Lazea Ruxandra

Marketing Direct – note de curs

Alba Iulia 2018

1
Cuprins

Capitolul 1 Conceptul de marketing direct Pg.3

1.1 Comunicarea directă -suport conceptual al marketing-ului direct Pg.3
1.2 Definirea conceptului de marketing direct Pg.4
1.3 Caracteristicile marketing-ului direct Pg.5
Capitolul 2 Oferta în marketing-ul direct Pg.8
2.1 Elementele de atracție utilizate în construirea unei oferte de Pg.8
marketing direct
2.2. Puncte cheie pentru construirea unei oferte bune Pg.9
2.3. Tipuri de oferte în marketing-ul direct Pg.9
Capitolul 3 Baze de date cu clienții Pg.12
3.1 Crearea unei baze de date Pg.12
3.2 Surse de informații utilizate în gestionarea unei baze de date Pg.15
3.3 Utilizarea bazelor de date Pg.16
Capitolul 4 Tehnici și instrumente de marketing direct Pg.26
4.1 Marketingul prin poştă Pg.28
4.2. Marketingul telefonic Pg.30
4.3. E-mail marketingul Pg.32
4.4. Content marketing Pg.36
Bibliografie Pg.38

2
 Capitolul 1 Conceptul de marketing direct

1.1 Comunicarea directă -suport conceptual al marketing-ului direct

În ceea ce privește domeniul marketing există două poziții distincte în raport

cu acest subiect:
1. include marketing-ul direct în ansamblul activităților promoționale
ale organizației, tratându-l astfel ca pe un subdomeniu în cadrul ariei
mai largi acoperite de conceptul de comunicații de marketing.
2. consideră marketing-ul direct o modalitate distinctă de a face
marketing prin comparație cu așa numitul marketing tradițional.

Majoritatea specialiștilor sunt în prezent de acord cu opinia potrivit căreia

marketingul direct nu reprezintă doar o modalitate de a comunica altfel cu
consumatorii, partenerii de afaceri, competitorii sau publicul larg ci reprezintă un alt
mod de a face marketing.
Esența sa se sprijină pe conceptul de comunicare directă, trăsăturile acesteia
impunând noi caracteristici ,creând oportunități pentru dezvoltarea unor noi concepte
,metode ,tehnici și instrumente de marketing schimbând strategiile și tacticiile
specifice ,construind o alternativă modernă ,manierei tradiționale de a se face
marketing.

Definiții ale comunicării

Definițiile date comunicării sunt foarte numeroase însă acestea conțin un
număr de elemente comune conceptului de comunicare și anume :
➔ emițătorul (cel care inițiază comunicarea)
➔ receptorul (destinatarul comunicării)
➔ modul de comunicare (mediul)
➔ mesajul

3
 Richard Weiner definește comunicarea în felul următor :”Comunicarea
reprezintă transmiterea sau schimbul de informații ,semnale ,mesaje sau date prin
diferite mijloace (vorbire,scriere,telefon,telegraf,radio,internet sau alte canale )în
cadrul unui grup sau orientată către indivizii specifici sau grupuri specifice ”.
Conform autorilor Zamfir C. ,Vlăsceanu L. comunicarea reprezină ”Un
proces de emitere a unui mesaj și de transmitere a acestuia într-o manieră codificată
cu ajutorul unui canal către un destinatar în vederea receptării”.

1.2 Definirea conceptului de marketing direct

Autorii Bried și Ferr consideră marketing-ul direct ca fiind ”O serie de

modalități de comercializare a produselor în absența magazinului prin utilizarea
mediilor non-personale pentru a prezenta produsele consumatorilor care ulterior le
cumpără prin corespondență sau telefonic ”.
„Marketingul direct este un proces – o modalitate de a face afaceri. Toată
lumea, de la producători de cataloage la editori, până la bănci şi companii de
asigurare folosesc marketingul direct” (Hatch D., Jackson D., 2007).
„ Potrivit Asociaţiei Americane de Marketing Direct, tehnica este definită ca
fiind un sistem interactiv de marketing care utilizează unul sau mai multe medii
publicitare pentru a determina într-un anumit loc un răspuns măsurabil” (Smith P.
R., 1999 citat de Popescu I.C. 2003).
Autorii Kotler Ph., Armstrong G., Cunningham P.H., 2008, definesc
marketingul direct ca fiind: „ conexiunea directă cu o categorie de consumatori
(public ţintă) aleşi în mod deosebit pentru a obţine un răspuns imediat şi a cultiva o
relaţie de lungă durată cu aceştia”.
Tehnicile utilizării marketingului direct, atunci când se dorește comunicarea
unei oferte consumatorilor potențiali, au următoarele trăsături comune (Popescu I.C.
2003):

4
 - Prin transmiterea de mesaje către consumatori se doreşte crearea şi
menţinerea unei relaţii directe şi personalizate între firma care transmite
mesajele şi aceştia (Popescu I.C. 2003)
- Ofertele transmise au un caracter interactiv fiind optimizate pentru fiecare
dintre canalele de marketing alese (Popescu I.C. 2003)
- Urmăresc obţinerea unui răspuns rapid din partea persoanelor targhetate
(Popescu I.C. 2003)

Marketingul direct se diferenţiază de marketingul clasic prin:

- Consumatorii sunt introduşi într-o bază de date iar la un anumit interval de
timp primesc oferte personalizate în baza istoricului cumpărăturilor
anterioare
- Mesajul publicitar este adaptat în funcţie de profilul consumatorilor
- Consumatorii sunt targhetaţi direct prin mesaje promoționale care îndeamnă
la acţiune
- Ofertele promoţionale sunt adaptate la istoricul de achiziţie şi îndeamnă o
acţiune imediată din partea consumatorului
- Compania poate genera rapoarte referitoare la produsele preferate de
consumatori, în funcţie de vârstă, frecvenţa cumpărării, motivele cumpărării
mult mai rapid deoarece aceste informaţii se află stocate în baza de date a
firmei
„Scopul principal al oricărui program de marketing direct este de a obţine un
răspuns măsurabil, capabil să producă un profit, imediat sau pe termen lung. În mod
tradiţional cei care practică comerţul direct au stabilit că elementele cheie capabile
să producă un răspuns sunt listele/media, realizarea creativă şi oferta”(Stone B.,
Jacobs R. 2004).

1.3 Caracteristicile marketing-ului direct

A. Acțiunea - cu ajutorul marketing-ului direct clienții sunt îndemnați să
acționeze imediat.

5
 B. Măsurabilitatea - marketing-ul direct permite măsurarea imediată
,exactă și corectă a rezultatelor obținute în urma realizării eforturilor
de convingere a clienților .
C. Flexibilitatea - se referă la faptul ca marketing-ul direct poate fi
folosit ca un sprijin în acțiunile publicitare sau de promovare a
vânzărilor.
D. Confidențialitatea - se referă la asigurarea confidențialității datelor
atât față de concurență cât și față de clienți .
E. Convingerea - decurge în urma realizării eforturilor de comunicare și
vânzare.
F. Economicitatea - prin alegerea clienților țintă și personalizarea
ofertelor; pentru aceștia firma economisește resurse materiale
,financiare și de timp.
G. Eficiența - atât pentru vânzări ,pentru fidelizarea clienților cât și
pentru creșterea imaginii pe piață.

1.4. Strategia în marketingul direct

„Marketingul direct se răspândeşte în toate nivelurile de planificare strategică
şi de marketing. Mărind cunoştinţele despre clienţi înseamnă că firma poate intra cu
un grad de certitudine mai mare pe pieţe noi” (Stone M.; Bond A.; Blake E., 2006,
p.51).
Pentru ca strategia în marketingul direct să funcţioneze consumatorii trebuie
să îndeplinească următoarele (Bird D. 2007, p. 68):
1. „ Să cumpere prin serviciul poştal, prin telefon sau cu bani gheaţă fie
menţionând un card, fie un număr de cont” (Bird D. 2007, p. 68)
2. Să solicite cataloage ori literatură, ori diverse informaţii care pot circula
prin poştă, prin telefon sau prin intermediul vânzărilor” (Bird D. 2007, p.
68)
3. „Să obţintă derularea unei probe acasă, la serviciu sau chiar la faţa
locului” (Bird D. 2007, p. 68)
6
4. „Să viziteze un magazin de desfacere, o expoziţie, să ia parte la un
spectacol de film sau la alte tipuri de evenimente publice” (Bird D. 2007,
p. 68)

7
 Capitolul 2 Oferta în marketing-ul direct

Conform lui Garry Kauffman oamenii sunt înclinați să primească un număr

mai mare de oferte dacă sunt dispuși să cumpere produse.

2.1 Elementele de atracție utilizate în construirea unei oferte de

marketing direct

1. Prețul trebuie să fie ales astfel încât să pemită obținerea unui profit
acceptabil ,să fie competitiv și să permită o bună percepție a
raportului preț-calitate.
2. Maniera de expediere se va stabilii mărimea cheltuielilor de
expediere care necesită atenție asupra nivelului lor pentru a stabilii
limita acceptată de către clienți. Trebuie acordată atenție și siguranței
și rapidității expedierii pentru ca produsul să ajungă la destinatar în
cele mai bune condiții.
3. Unitatea de vânzare poate fi produsul ,grupul de două produse ,lotul
etc.
În funcție de tipul produsului și obiectivele urmărite prin acțiunea respectivă.
4. Opțiunile simple includ caracteristicile speciale,de exemplu mărimi
foarte neobișnuite, foarte mici sau foarte mari, solicitări cu privire la
diverse culori la cererea expresă a clientului.
5. Obligațiile viitoare se referă la condițiile pe care clientul trebuie să
le respecte dacă acceptă oferta.
6. Opțiunile de credit oferă posibilitatea de a achiziționa utilizând
diverse tipuri de carduri sau posibilitate de creditare .
7. Elementele de incitare cuprind diverse cadouri ,reduceri de
preț,surprize ,facilități de contractare .

8
 8. Data limită este stabilită pe o perioadă de timp limitată pentru a
urgenta reacția clienților .
9. Cantitatea limitată oferirea unei cantități limitate dintr-un anumit
produs spre vânzare .
10. Garanțiile sunt elemente indispensabile pentru orice tip de ofertă de
marketing direct.

2.2 Puncte cheie pentru construirea unei oferte bune

1. Globalitatea în marketing-ul direct oferta nu se oprește la bunul sau

la serviciul propus ,ea cuprinde și mecanismele promovării,cadoul
oferit ,soluția personalizată și servicii asociate.
2. Diferențierea în raport cu concurența oferta de marketing direct
trebuie să reflecte strategia globală a companiei în raport cu firmele
concurente.
3. Valoarea produsului sau a serviciului prețul este un element
strategic în percepția ofertei de marketing direct deoarece nu este
prezent niciun vânzător pentru a argumenta sau explica .
4. Cadouri orice cadou oferit trebuie să fie privit prin prisma
rentabilității.
5. Claritatea compania trebuie să se asigure că oferta este clară ,este la
un preț bun și corespunde nevoilor clienților .

2.3 Tipuri de oferte în marketing-ul direct

1. Ofertele de bază :
a. Prețul corect - este punctul de pornire pentru vânzarea oricărui
produs sau serviciu prin corespondență.Specialistul în marketing
trebuie să cerceteze piața și să afle ce se taxează în cazul produselor
concurente .
9
 b. Testarea gratuită - este în mod obișnuit utilizată pe scară largă
pentru cărți și promovarea mărfurilor . Văzută din punctul de vedere
al consumatorilor ,testarea gratuită îl eliberează pe acesta de teama că
ar putea cumpăra prin corespondență vreun produs care nu-i place în
final.
c. Garanția returnării banilor
d. Plata la efectuarea comenzii
e. Plata la termen
f. Plata în rate
g. Plata prin card

2. Ofertele cu cadouri gratuite

a. Cadouri gratuite la cumpărare
b. Mai mule cadouri gratuite la o singură comandă
c. Cadouri gratuite pe alese
d. Cadouri gratuite în funcție de mărimea comenzii
e. Cadouri stimulative continuue
3. Alte oferte gratuite
a. Informații gratuite
b. Catalogul gratuit
c. Broșuri și materiale video gratuite
d. Mapa informativă gratuită
e. Demonstrațiile gratuite
4. Oferte pentru reduceri de preț
a. Reduceri în bani cash reducerea cel mai des utilizată ,este anunțată
adesea prin introducerea unui certificat de reducere ,alături de o
reclamă sau prin expedierea lui prin poștă.
b. Oferta introductivă pe termen scurt al unui produs,este utilizată
pentru a permite clientului să probeze produsul la un preț redus pentru
o perioadă scurtă de timp.
10
 c. Reducere la prima comandă
d. Discount pentru cei care cumpără din timp
e. Reducere la cantitate mare
5. Oferta de vânzare
a. Vânzările de sezon
b. Vânzări motivate această categorie include reducerea numărului de
sortimente ,lichidarea de stoc și alte situații de acest gen.
c. Anunțuri de creștere a prețului oferă clientului ultima șansă de a
comanda un anumit produs la prețul vechi înainte ca majorarea
anunțată să se pună în aplicare.
6. Ofertele cu mostre
a. Mostra gratuită
b. Mostra cu taxă minimă
c. Mostra oferită în schimbul angajamentului temporar de
cumpărare
d. Oferta de mostre în cantitate mare
7. Oferte limitate în timp
a. Oferte pe perioadă limitată
b. Ofertă cu perioadă de înscriere
c. Ofertă pentru membrii sau pentru abonament
d. Oferta în ediție limitată
8. Oferte de construire a vânzării
a. Oferta pentru mai multe produse
b. Oferta de tip pușculiță
c. Oferta de lux
d. Oferta-bun-mai bun-cel mai bun
e. Oferta extra

11
 Capitolul 3 Baze de date cu clienții

O bază de date reprezintă o colecţie de nume şi adrese la care se adaugă

informaţiile personale cu privire la persoanele respective, bazate pe achiziţie sau
informaţii din exterior (Hatch D., Jackson D., 2007).
Baza de date este constituită ca o structură tridimensională care permite
stocarea fișierelor prospect/client, a informațiilor referitoare la produse precum şi a
istoricului de achiziţie a clientului (Clayersen Y. Deyder A., Riquet Y.)
Majoritatea companiilor fac confuzie între lista cu mailurile clienţilor şi baza
de date. Lista cu mailurile conţine doar numele adresa şi numărul de telefon. Baza
de date conţine mult mai multe informaţii referitoare la clienţi ( Kotler Ph.,
Armstrong G., Cunningham P.H., 2008).

3.1 Crearea unei baze de date

Crearea unei baze de date are la bază utilizarea a două laturi esențiale care
o caracterizează respectiv :
1. Latura de marketing specifică ,elementele de conținut,structură precum şi
modul de utilizare al acestora.
2. Latura tehnică se referă la programele utilizate, modul de mentenanţă şi
modalităţile de realizare a back up-ului .
În cadrul unei baze de date informaţiile referitoare la clienţii companiei, atât
cele pentru clienţii persoană fizică cât şi pentru clienţii business to business sunt
structurate după cum urmează:
1. Date de identificare a consumatorului
2. Date pentru construirea profilului consumatorului
3. Date tranzacționare
4. Date privind proiectarea campaniilor de marketing direct
5. Alte date

12
1. Date pentru identificarea consumatorului

În marea majoritate a cazurilor datele pentru identificarea consumatorilor

sunt( Kotler Ph., Armstrong G., Cunningham P.H., 2008):

a) Pentru persoanele fizice:

- Vârsta
- Venitul
- Descrierea membrilor familiei
- Zilele de naştere ale tuturor membrilor din familie
b) Pentru clienţii business to business:
- Profilul companiei
- Date de contact – numele persoanelor, vârsta, data naşterii, hobby-uri,
mâncăruri favorite
- Produsele pe care compania le-a achiziţionat în trecut

3. Date pentru construirea profilului consumatorului

Conform Kotler Ph., Armstrong G., Cunningham P.H., 2008 datele pentru
construirea profilului consumatorilor sunt:

a) pentru persoanele fizice

- date psihografice: pasiuni, opinii şi activităţi preferate pentru petrecerea

timpului liber

- preferinţe faţă de diverse produse, mărci,

- stilul de viaţă

- ocupaţia

13
 - profesia

b) pentru clienţii business to business

- competitorii de la care clienţii au achiziţionat

- frecvenţa achiţiei

- cifra de afaceri

- portofoliul de clienţi

3. Date tranzacționare
Conform Kotler Ph., Armstrong G., Cunningham P.H., 2008 datele
tranzacţionare sunt:

a) pentru persoanele fizice:

- preferinţele de cumpărare
- istoricul cumpărăturilor efectuate – valoarea tranzacţiilor, frecvenţa achiziţiilor,
cantitatea cumpărată, modalitatea de livrare preferată
b) pentru clienţii business to business
- contractele aflate în desfăşurare
- competitorii de la care clienţii au achiziţionat
- cheltuielile cu clienţii în anii viitori
- resursele financiare şi forţa competiţională

4. Date privind proiectarea campaniilor de marketing direct

În marketingul direct baza de date referitoare la clienţi folosește pentru
proiectarea campaniilor de marketing direct pentru (Stone M.; Bond A.; Blake E.,
2006, pp. 91-92):
- „a identifica fiecare client actual sau potenţial, acesta figurând ca o
înregistrare în baza de date”
- „fiecare înregistrare referitoare la client conţine informaţii despre:
identificare şi acces; clienţi relaționați; caracterizarea clienţilor; comunicările

14
 companiei; răspunsurile anterioare ale clienţilor; satisfacţiile clientului;
tranzacţiile anterioare”
- „a identifica cumpărătorii adecvaţi ai anumitor produse, dar şi modul de
abordare preferat”
- „informaţia este disponibilă în procesul fiecărei comunicări cu clientul”
- „ înregistrarea răspunsurilor clienţilor şi planificarea de marketing”
- „ coordonarea produselor, în cazul în care aceluiaşi client i se vând mai multe
produse”
- „ o eventuală înlocuire a cercetărilor de marketing la scară mare”
- „ a dezvolta procese sistematice pentru a coordona câteva funcţii cheie ale
managementului marketingului”.

3.2 Surse de informații utilizate în gestionarea unei baze de date

În utilizarea bazei de date sunt folosite două tipuri de surse: interne şi externe
1. Surse interne de informaţii sunt alcătuite din:
- Rapoarte ale înregistrărilor clienţilor
- Istoricul achiziţiilor
- Lista abonamentelor
- Lista contractelor reziliate şi a motivelor ce au dus la aceasta
2. Surse externe includ utilizatorii şi furnizorii în marketingul direct:
„Utilizatorii în marketingul direct cuprind companiile care prestează servicii
financiare, companiile de turism şi divertisment, companiile de telefonie mobilă,
serviciile publice, instituții filantropice, companiile furnizoare de bunuri şi servicii
de către alte organizaţii şi instituţii din ce în ce mai mult companiile media” (Stone
M.; Bond A.; Blake E., 2006, p.33).
„Majoritatea companiilor utilizează marketingul direct ca un canal
suplimentar de marketing care nu conţine intermediari”( Kotler Ph., Armstrong G.,
Cunningham P.H., 2008, p.626).
Utilizarea tehnicilor marketingului direct atrage după sine următoarele
avantaje:

15
 a) Pentru utilizatori, marketingul direct reprezintă o metodă
convenabilă, uşor de utilizat şi confortabilă pentru a răsfoi cataloage trimise pe mail
sau e-mailuri cu oferte personalizate de pe telefon, laptop sau tabletă ( Kotler Ph.,
Armstrong G., Cunningham P.H., 2008)
b) Pentru furnizori marketingul direct reprezintă un instrument
uşor de utilizat, cu costuri minime, pentru a-şi construi o relaţie de lungă durată cu
consumatorii”( Kotler Ph., Armstrong G., Cunningham P.H., 2008)

Atunci când furnizorii trimit mesaje aceştia trebuie să ţintă cont de

următoarele:
a) Adaptarea stilului lingvistic care este considerat a fi cel mai potrivit
pentru companie şi piaţa targhetată (Bird D., 2007)
b) Crearea designului imaginii companiei conform stilului pe care aceasta îl
adoptă pe piaţă (Bird D., 2007)
c) Stabilirea ordinii pentru vânzare precum şi aprecierea răspunsului scontat
(Bird D., 2007)
d) Utilizarea telefonului pentru a contacta clienţii (Bird D., 2007)

3.3 Utilizarea bazelor de date

„Baza de date reprezintă o colecţie organizată de date referitoare la fiecare
consumator al unei companii. Aceste date se referă la: datele de identificare ale
consumatorului; prospecţiunile referitoare la vânzări; date geografice; date
psihografice şi comportamentale”( Kotler Ph., Armstrong G., Cunningham P.H.,
2008, p. 627).
În alegerea sistemelor de informare în marketingul direct este important să se
ţină cont de următoarele dimensiuni: (Clayersen Y. Deyder A., Riquet Y., p.109)
- „lărgime: număr de clienţi şi de prospect înregistrați în sistemul de operare”
- „profunzime: număr de categorii de informaţii pentru fiecare individ”
- „înălţime: numărul de referinţe pentru fiecare categorie”.

16
 Printre înregistrările în baza de date referitoare la clienţi este bine să existe şi
un câmp în care să se menționeze dacă un client achiziționează produsele sau
serviciile companiei doar în momentul în care acesta primește oferte speciale
(cupoane de reduceri sau discount-uri cu diferite ocazii). Acest tip de clienţi nu
reprezintă o categorie de clienţi de pe urma cărora firma poate obţine profit.
Pentru a crea o baza de date companiile pot utiliza programul Microsoft
Access. Paşii sunt exemplificaţi în exemplul de mai jos:

1. Să se creeze baza de date Clienţi.mdb, care să conţină produsele preferate

de aceştia structurate în următoarele câmpuri de date în tabelul clienţi:

DENUMIRE CÂMP TIP NR_ZECIMALE LUNGIME

Cod_produs Numeric 0 8
Den_produs Text 50
Pret_produs Numeric 2 8
Unitate_de_măsură Text 5
Client Text 25
Adresa Text 50
Telefon_producator Text 10
Fax_producator Text 10
Email Text 20

Să conţină formularul pentru introducere/modificare date - clienţi, precum

şi raportul clienţi. Raportul trebuie sa conţină câmpurile: den_produs, pret_produs,
clienţi, adresa, telefon_client, fax_client, email.

CREAREA TABELULUI CLIENŢI

Se selectează din fereastra OBIECTE – Tabele, apoi din meniu Nou. Din
fereastra „tabel nou” se selectează „Vizualizare proiect” şi apoi se apasă OK, sau
dublu click pe creare tabel in modul vizualizare proiect.
17
 Dublu click pe
„creare tabel în
modul vizualizare
proiect”

Se introduc câmpurile şi caracteristicile acestora

18
 După definirea câmpurilor şi a caracteristicilor, pentru salvarea acestora se
face click pe butonul salvare, iar în fereastra „salvare ca” se introduce numele
tabelului şi apoi se apasă butonul OK şi apoi „NU” pentru creare cheie primară :

19
CREAREA FORMULARULUI CLIENŢI
Se selectează din fereastra OBIECTE – Formulare, apoi click pe Nou. În
fereastra „Formular nou” se selectează – „Expert formular” şi se selectează ca tabel
„produse”, apoi se apasă OK.

În fereastra „Expert formular” se selectează câmpurile care vor fi incluse in

formular (selecţie câmp şi butonul > sau >> pentru selectarea tuturor câmpurilor),
se apasă butonul „următorul”.
Se selectează aspectul formularului şi se apasă butonul „următorul”.

20
 Se selectează stilul formularului şi se apasă butonul „următorul”.

Se selectează „deschidere formular pentru afişarea sau introducerea datelor”

în cazul în care utilizatorul doreşte să treacă la introducerea datelor in baza de date
sau „modificare formular în cazul în care utilizatorul doreşte modificarea
formularului”, apoi se apasă butonul „terminare”. Calculatorul va afişa fereastra
formularului produse.

21
CREAREA RAPORTULUI - CLIENŢI
Se selectează din fereastra OBIECTE – Rapoarte, apoi click pe Nou. În
fereastra „raport nou” se selectează – „Expert raport” şi se selectează ca tabel
„produse”, apoi se apasă OK sau OBIECTE – Rapoarte, apoi dublu click pe „creare
raport utilizând expertul”.
Pentru selecţie câmpuri se procedează ca şi la formular.

Se alege nivelul de grupare

22
 Se selectează după care câmp se va face sortarea (ordonarea) precum şi unele
opţiuni de sinteză (dacă sunt) ca de exemplu: însumare, medie min, max, precum şi
modul de afişare în pagină.

23
Se selectează aspectul şi aşezarea în pagină

Se selectează stilul

Apoi „examinare raport” sau „modificare” şi apoi click pe butonul terminare.

Programul va genera raportul şi-l va afişa pe ecran.

24
 Exerciţiu: Să se creeze baza de date studenti.mdb cu studenţii specializării
marketing, anul II, grupa 1/2, ca şi clienţi ai Universităţii 1 Decembrie 1918 Alba
Iulia

25
 Capitolul 4 Tehnici și instrumente de marketing direct

Particularitatea marketingului direct decurge din faptul că acesta la bază

utilizează instrumente de marketing personalizate pentru a trasmite ofertele
consumatorilor potenţiali şi a încuraja un răspuns din partea acestora.
În abordarea acestor instrumente de comunicare în marketingul direct versus
marketingul tradiţional există următoarele diferenţe:
1. „Diferitele mijloace de comunicare nu se bucură de aceeaşi importanţă pe
care le-o acordă marketerii convenţionali”(Bird D., 2007, p.150)
2. „Eficacitatea acestor mijloace de comunicare este de cele mai multe ori
evaluată în moduri diferite” (Bird D., 2007, p.150)
3. „Trebuie proiectate programe şi bugete care să permită o mulţime de
teste” (Bird D., 2007, p.150)
4. „Conceptul de repetiţie este văzut în mod diferit” (Bird D., 2007, p.150)
5. „Efectul dimensiunii spaţiului este văzut în mod diferit” (Bird D., 2007,
p.150)
În tabelul de mai jos sunt prezentate avantajele şi dezavantajele utilizării
diverselor mijloace de comunicare.
Tabelul nr.1. Profilurile principalelor tipuri de mijloace de comunicare

Mijlocul de
Avantaje Dezavantaje
comunicare
Ziare Flexibilitate; oportunitate; bună Viaţă scurtă; calitate slabă a
acoperire a pieţei locale; acceptare reproducerii; difuzare
generală; grad înalt de credibilitate limitată
Televiziune Combină imagine; sunet şi Costuri ridicate în valoare
mişcare; face apel la simţuri; grad absolută; mare aglomeraţie
înalt de atenţie; grad înalt de de mesaje; expunere
incidenţă trecătoare; mai puţină

26
 selectivitate în privinţa
auditoriului
Radio Utilizare în masă; mare Prezentare exclusiv
selectivitate geografică şi auditivă; atenţie mai scăzută
demografică; cost scăzut decât în cazul televiziunii;
structuri de preţ
nestandardizate; expunere
trecătoare
Reviste Mare selectivitate geografică şi Durată mare a ciclului
demografică; credibilitate şi „cumpărare spaţiu de
prestigiu; calitate înaltă a reclamă – apariţie”; o
reproducerii; viaţă lungă; bună oarecare risipă de tiraj; nici
propagare în rândul cititorilor o garanţie în privinţa poziţiei
pe pagină; nicio garantie in
ceea ce priveste vizualizarea
anunţului
Panouri Flexibilitate; grad înalt de Nici un fel de selectivitate în
publicitare expunere repetată; cost redus; privinţa auditoriului;
concurenţă redusă creativitate limitată

Internet Utilizare in masa, combină toate Posibilitate redusă de

elementele, calitate inalta a segmentare; pot fi ignorate
reproducerii, sau blocate;
Cost scazut
Sursa: Kotler Ph., Haider D., Rein I., 2001, pp.185-186

27
4.1 Marketingul prin poştă
Marketingul prin poştă reprezintă cel mai scump mijloc de comunicare pe
care o companie îl poate utiliza şi este util testarea sau în construirea unei relaţii de
lungă durată cu clienţii (Bird D., 2007).
Principalele avantaje ale mailing-ului prin poştă sunt: (Clayersen Y. Deyder
A., Riquet Y. 2009):
- Este uşor de utilizat şi are milioane de utilizatori
- Este un suport gratuit pentru utilizatori
- Este un suport universal
- Permite personalizarea mesajelor atât din punctul de vedere al părții vizuale
cât şi a textului
- Se pot atașa mai multe documente promoţionale

Conform autorului Bird Dayton (2007) avantajele utilizării marketingului

prin poştă sunt: capacitatea de selecţie a grupului ţintă prin utilizarea datelor
înregistrate în baza de date; obţinerea unor rezultate remarcabile; utilizarea unui
fluturaş publicitar dintr-o sigură coală şi utilizarea unui material publicitar mixt.
(Bird D., 2007).
Cel mai des companiile care apelează la marketingul direct prin intermediul
poştei aleg să trimită cataloage. Acestea pot fi cataloage de prezentare unde se
găseşte prezentată oferta care va fi disponibilă în viitorul apropiat sau cataloage de
vânzare de unde consumatorii pot să îşi achiziţioneze produsele dorite. Un avantaj
major al catalogului este dat de faptul că acesta redă în mod fidel imaginile
produselor care pot fi achiziţionate. Datorită utilizării mult mai intense a internetului,
o mare parte dintre companii preferă să trimită cataloagele în mod digital, astfel că
în ziua de azi mai sunt puţine companii care trimit cataloage în formă fizică.

Conform autorilor Clayersen Y. Deyder A., Riquet Y. (2009) atunci când se

decide trimiterea unei oferte de marketing direct prin intermediul poştei, aceasta
trebuie să aibă următoarele elemente componente:

28
 - un plic,
- o scrisoare personalizată (scrisoare publicitară cu răspuns direct),
- un pliant,
- un cupon de răspuns sau un bon de comandă,
- unul sau mai mulţi fluturaşi,
- (eventual) un plic autoadresat.

Plicul are o singură funcţie: să atragă atenţia consumatorilor şi să îl determine

pe destinatar să deschidă plicul. Pentru a realiza acest lucru plicul trebuie să:
- Să aibă o grafică atractivă
- Să impresioneze prin simplitate
- Să trezească curiozitatea

Scrisoarea publicitară cu răspuns direct reprezintă elementul cel mai

important pentru eficienţa unei campanii de marketing direct. În structura unei
scrisori publicitare cu răspuns direct trebuie să se întâlnească (Stone B., Jacobs R.
2004):
- Beneficiul cel mai important trebuie să fie amplasat în titlu sau în primul
paragraf
- Să se dezvolte imediat beneficiul care urmează să fie obţinut de către client
- Să se menţioneze clar cititorilor ce anume vor primi
- Să se susţină afirmaţiile prin dovezi sau asigurări
- Să se spună clienţilor ce ar putea pierde dacă nu acţionează
- Să se reformuleze principalele beneficii în încheiere
- Să provoace acţiunea

Ca şi structură scrisoarea publicitară arată în felul următor:

29
4.2. Marketingul telefonic
Conform autorilor Manning, G. L., Reece, B. L, marketingul telefonic
este privit ca un „sistem comunicațional de marketing utilizând tehnologii de
telecomunicații si personal pregătit pentru realizarea unor activități de
planificare de marketing orientate înspre grupuri-ţintă de clienţi”.
Autorii Stone, B., Wyman, J. afirmă că marketingul telefonic
presupune „ utilizarea integrata si sistematica a telecomunicațiilor si a
tehnologiilor de prelucrare a informațiilor, precum si a unor sisteme de
management in vederea optimizării mix-ului comunicațional de marketing
folosit de către organizație pentru a-si contacta clienţii. Marketingul telefonic
menține interacţiunea personalizata cu clienţii urmărind concomitent mai buna
cunoaștere a nevoilor acestora si sporirea eficientei economice a
activităților organizației”.

30
 Unul dintre beneficiile majore ale utilizării telefonului este „ acela că le place
clienţilor” (Bird D., 2007). Utilizarea telefonului ca mijloc de promovare în
marketingul direct are următoarele avantaje:
- Rapiditatea comunicării cu clientul
- Posibilitatea încheierii unei tranzacţii în urma apelului
- Adăugarea de noi clienţi în baza de date sau actualizarea acesteia
- Datorită evoluţiei tehnologice telefoanele permit vizualizarea de filme,
fişiere video şi imagini precum permit instalarea de aplicaţii care pot facilita
procesul de comunicare dintre companie şi client

Pe lângă avantajele de care se bucură utilizarea telefonului ca mijloc de

promovare în marketingul direct, acesta are şi o serie de dezavantaje, precum:
- Lipsa unui semnal bun în reţea, fapt ce atrage imposibilitatea contactării
clientului sau un dialog defectuos
- Posibilitatea blocării numerelor necunoscute sau a numerelor companiei care
apelează
- Terminarea apelului în orice moment
- Schimbarea proprietarului numărului de telefon

În cadrul marketingului prin telefon se poate utiliza şi sms-ul pentru

trimiterea mesajelor. „Sms-ul este folosit pe scară largă în scopuri de marketing.
Întrebuinţările acestuia includ rezultate de ultim moment ale evenimentelor sportive;
voturi ale participanţilor, în special cand este vorba de reality show; horoscop;
meteo; ghiduri din cinema-urile locale” (Stone M.; Bond A.; Blake E., 2006).
Antoine Lajouanie (1983) consideră că scenariul de marketing telefonic
trebuie să răspundă unui număr de şapte cerinţe esenţiale:
1. simplitatea scenariului: limbajul folosit trebuie să fie adaptat profiului
consumatorilor. Se recomandă folosirea unor cuvinte uzuale şi simple care sunt uşor
de înţeles de către consumator
2. concizia scenariului: acesta nu trebuie să conţină mai mult de 300 până
la 500 de cuvinte, care să-i asigure operatorului telefonic 3-4 minute de prezentare,

31
încă 1-2 minute pentru a răspunde întrebărilor consumatorului, durata medie
recomandată fiind de circa 4-5 minute,
3. planul minimal al scenariului: trebuie să ofere răspunsuri referitoare la:
- cine este interlocutorul organizaţiei,
- identificarea şi prezentarea organizaţiei,
- motivul apelului telefonic,
- avantajul principal oferit interlocutorului
- concluzia dialogului (îndemnul la acţiune)
4. provocarea dialogului: în cadrul desfăşurării apelurilor telefonice clienţii
trebuie provocaţi la dialog pentru a putea obţine cât mai multe răspunsuri de la
aceştia şi a construi o relaţie de vânzări pe termen lung.
5. gestiunea obiecţiilor consumatorului: se referă la anticiparea acestora şi
găsirea argumentelor pentru a le contracara într-un limbaj neagresiv
6. adoptarea unei atitudini neagresive: desfăşurarea convorbirii cu
consumatorul trebuie să fie lipsită de agresivitate acesta trebuind să fie stimulat în a
accepta o ofertă de marketing direct
7. reamintirea ofertei făcute consumatorului: este esenţială atunci când
acesta a decis să îşi dea acordul asupra ofertei, în acest caz de stabilesc detaliile
referitoare la concretizarea relaţiei comerciale

4.3. E-mail marketingul

E-mail marketingul este un instrument eficient în marketingul direct datorită
costurilor reduse pe care le implică o acțiune de informare/vânzare/atragere a
potențialilor clienţi. În momentul în care se doreşte iniţierea unei campanii de
marketing direct prin intermediul e-mailului compania iniţiatoare trebuie să aibă în
vedere următoarele (Stone M.; Bond A.; Blake E., 2006, pp. 272-273):
- Existenţa capacităţii de administrare a e-mailurilor trimise
- Existenţa posibilităţii de a elimina adresele de e-mail incorecte
- Compania trebuie să fie capabilă să expedieze e-mailurile din mai multe părţi
- Compania trebuie să se asigure că există opţiunea de dezabonare a clientului

32
 E-mail marketingul poate fi folosit pentru a răspunde la întrebările provenite
din partea potențialilor consumatori, pentru a furniza oferte de servicii
consumatorilor, pentru a revinde şi a face vânzări încrucişate, pentru a monitoriza şi
direcţiona promoţii permanente (Hatch D., Jackson D., 2007).
În cazul e-mail marketingului un rol important în are segmentarea
destinatarilor. Segmentarea poate fi utilizată pentru a monitoriza performanţa şi a
încuraja un răspuns din partea consumatorilor. Fiecare mesaj trimis ar trebui să fie
urmărit pentru a vedea care este rata de răspuns de la fiecare dintre segmentele ţintite
(Thomas C., 2015).
Utilizarea marketingului prin e-mail prezintă următoarele avantaje: permite
selectarea şi targhetarea pieţei ţintă, este flexibil, măsoară uşor rezultatele obţinute,
poate fi promovată o gamă variată de produse (Kotler Ph., Armstrong G.,
Cunningham P.H., 2008, p.633).
Atunci când obiectivul unei campanii de e-mail marketing este atragerea
consumatorilor către un anumit website companiile trebuie să îndeplinească
următoarele obiective:
- Motivarea clienţilor în a accesa site-ul propriu în detrimentul site-urilor
concurenţilor (Bird D, 2007, p. 209)
- În momentul în care clienţii au accesat site-ul, compania trebuie să facă toate
eforturile posibile pentru a-i convinge sau a le vinde produsele (Bird D, 2007,
p. 209)
- Clienţii trebuie convinşi că site-ul propriu al companiei este opţiunea ideală
(Bird D, 2007, p. 209)

Dezvoltarea intensă a reţelei de internet a atras după sine apariţia unei

probleme majore, şi anume protejarea datelor personale. Astfel conform legii nr. 190
din 18 iulie 2018 privind măsurile de punere în aplicare a Regulamentului (UE)
2016/679 al Parlamentului European şi al Consiliului din 27 aprilie 2016 privind
protecţia persoanelor fizice în ceea ce priveşte prelucrarea datelor cu caracter
personal şi privind libera circulaţie a acestor date şi de abrogare a Directivei

33
95/46/CE (Regulamentul general privind protecţia datelor) firmele au fost obligate
să:
a) „pună în aplicare de măsuri tehnice şi organizatorice adecvate pentru
respectarea, în special, a principiului reducerii la minimum a datelor, precum şi
pentru asigurarea securităţii şi confidenţialităţii prelucrărilor de date cu caracter
personal, conform dispoziţiilor art. 32 din Regulamentul general privind protecţia
datelor”
b) „numirea unui responsabil pentru protecţia datelor, în conformitate cu
prevederile art. 10 din prezenta lege”
c) „stabilirea de termene de stocare în funcţie de natura datelor şi scopul
prelucrării, precum şi de termene specifice în care datele cu caracter personal trebuie
şterse sau revizuite în vederea ştergerii”
d) „instruirea periodică cu privire la obligaţiile ce le revin a persoanelor care,
sub directa autoritate a operatorului sau a persoanei împuternicite de operator,
prelucrează date cu caracter personal”

Tipuri de e-mail marketing

Activitatea de e-mail marketing poate fi realizată prin următoarele tipuri de e-
mailuri:
1. email-il de tip postcard – după cum spune si denumirea, este vorba de un email
succint care conține de obicei informații sumare, referitor la un serviciu sau
produs.
2. Email Catalog – practic acest tip de email este varianta a unui email de tip
broșura, în format electronic. Rolul acestui email de tip catalog, interesant , având
foarte multe imagini ale produselor, iar textul rezumându-se doar la câteva
rânduri.
3. Emailul cu noutăţi sau Newsletter - Acest tip de email de tip Newsletter, are atât
rolul de a oferi noutăţi sau informații din domeniul celui vizat, dar şi să mențină
relația cu persoanele care s-au abonat la Newsletter-ul respectiv.

34
4. Emailul – press release – reprezintă de asemenea, emailul cu ultimele noutăţi
din industria respectivă de branșă. Interviuri cu persoane din domeniu sau
ultimele trenduri apărute în domeniu.
5. Email-ul eTranzactional – rolul de a atenționa clienţii, de plata unor servicii sau
bunuri. Fie ca e mesaj de bun venit, confirmarea abonării, un mesaj aniversar sau
pur şi simplu un email operațional/tranzacțional. El trebuie să aibă o structură
prietenoasă, care să ajute la promovarea imagini, calitatea şi nu în ultimul rând
dorința de a colabora în viitor.
6. Mesajele generate personal – mesaje de tip opt-in sau opt-out. Ele au menirea
de a atenționa cu privire la statutul fiecărui client în urma unei înscrieri la un curs
pe email sau abonare/dezabonare, fiecărui abonat in parte. Formatarea newsleter-
ului să fie potrivită pentru toți clienții de email si pentru toate device-urile.

Avantajele şi dezavantajele folosirii e-mail marketingului

Avantaje:
- un cost foarte scăzut - Costurile reduse reprezinta unul din principalele beneficii
ale email marketingului. In fapt singurele costuri reprezinta copyrightul si
designul care odata stabilite de la inceput nu iti vor mai consuma bugetul
- rapiditatea expedierii şi a producţiei – trimiterea şi primirea e-mailului sunt
aproape instantanee
- reactivitatea foarte mare – e-mailul permite un marketing foarte interactiv.
Campaniile se pun rapid în practică. Odată ce strategia a fost planificată ţintele
devin instantaneu disponibile.
- Accelerarea marketingului direct – în marketingul direct tradiţional se aşteaptă
între 2-4 săptămâni după trimiterea corespondenţei pentru a evalua rezultatele
unei campanii. În cazul campaniilor de marketing on-line 80% dintre răspunsuri
se vor produce în 72 de ore de la lansarea operaţiunii ştiindu-se astfel eficienţa
campaniei.

35
- Interactivitatea permanentă – e-mailul este conceput pentru a declanşa o acţiune
imediată a destinatarului care poate prin intermediul unui singur click să facă o
comandă, să se aboneze la un newsletter sau să participe la un concurs.
- Un suport media ecologic

Dezavantaje:
- Rata de consultare a căsuţelor poştale electronice
- Valabilitatea unei adrese de mail
- Destinatarul incert – o familie poate folosi aceeaşi adresă de mail
- Riscul de saturaţie

4.4. Content marketing

Content Marketing-ul devine cea mai eficientă metodă de captare a atenției

consumatorilor În acest context, al supraîncălzirii industriei media, content
marketing-ul este o supapă atât pentru marketeri cât şi pentru consumatori.
https://digitalmetrics.ro/content-marketing-intoarcerea-viitor/.
Conform Institutului de Content Marketing Acesta “reprezintă o abordare de
marketing strategică, orientată către crearea şi distribuirea de conținut valoros şi
relevant în mod constant, pentru a capta şi retine atenția unui nucleu de consumatori,
care, în cele din urmă, v-a cumpăra produsele/serviciile noastre.”
https://digitalmetrics.ro/content-marketing-intoarcerea-viitor/.
Conform lui Corey Wainwright de la Hubspot Content Marketing-ul este “o
forma de marketing focusata către crearea, publicarea şi distribuirea de conținut
pentru o piață targhetată, de obicei online, cu scopul de a atrage cât mai mulți clienţi
noi.” https://digitalmetrics.ro/content-marketing-intoarcerea-viitor/.

Obiectivele Content Marketing https://digitalmetrics.ro/content-marketing-

intoarcerea-viitor/.
- Captarea atenției publicului ţintă
- Generarea de lead-uri (cereri) calificate
- Creşterea vizibilității brand-ului (awareness)

36
 - Construirea unei relații bazate pe încredere între companie şi consumatori
- Facilitarea obținerii de link-uri de calitate pentru SEO
- Creşterea vânzărilor
- Relația dintre content marketing şi nevoile consumatorilor

Formele Content Marketing-ului https://digitalmetrics.ro/content-marketing-

intoarcerea-viitor/.
- Postari pe blog
- Interviuri
- Stiri
- Studii de caz
- Semimarii online
- Infografice
- Podcasts – emisiuni audio
- Ghiduri de cumparare
- Continut Video
- Ebooks
- Newsletters
- Rubrici de intrebari & raspunsuri
- Platforme de UGC – user generated content

37
Bibliografie:
1. Balaure, V., ş.a., Marketing, Ed.Uranus, Bucureşti, 2003
2. Bird D., (2007), „Marketing direct pe înţelesul tuturor”, Editura Publica
3. Clayersen Y. Deyder A., Riquet Y. 2009, „Marketingul direct multicanal,
Prospectarea, fidelizarea şi recâştigarea clientului”, Editura Polirom;
4. Handley A., Chapman C.C., (2011), „ Content rules how to create killer
blogs, podcasts, videos, ebooks, webinars (and more) that engage your
customers and ignite your business”, Editura John Wiley and Sons. Inc.
Hoboken New Jersey
5. Hatch D., Jackson D., 2007, „2239 Secrete testate pentru un marketing direct
de sucess”, Editura Brandbuilders Grup;
6. Kotler Ph., Armstrong G., Cunningham P.H., 2008 , „Principles of
marketing” – 7th Canadian Edition, Pearson Education Canada
7. Kotler Ph., Haider D., Rein I., (2001), „Marketingul locurilor”, Editura Teora
8. Kotler, Ph., Managementul Marketingului, Ed. Teora, Bucureşti, 2005
9. Lajouanie A., Le marketing telephonique, Les ed. d’Organisation, Paris,
1983
10. Manning, G. L., Reece, B. L. - Selling Today. A Personal Approach, Wm.
C. Brown Publishers, Dubuque, Iowa, p.467
11. Popescu I.C., 2002, „Comunicarea în marketing”, Editura Uranus, Bucureşti
12. Prihoancă D., Televiziune, marketing, comunicare, Editura Uranus,
Bucureşti, 2008
13. Stone M.; Bond A.; Blake E., 2006, „Ghidul complet al marketingului direct
şi interactiv, Cum să selectaţi, să dobândiţi şi să păstraţi clienţii potriviţi”,
Editura Bic All;
14. Stone, B., Jacobs, R., Metode de succes în marketingul direct, Editura Arc,
Bucureşti, 2004
15. Stone, B., Wyman, J. - Successful Telemarketing, NTC Business Books,
Lincolnwood, Illinois, 1986. p.5
16. Teleşpan C. (2013), Marketing direct, Editura Burg, Sibiu

38
17. Thomas C., 2015, „eComerce Marketing, How to drive traffic that buys to
your website”, Kernu Publishing;
18. Legea nr. 190 din 18 iulie 2018 privind măsuri de punere în aplicare a
Regulamentului (UE) 2016/679 al Parlamentului European şi al Consiliului
din 27 aprilie 2016 privind protecţia persoanelor fizice în ceea ce priveşte
prelucrarea datelor cu caracter personal şi privind libera circulaţie a acestor
date şi de abrogare a Directivei 95/46/CE (Regulamentul general privind
protecţia datelor) disponibilă la
https://www.dataprotection.ro/?page=Legea_nr_190_2018&lang=ro

www.the-dma.org
www.armad.ro
https://digitalmetrics.ro/content-marketing-intoarcerea-viitor/.

39