Modulo 4. Caso Prctico 1. Mercadona: Liderazgo y estrategia.

Actualmente las empresas afrontan, ms que nunca, el reto de asimilar fuertes y

continuos cambios del entorno, socio-econmicos, ambientales, polticos(nuevas
regularizaciones y legislaciones), tecnolgicos, etc. La toma de decisiones dentro del
mbito empresarial se ha convertido en una necesidad para poder adaptarse a este
cambiante y complejo mundo. Este proceso recibe la denominacin de direccin
estratgica, que podemos definirla como el arte y la ciencia de poner en prctica y
desarrollar todos los potenciales de una empresa, que le aseguren beneficios y
supervivencia a largo plazo. El sector de la distribucin es un sector muy competitivo y
con mrgenes muy pequeos.
1 - Cules crees que son los objetivos de Mercadona? Cul es su estrategia?
Mercadona es una empresa de distribucin, dentro de lo que habitualmente
conocemos como supermercados, 100% de capital espaol y lder en su sector. En los
aos 80s, el Sr. Juan Roig asumi la direccin de Mercadona, y en los 90s opt por
implantar una estrategia que rompiera la dinmica del sector e introduzco el "Modelo
de Gestin de Calidad Total": una nueva estrategia comercial resumida en un lema
sencillo cuyo objetivo es de satisfacer plenamente todas las necesidades de
alimentacin, droguera y perfumera de sus clientes
La estrategia consiste en ofrecer siempre precios bajos (SPB) y olvidarse de las
promociones con descuentos y rebajas. Constituyeron alianzas empresariales con los
proveedores marcando los objetivos individuales y comunes. Tambin alcanzaron
acuerdos con los sindicatos/empleados con contratos fijos desde el principio, con una
remuneracin ms alta que la competencia y con programas de carrera profesional a
largo plazo a cambio de una mxima exigencia y profesionalidad. Es a travs de este
modelo de gestin de Calidad Total como Mercadona ha definido su empresa con una
clara orientacin hacia la satisfaccin de las necesidades de los grupos de inters
(stakeholders) que se relacionan con ella. En base a esta concepcin ha definido cinco
objetivos: clientes (El Jefe), trabajadores, proveedores, sociedad y capital; todos
ellos de igual importancia aunque en ese orden secuencial. Este modelo parte de una
premisa universal que es que para poder estar satisfecho, primero hay que satisfacer
a los dems. La implantacin de este modelo ha permitido otorgar a la compaa una
notable ventaja competitiva.
Mercadona basa su estrategia en dar a los clientes lo que ellos necesitan, y para eso
compromete a sus proveedores y a sus empleados en esta finalidad.
Uno de sus pilares es la estrategia en la distribucin de unas marcas blancas propias de
calidad y muy diversificadas, ha sido una de las claves para el xito de la empresa
afianzando un nuevo modelo de compra, concretamente con la diferenciacin y
desaparicin de marcas externas y la introduccin de las marcas blancas de la propia
distribuidora con la particularidad que en todos ellos identifica claramente en la
etiquetas de estos productos el nombre del fabricante (Marcas Blancas: Hacendado alimentacin; Deliplus - cuidados y cosmtica; Compys - comida para animales; Bosque
Verde - droguera; Como T - perfumera mujer; 9.60 - perfumera hombre; Solcare proteccin solar; Dermik - Cosmtica).

2 - Qu evolucin crees que ha habido en la relacin entre fabricante y un

distribuidor como puede ser Mercadona?
Mercadona contribuye al desarrollo y evolucin del sector, con sus recursos ayuda a
mejorar la efectividad (eficacia + eficiencia) de sus fabricantes. La relacin entre
Mercadona y sus fabricantes se ha convertido en una alianza estratgica
transformndose en una mejora de la visin, misin y en los objetivos marcados, (p.e.:
costes de produccin que se traslada a los precios de ventas de sus productos). Para
llevar a cabo esta estrategia, aparece el trmino de "interproveedores" donde se crea
una relacin entre ambos de largo plazo, en la que ambas partes comparten objetivos
(rentabilidad, cuentas de resultados, mejoras de ineficiencias en la produccin y
distribucin, solucin conjunta entre distribuidor y fabricante de problemas en los
modelo de explotacin, fabricacin, de distribucin. de logstica, etc.) La consecucin
de estos objetivos se origina gracias a la cooperacin mutua, la fidelizacin, la
estabilidad en la relacin, as como compartir Know-How (formacin e informacin)
para la mejora de los procesos de explotacin.
3 - Identifica las cinco fuerzas de Porter y como se dan en el modelo Mercadona.
Las Cinco Fuerzas de Porter es un modelo que permite analizar cualquier empresa en
trminos de rentabilidad, constituye una herramienta de gestin que permite realizar
un anlisis externo de una empresa a travs del anlisis de la empresa o sector a la que
pertenece. Caso de Mercadona:

el poder de negociacin de los clientes: este poder es muy potente ya que los
clientes (el Jefe) son muy sensibles a las polticas de cambios de los precios
(el consumidor sigue encontrando frmulas para pagar menos por sus compras
en el sector). Mercadona, como vengo diciendo, tiene muy diferenciado su
producto (el primero en vender alimentos para celacos) e informa claramente
a los clientes.
el poder de negociacin de los proveedores: este poder es bajo ya que puede
elegir entre muchos proveedores y posee "interproveedores" que slo
producen para Mercadona (marcas blancas).
la amenaza de nuevo competidores: las amenazas son constantes ya que se
trata de un sector muy competitivo. Mercadona con su fuerte crecimiento y su
modelo de gestin de Calidad Total a pesar de la crisis econmica mundial
mantiene su liderazgo en Espaa. Las barreras de entrada (Inversin necesaria,
economas de escala, ventaja absoluta en costes, diferenciacin del producto,
rivalidad entre competidores establecidos, barreras administrativas o legales,
acceso a canales de distribucin) son los suficientemente altas como para que
a las posibles nuevas empresas les resulte difcil competir con las grandes
empresas establecidas en el sector. La globalizacin es un factor a tomar en
cuenta ya que la amenaza puede venir de empresas extranjeras si se detectan
oportunidades en el sector.
la rivalidad entre los competidores: Diversidad de competidores: los
principales competidores de Mercadona son Carrefour, Eroski, Alcampo,
Hipercor, Da, Lidl, Aldi. Mercadona es lder del mercado en su lnea

(distribucin alimentaria) y diferencia su producto frente a sus competidores.

Su modelo de gestin de Calidad Total con el lema: Siempre Precios Bajos
(SPB) y sus estrategias con los fabricantes otorgan a la compaa una ventaja
competitiva sobre sus rivales (condiciones de coste).
la existencia o entrada de productos sustitutivos: Sus marcas blancas pueden
ser consideradas como una amenaza para los productos de marcas de los
mismos fabricantes, desde 2013 se est estrechando por primera vez el
diferencial entre marcas de fabricante y marcas de la distribucin. Sin embargo
este diferencial sigue ayudando a las ventas de las marcas de la distribucin. El
sector de la alimentacin maneja gran cantidad de productos diferentes, lo cual
posibilita a las empresas del sector a encontrar productos sustitutivos. Algunos
de sus competidores disponen tambin de marcas blancas que pueden
impulsar a la migracin de parte de la clientela de Mercadona a estos otros
productos sustitutivos a bajo coste.

4 - Construye una matriz DAFO del negocio de Mercadona

Estructura conceptual que facilita la comparacin de las amenazas y oportunidades
externas con las fuerzas y debilidades internas de la organizacin (empresa o grupo de
empresas).
Anlisis externo:
Amenazas. Factores externos a la empresa (no controlables) que perjudican o
pueden perjudicar el cumplimiento de los objetivos.
Oportunidades. Factores externos a la empresa (no controlables) que
favorecen o pueden favorecer el cumplimiento de los objetivos.
Anlisis interno:
Debilidades. Factores internos de la empresa que perjudican o pueden
perjudicar el cumplimiento de los objetivos.
Fortalezas. Factores internos de la empresa que favorecen o pueden favorecer
el cumplimiento de los objetivos.
Matriz DAFO de la industria alimenticia espaola
Fortalezas
Oportunidades
Gran generador de empleo
Adecuacin dimensin empresarial a las
Estabilidad frente a ciclos econmicos
necesidades del mercado
Aumento sostenido valor de las ventas Creacin marcas conjuntas
Calidad y diversificacin materias primas Desarrollo del mercado alimentario
Recursos econmicos para formacin
Implantacin estable en otros pases
Alimentacin mediterrnea
Debilidades
Amenazas
Excesiva atomizacin
Importaciones de productos alimentarios
Ausencia de estrategias comerciales
Nuevos marcos de reguladores
Reduccin de mrgenes de beneficios
internacionales
Tendencia decreciente de la demanda
Distinto grado de aplicacin legislacin
Alto grado de economa sumergida
Futuro cumplimiento normativa
Pequea actividad I+D
medioambiental

ANALISIS DAFO MERCADONA

SITUACIN INTERNA (Factores Controlables) SITUACIN EXTERNA (Factores no Controlables)
FORTALEZAS
OPORTUNIDADES
No tiene la necesidad de hacer publicidad,
La legislacin antimonopolio del pas hace que el
promociones, descuentos y rebajas con su
sector de la alimentacin sea altamente
lema SPB y sus Marcas Blancas: : Mercadona competitivo.
posee una clientela fija y bastante fiel por la
calidad de sus productos fabricados por
empresas lderes y el bajo precio de los
mismo.
Muy buena relacin entre la calidad y el
El hecho de que Mercadona se posicione
precio: Los precios de Mercadona son
geogrficamente en los ncleos de poblacin, a
sensiblemente inferiores a los de otros
priori, ms desfavorecidos posibilita el aumento
supermercados (mismo producto y marca).
de la clientela.
Gran nmero de locales y prximos: Hay una Crear nuevas canales de abastecimiento:
gran cantidad de supermercados, cercano al Mercadona ofrece un servicio de provisin de
hogar de los clientes, por lo que no es
alimentos, por lo que podra intentar dispensar
necesario realizar largos trayectos para
estos productos en los mercados municipales,
acceder al servicio.
adems de los modos que utiliza en la
actualidad, ampliando de esta forma sus
distintas formas de distribucin y llegando a un
mayor nmero de clientes.
Reparto a domicilio: Servicio de reparto a
Posibilidad de nuevos cliente con aumento de su
domicilio, con lo cual , se puede realizar la
cuota de mercado debido a la crisis.
compra en el supermercado y pedir que le
lleven la compra a su hogar o pueden utilizar
el servicio de venta on-line y no necesitan ni
desplazarse al local.
Relacin privilegiada con sus
Posibilidad de substitucin a las marcas de
"interproveedores"
fabricante con ampliacin de las gamas de sus
productos.
Estrategia de RRHH: condiciones laborales
Salida al extranjero a travs de la adquisicin de
estimulantes, plan de formacin constante
una compaa de supermercados.
de su personal.
DEBILIDADES
No existe un servicio especifico para grandes
clientes: No ofrece servicios especializados
para grandes clientes, su nicho de mercado
son solo los hogares.

AMENAZAS
La disminucin en las rentas familiares provoca
que se realice una menor inversin en
alimentacin: hay menor gasto en la compra de
la cesta.

No ofrece servicios adicionales como por

El desajuste entre el IPC y la inflacin en Espaa
ejemplo financiacin de tus compras, servicio ha restado poder adquisitivo a las familias. Esto
de carburante.
supone una amenaza para Mercadona porque
puede implica unos ingresos menores.
Poca variedad de marcas: solo sus marcas
La recesin econmica frena gran parte de las
blancas y marcas de fabricante consideradas expectativas de expansin empresarial.
las ms solicitadas.
No abren los das festivos y los domingos: Los Solo dispone de productos relacionados con la
grandes centros comerciales, tienen un
alimentacin, droguera, perfumera y
horario de servicio mayor lo que supone una complementos: Los grandes centros comerciales
migracin de clientes hacia estos grandes
tienen un mayor nmero de productos donde la
centros en estos horarios.
variedad de productos es mucho mayor.
La estrategia de precios bajos puede no ser una
ventaja competitiva por mucho tiempo si los
competidores deciden ser ms agresivos en
dicha poltica.

El secreto de Mercadona reside en su productividad y en el entusiasmo de sus

empleados. El enfoque de gestin de calidad total ha permitido a la empresa alcanzar
unos espectaculares resultados econmicos y un crecimiento rentable y saludable. La
clave del modelo se fundamenta en la concepcin de los cinco componentes de la
empresa y la orientacin de la compaa hacia la satisfaccin de las necesidades y
expectativas de los mismos: "el jefe", trabajadores, proveedores, sociedad y capital.

Fuentes:
Apuntes Modulo 4. Estrategia: Objetivos, proceso estratgico y formulacin.
Internet:

Pagina Web Oficial: https://www.mercadona.es

Blogs sobre Mercadona y Estrategia.

Otros trabajos sobre Mercadona.