MK Capitolul 6 Politica promotionala

POLITICA PROMO IOANAL CAPITOLUL 6 Politica de marketing, care determină un anumit “stil” şi o anumită “manieră” proprie de acţiune a firmei, presupune în primul rând alegerea unei strategii de piaţă în concordanţă cu resursele întreprinderii şi cu particularităţile pieţei pe care întreprinderea acţionează şi abia apoi stabilirea structurii, dimensiunilor, şi modului în care va evolua producţia (politica de produs), stabilirea preţurilor corespunzătoare pentru produsele realizate (politica de preţ), stabilirea modului de vânzare a produselor (politica de distribuţie) şi nu în ultimul rând o permanentă comunicare cu piaţa prin intermediul unor activităţi specifice, folosind mijloace de acţiune foarte diverse (politica promoţională). Această ultimă componentă a politicii de marketing a firmei este foarte importantă pentru că ea asigură de fapt legătura permanentă a firmei cu piaţa pe care aceasta acţionează. Fără această legătură permanentă (recepţionare şi transmitere de informaţii), politica de marketing a firmei este sortită eşecului, iar firma va dispare de pe piaţă. O problema importantă în această direcţie este eficienţa cu care se realizează acest schimb de 141 informaţii, această comunicaţie între firmă şi piaţă, dat fiind faptul că firma trebuie să obţină un anumit rezultat faţă de resursele alocate pentru realizarea acestui proces. 6.1 COMUNICA IA ŞI ACTIVITATEA PROMO IONAL . Este foarte clar că, în condiţiile actuale ale dinamismului economico-social, prezenţa cu succes a unei firme pe piaţă este din ce în ce mai dificilă. Concurenţa este foarte puternică în marea majoritate a domeniilor de activitate, astfel încât pentru a supravieţui şi a se dezvolta, firma trebuie să-şi cunoască bine piaţa pe care acţionează. Pentru a realiza acest lucru, firma trebuie să comunice cu piaţa, trebuie să-şi informeze potenţialii clienţi despre existenţa ei, despre modalităţile în care produsele şi/sau serviciile pe care le oferă pot intra în posesia acestora. În acelaşi timp, întreprinderea trebuie să recepţioneze informaţii de la aceşti potenţiali clienţi cu privire la rezultatele produse de procesul de comunicaţie în vederea îmbunătăţirii permanente a propriei activităţii. Conceptul de Cuvântul comunicaţie provine din latinescul comunicare “communis” care înseamnă comun. În afara unei explicaţii de dicţionar care defineşte cuvântul comunicaţie, ca având sensul de “a face cunoscut, a da de ştire, a informa, a înştiinţa, a spune”, iar comunicaţia ca fiind “acţiunea de a comunica şi 142 rezultatul ei”1, există numeroase alte definiţii ale procesului de comunicaţie, definiţii întâlnite în multe lucrări de sociologie sau marketing. Indiferent din perspectiva cărei categorii de definiţii se priveşte procesul de comunicaţie, acesta reprezintă un sistem format din cel puţin două subsisteme care se interferează (figura 6-1). Aceste subsisteme pot să recepţioneze mesaje şi pot ca, în urma unui proces de analiză şi decizie, să elaboreze şi să transmită mesaje. Figura 6-1. Sistemul de comunica ie Având în vedere complexitatea subsistemelor din cadrul sistemului de comunicaţie, există mai multe tipuri de sisteme de comunicaţie : a) Sisteme de comunica ie interpersonale; în acest tip, cele două subsisteme sunt de fapt 1 două persoane (în modul cel mai simplu) sau două grupuri mici de persoane (într-un mod mai complex) ce comunică între ele. b) Sisteme de comunica ie organiza ionale; un sistem de acest tip este format din mai multe subsisteme complexe care comunică între ele în vederea realizării unui scop comun. În această categorie ar intra, de exemplu, comunicaţia în Sisteme de cadrul firmei sau în cadrul unor organisme comunica ie internaţionale. Componentele acestui sistem trebuie neapărat să comunice între ele pentru ca sistemul să funcţioneze aşa cum trebuie. c) Sistemul de comunica ie public; tipul acesta de sistem presupune de obicei comunicaţia unei persoane (primul subsistem) cu un grup mare de persoane (al doilea subsistem). Un exemplu l-ar reprezenta cuvântarea unui om politic, sau un interviu cu un reprezentant al unei firme transmis la televiziune sau la radio. d) Sistemul de comunica ie în mas ; procesul de comunicaţie în masă are loc atunci când unul dintre subsisteme are posibilitatea să comunice cu un subsistem complex alcătuit din foarte multe componente (transmiterea de informaţii prin intermediul radioului, televiziunii, ziarelor etc.). În toate aceste variante se are în vedere şi posibilitatea realizării unei relaţii de feed-back, prin care subsistemul care transmite mesajul să poată afla reacţia subsistemului care recepţionează informaţia. Această reacţie este mai uşor de aflat în Dicţionarul explicativ al limbii române, Editura Academiei Române, 1984, p. 179. 143 144 cazul primului tip de sistem de comunicaţie şi din ce în ce mai greu în următoarele trei tipuri. Concluzia ce se poate trage, plecând de la toate aceste elemente, este că procesul de comunicaţie este foarte complex. Produsul - prin modul în care este realizat, prin preţul său, sau prin locul unde este el comercializat - poate atrage atenţia asupra sa, dar acest lucru nu mai este suficient atunci când pe o anumită piaţă sunt nu unul, două, ci zeci sau chiar sute de produse de acelaşi tip, realizate de firme diferite. În această situaţie, este necesară o informare permanentă a clienţilor potenţiali prin anumite mesaje speciale care să completeze informaţiile care rezultă din simpla prezenţă a produselor firmei pe piaţă. Este clar că, în această situaţie, rolul mesajelor este să influenţeze comportamentul celor care le recepţionează, în favoarea produselor firmei care le emite. Având în vedere toate aceste elemente, se poate împărţi procesul de comunicaţie în două mari direcţii, şi anume: o comunicaţie de tip informal (proces prin care firma transmite anumite informaţii fără un scop foarte clar de influenţare a atitudinii celor care le recepţionează) şi o comunicaţie de tip formal (proces organizat special de firmă prin care informaţiile transmise urmăresc să influenţeze atitudinea celor care le recepţionează). În cazul comunicaţiei de tip informal, firma transmite prin intermediul produselor sale (aspect, culoare, ambalaj, marcă, preţ, modalităţi de 145 vânzare etc.) o serie de informaţie către potenţialii săi clienţi, dar aceste informaţii sunt transmise de fapt ca o consecinţă a faptului că firma este prezentă pe piaţă cu produsele sale şi mai puţin ca o modalitate specială de informare. La o analiză mai atentă rezultă că, în realitate, aceste elemente sunt de fapt concretizări ale politicii de produs, preţ sau distribuţie pe care firma o alege pentru produsele sale (Bineînţeles că un preţ mai mic decât al concurenţei poate să atragă numeroşi clienţi, dar fără ca aceştia să fie în mod special informaţi de ce preţul pentru un anumit produs este la acel nivel, când, unde şi în ce condiţii se găsesc produsele cu acest preţ; şansele ca în realitate firma să obţină un anumit succes prin acest preţ mai scăzut decât al concurenţei sunt foarte mici). Comunicaţia formală presupune un ansamblu de Modelul acţiuni organizate în vederea informării şi comunic rii modificării în sens favorabil a atitudinii clienţilor lui Lasswell potenţiali ai firmei. Un prim model de comunicaţie, în viziunea lui Lasswell2, ar trebui să răspundă la cinci întrebări “(1) Cine? (2) Ce? (3) Cum? (4) Prin ce canal ? (5) Cu ce efect ?” (figura 6-2). 2 Harold D. Lasswell. Power and Personality (New York : W.W. Norton & e Company, 1948) în Ph.Kotler, B.Dubois.Marketing Management,7 edition, Publi-Union,Paris, 1992, p.617. 146 C in e S u rsa spune Ce ( tr a n s m i t e ) M e sa j c ă tr e in t ă C um p r in c e C anal S u p o rt Figura 6-3. Procesul comunica iei cu ce E f ic ie n ă E fect Figura 6-2. Modelul comunica iei lui Lasswell Rezultă că cel mai simplu model de comunicaţie formală, prin care întreprinderea îşi realizează ceea ce şi-a propus, cuprinde următoarele elemente: “o sursă de informaţie (întreprinderea însăşi); un mesaj (respectiv informaţia, ideea etc. ce urmează a fi difuzată); un canal de difuzare a mesajului (suportul mesajului); un destinatar (consumatorul intern, clientul extern, distribuitorul etc.)”3. Totuşi, un model mai dezvoltat, în concordanţă cu complexitatea din ce în ce mai mare a proceselor economice contemporane, ar cuprinde nu numai cele patru elemente enumerate mai sus, dar şi altele, rezultând o schemă mai complexă (figura 6-3). 3 Virgil Balaure, Ioana Cecilia Popescu, Daniel Şerbănică, Tehnici Promoţionale, Editura Metropol, Bucureşti ,1994, p.8. 147 Procesul de comunicaţie formală presupune existenţa unei surse (emiţător) de informaţii care Comunica ia reprezintă începutul acestui proces. Această sursă doreşte să transmită anumite informaţii (idei, formal atitudini etc.), pe care însă este necesar să le prelucreze prin intermediul unui proces de transformare în anumite simboluri sau semne, proces ce poartă denumirea de codificare. Codificarea informaţiei determină apariţia mesajului. Acest mesaj este transmis prin anumite căi (televiziune, radio, presă etc.) ce alcătuiesc mediul transmisiei. Prin utilizarea acestui mediu, mesajul ajunge de la emiţător (sursă) la receptor (audienţă) şi de aceea trebuie ales cu mare grijă (nu se poate transmite un mesaj destinat unui anumit segment de vârstă prin intermediul unei căi care nu este folosită de acest segment), pentru ca mesajul să ajungă cu adevărat la cel căruia îi este destinat. Receptorul care trebuie să primească mesajul, poate fi un grup de persoane sau un grup 148 de firme. Pentru a putea recepţiona mesajul acesta trebuie să acorde o anumită semnificaţie mesajului primit, adică trebuie să-l decodifice. Odată recepţionat şi decodificat, mesajul trebuie să provoace un răspuns (dorit de către emiţător favorabil) din partea receptorului, răspuns care în parte ajunge şi la emiţător sub forma feedback-ului. În tot acest proces apar şi distorsiuni care intervin atât în procesul de transmisie şi recepţie a mesajului cât şi în recepţionarea răspunsului receptorului. Aceste distorsiuni sunt provocate de anumite perturbaţii care modifică uneori semnificaţia unor elemente ale sistemului de comunicaţie (de exemplu, discuţiile în timpul vizionării unui clip publicitar, sau erorile unei cercetări selective, sunt astfel de perturbaţii). Procesul de comunicaţie formală poate fi la rândul său împărţit în două mari direcţii, şi anume (1) Comunicaţia formală de masă (sau impersonală) şi (2) Comunicaţia formală individuală (sau interpersonală). Prin comunicaţia de masă se înţelege acea parte a procesului de comunicaţie formală care se realizează cu ajutorul unor mijloace de difuzare a mesajelor, se adresează unei audienţe (public) eterogen şi nu presupune o relaţie de feedback evidentă. Comunicaţia individuală se bazează pe legătura directă dintre cei doi parteneri de comunicaţie (unul fiind emiţătorul şi celălalt receptorul). 149 Pornind de la modelul sistemul de comunicaţie formală, trebuie avută în vedere atât poziţia firmei ca sursă de informaţii, cât şi poziţia ei de receptor al răspunsurilor primite în urma procesului de comunicaţie. În prima situaţie, trebuie ca firma să reprezinte pentru clienţii săi potenţiali o sursă puternică, atrăgătoare şi credibilă. Puternică - pentru a putea avea autoritate asupra lor; atrăgătoare - pentru ca aceştia să o poată identifica din numărul mare al surselor de comunicaţie (şi alte firme vizează prin mesajele lor aceeaşi audienţă); credibilă - pentru ca ea să-i poată convinge pe aceştia folosindu-se de sistemul de valori pe care îl au. În a doua situaţie, firma trebuie să trateze cu mare atenţie informaţiile pe care le recepţionează, pentru că acestea îi pot arăta poziţia ei pe piaţă, ca rezultat al activităţilor desfăşurate până la acel moment, şi deci cum trebuie să-şi organizeze şi să-şi desfăşoare în continuare activităţile promoţionale Având în vedere toate aceste elemente un astfel de model permite identificarea principalelor cerinţe pe care trebuie să le îndeplinească emiţătorul în vederea realizării unei comunicaţii eficace : ̇ emiţătorul (sursa) trebuie să-şi cunoască audienţa (ţinta) şi răspunsul pe care l-ar aştepta din partea acesteia; ̇ emiţătorul trebuie să-şi codeze mesajul în funcţie de modul de decodare al receptorului (codarea şi decodarea 150 a promova următoarele sensuri: “a ridica, a susţine, a sprijini făcând să progreseze, să se dezvolte”4. Promovarea reprezint acea parte a procesului de comunica ie al firmei prin care aceasta, folosind un ansamblu de metode şi Defini ia tehnici specifice (concretizate în activit i promov rii promo ionale), încearc s influen eze comportamentul clien ilor s i actuali şi poten iali în vederea ob inerii unor rezultate cât mai bune (profituri) pe o perioad mai lung de timp. Această definire a complexului proces promoţional încearcă să explice faptul că numai anumite activităţi de comunicare ale firmei, realizate cu scopul clar de a modifica ceva în comportamentul clienţilor potenţiali (de regulă, îmbunătăţirea imaginii firmei şi a produselor sale, concretizată până la urmă într-un volum mai mare de vânzări), pot fi considerate drept activităţi promoţionale desfăşurate în vederea atingerii obiectivelor strategice ale politicii promoţionale pe care şi-a stabilit-o firma. trebuie să fie în concordanţă, adică mesajul să fie înţeles de ambii parteneri ai comunicaţiei); ̇ emiţătorul trebuie să-şi transmită mesajele utilizând un mediu adecvat; ̇ emiţătorul trebuie să se asigure în vederea recepţionării în condiţii cât mai bune a feedback-ului. 6.2. CON INUTUL ŞI ROLUL POLITICII PROMO IONALE A FIRMEI Raporturile dintre politica de comunicaţie a firmei şi politica promoţională a acesteia sunt raporturi ca de la parte la întreg. Faptul că politica promoţională, concretizată în activităţi promoţionale concrete, este o componentă cu un rol din ce în ce mai mare în cadrul mixului de marketing, determină necesitatea studierii mai atente şi mai amănunţite a conţinutului şi rolului acestei politici. 6.2.1 CONCEPTUL DE PROMOVARE Definirea conceptului de promovare nu este un lucru tocmai simplu. Foarte multe activităţi pot fi uneori considerate ca făcând parte din sfera promovării când, de fapt, ele nu îşi găsesc locul acolo, acest lucru determinând apariţia unor definiţii incomplete. Termenul de promovare îşi are originea în cuvântul latinesc “promovere” care înseamnă a mişca înainte. Definiţia cuprinsă în Dicţionarul explicativ al limbii române ne indică pentru cuvântul 151 6.2.2 APARI IA ŞI DEZVOLTAREA ACTIVIT ILOR PROMO IONALE Odată cu dezvoltarea economică a societăţii a apărut şi nevoia unor persoane specializate în desfăşurarea de activităţi comerciale. Înmulţirea numărului acestor comercianţi, poziţia lor geografică nu întotdeauna cea mai favorabilă, 4 Dicţionarul explicativ al limbii române, Editura Academiei Române, 1984, p. 751 . 152 distanţele uneori foarte mari dintre locul unde produsele se realizau şi locul unde ele se comercializau, i-a determinat pe aceşti comercianţi să încerce să atragă cât mai mulţi clienţi într-un timp cât mai scurt, utilizând unele acţiuni care se doreau a avea un rol promoţional. Folosind numeroasele informaţii cu privire la modul în care s-au dezvoltat mijloacele promoţionale alese pentru diverse acţiuni promoţionale, se poate spune că promovarea a parcurs mai multe etape în evoluţia ei. Aceste etape se întind între apariţia comerţului şi perioada actuală (sfârşitul anilor ’90)5 astfel : ̇ Perioada scursă de la începuturile comerţului până la inventarea tiparului (în secolul al XVII-lea); ̇ Intervalul dintre inventarea tiparului şi până la apariţia primului jurnal scris (tot în secolul Evolu ia al XVII-lea); activit ii ̇ Etapa dintre apariţia primului jurnal scris şi promo ionale până la apariţia primului cotidian (în secolul al XVIII-lea, în 1777); ̇ Perioada scursă între apariţia primului cotidian şi descoperirea cromolitografiei (în secolul al XIX-lea); ̇ Perioada realizării unor publicaţii specializate în publicitate, a apariţiei afişajului modern şi a altor mijloace promoţionale moderne (sfârşitul secolului XIX şi primele decenii ale secolului XX); 5 Virgil Adăscăliţei, Tehnici Promoţionale -fundamente- , Universitatea Transilvania, Braşov,1994, p.7. 153 ̇ Etapa utilizării pentru acţiuni promoţionale a unora dintre cele mai semnificative progrese în domeniul telecomunicaţiilor (perioada 1960-1990); ̇ Etapa utilizării reţelelor informatice pentru realizarea unor anumite acţiuni promoţionale (anii ’90). 6.2.3 STRUCTURA ACTIVIT PROMO IONALE II Diversitatea şi eterogenitatea din ce în ce mai mare a modalităţilor şi instrumentelor folosite pentru realizarea de acţiuni promoţionale, face necesară o inventariere şi o clasificare foarte atentă. Pentru a realiza această clasificare se pot folosi mai multe criterii, cum ar fi: conţinutul şi forma acţiunilor promoţionale, destinatarii lor, scopul urmărit, canalul comunicaţional folosit, natura şi rolul acţiunilor promoţionale. Numeroasele clasificări realizate de diverşi autori folosesc fie unul dintre aceste criterii, fie o combinaţie a acestora. Încercând o limitare a numărului de criterii care pot sta la baza unei clasificări a activităţii promoţionale, lucrarea de faţă se opreşte doar la câteva dintre ele, printre care: destinatarii activităţii promoţionale, canalele comunicaţionale folosite, Structura eficienţa cu care sunt utilizate, conţinutul diverselor acţiuni promoţionale. În funcţie de aceste criterii, se promov rii pot distinge patru categorii de activităţi promoţionale: a)Publicitatea; b)Promovarea vânz rilor; c)Rela iile publice; d) For ele de vânzare. 154 Aceste patru categorii de acţiuni promoţionale au o structură complexă, ele deosebindu-se prin numeroase elemente. Dacă se are în vedere numai modul în care este realizat procesul de comunicaţie, atunci în cazul primelor trei categorii de acţiuni promoţionale avem de a face cu o comunicaţie de masă, în timp ce, în cazul celei de patra categorii, ne aflăm în faţa unei comunicaţii interpersonale. O parte din avantajele şi dezavantajele unui asemenea tip de comunicaţie au fost prezentate în primul capitol, alte elemente de diferenţiere urmând a fi prezentate în cadrul următoarelor capitole. Foarte importantă este coordonarea acestor tipuri de activităţi promoţionale, astfel încât firma să realizeze o comunicaţie promoţională cu rezultate cât mai bune şi cu cheltuieli cât mai mici. Pentru a realiza acest deziderat este necesar să se asigure o organizare şi o conducere foarte bună a personalului care se ocupă cu transpunerea în practică a politicii promoţionale pe care şi-a propus-o firma. 6.2.4 STRATEGII PROMO IONALE ALE FIRMEI Obţinerea unor rezultate economice bune nu se poate realiza fără o viziune unitară asupra tuturor componentelor mixului de marketing (politica de produs, politica de preţ, politica de distribuţie, politica promoţională) pe care firma şi l-a stabilit. Transpunerea în practică a politicii de 155 marketing propuse se realizează prin intermediul strategiilor şi tacticilor de marketing. Complexitatea deosebită a activităţii promoţionale, precum şi strânsa legătură a acesteia cu toate celelalte activităţi de marketing, fac necesară o deosebită atenţie în elaborarea mixului promoţional şi deci implicit a alegerii celor mai bune strategii şi tactici pentru transpunerea în practică a ceea ce şi-a propus întreprinderea. Numeroase ar putea fi elementele care să Alternative strategice în diferenţieze strategia promoţională pe care o poate politica adopta o anumită firmă. Dintre criteriile ce ar putea 6 promo ional fi folosite, cele mai semnificative sunt : obiectivele urmărite a fi atinse prin intermediul activităţii promoţionale, rolul activităţii promoţionale, atitudinea faţă de structura pieţei, frecvenţa de desfăşurare în timp, precum şi modalitatea de organizare a activităţii promoţionale. Obiectivele urmărite a fi realizate prin intermediul activităţii promoţionale pot fi în principal două: promovarea produselor şi promovarea imaginii firmei. În funcţie de al doilea criteriu, firma, având în vedere atât potenţialul propriu cât şi situaţia existentă pe piaţă, poate să opteze pentru o strategie defensivă sau pentru o strategie ofensivă. Cea de a doua variantă poate fi realizată cu cel puţin două intensităţi şi anume o strategie ofensivă moderată sau o strategie ofensivă agresivă. 6 C. Florescu (coordonator) şi colectiv, Op.cit., p.343-344. 156 Această din urmă variantă nu poate fi aleasă decât în cazul unui potenţial ridicat al pieţei unde este realizată, dar mai ales în cazul unor firme cu o sinergie foarte mare. Având în vedere structura foarte complexă a pieţelor actuale pe care acţionează, firma ar trebui să-şi diferenţieze strategia în funcţie de segmentele de consumatori pe care le întâlneşte pe o anumită piaţă. Astfel, firma poate alege o strategie diferenţiată, atunci când activităţile promoţionale desfăşurate sunt adaptate fiecărui segment de consumatori existent pe piaţă, o strategie concentrată când îşi adaptează acţiunile promoţionale în funcţie de anumite segmente pe care firma le vizează prin activitatea promoţională desfăşurată şi o strategie nediferenţiată atunci când acţiunile promoţionale sunt aceleaşi indiferent de segmentul de piaţă vizat. Frecvenţa cu care se pot desfăşura activităţile promoţionale diferă în funcţie de numeroase elemente. Bugetul promoţional, nivelul concurenţei pe piaţă, sezonalitatea pieţei sunt câteva dintre elementele care determină o frecvenţă mai mică sau mai mare cu care se desfăşoară activitatea promoţională. Se poate avea în vedere o strategie a activităţii promoţionale permanente, atunci când frecvenţa este ridicată, sau o strategie a activităţii promoţionale intermitente atunci când frecvenţa este mică. Modalităţile de organizare a activităţii promoţionale ar putea constitui poate cel mai 157 important criteriu al alegerii strategiei promoţionale şi aceasta pentru că de fapt de modul în care este transpusă în practică decizia, luată în sfera politicii promoţionale, depinde succesul acţiunilor promoţionale ce se vor desfăşura. În funcţie de acest criteriu strategia aleasă poate fi cea a organizării în cadrul firmei cu forţe proprii sau a organizării în afara acesteia cu ajutorul firmelor specializate. Avantajele şi dezavantajele fiecăreia dintre cele două variante se vor trata în capitolele următoare. Sintetizând cele prezentate mai sus într-un tablou, ce se doreşte cât mai complet, al strategiilor promoţionale ce stau la dispoziţia firmei se obţine tipologia prezentată în tabelul 6-1. Tabelul 6-1. Tipologia strategiilor promo ionale Obiectivele urm rite de activitatea promo ional 1. Strategia promovării imaginii produselor firmei 2. Strategia 1. Strategie Atitudinea fa de structura pie ei 1. Strategie 1. Strategia defensivă diferen iată activită ii organizării în promo ionale cadrul firmei Rolul activit ii promo ionale 2. Strategie ofensivă: 2. Strategie concentrată 2.1. moderată 3. Strategie 2.2. agresivă nediferen iată Frecven a desf şur rii în timp Modul de organizare 1. Strategia permanente 2. Strategia 2. Strategia activită ii promovării promo ionale imaginii firmei intermitente organizării în afara firmei Pentru alegerea unei strategii promoţionale care să fie în concordanţă cu necesităţile reale ale firmei este indicată realizarea unei analize 158 diagnostic a situaţiei la un anumit moment. Pornind de la rezultatele obţinute se poate stabili o strategie corectă precum şi modalităţile concrete de organizare şi conducere a activităţii promoţionale. Tabelul 6-2. Formele publicit ii Criteriul A. Obiectul publicită ii 6.3. PRINCIPALELE TIPURI DE ACTIVIT I PROMO IONALE B. inta publicită ii 6.3.1 PUBLICITATEA Publicitatea cuprinde toate ac iunile de comunicare impersonale, pl tite de un sus in tor Defini ia (firm , organiza ie, individ etc.) identificat, realizate publicit ii prin intermediul mijloacelor de comunicare în mas cu scopul influen rii comportamentului intelor vizate (consumatorilor). Dinamismul economico-social a determinat de asemenea şi o puternică diversificare a formelor concrete de desfăşurare a publicităţii. Aceste modalităţi pot fi grupate după o serie de criterii care vizează obiectul publicităţii, “ţinta” acesteia, aria geografică de răspândire, “vârsta” produsului pentru care se realizează publicitatea, tipul mesajului difuzat sau suportul mesajelor publicitare. Criteriile prezentate mai sus (ele se pot completate şi cu altele), permit realizarea unei tipologii extinse a ceea ce înseamnă realizarea efectivă a publicităţii (vezi tabelul 6-2 de la pagina următoare). 159 C. Aria geografică de răspândire a publicită ii D. Vârsta produsului pentru care se realizează publicitatea E. Tipul mesajului publicitar F. Suportul mesajelor publicitare Modalit i de realizare a publicit ii 1. Publicitatea de produs 2. Publicitatea de marcă 3. Publicitatea instituţională 1. Publicitate destinată consumatorilor finali de pe piaţă naţională 2. Publicitate destinată consumatorilor finali de pe piaţă (alta decât cea naţională) 3. Publicitate destinată intermediarilor 1. Publicitate locală 2. Publicitate regională 3. Publicitate naţională 4. Publicitate internaţională 1. Publicitate de informare 2. Publicitate de susţinere 3. Publicitate de reamintire 1. 2. 1. 2. 3. 4. 5. 6. Publicitate factuală Publicitate emoţională Publicitatea prin presă Publicitatea prin radio Publicitatea prin televiziune Publicitatea prin cinematograf Publicitatea exterioară Publicitatea prin tipărituri Realizarea unor acţiuni publicitare eficiente presupune un efort intens din partea întreprinderii. Ea trebuie să-şi definească cât mai clar ţinta şi obiectivele campaniei promoţionale, încercând totodată să întocmească o schiţă a modului în care aceasta se va derula. Înainte de a lua decizia de cumpărare, consumatorul potenţial se informează cât mai 160 amănunţit cu privire la produsul pe care îl doreşte. El foloseşte mai întâi propria sa experienţă şi dacă aceasta nu îi este suficientă pentru luarea deciziei, apelează la surse de informaţii externe (inclusiv la cele furnizate de publicitate) folosind (mental) un sistem de evaluare a plusurilor şi minusurilor produsului, sistem alcătuit din trei niveluri psihologice : ̇ nivelul cognitiv (ceea ce consumatorul cunoaşte deja); ̇ nivelul afectiv (în funcţie de informaţiile cu privire la produs consumatorul realizează o evaluare a acestuia); ̇ nivelul conativ sau comportamental (transpunerea în practică a atitudinii faţă de produs). Având în vedere aceste elemente, obiectivele publicităţii trebuie să vizeze toate cele trei niveluri (cognitiv, afectiv şi conativ), cu accent pe cel care satisface cel mai bine, ceea ce întreprinderea doreşte să rezolve într-un anumit interval de timp. La nivel cognitiv, obiectivele urmăresc informarea ţintei, astfel încât aceasta să cunoască produsul pentru care se realizează publicitatea. Aceasta poate să informeze consumatorii de apariţia unui anumit produs sau să le reamintească de existenţa lui pe piaţă, totodată prin intermediul ei transmiţându-se informaţii cu privire la anumite caracteristici ale produsului. La nivel afectiv, obiectivele publicităţii urmăresc realizarea unei atitudini favorabile faţă de 161 produsul vizat. Prin intermediul publicităţii se urmăreşte poziţionare favorabilă a produsului unei anumite firme faţă de produsele concurente sau o întărire a imagini deja existente. Atunci când este cazul, publicitatea urmăreşte repoziţionarea unui anumit produs faţă de produsele concurente, încercând astfel o îmbunătăţire a imaginii acestuia. Pentru ultimul nivel, cel conativ, obiectivele urmărite vizează influenţarea comportamentului ţintei, astfel încât aceasta să reacţioneze favorabil la publicitate prin cumpărarea produsului. În acest caz, este vizat comportamentul de cumpărare al ţintei, determinând-o să cumpere, să reînnoiască cumpărătura şi chiar să rămână fidelă faţă de produsul pentru care se realizează publicitatea. Numeroase pot fi obiectivele publicitare urmărite a se realiza pe fiecare din cele trei niveluri psihologice (vezi tabelul 6-3). Tabelul 6-3. Principalele obiective ale publicit ii Nivelul cognitiv Nivelul afectiv Nivelul conativ - informaţii referitoare la apariţia unui nou produs - anunţarea modificărilor de preţ - informare asupra unor noi posibilităţi de folosire a unor produse deja prezente pe piaţă - explicaţii privind folosirea unui nou produs - îmbunătăţirea imaginii unei mărci - crearea unui sentiment faţă de un anumit produs - (re)poziţionarea produsului - creşterea clientelei pe seama nonconsumatorilor relativi precum şi a clienţilor concurenţei - dobândirea de către clienţi a obiceiului de cumpăra regulat produsul firmei - obţinerea fidelităţii clienţilor pentru produs 162 Sintetizând, se poate spune că prin realizarea de acţiuni publicitare se doreşte influenţarea ţintei vizate, în sensul sporirii interesului acesteia pentru a cunoaşte cât mai multe lucruri despre un anumit produs, a realizării unei atitudini favorabile faţă de produsul respectiv totul determinând în final cumpărarea acestuia. Stabilirea obiectivelor campaniei publicitare şi a strategiei corespunzătoare face posibilă determinarea modalităţilor concrete de realizare a campaniei publicitare. Aceasta presupune mai întâi stabilirea fondurilor pe care firma le are la dispoziţie pentru campania publicitară, în funcţie de care se vor preciza atât mesajul ce trebuie realizat, cât şi modul de transmitere a acestuia. Cuvintele marelui magnat american John Wanamaker - “ştiu că jumătate din banii care îi cheltui cu publicitatea îi pierd; dar nu voi afla niciodată care jumătate” - reflectă din păcate un lucru perfect adevărat. Pentru a încerca diminuarea fondurilor investite fără folos, este necesară măsurarea cât mai precisă a eficienţei mesajelor publicitare. Măsurarea eficienţei nu este un lucru tocmai simplu, pentru că de fapt, aceasta este rezultatul analizei acţiunii mai multor factori. Alegerea ţintei, realizarea unei codări corespunzătoare a informaţiilor transmise, alocarea unor fonduri băneşti suficient de mari, reprezintă tot atâtea direcţii de analiză, în vederea determinării corecte a eficienţei mesajelor publicitare. 163 6.3.2 PROMOVAREA VÂNZ RILOR Promovarea vânzărilor reprezintă o componentă principală a activităţii promoţionale a Defini ia întreprinderii ce poate fi definită prin ansamblul promov rii tehnicilor specializate, proiectate şi realizate de vânz rii întreprindere într-un anumit interval de timp (de regul scurt), cu scopul de a determina o creştere a vânz rilor, pe cale atât extensiv cât şi intensiv . Obiectivele pe care întreprinderea şi le poate propune, prin utilizarea unor tehnici de promovare a vânzărilor, vizează în special consumatorul sau utilizatorul final. Totuşi, pentru a obţine rezultate mai bune, întreprinderea are posibilitatea să-şi extindă aria de acţiune şi asupra celor ce participă în mod direct sau indirect la vânzarea produsului (forţele de vânzare, intermediarii, prescriptorii). Faţă de consumatori, principalele obiective urmărite sunt: transformarea clienţilor potenţiali în clienţi efectivi, dezvoltarea fidelităţii faţă de marcă, sporirea accesibilităţii produsului, “segmentarea” clientelei şi îmbunătăţirea imaginii de marcă a produsului sau a întreprinderii. Pentru for ele de vânzare, obiectivele urmărite de promovarea vânzărilor vizează în special tocmai stimularea acestora, creşterea nivelului comenzilor şi lupta împotriva acţiunilor concurenţilor, în timp ce direcţiile pentru intermediarii din procesul de distribu ie urmăresc creşterea mărimii comenzii, a numărului acestora 164 (a comenzilor), crearea unor avantaje pentru produsele întreprinderii faţă de cele ale concurenţei (de exemplu, un mai bun plasament în raft sau în magazin), evitarea rupturilor de stoc, fidelizarea intermediarilor. Prescriptorii reprezintă o categorie mai deosebită. Ei nu participă în mod efectiv la distribuţia produsului, dar prin recomandarea lor pot determina clienţii potenţiali să cumpere un anumit produs (medicii nu vând medicamente, însă ei pot recomanda o anumită marcă de medicament, prezentându-i avantajele faţă de alte produse similare). Pentru această categorie, obiectivele urmărite de promovarea vânzărilor au în vedere o mai bună cunoaştere a produsului, crearea unei atitudini favorabile faţă de o anumită marcă şi chiar implicarea directă a acestora în procesul de distribuţie. Indiferent de ţinta urmărită, obiectivele pe care şi le propune întreprinderea, prin diferitele tehnici promoţionale utilizate, sunt în strânsă legătură cu “vârsta” produsului (vezi figura 6-4). Pentru atingerea acestor obiective, întreprinderea are la dispoziţie mai multe tehnici promoţionale, fiecare din acestea putând asigura îndeplinirea unuia sau a mai multora dintre obiectivele propuse a fi atinse prin intermediul promovării vânzărilor. Diversitatea mare de mijloace, utilizate pentru promovarea vânzărilor, face destul de 165 dificilă o încercare de grupare a acestor tehnici (uneori foarte diferite). Lansare Creştere Maturitate Declin Apărarea Păstrarea Obiectivul Atragerea poziţiei Fidelizarea Susţinerea fidelităţii principal de clienţilor vânzărilor produsulu clienţilor urmărit clienţi i pe piaţă • eşantioane • cupoane • prime • prime • ofertă directe specială • cupoane • ofertă cu • loterii • demonstraţii rambursare • eşantioane • concursuri • vânzări (la a doua • reduceri de • vânzări grupate • preţ Tehnici grupate promoţional cumpărare) preţuri utilizate de lansare • vânzări • oferte cu • primă pentru grupate rambursare • loterii înglobată atingerea • carte de • loterii • concursuri • reduceri de obiectivelor fidelitate preţ • ofertă cu rambursare (la prima cumpărare) Sursa: Virgil Balaure, Ioana Cecilia Popescu, Daniel Şerbănică, Tehnici promo ionale, Editura Metropol, Bucureşti ,1994, p.67. Figura 6-4. Obiectivele şi tehnicile de promovare corespunz toare Printre cele mai utilizate criterii de clasificare a tehnicilor de promovare a vânzărilor se numără: modul de acţiune asupra cumpărătorilor, tipul acţiunii lor, realizatorii lor, poziţia tehnicilor promoţionale faţă de produs etc. (pentru o prezentare în detaliu, vezi Anexa 3). Un criteriu important de clasificare îl reprezintă modul în care acţionează aceste tehnici 166 6.3.3 RELA II PUBLICE Tehnicile de relaţii publice au o eficienţă ridicată, mai ales pe termen mediu şi lung, putând fi utilizate pe tot parcursul ciclului de viaţă al unui produs. Acţiunile de relaţiile publice asigură o promovare cu eficienţă mare mai ales în fazele de creştere şi maturitate ale produsului (vezi figura 6-5). 167 Pomovarea vânzărilor 70 60 50 40 30 20 10 0 Publicitate D ec lin La M at ur ita te e Relaţii publice ns ar Eficienţa bugetului alocat asupra cumpărătorilor, direcţia lor de acţiune. În funcţie de acest criteriu se pot distinge două mari categorii de tehnici: ̇ Tehnici “push” (de împingere), care încearcă să trimită produsul spre consumator. ̇ Tehnici “pull” (de atragere), care încearcă să aducă consumatorul potenţial spre produs. Indiferent de tehnicile promoţionale alese pentru acţiunile de promovarea vânzărilor, este recomandabil ca în momentul utilizării lor, să se încerce o personalizare pe fiecare client. De exemplu, dacă unul dintre clienţi achiziţionează un produs (ca urmare a unei acţiuni de promovare), i se pregăteşte o anumită continuare pentru a-l stimula să cumpere mai mult, iar dacă nu cumpără, se poate încerca atragerea lui cu o altă tehnică de promovare a vânzărilor. În practică, realizarea unor astfel de acţiuni promoţionale, personalizate, poate fi îndeplinită mult mai bine dacă există o bază de date referitoare la clienţii întreprinderii. Forţe de vânzare Figura 6-5. “Vârsta” produsului şi efectul activit ilor promo ionale Relaţiile publice reprezintă în prezent una dintre componentele cele mai dinamice ale activităţii promoţionale. Acest lucru este datorat în special unor factori conjuncturali care influenţează dezvoltarea actuală a societăţii. Printre cei mai importanţi factori se numără: a) diferenţierea cererii pentru produsele (bunuri materiale şi servicii) de larg consum; b) dezvoltarea tehnologică fără precedent cu implicaţii directe în tot mai puternica “informatizare” a vieţii cotidiene; c) creştere nivelului concurenţei pe toate pieţele (locale, regionale, naţionale, internaţionale, mondiale); d) dezvoltarea sistemului de “pay-Tv” (în acest sistem nu există posibilitatea difuzării de publicitate); 168 e) complexitatea tot mai ridicată a structurilor organizaţionale ale întreprinderii (comunicaţia internă se îngreunează); f) creşterea costurilor producerii şi difuzării publicităţii la televiziune în special, dar şi prin intermediul altor medii de comunicare; g) diversificarea posibilităţilor de a realiza acţiuni de promovarea vânzărilor prin intermediul principalelor medii de comunicare. Defini ia rela iilor publice Se poate spune că rela iile publice reprezint o func ie managerial a întreprinderii, concretizat într-un ansamblu de ac iuni practice organizate şi desf şurate în scopul îmbun t irii rela iilor întreprinderii cu mediul. La o analiză mai atentă a ceea ce însemnă relaţiile publice se poate constata că de fapt acest tip de acţiune promoţională este obligatoriu pentru orice întreprindere, pentru că în activitatea sa relaţiile cu furnizorii, clienţii sau organismele publice sunt absolut necesare. Deci, cu alte cuvinte, până la urmă întreprinderea trebuie doar să reuşească o mai bună proiectare, organizare şi realizare a relaţiilor ei cu piaţa. Deşi pare simplu, acest lucru nu se realizează de la sine ci trebuie gândit cu mare atenţie de compartimentul de marketing împreună cu conducerea întreprinderii şi, eventual, cu o firmă specializată de relaţii publice. Obiectivele care pot fi atinse, prin intermediul diverselor tehnici de realizare a activităţilor de 169 relaţii publice, vizează o serie de probleme economice, printre cele mai reprezentative numărându-se: ♦ introducerea noilor produse pe piaţă; ♦ relansarea şi repoziţionarea produselor vechi. Informarea publicului cu privire la rezultatele obţinute prin aceste acţiuni; ♦ influenţarea liderilor de opinie; ♦ promovarea unui anumit produs sau grupe de produse în rândul clienţilor actuali şi a celor potenţiali; ♦ îmbunătăţirea publicitare; impactului mesajelor ♦ completarea publicităţii prin transmiterea şi a altor informaţii; ♦ întărirea efectelor acţiunilor de promovarea vânzărilor; ♦ sprijinirea acţiunilor forţelor de vânzare; ♦ îmbunătăţirea imaginii întreprinderii şi a produselor sale; ♦ diferenţierea produselor întreprinderii faţă de produsele concurenţei; ♦ îmbunătăţirea intern; procesului comunicaţional ♦ comunicarea anumitor elemente ale politicii de marketing publicului interesat; ♦ menţinerea cheltuielilor promoţionale la un nivel mai scăzut. 170 Forţele de vânzare reprezintă una dintre cele mai flexibile componente ale mixului promoţional. Acest lucru este datorat tocmai contactului direct dintre vânzător şi cumpărător, care îi permite celui dintâi să-şi adapteze comportamentul în funcţie de răspunsul celui de al doilea la mesajul pe care i l-a trimis. Datorită acestei caracteristici forţele de vânzare sunt mai eficient utilizate de întreprinderile care acţionează pe piaţa bunurilor şi serviciilor productive, decât de cele care acţionează in sfera bunurilor de larg consum. Explicaţia constă în caracteristicile diferite pe care le au clienţii potenţiali de pe cele două pieţe, puţini şi cunoscuţi în primul caz, respectiv mulţi şi anonimi în celălat. Structura forţele de vânzare este complexă, existând mai multe tipuri de reprezentanţi care se pot încadra aici. Clasificarea realizată de Robert McMurry7, la începutul anilor ’60, reprezintă şi astăzi punctul de plecare pentru stabilirea structurii forţelor de vânzare. Principalele funcţii legate de activitatea de vânzare pe care o pot ocupa reprezentanţii întreprinderii, sunt următoarele: a) Furnizorii. Persoanele care ocupă această Structura funcţie au ca sarcină principală livrarea for elor de produselor la domiciliul clientului şi foarte vânzare puţine dintre ele aduc noi comenzi întreprinderii. 6.3.4 FOR ELE DE VÂNZARE Toate eforturile întreprinderii îndreptate în direcţia obţinerii unei eficienţe economice cât mai ridicate nu pot fi încheiate decât dacă mărfurile realizate de ea sunt cumpărate de clienţi. Vânzarea mărfurilor este însă posibilă numai prin contactul direct dintre anumiţi reprezentanţi ai întreprinderii şi cei care cumpără produsul. Aceşti reprezentaţi ai întreprinderii poartă denumirea de forţe de vânzare. Problema pe care o ridică mulţi specialişti este dacă aceste forţe de vânzare reprezintă cu adevărat o componentă a activităţii promoţionale sau ei sunt doar “simpli vânzători” ai produselor întreprinderii. Un răspuns tranşant este chiar şi astăzi, la sfârşitul acestui secol, greu de dat. Aceasta pentru că argumente pro şi contra introducerii forţelor de vânzare în structura mixului promoţional se găsesc relativ uşor. În cazul prezentei lucrări, răspunsul la această problemă este favorabil introducerii forţelor de vânzare drept componentă a activităţii promoţionale a întreprinderii. Argumentul hotărâtor, care l-a determinat pe autor să adopte această atitudine faţă de structura activităţii promoţionale, îl reprezintă faptul că de modul de comportare al forţelor de vânzare în momentul contactului direct cu potenţialul client depinde, uneori chiar în foarte mare măsură, cumpărarea sau necumpărarea unui anumit produs. 171 7 McMurry Robert, “The Mistique of Super-Salesmanship” , Harvard Business Review, martie-aprilie 1961, p.114, în Philip Kotler, Op. cit., p.873 şi Stanton W., Buskirk R., Spiro R., Management of a Sales Force, Eighth Edition, Richard D.Irwin, Inc., 1991, p.9. 172 b) Vânz torii. Există două categorii de persoane care pot ocupa această funcţie şi anume, persoane care vând produsele în cadrul punctelor de vânzare pe care le are întreprinderea (vânzătorii propriu-zişi) şi persoane care vând produsele în exteriorul întreprinderii (agenţii de vânzări). c) Misionarii. Persoanele care ocupă această funcţie au rolul de a stimula cererea pentru produsele întreprinderii. Prin vizitele pe care le fac clienţilor potenţiali ei încearcă să promoveze şi să consolideze imaginea întreprinderii, fără a avea permisiunea de a prelua comenzi (de aici şi denumirea). d) Tehnicienii. Funcţia de tehnician este ocupată în general de persoane cu pregătire tehnică sau foarte rar economică; ei au rolul de a acorda consultanţă clienţilor efectivi şi potenţiali, pentru o serie de probleme tehnice legate de consumarea sau utilizarea produsului. O sarcină foarte importantă a lor este să îi sprijine pe delegaţi. e) Delega ii. Persoanele care ocupă această funcţie au un rol foarte important: să creeze cerere pentru produsele întreprinderii. Obiectivele urmărite de forţele de vânzare nu se limitează doar la vânzarea produselor întreprinderii, ci vizează simultan o serie de activităţi precum identificarea pieţelor potenţiale şi 173 a clienţilor de pe acele pieţe, iniţierea unor acţiuni de merchandising în reţeaua de distribuţie, consultanţă tehnică, negocierea ofertei, prospectarea pieţei etc. Philip Kotler, în lucrarea sa “Marketing Management”8 identifică şase obiective principale pe care le pot avea forţele de vânzare: a) b) c) d) e) f) Prospectarea pie ei Comunicarea cu actualii şi poten ialii clien i Vânzarea produselor întreprinderii Asisten ă (tehnică şi comercială) pentru clien i Recoltarea de informa ii de pe pia ă Repartizarea resurselor pe clienţi (pe cei efectivi şi între cei efectivi şi poten iali). De regulă, obiectivele stabilite pentru forţele de vânzare sunt foarte precis formulate, fiecare reprezentant ştiind foarte clar care îi sunt sarcinile şi ce volum de activitate trebuie să realizeze într-un anumit interval. Obiectivul principal (şi foarte reprezentativ pentru eficienţă, de altfel) stabilit pentru forţele de vânzare îl reprezintă volumul vânzărilor pe care trebuie să-l realizeze fiecare reprezentant. 8 Philip Kotler, Marketing Management, Analysis, Planning, Implementation, and Control, Sixth Edition, Prentice Hall, Englewood, New Jersex, 1988, p 664. 174