USBAD Uluslararası Sosyal Bilimler Akademi Dergisi - International
Journal of Social Sciences Academy, Yıl 2, Year 2, Sayı 3, Issue 3,
Haziran 2020, June 2020.
e ıssn: 2687-2641
KRİZ DÖNEMLERİNDE TÜKETİCİ DAVRANIŞLARININ İNCELENMESİ
INVESTIGATION OF CONSUMER BEHAVIOR IN CRISIS PERIODS
Arif YILDIZ
Dr. Öğr. Üyesi, Adıyaman Üniversitesi, Gölbaşı Meslek Yüksekokulu, İşletme
Yönetimi Bölümü, Adıyaman/Türkiye.
Asst., Assoc., Dr., Adıyaman University, Gölbaşı Vocational School, Department
of Business Administration, Adıyaman/Turkey.
arifyildiz@adiyaman.edu.tr
ORCİD ID: 0000-0002-5149-0447
Makale bilgisi | Article Information
Makale Türü / Article Type: Araştırma Makalesi / Research Article
Geliş Tarihi / Date Received: 10 Haziran / 10 June
Kabul Tarihi / Date Accepted: 15 Haziran / 15 June
Yayın Tarihi / Date Published: 25 Haziran / 25 June
Yayın Sezonu / Pub Date Season: Haziran / June
Bu Makaleye Atıf İçin / To Cite This Article: Yıldız, A. (2020). Kriz
Dönemlerinde Tüketici Davranışlarının İncelenmesi. USBAD Uluslararası Sosyal
Bilimler Akademi Dergisi 2(3), 377-390.
İntihal: Bu makale intihal.net yazılımınca taranmıştır. İntihal tespit edilmemiştir.
Plagiarism: This article has been scanned by intihal.net. No plagiarism
detected.
İletişim: Web: https://dergipark.org.tr/tr/pub/usbad
mail: usbaddergi@gmail.com
Kriz Dönemlerinde Tüketici Davranışlarının İncelenmesi
Arif Yıldız
Öz: Tüketici davranışları; devletin, işletme sahiplerinin, işletme
yöneticilerinin, pazarlama yöneticilerinin ve pazarlama elemanlarının
üzerinde durduğu önemli konulardan bir tanesidir. Tüketiciler, farklı zaman
ve şartlarda, farklı tutum ve davranışlar sergileyebilmektedir. Ekonomik
ve/veya sosyal anlamda herhangi bir sorunun yaşanmadığı dönemlerdeki
tüketici satın alma davranışları, kriz olarak nitelendirilen dönemlerde çok
farklı bir boyut alabilmektedir. Bu çalışmada; kriz dönemlerinde tüketici satın
alma davranışlarında yaşanan davranış değişikliklerinin incelemesi
amaçlanmıştır. Bu kapsamda ekonomik krizler ve Covid-19 dönemlerindeki
tüketici davranışları, derinlemesine literatür çalışması yapılarak analiz
edilmiştir. Özellikle bu dönemlerde tüketici profilini doğru okumak; tüketici
ihtiyaç ve isteklerinin doğru tespit edilebilmesi açısından son derece
önemlidir. Tüketici davranışlarının esnek olduğu, bazen kendi isteği ile bu
davranışların değiştiği, bazen de davranış değişikliğine gitmek zorunda
kalındığı unutulmamalıdır.
Anahtar Kelimeler: Kriz Dönemleri, Tüketici Davranışı, Ekonomik Kriz,
COVID-19
Abstract: Consumer behavior; it is one of the important issues that state,
business owners, business executives, marketing managers and marketing
staff emphasize. Consumers can exhibit different attitudes and behaviors at
different times and conditions. Consumer purchasing behavior can take a very
different dimension in times when it is described as a crisis, when there are
no economic and / or social problems. In this study; It is aimed to analyze
the behavioral changes in consumer purchasing behaviors during crisis
periods. In this context, economic crises and consumer behaviors during the
Covid-19 periods were analyzed through an in-depth literature study.
Especially in these periods, to read the consumer profile correctly; It is very
important for the consumer needs and requests to be determined correctly.
It should not be forgotten that consumer behaviors are flexible, sometimes
these behaviors change with their own will, and sometimes they have to go
to behavior change.
Keywords: Crisis Periods, Consumer Behavior, Economic Crisis, COVID-19
GİRİŞ
Ekonomik sistemlerin ve pazar arenasının varlık nedeni, tüketim
olgusudur. Tüketim olgusunun ardında yatan itici güçler; insan
ihtiyaçları, istekleri ve arzularından oluşmaktadır. Çağdaş anlamda
pazarlama anlayışı, müşteri memnuniyeti ve müşteri tatmini sağlamayı
hedeflemektedir (İslamoğlu ve Altunışık, 2013: 3). O halde müşteri
memnuniyeti ve tatminini sağlayabilmek için yapılması gereken şey,
USBAD Uluslararası Sosyal Bilimler Akademi Dergisi - International Journal of Social
Sciences Academy, Yıl 2, Year 2, Sayı 3, Issue 3, Haziran 2020, June 2020.
Sayfa | 378
Kriz Dönemlerinde Tüketici Davranışlarının İncelenmesi
Arif Yıldız
müşterilerin doğru bir şekilde analiz edilmesidir. Teknolojinin gelişmesi
ve küreselleşmenin yaygınlaşmasıyla birlikte pazarlama anlayışında
yaşanan değişmeler ve gelişmeler, tüketici profilinde de birtakım
farklılıkları beraberinde getirmiştir. Artık tüketiciler kendilerine sunulan
ürünleri kabul etmek zorunda olmaktan çıkarak seçici konumuna
yükselmiştir.
Tüketicilerin tatmin edilmesi suretiyle pazarlama faaliyetlerinin
yürütülmesi, pazarlama anlayışının bu döneme gelinceye kadar
geçirmiş olduğu üç dönemin ardından mümkün olabilmiştir. Bu
dönemler şu şekilde sıralanabilir (Altıntaş, 2000: 3):
• “İyi ürün kendisini satar” düşüncesinin yer aldığı, üretim
anlayışı dönemi,
• Yaratıcı reklam ve satış anlayışı ile müşterinin satın almaya
ikna edilmesi düşüncesinin yer aldığı, satış dönemi,
• Bir ihtiyaç bulunması ve bu ihtiyacın karşılanasına dönük
düşüncenin yer aldığı, pazarlama dönemi.
Tüketim, insan ihtiyaçlarının ayrılmaz bir parçasıdır. Hayatları
boyunca çocuk, aile üyesi, iş adamı veya çalışan gibi farklı rolleri
üstelenen insanların belki de vazgeçemeyecekleri tek rol tüketici
rolüdür. Tüketici olarak insanın iki temel amacı bulunmaktadır. Bunlar;
ihtiyaçların karşılanması ve toplum içinde kabul görme şeklinde
sıralanabilir (Torlak vd., 2007: 11). Zaman içerisinde yaşanan bir takım
ekonomik kriz, doğal afetler ya da Pandemi gibi olağanüstü durumlar,
tüketicilerin ihtiyaçlarının da farklı bir biçimde şekillenmesine sebep
olabilecektir. Bu dönemlerdeki tüketici satın alma alışkanlıkları ve/veya
satın alma biçimleri, normal dönemlerdekine göre daha farklı
görünümler arz edebilecektir.
Bu çalışmada; farkı isimlerle kendisini gösterebilen kriz
dönemlerindeki tüketici davranışları değerlendirilecektir. Bu kapsamda
ekonomik kriz ve COVID-19 pandemisi gibi kriz dönemleri, çalışmanın
kapsamını oluşturmaktadır.
Tüketici Davranışı
Etkileyen Faktörler
Kavramı
ve
Tüketici
Davranışını
Pazarlama, müşteri değeri yaratmak ve kârlı müşteri ilişkileri
kurmak anlamına gelmektedir. Pazarlamanın iki yönlü amacı
bulunmaktadır. Bunlardan birincisi; üstün değer sözü vererek yeni
müşterileri çekmek, ikincisi ise; var olan müşterileri memnun ederek
onları elde tutmaktır (Kotler ve Armstrong, 2018: 5). Her ne koşul
USBAD Uluslararası Sosyal Bilimler Akademi Dergisi - International Journal of Social
Sciences Academy, Yıl 2, Year 2, Sayı 3, Issue 3, Haziran 2020, June 2020.
Sayfa | 379
Kriz Dönemlerinde Tüketici Davranışlarının İncelenmesi
Arif Yıldız
altında olursa olsun, müşteri isteklerinin ve ihtiyaçlarının doğru bir
şekilde analiz edilmesi, müşteri beklentileri doğrultusunda doğru
pazarlama stratejilerinin uygulanması, tüketici davranışlarına yön
verebilmek için üzerinde durulması gereken önemli konulardır.
Tüketici davranışını yönlendiren ve şekillendiren güçler hızla
gelişmektedir. Bu gelişmeler, pazarlamacıların yaşayacağı birçok
zorluğu da beraberinde getirmektedir. Yerli firmalar bir yandan
uluslararası rekabetin zorluklarıyla, bir yandan da Çin ve Hindistan gibi
gelişmekte olan büyük pazarların fırsatlarıyla karşı karşıya kalmaktadır
(Mothersbaugh, 2010: 5).
Tüketici davranışı ile ilgili birçok tanım bulunmaktadır. En genel
anlamda tüketici davranışı; “tüketicilerin, istek ve ihtiyaçlarının tatmin
edilebilmesi amacıyla yürüttükleri davranışların tümü” ya da
“tüketicilerin, tüketim sürecindeki tüm davranışları” şeklinde
tanımlanabilir (İslamoğlu ve Altunışık, 2013: 8-9). Günümüzde tüketici
davranışı sadece satın alma esnasında meydana gelen davranışları
değil, satın alma öncesi ve sonrası durumları, tüketicilerin bu esnada
yaşamış oldukları deneyimleri ve daha birçok faktörü de kapsamaktadır
(Koç, 2016: 38). Amerikan Pazarlama Derneği (AMA) tanımına göre
tüketici davranışı hem bireylerin hem de kuruluşların, malları, fikirleri
ve hizmetleri seçerek, satın alarak, kullanarak ve elden çıkararak
ihtiyaçlarını ve isteklerini nasıl karşıladıkları üzerine yapılan çalışmadır
(www.ama.org, 2020). Bu tanımda da görüleceği üzere bireysel veya
endüstriyel müşterilerin mal, hizmet veya fikirlere yönelik seçme, satın
alma, kullanma ve elden çıkarma faaliyetlerinin tamamı, tüketici
davranışlarının kapsamı içerisindedir.
Tüketici davranışı, “bir kişinin ürünleri nasıl satın aldığı
konusundaki çalışma” anlamına gelmektedir. Ancak bu ifade, sadece
tanımın bir parçasıdır. Tüketici davranışı bu tanımdan daha fazlasını
içermektedir. Tüketici davranışının kapsamı ve yansımaları Şekil 1’de
gösterildiği gibi özetlenebilir (Hoyer ve Maclnnis, 2010: 4)
USBAD Uluslararası Sosyal Bilimler Akademi Dergisi - International Journal of Social
Sciences Academy, Yıl 2, Year 2, Sayı 3, Issue 3, Haziran 2020, June 2020.
Sayfa | 380
Kriz Dönemlerinde Tüketici Davranışlarının İncelenmesi
Arif Yıldız
Şekil 1. Tüketici Davranışı Yansımaları (Hoyer ve Maclnnis, 2010: 4)
Kararların
bütünü
Nedir, ne değildir?
Ne?
Niçin?
Nasıl?
Ne zaman?
Nerede?
Ne kadar?
Ne sıklıkta?
Ne kadar süre
ile?
Tüketim
hakkında
Edinme
Kullanım
Eğilim
Sunulan
Teklifler
Karar
Verme
Ürünler
Hizmetler
Etkinlikler
Deneyimler
İnsanlar
Fikirler
Bilgi
toplayıcı
Etkileyici
unsurlar
Karar verici
Alıcı
Kullanıcı
Harcanan
zaman
Saatler
Günler
Haftalar
Aylar
Yıllar
Pazarlama Stratejileri ve Taktikleri
Tüketici satın alma davranışları esnek bir yapıya sahiptir. Yani
içinde bulundukları zamana ve şartlara göre bu davranışlar değişiklik
gösterebilmektedir. Tüketicinin içerisinde bulunduğu psikolojik
faktörler, sosyo-kültürel faktörler ve demografik faktörler, tüketici
satın alma davranışını büyük ölçüde değiştirmektedir (Yürük, 2010:
161). Bu çalışmada ekonomik kriz ve pandemi dönemlerinde tüketici
davranışlarının nasıl şekillendiği incelenmiştir.
Ekonomik Kriz Dönemlerinde Tüketici Davranışı
Kriz kelimesinin etimolojik olarak kökeni, Yunanca “krisis”
kelimesine dayanmaktadır. Kriz kelimesi özellikle tıp biliminde sık sık
kullanılmakta ve genel olarak “ani bir şekilde ortaya çıkan hastalık
belirtisi” ya da “herhangi bir hastalığın çok ileri bir safhaya ulaşması”
anlamlarına gelmektedir. Sosyal bilimler alanında ise kriz, “kötüye gidiş
yönünde birdenbire meydana gelen gelişme”, “büyük sıkıntı”, “buhran”
ve “bunalım” anlamlarında kullanılmaktadır (Aktan ve Şen, 2001:
1225).
Ekonomik krizler, tüketici davranışında birçok değişikliğe sebep
olmuşlardır. Tüketicilerin büyük çoğunluğu daha ekonomik, daha
sorumlu bir hal almış ve yeni yerler aramaya başlamışlardır. Sosyoekonomik durumun her bir özelliği sadece tüketicilerin satın alma
USBAD Uluslararası Sosyal Bilimler Akademi Dergisi - International Journal of Social
Sciences Academy, Yıl 2, Year 2, Sayı 3, Issue 3, Haziran 2020, June 2020.
Sayfa | 381
Kriz Dönemlerinde Tüketici Davranışlarının İncelenmesi
Arif Yıldız
şeklini değil, ne satın aldıklarını ve neden satın aldıklarını da önemli
ölçüde değiştirmiştir (Voinea ve Filip, 2011: 16-17).
Ekonomik kriz dönemlerinde insanlar, varlıklarını ve tasarruflarını
kaybetme riskiyle karşı karşıya kaldıkları için gelecekleri konusunda
endişe duymaktadırlar. Mevcut finansal sisteme olan güvenleri azalır,
çünkü bazı finansal kurumların insanların paralarını kendi yararları için
riske attıklarını düşünürler. Öte yandan banka hesabı olmayan ve hiç
kredi kullanmayan tüketicilerin dahi ekonomik krizden etkilendikleri
söylenebilir. Ekonomik kriz dönemlerinde tüketicilerin satın alma
davranışları yeniden şekillenmektedir. Bu dönemde yaşanan zorluklar;
harcanabilir gelirin azalması, fırsat maliyeti riskinin artması,
tasarrufların azalması ve işlerin geleceğe dair belirsizlikleri şeklinde
sıralanabilir. Harcanabilir gelir azaldığı için tüketiciler yanlış tercihlerde
bulunmak istemezler. Ayrıca ekonomik kriz dönemlerinde büyük
şirketlerin bir kısmının eleman çıkarma yoluna gitmesi, geleceğe dair
iş güvenliği konusunda tüketicilerin kafasında soru işaretleri
bırakmaktadır. Bu dönemlerde finansal ürün ve hizmetler çok karmaşık
bir hal alabilmekte, tüketiciler bu ürün ve hizmetleri anlamakta zorluk
çekebilmektedir. Tüketiciler, daha düşük fiyatlar aramak ve internet
aracılığıyla gelir elde etmek için e-ticareti yaygın olarak
kullanmaktadırlar (Mansoor ve Jalal, 2011: 110).
Çoğu gelişmiş ekonomide, tüketici davranışları refah ortamının
ürünüdür. Örneğin 1995'ten 2005'e kadar, gerçek harcanabilir gelirler
ABD ve İngiltere'de üçte bir oranında artmıştır. İsveç ve Danimarka’da
çeyrek oranda, daha yavaş büyüyen Japonya ve Almanya gibi
ekonomilerde bile yaklaşık %10 civarında bir artışın olduğu
görülmüştür. Böylesine olumlu bir ekonomik ortamın tüketiciler
üzerinde de derin etkilerinin olduğu görülmektedir. Yeni iştahlar ortaya
çıkmış, pazarlarda bir bakıma patlamalar yaşanmıştır. Ancak ekonomik
durgunluğun olduğu zamanlarda bazı tüketicilerin eğilimlerinin
yavaşladığı hatta neredeyse durma noktasına geldiği söylenebilir.
(Flatters ve Willmott, 2009: 2).
Bir finansal kriz meydana geldiğinde, tüketiciler genellikle daha
az paranın olacağını düşünerek geleceğe yönelik daha fazla endişe
içerisine girerler. Alışveriş yaparken daha ucuz markalara yönelirler ve
sadece ihtiyaçlarını karşılamak için satın alma yolunu tercih ederler
(Nistorescu ve Puiu, 2009: 5). Bu nedenle işletmelerin yapması
gereken şey, tüketicilere farklı fiyat ve kalitede ürün-hizmet
seçenekleri sunabilmektir.
USBAD Uluslararası Sosyal Bilimler Akademi Dergisi - International Journal of Social
Sciences Academy, Yıl 2, Year 2, Sayı 3, Issue 3, Haziran 2020, June 2020.
Sayfa | 382
Kriz Dönemlerinde Tüketici Davranışlarının İncelenmesi
Arif Yıldız
İşletmelerin yaşamış olduğu kriz durumunda, tüketiciler referans
gruplarının görüşlerini, kendi birikmiş deneyimlerinden daha çok
önemserler. Bir işletme ile ilgili sosyal medya veya iletişim kanalları
üzerinden üretilen ya da kulaktan kulağa yayılan olumsuz bilgiler,
müşteri sadakatinin belirleyicileridir (Moliner vd., 2020: 171).
Ekonomik kriz zamanlarında işsizliğin arttığı, gelirlerin ise
azaldığı görülmektedir. Tüketiciler de buna bağlı olarak harcamalarını
azaltmaya çalışırlar. Böylesi bir durumda hükümetin, sivil toplum
kuruluşlarının (STK), işletmelerin; gelirleri düşmeyen ancak azalan
gelirden korkan tüketicilere ulaşması gerekmektedir. Örneğin 2008’de
yaşanan ekonomik gerileme durumunda Türkiye’de izlenen politika ve
önlemler aşağıdaki sebeplerle başarılı olmuştur (Kaytaz ve Gul, 2014:
2705-2706):
• Hane halkı borçluluk durumu, diğer birçok ekonomiye kıyasla
çok düşüktür.
• Bankacılık sistemi bir bütün olarak güçlüdür ve iyi bir şekilde
idare edilmiştir. Başlangıçta bankalar kredi limitlerini azaltmış,
ancak hükümetin teşvikleriyle bankalar hem üreticilere hem
de tüketicilere kredi olanakları sunmuştur.
• Krizin dış kaynaklı olması nedeniyle iç talep dış talebin yerini
almıştır.
• Genç nüfus ve emekli maaşları gibi nispeten güvenli gelir elde
edenler, tüketicilere kaynak sağlamıştır.
• 2002 yılından itibaren kesintisiz bir ekonomik büyüme ve
siyasi istikrarla birlikte iyimser bir güven ortamı oluşmuştur.
• Bütün bunların sonucunda hükümet politikaları, STK
kampanyaları ve firma reklamları cevap almış, tüketicilerin bir
kısmı daha fazla harcama yapmıştır.
• Tüketicilerin psikolojisi çok iyi yönetilmiştir. Birlik ve güven
duygusunu vurgulayan bir iletişim ağı oluşturulmuş, halkın
morali ve güçlü hissetme duyguları gelişmiştir.
Pandemi (COVID-19) Döneminde Tüketici Davranışları
COVID-19
sürecinde
tüketici
davranışlarında
yaşanan
değişiklikleri açıklamadan önce bu sürecin nasıl başlayıp geliştiğini
incelemekte fayda vardır. Öncelikle Çin’in Wuhan şehrinde bilinmeyen
bir pnömoni (zatürre) tespit edilmiş, Çin’deki Dünya Sağlık Örgütü
Ofisine ilk olarak 31 Aralık 2019 tarihinde bildirilmiştir. Dünya Sağlık
Örgütü (DSÖ); verileri analiz etmek, birtakım tavsiyelerde bulunmak,
USBAD Uluslararası Sosyal Bilimler Akademi Dergisi - International Journal of Social
Sciences Academy, Yıl 2, Year 2, Sayı 3, Issue 3, Haziran 2020, June 2020.
Sayfa | 383
Kriz Dönemlerinde Tüketici Davranışlarının İncelenmesi
Arif Yıldız
süreci koordine etmek, ülkelerin hazırlanmasına yardımcı olmak,
gerekli malzemeleri arttırmak ve bütün bu ağları uzman bir şekilde
yönetmek için 7/24 çalışmaya başlamıştır. Salgın, 30 Ocak 2020
tarihinde, “Uluslararası Öneme Sahip Halk Sağlığı Acil Durumu” olarak
ilan edilmiştir. Dünya Sağlık Örgütü, 11 Şubat 2020 tarihinde
koronavirüs hastalığının adını COVID-19 olarak açıklamıştır (who.int,
2020). Bu süreçten sonra ülkeler çeşitli tedbirler almaya başlamıştır.
Her ülkede virüsün ortaya çıkışı farklı zamanlara denk gelmiştir.
Türkiye’de COVID-19 ile ilgili çalışmalar 10 Ocak 2020 tarihinde
başlamış, 22 Ocak 2020’de T.C. Sağlık Bakanlığı Bilimsel Danışma
Kurulu ilk toplantısını gerçekleştirmiş, ilk COVID-19 vakası 11 Mart’ta
görülmüştür. İlk vakanın tespitinden sonra Sağlık Bakanlığı’nın salgın
ile ilgili temel stratejisi, halk sağlığı önlemleri alarak vaka görülme
hızının düşürmek ve sağlık hizmetine olabilecek yoğun talebin önüne
geçmektir. Bu amaçla kademeli olarak salgının ortaya çıkarmış olduğu
zararın azaltılması, salgının sınırlandırılması ve baskı altına alınmasına
dönük faaliyetler hızlandırılmıştır (https://covid19bilgi.saglik.gov.tr/).
Türkiye’de ilk olarak 22 Ocak 2020 tarihinde Çin’den Türkiye’ye gelen
yolculara yönelik termal kamera uygulaması başlatılmıştır. 4 Şubat’tan
itibaren termal kamera kontrollerinin kapsamı genişletilmiştir. 5
Şubat’ta Çin’den Türkiye’ye gelen uçuşlar durduruldu. 6 Şubat’tan
itibaren yurt dışından gelen bütün yolcular termal kamera
kontrolünden geçirilmeye başlanmıştır. Türkiye’de ilk vaka 11 Mart
tarihinde görülmüştür. Bu tarihten itibaren Türkiye’de virüsle mücadele
dönemi daha kapsamlı bir şekilde devam etmiştir. Milli Eğitim
Bakanlığı’na bağlı bütün okullarda örgün eğitime ara verilerek derslerin
uzaktan eğitim şeklinde işlenmesine karar verilmiştir. Türkiye
genelinde insanların yoğun bir şekilde bir araya geldiği sinema, tiyatro
salonları, spor salonları, kahvehaneler, internet kafeler, kapalı çocuk
oyun alanları, çay bahçeleri, yüzme havuzları vb. daha birçok yerin
faaliyetleri bir süreliğine durdurulmuştur.
Türkiye’de ilk görüldüğü günden 2 Haziran 2020 tarihine kadar ki
bilgileri kapsayan COVID-19 verileri, haftalık bazda Tablo 1’de
gösterilmiştir.
USBAD Uluslararası Sosyal Bilimler Akademi Dergisi - International Journal of Social
Sciences Academy, Yıl 2, Year 2, Sayı 3, Issue 3, Haziran 2020, June 2020.
Sayfa | 384
Kriz Dönemlerinde Tüketici Davranışlarının İncelenmesi
Arif Yıldız
Tablo 1. Türkiye’nin COVID-19 Tablosu (Sağlık Bakanlığı verilerinden
uyarlanmıştır)
Tarih
10.03.2020
17.03.2020
24.03.2020
31.03.2020
07.04.2020
14.04.2020
21.04.2020
28.04.2020
05.05.2020
12.05.2020
19.05.2020
26.05.2020
02.06.2020
Test
Sayısı
92.403
222.868
443.626
713.409
948.115
1.204.421
1.440.671
1.675.517
1.873.607
2.103.044
Vaka
Sayısı
1
98
1.872
13.531
34.109
65.111
95.591
114.653
129.491
141.475
151.615
158.762
165.555
Vefat
Sayısı
0
1
44
214
725
1.403
2.259
2.992
3.520
3.894
4.199
4.397
4.585
İyileşen Hasta
Sayısı
243
1.582
4.799
14.918
38.809
73.285
98.889
112.895
121.507
129.921
Pandemi döneminde Çin kaynaklı virüslerle ilgili tutumlar
incelendiğinde tüketici davranışlarının ciddi bir şekilde bu durumdan
etkilendiği görülmektedir. Tüketiciler herhangi bir ürün tercih ederken
çok daha fazla dikkatli ve seçici olmaya başlamıştır. Bu anlamda
tüketicilerin seçtikleri gıda ürünlerine, bu ürünlerin menşei ülkesine ve
ayrıca gıda bileşenlerine çok dikkat ettikleri görülmüştür. Ayrıca,
virüsün çok tehlikeli ve tedavisinin zor olması nedeniyle tüketiciler,
satıcılarla veya ürün sağlayıcılarla doğrudan temastan kaçınmaya
başlamıştır. Bu nedenle kağıt para gibi virüsün yayılmasını
kolaylaştıracak ödeme araçları yerine elektronik ödeme araçlarının
kullanımı yaygınlaşmıştır (Widayat ve Arifin, 2020: 43).
Günümüzde sosyal medya kullanıcılarının büyük çoğunluğu
sosyal medyada yer alan paylaşımlara yorum yapmakta ve bu
paylaşımlardan etkilenmektedir (Erdoğan Tarakçı ve Baş, 2019: 178).
Bu anlamda gerek sosyal medyada gerekse ulusal ve uluslararası
basında çıkan Covid-19 haberleri, neredeyse tüm ülkelerde tüketici
paniğine sebep olmuştur. Ancak bu panik, farklı zamanlarda ve farklı
derecelerde kendisini göstermiştir. Bu kapsamda tüketici paniğine yol
açan faktörler ve özellikleri şu şekilde sıralanabilir (Keane ve Neal,
2020: 27):
• İç hareket kısıtlamalarının duyurulması, kısa vadede etkisi 1
hafta ile 10 gün sonra büyük ölçüde ortadan kalkacak olan
tüketici paniği oluşturmuştur.
USBAD Uluslararası Sosyal Bilimler Akademi Dergisi - International Journal of Social
Sciences Academy, Yıl 2, Year 2, Sayı 3, Issue 3, Haziran 2020, June 2020.
Sayfa | 385
Kriz Dönemlerinde Tüketici Davranışlarının İncelenmesi
Arif Yıldız
• Yabancı
ülkelerdeki
iç
hareketlilik
kısıtlamalarının
duyurulması, tüketicilerin bunları, kendi ülkelerindeki salgın
ve / veya gelecekteki muhtemel politikanın bir işareti olarak
görmelerine sebep olmuştur.
• İç hareket kısıtlamaları diğer ülkelere göre nispeten geç
uygulandığında daha az panik yaratmıştır.
• Tüketiciler hem yerel hem de dünya çapında COVID-19
vakalarıyla ilgili haberlerde panik duygusu yaşayabilmektedir.
COVID-19 vakasının yüzde olarak yüksek oranda ortaya çıktığı
zamanlarda tüketiciler daha fazla panik olmakta, küçük
orandaki artışları ise daha normal karşılamaktadırlar.
Covid-19 süreci beraberinde farklı tüketici özelliklerini getirmiştir.
Bu anlamda evde kalmayı, evde çalışmayı, sadece önemli bir sebep
olması halinde evden çıkmayı, sosyal mesafelere dikkat etmeyi, hane
halkından olmayan birileriyle aralarına en az 1,5 metrelik bir mesafe
koymayı, mümkün olduğu kadar yurt dışı ürünler satın almamayı,
alışverişleri online yapmayı, harcamalarına ilişkin ödemeleri fiziki para
yerine özellikle temassız kartlar aracılığıyla yapmayı, alınan ürünlerin
ambalajlarını veya paketlerini açmadan önce bir süreliğine
havalandırmayı ve daha birçok davranış şeklini benimseyen, tüketici
profili ortaya çıkmıştır.
COVID-19 sonrasında tüketici satın alma davranışlarında
meydana gelen değişiklikler şu şekilde sıralanabilir (Zwanka ve Buff,
2020: 4-8):
• Çin’den gelen şüpheli bilgiler neticesinde başka bir pandemi
olması ihtimaline karşılık, temel mal ve hizmet üretimi
ülkelerin kendi sınırları içerisinde devam etmiştir.
• Tüketicilerin zihninde stok yapmaya ilişkin düşünce tarzı
oluşmaya başlamıştır. Buna bağlı olarak siparişler online
alışveriş (internet üzerinden) yoluyla verilmiştir. Özellikle
maske, dezenfektan, eldiven gibi tıbbi malzemeler ile uzun raf
ömrüne sahip olan ürünlere talep artmıştır. Ürünlerin internet
üzerinden satın alınmasındaki temel sebep, o ürüne çok fazla
kişinin dokunmadığı düşüncesidir.
• Kişisel etkileşim şekilleri değişmiştir. Özellikle el sıkışmanın
ortadan kaldırılması, izolasyon tercihi, daha küçük ve daha
samimi bir arkadaş çevresi ile iletişimin tercih edilmesi, halka
açık alanlarda mikropların varlığına dönük farkındalığın
artması, eğlencenin eve taşınması, konserler ve sporlara
USBAD Uluslararası Sosyal Bilimler Akademi Dergisi - International Journal of Social
Sciences Academy, Yıl 2, Year 2, Sayı 3, Issue 3, Haziran 2020, June 2020.
Sayfa | 386
Kriz Dönemlerinde Tüketici Davranışlarının İncelenmesi
Arif Yıldız
•
•
•
•
•
•
•
•
•
katılımın durmuş olması, bu etkileşimde belirleyici unsurlar
olmuştur.
Zoom, WebEx, Skype, FaceTime ve Loom gibi çevrimiçi
platformların kullanımı artmıştır.
İşi evine taşıyabilenler için evde çalışma arzusu hem
işverenler hem de iş görenler açısından artmıştır. Bununla
birlikte işe gidip gelmek için harcanan saatler ve ulaşım vb.
maliyetler düşmüştür. Çalışanlar artan bu zamanı işte daha
fazla verimli olarak kullanmaya ya da iş-yaşam dengesinin
arttırılmasına kullanabilme imkanına kavuşmuştur.
Doktorların,
hemşirelerin,
eczacıların,
öğretmenlerin,
bakıcıların, mağaza memurlarının, yardımcı çalışanların,
küçük işletme sahiplerinin ve çalışanlarının statüsü artmıştır.
Hükümetin bu süreçte izlemiş olduğu politikalar, şeffaf olma
düzeyi ve kriz yönetim şekilleri, halkın hükümete olan
güvenini etkilemiştir.
Daha önce yüz yüze yapılması gereken bazı işlemler, çevrimiçi
ortamlar aracılığıyla yapılmaya başlanmıştır. Yüksek Öğretim
Kuruluna bağlı tüm okullar tamamı ile online uzaktan öğretime
geçmiştir. Konferanslar, seminerler, toplantılar, etkileşim
platformları üzerinden gerçekleşmeye başlamıştır.
Seyahatlerin yerini sanal gerçeklikler almıştır. Daha önce tatil
yerleri, müzeler, yaşam alanları gibi etkinlikleri yüz yüze
etkileşim ile veya yerinde deneyimlemek isteyen tüketiciler,
sanal gerçeklik aracılığıyla bu deneyimleri yaşamaya
başlamıştır.
Restoran ve lokantaların uzun süre kapalı kalması, tüketicileri
uzun süre evde kalmaya zorladığından, tüketicilerin evlerinde
kendi yemeklerini pişirebilme ve hazırlayabilme yeteneklerinin
ve alışkanlıklarının gelişmesini sağlamıştır.
Düşük faiz oranları ve artan vade seçenekleri ile tüketicilere
farklı kredi olanakları getirilmiştir.
İnançlarda psikolojik anlamda uzun vadeli değişimler
oluşmuştur. Bir bakıma maneviyata geri dönüşler yaşanmaya
başlanmıştır.
SONUÇ
Tüketici davranışı, tüketicinin mal, hizmet veya fikirlere dönük,
satın alma öncesi, satın alma sırası ve satın alma sonrası
davranışlarının bir bütünüdür. Tüketici satın alma davranışları esnek bir
USBAD Uluslararası Sosyal Bilimler Akademi Dergisi - International Journal of Social
Sciences Academy, Yıl 2, Year 2, Sayı 3, Issue 3, Haziran 2020, June 2020.
Sayfa | 387
Kriz Dönemlerinde Tüketici Davranışlarının İncelenmesi
Arif Yıldız
yapıda olup, farklı zamanlarda farklı özellikler sergileyebilmektedir.
Tüketici davranışlarının değişiklik gösterdiği dönemlerden biri de kriz
dönemleridir. Bu krizlere; ekonomik sorunlar, doğal felaketler veya
salgınlar sebep olabilmektedir.
Tüketici davranışı olgusu, dünyadaki işletmeler için zorunlu
önemi nedeniyle birçok araştırmayı cezbetmektedir. Bir işletme,
tüketicilerin davranışlarını tahmin ederek tüketicilerin ihtiyaçlarını
anlayabilir, müşterilerinin ihtiyaç ve beklentilerinin karşılanması
üzerinde çalışabilir. Tüketiciler kendilerini risk altında hissettiklerinde,
bu durum davranışlarına yansıyacaktır. Risk ile karşılaşan tüketiciler,
dört farklı grupta sınıflandırılabilir (Mansoor ve Jalal, 2011: 104):
•
•
•
•
Panik halinde olan tüketiciler,
İhtiyatlı tüketiciler,
İlgili tüketiciler,
Akılcı tüketiciler.
Ekonomik krizler veya pandemi diye nitelendirilen salgınlar,
tüketici davranışlarında önemli bir etkiye sahiptir. Özellikle tüketicilerin
gelirlerinde yaşanan düşüşler ve geleceğe dönük yaşadığı finansal
kaygılar, tüketicilerin harcamalarında daha dikkatli olmalarına sebep
olmuştur.
Öte yandan COVID-19 sürecinde tüketicilerin bazen kendi
istekleri ile bazen de hükümet tarafından getirilen kısıtlama ve yasaklar
nedeniyle bir takım davranış değişikliğine yöneldikleri söylenebilir.
Bu çalışma, ekonomik kriz ve COVID-19 gibi kriz dönemlerinde
tüketici davranışlarını analiz etmeye dönük derinlemesine bir literatür
taramasından oluşmaktadır. Özellikle COVID-19 salgın sürecinden
sonraki yeni normalleşme döneminde, bu konu ile ilgili bir takım
ampirik çalışmalar yapılabilir. COVID-19 sürecini kapsayan alışveriş
verilerinin tam olarak açıklanmasından sonra sektör bazında online
(çevrimiçi) alışveriş bilgileri, önceki yıllar ile karşılaştırılabilir. Yeni
tüketicilerin, kriz öncesi, kriz esnası ve kriz sonrası dönemlerdeki
algıları incelenebilir.
KAYNAKÇA
Aktan, C. & Şen, H. (2001). Ekonomik Kriz: Nedenler ve Çözüm
Önerileri. Yeni Türkiye 2(42), (Ekonomik Kriz Özel Sayısı), 12251230.
USBAD Uluslararası Sosyal Bilimler Akademi Dergisi - International Journal of Social
Sciences Academy, Yıl 2, Year 2, Sayı 3, Issue 3, Haziran 2020, June 2020.
Sayfa | 388
Kriz Dönemlerinde Tüketici Davranışlarının İncelenmesi
Arif Yıldız
Altıntaş, M. (2000). Tüketici Davranışları: Müşteri Tatmininden Müşteri
Değerine. İstanbul: Alfa Basım Yayım Dağıtım Ltd. Şti.
Erdoğan Tarakçı, İ. & Baş, M. (2019). Pazarlama İletişiminde Sosyal
Medya Kullanımı: Amaçlar ve Motivasyonlar. Eurasia Journal of
Social Sciences & Humanities 7, 167-179.
Flatters, P. & Willmott, M. (2009). Understanding the Post-Recession
Consumer.
Harvard
Business
Review.
Erişim
adresi:
https://www.trajectorypartnership.com/wpcontent/uploads/2013/09/HBR-article.pdf.
Erişim
tarihi:
06.06.2020.
Hoyer, W. & Maclnnis, D. (2010). Consumer Behavior. South-Western
Cengage Learning.
https://covid19bilgi.saglik.gov.tr/. Sağlık Bakanlığı COVID-19 Yeni
Korona
Virüs
Hastalığı.
Erişim
adresi:
https://covid19bilgi.saglik.gov.tr/tr/covid-19-rehberi.html.
Erişim tarihi: 06.06.2020.
https://www.ama.org. American Marketing Association. Erişim adresi:
https://www.ama.org/topics/consumer-behavior/ Erişim tarihi:
05.06.2020.
İslamoğlu, A. & Altunışık, R. (2013). Tüketici Davranışları. İstanbul:
Beta Basım A.Ş.
Kaytaz, M. & Gul, M. (2014). Consumer Response to Economic Crisis
and Lessons for Marketers: The Turkish Experience. Journal of
Business Research 67, 2701-2706.
Keane, M. & Neal, T. (2020). Consumer Panic in the COVID-19
Pandemic.
Econ
Papers.
Erişim
adresi:
http://research.economics.unsw.edu.au/RePEc/papers/202006.pdf Erişim tarihi: 05.06.2020.
Koç, E. (2016). Tüketici Davranışı ve Pazarlama Stratejileri. Ankara:
Seçkin Yayıncılık San. ve Tic. A.Ş.
Kotler, P. & Armstrong, G. (2018). Pazarlama İlkeleri. (Çev.). A. Gegez
& D. E. Cengiz, İstanbul: Beta Basım Yayım Dağıtım A.Ş.
Mansoor, D. & Jalal, A. (2011). The Global Business Crisis and
Consumer Behavior: Kingdom of Bahrain as a Case Study.
International Journal of Business and Management 6(1), 104115.
USBAD Uluslararası Sosyal Bilimler Akademi Dergisi - International Journal of Social
Sciences Academy, Yıl 2, Year 2, Sayı 3, Issue 3, Haziran 2020, June 2020.
Sayfa | 389
Kriz Dönemlerinde Tüketici Davranışlarının İncelenmesi
Arif Yıldız
Moliner, M., Fandos, J., Monferer, D. & Estrada, M. (2020). Entity
Crisis, Halo Effect and Loyalty Crisis de la Entidad, Efecto Halo Y
Lealtad. Cuadernos de Gestión 20(1), 155-180.
Mothersbaugh, H. (2010). Consumer Behavior Building Marketing
Strategy. McGraw-Hill Education: Library of Congress
Cataloging-in-Publication Data.
Nistorescu, T. & Puiu, S. (2009). Marketing Strategies During the
Financial Crisis: A case study of Real Hypermarket and Carrefour.
MPRA Paper 17743, University Library of Munich.
Torlak, Ö., Altunışık, R. & Özdemir, Ş. (2007). Yeni Tüketici. Yeni
Müşteri (s. 11-18), içinde İstanbul: Hayat Yayıncılık.
Voinea, L. & Filip, A. (2011). Analyzing the Main Changes in New
Consumer Buying Behavior during Economic Crisis. International
Journal of Economic Practices and Theories 1(1), 14-19.
who.int. 06.06.2020 tarihinde World Health Organization. Erişim
adresi:
https://www.who.int/emergencies/diseases/novelcoronavirus-2019/events-as-they-happen
Erişim
tarihi:
06.06.2020
Widayat. & Arifin, Z. (2020). Attitude and Behavior on Daily Food
Purchasing Decisions in the Time of COVID19: A Case Study of
Indonesia Consumers. Jurnal Inovasi Ekonomi 5(2), 37-44.
Yürük, P. (2010). Kriz Dönemlerinde Tüketicilerin Satın Alma
Davranışlarındaki Değişiklikler: Edirne İlinde Bir Uygulama.
(Yüksek Lisans Tezi). YÖK Ulusal Tez Merkezi. 308934.
Zwanka, R. & Buff, C. (2020). COVID-19 Generation: A Conceptual
Framework of the Consumer Behavioral Shifts to Be Caused by
the COVID-19 Pandemic. Journal of International Consumer
Marketing 32, 1-10.
USBAD Uluslararası Sosyal Bilimler Akademi Dergisi - International Journal of Social
Sciences Academy, Yıl 2, Year 2, Sayı 3, Issue 3, Haziran 2020, June 2020.
Sayfa | 390