VIẾT VỀ PHONG CÁCH QUẢNG CÁO CỦA OGILVY Như hầu hết mọi người đều biết, David Ogilvy được coi là “ Cha để của ngành quảng cáo” hay cũng như BBC từng nói “ Ông là một kẻ điên bình thường”. Vậy, yếu tố nào tạo nên tên tuổi của ông, phong cách nào của ông được cả thế giới phải theo. Khi nói tới Ogilvy, một câu nói quen thuộc của ông cũng thể hiện được phong cách của ông “ Quảng cáo chính là báng hàng”. Ông luôn cho rằng, một quảng cáo tốt là một quảng cáo giúp mức tiêu thụ sản phẩm tăng cao, giá trị sản phẩm được nổi bật. Ông đã từng nói: “ Tôi không thích làm việc theo nguyên tắc” và cũng đồng thời ông không ngần ngại dè bìu những người coi tính sáng tạo là điểm mấu chốt của một quảng cáo. Nếu coi qua, bạn sẽ thấy mâu thuẫn trong tính cách của ông, nhưng đó chính là phong cách của Ogilvy. Bất cứ ai đang kinh doanh quan tâm đến việc tăng doanh số cho các sản phẩm của mình! David Ogilvy, theo nguyên tắc căn bản nhất của ông - nhiệm vụ của một công ty quảng cáo là giúp khách hàng đạt được tăng trưởng về mặt doanh thu, chứ không phải tạo ra những mẫu quảng cáo được các giám đốc sáng tạo trong giới quảng cáo ca tụng. Có những người sẽ nói rằng ông là một người thực dụng, khi ông chú trọng vào doanh số mà một quảng cáo đưa lại. Nhưng không, ông cho rằng “Tài năng, tôi tin là chỉ được tìm thấy ở những kẻ bất trị, nổi loạn, không tuân theo quy luật. Quảng cáo dở có thể huỷ hoại một sản phẩm. Bạn không thể khiến người tiêu dùng mua sản phẩm theo cách nhàm chán, hãy tạo cảm hứng cho họ”. Yếu tố sáng tạo là một yếu tố cần thiết của một quảng cáo, nó tạo cho ra sự tươi mới, sự cuốn hút, sự đột phá, … nhưng nó không phải là yếu tố cốt lõi tạo ra sự thành công của quảng cáo đó. Việc nghiên cứu nhu cầu của khách hàng là yếu tố quan trọng, khách hàng cần gì trong thời điểm hiện tại và tương lai hay khách hàng muốn thể hiện điều gì. Chính vì vậy, những quảng cáo của Ông đều đánh mạnh vào nhu cầu và tâm lí của khách hàng. Ông là một nhà copywrite đại tài, những ngôn từ ông dùng, không nhưng khai thác được khách hàng mà còn làm nổi bật giá trị của sản phẩm. Như quảng cáo của Dove của Ogilvy dài 2 trang, khi định vị là sản phẩm chăm sóc dưỡng ẩm dành cho nữ. Theo Ogilvy, một ý tưởng lớn là một ý tưởng có tuổi thọ lâu dài. Và thực sự, chiến dịch Dove chính là ý tưởng lớn mà ông tâm đắc. Kéo đến bây giờ, Dove vẫn là thương hiệu được phái đẹp tin dùng là sản phẩm chăm sóc cho họ từ sâu bên trong. Một đặc điểm nổi bật trong quảng cáo của Ogilvy chính là tính trung thực. Ông luôn phát triển quảng cáo copywrite hay Print ads dựa trên yếu tố của sản phẩm. Ông chắt lọc những giá trị tinh tuý của sản phẩm từ đó dùng sự sáng tạo để tạo nên một mẫu quảng cáo thiết thực, chứ không phải dùng ngôn từ xa hoa, hình ảnh hào nhoáng để phóng đại những điều hấp dẫn khách hàng nhưng không đúng sự thật. khi Viết quảng cáo thì ngôn ngữ mà chúng ta sử dụng phải là ngôn ngữ của họ. “Đừng nghĩ người tiêu dùng là những kẻ ngốc, họ chính là vợ bạn”. Quan niệm đem quảng cáo hướng đến giá trị thực sự cho khách hàng thực sự là một quan niệm mà các Marketer luôn phải khắc cốt ghi tâm trong thời đại mà con người ngày càng chỉ chú trọng đến lợi nhuận của doanh nghiệp. Phong cách quảng cáo của Ogilvy cũng có những biến động theo thời gian. Ban đầu ông coi trọng vào Copywrite của từng quảng cáo. Khả năng viết của ông thì chúng ta khỏi phải bàn tới, ông được mệnh danh là phù thuỷ của ngôn từ. Chính vì vậy, vào những thời gian đầu, ông chủ yếu sử dụng ngôn từ để diễn tả về sản phẩm và đánh vào tâm lí mua hàng của người tiêu dùng. Quảng cáo của ông chủ yếu là chữ, nhưng nó vẫn rất hay khi khiến người tiêu dùng dừng lại, đọc và thưởng thức quảng cáo đó, và dĩ nhiên nó đem lại lợi nhuận cho doanh nghiệp. Nhưng theo quan điểm Marketing hiện đại, câu hỏi được đặt ra, thời gian khách hàng nhìn và bị hút vào quảng cáo chỉ là 15s đầu, vậy nhiều chữ như vậy liệu cho thu hút được khách hàng. Một phần, vào khoảng thời gian những năm 1950, khi quảng cáo vẫn còn ưu chuộng lối dùng ngôn từ để làm quảng cáo nên người tiêu dùng vẫn sẽ dừng lại và đọc những quảng cáo đó. Nhưng yếu tố quan trọng, những ngôn từ của Ogilvy tạo ra đều nhắm đúng vào những gì khách hàng cần, những gì khách hàng muốn biết, những thông tin gì về sản phẩm mà cần giới thiệu. Những phong cách đã có những chuyển biến khi bắt đầu ông sử dụng ít chữ hơn và sử dụng hình ảnh nổi bật trong một quảng cáo. Sự chuyển biến rõ nhất từ quảng cáo Áo sơ mi Hathaway – Quảng cáo vàng tạo nên tên tuổi của Ogilvy “một bước lên vua”. Thay vì Copywrite là chủ đạo thì thành công của quảng cáo này chính là hình ảnh người mẫu bị che một mắt và mắc chiếc áo sơ mi Hathway trong một khung cảnh rất là thanh lịch. Hình ảnh đánh bật được tâm lý của người tiêu dùng, không phải ai cũng hoàn hảo, họ luôn có khuyết điểm nhưng họ vẫn có nhu cầu thể hiện bản thân. Hình ảnh người ba tước thanh lịch nhưng lại bị mất một mắt khi khoác lên người chiếc áo sơ mi vẫn toát lên được vẻ lịch lãm đến cuốn hút. Và thêm vào đó là những dòng Copywrite về chất lượng của những chiếc áo sơ mi Hathaway tạo nên thương hiệu áo sơ mi vừa tốt vừa đẹp. Ogilvy phát biểu: “Với tôi, quảng cáo không phải là một hình thức giải trí hay một loại hình nghệ thuật, mà là một loại hình truyền thông. Khi thực hiện một quảng cáo, tôi không thích bạn nói với tôi rằng bạn thấy nó sang tạo. Tôi muốn bạn thấy quảng cáo của tôi hay, và thú vị đến mức bạn sẽ mua sản phẩm”. Thực sự khi tìm hiểu về chiến dịch “ Chiếc áo sơ mi của Hathaway” mà Ogilvy đã làm, nhóm đã hứng thú đến mức đi thực hiện một cuộc khảo sát. Đối tượng mà nhóm đi hỏi chính là những người đã và đang đi làm trong ngành tài chính – những người chủ yếu chưa biết về chiến dịch của Ogilvy. Nhóm đưa hình ảnh quảng cáo sơ mi Hathaway và hỏi rằng: “nếu là bạn trong vị trí của người của những năm 1950 thì bạn có mua áo sơ mi này không”. Và 7 trong 10 người nói sẽ mua vì sự đơn giản và phù hợp với thời đại đó, 2 người trong số đó thì còn tuỳ vào nhu cầu và giá tiền. Nhưng điều đặc biệt hơn là 6 người trong số đó đều hỏi tại sao lại dùng mẫu nam bị mất một mắt. Khi được nhóm hỏi, nó có làm thay đổi đến thái độ bạn mua áo đó khi nhìn thấy hình ảnh mẫu nam bị mắt một mắt. Có nhiều ý kiến nhưng nhiều trong số đó đều cho thấy hình ảnh cuốn hút và nó làm tôn lên hình ảnh thanh lịch và trưởng thành của người đàn ông. Theo như tìm hiểu, thì những quảng cáo về sau của Ogilvy thì ông phối hợp hài hoà cả hai yếu tố hình ảnh và ngôn từ. Sức mạnh không chỉ đến từ ngôn từ mà nó còn được tạo nên từ yếu tố phi ngôn từ. Đứng trên cương vị là người tiêu dùng, khi nhìn vào quảng cáo, điều đầu tiên quan tâm đến là hình ảnh , nhưng thông tin mà cần thì đến từ những dòng giới thiệu. Một hình ảnh thu hút, một câu tiêu đề hấp dẫn sẽ cuốn người tiêu dùng vào quảng cáo của bạn. Chiến dịch quảng cáo theo phong cách của Ogilvy ở Việt Nam. Chiến dịch kêu gọi đội mũ bảo hiểm ở Việt Nam cũng chính do Ogilvy&Mather thực hiện đã gậy được tác động sâu sắc đến nhận thức của người Việt Nam về đội mũ bảo hiểm. Để giúp người dân thay đổi một thói quen, Ogilvy & Mather đã dùng những hình ảnh sợ nhưng không ghê rợn với những dòng copywrite cực kì thọc vào tâm lí :" Đội mũ Bảo hiểm chằng GIỐNG AI" hoặc đội mũ Bảo hiểm chằng NGẦU TÍ NÀO" . Nó tác động sâu đến trở ngại tâm lí của người dân khi sử dụng mũ bảo hiểm thường xuyên khi lưu thông trên đường. Và chiến dịch này cũng đoạt được giải thưởng lớn trên thế giới IPA Effectiveness Awards (Giải thưởng Hiệu quả truyền thông IPA) và giải “Tiếp thị hiệu quả trên thị trường đơn nhất quốc tế” (Best International Single Market) vì hiệu ứng xã hội sâu sắc mà chiến dịch này mang lại cho Việt Nam. NGUỒN THAM KHẢO: Wiki http://vietnambranding.com/thong-tin/phong-su-thuong-hieu/7287/david-ogilvy-10-nam-nhin-lai http://www.brandsvietnam.com/6272-Bai-hoc-de-dat-vi-tri-so-1-tu-huyen-thoai-David-Ogilvy https://nghethuatcopywriting.wordpress.com/tag/david-ogilvy/