CASO: MANGO, SOCIALIZANDO LA

MODA
 MANGO, SOCIALIZANDO LA MODA

Definitivamente, Mango es una empresa de escala mundial, cuyo modelo no

solamente se basa en aspectos de forma sino de fondo, tales como el diseño exclusivo,
el sistema logístico, una tecnología de punta y una cultura basada en las relaciones
humanas.

Como dice Enric Casi, director general de MANGO, para sobrevivir en las
grandes ligas, “hay que tener identidad, ser diferente, exclusivo y único”. Ahora bien,
para lograrlo, se necesita una base de negocio muy sólida y un modelo de gestión
innovador que permita seguir compitiendo con éxito.

Teniendo en cuenta que el objetivo marcado es el de vestir a la mujer joven y

urbana conforme a sus necesidades, con prendas de calidad pero a precio asequible,
sin dejar por eso de ir a la moda, podemos decir, que los pilares bajo los cuales Mango
conceptualiza toda su mercadería incluye características tanto tangibles como
intangibles: moda, diseño, imagen y una buena relación calidad-precio.

En cuanto al diseño y la producción de sus prendas, Mango ha empleado un

sistema muy popularizado desde los inicios de la globalización, el cual consiste en
meter mano directamente en el diseño de las mismas, que es donde radica la fuerza
de esta gran marca y sub-contratar la producción de los mismos, con lo que mantiene
su concepto de producto desenfadado, fresco y alegre como la fruta; y disminuye, a la
vez, el riesgo y costo de mantener una flota de recurso humano tan grande y
especializada como lo requiere la enorme producción de la marca a nivel global. Es por
eso, que la relación de la empresa con los proveedores es a largo plazo, existiendo un
diálogo permanente, el análisis, planificación conjunta y el aseguramiento de la calidad
en toda la cadena de valor.

Para mantener el concepto de una imagen sencilla, dinámica, joven, urbana,

donde se reflejen las tendencias de la moda más actual a un precio aceptable, la
marca le ha apostado fuertemente a la creatividad e innovación en el diseño y para
ello, ha creado todo un sistema para conocer cuáles son las expectativas del cliente y
adaptarse al mercado, enviando el producto adecuado según el perfil del cliente en
cada uno de los puntos de venta.

En cuanto al sistema logístico, se gestiona desde el almacén central y cuenta

con tres centros orientados cada uno a diferentes áreas de comercialización. Además,
cuenta con el proyecto de un centro global de distribución que se ubicará en
Barcelona. Los factores clave del mismo, son su velocidad, información y tecnología. El
objetivo del SLM es conseguir que todos sus puntos de venta cuenten con el producto
adecuado en función de la rotación y previsión de ventas. Otro factor muy importante,
que le permite su apuesta a la integración de las TI a su negocio, es la capacidad de
gestionar el inventario a escala global y a tiempo real. Otro factor diferenciador, es el
hecho de enviar directamente desde el productor (proveedor) la mercadería a cada
uno de los puntos de venta.

El sistema logístico de Mango integra sus puntos de venta (tiendas) y su propia

cadena logística con la de sus proveedores (más de un centenar). Esta integración de
la cadena de valor le permite alcanzar ventajas competitivas. En este punto, la clave
es minimizar tiempo y costos. La conexión con las tiendas le permite conocer las
ventas y las existencias de cada una de ellas diariamente, por lo que es capaz de
ajustar a la perfección, la cantidad y el momento justo en el que realizar sus
peticiones de compra a los proveedores, con el consiguiente ahorro que ello supone.

Lo que ha hecho posible que tal sistema trabaje de manera efectiva ha sido la
integración de las tecnologías de la información a todos los niveles dentro de la
empresa. Esto, le permite gestionar todo el complejo proceso de diseño,
aprovisionamiento, fabricación, venta y post-venta de forma automática. Ejemplo de
ello, es el programa de control, seguimiento y a poyo a la producción con que cuenta
la empresa, para que todos los proveedores tengan acceso a la información que
necesitan para realizar de manera efectiva su trabajo.

Concretamente, la tecnología le ha permitido a Mango:

1) Reducir los plazos de entrega y agilizar la distribución de mercadería

2) Reducir los costos de transporte
3) Reducir las gastos de infraestructura

La empresa Por lo que se refiere a la gestión de recursos humanos Mango

maneja políticas muy humanas, ya que para ellos, detrás de un crecimiento, siempre
están las personas. Forman parte de la cultura de la empresa la autocrítica constante,
la aportación de ideas y la formación permanente. Es por ello, que la empresa apuesta
por un equipo profesional motivado, flexible e innovador que ayude a la empresa a su
expansión efectiva en un clima de confianza y diálogo.

El crecimiento de la empresa
a nivel internacional, está basado
en el sistema de franquicias. Ahora
bien, aunque el mismo, proporciona
una forma rápida de expandirse, en
los últimos años, la multinacional
ha decidido apostar más por las
tiendas propias, tal vez, por la
diferencia enorme entre las ventas
realizadas por las propias vrs. Las
realizadas por las franquicias,
teniendo en cuenta que el número
de tiendas propias es menor al de
las franquicias. Una situación muy peculiar es la que se ha dado lugar en
Iberoamérica, donde se ha creado el problema del encarecimiento de las prendas por
el alto pago de impuestos en la internacionalización del producto, lo que ha venido
minando el concepto que la marca desea transmitir en cada uno de sus productos.

En cuanto al marketing y publicidad, el objetivo es ofrecer a los clientes

aspectos intangibles como el glamour, la belleza y el hecho de sentirse como las
famosas; para lo cual, la empresa invierte un 4% del valor facturado. Algo muy
importante, es que el punto de venta también se convierte en valla publicitaria, por lo
que la iluminación, el espacio, la decoración y las vitrinas son básicas para la gestión
del negocio.

Entre los nichos de mercado que la empresa está explorando están:

a) El e-business a través de su página mangoshop. Es un factor fundamental en

la guerra que se tiene al entrar en un mercado global y definitivamente
MANGO lo ha hecho de manera asombrosa al dotar de su filosofía y carácter
a una página que no solamente se dedica a comercializar su producto, sino
también al acercamiento con sus clientes al brindar ayuda a su mercado
objetivo a la hora de elegir que puede vestir para transmitir esa imagen de
frescura, dinamismo y a la moda que tanto enorgullece a toda la clientela de
la empresa.

b) Mango VIP: series limitadas de alta calidad a mayor precio. Definitivamente

es una jugada muy atrevida por parte de Mango, ya que desde sus inicios, su
concepto ha sido moda a precio aceptable, por lo que su incursión a un
mercado con mayor poder adquisitivo se debe de ir desarrollando con mucho
cuidado y sin dejar nada a la intuición. Este salto de nivel en cuanto a
segmentación se refiere, a mi pensar, se ha hecho de manera excelente al
agregar al nombre de la marca la expresión VIP que de por sí, da una
connotación diferente y de alto nivel a la misma.

c) Ropa para hombre a través de su colección HE. Esta estrategia

indudablemente es la que mayor riesgo tiene, ya que va en contra de la idea
con la cual nació la empresa, aunque es totalmente entendible que ahora
que la marca ha ganado posicionamiento y que la competencia en el
mercado global es cada vez más agresiva, ésta, quiera expandirse a un
nuevo mercado, para hacer más estable la plataforma de negocio que
maneja, en el supuesto que la marca sea bien recibida en el ámbito
masculino y que, a la vez, el mercado femenino no se sienta traicionado de
una u otra forma. Por todo ello, la empresa debe ir recorriendo el camino
poco a poco, como dice el dicho, “lento pero seguro”, de lo contrario, si se
llegara a apresurarse, pudiera ser que perdiera identidad, lo que le traería
 grandes pérdidas, dada la inversión que está realizando en tal mercado
(masculino).

Modelo de negocio.-

Lo primordial es que las ventajas competitivas del modelo de negocio que

presenta Mango se fundamentan en una integración de aspectos de forma, como lo es
el diseño de sus locales, su forma de hacer publicidad, etc.; con aspectos de fondo,
como su diseño exclusivo (innovación momento a momento), el sistema logístico, una
tecnología de punta y una cultura basada en las relaciones humanas. De hecho, es
éste mix de aspectos el que impone una alta barrera para la imitación del modelo de
negocio.

Conjunto de estrategias.-

En cuanto a la visión general del conjunto de estrategias, creo que la empresa

sabe perfectamente que es lo que quiere lograr y es “llegar al mayor número de
personas posibles”, por lo que las estrategias de las franquicias, la búsqueda de
nuevos nichos de mercado como la incursión al área de la moda masculina, al mercado
de detalle en donde se paga por la calidad y la venta a través del internet, basadas en
el desarrollo e innovación de un sistema de gestión integral apoyado fuertemente por
la integración de las TI al mismo, crean la estructura necesaria para lanzar a una
empresa a la lucha consecutiva que marca rigurosamente al juego en los mercados
globales.

La cadena busca "precio y exclusividad" intentando que "algo por el hecho de

ser barato no se convierta en algo banal". Pero exclusividad, diseño y buen precio son
tres atributos que no se podrían alcanzar sin una eficiente gestión logística. La logística
es un concepto integral que, en el caso de Mango, está pensado como una carrera de
relevos donde cada departamento pasa el testigo a otro para llegar a tiempo. Una vez
más, vemos como las distintas actividades que forman la logística (compras,
almacenaje, distribución, etc.) se conciben como un sistema integral para conseguir
velocidad y ahorro, los que permiten a Mango ofrecer unos buenos precios a sus
clientes. Sin esa integración no habría ni velocidad ni ahorro. Y sin ahorro no habría
buen precio.

Si repasamos todo lo afirmado sobre la estrategia de la empresa, comprobamos

que Mango ha elegido:

1) A qué clientes dirigirse: mujeres que quieren ir a la última en tendencias de

moda. Desde el 2008, su mercado se abrió hacia el segmento masculino, al que le
ofrece un estilo casual y urbano, orientado al hombre que que disfruta de una
recompensa por sus méritos alcanzados.

2) Qué ofrecerles a sus clientes: diseño y exclusividad

 3) Conjunto de actividades cuya combinación permite conseguir ventajas
competitivas: gestión de recursos humanos, ventas, distribución, diseño, compras y
proveedores se interrelacionan y se refuerzan mutuamente para conseguir
diferenciarse de sus competidores mediante el diseño y el buen precio.

Valores de la compañía.-

Los valores que la empresa transmite tanto al conjunto de su equipo de

profesionales como al mercado están englobados en el entusiasmo, la creatividad y la
formación continua. Creo que con ese conjunto de valores logran transmitir de manera
tan excelente su know-how y filosofía a todas sus filiales y equipos de tienda en todo
el mundo. Especialmente, se puede observar que su personal está muy orgullosos de
poderse calificar como una empresa humana, en la que se combina un fuerte
crecimiento internacional con un trato próximo y familiar.

Futuro de la compañía.-

Como toda empresa a escala mundial que sigue fielmente su misión de llegar a
la mayor cantidad de clientes posible alrededor del globo terráqueo, la tiene realmente
difícil, con la gran cantidad de competidores en cada uno de los segmentos en los que
se maneja, aunque definitivamente, las estrategias tan variadas a las que les ha
apostado le han dado mayor robustez al sistema de gestión integral con que se
maneja la marca española ó deberíamos decir, “global”. Además, la marca debe tener
sumo cuidado con la duplicidad proveniente de su incursión al mercado masculino, por
lo que debería separar de alguna manera el concepto femenino del masculino. Por
ejemplo, podría crear una campaña de publicidad muy creativa y focalizada para ir
creando el concepto de moda fresca y de calidad a buen precio en el género masculino
a la vez, de despojar al público en general, de la vieja imagen que sólo ofrece moda al
segmento femenino.

No hay duda que la empresa tiene mucho que ofrecer y que el camino será duro
y agotador, pero en la medida que siga adelante con el entusiasmo e innovación con
que se le conocen, es claro que podrá convertir en oportunidades los obstáculos que
se le presenten en su lucha por conseguir la meta que se ha trazado: “Llevar moda a
la mayor cantidad de personas posibles en el mundo”.