Kültür ve Medya Bir toplumsal yapı içinde aracı bir etken olma özelliğine sahip kültür, toplumdaki öğelerin bütünlüğünü sağlayıp, onlara bir kişilik kazandırarak toplumsal bir uyum yaratmaktadır. Bütün bunları yaparken amaç, topluluk üyelerine norm, değer ve rolleri kabul ettiren ve benimseten bir kültür aşılama sürecini de oluşturmaktır. Bu süreç içinde, birey diğer birçok değişken ile birlikte, kitle iletişim araçlarının da etkisi altında kalmaktadır. Bu araçlar, bireyin, çocuklukta toplumsallaşmak, ergin yaşta da sürekli kültür aşılama sürecinde etkin konumda olmaktadırlar. Ayrıca toplumdaki hakim ideoloji de bu araçlar aracılığıyla bireylere iletilmektedir. Kültürün üretimi ve alımlanması üzerine araştırmalar birkaç alanı, en başta da kitle iletişim araçlarını kapsamaktadır. Kitle iletişim araçları üzerine yapılan araştırmalar, bu araçların kültür üretiminde ve hakim kültürün sürdürülmesinde önemli bir rol oynadığını göstermektedir. Kitle iletişimi araştırmalarında yer alan modeller, kültürü üretilen, aktarılan ve alınan bir mesaja benzer birşey olarak görmektedir. Bu aşamaların her biri de kültürel, teknolojik ve toplumsal etmenleri içermektedir. Kültür Üretimi ve Alımlanmasına Yönelik Kuramsal Çalışmalar Kültürün üretimi ve alımlanmasına yönelik kuramsal ilginin kökeni, yirminci yüzyılın ortalarındaki iletişmi araştırmalarına kadar götürülebilir. İletişim genel olarak bir gönderici, bir alıcı ve bir mesajı içeren bir süreç olarak görülür. Kitle iletişim araçları araştırmalarındaki ana tema, bu öğeler arasındaki ilişkilerin araştırması olmaktadır. Özellikle, mesajların anlamlarının belirlenmesinde gönderici ve alıcının göreli özerkliği konusunda oldukça fazla tartışma vardır. Yirminci yüzyıl boyunca, birincil gücü göndericilere veren (örneğin, medya kuruluşları) modellerden, izleyicilerin mesajları yorumlama yetisini vurgulayan modellere doğru genel bir kayma olmuştur. İletişim alanındaki çalışmalar 1920'lerde ve 1930'larda ABD'de başlamıştır. Bunlar daha çok, doğrudan iletişim alanı ile ilgili olmaktan öte çeşitli bilim dallarının çeşitli nedenlerle yapmış oldukları, iletşimi konu alan araştırmalardır. O dönemlerde alan, disiplinlerarası görünümdeydi. İlk dönem çalışmaları daha çok siyaset bilimi ağırlıktaydı. Araştırmacılar daha çok radyo ve basın aracılığıyla propaganda yapılması ve bu durumun kamuoyunun oluşmasına etkileri konularında çalışmaktaydılar. Bu dönemin kitle iletişim araçlarının, insanları nasıl ikna edebileceği sorusundan hareketle psikoloji ve sosyal psikoloji alanlarındaki çalışmaların yapılmasına yol açmıştır. İletişim araştırmaları alanında yapılan çalışmalar çok çeşitlilik arz etmesine rağmen temelde alana iki paradigma hakimdir. Bunlar, eleştirel yaklaşımlar ve eleştirel olmayan ya da ana akım (mainstream) ya da egemen yaklaşımlar şeklinde ayrılmaktadır. Anaakım yaklaşıma göre; liberal-çoğulcu toplum ideali esastır. Çoğulcu-liberal toplum değerlerini korumak üzere medya işlevsel olarak kullanılır. Toplumsal değerlerin denetimi söz konusu olduğu için doğrusal-çizgisel mesaj akışı onaylanır. Medyanın etkileriyle ilgili olarak grup ilişkileri öne çıkartılır ve kantitaif araştırma yöntemleriyle bu etkiler ölçülür. Bu gelenek 1930'lu ve 40'lı yıllarda ticari amaçlı kitle iletişim araştırmalarına uygulanmıştır. Bu yaklaşım, medyanın amacını, mesajları ya da etkileri bütün toplumsal süreçlerden soyutlar. İletişimin, içinde işlediği toplumsal, ideolojik, siyasi, kültürel ve ekonomik sistemle ilişkisini kurmaz. İletişime ilişkin özel veriler iletişim sistemi ya da makro kuramsal yaklaşımlarla incelenmez. Bu tip araştırmaların temel amacı toplumsal kontrol, ikna ve davranış değişikliklerine yönelik verileri toplamaktır. Bunlardan hareketle kuram geliştirme, iletişim sürecinin yapısal ve sistemsel belirleyicilerini ortaya koyma gibi kaygılar yoktur. Bu tip araştırmaların eğilimi, niceliksel, ampirik, davranış bilimlerinin yöntemlerini kullanmaktır. Mikro düzeyde nicel, ampirik yaklaşımı kullanan bu araştırmalar daha çok, yayın, reklam ve siyasi kuruluşlar tarafından desteklenmiştir. Araştırmalara mali destek sağlayan kuruluşların temel amacı, ne tip siyasi propagandaların ya da ikna tekniklerinin istenilen etkiyi ürettiğini öğrenmektir. Böylece onların amacı insanların oy verme, satın alma yönündeki tutum ve davranışlarını etkileyerek bu insanlarda kendi istedikleri tutum ve davranış değişikliklerini yaratmaktır. Bu kuruluşların mesajlarla toplumsal yapı ve egemen çıkarlar arasındaki uygunluğu ortaya çıkarma gibi kaygıları olmamıştır. Eleştirel paradigma ise; öncelikle toplumsal değerleri sorgulayarak işe başlar ve liberal-çoğulcu toplum idealini mutlak hedif olarak kabul etmez. Doğrusal mesaj aktarımına karşı çıkar. Teknolojinin ve mesajların belirlenimci (deterministik) kullanımın akarşıdır. Kültürel farklılıkların önemsenmesi ve bu farklılıkların ortaya çıkartılması için disiplinlerarası bir metodoloji arayışındadır. Eleştirel kültür teorileriyle, toplumsal eşitsizlikler incelenir. Bu yaklaşımlar iletişimin endüstrileşmesi uluslararası yönü, geliştirilen yeni iletişim teknolojilerinin toplum üzerindeki etkileri, iletişimin siyasal ekonomisi, kültürel incelemeler, iletişim sosyolojisi gibi çeşitli konularda çalışmalar yapmaktadırlar. Yapılan farklı çalışmalar, incelenen farklı konular ve araştırmalara rağmen bu yaklaşımların ortak yönü varolan toplumsal ilişkilerin ve iktidar ilişkilerinin sürdürülmesinde iletişimin ne gibi bir rolü ve işlevi olduğunu sorgulayarak bu konudaki yaklaşımlar arasında ilişki kurmalarıdır. Eleştirel çalışmalar Marksizm'den esinlenir. Ancak belli noktalarda ortodoks Marksist görüşlerden ayrılırlar. Toplumsal kurumları ve bu arada kitle iletişim araçlarını da kapitalist sınıfın egemen fikir ve görüşlerinin topluma aktarıldığı aygıtlar olarak değerlendirmişlerdir. Eleştirel akımlar köken olarak Marksizm'den etkilenmelerine rağmen kendi içlerinde farklılaşırlar. Avrupa'da ve diğer ülkelerde tek bir Marksist düşünce okulu yoktur. Marksistlerin temel yaklaşımı ve ortak noktaları medyanın konuşma özgürlüğünü geliştirdiğini savunan çoğulcu liberal yaklaşımların aksine kitle iletişim araçlarının status quonun yeniden üretilmesinde kullanıldığını belirtmeleridir. Kitle iletişim araçlarını kültürel ve ideolojik aygıtlar olarak gören yaklaşımlar, yani Frankfurt Okulu, Gramsci, Althusser, İngiliz Kültürel İncelemeleri geleneği ve Yapısalcı Dilbilim çözümlememeleri, yapısalcı bir bakış açısıyla medya içeriklerinin siyasi ve ideolojik yorumunu yaparlar. Medya, yer verdiği olay ve olgulara belli anlamlar yükleyerek biçim vermekte ve böylece egemen sınıfın ideolojisinin topluma yayılmasını sağlamaktadır. Örneğin; haber medyası olayların seçilmesi, çerçevelenmesi, tanımın oluşturulması ve karşıtların belirlenmesini sağlar. Yani, medya seçme, dışarıda bırakma, bazı noktaları ön plana çıkarma, çerçeveleme gibi haber üretim sürecinin rutin pratikleri ile gerçekleri ideolojik olarak yeniden inşa eder. Anaakım Yaklaşımlarca Geliştirilen Temel Kuramlar Propaganda – Uyarıcı-Tepki – Sihirli Mermi – Hipodermik İğne Modeli 19. yüzyılda toplumbilimlerinin temel konusu burjuva toplumunun doğuşu ve işleyişiydi. Durkheim, Tönnies, Gustave Le Bon gibi bilim adamları yeni toplumdaki yani sanayi devrimiyle ortaya çıkan kitleleri anlamaya çalışıyorlardı. Bu kitleler, atomize, birbirlerinden yalıtılmış, yabancılaşmış ve kuralsızlaşmış varlıklar olarak yıkıcı bir güç olarak görülüyorlardı. Böyle bireylerden oluşan kitleler üzerinde kitle iletişim araçlarının büyük bir ikna gücü olduğu düşünülüyordu. 19. yüzyılın sonundan İkinci Dünya Savaşı'na kadar geçen dönemde kitle hareketlerinin ortaya çıkması, Faşizmin İtalya'da ve Almanya'da iktidara gelmesi, Rus İhtilali sonucunda SSCB'nin kurulması, kitlelerin yönlendirilmesine propagandanın çok güçlü bir araç olduğu yönünde bir kanaatin gelişmesine neden olmuştur. Chicago Üniversitesi'nde siyaset bilimi üzerine dersler veren Harold Laswell, siyasal iktidarların sadece fiziksel güç kullanmadıklarını, bunun yanında kamuoyunun kitle iletişim araçları vasıtasıyla oluşturulduğunu belirtmiştir. Onun yaklaşımı, kitle iletişim araçlarının propaganda amaçlı olarak kullanıldığını ve böylece kamuoyunun etkilendiği görüşüne dayanıyordu. Çünkü kitle insanı propagandaya karşı direnecek eleştirel bir akıldan ve bilgi birikiminden yoksun olarak görülüyordu. Ekonomik siyasal ve entelektüel seçkinler, kitle iletişim araçlarını kullanarak bu insanları yönlendirebiliyorlardı. Bu yaklaşımla geliştirilen ilk kuram hipodermik iğne, sihirli mermi, uyarıcı-tepki ya da propaganda modeli olarak da bilinen modeldir. Ana akım iletişim çalışmalarının temelini oluşturan bu kuram, doğrusal bir nedensellik anlayışına dayanır. Bu model, gönderici, ileti ve alıcıyı basit bir nedensellik ilişkisine dayalı olarak birbirinden yalıtır. Bu yaklaşıma göre, göndericinin gönderdiği mesaj alıcı konumundaki bireylerin davranışını etkiler. Bu yaklaşıma göre, elitlerin kitle iletişim araçlarını kullanarak kitlelere gönderdikleri mesajların onlar üzerinde deri altına enjeksiyon yapan bir şırınga ya da sihirli bir mermi gibi doğrudan ve anında bir etkide bulunduğu düşünülmektedir. Bu düşüncenin oluşmasında Nazilerin iktidara gelmek için ve iktidarda kaldıkları süre boyunca kitle iletişim araçların faşizmin amaçları doğrultusunda etkin bir biçimde kullanmalarının gözlenmesi etkili olmuştur. Faşistlerin mesajları bir uyarıcı işlevi etkisi görüp kitlelerde anında bir etki yaratıyordu. Bunun dışında Amerika Birleşik Devletleri gibi ülkelerde bile medya kitle kültürü ve popüler kültür ürünleri aracılığıyla izleyici kitlelerin en alt düzeydeki ortak beğenilerine hitap ederek tüketici ve seçmen olarak yönlendirdiği görülmüştür. Shannon ve Weaver'ın Enformasyon Kuramı Bell firmasının telefon laboratuarında çalışan Shanon ve çalışma arkadaşı Waren Weaver tarafından 1949 yılında geliştirilen bu model ana akım pozitivist kitle iletişim anlayışının temelini oluşturur. Bu yaklaşım iletişimi tek yönlü ve doğrusal bir süreç olarak kabul eder. Model iletişm sürecinin işleyişinde disfonksiyonel olan gürültü kaynağı faktörünü iletişim sürecine sokmuştur. Shanon ve Weaver'ın bu çalışmasına "Matematiksel İletişim Modeli" de denilmektedir. Shanon ve Weaver'ın Enformasyon Kuramı'na göre iletişim sürecinde yer alan ilk unsur iletilmek üzere mesajlar üreten bilgi kaynağıdır. Kaynağın ürettiği mesaj verici tarafından sinyal haline getirilerek alıcının alabileceği sinyallar haline getirilir. Alıcı sinyalleri yeniden biçimlendirerek yani alıcının alabileceği hale getirerek ona ulaştırır. Son olarak bu mesajlar alıcıya ulaşmış olur. İletişim sürecinde gürültü kaynağı, bilgi kaynağının hedefe ulaştırmaya çalıştığı mesajı bozabilir. Gürültü kaynağının işlenmesiyle verilen ve gönderilen ve alının sinyaller arasında bir farklılık oluşacaktır. Bunun sonucunda gönderilen ve alınan mesaj arasında bir anlam değişmesi meydana geleceği için iletişim süreci amacına ulaşamayarak başarısız olacaktır. Shanon ve Weaver'ın formülasyonunda önemli olan iki temel kavram da enformasyonda eksiklik ve fazlalıktır. Fazlalık yeni bir enformasyon iletmeyen kısımlardır. Bunun tam kartışıtı ise enformasyonda eksikliktir. Gürültünün de iletişim sürecinin etkilediği bu süreçte etkili bir iletişim gerçekleştirilebilmesi için eksiklik ve fazlalık arasında bir denge kurulması önemlidir. Gürltü ne kadar fazla ise iletişimde bulunanlar anlaşmak için sözlerini o kadar çok yinelemek zorunda kalırlar. Laswell'in Genel İletişim Modeli Laswell'in modeli kişiler arası iletişim süreci anlamak ve tanımlamak için şu soruları sorar: Kim-Kaynak Kime- Hedef Hangi kanalla- Kanal, iletim aracı Hangi etki ile Ne söylüyor? İleti, mesaj Laswell'in bu ayrımına dayanarak ana akım yaklaşımı içerisinde kitle iletişimine yönelik çeşitli çalışma ve araştırma alanları geliştirilmitir. Kim sorusunun karşılığında iletişim faaliyetinde inisiyatifi elinde tutan ve sürece rehberlik eden iletişim kaynağı ile; iletişim sürecinde kaynağın ne söylediğiyle yani iletilmek istenen mesajla ilgilenenler içerik analizi ile; iletişim aracı ya da kanal ile ilgilenenler medya ya da kanal analizi ile; iletilen mesajın ulaşmak istediği izleyici ile ilgilenenler izleyici araştırması ya da iletilen mesajın izleyici üzerindeki etkisi ile ilgilenenler etki analizi ile uğraşmaktadırlar. Bu süreçlerin her birisi bütün bir toplumsal süreç bağlamında incelenmek yerine onlardan bir veya ikisi yapı ve fonksiyonu bağlamında ele alınır. Bu yaklaşımlarda tarihsellik boyutu eksiktir. İçinde yaşanılan tarihsel ve toplumsal koşullarla güç ve iktidar mücadeleleri ile gerçek üretim süreçlerine yer verilmez. İletişimle İlgili İlk Alan Araştırmaları ve "İki Aşamaları Akış" Modeli Berelson ve Lazarsfeld, Columbia Üniversitesi adına Bureau of Applied Social Research programı çerçevesinde, özellikle 1940 ve 1948 yılları arasındaki başkanlık seçimlerinde kitle iletişim araçlarını çok güçlü olmadıklarını bulmuşlardır. Özellikle 1940 seçimleri öncesinde yapılan araştırmalar, medyadaki seçim kampanyalarının insanların oy verme davranışı üzerinde birebir etkisi olmadığı bunun yerine araya kanaat önderleri gibi bir değişkenin girdiği ve iletişim sürecinin iki aşamalı bir akış sonucunda gerçekleştiğini ortaya çıkarmıştır. Berelson ve Lazarsfeld, medyanın izleyiciler üzerindeki etkisi konusunda aracı olarak kişilerarası iletişimin rolünün ne olduğunu incelemişlerdir. 1940 "oy verme" araştırmasının bulgularına göre kanaat önderleri nüfusun daha üst kesimlerinden değil, etkiledikleri insanlarla aynı toplumsal kesimde bulunmaktaydılar. Elde edilen bu bulgu söz konusu gerçeğin oy verme kararı dışındaki alanlar için de geçerli olduğunu göstermekteydi. Varılan bu bulgu kanaat önderleriyle onların etkiledikleri kişiler arasındaki farklılıkları sorgulamaya yönelik başka çalışmaların yapılmasında da özendirici bir etki yaptı. İki aşamalı akış tezindeki en önemli nokta, kanaat önderlerinin etkiledikleri kimselere oranla kitle iletişim araçlarına daha çok açık kalmalarıydı. Kamuoyu önderleri medya içeriklerini yoğun bir şekilde tüketmekte ve kitlelere yayılan görüş ve düşünceler onların yorumundan geçerek topluma yayılmakta idi. İşte iki aşamalı kaşı kuramının temel düşüncesi burada yatar. Yani kamuoyu önderleri kitle iletişim araçlarından gelen bilgileri yorumlayarak mesajları yeniden biçimlendirir. Kamuoyu önderi, toplumda güvenli ve saygıdeğer bir kişi olarak görüldükçe etkinliği son derece fazladır. Kitle iletişim araçlarının gönderdiği mesajlar, kişisel etki aracılığıyla yayılır. Medya mesajları grup ve örgüt içi ilişkilerden geçerek insanlara ulaşır. İki aşamalı akış ve kamuoyu önderi yaklaşımı genellikle medya etkisini tutum ve davranışlardaki kısa dönemli etkiler olarak görür ve değerlendirir. Daha önceki araştırmalarda bütün izleyicilerin eşit olduğu ve aynı değerleri paylaştığı kabuledilmekteydi. Bu ön kabulün sorgulanması neticesinde kişinni davranışlarının kendi yorumunun sonucu olarak düşünülmesi gerektiği görüşüne ulaşılmıştır. Daha önce pasif bir alaıcı olarak değerlendirilen izleyici, yorum yapan, seçen ve reddedebilen aktif bir konuma yerleştirilmeye başlanmıştır. Bu yaklaşımla artık kullanımlar ve doyumlar yaklaşımının temel argümanı olan medyanın insanlara ne yaptığı sorunundan öte, insanların medya ile ne yaptığı sorusu araştırılmaya başlanmıştır. İletişime Sosyolojik Yaklaşım: Riley ve Riley Modeli İletişim alanında geliştirilen psikoloji kökenli yaklaşımlar, iletişim faaliyetlerinin içinde gerçekleştiği toplumsal yapının bu süreç üzerindeki etkisini görmemişler ya da görmezden gelmişlerdir. Ancak bu eksiklik ilerleyen dönemlerde fark edilmeye başlamıştır. 1950'li yılların sonunda John W. Riley ve Mathilda White Riley (1959), iletişim faaliyetlerinin tam olarak anlaşılabilmesi için toplumsal grupların önemine dikkat çekmişlerdir. Bu modelin en önemli özelliği iletişimi psikolojik ve kişisel bir süreç olarak değil toplumsal ve kurumsal bir faaliyet olarak ele almalarıdır. Daha önceki yaklaşımlar, kitle iletişiminde kaynak konumunda olan kişi ve kurumları izleyiciyi etkileme amacında olan son derece güçlü varlıklar olarakg örmekteydiler. Bunların daha önceden bilinçli olarak tasarlayıp hazırladıkları iletileri bir kanaldan izleyiciye gönderdiği ve onun tutum, düşünce ve davranışlarını etkilediği varsayılmaktaydı. Bu yaklaşımlar izleyicileri kitle içindeki atomize olmuş bireyler olarak görmekteydiler. Dolayısıyla bu anlayışta psikoloji dışı faktörler pek dikkate alınmamıştır. Riley ve Riley, iletişim sürecine etki eden faktör olarak toplumsal grupların önemine dikkat çekmişlerdir. Toplumsal gruplardan birincil ve ikinci gruplar iletişim sürecinde etkin ve önemli bir yeresahiptir. Birincil gruplar aile, akrabalar ve arkadaş grupları gibi yüz yüze ve samimi bir şekilde ilişkide bulunulan insanlardır. İkincil gruplar ise insanların daha çtok resmi ve hukuki ilişkilerde bulundukları örgütsel kurum ve kuruluşlardır. Toplumsal gruplar, insanların sahip oldukları değer ve düşünce yargıları ile normları, gelenek, görenek ve dşüünce sistemlerini biçimlendirirler. Rileylerin Modelinde Alıcı ve Birincil ve İkincil Grup İlişkileri Burada öncelikle mesajı alan ikişi Birincil ve İkincil grupların parçası olarak belli bir toplumsal yapı içerisinde yeralır. Bu gruplar alıcının iletileri alımlamasını, anlamasını ve anlamlandırmasını ve bu süreç sonunda bu iletiye karşı nasıl bir reaksiyonda bulunacağını biçimlendirir. Rileylerin Modelinde Gönderici Alıcı ve Birincil ve İkincil Grup İlişkileri Ancak birincil ve ikincil gruplar ve toplumsal yapı, sadece alıcı konumunda olanları etkilemez. Gönderici de görüldüğü üzere hem gönderici hem de alıcı konumunda bulunanlar birincil ve ikincil grupların ve geniş toplumsal yapının içinde yer alarak iletişim faaliyetinde bulunurlar. Rileylerin Modelinde İletişim Sistemi ve Toplumsal Yapı İlişkisi Modelin en geniş boyutunda gönderici ve alıcı sadece birincil ve ikincil grurplarla etkileşim halinde bulunan aktörler değildir. Burada çok yönlü, geniş ve toplumsal bir faaliyetler bütününe dikkat çekilmektedir. Toplumsal yapı, hem iletişimde bulunan gönderici ve alıcıyı hem de onların içinde yer aldıkları birincil ve ikincil grupları kapsar. Kitle iletişim süreci ile toplumsal yapı karşılıklı etkileşim içerisindedir. Medya, hem bu toplumsal yapının bir parçası olarak ondan etkilenir hem de bu toplumsal yapıyı etkiler. Diğer Kuram ve Yaklaşımlar Kullanımlar ve Doyumlar Yaklaşımı Psikolog Elihu Katz, bir tartışma başlatarak medya alanındaki çalışmaların medyanın insanlara ne yaptığı sorusu üzerinde odaklandıklarını, oysa asıl sorulması gerekenin insanların medya ile ne yaptıkları olduğun belirtmiştir. 'Kullanımlar ve Doyumlar' yaklaşımı Katz'ın araştırmalarına ve çalışmalarına dayanır. Katz'a göre insanların toplumsal ve psikolojik kökenli ihtiyaçları vardır. Bu ihtiyaçlar sonucunda insanlar, medyadan ve diğer kaynaklardan bu ihtiyaçlarını gidermek için birtakım beklentilere girerler. Medyaya maruz kalma neticesinde bu ihtiyaçlarından bazılarını giderirler. Ancak bunun yanında medyanın etkisi olarak birtakım istenmeyen veya niyet edilmeyen sonuçlar da ortaya çıkabilir. Bu yaklaşıma göre, izleyiciler birtakım ihtiyaçlarını gidermek için medya içeriklerini kullanırlar. Bu kullanmanın sonucunda izleyicinin ihtiyacı giderilmiş yani ihtiyaç doyurulmuş doyayısıyla da izleyiciler ihtiyaçları yönünde medya içeriklerini kullanarak doyuma ulaşmış olurlar. Bu yaklaşımda medya içeriği ile izleyici arasında işlevsil bir ilişki olduğu kabul edilir. Kullanımlar ve doyumlar yaklaşımına dayanan araştırmalar, daha belirlenimci etki araştırmaları geleneğine karşıt olarak, bireylerin bilinçli ve gönüllü olarak kendi ihtiyaçları, istekleri ve ihtiyaçları doğrultusunda medya içeriklerini aramaları, bulmaları ve kullanma kapasiteleri üzerinde durur. Ancak bu yaklaşımda bireylerin gereksinmeleri ve bunları doyurma ya da tatmin etme yöntemlerini şartlandıran ekonomi-politik çevreyi oluşturan sınıfsal koşullar ve bakış açıları ihmal edilir. Bunun dışında insanların kendi istek ve ihtiyaçları "evet", "hayır" ve "belki" şeklinde verilen cevaplara indirgenmiştir. Bu yaklaşıma göre izleyiciler, yayınları çok farklı şekilde yorumlayıp verilmek istenen mesajın dışında kendisine göre sonuçlar çıkarabilir. Bu yaklaşım, izleyicilerin kendi mantığını ve öznelliğini ön palana çıkarmıştır. Buna göre medya, izleyicilerin kendi ihtiyaçlarını gidermelerini sağlayan kaynaktır. İzleyici kendi ihtiyaçları doğrultusunda bu kaynağı rasyonel şekilde kullanır. Oysa bu yaklaşımın gözden kaçırdığı nokta izleyicinin kontrolü elinde tutan esas güç olmamasıdır. Ayrıca izleyiciler için tek mesaj kaynağı medya değildir. İnsanlar toplum halinde yaşamakta ve çok çeşitli iletişim etkinliklerine girmektedirler. Kültürel Göstergeler ve Ekme Kuramı Ekme kuramı, Profesör George Gerbner tarafından geliştirildi. Gerbner 1960'ların ortalarında "Kültürel Göstergeler" araştırma projesine başladı. Böylece televizyon izlemenin izleyicilerin gündelik yaşam hakkındaki düşüncelerini etkileyip etkilemediğini, etkiliyorsa bunu nasıl yaptığını araştırdı. Ekme kuramcılarına göre, televizyonun etkisi uzun dönemlidir. Bu etki azar azar, derece derece, dolaylı fakat zamanla birikerek olur. Bu araştırmalarda vurgu, televizyon izlemenin etkisinin izleyicilerin davranışlarından çok uttumlaı üzerinde olduğundadır. Çok fazla televizyon izlemenin gerçek hayattan çok televizyon programlarındaki dünyayala tutarlı tutumları ektiği düşünülür. Televizyon izlemek doğrudan şiddet davranışına sebep olmaksızın dünyadaki şiddet hakkında insan zihnini biçimlendirebilir. Ekme kuramcıları, gündelik yaşamdaki şiddetin yaygınlığı gibi genel inançlarla ilgili ilk düzey etkileriyle, kanun ve nizam ya da kişisel güvenlik gibi özel eğilimlerle ilgili ikincil düzey etkilerini ayırırlar. Gerbner medyanın bir kültürde var olan değer ve tutumları yani egemen değer ve tutumları ektiğini öne sürer. Yani medya, bu insanları birbirine bağlayan değerleri yayar ve bu değerleri sürdürür. Ekme araştırmaları medyayay toplumsallaştırıcı bir araç olarak bakar ve televizyon izleme süreleri arttıkça gerçekliğin televizyondaki versiyonuna inanma oranlarının artıp artmadığını araştırır. Ekme kuramı, özünde medyayı sosyalleştirici araçlar olarak değerlendirir ve televizyon izleme süreleri arttıkça gerçekliğin televizyonda sunulan versiyonuna inanma oranlarının artıp artmadığını ortaya koymayı amaçlar. Gerbner ve arkadaşları, televizyon dramalarının az ama önemli etkileri olduğunu, bu etkinin izleyicilerni toplumsal dünya ile ilgili tutum, inanç ve yargıları üzerinde önemli olduğunu ileri sürer. Bu araştırma, televizyonu yoğun olarak izleyenler üzerinde odaklanır. Ekme yaklaşımı, televizyonu, gerçekliği yansıtan bir araç olarak değil ayrı bir dünya olarak görür. Gerbner'e göre, televizyonda şiddetin aşırı sunumu izleyicilere daha çok saldırgan davranışlardan ziyade kanun ve düzen hakkında simgesel mesajlar iletir. Aksiyon macera türü yapımlar, kanun ve zdüzene, toplumsal adalete ve statükoya olan inancı artırır. Kültürel göstergeler yaklaşımı televizyonu, endüstri devrimi öncesindeki dönemde diinin yaptığı gibi güçlü bir kültürel bağlantı araı olarak görür. Televizyon, paylaşılan ritüeller ve aydınlatıcı içerik sunarak, seçkinlerle halk arasında bir aracı işlevi yerine getirir. Gündem Belirleme İnsanlar dünyada neler olduğunu anlamak için medyaya bağlıdırlar. Kitle iletişim araçları toplumda medyana gelen bazı olaylara daha çok ilgi gösterir, bazılarına daha az ilgi gösterir ya da onları görmezden gelebilir. İnsanlar kitle iletişim araçlarının veridği bilgiler sayesinde bilgilenmekte ve medyanın olaylara verdikleri önem derecelerini kabul etmeye meyilli olmaktadırlar insanlar, medyanın kurmuş oludğu gündem sayesinde olayların hangi önemde olduklarını öğrenirler. Bu kuramın temeli, medyanın haberleri sunuş biçimiyle vatandaşın üzerinde kafa yorduğu ve konuştuğu konuları belirlediği düşüncesine dayanır. Kısaca medya, insanların çoğunun ne hakkında konuşacağına ve izleyicilerin/okuyucuların gerçekleri ne olarak düşüneceğini, kuracağını gündemle etkiler. Bu kuramın temel varsayımına göre, izleyiciler hem hangi konularlarla ilgileneceklerini hem de bu konu ve sorunlarla ne derece ilgileneceklerini öğrenirler. Gündem kurma yaklaşımının temelini daha çok siyasal olaylar, özellikle seçimler ve seçim kampanyaları oluşturur. Bu sayede seçkinler medya aracılığıyla toplumun gündemini belirlemiş olurlar. Siyasal kampanyalarda hangi konunun önemli olduğu medya tarafından gündeme getirilirse o konuda en girişken olan adayın (veya siyasal partinin) seçmenlerin oyunu alacağına inanılır. Gündem kurma yaklaşımı, medyanın insanların nasıl düşüneceklerini belirlemediği ancak ne hakkında düşüneceklerini belirlediği görüşüne dayanır. McCombs ve Shaw 1976 yılında yapmış oldukları çalışmada,o dönemde Amerika Birleşik Devletleri toplumunun gündemini oluşturan Watergate skandalını yani siyasi rüşvet olayını örnek olarak alırlar. Medyanın bu konuyu sürekli gündemde tutmasıyla ad ıgeçen olay uzun bir süre Amerikan toplum ve politikasının gündeminde kalmış ve sonuç olarak Başkan Nixon istifa etmek zorunda kalmıştır. Suskunluk Sarmalı Suskunluk Sarmalı Kuramı Elisabeth Noelle-Neumann tarafından geliştirilmiştir. Suskunluk sarmalı, anonim bir toplumda, bağlılığın, değerler ve hedefler üzerindeki yeterli bir anlaşma düzeyi aracılığıyla sürekli olarak sağlanmak zorunda olduğu varsayımı üzerine kuruludur. Kamuoyu denilen bu tür bir anlaşma yalnızca siyasal konularda değil, gelenekler ve moda gibi dışsal etmenler açısından da aranır. Suskunluk sarmalı kuramı, yalnızca üyelerinin birbirlerini tanıdıkları grupların değil, toplumun da oydaşmadan sapan bireyleri tehdit ettiği varsayımına dayanır. Toplum bunları dışlama ve ihraç ile tehidt eder; bireyler de belik de genetik olarak belirlenen, bilinçaltı bir dışlanma korkusu taşırlar. Bu dışlanma korkusu, insanların, çevrelerinde hangi fikirlerin ve davranış biçimlerinin benimsendiğini yada reddedildiğini ve hangi fikirlerin ve davranış biçimlerinin taraftarlarının arttığnı ya da azaldığını düzenli olarak kontrol etmelerine yol açar. Eğer insanlar kendi fikirlerinin kamuoyundaki oydaşma içinde yer aldığına inanırlarsa, özel ve kamusal tartışmalarda yüksek sesle konuşma cesaretine sahip olurlar. Örneğin, rozetler ve arabalarına yapıştırdıkları sloganlarla ve yine giyimleriyle halkın görebileceği biçimde üzerlerine taktıkları simgelerle inançlarını açığa vururlar. Tam tersine, insanlar azınlıkta olduklarını hissettiklerinde ise suskun ve temkinli davranırlar, böylece kamu önünde kendi taraflarının zayıflığı hakkındaki izlenim daha da pekişir. Bu durum, geçmişten gelen değerlere sıkı sıkıya sarılan kararlı bir azınlık dışında, zayıf tarafın fikirleri tümüyle ortadan kaybolana ya da bir tabu haline gelene kadar sürer. Suskunluk sarmalı kuramı beş varsayım üzerine kuruludur: Toplum sapkın bireyleri dışlamakla tehdit eder. Bireyler sürekli olarak dışlanma korkusu duyarlar. Bu dışlanma korkusu, bireylerin her an fikir iklimini değerlendirmeye çabalamalarına yol açar. Bu değerlendirmelerin sonuçları, kamu önündeki davranışları ve özellikle de fikirlerin açıkça ifade edilmesini yada gizlenmesini etkiler. Son varsayım, yukarıdaki dört varsayımın bir bileşimidir. Bu kuramın medyanın etkileriyle ilgili sonuçlarına baktığımız zaman şu sonuçlara ulaşmak mümkündür: Bir tartışmadaki çoğunluk ve azınlığın görece gücü kitle tarafından çarpıtılmış biçimde görülür: Yani, başat medya bakış açısı doğrultusunda görülür. Toplumdaki çoğunluk kampı, etkili medya tarafından desteklendiği takdirde konuşmak için azınlığa göre daha isteklidir. Eğer medya karşıt kampı, yani azınlığı desteklerde çoğunluk kampı sessiz çoğunluk haline gelir. Azınlık, medyanın düşmanca tutumuyla karşılaşırsa sessizliğe bürünür. Azınlık, medyadan destek gördüğü takdirde çoğunluktan daha fazla konuşma arzusu duyar, çünkü etkili medyanın kamusal otoritesi tarafından güçlendirilmiş; fikir iklimini kendi yararına yorumlar ve özgüven gösterir; kamusal konularda konuşmak, kendi görüş açılarını açıklamak ve savunmak için medya tarafından sağlanan açıklamaları ve argümanları kullanır. Özetlersek, tartışmalı sorunlar gündeme geldiğinde, kamuoyunun hükümeti ya da toplumun bir üyesini tehdit etme gücü kesinlikle medya aracılığı ile biçimlenmektedir. Chomsky ve Herman'ın Propaganda Modeli Noam Chomsky ve Edward S. Herman'ın birlikte yazdıkları Medya Halka Nasıl Evet Dedirtir – Kitle İletişim Araçlarının Ekonomi Politiği isimli kitapta medya kuruluşlarının örgütsel yapısının nasıl işlediği ve bu yapının oluşumunda nelerin etkili olduğuna yer verilmektedir. Chomsky ve Herman bu olgulara dayanarak "Propaganda Modeli" dedikleri bir model geliştirmişlerdir. Bu model, 5 aşamadan oluşmaktadır. Egemen medya şirketlerinin büyüklüğü, yoğunlaşmış mülkiyeti, kar amaçlı oluşu ve sahiplerinin serveti; Reklamcılığın medyanın en önemli gelir kaynağı olması; Medyanın, iki temel kaynak ve iktidar odağı olan hükümet ile iş çevrelerinden ve bunların mali destek sağlayıp onayladığı 'uzmanlar'dan sağladığı bilgileri temel alması; Medyayı hizaya sokmak amacıyla kullanılan bir yöntem olan "medyaya yönelik tepki üretimi" Ulusal bir din ve denetleme mekanizması olan 'anti-komünizm'. Birinci süzgeç olarak adlandırdıkları medyanın büyüklüğü, mülkiyeti ve kar amaçlı oluşuyla egemen medya şirketlerinin çok büyük işletmeler oldukları, mülk sahiplerinin ve piyasa ile kar amacı güden diğer güçlerin kesin kısıtlamalarına tabi olan çok zengin kişiler ve yöneticiler tarafından kontrol edildiği kastedilmektedir. Bu şirketler öbür büyük şirketler, bankalar ve hükümetle de sıkı sıkıya kenetlenmişlerdir ve bunlarınhepsiyle önemli ortak çıkarları vardır. Haberlerin seçimini etkileyecek ilk güçlü süzgeç budur. Burada medyadaki "eşik bekçisi" kavramından bahsetmek faydalı olacaktır. Eşik bekçileri, haber üretim sürecinin ilk aşamasında karar alan insanlardır. Haber kanalının eşiğinde yer alan bu insanlar, eşiği aşacak ve kanal aracılğıyla izleyiciye ulaşacak olan kendilerine haber olmak üzere gelen olayların seçimini yaparlar. Hangi olayın hangi sırada ve ne süreyle haber olacağına karar verirler. Eşik bekçileri genellikle haber editörleridir. Bu insanlar öncelikle, çalıştıkları kurumların gündemini belirlerler ve böylece toplumun gündeminin belirlenmesine katkıda bulunurlar. Bunu yaparlarken, birinci süzgeç olarak adlandırılan yukarıda bahsedilen mülkiyet ilişkilerine dayalı etkeni göz ardı etmeleri mümkün değildir. İkinci süzgeç denilen reklam ruhsatı yaklaşımı, "reklam veren kuruluşların desteği olmadığı takdirde, gazetelerin ekonomik açıdan yaşamayacakları için, bu kuruluşların fiilen ruhsat verme yetkisini elde ettikleri" anlayışına dayanır. Reklam devreye girince, serbest piyasa, son kararı alıcının verdiği tarafsız bir düzen olmaktan çıkar. Reklam verenlerin seçimleri, medyanın maddi durumunu ve yaşamasını etkiler. Reklama dayalı medya kuruluşları zengin okur ve izleyicilere hizmet verse bile, dar gelirli okur ve izleyicilerin de büyük bir kısmını kolayca ele geçirir, böylece piyasadaki paylarını kaybeden rakipleri sonunda yok olur ya da iyice kenara itilirler. Reklam veren kuruluşlar genellikle "satın alma psikolojisi"yle uyuşmayan, ciddi karmaşalar ve rahatsız edici çekişmeler içeren programlardan uzak durmayı tercih edeceklerdir. Bu kuruluşlar, izleyiciyi yormadan eğlendiren, dolayısıyla program alımının esas amacına – yani satış mesajını yaymaya – uygun programlar arayacaklardır. Üçüncü süzgeç olan medyanın haber kaynakları aşamasında ise, ekonomik zorunluluklar ve karşılıklı çıkarların, medyanın güçlü haber kaynakları ile ortak-yaşamlı (sembiyotik) bir ilişki kurmasına neden olduğundan bahsedilir. Ekonomik gerekçelerle, kaynaklarını sık sık önemli olayların olduğu, dedikoduların yayıldığı, önemli haberlerin sızdığı ve düzenli olarak basın toplantılarının yapıldığı yerlerde yoğunlaştırır. Beyaz Saray, Pentagon ve Dışişleri Bakanlığı – hepsi Washington'dadır – bu tür haber faaliyetlerinin kilit noktalarıdır. Yerel düzeyde ise, muhabirler için düzenli haber kaynağı belediye ve polis merkezidir. "Bir medya çalışanı bir bürokratın söylediklerini yalnızca bir iddia olarak değil, güvenilir ve yetkin bir kişinin verdiği bilgi olarak kabul eder. Bu durum, manevi bir işbölümü yaratır: Resmi görevliler gerçeği bilirler ve sunarlar; muhabirlerin işi ise bilgiyi almaktan ibarettir". Nesnellik izlenimini sürdürmek ve kendisini önyargılı olma eleştirilerinden ve hakaret davalarından kurtarmak için medya, doğruluğu kolayca iddia edilebilecek malzemeye ihtiyaç duyar. Bu kısmen de mali birkonudur: güvenilir sayılabilecek kaynaklardan alınan haberler araştırma maliyetlerini azaltırken, ilk bakışta güvenilir görünmeyen kaynaklardan alınan yada eleştiri ve tehdit konusu olabilecek haberler dikkatli denetim ve pahalı araştırma gerektirir. Medya, kaynaklarını gücendirmemek ve yakın ilişkilerini bozmamak için kendisini, doğruluğu son derece şüpheli haberleri vermeye ve eleştiriden kaçınmaya mecbur hissedebilir. Daha önemli bir başka nokta, güçlü kaynakların medyanın iş düzeni v ehaber kaynaklarına bağımlılığından sürekli yararlanarak medyayı "yönlendirme", özel bir gündem ve çerçeveye sıkıştırma girişimleridir. Bu stratejinin uygulanmaya başlaması, I. Dünya Savaşı sırasında propaganda faaliyetlerinde eşgüdüm sağlamak amacıyla kurulan Halkla İlişkiler Komitesi'ne kadar uzanır. Bu komite, haber gündemini denetlemenin en iyi yollarından birinin, haber kanallarını "gerçeklere" ya da resmi bilgilere boğmak olduğunu 1917-1918 yıllarında keşfetmişti. İktidar odağı olmak ile haber kaynağı olmak arasındaki ilişki, haberlerin günlük olarak resmi kurumlar ve şirketler tarafından sağlanmasının ötesinde "uzman" kaynakları belirlemeyi de içerir. Böylece tarafgirlik yapısallaştırılabilir ve "uzman" arzı hükümetin ve "piyasa"nın talepleri doğrultusunda çarpıtılabilir. Bu formüle uygun olarak, 1970'lerde ve 1980'lerin başında bir dizi kurum oluşturulmuş ve eskiden kurulmuş olanlar da şirketlerin bakış açısına uygun propaganda yapmak üzere harekete geçirilmiştir. Yüzlerce aydın bu kurumlara alınarak parasaldesteğe kavuturulmuş ve bu aydınların ürettikleri eserler ince bir propaganda çalışması yoluyla medyaya ulaştırılmıştır. Medyanın kendisi de resmi görüşü düzenli olarak yineleyen "uzmanlar" bulup çıkarır. Tercih edilen görüşlerin çığırtkanlığını yapan bu kişileri sürekli öne çıkaran medya onları statüye kavuşturmakta, görüşlerine ve yorumlarına öncelikle başvurulacak kişiler haline getirmektedir. Dördüncü süzgeç; tepki ve yaptırımcı kurumlardır. "Tepki", medyada yayımlanan bir görüş ya da programa olumsuz karşılık vermek demektir. Eğer tepki geniş çaplıysa ya da önemli parasal kaynaklara sahip birey veya gruplar tarafından üretilmişse, medyaya büyük rahatsızlık verebilir ve pahalıya mal olabilir. Reklamverenler desteklerini çekebilirler. Reklamverenler, tepki üretebilecek toplum kesimlerini rahatsız etmeme konusunda hala çok titizdirler; programların kuralar uygun biçimde yapılmasını isterler ve bu istekleri medya çevrelerince dikkate alınır. Tepki üretme, özellikle de tehlikeli ve pahalıya mal olabilecek bir tepki üretme gücü, iktidarla doğru orantılıdır. Güçlü çevrelerin tepkisi doğrudan ya da dolaylı olabilir. Tepki üreten odaklar birbirlerinin gücüne güç katar ve siyasi otoritenin haber-yönlendirme faaliyetlerindeki egemenliğini pekiştirirler. Hükümet, başlıca tepki üretme odaklarından biridir. Kurulu düzenin çizgisinden sapan medyayı, düzenli saldırı, tehdit ve "düzeltmeler" yoluyla hizaya sokmaya çalışır. Zaten haber-yönlendirme faaliyetleri de bizzat tepki üretmeye yöneliktir. Beşinci süzgeç; bir denetim mekanizması olarak anti-komünizmdir. Anti-komünizm, solun ve işçi hareketlerinin bölünmesine yardımcı olur ve siyasi bir denetim mekanizması işlevini görür. Amerika'da sık sık komünizm yanlısı olmak yada komünizme yeterince karşı çıkmamakla suçlanan liberaller, böylece, anti-komünizmin egemen din olduğu bir toplumsal ortamda sürekli olarak kendilerini savunma durumunda bırakılır. Eğer iş başında oldukları sırada bir ülkede komünizmin ya da komünizm olarak adlandırılabilecek herhangi birşeyin zafer kazanmasına izin verirlerse, bunun siyasi bedeli çok ağır olur. Anti-komünizm rüzgarları estirildiğinde, "komünistlerin" yaptığı iddia edilen kötü muameleleri kanıtlayacak ciddi bilgilere gerek duyulmaz ve şarlatanlar güvenilir kaynaklar haline gelir. Dönekler, muhbirler ve diğer çıkar düşkünleri "uzman" olarak en öne çıkarlar ve söylediklerinin büyük ölçüde, hatta tamamıyla yalan olduğu ortaya çıksa bile en önde kalırlar. Sonuç olarak Chomsky ve Herman'ın propaganda modeli medyanın etkisine ilişkin bir model değil, medyanın davranış ve işleyişine ilişkin bir modeldir. Eleştirel Yaklaşımlarla Geliştirilen Kuramlar Frankfurt Okulu Temel yaklaşımları genel olarak şöyledir; Frankfurt Okulu'na göre kitleler kapitalizm ve kapitalistlerin kontrol ettiği kültür endüstrileri tarafından kolayca aptallıştırılabilirler. Metod olarak eşyayı temsil eden kavramlara b akarak kötümser ve sinik bir şekilde onları gerçeklerlerl ekarşılaştırırlar. Onlara göre; kapitalist toplumlarda gerekler burjuvazi tarafından üretilir ve kültür endüstrilerinde işlenir. İdeoloji gerçekliği çarpıtır. Bunu yaparken amacı eşit olmayan güç ve iktidar mücadelelerini kamufle etmek ve mevcut sistemi meşrulaştırmaktır. Gramsci ve Hegemonya Gramsci, temelde hegemonya kavramından toplumu yöneten elit bir azınlık grubun toplumun diğer kesimleri üzerindeki ideolojik ve kültürel kontrolünü kastetmektedir. Böylece yönetici kesim sivil topluma nüfuz etmektedir. Hakim sınıf kurulu düzeni egemen kılan sınıf çıkarlarını destekleyecek olan temel eğilimleri, istediği tüm değerler sistemini aile, okullar, sendikalar ve kiliseler gibi tüm toplumsal kuruluşlara etki edecek yaymaktadır. Hegemonya kavramı basit bir söyleyişle topluma yön veren sınıfın dünya görüşü olarak tanımlanabilir. Gramsci'nin hegemonya kavramı (ve kuramı) medyaya uygulandığında görülür ki medya, okuyuculara / izleyicilere / dinleyicilere egemen sınıfın değerlerini aktaran bir araçtır. Medya genel olarak egemen yapıya ve egemen değerlere karşı olan ve bunları tehlikeye atan her türlü olaya karşıdır. Bunlar içerisinde işçi sınıfına ve onun ideolojisine yakın olma ihtimali bulunan sendikalar ve bunların egemen düzen için bir tehdit oluşturan eylemlerine (yani grevler), toplumsal düzeni tehdit eden protestoculara ve gösteri yürüyüşleri yapanlara, Marksizm'e, solculara, çevrecilere ve farklı cinsel kimliklere karşıdır. Bunun yanında, kapitalist üretim ilişkileri doğal düzen kabul edilir. Sonuç olarak medya egemen değerleri aktararak hegemonyayı yeniden üretir. İngiliz Kültürel İncelemeleri ve Stuart Hall Küreselleşme çağında kültür, küresel medya şirketleri tarafından bütün dünyaya dağıtılan medya içerikle aracılığıyla insanların büyük bir bölümü tarafından paylaşılan anlamlardır. Kültür işaretler ve dil ile taşınır. Kültürel anlamlar dil aracılığıyla biçimlendirilir ve iletilir. Dil ayrıca insanların kendileri ve toplum hakkındaki bilgilerinin biçimlendirildiği ve iletildiği araçtır. Materyal nesnelere ve toplumsal pratiklere dil aracılığıyla anlamlar verilir. Televizyon da bu anlamların üretildiği ve kültürel pratiklerin taşındığı en önemli araçlardan birisidir. Kültürel incelemeler; dil ve anlamlar aracılığıyla gerçek dünyanın toplumsal olarak nasıl yapılandırıldığı ve sunulduğu (temsil edildiği) sorunuyla ilgilenirler. Kültürel çalışmalar insanların anlamlandırma ve temsil pratikleri aracılığıyla kültürü anlamaya çalışırlar. Kültürel incelemeleri geleneği içerisinde kültür kavramı siyasal bir yaklaşımla ele alınır. Kültürel çalışmaların anlayışına göre, iktidar hakimiyetin rızaya dayalı olarak üretlidiği hegemonya kavramsallaştırmasıyla açıklanır. Toplumsal kontrolün sağlanmasında ve sürdürülmesinde devletin baskı aygıtlarının (polis, mahkeme, ordu) yanı sıra devletin ideolojik aygıtları da ürettikleri mesajlar ve temsillerle varolan toplumsal ilişkileri anlamlandırır. Böylece alt kültüre dahil olan insanlar ve bağımlı sınıflar, egemen sınıfın kültürü tarafından belirlenen toplumsal ilişkileri nasıl anlamlandıracaklarını gösteren toplumsal pratiklerin neler olduğunu görürler. Hegemonyanın sağlanmasında kitle iletişim araçları toplumsal gerçekliği tanımlama ve yeniden üretme işlevini yerine getirir. Stuart Hall'a göre, nmed6ya dünyadaki olaylar hakkında anlamlar üretir. Medya imajları basit bir şekilde dünyayı yansıtmaz, dünyayı yeniden üretmek yerine yeniden sunar. Bunu yaparken medya, olayları ve olguları seçer, yapılandırır ve biçimlendirir. Böylece medya hali hazırda var olan bir anlamı iletmek yerine kendisi bir anlam üretir ve ürettiği anlamı iletir. Olayların çeşitli anlamları olmasına rağmen medya, olayları belli bir tarzda anlamlandırır ve bunu sürekli yapar. Sonuç Yeni medya yeni kültürel biçimlerin yaratılmasına katkıda bulunur. Ama aynı zamanda halihazırda varolan kültürlerden etkilenir ve onlara tepki gösterir. Yerleşik bir kültürel çerçeve içinde yeni bir kültürel çerçeve oluşturarak işlev görür. Medyanın, ayrılmaz bir parçası olduğu kültürle ilişkisinin bu ikili boyutu, iletişim gibi bir kavramın belirsiz içeriğiyle bağlantılıdır. Şöyle ki, iletişim sözcüğü hem yeni birşeyler aktarmayı hem de ortak olan şeyleri paylaşmayı içerimler. Kültür ve medya arasındaki bu dinamikte "medya kültürü"nü korumak ve geliştirmek için bir potansiyel söz konusudur. Kültür, ritüelleriyle, deneyimlerle ve gündelik hayatın pratikleriyle aşağı kültürden yüksek kültüre, seçkinciden popülere değişen beğenileri içeren sanatsal alanı ifade eder. İletişim, hem kişilerarası hem de kitle iletişim bağlamında dili, yazıyı, sesi ve görüntüleri kullanan tüm söylemleri içerir. İletişim örüntüleri ise, kültürel biçimler ve toplum arasındak ibağlantıyı oluştururlar. Tüm iletişim araçları, toplumsal ve maddi koşulları izlemezler, tam tersine bu koşulların yaratılmasına katkıda bulunurlar. İletişimin bir öğe olarak yer almadığı hiçbir toplumsal örgütlenme veya toplum üretim biçimi düşünmek mümkün değildir. KAYNAKÇA Herman, Edward S. Ve Noam Chomsky, Medya Halka Nasıl Evet Dedirtir, Kitle İletişim Araçlarının Ekonomi Politiği, Minerva Yayınları, İstanbul:1998 İrvan, Süleyman (der)., Medya, Kültür, Siyaset içinde, Medya-Kültür-İletişim:Medya Kültürü Aracılığıyla Modernliğin Yorumlanışı, Knut Lundby ve Helge Ronning, içinde, Suskunluk Sarmalı Kuramı'nın Medyayı Anlamaya Katkısı, Elisabeth Noelle-Neumann, Alp Yayınevi, Ankara:2002 Smith, Philip, Kültürel Kuram, Babil Yayınları, İstanbul:2007 Türkoğlu, Nurçay, İletişim Bilimlerinden Kültürel Çalışmalara Toplumsal İletişim, Tanımlar, Kavramlar, Tartışmalar, Babil Yayınları, İstanbul:2004 Yaylagül, Levent, Kitle İletişim Kuramları, Dipnot Yayınları, Ankara:2006