etos

Aristoteles (384–322 fvt.) knyttet etos til tre egenskaper:

1. areté – moralsk kvalitet
2. phronesis – sunn fornuft
3. eunoia – velvilje

Areté kan forklares som dyd eller å fremstå som en med god moral. Mottakeren vil anse at en person med denne egenskapen har gode verdier og for eksempel ikke vil lyve eller komme med tomme løfter.

Phronesis, eller fronesis, er en egenskap som betyr at avsenderen har god forstand og kompetanse. Mottakeren har dermed grunn til å stole på at avsenderen har god dømmekraft og evne til å ta gode valg.

Eunoia er det at avsenderen gir uttrykk for å ønske det beste for mottakeren og for å ha gode intensjoner.

Dette innebærer at en taler som gir inntrykk av å ha disse egenskapene, vil gjøre et godt inntrykk på tilhørerne. Hva tilhørerne legger i disse egenskapene, vil naturligvis variere med kontekst. Sunn fornuft er ikke gitt uavhengig av kulturell og sosial sammenheng.

Vanligvis forstår vi etos som noe som etableres i selve talesituasjonen eller teksten, men etos kan også bygge på egenskaper taleren tar med seg inn i situasjonen, for eksempel profesjonelle roller eller tillitsverv. Dette kaller vi innledende etos, og det inkluderer de forkunnskapene som mottaker har om avsender. Et avisinnlegg kan for eksempel fremstå som mer troverdig dersom avsenderen har en yrkestittel som er relevant for saken; en advokat som skriver om juridiske forhold, er i utgangspunktet mer troverdig enn en person uten denne fagbakgrunnen.

Etos som etableres i selve talen, kaller vi avledet etos. Avsenderen får dette ved å synliggjøre egenskaper som kan vurderes som troverdige i situasjonen. Dette kan etableres ved at avsender forteller om personlige erfaringer eller spesiell tilknytning til saken – vel å merke så lenge teksten fremstår som partsinnlegg.

Etos er i mange sammenhenger tett knyttet til persona. I offentlige sammenhenger fremstår mennesker på forskjellige måter, avhengig av hvilke biografiske fakta, personlighetstrekk og andre egenskaper som vektlegges. I noen sammenhenger vil etos styrkes av en uformell og humoristisk persona, mens det i andre sammenhenger vil styrkes av å fremstå som formell og seriøs. Dette er tett knyttet til begrepet doxa, som er de kunnskapene, verdiene og verdensforståelsene som publikum innehar – eller som det er rimelig å anta at de innehar. Dette må avsender vurdere for å velge de rette argumentene, formuleringene, gestene og lignende.

Det kan noen ganger være vanskelig å skille etos fra logos og patos. Gode og fornuftige argumenter forbinder vi typisk med logos, men det bygger også troverdighet (etos). Det samme gjelder dersom en viser følelser eller forteller noe personlig. Dette er kjent som patos, men vil også påvirke hvordan mottakeren opplever avsender.

• retorikk
• bevismiddel (appellformer)
• logos
• patos