Casos de Dirección y Organización de la Empresa

Caso práctico 2 – Mod.5: El Corte Inglés

Todo comenzó en la bulliciosa y comercial calle de Preciados de Madrid. El

Corte Inglés iniciaba aquí su andadura en 1890 como sastrería y confección
para niños, convirtiéndose en un establecimiento muy apreciado entre los
vecinos donde acudían a comprar ropa y telas para su confección.

Con los años, esta pequeña tienda fue desarrollándose gracias a sus dos im-
pulsores César Rodríguez y Ramón Areces, adquiriendo cada vez mayores di-
mensiones. Así por ejemplo, lo que era una sociedad limitada en los años 40,
pasó a una sociedad anónima a primeros de los años 50, con su correspon-
diente aumento de capital. César Rodríguez ostentaba el cargo de Presidente y
Ramón Areces, su sobrino, el de Director General.

Pero todo no era un camino de rosas para el incipiente almacén. También en

estos años, la competencia era importante y fundamentalmente, el principal
competidor que podía hacer sombra era, Galerías Preciados. Estos almacenes
contaban ya con un inmueble de grandes dimensiones en la que la venta se
organizaba por departamentos, esto último realmente novedoso para el sec-
tor y para su época; idea que fue copiada por El Corte Inglés.

La competencia entre El Corte Inglés y Galerías Preciados, a partir de los años

cincuenta, supuso una verdadera revolución en el sector de la distribución en
España, como fue la introducción del escaparatismo a gran escala, las tarjetas
de compra propias del establecimiento, el uso masivo de la publicidad y de las
campañas publicitarias y sobre todo la introducción de las rebajas de tempo-
rada, verdadera revolución comercial.

Los siguientes años fueron años de consolidación del negocio familiar, abrien-
do su primer establecimiento fuera de la capital, en Barcelona en los años 60.
Este crecimiento imparable aunque seguro en cuanto a que el mismo lo basa-
ban en la autofinanciación y en la prudencia en la inversión, contrastaba con la
más dinámica actividad expansionista de Galerías Preciados, su constante
competidor.
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Pero es a partir de los años 80 cuando El Corte Inglés inicia una expansión más
agresiva que se traduce en nuevos centros en Madrid y demás ciudades espa-
ñolas, y también un impulso en cuanto a la diversificación de servicios y for-
matos comerciales. Entre estos movimientos estratégicos, se encontró la
compra de su eterno rival, Galerías Preciados, que se encontraba ya en graves
dificultades económicas. Para el Corte Inglés, supuso una mayor presencia al
adaptar dichos inmuebles, al reconocimiento social y de éxito económico que
ya se había ganado El Corte Inglés.

En cuanto a su expansión internacional; comienza en 1983 con la adquisición

en EE.UU de Harrys Company, una cadena de almacenes por departamentos
de mediana superficie. El éxito no es el esperado y en 1998 mediante un
acuerdo con Gottschalk Inc, este último absorbe los primeros a cambio de
ceder a El Corte Inglés una participación del 16% de su accionariado. Esta
expansión en EE.UU finalmente supone una inversión fallida al declararse Got-
tschalks en bancarrota en enero de 2009 lo que provoca una mayor prudencia
en su expansión internacional que sólo es repetida en el formato de Grandes
superficies mediante la apertura de El Corte Inglés en Portugal en 2001 y se
limita mucho en el formato de pequeña y mediana superficie con Sfera como
único proyecto y preferentemente a través de franquicias fuera de España y
Portugal.(Fuente: Expansión internacional de El Corte Inglés. Wikipedia).

Diversificación en El Corte Inglés

Actualmente el grupo está compuesto por un número importante de

empresas entre las que se encuentran; Hipercor, Opencor, Supercor,
Sfera, Bricor, Óptica 2000 y Telecor, lo que le convierte en el primer
grupo español de distribución y está entre los líderes mundiales de los
grandes almacenes. A esta diversificación, más recientemente se ha
sumado la denominada Department Store, centrada en la venta de mar-
cas de lujo (Anexo I, marcas comerciales de El Corte Inglés).

Cultura de El Corte Inglés

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Según se desprende del informe anual elaborado por la empresa, los

valores de esta empresa familiar se pueden concretar en la siguiente
declaración:

El Grupo El Corte Inglés mantiene un sólido modelo empresarial basado en

una serie de principios éticos y responsables, de compromiso con el cliente,
de respeto hacia los empleados, y de vinculación con el entorno social y me-
dioambiental. Sobre estos pilares, la compañía ha desarrollado una política
de Responsabilidad Social Empresarial (RSE) que está integrada en su propia
estrategia de gestión y forma parte de la actividad diaria del negocio. Duran-
te los más de setenta años de historia del Grupo, estos principios han mar-
cado la senda por la que camina nuestro modelo de negocio que, al mismo
tiempo, ha sabido adaptarse a las nuevas tendencias y metodologías que
conlleva una moderna concepción de la RSE.
El Grupo El Corte Inglés considera que una estrategia socialmente responsa-
ble debe afectar a toda la organización en su conjunto. Por ello hay un Comi-
té de RSE integrado por la dirección y con representación de todas las áreas
de actividad de la empresa. Es una forma de garantizar que esos principios
transcienden a todos los ámbitos de actividad y a todos los niveles de la or-
ganización Además y para ganar operatividad, existen varios grupos de tra-
bajo interdisciplinares vinculados a las diferentes materias relacionadas con
la RSE con el objetivo de facilitar al Comité de Responsabilidad Social la toma
de decisiones. El Corte Inglés está adherido al Pacto Mundial de Naciones
Unidas, lo que supone asumir como propios los principios éticos y de respeto
a los derechos humanos, laborales y medioambientales que integran este
código internacional.

Algunas cifras del grupo

Las cifras del grupo consolidados, con datos disponibles correspondientes al

ejercicio 2011, fueron de casi 16 mil millones de euros de facturación lo que
ha supuesto un beneficio neto de 209 millones de euros, cifra considerable-
mente inferior en comparación a años anteriores.

Estos resultados sitúan al grupo por detrás en beneficios de Mercadona, prin-

cipal competidor en la parte de alimentación y por detrás también del grupo
Inditex, en lo que respecta a la parte textil. No obstante mantiene su posición
de liderazgo por ventas en Europa, por delante de la británica Mark&Spencer
y de la francesa Galeries Lafayette, según datos de la Asociación Internacional
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de Grandes Almacenes. En esa clasificación desciende de la segunda a la terce-

ra posición del mundo, por detrás de las estadounidenses Sears y Macy´s. (ver
anexo II).

Respecto al capital humano, el grupo empleó a 99.323 personas (datos 2011),

de las que 92 .370 tienen contrato fijo, siendo el 63 % mujeres y el 37 % hom-
bres.

El Corte Inglés y el cliente

En base al informe anual de El Corte Inglés, su estrategia es la de estre-

char una relación con el cliente conforme a los siguientes criterios. Ver
anexo III.

El cliente constituye el eje de nuestra actividad; es nuestra prioridad y

nuestra razón de ser. Por eso toda la estrategia comercial se desarrolla
en función de sus necesidades y de su satisfacción, con propuestas de
productos y servicios de calidad, innovadores, con todas las garantías
de seguridad y adaptados a las nuevas tendencias y demandas del
mercado. Todas las decisiones que se toman tienen un único objetivo:
ganarnos la confianza de nuestros clientes y responderles como se me-
recen porque al confiar en nosotros, nos hacen crecer. Esta confianza
mutua refuerza nuestros compromisos que se resumen en el lema: “Si
no queda satisfecho, le devolvemos su dinero”. Fruto de esa estrecha
relación que mantenemos con el cliente, durante el ejercicio 2011 re-
cibimos más de 630 millones de visitas en todas las tiendas del Grupo,
la mayor parte de las cuales fueron a centros de El Corte Inglés e Hi-
percor. Una gran parte de los clientes poseen la tarjeta de compra El
Corte Inglés que cuenta con casi 11 millones de usuarios.

Nuevas tecnologías

Hasta el año 2010 el negocio on-line de El Corte Inglés se basaba en el concep-

to de escaparate virtual, donde se podía comprar aquellos mismos productos
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existentes en las diferentes tiendas, pero es a partir del año 2011 donde el
grupo realiza un cambio estratégico al orientar esta herramienta poniendo el
centro en el cliente y en su relación con él, teniendo como primer resultado la
creación de Primeriti (club de ventas on-line, cuyo objeto es vender los stocks
procedentes de grandes marcas alcanzando descuentos de hasta el 70 %).

En 2011 la web de El Corte Inglés recibió más de 122 millones de visitas, un

18,4% más que el año anterior, y 3,8 millones de usuarios registrados, lo que
la convierte en un referente del comercio electrónico en España. Además, el
Grupo tiene páginas específicas de otras líneas de negocio, cada una de las
cuales ofrece aquello que demandan sus clientes, desde información sobre
ofertas o promociones de productos hasta guías didácticas, consejos o nove-
dades. (Fuente: El Corte Inglés).

Una apuesta más

La crisis económica, la competencia feroz entre distribuidores, la bajada de

precios general, la compra inteligente por parte del cliente, ha llevado recien-
temente al grupo a lanzar la marca blanca de sus productos de venta en los
supermercados. En un afán de competir con la estratégica y hábil Mercadona,
El Corte Inglés lanza su marca low cost, ALIADA, en un intento de ofrecer a los
consumidores los productos básicos de la cesta de la compra a precios más
asequibles.

Esta nueva marca Aliada cuenta con una oferta de 200 productos, con lácteos,
aceites, bollería, charcutería, conservas, bebidas, aperitivos, etc. Pero también
se extiende a productos de limpieza, perfumería y droguería, e incluso a comi-
da para mascotas.

El lanzamiento de la marca Veckia en cosmética con 200 referencias y Gals &

Guys marca de ropa jóvenes inspirada en la moda universitaria típicamente
universitaria, son una muestra más de la apuesta de este gigante de la distri-
bución por el modelo low-cost.

Anexo I: Líneas de negocio

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1. Grandes almacenes El Corte Inglés: La actividad de grandes almace-

nes es el negocio clásico de la empresa, es decir la distribución en
formato de gran superficie y por departamentos.

2. Hipercor: Corresponde a la actividad propia de los hipermercados.

3. Supercor: Mediana superficie en el formato de supermercado de pro-

ximidad debido al auge de esta modalidad desde finales de los años
noventa.

4. Opencor: Tiendas de conveniencia. Nace con el objetivo de convertir-

se en tienda de proximidad y confianza, y su amplio horario comercial
de 18 horas al día incluidos festivos, busca responder a las necesida-
des de la sociedad.

5. Óptica 2000: Tiendas especializadas en productos para la visión y la

audición.

6. Sfera: Cadena de moda y complementos. El grupo está basando parte

de su expansión mediante franquicias.

7. Bricor: Tienda especializada en bricolaje y decoración.

8. Telecor: Comercializadora de servicios y productos de telecomunica-

ciones para particulares y empresas.

9. Viajes El Corte Inglés: Agencia de viajes que cuenta con 700 oficinas.

10. Investrónica: Desarrolla su actividad como mayorista informático y de

telefonía, fue creado con el objetivo de abordar el mercado mediante
una completa oferta para distribuidores. Comercializa su propia marca
informática: INVES.
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11. Financiera El Corte Inglés: Presta financiación al comprador para la

adquisición con pago aplazado de toda clase de bienes y servicios que
adquiera en los establecimientos comerciales del Grupo El Corte In-
glés.

12. Seguros El Corte Inglés: Servicio de correduría de seguros.

Anexo II: Resultados económicos.

El análisis de la cifra de negocios y del beneficio consolidado obtenidos por el

Grupo El Corte Inglés se presenta atendiendo a las distintas líneas de actividad
desarrolladas en el Grupo. Las tres líneas con mayor aportación al conjunto
continúan siendo las de grandes almacenes, hipermercados y agencia de via-
jes, que suman el 87,2% del importe total de la cifra de negocios.

Ejercicio 2011 Ejercicio 2010

Capital social 486,86 486,86

Fondos propios 7.450,23 8.040,73

Cifra de negocios 15.777,75 16.413,42

Beneficio bruto de explotación (EBITDA) 826,33 1.017,66

Beneficio neto consolidado 209,99 319,41

Cash flow 715,32 868,24

Inversiones 870,76

Anexo III: Compromiso con el cliente.

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Cuestiones para el debate:

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 ¿A qué se debe el éxito de El Corte Inglés? ¿Cómo definirías la estra-

tegia de El Corte Inglés?

 ¿Qué está haciendo distinto El Corte Inglés en cuanto a su estratégi-

ca? ¿A qué se debe ese cambio?

 ¿Qué desafíos se le presentan a El Corte Inglés cara al futuro más

inmediato?