Captulo II. El entorno de la compaa.

13

ANLISIS ESTRUCTURAL DEL SECTOR INDUSTRIAL:

Este anlisis est conducido tomando como base las teoras de las cinco fuerzas de
Michael E. Porter (Porter en lo sucesivo) plasmadas en su libro Ventaja Competitiva, para
tal efecto se describen a continuacin ideas centrales que sirven como marco terico para
analizar el sector industrial de los fabricantes de pasta en Estados Unidos en 1998.

Segn Porter el primer determinante para la utilidad de una empresa es el atractivo del
sector industrial en el que se desenvuelve. La eleccin de la estrategia de competencia de
una empresa deber surgir de la comprensin sofisticada de las reglas de competencia que
determinan el atractivo del sector industrial.
Para Porter las reglas de competencia estn englobadas en cinco fuerzas competitivas,
el poder colectivo de estas cinco fuerzas competitivas determinan la capacidad de las
empresas de un sector industrial para ganar en promedio tasas de retorno de inversin
mayores al costo de capital.
Las cinco fuerzas determinan la utilidad de un sector industrial porque influyen en los
precios, costos e inversin requerida que son elementos determinantes del retorno y de la
inversin.
Las cinco fuerzas a las que se refiere Porter son:
1. La entrada de nuevos competidores: Competidores potenciales que pueden ingresar
al sector.
2. La amenaza de productos sustitutos: La posibilidad de que clientes y consumidores
empleen productos sustitutos a los producidos por el sector industrial.
3. El poder de negociacin de los compradores.
14

4. El poder de negociacin de los proveedores.

5. La rivalidad entre los competidores existentes.

Las empresas no son prisioneras del sector industrial al que pertenecen, ya que a
travs de sus estrategias pueden influir en las cinco fuerzas y cambiar el atractivo del sector
industrial para bien o para mal, ya que pueden desestabilizarlo y destruirlo o pueden
modificarlo y hacerlo ms rentable.
El marco de las cinco fuerzas permite que una empresa vea a travs de la complejidad
del sector, y seale aquellos factores que son crticos para la competencia en ese sector
industrial, as como para identificar las innovaciones estratgicas que mejoraran
mayormente la utilidad del sector industrial y la propia de la empresa.
Con frecuencia las empresas toman decisiones estratgicas sin considerar las
consecuencias a largo plazo para la estructura del sector industrial; si la imitacin de un
movimiento de los competidores principales tiene el efecto de acabar con la estructura del
sector industrial, entonces todos quedan en peores circunstancias, estos destructores del
sector industrial son usualmente empresas secundarias que estn buscando superar sus
desventajas competitivas.
La figura siguiente ilustra grficamente los elementos de la estructura del sector
industrial.

15

BARRERAS DE ENTRADA
Economas de escala.
Diferencias propias del producto.
Identidad de la marca.
Costos intercambiables.
Requerimientos de capital.
Acceso a distribucin.
Ventajas absolutas de costo.
Curva de aprendizaje.
Acceso a insumos necesarios.
Diseo de productos de bajo costo.
Polticas gubernamentales.
Retornos de inversin esperados.

PROVEEDORES
PODER DE
NEGOCIACION DE
LOS
PROVEEDORES

NUEVOS
INGRESOS
AMENAZA DE
NUEVOS
INGRESOS

COMPETIDORES
DEL SECTOR
INDUSTRIAL

INTENSIDAD DE LA
RIVALIDAD.

DETERMINANTES DEL PODER

DEL PROVEEDOR.
Diferenciacin de insumos.
Costos
intercambiables
de
proveedores y empresas del sector
industrial.
Presencia de insumos sustitutos.
Concentracin de proveedores.
Importancia del volumen para el
proveedor.
Costo relativo a las compras totales
en el sector industrial.
Impacto de insumos en el costo de
diferenciacin.
Amenaza de integracin hacia
delante vs. Amenaza de integracin
hacia atrs en las empresas del
sector industrial.

DETERMINANTES DE LA RIVALIDAD
Crecimiento de la industria.
Costos fijos / Valor agregado.
Sobrecapacidad intermitente.
Diferencias de producto.
Identidad de marca.
Costos intercambiables.
Concentracin y balance.
Complejidad de la informacin.
Diversidad de competidores.
Plataformas empresariales.
Barreras de salida.

COMPRADORES
PODER DE
NEGOCIACION DE
LOS
COMPRADORES
DETERMINANTES DEL PODER DEL
COMPRADOR.

SUSTITUTOS
AMENAZA DE INGRESO
DE SUSTITUTOS

Palanca negociadora:
Concentracin de compradores vs.
Concentracin de empresas.
Volumen de compra.
Negociacin para absorber costos por
el comprador o proveedor.
Capacidad de integracin hacia atrs.
Productos de sustitucin.
Sensibilidad al precio.
Precio / compras totales.
Diferenciacin de productos.
Identidad y fuerza de la marca.
Impacto calidad / desempeo.
Utilidades del comprador.
Incentivos de los tomadores
decisiones.

DETERMINANTES
DE
LA
AMENZA DE SUSTITUCIN
Desempeo del precio relativo de los
sustitutos.
Costos intercambiables.
Propensin del comprador a sustituir.

16

de

DESCRIPCION GENERAL DEL MERCADO DE PASTA SECA EN

ESTADOS UNIDOS.
Este mercado pertenece al sector industrial alimenticio, y a la categora de alimentos
con base u origen en granos. Esta categora est encabezada por los cereales para desayuno
y el pan de caja. La pasta seca se ubica como nmero 11 en una lista que contiene 32 tipos
de alimentos1. Su valor de mercado representa el 21% respecto del producto lder (cereales
para desayuno), sin embargo, cuando incluimos todos los alimentos preparados con base de
pasta como las entradas congeladas a base de pasta, los espaguetis y ravioles enlatados,
etctera, el valor de estos productos se triplica respecto de la pasta seca y llega a representar
casi el 63% de valor de mercado del producto lder.

Durante las dcadas de los 80 y 90 ha venido ocurriendo una consolidacin de la

industria de la pasta dando como resultado compaas ms grandes y poderosas.
Robert A. Vermylen, vice-presidente de A. Zerega's Sons y presidente de la National
Pasta Association (NPA) expres en la convencin anual a principios de 1998, "Por
mucho El desarrollo ms importante de este ao y el desafo ms grande que
enfrentaremos ser continuar con la reestructuracin de la industria y la expansin de la
capacidad de produccin en medio de esta estabilizacin de la demanda de los productos
de pasta seca"2.

1
2

Economic Census: Leading grain-based food categories. www.bakingbusiness.com

Increasing pasta production (Milling & Baking News, October 27, 1998) by Melissa Alexander

17

El consumo anual per cpita de pasta se duplic entre 1982 y 1994 pasando de 7 a 14
libras, sin embargo, a partir de 1995 present un ajuste y el consumo se estabiliz por
debajo de las 14 y entre 11 y 12 libras per cpita.

La NPA recientemente public en su revista Pasta Journal, estudios de fuentes

independientes que indicaban que el mercado minorista de pasta ha experimentado un
incremento de 1.1% de sus ventas en dlares sobre el ao pasado (1997)3, lo cual contrasta
con el resultado entre 1996 y 1997 que mostr un decremento del 2% segn tambin la
NPA4. El estudio indica que los mejores incrementos los tuvieron las pastas preparadas para
cena.

Persuadir al consumidor para que coma ms pasta parece ser el desafo ms grande
que enfrenta la industria de la pasta, as lo expres Timothy S. Webster quien es presidente
y C E O de American Italian Pasta Co.

La industria de la pasta est transitando por cambios que se enfocan en hacer ms

eficiente la manufactura, la distribucin y la logstica para conseguir entregar al mercado
productos y servicios de mejor calidad, esto est provocando que algunas plantas se cierren
por resultar poco eficientes para las condiciones actuales.
La capacidad total de produccin de pasta en Estados Unidos durante 1998 era de
3800 millones de libras por ao, la capacidad de las principales y ms grandes empresas se
muestran en la siguientes tabla:
3

Increasing pasta production (Milling & Baking News, October 27, 1998) by Melissa Alexander
Dry Pasta Industry Survey Results (!996 vs. 1997) Domestic production data from international Trade
Commission for years 1993 through 1997. Compiled by Georgetown Economic Services.
4

18

EMPRESA

MILLONES LIBRAS / AO

% DEL TOTAL

American Italian Pasta Company

800

21.0

Hershey Pasta Group

688

18.1

Borden Foods Holdings

350

9.2

Dakota Grower Pasta

270

7.1

Primo Piatto

200

5.3

Barilla

200

5.3

Las 9 principales marcas comerciales que dominan el mercado de la pasta descrita en

orden de mayor a menor importancia son: Barilla (Barilla), Ronzoni (Hershey)5, Mueller's
(Best Foods), Creamette (Hershey), San Georgio (Hershey), American Beauty (Hershey),
Skinner (Hershey), Price (Hershey), Golden Grain Misin6.

El mercado de pasta en Estados Unidos puede dividirse en marcas comerciales y

marcas privadas, las marcas comerciales son aquellas en las cuales la empresa produce,
distribuye y / o comercializa su propia marca; mientras que marca privada se considera
aquellas que son propiedad de una empresa y otra es la que manufactura los productos (les
maquilan la produccin y la envuelven con la marca privada) se les conoce tambin como
co-packers. Los principales segmentos del mercado de pasta seca se muestran en la tabla
siguiente:

5
6

New World Pasta Company Fact Sheet Hoover's On Line. www.hoovers.com

Grain Based foods statistics: Pasta. Abril del 2002. Baking business. www.bakingbusiness.com

19

PROPORCION DE

PROPORCION DE MARCA

VENTA TOTAL

PRIVADA O COMERCIAL

SEGMENTO

INGREDIENTES

33%

Privada

10%

Comercial

43%

8.4% Privada
AL DETALLE

37%
29.6%

SERVICIOS DE

Comercial

5.0%

Privada

5.0%

Comercial

0.0%

Privada

10%
ALIMENTOS
VENTA AL
10%
GOBIERNO

10.0%

Comercial

De la tabla anterior se identifica que aproximadamente el 55% de las ventas de pasta

seca se generan con marcas comerciales, mientras que el 45% se hace a travs de marcas
privadas.

Tomando como base el modelo de Porter se analiza cada una de los cinco elementos
que conforman el sector industrial en el que se desempea Dakota Growers Pasta.

20

INTENSIDAD DE LA RIVALIDAD ENTRE COMPETIDORES.

La competencia de precios entre las marcas del sector de detalle ha hecho bajar el
precio promedio de la pasta. El diferencial de precio entre las etiquetas privadas y las
comerciales se redujo. Por lo mismo, el consumo de etiqueta privada se ha reducido.
La competencia entre marcas comerciales es muy intensa.
La rentabilidad ha disminuido para los productores de pasta, debido a los aumentos en
el precio del trigo duro, y para el futuro se espera que contine la tendencia ya que la
capacidad de molienda en 1999 ser mayor que la demanda de pasta.

Las empresas compiten en el mercado basndose en 5 mtodos principales:

1.Grado de utilizacin de la capacidad de produccin para lograr el costo ms bajo.
AIPC y DGP tienen casi 100% de su capacidad utilizada.
2.Mejor capacidad de distribucin del producto. AIPC y DGP tienen acceso a la red
ferroviaria, lo que les ayuda reducir los costos de transportacin.
3.Mejor capacidad de servicio. AIPC, DGP y Hershey utilizan intercambio
electrnico de datos con sus clientes para brindar servicios de marketing.
4.Mejor capacidad para entregar calidad uniforme y cumplir las especificaciones del
cliente.
5.Acceso al trigo duro. DGP y AIPC Haban logrado su xito gracias a la posibilidad
de tener trigo duro de alta calidad pudiendo as ofrecer calidad uniforme.

Los principales jugadores en el mercado de las pastas secas que en conjunto tienen el
55% de participacin son:
21

 American Italian Pasta Company (AIPC).

Hershey Foods (Hershey).
Borden Foods Holding Company (Borden).
Dakota Growers Pasta (DGP).
Philadelphia Macaroni Company (Philadelphia).
Zerega Sons (A. Zerega).
Goochs Foods (De Archers Daniels Midland).

Otros jugadores que poseen el 25% de participacin de mercado son: Kraft Foods,
General Foods Inc., American Home Foods Products, Con Agra Inc., Pillsbury, Campbell
Soup Corp. Y Stouffers Corp.

American Italian Pasta Co. Es el lder productor de pasta, tiene 5 plantas integradas
verticalmente, y maquila la marca americana Mueller's que es la de mayor venta en Estados
Unidos, sta marca representa para ellos el 25% de sus ventas. AIPC ha desarrollado
relaciones estratgicas con los clientes que son lderes en la industria de alimentos y que
tienen demanda importante de pasta por parte de los consumidores.
Las marcas de pasta que vende en el segmento de ventas al detalle son Mueller's,
Golden Grain, Mrs. Grass, Ronco, Luxury, R & F, Global A1, Pennsylvania Dutch y
Anthony's.
Es el principal proveedor de pasta seca para Sam's club, donde genera 20% de sus
ventas.
Adems es proveedor de marcas privadas para un gran nmero de comercios de
ventas al detalle en toda la Unin Americana.
22

En el segmento de ventas institucionales, tiene un acuerdo de largo plazo con Sysco

Corporation, que es el mayor productor y distribuidor de servicios de alimentos.
En el Segmento de ingredientes, es proveedor de empresas que emplean pasta para
sus productos, entre ellas Pillsbury y General Mills.
Adicionalmente tiene contratos para proveer al gobierno (ejercito y prisiones)7.

Hershey Pasta Group: Es el lder de ventas en Estados Unidos. Tiene 27% del
mercado detallista, posee 6 de las 9 marcas principales de los Estados Unidos, tiene la
porcin ms alta del mercado detallista en 22 de los 64 mercados principales (12 de los 20
ms grandes), es la segunda ms grande en otros 25 mercados, pero la pasta no es parte
medular del negocio de Hershey Foods, en 1996 redujo de manera significativa sus gastos
en marketing y promocin. 70% de su semolina la compra a Miller Milling, cuenta con dos
plantas integradas verticalmente a molinos de este proveedor.

Borden Foods Holdings Corp. Pertenece a Borden Inc. Es fabricante mundial de

productos alimenticios y no alimenticios, tambin fabrican productos para empaques y
productos industriales, etc. En el ramo de alimentos es el mayor productor de lcteos y
lleg a ser el mayor productor de pasta de Estados Unidos, es el mayor fabricante de salsa
para pasta de Estados Unidos, produce tambin productos de panificacin, botanas saladas,
queso procesado, mermeladas, jaleas, crema, etc. En el sector no alimenticio es productor
de qumicos. En 1993 su negocio de alimentos le gener el 67% del total de sus ganancias8.
Borden quiere vender 6 de sus 10 plantas de pasta.

7
8

American Italian Pasta Co. Fact Sheet Hoovers On Line. www.hoovers.com

http://www.business.com/directory/food_and_beverage/dairy_producers/borden,_inc/profile/

23

A. Zerega Sons, Inc. Se ha especializado en la manufactura de pasta con diseo y

especificaciones personalizadas para cada cliente. Proveen pasta a procesadores de
alimentos, distribuidores y cadenas de restaurantes en Norte Amrica, su capacidad de
produccin se estima en 150 millones de libras / ao y dicen tener la mayor variedad de
pasta que nadie ms tiene. Poseen plantas equipadas para produccin a gran escala en
Nueva Jersey y Missouri, pero pueden hacer corridas de produccin pequeas para fabricar
formas de pasta muy especializadas. Su sistema de empaque es flexible, pueden entregar lo
mismo a granel que en empaques para minoristas9.

Dakota Growers Pasta. Inici operaciones en Noviembre de 1993 con una planta
integrada verticalmente en Carrington Dakota del Norte, la planta no estuvo completamente
en operaciones hasta 1994. Inicialmente la planta tena capacidad de 120 millones de libras
por ao. A principios de 1994 arregl contratos como co-packer (Maquilador) con
proveedores del gobierno norteamericano, lo que le permiti hacerse de buena cantidad de
venta. Sin embargo estos acuerdos decrecieron debido a que hubo exceso de capacidad de
produccin en la industria de pasta seca.
No obstante para octubre de 1995 la planta estaba produciendo a toda su capacidad, lo
que abri la posibilidad para la ampliacin de capacidad productiva en los aos siguientes.
La ampliacin de capacidad ocurri entre 1996 y 199710. Duplic sus posibilidades
de molienda y produccin de pasta seca, lo que le permiti ganar mayor participacin del
mercado norteamericano, misma que creci del 3 al 6 por ciento. Adicionalmente obtuvo
9

http://www.zerega.com/index.html
Dakota Growers Pasta Company. 1998 Annual Report. Carrington, North Dakota. Y Dakota Growers Pasta
Company. 1997 Annual Report. Carrington, North Dakota.

10

24

beneficios fiscales al ampliar su capacidad de molienda de trigo, la forma en que obtuvo

recursos para financiar la ampliacin de capacidad fue mediante la oferta de 500 acciones.
Al final obtuvo 240 millones de libras por ao de capacidad de produccin de pasta seca.
Tiene 7 lneas de produccin y produce 60 distintas formas de pasta11.
En 1998 posee el cuarto lugar en capacidad de produccin de pasta en Estados
Unidos.

Los competidores del segmento de pasta seca estn muy atentos a conseguir
reducciones de costo, lo que est incrementando dramticamente la eficiencia de las plantas
de produccin, los consumidores pueden entonces acceder a pasta de mejor calidad y a
mejores precios.
Los cambios y la reestructura del sector industrial estn cambiando los roles de los
distintos competidores, algunos se agrupan, otros desinvierten, otros buscan alianzas que
los integren verticalmente hacia atrs o hacia delante, otras alianzas se hacen para maquilar
productos a diversos clientes.
No obstante el mercado de pasta norteamericano podra calificarse como maduro, el
incremento que ha tenido los ltimos aos lo hace muy atractivo para otros jugadores como
es el caso de Barilla, esta compaa Italiana est instalando una planta para producir pasta
en Estados Unidos. Esta planta se instala en Ames Iowa, y se presume costar $135
millones de dlares, producir 150 millones de libras / ao de pasta. La planta contar con
su propio molino de trigo duro. Esta planta le permitir a Barilla atender con mayor
eficiencia el mercado americano.

11

Bloom, B. 1997. Pasta makers see future in new approaches, not new products. Milling & Baking News.
Octubre 1997. www.sosland.com/content/mbn/1997/102897.htm .

25

Algunos jugadores prefieren la especializacin y la diferenciacin como estrategias

competitivas, como es el caso de Zerega y de Pasta Montana, estos ltimos suministran la
mayor parte de sus productos a los mercados institucionales e industriales de pasta12.

En la dcada de los 80, Borden era el ms grade productor de pasta en el mundo, para
finales de 1997, solamente tena el 23% del mercado de Estados Unidos y se perfilaba
como el segundo productor de pasta solamente detrs de Hershey que tena el 27% del
mercado. Durante el mismo periodo Barilla posea el 5% del mercado, Barilla ha
pronosticando que tendr un incremento de ventas del 52%.

AIPC y Best Foods concluyeron un acuerdo de largo plazo, el primero maquila la

marca Mueller's, lo que le oblig a ampliar su capacidad de produccin. Adicionalmente
AIPC inici la construccin de una planta totalmente moderna en Kenosha Wisconsin que
entra en operaciones en 1999.

La manufactura de pasta seca en el mercado de Estados Unidos se produce en ms de

130 plantas, esto puede llevar a pensar que el mercado est muy disperso, sin embargo los
ms grandes fabricantes compiten ferozmente por incrementar sus participaciones en el
mercado, la reestructura del sector industrial plantea grandes retos y desafos, para que las
empresas puedan continuar en la batalla debern no slo incrementar su productividad, sino
que tambin participar y encabezar los movimientos de reestructura, ya que de no hacerlo
corren el riesgo de desaparecer.

12

Increasing pasta production. (Milling & Baking News, Octubre 1998) Melissa Alexander

26

A la luz de la teora de Porter, se resume el anlisis del sector bajo los siguientes
criterios
Crecimiento de la industria: El sector presenta estancamiento e incluso decremento
de ventas, pero en los aos inmediato-anteriores el mercado present un crecimiento
importante, lo que atrajo nuevos competidores y gener incrementos en la capacidad de
produccin que estar ociosa si las empresas no incrementan sus ventas, por lo tanto es de
esperarse que la rivalidad se intensifique.
Costos fijos / Valor agregado: Esta relacin es afectada por el exceso de capacidad
del sector que se refleja en costos fijos altos, en lo inmediato puede desalentar a nuevos
competidores, pero incrementar la rivalidad de los actuales.
Sobrecapacidad intermitente: Se presenta capacidad sobrada momentnea, que
puede ser intermitente si no se logra incrementar las ventas del sector de forma consistente.
Diferencias de producto: No llegan a ser determinantes, ya que se trata de productos
que se comportan como comodities, exceptuando por supuesto las marcas muy reconocidas.
Identidad de marca: Existen marcas lderes muy bien posicionadas, como Mueller's
y Barilla, el resto tratan de incrementar su participacin de mercado.
Diversidad de competidores: Hay gran diversidad, sin embargo los lderes luchan
intensamente por conservar y mejorar su participacin de mercado.
Plataformas empresariales: Algunos jugadores pertenecen o tienen alianzas con los
ms grandes productores de alimentos y con las cadenas ms grandes de supermercados, lo
que les permite obtener recursos, informacin y soporte, esto intensifica ms la rivalidad ya
que se pone en juego algo ms que el mercado de pasta seca.

27

 Barreras de salida: Las barreras de salida son relevantes pero no determinantes, si

un jugador decide salirse otros jugadores estn dispuestos a adquirir activos (marca,
mercado y maquinaria) de sus competidores, esto facilita la salida.

De lo anterior resumimos que la intensidad de la rivalidad en este sector se debe

calificar alta.

28

PODER NEGOCIADOR DE LOS PROVEEDORES

La produccin de trigo duro, insumo para la harina de semolina, que a su vez sirve
para la produccin de pasta, ha crecido a la par de cmo lo hace el consumo de pasta.
Los aumentos en la capacidad de molienda de trigo duro haban ido a la par del
consumo hasta 1990, para 1995 la capacidad de molienda rebas la demanda, y para 1998
se volvi a equilibrar conforme instalaciones antiguas salieron de operacin.
El precio del trigo duro ha ido a la alza, debido a tres factores, la reduccin en el
rendimiento de produccin en Dakota del Norte, el aumento de capacidad de molienda y al
incremento en la demanda de pasta.
La principal utilizacin de trigo duro es para la produccin de Semolina, y de esta el
empleo principal es la produccin de pasta.

A la luz de los determinantes del poder del proveedor segn Porter tenemos:
Diferenciacin de insumos: Muy reducida, ya que la calidad del trigo duro es
uniforme entre proveedores, y los que tienen menor calidad rpidamente corrigen.
Presencia de insumos sustitutos: Ninguna.
Concentracin de proveedores: Es reducida.
Importancia del volumen para el proveedor: Se reduce al ser un cultivo de rotacin,
sin embargo, si el precio es alto, entonces el atractivo para el productor sube.
Impacto de los insumos en el costo de diferenciacin: Reducido.
Amenaza de integracin hacia delante vs. Amenaza de integracin hacia atrs en las
empresas del sector industrial: Existe la posibilidad, sin embargo por los riesgos implcitos,

29

el requerimiento de terreno y la especializacin, la agricultura no es atractiva para los

productores de alimentos y prefieren hacer alianzas con los agricultores.

Se puede resumir que el poder de negociacin de los proveedores es reducido, sin

embargo el precio del trigo les debe ser atractivo o de lo contrario optarn por
cultivar otros productos, esto, ms la reduccin del rendimiento de los cultivos y la
demanda de semolina, provocar que el precio del trigo duro se mantenga alto respecto de
aos anteriores.

30

PODER NEGOCIADOR DE LOS CLIENTES

En los aos 1996 y 1997, entre el 56 y el 60 por ciento de la distribucin de pasta seca
se realiz en el canal de ventas al menudeo (Retail) con ligera tendencia a disminuir, el
canal de servicio de alimentos (Food service) tiende a incrementarse y estuvo entre el 12 y
el 16 por ciento, el canal industrial se mantuvo estable cercano al 27%.13 14
El 55% de la pasta que se comercializa en Estados Unidos es de marca comercial, y el
restante 45% es de marcas privadas (Maquiladas por un tercero). Esto indica que un gran
porcentaje de las marcas comercializadas se produce por terceros.

Revisamos los determinantes del poder del comprador segn Porter basados en los
dos principales grupos.

1.Palanca negociadora:

Concentracin

de

compradores

vs.

Concentracin

de

empresas:

Los

compradores son un gran nmero lo mismo que empresas proveedoras, pero existen
acuerdos comerciales de suministro con las principales cadenas de supermercados, por lo
que la palanca negociadora funciona por lo general a favor del comprador.

Volumen de compra: Depende del acuerdo comercial y por lo general funciona

tambin a favor del comprador.

Negociacin para absorber costos por el comprador o proveedor: Ningn

comprador est dispuesto a cargar con los costos de sus proveedores y por el contrario
13

Dry Pasta Industry Survey. National Pasta Association Compiled by Georgetown economic Services.
Fuente: U.S. International Trade Commission; National Pasta Association. Publicado en Increasing pasta
production. (Milling & Baking News, Octubre 1998) by Melissa Alexander

14

31

tratan de transferir sus costos a los proveedores, por lo tanto funciona generalmente a favor
del comprador.

Capacidad de integracin hacia atrs: Los grandes compradores poseen la

capacidad econmica de hacerlo pero es poco probable, los pequeos compradores no

poseen la capacidad de integracin hacia atrs, este factor funciona a favor del proveedor.

Productos de sustitucin: Las pasta compite principalmente con los alimentos de

medio da y de cena, sin embargo tiene un buen lugar ganado en el gusto del consumidor
final, por tal motivo es un producto de buena rotacin y aceptacin, este factor se inclina
ms hacia el proveedor.

2.Sensibilidad al precio.

Precio / compras totales: Este opera a favor del comprador.

Diferenciacin de productos: Reducida, se trata de comodities.

Identidad y fuerza de la marca: No funciona igual para todos, y podemos afirmar

entonces que est a favor de los compradores salvo en pocos casos como el de Barilla.

Impacto calidad / desempeo. Reducido, es un comodity.

Utilidades del comprador: Predominan sobre las del vendedor.

Dado lo anterior podemos resumir que los compradores tienen alto poder de
negociacin respecto de los productores de pasta seca.

32

COMPETIDORES POTENCIALES. AMENAZA DE NUEVOS INGRESOS.

El consumo per cpita de pasta se duplic entre 1982 y 1994 pasando de 7 a 14 libras.
Los Estadounidenses estn comiendo con mayor frecuencia fuera de casa, en 1998
dedicaron 46% de sus gastos de alimentos a comidas fuera de casa contra 39% en 1980.
A la pasta se le considera un alimento sano, de fcil y rpida preparacin.
En 1998 el consumo de pasta en Estados Unidos es de 5 000 millones de libras contra
4 000 millones en 1992. En 1998 el valor del mercado es de 2 600 millones de dlares.
Las empresas de manufactura de pasta prefieren producir pasta de sus marcas
comerciales que la pasta de etiqueta privada, esto puede abrir la posibilidad de que otros
productores tengan la intencin de atender esta necesidad.
Empleando tecnologa de ms bajo costo, nuevos jugadores han lanzado productos
innovadores de pasta seca.
Algunos de los propietarios de molinos de trigo duro podran tener inters en
participar del negocio de la produccin de pasta, logrando as integracin hacia adelante.
Un nuevo jugador en el mercado de pasta seca llamado Pasta D'Aurum, est
construyendo una mega-planta que se dice ser la primera de su tipo en Canad, se estima
que el proyecto tendr un costo de $38.5 millones de dlares, y tendr una capacidad de
19,000 libras por hora de pasta seca (140 millones de libras por ao). Se considera que la
mayor parte de la produccin de esta planta se dedique a marcas privadas15.
Las grandes empresas, al enfocarse en la mejora de la eficiencia de su produccin,
abren la puerta para competidores que apuestan a la especializacin, tal es el caso de Pasta
Montana L. L. C. De Great Falls Montana, quienes se dedican al mercado Institucional e
15

Increasing pasta production. (Milling & Baking News, Octubre 1998) by Melissa Alexander

33

Industrial. Pasta Montana inici operaciones en 1997, localiz su planta junto a un molino
de trigo duro de General Mills y asegur un acuerdo de largo plazo para el suministro de
semolina.
Otra posibilidad, es la incursin de productores extranjeros que pueden instalar
plantas fuera de Estados Unidos y suministrar sus productos al mercado norteamericano.
Revisamos las barreras de entrada segn Porter tomando como base los siguientes
aspectos:
Economas de escala: Casi la totalidad de los grandes productores de pasta
funcionan basados en economas de escala, por lo tanto significa una barrera para nuevos
competidores, pero no para los actuales.
Diferencias propias del producto: Generalmente no es determinante, excepto para
algunas marcas percibidas como de calidad premiun como Barilla. .
Identidad de la marca: Generalmente no es determinante, excepto para algunas
marcas percibidas como de calidad premiun como Barilla.
Requerimiento de capital: Es un sector que demanda capital, sin embargo, no llega a
ser una barrera para las grandes empresas de alimentos.
Acceso a distribucin: Es un factor que juega a favor de aquellos competidores que
tienen acceso vas de distribucin econmicas y eficaces como el ferrocarril. S se
considera un factor determinante, pero en menor grado.
Ventajas absolutas de costo: Es un factor determinante que se ha ido reduciendo, ya
que la calidad percibida no tiene diferenciacin.
Curva de aprendizaje: Es un factor determinante en menor grado, debido a la
reestructuracin del sector industrial, sin embargo no llega a crear una barrera de entrada.

34

 Acceso a insumos necesarios: Es un factor determinante debido a la posibilidad de

integracin vertical, se manifiesta como una barrera de entrada.
Diseo de productos de bajo costo: Es una condicin bsica que est aparejada a las
anteriores, por tal motivo es requisito en el sector y representa una barrera de entrada.
Polticas gubernamentales: Puede llegar a ser determinante en el corto plazo, debido
la posibilidad de exencin de impuestos que los gobiernos emplean para desarrollar el
sector agrcola, pero en el mediano y largo plazo desaparece como barrera de entrada.
Retornos de inversin esperados: Son bajos los mrgenes; pero hay pocos sectores
industriales que presenten altos mrgenes, podra funcionar como una barrera de entrada.

El sector se torna atractivo debido al crecimiento que en los aos recientes ha tenido,
sin embargo se forman pequeas barreras de entrada que deben ser consideradas por los
nuevos competidores, que una vez evaluadas, pueden sortearse sin dificultad, por tal
motivo, el sector puede plantear pequeas barreras de entrada, pero que no llegan a
desalentar por completo a los competidores que poseen el capital para incursionar en el
sector. Por lo tanto existe una moderada amenaza de ingreso de nuevos competidores.

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AMENAZA DE SUSTITUTOS

Como se mencion previamente, en los Estados Unidos, la pasta compite

principalmente con los alimentos de medio da y de cena, pero tiene un lugar ganado en el
gusto norteamericano.
Segn el National Consumer Survey (NCS), aproximadamente el 96% de las amas de
casa dijeron consumir pasta, y el 93% dijo consumir pasta seca. Los paquetes con cenas
preparadas y mezclas con pasta ocupan el segundo lugar con el 63% de las que contestaron
el estudio, 59% consume productos enlatados que tienen como ingrediente principal la
pasta16.
En una encuesta desarrollada por la NPA, a la pregunta

Por qu la gente compra

pasta? Se obtuvieron los siguientes resultados17.

16
17

Por que es sabrosa.

70%

Por que es fcil de preparar

64%

Por que es saludable y nutritiva

58%

Puede emplearse en muchos y diferentes platillos

53%

Es econmica y barata.

48%

Les gusta mucho a los nios.

44%

Es divertido comerla.

32%

Market Trends Category Analysis: A look into the pasta. William A Roberts Jr. NPA. www.ilovepasta.org
How important are the following reasons for buying pasta?. NPA. www.ilovepasta.org

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Basados en el moldeo de Porter, continuamos con el siguiente anlisis:

Desempeo del precio relativo de los sustitutos: Generalmente la pasta compite con
pizza, carne, sandwiches, etc. El precio de la pasta es competitivo respecto de sus
sustitutos. El precio no es factor para cambiar de decisin y sustituirla por algn otro tipo
de alimento.
Propensin del comprador a sustituir: Este definitivamente es una determinante,
pocas personas estn dispuestas a comer pasta todos los das, sin embargo, como se dijo
anteriormente, la pasta tiene ganado su lugar en el gusto de los consumidores.

El resumen nos indica que existen productos sustitutos y que la sustitucin de la

pasta es ms bien por gusto, sabor y variedad.

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