PENGARUH HARGA DAN KUALITAS PRODUK TERHADAP KEPUTUSAN PEMBELIAN IKAN TONGKOL (STUDI KASUS PADA PELABUHAN PERIKANAN NUSANTARA PEKALONGAN) PROPOSAL SKRIPSI Oleh Dwi Kartika Putri NIM 7311410024 JURUSAN MANAJEMEN FAKULTAS EKONOMI UNIVERSITAS NEGERI SEMARANG 2013 BAB I PENDAHULUAN Latar Belakang Saat ini tingkat persaingan usaha bisnis di Indonesia sangat tinggi, apalagi dengan banyaknya perusahaan yang ingin mendapatkan konsumen yang baru demi meraih keuntungan yang lebih. Pada dasarnya semakin banyak pesaing yang bermunculan, maka semakin banyak pula pilihan bagi pelanggan untuk dapat memilih produk yang sesuai dengan keinginannya. Dalam mendapatkan konsumen, perusahaan harus pandai dalam memberikan harga yang sesuai dengan kualitas dari produk itu sendiri. Hal ini dilakukan karena banyaknya pesaing yang ada, sehingga menyulitkan perusahaan untuk mendapatkan pelanggan. Pada umumnya setiap perusahaan ingin berhasil dalam menjalankan usahanya dengan melalui kegiatan pemasaran, yaitu suatu proses sosial yang di dalamnya individu dan kelompok mendapatkan apa yang mereka butuhkan dan inginkan dengan menciptakan penawaran, dan secara bebas mempertukarkan produk yang bernilai dengan pihak lain (Kotler 2000:9). Sebagian besar konsumen lebih mendominankan kualitas ketimbang harga. Kualitas adalah perhatian utama dalam setiap bidang kehidupan, apakah Anda membeli beberapa produk atau layanan (Rajput, 2012:489). Karena jika suatu produk memiliki harga yang murah tetapi kualitasnya jelek, maka konsumen tidak akan membeli produk tersebut. Menurut Kotler dan Amstrong, (2001:354) kualitas produk merupakan senjata strategis yang potensial untuk mengalahkan pesaing. Jadi hanya perusahaan yang memiliki kualitas produk paling baik, maka perusahaan tersebut akan tumbuh dengan pesat. Selain kualitas produk, harga juga merupakan variabel penting dalam pemasaran. Karena jika harga rendah atau harga yang relatif maka akan menjadi pemicu dalam meningkatkan kinerja pemasaran (Ferdinand, 2002:11). Tetapi harga juga dapat menjadi indikator dari kualitas itu sendiri, jika suatu produk memiliki kualitas tinggi maka berani mematok harga yang tinggi pula. Hal ini dikarenakan produk tersebut memiliki kualitas yang bagus, sehingga konsumen tidak memperdulikan harga yang dipatok atau diberikan oleh perusahaan. Harga sendiri dapat mempengaruhi konsumen dalam mengambil keputusan untuk melakukan pembelian dari suatu produk. Apabila konsumen merasa puas, maka konsumen tersebut akan melakukan pembelian ulang terhadap suatu produk. Demikian juga yang terjadi pada Pelabuhan Perikanan Nusantara Pekalongan. Dengan banyaknya penjual ikan di Pelabuhan maka konsumen akan lebih bijak dalam menentukan ikan mana yang sesuai dengan keinginan konsumen. Hal ini dikarenakan banyaknya pesaing ikan di Pelabuhan Perikanan Nusantara Pekalongan sehingga dapat menyulitkan salah satu dari penjual ikan untuk mendapatkan pelanggan. Namun sebelum melakukan pembelian, konsumen harus terlebih dahulu mempertimbangkan kualitas dan harga. Seperti yang di kemukakan oleh (Engel,1994) bahwa keputusan konsumen dalam menentukan pilihan harus melalui banyak pertimbangan sebelum memutuskan untuk membeli suatu produk misalnya harga, dan kualitas produk. Dari paparan permasalahan di atas menyebabkan peneliti tertarik untuk melakukan penelitian yang berjudul “PENGARUH HARGA DAN KUALITAS PRODUK TERHADAP KEPUTUSAN PEMBELIAN IKAN TONGKOL (STUDI KASUS PADA PELABUHAN PERIKANAN NUSANTARA PEKALONGAN”. Rumusan Masalah Berdasarkan uraian latar belakang masalah di atas, maka dapat di rumuskan suatu permasalahan yang ada adalah : Adakah pengaruh harga terhadap keputusan pembelian? Adakah pengaruh kualitas produk terhadap keputusan pembelian? Adakah pengaruh harga dan kualitas produk terhadap keputusan pembelian? Tujuan Penelitian Suatu penelitian dilakukan tentunya memiliki beberapa tujuan. Adapun yang menjadi tujuan dalam penelitian ini adalah : Untuk mengetahui pengaruh harga terhadap keputusan pembelian ikan tongkol di Pelabuhan Perikanan Nusantara Pekalongan. Untuk mengetahui pengaruh kualitas produk terhadap keputusan pembelian ikan tongkol di Pelabuhan Nusantara Pekalongan. Untuk mengetahui pengaruh harga dan kualitas produk terhadap keputusan pembelian ikan tongkol di Pelabuhan Nusantara Pekalongan. Manfaat Penelitian Hasil penelitian ini diharapkan dapat bermanfaat bagi : Secara Teoritis Penelitian ini diharapkan dapat mendukung pendapat dari para ahli bahwa rangsangan perusahaan dalam penelitian ini berupa harga, dan kualitas produk yang dapat mempengaruhi keputusan konsumen dalam pembelian. Secara praktis Bagi Perusahaan Hasil penelitian ini diharapkan memberikan masukan bagi manajemen untuk menentukan langkah-langkah yang tepat dalam meningkatkan volume penjualan dengan cara memperhatikan faktor-faktor yang dapat mempengaruhi keputusan konsumen dalam melakukan pembelian terhadap suatu produk. Bagi Penulis Penelitian ini dapat memberikan pengetahuan secara langsung terhadap ilmu yang didapat oleh penulis ketika di bangku perkuliahan, khususnya di bidang manajemen yang berkaitan dengan harga, kualitas produk terhadap keputusan manajemen. BAB II TINJAUAN PUSTAKA Perilaku Konsumen Dalam mengenal konsumen perlu mempelajari perilaku konsumen sebagai perwujudan dari seluruh aktivitas jiwa manusia dalam kehidupan sehari-hari.Dalam mengenal konsumen perlu mempelajari perilaku konsumen. Perilaku konsumen adalah tindakan yang langsung terlibat dalam mendapatkan, mengkonsumsi, dan menghabiskan produk dan jasa termasuk proses keputusan yang mendahului dan mengikuti tindakan ini (Engel et all, 1994). Sedangkan menurut Basu Swastha dan T. Hani Handoko (1997) perilaku konsumen adalah kegiatan individu yang secara langsung terlibat dalam mendapatkan dan mempengaruhi barang dan jasa, termasuk di dalamnya pengambilan keputusan pada persiapan dan penentuan kegiatan tersebut. Banyak faktor yang mempengaruhi konsumen dalam mengambil keputusan akhir yaitu membeli suatu produk, karena pada umumnya manusia sangat rasional dan memanfaatkan secara sistematis informasi yang tersedia untuk mereka (Engel, 1995). Menurut Setiadi (2003) studi mengenai perilaku konsumen akan menghasilkan tiga informasi penting yaitu : Orientasi pandang konsumen Berbagai fakta tentang perilaku berbelanja Konsep yang memberi acuan pada proses berpikirnya manusia dalam berkeputusan. Perilaku konsumen akan menentukan proses pengambilan keputusan mereka. Dimana proses tersebut akan menjadi sebuah pendekatan dalam penyelesaian masalah terhadap keinginan seseorang untuk membeli suatu produk dalam memenuhi kebutuhannya. Ada 2 aspek penting dari arti perilaku konsumen, yaitu: Proses pengambilan keputusan Kegiatan fisik yang semuanya melibatkan individu dalam menilai, mendapatkan, dan mempergunakan barang atau jasa ekonomis. Keputusan Pembelian Keputusan pembelian merupakan kegiatan individu yang secara langsung terlibat dalam pengambilan keputusan untuk melakukan pembelian terhadap produk yang ditawarkan oleh penjual. Karakteristik pembeli dan proses pengambilan keputusan menimbulkan keputusan pembelian tertentu. Tugas pemasar adalah harus memahami apa yang terjadi dalam kesadaran pembeli mulai dari adanya rangsangan dari luar sampai munculnya keputusan pembelian dari pembeli. Kotler (2000) menyebutkan bahwa keputusan untuk membeli yang diambil oleh pembeli sebenarnya merupakan kumpulan dari sejumlah keputusan. Perilaku konsumen akan menentukan proses pengambilan keputusan dalam pembelian mereka, proses tersebut merupakan sebuah pendekatan penyesuaian masalah yang terdiri dari lima tahap yang dilakukan konsumen. Kelima tahap tersebut adalah pengenalan masalah, pencarian informasi, evaluasi alternative, keputusan pembelian, dan perilaku pascapembelian. Kotler (2000) mencatat terdapat beberapa tahapan dalam proses keputusan pembelian yang dilakukan pelanggan, yaitu : Gambar 2.1. Tahap-tahap Pengambilan Keputusan Keputusan pembelian Evaluasi alternatif Pencarian informasi Pengenalan masalah Perilaku pascapembelian Kelima tahap yang dilalui konsumen dalam proses pengambilan keputusan pembelian dapat dirumuskan sebagai berikut : Pengenalan Masalah Merupakan tahap pertama dimana proses pembelian dimulai ketika pembeli menyadari suatu masalah atau kebutuhan yang dipicu oleh rangsangan internal maupun eksternal. Jika suatu produk dapat memenuhi kebutuhan konsumen, maka keadaan yang diinginkan akan selaras. Namun sebaliknya, suatu produk yang kurang memenuhi kebutuhan konsumen akan mengakibatkan keadaan yang menyimpang dari keadaan yang diinginkan. Hal ini akan mempengaruhi ketika konsumen akan melakukan pembelian ulang terhadap suatu produk. Pencarian Informasi Pada tahap ini konsumen digerakan untuk mencari lebih banyak informasi, sehingga konsumen bisa lebih mudah untuk melakukan pencarian aktif. Banyaknya informasi yang diperoleh, maka kesadaran dan pengetahuan konsumen tentang suatu produk akan semakin meningkat. Dengan kata lain konsumen ingin terlebih dahulu mengetahui tentang suatu produk, sehingga konsumen tertarik untuk membelinya. Konsumen dapat memperoleh informasi dari banyak sumber. Sumber informasi konsumen antara lain : Pribadi (Keluarga, teman, tetangga, rekan) Komersial (Iklan, situs web, wiraniaga, penyalur, kemasan, tampilan) Publik (Media masa, media cetak, organisasi pemeringkat konsumen) Eksperimental(Penanganan, pemeriksaan, penggunaan produk) Evaluasi Alternatif Dimana konsumen memproses informasi dan melakukan penilaian terhadap nilai akhir dari suatu produk. Beberapa konsep dasar yang dapat memahami proses evaluasi: Pertama, konsumen berusaha memuaskan sebuah kebutuhan. Kedua, konsumen mencari manfaat tertentu dari solusi produk. Ketiga, konsumen melihat dari masing-masing produk sebagai sekelompok atribut dengan berbagai kemampuan untuk menghantarkan manfaat yang diperlukan untuk memuaskan kebutuhan. Keputusan Pembelian Dimana konsumen akan menentukan pilihan setelah melalui tahap-tahap sebelumnya. Kemudian konsumen akan membeli produk yang menurutnya dapat memenuhi kebutuhannya. Perilaku pascapembelian Dimana konsumen akan mengevaluasi terhadap produk yang dibelinya apakah memuaskan atau tidak. Jika produk tersebut sesuai dengan keinginan konsumen, maka kemungkinan konsumen akan melakukan pembelian ulang terhadap produk yang sama (Kotler, 2008). Menurut Sutisna (2003) dimensi untuk mengukur keputusan pembelian yang diambil oleh konsumen antara lain: Benefit Association Kriteria benefit association menyatakan bahwa konsumen menemukan manfaat dari produk yang akan dibeli dan menghubungkannya dengan karakteristik merek. Frekuensi pembelian Ketika konsumen membeli produk tertentu dan ia merasa puas dengan kinerja produk tersebut, maka ia akan sering membeli kembali produk tersebut kapanpun ian membutuhkannya. Indikator keputusan pembelian Terdapat indikator dari keputusan pembelian, yaitu (Kotler, 1995) : Kemantapan pada sebuah produk Kebiasaan dalam membeli produk Melakukan pembelian ulang Harga Harga merupakan salah satu atribut penting yang dievaluasi oleh konsumen sehingga manajer perusahaan perlu memahami peran tersebut dalam mempengaruhi sikap konsumen. Harga menurut Basu Swasta (2001), harga merupakan sejumlah uang (ditambah beberapa barang kalau mungkin) yang dibutuhkan untuk mendapatkan sejumlah kombinasi dari barang beserta pelayanannya. Menurut Kotler dan Amstrong (2001) adalah sejumlah uang yang ditukarkan untuk sebuah produk atau jasa. Harga merupakan hal yang diperhatikan konsumen ketika melakukan pembelian terhadap suatu produk. Banyak hal yang berkaitan dengan harga yang melatarbelakangi mengapa konsumen memilih suatu produk untuk dimilikinya. Konsumen memilih suatu produk karena ingin merasakan nilai dan manfaat dari suatu produk tersebut. Harga menurut Hussain Umar (2000:32) adalah sejumlah nilai yang ditukarkan konsumen dengan manfaat dari memiliki atau menggunakan produk atau jasa yang nilainya ditetapkan oleh pembeli dan penjual melalui tawar menawar, atau ditetapkan oleh penjual untuk satu harga yang sama terhadap semua pembeli. Penyesuaian khusus terhadap harga dapat dilakukan dengan penetapan harga berdasarkan nilai yaitu harga menawarkan kombinasi yang tepat dari mutu dan jasa yang baik dengan harga yang pantas. Berdasarkan dari uraian diatas, maka harga yang dipatok secara rasional dengan manfaat produk yang diberikan dapat mempengaruhi keputusan pembelian konsumen terhadap suatu produk. Indikator Harga Terdapat indikator dari harga, yaitu ( Stanton, 1998) : Keterjangkauan harga Kesesuaian harga dengan kualitas produk Daya saing harga Strategi Penetapan Harga Menurut Kotler dan Amstrong (2008:4) terdapat tiga strategi penetapan harga yaitu: Strategi penetapan harga produk baru Penetapan harga biasanya berubah ketika melalui siklus hidupnya. Perusahaan menyajikan sebuah produk baru menghadapi tantangan menetapkan harga untuk pertama kalinya. Strategi penetapan harga bauran produk Strategi untuk menetapkan harga produk yang sering berubah ketika produk tersebut menjadi bagian dari bauran produk. Pada kasus ini, perusahaan mencari sekumpulan harga yang memaksimalkan laba dari total bauran produk. Strategi penyesuaian harga Perusahaan biasanya menyesuaikan harga dasar mereka dengan memperhitungkan berbagai perbedaan pelanggan dan perubahan situasi. Kualitas Produk Kualitas memiliki arti yang sangat penting dalam keputusan pembelian konsumen. Apabila kualitas produk yang dihasilkan baik maka konsumen cenderung akan melakukan pembelian ulang terhadap suatu produk. Sebaliknya pula jika kualitas produk tidak sesuai dengan harapan, maka konsumen akan mengalihkan pembeliannya pada produk sejenis lainnya. Untuk mencapai kualitas produk yang diinginkan maka diperlukan suatu standarisasi kualitas. Cara ini dimaksudkan untuk menjaga agar produk yang dihasilkan dapat memenuhi standar yang telah ditetapkan sehingga konsumen tidak akan kehilangan kepercayaan terhadap produk yang bersangkutan. Bagi pemasar yang tidak memperhatikan kualitas produk yang ditawarkan akan menanggung tidak loyalnya konsumen sehingga penjualan produknya pun akan cenderung menurun. Sebaliknya jika pemasar memperhatikan kualitas, bahkan diperkuat dengan periklanan dan harga yang wajar maka konsumen tidak akan berpikir panjang untuk melakukan pembelian terhadap produk. Pada hakekatnya seseorang yang membeli produk bukan hanya sekedar ia ingin membeli suatu produk. Para konsumen membeli barang atau jasa karena barang atau jasa tersebut dipergunakan sebagai alat untuk memuaskan kebutuhan dan keinginan (Sofjan Assauri, 2002). Atau dengan kata lain seseorang membeli suatu produk bukan karena fisik produk semata-mata tetapi karena manfaat yang ditimbulkan dari suatu produk yang dibeli. Kotler (2000) mengatakan bahwa pencapaian kualitas yang baik bagi suatu perusahaan dibutuhkan beberapa ukuran untuk merumuskan kebijakan mengenai kualitas produk, yaitu : Fungsi barang Mempengaruhi kepuasan konsumen, maka harus memproduksi barang yang mutunya sesuai dengan fungsi serta kegunaannya, daya tahannya, peralatannya dan kepercayaannya. Wujud luar seperti bentuk, warna, dan susunannya Bila wujud luar dari suatu barang tersebut tidak menarik meskipun kualitas barangnya bagus, maka belum tentu konumen tertarik. Biaya barang Pada umumnya biaya dan harga suatu barang akan dapat menentukan mutu suatu barang tersebut. Konsumen senantiasa melakukan penilaian terhadap kinerja suatu produk, hal ini dapat dilihat dari kemampuan produk dalam menciptakan kualitas produk dengan segala spesifikasinya sehingga dapat menarik minat konsumen untuk melakukan pembelian terhadap produk tersebut. Berdasarkan uraian diatas, maka kualitas yang diberikan dari suatu produk dapat mempengaruhi keputusan pembelian konsumen terhadap produk yang ditawarkan. Indikator kualitas produk Menurut Garvin (dalam Tjiptono, 2005) terdapat empat indikator dari kualitas produk, yaitu : Fitur produk : meliputi karakteristik sekunder yang melengkapi fungsi dasar produk. Daya tahan produk : berapa lama produk tersebut dapat terus digunakan. Keindahan : daya tarik produk terhadap panca indera. Reliabilitas : Kemungkinan kecil mengalami kerusakan / gagal produk. Kerangka Berpikir Harga (X1) 1 Keputusan Pembelian (Y) Kualitas Produk (X2) Pada gambar di atas menunjukan bahwa proses keputusan konsumen dalam pembelian produk ikan dapat dipengaruhi oleh persepsi konsumen terhadap harga, dan kualitas produk. Kedua faktor ini saling berhubungan sehingga membentuk suatu pilihan terhadap produk yang akan dipilih. Pilihan tersebut akan mempengaruhi perilaku yaitu nit untuk membeli suatu produk atau tidak. Keputusan konsumen setelah pembelian akan menghasilkan suatu respon yang positif atau negative yang pada akhirnya akan menentukan kepuasan atau ketidakpuasan. Hipotesis Hipotesis merupakan jawaban sementara yang masih harus dibuktikan kebenarannya melalui penelitian (Sugiyono, 2004). Hipotesis dalam penelitian ini adalah : H1 : Ada pengaruh antara harga terhadap keputusan pembelian. H2 : Ada pengaruh antara kualitas produk terhadap keputusan pembelian. H3 : Ada pengaruh langsung antara harga dan kualitas produk terhadap keputusan pembelian. BAB III METODOLOGI PENELITIAN Populasi Populasi adalah gabungan dari seluruh elemen yang berbentuk peristiwa, hal atau orang yang memiliki karakteristik yang serupa yang dapat menjadi pusat perhatian dari seorang peneliti (Agusty Tae Ferdinand, 2006:223). Dalam penelitian ini populasinya adalah Semua orang yang telah membeli ikan di Pelabuhan Pekalongan. Sampel Sampel adalah bagian dari populasi yang terdiri dari beberapa anggota populasi. Bagian ini diambil karena peneliti tidak mungkin melakukan penelitian terhadap seluruh anggota populasi, sehingga harus membentuk sebuah perwakilan dari populasi yang disebut dengan sampel (Agusty Tae Ferdinand, 2006). Sampel dalam penelitian ini adalah sebagian dari konsumen yang telah membeli ikan di Pelabuhan Pekalongan. Metode Pengumpulan Data Dalam memperoleh data yang dibutuhkan, maka metode yang digunakan adalah Metode Kuesioner. Dimana pengajuan kuesioner ini dilakukan dengan cara mengajukan daftar pertanyaan secara tertulis dalam daftar pertanyaan kepada responden. Kuesiner ini menggunakan sistem tertutup, yaitu dengan bentuk pertanyaan yang disertai jawaban. Sehingga responden hanya memilih salah satu dari jawaban yang telah disediakan. Data yang dikumpulkan meliputi : Identitas responden Data mengenai tanggapan responden terhadap variabel-variabel yang mempengaruhi keputusan pembelian. Validitas dan Realibilitas Data Uji validitas Uji validitas digunakan untuk mengukur sah atau valid tidaknya suatu kuesioner. Suatu kuesioner dikatakan valid jika mampu mengungkap sesuatu yang akan diukur oleh kuesioner tersebut (Ghozali, 2001). Pengujian validitas dilakukan dengan menggunakan rumus korelasi product moment. r hitung diperoleh dari hasil output, nilai tersebut selanjutnya dibandingkan dengan nilai r tabel dari buku statistik. Realibilitas Data Reliabilitas adalah alat untuk mengukur suatu kuesioner yang merupakan indikator dari variabel. Suatu kuesioner dikatakan reliabel jika jawaban seseorang terhadap pertanyaan tersebut konsisten dari waktu ke waktu. Pengujian reliabilitas dalam penelitian ini adalah dengan menggunakan rumus Cronbach Alpha. Suatu instrument dikatakan reliabel jika nilai cronbach alpha lebih besar dari 0,6 (Ghozali, 2002). Metode Analisis Data Agar data yang telah dikumpulkan dapat bermanfaat, maka harus diolah dan dianalisis terlebih dahulu sehingga dapat dijadikan sebagai dasar dalam pengambilan keputusan. Analisis data yang digunakan dalam penelitian ini adalah analisis kuantitatif. Analisis Kuantitatif Analisis Kuantitatif yaitu analisis yang digunakan dalam bentuk angka-angka dan cara pembahasannya dengan uji statistik. Analisis ini menekankan pada pengujian teori-teori melalui pengukuran variabel-variabel penelitian dengan angka dan melakukan analisis data dengan prosedur statistik (Nur Indriantoro dan Bambang Supomo, 2002). DAFTAR PUSTAKA Engel, J. et al. 1994. Perilaku Konsumen. Jakarta: Binarupa Aksara. Engel, J. F. 1995. Perilaku Konsumen. Jakarta: Binarupa Aksara. Ferdinand, A. 2006. Metode Penelitian Manajemen. Semarang: Badan Penerbit Universitas Diponegoro. Ghozali, I. 2005. Analisis Multivariate dengan Program SPSS. Semarang: Badan Penerbit Universitas Diponegoro. Husein & Umar. 2000. Metodologi Penelitian, Aplikasi dalam Pemasaran. Jakarta: PT. Gramedia Pustaka Utama. Indriantoro, N., & Supomo, B. 1999. Metodologi Penelitian Bisnis. Edisi I. Yogyakarta: BPFE. Kotler, P. 2000. Manajemen Pemasaran. Edisi Milenium. Jakarta: PT. Indeks Kelompok Gramedia. Kotler, P., & Armstrong. 2008. Prinsip-prinsip Pemasaran, Manajemen Pemasaran. Jakarta: Erlangga. Kotler, P., & Keller, K. L. 2008. Manajemen Pemasaran. Edisi 13. Jakarta: Erlangga. Rajput, A. A., Kalhoro, S. H., & Wasif, R. 2012. Impact of Product Price and Quality on Consumer Buying Behavior: Edvidence from Pakistan. Institute of Interdisciplinary Business Research, 4(4) : 485-496. Setiadi, N. J. 2003. Perilaku Konsumen: Konsep dan Implikasi untuk Strategi dan Penelitian Pemasaran. Jakarta: Prenada Media. Sugiyono. 2004. Metode Penelitian Bisnis. Bandung: Alfabeta. Sutisna. 2003. Perilaku Konsumen dan Komunikasi Pemasaran. Bandung: PT. Remaja Rosdakarya. Swastha, B. & Handoko, T. H. 1997. Manajemen Pemasaran Perilaku Konsumen. Edisi 3. Yogyakarta: Liberty. Swastha, B. & Irawan. 2001. Manajemen Pemasaran Modern. Yogyakarta: Liberty. 15