CAMPAÑA

PUBLICITARIA
Análisis De La Situación
 Lo primero que los expertos hacen cuando tiene
que realizar una Campaña Publicitaria es:

• Un análisis de la situación, que resume toda la

información disponible sobre el producto, la
compañía, la industria, los consumidores y el
entorno competitivo.

• Esta información se obtiene con el uso de

técnicas de investigación, conocidas en ocasiones
como una revisión de negocios.
 Una revisión de antecedentes lleva los siguientes
datos:
En que año fue fundada la empresa, los productos o
servicios que a desarrollado y comercializado.

Mercado. Tamaño de la familia.

Cual es el segmento de Ingreso.
mercado que la empresa esta Ocupación.
sirviendo. Educación.
Geográficos. Religión: todas.
Región. Raza: todas.
Ciudad.
Clima. Nacionalidad.
Demográficos. Psicográficos.
Edad. Clase social.
Sexo. Revisión del consumidor.
 Reconocimiento de una necesidad
Los consumidores inician el proceso de compra
debido al reconocimiento de la necesidad; esta
puede ser activa por estímulos internos (hambre,
sed, sexo, etc.) y por estímulos externos como lo
son: el auto nuevo del vecino, un comercial de
televisión, una panadería, etc., aquí el mercadologo
tendrá que determinar los factores o las
situaciones que generalmente llevan al consumidor
a reconocer una necesidad. Tras reunir este tipo
de información, podrá identificar, los estímulos
que suelen activar el interés por un producto y
podrá desarrollar programas de mercadotecnia
que incluyan estos estímulos.
El cliente por su parte realiza una serie de
investigación acerca del o los productos

Un cliente interesado puede buscar mayor

cantidad de información, o no hacerlo. Si tiene a
la mano un producto que lo satisfaga, es probable
que el consumidor lo compre en ese momento. En
caso contrario, quizá emprenda la búsqueda de
información relativa a dicha necesidad.
En este caso el cliente obtendrá la información de
varias fuentes como son:

• Fuentes personales: familia, amigos, vecinos

conocidos.

• Fuentes comerciales: publicidad, vendedores,

distribuidores, empaques, exhibidores.

• Fuentes Públicas: medios masivos de

comunicación, organizaciones que califican el
consumo.
• Fuentes de experiencias: manejo, análisis y uso
del producto.

• La influencia relativa de estas fuentes de

información varia de acuerdo con el producto y
el comprador. Sin embargo, las fuentes más
efectivas suelen ser personales. Las fuentes
comerciales, por lo general, informan al
comprador, pero las fuentes personales le sirven
al comprador para legitimar o evaluar los
productos.
 La evaluación de las alternativas
• El mercadologo debe conocer la manera en que el
consumidor procesa la información para llegar a la
elección de un producto o servicio. Por desgracia,
los consumidores no aplican un único proceso de
evaluación, sencillo para todas las situaciones de
compra. En cambio, si operan varios procesos de
evaluación.
• En primer lugar, cabe suponer que cada
consumidor está tratando de satisfacer una
necesidad y esta buscando ciertos beneficios que
pueda adquirir mediante la compra de un producto
o servicio. Es más, cada consumidor considera que
un producto es un conjunto de atributos con
capacidad para proporciónale dichos beneficios y
satisfacer la necesidad.
• En segundo lugar, el consumidor concederá
diferentes grados de importancia a cada atributo.
Los atributos sobresalientes son los que vienen a
la mente del consumidor cuando se le pide que
piense en las características de un producto.

• En tercero, es probable que el consumidor

desarrolle una serie de creencias en cuando la
marca. Las creencias de los consumidores pueden
ir desde atributos reales, hasta las consecuencias
de la percepción selectiva, la distorsión selectiva y
retención selectiva.
• En cuarto, se supone que el consumidor adjudica
una función de utilidad a cada atributo. La función
de utilidad indica la manera en que el consumidor
espera que la satisfacción total del producto varíe
de acuerdo con los diferentes grados de los
diferentes atributos.
• En quinto, el consumidor adopta actitudes ante
diferentes marcas en razón de un procedimiento
de evaluación. Se ha encontrado que los
consumidores usan uno o varios procedimientos de
evaluación, dependiendo del consumidor de la
decisión que entrañe la compra.
 Estrategias de la campaña
• Después de haber realizado el análisis de la
situación y haber diagnosticado la empresa
procedemos a establecer los objetivos de la
campaña de acuerdo a las necesidades que se
detectaron que la empresa necesita para
persuadir al consumidor para que le compre su
producto o servicio.
• Actividades de comunicación de mercadotecnia
Después de haber establecido los objetivos el
siguiente paso es desarrollar un tema creativo
para lograr posesionar el producto o servicio en
la mente del consumidor, y es el tema central de
la campaña publicitaria en el cual giraran los
distintos anuncios. Ejemplo "la generación de
pepsi", "siempre coca-cola", "el mundo malboro",
etc.
Medios publicitarios
• Es la elección de los medios de comunicación de
acuerdo al segmento de mercado al cual va
dirigido el producto o servicio. Los medios más
conocidos son la radio, la televisión, prensa,
revistas, etc.
• Los Componentes Del Plan De Medios
Plan de Medios:
Es el análisis y la ejecución completa del
componente de medios de una campaña
publicitaria.
•
Un plan de Medios, está conformado de muchos
elementos, además de un análisis descriptivo de
los diversos medios. Aunque no existe un
formato único, los siguientes elementos se
encuentran en la mayoría de los planes
nacionales:
• Una descripción del público meta al que dirige la
publicidad.
• Requisitos de comunicación y elementos creativos.
• Geografía. ¿Donde se distribuye el producto?
• El equilibrio entre eficiencia y balance. ¿Se debe
enfatizar el alcance, la frecuencia o la
continuidad?
• La presión de la competencia
• El presupuesto
• El calendario de medios
 El público al que se dirige la publicidad

• Público Objetivo: Es el grupo compuesto por los

prospectos actuales y potenciales de un producto
o servicio.

• La planeación de Medios es la extensión más

directa de la mercadotecnia dirigida en el proceso
publicitario. La primera y más importante función
del responsable de la planeación de medios es la
de la identificación de prospectos de la mejor
calidad para un producto en particular.
• El equilibrio entre eficiencia y efectividad se debe enfatizar
el alcance, la frecuencia o la continuidad.

• En este momento el responsable de la planeación de medios

esta por realizar las tácticas especificar del programa de
medios. El primer paso consiste en la consideración del
alcance entre el publico, de la frecuencia y de la continuidad.
El alcance se refiere al número total de personas a las que
se le hace llegar un mensaje, la frecuencia se refiere al
número de veces en el que el mensaje aparece, un periodo
determinado por lo general de una semana para facilitar la
labor de plantación y la continuidad se refiere al transcurso
de tiempo en el que se realiza el programa de medios solo los
anunciantes de mayor tamaño pueden hacer énfasis en los
tres factores a la vez, e incluso buscan distribuir de forma
mas eficiente su dinero.
• En la realidad las principales consideraciones del
planeador de medio son el alcance y la
frecuencia. En circunstancias normales, la
propuesta esta predeterminada y el responsable
de planeación opera con parlamento
relativamente estricto en cuanto al que se
refiere a continuidad de la campaña. En otras
palabras, el planeación de medios rara vez tiene
la opción e reducir una campaña e un año e
ubicación a tan solo seis meses con el fin de
lograr las meta de alcance o e frecuencia.
• El Alcance Efectivo. Porcentaje el público que
esta expuesto ha determinado número de
menaje o que ha alcanzado un nivel de conciencia
el mensaje o que ha alcanzado un nivel e
conciencia del menaje. En años recientes, las
planeación han preocupado más por la
efectividad en la publicidad y ya no prestan toda
su atención a la simple generación de cifras de
exposición con frecuencia los responsables de la
planeación de medios que ocupan de la calidad de
exposición, esto es el componente comunicativo
del plan de medio con el fin de medir la
comunicación frente a las exposiciones los
planeadores de medio han adoptado los términos
Alcance efectivo y Frecuencia efectiva.
• Es posible medir la efectividad el alcance
mediante la exterminación de número o porcentaje
de los integrantes el público que muestra algún
nivel de memoria de mensaje. En realiza, existen
dos medidas para el alcance. A la mas común se le
denomina alcance vacío y mide el porcentaje del
publico objetivo que ha sido expuesto al menos una
vez a un anuncio o comercialicen haber quedado
con una conciencia duradera el mismo.
• El otro tipo de alcance efectivo, y difiere del
anterior de diversas manera. La meta de la
publicidad es la conciencia en la mente del
consumidor de su publicación es preciso hacer que
el publico tome conciencia de ella. Sin embargo la
conciencia se logra muy pocas veces con una sola
exposición de modo que saber el número de
personas que han sido expuestas al menos a un
menaje no constituya una medida de la efectividad
de la publicidad se estima que el consumidor
promedio esta expuesto 1200 impresiones
publicitarias al día, seria raro que una sola de esas
impresiones generara el nivel de conciencia de la
siguiente manera:
• Alcance= alcance efectivo mas alcance varios, en
donde.
Alcance= el número de personas que han sido
expuestas al menos una sola vez a un mensaje.
Alcance efectivo= aquella personas del público
expuestas las veces suficiente como para tener
conciencia del mensaje.
Alcance Vacío= aquellas personas del publico
expuestas al menaje, pero que no tienen
conciencia del mismo.

El principio del alcance efectivo se relaciona con

el concepto de frecuencia efectiva. Una vez más
se mide la frecuencia efectiva frente a la
frecuencia vacía.
• Sin embargo a diferencia del alcance
efectivo, el cual mide el número de
prospectos que tiene conciencia del mensaje,
la frecuencia efectiva busca determinar el
promedio el número de veces que una
persona debe estar expuesta a un mensaje
ante de que tome conciencia del mismo. En
general a cualquier nivel de exposición que
pase de 10 se le considera sobreexposición.
A la sobreexposición se le define como continuar llegando al
prospecto con posterioridad a la toma de una decisión de
compra, o después de que el proyecto ha alcanzado un punto
de saturación. Es obvio que cada producto y campaña debe de
considerar de manera individual el término de exposición
efectiva.
Por ejemplo utilizado nuestro nivel mínimo de las tres
exposiciones para la campaña promedio haríamos aumentar o
disminuir la frecuencia según las siguientes consideraciones:

• Status de la marca • Precio e la marca

• Porcentaje de la marca • Interés por la
• Lealtad para con la categoría de producto
marca • Publico e interés
• Margen de precio por • Menajes creativos
categoría • Competencia
 El calendario de medios

• Plan o calendario detallado que muestra cuando se

distribuirán los anuncios y los comerciales así
como en que vehículos de medios han de aparecer.
• Programas por estación
Las ventas de algunos productos tienen
fluctuaciones por estación: gota para el resfriado
en invierno, bronceadores en el verano y relojes
de pulsera en la época de graduaciones. En tales
casos la publicidad se programa para reflejar lo
típico de la estación o temporada y aparece en
concertadas antes de que empiece la temporada
se compras, cuando la persona podrían pensar en
tales productos.
• Programas Constantes
Cuando la venta de un producto de uniforme
durante todo el año por ejemplo la pasta de
dientes, la publicidad podría mantenerse de
modo constante sin embargo con frecuencia las
compañías deciden concentrar su publicidad,
incluso cuando las ventas son constantes. Con
frecuencia la publicidad concentrada se emplea
para obtener una mayor conciencia en la mente
del consumidor, o para aprovechar los niveles
variables de audiencia de cada uno de los medio.
•
Por ejemplo las audiencias televisivas disminuyen
durante el verano, de modo que el anunciante
puede cambiarla por la radio o reducirse sus
gastos totales por concepto de publicidad en los
meses veraniegos.
La Presión De La Competencia
• La publicidad debe tomar en cuenta el ambiente
de la competencia. Los responsables de la
planeación de medios no solo tienen que
desarrollar una campaña eficaz para un producto,
sino que deben hacerlo de manera que su producto
se distinga de los demás. El mantener un ojo
atento a la competencia no se debe interpretar
como una forma de trabajar con una mentalidad
defensiva o como una mera reacción hacia lo que
otras compañías están haciendo. Lo que significa
en verdad es que es preciso tomar una
determinación práctica acerca de que es lo que
puede, en efecto, lograr el plan de mercadotecnia
y publicidad elaborada.
• Uno de los factores que determinan el nivel de
conciencia de la publicidad generada es el grado
en que los consumidores están satisfechos con
las marcas alternativas de las que hacen uso en
la actualidad. Debe recordarse que los
consumidores que están enterados de su marca,
pero que nunca la han usado, tal vez estén
satisfechos con la marca, que por lo general
compran. Los planeadores de creatividad y de
medios tendrán que trabajar duro para darle a
estos consumidores una razón para cambia de
marca.
• Es posible que tengamos que reconocer que algunos
segmentos del mercado no podrán ser capturados,
independientemente con la calidad de nuestra
publicidad. En tal caso, el cambio de marca seria una
estrategia inadecuada, y lo mejor será interesarnos
por otro segmento del mercado con nuevas
sugerencias publicitarias, otra ubicación de

productos, o ambas cosas.

• El punto clave es que los anunciantes deberían
realizar una evaluación exhaustiva y sincera de la
situación de competencia en la que se encuentran.
Al hacerlo, una empresa debe examinar a la
competencia de diversas maneras. En primer lugar,
se debe preguntar que marcas tienen productos
de calidad y precio más competitivos que el suyo.
En segundo lugar, se debe tener claro en que
grupos de consumidores se tiene el mayor y menor
éxito con relación a la competencia. Es preciso
reconocer que en una industria en la que participan
diversas empresas no es posible ser iguales
competidores con todas ellas. Mientras mejor
señale sus problemas competitivos, más exitosas
serán sus actividades de promoción.
• También es importante recordar que no solo se
compite contra otras marcas del mismo producto
genérico, sino también en contra de todos aquellos
productos que buscan obtener el dinero del
consumidor. La publicidad debe convencer al
consumidor de la necesidad de comprar llantas
antes de resolver la cuestión de si conviene
comprar Firestone o Goodyear. En cierto sentido
la competencia para las llantas puede ser una
lavadora de ropa o un nuevo traje. En general, las
empresas de mayor tamaño en una categoría de
productos asignan cuando menos una parte de su
publicidad al aumento de la demanda genérica, en
tanto que las más pequeñas a menudo se tienen
que concentrar en la publicidad de marcas para
conservar su participación en el mercado.