Öz: İnsan, iki katmanlı bir varlıktır. Susayan, acıkan, üşüyen, barınmak isteyen maddi insan; kendini gerçekleştirme yönü olan, doğru-yanlış muhakemesi yapan, bu muhakeme sonucunda fedakârlık davranışı gösterebilen, mutluluğu, yaşamın...
moreÖz: İnsan, iki katmanlı bir varlıktır. Susayan, acıkan, üşüyen, barınmak isteyen maddi insan; kendini gerçekleştirme yönü olan, doğru-yanlış muhakemesi yapan, bu muhakeme sonucunda fedakârlık davranışı gösterebilen, mutluluğu, yaşamın anlamını arayan ve sorgulayan manevi yönü bulunan insan. Yaşamın her alanında olduğu gibi bu maddi oluş ve manevi oluş arasındaki denge herhangi bir tarafın lehine bozulduğu zaman, ortaya araştırmaya değer, sorunsallaşmış bir durum ortaya çıkmaktadır. Bu araştırmada, insanın maddi yönü ve manevi yönü arasındaki dengeyi değiştiren, maddi olan üzerinden manevi olanın inşasını gerçekleştiren kozmetik sektörü reklamları analiz edilmiştir. Reklamlarda hangi manevi unsurun, hangi maddi unsur üzerinden, nasıl bir söylem ile kurulduğu, söylem analizi ile araştırılmıştır. Yukarıda genel olarak sözü edilen manevi olgular, başta reklam olmak üzere kitle iletişim araçları tarafından dönüştürülerek anti tezi haline, yani meta haline getirilmektedir. Paranın satın alma gücü dışında bulunan değerler, bizzat alım satım faaliyetlerinin konusu olarak sunulmaktadır. Kozmetik sektörü, var oluş anlamını ve kendini gerçekleştirmeyi hali hazırda fiziksel güzellik yani dış görünüş üzerinden inşa etmektedir. Bu durumu bir katman daha derinleştirerek, evrensel ölçütler ile kabul edilmiş " iyi insan olma " ya ilişkin diğer bazı değerleri de yine reklamlarında oluşturduğu söylem ile " madde " temelinde kurgulamış ve hedef kitlesine sunmuştur. Abstract: The human being is a creature with two layers. One of these layers describes the human who has the material necessities such as getting thirsty, hungry, cold and housing and, the other describes the human who has spiritual aspects, and, in parallel with that, tries to realize himself/herself, reasons out problems by the capacity of discernment, acts self-devotedly as a result of this discernment, is in the search of the meaning of life and calls it into question. As in the every field of life, once the balance between this material and spiritual existence is somehow deranged in favour of any side, it emerges a problematic situation which is worth to be surveyed. In this survey, advertisements in the cosmetics industry will be analysed which change the balance of human between material and spiritual aspects, and realize the construction of the spiritual values through the material values. In a discourse analysis to be conducted, it will be surveyed which spiritual factor is constructed through which material factor as well as with what kind of discourse in the advertisements. The intangible phenomena mentioned above in general terms are turned into the antithesis, in other words, the commodity by being transformed via mass media, particularly advertisements. The values that remain out of the purchasing power of money are presented as a matter of buying and selling activities. The cosmetic industry builds the meaning of its existence and also its self-realization on the physical beauty, in other words, the external appearance. By taking this situation one more step further, we can say that some other values in regard to " being a good person " that are agreed upon according to the universal criteria are also built on the basis of " material " and presented to the target group by means of discourses used in advertisements.
