KAMIYA NM

UNIVERSIDAD PERUANA DE CIENCIAS APLICADAS ESCUELA DE POSTGRADO PROGRAMA DE MAESTRÍA EN ADMINISTRACIÓN DE EMPRESAS PLAN DE EXPORTACIÓN DE QUINUA Y DERIVADOS CON DESTINO A ESTADOS UNIDOS TESIS PRESENTADA POR: KAMIYA MATSUOKA, NAOMI RIDIA GAMERO, NADIA LUZ TORRES ARTICA, PATRICIA ELIZABETH PARA OPTAR EL GRADO ACADÉMICO DE MAGÍSTER EN ADMINISTRACIÓN DE EMPRESAS Lima, Setiembre de 2013  RESUMEN EJECUTIVO “Inca’s Healthy Food” es un proyecto empresarial cuyo objetivo es el desarrollo de productos y producción tercerizada de derivados en base a quinua para exportación. El proyecto contempla la comercialización de productos de alta calidad con la finalidad de brindar al consumidor final una experiencia nutritiva y saludable a través de sus diversas presentaciones. La comercialización se realizará inicialmente en el mercado de los Estados Unidos. Los hábitos alimenticios del consumidor norteamericano han ido cambiando y la tendencia por consumir comida sana y nutritiva ha ido creciendo en los últimos años. Por otro lado existen personas que padecen de enfermedades de intolerancia a algún tipo de componente en los alimentos y éste es el caso de personas que son intolerantes al gluten (celiacos) y que no pueden consumir alimentos que derivan del trigo, maíz, centeno u otros cereales que tienen dicho componente y que se encuentran dentro de los cereales más populares. Es importante destacar que las exportaciones de Perú de este producto hacia otros mercados internacionales, en especial hacia los Estados Unidos, ha tenido un ritmo acelerado en los últimos años. Sin embargo, las exportaciones han sido principalmente de quinua a granel y es en el país destino donde la quinua es transformada para ofrecer el producto terminado. La idea de negocio consiste en exportar dichos productos elaborados en presentación para el consumidor final, con lo cual se agrega valor al producto localmente. La quinua es considerada como un alimento funcional dado que contribuye a reducir el riesgo de varias enfermedades y promueve una mejora en la salud. El valor proteico y la cantidad de aminoácidos de la quinua es superior al de los demás cereales, ambos ayudan en procesos de generación de energía, aprendizaje, memorización, plasticidad neuronal, funcionamiento hepático, gástrico, inmunitario y del sistema cardiovascular. El presente plan de negocio incluye trabajar una primera línea comercial en base a Quinua Convencional y Harina Instantánea en presentación para el consumidor final como marca blanca en tiendas especializadas en alimentos sanos, nutritivos y para celiacos. Con un mayor conocimiento del mercado en una segunda etapa se comercializarán productos con marca propia en presentaciones nuevas como Quinoa Mushroom y Quinoa Vegetables. El abastecimiento será realizado contando con los agricultores de la zona de la Irrigación de Majes – Arequipa y de este modo se beneficiará a la cadena productiva dado que en adición a la compra de sus productos se brindará capacitación a los productores. En cuanto a la parte financiera se tiene proyectado un nivel de ingresos por ventas en el primer año de US$ 665,111 y una utilidad neta de US$ 47,977. Para el tercer año con el ingreso de los productos con marca propia al mercado norteamericano los ingresos por ventas serán de US$ 952,509 y la utilidad neta sería de US$ 20,722. La inversión inicial estimada es de US$ 117,942 de los cuales el 100% sería un aporte por parte de 4 socios. El proyecto contempla lograr un VAN del negocio de US$ 186,757 y una TIR de 37%. El periodo de recuperación de la inversión es de 3 años y 1 mes.  ÍNDICE RESUMEN EJECUTIVO 2 CAPÍTULO 1 : CONCEPTO DE NEGOCIO 6 1.1. Misión 6 1.2. Visión 6 1.3. Concepto de Negocio 6 CAPÍTULO 2 : MERCADO OBJETIVO 7 2.1. Definición de segmentos 7 2.2. Tamaño de mercado y de segmentos objetivos 7 CAPÍTULO 3 : PRODUCTO Y PROPUESTA DE VALOR 12 3.1. Descripción de la quinua 12 3.2. Características y condiciones del producto para la exportación 13 3.3. Diferenciación y ventaja competitiva 14 CAPÍTULO 4 : ANÁLISIS DE LA INDUSTRIA 16 4.1. Producción de quinua en Perú 16 4.2. Exportaciones de quinua peruana 18 CAPÍTULO 5 : COMPETENCIA 24 5.1. Descripción de los competidores principales 24 5.2. Productos sustitutos 27 5.3. Amenaza de nuevos entrantes 27 5.4. Fortalezas y debilidades frente a la competencia 27 CAPÍTULO 6 : ANÁLISIS FODA Y ANÁLISIS DE PORTER 28 6.1. Oportunidades 28 6.2. Amenazas 28 6.3. Fortalezas 28 6.4. Debilidades 29 6.5. Análisis de Porter 31 CAPÍTULO 7 : PLAN DE MARKETING 33 7.1. Análisis del proceso de decisión de compra 33 7.2. Producto: 33 7.3. Precio: 34 7.4. Promoción: 35 7.5. Distribución 37 CAPÍTULO 8 : OPERACIONES 40 8.1. Etapas del proceso 40 8.2. Etapas de desarrollo del producto 41 8.3. Etapas del proceso de exportación 45 CAPÍTULO 9 : ORGANIZACIÓN Y GERENCIA 47 9.1. Estructura organizacional 47 9.2. Monitoreo de la empresa 49 CAPÍTULO 10 : INCLUSIVIDAD DEL NEGOCIO 50 10.1. Abastecimiento y mano de obra 50 10.2. Capacitación 51 CAPÍTULO 11 : PLAN FINANCIERO 53 11.1. Ganancias y pérdidas 54 11.2. Flujo caja anual 54 11.3. Análisis financieros (Van, Tir, Ratios) 56 11.4. Balance general 57 CAPÍTULO 12 : PLAN DE IMPLEMENTACIÓN 58 CONCLUSIONES 59 ANEXOS 60 BIBLIOGRAFÍA 76  CAPÍTULO 1 : CONCEPTO DE NEGOCIO 1.1. Misión "Inca’s Healthy Food" es una empresa que se dedica a comercialización de quinua y productos derivados cumpliendo con los estándares de calidad solicitados por nuestros clientes y con destino al mercado internacional. Brinda productos nutritivos a los consumidores y recetas prácticas para su preparación. De este modo se pretende fomentar una alimentación sana y por consiguiente mejorar el estilo de vida de los consumidores finales. 1.2. Visión Ser una empresa exportadora de quinua y productos derivados de reconocimiento internacional, innovando en diferentes líneas de productos según las necesidades de nuestros consumidores finales y dando a conocer las bondades de la quinua como uno de los alimentos más completos. 1.3. Concepto de Negocio El concepto de negocio comprende la puesta en marcha de una empresa dedicada al desarrollo y a la elaboración tercerizada de productos en base a quinua para exportación, en una fase inicial hacia los Estados Unidos (en adelante EEUU). Inicialmente el concepto de negocio incluye las presentaciones en marca blanca de Quinua Convencional Perlada Blanca en formato para consumidor final de 12 oz. y Harina de Quinua Instantánea Tostada de 18 oz. para venta en lugares especializados (cadenas y tiendas de productos nutritivos y para celiacos). A partir del tercer año de operaciones, en adición se comercializarán derivados de quinua deshidratada en marca propia (Quinoa Vegetables y Quinoa Mushroom) en presentaciones de 4.8 oz. En marca propia también se ofrecerá Quinua Convencional y Harina de Quinua Instantánea Tostada.  CAPÍTULO 2 : MERCADO OBJETIVO 2.1. Definición de segmentos Definición Geográfica: Los productos se van a enfocar en el mercado internacional y en una primera etapa estarán dirigidos al mercado de los EEUU en los estados: Nueva York (New York City), New Jersey (Jersey City), Florida (Miami), Illinois (Chicago) y Massachusetts (Boston). Definición Demográfica: El mercado inicial objetivo estará conformado por familias y hombres y mujeres de los estados de Nueva York, New Jersey, Florida, Illinois y Massachusetts, entre los 18 años y 65 años y de niveles socio-económicos alto y medio. Definición Psicográfica: El mercado inicial objetivo estará compuesto por personas con un estilo de vida sano, que se preocupan por su salud y alimentación y por lo tanto tienen una tendencia cada vez mayor de consumir alimentos nutritivos. Adicionalmente, estará compuesto por personas que padecen de enfermedad celiaca o intolerantes al gluten. Basado en lo anterior se plantea la siguiente segmentación: 1er segmento: Personas celiacas o intolerantes al gluten que viven en los Estados de Nueva York, New Jersey, Florida, Illinois y Massachusetts y que pertenecen a los niveles socio-económicos medio y alto, cuyas edades fluctúen entre los 18 y 65 años. 2do segmento: Personas preocupados por su salud e interesadas en una alimentación sana a través del consumo de productos nutritivos. Personas que gusten de preparar sus propios alimentos por lo cual se ofrecerá la quinua perlada para prepararla en casa. Consumidores de ambos sexos y de niveles socio-económicos medio y alto y que vivan en los Estados de Nueva York, New Jersey, Florida, Illinois y Massachusetts y cuyas edades fluctúen entre los 18 y 65 años. 2.2. Tamaño de mercado y de segmentos objetivos La población americana cada día muestra mayor interés por una alimentación sana y nutritiva y en el caso particular de la quinua los norteamericanos están valorando las propiedades nutricionales de la misma. El aumento de las importaciones de la quinua de los EEUU y por tanto del consumo se plasma en el crecimiento de la demanda durante los últimos años. La enfermedad celiaca en los EEUU afecta al 1% de americanos, lo cual significa que al menos 3 millones de americanos padecen dicha enfermedad. Natural Institute of Health Universidad de Chicago Las personas que son celiacas no toleran el gluten por lo que se ven obligados buscar alternativas en alimentos libres de gluten. En las encuestas a los consumidores estadounidenses realizadas por el Consejo Internacional de Información Alimentaria (IFIC) acerca de su creencia en los alimentos funcionales, la gran mayoría de encuestados (85%) está de acuerdo en que ciertos alimentos tienen beneficios para la salud que van más allá de la nutrición básica y puede reducir el riesgo de enfermedades. IFIC Consejo Internacional de Información Alimentaria El perfil de dicho consumidor incluye personas blancas e hispanos que son bi-cultural (más americanizados). El ingreso anual de dichos consumidores supera los $60,000 y pertenecen a los niveles socio-económicos medio y alto. Primera Convención Internacional de la Quinua 2013 realizada en la ciudad de Lima, organizada por Sierra Exportadora el día 12 de septiembre de 2013. Adicionalmente, los hábitos alimenticios del consumidor norteamericano han ido cambiando y la tendencia por comer comida sana y nutritiva ha ido creciendo en los últimos años tal como lo muestran los siguientes gráficos: Grafico N° 1: Crecimiento de Bebidas Funcionales en Estados Unidos Fuente: Datamonitor El gráfico 1 muestra el crecimiento del consumo de bebidas funcionales Según el Estudio de mercado de alimentos naturales y saludables a los EEUU publicado por PROCHILE, se indica que los alimentos funcionales son aquellos que entregan beneficios a la salud más allá de la nutrición básica. en el mercado americano y refleja una tendencia clara hacia productos sanos y nutritivos. Gráfico N° 2: Porcentaje de nuevos productos, relacionados con la salud y la nutrición en Estados Unidos (2001- 2010) Fuente: Datamonitor El gráfico 2 muestra el mayor crecimiento del consumo de productos ricos en vitaminas, minerales y fibra, así como un decreciente consumo de productos con contenido de azúcar. La mayor concentración de consumo de quinua se da en los estados de New York, New Jersey y Massachusetts, de acuerdo a lo indicado en la Primera Convención de la Quinua 2013 Primera Convención Internacional de la Quinua 2013 realizada en la ciudad de Lima, organizada por Sierra Exportadora el día 12 de septiembre de 2013 Las estadísticas demográficas de población de las ciudades elegidas como parte del segmento se muestran a continuación: Cuadro N° 1: Estadísticas Demográficas de EEUU para el Segmento Objetivo - 2012 Ciudad Población New York City 8’336,697 Jersey City 254,441 Boston 636,479 Miami Dade County 2’591,035 Chicago 2’714,856 Fuente: Census, Elaboración: Propia En cuanto a la concentración de hogares de clase alta, se puede apreciar la misma en un sector de los EEUU tal como se muestra a continuación: Gráfico N° 3: Mapa de concentración de hogares de clase alta en los EEUU New Jersey New York . Fuente: Census El gráfico muestra las ciudades de New York City o New Jersey como ciudades que tienen concentración de hogares de nivel socio-económico alto, segmento al cual se dirigen los productos. Para la cuantificación del segmento objetivo primario (celiacos), se considera el 1% de la población en cada ciudad seleccionada. De esta forma conformarían el mercado potencial los siguientes: New York City – 83, 367 habitantes Jersey City – 2,544 habitantes Boston – 6,365 habitantes Chicago – 27,149 habitantes Miami - 25,910 habitantes Gráficamente se puede observar Grafico N° 4: Mercado Potencial del primer segmento objetivo Fuente: Census, Elaboración propia Para el segmento objetivo de personas celiacas se tiene un mercado potencial de 145,335 personas. De este mercado se pretende captar el 6% con lo cual se tendría un tamaño de mercado final de 8,720 personas. En el presente proyecto se estima que cada persona del mercado objetivo podría consumir un aproximado mensual de 800 gr. de quinua en reemplazo de otros productos que no contienen gluten. Se plantea lo anterior considerando que el consumo de carbohidratos, que es la fuente principal de calorías y de energía para las actividades cotidianas, se da en forma diaria. De lo anterior, las ventas mensuales de los productos ofrecidos podrían alcanzar las 7 tn., lo que implica un total anual de ventas objetivo de al menos 80 tn de quinua.  CAPÍTULO 3 : PRODUCTO Y PROPUESTA DE VALOR 3.1. Descripción de la quinua La quinua es una planta andina que tiene un alto valor proteico, superior al de los demás cereales. El 37% de las proteínas de la quinua está formado por aminoácidos esenciales. Los aminoácidos de la quinua en mayor cantidad son: ácido. glutámico, ácido aspártico, isoleucina, lisina, fenilalanina, tirosina y valina. Estos ayudan en procesos de producción de energía y participan en fenómenos como el aprendizaje, la memorización, la plasticidad neuronal, funcionamiento hepático, gástrico, inmunitario y del sistema cardiovascular. La quinua contiene grasas (monoinsaturadas y poli-insaturadas) que contribuyen en la formación y funcionalidad del sistema nervioso y visual, disminuyen el nivel de colesterol total y el colesterol LDL (colesterol malo) en la sangre. Además es rica en fibra la cual ayuda a mejorar problemas digestivos. La quinua se considera libre de gluten porque es un pseudocereal y contiene menos de 20mg de gluten por kg. Codex Alimentarius Esto hace que la quinua sea ideal para las personas con intolerancia al gluten. El grano de la quinua tiene minerales en un nivel superior al de los demás cereales como el hierro y el arroz. También contiene un alto contenido de vitaminas B, C y E y en el caso de las vitaminas B y C es mayor a la del trigo. Los minerales son fundamentales para la regulación de líquidos, el correcto desarrollo óseo y compensan los electrolitros en el organismo. Las vitaminas ayudan a la digestión de proteínas, a la funcionalidad encefálica, facilita el transporte de oxígeno en la sangre y tiene propiedades antioxidantes. La quinua es consumida por personas que prefieren una alimentación nutritiva, alimentación vegetariana y para dietas dirigidas a adultos mayores, niños, deportistas, diabéticos, celiacos y en algunos casos personas que sufren de intolerancia a la lactosa. www.fao.org.quinoa-2013/what-is-quinuoa/es/ “La quinua es el único cereal que además de estabilizar los niveles de grasa en el cuerpo humano, es capaz de reemplazar, en situaciones de emergencia a la leche materna. Se le denomina pseudo cereal porque no pertenece a la familia de las gramíneas en la que se encuentran los demás cereales tradicionales, pero debido a su alto contenido de almidón, su uso es el de un cereal. Se cultiva en los Andes del Perú y Bolivia y en pequeña escala en Ecuador, Colombia, Chile y Argentina”. (Maximixe, Club de análisis de Riesgos, Riesgos de Mercado, Marzo 2012:17) En el siguiente cuadro se puede apreciar el contenido de macronutrientes y la comparación con otros alimentos como frijoles, maíz, arroz o trigo. Si bien es cierto las proteínas se presentan en mayor cantidad en el caso del frijol y es similar en cantidad en el caso del trigo, la quinua destaca por su calidad proteica ya que contiene aminoácidos en mayor cantidad que los otros alimentos. Además de ser una buena fuente de grasas poliinsaturadas, fibra dietética y minerales. Cuadro No. 2. Contenido de macronutrientes en la quinua y en alimentos seleccionados por cada 100 gr de peso en seco Fuente: FAO, Elaboración: Koziol (1992) 3.2. Características y condiciones del producto para la exportación En la primera etapa del proyecto se exportará quinua blanca perlada convencional y será presentada en bolsas de polipropileno en presentación de 12 oz y la harina de quinua instantánea (tostada) será de 18 oz en bolsas de polietileno para venta en lugares especializados. A partir del tercer año se plantea una industrialización más compleja que implica la elaboración de mezclas de quinua que se exportarán a la par con los productos anteriormente mencionados. La producción será tercerizada localmente y con 2 productos de quinua presentadas en bolsas laminadas de 4.8 oz: Quinoa Vegetables (con tomates y albahaca deshidratada) y Quinoa Mushrooms (con champiñones deshidratados) Con respecto al etiquetado el idioma se adecuará al idioma Inglés y contendrá la información solicitada por la FDA. Para el presente plan de negocio la estrategia contempla la comercialización de la quinua perlada empaquetada, lista para la elaboración de postres, comidas y bebidas. Esta se caracteriza por un alto valor nutritivo, ideal para las personas que no toleran el gluten (celiacos) y para los que prefieren una alimentación natural y sana. Presentación: Quinua perlada convencional blanca en bolsas de polipropileno en presentación para consumidor final de 12 oz. Harina de quinua instantánea tostada en bolsas de polietileno (presentación retail) de 18 oz. Mezclas de quinua con productos deshidratados en bolsas laminadas en presentación para consumidor final de 4.8 oz.  Partida Arancelaria: 1008901000 (Granos embolsados de quinua) 1102900000 (Harinas y polentas de quinua) Requisitos de exportación: www.fda.gov Aviso Previo a la FDA Registro de las instalaciones del alimento con la FDA. Por fábrica o instalación de producción. Registro del maquilador Análisis según los requisitos que solicita el cliente tanto químicos como microbiológicos (Normativa DIGESA) Certificado de calidad por cada lote exportado. Controles de salubridad de la planta (Habilitación HACCP o Certificación HACCP) Certificaciones de Digesa. Los requerimientos de la FDA incluyen: www.fda.gov Certificado sanitario Certificado de calidad Certificado de origen Lista de empaque Permisos Arancelarios: Las exportaciones de quinua desde el Perú no están sujetas a la imposición de tarifas arancelarias en los Estados Unidos puesto que el país está sujeto al Tratado de Libre Comercio suscrito con dicho país en el año 2010. 3.3. Diferenciación y ventaja competitiva Como se ha explicado anteriormente la estrategia de negocio contempla ofrecer al mercado presentaciones de quinua perlada embolsada para uso doméstico y harina de quinua instantánea (tostada) en una primera etapa. Estos productos vendrán acompañados de recetas para el hogar de fácil preparación. La quinua puede ser usada en potajes, postres, bebidas, sopas, cremas, mazamorras, tortas, pasteles y comida especial para niños. En una segunda etapa se ofrecerán productos de quinua mezclada con productos deshidratados que se cocinarán entre 12 y 15 minutos. Este será el factor diferenciador del proyecto a largo plazo. Estos productos se caracterizarán por su alto valor nutritivo, ideal para las personas que prefieren una alimentación natural y sana y que no toleran el gluten (celíacos). Además al ser productos deshidratados estos serán de fácil almacenamiento y de vencimiento prolongado. La venta será a través de tiendas especializadas de productos sanos, naturales y para celiacos. En cuanto al precio, éste será similar a los productos ofrecidos actualmente. El nivel de calidad de la quinua embolsada cumplirá con todos los requisitos de calidad para el mercado norteamericano.  CAPÍTULO 4 : ANÁLISIS DE LA INDUSTRIA 4.1. Producción de quinua en Perú La superficie cosechada de quinua hasta el año 2011 creció a un ritmo promedio de 3.36% aproximadamente entre los años 2002 y 2011. En el año 2012, la superficie cosechada fue de 38,500 ha. lo cual representa un 8.5% adicional sobre el total de superficie cosechada del año anterior. La campaña de cosecha de quinua generalmente se da entre los meses de Febrero y Junio de cada año. Asimismo la quinua puede ser cultivada desde el nivel del mar hasta los 4,000 m.s.n.m. En cuanto a la superficie sembrada de quinua, el ritmo de crecimiento promedio por campaña agrícola desde el año 2002 al año 2011 fue de 3.2%. En el año 2011 la superficie sembrada fue de 37,330 ha. En el año 2012 hasta el mes de Abril la superficie sembrada fue de 41,952 ha. Por el lado de la producción anual de quinua, ésta ha mostrado un crecimiento promedio de 4.34% entre el año 2002 y 2012. En el 2011 la producción de quinua fue de 41,168 TM y en el año 2012 la producción fue de 43,600 TM. Puno es la principal región en la que se cosecha la quinua, con casi el 80% de producción nacional anual. Le siguen los departamentos de Cusco, Junín y Ayacucho. En los departamentos de Cusco y Junín la producción de quinua alcanzó en el año 2011 el 4.4% y 3.5% de participación, respectivamente (1,796.4 tn y 1,448.3 TM respectivamente). La producción mensual de quinua se concentra en los meses de Marzo a Julio con el 97.8% de la producción anual en dicho periodo. Esto indica que se tiene una ventana en la cual el producto puede ser cosechado. En general la primera cosecha de la quinua se da seis o siete meses después de la siembra de la semilla. Pero también se depende del clima y de las lluvias que se presenten en las zonas productoras. El Perú produce quinua principalmente en la zona altoandina (hasta 4,100 msnm), sin embargo según últimos estudios indican que la quinua puede crecer desde el nivel del mar. En el país la producción de quinua se basa en el trabajo de 70,000 pequeños y medianos agricultores. Gráfico N° 5: Superficie Cosechada (miles de ha) y Producción de quinua (miles de Tn) Fuente: Maximixe y Ministerio de Agricultura, Elaboración: Propia El rendimiento por hectárea promedio en el año 2011 fue de 1.16 TM/ha, sin embargo hay regiones que muestran un rendimiento por hectárea mayor a las 2 TM. Tal es el caso del departamento de Arequipa que ha mostrado en los últimos años un crecimiento muy dinámico y un rendimiento por hectárea en promedio mayor al resto de departamentos productores, sin embargo su aporte al total de la producción nacional es aún marginal. En el año 2013 en algunas zonas del departamento de Arequipa se obtuvo niveles de rendimiento de 4 TM a 5 TM. por hectárea. En cuanto al precio en chacra de la quinua éste ha mostrado un incremento continuo a partir del año 2007 y por otro lado hay mucha dispersión entre los precios que reciben los productores. El precio promedio para el año 2011 fue de S/. 3.4 por Kg (S/. 3.3 por Kg en el año anterior). En la región Arequipa se pagó un precio más alto de S/. 4.6 por kg y en la región Junín el precio en chacra promedio fue de S/. 4.3. En el año 2013 debido a la creciente demanda del producto el precio del kilo en chacra llegó a los S/. 8.20 en el mes de julio (nivel máximo en los últimos 6 años). Gráfico N° 6: Precio del Kilo de quinua en Chacra (2006 – 2011) 1.18 1.22 1.6 3.19 3.34 3.42 1.7 3.4 31.1 99.4 4.7 2.4 0 1 2 3 4 2006 2007 2008 2009 2010 2011 - 10.0 20.0 50.0 80.0 110.0 S/./Kg Var. % Fuente: Ministerio de Agricultura, Elaboración: Maximixe El presente plan de negocio contempla trabajar con productores de quinua del departamento de Arequipa de la zona de la Irrigación de Majes – Pedregal (en adelante Majes), lugar donde el rendimiento promedio es de más de 3 TM/ha. Para el año 2013 se estima un total de 1,200 ha. de quinua sembrada. Por otro lado, dadas las condiciones climáticas y sistemas de riego utilizados en la zona, la producción de quinua no depende como en otros departamentos de la lluvia, con lo cual la producción se da a lo largo del año y en dos o en algunos casos hasta en 3 campañas agrícolas. En general, debido a la alta intermediación, la cadena productiva de la quinua en el país es aún incipiente y compleja. El grupo base está conformado por las comunidades andinas, de las cuales el 80% que produce quinua son agricultores pequeños cuyo cultivo es de forma irregular en superficies que no superan 1/3 de hectárea. Se debe señalar que el cultivo de quinua no requiere de infraestructura compleja para los procesos de lavado, secado y almacenamiento; necesita relativamente poca mano de obra para su producción y consume poca cantidad de agua. Maximixe, Club de análisis de Riesgos, Riegos de Mercado, Marzo 2012:18 Luego de las comunidades andinas productoras, vienen los acopiadores intermediarios que adquieren la producción de la quinua en las ferias locales o a través de la compra directa bajo la modalidad de entrega de insumos para la siembra. En general los comerciantes mayoristas se encargan de procesar y transportar la quinua a los mercados de las ciudades y revenderlo a los comerciantes minoristas que tienen como consumidor final al mercado limeño y al mercado externo. Maximixe, Club de análisis de Riesgos, Riegos de Mercado, Marzo 2012:18 Para el presente plan de negocio, se plantea realizar la compra en forma directa a los productores de la zona de Majes en Arequipa. 4.2. Exportaciones de quinua peruana Como referencia inicial, se muestra a continuación quienes son los principales importadores mundiales de quinua proveniente de todos los productores mundiales y su tendencia de los últimos años: Cuadro N° 3: Principales importadores mundiales de quinua en miles de US$ (FOB) Fuente: Trademap El crecimiento de las importaciones de la quinua a nivel internacional demuestra que existe un gran potencial en la exportación de la quinua. Las exportaciones peruanas alcanzaron un total de 10, 200 TM y 7,689 TM en los años 2012 y 2011, respectivamente. Dichas cifras representan un 23,3% y 18.6% sobre la producción anual en los años 2012 y 2011, respectivamente. En el año 2010 las exportaciones alcanzaron el 12% de la producción nacional. Las exportaciones en los últimos años han tenido un crecimiento más dinámico que la producción nacional. Las importaciones son poco significativas o en algunos años casi nulas. Gráfico N° 7: Relación entre Producción y Exportación de Quinua (2006 – 2012) 30.4 31.8 29.9 39.5 41.1 41.2 43.6 1.3 1.6 2.1 2.7 4.8 8.0 10.2 0 10 20 30 40 50 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 Producción (miles de TM) Exportación (miles de TM) Fuente: Ministerio de Agricultura Las exportaciones a valor FOB han tenido el siguiente desempeño: Cuadro N° 4: Exportaciones a valor FOB de la quinua perlada (2008 - 2011) Fuente: Ministerio de Agricultura, Elaboración: Instituto Cuanto Como se observa las exportaciones peruanas de quinua a valor FOB en el año 2011, se incrementaron en 83% con respecto al año 2010 explicado por una mayor demanda de los países detallados a continuación: Cuadro N° 5: Demanda de quinua (2008 – 2011) Fuente: Sunat – Declaraciones Únicas de Aduanas, Elaboración Instituto Cuanto El principal país de destino en el año 2011 fue EEUU con el 60% de participación y con un crecimiento anual de 70% en dicho año. El segundo destino fue Alemania con el 8% de participación y con un crecimiento anual de 76%. Se observa que aún existe potencial para exportación debido a que sólo el 20% en promedio de la producción nacional es exportado. El incremento en las exportaciones se ha dado por la mayor demanda que se ha presentado en los países como EEUU, Canadá, Alemania, Francia; así como en el incremento del precio de exportación. Las exportaciones en el año 2011 se observan gráficamente a continuación:  Gráfico N° 8: Porcentaje de Exportaciones Peruanas de quinua (2011) 60% 8% 5% 2% 1% 5% 6% 1% 1% 2% 7% EEUU Alemania Australia Nueva Zelanda Holanda Canadá Italia Brasil Japón Fuente: Sunat, Elaboración: Maximixe En cuanto al precio promedio de exportación de quinua, éste fue de US$ 3,174 por TM en el año 2011 (crecimiento del 15.1% con respecto al año 2010 año en el cual alcanzó un promedio de US$ 2,758). El incremento del precio es explicado también por una mayor demanda por parte de países europeos y los EEUU. En el año 2011 el precio promedio de exportación hacia EEUU fue de US$ 3,049.4 por TM. Presentación del Ministerio de Agricultura Gráfico N° 9: Evolución del precio promedio de Exportación de Quinua ($/TM) Fuente: Ministerio de Agricultura, Elaboración: Maximixe El 72% del total de exportaciones peruanas se concentra en 4 empresas en el año 2011. La exportación de quinua a Estados Unidos en valores FOB se ha incrementado 15 veces en los últimos 6 años. EEUU muestra uno de los mayores dinamismos en las exportaciones debido a la mayor demanda. Por dicha razón se seleccionó como mercado inicial a dicho país.  Gráfico N° 10: Exportaciones de quinua a Estados Unidos en Miles de U$ FOB (2007 – 2012) 1,211 3,177 3,326 8,421 14,427 17,985 0 2,000 4,000 6,000 8,000 10,000 12,000 14,000 16,000 18,000 20,000 2007 2008 2009 2010 2011 2012 Miles de US$ FOB Fuente: Sunat  CAPÍTULO 5 : COMPETENCIA 5.1. Descripción de los competidores principales Como países productores y exportadores competidores están Bolivia y Ecuador. El primer país tiene una mayor cantidad de hectáreas sembradas sin embargo su rendimiento por hectárea promedio es menor. En menor proporción se siembra en Ecuador, Chile y Argentina. En el año 2011 fueron 57 empresas las que exportaron quinua desde Perú, 38 países más que en el año 2010. La empresa que lideró las exportaciones fue Exportadora Agrícola Orgánica que sumó US$ 10,2 millones a valores FOB (equivalente al 40.1% de participación). La segunda empresa exportadora del año 2011 fue Grupo Orgánico Nacional con un total de US$ 3,6 millones (14,2%). Las principales empresas exportadoras de quinua se detallan a continuación: Cuadro N° 6: Principales Empresas Exportadoras de quinua en el Perú (2009 – 2011) Fuente: Sunat Las exportaciones al mercado de EEUU en el año 2011 por las principales exportadoras se detallan a continuación: Cuadro N° 7: Exportaciones de las principales Empresas Exportadoras de quinua en el Perú (En % y Valores FOB)  A continuación se muestra un cuadro comparativo de las principales empresas exportadoras peruanas. Cuadro N° 8: Cuadro comparativo de las principales Empresas Competidoras Elaboración propia  5.2. Productos sustitutos La quinua tiene como sustitutos en el segmento de mercado primario elegido (celíacos) a los productos que no contienen gluten tal como aquellos basados en harina de arroz. En el segundo segmento los productos sustitutos son los cereales de bajo costo a nivel mundial como es el caso de la soya, producto cuyo valor nutricional es cercano. Por otro lado se encuentran los productos andinos como la kiwicha, cañihua, amaranto, e incluso el mismo trigo. 5.3. Amenaza de nuevos entrantes Dado el crecimiento de la demanda de este producto tanto en los EEUU, así como en países europeos, existe la amenaza de nuevos entrantes al sector como exportadores de quinua, tanto en el Perú como en países vecinos productores. Asimismo, el alza del precio de exportación en los años recientes hace que sea un sector interesante para poder ingresar. 5.4. Fortalezas y debilidades frente a la competencia En el año 2011 exportaron quinua 57 empresas, 38 más que en el año 2010. Esto significa que es un sector en el cual están ingresando cada vez más empresas interesadas. El 72% de las exportaciones actuales del producto están concentrados en 4 empresas (Exportadora Agrícola Orgánica, Grupo Orgánico Nacional, Interamsa Agroindustrial y Alisur), lo cual significa una alta concentración. Bolivia como país sigue siendo protagonista en la exportación de la quinua. Dicho país está impulsando la producción masiva de forma tal que se pueda consolidar como primer país productor. Esto incluye fomentar la patente del producto y la introducción de productos derivados de la quinua. Cabe mencionar que la marca “Quinua Real” es la marca de bandera de la quinua perlada boliviana. CAPÍTULO 6 : ANÁLISIS FODA Y ANÁLISIS DE PORTER 6.1. Oportunidades Demanda creciente del producto en el mundo y en EEUU especialmente. Incremento del rendimiento promedio del cultivo de quinua por ha. en ciertas zonas del país. Mayor promoción del cultivo de quinua por parte del Ministerio de Agricultura. Promoción internacional de la quinua a través de la declaración del Año Internacional de la Quinua por la ONU. Tratado de Libre Comercio firmado con los EEUU en el año 2010 lo cual permite el ingreso de la quinua sin aranceles. Tendencia en aumento por el consumo de comida nutritiva en los EEUU. Nuevos estudios que demuestran a factibilidad de producción de quinua en la costa del Perú. 6.2. Amenazas Influencia de condiciones climáticas desfavorables para la producción. Falta de asistencia técnica a los productores que les permita hacer frente a las enfermedades propias del cultivo. La cadena productiva de la quinua peruana es incipiente, atomizada por la parte de los productores y compleja por la alta intermediación. Falta de organización en las etapas de acopio. Intromisión de los gobiernos regionales que generan especulación en el precio de la quinua. Productores de quinua que tienen comprometida su producción con grandes exportadores. Entrada de nuevos participantes (nuevas compañías exportadoras). 6.3. Fortalezas Dirigido al cliente final a través de tiendas especializadas. Producto gourmet con marca blanca, lo cual permite la venta a diversas cadenas especializadas. Producto con marca propia en segunda etapa que brinda nuevas presentaciones en base a mezcla de productos sanos y nutritivos adicionales a la quinua. Producción tercerizada, que reduce costos de producción (maquinaria, personal, entre otros.) 6.4. Debilidades Nueva empresa en el mercado No se cuenta con marca propia reconocida en el mercado local Experiencia básica de los socios en agro exportación Aún no hay conocimiento masivo de la quinua y sus propiedades en EEUU  Entrantes Potenciales: El crecimiento de la demanda por la quinua y el alza del precio están poniendo en manifiesto el interés de diversas empresas para incursionar en la exportación del producto. Gráfico N° 11: ANALISIS DE PORTER Competidores: Los principales exportadores de la quinua son: Exportadora Agrícola Orgánica Grupo Orgánico Nacional Interamsa Agroindustrial Alisur Vínculos Agrícolas Las 5 principales competidores tienen la mayor participación del mercado en exportación de la quinua, poseen una gran experiencia en el negocio de la exportación, con más de 5 años en el mercado, además de ser empresas solidas localmente. Cuentan con una gama de productos peruanos y su exportación no sólo es al mercado americano, sino otros países del mundo. Clientes: Las exportaciones a valor FOB de quinua durante el 2011 fueron de US$ 24 millones aprox. obteniendo un crecimiento de 82% respecto al 2010. Los importadores americanos tienden a comprar la quinua a granel para procesarla directamente. Cadenas de tiendas especializadas en venta de productos sanos y nutritivos. El proyecto a esta dirigido a la venta de los productos a las cadenas de venta especializada. Proveedores: Los productores de la quinua son contactados por acopiadores, quienes realizan la compra de la quinua puesta en chacra para venderla posteriormente a los exportadores. Las empresas maquiladoras no están concentradas, hay varias empresas maquiladoras en el mercado. Sustitutos: Entre los sustitutos podemos nombrar a la soya, cuyo valor nutritivo es muy similar y los derivados de harina de arroz. La kiwicha, la cañihua, el amaranto y el trigo también son sustitutos.   6.5. Análisis de Porter La creciente demanda por la quinua durante los últimos años ha despertado el interés de muchos empresarios locales para incursionar en el negocio de exportación de quinua, en especial la exportación a los EEUU que es el país que mayor demanda está generando. La incursión en el mercado de la exportación de la quinua requiere de una serie de requisitos que exige el país americano, cuyos estándares de calidad son bastante altos. El crecimiento de la demanda de la quinua, el incremento en el precio, el nivel de inversión requerido, los requisitos para cumplir los estándares, determinan en conjunto un nivel medio alto en las barreras de entrada al mercado exportador de la quinua. Actualmente la demanda es creciente y la cantidad de productores dedicados a la exportación aún es reducida, con tendencia al incremento de nuevos productores. Esto genera un poder de negociación medio alto de parte de los productores. Actualmente los importadores y posteriores empresas de alimentos tienden a comprar quinua a granel para poder procesarla con sus marcas propias. Existe un rango de precios definido por ellos en función de la oferta y demanda, por lo que la negociación del precio de la quinua a granel es casi nula. La venta de nuestros productos esta dirigida hacia las cadenas de tiendas especializadas posicionadas en el mercado norteamericano ofreciendo productos retail en marca blanca. Se está considerando una negociación directa con dichas cadenas. Las cadenas de tiendas tienden a fijar precios según el mercado y considerando sus propios márgenes de ganancia. Por lo anterior, el poder negociación de los clientes es alto. La amenaza de productos sustitutos en el mercado es medio alto, ya que en el mercado existen productos libres de gluten dirigidos al segmento objetivo.  CAPÍTULO 7 : PLAN DE MARKETING La estrategia a utilizar en el presente proyecto es una estrategia de nicho o focalización debido a que el producto está dirigido al segmento de celiacos y de personas interesadas en una alimentación sana y nutritiva. 7.1. Análisis del proceso de decisión de compra En el análisis del proceso de decisión de compra y basados en los segmentos anteriormente definidos se ha identificado lo siguiente: Usuario: Hombres, mujeres y familias incluyendo niños, adolescentes y personas mayores de edad. Decisor: Hombres y mujeres en el caso que estén o vivan solos. Madres y/o padres de familia encargados de realizar las compras de alimentos para el hogar. Influyente poderoso: Nutricionistas o especialistas de la salud relacionados con alimentación quienes con sus opiniones influyen en las tendencias de compra de alimentos sanos y nutritivos. Otros personajes (comentaristas de medios de comunicación, reporteros, personajes conocidos en los medios, entre otros) que con sus opiniones igualmente generan tendencias de consumo.  7.2. Producto: El producto definido es la quinua perlada blanca en presentación de 12 oz en bolsas de polipropileno y harina de quinua instantánea (tostada) de 18oz en bolsas de polietileno. El producto se venderá con marca blanca y serán las tiendas especializadas quienes fijarán la marca final. Los productos maquilados localmente llevarán el nombre de la tienda especializada de los EEUU. A partir del tercer año, se iniciará la venta de mezclas de quinua en presentaciones de 4.8 oz, en bolsas laminadas que ayudarán a una mejor conservación de la humedad. Dichas presentaciones en marca propia son: Quinoa Vegetables y Quinoa Mushroom. Se busca cubrir la necesidad de contar con productos libres de gluten con alto valor nutritivo que puedan consumir las personas que sufren de enfermedad celiaca y en general personas que deseen tener una alimentación sana, natural y nutritiva. Los productos cumplirán con todos los estándares de calidad exigidos por los EEUU y asimismo se enfatizará en los procesos productivos tercerizados para obtener un producto, que luego al ser cocinado, tenga un sabor agradable para los usuarios finales. Por lo anterior todos los productos vendrán acompañados de recetas fáciles de preparar y sobre todo serán agradables para los consumidores finales (niños, adolescentes, personas mayores de edad, padres y madres de familia y hombres y mujeres solos). Asimismo, todos los productos tendrán la Certificación Free Gluten obtenida para su comercialización.  Posicionamiento: Para personas que quieren disfrutar de una alimentación sana, nutritiva y libre de gluten, la quinua es un alimento de alto valor nutritivo, que aporta energía y ayuda a la salud. 7.3. Precio: La fijación del precio de los productos considerará tres aspectos importantes: Los costos de producción, el precio que ofrecen las empresas competidoras en el mercado norteamericano y obtención de un margen de ganancia deseada. La política de precios se ha establecido sobre la base de análisis de competidores y que brinde un margen de utilidad atractivo para el negocio. El precio final de los productos hacia los consumidores será similar al mercado. Los precios serán revisados de manera trimestral teniendo en cuenta el consumo y demanda del producto así como los precios de la competencia. Precios definidos de venta a Cadena de Tienda Especializada: Quinua Perlada Blanca Convencional de 12 oz $ 2.22 Harina de quinua de 18oz $4.44 Quinoa Vegetables de 4.8oz (tercer año) $4.28 Quinoa Mushroom de 4.8oz (tercer año) $4.28 7.4. Promoción: La promoción del producto durante la primera fase en la que se fabricará con marca blanca se realizará a través de brochures y nuestra página web, donde se brindará toda la información necesaria para los potenciales clientes. Se incluye también el uso de correo electrónico para comunicación con los representantes de las cadenas especializadas. Se generarán alianzas con las tiendas especializadas para promocionar los productos vía folletos, volantes y banners en los puntos de venta finales. A partir del tercer año, la promoción también incluirá la participación en convenciones y congresos de especialistas en la salud y nutrición (considerados como influyentes poderosos). Se contará con folletos sobre los productos que incluirán información necesaria y relevante para que puedan recomendarlos a los pacientes que padecen de intolerancia al gluten y en general a personas que estén interesadas en alimentación sana y nutritiva. La idea es que dichos influyentes tengan en mente y tengan presente, recomendar la quinua como alimento completo y con todos los beneficios anteriormente indicados. Se realizará la distribución de folletos a través de las nuevas tiendas especializadas y se ofrecerá el producto con marca propia. Se realizará contacto con las organizaciones de los enfermos celiacos para tener presencia de marca dentro de sus páginas web y que pueda recomendarse el producto en los blog con los que cuentan. Se tendrá participación también a través de las redes sociales en comunidades de celiacos y de personas interesadas en una alimentación sana. El plan de comunicación también contempla publicaciones en revistas especializadas dirigidas por un lado a los nutricionistas y por otro lado revistas de estilos de vida sanos que incluyan temas de alimentación nutritiva. En este caso, la idea es promocionar la quinua con los decisores de compra como un alimento completo que favorecerá a todos los miembros de su familia y a ellos mismos. Por otro lado, como parte del plan de promoción es importante mencionar la participación en las ferias en las que se dará a conocer la empresa, los productos y las ventajas que se brindan a través de los mismos. Participación en Ferias Dada la importancia de la realización de contactos comerciales y tener presencia en eventos donde se puede ubicar potenciales clientes, se ha establecido asistir a ferias tanto internacionales como nacionales y además de ser expositores en algunas de ellas. Entre las que se asisitirán se encuentran: Ferias en Estados Unidos: FERIA: "Expo West" Sector: Agricultura Ecológica Ciudad: California País: Estados Unidos FERIA: “Expo East” “Natural Products Expo East 2013 Baltimore”. Feria Internacional de Productos Naturales y Orgánicos USA” Sector: Alimentación - Gastronomía Ciudad: Baltimore País: Estados Unidos FERIA: Supply Side West: Sector: Alimentación - Gastronomía Ciudad: Las Vegas. País: Estados Unidos Principales Ferias en Perú: FERIA: Expoalimentaria Sector: Alimentación - Gastronomía Ciudad: Lima País: Perú Las ferias congregan un perfil de clientes al que deseamos llegar; como: Importadores y exportadores. Distribuidores minoristas y mayoristas de alimentos. Cadenas de tiendas especializadas y de minimarkets. Tiendas de alimentos y proveedores. Inversionistas. Entidades relacionadas a la agroindustria y comercio exterior.  7.5. Distribución Para la distribución en el mercado americano, el presente plan de negocio contempla colocar los productos en las tiendas de venta especializada en productos sanos y nutritivos. Cabe mencionar que gran parte del público objetivo al cual se dirige el proyecto pertenece a los niveles socio-económicos alto y medio quienes realizan sus compras en supermercados y tiendas especializadas. En una etapa inicial los productos sólo serán ofrecidos a través de las tiendas de venta especializada en productos sanos, naturales y para celiacos. Las cadenas de tiendas de venta de especializada en alimentos nutritivos en EEU son las siguientes: Whole Foods Market Trader Joe’s Tasteforlife Nuline Inc. Delicious Living Harris Teeter Emas Nutrition Natures Market Wholesale Nutrition All Total Health Foods Para la primera fase del negocio los productos serán distribuidos a través de las cadenas de tiendas Whole Foods y Trade Joe’s que cuentan con tiendas en las ciudades seleccionadas http://www.wholefoodsmarket.com/store como parte del segmento objetivo (New York City, New Jersey City, Miami, Chicago y Boston). Lo anterior representa un total de distribución inicial a través de 100 tiendas entre ambas cadenas. Cuadro 9 Número de Tiendas por Cadenas en Ciudades del Segmento Objetivo El abastecimiento mensual para cada una de ellas se calcula en 200 unidades de los productos Quinua perlada y Harina de Quinua. En una segunda etapa se atenderá vía otras cadenas de tiendas de tienda especializada en las cuales se ofrecerá marca propia de los 4 productos Quinua Perlada Convencional Blanca, Harina Instantánea Tostada, Quinua Vegetables y Quinua Mushroom. Se establecerá un convenio directo con Whole Foods y Trade Joe’s para el abastecimiento directo y venta con marca blanca, es decir con marca de la propia tienda. El proceso de maquila en el Perú incluye el etiquetado completo del producto final. CAPÍTULO 8 : OPERACIONES 8.1. Etapas del proceso Gráfico N° 12: Etapas del proceso desde la producción hasta la venta a la Cadena Especializada Elaboración propia En el esquema anterior se muestra el flujo general desde la producción de quinua hasta la venta al cliente (cadena especializada). Luego del acopio de los productores, el acopiador transportará la materia prima al maquilador donde se fabricarán los productos. Luego los productos terminados serán transportados al almacén y posteriormente enviados al puerto de Matarani –Arequipa. Serán embarcados por el agente de aduanas con destino al puerto de New York. Por último la mercadería será distribuida a las cadenas especializadas para la venta al consumidor final. 8.2. Etapas de desarrollo del producto El proceso de producción será tercerizada y abarcará los 4 productos: Quinua perlada blanca convencional de 12 oz, Harina de quinua instantánea (tostada) de 18oz, Quinua Vegetables de 4.8oz, Quinua Mushroom de 4.8oz. La cosecha de la quinua se realiza cuando el grano está maduro y los procesos principales de la cosecha son: siega, trilla y venteo. Cuando el grano está seco se procede a almacenarlo con las medidas de higiene y seguridad alimentaria respectivas. Proceso de Quinua Perlada Blanca Convencional de 12 oz El procesamiento de la quinua perlada convencional consiste en obtener un grano de primera calidad, por lo cual se deben conocer las características del grano, su procedencia y pasar por diferentes procesos: limpieza, desaponificado, secado, selección y clasificación, envasado y almacenamiento. Dichos procesos pueden efectuarse en forma manual o mecanizada. El procesamiento manual se usa para pequeñas cantidades y el procesamiento mecanizado para volúmenes mayores.  Gráfico N° 13: Operaciones para la obtención de Quinua perlada blanca (12 oz) Fuente: Agropuno, Elaboración: Propia * El proceso de desaponificado comprende los procesos de descarificación y extracción de saponina. Cabe indicar que en varias fases del procesamiento se realiza la selección, de tamaño de grano y de otros elementos ya que puede haber piedras del tamaño y peso de la quinua. http://www.agropuno.gob.pe/puno/documentos/manuales/agentes_cp_quinua_q.pdf Proceso de Harina de quinua Perlada Blanca Convencional de 12 oz La elaboración de la harina de quinua se realiza en base a quinua perlada como materia prima, la que luego es tostada y molida. Por último se realizará el envasado donde el peso y tipo de envase estará en función de las exigencias del mercado.  Gráfico N° 14: Operaciones para la obtención de Harina de quinua instantánea (tostada) (12 oz) Fuente: Perú Acorde Estudio Económico Productivo del Perú “Producto Quinua”, Cuarta Edición – Lamina 085 – D. 2009 , Elaboración propia Cuadro N° 10: Rendimiento de Harinas Instantáneas (tostadas): Fuente: Perú Acorde La harina de quinua instantánea tiene como rendimiento un 66.2% sin embargo; sólo el 6.5% es merma dado que el 24.3% restante es moyuelo y afrecho que son subproductos luego de extraer la harina fina. Estos subproductos son utilizados mucho en la industria panadera y también en alimentos ganaderos. Proceso de Mezclas preparadas de Quinua de 12 oz En cuanto a la elaboración de Derivados de Quinua, se elaborarán 2 productos en bolsas laminadas: Quinoa Vegetables (quinua con tomates y albahaca deshidratada), Quinoa Mushrooms (quinua con champiñones deshidratados). La quinua perlada se mezcla con productos deshidratados (humedad menor a 10%) como el tomate, albahaca y champiñones. Estos elementos deshidratados pasan por un proceso de selección, clasificación, cortado, pelado y despepitado (solo en el caso del tomate), lavado y secado por aire caliente, luego empaquetado y almacenado. Gráfico N° 15: Operaciones para la obtención de Mezclas preparadas de quinua (4.8 oz) Fuente: Perú Acorde Estudio Económico Productivo del Perú “Producto Quinua”, Cuarta Edición – Lamina 085 – D. 2009, Elaboración propia En cuanto al almacenamiento se debe considerar para los 4 productos, ambientes que deben tener buena ventilación, humedad y temperatura, sin presencia de plagas ni roedores. Ambientes donde los productos terminados sean colocados sobre parihuelas y estén separados por fechas de producción o lotes. En todos los productos, se efectuarán controles de calidad durante la recepción de materia prima hasta el producto almacenado. Los análisis microbiológicos serán efectuados para la verificación de los parámetros de calidad y análisis de características organolépticas (olor, color, sabor, tamaño de grano, porcentaje de granos partidos, etc.). En general para el abastecimiento de la materia prima (quinua trillada) se contará con contratos de abastecimiento con productores de la zona de Majes.  8.3. Etapas del proceso de exportación http://www.slideshare.net/ircdirector/requisitos-de-la-fda-para-exportar-alimentos-procesados-a-eeuu Gráfico N°16: FDA Proceso para la exportación Fuente: FDA CAPÍTULO 9 : ORGANIZACIÓN Y GERENCIA 9.1. Estructura organizacional Gráfico N° 17: Estructura Organizacional Administrador Jefe Comercial Supervisor de Operaciones Asistente Asistente Elaboración propia La organización comprende los cargos señalados en el organigrama anterior y conforme la empresa vaya creciendo será necesario incorporar más personal. A continuación la descripción de cargos: Administrador: Representante de la empresa quien dirigirá las operaciones y asegurará el cumplimiento de los objetivos aprobados por la Junta Directiva. Será responsable de la administración y toma de decisiones financieras. Adicionalmente será el responsable de la supervisión y gestión de la tesorería. Jefatura de Comercial: Se hará cargo de la búsqueda de clientes potenciales y mantenimiento de los clientes existentes, cierre de ventas para las diferentes unidades de negocios, negociación de las ventas y diferentes promociones. Se asegurará de la entrega de los pedidos y del cumplimiento de los presupuestos de las ventas. Por otro lado en cuanto al aprovisionamiento como acopiadores, será responsable de los contratos de abastecimiento con los productores de la zona. Supervisor de Operaciones: Se hará cargo de los procesos de exportación de las líneas del negocio, lo que incluye revisar documentación de exportación, de los controles de calidad del producto y las plantas maquiladoras, elaboración de los programas periódicos de supervisión de los maquiladores y las coordinaciones con el agente de aduanas, entre otras actividades. Todos los puestos recibirán remuneración fija. El administrador tendrá un nivel de sueldo de S/. 4000 mensual y la Jefatura comercial de S/.3000 mensual y el Supervisor de operaciones percibirá S/.2500. En cuanto a la Jefatura comercial conforme vaya creciendo la empresa se le incrementará una remuneración variable en cuanto su desempeño. El asistente comercial y el asistente de operaciones quienes serán los soportes para la gestión de la Jefatura Comercial y del Supervisor de operaciones respectivamente, percibirán S/. 1000 Los servicios de contabilidad serán tercerizados (Outsourcing).  9.2. Monitoreo de la empresa Los principales indicadores de desempeño de la empresa a evaluar son: Niveles de ventas. NOPAT Utilidad bruta. Participación de mercado. Crecimiento en ventas. Indicadores de calidad (% Reclamos de clientes, % de producción rechazada para la exportación). El análisis de cada indicador se muestra a continuación: Cuadro N° 11: Indicadores de la empresa El Administrador monitoreará los indicadores indicados para su respectivo informe a la Junta de Accionistas.  CAPÍTULO 10 : INCLUSIVIDAD DEL NEGOCIO 10.1. Abastecimiento y mano de obra El proyecto incluye el abastecimiento de quinua trillada de los productores de quinua de la zona de Majes departamento de Arequipa para el posterior procesamiento en una planta procesadora (maquilador) local. Estos productores son de la zona de Majes y se acopiará el total de la materia prima de productores ya existentes. Cabe destacar lo siguiente en cuanto a la situación de los agricultores nacionales: “El 82% de los agricultores en el Perú posee solo hasta 5 hectáreas de tierras por ello es que se acopiará de varios productores”. (Ministerio de Agricultura, Resultados del Censo Nacional Agropecuario 2012). En la zona de Majes los agricultores cuentan con 5.5 ha. y en el primer año se trabajará con 7 productores. Se estima que se dedique en promedio 4 ha. por agricultor al cultivo de quinua por lo que en un inicio se calcula que se utilizará la producción de 28 hectáreas. Se trabajará con productores cuya producción esté alrededor de 3500 kg/ha. Esto generará un aprovisionamiento de 99 tn en el primer año con lo cual se lograrían las ventas proyectadas. Dado que se trabajará con 7 productores, las familias que serán directamente beneficiadas serán 7. En promedio las familias en zonas rurales cuentan con 5 miembros por lo que la población directamente beneficiada sería de 35 personas para el primer año.  Cuadro N° 12: N° Productores y familias Beneficiadas Elaboración propia Cuadro N° 13: Abastecimiento de Quinua (Tn) Elaboración propia 10.2. Capacitación En general los pequeños productores pueden tener problemas operacionales debido a que están sujetos a factores climáticos y otros factores de la naturaleza, lo que implica  variabilidad en el volumen de producción, en la calidad y en la estacionalidad de las cosechas. Para el desarrollo del proyecto es básico que los productos a adquirir como materia prima cuenten con la calidad adecuada. Por lo anterior será un proceso de beneficio mutuo definir criterios claros sobre las expectativas de calidad. Para asegurar  estándares de calidad se brindará capacitación y monitoreo constante a los proveedores, a través de la contratación de un tercero, en:  Cuadro N° 14: Contenido de Capacitación a los productores Capacitación Técnica Capacitación en Gestión Im - Implementación de mejoras y buenas prácticas agrícolas -        - Monitoreo de cultivos -        - Control de plagas -        - Buen uso de fertilizantes naturales. -        - Control de calidad de campo y de producción. Control y manejo de inventarios Control y manejo de caja y formas de financiamiento Elaboración propia Además, la comunicación abierta y la estrecha relación entre la empresa y los productores-proveedores, en cuanto a gestión, manejo de cultivos y asesoramiento, podrá reforzar la confianza comercial entre la empresa y sus productores-proveedores. CAPÍTULO 11 : PLAN FINANCIERO  11.1. Ganancias y pérdidas 11.2. Flujo caja anual  11.3. Análisis financieros (Van, Tir, Ratios) 11.4. Balance general CAPÍTULO 12 : PLAN DE IMPLEMENTACIÓN Horizonte de Trabajo de 10 años Cronograma de Implementación para el primer Año El número de días de cuentas por cobrar se estima en 40 días. Este periodo contempla el periodo de travesía, días de desaduanaje y días de gestión de carta de crédito, para que las cuentas puedan ser cobradas. El pago a los proveedores de materia prima es al contado, por tanto el número de días de cuentas por pagar es cero.   CONCLUSIONES Los hábitos alimenticios del consumidor norteamericano han ido cambiando y la tendencia por consumir alimentos sanos y nutritivos ha ido creciendo en los últimos años. Por otro lado ya existen segmentos de mercado, en este caso compuesto por personas que padecen la enfermedad celiaca o que son intolerantes al gluten. Ambos son segmentos interesantes de mercado a los cuales apunta el presente plan de negocio. Las personas que padecen la enfermedad celiaca o que son intolerantes al gluten, tienen necesidades de alimentación particulares. Las empresas maquiladoras no están concentradas y existen varias empresas maquiladoras con las cuales se pueden elaborar los productos finales. La demanda por el consumo de la quinua a nivel internacional demuestra que existe un gran potencial en la exportación de la quinua, sobretodo hacia los EEUU. El desarrollo de nuevas variedades y de producción en zona de costa facilitan los procesos de siembra,  producción y cosecha. El rendimiento (tn/ha) en costa es superior al rendimiento en sierra. Por los resultados de VAN, TIR y periodo de recuperación,  el proyecto es viable y rentable.  ANEXOS Anexo 1 Principales Puertos de Ingreso de la Quinua en los EEUU Anexo 2 Data Financiera Tabla de Precios Elaboración propia Referencia de márgenes Fuente: Estudio de mercado de alimentos naturales saludables en EEUU 2012.Prochile Supuestos Proyección de ventas Ventas por Producto Ventas por Producto  Costos   Gastos Administrativos Capital de Trabajo Equipos  Depreciación Inversión Inicial Requerida Financiamiento Root Capital es un fondo de inversión social, sin fines de lucro, que apoya el crecimiento de la prosperidad rural en sectores de bajos recursos y ambientalmente vulnerables en África y América Latina, mediante crédito, capacitación financiera y fortalecimiento de las relaciones comerciales para pequeños negocios agrícolas.  Flujo de Caja Libre Mensual  Estado de Ganancias y Pérdidas Mensual   BIBLIOGRAFÍA CODEX ALIMETARIUS 2013 (http://www.codexalimentarius.org) Página Web internacional sobre normas internacionales de alimentos (Consulta: 15 de Setiembre) DAMODARAN 2013 (http://pages.stern.nyu.edu/~adamodar/) Pagina Web del profesor Damodaran que brinda datos de evaluación financiera y corporativa (Consulta: 18 de Setiembre) DATAMONITOR – THE HOME OF BUSSINESS ADMINISTRATION 2013 (http://www.datamonitor.com/) Página Web internacional que provee estadísticas, datos analíticos y opiniones a nivel mundial sobre información de Negocios (Consulta: 22 de Julio) FAO, ORGANIZACIÓN DE LAS NACIONES UNIDAS PARA LA ALIMENTACION Y AGRICULTURA – OFICINA REGIONAL DE AMERICA LATINA Y EL CARIBE 2013 Año Internacional de la Quinua 2013, Un futro sembrado hace miles de Años (Consulta 25 de Julio) (http://www.fao.org/quinoa-2013/what-is-quinoa/es/) FAO, ORGANIZACIÓN DE LAS NACIONES UNIDAS PARA LA ALIMENTACION Y AGRICULTURA – OFICINA REGIONAL DE AMERICA LATINA Y EL CARIBE 2011, Como exportar Alimentos a los EE. 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