‫ظهور استعاره ها در هدیزیت نام تجاری ‪ :‬به سوی یک رویکزد ارتباطی‬ ‫چکیده‬ ‫هدف ‪ٞ :‬سف اظ ایٗ ٔماِ‪ ٝ‬ت‪ٛ‬نیف‪ ،‬تجعی‪ ٚ ٝ‬تحّیُ ‪ ٚ‬زضن اؾتؿاض‪ٞ ٜ‬ای زض حاَ غ‪ٟٛ‬ض زض ٔسیطیت ٘اْ تجاضی‬ ‫زض ظٔی‪٘ ٝٙ‬اْ ‪ٞ‬ای تجاضی ذسٔاتی اؾت‪.‬‬ ‫طزح ‪ /‬روش شناسی ‪ /‬رویکزد ‪:‬‬ ‫ایٗ ٔماِ‪ ٝ‬ب‪ ٝ‬قىُ یه ٔماِ‪ٔ ٝ‬ف‪ٟٔٛ‬ی اؾت‪.‬‬ ‫یافته ها ‪:‬‬ ‫اؾتؿاض‪ ٜ‬ؾى‪ٛ‬ت اٍِ‪ٛ‬ی (پاضازایٓ) ٔحه‪ َٛ‬ضا ت‪ٛ‬نیف ٔی و‪ٙ‬س ‪ ٚ‬اؾتؿاض‪ ٜ‬ته نسایی اٍِ‪ٛ‬ی ته‪ٛ‬یطی ضا تكرطی‬ ‫ٔی و‪ٙ‬س‪ .‬اؾتؿاض‪ٌٛ ٜ‬ـ زازٖ ٘كاٍ٘ط اٍِ‪ٛ‬ی تطبیمی اؾت ‪ ٚ‬ؾطا٘جاْ اؾتؿاض‪ٌ ٜ‬فتٍ‪٘ ٛ‬كراٍ٘ط اٍِر‪ٛ‬ی اضتبرا ی‬ ‫اؾت‪.‬‬ ‫الزاهات و هحدودیت های تحقیق ‪:‬‬ ‫زضن ؾ‪ٙ‬تی اظ ٘ اْ تجاضی (زض ن‪ٙ‬ؿت ذسٔات) اظ یه ‪ٚ‬یػٌی وّیرسی ور‪ ٝ‬زض ‪ٚ‬الرؽ ‪ٕٞ‬راٖ ض‪ٚ‬یىرطز دط ی‪ٙ‬رسی‬ ‫ذسٔات اؾت غفّت ٕ٘‪ٛ‬ز‪ ٚ ٜ‬ایٗ غفّت باؾث ٔی ق‪ٛ‬ز و‪٘ ٝ‬مف حیاتی ٌفت ‪ ٌٛ ٚ‬با ٔكتطی زض اضائر‪ ٝ‬ذرسٔت‬ ‫٘ؿبتا ٘ازیس‪ٌ ٜ‬طدت‪ ٝ‬ق‪ٛ‬ز‪ِ .‬صا ٘یاظ ب‪ ٝ‬حطوت زض ضاؾتای ض‪ٚ‬یىطز اضتبا ی زض ٔسیطیت ٘اْ تجاضی پسیساض ٌطزیرس‪ٜ‬‬ ‫اؾت‪.‬‬ ‫هفاهین کاربزدی ‪:‬‬ ‫ت‪ٛ‬ؾؿ‪ ٝ‬پی‪ٛ‬ؾت‪٘ ٝ‬اْ ‪ٞ‬ای تجاضی ذسٔاتی ‪ٚ‬ابؿت‪ ٝ‬ب‪ ٝ‬جطیاٖ اضتبا ی ‪ ٚ‬زض لاِب ٌ‪٘ٛ‬اٌ‪٘ٛ‬ی پیاْ ‪ٞ‬ای ٘راْ تجراضی‬ ‫اؾت‪ .‬ایٗ پیاْ ‪ٞ‬ای ٘اْ تجاضی بط ٔس‪ ٜ‬اظ واضو‪ٙ‬اٖ تٕاؼ‪ ،‬ؾ‪ٙ‬انط ٔحه‪ َٛ‬دیعیىری زض دط ی‪ٙ‬رس ذرسٔت ‪ ٚ‬پیراْ‬ ‫‪ٞ‬ای اضتبا ی بط٘أ‪ ٝ‬ضیعی قس‪ ٚ ٜ‬بط٘أ‪ ٝ‬ضیعی ٘كس‪ٔ ٜ‬تؿسز اؾت‪.‬‬ ‫اصالت ‪ /‬اهویت‪:‬‬ ‫ا‪ٕٞ‬یت ایجاز ٘أ‪ٟ‬ای تجاضی زض اضائ‪ ٝ‬ذسٔات قىاض ٌطزیس‪ٔ ٚ ٜ‬ؿائُ اضتبا ی زض بط٘سی‪( ًٙ‬تجاضی ؾاظی ٘راْ‬ ‫ٔحه‪ )َٛ‬زض قطوت‪ٟ‬ای ذسٔاتی ا‪ٕٞ‬یت بؿیاض حیاتی زاضز‪ .‬با ایجاز ٌفتٍ‪ ٛ‬زض ض‪ٚ‬ابط بط٘س (٘اْ تجاضی)‪٘ ،‬مكری‬ ‫دؿاَ زض تجاضی ؾاظی ٘اْ ذسٔت ب‪ٔ ٝ‬كتطی زاز‪ٔ ٜ‬ی ق‪ٛ‬ز‪.‬‬ ‫کلوات کلیدی ‪:‬‬ ‫ٔسیطیت ٘اْ تجاضی‪ ،‬اؾتؿاض‪ٞ ٜ‬ا‪ٔ ،‬سیطیت اضتبا ات‪ ،‬اضتبا ات باظاضیابی‬ ‫نوع هقاله ‪ٔ :‬ف‪ٟٔٛ‬ی‬ ‫دیباچه‬ ‫ٔهطف و‪ٙٙ‬سٌاٖ زضیادت و‪ٙٙ‬سٌاٖ ٔ‪ٙ‬فؿُ دؿاِیت ‪ٞ‬ای باظاضیرابی ٘یؿرت‪ٙ‬س‪ ،‬زض بط٘رسی‪( ًٙ‬تجراضی ؾراظی ٘راْ‬ ‫ٔحه‪٘ )َٛ‬یع ا٘جاْ واض بطای ٔكتطیاٖ ٘یؿت بّى‪ ٝ‬ا٘جاْ واض با ٔكتطیاٖ اؾت‪ٔ( .‬كاضوت ٔهطف و‪ٙٙ‬رسٌاٖ زض‬ ‫دط ی‪ٙ‬س بط٘سی‪ .)ًٙ‬زض یه ؾ‪ ٛ‬بط٘س‪ٞ‬ایی ‪ٚ‬ج‪ٛ‬ز زاض٘س و‪ ٝ‬بطای بؿیاضی اظ ذطیساضاٖ زض باظاض ٘اقر‪ٙ‬اذت‪ ٝ‬ا٘رس ‪ ٚ‬زض‬ ‫ؾ‪ٛ‬ی زیٍط بط٘س‪ٞ‬ایی و‪ ٝ‬ذطیساضاٖ بسِیُ ق‪ٙ‬اذت ‪ ٚ‬یاز ‪ٚ‬ضی تا حس‪ٚ‬زی ٘ؿربت بر‪ٟ٘ ٝ‬را ٌرا‪ٞ‬ی زاض٘رس‪ٚ .‬ضای‬ ‫ٌا‪ٞ‬ی اظ ٘اْ تجاضی‪ ،‬بط٘س‪ٞ‬ایی ‪ٞ‬ؿت‪ٙ‬س و‪ ٝ‬زضج‪ ٝ‬ای اظ پصیطـ بط٘س ضا زاضا ٔی باقر‪ٙ‬س‪ .‬پرؽ اظ ٘‪ٟ‬را بط٘رس‪ٞ‬ایی‬ ‫‪ٞ‬ؿت‪ٙ‬س و‪ ٝ‬تا حس‪ٚ‬زی ٔ‪ٛ‬ضز پصیطـ ‪ٔ ٚ‬مب‪ِٛ‬یت لطاض زاض٘س ‪٘ ٚ‬یع بط٘س‪ٞ‬ایی ور‪ ٝ‬زض ا‪ٚ‬ا‪ٚ‬یرت ا٘ترراس ٘ؿربت بر‪ٝ‬‬ ‫ؾایطیٗ لطاض ٔی ٌیط٘س ‪ ٚ‬ؾطا٘جاْ بط٘س‪ٞ‬ایی و‪ٔ ٝ‬طتب‪ ٝ‬ای اظ ‪ٚ‬دازاضی ایجاز ٕ٘‪ٛ‬ز‪ ٜ‬ا٘س (وّط‪ ،2003،1‬ل‪.)67 .‬‬ ‫ٔؿٕ‪ٛ‬ا اضظـ یه قطوت بط اؾاؼ أان ‪ٔ ٚ‬ؿتغات‪ ،‬زاضایی ‪ٞ‬ای ّٕٔ‪ٛ‬ؼ‪ٔ ،‬اقیٗ ات ‪ ٚ‬تج‪ٟ‬یعات ٔحاؾب‪ٝ‬‬ ‫قس‪ ٜ‬اؾت‪ .‬أا أط‪ٚ‬ظ‪ ٜ‬ب‪ ٝ‬قىُ دعای‪ٙ‬س‪ ٜ‬ای ٔكرم ٌطزیس‪ ٜ‬و‪ ٝ‬اضظـ ‪ٚ‬الؿی یره قرطوت زض ذراضز اظ د رای‬ ‫وؿب ‪ ٚ‬واضـ ‪ ٚ‬زض ش‪ ٗٞ‬ذطیساضاٖ دؿّی ‪ ٚ‬باِم‪ ٖ ٜٛ‬لطاض زاضز ( وط‪ٍٙٞ .)2004،2‬اْ پطزاذت لیٕت‪ٟ‬ای بؿریاض‬ ‫باا بطای قطوت‪ٟ‬ایی با ٘اْ ‪ٞ‬ای تجاضی ق‪ٙ‬اذت‪ ٝ‬قس‪ ٜ‬زض حمیمت ذطیساضاٖ جایٍا‪٘ ٖ ( ٜ‬اْ تجاضی) ضا زض ش‪ٞ‬رٗ‬ ‫ٔكتطیاٖ دؿّی ‪ ٚ‬باِم‪ ٜٛ‬ذطیساضی ٔی ٕ٘ای‪ٙ‬رس (رط٘رات‪٘ٛ‬ی‪ ،2002،3‬ل ‪ ،19 :‬وراپفطض‪ ،2004،4‬ل‪ .)10 .‬ض‪ٚ‬ابرط‬ ‫ٔیاٖ ٔكتطیاٖ ‪٘ ٚ‬اْ ‪ٞ‬ای تجاضی زاضایی ‪ٞ‬ایی ‪ٞ‬ؿت‪ٙ‬س و‪ ٝ‬قطوت‪ٟ‬ا ٔی ت‪ٛ‬ا٘‪ٙ‬س اظ ٖ طیك ایجراز اضظـ ادرع‪ٚ‬ز‪ٜ‬‬ ‫ٕ٘ای‪ٙ‬س (ِی‪ٙ‬سبطي‪-‬ضپ‪ٌ ٚ ٛ‬ط‪٘ٚ‬ط‪ٚ‬ظ‪ ،2004 ،5‬ل‪.)238 .‬‬ ‫‪ٞ‬سف اظ ایٗ ٔماِ‪ ٝ‬ت‪ٛ‬نیف‪ ،‬تجعی‪ ٚ ٝ‬تحّیُ ‪ ٚ‬زضن اؾتؿاض‪ٞ ٜ‬ای زض حراَ غ‪ٟ‬ر‪ٛ‬ض زض ٔرسیطیت ٘راْ تجراضی زض‬ ‫ظٔی‪٘ ٝٙ‬اْ ‪ٞ‬ای تجاضی ذسٔاتی اؾت‪ .‬زض ابتسا زض ٔ‪ٛ‬ضز ‪ٚ‬یػٌی‪ٟ‬ای بط٘س‪ٞ‬ای ذسٔاتی بحث ٕ٘ر‪ٛ‬ز‪ ٚ ٜ‬ؾر ؽ بر‪ٝ‬‬ ‫تكطی اٍِ‪ٞ ٛ‬ا (اٍِ‪ٞٛ‬ا) زض ٔسیطیت ٘اْ تجاضی ٔی پطزاظیٓ ‪ ٚ‬زض پایاٖ ٘تایج ‪ٛٔ ٚ‬ضاز واضبطزی ٔسیطیتی ضا دطا‪ٓٞ‬‬ ‫ٔی ‪ٚ‬ضیٓ‪.‬‬ ‫ویژگی های نام های تجاری خدهاتی‬ ‫با ادعایف تجاضس ٔكتطیاٖ رط٘ات‪٘ٛ‬ی ‪ٔ ٚ‬ه ز‪٘ٚ‬اِس‪ ،2003(6‬ل ل‪ٞ ،)49-41 .‬كت واضوطز ٔتٕایع برطای ٘راْ‬ ‫‪ٞ‬ای تجاضی ق‪ٙ‬اؾایی ٕ٘‪ٛ‬ز‪ ٜ‬ا٘س و‪ ٝ‬ؾباضت‪ٙ‬س اظ ‪:‬‬ ‫‪٘ )1‬كاٍ٘ط ٔاِىیت ب‪ٛ‬زٖ ؛‬ ‫‪ )2‬بیاٖ تٕایع ‪ ٚ‬تفا‪ٚ‬ت ؛‬ ‫‪ )3‬بیاٍ٘ط لابّیت ‪ٞ‬ای واضبطزی ب‪ٛ‬زٖ ؛‬ ‫‪ )4‬ابعاضی بطای ذ‪ٛ‬زٕ٘ایی ذطیساضاٖ ؛‬ ‫‪ٚ )5‬ؾیّ‪ ٝ‬ای بطای وا‪ٞ‬ف ذطط پصیطی ؛‬ ‫‪ )6‬ابعاضی بطای اضتبا ات و‪ٛ‬تا‪ٔ( ٜ‬رتهط) ؛‬ ‫‪ )7‬ایجاز ٔكط‪ٚ‬ؾیت ؛‬ ‫‪ ٚ )8‬یه ابعاض اؾتطاتػیه ‪.‬‬ ‫ ‪Keller‬‬‫ ‪Aaker‬‬‫ ‪Chernatony‬‬‫ ‪Kapferer‬‬‫ ‪Lindberg-Repo and Gronroos‬‬‫‪Chernatony and McDonald -‬‬ ‫ب‪ ٝ‬ؾمیس‪ ٜ‬رط٘ات‪٘ٛ‬ی (‪ ،2002‬ل ل ‪ ،)20-18‬ایٗ واضوطز‪ٞ‬ا ضا ٔی ت‪ٛ‬اٖ زض ؾ‪ ٝ‬زیسٌا‪ ٜ‬زؾت‪ ٝ‬ب‪ٙ‬سی ٕ٘ر‪ٛ‬ز ور‪ٝ‬‬ ‫ؾباضت‪ٙ‬س اظ ‪:‬‬ ‫‪ )1‬زیسٌا‪ٔ ٜ‬بت‪ٙ‬ی بط ‪ٚ‬ض‪ٚ‬زی ( ٘اْ ٌصاضی تجاضی ض‪ٚ‬قی اؾت بطای ‪ٞ‬سایت ٔ‪ٙ‬ابؽ ج‪ٟ‬ت تاثیطٌصاضی برط ٔهرطف‬ ‫و‪ٙٙ‬سٌاٖ ‪ ٚ‬زضیادت ‪ٚ‬او‪ٙ‬ف ٔكتطیاٖ )؛‬ ‫‪ )2‬زیسٌا‪ٔ ٜ‬بت‪ٙ‬ی بط ذط‪ٚ‬جی ( تؿابیط ‪ ٚ‬تفاؾیط ٔهطف و‪ٙٙ‬سٌاٖ اظ ای‪ٙ‬ى‪٘ ٝ‬اْ ‪ٞ‬ای تجاضی رٍ‪ٟ٘ ٝ٘ٛ‬ا ضا لازض ب‪ٝ‬‬ ‫زضیادت ٔ‪ٙ‬ادؽ بیكتط ٔی ٕ٘ایس )؛‬ ‫‪ )3‬زیسٌا‪ٔ ٜ‬بت‪ٙ‬ی بطظٔاٖ ( ق‪ٙ‬اؾایی ‪ ٚ‬پصیطـ ٔا‪ٞ‬یت پ‪ٛ‬یا ‪ ٚ‬بیؿت تىأّی ٘اْ ‪ٞ‬ای تجاضی )‪.‬‬ ‫رط٘ات‪٘ٛ‬ی ‪ ٚ‬زاَ إِ‪ ٛ‬ضیّی‪ ،1998(7‬ل ل‪ ،)424-418 .‬ز‪ٚ‬اظز‪ ٜ‬ؾ‪ٙ‬هط انّی اظ ٔیاٖ یف ٌؿتطز‪ ٜ‬تؿاضیف ٘اْ‬ ‫تجاضی زض ازبیات (باظاضیابی) ضا ق‪ٙ‬اؾایی ٕ٘‪ٛ‬ز‪ ٜ‬ا٘س‪ .‬ایٗ ؾ‪ٙ‬انط بط اؾاؼ ٘مكی و‪ ٝ‬زض ٘اْ ‪ٞ‬ای تجاضی ایفا ٔری‬ ‫و‪ٙٙ‬س ؾباضت‪ٙ‬س اظ ‪:‬‬ ‫‪ )1‬ابعاض‪ٞ‬ای لا٘‪٘ٛ‬ی؛ ‪٘ )2‬كاٖ ‪ٞ‬ا؛ ‪ )3‬قطوت؛ ‪ )4‬اضتبا ات و‪ٛ‬تا‪ٔ ٚ ٜ‬رتهط؛ ‪ )5‬وا‪ٙٞ‬رس‪ٞ ٜ‬رای ذططپرصیطی؛‬ ‫‪٘ )6‬ػاْ ‪ٞ‬ای ‪ٛٞ‬یتی؛ ‪ )7‬تها‪ٚ‬یط ش‪ٙٞ‬ی ٔهطف و‪ٙٙ‬رسٌاٖ؛ ‪٘ )8‬ػراْ ‪ٞ‬رای اضظقری؛ ‪ )9‬زاقرتٗ قرهریت ؛‬ ‫‪ )10‬ایجاز اضتباط طدی‪ٙ‬ی؛ ‪ )11‬ایجاز اضظـ ادع‪ٚ‬ز‪ٜ‬؛ ‪ٔ )12‬ا‪ٞ‬یت تىأّی‪.‬‬ ‫ایٗ ‪ 12‬ؾ‪ٙ‬هط ٘اْ تجاضی ٔكتُٕ بط ج‪ٙ‬ب‪ٞ ٝ‬ای ٌ‪٘ٛ‬اٌ‪ ٖٛ‬اظ دؿاِیت‪ٟ‬رای قرطوت ‪ ٚ‬ازضاورات ٔهرطف و‪ٙٙ‬رسٌاٖ‬ ‫اؾت‪ٛٔ .‬ج‪ٛ‬زیت ٘اْ تجاضی ‪ٚ‬ابؿت‪ ٝ‬ب‪ ٝ‬دط ی‪ٙ‬س پی‪ٛ‬ؾت‪ ٝ‬ایجاز‪ ،‬ته‪ٛ‬یب ‪ ٚ‬تفؿیط اضظق‪ٟ‬ا ‪ ٚ‬ا٘تػاضات ٘‪ٟ‬فتر‪ ٝ‬زض ٘راْ‬ ‫تجاضی ت‪ٛ‬ؾط قطوت ‪ ٚ‬باظ تؿطیف ٘‪ٟ‬ا ت‪ٛ‬ؾط ٔهطف و‪ٙٙ‬سٌاٖ اؾت (رط٘ات‪٘ٛ‬ی ‪ ٚ‬زاَ إِر‪ ٛ‬ضیّری‪ ،1998 ،‬ل‬ ‫ل‪.)428-427 .‬‬ ‫زض ن‪ٙ‬ؿت ذسٔات‪ ،‬تؿاضیف بؿیاضی اظ ٘اْ ‪ٞ‬ای تجاضی بسِیُ ِحاظ ٘‪ٕٛٙ‬زٖ ٔكتطی‪ٚ ،‬یػٌی وّیرسی ذرسٔات‬ ‫یؿ‪ٙ‬ی دط ی‪ٙ‬سی ب‪ٛ‬زٖ ٖ ضا اظ زؾت زاز‪ ٜ‬ا٘س‪ .‬زض حمیمت زض ٘اْ ٌصاضی تجاضی یه ذسٔت‪ ،‬زذاِت ٔكرتطی اظ‬ ‫ا‪ٕٞ‬یت ب‪ٔ ٝ‬طاتب بیكتطی اظ ٘اْ ٌصاضی تجاضی یه ٔحه‪ َٛ‬دیعیىی بطذر‪ٛ‬ضزاض اؾرت‪ ،‬بر‪ ٝ‬ایرٗ زِیرُ ور‪ ٝ‬زض‬ ‫ٔبحث ٘اْ ٌصاضی تجاضی یه ذسٔت اظ ان‪ َٛ‬اؾتا٘ساضز وٕتطی بطذ‪ٛ‬ضزاض اؾت تا یه واای دیعیىی ّٕٔ‪ٛ‬ؼ‪.‬‬ ‫اظ ٘جا و‪ٔ ٝ‬كتطیاٖ زض دط ی‪ٙ‬س ذسٔات ٔكاضوت ٔی ٕ٘ای‪ٙ‬س‪ٌ ،‬ط‪٘ٚ‬ط‪ٚ‬ظ‪ ،2000(8‬ل‪ ،)29.‬پیك‪ٟٙ‬از ٕ٘ر‪ٛ‬ز‪ ٜ‬اؾرت‬ ‫و‪ ٝ‬یه ٘اْ تجاضی ذسٔاتی زض جطیاٖ یه اضتباط پ‪ٛ‬یا ٔبت‪ٙ‬ی بط ٘اْ تجاضی ایجاز ٌطزز‪ ،‬بط‪ٛ‬ضیى‪ٔ ٝ‬كرتطی برط‬ ‫پای‪ ٝ‬تٕاؼ ‪ٞ‬ای ٌ‪٘ٛ‬اٌ‪٘ ٖٛ‬اْ تجاضی و‪ ٝ‬زض ٔؿطو ٘‪ٟ‬ا لطاض ٔی ٌیطز ته‪ٛ‬یطی ٔتٕایع اظ ذسٔت ضا قرىُ ٔری‬ ‫ز‪ٞ‬س‪ .‬ب‪ٙ‬ابطایٗ ٘اْ تجاضی ؾاذت‪ ٝ‬قس‪ ٜ‬زض ش‪ٔ ٗٞ‬كتطی ٘اقی اظ ز٘باِ‪ ٝ‬ای اظ تٕاؾ‪ٟ‬ای ٘اْ تجاضی (با ٔكرتطی)‬ ‫اؾت و‪ ٝ‬ب‪ ٝ‬ضابط‪ٔ ٝ‬سا‪ ْٚ‬ز‪ ٚ‬طف قىُ ٔی ز‪ٞ‬س‪ .‬ض‪ٚ‬یىطز باظاضیابی ضابط‪ ٝ‬ای‪ ،‬ایٗ لبیُ اضتبا ات ٘اْ تجراضی ضا‬ ‫ب‪ ٝ‬ؾ‪ٛٙ‬اٖ ابعاضی بطای ت‪ٛ‬ؾؿ‪ٍٟ٘ ،ٝ‬ساضی ‪ ٚ‬تم‪ٛ‬یت ٘اْ تجاضی زض ش‪ٔ ٗٞ‬كتطیاٖ دؿّی ‪ ٚ‬باِم‪ ٚ ٜٛ‬ؾایط ؾ‪ٟ‬أساضاٖ‬ ‫ٔ‪ٛ‬ضز اؾتفاز‪ ٜ‬لطاض ٔی ز‪ٞ‬س‪ٔ .‬كاضوت با ٘اْ تجاضی ٔؿتّعْ ایجاز ضابط‪ ٝ‬با ٘اْ تجاضی ‪ ٚ‬پط‪ٚ‬ضـ ٖ ت‪ٛ‬ؾط اضائر‪ٝ‬‬ ‫ز‪ٙٞ‬س‪ ٜ‬ذسٔت اؾت‪ٔ .‬كاضوت ل‪ٛ‬ی ٘اْ تجاضی ب‪ٔ ٝ‬ؿ‪ٙ‬ی ٖ اؾت و‪ٔ ٝ‬كتطی احؿاؼ و‪ٙ‬س ب‪ ٝ‬قىُ ٔثبتری برا‬ ‫اضائ‪ ٝ‬ز‪ٙٞ‬س‪ ٜ‬ذسٔت ٔكاضوت ٕ٘‪ٛ‬ز‪ ٜ‬اؾت (ٌط‪٘ٚ‬ط‪ٚ‬ظ‪ ،2000 ،‬ل‪.)290.‬‬ ‫ ‪Chernatony and Dall’Olmo Riley‬‬‫‪Gronroos -‬‬ ‫الگو ها در هدیزیت نام تجاری‬ ‫اظ زیسٌا‪ِٛ( ٜ‬ض‪ ٚ ٚ‬و‪ٟ٘ٛ‬ا‪ ،2001 ،‬ل ل‪ ،)875-849.‬ر‪ٟ‬اض اٍِ‪( ٛ‬پاضازایٓ) ٔسیطیت ٘اْ تجاضی ؾباضت‪ٙ‬س اظ ‪:‬‬ ‫‪ٔ )1‬حه‪َٛ‬؛‬ ‫‪ )2‬ته‪ٛ‬یطی؛‬ ‫‪ )3‬ا٘طبالی؛‬ ‫‪ )4‬ضابط‪ ٝ‬ای‪.‬‬ ‫ایٗ بم‪ ٝ‬ب‪ٙ‬سی اٍِ‪ٞ ٛ‬ای ٔسیطیت ٘اْ تجاضی اظ ‪ 2‬بؿس لابُ تجعی‪ ٚ ٝ‬تحّیُ اؾت؛ ا‪ َٚ‬ای‪ٙ‬ى‪ ٝ‬ترا رر‪ ٝ‬حرس ٘راْ‬ ‫‪ٞ‬ای تجاضی ضا‪ٕٙٞ‬ا ‪ ٚ‬قىُ ز‪ٙٞ‬س‪ ٜ‬اؾتطاتػی قطوت ‪ٞ‬ؿت‪ٙ‬س ‪ ٚ‬ز‪ٔ ْٚ‬یعاٖ ٔح‪ٛ‬ضیت ٔكتطی ‪ٔ ٚ‬كاضوت ٔهطف‬ ‫و‪ٙٙ‬س‪ ٜ‬زض دط ی‪ٙ‬س اضظـ دطی‪ٙ‬ی قطوت اؾت (ِ‪ٛ‬ض‪ ٚ ٚ‬و‪ٟٙ‬ا‪ ،2001 ،‬ل‪ .)854.‬ایٗ ز‪ ٚ‬بؿس باظتاس و‪ٙٙ‬س‪ٔ ٜ‬یرعاٖ‬ ‫ت‪ٛ‬ج‪ ٝ‬ب‪ ٝ‬ا‪ٕٞ‬یت اؾتطاتػیه ٘اْ ‪ٞ‬ای تجاضی زض ازبیات ٘اْ ٌصاضی تجاضی ‪ٕٞ ٚ‬چ‪ٙ‬یٗ زضج‪ ٝ‬تٕایع ٔیاٖ و‪ٛ‬قف‬ ‫‪ٞ‬ای ٔكتطیاٖ ‪ ٚ‬قطوت زض تؿطیف ٔف‪ ٚ ْٟٛ‬اضظـ ٘اْ تجاضی اؾت ( وط ‪ ٚ‬وایفطض‪ .)2004 ،9‬ایٗ ز‪ ٚ‬بؿس ‪ ٚ‬ر‪ٟ‬اض‬ ‫اٍِ‪ ٛ‬زض قىُ (‪٘ )1‬كاٖ زاز‪ ٜ‬قس‪ ٜ‬ا٘س (ِ‪ٛ‬ض‪ ٚ ٚ‬و‪ٟٙ‬ا‪ ،2001 ،‬ل‪.)855.‬‬ ‫تمرکز برمشتری‬ ‫گرایش تاکتیکی‬ ‫اٍِ‪ٛ‬ی ؾاظٌاض پصیط‬ ‫(ا٘طبالی)‬ ‫اٍِ‪ٛ‬ی ت‪ِٛ‬یس‬ ‫تمرکز‬ ‫برنام تجاری‬ ‫چند جانبه‬ ‫یک جانبه‬ ‫اٍِ‪ٛ‬ی ضابط‪ ٝ‬ای‬ ‫اٍِ‪ٛ‬ی ته‪ٛ‬یطی‬ ‫گرایش نام تجاری‬ ‫شكل (‪ )1‬الگو ها در مدیریت نام تجاری (لورو و کنها‪ ،2001 ،‬ص‪)588 .‬‬ ‫‪Aaker & Kapferer -‬‬ ‫زض بؿس ؾٕ‪ٛ‬زی و‪ ٝ‬بط ٔح‪ٛ‬ضیت ٘اْ تجاضی اؾت‪ٛ‬اض اؾت اظ ٌطایف تاوتیىی یؿ‪ٙ‬ی جایی ور‪٘ ٝ‬راْ ‪ٞ‬رای تجراضی‬ ‫بؿ‪ٛٙ‬اٖ ّٔحمات ٔحه‪ َٛ‬زضن ‪ٔ ٚ‬سیطیت ٔی ق‪٘ٛ‬س غاظ ‪ ٚ‬تا ٌطایف ب‪٘ ٝ‬اْ تجاضی و‪ ٝ‬زض ٖ دط ی‪ٙ‬رس ؾراظٔاٖ‬ ‫ح‪ َٛ‬ایجاز‪ ،‬ت‪ٛ‬ؾؿ‪ٔ ٚ ٝ‬حادػت اظ اضظـ ٘اْ تجاضی ٔی رطذس ازأ‪ٔ ٝ‬ی یابس‪ .‬برط اؾراؼ ایرٗ زیرسٌا‪ ٜ‬تجراضی‬ ‫ؾاظی ٘اْ ٔحه‪ َٛ‬بؿ‪ٛٙ‬اٖ بركی اظ اؾتطاتػ ی باظاضیابی ٕ٘ایراٖ قرس‪ ٚ ٜ‬انر‪ٛ‬ا زض اضتبراط برا تبّیرل ٔحهر‪َٛ‬‬ ‫اؾتفاز‪ٔ ٜ‬ی ق‪ٛ‬ز‪ .‬زض ٔمابُ ٌطایف ٘اْ تجاضی یه زیس ر‪ٙ‬س بؿسی اظ حیث پیچیسٌی ‪ ٚ‬اضظـ ٘اْ تجاضی ‪ٞ‬رٓ‬ ‫بطای قطوت‪ٟ‬ا ‪ ٓٞ ٚ‬بطای ٔهطف و‪ٙٙ‬سٌاٖ ضا ٔس ٘ػط لطاض ٔی ز‪ٞ‬س (ِ‪ٛ‬ض‪ ٚ ٚ‬و‪ٟٙ‬ا‪ ،2001 ،‬ل ل‪.)855-854.‬‬ ‫ٔح‪ٛ‬ض ادمی قىُ (‪ )1‬و‪ ٝ‬بط ٔكتطی ٔتٕطوع اؾت اظ ج‪ٟ‬ت ٌیطی یره جا٘بر‪ ٝ‬ور‪ٔ ٝ‬هرطف و‪ٙٙ‬رسٌاٖ بؿ‪ٙ‬ر‪ٛ‬اٖ‬ ‫زضیادت و‪ٙٙ‬سٌاٖ ٔ‪ٙ‬فؿُ اضظـ ایجاز قس‪ ٜ‬ت‪ٛ‬ؾط قطوت پ‪ٙ‬ساقت‪ٔ ٝ‬ی ق‪٘ٛ‬س غاظ قس‪ ٚ ٜ‬ب‪ ٝ‬ج‪ٟ‬ت ٌیطی ر‪ٙ‬رس‬ ‫جا٘ب‪ ٝ‬و‪ ٝ‬ب‪ٔ ٝ‬هطف و‪ٙٙ‬سٌاٖ بؿ‪ٛٙ‬اٖ قطوت و‪ٙٙ‬سٌاٖ دؿاَ زض دط ی‪ٙ‬س ذّك اضظـ ٍ٘طیؿت‪ٔ ٝ‬ی ق‪ٛ‬ز ذتٓ ٔی‬ ‫ق‪ٛ‬ز‪ .‬زض ٌطایف ته بؿسی تٕطوع بط دؿاِیت ‪ٞ‬ای باظاضیابی ب‪ ٝ‬ؾ‪ٛٙ‬اٖ تؿییٗ و‪ٙٙ‬س‪ٞ ٜ‬ای دط ی‪ٙ‬س ذّك اضظـ ٔی‬ ‫باقس‪ٔ .‬ف‪ٔ ْٟٛ‬ته‪ٛ‬ض اظ ٔكتطیاٖ زض ایٗ زیسٌا‪ٔ ٜ‬را باٖ ٔ‪ٙ‬فؿّی ‪ٞ‬ؿت‪ٙ‬س و‪ ٝ‬زض ٘مكی اظ پیف تؿییٗ قس‪ ٜ‬زض‬ ‫دطای‪ٙ‬س ٔهطف لطاض ٌطدت‪ ٝ‬ا٘س‪ .‬تاویس ج‪ٟ‬ت ٌیطی ر‪ٙ‬س بؿسی بط ‪ٚ‬ابؿتٍی ٔتمابُ زض ٔا‪ٞ‬یت دط ی‪ٙ‬س ذّك اضظـ‬ ‫اؾت‪ .‬بط ایٗ اؾاؼ تجاضس قرهی ٔكتطیاٖ ٔ‪ٙ‬ابؿی اظ قایؿتٍی ‪ ٚ‬ت‪ٛ‬ؾؿ‪ ٝ‬بركی برطای قرطوت درطا‪ٔ ٓٞ‬ری‬ ‫‪ٚ‬ض٘س‪ .‬اضظـ ٘اْ تجاضی پی‪ٛ‬ؾت‪ ٝ‬اظ طیك اضتباط ‪ٕٞ ٚ‬ىاضی قطوت – ٔكتطی ایجاز‪ ،‬تم‪ٛ‬یرت ‪ ٚ‬زٌطٌر‪ٔ ٖٛ‬ری‬ ‫ق‪ٛ‬ز (ِ‪ٛ‬ض‪ ٚ ٚ‬و‪ٟٙ‬ا‪ ،2001 ،‬ل ل‪.)856-855 .‬‬ ‫استعاره ها در الگو های نام گذاری تجاری‬ ‫استعاره سکوت در الگوی محصول‬ ‫اٍِ‪ٔ ٛ‬حه‪ َٛ‬باظتاس ز‪ٙٞ‬س‪ٌ ٜ‬طایف تاوتیىی ‪ ٚ‬ته جا٘ب‪ ٝ‬زض ٔسیطیت ٘اْ تجاضی ‪ -‬با تٕطوع بط ٔحه‪ َٛ‬اؾرت‪.‬‬ ‫٘اْ ‪ٞ‬ای تجاضی بؿ‪ٛٙ‬اٖ ٘كاٖ ‪ٞ‬ا ‪ ٚ‬ابعاض‪ٞ‬ای لا٘‪٘ٛ‬ی بطای ا٘جاْ ٘مف ‪ٞ‬ای قطوت ٔح‪ٛ‬ض ؾاذت‪ ٝ‬قس‪ ٜ‬ا٘س‪ .‬قطوت‪ٟ‬ا‬ ‫اظ ٘اْ تجاضی ب‪ٙٔ ٝ‬ػ‪ٛ‬ض تؿییٗ ٔاِىیت لا٘‪٘ٛ‬ی ‪ٔ ٚ‬حادػت زض بطابط تمّیرس ‪ ٚ‬جؿرُ ٔحهر‪ٛ‬ات ذر‪ٛ‬ز ب‪ٟ‬رط‪ٔ ٜ‬ری‬ ‫ٌیط٘س‪ .‬بط بك اٍِ‪ٔ ٛ‬حه‪ٔ ،َٛ‬سیطیت ٘اْ تجاضی بط ٔیرت‪ ٝ‬باظاضیابی و‪ٔ ٝ‬حه‪ َٛ‬بؿ‪ٛٙ‬اٖ ‪ٞ‬ؿت‪ ٝ‬انّی ٖ ٔری‬ ‫باقس ٔتٕطوع قس‪ ٜ‬اؾت‪ .‬اؾتؿاض‪ ٜ‬ؾى‪ٛ‬ت زضبطٌیط٘س‪ ٜ‬اٍِ‪ٔ ٛ‬حه‪ َٛ‬اؾت (ِ‪ٛ‬ض‪ ٚ ٚ‬و‪ٟٙ‬ا‪ ،2001 ،‬ل‪.)856.‬‬ ‫بؿیاضی اظ قطوت‪ٟ‬ای ا٘طغی ایاِتی (ز‪ِٚ‬تی) ٕ٘‪ٞ ٝ٘ٛ‬ایی اظ اؾتؿاض‪ ٜ‬ؾى‪ٛ‬ت ‪ٞ‬ؿت‪ٙ‬س ظیطا ٔسیطیت ٘راْ تجراضی زض‬ ‫٘‪ٟ‬ا اغّب بط ٔحه‪ َٛ‬بؿ‪ٛٙ‬اٖ ؾ‪ٙ‬هط انّی ٔیرت‪ ٝ‬باظاضیابی ٔتٕطوع قس‪ ٜ‬اؾت‪.‬‬ ‫استعاره تک صدایی در الگوی تصویری‬ ‫اٍِ‪ ٛ‬ته‪ٛ‬یطی ٔىُٕ اٍِ‪ٔ ٛ‬حه‪ َٛ‬با تاویس بط ا‪ٕٞ‬یت اؾتطاتػیه ٘اْ ٌصاضی تجاضی ٔحه‪ َٛ‬اؾرت‪ٚ .‬درك ایرٗ‬ ‫اٍِ‪٘ ٛ‬اْ ‪ٞ‬ای تجاضی پای‪ٞ ٝ‬ای انّی بطای ا‪ٞ‬ساف اؾتطاتػیه قطوت ‪ٞ‬ؿت‪ٙ‬س‪٘ .‬اْ تجاضی یه ٔحه‪٘ َٛ‬یؿرت ‪:‬‬ ‫بّى‪ٙٔ ٝ‬بؽ ٔحه‪ٔ ٚ َٛ‬ؿ‪ٙ‬ا برف ‪ ٚ‬ج‪ٟ‬ت ز‪ٙٞ‬س‪ٔ ٜ‬حه‪ َٛ‬اؾت ‪ٛٞ ٚ‬یت ذ‪ٛ‬ز ضا زض ظٔاٖ ‪ٔ ٚ‬ىراٖ تؿطیرف ٔری‬ ‫ٕ٘ایس‪ .‬زض بؿیاضی اظ ٔ‪ٛ‬اضز ٘اْ ‪ٞ‬ای تجاضی اظ طیك اجعا ذ‪ٛ‬ز یؿ‪ٙ‬ی؛ ٘اْ‪٘ ،‬كاٖ‪ ،‬طاحی‪ ،‬بؿت‪ ٝ‬ب‪ٙ‬سی‪ ،‬تبّیغرات‬ ‫‪ ٚ‬ق‪ٙ‬اؾایی ٔجسز ٘اْ ٔ‪ٛ‬ضز بطضؾی لطاض ٔی ٌیط٘س‪ٞ .‬ط ر‪ٙ‬س و‪ٔ ٝ‬سیطیت ‪ٚ‬الؿی ٘اْ تجاضی ‪ٕٞ‬طا‪ ٜ‬با تؿییٗ ركٓ‬ ‫ا٘ساظ یى اضر‪ ٚ ٝ‬اؾتطاتػی قطوت غاظ ٔی ٌطزز‪.‬‬ ‫ٔف‪ ْٟٛ‬انّی و‪ ٝ‬زض لّب ٔسیطیت ٘اْ تجاضی لطاض زاضز ‪ ٚ‬بایس تؿطیف ‪ٔ ٚ‬سیطیت ق‪ٛ‬ز‪ٛٞ ،‬یت ٘راْ تجراضی اؾرت‬ ‫(ز‪ٚ‬یُ‪ ،1998،10‬ل‪.)172.‬‬ ‫تٕطوع ٔسیطیت ٘اْ تجاضی بط تم‪ٛ‬یت ‪ ٚ‬ت‪ٛ‬ؾؿ‪ ٝ‬جایٍا‪٘ ٜ‬اْ تجاضی اظ طیك ایجراز‪ٌ ،‬ؿرتطـ ‪ ٚ‬اضتبراط برا یره‬ ‫‪ٛٞ‬یت ٘اْ تجاضی ٔ‪ٙ‬ؿجٓ اؾت‪ .‬ر‪ٙ‬یٗ ‪ٛٞ‬یتی زض ؾٕت دطؾت‪ٙ‬س‪ ٜ‬لطاض زاضز ‪ٞ ٚ‬سف ٖ ٔؿ‪ٙ‬ا بركریسٖ بر‪٘ ٝ‬راْ‬ ‫تجاضی اؾت‪ٛٞ .‬یت ٔمسْ بط ته‪ٛ‬یط اؾت‪ .‬پیف اظ اضائ‪ ٝ‬ؾٕ‪ٔٛ‬ی یه ته‪ٛ‬یط‪ ،‬قطوت بایس بسا٘س ور‪ ٝ‬زلیمرا لهرس‬ ‫اضائ‪ ٝ‬ر‪ ٝ‬ریعی ضا زاضز (واپفطض‪ ،2004،11‬ل ل‪ .)99-95.‬زض اٍِ‪ ٛ‬ته‪ٛ‬یطی تٕطورع ٔرسیطیت ٘راْ تجراضی برط‬ ‫ٔ‪ٙ‬طك ٘اْ تجاضی اؾت‪ ،‬و‪ٕٞ ٝ‬طا‪ ٜ‬با ‪ٛٞ‬یت ٘اْ تجاضی ‪ ٚ‬بؿ‪ٛٙ‬اٖ ؾ‪ٙ‬هط انّی ٖ ضخ ٔری ٕ٘ایرس‪ .‬اؾرتؿاض‪ ٜ‬تره‬ ‫نسایی زضبطزاض٘س‪ ٜ‬تاویس بط ٘اْ تجاضی زض اٍِ‪ ٛ‬ته‪ٛ‬یطی اؾت(ِ‪ٛ‬ض‪ ٚ ٚ‬و‪ٟٙ‬ا‪ ،2001 ،12‬ل ل‪ٕٝ٘ٛ٘ .)860-859.‬‬ ‫بىاضٌیطی اؾتؿاض‪ ٜ‬ته نسایی‪٘ ،‬اْ ‪ٞ‬ای تجاضی ٔا٘‪ٙ‬س ‪ ،ٌٛٛٞ‬باؼ ‪ ٚ‬واِ‪ٛ‬یٗ وّریٗ زض نر‪ٙ‬ایؽ پ‪ٛ‬قران ‪ ٚ‬ؾطرط‬ ‫اؾت‪ ،‬ظیطا تٕطوع ٔسیطیت ٘اْ تجاضی بط اضائ‪٘ ٝ‬اْ ‪ٞ‬ایی ٔطتبط با ‪ٛٞ‬یت ٘اْ تجاضی ‪ٌ ٚ‬ط‪ٟٞٚ‬رای ‪ٞ‬رسف ا٘تررابی‬ ‫قطوت اؾت‪.‬‬ ‫استعاره گوش دادن در الگوی انطباقی‬ ‫اٍِ‪ ٛ‬ا٘طبالی ٔىُٕ اٍِ‪ ٛ‬ته‪ٛ‬یطی اؾت ‪ ٚ‬بط ٘مف ٔهطف و‪ٙٙ‬سٌاٖ ب‪ ٝ‬ؾ‪ٛٙ‬اٖ ؾاظ٘سٌاٖ انّی ٔؿ‪ٙ‬ای ٘اْ تجاضی‬ ‫تاویس ٔی ‪ٚ‬ضظز‪ .‬اضظـ ‪ٚ‬یػ‪٘ ٜ‬اْ تجاضی ٔبت‪ٙ‬ی بط ٔكتطی‪ٌ ،‬ا‪ٞ‬ی اظ ٘اْ تجاضی ‪٘ ٚ‬اْ ‪ٞ‬رای تجراضی بر‪ ٝ‬ؾ‪ٙ‬ر‪ٛ‬اٖ‬ ‫تها‪ٚ‬یط اظ جّٕ‪ٛٔ ٝ‬اضزی اؾت و‪ ٝ‬زض ایٗ اٍِ‪ ٛ‬ت‪ٛ‬ج‪ ٝ‬بؿریاضی برساٖ قرس‪ ٜ‬اؾرت‪ .‬اضظـ ‪ٚ‬یرػ‪ ٜ‬بط٘رس ٔبت‪ٙ‬ری برط‬ ‫ٔكتطی‪ ،‬ظٔا٘ی ضخ ٔی ز‪ٞ‬س و‪ٔ ٝ‬كتطی ٌا‪ٞ‬ی باایی ٘ؿبت ب‪٘ ٝ‬اْ تجاضی زاقت‪ٛ٘ ٚ ٝ‬ؾی پی‪٘ٛ‬س ش‪ٙٞ‬ری لر‪ٛ‬ی‪،‬‬ ‫ٔطّ‪ٛ‬س ‪ٙٔ ٚ‬حهط بفطز با ٖ ایجاز ٕ٘ایس‪ٌ .‬ا‪ٞ‬ی اظ ٘اْ تجاضی قأُ ز‪ ٚ‬بؿس قر‪ٙ‬اذت ‪ ٚ‬یراز ‪ٚ‬ضی ٘راْ تجراضی‬ ‫اؾت (ریعی قبی‪ ٝ‬زْ ‪ ٚ‬باظزْ) (وّط‪ ،2003 ،‬ل‪ .)67.‬اٍِ‪ ٛ‬ا٘طبالی اشؾاٖ ٔی و‪ٙ‬س و‪ ٝ‬ته‪ٛ‬یط ایجراز قرس‪ ٜ‬زض‬ ‫ش‪ٔ ٗٞ‬هطف و‪ٙٙ‬سٌاٖ ٘اْ تجاضی ب‪ٛ٘ ٝ‬ؾی ٔكاضوت زض ٔؿ‪ٙ‬ا بركی ب‪٘ ٖ ٝ‬اْ تجاضی اؾت (واپفطض‪ ،2004 ،‬ل‬ ‫ل ‪ .)99-98‬ازضاوات ٔكتطیاٖ اظ یه ٘اْ تجاضی و‪٘ ٝ‬اقی اظ پی‪٘ٛ‬س‪ٞ‬ای ش‪ٙٞ‬ی با ٖ اؾت زض تؿییٗ ته‪ٛ‬یط ٘اْ‬ ‫تجاضی ٘مف زاضز‪ .‬و‪ ٝ‬ایٗ پی‪٘ٛ‬س‪ٞ‬ای ز‪ٙٞ‬ی ٔی ت‪ٛ‬ا٘‪ٙ‬س ب‪ٚ ٝ‬یػٌی ‪ٞ‬ا ‪ٔ ٚ‬عایای ٖ ٘اْ تجاضی زؾت‪ ٝ‬ب‪ٙ‬سی قر‪٘ٛ‬س‬ ‫(ب‪ٛ‬ـ ‪ ٚ‬ج‪٘ٛ‬ع‪ ،2006 ،13‬ل‪4.‬؛ وّط‪ ،2003 ،‬ل‪ٔ .)71.‬سیطیت ٘راْ تجراضی دط ی‪ٙ‬رس تراوتیىی ؾراظٌاض ٕ٘ر‪ٛ‬زٖ‬ ‫پی‪ٛ‬ؾت‪ٔ ٝ‬طوع ٘اْ تجاضی با ته‪ٛ‬ضات ٔكتطیاٖ اؾت جایی و‪ ٝ‬ته‪ٛ‬یط ٘اْ تجاضی بتسضیج جایٍعیٗ ‪ٛٞ‬یت ٖ ٔی‬ ‫ٌطزز‪ .‬ته‪ٛ‬یط ٘اْ تجاضی ٔح‪ٛ‬ض انّی قىُ ز‪ٞ‬ی اؾتطاتػی اؾاؾی ‪ ٚ‬راضر‪ٛ‬س ؾاظی ذه‪ٛ‬نیات ٘اْ تجراضی ‪ٚ‬‬ ‫حٕایت اظ بط٘أ‪ ٝ‬باظاضیابی قطوت ٔی ٌطزز‪ .‬زض اٍِ‪ ٛ‬ا٘طبالی ٔسیطیت ٘اْ تجاضی تٕطوع بط ٔهطف و‪ٙٙ‬س‪ ٜ‬ب‪ٛ‬ز‪ٚ ٜ‬‬ ‫ته‪ٛ‬یط ٘اْ تجاضی بؿ‪ٛٙ‬اٖ ؾ‪ٙ‬هط ٔطوعی ٔؿطدی ٔی ٌطزز‪ .‬اؾتؿاض‪ٌٛ ٜ‬ـ زازٖ تكطی و‪ٙٙ‬س‪ٌ ٜ‬طایكری مرٕ‪ٙ‬ی‬ ‫اؾت و‪ ٝ‬ظیطب‪ٙ‬ای اٍِ‪ ٛ‬تطبیمی لطاض ٔی ٌیطز‪ٞ .‬تُ ‪ٞ‬ای ظ٘جیط‪ ٜ‬ای بیٗ إِّّی ‪ٛ٘ ٚ‬قریس٘ی ‪ٞ‬رای غیرط اِىّری‬ ‫ ‪Doyle‬‬‫ ‪Kapferer‬‬‫ ‪Louro and Cunha‬‬‫‪Boush and Jones -‬‬ ‫ٔا٘‪ٙ‬س پ ؿی ‪ ٚ‬دا٘تا ٕ٘‪ٞ ٝ٘ٛ‬ایی اظ واضبطز اؾتؿاض‪ ٜ‬ا٘طبالی ‪ٞ‬ؿت‪ٙ‬س ظیطا ٔسیطیت ٘راْ تجراضی برط ایجراز تهر‪ٛ‬یط‬ ‫ش‪ٙٞ‬ی ٔثبت زض ٔكتطیاٖ دؿّی ‪ ٚ‬ی‪ٙ‬س‪ ٜ‬تٕطوع ٕ٘‪ٛ‬ز‪ ٜ‬اؾت‪.‬‬ ‫استعاره گفتگو در الگوی ارتباطی‬ ‫اٍِ‪ ٛ‬اضتبا ی ٘مكی دؿاَ بطای ٔكتطیاٖ زض باظؾاظی ٔؿ‪ٙ‬ای ٘اْ تجاضی لایُ اؾت‪ٔ .‬سیطیت ٘اْ تجاضی زض ایرٗ‬ ‫اٍِ‪ ٛ‬دط ی‪ٙ‬سی اؾت ٔؿتٕط ‪ ٚ‬پ‪ٛ‬یا و‪ ٝ‬اضظـ ‪ٔ ٚ‬ؿ‪ٙ‬ای ٘اْ تجاضی ب‪ ٝ‬قىُ ‪ٕٞ‬عٔاٖ ‪ ٚ‬اظ طیك ضدتاض‪ٞ‬ا ‪ٕٞ ٚ‬ىاضی‬ ‫‪ٞ‬ای قطوت ‪ٔ ٚ‬كتطیاٖ ایجاز ٔی ق‪ٛ‬ز‪٘ .‬اْ ‪ٞ‬ای تجاضی قطواء ٕ٘رازی‪ٙ‬ی ‪ٞ‬ؿرت‪ٙ‬س ور‪ ٝ‬د رای اضتبرا ی ضا براظ‬ ‫تؿطیف ٔی ٕ٘ای‪ٙ‬س‪ .‬زض ایٗ اٍِ‪٘ ٛ‬اْ تجاضی ضؾا٘‪ٚ ٝ‬اؾط اضتبا ات قطوت ‪ٔ ٚ‬هطف و‪ٙٙ‬سٌاٖ اؾت ‪ٔ ٚ‬سیطیت ٘اْ‬ ‫تجاضی دط ی‪ٙ‬سی تسضیجی اؾت و‪٘ ٝ‬مكی دؿاَ ب‪ٔ ٝ‬هطف و‪ٙٙ‬سٌاٖ ‪ٔ ٚ‬كاضوت ٘اٖ زض ایجاز ‪ ٚ‬ت‪ٛ‬ؾرؿ‪ٔ ٝ‬ؿ‪ٙ‬را ‪ٚ‬‬ ‫اضظـ ٘اْ تجاضی ِحاظ ٕ٘‪ٛ‬ز‪ ٜ‬اؾت‪ .‬زض اٍِ‪ ٛ‬اضتبا ی تٕطوع ٔرسیطیت ٘راْ تجراضی برط ض‪ٚ‬یىرطز ٔباحثر‪ ٝ‬ای زض‬ ‫اضتبا ات بؿ‪ٛٙ‬اٖ ؾ‪ٙ‬هط انّی ‪ٔ ٚ‬طوعی اؾت‪ .‬اٍِ‪ ٛ‬اضتبا ی ٔسیطیت ٘اْ تجاضی ض‪ٚ‬یىطزی اؾت و‪ٛ٘ ٝ‬یس برف ‪ٚ‬‬ ‫ض‪ ٖٕٛٙٞ‬و‪ٙٙ‬س‪ ٜ‬ب‪ ٝ‬تحمیمات بیكتط ‪ ٚ‬جسیستط زض ی‪ٙ‬س‪ ٜ‬اؾت ‪ٞ‬ط ر‪ٙ‬س و‪ٛٙٞ ٝ‬ظ زض ابتسای ضا‪ ٜ‬اؾرت‪ ٚ .‬اؾرتؿاض‪ٜ‬‬ ‫ٌفتٍ‪ ٛ‬ت‪ٛ‬نیف ٌط ٔا‪ٞ‬یت ٔسیطیت ٘اْ تجاضی ٔبت‪ٙ‬ی بط ضابط‪ ٝ‬اؾرت (ِر‪ٛ‬ض‪ ٚ ٚ‬و‪ٟٙ‬را‪ ،2001 ،14‬ل‪.)866-865.‬‬ ‫ٕ٘‪ ٝ٘ٛ‬ایٗ اؾتؿاض ‪ ٜ‬ضا ٔی ت‪ٛ‬اٖ زض ٔ‪ٛ‬ضز ٔ‪ٛ‬ت‪ٛ‬ضؾیىّت ‪ٞ‬اضِی زی‪ٛ‬یؿ‪ٔ ٖٛ‬احػ‪ ٝ‬وطز و‪ٔ ٝ‬سیطیت ٘اْ تجاضی برط‬ ‫ایجاز یه اضتباط دؿاا٘‪ ٝ‬با ؾ‪ٛ‬اضاٖ ایٗ ٔ‪ٛ‬ت‪ٛ‬ض‪ٞ‬ا تٕطوع ٕ٘‪ٛ‬ز‪ ٜ‬اؾت‪.‬‬ ‫تؿبیط ‪ ٚ‬تفؿیط ٘اْ تجاضی اظ ٘مط‪٘ ٝ‬ػط ضابط‪ ٝ‬تؿٕیٓ ز‪ٙٞ‬س‪ ٜ‬ایرٗ ایرس‪ٙٔ ٜ‬طمری اؾرت ور‪٘ ٝ‬راْ تجراضی زاضای‬ ‫قرهیت اؾت‪ .‬یه دطز زاضای قرهیتی ٔتٕایع اظ ؾایطیٗ بط پای‪ٔ ٝ‬جٕ‪ٛ‬ؾ‪ ٝ‬ای اظ ذه‪ٛ‬نریات ٔا٘‪ٙ‬رس ضدالرت‪،‬‬ ‫نسالت ‪ ٚ‬لابُ ا ٕی‪ٙ‬اٖ ب‪ٛ‬زٖ اؾت و‪ ٝ‬ایٗ ‪ٚ‬یػٌی ‪ٞ‬ا زض قىُ ز‪ٞ‬ی ب‪ ٝ‬اضتبا ات ‪ٚ‬ی اؾتفاز‪ ٜ‬قرس‪ ٚ ٜ‬ت‪ٛ‬ؾرؿ‪ٝ‬‬ ‫ٔی یاب‪ٙ‬س‪ٔ .‬یعاٖ لابُ ت‪ٛ‬ج‪ٟ‬ی اظ تحمیمات بط ایٗ ٔ‪ٛ‬م‪ٛ‬ؼ تٕطوع ٕ٘‪ٛ‬ز‪ ٜ‬و‪ ٝ‬رٍ‪ ٝ٘ٛ‬قرهیت ٘اْ تجاضی ٔهرطف‬ ‫و‪ٙٙ‬سٌاٖ ضا لازض ٔی ؾاظز تا قرهیت ذ‪ٛ‬ز ضا با اؾتفاز‪ ٜ‬اظ ٖ ٕ٘ایف ز‪ٙٞ‬س‪ .‬ب‪ٙ‬ابطایٗ قرهیت ٘اْ تجراضی ضا‬ ‫ٔی ت‪ٛ‬اٖ ب‪ ٝ‬ؾ‪ٛٙ‬اٖ اٍ٘یعا٘‪ٙ‬س‪ ٜ‬انّی تطجیحات ‪ٔ ٚ‬هاضف ٔكتطیاٖ ‪٘ ٚ‬یع تمؿیٓ و‪ٙٙ‬س‪ٔ ٜ‬كتطن باظاض برطای ٘راْ‬ ‫تجاضی زض دط‪ٞ ًٙٞ‬ای ٔرتّف ب‪ ٝ‬قرٕاض ‪ٚ‬ضز ( ورط‪ ،1997 ،‬ل ل‪350-347.‬؛ پطیرا ‪ ٚ‬بره‪ ،2004 ،15‬ل‬ ‫ل‪.)75-71.‬‬ ‫اٌط بت‪ٛ‬اٖ ب‪٘ ٝ‬اْ ‪ٞ‬ای تجاضی قرهیت زاز‪ٔ ،‬كتطیاٖ ٔی ت‪ٛ‬ا٘‪ٙ‬س با ٘‪ٟ‬ا اضتباط بطلرطاض ٕ٘ای‪ٙ‬رس ‪ ٚ‬ایرٗ اضتبا رات‬ ‫ب‪ٛ‬یػ‪ ٜ‬زض حیط‪ ٝ‬ذسٔات ؾ‪ٛ‬زٔ‪ٙ‬س ذ‪ٛ‬ا‪ٞ‬س ب‪ٛ‬ز‪ .‬ا٘تراس ٘اْ ‪ٞ‬ای تجاضی ت‪ٛ‬ؾط ٔكتطیاٖ حسالُ تا حس‪ٚ‬زی زض پی‬ ‫ایٗ أیس‪ٚ‬اضی اؾت و‪ ٝ‬با زضن ذ‪ٛ‬زقاٖ بت‪ٛ‬ا٘‪ٙ‬س اظ ج‪ٙ‬ب‪ٞ ٝ‬ای ٔكتطن با ؾایطیٗ اضتباط بطلطاض ٕ٘ای‪ٙ‬س‪ .‬زضٌیرط‬ ‫قسٖ ‪ ٚ‬اضتباط ‪ٞ‬ط ر‪ٙ‬س و‪ٛ‬تا‪ٔ ٚ ٜ‬رتهط با ٘اْ تجاضی‪ٔ ،‬كتطیاٖ ضا لازض ب‪ ٝ‬حُ پراض‪ ٜ‬ای اب‪ٟ‬أرات ‪ٔ ٚ‬كرط‪ٚ‬ؾیت‬ ‫بركی بطذی ایس‪ٞ ٜ‬ا زض ٔ‪ٛ‬ضز ذ‪ٛ‬زقاٖ ٔی ٕ٘ایس‪ٞ .‬طر‪ٙ‬س دطا‪ٚ ٓٞ‬ض٘س‪ ٜ‬یه ذرسٔت زض حرس أىراٖ ذ‪ٛ‬اؾرتاض‬ ‫اضتبا ات ٘عزیه تط با ٔكتطیاٖ اظ طیك ٘اْ تجاضی ذ‪ٛ‬ز اؾت أا ٔكتطیاٖ ٕٔىٗ اؾت تٕایُ ب‪ ٝ‬حفع دانّ‪ٝ‬‬ ‫بیكتط زض ضابط‪ٔ ٝ‬صو‪ٛ‬ض باق‪ٙ‬س (رط٘ات‪٘ٛ‬ی‪ ،2002 ،‬ل ل‪.)41-40 .‬‬ ‫د‪ٛ‬ض٘یط‪ )1998(16‬با اؾتفاز‪ ٜ‬اظ ٘ػطی‪ ٝ‬اضتبا ات بطای ت‪ٛ‬نیف اضتبا ات ٘اْ تجاضی ب‪ٟ‬ط‪ ٜ‬بطز‪ ٚ ٜ‬ب‪ ٝ‬ت‪ٛ‬ؾرؿ‪ ٝ‬ج‪ٙ‬بر‪ٝ‬‬ ‫‪ٞ‬ای جسیسی و‪ ٝ‬رطا ٔهطف و‪ٙٙ‬سٌاٖ اظ ٘اْ ‪ٞ‬ای تجاضی ب‪ ٝ‬طق ٔرتّف اؾتفاز‪ٔ ٜ‬ی و‪ٙٙ‬س پطزاذت‪ ٝ‬اؾرت‪ .‬ا‪ٚ‬‬ ‫ ‪Louro and Cunha‬‬‫ ‪Aperia and Back‬‬‫‪Fournier -‬‬ ‫ب‪ ٝ‬ت‪ٛ‬ؾؿ‪ٌ ٚ ٝ‬ؿتطـ اؾتؿاض‪ ٜ‬ض‪ٚ‬ابط ٔیاٖ دطزی زض ح‪ٛ‬ظ‪٘ ٜ‬اْ تجاضی پطزاذت تا اضتبا رات ایجراز قرس‪ٔ ٜ‬یراٖ‬ ‫ٔكتطیاٖ با ٘اْ ‪ٞ‬ای تجاضی ٔرتّف ضا اؾت‪ٙ‬باط ٕ٘ایس (وّط‪ ،2006 ،‬ل‪.)160.‬‬ ‫ب‪ٌ ٝ‬فت‪ ٝ‬د‪ٛ‬ض٘یط (‪ ،1998‬ل‪٘ ،)365.‬اْ ‪ٞ‬ای تجاضی ب‪ ٝ‬ؾ‪ٛٙ‬اٖ ٔراظٖ پایساض اظ ٔؿا٘ی بطای ٔكتطیاٖ ‪ٞ‬ؿت‪ٙ‬س و‪ٝ‬‬ ‫ب‪ ٝ‬قىّی ‪ٞ‬سدٕ‪ٙ‬س ‪ٔ ٚ‬تفا‪ٚ‬ت ٘‪ٟ‬ا ضا بطای ایجاز‪ ،‬تجؿٓ بركی ‪ ٚ‬دط ‪ٚ‬ضی ٔفا‪ٞ‬یٓ ٔ‪ٛ‬ضز ٘ػط ذ‪ٛ‬زقاٖ ب‪ ٝ‬واض ٔی‬ ‫ٌیط٘س‪.‬‬ ‫‪17‬‬ ‫د‪ٛ‬ض٘یط ‪ ٚ‬یائ‪ ،)1997( ٛ‬اؾتساَ ٕ٘‪ٛ‬ز‪ ٜ‬ا٘س و‪٘ ٝ‬اْ تجاضی یه قطیه اضتبا ی دؿاَ بطای ٔكتطی اؾت ‪ ٚ‬یه‬ ‫راضر‪ٛ‬س بطای ٔكرم ٕ٘‪ٛ‬زٖ ا٘‪ٛ‬اؼ ض‪ٚ‬ابطی و‪ٔ ٝ‬هطف و‪ٙٙ‬سٌاٖ با ٘اْ ‪ٞ‬ای تجاضی ایجاز ٔی و‪ٙٙ‬س اضائ‪ٕٛ٘ ٝ‬ز‪ٜ‬‬ ‫ا٘س‪ .‬بط اؾاؼ ایٗ راضر‪ٛ‬س ض‪ٚ‬ابط ٘اْ تجاضی؛‬ ‫‪ ‬قأُ تبازات ٔتمابُ ٔیاٖ قطوای اضتبا ی دؿاَ ‪ٚ ٚ‬ابؿت‪ٔ ٝ‬ی ٌطزز؛‬ ‫‪ٞ ‬سدٕ‪ٙ‬س ب‪ٛ‬ز‪ٔ ٚ ٜ‬كتُٕ بط تساضن ٔؿا٘ی ‪ٞ‬ؿت‪ٙ‬س؛‬ ‫‪ ‬پسیس‪ٞ ٜ‬ای پیچیس‪ ٜ‬ای ‪ٞ‬ؿت‪ٙ‬س و‪ ٝ‬زض ٔیاٖ ابؿاز ٔرتّف تغییط وطز‪ ٚ ٜ‬اقىاَ ٔتفا‪ٚ‬تی بر‪ ٝ‬ذر‪ٛ‬ز ٔری‬ ‫ٌیط٘س تا ٌؿتط‪ ٜ‬ای اظ د‪ٛ‬ایس باِم‪ ٜٛ‬بطای ٔكاضوت و‪ٙٙ‬سٌاٖ دطا‪ٚ ٓٞ‬ض٘س؛‬ ‫‪ ‬پسیس‪ ٜ‬ای دط ی‪ٙ‬سی ‪ٞ‬ؿت‪ٙ‬س و‪ ٝ‬ی یه ؾطی دؿُ ‪ ٚ‬ا٘فؿاات ‪ ٚ‬زض پاؾد ب‪ٛ٘ ٝ‬ؾا٘ات ٔحیطی تىأرُ‬ ‫ٔی یاب‪ٙ‬س (د‪ٛ‬ض٘یط‪ ،1998 ،‬ل‪.)344.‬‬ ‫٘مط‪ ٝ‬ل‪ٛ‬ت ضابط‪٘ ٝ‬اْ تجاضی ب‪ 6 ٝ‬ؾ‪ٙ‬هط انّی ‪ٚ‬ابؿت‪ ٝ‬اؾت ‪:‬‬ ‫‪ٚ )1‬ابؿتٍی ٔتمابُ‬ ‫‪ )2‬اتهاَ با ذ‪ٛ‬ز پ‪ٙ‬ساقت ٔكتطی‬ ‫‪ )3‬تؿ‪ٟ‬س‬ ‫‪ )4‬ؾكك‪/‬تؿهب‬ ‫‪ )5‬نٕیٕیت‬ ‫‪ )6‬ویفیت قطاوت ٘اْ تجاضی‬ ‫بؿا‪ ٜٚ‬اضتبا ات ٘اْ تجاضی ‪ 6‬بؿس ٘یع زاضز ‪:‬‬ ‫‪ )1‬اضتبا ات زا‪ّ ٚ‬با٘‪ ٚ ٝ‬یا اجباضی؛‬ ‫‪ )2‬اضتبا ات ٔثبت یا ٔ‪ٙ‬فی؛‬ ‫‪ )3‬ض‪ٚ‬ابط ؾٕیك ‪ٔ ٚ‬ؿتحىٓ یا ؾطحی ‪ ٚ‬غا‪ٞ‬طی؛‬ ‫‪ )4‬ض‪ٚ‬ابط پایساض یا ٘اپایساض؛‬ ‫‪ )5‬ؾٕ‪ٔٛ‬ی ب‪ٛ‬زٖ یا ذه‪ٛ‬نی ب‪ٛ‬زٖ ض‪ٚ‬ابط؛‬ ‫‪ )6‬اضتبا ات ضؾٕی یا غیطضؾٕی (د‪ٛ‬ض٘یط‪ ،1998 ،‬ل ل‪.)373-343 .‬‬ ‫‪Yao -‬‬ ‫ٔطابك با اٍِ‪ٛ‬ی اضتبا ی زض ٔسیطیت ٘اْ تجاضی‪ ،‬زض دط ی‪ٙ‬س اضتباط ایٗ ت‪ٟٙ‬ا دط‪ٚ‬ق‪ٙ‬س‪٘ ٜ‬یؿت و‪ ٝ‬برك ٔؿٕر‪َٛ‬‬ ‫ٌ‪ٛ‬ی‪ٙ‬س‪ ٜ‬اؾت ‪ٔ ٚ‬كتطی ق‪٘ٛٙ‬س‪ ٜ‬بّى‪ٞ ٝ‬ط ز‪ ٚ‬طف (قطیه) ضابط‪ ٝ‬با یىسیٍط ‪ ٚ‬اظ طیك ‪ٙٔ 4‬بؽ پیاْ ‪ٞ‬رای ٘راْ‬ ‫تجاضی تؿأُ ٔی ٕ٘ای‪ٙ‬س ‪:‬‬ ‫‪ )1‬پیاْ ‪ٞ‬ای بط٘أ‪ ٝ‬ضیعی قس‪( ٜ‬ذ‪ٛ‬اؾت‪)ٝ‬؛‬ ‫‪ )2‬پیاْ ‪ٞ‬ای ذسٔاتی؛‬ ‫‪ )3‬پیاْ ‪ٞ‬ای ٔحه‪َٛ‬؛‬ ‫‪18‬‬ ‫‪ )4‬پیاْ ‪ٞ‬ای بط٘أ‪ ٝ‬ضیعی ٘كس‪٘( ٜ‬اذ‪ٛ‬اؾت‪( )ٝ‬زا٘ىٗ ‪ٛٔ ٚ‬ضیاضتی ‪1997 ،‬؛ ٌط‪٘ٚ‬ط‪ٚ‬ظ‪.)2000 ،‬‬ ‫پیاْ ‪ٞ‬ای بط٘أ‪ ٝ‬ضیعی قس‪ٔ ٜ‬ی ت‪ٛ‬ا٘‪ٙ‬س ٘تیج‪ ٝ‬دؿاِیت‪ٟ‬ای باظاضیابی بط٘أ‪ ٝ‬ضیعی قرس‪ ٜ‬باقرس ور‪ ٝ‬اظ ضؾرا٘‪ٞ ٝ‬رای‬ ‫اضتبا ی ٔجعا بطای اضؾاَ پیاْ ‪ٞ‬ای ٌ‪٘ٛ‬اٌ‪ ٖٛ‬اؾتفاز‪ ٜ‬قس‪ ٜ‬اؾت‪ ٚ .‬اغّرب وٕترط لابرُ اؾتٕراز ‪ٞ‬ؿرت‪ٙ‬س‪ ،‬ظیرطا‬ ‫زضیادت و‪ٙٙ‬سٌاٖ (ٔكتطیاٖ دؿّی ‪ ٚ‬یا ٔكتطیاٖ باِم‪ٔ )ٜٛ‬ی زا٘‪ٙ‬س و‪ ٝ‬دطؾت‪ٙ‬س‪ ٜ‬بطای ٔتماؾس ؾاذتٗ ٘اٖ برطای‬ ‫حطوت زض یه ج‪ٟ‬ت ذال پیاْ ضا بط٘أ‪ ٝ‬ضیعی ٕ٘‪ٛ‬ز‪ ٜ‬اؾت‪ .‬پیاْ ‪ٞ‬ای ٔحه‪ َٛ‬ضا ٔی ت‪ٛ‬اٖ پیاْ ‪ٞ‬ایی ٔطبر‪ٛ‬ط‬ ‫ب‪ ٝ‬قطوت ‪ ٚ‬پیك‪ٟٙ‬ازات ٖ و‪ٔ ٝ‬ؿٕ‪ٛ‬ا ‪ٕٞ‬طا‪ ٜ‬با ٔحه‪ٛ‬ات دیعیىی یا ذسٔات اضائ‪ٔ ٝ‬ری ٌطز٘رس زا٘ؿرت‪ .‬پیراْ‬ ‫‪ٞ‬ای ذسٔاتی‪ٔ ،‬ی ت‪ٛ‬ا٘‪ٙ‬س پیاْ ‪ٞ‬ایی باق‪ٙ‬س و‪ ٝ‬بط ٔس‪ ٜ‬اظ دط ی‪ٙ‬س انّی ذرسٔات قرطوت ‪ٞ‬ؿرت‪ٙ‬س‪ .‬تؿأرُ ٔیراٖ‬ ‫ٔكتطیاٖ ‪ ٚ‬اضائ‪ ٝ‬ز‪ٙٞ‬سٌاٖ ذسٔات زض دط ی‪ٙ‬س ذسٔت قأُ ؾ‪ٙ‬انط اؾاؾی اظ اضتبا ات اؾت‪.‬‬ ‫پیاْ ‪ٞ‬ای ذسٔاتی اغّب ٔ‪ٛ‬ثك تط اظ پیاْ ‪ٞ‬ای بط٘أ‪ ٝ‬ضیعی قس‪ ٚ ٜ‬پیاْ ‪ٞ‬ای ٔحه‪ٞ َٛ‬ؿت‪ٙ‬س‪ .‬زض حاِی و‪ ٝ‬پیاْ‬ ‫‪ٞ‬ای بط٘أ‪ ٝ‬ضیعی ٘كس‪٘( ٜ‬اذ‪ٛ‬اؾت‪ )ٝ‬بیكتطیٗ ٔیعاٖ اؾتٕاز ضا ب‪ ٝ‬ذ‪ٛ‬ز اذتهال زاز‪ ٜ‬ا٘س‪ .‬انر‪ٛ‬ا ایرٗ پیراْ ‪ٞ‬را‬ ‫ب‪ٛ‬ؾیّ‪ٔ ٝ‬كتطیاٖ ‪ٕٞ‬ىاض زض ظٔاٖ بطذ‪ٛ‬ضز ٔكتطیاٖ با ذسٔات قطوت ‪ ٚ‬یا اظ طیك ٌفتٍ‪ ٛ‬زض د ای ضؾرا٘‪ ٝ‬ای‬ ‫دطؾتاز‪ٔ ٜ‬ی ق‪٘ٛ‬س (ٌط‪٘ٚ‬ط‪ٚ‬ظ‪ ،2000 ،‬ل‪.)266 .‬‬ ‫ر‪ٟ‬اض ٔ‪ٙ‬بؽ ٔتٕایع پیاْ ‪ٞ‬ای ٘اْ تجاضی‪٘ ،‬ماط تٕاؼ ٔابیٗ دط‪ٚ‬ق‪ٙ‬س‪ ٚ ٜ‬ذطیساض ضا بط اؾاؼ اضتبا ات ٔبت‪ٙ‬ی برط‬ ‫٘اْ تجاضی دطا‪ٔ ٓٞ‬ی ‪ٚ‬ضز (‪ٞ‬ی‪ٙ‬ا٘ٗ ‪ ٚ‬اؾتطا٘س‪ٚ‬یه‪ ،2005 ،19‬ل ل‪ِ ،187-186 .‬ی‪ٙ‬سبطي – ضپر‪ٌ ٚ ٛ‬ط‪٘ٚ‬رط‪ٚ‬ظ‪،‬‬ ‫‪ ،2004‬ل ل‪ .)232-231 .‬دط ی‪ٙ‬س ٔؿتٕط ت‪ٛ‬ؾؿ‪ٌ ٚ ٝ‬ؿتطـ ا٘‪ٛ‬اؼ ٌ‪٘ٛ‬اٌ‪٘ ٖٛ‬اْ ‪ٞ‬ای تجراضی احتٕراا باؾرث‬ ‫تجٕیؽ تاثیطات ٘‪ٟ‬ا زض ش‪ٔ ٗٞ‬كتطیاٖ ٌطزز‪ .‬ؾسْ ح ‪ٛ‬ض اضتبا ات ٘یع پیاْ ‪ٞ‬ای ٔتٕایعی اضؾاَ ٔری ٕ٘ایرس ‪ٚ‬‬ ‫ب‪ٙ‬ابطایٗ ٔی ت‪ٛ‬ا٘س ب‪ٔ ٝ‬جٕ‪ٛ‬ؼ دط ی‪ٙ‬س اضتبا ات وٕه ٕ٘ایس (ٌط‪٘ٚ‬ط‪ٚ‬ظ‪ ،2004 ،‬ل ل‪.)106-105.‬‬ ‫زض ظٔی‪ ٝٙ‬ذسٔات‪ٔ ،‬كتطی ٘مكی دؿاَ زاضز ب‪ٙ‬ابطایٗ ‪ٚ‬ی اظ طیك ٘ماط تٕاؼ با ٘اْ تجاضی قطوت زض دط ی‪ٙ‬رس‬ ‫ت‪ِٛ‬یس اضظـ ٖ ٘اْ تجاضی ٔكاضوت ٔی ٕ٘ایس (ِی‪ٙ‬سبطي‪-‬ضپ‪ٌ ٚ ٛ‬ط‪٘ٚ‬ط‪ٚ‬ظ‪ ،2004 ،‬ل‪.)231.‬‬ ‫وصقت‪ ٝ‬اظ ایٗ‪ٔ ،‬طابك با اٍِ‪ٛ‬ی ضابط‪ ٝ‬ای‪ٌ ،‬فتٍ‪ٔ ٛ‬یاٖ ٔكتطی ‪ ٚ‬اضائ‪ ٝ‬ز‪ٙٞ‬س‪ ٜ‬ذسٔات (زض ظٔی‪ ٝٙ‬ذسٔات) ٔری‬ ‫ت‪ٛ‬ا٘س ٌؿتطـ ‪ ٚ‬ت‪ٛ‬ؾؿ‪ ٝ‬یابس ‪ ٚ‬ایٗ ٌفتٍ‪ٛ‬ی ٔؿتٕط ٔی ت‪ٛ‬ا٘س ب‪ ٝ‬ایجاز ‪ ٚ‬ت‪ٛ‬ؾؿ‪ ٝ‬پایٍا‪ ٜ‬زاز‪ٔ ٜ‬كتطن ٔیاٖ ٘‪ٟ‬را‬ ‫ٔ‪ٙ‬جط ق‪ٛ‬ز‪ٌ .‬فتٍ‪ٔ ٛ‬ی ت‪ٛ‬ا٘س ب‪ ٝ‬ؾ‪ٛٙ‬اٖ یه دط ی‪ٙ‬س تؿأّی اظ اؾتساَ با یىسیٍط اؾت‪ٙ‬باط ٌطزز و‪ٚ ٝ‬ج‪ٛ‬ز تٕایُ‬ ‫زض بركی اظ ‪ٞ‬ط ز‪ ٚ‬طف ضا بطای ٌ‪ٛ‬ـ زازٖ ‪ ٚ‬اضتباط بطلطاض وطزٖ ج‪ٟ‬ت ضؾیسٖ ب‪ ٝ‬ا‪ٞ‬ساف ٔكتطن ضا بطضؾی‬ ‫ٕ٘ایس (وطیؿت‪ٛ‬دط ‪ٕٞ ٚ‬ىاضاٖ‪ ،2002 ،20‬ل ل‪ .)223-222.‬زض ٌفتٍ‪ ٛ‬دطؾت‪ٙ‬س‪ ٜ‬یا ٌیط٘س‪ٚ ٜ‬جر‪ٛ‬ز ٘رساضز‪ ،‬بّىر‪ٝ‬‬ ‫ایٗ ٔكاضوت و‪ٙٙ‬سٌاٖ ‪ٞ‬ؿت‪ٙ‬س و‪ ٝ‬دط ی‪ٙ‬س ٌفتٍ‪ ٛ‬ضا قرىُ ٔری ز‪ٙٞ‬رس (ٌط‪٘ٚ‬رط‪ٚ‬ظ‪ ،2004 ،‬ل‪ .)107.‬ایرٗ ٘ر‪ٛ‬ؼ‬ ‫ ‪Duncan and Moriarty‬‬‫ ‪Heinonen and Strandvik‬‬‫‪Christopher et al -‬‬ ‫ٌفتٍ‪ ٛ‬بیف اظ ٘ى‪ ٝ‬نطدا ب‪ٍٟ٘ ٝ‬ساضی ‪ ٚ‬تسا‪ ْٚ‬ضابط‪ ٝ‬بیا٘جأس ٔ‪ٛ‬جبات تؿ‪ٟ‬یُ ‪ ٚ‬ب‪ٟ‬ب‪ٛ‬ز ٖ ضا دطا‪ٔ ٓٞ‬ی ‪ٚ‬ضز –‬ ‫یىی اظ ا‪ٞ‬ساف بؿیاض ٔ‪ ٟٓ‬باظاضیابی ضابط‪ٙٔ ٝ‬س (ِی‪ٙ‬سبطي‪-‬ضپ‪ٌ ٚ ٛ‬ط‪٘ٚ‬ط‪ٚ‬ظ‪ ،2004 ،‬ل‪.)231.‬‬ ‫نتایج و کاربزدهای هدیزیتی‬ ‫واض‪ٞ‬ای تجطبی وٕی زض ظٔی‪ ٝٙ‬پسیس‪ ٜ‬اضتبا ات ٔطتبط با اضتبا ات ٘اْ تجاضی ب‪ٛ‬یػ‪ ٜ‬زض برف ذرسٔات نر‪ٛ‬ضت‬ ‫ٌطدت‪ ٝ‬اؾت (رط٘ات‪٘ٛ‬ی ‪ ٚ‬ؾرٍاَ ‪ٞ‬ر‪ٛ‬ضٖ ‪ ،2001 ،‬ل ل‪651-646.‬؛ در‪ٛ‬ض٘یط‪ 1998 ،‬ل ل‪ .)343.‬ا‪ٕٞ‬یرت‬ ‫ایجاز ٘اْ تجاضی زض اضائ‪ ٝ‬ذسٔات قىاض ٌطزیرس‪ٔ ٚ ٜ‬ؿرایُ اضتبرا ی زض بحرث ٘راْ ٌرصاضی تجراضی ٔحهر‪َٛ‬‬ ‫(ذسٔت) ب‪ٛ‬یػ‪ ٜ‬بطای قطوت‪ٟ‬ای ذسٔاتی ب‪ ٝ‬قست حیاتی قس‪ ٜ‬ا٘س‪ .‬ؾا‪ ٜٚ‬بط ایٗ زیسٌا‪ ٜ‬ؾر‪ٙ‬تی زض ٘راْ ٌرصاضی‬ ‫تجاضی زض برف ذسٔات تٕایُ ب‪ ٝ‬غفّت زض ٔ‪ٛ‬ضز یىی اظ ‪ٚ‬یػٌی ‪ٞ‬ای وّیسی ذسٔات یؿ‪ٙ‬ری بحرث دط ی‪ٙ‬رسی‬ ‫ب‪ٛ‬زٖ ٔا‪ٞ‬یت ذسٔات زاضز (ٌط‪٘ٚ‬ط‪ٚ‬ظ‪ ،2000 ،‬ل ل‪ .)286-285.‬ایٗ غفّت تاؾف باض ٔ‪ٛ‬جرب ٔری قر‪ٛ‬ز ور‪ٝ‬‬ ‫٘مف حیاتی ٔكتطی زض دط ی‪ٙ‬س اضائ‪ ٝ‬ذسٔات ‪ ٚ‬زض بحث ض‪ٚ‬ابط ٘اْ تجاضی زض ازبیات جاضی ٘اْ ٌصاضی تجراضی‬ ‫ذسٔات ٘ؿبتا ٘ازیس‪ٌ ٜ‬طدت‪ ٝ‬ق‪ٛ‬ز‪.‬‬ ‫‪ٕٞ‬اٖ ٌ‪ ٝ٘ٛ‬و‪ ٝ‬زض اؾتؿاض‪ ٜ‬ؾى‪ٛ‬ت زض اٍِ‪ٛ‬ی ت‪ِٛ‬یس اظ ٔسیطیت ٘اْ تجاضی ٘كاٖ زاز‪ ٜ‬قس‪ ،‬زض ض‪ٚ‬ـ ؾ‪ٙ‬تی برطای‬ ‫٘اْ ٌصاضی تجاضی ٔحه‪ٛ‬ات دیعیىی اظ زیسٌا‪ ٜ‬باظاضیاس ب‪ٛٔ ٝ‬م‪ٛ‬ؼ ٍ٘طیؿرت‪ٔ ٝ‬ری قرس‪ٔ .‬هرطف یره وراای‬ ‫دیعیىی قأُ ٔهطف ٔحه‪ٟ٘ َٛ‬ایی اؾت‪ ،‬أا ٔهطف و‪ٙٙ‬س‪ٞ ٜ‬یچ ٘مكی زض دط ی‪ٙ‬رس ت‪ِٛ‬یرس ٘رساضز‪ .‬زض ٔمابرُ‪،‬‬ ‫ٔكتطی یه ذسٔت ٔؿٕ‪ٛ‬ا ب‪ ٝ‬قىّی دؿاَ زض دط ی‪ٙ‬س ت‪ِٛ‬یس ٔكاضوت ٔی و‪ٙ‬س‪ ٚ ،‬ب‪ٙ‬ابطایٗ ٔكتطی زض ایجاز یه‬ ‫٘اْ تجاضی ٔ‪ٛ‬دك زض ن‪ٙ‬ؿت ذسٔات ٘مكی بؿیاض ٔ‪ ٚ ٟٓ‬حائع ا‪ٕٞ‬یت زاضز (ٌط‪٘ٚ‬ط‪ٚ‬ظ‪ ،2000 ،‬ل ل‪.)59-50.‬‬ ‫زض ذسٔات‪ٔ ،‬كتطی اغّب برف جسایی ٘اپصیط اظ دط ی‪ٙ‬س ت‪ِٛ‬یس‪ ،‬تح‪ٛ‬یرُ ‪ٔ ٚ‬هرطف ذرسٔت اؾرت‪ ٚ .‬ایرٗ أرط‬ ‫ٔؿتّعْ ٌفتٍ‪ٛ‬ی ٘عزیه ٔیاٖ اضائ‪ ٝ‬ز‪ٙٞ‬س‪ ٜ‬ذسٔت ‪ٔ ٚ‬كتطی اؾت‪ .‬برسی‪ٟ‬ی اؾرت ور‪ ٝ‬پطؾر‪ ُٙ‬تٕراؼ ٘مكری‬ ‫حیاتی زض ایجاز ٌفتٍ‪ ٛ‬با ٔكتطی زض ذه‪ٛ‬ل اضتبا ات ٘اْ تجاضی زض ن‪ٙ‬ؿت ذسٔات بط ؾ‪ٟ‬س‪ ٜ‬زاض٘س (ایٍاٖ‪،22‬‬ ‫‪ .)2004‬با ایجاز ٌفتٍ‪ ٛ‬ب‪ٕٞ ٝ‬اٖ قىّی و‪ ٝ‬اٍِ‪ٛ‬ی اضتبا ی ٘كاٖ ٔی ز‪ٞ‬س‪ٔ ،‬ی ت‪ٛ‬اٖ ان‪ َٛ‬اضتبا ات ضا بتسضیج‬ ‫جایٍعیٗ ٔفا‪ٞ‬یٓ ‪ ٚ‬تبازات و‪ٛ‬تا‪ٔ ٜ‬ست زض ظٔی‪ٞ ٝٙ‬ایی دىطی ‪ ٚ‬ؾّٕی ٔبحث ٘اْ ٌصاضی تجاضی ٕ٘‪ٛ‬ز‪ .‬زض ازأ‪ٝ‬‬ ‫٘ؿبت ب‪ ٝ‬اناح ٔسَ ا‪ِٚ‬ی‪ ٚ ٝ‬اضائ‪ٔ ٝ‬سَ جسیس (قىُ ‪ )2‬الساْ ٔی ٕ٘اییٓ‪.‬‬ ‫ٔح‪ٛ‬ض تٕطوع بط ٘اْ تجاضی ‪ٌ :‬طایف ‪ٞ‬ای تاوتیىی بط اؾتؿاض‪ٞ ٜ‬رای ؾرى‪ٛ‬ت ‪ٌ ٚ‬ر‪ٛ‬ـ زازٖ تاویرس ٔری و‪ٙٙ‬رس‪.‬‬ ‫ٌطایف ب‪٘ ٝ‬اْ تجاضی ٘مف حیاتی زض اؾتؿاض‪ٞ ٜ‬ای ته نسایی ‪ٌ ٚ‬فتٍ‪ ٛ‬زاضز‪.‬‬ ‫ٔح‪ٛ‬ض تٕطوع بط ٔكتطی ‪ :‬یه جا٘ب‪ٌ ٝ‬طایی ؾٕستا بط دؿاِیت‪ٟ‬ای باظاضیابی ٔبت‪ٙ‬ی بط قطوت تٕطوع ٕ٘‪ٛ‬ز‪ ٜ‬اؾرت‪.‬‬ ‫زض حاِی و‪ ٝ‬زض ر‪ٙ‬س جا٘ب‪ٌ ٝ‬طایی ٔكتطیاٖ بیكتط بؿ‪ٛٙ‬اٖ ٔ‪ٙ‬ابؽ ٔطتبط با قایؿتٍی ‪ٕٞ ٚ‬ىاضاٖ دؿاَ زض ایجاز‬ ‫اضظـ ٘اْ تجاضی اظ طیك تؿأُ ت‪ٍٙ‬ات‪ٔ ًٙ‬یاٖ قطوت ‪ٔ ٚ‬كتطی زض ٘ػط ٌطدت‪ ٝ‬قس‪ ٜ‬ا٘س‪ .‬اضائ‪ ٝ‬یه ره ِیؿت‬ ‫اظ ٔجٕ‪ٛ‬ؾ‪ ٝ‬پطؾف ‪ٞ‬ایی و‪ ٝ‬اظ ٖ طیك قطوت‪ٟ‬ا بت‪ٛ‬ا٘‪ٙ‬س اؾتؿاض‪ٞ ٜ‬ای ٘اْ تجاضی ٔت‪ٙ‬اؾب برا قرطایط ذر‪ٛ‬ز ضا‬ ‫ ‪Segal-Horn‬‬‫‪Egan -‬‬ ‫تؿییٗ ٕ٘ای‪ٙ‬س واضی زق‪ٛ‬اض اؾت‪ .‬ایٗ ٔف‪ٔ ْٟٛ‬ی ت‪ٛ‬ا٘س ب‪ ٝ‬ب‪ٟ‬تطیٗ ‪ٚ‬ج‪ ٝ‬بطای ل ا‪ٚ‬ت ‪ٔ ٚ‬كرم ٕ٘‪ٛ‬زٖ الرسأات‬ ‫ؾّٕی قطوت‪ٟ‬ا زض ذه‪ٛ‬ل ٘اْ ٌصاضی تجاضی ٔ‪ٛ‬ضز اؾتفاز‪ ٜ‬لطاض ٌیطز‪.‬‬ ‫تٕطوع بط ٔكتطی‬ ‫گرایش تاکتیکی‬ ‫اؾتؿاض‪ٌٛ ٜ‬ـ زازٖ‬ ‫تٕطوع‬ ‫بط ٘اْ تجاضی‬ ‫اؾتؿاض‪ ٜ‬ؾى‪ٛ‬ت‬ ‫چند جانبه‬ ‫یک جانبه‬ ‫اؾتؿاض‪ٌ ٜ‬فتٍ‪ٛ‬‬ ‫اؾتؿاض‪ ٜ‬ته نسایی‬ ‫گرایش نام تجاری‬ ‫شكل (‪ )2‬استعاره ها در مدیریت نام تجاری (اصاح شده از لورو و کنها‪ ،2001 ،‬ص‪)588 .‬‬ ‫٘اْ ‪ٞ‬ای تجاضی ذسٔاتی بؿ‪ٛٙ‬اٖ ٔكتطی جطیاٖ اضتبا ات زض لاِب پیاْ ‪ٞ‬رای ٌ‪٘ٛ‬راٌ‪٘ ٖٛ‬راْ تجراضی ت‪ٛ‬ؾرؿ‪ٚ ٝ‬‬ ‫تغییط ٔی یاب‪ٙ‬س‪ .‬ایٗ پیاْ ‪ٞ‬ای ٘اْ تجاضی اظ واضو‪ٙ‬اٖ تٕاؼ‪ ،‬ؾ‪ٙ‬انط واای دیعیىی زض دط ی‪ٙ‬رس ذرسٔت ‪ ٚ‬پیراْ‬ ‫‪ٞ‬ای اظتبا ی ٌ‪٘ٛ‬اٌ‪ ٖٛ‬ذ‪ٛ‬اؾت‪ ٝ‬یا ٘اذ‪ٛ‬اؾت‪٘ ٝ‬اقی ٔی ق‪٘ٛ‬س‪ٍٙٞ .‬أیى‪ ٝ‬ب‪ٔ ٝ‬كتطی ٘مكی دؿاَ زض دط ی‪ٙ‬رس ٘راْ‬ ‫ٌصاضی تجاضی ذسٔت ٔی ز‪ٞ‬یٓ‪ ،‬ضابط‪ٔ ٝ‬یاٖ ‪ٚ‬ی ‪٘ ٚ‬اْ تجاضی ذسٔاتی ایجاز ‪ ٚ‬ت‪ٛ‬ؾؿ‪ٔ ٝ‬ی یابس‪ .‬ایٗ ضابط‪٘ ٝ‬راْ‬ ‫تجاضی ب‪٘ ٝ‬اْ تجاضی ذسٔاتی ٔؿ‪ٙ‬ایی ذال زض ش‪ٔ ٗٞ‬كتطیاٖ ٔی بركس‪ ،‬و‪ ٝ‬بؿ‪ٙ‬ر‪ٛ‬اٖ ٘تیجر‪ ٝ‬رٍر‪ٍ٘ٛ‬ی زضن‬ ‫ٔكتطی اظ اضتباط ٘اْ تجاضی ذسٔاتی زض ‪ َٛ‬ظٔاٖ ٔی باقس (ٌط‪٘ٚ‬ط‪ٚ‬ظ‪ ،2000 ،‬ل‪.)287‬‬ ‫یه ٘اْ تجاضی ذ‪ٛ‬ـ ؾاذت اِعأا ٔتىی ب‪ ٝ‬قرم اؾت‪ ،‬ظیطا بر‪ ٝ‬ظ٘رسٌی ا‪ٔ ٚ‬تهرُ ٔری ٌرطزز ‪ ٚ‬جعیری اظ‬ ‫زضٌیطی ‪ٞ‬ای ضدتاضی‪ٍ٘ ،‬طقی ‪ ٚ‬احؿاؾی ‪ٚ‬ی ٔی ٌطزز‪ٞ .‬سف ٔسیطیتی اظ ٘اْ ٌصاضی تجاضی ذرسٔاتی ایجراز‬ ‫پی‪٘ٛ‬س‪ٞ‬ای ضمایت برف بطای حفع ‪ ٚ‬تسا‪ ْٚ‬ذطیس ٖ ذسٔت ‪ ٚ‬پیك‪ٟٙ‬از ‪ ٚ‬ت‪ٛ‬نی‪ ٖ ٝ‬ب‪ ٝ‬زیٍطاٖ اؾت (‪ٚ‬ضی‪،23‬‬ ‫‪ ،2002‬ل‪.)63.‬‬ ‫‪Varey -‬‬