Casos de Estrategia de la Empresa

Caso práctico

Todo comenzó en la bulliciosa y comercial calle de Preciados de Madrid. El Corte Inglés

iniciaba aquí su andadura en 1890 como sastrería y confección para niños,
convirtiéndose en un establecimiento muy apreciado entre los vecinos donde acudían
a comprar ropa y telas para su confección.

Con los años, esta pequeña tienda fue desarrollándose gracias a sus dos im-pulsores
César Rodríguez y Ramón Areces, adquiriendo cada vez mayores di-mensiones. Así por
ejemplo, lo que era una sociedad limitada en los años 40, pasó a una sociedad
anónima a primeros de los años 50, con su correspon-diente aumento de capital. César
Rodríguez ostentaba el cargo de Presidente y Ramón Areces, su sobrino, el de Director
General.

Pero todo no era un camino de rosas para el incipiente almacén. También en estos
años, la competencia era importante y fundamentalmente, el principal competidor
que podía hacer sombra era, Galerías Preciados. Estos almacenes contaban ya con un
inmueble de grandes dimensiones en la que la venta se organizaba por
departamentos, esto último realmente novedoso para el sec-tor y para su época; idea
que fue copiada por El Corte Inglés.

La competencia entre El Corte Inglés y Galerías Preciados, a partir de los años

cincuenta, supuso una verdadera revolución en el sector de la distribución en España,
como fue la introducción del escaparatismo a gran escala, las tarjetas de compra
propias del establecimiento, el uso masivo de la publicidad y de las campañas
publicitarias y sobre todo la introducción de las rebajas de tempo-rada, verdadera
revolución comercial.
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Los siguientes años fueron años de consolidación del negocio familiar, abrien-do su
primer establecimiento fuera de la capital, en Barcelona en los años 60. Este
crecimiento imparable aunque seguro en cuanto a que el mismo lo basa-ban en la
autofinanciación y en la prudencia en la inversión, contrastaba con la más dinámica
actividad expansionista de Galerías Preciados, su constante competidor.

Pero es a partir de los años 80 cuando El Corte Inglés inicia una expansión más agresiva
que se traduce en nuevos centros en Madrid y demás ciudades espa-ñolas, y también
un impulso en cuanto a la diversificación de servicios y for-matos comerciales. Entre
estos movimientos estratégicos, se encontró la compra de su eterno rival, Galerías
Preciados, que se encontraba ya en graves dificultades económicas. Para el Corte
Inglés, supuso una mayor presencia al adaptar dichos inmuebles, al reconocimiento
social y de éxito económico que ya se había ganado El Corte Inglés.

En cuanto a su expansión internacional; comienza en 1983 con la adquisición en EE.UU

de Harrys Company, una cadena de almacenes por departamentos de mediana
superficie. El éxito no es el esperado y en 1998 mediante un acuerdo con Gottschalk
Inc, este último absorbe los primeros a cambio de ceder a El Corte Inglés una
participación del 16% de su accionariado. Esta expansión en EE.UU finalmente supone
una inversión fallida al declararse Got-tschalks en bancarrota en enero de 2009 lo que
provoca una mayor prudencia en su expansión internacional que sólo es repetida en el
formato de Grandes superficies mediante la apertura de El Corte Inglés en Portugal en
2001 y se limita mucho en el formato de pequeña y mediana superficie con Sfera como
único proyecto y preferentemente a través de franquicias fuera de España y
Portugal.(Fuente: Expansión internacional de El Corte Inglés. Wikipedia).
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Diversificación en El Corte Inglés

Actualmente el grupo está compuesto por un número importante de empresas entre

las que se encuentran; Hipercor, Opencor, Supercor, Sfera, Bricor, Óptica 2000 y
Telecor, lo que le convierte en el primer grupo español de distribución y está entre los
líderes mundiales de los grandes almacenes. A esta diversificación, más recientemente
se ha sumado la denominada Department Store, centrada en la venta de mar-cas de
lujo (Anexo I, marcas comerciales de El Corte Inglés).

Cultura de El Corte Inglés

Según se desprende del informe anual elaborado por la empresa, los valores de esta
empresa familiar se pueden concretar en la siguiente declaración:

El Grupo El Corte Inglés mantiene un sólido modelo empresarial basado en una serie
de principios éticos y responsables, de compromiso con el cliente, de respeto hacia los
empleados, y de vinculación con el entorno social y me-dioambiental. Sobre estos
pilares, la compañía ha desarrollado una política de Responsabilidad Social Empresarial
(RSE) que está integrada en su propia estrategia de gestión y forma parte de la
actividad diaria del negocio. Duran-te los más de setenta años de historia del Grupo,
estos principios han mar-cado la senda por la que camina nuestro modelo de negocio
que, al mismo tiempo, ha sabido adaptarse a las nuevas tendencias y metodologías
que conlleva una moderna concepción de la RSE.

El Grupo El Corte Inglés considera que una estrategia socialmente responsa-ble debe
afectar a toda la organización en su conjunto. Por ello hay un Comi-té de RSE integrado
por la dirección y con representación de todas las áreas de actividad de la empresa. Es
una forma de garantizar que esos principios transcienden a todos los ámbitos de
actividad y a todos los niveles de la or-ganización Además y para ganar operatividad,
existen varios grupos de tra-bajo interdisciplinares vinculados a las diferentes materias
relacionadas con la RSE con el objetivo de facilitar al Comité de Responsabilidad Social
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la toma de decisiones. El Corte Inglés está adherido al Pacto Mundial de Naciones

Unidas, lo que supone asumir como propios los principios éticos y de respeto a los
derechos humanos, laborales y medioambientales que integran este código
internacional.

Algunas cifras del grupo

Las cifras del grupo consolidados, con datos disponibles correspondientes al ejercicio
2011, fueron de casi 16 mil millones de euros de facturación lo que ha supuesto un
beneficio neto de 209 millones de euros, cifra considerable-mente inferior en
comparación a años anteriores.

Estos resultados sitúan al grupo por detrás en beneficios de Mercadona, prin-cipal

competidor en la parte de alimentación y por detrás también del grupo Inditex, en lo
que respecta a la parte textil. No obstante mantiene su posición de liderazgo por
ventas en Europa, por delante de la británica Mark&Spencer y de la francesa Galeries
Lafayette, según datos de la Asociación Internacional de Grandes Almacenes. En esa
clasificación desciende de la segunda a la terce-ra posición del mundo, por detrás de
las estadounidenses Sears y Macy´s. (ver anexo II).

Respecto al capital humano, el grupo empleó a 99.323 personas (datos 2011), de las
que 92 .370 tienen contrato fijo, siendo el 63 % mujeres y el 37 % hom-bres.

El Corte Inglés y el cliente

En base al informe anual de El Corte Inglés, su estrategia es la de estre-char una

relación con el cliente conforme a los siguientes criterios. Ver anexo III.
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El cliente constituye el eje de nuestra actividad; es nuestra prioridad y nuestra razón

de ser. Por eso toda la estrategia comercial se desarrolla en función de sus necesidades
y de su satisfacción, con propuestas de productos y servicios de calidad, innovadores,
con todas las garantías de seguridad y adaptados a las nuevas tendencias y demandas
del mercado. Todas las decisiones que se toman tienen un único objetivo: ganarnos la
confianza de nuestros clientes y responderles como se me-recen porque al confiar en
nosotros, nos hacen crecer. Esta confianza mutua refuerza nuestros compromisos que
se resumen en el lema: “Si no queda satisfecho, le devolvemos su dinero”. Fruto de esa
estrecha relación que mantenemos con el cliente, durante el ejercicio 2011 re-cibimos
más de 630 millones de visitas en todas las tiendas del Grupo, la mayor parte de las
cuales fueron a centros de El Corte Inglés e Hi-percor. Una gran parte de los clientes
poseen la tarjeta de compra El Corte Inglés que cuenta con casi 11 millones de
usuarios.

Nuevas tecnologías

Hasta el año 2010 el negocio on-line de El Corte Inglés se basaba en el concep-to de

escaparate virtual, donde se podía comprar aquellos mismos productos existentes en
las diferentes tiendas, pero es a partir del año 2011 donde el grupo realiza un cambio
estratégico al orientar esta herramienta poniendo el centro en el cliente y en su
relación con él, teniendo como primer resultado la creación de Primeriti (club de
ventas on-line, cuyo objeto es vender los stocks procedentes de grandes marcas
alcanzando descuentos de hasta el 70 %).

En 2011 la web de El Corte Inglés recibió más de 122 millones de visitas, un 18,4% más
que el año anterior, y 3,8 millones de usuarios registrados, lo que la convierte en un
referente del comercio electrónico en España. Además, el Grupo tiene páginas
específicas de otras líneas de negocio, cada una de las cuales ofrece aquello que
demandan sus clientes, desde información sobre ofertas o promociones de productos
hasta guías didácticas, consejos o nove-dades. (Fuente: El Corte Inglés).
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Una apuesta más

La crisis económica, la competencia feroz entre distribuidores, la bajada de precios

general, la compra inteligente por parte del cliente, ha llevado recien-temente al grupo
a lanzar la marca blanca de sus productos de venta en los supermercados. En un afán
de competir con la estratégica y hábil Mercadona, El Corte Inglés lanza su marca low
cost, ALIADA, en un intento de ofrecer a los consumidores los productos básicos de la
cesta de la compra a precios más asequibles.

Esta nueva marca Aliada cuenta con una oferta de 200 productos, con lácteos, aceites,
bollería, charcutería, conservas, bebidas, aperitivos, etc. Pero también se extiende a
productos de limpieza, perfumería y droguería, e incluso a comi-da para mascotas.

El lanzamiento de la marca Veckia en cosmética con 200 referencias y Gals & Guys
marca de ropa jóvenes inspirada en la moda universitaria típicamente universitaria,
son una muestra más de la apuesta de este gigante de la distri-bución por el modelo
low-cost.

Anexo I: Líneas de negocio

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1. Grandes almacenes El Corte Inglés: La actividad de grandes almace-nes es el

negocio clásico de la empresa, es decir la distribución en formato de gran
superficie y por departamentos.

2. Hipercor: Corresponde a la actividad propia de los hipermercados.

3. Supercor: Mediana superficie en el formato de supermercado de pro-ximidad

debido al auge de esta modalidad desde finales de los años noventa.

4. Opencor: Tiendas de conveniencia. Nace con el objetivo de convertir-se en

tienda de proximidad y confianza, y su amplio horario comercial de 18 horas al
día incluidos festivos, busca responder a las necesida-des de la sociedad.

5. Óptica 2000: Tiendas especializadas en productos para la visión y la audición.

6. ESfera: Cadena de moda y complementos. El grupo está basando parte de su

expansión mediante franquicias.

7. Bricor: Tienda especializada en bricolaje y decoración.

8. Telecor: Comercializadora de servicios y productos de telecomunica-ciones

para particulares y empresas.

9. Viajes El Corte Inglés: Agencia de viajes que cuenta con 700 oficinas.

10. Investrónica: Desarrolla su actividad como mayorista informático y de

telefonía, fue creado con el objetivo de abordar el mercado mediante una
completa oferta para distribuidores. Comercializa su propia marca informática:
INVES.

11. Financiera El Corte Inglés: Presta financiación al comprador para la adquisición

con pago aplazado de toda clase de bienes y servicios que adquiera en los
establecimientos comerciales del Grupo El Corte In-glés.
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12. Seguros El Corte Inglés: Servicio de correduría de seguros.

Ejercicio 2011 Ejercicio 2010

Capital social 486,86 486,86

Fondos propios 7.450,23 8.040,73

Cifra de negocios 15.777,75 16.413,42

Beneficio bruto de explotación (EBITDA) 826,33 1.017,66

Beneficio neto consolidado 209,99 319,41

Cash flow 715,32 868,24

Inversiones 870,76
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Anexo II: Resultados económicos.

El análisis de la cifra de negocios y del beneficio consolidado obtenidos por el Grupo El

Corte Inglés se presenta atendiendo a las distintas líneas de actividad desarrolladas en
el Grupo. Las tres líneas con mayor aportación al conjunto continúan siendo las de
grandes almacenes, hipermercados y agencia de via-jes, que suman el 87,2% del
importe total de la cifra de negocios.

Anexo III: Compromiso con el cliente.

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Cuestiones para el debate:

 ¿A qué se debe el éxito de El Corte Inglés? ¿Cómo definirías la estra-tegia de El

Corte Inglés?

 ¿Qué está haciendo distinto El Corte Inglés en cuanto a su estratégi-ca? ¿A qué

se debe ese cambio?

 ¿Qué desafíos se le presentan a El Corte Inglés cara al futuro más inmediato?