Campaa Publicitaria La campaa publicitaria es un plan de publicidad amplio para una serie de anuncios diferentes, pero relacionados, que

aparecen en diversos medios durante un periodo especifico. La campaa est diseada en forma estratgica para lograr un grupo de objetivos y resolver algn problema crucial. Se trata de un plan a corto plazo que, por lo general, funciona durante un ao o menos. Un plan de campaa se resume la situacin en el mercado y las estrategias y tcticas para las reas primarias de creatividad y medios, as como otras reas de comunicacin de mercadotecnia de promocin de ventas, mercadotecnia directa y relaciones pblicas. El plan de campaa se presenta al cliente un una presentacin de negocios formal. Tambin se resume en un documento escrito que se conoce como libro de planes. 2. Anlisis De La Situacin La primera seccin de la mayor parte de los planes de campaa es un anlisis de la situacin que resume toda la informacin relevante disponible acerca del producto, la compaa, el entorno competitivo, la industria y los consumidores. Conocida en ocasiones como una revisin de negocios, esta informacin se obtiene con el uso de tcnicas de investigacin primaria y secundaria. Antecedentes Comenzaremos con una revisin de los antecedentes de este caso que ilustra el tipo de informacin en un anlisis de la situacin. En que ao fue fundada la empresa, los productos o servicios que a desarrollado y comercializado. Mercado

Cual es el segmento de mercado que la empresa esta sirviendo. Geogrficos Regin: Ciudad: Clima: Demogrficos Edad: Sexo: Tamao de la familia: Ingreso: Ocupacin: Educacin: Religin: todas. Raza: todas. Nacionalidad: Psicograficos Clase social: Revisin del consumidor Reconocimiento de una necesidad Los consumidores inician el proceso de compra con el reconocimiento de la necesidad. La necesidad puede ser activada por estmulos internos, si una de las necesidades normales de la persona (hambre sed, sexo) sube a un nivel lo bastante alto como para convertirse en un impulso. La necesidad tambin se puede disparara debido a estmulos externos. Una panadera, el auto nuevo del vecino, un comercial de televisin de unas vacaciones. En esta etapa, el mercadologo tendr que determinar los factores o las situaciones que generalmente llevan al consumidor a reconocer una necesidad. Tras reunir este tipo de informacin, podr identificar los estmulos que suelen activar el inters por un producto y podr desarrollar programas de mercadotecnia que incluyan estos estmulos.

La Bsqueda De Informacin Un cliente interesado puede buscar mayor cantidad de informacin, o no hacerlo. Si tiene a la mano un producto que lo satisfaga, es probable que el consumidor lo compre en ese momento. En caso contrario, quiz emprenda la bsqueda de informacin relativa a dicha necesidad. Normalmente, la cantidad de investigaciones que realiza el consumidor aumenta conforme el consumidor pasa de decisiones que entraan la solucin de problemas limitados a aquellas que involucran la solucin de problemas extensos. El consumidor puede obtener informacin de varias fuentes, entre ellas: Fuentes personales: familia, amigos, vecinos conocidos. Fuentes comerciales: publicidad, vendedores, distribuidores, empaques, exhibidores. Fuentes Pblicas: medios masivos de comunicacin, organizaciones que califican el consumo. Fuentes de experiencias: manejo, anlisis y uso del producto. La influencia relativa de estas fuentes de informacin varia de acuerdo con el producto y el comprador. Sin embargo, las fuentes ms efectivas suelen ser personales. Las fuentes comerciales, por lo general, informan al comprador, pero las fuentes personales le sirven al comprador para legitimar o evaluar los productos. La Evaluacin De Las Alternativas El mercadologo debe conocer la manera en que el consumidor procesa la informacin para llegar a la eleccin de un producto o

servicio. Por desgracia, los consumidores no aplican un nico proceso de evaluacin, sencillo para todas las situaciones de compra. En cambio, si operan varios procesos de evaluacin. En primer lugar, cabe suponer que cada consumidor est tratando de satisfacer una necesidad y esta buscando ciertos beneficios que pueda adquirir mediante la compra de un producto o servicio. Es ms, cada consumidor considera que un producto es un conjunto de atributos con capacidad para proporcinale dichos beneficios y satisfacer la necesidad. En segundo lugar, el consumidor conceder diferentes grados de importancia a cada atributo. Los atributos sobresalientes son los que vienen a la mente del consumidor cuando se le pide que piense en las caractersticas de un producto. En tercero, es probable que el consumidor desarrolle una serie de creencias en cuando la marca. Las creencias de los consumidores pueden ir desde atributos reales, hasta las consecuencias de la percepcin selectiva, la distorsin selectiva y retencin selectiva. En cuarto, se supone que el consumidor adjudica una funcin de utilidad a cada atributo. La funcin de utilidad indica la manera en que el consumidor espera que la satisfaccin total del producto vare de acuerdo con los diferentes grados de los diferentes atributos. En quinto, el consumidor adopta actitudes ante diferentes marcas en razn de un procedimiento de evaluacin. Se ha encontrado que los consumidores usan uno o varios procedimientos de evaluacin, dependiendo del consumidor de la decisin que entrae la compra.

En algunos casos, los consumidores recurren a clculos lgicos y detallados de razonamiento. En otros, los mismos consumidores evalan poco o nada y en cambio, compran por impulso. Otras veces, acuden a amigos o vendedores que les brinden consejo. Decisin de compra En la etapa de evaluacin el consumidor clasifica las marcas y da forma a su intencin de compra. Hay dos factores que pueden intervenir entre la intencin de compra y la decisin de compra. El primer factor son las actitudes de los dems. La intencin de compra tambin est sujeta a la influencia de los factores inesperados como el ingreso esperado, el precio esperado y los beneficios esperados. Revisin de la competencia Quienes son nuestros competidores directos e indirectos en el mercado. Anlisis swot Es la realizacin de un diagnostico de la empresa por medio del cual determinamos cuales son nuestras fortalezas es todo lo que nos puede ayudar o servir en este momento y que la organizacin tiene por dentro o sea que son internas y no las podemos conseguir afuera, solo las podemos encontrar DENTRO de nuestra organizacin y DEBILIDADES y es todo lo que daa y perjudica a la organizacin desde adentro. La r OPORTUNIDADES son todas aquellas cosas que nos pueden ayudar o servir, pero que estn fuera de nuestra organizacin. O sea que son EXTERNAS porque solo se encuentran fuera de la organizacin. Las AMENAZAS y es cualquier cosa que daa y perjudica a la organizacin y que viene fuera.

3. Estrategias de la campaa Despus de haber realizado el anlisis de la situacin y haber diagnosticado la empresa procedemos a establecer los objetivos de la campaa de acuerdo a las necesidades que se detectaron que la empresa necesita para persuadir al consumidor para que le compre su producto o servicio. Actividades de comunicacin de mercadotecnia Despus de haber establecido los objetivos el siguiente paso es desarrollar un tema creativo para lograr posesionar el producto o servicio en la mente del consumidor, y es el tema central de la campaa publicitaria en el cual giraran los distintos anuncios. Ejemplo la generacin de pepsi, siempre coca-cola, el mundo malboro, etc. Medios publicitarios Es la eleccin de los medios de comunicacin deacuerdo al segmento de mercado al cual va dirigido el producto o servicio. Los medios ms conocidos son la radio, la televisin, prensa, revistas, etc. Los Componentes Del Plan De Medios Plan de Medios: Es el anlisis y la ejecucin completa del componente de medios de una campaa publicitaria. Un plan de Medios, est conformado de muchos elementos, adems de un anlisis descriptivo de los diversos medios. Aunque no existe un formato nico, los siguientes elementos se encuentran en la mayora de los planes nacionales: Una descripcin del pblico meta al que dirige la publicidad. Requisitos de comunicacin y elementos creativos.

Geografa. Donde se distribuye el producto? El equilibrio entre eficiencia y balance. Se debe enfatizar el alcance, la frecuencia o la continuidad? La presin de la competencia El presupuesto El calendario de medios El Publico Al Que Se Dirige La Publicidad Pblico Objetivo: Es el grupo compuesto por los prospectos actuales y potenciales de un producto o servicio. La planeacin de Medios es la extensin ms directa de la mercadotecnia dirigida en el proceso publicitario. La primera y ms importante funcin del responsable de la planeacin de medios es la de la identificacin de prospectos de la mejor calidad par un producto en particular. El equilibrio entre eficiencia y efectividad se debe enfatizar el alcance, la frecuencia o la continuidad? En este momento el responsable de la planeacin de medios esta por realizar las tcticas especificar del programa de medios. El primer paso consiste en la consideracin del alcance entre el publico, de la frecuencia y de la continuidad. El alcance se refiere al numero total de personas a las que se le hace llegar un mensaje, la frecuencia se refiere al numero de veces en el que el mensaje aparece un periodo determinado por lo general de una semana para facilitar la labor de plantacin y la continuidad se refiere al transcurso de tiempo en el que se realiza el programa de medios solo los anunciantes de mayor tamao pueden hacer nfasis en los tres factores a la vez, e incluso buscan distribuir de forma mas eficiente su dinero.

En la realidad las principales consideraciones del planeador de medio son el alcance y la frecuencia. En circunstancias normales, el prepuesto eta predeterminado y el responsable de planeacin opera con paramento relativamente estricto en cuanto al que se refiere a continuidad de la campaa. En otras palabras, el planeacin de medios rara vez tiene la opcin e reducir una campaa e un ao e ubicacin a tan solo seis meses con el fin de lograr las meta de alcance o e frecuencia. El Alcance Efectivo. Porcentaje el publico que esta expuesto a determinado numero de menaje o que ha alcanzado un nivel de conciencia el mensaje o que ha alcanzado un nivel e conciencia del menaje. En ao recientes, los planeacin e han preocupado mas por la efectividad e la publicidad y ya no prestan toda su atencin a la simple generacin de cifras de exposicin con frecuencia los responsables de la planeacin de medios e ocupan de la calidad de exposicin esto es el componente comunicativo el plan e medio con el fin e medir la comunicacin frente a las exposiciones los planeadores de medio han adoptado los trminos ALCANCE EFECTIVO Y Frecuencia efectiva. Es posible medir la efectividad el alcance mediante la exterminacin de numero o porcentaje de los integrantes el publico que muestra algn nivel de memoria de mensaje. En realiza, existen dos medidas para el alcance. A la mas comn se le denomina alcance vaco y mide el porcentaje del publico objetivo que ha sido expuesto al menos una vez a un anuncio o comercialicen haber quedado con una conciencia duradera el mismo. El otro tipo de alcance efectivo, y difiere del anterior de diversas manera. La meta de la publicidad es la conciencia en la mente del consumidor de su publicacin es preciso hacer que el publico

tome conciencia de ella. Sin embargo la conciencia e logra muy pocas veces con una sola exposicin de modo que saber el numero de personas que sido expuestas al menos a un menaje no constituya una medida de la efectividad de la publicidad se estima que el consumidor promedio eta expuesto 1200 impresiones publicitarias al da seria raro que una sola e esas impresiones generara el nivel de conciencia de la siguiente manera: Alcance= alcance efectivo mas alcance varios, en donde Alcance= el numero de personas que han sido expuestas al menos una sola vez a un menaje. Alcance efectivo= aquella personas del publico expuestas las veces suficiente como para tener conciencia del mensaje. Alcance Vacio= aquellas personas del publico expuestas al menaje, pero que no tienen conciencia del mismo. El principio del alcance efectivo e relaciona con el concepto e frecuencia efectiva. Una vez mas e mide la frecuencia efectiva frente a la frecuencia vaca. Sin embargo a diferencia del alcance efectivo, el cual mide el numero e prospectos que tiene conciencia del mensaje, la frecuencia efectiva busca determinar el promedio el numero de veces que una persona debe estar expuesta a un mensaje ante de que tome conciencia del mismo. En general a cualquier nivel e exposicin que pase de 10 se le considera sobreexposicion. A la sobreexposicion se le define como continuar llegando al prospecto con posterioridad a la toma e una decisin e compra, o despus e que el proyecto ha alcanzado un punto de saturacin. Es obvio que cada producto y campaa debe de considere de manera individual en termino de exposicin efectiva. Por ejemplo utilizado nuestro nivel mnimo de las tres exposiciones para la campaa promedio haramos aumentar o disminuir la frecuencia segn las siguientes consideraciones:

1.Status de la marca 2.Porcentaje e la marca 3.Lealtad para con la marca 4.Margen de precio por categora 5.Precio e la marca 6.Inters por la categora de producto 7.Publico e inters 8.Menajes creativos 9.Competencia El calendario de medios Plan o calendario detallado que muestra cuando e distribuirn lo anuncio y lo comerciales as como en que vehculo de medio han de aparecer. Programas por estacin Las ventas de algunos productos tienen fluctuaciones por estacin: gota para el resfriado en invierno, bronceadores en el verano y relojes de pulsera en la poca de graduaciones. En tales caos la publicidad se programa para reflejar lo pico e la estacin o temporada y aparece en concertadas ante se que empiece la temporada se compras, cuando la persona podran pensar en tales productos. Programas Constantes Cuando la venta de un producto e uniforme durante todo el ao por ejemplo la pasta de dientes la publicidad podran mantenerse de modo contante sin embargo con frecuencia las compaa deciden concentrar su publicidad, incluso cuando las ventas son constantes. Con frecuencia la publicidad concentrada se emplea para obtener una mayor conciencia en la mente el consumidor, o para aprovechare de los niveles variables se audiencia e cada uno de los medio. Por ejemplo las audiencias televisivas disminuyen durante el

verano, de modo que el anunciante puede cambiarla por la radio o reducirse sus gastos totales por concepto e publicidad en los meses veraniegos. Vuelo Lapso que dura la transmisin de la campaa. Puede ser de das semana o meses, mas no se refiere a un ao. El calendario de vuelo alterna periodo de activa con otros e inactividad. Una de las tcnicas de calendarizacin publicitaria ms empleada es la de los vuelos tambin denominada pulsacin. Los vuelos no son mas que gratos casi cortos e publicidad surgi en perodos de inactividad total o relativa. lo que se persigue es la generacin de conciencia entre el publico. hacer de un producto de modo que la conciencia que se tiene de la marca sea la que quede presente entre los consumidores durante el periodo de inactividad. El calendario continuo la conciencia del publico llega a su tope con mucha rapidez depus de unas 20 semanas y muestra muy poco incremento despus de ello. El esquema e vuelo hace que la conciencia aumente con mayor lentitud, a pero gracias a lo ahorros que se logran en el presupuesto se pude llegar a una mayor numero e prospecto y en consecuencia se obtienen niveles de conciencia ms altos. Tal como prevenimos el publicista debe ser cuidados al momento de considerar el componente comunicativo el plan de medios. La Presin De La Competencia La publicidad debe tomar en cuenta el ambiente de la competencia. Los responsables de la planeacin de medios no

solo tienen que desarrollar una campaa eficaz para un producto, sino que deben hacerlo de manera que su producto se distinga de los dems. El mantener un ojo atento a la competencia no se debe interpretar como una forma de trabajar con una mentalidad defensiva o como una mera reaccin hacia lo que otras compaas estn haciendo. Lo que significa en verdad es que es preciso tomar una determinacin practica acerca de que es lo que puede, en efecto, lograr el plan de mercadotecnia y publicidad elaborado. Uno de los factores que determinan el nivel de conciencia de la publicidad generada es el grado en que los consumidores estn satisfechos con las marcas alternativas de las que hacen uso en la actualidad. Debe recordarse que los consumidores que estn enterados de su marca, pero que nunca la han usado, tal vez estn satisfechos con la marca, que por lo general compran. Los planeadores de creatividad y de medios tendrn que trabajar duro para darle a estos consumidores una razn para cambia de marca. Es posible que tengamos que reconocer que algunos segmentos del mercado no podrn ser capturados, independientemente con la calidad de nuestra publicidad. En tal caso, el cambio de marca seria una estrategia inadecuada, y lo mejor ser interesarnos por otro segmento del mercado con nuevas sugerencias publicitarias, otra ubicacin de productos, o ambas cosas. El punto clave es que los anunciantes deberan realizar una evaluacin exhaustiva y sincera de la situacin de competencia en la que se encuentran. Al hacerlo, una empresa debe examinar a la competencia de diversas maneras. En primer lugar, se debe preguntar que marcas tienen productos de calidad y precio ms competitivos que el suyo. En segundo lugar, se debe tener claro en que grupos de consumidores se tiene el mayor y menor xito con relacin a la competencia. Es

preciso reconocer que en una industria en la que participan diversas empresas no es posible ser iguales competidores con todas ellas. Mientras mejor seale sus problemas competitivos, ms exitosas sern sus actividades de promocin. Tambin es importante recordar que no solo se compite contra otras marcas del mismo producto genrico, sino tambin en contra de todos aquellos productos que buscan obtener el dinero del consumidor. La publicidad debe convencer al consumidor de la necesidad de comprar llantas antes de resolver la cuestin de si conviene comprar Firestone o Goodyear. En cierto sentido la competencia para las llantas puede ser una lavadora de ropa o un nuevo traje. En general, las empresas de mayor tamao en una categora de productos asignan cuando menos una parte de su publicidad al aumento de la demanda genrica, en tanto que las ms pequeas a menudo se tienen que concentrar en la publicidad de marcas para conservar su participacin en el mercado. El Presupuesto El presupuesto es una constante fuente de frustraciones para el comn de los planeadores de medios. Con el costo cada vez mas alto de los medios en los ltimos aos, nunca se cuenta con el dinero suficiente para lograr todos los objetivos de la mayor parte de los planes publicitarios. Adems los responsables de la planeacin de medios quedan atrapados en forma constante entre los grandes medios, en especial, las grandes cadenas difusoras, los cuales exigen tarifas publicitarias cada vez mas altas, y los clientes que exigen mayor eficiencia a cambio de dinero que invierten en publicidad. Debido a que el presupuesto de medios es por mucho el segmento mas grande de la asignacin de dinero en las actividades publicitarias, se espera que el planeador de medios sea quien logre obtener los mejores

ahorros de costos. Los publicistas y sus agencias han respondido a esta presin sobre los costos mediante la institucin de controles de costos mas severos en sus presupuestos publicitarios. Adems, podremos ver publicistas en busca de mtodos alternativos de promocin y publicidad. En realidad, la promocin de ventas al consumidor, como por ejemplo loteras, cupones, ventas de descuento, etctera, se lleva ya la mayor parte del total de dinero gastado en publicidad. Los publicistas tambin estn haciendo uso de medios tales como la televisin por cable y los programas sindicados de estreno para eludir el alto costo de las cadenas televisivas, Conforme los medios sigan fragmentndose, es posible que presenciemos mas experimentos con los vehculos de los medios, muchos de los cuales ni siquiera existan tan solo hace unos cuantos aos. Sin embargo, la tendencia general en el costo de los medios sigue indicando un aumento mayor que el ndice de precios al consumidor (IPC) o que el producto nacional bruto (PNB). En general, el costo de toda la publicidad en los medios ha aumentado con mayor rapidez que el publico al que llegan los mensajes. En respuesta a estos aumentos, los anunciantes definen de forma especifica sus prospectos con el fin de reducir la circulacin de desperdicio, y tambin la renegocian con mayor agresividad sus contratos con los medios. 4. Responsabilidad gerencial dentro de la empresa en el manejo de medios Los responsable ante la empresa y ante la agencia de publicidad de una correcta interpretacin de las necesidades del cliente (empresa) y la caractersticas reales del mercado, de las cuales

conoce la agencia de publicidad, es el ejecutivo de cuentas de las agencias de publicidad son los nexos entre la agencia de publicidad y la empresa para logra el objetivo publicitario es por ello la responsabilidad de los ejecutivos de cuentas en el correcto manejo de la informacin respecto a los medios de comunicacin, por ello debe tenerse en cuenta los siguientes aspectos que todo ejecutivo de cuenta debe tener en cuenta: 1.Son los encargados de la relacin entre el cliente y la agencia de publicidad 2.se ocupa de la estrategia que su cliente desea hacer, hace hincapi en las ventajas competitivas de su producto.3.Define la estrategia de medios, donde se verificaran los logros para asegurar que sean paralelos a los objetivos de mercadotecnia.4.hacen una seleccin de medios y preparan un plan de costos 5.presentas los borradores de los textos, proyectos costos de produccin, para que el cliente tenga en cuenta cual ser la estrategia de la agencia a seguir.6.los clientes son quienes deciden la mejor propuesta.7.deben conocer el negocio del cliente su misin, visin y objetivos estratgicos 8.Es responsable de formular la estrategia de publicidad que la agencia recomienda, de verificar que la propuesta sea la mejor para el producto .9.por ultimo la debe de asegurarse que la agencia produzca el trabajo satisfaccin del cliente.Estos son algunos de las responsabilidades del ejecutivo, las cuales son conocidas por la gerencia de la agencia de publicidad y de la empresa a quien la agencia presta su servicio.5. Bibliografa Fundamentos de Marketing

10. Edicin - William J. Stanton, Michael J. Etzel, Bruce J. Walker 199 Preguntas sobre Marketing y Publicidad Patricio Bonta & Mario Farber PUBLICIDAD Otto Kleppner Mercadotecnia Phillip Kotler