LA VISIBILITÀ ON-LINE DELLE IMPRESE ALBERGHIERE: UN POSSIBILE MODELLO DI MISURAZIONE di Marco Cioppi, Ilaria Curina, Fabio Forlani, Tonino Pencarelli 1. Contesto di riferimento Considerata l’immaterialità che caratterizza l’esperienza turistica (Neuhofer et al., 2014; Yan et al., 2014; Rageh et al., 2013; Neuhofer et al., 2012; Pencarelli, 2010; Jennings et al., 2009; Morgan et al. 2009; Pencarelli, Gregori, 2009; Gentile, 2007; Forlani, 2005; Pencarelli, Forlani, 2002), Internet rappresenta il luogo ideale per la circolazione delle informazioni, per realizzare transazioni, per la collocazione dell’offerta, per il dialogo fra domanda ed offerta (Neuhofer et al., 2015; Baggio, Del Chiappa, 2014; Chan, 2012; Murphy, Kielgast, 2008; Biella, Borzini, 2004; Law, Chung, 2003). In questo spazio virtuale il consumatore può gestire, comodamente da casa, le diverse fasi di pianificazione del viaggio (Neuhofer et al., 2014; Curina, 2012; Pencarelli, Betti, Forlani, 2011; Cioppi, 2009), trasformandosi così da semplice consumatore a consum-autore della propria esperienza turistica. In particolare, gli strumenti del web 2.0 (Es. Blog, Chat, Social Network) permettono di concretizzare quello che da sempre è considerata la missione di Internet: essere la rete delle reti, creata dagli utenti per gli utenti (Xiang, Gretzel, 2009; O’ Reilly, 2007; Sigala, 2007; O’ Reilly, 2005). Piattaforma democratica del dialogo e della critica a portata di tutti (Forlani, 2009), il web 2.0 non consente più a nessuno degli attori dell’industria turistica di nascondersi (Fortezza, Pencarelli, 2015; Leung et al., 2013): ogni struttura, servizio alberghiero, pietanza al ristorante ed ogni eventuale mancata assistenza, da parte della propria agenzia viaggi, è oggi valutata e recensita in tempo reale dai clienti (Berezina et al., 2015; Kim et al., 2015; Leung et al., 2015; Taylor et al., 2015; Aureli et al., 2013; Bauer, Sobhani, 2013; Phelan et al., 2013). Di fronte a tale scenario turistico internazionale, le aziende alberghiere sono chiamate ad utilizzare in maniera sempre più consapevole gli strumenti di comunicazione online, al fine di avere successo in un mercato che dipende sempre più dalla “presenza online” (Sanlioz Ozgen, Kozak, 2015; Yap et al., 2014; Murphy, Kielgast, 2008). Risulta così fondamentale, per le strutture alberghiere, dotarsi di un proprio sito web, spesso primo e ultimo punto di contatto turista-hotel, fondamentale per rendere visibile la Rivista Piccola Impresa/Small Business - n. 1, anno 2016 78 doi: 10.14596/pisb.233 La visibilità on-line delle imprese alberghiere: un possibile modello di misurazione di Marco Cioppi, Ilaria Curina, Fabio Forlani, Tonino Pencarelli propria struttura in rete, per creare una piattaforma di dialogo con i clienti attuali e per raggiungere quelli che ancora non lo sono (Aluri et al., 2015; Galetic, Jakovic, 2014; Escobar-Rodriguez, Carvajal-Trujillo, 2013; Stavrakantonakis et al., 2013; Rocha, Victor, 2010; Starkov, 2007; Au, Law, 2006). Il web, sopratutto nella versione 2.0 (Dholakia, Kshetri, 2004), diventa uno spazio promozionale accessibile per ogni dimensione aziendale, dove imprese alberghiere di piccole, medie e di grandi dimensioni possono perfettamente convivere ed essere, in egual modo, visibili. In questo contesto, tuttavia, non sempre le piccole e medie imprese alberghiere (Bhualis, Main, 1998) riescono a sopravvivere e a svilupparsi (Aureli, Forlani, Pencarelli, 2015). A tale proposito, sono molteplici gli autori che si sono occupati, negli ultimi anni, di indagare i fattori determinanti l’ingresso in rete e le principali barriere/ostacoli che rendono la presenza online un traguardo, spesso ancora irraggiungibile, per numerose piccole e medie imprese alberghiere (Sorrentino, 2013; Antonelli, Viganò, 2012; Guo, Xu, 2010; Rocha, Victor, 2010; Buhalis, Law, 2008; Murphy, Kielgast, 2008; Tan, Eze, 2008; Starkov, 2007; Au, Law, 2006; Kapurubandara, Lawson, 2006; Karanasios, Burges, 2006; Khairuddin, 2006; Kim, 2006; Salman, 2004; Law, Chung, 2003; Moyi, 2003; Stansfield, Grant, 2003; Harvie, Lee, 2002; Chau, Turner, 2001; Knol, Stroeken, 2001; Mehrtens et al., 2001; Rashid, Al-Qirim, 2001; Premkumar, Roberts, 1999; Iacovou et al.,1995; Lefebvre et al.,1991). In particolare, le caratteristiche del proprietario/imprenditore, le peculiarità aziendali ed i costi degli investimenti rappresentano i principali ostacoli che impediscono, nella maggior parte dei casi, l’adozione di Internet da parte delle strutture alberghiere di piccola dimensione (Gregori et al., 2013; Tunisini, Bocconcelli, 2012; OECD, 2009; Tan, Eze, 2008; Kapurubandara, Lawson, 2006; Khairuddin, 2006; Kim, 2006; Salman, 2004; Aljifri et al., 2003; Harvie, Lee, 2002; Chau, Turner, 2001; Knol, Stroeken 2001). In definitiva la sopravvivenza delle piccole e medie imprese alberghiere dipende dalla loro capacità di superare tali difficoltà e di essere presenti online, anche considerato che, nella prospettiva del turista, l’impresa che non è presente online semplicemente non esiste. Partendo da questo presupposto, in termini metodologici, un primo apporto dello studio è legato allo svolgimento di un’analisi completa della letteratura sul concetto di presenza online che tenga conto anche del Web 2.0. Sulla base della suddetta analisi della letteratura, il secondo obiettivo del paper è quello costruire un indicatore in grado di misurare la presenza online delle imprese alberghiere. In sintesi il lavoro si prefigge di rispondere alle seguenti domande di ricerca: come si definisce la presenza online? E’ possibile elaborare un indicatore di misura della presenza online che tenga conto di un framework di attributi web e web 2.0? 79 La visibilità on-line delle imprese alberghiere: un possibile modello di misurazione di Marco Cioppi, Ilaria Curina, Fabio Forlani, Tonino Pencarelli 2. Metodologia di ricerca La ricerca è stata costruita in tre fasi distinte e sequenziali: nella prima fase si è analizzata la letteratura economico-manageriale, al fine di esplorare il tema della presenza on-line per evidenziarne le dimensioni significative. Nella seconda fase, sulla base delle dimensioni estratte dalla letteratura, si è costruito un Indice della Visibilità On-line degli Hotel (IVOH). Nella terza fase si è testato l’indice attraverso tre successive misurazioni (Ottobre 2013, Agosto 2014 e Ottobre 2014) della visibilità on-line di tutte le 227 strutture alberghiere della località turistica di Cattolica (RN)1. L’analisi della letteratura è stata condotta dagli autori, nel corso del 2014, utilizzando i database Scopus e Google Scholar. In particolare, sono stati analizzati tutti i paper che si sono occupati del tema della “presenza on-line” (online presence), rintracciati attraverso una ricerca per parole chiave: “online presence”, “online reputation”, “online visibility” ed “online popularity” (§ 3), all’interno del titolo e/o dell’abstract. La ricerca sul campo della visibilità on-line delle strutture alberghiere (con la quale si è testato l’IVOH) è stata effettuata utilizzando la tecnica dell’analisi documentale (Wang, 2008; Morrison et al., 2004; Tierney, 2000). I dati provengono dalle fonti digitali ufficiali delle aziende (Sito internet, profili di social network generici quali Facebook, Twitter, Google+ e Youtube) dell’intero universo di riferimento (227 hotel su 227) e dalle fonti online turistiche (Tripadvisor, Trivago, Booking, Expedia, Venere). 3. Analisi della letteratura di riferimento e definizione dell’indice di visibilità online degli hotel (IVOH) Attraverso l’analisi bibliografica, effettuata al fine di rispondere alla prima domanda di ricerca, si è provveduto ad individuare le principali tematiche che la letteratura economico-manageriale ha utilizzato per affrontare il tema della presenza online. Città della provincia di Rimini, regione Emilia Romagna, località turistica della Riviera Adriatica. La città di Cattolica è stata selezionata in quanto rispondente alle seguenti caratteristiche: è una città di uno dei principali comprensori turistici nazionali, sono presenti strutture alberghiere di differenti tipologie (numero di stelle e dimensione); il numero di hotel complessivi della località è significativo (227); la località è conosciuta in profondità dagli autori del presente lavoro. 1 80 La visibilità on-line delle imprese alberghiere: un possibile modello di misurazione di Marco Cioppi, Ilaria Curina, Fabio Forlani, Tonino Pencarelli Tab. 1 – Literature Review: Online presence Online Reputation Online Visibility Online Popularity Hendrikx et al., (2015); Liu, Park (2015); Floreddu et al., (2014); Glick et al., (2014); Hermoso et al., (2014); Liu, Sun (2014); Nguyen et al., (2014); Otsuka, et al., (2014); Vollenbroek et al., (2014); Xie, Zhang (2014); Zhang, Vasquez (2014); Cambra (2013); Chih et al., (2013); Delaviz, et al., (2013); Guo et al., (2013); Kim, Lennon (2013); Lafuente (2013) Martin-Wanton et al., (2013); Matellanes-Lazo (2013); Oh et al., (2013); Shuang, Ma (2013); Sotiriadis, Van Zyl (2013); Spina et al., (2013); Toma et al., (2013); Vollero, Siano (2013); Weitzel et al., (2013); Yang, Albers (2013); Zhang et al., (2013); Horster, Gottschalk (2012); Mich (2012); Yacouel, Fleischer (2012); Alnemr, Meinel (2011); Antin et al.,(2011), Bakos, Dellarocas (2011); Ban, Linial (2011); Benyoucef, Bochmann (2011); Horster (2011); Inversini, Cantoni (2011); Lee et al., (2011); Marchiori, Cantoni (2011); Milano et al., (2011); Dellarocas (2010); Inversini et al., (2010); O’Connor (2010); Smyth et al., (2010); Inversini et al., (2009); Vermeulen, Seegers (2009); Litvin, et al., (2008); Brown, Broderick (2007) Inversini, Masiero (2014); Otero et al., (2014); Wang, Vaughan, (2014); Belkhamza (2013); Carrascosa et al., (2013) Levina, Iris (2013); Shih et al., (2013); Toma (2013); Xiang, Law (2013); Diaz et al., (2012); Zheng et al., (2012); Smithson et al., (2011); Xiang et al., (2010); Bandyopadhyay (2008); Miguens et al., (2008); Xiang et al., (2008); Schmidt,-Manz, Gaul (2005); Dreze, Zufryden (2004); Vaughan, Thelwall (2004); Yang et al., (2001) Bo, Yang (2014); Khobzi, Teimourpour (2014); Phua, Ahn (2014); Yamasaki et al., (2014); Zadeh, Sharda (2014); Swani et al., (2013); Zhang et al., (2010); Null (2009) Fonte: Nostra elaborazione (2015) Partendo dal concetto di presenza in rete o “online presence”, attraverso una prima lettura esplorativa di tipo qualitativo del materiale trovato, si è osservata la prevalenza dell’uso dei termini popolarità (online popularity), reputazione (online reputation) e infine visibilità (online visibility). Questi termini sono quindi stati usati per una successiva ricerca sistematica, per parole chiave, sui due database presi in considerazione (Scopus e Google Scholar). La ricerca ha individuato complessivamente 76 paper: 49 si sono occupati di reputazione online, 19 di visibilità online, 8 di popolarità online. 81 La visibilità on-line delle imprese alberghiere: un possibile modello di misurazione di Marco Cioppi, Ilaria Curina, Fabio Forlani, Tonino Pencarelli Innanzitutto, dalla tabella 1, emerge che la reputazione online è in assoluto la declinazione di online presence maggiormente studiata dalla letteratura di settore negli ultimi anni (49 su 76). Tab. 2 – Online reputation: motivi di interesse/studio emersi dalla letteratura Evoluzione ICT/Unofficial Information channels Ruolo assunto dagli users 2.0 Necessità di valutare la propria online reputation (23/49) Crescente popolarità assunta dagli unofficial information channels (9/49) Graduale trasformazione degli utenti in information consumer, player e provider (5/49) Importanza crescente riconosciuta alla online reputation nell’attrarre potenziali clienti (14/49) Possibilità offerta dal web 2.0 di scrivere/condividere in tempo reale informazioni/impressioni nel cosiddetto “read and write web” (9/49) Utenti sempre più influenzati dalla lettura dei commenti/opinioni online di altri clienti (5/49) Online reputation quale fattore strategico chiave per il successo economico (25/49) Diffusione sempre più pervasiva degli User Generated Contents (UGC)/Sviluppo inarrestabile dell’eWOM (8/49) Importanza crescente attribuita alla impressioni degli users 2.0 a scapito delle informazioni veicolate dagli attori economici (1/49) Ruolo critico assunto dalla web reputation nell’influenzare le posizioni competitive nonché il successo/sopravvivenza nel mercato degli attori economici (13/49) Importanza crescente riconosciuta ai Feedback sites (Es. Tripadvisor) (6/49) Forte posizione di potere assunta dagli utenti nella fase di creazione della reputazione online degli attori economici (9/49) Attenzione crescente focalizzata sulla relazione online reputation-buying decision (16/49) Proliferazione inarrestabile di interazioni interpersonali online fra individui mai incontrati prima (8/49) Processi decisionali / buying decisions sempre più influenzati dai giudizi/commenti di altri utenti (24/49) Necessità di individuare sistemi per l’analisi/valutazione della online reputation (5/49) Posizionamento nei primi posti dei motori di ricerca dei contenuti provenienti da Blog, wikis e recensioni online (1/49) Assenza di un approccio sistematico di monitoraggio della online reputation Fonte: Nostra elaborazione (2015) Dall’analisi dei 49 paper, le diverse motivazioni individuate sono state ricondotte a tre principali macro-categorie (Tab. 2): 1. evoluzione ICT/Unofficial Information Channels, che ha portato ad una diffusione sempre più pervasiva degli User Generated Contents e ad uno sviluppo inarrestabile dell’eWOM (electronic Word of Mouth); 2. ruolo assunto dagli Users 2.0 (che diventano sempre di più information consumer, player e provider, in grado di incidere in maniera significativa sulla costruzione complessiva della online reputation); 3. necessità di analizzare/valutare la propria online reputation (in seguito alla importanza crescente riconosciuta alla web reputation quale fattore strategico chiave per il successo economico). 82 La visibilità on-line delle imprese alberghiere: un possibile modello di misurazione di Marco Cioppi, Ilaria Curina, Fabio Forlani, Tonino Pencarelli In secondo luogo, l’analisi della letteratura evidenzia l’importanza, al fine di attrarre l’attenzione degli utenti sempre meno inclini a sprecare tempo nella fase di ricerca online (Dreze, Zufryen, 2004; Dellaert, Kahn, 1999; Dreze, Zufryen, 1997; Ducoffe, 1996), di valutate la online visibility definita da Dreze e Zufryen (2004) come “the extent to which a user is likely to come across a reference to a company’s web site in his or her online or offline environment”. In definitiva, la sovraesposizione multimediale a cui sono costantemente sottoposti gli utenti, l’elevata competizione nell’ottenere la loro attenzione in rete e la necessità di valutare la presenza online delle aziende (Belkhamza, 2013; Levina, Vilnai-Yavetz, 2013; Shih et al., 2013; Diaz et al., 2012; Schmidt-Manz, Gaul, 2005; Drezen, Zufryen, 2004) costituiscono le principali ragioni che dovrebbero spingere a focalizzare maggiormente l’attenzione sul fenomeno della visibilità on-line. Al terzo posto si colloca la popolarità on-line, scelta a sua volta motivata dalla importanza attribuita alla Search Engine Optimization (SEO) e alla scelta delle key word nel reperimento dei siti web sui motori di ricerca da parte degli utenti, attività queste che, consentendo una migliore rilevazione, analisi e lettura dei siti web da parte dei motori di ricerca, permettono di accrescere la possibilità di farsi notare, fra una miriade di altre presenze online, dai propri potenziali clienti (Bo, Yang, 2014; Khomzi, Teimourpour, 2014; Phua, Ahn, 2014; Yamasaki et al., 2014; Zadeh, Sharda 2014; Swani et al., 2013; Zhang et al., 2010; Null, 2009). L’analisi della letteratura ha messo così in luce che, nonostante la centralità assegnata alla reputazione e alla sua valutazione da parte degli attori economici, occorre dedicare attenzione alla costruzione della visibilità e della popolarità online. Tale dato è stato confermato anche da un’indagine empirica avente ad oggetto l’evoluzione delle strategie di marketing e comunicazione delle piccole imprese alberghiere con l’avvento del web 2.0 (Cioppi, Forlani, Pencarelli, 2015). Nel suddetto studio, infatti, gli albergatori si sono detti consci che la reputazione non ha valore in mancanza di visibilità. La presenza sui motori di ricerca (Bo, Yang, 2014; Null, 2009) ha, infatti, come principale obiettivo quello di mettere l’utente nelle condizioni di potersi imbattere facilmente nel brand e/o nel prodotto dell’azienda affidando, poi, al livello di reputazione online il compito di convincere l’utente. In conclusione, dall’analisi dei contributi teorici, emerge come la visibilità rappresenti il concetto più vicino e più in linea con quello di presenza online, indagato in questo lavoro. In primo luogo perché la visibilità si colloca più a monte nel processo di acquisto e consumo del turista (Pencarelli, Betti, Forlani, 2011); in secondo luogo perché essa ha natura quantitativa (misurabile attraverso elementi documentali presenti online), rispetto alla reputazione che è invece una dimensione più intrinsecamente qualitativa (che richiede un processo di interpretazione del contenuto presente on-line). 83 La visibilità on-line delle imprese alberghiere: un possibile modello di misurazione di Marco Cioppi, Ilaria Curina, Fabio Forlani, Tonino Pencarelli 4. Costruzione dell’IVOH e misurazione della visibilità online delle strutture alberghiere di Cattolica La costruzione dell’indice di visibilità è avvenuta rielaborando la definizione di online visibility proposta da Dreze e Zufryen (2004) in modo tale che inglobasse sia la recente evoluzione del mercato online generata dal web 2.0, dai social e dagli User Generated Contents (UGC), che le specificità del comparto alberghiero oggetto del presente lavoro. In tal modo la definizione di online visibility evolve da “the extent to which a user is likely to come across a reference to a company’s web site”, a “the extent to which a user is likely to come across a reference to a hotel on the web”. Allo stesso tempo l’Internet Visibility Index di Dreze e Zufryen2 viene sostituito dall’Indice di Visibilità Online degli Hotel (IVOH). In relazione alle suddette indicazioni teoriche e metodologiche, l’Indice della Visibilità On-line degli Hotel è stato costruito sulla base: 1. dei parametri rinvenuti in letteratura che definiscono la visibilità online (§ 3); 2. delle preferenze degli italiani nell’utilizzo dei motori di ricerca (Loguercio, 2013) e dei social network (Lovari, Giglietto, 2012). Per analizzare la visibilità potenziale delle strutture alberghiere di una località sconosciuta al soggetto (cliente potenziale) attraverso il web, sono stati ritenuti significativi i seguenti 8 sub-indicatori aggregati in tre categorie (Internet, social network e piattaforme social turistiche): A - Internet 1. posizionamento sui motori di ricerca (Google) in associazione al nome della località nella graduatoria non sponsorizzata con la parola chiave “Albergo Cattolica”; 2. posizionamento sui motori di ricerca (Google) in associazione al nome della località nella graduatoria non sponsorizzata con la parola chiave “Hotel Cattolica”. B - Social network 1. n° amici (pagina personale) o n° mi piace (pagina pubblica) su Facebook; 2. n° followers Twitter; 3. n° recensioni su Google+; 4. n° visualizzazioni su materiale video su Youtube. For each Web site, a binary index (0 or 1) was assigned to a respondent depending on whether the respondent had seen reference to, or mention of, the Web site in any or more of the following online sources: in Internet advertising/banner ads, in the results of a search done on a search site, in a listing in the directory section of a search site, on a link to the Web site from any other Web site(s), in a discussion group, newsgroup, or chat room, in an e-mail received from someone, in an online news article (Drezen, Zufryen, 2004). 2 84 La visibilità on-line delle imprese alberghiere: un possibile modello di misurazione di Marco Cioppi, Ilaria Curina, Fabio Forlani, Tonino Pencarelli C - Piattaforme social turistiche (social network e OLTA - On Line Travel Agency) 1. n° recensioni su Tripadvisor; 2. n° recensioni su Trivago, Booking, Expedia, Venere. Ogni singolo indice misura la prestazione (parte di visibilità) della struttura alberghiera esaminata, rispetto alla migliore prestazione ottenuta in quella specifica dimensione. Per ciascuna struttura ricettiva, l’indicatore assume pertanto valori compresi tra 0 (non presente) e 1 (migliore prestazione). Nello specifico, il valore 1 è stato attribuito alla migliore osservazione di ciascuna variabile, mentre i valori tra 0 e 1 sono stati calcolati proporzionando le singole osservazioni alla migliore osservazione stessa. Tab. 3: Visibilità on-line Hotel di Cattolica Hotel IVOH O2013 Hotel IVOH A2014 Hotel IVOH O2014 1 Marconi 3,571 Universal 3,068 Universal 3,104 2 Boston 3,024 Lido 2,971 Lido 2,95 3 Principe 2,954 San Marco 2,905 Principe 2,666 4 San Marco 2,951 Queen Mary 2,711 San Marco 2,53 5 Belmar 2,55 Marconi 2,638 Marconi 2,462 6 Luxor Beach 2,495 Park Hotel 2,547 Queen Mary 2,436 7 Napoleon 2,441 Boston 2,487 Waldorf 2,409 8 Lido 2,253 Waldorf 2,473 Boston 2,338 9 Europa Monetti 2,173 Major 2,438 Park Hotel 2,212 10 Waldorf 2,159 Principe 2,404 Romagna 1,939 11 Park Hotel 2,143 Luxor Beach 2,087 Belmar 1,914 12 Universal 2,122 Europa Monetti 2,013 Europa Monetti 1,875 13 Queen Mary 1,854 International 1,821 Luxor Beach 1,872 14 Victoria Palace 1,828 Sole 1,8 Major 1,847 15 Regina 1,691 Tiffany’s 1,686 Regina 1,699 16 Ines 1,623 Belmar 1,679 Aquarius 1,629 17 Tiffany’s 1,622 Victoria Palace 1,496 International 1,588 18 Sole 1,547 Ines 1,424 Tiffany’s 1,518 19 Star 1,456 Cristina Corona 1,383 Ines 1,438 20 Panorama 1,399 Romagna 1,369 Sole 1,39 Fonte: Nostra elaborazione (2014) A tutti gli 8 indici è stato dato un identico peso (valore 1) ed è stato assegnato un valore massimo di 1, in modo tale che dalla loro somma si ottenga un indice complesso di secondo livello avente un valore compreso da 0 a 8 e che è stato chiamato Indice di Visibilità Online dell’Hotel (IVOH). 85 La visibilità on-line delle imprese alberghiere: un possibile modello di misurazione di Marco Cioppi, Ilaria Curina, Fabio Forlani, Tonino Pencarelli Attraverso i risultati ottenuti (valore IVOH), è stata prodotta la graduatoria di visibilità on-line delle 227 strutture alberghiere di Cattolica riferita ai mesi di ottobre 2013, agosto 2014 e di ottobre 2014, di cui in tabella 3 sono state illustrate le prime 20 posizioni. Dall’analisi dei risultati dell’Indice di Visibilità Online degli Hotel riportati nella tabella 3, risulta innanzitutto che vi è una sostanziale coerenza fra le tre misurazioni in termini di alberghi selezionati ai primi 20 posti. Questi, infatti, variano nel tempo la posizione in classifica, ma rimangono sostanzialmente gli stessi (26 Hotel su 3 misurazioni e quindi 60 possibilità); inoltre anche il punteggio generato si mantiene sostanzialmente stabile nel tempo, a ulteriore riprova della coerenza delle misurazioni realizzate. Le misurazioni ottenute, pertanto, possono essere considerate credibili, in primo luogo perché denotano una logicità nel tempo: la variabilità delle misurazioni risulta essere bassa nel tempo e questo è un elemento che rafforza l’attendibilità delle misurazioni. In secondo luogo, le misurazioni non esaltano una o poche strutture su tutte le altre, al contrario, le prime 20 strutture sembrano mantenere nel tempo livelli di visibilità online non troppo diversi tra loro. Questo è in linea con le regole del web perché, una volta ottenuti dei risultati importanti, questi si mantengono nel tempo grazie a processi auto-propulsivi della visibilità online stessa (passaparola, viralità) e questo emerge dalle misurazioni dell’indice IVOH. Il punteggio più alto risulta, infatti, essere fra 3 e 3.5 su un massimo di 8, le prime 10 strutture stanno fra il 2 e il 3, la maggior parte degli hotel si colloca fra 0.1 e 1. Da notare che nessuna struttura ha zero (visibilità nulla). Tutti questi dati risultano coerenti con il fenomeno osservato, in quanto la visibilità in rete non si ottiene rapidamente, ma è un obiettivo che richiede tempo, programmazione, sforzi lavorativi ed investimenti economici. Infine, alcune considerazioni preliminari possono essere fatte sul rapporto esistente fra visibilità online e alcune variabili di classificazione degli hotel (Tab. 4), quali il numero di stelle e di camere. Tab. 4: Dimensione (per numero di camere) degli Hotel classificati fra i primi 20 Hotel N° stelle N° camere Marconi 3 47 Boston 3 33 Principe 3 71 San Marco 3S 92 Belmar 3 32 Luxor Beach 4 48 Napoleon 3S 59 86 La visibilità on-line delle imprese alberghiere: un possibile modello di misurazione di Marco Cioppi, Ilaria Curina, Fabio Forlani, Tonino Pencarelli Lido 3S 53 Europa Monetti 4 70 Waldorf Palace Hotel 4 114 Park Hotel 4 48 Universal 3 63 Queen Mary 3S 20 apt Victoria Palace 4 84 Regina 3 68 Ines 3 45 Tiffany’s 3S 65 Sole 3 43 Star 3 44 Panorama 3 57 Major 3 47 International 3 67 Cristina Corona 3 41 Romagna 3 48 Aquarius 1 46 Fonte: Nostra elaborazione (2014) Con riferimento al numero di stelle, è possibile notare che, nelle prime 20 posizioni, si attestano strutture a 3 o 4 stelle (non esistono 5 stelle a Cattolica), che si alternano nelle diverse posizioni. Questo segnala innanzitutto che, dal punto di vista della visibilità online, non c’è un predominio automatico degli alberghi con maggiori servizi e prestigio. La quasi totale mancanza di strutture a una stella (1) o a due stelle (0) è però indicativa di come una certa carenza (o destrutturazione) organizzativa, di management e di struttura (tipica dei piccoli alberghi a 1 o 2 stelle) non consente di operare in modo efficace sulla visibilità in rete. Non avendo ulteriori dati qualitativi a proposito, è difficile però verificare questa ipotesi e indagarne le ragioni. Dal punto di vista delle camere, risultano 2 hotel con più di 90 camere, 10 hotel compresi fra 50 e 89 camere, 14 hotel compresi fra 30 e 49, mentre nessuna struttura ha meno di 30 camere. Anche questo dato sembra indicare che, per essere visibili in rete, la dimensione sia importante ma non sia significativa in senso assoluto. In altre parole, è necessario raggiungere un livello di soglia minimo, probabilmente per avere una certa dotazione infrastrutturale (sito web, social ecc.) e di competenze (risorse umane dedicate e formazione), ma superato quello, la visibilità poi dipende da una serie di altri fattori che andranno esplorati in successive e più dettagliate ricerche. 87 La visibilità on-line delle imprese alberghiere: un possibile modello di misurazione di Marco Cioppi, Ilaria Curina, Fabio Forlani, Tonino Pencarelli 5. Considerazioni conclusive, implicazioni teorico/manageriali e limiti della ricerca In conclusione, la ricerca ha generato due ordini di risultati: implicazioni di natura teorica e implicazioni di natura manageriale. Dal punto di vista delle implicazioni teoriche, il paper costituisce un tentativo originale di classificazione della letteratura sul tema della online presence, individuando tre filoni di indagine. Attraverso tale classificazione, il lavoro ha evidenziato come il dibattito della letteratura sia eccessivamente concentrato sul tema della reputazione online e che i concetti di visibilità online e di popolarità online tendono a passare in secondo piano. In merito a questi ultimi aspetti, l’analisi della letteratura (§3) ha anche evidenziato l’assenza di uno strumento d’indagine aggiornato (che contempli cioè i contributi del web 2.0) o un indicatore che consenta di facilitare questo tipo di analisi. Gli studi analizzati, infatti, hanno approfondito singoli elementi o fenomeni (come i social network o le azioni di SEO), ma non hanno sviluppato una tassonomia concettuale più ampia, che prenda in considerazione diversi elementi che concorrono a definire la visibilità online. Dopo avere evidenziato tali lacune, il presente lavoro ha cercato di colmare tale vuoto attraverso l’ideazione dell’Indice di Visibilità Online degli Hotel. L’IVOH ha consentito, da un lato, di considerare diversi elementi che, congiuntamente, influenzano la visibilità online; dall’altro di misurare quantitativamente il valore della visibilità di una azienda nella rete. Tale indice è stato successivamente testato sullo stesso universo di riferimento in tre distinti periodi, raccogliendo indicazioni incoraggianti sulla qualità descrittiva di tale strumento d’analisi. Le implicazioni manageriali della ricerca sono di due tipi. In primo luogo, l’IVOH costituisce uno strumento di diagnosi aziendale. Esso, infatti, può essere utilizzato per misurare le performance, in termini di presenza e di visibilità online, delle aziende in relazione ai propri specifici competitor, identificando in questo modo le aree di visibilità (internet, social generalisti, piattaforme turistiche) che presentano criticità o, al contrario, che costituiscono punti di forza dell’azienda. In secondo luogo, l’IVOH costituisce uno strumento di management operativo in quanto permette di accelerare l’identificazione di lacune in specifiche aree della comunicazione online, definendo così gli ambiti di azione che possono essere realizzati mixando i diversi strumenti di comunicazione aziendale (strumento manageriale). Per esempio, le aziende che vedono la propria debolezza nella presenza social possono intervenire curandone maggiormente la partecipazione, oppure rafforzare la presenza sui motori di ricerca, se il problema emergente è quello di campagne SEO. 88 La visibilità on-line delle imprese alberghiere: un possibile modello di misurazione di Marco Cioppi, Ilaria Curina, Fabio Forlani, Tonino Pencarelli La ricerca presenta alcuni limiti collegati soprattutto al fatto che lo studio è stato effettuato riferendosi alla visibilità delle piccole imprese alberghiere sul mercato italiano, considerando solo i principali social generalisti e le principali piattaforme social turistiche. Inoltre, i fattori utilizzati per costruire l’indice di visibilità on-line hanno tutti gli stessi pesi, mentre una concomitante ricerca effettuata dagli autori (Cioppi, Forlani, Pencarelli, 2015) ha evidenziato, attraverso interviste qualitative, che l’importanza dei fattori è differente e va pesata attraverso la definizione di un criterio che tenga conto del processo di fruizione, sia di internet, che del web 2.0. Infine, va segnalato che l’indice è stato testato in un’unica località e potrebbe risentire delle caratteristiche peculiari della stessa. Tuttavia, nonostante queste limitazioni, lo studio offre un contributo di analisi originale che arricchisce la mappa delle metriche di marketing applicate al contesto turistico (Bruni, 2015) e che potrebbe trovare utili applicazioni anche in altri contesti settoriali ed a imprese di qualsiasi dimensioni. Marco Cioppi, Università di Urbino marco.cioppi@uniurb.it Ilaria Curina, Università di Urbino ilaria.curina@gmail.com Fabio Forlani, Università di Perugia fabio.forlani@unipg.it Tonino Pencarelli, Università di Urbino tonino.pencarelli@uniurb.it 89 La visibilità on-line delle imprese alberghiere: un possibile modello di misurazione di Marco Cioppi, Ilaria Curina, Fabio Forlani, Tonino Pencarelli Riassunto Di fronte ad uno scenario turistico profondamente trasformato dall’avvento di nuovi attori online, le aziende alberghiere sono chiamate oggi ad utilizzare in maniera sempre più consapevole gli strumenti comunicativi web based. Risulta quindi strategico, per le PMI alberghiere, avere una corretta percezione della presenza online per monitorare/intervenire in real time con specifiche azioni di web marketing. Gli obiettivi di ricerca sono: 1) esplorare il tema della presenza online (mediante review della letteratura) 2) definire un indicatore di misura della visibilità online. La ricerca ha previsto tre fasi sequenziali: 1) analisi della letteratura (per esplorare il tema della presenza online/dimensioni significative) 2) costruzione di un Indice di Visibilità Online degli Hotel 3) test mediante tre successive misurazioni della visibilità online di tutti i 227 hotel di Cattolica, che hanno permesso di dimostrare, seppur con alcuni limiti, la validità e l'etica dell’indice. Abstract In a tourist scenario profoundly transformed by the advent of new online players, hotel companies are called today to exploit the online communication tools in a more and more conscious way. In this context, for hotel SMEs, it becomes fundamental to achieve a correct perception of the online presence in order to intervene in real time with specific web marketing actions. The research objectives are 1) to explore the firms’ online presence through an economic literature review 2) to define an online visibility measurement indicator. The research has provided for three sequential phases: 1) the economic literature analysis (to explore the online presence issue/ its principal dimensions) 2) creation of an Index of Online Visibility of Hotel 3) test through three successive measurements of the online visibility of all 227 Hotels of Cattolica. The research has produced three mutually coherent online visibility charts, showing, albeit with some limitations, the validity and the efficacy of the index. Parole chiave (Keywords): hotel, visibilità on-line; comunicazione web based (hotel, online visibility; web based communication) Jel Classification: M 90 La visibilità on-line delle imprese alberghiere: un possibile modello di misurazione di Marco Cioppi, Ilaria Curina, Fabio Forlani, Tonino Pencarelli Bibliografia Aljifri, H. A., Pons, A., & Collins, D. (2003). Global E-commerce: A Framework for Undestanding and Overcoming the Trust Barrier. Information Management, 11(3), 130-138. Alnemr, R., & Meinel, C. 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