2012

Universidad
Autnoma de
San Luis Potos

Nuevas
Tendencias de
Negocios
Internacionales


VERONICA MONSERRAT BALDERAS AGUILERA
16/octubre/2012
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ndice

1. Introduccin

2. Misin y visin

3. Ubicacin Geogrfica tiendas IKEA (mapa)

4. Caso

5. Estrategia de marketing

6. Modelo de Negocios

6.1 Lienzo de modelo de Negocios
6.2 Prueba de Valor
6.3 Relaciones con los Clientes
6.4 Canales de distribucin
6.5 Segmentos de mercado
6.6 Fuentes de ingreso
6.7 Actividades Clave
6.8 Recursos Clave
6.9 Socios Clave
6.1.1 Estructura de Costos

7. Anlisis FODA

8. Conclusin


9. Bibliografa


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Introduccin

El gigante IKEA, lder indiscutible en muchos pases en el ramo del mobiliario
y la decoracin de hogares y oficinas. IKEA es una mezcla nica que la ha
convertido en uno de los emporios econmicos ms grandes.
Su modelo de Negocio: IKEA reformul el modelo de fabricacin y
comercializacin de muebles a tal punto, que la mayora de los productos
que vende son desarmables, pueden almacenarse y transportarse en
embalajes planos y uniformes, con el fin de abaratar los costos y los
precios. A este tipo de mobiliario se le llama RTA (Ready To Assembly) y
abarca a todo producto que necesita un armado previo para su uso
(bricolaje). La mayora de los productos que se comercializan en la
actualidad vienen con instrucciones y herramientas necesarias para
armarlo, con el fin de llevar a cabo el concepto Hgalo Usted Mismo.
Bosques con rboles genticamente modificados.
IKEA tiene bosques completamente tecnificados, sin empleados que talan
rboles, y con mquinas que hacen un corte perfecto en el rbol sin
dejarlo caer al suelo. Estos rboles son genticamente modificados para
tener cualidades importantes en el negocio de los muebles: Crecen en
menos de 3 aos, muy rectos, madera liviana, alta resistencia, resistentes a
las plagas y con alta flexibilidad. Con estos atributos, sus productos tienen
una fuente de energa renovable por toda la eternidad!
La compaa disea sus propios muebles y productos, los cuales son
fabricados por ms de 1.500 proveedores en ms de 50 pases. Las
franquicias le han permitido crecer a bajo costo -22 tiendas son
administradas bajo este concepto- pero a expensas de requerir un mayor
control. Sus mayores mercados son Alemania (20% de las ventas), Inglaterra
(12%), Estados Unidos (11%), Francia (9%) y Suecia (8%). Tambin realiza
ventas por correo o por Internet.
IKEA es una corporacin multinacional neerlandesa de origen sueco
dedicada a la venta minorista de muebles y objetos para el hogar y
decoracin, a bajo precio y diseo contemporneo. La estructura
organizativa de la empresa es intrincada y confusa. La marca IKEA
pertenece a una fundacin con sede en los Pases Bajos, bajo el control de
la familia Kamprad, y que cobra un canon a cada tienda por su
operacin. A su vez las tiendas y algunas fbricas son propiedad de
distintas empresas y fundaciones interrelacionadas entre s y
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supuestamente tambin controladas por la familia Kamprad, pero cuya
estructura societaria real no se ha desvelado completamente. La empresa
est controlada por INGKA Holding B.V., que es controlada a su vez por
una fundacin benfica sin nimo de lucro y con una baja carga fiscal.
La palabra IKEA est formada por las iniciales de su fundador Ingvar
Kamprad (I.K.) ms la primera letra de Elmtaryd y Agunnaryd, que son la
granja y la aldea donde creci, respectivamente. Fue fundada el ao 1943
en la provincia de Smland, Suecia.
Como Iniciaron? En 1943, Ingvar Kamprad -un joven granjero sueco-
comenz un negocio de venta de artculos por correo en una aldea del sur
de Suecia. La idea era vender artculos que cubrieran diversas
necesidades, a precios accesibles. Es as como comenz vendiendo
bolgrafos, billeteras, marcos, relojes, joyera y medias de nylon.
Las Pugnas con la Competencia
Cinco aos despus comienza a vender muebles y lleva a cabo la venta
de su primer silln. En 1951, IKEA edita su primer catlogo de muebles. En
1953, Kamprad organiza la primera exposicin de productos IKEA. El xito
de sus iniciativas fue tan notable que el gremio de vendedores de muebles
de Suecia comenz a presionar a los fabricantes para que dejaran de
suministrar productos a IKEA, la cual lleg a ser excluida de las ferias
nacionales ms importantes del sector.
Este clima de hostilidad contribuy a que Ingvar Kamprad tomara una serie
de decisiones que marcaran el futuro de lo que hoy es el grupo IKEA:
Disear y fabricar sus propios muebles y salir al exterior, tanto para comprar
materias primas (principalmente en pases asiticos), como para inaugurar
nuevos puntos de venta fuera de Suecia.
Sus Campaas Publicitarias
Una campaa muy exitosa e inmensamente efectiva fue la emprendida
en facebook en su tienda de Malm (Suecia). Lo que hicieron fue crear un
perfil de un personaje ficticio. Posteriormente recrearon 12 ambientes de su
hogar cargado de muchos productos IKEA. La persona que primero
hiciera un Tag (marcara con su nombre de perfil en facebook) cada uno
de los objetos, se converta en su dueo. Pronto hubo peticiones de seguir
publicando nuevos ambientes. Toda la ciudad se puso a seguir y revisar las
fotos de IKEA, conocer sus productos y ganar premios!
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El segundo Spot de IKEA es con motivo de la celebracin de los 15 aos en
Espaa. Lo que hace es mostrar Empleados de esa compaa
absolutamente felices invitando al que observa el video a que visite cada
rincn de la tienda y aprecie los miles de artculos que all se ofrecen.
El tercer spot en forma emotiva dice No puedo vivir sin Ti, refirindose en
forma directa a la pareja o familia que cada persona tiene, pero en forma
casi subliminal, indica que No puedo vivir sin Ikea. De hecho al principio
aparece todo silencioso y una nica persona, luego cargados de cajas
empiezan a aparecer las respectivas parejas. Al final muestran una
habitacin bastante desordenada llena de cajas con productos IKEA Un
interesante spot que mueve emociones e incita la compra compulsiva.
En el cuarto spot, todo el tiempo cantan mencionando objetos, tarjetas de
crdito y con una frase final que dice No es rico quien ms tiene, sino
quien menos necesita, queriendo expresar que hay que tener el hogar
lleno con todos los muebles IKEA para ser rico! Par que guardar ese dinero
que tanto estorba!
En el quinto Spot, una Mujer organiza una cena para invitar a todos los ex
Novios que ha tenido en su vida. La idea aqu es que la chica por un lado
muestra lo bonito que se encuentra su apartamento con mobiliario IKEA y
por otro lado, promueve la costumbre de traer invitados a cenar .. Y
cuando uno invita gente. Tiene que tener buenos muebles!
El sexto Spot muestra unas curiosas gemelas que parecen robots que
sonren cuando ven a la duea de casa. La torta que cada una prepar
qued perfecta. Al final ofrecen un producto. Creemos que este comercial
busca llamar la atencin y dejar a la gente pensando. Qu ser lo que nos
han querido decir?







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Misin

Mantener nuestros precios lo ms bajos posible para que sean accesibles
a la mayora de las personas. Aunque no a cualquier precio. El proceso de
diseo tiene como objetivo crear un impacto mnimo en el medio
ambiente y que en su produccin, los proveedores garanticen las mejores
condiciones laborales.



Visin
Crear un mejor da a da para la mayora de las personas: nuestros clientes,
colaboradores* y proveedores.
Esa es la visin de IKEA y es una condicin fundamental para hacer buenos
negocios.


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Ubicacin Geogrfica de las tiendas IKEA













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Caso
Como su fundador, Ingvar Kamprad, el concepto IKEA naci en Smland,
una pequea localidad campesina de Suecia. En esta regin de Suecia, la
tierra es pobre. Sus gentes son conocidas por ser trabajadoras, vivir con
pocos medios y usar su imaginacin para sacar el mximo provecho a los
recursos limitados de que disponen. Esta manera de hacer las cosas es la
que IKEA aplica para mantener los precios reducidos.

IKEA se fund en 1943, por aquellos aos Suecia se estaba convirtiendo en
ejemplo de una sociedad con vocacin social, donde se cuida tanto de
los ricos como de los pobres. ste es un tema que tambin coincide con la
visin de IKEA. Con el fin de ofrecer a la mayora de las personas un mejor
da a da, IKEA pide la colaboracin del cliente. El surtido de productos es
apto para nios y cubre las necesidades de toda la familia, tanto de los
jvenes como de los mayores.

En sus orgenes, IKEA venda bolgrafos, billeteras, marcos, corre mesas,
relojes, joyera y medias de nylon, todo aquello que Ingvar pensaba que la
gente pudiera necesitar y que ofreca a buen precio.

En 1947 se introducen muebles en el surtido de IKEA, en 1951 publica el
primer catlogo de IKEA y se centra directamente en muebles a precios
asequibles. Y as naci la IKEA que conocemos hoy da.

En 1955 IKEA comienza a disear sus propios productos, al presionar la
competencia en los proveedores de muebles para que boicotearan a
IKEA, obligo a esta a disear sus propios muebles, en ese mismo ao a uno
de los primeros empleados de IKEA se le ocurri la idea de desmontarle las
patas a una mesa para que cupiera en un coche y evitar que se daara
en el transporte. A partir de aqu, comenzamos a pensar en trminos de
embalado plano. Lo que nos llev a nuevas reducciones de precios para
nuestros clientes. Ya que con este sistema de embalado se necesita menos
espacio de almacenaje, se reducen los costes laborales y se evitan daos
de transporte.


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En 1958 se inaugura la primera tienda IKEA en lmhult (Suecia), y en 1963 se
abre la primera tienda IKEA fuera de Suecia, en la vecina Noruega, en las
afueras de su capital Oslo.

En 1965 se abre el buque insignia de IKEA en Estocolmo, una tienda, de
45.800 m2, tiene un diseo circular inspirado en el Museo Guggenheim de
Nueva York. El xito gener enormes problemas de capacidad para
atender a los clientes. Al abrir el almacn y permitir que los clientes se
sirvieran ellos mismos, surgi una parte importante del concepto de IKEA.

En 1969 se abre la primera tienda en otro pas vecino, Dinamarca y a partir
de 1973 se lanza a abrir primeras tiendas fuera de Escandinavia en los
pases ms representativos de Europa, en 1975 abre la primera tienda IKEA
en Australia y en 1985 abre la primera tienda IKEA en EE.UU., en 1998 IKEA
abre su primera tienda en China. En 2000 abre la primera tienda IKEA en
Rusia

IKEA en la actualidad es la compaa lder en el mercado de la distribucin
de mobiliario y objetos de decoracin para el hogar. Cuenta con 163
tiendas en 31 pases, que emplean a ms de 65.000 trabajadores en todo
el mundo. En el ejercicio 2001, IKEA alcanz una facturacin de 1,73
billones de pesetas y recibi un total de 260 millones de visitantes.

El Grupo IKEA es un grupo de empresas privado propiedad de una
fundacin con sede en los Pases Bajos. Los Servicios de Direccin del
Grupo IKEA se gestionan en IKEA International A/S, con sede en
Humlebaek, Dinamarca.

En sus tiendas se pueden encontrar productos como accesorios de cocina
y comedor, alfombras, armarios, libreras y cajoneras, complementos y
decoracin para baos y cocinas, dormitorios, lmparas, mesas, muebles
de verano, sillas y taburetes, sofs y sillones o textiles. Ms que una
empresa, un estilo de vida.



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Si hay algo que destaque especialmente en IKEA a lo largo de su exitosa
trayectoria ha sido su capacidad de abordar los problemas con que se ha
ido encontrando y convertirlos en ventajas competitivas, y esto lo ha
logrado gracias a su cultura innovadora, identificando sus errores y
aprendiendo de ellos.

Como veremos IKEA ha ido integrando su gestin empresarial con su
compromiso con la sociedad y el medio ambiente, valores que dominan
en las clases medias de las sociedades desarrolladas, que a su vez son sus
principales clientes.

Esta compaa ha decidido apostar por el Desarrollo Sostenible, cuyo
objetivo es combinar el desarrollo econmico con la responsabilidad social
y medioambiental, y en el que el papel de la industria va ms all de los
beneficios empresariales.
El proceso de creacin de los productos persigue tres objetivos: precio
asequible, diseo y funcionalidad.

A la hora de desarrollar un nuevo producto junto al boceto del mismo se
aade un clculo de sus costes con la idea de hacerlo a un precio bajo.
En el proceso de creacin participan los diseadores, el grupo de
desarrollo del producto y los responsables de Compras que se renen
desde el principio para hablar sobre materiales, formas, colores y
proveedores adecuados. Cada uno aporta sus conocimientos especficos.
Los responsables de Compras, por ejemplo, tienen contactos con
proveedores de todo el mundo a travs de las oficinas de Compras de
IKEA, con lo que es ms fcil dar respuestas a preguntas como: Quin
puede hacer esto con la mejor calidad, al precio adecuado y en un plazo
adecuado?.

El desarrollo de un producto nunca termina, siempre se est abierto a
posteriores modificaciones, en sus formas, sus condiciones de embalaje,
etc., como ejemplo, de esta forma de trabajar en colaboracin con los
proveedores, es el caso de la jarra BANG, la reduccin del tamao ha
supuesto una fabricacin ms eficaz al sacar mayor provecho al espacio
en el horno. Un procedimiento que reduce costes y ahorra tiempo. La jarra
tiene unos colores ms claros que antes, as se ahorra dinero y, cuando
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menor sea la pigmentacin, mejor es para el medio ambiente.

El surtido de IKEA tiene unos 12.000 productos. Cada tienda tiene una
seleccin de estos 12.000 artculos dependiendo del tamao de la tienda.
Hay un surtido bsico que es el mismo para todas las tiendas. IKEA refuerza
su apuesta por la calidad ofreciendo una garanta de 10 aos en la mayor
parte de los artculos.
Se busca adems la adaptacin ambiental de la gama de producto, el
conocer que materiales y sustancias forman parte de sus productos y ver
cmo pueden afectar a la salud y el medio ambiente. IKEA trabaja con la
universidad en Gteberg, Suecia, para producir un inventario material de
todos sus productos. La meta es, primero, identificar qu material se est
utilizando hoy y, en segundo lugar, que materiales utilizar que cumplan las
estrictas normativas ambientales. Gestin de compras, capacidad de
negociacin con sus proveedores.

Es importante destacar que IKEA no fabrica la mayor parte de sus
productos, fabrica directamente, en sus 33 fbricas propias en 10 pases,
menos del 10 por ciento de los productos que vende en las tiendas IKEA,
fbricas que ha ido adquiriendo ltimamente, y que sirven de laboratorio
para conocer mejor los procesos de produccin, la calidad y el respecto al
medioambiente de sus productos, y as poder controlar mejor lo que hacen
sus ms de 2.300 proveedores en ms de 60 pases que fabrican el 90 por
cierto de los productos que se venden en las tiendas IKEA
(aproximadamente el 20 por ciento de los proveedores de IKEA
proporcionan cerca de 80 por ciento de su lnea de productos), tambin
ha llegado en algunos pases a asociarse con alguno de los proveedores.

Para asegurarse el contar con unos proveedores de calidad, que cumplan
con su filosofa de empresa, ha desarrollado un cdigo de conducta
donde se expresan los requisitos mnimos que se esperan de todos los
proveedores de IKEA, relativos a condiciones sociales y laborales, mano de
obra por debajo de la edad permitida por la ley, medio ambiente y
silvicultura. Adems los proveedores deben cumplir las leyes nacionales y
las convenciones internacionales. El cdigo de conducta de IKEA se basa
en: La Declaracin sobre los Derechos Humanos de la ONU de 1948, la
Declaracin de la OMT (Organizacin Mundial del Trabajo) los Principios y
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Derechos Fundamentales en el Trabajo de 1998, y la Declaracin de Ro
sobre Desarrollo Sostenible de 1992. A travs de la red de Oficinas de
Compras (Trading Service Offices), 40 oficinas de Compras en 33 pases,
IKEA garantiza que los proveedores apliquen y cumplan los requisitos
establecidos en el Cdigo de Conducta.

IKEA est animando a sus proveedores para que instituyan sistemas de
gerencia ambientales en sus operaciones y muchos proveedores han
satisfecho ya los requisitos segn los estndares de calidad
medioambiental.

Aproximadamente el 75 por ciento de la materia prima para los productos
de IKEA, el empaquetando y los catlogos vienen de bosques, por esta
razn IKEA se ha implicado activamente con varias organizaciones en
establecer los principios para una silvicultura sostenible.











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Estrategia de marketing

En el caso de ikea creemos que han conseguido mantener la coherencia de su
estrategia de marketing y su posicionamiento en la implantacin del plan.
Producto: son muebles en los que destaca el diseo por encima de la durabilidad
aunque esta no es mala. El problema que encuentran en estados unidos es la
poca adaptacin con sus gustos y dimensiones utilizadas en el pas. Mantienen
pocas gamas de producto.
Precio: son realmente ms bajos que los de su competencia directa. Pese a ello
son capaces de entregar una propuesta de valor que posicione estos precios
como ms bajos para la calidad que demuestran.
Comunicacin: es una de las claves del xito de IKEA en este pas. Centran su
estrategia de comunicacin en intentar cambiar los hbitos del mercado,
tratando que compren artculos de decoracin y mobiliario ms a menudo, ya
que no tenan costumbre de hacerlo. Para ello utilizan la televisin como principal
soporte. Sirve de apoyo para la Go To Market Strategy. Es importante ver las
campaas realizadas, como la de la lmpara, en la que dicen que solo es eso,
una lmpara en la que llaman locos a os americanos por darle ms
importancia de la que tiene.
Go to Market Strategy: En este caso uno de los puntos de mayor xito del modelo,
es donde se crea verdaderamente la experiencia IKEA, que se ve reforzada por el
monto anterior, la comunicacin , ya que van creando un ambiente propicio con
la sugerencia de tomar medidas de los muebles o espacios a rellenar. Se crea por
lo tanto un verdadero ritual para realizar las compras en IKEA, lo que puede
reforzar la atraccin de sus clientes hacia la marca. Esto puede incrementar la
fidelizacin de los clientes.
Por ello se cree que entienden perfectamente el proceso de compra de sus
clientes, y entendemos que queda recogido en el siguiente esquema:

PREPARACIN DE
LA VISITA
VISITA A LA
TIENDA
SELECCION Y
PAGO
POST-VISITA
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El ritual de la compra de IKEA, siguiendo este esquema seria:
PREPARACIN DE LA VISITA: Va desde que surge la necesidad de
incorporar otro elemento de decoracin ms en el hogar hasta que se
elige cual ser y donde se realizara la compra. Aqu IKEA se asegura de
que los clientes ya tengan su catalogo y que vengan con las medidas que
deben cubrir con los productos de la tienda. Es muy importante en este
caso la labor de comunicacin realizada, en la que los clientes saben que
tienen que llevar esta tarea realizada y un coche con espacio suficiente
como para transportar aquello que compren.
VISITA A TIENDA: aqu es donde se desarrolla especialmente la experiencia
IKEA. Entendemos que el hecho de tener que pasar primero por la zona de
exposiciones ofrece ideas a los clientes sobre cmo utilizar sus productos.
Para facilitar las compras, existen a disposicin de clientes catlogos,
cuadernos y lpices con los que pueden apuntar aquello que quieren
comprar para despus recogerlo en la zona de almacn toda la tienda
est estructurada en modelo de autoservicio, aunque tienen personas
destinadas a ayudar a los clientes.
SELECCIN Y PAGO. Una vez que se ha pasado por la zona de exposicion
se pasa a la zona de almacen, donde se recogen los productos que se
han ido seleccionando durante toda la visita. Todos los articulos que
requieren montaje estan embalados en plano, ocupando el menor
espacio posible. El pago se realizara pasando por caja.
POST- VISITA: una vez que se ha gado el resto del servicio tambien es
realizado por parte de los propios clientes, ya que son ellos quienes
transportan todo hacia sus casa y realizan el posterior montaje. Ademas de
ser una forma de ahorro de costes para mantener los precios bajos que
tienen, pueden crear una vinculacion especial entre los clientes y aquellos
muebles que han montado incrementando posiblemente la fidelidad de
los mismos con la marca


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Estrategia local
La compaa se adapta a la ciudad que se ubica y aade que "en cada
tienda, nos ajustamos al mercado local y a las necesidades de nuestros
clientes", dice Cristina Humet, y contina que "en las tiendas del sur de la
Pennsula tenemos un mayor surtido de muebles de exterior, porque el
clima permite viviendas con terrazas", detalla.
Para lograr aclimatarse al pas, la entidad realiza estudios sociolgicos
peridicos para identificar los gustos, hbitos y estilos de vida de las
personas que all viven. Y tienen un nico fin: "Adaptar sus propuestas de
diseo y decoracin a las necesidades del cliente, y tambin a los distintos
pases o regiones", dice Humet.
Pero, en todos los pases trabajan con la misma estrategia local? S, en
todas las tiendas, independientemente del lugar donde se encuentre,
trabajan con el mismo modelo.







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Modelo de negocios

Lienzo de modelo de negocios

1.- propuesta de valor
2.- relacin con los clientes
3.- canales de distribucin
4.-segmentos del mercado
5.- fuentes de ingresos
6.-actividades clave
7.- recursos clave
8.- socios clave
9.- estructura de costos
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1.- Propuesta de valor

IKEA reformul el modelo de fabricacin y comercializacin de muebles a
tal punto, que la mayora de los productos que vende son desarmables,
pueden almacenarse y transportarse en embalajes planos y uniformes, con
el fin de abaratar los costos y los precios. A este tipo de mobiliario se le
llama "RTA" ('Ready To Assembly) y abarca a todo producto que necesita
un armado previo para su uso (bricolaje). La mayora de los productos que
se comercializan en la actualidad vienen con instrucciones y herramientas
necesarias para armarlo, con el fin de llevar a cabo el concepto Hgalo
Usted Mismo (Do It Yourself).
Su lnea de productos pretende cubrir todas las necesidades del hogar y
las distintas edades. Ofrece muebles funcionales y de diseo a un precio
relativamente bajo, pero afirma no renunciar al compromiso y
responsabilidad social con el medio ambiente, los procesos de produccin
(como la prohibicin del trabajo infantil en sus productos) y la
administracin (afirma manejar una poltica de igualdad de gnero entre
empleados, otorgando a hombres y mujeres un mismo salario en caso de
desempear el mismo cargo). Este enfoque ecologista y progresista forma
parte de su estrategia de mercadotecnia y su imagen de marca.
La compaa disea sus propios muebles y productos, los cuales son
fabricados por ms de 1.500 proveedores en ms de 50 pases. Las
franquicias le han permitido crecer a bajo costo -22 tiendas son
administradas bajo este concepto- pero a expensas de requerir un mayor
control. Sus mayores mercados son Alemania (20% de las ventas), Inglaterra
(12%), Estados Unidos (11%), Francia (9%) y Suecia (8%). Tambin realiza
ventas por correo o por Internet.



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2.- relaciones con los clientes
La estrategia de Ikea: desconcertar a los clientes para venderles ms
muebles
Haba imaginado que tener descontento al cliente podra ser una
estrategia comercial? Pues en Ikea lo llevan practicando desde su
apertura.
Segn Michael Porter, profesor de la Universidad de Harvard, "todo
responde a un plan premeditado de esta compaa sueca que disea sus
tiendas con un laberinto de pasillos para desconcertar al cliente,
preferentemente joven, y en los que casi nunca se encuentra un operario a
quien preguntar. El resultado? Lo que ahorran en personal, lo invierten en
diseo".
Y esta forma de incomodar al cliente tiene xito? Segn los resultados de
la empresa en 2009, esta forma de tener a los clientes "insatisfechos" es
eficaz, ya que desde septiembre vienen registrando un crecimiento
cercano al 5 por ciento, lo que supone un 1,5 por ciento ms que el ao
anterior.
Adems, Porter cree que el modelo Ikea debe su xito a que basa la
estrategia en que no se compran muebles, sino cajas que uno tiene que
montar en su casa, aunque con una logstica tan excepcional que ellos
ofrecen lo que no puede la competencia, en un modelo de negocio difcil
de imitar.
Mercado espaol
La compaa sueca lleg a Espaa en 1981, en concreto a Telde, en la Isla
de Gran Canarias. Y desde su apertura, el grupo Ikea ha abierto ms de 13
tiendas y ha mantenido su modelo en todos sus establecimientos: en
Alcorcn, San Sebastin de los Reyes, Ensanche de Vallecas (Madrid), en
Badalona y LHospitalet de Llobregat (Barcelona), Sevilla, Mlaga, Vizcaya,
Asturias, Murcia, Zaragoza, Canarias en sus nuevas incorporaciones en A
Corua y Jrez (Cdiz).
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"Espaa sigue siendo un mercado estratgico para nosotros y mantenemos
nuestros planes de expansin", indica la directora de Comunicacin,
Cristina Humet. Y qu proyectos tienen? La empresa contina con sus
planes de expansin con dos nuevas tiendas en Valladolid y Sabadell.
Crecer en poca de crisis
A pesar de la expansin del grupo en estos 14 aos, la empresa tambin
ha sufrido una pequea bajada en sus ventas a causa del parn del sector
inmobiliario. No obstante, Ikea ha mejorado sus ingresos este ao con
respecto al 2009.
Cul es la causa? Humet explica que "la crisis econmica afecta al lugar
de ocio ya que ahora las personas prefieren permanecer en casa y
ahorrar". Esto hace que la compaa haya reforzado su catlogo
ofertando productos ms factibles. "Hemos apreciado cmo el cliente se
gua por una compra ms racional, menos impulsiva que otros aos atrs, y
valora cada vez ms la relacin calidad/precio", indica Humet.
Acerca del contexto econmico actual, "en Ikea somos optimistas", indica
la directora. "En este sentido, esperamos que esta tendencia contine y
cerrar el ao comercial en torno a ese incremento del 5 por ciento",
aade.
Mercado internacional
La empresa tiene tiendas distribuidas en Europa, Norteamrica, Rusia,
China, Japn y Australia. A finales de 2009, el grupo sueco contaba con
301 tiendas que facturaron alrededor de 21.500 millones de euros (un 14
por ciento ms respecto a 2008). Por otro lado, en el ranking de los cinco
pases con mayores ventas estn: Alemania, que supone un 16 por ciento
de la facturacin total de la compaa, EEUU con un 11 por ciento, Francia
con 10 por ciento y Reino Unido e Italia con un 7 por ciento.
Compromiso con nuestros clientes
Ofrecer una amplia gama de productos para el hogar, funcionales, de
buen diseo y a precios asequibles para la mayora de las personas. Por
eso, desde que llegamos a Espaa en el ao 1996, hemos reducido el
precio de nuestros productos ms de un 30%, sin tener en cuenta la
inflacin. Hemos democratizado el diseo para
Que ms personas puedan acceder a muebles bonitos, funcionales y de
calidad. Y cmo lo hemos conseguido? Orientando nuestro diseo a la
produccin, comprando mayores volmenes, manteniendo una estrecha y
larga relacin con nuestros proveedores, optimizando el transporte de
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mercancas con nuestro famoso paquete plano, innovando en materias
primas y en diseo, incrementando el nmero de proveedores locales e
involucrando al cliente en el proceso de compra IKEA hace su parte y los
clientes la suya. Y todo ello al mismo tiempo que hemos buscado un
impacto positivo en las personas y el medio ambiente.
Estamos firmemente convencidos de que es posible ser una empresa
responsable con las personas y el medio ambiente, al mismo tiempo que
vendemos productos a precios asequibles. Y esto se traduce en un
compromiso que va ms all de lo legalmente establecido.

Una estrategia basada en las personas

En IKEA ofrecemos a las personas con sentido comn la posibilidad de
crecer tanto personal como profesionalmente, asumiendo conjuntamente
el compromiso de crear un mejor da a da para nosotros y para nuestros
clientes.

Durante este ao hemos puesto en marcha People Strategy, una
estrategia basada en las personas con un objetivo: atraer, desarrollar e
inspirar a los mejores colaboradores. Somos una compaa plural y
multicultural donde la igualdad y el respeto a las diferencias son ejes
transversales que se cuidan a todos los niveles. As, el 48% de los puestos
directivos estn ocupados por mujeres y slo en Espaa, ya contamos con
67 nacionalidades en nuestro equipo.











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3.-Canales de distribucin


Distribucin

IKEA cuenta con 28 centros de distribucin y 11 centros de distribucin
para clientes en 16 pases. Los paquetes planos, el transporte de
mercanca por ferrocarril y por mar, y el uso de tcnicas de ahorro de
combustible nos permite conseguir una gran rentabilidad y ser respetuosos
con el medio ambiente.









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4.- Segmento de mercados

La segmentacin de mercados consiste en la divisin del mercado en
grupos con caractersticas similares. Las empresas eligen uno o en algunos
casos varios de estos grupos para enfocarse en ellos con sus productos y
tratar de satisfacer todas sus necesidades y deseos. El segmento objetivo
es entonces aquel en el que la empresa se centra, se podra decir hasta
que es su razn de ser.
En el caso de IKEA esta es una empresa lder mundial en la industria de
muebles con una idea de negocios de ofrecer una amplia gama de
productos bien diseados, pero con precios tan bajos que mucha ms
gente pueda comprarlos.
Con esta idea, IKEA tiene un segmento objetivo principal conformado por
parejas jvenes que cuentan con presupuestos limitados pero con la
necesidad de amueblarse totalmente.
Sin embargo, siguiendo sobre una misma lnea que es la de los muebles
baratos y modernos se puede incluir otro segmento conformado por
estudiantes que se trasladan por primera vez a la universidad y tienen su
primer apartamento el cual tambin necesitan amueblar totalmente.
Adems, IKEA cuenta con un amplio departamento de muebles para
nios, por lo que en este aspecto se puede tambin identificar el segmento
de padres primerizos que necesitan hacer una gran inversin adquiriendo
todo lo necesario para el cuarto del beb y que en muchos casos no
cuentan con grandes presupuestos para llevar a cabo esta tarea.






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Se configuran 4 segmentos de mercados:

Bajo diseo y baja accesibilidad (Exclusividad): est formado por
personas que quieren muebles exclusivos y no necesitan de un
diseo moderno en sus hogares. Esta atacado por minoristas de alta
gama con diseo tradicional.
Bajo diseo y alta accesibilidad: es un segmento de personas que
buscan funcionales y muy accesibles. Buscan el mueble por la
funcin que desempean ms que por el diseo o ambiente que
crean en sus hogares. Estas personas compran principalmente en
minoristas de gama baja.
Alto diseo y baja accesibilidad: es un segmento de personas que
buscan muebles de diseo para sus hogares y que adems muestren
cierto status, por lo que quieren exclusividad en los mismos. Este
segmento es propio de los minoristas de alta gama con diseo
moderno.
Alto diseo y alta disponibilidad: es el segmento que se dirige ikea.
Son personas que buscan muebles de diseo para sus hogares y a los
que no les importa la exclusividad del mueble. Les gusta a
decoracin pero no estn dispuestos a pagar grandes cantidades
de dinero por ello.










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5.- Fuentes de ingreso

Ventas

Al finalizar el ejercicio fiscal 2009, el Grupo IKEA tena 267 tiendas en 25
pases con todo tipo de productos de decoracin para el hogar bajo un
mismo techo. El ao pasado las tiendas IKEA recibieron la visita de 590
millones de clientes, que se inspiraron con las exposiciones que muestran
los productos IKEA en ambientes reales. Para conocer las ltimas noticias
sobre las tiendas, visita las tiendas del Grupo IKEA.

Los cinco pases con mayores ventas: Alemania 16%, EE.UU. 11%, Francia
10%, Reino Unido 7%, e Italia 7%.
El beneficio neto de la firma sueca, conocida en todo el mundo por sus
muebles baratos, embalados de forma aplanada y montables por el
usuario, creci un 10,3%, a 2.970 millones de euros, en el ao fiscal
concluido en agosto.
Los ingresos crecieron un 6,9%, a un rcord de 25.170 millones de euros, y
las tiendas existentes representaron un 2,7% del crecimiento de las ventas.
Hemos ganado mercado en ms o menos todos los mercados, dijo el
consejero delegado de IKEA, Mikael Ohlsson.
Ms calidad a menor precio, Pese al incremento del precio de muchas
materias primas, hemos bajado los precios a nuestros clientes en un 2,6%, al
tiempo que ha mejorado la calidad.


25


Soren Hansen, vicepresidente del grupo, dijo que las ventas crecieron en
casi todos los pases, dndose las principales ganancias en Rusia, China y
Polonia.
En 2009/10, el beneficio neto fue un 6% superior, a 2.690 millones de euros,
mientras que los ingresos se incrementaron un 8%, a un rcord de 23.500
millones.
IKEA tiene previsto invertir 3.000 millones de euros en tiendas, fbricas y
centros de ventas, adems de en la expansin de sus fuentes de energa
solar y sus plantas elicas.
La firma, propiedad de una fundacin encabezada por el fundador Ingvar
Kamprad, abri siete nuevas tiendas en el ao, por debajo de las 12 de
2009/10. A finales de agosto de 2011, IKEA tena 287 tiendas en 26 pases y
131.000 empleados.
Los proveedores de muebles han sido de los ms afectados por el menor
gasto del consumidor ante la crisis. Las rentas disponibles en buena parte
de Europa y Estados Unidos se estn viendo afectadas por el alza de los
precios, el escaso crecimiento de los salarios y las medidas
gubernamentales de austeridad.
IKEA dice que est relativamente fuera de los ciclos, ya que sus muebles
baratos y sus accesorios para la casa atraen a consumidores ms
concienciados en tiempos difciles.









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6.- actividades claves:

Servicios de transporte y montaje

Servicio de transporte
Los muebles de IKEA vienen en paquetes planos para que puedas
llevrtelos en tu coche. Pero si lo prefieres, podemos facilitarte un
portaequipajes, el alquiler de una furgoneta o que contrates un servicio de
transporte.

Servicio de montaje
Los muebles de IKEA son fciles de montar; sin embargo, si lo prefieres,
podemos facilitarte la contratacin de un servicio de montaje.

Servicio de recogida de muebles
Quieres que te ayudemos a recoger tu mercanca?
IKEA te ofrece la opcin de recoger por ti la mercanca de la zona de
autoservicio. Las condiciones de contratacin varan segn tienda.


27

Retirada a domicilio
Ahora tambin retiramos tu sof, colchn o cocina vieja!
Si quieres que nos llevemos tu antiguo mobiliario del domicilio, no tienes
ms que contratar nuestro servicio de retirada.



Servicio de financiacin
Quieres financiar tus compras cmodamente? La tarjeta IKEA VISA est
llena de ventajas. Aceptamos nuestra tarjeta IKEA VISA, nuestra tarjeta
regalo IKEA, Visa, Mastercard, 4B y, por supuesto, dinero en efectivo.
Tarjeta regalo
Nuestra tarjeta regalo est disponible en cualquier caja de tu tienda IKEA y
en nuestra zona de atencin al cliente. Elige tu importe y llvatela al
instante. Recuerda, puedes utilizarla segn necesites*, y no tiene
caducidad. *Excepto Tienda Sueca y Restaurante.

28

IKEA BUSINESS
Los muebles y complementos de IKEA funcionan igual de bien en tu
negocio que en tu hogar. Tanto si ests pensando en abrir un negocio
como si necesitas expandirlo o revitalizar su espacio, IKEA te ofrece
inspiracin, ideas y soluciones para crear un lugar de trabajo eficaz,
funcional y creativo, sea cual sea tu presupuesto.

IKEA Hogar
Si ests amueblando toda tu casa o por lo menos 3 habitaciones, podemos
ayudarte y aconsejarte para que sea ms fcil decorar tu hogar.

Restaurante, Bistro y Tienda Sueca
No hay que comprar con el estmago vaco, En el restaurante tienes
mens completos de platos locales y suecos, saludables y a precios
realmente bajos. El restaurante es un espacio muy agradable para los
nios, donde encontrars todo lo que necesitas para ellos: tronas, potitos,
baberos, una zona de juegos
29

IKEA news&ideas
Mantente informado de todas nuestras actividades, promociones y ofertas
especiales.



Aparcamiento
En IKEA tienes aparcamiento gratuito*. Pensamos que te parecer ms
divertido gastar ese dinero en la tienda que en el aparcamiento.


Caja Express

Nuestro objetivo es ofrecerte cada da un mejor servicio.
Las cajas Express te permiten una mayor flexibilidad y la posibilidad de
realizar la compra por ti mismo hasta el final del proceso. Adems,
aumentando el nmero de cajas reducimos el tiempo de espera.
Cmo funcionan? Slo tienes que escanear los productos (mximo 15).
Puedes pagar con tarjeta bancaria, tarjeta IKEA VISA, tarjeta devolucin,
tarjeta regalo o bono.
30


. Garantas
Los productos de IKEA estn pensados para resistir el paso del tiempo. Por
eso, queremos ofrecerte una garanta de calidad para el da a da.

Servicio de confeccin
Te gustan nuestras telas? Ahora, con el nuevo servicio de confeccin
podrs decorar tu casa a medida y a tu gusto.
Psate por nuestra seccin de textil y nuestro servicio de confeccin te
asesorar sobre como cambiar tu casa renovando tus textiles.



Servicios para la infancia

Bienvenidos todos los nios! En IKEA estamos preparados para que puedas
acudir a nuestra tienda con toda tu familia. Sala de lactancia, carritos para
nios, zonas de juegos, potitos para los bebs... y todos los servicios para
facilitar la compra de toda la familia en IKEA.
Adems, todos los nios podrn disfrutar de nuestros mens infantiles en el
restaurante.
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Sala de juegos
En IKEA los nios tienen su propio espacio para jugar y pasrselo en grande.
Deja que tus hijos se diviertan en nuestra Sala de juegos supervisada, en
donde encontrarn gran variedad de unas actividades para divertirse.


















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7.- recursos clave

1) Recursos:

Tangibles: (cifras de 2008)

Fsicos:
254 tiendas) en 24 pases.
9500 referencias productos.
Ms de 200 millones catlogos imprimidos.


Financieros:
Volumen de negocios: 21,1 mil milln de euros.


Intangibles:

Humanos:
127 800 colaboradores repartido en el mundo.
260 grafistas, fotgrafos y diseadores trabajan a jornada completa
sobre el catalogo.
70-80 diseadores FreeLancer (independientes) trabajan de vez en
cuando por el departamento design.

Un grupo de 10 personas trabajan a arreglar los precios para que los
precias sean entre 10 -15% menos caro que los competidores.

Los recursos humanos importante de IKEA en sector estratgico como el
design y la publicidad (catlogos) permiten diferenciarse de sus
competidores y continuar a estar un actor mayor de su mercado.






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No humanos, tecnolgicos:
El precursor en el Ready To Assembly (permite reducir el coste de
produccin y de transporte porque los embalajes son llanos).
Activos sobre internet desde mucho tiempo y proponer servicios
innovador como Space Maker (Llenar un cuarto con productos
ikea virtualmente) para fidelizar y conquistar nuevo clientes.
Medios tecnolgicos muy innovadores utilizando para buscar nuevos
design.

Ikea posee sus propios platas formas logsticos.

Los recursos tecnolgicos son muy importantes para reducir los costes y
mantener sus ventajas competitivas. Ikea ha entendido este y es atento a
los nuevos tecnolgicos (un precursor para usar internet, el lanzamiento de
Space Maker .


No humanos, organizativos:

Hay solamente siete niveles entre el patrn mayor y un empleado en
una tienda.

En una tienda la organizacin es la siguiente, el director de la tienda,
el responsable del recursos humanos, el management team
(administrativo, logsticos, ventas, comunicacin...). Hay responsables
de las diferentes familias de productos (los shopkeepers ) en cada
seccin asistido por colaboradores.

Las tiendas son divido en 3 partidas:
El exposicin, los muebles son presentado en piezas reconstituido
para dar el inspiracin.
El libre servicio mercado, para completar el mobiliario como
alfombras o lmparas
El libre servicio mueble, para retirar los muebles visto en la planta.

Sus recursos organizativos muy raros generan ventajas competitivas gracias
a sus capacidades a maximizar la productividad de las ventas y de los
departamentos.


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35

8.-socios claves
Socios

Adquirimos conocimiento a travs del dilogo con nuestros socios. La
cooperacin con empresas, sindicatos y organizaciones nos permite
aprender, compartir experiencias y conseguir muchas ms cosas de las
que conseguiramos trabajando solos.

La siguiente lista enumera nuestros principales socios a nivel internacional y
explica el tipo de colaboracin que IKEA tiene con cada organizacin.
Better Cotton Initiative (BCI)

BCI tiene como objetivo mejorar sustancialmente el impacto social y
medioambiental del cultivo de algodn en el mundo. BCI es el resultado
del esfuerzo de colaboracin por parte de mltiples socios, iniciado por
WWF, la organizacin para la conservacin mundial, y la International
Finance Corporation. BCI est abierta a todos aquellos que suscriban los
objetivos y la misin de este proyecto. Los principales participantes son
empresas internacionales, ONGs y el Programa de las Naciones Unidas
para el Medio Ambiente. El Grupo IKEA es miembro de BCI.
Building and Wood Workers' International - BWI (Internacional de los
trabajadores de la construccin y la madera)

BWI es la Federacin Mundial de Sindicatos libres y democrticos, y cuenta
con ms de 12 millones de miembros repartidos por todo el mundo en 350
sindicatos de la construccin, materiales de construccin, madera,
silvicultura e industrias asociadas. BWI y el Grupo IKEA han establecido,
desde 1998, una colaboracin a largo plazo y un acuerdo basado en el
cdigo de conducta, La manera IKEA de comprar productos de
36

decoracin del hogar (IWAY). IKEA y BWI se renen continuamente para
intercambiar experiencias y discutir sobre condiciones laborales y
responsabilidad social.
Business for Social Responsibility - BSR (Negocios con
Responsabilidad Social)

BSR es una organizacin mundial sin nimo de lucro que ayuda a las
empresas miembro a alcanzar el xito en los negocios sin dejar de ser
respetuosas con los valores ticos, las personas, las comunidades y el
medio ambiente. BSR proporciona informacin, herramientas, formacin y
servicios de asesoramiento para conseguir que la responsabilidad social
corporativa forme parte integral de las operaciones y estrategias
comerciales. El Grupo IKEA es miembro de BSR y cuenta con un
representante en la junta directiva.
Clean Cargo Working Group - CCWG (Grupo de trabajo por un
transporte limpio)

CCWG es administrado por BSR, y trabaja para promover el transporte
sostenible de productos. CCWG desarrolla pautas y medidas de gestin
medioambiental voluntarias para ayudar a evaluar y mejorar el
rendimiento del transporte de mercancas. El objetivo de CCWG es integrar
el transporte de productos en la gestin de la cadena de suministro
corporativa. Son miembros de CCWG fabricantes multinacionales
destacados y minoristas (exportadores), transportistas de mercancas
(proveedores de servicios por mar, carretera, ferrocarril y aire). El Grupo
IKEA es miembro de Clean Cargo Working Group.
Compassion in World Farming (CIWF)

Es una reconocida asociacin internacional en defensa de los animales de
granja. Colabora con las principales compaas alimentarias de Europa,
apoyando productos e iniciativas que conlleven beneficios para estos
animales. La asociacin basa su trabajo en la bsqueda de soluciones,
desarrollando relaciones con compaas alimentarias basadas en la
confianza, el beneficio mutuo y en recompensas por los progresos
obtenidos. CIWF tambin trabaja en asociacin con otras ONG y
plataformas de sostenibilidad para integrar el bienestar de los animales de
37

granja en un marco de regulacin pblica. IKEA y CIWF trabajan juntos
para mejorar los estndares de bienestar de los animales de granja en el
negocio de alimentacin de IKEA. Ms informacin enwww.ciwf.org.uk/
European Retailers Round Table ERRT (Mesa Redonda de Minoristas
Europeos)

European Retailers Round Table es una organizacin para las empresas
minoristas en Europa. El grupo acta de enlace con los diseadores de
polticas de la UE sobre temas relacionados con la industria minorista, para
ayudar a las empresas a mantenerse informadas sobre el desarrollo.
Tambin ofrece la oportunidad de promover los intereses de la industria.
Sus actividades se centran en la proteccin del consumidor, la seguridad
de los alimentos, temas medioambientales, la responsabilidad social
corporativa y temas comerciales. IKEA es miembro de la organizacin.
Forest Stewardship Council (FSC)

Forest Stewardship Council (FSC) es una red internacional que promueve la
gestin responsable de los bosques del mundo. A travs de unos procesos
consultivos, FSC establece estndares internacionales para la gestin
responsable de los bosques, y acredita a organizaciones independientes
ajenas para que certifiquen a los gestores forestales y fabricantes de
productos de procedencia forestal con respecto a dichos estndares. IKEA
apoya a Forest Stewardship Council, y fue uno de sus primeros miembros
cuando se fund en 1993.
Global Compact

Global Compact es una red fundada por la ONU Promueve la ciudadana
corporativa responsable y trabaja para asegurar que las empresas
participan en la resolucin de los retos de la globalizacin. Global
Compact anima a las empresas a trabajar con las agencias de la ONU,
grupos de trabajo y la sociedad civil para apoyar los principios sociales y
medioambientales. Las actividades de esta organizacin se basan en 10
principios universales que fomentan los derechos humanos, los derechos
laborales, las prcticas comerciales medioambientales sostenibles y las
medidas anticorrupcin. Global Compact proporciona polticas de
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dilogo, formacin y redes de contacto. El Grupo IKEA es miembro de
Global Compact.
Global Forest & Trade Network (GFTN)

Es la iniciativa de WWF para eliminar las talas ilegales e impulsar mejoras en
la gestin forestal. Sus miembros se comprometen a fomentar una
silvicultura responsable y una certificacin fidedigna. IKEA forma parte de
esta red al realizar operaciones globales de silvicultura y comprar en
nuestros cinco pases proveedores de madera ms importantes: Rusia,
Polonia, China, Rumana y Suecia.
Organizacin Internacional del Trabajo (OIT)

La Organizacin Internacional del Trabajo (OIT) es una agencia
especializada de las Naciones Unidas, comprometida con la justicia social
y el desarrollo de los derechos laborales e humanos reconocidos
internacionalmente. OIT es una agencia tripartita que rene a
representantes de gobiernos, empresas y trabajadores. Una de sus
principales tareas consiste en desarrollar y supervisar estndares laborales
internacionales. IKEA mantiene su compromiso de dilogo con la OIT en
relacin con los estndares y condiciones laborales.
Rainforest Alliance

Rainforest Alliance es una organizacin sin nimo de lucro dedicada a la
conservacin de la biodiversidad y el fomento de prcticas forestales y
agrcolas sostenibles. La organizacin est presente en unos 60 pases de
todo el mundo, y ayuda a las comunidades, empresas y gobiernos a
cambiar sus prcticas agrcolas. Rainforest Alliance ayuda a establecer las
prcticas de adquisicin de madera de IKEA, y el programa SmartWood
de Rainforest Alliance se utiliza para realizar auditoras en determinadas
regiones.
Refrigerants Naturally!

Refrigerants Naturally es una iniciativa de la ONU que acta como
catalizadora, consejera, formadora y promotora para el desarrollo
inteligente y sostenible del medio ambiente mundial. Uno de sus objetivos
es fomentar nuevas asociaciones y modos de pensar en el sector privado
39

para facilitar la transferencia de tecnologa y conocimientos sobre el
desarrollo sostenible. El Grupo IKEA es miembro de esta organizacin.
Roundtable on Sustainable Palm Oil (RSPO)

Es una asociacin sin nimo de lucro creada para desarrollar e
implementar estndares globales para un aceite de palma sostenible. Los
miembros de la organizacin proceden de toda la industria del aceite de
palma: productores, procesadores o vendedores, fabricantes, minoristas,
inversores y ONG implicadas en el desarrollo social y la conservacin
medioambiental. IKEA es miembro de esta organizacin desde 2006.
Save the Children

Save the Children, la mayor organizacin independiente dedicada a la
infancia en todo el mundo, trabaja para asegurar los derechos de los nios
a la alimentacin, el alojamiento, la atencin sanitaria y la educacin, y
para protegerlos contra la violencia, el maltrato y la explotacin. Save the
Children y la Fundacin IKEA colaboran a nivel local e internacional desde
hace muchos aos.
Network for Transport and Environment - NTM (Red de transporte y
medio ambiente)

NTM es una organizacin sin nimo de lucro que pretende establecer una
serie de valores comunes para calcular el rendimiento medioambiental de
distintos modelos de transporte. El Grupo IKEA es miembro de esta
organizacin.
UNICEF

UNICEF, la fundacin de la ONU para la infancia, es la organizacin lder en
el mundo dedicada a la infancia. UNICEF trabaja en ms de 150 pases y
territorios para ayudar a los nios a sobrevivir y desarrollarse. UNICEF trabaja
para asegurar la salud y la nutricin de la infancia, el abastecimiento de
agua y la sanidad, la educacin bsica de calidad, la igualdad de
gneros, y la proteccin de los nios contra la violencia, la explotacin y el
SIDA. La Fundacin IKEA y UNICEF trabajan conjuntamente a nivel local e
internacional desde hace aos.
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Programa de las Naciones Unidas para el Desarrollo (PNUD)

Red de desarrollo global de la ONU, una organizacin que ayuda a
conectar a los pases con los conocimientos, la experiencia y los recursos
necesarios para mejorar su calidad de vida. El PNUD trabaja en 166 pases
para ayudarles en sus propias soluciones a los desafos de desarrollo
nacional y global. Y, en concreto, para desarrollar y compartir soluciones
en los siguientes desafos: democracia, reduccin de la pobreza,
prevencin y recuperacin de las crisis, medio ambiente y energa, y SIDA.
En todas sus actividades, el PNUD fomenta la proteccin de los derechos
humanos y la formacin de la mujer. La Fundacin IKEA coopera con el
PNUD en un proyecto de formacin de la mujer en Uttar Pradesh, India.
UTZ Certified

UTZ Certified es una organizacin independiente y sin nimo de lucro que
gestiona el programa de certificacin ms grande del mundo para una
produccin de caf responsable. Todo el caf que se sirve y vende en IKEA
cuenta con el certificado de UTZ Certified
WWF

WWF, la organizacin para la conservacin mundial, es una de las
organizaciones de conservacin ms grandes y con ms experiencia del
mundo, que cuenta con una red global presente en ms de 100 pases. El
objetivo de WWF es detener la degradacin del entorno natural del
planeta y construir un futuro en el que las personas vivan en armona con la
naturaleza, conservando la biodiversidad del planeta, asegurando el uso
sostenible de los recursos naturales renovables, y fomentando la reduccin
de la contaminacin y del consumo irresponsable. WWF e IKEA cooperan
en proyectos de silvicultura sostenible, cultivo de algodn sostenible y
prevencin del cambio climtico.




41

9.- Estructura de costos

La multinacional Ikea, lder del sector del mueble, en los aos ochenta
consigui un gran crecimiento debido a que pudo beneficiarse de los
cambios de actitud de los consumidores, que pasaron de preferir bienes
de alto estatus y marcas de diseo a exigir funcionalidad, debido en parte
a la recesin econmica. Tambin desarroll una serie de elementos que
estandarizaron e hicieron triunfante la frmula comercial de Ikea.
El diseo escandinavo de alta calidad, la simplicidad, provisin de materia
prima en todo el mundo, kits de muebles desmontables que los clientes
podan transportar y montar ellos mismos (con la consiguiente eliminacin
de los costes en distribucin externa y montaje). Uno de los factores clave
de Ikeaera el inters universal por el consumidor, independientemente de
las fronteras nacionales.
Al tener que trabajar con fuentes de componentes muy diseminadas y
elevados volmenes de pedidos, se hizo imperativo que Ikea creara un
sistema eficiente para efectuar pedidos a sus proveedores, integrndolos
en los productos y entregndolos a las tiendas. Esto se logr mediante una
red mundial de catorce almacenes. Estos permitan almacenar los bienes,
pero tambin servan como puntos de control logstico y centros de
consolidacin y trnsito. Adems, impulsaban la integracin entre oferta y
demanda, reduciendo la necesidad de almacenar la produccin durante
largos perodos de tiempo y disminuyendo los costes unitarios al minimizar el
coste de inventario y ayudar a las tiendas a anticiparse a sus necesidades,
as como la supresin de carencias.


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Atractivo de ser productor de bajo coste
Una posicin de coste global mnimo proporciona a la empresa la
posibilidad de poder defenderse contra:

a) Competidores rivales
b) Compradores
c) Proveedores
d) Entrantes potenciales
e) Productos sustitutos
a) Competidores rivales
Una empresa lder en coste crea una defensa frente a los competidores
rivales, debido a que los rendimientos que obtiene son superiores a los del
promedio de su sector
Se trata de una empresa que domina el margen en su sector, debido a
que ha conseguido una posicin de costes reducida. Por este motivo,
podr hacer frente mejor que sus competidores a las reducciones de
precios que se puedan dar.
b) Compradores
La posicin de liderazgo en coste permite a la empresa poder soportar
unos precios ms bajos que sus competidores. Por tanto, una cada en el
precio de venta tendr menor impacto sobre ella que sobre las dems.
En sectores en los que se venden productos estndar, a los compradores
les cuesta mucho trabajo poder diferenciar entre las distintas ofertas si no lo
hacen en funcin al precio de las mismas. Este hecho les hace ser muy
sensibles a los precios. Por este motivo, aquella empresa que haya
conseguido la mejor posicin en costes podr soportar mejor las exigencias
de sus clientes.


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c) Proveedores
Dado que las empresas lderes en coste van a dominar el margen en su
sector, podemos emplear el mismo razonamiento para entender que el
impacto de una subida en los precios de la materia prima que impongan
los proveedores, afectar menos a estas empresas que a las dems.

d) Entrantes potenciales
Un competidor que se plantea la posibilidad de entrar en un nuevo sector,
deber decidir sobre la forma de hacerlo. Entre las polticas que deber
establecer est la poltica de precios. A cualquier competidor le interesa
operar en el mercado con mrgenes positivos porque, de lo contrario,
estara incurriendo en prdidas.
Por tanto, una posicin reducida en costes para una empresa que est
establecida en un sector, supondr una barrera de entrada a los
competidores potenciales, puesto que les va a obligar a competir con
unos mrgenes ms reducidos e incluso negativos.

e) Productos sustitutos
Una empresa lder en costes se coloca en una posicin muy favorable para
competir con la existencia o posible aparicin de productos o servicios
sustitutos.
Esto se debe a que la empresa siempre podr conseguir para sus
productos una buena relacin calidad/precio.

Riesgos del liderazgo en costes
En una estrategia de liderazgo en costes no todo son ventajas. Si se sigue de
modo continuo esta estrategia y no se toman constantemente las medidas
necesarias para que se sigan dando las condiciones que hemos tratado de
describir, podra traer graves riesgos para la posicin competitiva de la empresa.

De forma general, si la empresa no va adaptando su tecnologa, niveles de
productividad, etc., corre el riesgo de ver cmo su ventaja en costes puede
desaparecer si otro competidor s que incorporar tales cambios.
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stas son algunas de las limitaciones que tiene una estrategia de ventaja
competitiva en costes:
A. La existencia de sectores diferenciados
B. Prdida de flexibilidad y sensibilidad a los cambios
C. Accin de los imitadores
A. La existencia de sectores diferenciados
El liderazgo en costes no es la nica alternativa estratgica al alcance de la
empresa. Habr que distinguir entre aquellos mercados que guan su conducta
de compra bsicamente por el precio, de aqullos en los que son preferibles otros
aspectos como la calidad, la marca o imagen corporativa, la reputacin, etc.

B. Prdida de flexibilidad y sensibilidad a los cambios
Una empresa puede estar tan obsesionada en reducir costes que se puede
volver menos flexible y sensible a los cambios que afecten sustancialmente a su
ventaja:

Innovaciones que eliminen la experiencia
Un posible cambio tecnolgico importante o un aprendizaje ms rpido de los
competidores podran suponer un retraso en la experiencia.

Cambios en las necesidades y gustos de la demanda
Es posible que la empresa sea incapaz de ver la posible obsolescencia de los
procesos. Adems, existe el peligro de descuidar las posibles obsolescencias de
los productos y nuevas expectativas de los clientes.






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Anlisis FODA






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Conclusin

De todo el anlisis realizado entendemos que las claves del xito de ikea en este
pas son:
Segmentacin del mercado: realizada, atacando a un segmento que estaba
totalmente descuidado y no cubierto por ninguna de las empresas del pas.
Posicionamiento coherente con la entrega de valor proporcionada por la
empresa, ya que en un precio bajo con significado para redecorar tu vida se
encuentra perfectamente encuadrado en el diseo de los productos, en su
precio y en la forma de venderlos, quedando reforzado dicho mensaje con la
estrategia de comunicacin y con la de go to market. En todas ellas queda
impregnada la cultura de bajo coste para mantener precios bajos y buen diseo.
Entendimiento del proceso de proceso de compra de los clientes ya que crean lo
que hemos llamado anteriormente el ritual ikea, por lo que tienen que pasar
todos los clientes, desde antes de ir a la tienda hasta que han montado y
colocado el mueble.
Como xito empresarial hay que destacar como han conseguido impregnar a
todos los miembros de la compaa con su cultura y el descontrol de costes que
tienen, lo que les permite conocer que reas son susceptibles de mejora en este
aspecto llegando a la gestin de proveedores que han conseguido adquirir y al
modelo de transporte de sus productos, ahorrando el mximo coste posible.
Lo ms importante de esto es que han sido capaces de trasladar este mensaje a
los clientes como si usted puedes hacer cosas sencillas como recoger sus
compras y montarlas una vez en casa, nosotros podemos mantener precios bajos.



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Bibliografa


http://www.ikea.com/ms/es_ES/about_ikea/facts_and_figures/index.html
http://www.ikea.com/ms/es_ES/about_ikea/pdf/Spain_CSR_report_FY08.pdf
http://www.ikea.com/ms/es_ES/customer_service/ourservices.html
http://ciberopolis.com/2011/08/20/como-hacer-un-modelo-de-negocio-con-un-
canvas-o-lienzo/
http://www.eleconomista.es/gestion-empresarial/noticias/2428632/09/10/Vaya-
estrategia-Desconcertar-a-los-clientes-para-venderles-mas-muebles-.html