Dr.

Angel Ugarte Concha

augarte@ucsm.edu.pe
Universidad Catlica de Santa Mara
Programa Profesional de Ingeniera Industrial
Curso:
MARKETING
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DEFINICIONES DE
MARKETING
Hacer la
venta: decir
y vender
ANTIGUA vista del
marketing
Satisfacer
necesidades
del cliente
NUEVA vista del
marketing
Marketing
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Stanton, William y Charles Futrell: El marketing esta
constituido por todas las actividades tendientes a
generar y facilitar cualquier intercambio cuya finalidad
sea satisfacer las necesidades o deseos humanos
Philip Kotler: El marketing, es un proceso social y
administrativo a travs del cual individuos y grupos
obtienen lo que necesitan y desean al crear e
intercambiar productos y valores por otros
DEFINICIONES DE MARKETING
Qu es marketing?
El proceso mediante el cual las empresas
crean valor para sus clientes y generan
fuertes relaciones con ellos para, en
reciprocidad, captar el valor de sus clientes.
Metas:
Atraer nuevos clientes mediante la promesa de un
valor superior.
Conservar a los clientes actuales mediante la
entrega de satisfaccin.
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En conclusin; el Marketing es:
Un proceso social que busca,
Satisfacer necesidades, deseos, fantasas,
sueos, caprichos, antojos...
De consumidores finales e intermedios,
Mediante el intercambio voluntario y
competitivo,
De productos (bienes y/o servicios),
Buscando siempre generar valor
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EL MARKETING BUSCA:
Analizar y comprender al mercado,
Conquistar el mercado analizado,
Lograr que el mercado tenga una actitud
favorable hacia la empresa, asegurando
una posicin a largo plazo
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Visto de otra manera
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El marketing es:
Un proceso por el que las
empresas obtiene
beneficios gracias a la
oferta de:
Los productos adecuados
En los mercados idoneos
A los precios correctos
Mediante las promociones precisas
Dirigidas a personas especificas.
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visin tradicional
Empresa
Consumidor
Producto (1)
Beneficio (2)
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VISIN DEMARKETING
Empresa
Consumidor
Informacin (1)
Producto (2)
Beneficio (3)
Modelo del proceso de
marketing
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Modelo del proceso de marketing
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1. Comprensin del mercado
y de las necesidades del cliente
Los mercadlogos necesitan comprender cinco conceptos
fundamentales del cliente y del mercado:
Necesidades, deseos y demandas.
Ofertas de mercado (productos,
servicios y experiencias).
Valor y satisfaccin.
Intercambios y relaciones.
Mercados.
Conceptos bsicos
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Estados de carencia percibida.
Necesidades
La forma que toman las necesidades
humanas a medida que son procesadas
por la cultura y la personalidad individual.
Deseos
Los deseos humanos respaldados por el
poder de compra.
Demandas
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Una combinacin de productos,
servicios, informacin o
experiencias ofrecidos a un
mercado para satisfacer una
necesidad o un deseo.
Ofertas de mercado:
productos, servicios y
experiencias
Ofertas de mercado
(productos, servicios y experiencias)
No limitado a productos fsicos.
Incluye entidades tales como
personas, lugares, organizaciones,
informacin e ideas.
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Error que consiste en prestar
mayor atencin a los productos
especficos que una empresa
ofrece, que a los beneficios y
experiencias que stos generan.
Miopa de marketing
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Valor y satisfaccin del cliente
Los clientes se forman expectativas acerca
del valor y satisfaccin que entregarn las
diversas ofertas de mercado.
Si los mercadlogos fijan las expectativas en un
nivel demasiado bajo, podran satisfacer a los que
compran pero no atraer a nuevos compradores.
Si los mercadlogos fijan las expectativas en un
nivel demasiado alto, los compradores quedarn
insatisfechos.
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Intercambios y relaciones
Intercambio El acto de obtener de alguien
un objeto deseado ofreciendo algo a cambio.
Relaciones
Acciones de marketing para crear y mantener las
relaciones de intercambio con pblicos meta que
impliquen un producto, un servicio, una idea u
otro objeto.
Los mercadlogos crean fuertes relaciones al
entregar al cliente, de manera consistente, un
valor superior.
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Conjunto de todos los
compradores reales y potenciales
de un producto o servicio.
Mercado
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Un sistema de marketing moderno
Las flechas en el diagrama representan las relaciones que deben
desarrollarse y gestionarse para generar valor del cliente y relaciones
rentables con los clientes.
Diseo de una estrategia de marketing
orientada a los clientes
Para disear una estrategia de marketing
exitosa, se debe responder a dos
importantes preguntas:
A qu clientes atenderemos
(cul es nuestro mercado meta)?
Cmo podemos atender a estos clientes de la
mejor manera
(cul es nuestra propuesta de valor)?
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Arte y ciencia de elegir mercados
meta y construir relaciones
redituables con ellos.
Direccin de marketing
Eleccin de los clientes
a quienes se servir
Segmentacin de mercado:
Dividir el mercado en segmentos de clientes.
Seleccin de mercado meta:
Elegir uno o ms segmentos para cultivarlos.
1-25
Elegir una propuesta de valor
Propuesta de valor: La propuesta de valor
de una marca es el conjunto de beneficios o
valores que promete entregar a los
consumidores para satisfacer sus
necesidades.
1-26
Orientaciones de la
direccin de marketing
Existen cinco conceptos alternos bajo los
cuales las organizaciones disean y llevan a
cabo sus estrategias de marketing:
Concepto de produccin .
Concepto de producto .
Concepto de ventas.
Concepto de marketing.
Concepto del marketing social.
1-27
El concepto de produccin
Los consumidores favorecern a los
productos que estn disponibles y sean mas
costeables.
La organizacin debera enfocarse en
mejorar la eficiencia de produccin y
distribucin.
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El concepto de producto
Los consumidores favorecern a los
productos que ofrezcan la mayor calidad, el
mejor desempeo y las caractersticas ms
innovadoras.
La organizacin debera dirigir su energa a
hacer mejoras continuas a los productos.
1-29
El concepto de ventas
Los consumidores no comprarn suficientes
productos de la empresa a menos que la
empresa emprenda un esfuerzo de ventas y
promocin a gran escala.
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Ejemplo: seguros
El concepto de marketing
El logro de las metas de marketing depende
del conocimiento de las necesidades y
deseos de los mercados meta, y de entregar
los satisfactores deseados de mejor manera
que los competidores.
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Contraste de los conceptos de ventas y de marketing
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3. Preparacin de un plan y un programa
de marketing integrado
Herramientas de la mezcla de marketing:
Producto.
Precio.
Plaza.
Promocin.
La empresa entonces deber combinar cada
herramienta de la mezcla de marketing en un
programa de marketing integrado completo.
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Proceso general de construir y
mantener relaciones rentables
con los clientes al entregar
satisfaccin y valor superior al
cliente.
Administracin de las
relaciones con los clientes
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1-35
Evaluacin del cliente de la
diferencia entre todos los
beneficios y todos los costos de
una oferta de mercado en relacin
con las ofertas de la competencia.
Valor percibido por el cliente
1-36
Medida en la cual el desempeo
percibido de un producto es igual
a las expectativas del comprador.
Satisfaccin del cliente
Satisfaccin del cliente
Para las empresas interesadas en
encantar a sus clientes, el valor y servicio
excepcionales se convierten en parte de la
cultura general de la empresa.
1-37
La naturaleza cambiante de las
relaciones con los clientes
El anlisis de
rentabilidad del cliente
elimina a los clientes
que representan
prdidas, y elige a los
clientes rentables con
los que debe
desarrollar relaciones.
1-38
La naturaleza cambiante de las
relaciones con los clientes
Las empresas interactan con los clientes
utilizando nuevas tecnologas tales como las
redes sociales,
el correo electrnico, los sitios Web, los blogs,
los telfonos celulares y videos compartidos.
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Relaciones de marketing en las
que los clientes, facultados por
las nuevas tecnologas digitales,
interactan con las empresas y
entre s para dar forma a sus
relaciones con las marcas.
Relaciones gestionadas
por los clientes
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Valor de todas las compras
que un cliente podra realizar
durante toda su vida.
Valor de por vida del
cliente
Porcin de las compras del
cliente que obtiene la empresa
en sus categoras de producto.
Participacin del cliente
4. Captar valor de los clientes
Un valor superior
para el cliente lleva a
tener clientes muy
satisfechos y leales
que compran ms.
La poltica de servicio al cliente de
Stew Leonard enfatiza la importancia
de que los clientes regresen a la
tienda.
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Valor capital del cliente
Combinacin total del valor de por vida
de todos los clientes actuales y
potenciales de la empresa.
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Grupos de relaciones con clientes
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El cambiante panorama del marketing
La incertidumbre econmica.
El crecimiento en la tecnologa digital.
La veloz globalizacin.
Marketing sustentable.
El crecimiento del marketing sin fines de lucro.
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Modelo ampliado
del proceso de marketing