INSTITUTO SUPERIOR TECNOLÓGICO GUAYAQUIL GUAYAS CARRERA: TECNOLOGÍA EN MERCADOTECNIA CON MENCIÓN EN ADMINISTRACIÓN EN VENTAS. TEMA: Diseño de estrategias de marketing para el Bazar y Papelería “Anggie” de la ciudad de Guayaquil AUTOR: Deyadira Lisset Balderrama Florencio Rosalía Carolina Pincay Segura TUTOR: ING. COM. SUCCETY CRUZ RONQUILLO, MGS. GUAYAQUIL – ECUADOR AÑO: 2019 REPOSITORIO NACIONAL EN CIENCIAS Y TECNOLOGÍA FICHA DE REGISTRO DE TESIS TÍTULO Y SUBTÍTULO: “Diseño de estrategias de markerting para el Bazar y Papeleria “Anggie” AUTOR/ES: Deyadira Lisset Balderrama Florencio Rosalía Carolina Pincay Segura TUTOR: Ing. Succety Cruz Ronquillo, Mgs. REVISORES: Docente Revisor 1 INSTITUCIÓN: Instituto Superior Tecnológico Guayaquil FACULTAD: Mercadotecnia CARRERA: Mercadotecnia con mención en Administración en ventas. FECHA DE PUBLICACIÓN: N° DE PÁGS.: ÁREA TEMÁTICA: PALABRAS CLAVES: RESUMEN Incluir el mismo resumen del trabajo de titulación. N° DE REGISTRO (en base de datos): N° DE CLASIFICACIÓN: DIRECCIÓN URL (tesis en la web): ADJUNTO PDF SI NO CONTACTO CON AUTORES: Teléfono: E-mail: CONTACTO DE LA INSTITUCIÓN Nombre: Instituto Tecnológico Superior Guayaquil Teléfono: (04) 236-5041 INSTITUTO SUPERIOR TECNOLÓGICO GUAYAQUIL GUAYAQUIL, GUAYAS CARRERA TECNOLOGÍA EN MERCADOTECNIA CON MENCIÓN EN ADMINISTRACIÓN EN VENTAS. Certificación del Tutor Habiendo sido nombrado Yo, ING. COM. SUCCETY CRUZ RONQUILLO, tutor del trabajo de titulación, certifico que el presente proyecto ha sido elaborado por Deyadira Lisset Balderrama Florencio, C.I. 0950788042 y Rosalía Carolina Pincay Segura, C.I:………......., con mi respectiva supervisión, como requerimiento parcial para la obtención del título de TECNÓLOGO EN MERCADOTECNIA CON MENCIÓN EN ADMINISTRACIÓN EN VENTAS. Tema: “Diseño de estrategias de marketing para el Bazar y Papelería “Anggie” de la ciudad de Guayaquil” Certifico que he revisado y aprobado en todas sus partes, encontrándose apto para su sustentación. Ing. Com. Succety Cruz Ronquillo C.I. 0914403746 Docente Tutor INSTITUTO SUPERIOR TECNOLÓGICO GUAYAQUIL, GUAYAS CARRERA TECNOLOGÍA EN MERCADOTECNIA CON MENCIÓN EN ADMINISTRACIÓN EN VENTAS. Renuncia de Derechos de Autores Por medio de la presente certifico que los contenidos desarrollados en este trabajo de titulación son de absoluta propiedad y responsabilidad de ……………………….., C.I.:………………….., ………………………… C.I.:…………………………... Cuyo título es “…………………………………………………………..……” Derechos que renuncio a favor del Instituto Tecnológico Superior Guayaquil, para que haga uso como a bien tenga. ________________________ ____________________________ Tyrone Adrián Lema Veloz Berwin Jasmany Suango Alarcón. C.I.:0931326813 C.I.:0923868277 Dedicatoria El presente proyecto lo dedico a … Agradecimientos Mis más sinceros agradecimientos a …  INSTITUTO SUPERIOR TECNOLÓGICO GUAYAQUIL GUAYAS CARRERA: TECNOLOGÍA EN MERCADOTECNIA CON MENCIÓN EN ADMINISTRACIÓN EN VENTAS. “Diseño de estrategias de marketing para el Bazar y Papelería “Anggie” de la ciudad de Guayaquil” Autores: Balderrama Florencio Deyadira Lisset Pincay Segura Rosalía Carolina Tutor: Ing. Com. Succety Cruz Ronquillo, Mgs. Resumen El resumen del documento debe incluir: el problema a resolver, estrategia aplicada y los resultados obtenidos. Este resumen deberá ser de máximo 500 palabras. Se recomienda al autor que escriba esta parte al final de haber escrito todo el informe y colocar ese resumen aquí.  Abstract Introducción En la actualidad cada vez es mucho más competitivo el mercado, existen más competidores lo que hace más difícil el desarrollo en algunas empresas mucho más aun en las pequeñas empresas donde su gran mayoría no tiene el gran poder económico que les permite generar grandes estrategias, pero la realidad es que en la empresa el emprendedor requiere subsistir en este mercado tan competitivo, debe aplicar estrategias que les permita crecer de una forma efectiva por lo que se considera establecer estrategias de marketing de una forma bastante interesante que permite solucionar ciertas problemáticas. Las estrategias de marketing son muy importante en una empresa ya que permite que esta se desenvuelve de manera efectiva llevando a la misma a cumplir sus metas planteadas. Los emprendedores decidieron disponer de establecimientos de Bazares y Papelerías en donde los clientes puedan adquirir los productos de su preferencia, lo cual hacer al mercado más competitivo y es ahí donde los negocia, deberían implementar estas estrategias de marketing para que así logre los objetivos planteados por la misma. Determinadas microempresas de la ciudad de Guayaquil no han logrado alcanzar su máxima potencialidad debido a algunos factores como el bajo nivel de utilización de estrategias de marketing.  Índice general REPOSITORIO NACIONAL EN CIENCIAS Y TECNOLOGÍA III Certificación del Tutor V Renuncia de Derechos de Autores VI Dedicatoria VII Agradecimientos VIII IX Resumen IX Abstract X Introducción XI Índice general xii Capítulo 1 Generalidades 1 1.1 Antecedentes 1 1.2 Planteamiento del problema 2 1.3 Justificación 3 1.4 Objetivos generales y específicos 5 1.4.1 Objetivo General 5 1.4.2 Objetivos Específicos 5 1.5 Resultados esperados 5 1.6 Delimitaciones 5 1.6.1 Delimitación Espacial 5 1.6.2 Delimitación Temporal 6 1.6.3 Delimitación Universal 6 1.6.4 Delimitación de contenido 7 Capítulo 2 Marco Teórico 8 2.1 Marco Teórico 8 2.1.1 Estrategia 8 2.1.2 Marketing 8 2.1.3 Estrategias de marketing 9 2.1.4 Marketing mix 9 2.1.5 Producto 10 2.1.6 Precio 10 2.1.7 Plaza 10 2.1.8 Publicidad o Promoción 10 2.1.9 Captación de clientes 11 2.1.10 Microempresas 11 2.2 Marco Contextual 11 2.2.1 Misión de la empresa 11 2.2.2 Visión de la empresa 12 2.2.3 Valores de la empresa 12 2.2.4 Análisis Foda de la empresa 12 2.2.4.1 Fortaleza 12 2.2.4.2 Oportunidades 12 2.2.4.3 Debilidades 12 2.2.4.4 Amenazas 12 2.2.5 Análisis de las cincos fuerzas de Porter 13 2.2.5.1 Poder de negociación de los cliente 13 2.2.5.2 Rivalidad entre competidores existentes 13 2.2.5.3 Amenaza de nuevos competidores 13 2.2.5.4 Poder de negociación de los proveedores 13 Capítulo 3 Diseño de la Investigación 15 3.1 Tipo de investigación 15 3.1.1 Investigación Cuantitativa 15 3.1.2 Investigación Cualitativa 15 3.2 Metodología de la investigación 15 3.3 Técnicas e instrumentos de investigación 15 3.4 Población y muestra 15 3.5 Análisis de los resultados de los instrumentos aplicados 15 Capitulo 4 16 Conclusiones y recomendaciones 17 Bibliografía 18 Apéndice. 19 Índice de tablas. Índice de figuras. Índice de apéndice. Capítulo 1 Generalidades 1.1 Antecedentes En el 2017, los artículos bajaron de precio en los bazares y Papelerías debido a dos factores: la eliminación de salvaguardias a los productos importados y la reducción del impuesto al valor agregado. Los negocios de productos escolares también activan promociones para captar los clientes, en las papelerías 1000,00 Cosas venden productos de marcas nacionales e importadas al por mayor y menor. Se trata de artículos como cuadernos de 100 hojas, marcadores, lápices de colores, témperas, entre otros. En temperas y papel, por ejemplo, el arancel era de 45%. (Benalcázar, González y Washington, 2017) Las perspectivas sobre la economía fueron también positivas, donde un 74% de los consultados esperan que la economía general de su país mejore en 2018, incluyendo un 25% que espera que la economía de su país sea “mucho mejor.” (El telegrafo, 2018) Según el INEC, la tasa de empleo adecuado pasó de 38,5% en marzo de 2017 a 41,1% en marzo de 2018 y la tasa de subempleo se redujo de 21,4% a 18,3% en el mismo período. Los sectores que más contribuyeron a ese crecimiento fueron las manufacturas, con 90.000 empleos adecuados nuevos, y el comercio, con casi 60.000 puestos de trabajo. (Revista La hora, 2018) En el Caso de Bazar y Papelería “Anggie” es una empresa familiar la cual tiene 7 meses en el mercado específicamente en la Coop. Costa de Marfil ubicada en la Isla Trinitaria, esta se dedica a la comercialización de suministro escolares, la cual en la temporada escolar presenta un comportamiento diferente en las ventas, cada temporada escolar va ganando clientes gracias a los precios que siempre juegan un papel muy importante, pero al pasar esta temporada presenta un gran inconveniente con la afluencia de los clientes en el local, que ha impedido que el negocia se desarrolle de forma correcta, Los clientes son muy importantes de tal manera son quienes impone las condiciones y las empresas son las que deben encargarse de satisfacer las necesidades de los mismos, el problema de las microempresas, es no poseer un plan de Marketing. 1.2 Planteamiento del problema En la ciudad de Guayaquil según el último censo realizado constan 7833 establecimientos de Bazares y papelerías, los propietarios de los negocios indican que este oficio se ha expandido por el alto requerimiento y la necesidad de los trabajadores de independizarse haciendo que este mercado se vuelva más competitivo con el pasar del tiempo. En el Caso de Bazar y Papelería “Anggie” es una empresa familiar la cual tiene 7 meses en el mercado específicamente en la Coop. Costa de Marfil ubicada en la Isla Trinitaria, esta se dedica a la comercialización de suministro escolares, la cual en la temporada escolar presenta un comportamiento diferente en las ventas, cada temporada escolar va ganando clientes gracias a los precios que siempre juegan un papel muy importante, pero al pasar esta temporada presenta un gran inconveniente con la afluencia de los clientes en el local, que ha impedido que el negocia se desarrolle de forma correcta, Los clientes son muy importantes de tal manera son quienes impone las condiciones y las empresas son las que deben encargarse de satisfacer las necesidades de los mismos, el problema de las microempresas, es no poseer un plan de Marketing esta realidad es evidente ya que el problema que radica el Bazar y Papelería “Anggie” a pesar que tiene 7 meses de participación en el mercado no ha logrado la captación de clientes requerido dentro del sector donde se encuentra ubicado, esto se debe a que el negocio no le ha dado alcance suficiente a las estrategias de marketing que proporcione un vínculo entre el negocio y el consumidor lo cual puede generar una serie de problemas al no lograr atraer la cantidad suficiente de clientes, la cual no se podría sostener la rentabilidad del negocio y esta la llevaría al fracaso. Según los datos proporcionados por la propietaria del negocio que se puede apreciar en la figura refleja cómo han bajado la afluencia de clientes en el presento año: Figura SEQ Figura \* ARABIC 1 Porcentaje Afluencia de clientes Elaborado por: Autores. Lo expuesto evidencia que el Bazar y Papelería “Anggie” tiene una baja afluencia de clientes por ende necesita cambios, es por ellos que se requiere un eficiente diseño de estrategia de marketing que le permita atraer clientes. Con el análisis antes planteado se demuestra que el Bazar y Papelería “Anggie” necesita generar estrategias de marketing que permitan obtener más clientes de forma frecuente y esto a su vez incida de forma positiva en las ventas del local. La propietaria del negocio es consciente de que se debe generar un cambio para poder ser más competitivo, por lo que se ve en la necesidad de aplicar las estrategias de marketing para poder incrementar la afluencia de clientes, ya que la dueña espera con el tiempo llegar a tener un mejor surtido de productos y poder ofrecerles a su distinguida clientela. 1.3 Justificación A pesar de que dentro del país existe una cultura de emprendimiento y muchas personas empiezan a desarrollar sus negocios la mayoría desconocen de estrategias de marketing que les permita mejorar sus ventas. Con el presente trabajo de titulación se pretende ayudar a resolver el problema evidenciado en el Bazar y Papelería “Anggie”, en tal sentido se propone diseñar estrategias de marketing para la mayor captación de clientes, el objetivo de esta investigación es analizar la situación actual que le permita a la empresa tener ventajas frente a sus competidores. La estrategia de mercadotecnia según (Jerome McCarthy y William Perreault, 2013) "es un tipo de estrategia que define un mercado meta y la combinación de mercadotecnia relacionada con él. Se trata de una especie de panorama general sobre el modo de actuar de una empresa dentro de un mercado". Esto demuestra la importancia que tienen las estrategias de marketing como parte del proceso y que es fundamental para el éxito de cualquier negocio, las mismas que deben ser consideradas y generadas de una forma organizada que permita atraer clientes de manera efectiva. Así también (José Mckliff, 2015) indica que el grupo Papelesa utilizan estrategias de marketing al plasmar las recomendaciones de sus investigadores de mercado y concretar sendos convenios de uso de propiedad intelectual con gigantes estadounidenses de juegos y cinematográficos, con la intención de imprimir en las carátulas de su línea prime de cuadernos “Estilos”, las imágenes de sus películas y personajes. (José Mckliff, 2015) Señala que El éxito fue inmediato reitera que  los estudiantes cada año quieren tener algo nuevo en sus útiles escolares y la oferta ahora es presentar diseños de vanguardia y última generación que responden a estudios de preferencia realizados. Por todo lo anterior mencionado se justifica la importancia de generar un diseño de estrategias de marketing para la captación de clientes para así alcanzar un éxito efectivo. 1.4 Objetivos generales y específicos 1.4.1 Objetivo General Diseñar estrategias de marketing para captar clientes en el Bazar y papelería “Anggie” en la ciudad de Guayaquil. 1.4.2 Objetivos Específicos Fundamentar las bases teóricas enfocadas a las estrategias de marketing y demás temas de relevancia. Analizar la situación actual del bazar y papelería “Anggie” Establecer las estrategias de marketing con el fin de incrementar las ventas. 1.5 Resultados esperados Mediante los objetivos planteados de este proyecto se accederá a obtener información acerca de la situación actual de la empresa para implementar estrategias de marketing en relación con las necesidades que posee el cliente, por lo que es necesario implantar medidas correctas. Por lo tanto los resultados esperados de este proyecto es hacerlo competitivo en el mercado y que a su vez lo ayude a aumentar los clientes, el cual se estima un aumento del 50% para el presente año. El enfoque es que cada año sea mayor sostenido. 1.6 Delimitaciones 1.6.1 Delimitación Espacial Se realizará el diseño de estrategias de marketing para el bazar y papelería “Anggie” ubicado en Ecuador. El estudio tiene como grupo objetivo de investigación los habitantes de la Cooperativa Costa de Marfil, Ubicado en la Provincia del Guayas, en la ciudad de Guayaquil, Parroquia Ximena. Figura SEQ Figura \* ARABIC 2 Croquis de la ubicación del Bazar y Papelería Anggie 1.6.2 Delimitación Temporal Este proyecto de investigación se desarrollará durante el periodo comprendido desde mayo 2019 hasta octubre 2019. 1.6.3 Delimitación Universal Para objeto de la investigación se tomó parte de los habitante de la cooperativa Costa de Marfil sector donde se encuentra ubicado el Bazar y Papelería “Anggie” como población de estudio para la evaluación cuantitativa. Tabla SEQ Tabla_ \* ARABIC 1 Total, Universo-Guayaquil Población Edades Hombres Mujeres 1.429 18 a 45 años 692 737 Delimitación del Universo Datos auspiciados por el INEC (2019) 1.6.4 Delimitación de contenido Para el desarrollo de este proyecto de investigación se tomará en consideración los siguientes contenidos: estrategias, marketing, estrategias de marketing, marketing mix, captación de clientes, microempresas. Capítulo 2 Marco Teórico 2.1 Marco Teórico Estrategia La estrategia son los medios a través de los cuales se alcanzará los objetivos a largo plazo. Algunas estrategias de negocios son la expansión geográfica, la diversificación, la adquisición, el desarrollo de productos, la penetración de mercado, las reducciones presupuestarias, las desinversiones, la liquidación y las empresas conjuntas; las estrategias son posibles cursos de acción que requieren de decisiones por parte de los altos directivos y de grandes cantidades de recursos, además las estrategias afectan la prosperidad a largo plazo de la organización. (Fred R. David, 2017) Marketing El marketing es resultado de la libre competencia y de la existencia de una sobreoferta de bienes y servicios. Por tanto, donde hay monopolio no tiene sentido la existencia del marketing, tampoco donde hay control del mercado. (Ricardo Homs, Sep 10, 2012 ) El marketing se centra en las satisfacciones de las necesidades o en las relaciones de intercambio de valor con sus clientes, haciendo hincapié en que una organización si quiere incrementar su valor debe identificar las necesidades de sus clientes y gestionar estas relaciones de manera que crece y comunique propuestas de valor que satisfagan a todas las partes. (Stakeholders, 2008) Marketing es el proceso de planear y ejecutar la idea, la fijación de precios, la promoción y la distribución de ideas, bienes y servicios para crear intercambios que satisfagan los objetivos individuales y organizacionales, la meta del marketing es vincular a la organización con sus clientes. (Marketing, 2017) Estrategias de marketing La estrategia de marketing es como el ilusionismo, trata de modificar la percepción del cliente o consumidor para que una marca común parezca excepcional y diferente a todas las que están a su alrededor; La estrategia de marketing pretende, ante todo, hacer competitiva a una marca con el fin de que logre sus objetivos comerciales y de rentabilidad. (Ricardo Homs, Sep 10, 2012 ) La estrategia de marketing describe la forma en que la empresa satisfará las necesidades y deseos de sus clientes. También puede incluir actividades asociadas con mantener las relaciones con otros grupos de interés, como empleados o socios de la cadena de suministro. La estrategia de marketing es un plan para la forma en que la organización usara sus fortalezas y habilidades para empatarlas con las necesidades y requerimientos del mercado, una estrategia de marketing se puede componer de uno o más programas. (O.C Ferrell y Michael D. Hartline, 2012) Marketing mix Indica que el marketing se lo pueden considerar como las variables tradicionales con las que cuenta una organización para conseguir sus objetivos comerciales. Es totalmente necesario que las cuatro variables del marketing mix se combinen entre sí. Se considera marketing mix a la combinación de las 4 P “Producto, Precio, Plaza y Promoción” es decir los cuatro elementos de los que dispone para poder conseguir que sus estrategias de marketing resulten efectivas y alcancen los fines ya establecidos, para mejorar el aumento de las ventas. Producto (Espinoza, 2014) Define al producto como “la variable por excelencia del marketing mix ya que engloba tanto a los bienes como a los servicios que comercializa una empresa; Es el medio por el cual se satisfacen las necesidades de los consumidores”. (Philip Kotler y Gary Armstrong, 2017) Indica que “El producto es la combinación de bienes y servicios que la empresa ofrece al mercado meta”. Precio (Philip Kotler y Gary Armstrong, 2017) Define que el precio “es la cantidad de dinero que los clientes deben pagar para obtener el producto”. (Espinosa, 2014) Indica que el precio “es una de las variables del marketing mix por la cual entran los ingresos de una empresa. Antes de fijar los precios de nuestros productos debemos estudiar ciertos aspectos como el consumidor, mercado, costos, competencia”. Plaza La plaza de la distribución comercial relaciona la producción con el consumo, el objetivo es poner el producto a disposición del consumidor final o del comprador en la cantidad demandada, en el momento en que lo necesite y en el lugar donde desee adquirirlo, presentando el producto de forma atractiva, que estimule a comprarlo. (Velasquez , 2015) Publicidad o Promoción (Philip Kotler y Gary Armstrong, 2017) “Se refiere a las actividades que comunican los méritos del producto y persuaden a los clientes meta a comprarlo”. (Pretell y Collazos, 2011) Definen a la promoción o publicidad “como comunicar, informar y persuadir al cliente sobre la empresa, producto y sus ofertas son los pilares básicos de la promoción”. Captación de clientes (Josep Alet , 2007) Asegura que “La captación es la consecución de nuevos clientes al menor costo. En la captación, el objetivo es conseguir un determinado número de nuevos clientes al menor costo, que vayan aportando sangre nueva al negocio y recursos al crecimiento del negocio”. (Luisa Mendez, 2004) Indica que “la captación de clientes es el objetivo de marketing de captar ciertos numero o porcentaje de clientes ha de tenerse siempre en cuenta, ya que habrá situaciones o momentos en que sea necesario conseguir nuevos expedientes”. Microempresas Una microempresa puede ser definido como una asociación de personas que, operando en forma organizada, utiliza sus conocimientos y recursos: humanos, materiales, económicos y tecnológicos para la elaboración de productos y/o servicios que se suministran a consumidores, obteniendo una margen de utilidad luego de cubrir sus costos fijos variables y gastos de fabricación. (Edgar Monteros , 2005) (Luis Torres , 2005) “La microempresa es la organización económica de hecho, administrada por una o más personas emprendedoras, que tiene objetivos económicos, éticos y sociales". Marco Contextual Misión de la empresa Proporcionar a los clientes un excelente servicio. Con productos de optima caídas a precios accesibles y que puedan competir en el mercado, capacitando constantemente al personal y abasteciéndonos de los mejores productos según la exigencia del cliente. Visión de la empresa Ser reconocidos como uno de los mejores Bazar y Papelerías a nivel nacional en el mediano y largo plazo, como una empresa seria y responsable que está constantemente cubriendo la demanda de nuestros clientes, de modo que nos haga más eficientes y confiables. Valores de la empresa Integridad Honestidad Transparencia Calidad y eficiencia Cordial atención al cliente Respeto Agradecimiento Análisis Foda de la empresa Fortaleza Oportunidades Debilidades Amenazas Análisis de las cincos fuerzas de Porter Figura SEQ Figura \* ARABIC 3 Análisis de las cincos fuerzas de Porter Poder de negociación de los cliente Rivalidad entre competidores existentes Amenaza de nuevos competidores Poder de negociación de los proveedores Amenaza de productos o servicios sustitutos Capítulo 3 Diseño de la Investigación 3.1 Tipo de investigación 3.1.1 Investigación Cuantitativa El presente estudio utilizó la investigación de tipo descriptiva para referir algunas características de la población de la Cooperativa Costa de Marfil que fue objeto de este estudio, se pudo conocer el comportamiento de las variables como gustos y preferencias de los consumidores que orientó la investigación y así la obtención de datos necesarios para alinear las estrategias de marketing que se propondrán en el capítulo cuatro. (SUSTENTACION BIBLIOGRAFIACA) 3.1.2 Investigación Cualitativa 3.2 Metodología de la investigación 3.3 Técnicas e instrumentos de investigación 3.4 Población y muestra 3.5 Análisis de los resultados de los instrumentos aplicados  Capitulo 4 Aquí va el proyecto  Conclusiones y recomendaciones Conclusiones  Bibliografía [1] J. Rodríguez García, Fundamentos de Óptica Geométrica. España: Universidad de Oviedo, 1997. [2] K. Ogata, Discrete Time Control Systems, 2nd Ed. Englewood Cliffs, NJ: Prentice Hall, 1998. [3] Armstrong, (2011, junio). Controles de Presión y temperatura [online]. Disponible en: http://www.armstronginternational.com/es/pressure-temperature-controls.  Apéndice. 12 3 1