«Comunicazioni sociali», 2017, n. 1, 105-118 © 2017 Vita e Pensiero / Pubblicazioni dell’Università Cattolica del Sacro Cuore ROMANA ANDÒ* ‘SPACCHETTIAMO!’ Il fenomeno dei video haul nella relazione tra adolescenti e fashion brand ‘Let’s Unpack!’. The Phenomenon of Haul Videos in the Relationships between Teenagers and Fashion Brands Abstract Haul videos are a unique vlogging format that is based on showing and reviewing a so called ‘haul’, which consists the outcome of shopping sessions. Haul vloggers are micro- and ordinary celebrities that have a large fan base, especially among female teens. The relevance of haul videos in terms of marketing is quite clear. They are spaces for a kind of product placement and brand endorsement, where the haulers/vloggers provide brands with visibility while presenting information and reviews to their viewers about that product. Such videos are considered very useful for haulers’/vloggers’ followers in defining their consumption strategy. The perspectives of audience and fashion studies of such videos are also significant, although they are less at the forefront of relevant discussions. This study aims to examine the relationship between haulers and their followers by analysing fan comments to the videos. More specifically the article demonstrates how and why vloggers are recognized by fans as ordinary (micro-)celebrities; how vloggers’ performances can be perceived as authentic; and how fans build a sense of (distant) intimacy, in addressing fashion content and brands that are identifiable by members of the same generation. Keywords Vlogging; YouTube; haul; fashion; brand; fan. 1. introduzione Il vlogging è uno dei formati creativi più emblematici di YouTube, fin dalle sue origini: si tratta di prodotti amatoriali o semi-professionali, basati sull’opportunità garantita dal web di aprire il proprio privato all’interno di uno spazio caratterizzato da barriere relativamente basse per l’espressione artistica. All’interno di questa ampia ed eterogenea categoria di prodotti, gli ‘haul’ video (cioè lo spacchettamento davanti ad una telecamera del bottino di una sessione di shopping) si sono affermati come specifico format, altamente riconoscibile dalle audience quanto a protagonisti (vlogger spesso molto giovani), contenuti (capi di abbigliamento e brand di moda), stile comunicativo (diretto e colloquiale) e funzione di orientamento (basata su recensioni e suggerimenti). Gli haul video rappresentano un tema di ricerca estremamente interessante in quanto inquadrabili all’interno di frame teorici diversi ma complementari: se la letteratura esistente sul fenomeno vlogging tende ad inserirlo all’interno di studi e ricerche qua* Università di Roma La Sapienza – romana.ando@uniroma1.it. 106 ROMANA ANDÒ litative, volte ad analizzare le dimensioni individuali e sociali del vlogging in termini di spazio di costruzione e negoziazione dell’identità e di definizione di nuove forme di celebrity, gli haul video introducono nel dibattito anche la prospettiva del marketing per la loro natura di user generated advertising o vero e proprio product placement. Rilevante anche la prospettiva dei fashion studies, in quanto gli haul video si pongono in linea di continuità con l’esperienza dei fashion blogger e degli influencer digitali; infine, i television studies, gli audience studies e gli internet studies contribuiscono ad analizzare i processi di costruzione e gestione di celebrity ordinarie e l’uso degli ambienti online per creare appartenenza identitaria, prossimità e intimità con i fan. L’esperienza di ricerca proposta – un’analisi netnografica condotta su 25 haul video italiani e sui relativi commenti degli utenti – può essere inquadrata all’interno di questi ultimi ambiti di studio, evidenziando in primo luogo la natura (percepita come) spontanea e genuina dei video, in cui giudizi e commenti ai prodotti di moda e beauty si inseriscono senza soluzione di continuità nelle narrazioni quotidiane delle vlogger e nella loro interazione con le fan. Le recensioni dei prodotti acquistati perdono così lo stigma del contenuto pubblicitario (anche quando sono l’esito di product placement o forme ibride di sponsorizzazione) e vengono, invece, legittimate dalle fan come consigli e scambi informali tra pari. In secondo luogo, l’analisi dei commenti delle fan consente di evidenziare un forte bisogno di appartenenza generazionale, espresso attraverso l’interazione con la vlogger e con altri utenti. Gli haul video si avvantaggiano, infatti, della sostanziale sovrapposizione tra il performer e il proprio target, in termini di riferimenti socio-demografici ma soprattutto culturali, di linguaggio, di gusti. Ne emerge, dunque, una chiara attribuzione da parte delle fan dello status di celebrità a queste figure di adolescenti ordinarie – seppur in una forma decisamente più appropriabile – così come infinitamente più appropriabili sono i prodotti di moda proposti negli haul video. 2. dal vlogging all’hauling Gli haul video sono ormai diventati uno specifico format della categoria del vlogging, il genere che forse, più di altri, incarna la logica del ‘Broadcast Yourself’ di YouTube e conserva alcuni tratti della cultura amatoriale grassroot con cui è nata la piattaforma1. In generale i vlog rappresentano il luogo di incontro tra diverse forme di presentazione e narrazione del sé, quelle prodotte dall’autore (il vlogger), leggibili in termini di performance identitaria deliberatamente costruita come specchio del sé2, e quelle rielaborate e condivise dalle audience, in virtù di una prossimità percepita in termini di rispecchiamento reciproco, condivisione di gusti e passioni, appartenenza culturale e/o generazionale. La forza del vlog, soprattutto nelle sue forme più elementari, risiede proprio nella presunta autenticità3 della rappresentazione, connessa in primo luogo con la mancanza 1 J. Burgess, J. Green, YouTube: Online Video and Participatory Culture, Cambridge, Mass.: John Wiley & Sons, 2009. 2 M. Griffith, Z. Papacharissi, “Looking for You: An Analysis of Video Blogs”. First Monday, 15, 1 (2009). Consultato il 30 gennaio 2017. http://firstmonday.org/ojs/index.php/fm/article/view/2769/2430. 3 A. Tolson “A New Authenticity? Communicative Practices on YouTube”, Critical Discourse Studies, 7, 4 (2010): 277-289. Sul tema delle aspettative di autenticità nel vlogging è emblematico il caso della vlog series lonelygirl15 pubblicato nel 2006 e considerato inizialmente dai fan come un prodotto amatoriale e reale. Si vedano tra gli altri: K.A. Hall, “The Authenticity of Social-Media Performance: lonelygirl15 and the IL FENOMENO DEI VIDEO HAUL 107 di uno specifico talento o di una caratteristica eccezionale del vlogger rispetto al proprio pubblico; in secondo luogo con la percezione di normalità che emerge da una narrazione del sé che è, in definitiva, estremamente quotidiana; infine, con la dimensione partecipativa e interattiva che ambienti come YouTube e i social media rendono potenzialmente disponibile, rafforzando il senso di prossimità tra vlogger e audience. Negli ultimi anni le figure dei vlogger, e in particolare delle vlogger, hanno guadagnato una significativa visibilità non solo all’interno della piattaforma, in termini di iscritti e views, ma anche all’interno dei media tradizionali, che ne hanno legittimato il ruolo di micro-celebrities4 costruendone la visibilità. Queste forme di ‘ordinary celebrity’5, frutto di un duplice processo di celebritization e celebrification6, che le ha allo stesso tempo strappate dalla normalità della vita quotidiana e rilanciate proprio in quanto lifecaster, sono osservate con estremo interesse tanto dall’industria mediale quanto dai brand, in particolare di moda. La prima appare particolarmente interessata a valorizzare queste figure entro il frame dei media tradizionali, per guadagnare visibilità presso i pubblici più giovani che rappresentano il bacino d’utenza privilegiato di YouTube. I brand sono, invece, particolarmente attratti dalla possibilità di sperimentare forme di comunicazione più immersive e innovative dell’advertising classico, come il product placement e il branded content, valorizzando il forte legame personale che connette gli YouTubers con le proprie audience7. Una tipologia interessante di vlogging è quella degli haul video8 che rappresentano oggi un vero e proprio format all’interno dell’offerta di YouTube, con proprie regole standard di definizione dei contenuti, modalità di gestione dei brand e innesco relazionale con le audience (cfr. infra). Solitamente le hauler sono ragazze adolescenti che filmano dalla propria camera da letto i risultati di sessioni di shopping (‘haul’ vuol dire appunto ‘bottino’), mostrando capi di abbigliamento, accessori e trucchi, riconducibili a fasce di prezzo gestibili dalle adolescenti, con dovizia di particolari e informazioni utili alle audience per replicare comportamenti di consumo simili. Nello specifico gli haul rappresentano un’evoluzione degli unboxing video, nati all’interno delle comunità di appassionati di tecnologia, in cui un singolo prodotto viene spacchettato e recensito da un utente esperto a beneficio dei membri di un gruppo o sottocultura, in particolare quella di appassionati di tecnologie e/o nerd. Oggi gli unboxing video presentano un insieme molto più variegato di prodotti e piuttosto rilevanti sono quelli dedicati ai bambini9, in cui lo spacchettamento di giocattoli viene fruito sia Amateur Brand of Young-Girlhood”, Women & Performance: A Journal of Feminist Theory, 25, 2 (2015): 128-142; R. Saul, “Adolescence and the Narrative Complexities of Online Life: On the Making and Unmaking of YouTube’s Anonygirl1”, Digital Culture & Education, 6, 2 (2014): 66-81. 4 d. boyd, A. Marwick, “To See and Be Seen: Celebrity Practice on Twitter”, Convergence: The International Journal of Research into New Media Technologies, 17, 2 (2011): 139-158. 5 G. Turner, Ordinary People and the Media: The Demotic Turn, London: Sage 2010. Sulle vlogger come ‘ordinary celebrity’ si veda R. Andò, “The Ordinary Celebrity: Italian Young Vloggers and the Definition of Girlhood’, Film, Fashion & Consumption, 5, 1 (2016): 123-139. 6 O. Driessens, “The Celebritization of Society and Culture: Understanding the Structural Dynamics of Celebrity Culture”, International Journal of Cultural Studies, 16, 6 (2013): 641-657. 7 Sull’interesse delle industrie mediali per le figure creative che emergono dal web si veda R. Andò, A. Marinelli, YouTube Content Creators. Volti, formati e esperienze produttive nel nuovo ecosistema mediale, Milano: Egea, 2016. 8 L. Jeffries, “The Revolution Will Be Soooo Cute: YouTube ‘Hauls’ and the Voice of Young Female Consumers”, Studies in Popular Culture, 33, 2 (2011): 59-75; E.S. Keats, “Exploring Haul Videos on YouTube: A Collective Case Study Approach”, PhD diss., Colorado State University, 2007. 9 J. Marsh, “‘Unboxing’ Videos: Co-Construction of the Child as Cyberflâneur”, Discourse: Studies in the Cultural Politics of Education, 37, 3 (2016): 369-380. 108 ROMANA ANDÒ come forma di consumo vicario, nel senso di azione capace di lavorare sulle aspirazioni al consumo ma anche – e soprattutto – come occasione per la definizione di spazi di affinità10. Gli oggetti materiali, dalla tecnologia, al giocattolo, agli accessori e agli abiti, possono essere, quindi, letti come “network objects”11, cioè oggetti capaci di creare uno spazio di senso networked, all’interno del quale gli individui si muovono per procedere nella loro costruzione identitaria individuale e sociale, entro frame proposti dai brand ma rielaborati dai consumatori in una continua riscrittura e bilanciamento tra struttura e agency nelle pratiche quotidiane12. 3. youtube, il product placement e la cultura delle reviews Sebbene il fascino e il successo di questi contenuti sia rappresentato dalla naturalezza con cui le adolescenti oggi possono accedere alla Rete e ottenere in tempo reale suggerimenti da influencer percepite come autentiche e credibili, di fatto, cliccare su un haul video e guardarlo sul proprio dispositivo mobile (in e outdoor) equivale a guardare un contenuto pubblicitario, senza che questo sia contingentato nei tempi dello spot televisivo o web e senza un telecomando o un pulsante che inviti a skippare dopo pochi secondi. Tuttavia, il numero di visualizzazioni registrato per ciascun video e la dichiarazione delle fan di aver fruito anche più volte lo stesso contenuto (cfr. infra i risultati della ricerca) evidenziano uno scenario in cui la dimensione commerciale non solo non risulta disturbante e fastidiosa, ma viene sempre più spesso ricercata e selezionata in modo mirato. Una spiegazione di questo fenomeno è certamente connessa con le trasformazioni dei comportamenti di consumo nel nuovo ecosistema digitale. Secondo le più recenti ricerche di Google13 i consumatori oggi arrivano sempre più preparati al momento del consumo, utilizzando la possibilità di essere sempre connessi attraverso dispositivi mobili, sfruttando le caratteristiche della online searchability dei contenuti e valorizzando la cultura delle reviews tipica della Rete. In altre parole, il percorso di consumo può essere immaginato come un insieme di ‘intent-driven micro-moments’, ognuno dei quali si appoggia sulle potenzialità degli ambienti digitali e sulla cultura della condivisione e della partecipazione, contribuendo a dare forma alle preferenze e alle decisioni del soggetto. YouTube è diventata negli ultimi anni una delle principali fonti per la ricerca di reviews online: secondo i dati Google relativi al 201514 su YouTube esistevano più di un milione di canali con recensioni di prodotti, in cui figure creative (come i vlogger), brand o esperti condividono la propria opinione su un’ampia gamma di prodotti. Tra questi gli haul video rappresentano il 47% dei video più visti, accanto al 50% dei video di recensioni e al 68% dei cosiddetti ‘first impressions’ video15. 10 J. Gee, “Semiotic Social Spaces and Affinity Spaces. From ‘The Age of Mythology to Today’s Schools’”, in Beyond Communities of Practice: Language, Power and Social Context, edited by D. Barton, K. Tusting, Cambridge, Mass.: Cambridge University Press, 2005, 214-232. 11 Ibid., 214-232. 12 D. Buckingham, The Material Child, Cambridge, Mass.: Polity Press, 2011. 13 “Micro-Moments”, Think with Google. Consultato il 30 gennaio 2017. https://www.thinkwithgoogle. com/collections/micromoments.html. 14 “I-Want-to-Buy Moments: How Mobile Has Reshaped the Purchase Journey”, Think with Google. Consultato il 30 gennaio 2017. https://www.thinkwithgoogle.com/articles/i-want-to-buy-moments.html. 15 Source: View count growth, Google Data, April 2015 vs. April 2014, U.S., classification was based on public data such as headlines, tags etc., and may not account for every type of review video available on YouTube. IL FENOMENO DEI VIDEO HAUL 109 Dal punto di vista del marketing gli haul video possono essere considerati in un certo senso dei ‘consumer generated ads’16: allo stesso tempo narrazioni autobiografiche di soggetti naturalmente immersi nella cultura del consumo e opinioni e contenuti informativi che rispondono perfettamente alle logiche della cultura partecipativa e della condivisione di conoscenza. All’interno di questa cultura delle reviews, dunque, si va ridefinendo una figura di opinion leader diffuso, le cui competenze derivano di fatto dall’essere un consumatore, ma la cui funzione di fonte affidabile di informazione è validata dalla Rete stessa in virtù di meccanismi di disclosure e autenticità17. Allo stesso tempo, il brand emerge, spesso indipendentemente dalla sua volontà come accade più in generale nel world of mouth18, in recensioni basate sulle emozioni e sui significati assunti dal (o attribuiti al) comportamento d’acquisto, più che su specifiche competenze riferibili ai linguaggi specialistici della moda. Nell’ambito della moda, gli effetti di questa trasformazione sono estremamente rilevanti: rispetto alla figura del fashion blogger19, che agisce in termini di intermediario tra un sistema moda percepito come distante e impenetrabile e il consumatore, le haul vlogger vengono percepite come definitivamente più affini e imitabili, oltre che capaci di rendere la moda ancora più comprensibile e abbordabile. Se, dunque, le fashion blogger finiscono sempre più spesso per trasformarsi in influencer e celebrity nel senso più tradizionale del termine e, di conseguenza, in testimonial di alcuni brand, le hauler basano la loro posizione di opinion leader sulla loro natura shopaholic e sulla competenza costruita sul campo in qualità di consumatore, neppure così sofisticato. La loro forza è rappresentata da un’ostentata self-confidence e conoscenza del mercato, seppur limitate a specifici ambiti di pertinenza per la propria fascia di età e per la propria capacità di spesa. Vengono considerate competenti e credibili20 in quanto consumatrici felici di condividere le proprie esperienze di spesa – il bottino appunto – esattamente come nel caso dei cosiddetti ‘market maven’21. 4. la ricerca In Italia il fenomeno del vlogging ha acquisito solo di recente una certa visibilità anche in relazione alla spendibilità sul mercato del successo delle micro-celebrity adolescenti22. La ricca letteratura esistente sul vlogging e, in particolare, sulle vloggers adolescenti si è andata concentrando negli anni, prevalentemente a livello internazionale, sul16 C. Campbell et al., “Understanding Consumer Conversations around ADS in a Web 2.0 World”, Journal of Advertising, 40, 1 (2011): 87-102 (88). 17 C. de Lassus, M. Mercanti-Guérin, “I Buy Your Product when I Feel I Know You: Using Blog Disclosure to Influence Consumers”, Management and Marketing Journal, 11, 2 (2013): 209-224. 18 Campbell, “Understanding Consumer Conversations around ADS in a Web 2.0 World”. 19 M. Pedroni, “Manufacturers of the Imaginary: Second Generation Cultural Intermediaries in the Field of Fashion”, Studi culturali, 11, 3 (2014): 401-424; M. Pedroni, “‘Stumbling on the Heels of My Blog’: Career, Forms of Capital, and Strategies in the (Sub) Field of Fashion Blogging”, Fashion Theory, 19, 2 (2015): 179-199; A. Rocamora, “Hypertextuality and Remediation in the Fashion Media: The Case of Fashion Blogs”, Journalism Practice, 6, 1 (2012): 92-106. 20 C.K. Coursaris, W. Van Osch, “Beauty Brands Versus Vloggers: Exploring the Effects of Source Credibility on Information Adoption on Youtube”, in International Conference on HCI in Business, Government and Organizations, Springer International Publishing, 2016: 16-25. 21 P. Chelminski, R.A. Coulter, “On Market Mavens and Consumer Self-Confidence: A Cross-Cultural Study”, Psychology & Marketing, 24, 1 (2007): 69-91. 22 Sul ruolo delle agenzie di intermediazione si veda Andò, Marinelli, YouTube Content Creators. 110 ROMANA ANDÒ la dimensione dell’autenticità23, delle nuove forme di celebrities24 o micro-celebrities, della performance identitaria25, delle regole del vlogging26 ecc. Il tema del rapporto con il brand o con i brand nell’esperienza degli YouTubers è stato invece poco esplorato, soprattutto rispetto alle sue implicazioni sociologiche, mentre prevalgono letture in chiave economica e di marketing27. Ancor meno spazio è stato dedicato allo studio delle audience del vlogging e, in particolare, all’analisi della risposta degli utenti della rete ai contenuti brandizzati e ai cosiddetti Consumer Generated Ads28. L’obiettivo di questo lavoro era quello di indagare il caso degli haul video29, come sotto-genere della più ampia produzione delle vlogger, inquadrando il fenomeno all’interno degli audience, fandom e celebrity studies e dei fashion studies. I temi esplorati dalle domande di ricerca sono: 1. il riconoscimento delle vlogger come ordinary (micro-) celebrity da parte delle fan; 2. la percezione di autenticità della perfomance e della sincerità nella gestione dei commenti su brand e prodotti (haul video come review online); 3. la costruzione di una relazione di intimità tra fan e performer e la percezione di un senso di appartenenza e riconoscibilità garantito dalla condivisione di gusti riferibili a immaginari di moda generazionali. A questo scopo sono stati individuati 25 haul video, selezionati all’interno della piattaforma YouTube a partire da una ricerca dei contenuti per parola chiave (haul, backto-school; saldi; nomi delle vlogger ecc.), o attraverso playlist offerte dalla piattaforma riferibili agli stessi tag o, infine, sulla base delle raccomandazioni che le stesse vlogger più famose propongono rispetto a figure meno affermate sul web. Al fine di verificare la stabilità e replicabilità del format (in termini di setting, linguaggio, costruzione narrativa e tipologia di brand) sono state prese in considerazione tanto vlogger adolescenti già affermate e con un numero elevato di visualizzazioni, che quelle caratterizzate da tratti amatoriali più marcati30, in cui il desiderio di emulazione si traduce in uno sforzo di adesione al – e controllo del – format decisamente più vistoso. I video sono stati selezionati sulla base di quattro tipologie (o format) ricorrenti: • dieci haul video classici (che mescolano abbigliamento, accessori, tecnologie ecc.); • cinque haul video dei saldi (anche in questo caso sono acquisti misti, ma il numero di prodotti mostrati aumenta in relazione ai prezzi contenuti e alla frenesia tipica dei saldi); • cinque London haul video (si riferiscono in particolare a prodotti comprati in negozi ancora non presenti in Italia, o aperti solo in alcune città europee o internazionali); • cinque haul video back-to-school (dedicati allo shopping di materiale scolastico e accessori per il ritorno a scuola). Tolson, “A New Authenticity? Communicative Practices on YouTube”, 277-289. Hall, “The Authenticity of Social-Media Performance: lonelygirl15 and the Amateur Brand of Young-Girlhood”, 128-142; D. Smith, “Charlie Is So ‘English’-Like: Nationality and the Branded Celebrity Person in the Age of YouTube”, Celebrity Studies, 5, 3 (2014): 256-274. 25 C. Snelson, “Vlogging about School on YouTube: An Exploratory Study”, New Media & Society, 17, 3 (2013): 321-339. 26 A.J. Christian “Real Vlogs: The Rules and Meanings of Online Personal Videos”, First Monday, 14, 11 (2009). Consultato il 30 gennaio 2017. http://firstmonday.org/htbin/cgiwrap/bin/ojs/index.php/fm/article/ viewArticle/2699/2353. 27 H.J. Cheong, M.A. Morrison, “Consumers’ Reliance on Product Information and Recommendations Found in UGC”, Journal of Interactive Advertising, 8, 2 (2008): 38-49. 28 S.S. Hansen, J.K. Lee, S.Y. Lee, “Consumer-Generated Ads on YouTube: Impacts of Source Credibility and Need for Cognition on Attitudes, Interactive Behaviors, and eWOM”, Journal of Electronic Commerce Research, 15, 3 (2014): 254-266. 29 Jeffries, “The Revolution Will Be Soooo Cute”; Keats, “Exploring Haul Videos on YouTube”. 30 Le vlogger considerate sono Cleo Toms, Sofia Viscardi, Ehi Leus, JalissaG, muriel boom, Ilamakeup02, ShantiLives, gemminamakeup, Arianna Danieli, EM, Lindaslife, Giulia Greco, sammi sacc. 23 24 Tabella 1 - Video analizzati per views e categoria31 Views Fandom/ Riconoscimento Consigli Richiesta Valutazione Adorazione informazioni Altro HAUL CLASSICI 158.451 205 105 25 52 25 43 162.995 143 38 39 50 65 67 146.935 215 86 24 35 89 23 104.681 37 3 - 7 6 9 188.382 81 3 2 5 3 3 27.915 18 2 4 3 2 4 21.149 26 1 6 2 6 2 16.85532 62 5 20 3 11 10 9.025 3 1 1 1 1 5 4.238 16 4 7 2 7 5 114.684 112 31 9 25 88 20 IL FENOMENO DEI VIDEO HAUL https://www.youtube.com/watch?v=SRRlh8ZGOwM AliceLikeAudrey https://www.youtube.com/watch?v=vUnlQAzFr8Y Cleo Toms https://www.youtube.com/watch?v=VHcMKHBhXmA murielboom https://www.youtube.com/watch?v=Lk4xOTsENHE Ehi Leus https://www.youtube.com/watch?v=T8Ww3sTf60Y Sofia Viscardi https://www.youtube.com/watch?v=NhcO3kpwuto JalissaG https://www.youtube.com/watch?v=X600Pk-TMTs Otta https://www.youtube.com/watch?v=rifDqa0OKSE ShantiLives https://www.youtube.com/watch?v=PSFioesZXWU Giulia Greco https://www.youtube.com/watch?v=1TRCUx601TA ShantiLives HAUL SALDI https://www.youtube.com/watch?v=l2Flo7dXFE4 murielboom (segue) Dati aggiornati al 20 settembre 2016. Questo haul video di ShantiLives è realizzato sulla base di regali dei brand e non sugli acquisti. 111 31 32 https://www.youtube.com/watch?v=yWG1yR74amU Ilamakeup02 https://www.youtube.com/watch?v=T_YRJFG3rSk gemminamakeup https://www.youtube.com/watch?v=rBvIJ-8TFdI Elisa Maino https://www.youtube.com/watch?v=JPyH9wqyA_4 JalissaG 93.678 Fandom/ Riconoscimento Consigli Richiesta Valutazione Adorazione informazioni 79 22 21 33 26 Altro 112 Views 2 135.577 68 7 20 12 21 23 37.634 98 5 6 15 3 16 32.234 36 9 2 2 8 4 115.338 63 15 12 18 9 6 30.036 90 1 2 4 4 5 76.625 48 10 7 7 7 6 43.949 48 4 14 12 10 1 5.692 35 5 4 1 13 - 343.342 365 82 10 61 9 45 235.998 189 130 13 19 12 28 190.277 102 20 12 2 - 21 92.646 170 44 10 14 2 17 34.009 75 8 14 14 4 14 LONDON HAUL BACK TO SCHOOL https://www.youtube.com/watch?v=hk4-yDrupZc Ehi Leus https://www.youtube.com/watch?v=OxszrP-pLIM Cleo Toms https://www.youtube.com/watch?v=QE_G0IYlop0 sammi sacc https://www.youtube.com/watch?v=cbQ8O9K7qak Arianna Danieli https://www.youtube.com/watch?v=hZQuRgqY-T0 Giulia Greco ROMANA ANDÒ https://www.youtube.com/watch?v=8PiLukTENLs Cleo Toms https://www.youtube.com/watch?v=mRCnA1AtHsk JalissaG https://www.youtube.com/watch?v=uXYdKxCYpyk Ilamakeup02 https://www.youtube.com/watch?v=uMm4mX6ldFI gemminamakeup https://www.youtube.com/watch?v=XkHfwxqtdBI Lindaslife IL FENOMENO DEI VIDEO HAUL 113 La scelta delle quattro tipologie individuate si spiega rispetto alla capacità di attrazione delle audience (i saldi sono tra i video più seguiti e diffusi nella categoria haul), alla capacità di incarnare sogni (il viaggio all’estero insieme allo shopping di brand non presenti in Italia), all’utilità effettiva (in particolare i back-to-school). La scelta di non considerare solo haul di abbigliamento è dettata dalla volontà di considerare anche l’acquisto di accessori per la casa o per la scuola come oggetti network, capaci di delineare un profilo identitario riconoscibile all’interno della cultura del consumo. I video sono stati analizzati con metodo netnografico allo scopo di individuare i tratti più significativi del format, le modalità di presentazione dei prodotti, le strategie di interpellazione e coinvolgimento delle audience.32 Di ciascun video del campione sono, poi, stati raccolti e analizzati attraverso una scheda quali-quantitativa i commenti delle fan33 rispetto alle seguenti dimensioni: • Fandom/Adorazione (per la vlogger e per il video); • Riconoscimento/Rispecchiamento/Appartenenza; • Scambio di consigli (alla vlogger e agli altri utenti); • Richiesta di informazioni sui prodotti e sui negozi; • Valutazione di apprezzamento dei prodotti mostrati nei video; • Altro (commenti di haters, pubblicità di singoli profili e pagine, commenti off topic). I commenti sono stati analizzati con esclusivo riferimento alla dimensione testuale, tralasciando le informazioni relative all’utente quali foto, nickname ecc., non rilevanti ai fini dell’analisi. Il numero e la tipologia di commenti analizzati è riportata nella tabella 1. 5. i risultati Il primo step della ricerca ha consentito di individuare alcuni elementi ricorrenti negli haul video che ci consentono di ragionarne in termini di format. Il setting è quello tipico del vlogging – e in particolare della sua declinazione al femminile – e consiste nella camera da letto della vlogger, di cui nella maggior parte dei casi è ben visibile il letto, la parete alle spalle (spesso decorata), talvolta la scrivania. L’ambientazione è chiaramente un segno distintivo del vlogging adolescenziale ed è uno degli elementi che conferisce spontaneità e genuinità alla rappresentazione. Si pensi in questo senso al caso di lonelygirl1534 – poi rivelatosi un prodotto del tutto finzionale – che giocava sul setting familiare della stanza della protagonista per veicolare un certo realismo. Altro elemento decisivo del format – spesso utilizzato nell’immagine di copertina del video – è quello delle shopping bag dei brand di moda da cui le hauler estraggono i capi acquistati, vistosamente esibite davanti alla telecamera. L’immagine della vlogger è piuttosto informale e ‘al naturale’: il trucco è quello solitamente indossato dalla vlogger nei suoi video, l’abbigliamento è semplice e coerente con i capi acquistati e presentati negli haul video. I video sono girati a camera fissa e l’editing si riferisce a qualche piccolo intervento di montaggio sul parlato. Le vlogger – come documentato anche in altre ricerche35– non hanno scalette e la loro performance 32 33 Ciascun commento è stato trattato come singola unità di analisi totalmente anonima. 34 Hall, “The Authenticity of Social-media Performance: Lonelygirl15 and the Amateur Brand of Young-Girlhood”, 128-142. 35 Si vedano in questo senso i risultati delle interviste condotte con alcuni vlogger e creativi della Rete nell’ambito della ricerca condotta per l’Osservatorio Focus in Media della Fondazione per la Sussidiarietà, documentata in Andò, Marinelli, YouTube Content Creators. 114 ROMANA ANDÒ solitamente è gestita a braccio. Nel caso degli haul video l’improvvisazione è, ovviamente, scandita dalla presentazione dei prodotti acquistati. La durata media oscilla dai 5 ai 15 minuti e il video si divide in una sezione introduttiva di saluti, la presentazione del bottino, i saluti finali; molto spesso nella fase di saluto, sia in testa che in coda al video, vengono sollecitate le interazioni e la partecipazione dei fan. Le vlogger solitamente introducono i video salutando i loro fan con le forme di interpellazione che ne rappresentano la cifra distintiva e definiscono la community fandom (‘Hello there’, ‘Miei cari Jalicorni’) o utilizzano lo stacchetto musicale realizzato in grafica che è il simbolo riconoscibile del canale. Nella maggior parte dei casi durante l’introduzione del video le vlogger sottolineano come questo contenuto sia stato realizzato in risposta alle numerose richieste ricevute (cfr. infra l’analisi dei commenti) anche se non rientra nella produzione tipica della vlogger stessa (per es. nei casi di AliceLikeAudrey o ShantiLives); in altri casi, invece, le vlogger si mostrano entusiaste di proporre ai fan proprio quel tipo specifico di contenuto di cui sono esperte o per le quali sono fortemente riconosciute e apprezzate. La presentazione dei prodotti acquistati è piuttosto veloce e basata su sequenze ripetitive: introdotta da commenti che sottolineano quanto il capo sia stato atteso o quanto sia proprio quello che le vlogger desideravano, consiste nel mostrare alla telecamera il prodotto comprato senza descrivere con cura i particolari, ma commentandolo indicando il brand, la tipologia di prodotto (felpa, crop top ecc.), spesso la taglia e il colore, il prezzo e qualche elemento di interesse (il tessuto morbido, la robustezza, l’indossabilità ecc.). In generale, i commenti non denunciano una competenza specifica da parte delle vlogger che vada al di là di quella delle loro stesse followers. In alcuni casi le vlogger indossano i capi a beneficio delle proprie fan, secondo le logiche di un sotto-genere degli haul video, i cosiddetti Try On Haul. Il monologo si conclude con l’invito a condividere sui social media immagini di sessioni di shopping analoghe e con la promessa di nuovi contenuti dedicati a tematiche simili. Sebbene il format sia estremamente ripetitivo e altamente replicabile è possibile rintracciare differenze stilistiche e comunicative tra le vlogger che solitamente producono haul video (come per esempio Cleo Toms, muriel boom, JalissaG) in cui la qualità dello storytelling è elevata in termini di disinvoltura e competenza; o tra quelle che fanno contenuti di vlogging puro (ShantiLives; Sofia Viscardi) per le quali gli haul video sembrano quasi una forzatura; mentre nel caso di vlogger che si dedicano a outfit e make up (Ehi Leus; AliceLikeAudrey) gli haul video si inseriscono senza soluzione di continuità nell’offerta del canale. Tra le vlogger più giovani e inesperte individuate nel campione è, invece, più facile evidenziare i tratti del format come emergenti rispetto alla personalità impacciata della vlogger stessa. La successiva analisi dei commenti ha permesso di documentare la presenza di dinamiche fandom legate al riconoscimento dello status di celebrity per le vlogger, la percezione di un senso quasi comunitario di appartenenza e riconoscimento reciproco e i tratti di una diffusa cultura della materialità. Indipendentemente dai volumi complessivi che appaiono discontinui tra un video e l’altro, rispetto al primo punto, va segnalato che il numero più alto di commenti analizzati rientra nella categoria ‘Fandom/Adorazione’: fanno parte di questo gruppo tutti i post degli utenti in cui vengono sottolineati con studiata enfasi gli elementi di apprezzamento per la vlogger autrice del video. Gli aggettivi sono tutti nella forma del superlativo assoluto (‘Sei bellissima’, ‘Sei bravissima’) e i verbi enfatizzano la dimensione adorante del fandom (‘Ti amo’, ‘Ti adoro’). Le vlogger vengono definite ‘idoli’, ‘dee’, IL FENOMENO DEI VIDEO HAUL 115 VIP, paragonate a cantanti e attrici e tutto quello che fanno, dicono e indossano è sotto- lineato da un’adesione sostanziale alle scelte di vita adottate da queste nuove celebrities. Un altro aspetto tipico del fandom è la ricerca di informazioni sulla vlogger e sulla sua vita quotidiana, cui si aggiunge l’insistente richiesta di essere salutati e nominati nei video. Fanno parte di questa categoria anche le richieste di ulteriori video della categoria haul o back-to-school, o altri format analoghi come il what’s in the bag. Molto richiesti anche i video che prevedono la presenza di due o più vlogger contemporaneamente. Accanto ai commenti fandom-like una quota importante dei post degli utenti riguarda la dimensione del ‘Riconoscimento’ reciproco, della ricerca di rispecchiamento, che si traduce in una narrazione che sottolinea i tratti di somiglianza e continuità con la vlogger e tra gli utenti: la maggior parte di questi commenti sono introdotti dalle parole “anche io” […] o “abbiamo lo stesso...” a sottolineare la prossimità tra i gusti e i comportamenti descritti dalla vlogger nei suoi video e quelli della propria vita quotidiana. “nonnnn ci credo hai il mio stesso zaino” “Anche io ogni volta che vado da Primark spendo i miliardi ahahah Tutti acquisti bellissimi ma soprattutto il croptop blu” “La maglia con la pizza ce l’ho ora addosso ahahahaha” “La spada e gli occhiali top. Ho gli occhiali molto simili a come li hai comprati tu e anche io ho il viso tondo quindi ☺♥♥” “ok, pensavo di essere l’unica ad avere un’ossessione per la cartoleria , ahah quando entro in una cartoleria potrei continuare a comprare per un mese” “Ali pure io ho quei pennarelli e pure io compro le maglie da Tezenis” Fanno parte della tipologia ‘Consigli’, una serie di post in cui i fan affiancano o si sostituiscono alla stessa vlogger nel fornire risposte utili alle domande degli altri utenti, a testimonianza di un sentire collaborativo e partecipativo tipico degli ambienti online, che si evince anche nella naturalezza con cui vengono gestiti critiche o suggerimenti alla vlogger stessa, secondo logiche quasi da beta reader. “Io ho preso quei fantastici evidenziatori, e un raccoglitore come il tuo quaderno rosa! Consiglio: Cerca di non premere tanto con quegli evidenziatori perché lasciano tanto il segno perché sono forti” “Video stupendo come al solito volevo solo dirti che per i pantaloni di Top Shop w starebbe per la tua taglia e l per la lunghezza quindi ti permettono di avere i pantaloni come su misura” Rientrano, invece, nella categoria ‘Richiesta di informazioni’ tutti quei commenti che esprimono specifiche richieste sul cosa e dove comprare quanto visto nel video: il nome del prodotto mostrato sullo schermo, l’indicazione della collocazione geografica dello specifico negozio, informazioni sulle taglie, sui prezzi. In questo caso gli haul video assolvono alla loro funzione di supporto ai cosiddetti I-want-to-know moment36, fornendo al consumatore informazioni immediatamente reperibili e utilizzabili. 36 “Micro-Moments”, Think with Google. 116 ROMANA ANDÒ “Ciao Sofiaa, sono bellissimi tutti ma mi dici dove hai comprato il tuo maglione che indossi? ti prego rispondimi...” “Puoi postare una foto su Instagram con quei pantaloni? Perché dal video non si capisce bene come sono fatti” “Muriel la prossima volta potresti dire il prezzo delle cose? ♥ così è più utile a noi personcine fissate con lo shopping lol” Nella categoria ‘Valutazione’ dei prodotti troviamo i commenti agli oggetti recensiti dalla vlogger: si tratta di commenti quasi esclusivamente positivi, adoranti che non esprimono elementi di critica dettata da specifiche competenza, ma un’adesione quasi incondizionata alla bellezza del prodotto – anche in virtù della sua diretta connessione con la vlogger. “Il maglioncino è bellissimo PS. Ti amo idola” Nell’ultima categoria (‘Altro’) rientrano infine i post dei cosiddetti haters, che aspramente commentano e criticano la vlogger più che gli haul video, ma anche l’eccesso di consumismo, la spinta all’omologazione e la mancanza di originalità. Nella stessa categoria sono stati considerati anche quei commenti che mirano a promuovere profili personali e pagine simili (secondo il meccanismo del Like for Like). In generale, indipendentemente dalla categoria, i commenti sottolineano un desiderio di condivisione e di confronto sulle questioni quotidiane (“senti ari per la quinta quali quaderni servono per italiano con o senza margine per favore rispondimi è urgente”; “Ciao bellissima! Volevo chiederti tu di solito da HM che taglia prendi di leggins s o m?”), sulle piccole e grandi scelte della vita (“Ciao cleo scusa se te lo chiedo ma dove hai preso il finto piercing perché io lo vorrei fare ma mia mamma non mi lascia mi potresti dire anche quanto costano se ti va?”; “Consigli di fare il piercing all’ombelico si o no? Sono indecisaaaaa :/ ho paura di farmelo per poi pentirmene”), con un linguaggio comune e percepito come adeguato al gruppo dei pari rispetto agli standard del giornalismo di moda o dei reviewer specializzati (“Mi fa morire come spieghi i vestiti AHAHAHAH ‘questo fa le tettone’ cit.”). Non emerge – se non in qualche commento polemico riconducibile alla categoria haters – la percezione di fastidio per un contenuto che potrebbe essere definito commerciale. Come si diceva precedentemente, questo tipo di video viene valorizzato dai fan come life-style utility e allo stesso tempo risponde ad un bisogno di intrattenimento che sfocia talvolta in pornografia. “guarderò più volte sto video per farti riguadagnare quello che hai speso ahahahah #facciamofareshoppingaMuriel” “QUESTA È LA MILIONESIMA VOLTA CHE VEDO STO VIDEO” “Cleo sarà la millesima volta che vedo questo video, adoro il tuo stile, il tuo modo di fare. Non vedo l’ora di vedere quello per quest’anno! ♥” “Questo video lo sto guardando 687292839 VOLTE” IL FENOMENO DEI VIDEO HAUL 117 6. conclusioni La lettura degli haul video condotta fin qui attraverso le evidenze di ricerca è frutto di una scelta di campo dettata più dalla necessità di circoscrivere il fenomeno ai fini di un’analisi esplorativa, necessariamente limitata, che dalla volontà di inquadrare il caso di studio all’interno di un unico ambito disciplinare inevitabilmente non esaustivo. Diversi sono gli elementi su cui ragionare: in primo luogo questi contenuti testimoniano la trasformazione di YouTube in piattaforma sempre più ad-friendly37, in cui trovano spazio contenuti branded e strategie di product placement applicate al web38; allo stesso tempo sono prodotti tuttora inquadrabili all’interno delle logiche grassroots della Rete, UGC permeati dalle dinamiche partecipative e di condivisione che animano gli ambienti online. Se, dunque, questi contenuti creativi rappresentano una straordinaria opportunità di visibilità per i brand, in particolare nel settore del fast fashion e dell’abbigliamento per giovanissimi, il loro successo e l’eventuale ricaduta positiva sul prodotto sono legati alla capacità dei loro tratti amatoriali e/o semi-professionali di impattare sulle audience in termini di prossimità culturale e riconoscimento generazionale39. Un altro aspetto significativo degli haul video riguarda l’ibridazione tra messaggio pubblicitario e online reviews, capaci di intercettare l’ormai stabilizzata abitudine degli utenti della Rete alla ricerca di informazioni e suggerimenti per orientare l’agire di consumo40: le culture partecipative e le dinamiche del world of mouth trovano, infatti, nei vlogger nuove figure di opinion leader e market maven41 concreti e raggiungibili, cui riferirsi nei momenti di preparazione ai processi di acquisto. Scorrendo i risultati della ricerca, va tuttavia sottolineato che il riferimento alle recensioni online e ai cosiddetti consumer generated ads è una pratica alla cui base si rileva anche e soprattutto il desiderio di individuare materiali simbolici e modalità di orientamento per la gestione della propria identità in senso relazionale. Sebbene, infatti, il vlogging venga spesso interpretato come una forma narcisistica di performance orientata alla visibilità mediatica individuale, non si può non considerare questo fenomeno come uno spazio simbolico definito dall’agire di consumo. Negli haul video, cioè, si manifesta un percorso identitario socialmente e culturalmente determinato di cui le vlogger beneficiano nella definizione del loro status di celebrity all’interno della youth culture42 cui appartengono, mentre ridefiniscono insieme alle proprie audience un modello inclusivo di girlhood. Infine, la materialità degli haul video, fatta di oggetti di uso quotidiano, agisce da generatore di narrazioni (quelle che Gee definisce la grammatica interna ed esterna degli 37 S. Cunningham, D. Craig, J. Silver, “YouTube, Multichannel Networks and the Accelerated Evolution of the New Screen Ecology”, Convergence: The International Journal of Research into New Media Technologies, 22, 4 (2016): 376-391; J. Kim, “The Institutionalization of YouTube: From User-Generated Content to Professionally Generated Content”, Media, Culture & Society, 34, 1 (2012): 53-67. 38 Y. Verhellen, N. Dens, P. De Pelsmacker, “Consumer Responses to Brands Placed in YouTube Movies: The Effect of Prominence and Endorser Expertise”, Journal of Electronic Commerce Research, 14, 4 (2013): 287; sul product placement e il branded content nei contenuti di YouTube si veda R. Andò, F. Corsini, “Branded webseries: comunicare i brand tra web e serialità”, Imago, 13 (2016): 61-83. 39 Andò, “The Ordinary Celebrity: Italian Young Vloggers and the Definition of Girlhood”. 40 Cheong, Morrison, “Consumers’ Reliance on Product Information and Recommendations Found in UGC”. 41 Chelminski, Coulter, “On Market Mavens and Consumer Self-Confidence: A Cross-Cultural Study”. 42 M. Morris, E. Anderson, “‘Charlie Is So Cool Like’: Authenticity, Popularity and Inclusive Masculinity on YouTube”, Sociology, 49, 6 (2015): 1200-1217. 118 ROMANA ANDÒ spazi di affinità43) per soggetti che condividono passioni e interessi e che sono disponibili ad impegnarsi in una rappresentazione socialmente condivisa. La vera forza di questi contenuti è rappresentata dal fatto che le hauler incarnano completamente il target cui si rivolgono e i video sono percepiti come il luogo simbolico (replicato fisicamente dal rispecchiamento tra la camera da letto delle vlogger e quelle delle loro fan) in cui ragazze adolescenti parlano di quello che amano, dei propri gusti e condividono la costruzione di una perfomance identitaria attraverso le proprie scelte di consumo44. Gee, “Semiotic Social Spaces and Affinity Spaces”. D. Crane, Fashion and Its Social Agendas: Class, Gender, and Identity in Clothing, Chicago: University of Chicago Press, 2012. 43 44