Índice

1. Introducción

2. Misión y visión

3. Ubicación Geográfica tiendas IKEA (mapa)

4. Caso

5. Estrategia de marketing

6. Modelo de Negocios

6.1 Lienzo de modelo de Negocios

6.2 Prueba de Valor
6.3 Relaciones con los Clientes
6.4 Canales de distribución
6.5 Segmentos de mercado
6.6 Fuentes de ingreso
6.7 Actividades Clave
6.8 Recursos Clave
6.9 Socios Clave
6.1.1 Estructura de Costos

7. Análisis FODA

8. Conclusión

9. Bibliografía

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 Introducción

El gigante IKEA, líder indiscutible en muchos países en el ramo del mobiliario

y la decoración de hogares y oficinas. IKEA es una mezcla única que la ha
convertido en uno de los emporios económicos más grandes.

Su modelo de Negocio: IKEA reformuló el modelo de fabricación y

comercialización de muebles a tal punto, que la mayoría de los productos
que vende son desarmables, pueden almacenarse y transportarse en
embalajes planos y uniformes, con el fin de abaratar los costos y los precios.
A este tipo de mobiliario se le llama “RTA” (‘Ready To Assembly) y abarca a
todo producto que necesita un armado previo para su uso (bricolaje). La
mayoría de los productos que se comercializan en la actualidad vienen con
instrucciones y herramientas necesarias para armarlo, con el fin de llevar a
cabo el concepto Hágalo Usted Mismo.

Bosques con árboles genéticamente modificados.

IKEA tiene bosques completamente tecnificados, sin empleados que talan

árboles, y con máquinas que hacen un corte perfecto en el árbol sin dejarlo
caer al suelo. Estos árboles son genéticamente modificados para tener
cualidades importantes en el negocio de los muebles: Crecen en menos de
3 años, muy rectos, madera liviana, alta resistencia, resistentes a las plagas
y con alta flexibilidad. Con estos atributos, sus productos tienen una fuente
de energía renovable por toda la eternidad!

La compañía diseña sus propios muebles y productos, los cuales son

fabricados por más de 1.500 proveedores en más de 50 países. Las
franquicias le han permitido crecer a bajo costo -22 tiendas son
administradas bajo este concepto- pero a expensas de requerir un mayor
control. Sus mayores mercados son Alemania (20% de las ventas), Inglaterra
(12%), Estados Unidos (11%), Francia (9%) y Suecia (8%). También realiza
ventas por correo o por Internet.

IKEA es una corporación multinacional neerlandesa de origen sueco

dedicada a la venta minorista de muebles y objetos para el hogar y
decoración, a bajo precio y diseño contemporáneo. La estructura
organizativa de la empresa es intrincada y confusa. La marca IKEA
pertenece a una fundación con sede en los Países Bajos, bajo el control de
la familia Kamprad, y que cobra un canon a cada tienda por su operación.
A su vez las tiendas y algunas fábricas son propiedad de distintas empresas
y fundaciones interrelacionadas entre sí y supuestamente también
3
controladas por la familia Kamprad, pero cuya estructura societaria real no
se ha desvelado completamente. La empresa está controlada por INGKA
Holding B.V., que es controlada a su vez por una fundación benéfica sin
ánimo de lucro y con una baja carga fiscal.

La palabra IKEA está formada por las iniciales de su fundador Ingvar

Kamprad (I.K.) más la primera letra de Elmtaryd y Agunnaryd, que son la
granja y la aldea donde creció, respectivamente. Fue fundada el año 1943
en la provincia de Småland, Suecia.

Como Iniciaron? En 1943, Ingvar Kamprad -un joven granjero sueco-

comenzó un negocio de venta de artículos por correo en una aldea del sur
de Suecia. La idea era vender artículos que cubrieran diversas necesidades,
a precios accesibles. Es así como comenzó vendiendo bolígrafos, billeteras,
marcos, relojes, joyería y medias de nylon.

Las Pugnas con la Competencia

Cinco años después comienza a vender muebles y lleva a cabo la venta de

su primer sillón. En 1951, IKEA edita su primer catálogo de muebles. En 1953,
Kamprad organiza la primera exposición de productos IKEA. El éxito de sus
iniciativas fue tan notable que el gremio de vendedores de muebles de
Suecia comenzó a presionar a los fabricantes para que dejaran de
suministrar productos a IKEA, la cual llegó a ser excluida de las ferias
nacionales más importantes del sector.

Este clima de hostilidad contribuyó a que Ingvar Kamprad tomara una serie
de decisiones que marcarían el futuro de lo que hoy es el grupo IKEA: Diseñar
y fabricar sus propios muebles y salir al exterior, tanto para comprar materias
primas (principalmente en países asiáticos), como para inaugurar nuevos
puntos de venta fuera de Suecia.

Sus Campañas Publicitarias

Una campaña muy exitosa e inmensamente efectiva fue la emprendida en

facebook en su tienda de Malmö (Suecia). Lo que hicieron fue crear un perfil
de un personaje ficticio. Posteriormente recrearon 12 ambientes de su hogar
cargado de muchos productos IKEA. La persona que primero hiciera un Tag
(marcara con su nombre de perfil en facebook) cada uno de los objetos, se
convertía en su dueño. Pronto hubo peticiones de seguir publicando nuevos
ambientes. Toda la ciudad se puso a seguir y revisar las fotos de IKEA,
conocer sus productos y ganar premios!

4
El segundo Spot de IKEA es con motivo de la celebración de los 15 años en
España. Lo que hace es mostrar Empleados de esa compañía
absolutamente felices invitando al que observa el video a que visite cada
rincón de la tienda y aprecie los miles de artículos que allí se ofrecen.

El tercer spot en forma emotiva dice “No puedo vivir sin Ti”, refiriéndose en
forma directa a la pareja o familia que cada persona tiene, pero en forma
casi subliminal, indica que “No puedo vivir sin Ikea”. De hecho al principio
aparece todo silencioso y una única persona, luego cargados de cajas
empiezan a aparecer las respectivas parejas. Al final muestran una
habitación bastante desordenada llena de cajas con productos IKEA… Un
interesante spot que mueve emociones e incita la compra compulsiva.

En el cuarto spot, todo el tiempo cantan mencionando objetos, tarjetas de

crédito y con una frase final que dice “No es rico quien más tiene, sino quien
menos necesita”, queriendo expresar que hay que tener el hogar lleno con
todos los muebles IKEA para ser rico! Par que guardar ese dinero que tanto
estorba!

En el quinto Spot, una Mujer organiza una cena para invitar a todos los ex
Novios que ha tenido en su vida. La idea aquí es que la chica por un lado
muestra lo bonito que se encuentra su apartamento con mobiliario IKEA y
por otro lado, promueve la costumbre de traer invitados a cenar .. Y cuando
uno invita gente. Tiene que tener buenos muebles!

El sexto Spot muestra unas curiosas gemelas que parecen robots que sonríen
cuando ven a la dueña de casa. La torta que cada una preparó quedó
perfecta. Al final ofrecen un producto. Creemos que este comercial busca
llamar la atención y dejar a la gente pensando. Qué será lo que nos han
querido decir?

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 Misión

“Mantener nuestros precios lo más bajos posible para que sean accesibles a
la mayoría de las personas. Aunque no a cualquier precio. El proceso de
diseño tiene como objetivo crear un impacto mínimo en el medio ambiente
y que en su producción, los proveedores garanticen las mejores condiciones
laborales.”

Visión
Crear un mejor día a día para la mayoría de las personas: nuestros clientes,
colaboradores* y proveedores.
Esa es la visión de IKEA y es una condición fundamental para hacer buenos
negocios.

6
Ubicación Geográfica de las tiendas “IKEA”

7
 Caso
Como su fundador, Ingvar Kamprad, el concepto IKEA nació en Småland,
una pequeña localidad campesina de Suecia. En esta región de Suecia, la
tierra es pobre. Sus gentes son conocidas por ser trabajadoras, vivir con
pocos medios y usar su imaginación para sacar el máximo provecho a los
recursos limitados de que disponen. Esta manera de hacer las cosas es la
que IKEA aplica para mantener los precios reducidos.

IKEA se fundó en 1943, por aquellos años Suecia se estaba convirtiendo en

ejemplo de una sociedad con vocación social, donde se cuida tanto de los
ricos como de los pobres. Éste es un tema que también coincide con la visión
de IKEA. Con el fin de ofrecer a la mayoría de las personas un mejor día a
día, IKEA pide la colaboración del cliente. El surtido de productos es apto
para niños y cubre las necesidades de toda la familia, tanto de los jóvenes
como de los mayores.

En sus orígenes, IKEA vendía bolígrafos, billeteras, marcos, corre mesas,

relojes, joyería y medias de nylon, todo aquello que Ingvar pensaba que la
gente pudiera necesitar y que ofrecía a buen precio.

En 1947 se introducen muebles en el surtido de IKEA, en 1951 publica el primer

catálogo de IKEA y se centra directamente en muebles a precios asequibles.
Y así nació la IKEA que conocemos hoy día.

En 1955 IKEA comienza a diseñar sus propios productos, al presionar la

competencia en los proveedores de muebles para que boicotearan a IKEA,
obligo a esta a diseñar sus propios muebles, en ese mismo año a uno de los
primeros empleados de IKEA se le ocurrió la idea de desmontarle las patas
a una mesa para que cupiera en un coche y evitar que se dañara en el
transporte. A partir de aquí, comenzamos a pensar en términos de
embalado plano. Lo que nos llevó a nuevas reducciones de precios para
nuestros clientes. Ya que con este sistema de embalado se necesita menos
espacio de almacenaje, se reducen los costes laborales y se evitan daños
de transporte.

8
En 1958 se inaugura la primera tienda IKEA en Älmhult (Suecia), y en 1963 se
abre la primera tienda IKEA fuera de Suecia, en la vecina Noruega, en las
afueras de su capital Oslo.

En 1965 se abre el buque insignia de IKEA en Estocolmo, una tienda, de

45.800 m2, tiene un diseño circular inspirado en el Museo Guggenheim de
Nueva York. El éxito generó enormes problemas de capacidad para atender
a los clientes. Al abrir el almacén y permitir que los clientes se sirvieran ellos
mismos, surgió una parte importante del concepto de IKEA.

En 1969 se abre la primera tienda en otro país vecino, Dinamarca y a partir

de 1973 se lanza a abrir primeras tiendas fuera de Escandinavia en los países
más representativos de Europa, en 1975 abre la primera tienda IKEA en
Australia y en 1985 abre la primera tienda IKEA en EE.UU., en 1998 IKEA abre
su primera tienda en China. En 2000 abre la primera tienda IKEA en Rusia

IKEA en la actualidad es la compañía líder en el mercado de la distribución

de mobiliario y objetos de decoración para el hogar. Cuenta con 163
tiendas en 31 países, que emplean a más de 65.000 trabajadores en todo el
mundo. En el ejercicio 2001, IKEA alcanzó una facturación de 1,73 billones
de pesetas y recibió un total de 260 millones de visitantes.

El Grupo IKEA es un grupo de empresas privado propiedad de una

fundación con sede en los Países Bajos. Los Servicios de Dirección del Grupo
IKEA se gestionan en IKEA International A/S, con sede en Humlebaek,
Dinamarca.

En sus tiendas se pueden encontrar productos como accesorios de cocina

y comedor, alfombras, armarios, librerías y cajoneras, complementos y
decoración para baños y cocinas, dormitorios, lámparas, mesas, muebles
de verano, sillas y taburetes, sofás y sillones o textiles. Más que una empresa,
un estilo de vida.

Si hay algo que destaque especialmente en IKEA a lo largo de su exitosa

9
trayectoria ha sido su capacidad de abordar los problemas con que se ha
ido encontrando y convertirlos en ventajas competitivas, y esto lo ha logrado
gracias a su cultura innovadora, identificando sus errores y aprendiendo de
ellos.

Como veremos IKEA ha ido integrando su gestión empresarial con su

compromiso con la sociedad y el medio ambiente, valores que dominan en
las clases medias de las sociedades desarrolladas, que a su vez son sus
principales clientes.

Esta compañía ha decidido apostar por el Desarrollo Sostenible, cuyo

objetivo es combinar el desarrollo económico con la responsabilidad social
y medioambiental, y en el que el papel de la industria va más allá de los
beneficios empresariales.

El proceso de creación de los productos persigue tres objetivos: precio

asequible, diseño y funcionalidad.

A la hora de desarrollar un nuevo producto junto al boceto del mismo se

añade un cálculo de sus costes con la idea de hacerlo a un precio bajo. En
el proceso de creación participan los diseñadores, el grupo de desarrollo del
producto y los responsables de Compras que se reúnen desde el principio
para hablar sobre materiales, formas, colores y proveedores adecuados.
Cada uno aporta sus conocimientos específicos. Los responsables de
Compras, por ejemplo, tienen contactos con proveedores de todo el mundo
a través de las oficinas de Compras de IKEA, con lo que es más fácil dar
respuestas a preguntas como: ¿Quién puede hacer esto con la mejor
calidad, al precio adecuado y en un plazo adecuado?.

El desarrollo de un producto nunca termina, siempre se está abierto a

posteriores modificaciones, en sus formas, sus condiciones de embalaje,
etc., como ejemplo, de esta forma de trabajar en colaboración con los
proveedores, es el caso de la jarra BANG, la reducción del tamaño ha
supuesto una fabricación más eficaz al sacar mayor provecho al espacio en
el horno. Un procedimiento que reduce costes y ahorra tiempo. La jarra tiene
unos colores más claros que antes, así se ahorra dinero y, cuando menor sea
la pigmentación, mejor es para el medio ambiente.

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El surtido de IKEA tiene unos 12.000 productos. Cada tienda tiene una
selección de estos 12.000 artículos dependiendo del tamaño de la tienda.
Hay un surtido básico que es el mismo para todas las tiendas. IKEA refuerza
su apuesta por la calidad ofreciendo una garantía de 10 años en la mayor
parte de los artículos.

Se busca además la adaptación ambiental de la gama de producto, el

conocer que materiales y sustancias forman parte de sus productos y ver
cómo pueden afectar a la salud y el medio ambiente. IKEA trabaja con la
universidad en Göteberg, Suecia, para producir un inventario material de
todos sus productos. La meta es, primero, identificar qué material se está
utilizando hoy y, en segundo lugar, que materiales utilizar que cumplan las
estrictas normativas ambientales. Gestión de compras, capacidad de
negociación con sus proveedores.

Es importante destacar que IKEA no fabrica la mayor parte de sus productos,

fabrica directamente, en sus 33 fábricas propias en 10 países, menos del 10
por ciento de los productos que vende en las tiendas IKEA, fábricas que ha
ido adquiriendo últimamente, y que sirven de laboratorio para conocer
mejor los procesos de producción, la calidad y el respecto al
medioambiente de sus productos, y así poder controlar mejor lo que hacen
sus más de 2.300 proveedores en más de 60 países que fabrican el 90 por
cierto de los productos que se venden en las tiendas IKEA
(aproximadamente el 20 por ciento de los proveedores de IKEA
proporcionan cerca de 80 por ciento de su línea de productos), también ha
llegado en algunos países a asociarse con alguno de los proveedores.

Para asegurarse el contar con unos proveedores de calidad, que cumplan

con su filosofía de empresa, ha desarrollado un código de conducta donde
se expresan los requisitos mínimos que se esperan de todos los proveedores
de IKEA, relativos a condiciones sociales y laborales, mano de obra por
debajo de la edad permitida por la ley, medio ambiente y silvicultura.
Además los proveedores deben cumplir las leyes nacionales y las
convenciones internacionales. El código de conducta de IKEA se basa en:
La Declaración sobre los Derechos Humanos de la ONU de 1948, la
Declaración de la OMT (Organización Mundial del Trabajo) los Principios y
Derechos Fundamentales en el Trabajo de 1998, y la Declaración de Río
sobre Desarrollo Sostenible de 1992. A través de la red de Oficinas de

11
Compras (Trading Service Offices), 40 oficinas de Compras en 33 países, IKEA
garantiza que los proveedores apliquen y cumplan los requisitos
establecidos en el Código de Conducta.

IKEA está animando a sus proveedores para que instituyan sistemas de

gerencia ambientales en sus operaciones y muchos proveedores han
satisfecho ya los requisitos según los estándares de calidad medioambiental.

Aproximadamente el 75 por ciento de la materia prima para los productos

de IKEA, el empaquetando y los catálogos vienen de bosques, por esta
razón IKEA se ha implicado activamente con varias organizaciones en
establecer los principios para una silvicultura sostenible.

Estrategia de marketing

12
En el caso de ikea creemos que han conseguido mantener la coherencia de su
estrategia de marketing y su posicionamiento en la implantación del plan.

Producto: son muebles en los que destaca el diseño por encima de la durabilidad
aunque esta no es mala. El problema que encuentran en estados unidos es la poca
adaptación con sus gustos y dimensiones utilizadas en el país. Mantienen pocas
gamas de producto.

Precio: son realmente más bajos que los de su competencia directa. Pese a ello son
capaces de entregar una propuesta de valor que posicione estos precios como
más bajos para la calidad que demuestran.

Comunicación: es una de las claves del éxito de IKEA en este país. Centran su
estrategia de comunicación en intentar cambiar los hábitos del mercado, tratando
que compren artículos de decoración y mobiliario más a menudo, ya que no tenían
costumbre de hacerlo. Para ello utilizan la televisión como principal soporte. Sirve
de apoyo para la Go To Market Strategy. Es importante ver las campañas
realizadas, como la de la lámpara, en la que dicen que solo es eso, una lámpara
en la que llaman “locos” a os americanos por darle más importancia de la que
tiene.

Go to Market Strategy: En este caso uno de los puntos de mayor éxito del modelo,
es donde se crea verdaderamente la experiencia IKEA, que se ve reforzada por el
monto anterior, la comunicación , ya que van creando un ambiente propicio con
la sugerencia de tomar medidas de los muebles o espacios a rellenar. Se crea por
lo tanto un verdadero ritual para realizar las compras en IKEA, lo que puede reforzar
la atracción de sus clientes hacia la marca. Esto puede incrementar la fidelización
de los clientes.

Por ello se cree que entienden perfectamente el proceso de compra de sus

clientes, y entendemos que queda recogido en el siguiente esquema:

PREPARACIÓN DE VISITA A LA SELECCION Y

POST-VISITA
LA VISITA TIENDA PAGO

El ritual de la compra de IKEA, siguiendo este esquema seria:

 PREPARACIÓN DE LA VISITA: Va desde que surge la necesidad de incorporar

otro elemento de decoración más en el hogar hasta que se elige cual será

13
 y donde se realizara la compra. Aquí IKEA se asegura de que los clientes ya
tengan su catalogo y que vengan con las medidas que deben cubrir con
los productos de la tienda. Es muy importante en este caso la labor de
comunicación realizada, en la que los clientes saben que tienen que llevar
esta tarea realizada y un coche con espacio suficiente como para
transportar aquello que compren.
 VISITA A TIENDA: aquí es donde se desarrolla especialmente la experiencia
IKEA. Entendemos que el hecho de tener que pasar primero por la zona de
exposiciones ofrece ideas a los clientes sobre cómo utilizar sus productos.
Para facilitar las compras, existen a disposición de clientes catálogos,
cuadernos y lápices con los que pueden apuntar aquello que quieren
comprar para después recogerlo en la zona de almacén toda la tienda está
estructurada en modelo de autoservicio, aunque tienen personas
destinadas a ayudar a los clientes.
 SELECCIÓN Y PAGO. Una vez que se ha pasado por la zona de exposicion
se pasa a la zona de almacen, donde se recogen los productos que se han
ido seleccionando durante toda la visita. Todos los articulos que requieren
montaje estan embalados en plano, ocupando el menor espacio posible. El
pago se realizara pasando por caja.
 POST- VISITA: una vez que se ha ágado el resto del servicio tambien es
realizado por parte de los propios clientes, ya que son ellos quienes
transportan todo hacia sus casa y realizan el posterior montaje. Ademas de
ser una forma de ahorro de costes para mantener los precios bajos que
tienen, pueden crear una vinculacion especial entre los clientes y aquellos
muebles que han montado incrementando posiblemente la fidelidad de los
mismos con la marca

Estrategia local

La compañía se adapta a la ciudad que se ubica y añade que "en cada

tienda, nos ajustamos al mercado local y a las necesidades de nuestros
clientes", dice Cristina Humet, y continúa que "en las tiendas del sur de la

14
Península tenemos un mayor surtido de muebles de exterior, porque el clima
permite viviendas con terrazas", detalla.

Para lograr aclimatarse al país, la entidad realiza estudios sociológicos

periódicos para identificar los gustos, hábitos y estilos de vida de las personas
que allí viven. Y tienen un único fin: "Adaptar sus propuestas de diseño y
decoración a las necesidades del cliente, y también a los distintos países o
regiones", dice Humet.

Pero, ¿en todos los países trabajan con la misma estrategia local? Sí, en
todas las tiendas, independientemente del lugar donde se encuentre,
trabajan con el mismo modelo.

Modelo de negocios

Lienzo de modelo de negocios

15
1.- propuesta de valor

2.- relación con los clientes

3.- canales de distribución

4.-segmentos del mercado

5.- fuentes de ingresos

6.-actividades clave

7.- recursos clave

8.- socios clave

9.- estructura de costos

1.- Propuesta de valor

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IKEA reformuló el modelo de fabricación y comercialización de muebles a
tal punto, que la mayoría de los productos que vende son desarmables,
pueden almacenarse y transportarse en embalajes planos y uniformes, con
el fin de abaratar los costos y los precios. A este tipo de mobiliario se le llama
"RTA" ('Ready To Assembly) y abarca a todo producto que necesita un
armado previo para su uso (bricolaje). La mayoría de los productos que se
comercializan en la actualidad vienen con instrucciones y herramientas
necesarias para armarlo, con el fin de llevar a cabo el concepto Hágalo
Usted Mismo (Do It Yourself).

Su línea de productos pretende cubrir todas las necesidades del hogar y las
distintas edades. Ofrece muebles funcionales y de diseño a un precio
relativamente bajo, pero afirma no renunciar al compromiso y
responsabilidad social con el medio ambiente, los procesos de producción
(como la prohibición del trabajo infantil en sus productos) y la administración
(afirma manejar una política de igualdad de género entre empleados,
otorgando a hombres y mujeres un mismo salario en caso de desempeñar
el mismo cargo). Este enfoque ecologista y progresista forma parte de su
estrategia de mercadotecnia y su imagen de marca.

La compañía diseña sus propios muebles y productos, los cuales son

fabricados por más de 1.500 proveedores en más de 50 países. Las
franquicias le han permitido crecer a bajo costo -22 tiendas son
administradas bajo este concepto- pero a expensas de requerir un mayor
control. Sus mayores mercados son Alemania (20% de las ventas), Inglaterra
(12%), Estados Unidos (11%), Francia (9%) y Suecia (8%). También realiza
ventas por correo o por Internet.

2.- relaciones con los clientes

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La estrategia de Ikea: desconcertar a los clientes para venderles más
muebles

¿Había imaginado que tener descontento al cliente podría ser una

estrategia comercial? Pues en Ikea lo llevan practicando desde su apertura.

Según Michael Porter, profesor de la Universidad de Harvard, "todo responde

a un plan premeditado de esta compañía sueca que diseña sus tiendas con
un laberinto de pasillos para desconcertar al cliente, preferentemente joven,
y en los que casi nunca se encuentra un operario a quien preguntar. ¿El
resultado? Lo que ahorran en personal, lo invierten en diseño".

¿Y esta forma de incomodar al cliente tiene éxito? Según los resultados de

la empresa en 2009, esta forma de tener a los clientes "insatisfechos" es
eficaz, ya que desde septiembre vienen registrando un crecimiento cercano
al 5 por ciento, lo que supone un 1,5 por ciento más que el año anterior.

Además, Porter cree que el modelo Ikea debe su éxito a que basa la
estrategia en que no se compran muebles, sino cajas que uno tiene que
montar en su casa, aunque con una logística tan excepcional que ellos
ofrecen lo que no puede la competencia, en un modelo de negocio difícil
de imitar.

Mercado español

La compañía sueca llegó a España en 1981, en concreto a Telde, en la Isla

de Gran Canarias. Y desde su apertura, el grupo Ikea ha abierto más de 13
tiendas y ha mantenido su modelo en todos sus establecimientos: en
Alcorcón, San Sebastián de los Reyes, Ensanche de Vallecas (Madrid), en
Badalona y L´Hospitalet de Llobregat (Barcelona), Sevilla, Málaga, Vizcaya,
Asturias, Murcia, Zaragoza, Canarias en sus nuevas incorporaciones en A
Coruña y Jérez (Cádiz).

"España sigue siendo un mercado estratégico para nosotros y mantenemos

nuestros planes de expansión", indica la directora de Comunicación, Cristina
Humet. ¿Y qué proyectos tienen? La empresa continúa con sus planes de
expansión con dos nuevas tiendas en Valladolid y Sabadell.

Crecer en época de crisis

A pesar de la expansión del grupo en estos 14 años, la empresa también ha

sufrido una pequeña bajada en sus ventas a causa del parón del sector
inmobiliario. No obstante, Ikea ha mejorado sus ingresos este año con
respecto al 2009.

18
¿Cuál es la causa? Humet explica que "la crisis económica afecta al lugar
de ocio ya que ahora las personas prefieren permanecer en casa y ahorrar".
Esto hace que la compañía haya reforzado su catálogo ofertando
productos más factibles. "Hemos apreciado cómo el cliente se guía por una
compra más racional, menos impulsiva que otros años atrás, y valora cada
vez más la relación calidad/precio", indica Humet.

Acerca del contexto económico actual, "en Ikea somos optimistas", indica
la directora. "En este sentido, esperamos que esta tendencia continúe y
cerrar el año comercial en torno a ese incremento del 5 por ciento", añade.

Mercado internacional

La empresa tiene tiendas distribuidas en Europa, Norteamérica, Rusia, China,

Japón y Australia. A finales de 2009, el grupo sueco contaba con 301 tiendas
que facturaron alrededor de 21.500 millones de euros (un 14 por ciento más
respecto a 2008). Por otro lado, en el ranking de los cinco países con
mayores ventas están: Alemania, que supone un 16 por ciento de la
facturación total de la compañía, EEUU con un 11 por ciento, Francia con
10 por ciento y Reino Unido e Italia con un 7 por ciento.

Compromiso con nuestros clientes

Ofrecer una amplia gama de productos para el hogar, funcionales, de buen
diseño y a precios asequibles para la mayoría de las personas. Por eso, desde
que llegamos a España en el año 1996, hemos reducido el precio de nuestros
productos más de un 30%, sin tener en cuenta la inflación. Hemos
democratizado el diseño para
Que más personas puedan acceder a muebles bonitos, funcionales y de
calidad. ¿Y cómo lo hemos conseguido? Orientando nuestro diseño a la
producción, comprando mayores volúmenes, manteniendo una estrecha y
larga relación con nuestros proveedores, optimizando el transporte de
mercancías con nuestro famoso paquete plano, innovando en materias
primas y en diseño, incrementando el número de proveedores locales e
involucrando al cliente en el proceso de compra – IKEA hace su parte y los
clientes la suya. Y todo ello al mismo tiempo que hemos buscado un impacto
positivo en las personas y el medio ambiente.
Estamos firmemente convencidos de que es posible ser una empresa
responsable con las personas y el medio ambiente, al mismo tiempo que
vendemos productos a precios asequibles. Y esto se traduce en un
compromiso que va más allá de lo legalmente establecido.

Una estrategia basada en las personas

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En IKEA ofrecemos a las personas con sentido común la posibilidad de crecer
tanto personal como profesionalmente, asumiendo conjuntamente el
compromiso de crear un mejor día a día para nosotros y para nuestros
clientes.

Durante este año hemos puesto en marcha People Strategy, una estrategia
basada en las personas con un objetivo: atraer, desarrollar e inspirar a los
mejores colaboradores. Somos una compañía plural y multicultural donde la
igualdad y el respeto a las diferencias son ejes transversales que se cuidan a
todos los niveles. Así, el 48% de los puestos directivos están ocupados por
mujeres y sólo en España, ya contamos con 67 nacionalidades en nuestro
equipo.

3.-Canales de distribución

20
Distribución

IKEA cuenta con 28 centros de distribución y 11 centros de distribución para

clientes en 16 países. Los paquetes planos, el transporte de mercancía por
ferrocarril y por mar, y el uso de técnicas de ahorro de combustible nos
permite conseguir una gran rentabilidad y ser respetuosos con el medio
ambiente.

4.- Segmento de mercados

La segmentación de mercados consiste en la división del mercado en

grupos con características similares. Las empresas eligen uno o en algunos
casos varios de estos grupos para enfocarse en ellos con sus productos y

21
tratar de satisfacer todas sus necesidades y deseos. El segmento objetivo es
entonces aquel en el que la empresa se centra, se podría decir hasta que
es su razón de ser.
En el caso de IKEA esta es una empresa líder mundial en la industria de
muebles con una idea de negocios de ofrecer una amplia gama de
productos bien diseñados, pero con precios tan bajos que mucha más
gente pueda comprarlos.
Con esta idea, IKEA tiene un segmento objetivo principal conformado por
parejas jóvenes que cuentan con presupuestos limitados pero con la
necesidad de amueblarse totalmente.
Sin embargo, siguiendo sobre una misma línea que es la de los muebles
baratos y modernos se puede incluir otro segmento conformado por
estudiantes que se trasladan por primera vez a la universidad y tienen su
primer apartamento el cual también necesitan amueblar totalmente.
Además, IKEA cuenta con un amplio departamento de muebles para niños,
por lo que en este aspecto se puede también identificar el segmento de
padres primerizos que necesitan hacer una gran inversión adquiriendo todo
lo necesario para el cuarto del bebé y que en muchos casos no cuentan
con grandes presupuestos para llevar a cabo esta tarea.

Se configuran 4 segmentos de mercados:

 Bajo diseño y baja accesibilidad (Exclusividad): está formado por

personas que quieren muebles exclusivos y no necesitan de un diseño
moderno en sus hogares. Esta atacado por minoristas de alta gama
con diseño tradicional.
 Bajo diseño y alta accesibilidad: es un segmento de personas que
buscan funcionales y muy accesibles. Buscan el mueble por la función
que desempeñan más que por el diseño o ambiente que crean en sus
hogares. Estas personas compran principalmente en minoristas de
gama baja.

22
 Alto diseño y baja accesibilidad: es un segmento de personas que
buscan muebles de diseño para sus hogares y que además muestren
cierto status, por lo que quieren exclusividad en los mismos. Este
segmento es propio de los minoristas de alta gama con diseño
moderno.
 Alto diseño y alta disponibilidad: es el segmento que se dirige ikea. Son
personas que buscan muebles de diseño para sus hogares y a los que
no les importa la exclusividad del mueble. Les gusta a decoración
pero no están dispuestos a pagar grandes cantidades de dinero por
ello.

5.- Fuentes de ingreso

23
Ventas

Al finalizar el ejercicio fiscal 2009, el Grupo IKEA tenía 267 tiendas en 25 países
con todo tipo de productos de decoración para el hogar bajo un mismo
techo. El año pasado las tiendas IKEA recibieron la visita de 590 millones de
clientes, que se inspiraron con las exposiciones que muestran los productos
IKEA en ambientes reales. Para conocer las últimas noticias sobre las tiendas,
visita las tiendas del Grupo IKEA.

Los cinco países con mayores ventas: Alemania 16%, EE.UU. 11%, Francia
10%, Reino Unido 7%, e Italia 7%.

El beneficio neto de la firma sueca, conocida en todo el mundo por sus

muebles baratos, embalados de forma aplanada y montables por el usuario,
creció un 10,3%, a 2.970 millones de euros, en el año fiscal concluido en
agosto.
Los ingresos crecieron un 6,9%, a un récord de 25.170 millones de euros, y las
tiendas existentes representaron un 2,7% del crecimiento de las ventas.
“Hemos ganado mercado en más o menos todos los mercados”, dijo el
consejero delegado de IKEA, Mikael Ohlsson.

Más calidad a menor precio, “Pese al incremento del precio de muchas

materias primas, hemos bajado los precios a nuestros clientes en un 2,6%, al
tiempo que ha mejorado la calidad”.

Soren Hansen, vicepresidente del grupo, dijo que las ventas crecieron en
casi todos los países, dándose las principales ganancias en Rusia, China y
Polonia.
En 2009/10, el beneficio neto fue un 6% superior, a 2.690 millones de euros,
mientras que los ingresos se incrementaron un 8%, a un récord de 23.500
millones.
IKEA tiene previsto invertir 3.000 millones de euros en tiendas, fábricas y
centros de ventas, además de en la expansión de sus fuentes de energía
solar y sus plantas eólicas.

24
La firma, propiedad de una fundación encabezada por el fundador Ingvar
Kamprad, abrió siete nuevas tiendas en el año, por debajo de las 12 de
2009/10. A finales de agosto de 2011, IKEA tenía 287 tiendas en 26 países y
131.000 empleados.

Los proveedores de muebles han sido de los más afectados por el menor
gasto del consumidor ante la crisis. Las rentas disponibles en buena parte de
Europa y Estados Unidos se están viendo afectadas por el alza de los precios,
el escaso crecimiento de los salarios y las medidas gubernamentales de
austeridad.
IKEA dice que está relativamente fuera de los ciclos, ya que sus muebles
baratos y sus accesorios para la casa atraen a consumidores más
concienciados en tiempos difíciles.

6.- actividades claves:

25
 Servicios de transporte y montaje

Servicio de transporte

Los muebles de IKEA vienen en paquetes planos para que puedas

llevártelos en tu coche. Pero si lo prefieres, podemos facilitarte un
portaequipajes, el alquiler de una furgoneta o que contrates un servicio de
transporte.

Servicio de montaje

Los muebles de IKEA son fáciles de montar; sin embargo, si lo prefieres,

podemos facilitarte la contratación de un servicio de montaje.

Servicio de recogida de muebles

¿Quieres que te ayudemos a recoger tu mercancía?

IKEA te ofrece la opción de recoger por ti la mercancía de la zona de
autoservicio. Las condiciones de contratación varían según tienda.

Retirada a domicilio

¡Ahora también retiramos tu sofá, colchón o cocina vieja!

Si quieres que nos llevemos tu antiguo mobiliario del domicilio, no tienes más
que contratar nuestro servicio de retirada.

26
 Servicio de financiación

¿Quieres financiar tus compras cómodamente? La tarjeta IKEA VISA está

llena de ventajas. Aceptamos nuestra tarjeta IKEA VISA, nuestra tarjeta
regalo IKEA, Visa, Mastercard, 4B y, por supuesto, dinero en efectivo.

Tarjeta regalo

Nuestra tarjeta regalo está disponible en cualquier caja de tu tienda IKEA y

en nuestra zona de atención al cliente. Elige tu importe y llévatela al instante.
Recuerda, puedes utilizarla según necesites*, y no tiene caducidad.
*Excepto Tienda Sueca y Restaurante.

IKEA BUSINESS

Los muebles y complementos de IKEA funcionan igual de bien en tu negocio

que en tu hogar. Tanto si estás pensando en abrir un negocio como si
necesitas expandirlo o revitalizar su espacio, IKEA te ofrece inspiración, ideas
y soluciones para crear un lugar de trabajo eficaz, funcional y creativo, sea
cual sea tu presupuesto.

27
 IKEA Hogar

Si estás amueblando toda tu casa o por lo menos 3 habitaciones, podemos

ayudarte y aconsejarte para que sea más fácil decorar tu hogar.

Restaurante, Bistro y Tienda Sueca

No hay que comprar con el estómago vacío, En el restaurante tienes menús

completos de platos locales y suecos, saludables y a precios realmente
bajos. El restaurante es un espacio muy agradable para los niños, donde
encontrarás todo lo que necesitas para ellos: tronas, potitos, baberos, una
zona de juegos…

IKEA news&ideas

Mantente informado de todas nuestras actividades, promociones y ofertas

especiales.

Aparcamiento

28
En IKEA tienes aparcamiento gratuito*. Pensamos que te parecerá más
divertido gastar ese dinero en la tienda que en el aparcamiento.

Caja Express

Nuestro objetivo es ofrecerte cada día un mejor servicio.

Las cajas Express te permiten una mayor flexibilidad y la posibilidad de
realizar la compra por ti mismo hasta el final del proceso. Además,
aumentando el número de cajas reducimos el tiempo de espera.
¿Cómo funcionan? Sólo tienes que escanear los productos (máximo 15).
Puedes pagar con tarjeta bancaria, tarjeta IKEA VISA, tarjeta devolución,
tarjeta regalo o bono.

. Garantías

Los productos de IKEA están pensados para resistir el paso del tiempo. Por
eso, queremos ofrecerte una garantía de calidad para el día a día.

Servicio de confección

¿Te gustan nuestras telas? Ahora, con el nuevo servicio de confección

podrás decorar tu casa a medida y a tu gusto.

29
Pásate por nuestra sección de textil y nuestro servicio de confección te
asesorará sobre como cambiar tu casa renovando tus textiles.

Servicios para la infancia

¡Bienvenidos todos los niños! En IKEA estamos preparados para que puedas
acudir a nuestra tienda con toda tu familia. Sala de lactancia, carritos para
niños, zonas de juegos, potitos para los bebés... y todos los servicios para
facilitar la compra de toda la familia en IKEA.
Además, todos los niños podrán disfrutar de nuestros menús infantiles en el
restaurante.

Sala de juegos

En IKEA los niños tienen su propio espacio para jugar y pasárselo en grande.
Deja que tus hijos se diviertan en nuestra Sala de juegos supervisada, en
donde encontrarán gran variedad de unas actividades para divertirse.

30
 7.- recursos clave

1) Recursos:

Tangibles: (cifras de 2008)

Físicos:
 254 tiendas) en 24 países.
 9500 referencias productos.
 Más de 200 millones catálogos imprimidos.

Financieros:
 Volumen de negocios: 21,1 mil millón de euros.

31
Intangibles:

Humanos:
 127 800 colaboradores repartido en el mundo.
 260 grafistas, fotógrafos y diseñadores trabajan a jornada completa
sobre el catalogo.
 70-80 diseñadores FreeLancer (independientes) trabajan de vez en
cuando por el departamento design.

Un grupo de 10 personas trabajan a arreglar los precios para que los
precias sean entre 10 -15% menos caro que los competidores.

Los recursos humanos importante de IKEA en sector estratégico como el

design y la publicidad (catálogos) permiten diferenciarse de sus
competidores y continuar a estar un actor mayor de su mercado.

No humanos, tecnológicos:
 El precursor en el « Ready To Assembly » (permite reducir el coste de
producción y de transporte porque los embalajes son llanos).
 Activos sobre internet desde mucho tiempo y proponer servicios
innovador como « Space Maker » (Llenar un cuarto con productos
ikea virtualmente) para fidelizar y conquistar nuevo clientes.
 Medios tecnológicos muy innovadores utilizando para buscar nuevos
design.

 Ikea posee sus propios platas formas logísticos.

Los recursos tecnológicos son muy importantes para reducir los costes y
mantener sus ventajas competitivas. Ikea ha entendido este y es atento a
los nuevos tecnológicos (un precursor para usar internet, el lanzamiento de
« Space Maker ».

No humanos, organizativos:

Hay solamente siete niveles entre el patrón mayor y un empleado en
una tienda.

32
 
En una tienda la organización es la siguiente, el director de la tienda,
el responsable del recursos humanos, el management team
(administrativo, logísticos, ventas, comunicación...). Hay responsables
de las diferentes familias de productos (los shopkeepers ) en cada
sección asistido por colaboradores.

Las tiendas son divido en 3 partidas:

 El exposición, los muebles son presentado en piezas reconstituido para
dar el inspiración.
 El libre servicio mercado, para completar el mobiliario como
alfombras o lámparas
 El libre servicio mueble, para retirar los muebles visto en la planta.

Sus recursos organizativos muy raros generan ventajas competitivas gracias

a sus capacidades a maximizar la productividad de las ventas y de los
departamentos.

33
 8.-socios claves
Socios

Adquirimos conocimiento a través del diálogo con nuestros socios. La

cooperación con empresas, sindicatos y organizaciones nos permite
aprender, compartir experiencias y conseguir muchas más cosas de las que
conseguiríamos trabajando solos.

La siguiente lista enumera nuestros principales socios a nivel internacional y

explica el tipo de colaboración que IKEA tiene con cada organización.

34
  Better Cotton Initiative (BCI)

BCI tiene como objetivo mejorar sustancialmente el impacto social y

medioambiental del cultivo de algodón en el mundo. BCI es el resultado del
esfuerzo de colaboración por parte de múltiples socios, iniciado por WWF, la
organización para la conservación mundial, y la International Finance
Corporation. BCI está abierta a todos aquellos que suscriban los objetivos y
la misión de este proyecto. Los principales participantes son empresas
internacionales, ONGs y el Programa de las Naciones Unidas para el Medio
Ambiente. El Grupo IKEA es miembro de BCI.

 Building and Wood Workers' International - BWI (Internacional de los

trabajadores de la construcción y la madera)

BWI es la Federación Mundial de Sindicatos libres y democráticos, y cuenta

con más de 12 millones de miembros repartidos por todo el mundo en 350
sindicatos de la construcción, materiales de construcción, madera,
silvicultura e industrias asociadas. BWI y el Grupo IKEA han establecido,
desde 1998, una colaboración a largo plazo y un acuerdo basado en el
código de conducta, La manera IKEA de comprar productos de decoración
del hogar (IWAY). IKEA y BWI se reúnen continuamente para intercambiar
experiencias y discutir sobre condiciones laborales y responsabilidad social.

 Business for Social Responsibility - BSR (Negocios con Responsabilidad

Social)

BSR es una organización mundial sin ánimo de lucro que ayuda a las
empresas miembro a alcanzar el éxito en los negocios sin dejar de ser
respetuosas con los valores éticos, las personas, las comunidades y el medio
ambiente. BSR proporciona información, herramientas, formación y servicios
de asesoramiento para conseguir que la responsabilidad social corporativa
forme parte integral de las operaciones y estrategias comerciales. El Grupo
IKEA es miembro de BSR y cuenta con un representante en la junta directiva.

 Clean Cargo Working Group - CCWG (Grupo de trabajo por un

transporte limpio)

CCWG es administrado por BSR, y trabaja para promover el transporte

sostenible de productos. CCWG desarrolla pautas y medidas de gestión

35
medioambiental voluntarias para ayudar a evaluar y mejorar el rendimiento
del transporte de mercancías. El objetivo de CCWG es integrar el transporte
de productos en la gestión de la cadena de suministro corporativa. Son
miembros de CCWG fabricantes multinacionales destacados y minoristas
(exportadores), transportistas de mercancías (proveedores de servicios por
mar, carretera, ferrocarril y aire). El Grupo IKEA es miembro de Clean Cargo
Working Group.

 Compassion in World Farming (CIWF)

Es una reconocida asociación internacional en defensa de los animales de

granja. Colabora con las principales compañías alimentarias de Europa,
apoyando productos e iniciativas que conlleven beneficios para estos
animales. La asociación basa su trabajo en la búsqueda de soluciones,
desarrollando relaciones con compañías alimentarias basadas en la
confianza, el beneficio mutuo y en recompensas por los progresos
obtenidos. CIWF también trabaja en asociación con otras ONG y
plataformas de sostenibilidad para integrar el bienestar de los animales de
granja en un marco de regulación pública. IKEA y CIWF trabajan juntos para
mejorar los estándares de bienestar de los animales de granja en el negocio
de alimentación de IKEA. Más información enwww.ciwf.org.uk/

 European Retailers Round Table – ERRT (Mesa Redonda de Minoristas

Europeos)

European Retailers Round Table es una organización para las empresas

minoristas en Europa. El grupo actúa de enlace con los diseñadores de
políticas de la UE sobre temas relacionados con la industria minorista, para
ayudar a las empresas a mantenerse informadas sobre el desarrollo.
También ofrece la oportunidad de promover los intereses de la industria. Sus
actividades se centran en la protección del consumidor, la seguridad de los
alimentos, temas medioambientales, la responsabilidad social corporativa y
temas comerciales. IKEA es miembro de la organización.

 Forest Stewardship Council (FSC)

Forest Stewardship Council (FSC) es una red internacional que promueve la

gestión responsable de los bosques del mundo. A través de unos procesos
consultivos, FSC establece estándares internacionales para la gestión

36
responsable de los bosques, y acredita a organizaciones independientes
ajenas para que certifiquen a los gestores forestales y fabricantes de
productos de procedencia forestal con respecto a dichos estándares. IKEA
apoya a Forest Stewardship Council, y fue uno de sus primeros miembros
cuando se fundó en 1993.

 Global Compact

Global Compact es una red fundada por la ONU Promueve la ciudadanía

corporativa responsable y trabaja para asegurar que las empresas
participan en la resolución de los retos de la globalización. Global Compact
anima a las empresas a trabajar con las agencias de la ONU, grupos de
trabajo y la sociedad civil para apoyar los principios sociales y
medioambientales. Las actividades de esta organización se basan en 10
principios universales que fomentan los derechos humanos, los derechos
laborales, las prácticas comerciales medioambientales sostenibles y las
medidas anticorrupción. Global Compact proporciona políticas de diálogo,
formación y redes de contacto. El Grupo IKEA es miembro de Global
Compact.

 Global Forest & Trade Network (GFTN)

Es la iniciativa de WWF para eliminar las talas ilegales e impulsar mejoras en

la gestión forestal. Sus miembros se comprometen a fomentar una silvicultura
responsable y una certificación fidedigna. IKEA forma parte de esta red al
realizar operaciones globales de silvicultura y comprar en nuestros cinco
países proveedores de madera más importantes: Rusia, Polonia, China,
Rumanía y Suecia.

 Organización Internacional del Trabajo (OIT)

La Organización Internacional del Trabajo (OIT) es una agencia

especializada de las Naciones Unidas, comprometida con la justicia social y
el desarrollo de los derechos laborales e humanos reconocidos
internacionalmente. OIT es una agencia tripartita que reúne a
representantes de gobiernos, empresas y trabajadores. Una de sus
principales tareas consiste en desarrollar y supervisar estándares laborales
internacionales. IKEA mantiene su compromiso de diálogo con la OIT en
relación con los estándares y condiciones laborales.

37
  Rainforest Alliance

Rainforest Alliance es una organización sin ánimo de lucro dedicada a la

conservación de la biodiversidad y el fomento de prácticas forestales y
agrícolas sostenibles. La organización está presente en unos 60 países de
todo el mundo, y ayuda a las comunidades, empresas y gobiernos a
cambiar sus prácticas agrícolas. Rainforest Alliance ayuda a establecer las
prácticas de adquisición de madera de IKEA, y el programa SmartWood de
Rainforest Alliance se utiliza para realizar auditorías en determinadas
regiones.

 Refrigerants Naturally!

Refrigerants Naturally es una iniciativa de la ONU que actúa como

catalizadora, consejera, formadora y promotora para el desarrollo
inteligente y sostenible del medio ambiente mundial. Uno de sus objetivos es
fomentar nuevas asociaciones y modos de pensar en el sector privado para
facilitar la transferencia de tecnología y conocimientos sobre el desarrollo
sostenible. El Grupo IKEA es miembro de esta organización.

 Roundtable on Sustainable Palm Oil (RSPO)

Es una asociación sin ánimo de lucro creada para desarrollar e implementar

estándares globales para un aceite de palma sostenible. Los miembros de
la organización proceden de toda la industria del aceite de palma:
productores, procesadores o vendedores, fabricantes, minoristas, inversores
y ONG implicadas en el desarrollo social y la conservación medioambiental.
IKEA es miembro de esta organización desde 2006.

 Save the Children

Save the Children, la mayor organización independiente dedicada a la

infancia en todo el mundo, trabaja para asegurar los derechos de los niños
a la alimentación, el alojamiento, la atención sanitaria y la educación, y
para protegerlos contra la violencia, el maltrato y la explotación. Save the
Children y la Fundación IKEA colaboran a nivel local e internacional desde
hace muchos años.

38
  Network for Transport and Environment - NTM (Red de transporte y
medio ambiente)

NTM es una organización sin ánimo de lucro que pretende establecer una
serie de valores comunes para calcular el rendimiento medioambiental de
distintos modelos de transporte. El Grupo IKEA es miembro de esta
organización.

 UNICEF

UNICEF, la fundación de la ONU para la infancia, es la organización líder en

el mundo dedicada a la infancia. UNICEF trabaja en más de 150 países y
territorios para ayudar a los niños a sobrevivir y desarrollarse. UNICEF trabaja
para asegurar la salud y la nutrición de la infancia, el abastecimiento de
agua y la sanidad, la educación básica de calidad, la igualdad de géneros,
y la protección de los niños contra la violencia, la explotación y el SIDA. La
Fundación IKEA y UNICEF trabajan conjuntamente a nivel local e
internacional desde hace años.

 Programa de las Naciones Unidas para el Desarrollo (PNUD)

Red de desarrollo global de la ONU, una organización que ayuda a

conectar a los países con los conocimientos, la experiencia y los recursos
necesarios para mejorar su calidad de vida. El PNUD trabaja en 166 países
para ayudarles en sus propias soluciones a los desafíos de desarrollo
nacional y global. Y, en concreto, para desarrollar y compartir soluciones en
los siguientes desafíos: democracia, reducción de la pobreza, prevención y
recuperación de las crisis, medio ambiente y energía, y SIDA. En todas sus
actividades, el PNUD fomenta la protección de los derechos humanos y la
formación de la mujer. La Fundación IKEA coopera con el PNUD en un
proyecto de formación de la mujer en Uttar Pradesh, India.

 UTZ Certified

UTZ Certified es una organización independiente y sin ánimo de lucro que

gestiona el programa de certificación más grande del mundo para una
producción de café responsable. Todo el café que se sirve y vende en IKEA
cuenta con el certificado de UTZ Certified

39
  WWF

WWF, la organización para la conservación mundial, es una de las

organizaciones de conservación más grandes y con más experiencia del
mundo, que cuenta con una red global presente en más de 100 países. El
objetivo de WWF es detener la degradación del entorno natural del planeta
y construir un futuro en el que las personas vivan en armonía con la
naturaleza, conservando la biodiversidad del planeta, asegurando el uso
sostenible de los recursos naturales renovables, y fomentando la reducción
de la contaminación y del consumo irresponsable. WWF e IKEA cooperan en
proyectos de silvicultura sostenible, cultivo de algodón sostenible y
prevención del cambio climático.

9.- Estructura de costos

La multinacional Ikea, líder del sector del mueble, en los años ochenta
consiguió un gran crecimiento debido a que pudo beneficiarse de los
cambios de actitud de los consumidores, que pasaron de preferir bienes de
alto estatus y marcas de diseño a exigir funcionalidad, debido en parte a la
recesión económica. También desarrolló una serie de elementos que
estandarizaron e hicieron triunfante la fórmula comercial de Ikea.
El diseño escandinavo de alta calidad, la simplicidad, provisión de materia
prima en todo el mundo, kits de muebles desmontables que los clientes
podían transportar y montar ellos mismos (con la consiguiente eliminación

40
de los costes en distribución externa y montaje). Uno de los factores clave
de Ikeaera el interés universal por el consumidor, independientemente de
las fronteras nacionales.
Al tener que trabajar con fuentes de componentes muy diseminadas y
elevados volúmenes de pedidos, se hizo imperativo que Ikea creara un
sistema eficiente para efectuar pedidos a sus proveedores, integrándolos en
los productos y entregándolos a las tiendas. Esto se logró mediante una red
mundial de catorce almacenes. Estos permitían almacenar los bienes, pero
también servían como puntos de control logístico y centros de consolidación
y tránsito. Además, impulsaban la integración entre oferta y demanda,
reduciendo la necesidad de almacenar la producción durante largos
períodos de tiempo y disminuyendo los costes unitarios al minimizar el coste
de inventario y ayudar a las tiendas a anticiparse a sus necesidades, así
como la supresión de carencias.

Atractivo de ser productor de bajo coste

Una posición de coste global mínimo proporciona a la empresa la

posibilidad de poder defenderse contra:

a) Competidores rivales

b) Compradores

c) Proveedores

d) Entrantes potenciales

e) Productos sustitutos

a) Competidores rivales

Una empresa líder en coste crea una defensa frente a los competidores
rivales, debido a que los rendimientos que obtiene son superiores a los del
promedio de su sector

41
Se trata de una empresa que domina el margen en su sector, debido a que
ha conseguido una posición de costes reducida. Por este motivo, podrá
hacer frente mejor que sus competidores a las reducciones de precios que
se puedan dar.

b) Compradores

La posición de liderazgo en coste permite a la empresa poder soportar unos

precios más bajos que sus competidores. Por tanto, una caída en el precio
de venta tendrá menor impacto sobre ella que sobre las demás.
En sectores en los que se venden productos estándar, a los compradores les
cuesta mucho trabajo poder diferenciar entre las distintas ofertas si no lo
hacen en función al precio de las mismas. Este hecho les hace ser muy
sensibles a los precios. Por este motivo, aquella empresa que haya
conseguido la mejor posición en costes podrá soportar mejor las exigencias
de sus clientes.

c) Proveedores

Dado que las empresas líderes en coste van a dominar el margen en su

sector, podemos emplear el mismo razonamiento para entender que el
impacto de una subida en los precios de la materia prima que impongan los
proveedores, afectará menos a estas empresas que a las demás.

d) Entrantes potenciales

Un competidor que se plantea la posibilidad de entrar en un nuevo sector,

deberá decidir sobre la forma de hacerlo. Entre las políticas que deberá
establecer está la política de precios. A cualquier competidor le interesa
operar en el mercado con márgenes positivos porque, de lo contrario,
estaría incurriendo en pérdidas.

Por tanto, una posición reducida en costes para una empresa que está
establecida en un sector, supondrá una barrera de entrada a los
competidores potenciales, puesto que les va a obligar a competir con unos
márgenes más reducidos e incluso negativos.

e) Productos sustitutos

42
Una empresa líder en costes se coloca en una posición muy favorable para
competir con la existencia o posible aparición de productos o servicios
sustitutos.
Esto se debe a que la empresa siempre podrá conseguir para sus productos
una buena relación calidad/precio.

Riesgos del liderazgo en costes

En una estrategia de liderazgo en costes no todo son ventajas. Si se sigue de modo

continuo esta estrategia y no se toman constantemente las medidas necesarias
para que se sigan dando las condiciones que hemos tratado de describir, podría
traer graves riesgos para la posición competitiva de la empresa.

De forma general, si la empresa no va adaptando su tecnología, niveles de

productividad, etc., corre el riesgo de ver cómo su ventaja en costes puede
desaparecer si otro competidor sí que incorporar tales cambios.
Éstas son algunas de las limitaciones que tiene una estrategia de ventaja
competitiva en costes:

A. La existencia de sectores diferenciados

B. Pérdida de flexibilidad y sensibilidad a los cambios

C. Acción de los imitadores

A. La existencia de sectores diferenciados

El liderazgo en costes no es la única alternativa estratégica al alcance de la

empresa. Habrá que distinguir entre aquellos mercados que guían su conducta de
compra básicamente por el precio, de aquéllos en los que son preferibles otros
aspectos como la calidad, la marca o imagen corporativa, la reputación, etc.

B. Pérdida de flexibilidad y sensibilidad a los cambios

Una empresa puede estar tan obsesionada en reducir costes que se puede volver
menos flexible y sensible a los cambios que afecten sustancialmente a su ventaja:

• Innovaciones que eliminen la experiencia

43
Un posible cambio tecnológico importante o un aprendizaje más rápido de los
competidores podrían suponer un retraso en la experiencia.

• Cambios en las necesidades y gustos de la demanda

Es posible que la empresa sea incapaz de ver la posible obsolescencia de los

procesos. Además, existe el peligro de descuidar las posibles obsolescencias de los
productos y nuevas expectativas de los clientes.

Análisis FODA

44
Conclusión

45
De todo el análisis realizado entendemos que las claves del éxito de ikea en este
país son:

Segmentación del mercado: realizada, atacando a un segmento que estaba

totalmente descuidado y no cubierto por ninguna de las empresas del país.

Posicionamiento coherente con la entrega de valor proporcionada por la empresa,

ya que en “un precio bajo con significado para redecorar tu vida” se encuentra
perfectamente encuadrado en el diseño de los productos, en su precio y en la
forma de venderlos, quedando reforzado dicho mensaje con la estrategia de
comunicación y con la de go to market. En todas ellas queda impregnada la
cultura de bajo coste para mantener precios bajos y buen diseño.

Entendimiento del proceso de proceso de compra de los clientes ya que crean lo

que hemos llamado anteriormente el “ritual ikea”, por lo que tienen que pasar
todos los clientes, desde antes de ir a la tienda hasta que han montado y colocado
el mueble.

Como éxito empresarial hay que destacar como han conseguido impregnar a
todos los miembros de la compañía con su cultura y el descontrol de costes que
tienen, lo que les permite conocer que áreas son susceptibles de mejora en este
aspecto llegando a la gestión de proveedores que han conseguido adquirir y al
modelo de transporte de sus productos, ahorrando el máximo coste posible.

Lo más importante de esto es que han sido capaces de trasladar este mensaje a
los clientes como “si usted puedes hacer cosas sencillas como recoger sus compras
y montarlas una vez en casa, nosotros podemos mantener precios bajos.

Bibliografía

46
http://www.ikea.com/ms/es_ES/about_ikea/facts_and_figures/index.html

http://www.ikea.com/ms/es_ES/about_ikea/pdf/Spain_CSR_report_FY08.pdf

http://www.ikea.com/ms/es_ES/customer_service/ourservices.html

http://ciberopolis.com/2011/08/20/como-hacer-un-modelo-de-negocio-con-un-
canvas-o-lienzo/

http://www.eleconomista.es/gestion-empresarial/noticias/2428632/09/10/Vaya-
estrategia-Desconcertar-a-los-clientes-para-venderles-mas-muebles-.html

47