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EL MUNDO DE LA PUBLICIDAD









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DEDICATORIA




















A cada uno de nuestros padres que
llenan de felicidad nuestro entorno y
nos inspiran valor para seguir
adelante en la carrera de la vida sin
temor a nuevos retos.


A Dios por brindarnos ayuda espiritual
y mantenernos con salud y con ganas
de hacer esta monografa.

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AGRADECIMIENTO
















El equipo de trabajo

A Dios, a nuestros guas y maestros. Los de
aqu y los de all.
A nuestras familias que nos apoyaron anmica,
moral, material y econmicamente durante el
desarrollo de esta monografa.



A nuestra tutora que siempre estuvo disponible
con sus valiosos consejos para que este trabajo
investigativo se llevara a cabo.
A nuestros amigos, colaboradores y compaeros
de aula.

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NDICE

Dedicatoria 4
Agradecimientos 5
Introduccin 6
CAPITULO 1
1.1.
1.2.
1.3. .
CAPITULO 2:
2.1.
2.2.
CAPITULO 3:
CAPITULO 4:
CAPITULO 5:
Conclusiones
Anexos
Anexo N 1: .
Glosario
Bibliografa




El equipo de trabajo
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INTRODUCCIN


El presente trabajo de investigacin titulado El mundo de la Publicidad tiene por objetivo
general, determinar las estrategias publicitaria, conocer la importancia de la publicidad y
comprender como ha ido evolucionando la publicidad.
As mismo este trabajo de investigacin es importante porque nos ayuda saber el
verdadero significado de la publicidad y as mismo permite manejar una serie de tcnicas
para el desarrollo de diseos grficos.
6

Adems es importante para nuestra carrera y nos ayudara a entender la importancia,
ventajas y desventajas de la publicidad.

En el captulo 1 se desarrollar los conceptos y la evolucin de la publicidad el cual trata
de explicar conceptos especficos de la publicidad para adquirir ms conocimientos
sobre el tema.

El captulo 2 contiene El Desarrollo Publicitario el cual est dividido en dos partes la
primera donde se desarrolla las clases de publicidad y en la segunda parte se
desarrollara las ventajas y desventajas de la publicidad.

En el captulo 3 se desarrollar LAS ESTRATEGIAS PUBLICITARIAS donde muestra
los tipos, elementos y estructuras de este tema.

Por ltimo en el captulo 4 se desarrollar el APORTE TELEVISIVO en la publicidad
donde trataremos el tema de la TV: los soportes del medio televisivo, evolucin
histrica de la televisin, los anunciantes en la televisin:




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CAPTULO N 1



CONCEPTOS Y EVOLUCION DE LA PUBLICIDAD


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1. QU ES LA PUBLICIDAD?
Segn VICTORIA ROMERO (2005) escribi que, antes de intentar una definicin
de que sea la publicidad, distinguir entre dos fenmenos muy similares, tan
similares que no pocas veces se solapan o hasta se confunden; me refiero a la
distincin entre publicidad y propaganda. Ambos utilizan en grandes lneas el
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mismo instrumental y los mismos recursos, pretenden influir en las personas con
el fin de moverlas a la accin y en realidad se diferencian tan solo por su objetivo.
La publicidad, siendo de ndole comercial, aspira a vender o promocionar, incluso
cuando aparentemente el anuncio solo ambiciona aumentar el prestigio de una
empresa o marca, mientras que la propaganda suele ser predominantemente de
carcter poltico o institucional; el caso ms patentes y frecuentes. Pero tambin
es propaganda la que se organiza para la campaa para el da del rbol o la
prevencin de la caries. Se advierte que la distincin es til y debera mantenerse
a pesar de las mltiples analogas.


La ya clsica definicin de la publicidad procedente de uno de los veteranos de la
teora de la publicidad, O.W.Haseloff, sigue estando vigente y resulta valida: la
publicidad comercial es comunicacin pblica planificada con la finalidad de una
informacin, persuasin y orientacin de decisiones econmicamente eficaces. A
la vista de las tendencias publicitarias actuales habra que aadir acaso que el
afn de informar sobre el producto o el servicio tiende a escasear aumentando
considerablemente la apelacin masiva a los sentimientos y aspiraciones
personales y sociales de los potenciales compradores. Como ocurre tambin en
otros mbitos de la vida social, la emocionalizacion desempaa un papel cada vez
mayor; recurrir a los instintos y al inconsciente se ha revelado un reclamo mucho
ms eficaz que apelar a la razn y al entendimiento. Basta observar la creciente
erotizacin de los anuncios que muy a menudo ni guarda relacin con el producto
o por otro, sino que trata de despertar instintos y pasiones y llevarlo a una
reaccin impulsiva e irracional.


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Desde los albores de la retrica se conocen y se vituperan los posibles abusos de
los procedimientos retricos. El arte del buen decir no siempre era ni es el arte de
decir el bien. Es evidente que tambin la retrica publicitaria puede sucumbir a las
tentaciones de los ms temibles desmanes. La deontologa de la publicidad actual
en la inmensa mayora de los casos brilla por su ausencia; tampoco es de
extraar en una poca en la que el lucro se ha convertido en el aliciente ms
atractivo y en la norma suprema de toda actuacin comercial.


Por otro lado, Abraham Moles y Joan Costa (2005) afirma que la publicidad es un
sistema de comunicacin de masas que utiliza todos los canales de los mass
media aplicando un conjunto de tcnicas de la psicologa y de la sociologa con un
fin utilitario (generalmente la venta) y, por eso, tendiendo a la aceleracin del
circuito econmico produccin-consumo. Su omnipresencia la confirma como un
smbolo cultural de las sociedades industriales.


La publicidad es un medio importante de comunicacin de masas por difusin (0.5
a 2 %). Juega un rol de formacin en el dominio esttico (grafismos y composicin
de formas y colores en afiches, avisos, filmes, embalajes, etc.) del lenguaje
(prensa, radio, televisin, etc.) y en la construccin y difusin de una imagen de
los hombres y las mujeres a la que se refieren los miembros de la sociedad de
masas.

Para ser eficaz, la publicidad debe seducir al receptor, y las pginas de avisos son
a menudo ms vivas, ms coloreadas y atractivas que las partes redaccionales en
la prensa y revistas.
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El rol de la publicidad consiste en, a partir de los deseos o los sueos del
individuo, suscitar la necesidad que el satisfar por medio de la compra,
considerada como un acto al mismo tiempo agradable, tranquilizador y liberador
de ciertas inhibiciones. La publicidad no es el lenguaje del verdadero, sino de lo
verosmil y lo simblico, sobre los que se intenta construir un modelo de
comportamiento.

La publicidad responde a un cierto nmero de exigencias de base, entre ellas:

Satisfacer una necesidad material (argumentos utilidad, calidad,
confort )
Compensar frustraciones (imagen de marca que valoriza al comprador o al
consumidor, smbolo agradable, seguridad, xito social)
Justificar racionalmente la compra (a menudo despus de hacerla).

Para desarrollarse, la publicidad necesita una economa de marcado, medios de
comunicacin de masas, poco costosos y un nivel de vida suficientemente
elevado para dejar a la poblacin un excedente de dinero despus de satisfacer
sus necesidades vitales. Objetivos y estrategia de una campaa publicitaria se
apoyan en estudios de marcado, que suponen una investigacin sobre el producto
y su consumidor eventual, un estudio de la actividad y los mtodos de las
empresas competidoras, tanto al nivel de la produccin como de la distribucin, de
la venta y de su publicidad.


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Con el fin de conocer mejor a laso clientes que se persigue captar, se opera por
sondeos procediendo por muestreos representativos del publico-objetivo. Para
hablar el lenguaje del pblico y descubrir sus motivaciones es preciso conocer el
entorno sociocultural en el que se ubica, el grupo al que pertenece y sus estilos de
vida.
Igualmente, despus de una campaa se procede por medio de sondeos para
evaluar la eficacia de la misma. Se establece entonces un ndice de memorizacin
de los mensajes publicitarios donde se verifica el grado de comunicacin
conseguido y el rendimiento de la inversin.


Psicolgicamente, la publicidad utiliza la sorpresa, la persuasin, la seduccin, el
escndalo; sus mtodos se esfuerzan a menudo en atenuar el espritu crtico del
pblico apelando a la estructura emocional, esttica y a la sensualidad perceptiva.
Dichos mtodos utilizan elementos asociativos entre el mensaje y el producto que
a menudo se desvan de si significacin primera. Por ejemplo, las imgenes
erticas se presentan al consumidor en tanto que smbolos de potencia y de
posesin, pero no de amor. Todo esto entraa un gran conformismo, que el
pblico asimila a la idea de progreso o de estar al da. Se llega as a reacciones
de compra perfectamente irracionales (no razonables), tal como demuestran los
estudios sobre la compra por impulso.


Por otra parte, los sistemas publicitarios fijan la idea de que consumir productos
nuevos es signo de progreso, en lo cual todo el mundo tiende a participar.
Partiendo de la idea que para vivir hay que comprar, se deduce la ecuacin:
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comprar es vivir. El eslogan, irnico, de unos almacenes espaoles reza as.
Compro, luego existo.

As, despus de haber pasado por los estadios de informacin, de sugestin, de
persuasin, la publicidad se orienta hacia la comunicacin pura. Esta
comunicacin, difundida por los medios de masas, ser necesariamente la del
grupo publicitario al grupo receptor. Sin invertir inmediatamente los estereotipos,
la comunicacin, igualmente orientada hacia el acto econmico, debera
desembocar en la creacin de nuevos modelos socioculturales, conformes a la
voluntad concertada de los actores: los grupos sociales. Consistentes de esta
necesidad, ciertos Estados subvencionan experiencias en ese sentido y facilitan la
creacin de potentes organizaciones de consumidores, tal como en otro plano
subvencionan las pre series de productos industriales.


2. EVOLUCIN DE LA PUBLICIDAD
Segn MARIA TOWNSLEY (2001), la publicidad es una parte importante del
proceso de intercambio o compra de bienes. Desde el primer intercambio
registrado en la historia, el vendedor ha tratado de convencer a sus posibles
compradores de la calidad y beneficios que sus productos ofrecen. La publicidad,
de acuerdo con nuestras necesidades, es en realidad un campo de reciente
desarrollo, Consiste en crear anuncios de promocin para empresas y lograr que
sean difundidos en los principales medios de comunicacin para persuadir a los
consumidores de comprar un artculo o servicio. Aunque las civilizaciones ms
antiguas intercambiaban bienes, no exista la publicidad porque no haba medios
de comunicacin masiva
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2.1 ANTES DE LA PUBLICIDAD
Desde antes que existiera la publicidad, las diversas civilizaciones
intercambiaban productos y servicios. Sin embargo, el aumento de la
poblacin y el desarrollo de centros urbanos, crearon el escenario ideal para el
nacimiento y crecimiento de la publicidad.

Primeras familias.
La estructura de las primeras familias era la autosuficiencia; es decir, la
capacidad de mantenerse por s solas y sin ayuda del exterior. Par
satisfacer sus necesidades de comida, los miembros de la familia
cultivaban, cosechaban y criaban ganado. En cuanto a la demanda de
vestido, las mujeres diseaban y confeccionaban prendas de ropa hechas
de lana y piel de ganado. Por su parte, los hombres construan las casas
con piedra y madera

Primeros asentamientos humanos.
A medida que la poblacin creca, la gente se reuna en pequeos
poblados para protegerse y comerciar. La propiedad privada era muy
escasa y las casas no eran muy espaciosas. Los residentes no podan ser
autosuficientes, ya que sin tierra no eran capaces de cultivar o criar algn
tipo de ganado.
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Por otra razn, los residentes comenzaron a especializarse y a crear
oficios. Por ejemplo, haba algunos que fabricaban velas; los sastres
confeccionaban ropa y las tiendas ofrecan comida como fruta, pan y
carne. De esta forma, los residentes se volvieron dependientes; es decir,
comenzaron a depender de otros para realizar actividades que no podan
hacer por s solos.

El inicio del comercio.

Una vez que los individuos comenzaban a especializarse, tambin
comenzaron a desarrollar el sistema del trueque, o sea, empezaron a
intercambiar una mercanca por otra. El fabricante de velas negociaba con
el panadero para conseguir pan. A su vez, el panadero negociaba con el
sastre para tener ropa.

Dado que el nmero de personas que contaban con una especialidad
comenz a crecer rpidamente, el truque se volvi un proceso obsoleto.
Resulta complicado hacer un trueque para todo. Por ejemplo, tal vez el
panadero quera vidrio para sus ventanas, pero el vidriero no deseaba
comprar pan. Por esta razn, la gente empez a vender sus productos a
cambio de algo que todos consideraban valioso: el oro. Fue as como
surgi una economa de mercado libre gobernada por la oferta y la
demanda.
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2.2 PUBLICIDAD: EL INICIO
La economa de mercado libre es un factor determinante para el crecimiento
de la publicidad. La oferta y la demanda exhortan a los negocios competidores
a anunciarse con el fin de aumentar la demanda de sus productos.

2.2 ANTES DEL SIGLO XIX.
Los pequeos poblados se volvieron ciudades, con lo cual podan elegirse
grupos grandes de personas como meta para la publicidad. La nueva
tecnologa y los inventos permitieron distribuir informacin a muchas personas
al mismo tiempo. La publicidad haba nacido.
En 1704, el Boston News Letter incluyo anuncios pagados de promocin de
bienes races y recompensas por la devolucin de mercadera robada. Estos
primeros anuncios solo incluan texto. Fue hasta mucho tiempo despus que
las ilustraciones comenzaron a utilizarse en anuncios publicitarios.

2.3 LA REVOLUCIN INDUSTRIAL.
Este periodo de la historia cambio el mundo de muchas maneras. Naci
alrededor de 1750 en Inglaterra y se extendi lentamente hasta el siglo XIX.
En 1850, la idea de hacer partes intercambiables y la introduccin de la
maquina de coser perfeccionada hicieron posible la produccin en serie. Si
una compaa poda hacer una gran cantidad de artculos, necesitaba
estimular su demanda mediante la publicidad. Por ejemplo si Able Furniture
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hacia mil sillas, necesitaba clientes quelas compraran. En realidad, la
publicidad se volvi necesaria para el crecimiento de los negocios.

2.3 EL SIGLO XIX.
Otros acontecimientos del siglo XIX dieron luz verde a la expansin de los
negocios y la publicidad. La invencin del telgrafo en 1844 cre un medio de
comunicacin raido y con la ventaja de llegar a lugares remotos. En 1864, la
historia del transporte dio un giro total cuando los habitantes de Estados
Unidos podan viajar de un extrem a otro por medio del ferrocarril. Este
acontecimiento represento la oportunidad para cientos de empresas locales de
ampliar sus horizontes comerciales a otros mercados distantes.

Hacia 1850, la circulacin en los peridicos se estimaba en un milln de
ejemplares diarios, por lo que los medios de comunicacin masiva estaban
listos para entregar publicidad a ms de un milln de personas al da. Fue as
que el primer agente de publicidad, Volney Palmer, inicio sus operaciones en
Filadelfia.

2.4 LA PUBLICIDAD COMIENZA A MADURAR
La publicidad tuvo un aspecto ms serio. Las ilustraciones empezaron a darle
el aspecto al que hoy estamos acostumbrados.


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2.5 EL SIGLO XX.
Los anuncios se volvieron ms visuales. En realidad, algunos anuncios de la
dcada de los veinte estaban ilustrados de manera tan perfecta que hoy se les
considera obras de arte. En la dcada de los treinta, la radio surgi como un
medio efectivo de publicidad, y sigui sindolo hasta que la televisin hizo su
aparicin en la dcada de los cincuenta. Hacia 1960, 90% de los hogares
estadounidenses tenan televisores.
La publicidad prospero en el campo televisivo. Al principio, los anuncios se
concentraban solo en el producto. De hecho, los primeros comerciales eran
muy diferentes de los de hoy. Sin embargo, los publicistas aprendieron
rpidamente. En la dcada de los noventa, los comerciales comunicaban su
mensaje de manera hbil y pulida

2.6 PUBLICIDAD: HOY Y MAANA
Los publicistas han ganado experiencia. La publicidad de hoy es ms rpida y
eficiente. Los consumidores tambin han aprendido, la audiencia de hoy es
conocedora y sofisticada.

2.7 LA PUBLICIDAD: HOY
La publicidad de hoy est en todos lados. Se encuentra en las revistas y en los
peridicos que lees, en la radio que escuchas, en la televisin que observas,
en los eventos deportivos a los que asistes, en los carteles que ves y tambin
en el internet. En realidad, es imposible evitarla
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Dependiendo del tamao y la industria, las compaas dedican un gran
porcentaje de sus ingresos a la publicidad. Esto llega a representar millones o
miles de millones de dlares. Por ejemplo, Procter & Gamble, cuya produccin
incluye el detergente Tide y la pasta de dientes Crest, gana 3 mil millones de
dlares al ao en publicidad.

2.7.1 LA PUBLICIDAD EN LOS MEDIOS DE COMUNICACIN.
Las formas tradicionales de los medios empleados en publicidad han
madurado. Los medios tradicionales estn dirigidos a audiencias pasivas.
T lees, escuchas o miras pasivamente.

Dentro de los medios masivos existentes, es raro producir un anuncio que
sea verdaderamente nuevo e innovador. Los diversos medios han
alcanzado sus lmites. Los anuncios impresos estn limitados al papel. Los
anuncios radicales lo estn a los sonidos que producen y los anuncios de
televisin a las imgenes y sonidos; no obstante, la publicidad podr
superar estas limitaciones en el futuro.

2.7.2 INTERNET HOY.
Evidentemente, los procesos de compraventa en internet se han logrado
segmentar y ahora crecen rpidamente. La mayor parte de las grandes
compaas dedican parte de sus presupuestos a la publicidad por internet.
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Aunque el papel de la publicidad electrnica aun esta en desarrollo, parece
funcionar eficazmente. En 1998, las ganancias por publicidad en internet
fueron de 1.92 mil millones de dlares. En 1999 la cifra aumento ms del
doble, alcanzando 4.62 mil millones.

Recuerda que la publicidad apoya la mayor parte de la formas de
comunicacin masiva. Sin embargo, el internet realiza tantas funciones
que es difcil catalogarlo dentro de una forma u otra. Los vendedores al
detalle, o minoristas, no fueron los primeros en emplearlo, el internet fue
creado originalmente para intercambiar informacin entre cientficos e
investigadores. Hoy en da es una herramienta que informa, educa,
entretiene, comunica y proyecta publicidad.

2.8 LA PUBLICIDAD: MAANA
El futuro es difcil de predecir. Seguramente, las familias reunidas alrededor de
la radio en la dcada de los treinta nunca habran imaginado que sus futuras
generaciones se reuniran alrededor de un televisor dcadas despus.


2.9 EL PROPSITO DE LA PUBLICIDAD.
Sin importar las predicciones, es importante recordar algo acerca de la
publicidad en el futuro. Su definicin no cambiara y seguir siendo una forma
pagada para convencer o persuadir a travs de los medios de comunicacin
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masiva. Asimismo, su importancia para los negocios no cambiara, pues
seguir siendo una herramienta de marketing que contribuir a generar ms
ingresos y utilidades al estimular la demanda de sus productos o servicios. La
mayor parte de los cambios ocurrirn en mtodos empleados para disearla y
en los medios para proyectar el mensaje.


2.10 INTERNET MAANA.
El crecimiento espectacular de los ingresos por publicidad a finales de la
dcada de las noventa prueba que el internet seguir siendo una parte
importante dentro de las estrategias de publicidad de las grandes y pequeas
empresas. El internet representa un campo abierto de batalla para todas las
compaas. Las probabilidades de que un negocio pequeo en casa cuente
con un sitio web son las mismas que las de gran corporacin multinacional.
Los sitios web son como enormes aparadores que permiten a los clientes
buscar sus productos. Sin embargo, la publicidad es necesaria para atraer la
atencin de los usuarios a un sitio web especfico.


Los mtodos para exponer la publicidad cambiaran a medida que el internet
crezca y evolucione. As como quienes la desarrollaron originalmente jams
imaginaron su alcance, para nosotros es imposible determinar cmo ser
maana. Lo que no cabe duda es que el comercio y la publicidad sern una
parte determinante del futuro del internet.
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2.11 MEDIOS INTERACTIVOS.
La principal diferencia entre el internet y los medios tradicionales de publicidad
es la posibilidad de intercambio de informacin entre el consumidor y el
anunciante. La conexin es interactiva, esto significa que la comunicacin se
da en ambos sentidos. El consumidor puede proporcionar informacin; la
publicidad no tiene que ser experiencia pasiva para l. Esto proporciona
oportunidades para los anunciantes. La publicidad en internet hoy en da no
aprovecha por completo esta caracterstica; tal vez lo haga en el futuro.

Actualmente, estn en desarrollo otras formas de medios interactivos. Los
principales vendedores al detalle ya han probado la compra interactiva en
casa. Es posible que los servicios multimedia de America Online y otros se
entreguen va cable. Web TV te ofrece la conexin a internet a travs de tu
televisor. Muchos programas te indican ahora donde buscar informacin
adicional en la web. Con Web TV, haces clic en vnculos interactivos
desplegados en la pantalla del televisor mientras disfrutas de tu programa
favorito. Este es un enorme paso para los anunciantes y representa la base
para lograr mayores avances en el futuro.

2.12 TECNOLOGAS FUTURAS.
Tal vez n el futuro los anunciantes tengan como destino llegar a cada
consumidor que pueda comprar sus productos. Es probable que justo ahora se
est diseando algo totalmente nuevo que cambie la publicidad por completo.
Las posibilidades para el desarrollo de la tecnologa son infinitas
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Por otro lado el autor PEDRO ALBERTO SEIJAS MOGROVEJO (2003) escribe la
historia de la publicidad de la siguiente manera ; a publicidad con tal es
relativamente joven ,no obstante ,sus principios tienen relacin con la historia dl
hombre .Desde las ms remotas pocas hasta nuestros das llegamos la
conclusin de quela publicidad ,aun desconocindose sus leyes y sus efectos ,
fue el nico medio de sembrar en lamente una idea cualquiera , ya que naci con
la naturaleza .Las cadas delas hojas delos arboles o el vendedor de los campos
o el canto de las aves no es sino el anuncio de algo: la llegada del invierno , una
buena cosecha , as metafricamente todo acto de existencia es sencillamente un
sntoma de publicidad.

La publicidad primitiva fue practicada desde que el hombre establece sociedades
grupales, se manifiesta la necesidad de intercambio de productos para subsistir
mediante el anuncio de los mismos en la puerta de sus viviendas.

La publicidad primitiva fue grafica y hablada; fue hablada cuando mediante la
PREGON anunciaban la existencia de productos para el intercambio. Fue grafica
desde que el hombre de las cavernas dibujo figuras para indicar hechos para
representar o mostrar los mismos, esto MUESTRA, que es la presentacin visual
del objeto o la imagen sustituta de l.
La muestra y el pregn constituyen los prototipos del anuncio publicitario y su
variacin evolutiva se realizara en planos tecnolgicos.


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CAPTULO N 2



DESARROLLO PUBLICITARIO




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3. CLASES DE PUBLICIDAD:
Segn MARIA TOWNSLEY (2001), existen diversos tipos de publicidad, lo que
significa que puede influir en ti de diferente manera .La mayor parte de los
anuncios combinan informacin con entretenimiento, con el objeto de atraer y
mantener tu atencin el tiempo suficiente para que escuche el mensaje y lo
recuerdes como va de compras.
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3.1 PUBLICIDAD DE MARCA:
Tiene la intensin que recuerdes una marca en lugar de un producto
especifico. Este tipo de publicidad resulta especialmente til para compaas
que elaboran varios productos, como piezas automotrices o bien, familias de
productos similares como galletas.
3.2 PUBLICIDAD INFORMATIVA:
Se basa en la tarea de mostrar beneficios de producto, sobre todo a aquellos
consumidores que no comprenden la ventaja que ofrece .Los productos de
servicios mdicos primero deben informar a su posible cliente sobre las
caractersticas claves antes de que una compaa debe comercializar el
producto que promueve .Otros productos o caractersticas, como los frenos
antibloqueos, se vuelven rasgos importante de venta una vez que los clientes
conocen todos sus beneficios.

Los anuncios informativos llegan a ser muy efectivos .por ejemplo, en 1999 se
anuncio que toman aspirina era til para reducir el ataque cardiaco .sin
embargo, el propsito principal del anuncio era vender el producto.

3.3 PUBLICIDAD COMPARATIVA:
Consiste en comprar los beneficios o las cualidades de dos o ms productos
similares.de hecho, se trata de demostrar que el producto anunciado es mejor
que el de la competencia. Despus de todo Una compaa no gastara dinero
en un anuncio que te diga que el producto no estn bueno como el que est a
27

lado! Los anuncios comparativos destacan la fortaleza del producto anunciado
y las debilidades de los competidores. Si las cualidades que destacan son
importantes para ti, tendrn influencia en tu decisin. Por ejemplo, para un
comprador de gran esta tura es importante que los automviles sean lo
suficientemente espaciosos.

3.4 PUBLICIDAD DEFENCIVA:
El producto perjudicado en un anuncio comparativo puede responder con una
publicidad defensiva .Mediante este tipo de campaa, la empresa expone al
os consumidores que las debilidades de su producto se exageraron, o bien, su
producto es mejor que el del competidor en algn otro aspecto.

Los anuncios publicitarios defensivos con muy similares a los comparativos
.Por lo general son una respuesta a la comparacin original hecha por el
competidor .Al igual hecha por los comparativos ,los anuncios defensivos
tambin influirn en tu decisin si las caractersticas resaltan cualidades del
producto que son importantes para ti .
3.5 PUBLICIDAD PERSUASIVA:
Estos anuncios no proporcionan informacin, no destacan caractersticas del
producto ni hacen comparaciones .En cambio, muestran a personas felices
utilizando el producto.
El mensaje es que si compras el artculo, lograra ser feliz, ms elegante
atltico, o todo lo que desea ser .Estos anuncios publicitarios influyen en tu
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decisin de comprar si es que deseas Imitar a las personas del anuncio .Dado
que no proporcionan informacin til, apelan a las emociones .Por esta razn,
es importante que no te dejes llevar por este tipo de publicidad.

3.6 PUBLICIDAD CON XITO:
Los anunciantes deben tratar de comprender tu comportamiento como
consumidor. Los anuncios publicitarios necesitan destacar beneficios que sean
atractivos para los clientes potenciales .Por ejemplo , no seria recomendable
que una compaa anuncie automviles por su color en lugar de destacar el
diseo , el estilo o sus grandes innovaciones .Una vez quelas empresas
conocen tus motivos la compra ,pueden disear anuncios que incluyan en tu
siguiente decisin .

En ocasiones, el xito de un producto se debe a su publicidad .en ultima
instancia, un producto de baja calidad fracasara sin importar la calidad o
astucia de sus anuncios.

Es posible que un buen comercial te lleve a visitar un nuevo restaurante, pero
si la comida y el servicio son terribles, es probable que no regreses jams.
El patrocinio y la imagen tambin son importantes para el xito del negocio.

Sin embargo el autor PEDRO ALBERTO SEIJAS MOGROVEJO (2003) cree que q
es interesante examinar las distintas orientaciones de la publicidad, segn
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finalidad que persigue. Aunque la finalidad estricta en siempre la venta, a veces no
se puede llegar a ella directamente si no atreves de una serie de manifestaciones
publicitarias preparatorias, es la razn dela clasificacin que se presenta a
continuacin estas clases

3.1 PUBLICIDAD DE CREACION DE AMBINTE
Como iniciar su mismo titulo, esta publicidad tiene el objetivo de crear un
nuevo ambiente propio, favorable, que predispongan al nimo del posible
cliente, ya sea para la adquisicin de un nuevo producto o lograra la visita a
un establecimiento. Si el objetivo inmediato de esta publicidad es la creacin
de un estado de nimo favorable, su finalidad a ms largo plazo es lograr la
obtencin de un prestigio y acreditar la marca, todo lo cual tiene relacin con
el aumento de las ventas. Es una publicidad difcil y poco accesible a la
mayora de los negocios, es casi siempre privativa de las grandes empresas,
que pueden disponer de un buen presupuesto publicitario. Las caractersticas
de esta publicidad son distintas de la corriente , por que tienden a resaltar la
importancia de una industria o un negocio , la seriedad , la garanta de sus
productos o las obras sociales que tienen organizadas en beneficio de la
comunidad , creando con ello una aureola de simpata .Por ejemplo , una
fbrica de automviles o de relojes de lujo puede hacer esta publicidad en
base a catlogos lujosos , con una gran profusin fotogrfica , en la que se
presenta distintas secciones, los controles de calidad , unido a la estadstica
y un breve historial de la empresa para demostrar la fuerza y la antigedad de
la empresa . Una marca de champaa puede explicar un reportaje que no
parezcan publicitario o en folletos, el proceso de la elaboracin del producto,
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los aos que tienen que estar las botellas en las cavas, la construccin de las
mismas, la experiencia y la traccin adquiridas atreves de los aos,
despertando el inters y una atmosfera de empata, buscando repercutir en el
consumo.

La idea bsica de esta publicidad es impresionar al cliente o posible cliente,
para que certifique que se trata de una empresa seria, solvente, capacitada y
deseos de brindarle excelentes productos.

3.2 PUBLICIDAD DE REPARACIN DE MERCADO
Esta publicidad es muy interesante en los lanzamientos de productos que
suponen novedades , creacin de consumo o modificacin de costumbres .La
finalidad es crear una necesidad ,un deseo que se siente antes de aparecer el
producto que debe satisfacer o extender la necesidad ,procurando que
personas que no se sentan afectadas por ella acaben por incluirse entre los
posibles clientes . Si se ha orientado dbilmente es probable que la marca o
nombre una vez introducido ,se identifique como el del producto , por
ejemplo la aspirina Bayer, cuya enorme difusin , fruto de un perfecto
lanzamiento ha conseguido que el articulo se denomine genricamente como
aspirina incluyendo cuando lleve otra marca.

Tenemos otros ejemplos de campaa que se realizaron a travs de artculos
de prensa para el lanzamiento de antibitico, como la penicilina y la
estreptomicina .Otro ejemplo es la creacin de la necesidad de aparatos de
31

televisin, poniendo de manifiesto las ventajas y las manifestaciones que se
produce, como se hizo cuando se empezaron alanzar los primeros aparatos
de radio. Es evidente que esta publicidad se corre el peligro de que uno
prepare el mercado y luego salgan competidores que se aprovechen dela
situacin, pero en la practica quien ha despertado el inters del publico
mediante sus anuncios es el que lleva la mejor parte ala hora del beneficio o
del rendimiento .Siempre que se tenga algo nuevo, la publicidad de
preparacin del mercado, es la que rinde mejores resultados, si se ha elegido
correctamente los medios empleados.


3.3 PUBLICIDAD DE PRESTIGIO
Es la continuacin o complemento dela publicidad de creacin de ambiente.
Una vez que se haya un ambiente favorable entre los presuntos clientes , se
puede realizar la llamada publicidad de prestigio , cuidado de de mostrar en
los anuncios potencia, garanta y seriedad , que se ha difundido en la creacin
de ambiente.

Interesa que atreves de los anuncios se busque la consolidacin del prestigio
por encima de todo, lo que no impide que se procure la venta por aadir.

Naturalmente los anuncios tendrn que ser de tamao importantes, pues
anuncios reducir no estarn muy de acuerdo con la seccin de fuerza
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necesaria para impresionar. Como por ejemplo anuncios a toda pagina en
diario de gran formato con los consumidores que luego producir venta con
toda intensidad, gracias al prestigio creado.

3.4 PUBLICIDA DE RECORDATORIO
Es evidente que por mucho que se pida un articulo, por mucho que se
conozca y que este en el mercado, no se puede renunciar a la publicidad, por
que e sabe que el no adelanta retroceder y e no se hace nada para adelantar,
para vender mas, se iniciar el retroceso, por que la competencia luchara para
arrebatar el terreno ganado.

Si no se hace esta publicidad el consumidor asediado por los anuncios de
otras marcas, con el deseo que provoca la curiosidad de estas, es probable
quiere decida hacer una prueba y si le gusta, podr ser inducido al cambio.
De ah, cuando se alcanza una posicin en el mercado es necesaria esta
publicidad de doble objetivo: de defensa, par evitar que otras marcas
conquisten nuestros clientes, y de ofensiva, por que se insiste que el
recordatorio con miras a convencer a clientes que aun no consumen el
producto.
Esta publicidad quemas se emplea ,precisamente por la necesidad que tienen
todos los productos .En muchos casos el recordatorio se lleva acabo tratando
de presentar nuevas aplicaciones de los productos , para atraer nuevos
clientes por la novedad o por la extensin de sus ventajas , la cual constituyen
un magnifico recordatorio .
33

3.5 PUBLICIDAD DE VENTE
Es la que persigue con su nombre indica , la venta inmediata utilizando
incentivos, mediante los cuales se persigue que el posible comprador
interesado por los incentivos (premio, mayor cantidad de producto ,regalos,
etc.)que tiene a su alcance , realice su compra inmediata.
A travs de la publicidad de venta , si es posible cliente aprecia seriedad y
organizacin y queda satisfecho del servicio puede lograrse igualmente
prestigio y con ello la capacitacin definida del cliente.

3.6 PUBLICIDAD DE CAPACITACION DE CLIENTES
Es aquella que persigue como principal objetivo la capacitacin de direcciones
de posible cliente, para someterlos despus a una accin publicitaria hasta
conseguir que resulten clientes efectivos.
En la prctica esta publicidad suele llevarse a cabo mediante anuncios en la
prensa o en revistas especializadas, cuando se trata de artculos para
profesionales o tcnicos.
Lo mismo puede hacerse utilizado la radio, aun que el rendimiento es bastante
inferior, ya que el cliente se obliga a escribirla radio o usar el telfono , que
normalmente est ocupado . Cada contestacin ser la direccin de un
posible cliente, con lo que se tendr una base de direcciones para someterlos
a la accin publicitaria. Se comprender que para este tipo de publicidad es
necesario que el artculo sea de precio para compensar la inversin.

34

3.7 PUBLICIDAD EDUCATIVA
Es similar a la de creacin de ambiente y se realiza ya sea por comerciantes,
industriales o por corporacin y entidades oficiales. Los primeros deben
buscar a travs de la educacin de masa, la orientacin de la unidad del
empleo de determinados productos o hacia la renovacin de costumbres.
Como ejemplo tenemos una compaa de prevencin de las plagas del campo
a beneficio de la marca de un fabricantes de productos para convertirlas ; en
el dentfrico que se recomienda utilizar en los medios rurales , donde no
existen tan higinica costumbre ; en explicar las ventajas del ahorro ,
fomentando su constante fomento ; en propagar la aficin al libro y cambia los
hbitos de lectura.

Estos ejemplos destacan las amplias posibilidades de la publicidad educativa
realizada por comerciantes o industrias son muy amplias. Por lo poco
utilizados la publicidad educativa si es algo original genera prestigio y crea un
ambiente favorable.

3.8 PUBLICIDAD COLECTIVA
Es una publicidad interesante , cuando esta bien enfocad , tiende a propagar
productos determinados , sin fijar marcas ,para fomentar el consumo de
determinado sector de la produccin .Sin embargo en pases del tercer
mundo tropiezan con el serio inconveniente del individualismo y la
desconfianza , hacia todo lo que pueda representar la accin colectiva, ante el
temor de que alguien pueda beneficiarse de las aportaciones de los dems.
35

Este tipo de publicidad resulta econmica para cada industrial que intervenga
en ella, pues aumenta el consumo prestigiando al ramo de la produccin que
la lleva a cabo y ahorra la inversin por compartir gastos colectivamente.

3.9 PUBLICIDAD DE OPORTUNIDAD
Esta publicidad ofrece un buen rendimiento, precisamente porque son muy
pocos los que con visin del oportunismo, se lanza a aprovechar con toda
celeridad un momento favorable. D entro de la oportunidad se sealan dos
tipos:
OPORTUNIDAD FIJ A: Es la que se difunde en la de los ciclos
normales, derivados de las estaciones del ao (venta de
refrigeradoras en verano, libros y tiles en periodo escolar, juguetes
en navidad).En fondo no deja de ser publicidad de oportunidad que hay
que tener preparada con tiempo, para ser los primeros en anunciar y
as aprovechar del natural deseo del consumidor de estos artculos.

OPORTUNIDAD EVENTUAL: Requiere mayor improvisacin, por
ejemplo un siniestro importante que aprovechan las compaas de
seguro, la visita de una personalidad extranjera, un escritor famoso que
aprovecha para ser conocida su obra, aprovechar las finales del
campeonato de futbol, algn congreso cientfico. Estos casos son
eventuales, pero previsibles, pues ya se conocen con ciertas
antelaciones las fechas que tendrn lugar y naturalmente los planes
que se tracen pueden estar ultimados cuando llegue el momento
oportuno.
36

3.10 PUBLICIDAD DE INFLUENCIA:
Generalmente este tipo de publicidad, va dirigido a los intermedios para influir
en su nimo y lograr que recomienden el producto a sus clientes y lo tengan
en su establecimiento. Un intermediario que vea con indiferencia u hostilidad
nuestros artculos origina un abismo econmico.

Predisponer de inmediato, influir en su nimo, es el objetivo de esta publicidad
de influencia que ha realizarse mediante la publicidad directa. , usando el
mailing, con estas cartas bien escritas y no en circulares burdas y mal
presentadas. Una forma prctica de infundir al intermedio es ayudarle a
vender los productos por medios de carteles en punto de ventas, colocados en
lugares visibles, escaparates en serie o display dotados en movimientos para
traer los compradores, as como organizado concurso en los que pueden
tomar parte DE los intermediarios.
Con la publicidad de influencia, se el intermediario se presta a trabajar con
inters y nuestros artculos con esto no se descarta la concesin de
descuentos y otras posibles ventajas - se habr encontrado con una
compensacin importante es de clase de publicidad.

3.11 PUBLICIDAD DE ATRACCIN DEL PBLICO:
Es la que realiza a cabo los establecimientos de importancia, especialmente
los grandes almacenes con secciones mltiples, las salas de espectculos o
ferias de libros .En este caso es una necesidad la atraccin de pblico hacia
terminados establecimientos para ello los diarios -pginas enteras o media
37

pgina en los cuales se ofrecen los productos con ofertas especiales , con
una profusin de imagines y precios ; o publicando en los diarios encartes
especficos para cada supermercado o shopping comercial . Tambin se
puede disear unos escaparates verdaderamente originales que llamen la
atencin , que puede ser un motivo que sirva para que el publico visite el
establecimiento o un concurso con premios atractivos o los clsicos de las
rebajas de precios.

3.12 PUBLICIDAD DE INTRIGA:
Es la que empela en algunos caos como frase preparatoria del lanzamiento de
un producto o servicio, despertando delinteres o base del caico Qu
Sera..?No cabe duda que esta publicidad desarrollada con acierto, da
buenos resultados, especialmente si su difusin se amplia, porque poco
apoco ser el mismo publico el que se preocupara de buscar la solucin a la
incgnita.

Dentro dela publicidad e intriga se puede considerar algunos casos
algunos concursos tratando de acertar en algn hecho especifico. Se refiere
que esta publicidad resulta interesante si se orienta y planifica correctamente.

4. VENTAJAS Y DESVENTAJAS DE LA PUBLICIDAD
Segn MARIA TOWNSLEY (2001), define lo siguiente:

38

4.1 VENTAJA: LA PUBLICIDAD EDUCA A LOS CONSUMIDORES
La publicidad te advierte sobre el propsito, las caractersticas, los beneficios y
el valor del producto anunciado. Tambin te ofrece la informacin que
necesitas para tomar decisiones de compra inteligentes. De hecho, te ayuda a
reducir el tiempo de bsqueda, es decir, la cantidad de tiempo que tendras
que invertir para encontrar los productos o servicios que deseas. De esta
forma, los consumidores mejoran su calidad de vida de las siguientes
maneras:
Compran mejores productos
Pagan precios ms bajos
Dedican menos tiempo a comprar

4.2 DESVENTAJAS: LA PUBLICIDAD EST DIVIDIDA
La publicidad no solo tiene la intencin de educarte. En realidad, el propsito
de un anuncio publicitario es convencerte de que compres un producto que
promueve. La mayor parte de los anuncios no contienen informacin pura
acerca de un producto. Todo lo que incluye un comercial est all para hacer
que el producto se vea bien y para convencerte de adquirirlo. Es obvio que un
anuncio no te dir que un automvil es incomodo o que no aprob las medidas
de seguridad necesarias.
Por otro lado RICARDO FERNANDEZ VALIAS escribe que:
4.3 VENTAJAS
La primera aclaracin que queremos los efectos de la publicidad en el
proceso de decisin de compra de los consumidores son importantes. Cuando
39

no exista la publicidad, el consumidor tena que confiar en sus instintos o en
la informacin que reciba de vendedores, no siempre capacitados y
conocedores de los productos. El resultado: la constante frustracin por
comprar productos que no ofrecan los beneficios que el consumidor
esperaba.
La publicidad ofrece al consumidor informacin clara y suficiente de los
productos, de manera que le permite decidir, entre varios productos similares,
cual le ofrece los mejores beneficios segn sus necesidades y deseos
particulares.

Sin duda la actividad publicitaria es creativa y promueve, tanto en los
profesionales como en la audiencia, la creatividad, que no solamente es til en
la publicidad, sino en cualquier actividad que desempea el ser humano.
La actividad publicitaria promueve el arte, el conocimiento de formas, colores y
tecnologas de comunicacin.

4.4 DESVENTAJAS
Los detractores de la publicidad han insistido en que sta crea estereotipos
contra los valores, creencias y costumbres de la sociedad. Nada Ms falso!
La publicidad no podra tener un efecto tan negativo sobre si consideramos
que la audiencia tiene la capacidad de formar criterios y decidir lo que es
bueno y malo para ello.

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CAPITULO N 3



ESTRATEGIAS PUBLICITARIAS




41














5. CLASES DE ESTRATEGIAS PUBLICITARIA:
Segn Mariola Garca Useda, (2008) la estrategia de publicidad como
instrumento de comunicacin puede adoptar diferentes formas segn la estrategia
decidida por marketing, para coadyuvar a conseguir el objeto de ventas y/o
posicionamiento .Por ello podemos hablar de tres tipos de estrategia de
publicidad: estrategia competitiva, de desarrollo y/o de fidelizacion.
42

5.1 ESTRATEGIAS PUCITARIACOMPETITIVAS:
El objeto de este tipo de estrategia publicitaria es quitarle venta a la
competencia, convirtiendo sus clientes en propis al generar conocimientos de
nuestra oferta y/o Induciendo la prueba.

Podemos distinguir las siguientes estrategias competitivas:
Estrategias Comparativas: trata de mostrar las ventajas que tiene la
marca frente a la competencia. A la hora de definir esta estrategia hay que
tener en cuanta que en Espaa, por la normalidad dispuesta por la Asociacin
de Autocontrol, no se recomienda la comparacin directa de marcas ,sin
embargo ,la Ley General de Publicidad considera la publicidad comparativa
como ltica ,siempre y cuando se veraz en sus comparaciones y no atente
contra las normas de competencia leal.


Estrategias financieras: se basa en una poltica de presencia, en la
mente de los destinatarios, superior a la de la competencia, por lo que
acaparan el mayor espacio publicitario posible .Estas estrategia recurren a una
publicidad muy convencional cuyos objetivos se expresa mediante porcentaje
de notoriedad, cobertura de audiencia. ..

Estrategia de posicionamiento: Su objetivo es dar a la marca un lugar en
la mente del consumidor, frente alas posiciones que tiene la competencia, a
travs de asociar a la marca una serie de valores o significaciones positivas
afines a los destinatarios; o si es posible, apoyndonos en una razn del
43

producto o de las empresas, que tenga valor e importancia para los
consumidores.

Estrategia de imitacin: Consiste en imitar lo que hace el lder ola
mayora de los competidores .Son estrategias peligrosas y contraproducentes
ya que suelen fortalecer al lder.



Estrategia promocional: Son estrategias muy agresivas que surgen
cuando se desea mantener e incrementar el consumo del producto .En este
tipo de estrategia el tipo de estrategia el papel principal de la publicidad es dar
a conocer la existencia y las caractersticas diferenciales de la promocin.
Para ellos se puede recurrir a dos estrategias complementarias y de uso
frecuente simultneo.

Estrategia de empuje (Push strategy) para motivar a los puntos de
venta, a los distribuidores y a la fuerza de venta de la empresa, a empujar mas
efectivamente los productos hacia el consumidor (aumentando mrgenes,
bonos, mejor servicio publicidad cooperativas subsidio para
promociones..).Se trata de forzar la venta.


Estrategia de traccin (Pull strategy) para estimular al consumidor
final a a que tire de los productos, a travs de una mejor aceptacin de la
marca, el concepto y el producto . Esto es, se trata de inclinar ala compra.
44


5.2 ESTRATEGIAS PUBLICITARIAS:
Su finalidad es potenciar de la demanda, esto es, aumentar el nmero de
clientes.

EXISTEN DOS TIPOS:
Estrategia extensiva: estas estrategias pueden conquistar nuevos
consumidores .Se recurre a este tipo de estrategia y a la distribucin en
mercados de fuerte y rpido crecimiento parar crear una fuerte imagen demarcas
y asegurar la futura supervivencia de la empresa. Sin embargo , en mercados
maduros , la publicidad debe activar los estados de estacionamiento que
caracterizan a estos tipos de de mercado apoyando una innovacin tcnica ,
nuevos sistemas de distribucin ,una disminucin de los p recios ,cambios de
actitudes o de hbitos de consumo de consumo para conquistar esos nuevos
consumidores.

Estrategias intensivas: Con ellas se trata de conquistar que los clientes
actuales consuman ms, es decir, que aumenten la venta por cliente. Uno puede
plantease objetos como incrementar el nmero de unidades compradas,
aumentar la frecuencia de compra o alargar la etapa de consumo est exigiendo
demasiado a la publicidad . No olvides lo largo y difcil que resulta el empeo
de cambiar un habito y /o una costumbre.

5.3 ESTRATEGIAS PUBLICITARIAS DE FIDELIZACIN:
Esta estrategia son complementarias a las anteriores .Tratar de detener a los
consumidores del producto y mantener su fidelidad de compra y de consumo
45

.Esto es, lograr un mercado cautivo que garantice las ventas futuras con las
correspondientes evoluciones de precio.

Los objetivos publicitarios que se plantean estas son: resaltar la presencia de la
marca, aumentando la cantidad y frecuencia de campaas publicitarias y su
recuerdo; actualizar la marca, modificando el anagrama y/o logotipo dela empresa
para lograr un nuevo posicionamiento de la misma en su tarea de
rejuvenecimiento o bien cambiando los ejes de comunicacin y el tratamiento de
las campaas.


6. LOS ELEMENTOS CLAVES DE LAS ESTARTEGIAS
DE PUBLICIDAD:

La definicin de los elementos claves de las estrategias de publicidad aportara
soluciones comunicacionales que garantice la eficacia de la campaa .De todos
ellos, los seis primeros deberan ser definidos por la empresa anunciante y el
resto por la agencia de publicidad.

Estos elementos son los siguientes:

A) Publico objetivo al que nos dirigimos .E s necesario tener definido
el perfil d este pblico en base a su caracterstica cuantitativa de tipo socio
demogrfico econmico, y en base a sus caractersticas cualitativas,
como son estilos de vida ,valores ,hbitos ,aspiraciones.
46


B) Problema. Es clave tener claro que problema queremos resolver con
la publicidad, esto es ,que necesidad del consumidor resolver el producto.

C) Posicin. Analizar y valorar el posicionamiento decidido para el
producto en la mente de nuestro target.

D) Producto. Analizar la descripcin completa del producto, sus atributos
informativos y persuasivos, positivos y negativos, como ser percibido.


E) Prioridad, promesa o beneficio. De todos los atributos analizados del
producto, determinar cual es el principal, en funcin de las caractersticas
del mercado, pblico objetivo y competencia.

F) Prueba. (Reason -Why ).Es importante concretar que pruebas ciertas
podemos aportar para el beneficio promedio es real ,esto es , por que el
consumidor debe confiar en el producto real efectivamente le aportara
ese beneficio.

G) Presentacin: Se trata de decidir el tono y el ritmo del mensaje, as
como la demostracin o los usos del producto que deberan que deberan
necesariamente aparecer, testimoniales.

H) Punto de diferencia .basado principalmente en la creatividad. Qu
elementos utilizar para diferenciar nuestros mensajes? Cmo lograr que
47

se nos recuerde mas y de formas distintas y valiosas al tiempo que el
consumidor se sienta motivado a adquirir nuestro producto?

I) Plataforma de difusin. Esto es, Qu medios y soportes utilizamos?

7. ESTRUCTURA DE LA ESTRATEGIA DE
PUBLICIDAD:
Todos los elementos comentados se organizan en las tareas que componen las
estructuras de la estrategia publicidad:

LA COPY STRATEGY OPLATAFORMA DE
COMUNICACIN, que define el que decir, esto es, la proposicin
de compra.

LA ESTRATEGIA CREATIVA, que define como lo decimos.
Abarca la forma creativa de la compra adecuada a los medios
seccionados.


LA ESTRATEGIA DE MEDIOS ,que define a travs de que
medios vamos a hacer llegar al publico objetivo ese que creativo


48








CAPITULO N 4



MEDIOS PUBLICITARIOS



49















8. EL MENSAJE PUBLICITARIO:
Segn la autora VICTORIA ROMERO (2005), en el mensaje publicitario se
combina elementos diversos pero no olvidemos que como el hablar del lenguaje
periodstico aqu tambin y quizs ms claramente, se podr hablar de
heterogeneidad de cdigos.
50

Hace tiempo que ya se ha sealado la pluralidad de sistemas, cdigos y signos
como caracterstica esencial del mensaje publicitario, as Feli (1984)
caracterizaba el discurso publicitario de esencialmente plural.

Si recordamos dos frases muy conocidas por los estudiantes del fenmeno
publicitario: el publicitario debe tener un profundo conocimiento del idioma y la
famosa una imagen vale mas que mil palabras entendemos que como desde los
comienzos de la publicidad las palabras han ido apoyndose en la imagen o
apoyndola imagen y ,aunque en dcadas anteriores de dijeran que el texto
representaba el corazn mismo la publicidad tuttigli altri elemnti devono servir
il testo , devono fa converger l attenzione versodi esso (pesavento ,1965:5)y
los viejos manuales para publicitarios dieran toda una larga serie de
recomendaciones para conseguir un buen texto , ya en 1964 Roland Barthes se
preguntaba si el mensaje lingstico aportaba informacin.

A pesar delos estudios de semiologa ,predominantemente europeos, la practica
publicitaria norteamericana ha tratado bastante en encender ala conjuncin de
texto e imagen la relevancia que aqu consideremos y que arranca de los
estudios de semitica publicitaria de Peninou (1972) ,Prez Tornero (1982)y el
mismo Emilio Feliu ya mencionado .los profesionales de la publicidad parecen dar
en nuestros das importancia al imagen , as hemos podido escuchar el texto es
lo ltimo que se crea, desde el punto de vista el anlisis esto importa
relativamente ,pues habra conocer el proceso de cada mensaje ya realizado ,
que sin duda no ser el mismo para todos los que se produzcan : en unos urgir
la idea visual y en otros ser la de una frase pues va a ser que no !, un texto
modalizada busco secretaria Romero Gualda (1997) o un refrn o una frase
hecha ,lo que desencadene la creacin.
51

Partimos, pues, de que haya que trabajar el mensaje desde una perspectiva
plurisignica, signo que pertenece a rdenes que se leende manera distinta que
se contribuyen as mismos a la construccin de sentido de forma variada.
Las combinaciones de esos variados elementos son muy complejas y que afectan
no solo a los significativos si no a la forma.

Hay que tener en cuenta que esto mensajes son formas de comunicacin verbo-
icnica, forma por otra parte no exclusiva la publicidad y de la prolongada; basta
pensar que nos movemos en un mundo audiovisual por excelencia.
Si este volumen dedicamos mas atencin ala publicidad impresa, no es porque
otros modos publicitarios no lo merezcan vase en este mismo captulo el
trabajo de la profesora Bets si no por el peso de la tradicin acadmica y la
dificultad de ejemplificar con productos televisuales.


9. FUNCIN DEL TEXTO Y DE LA IMAGEN EN EL
MENSAJE:
Suele afirmarse quela imagen permite una interpretacin mucho mas libre que
cualquier secuencia lingstica correctamente construida ; sin embargo a esto
podramos objetar las muchas ocasiones en las que el sistema lingstica
provoca ambigedades en el hablante deshace pragmticamente o por simple
conocimiento del mundo. Por esto no se debe considerar el texto como una brida
de que siempre sujeta la imagen respecto al texto .Bien es cierto que las
imgenes empleadas por los profesionales (un hombre bien vestido que mira
directamente, una cascada de agua, un grupo de jvenes, etc.)serviran para
promocionar objetos variados (un consultor financiero o una tienda de confeccin
52

un agua mineral o un desodorante ,una bebida o una campaa a favor de la vida
sana.),por lo que la funcin mas difcil de examinar es la que se asigna al texto de
fijacin de la imagen polismica , el texto dirige al receptor entre todas las
significaciones posibles ; tambin es cierto que encontramos frases cuya simple
lectura no nos lleva a descubrir el producto que se desea vender podra seguirnos
una dieta adelgazante ; procede , sin embargo , de un anuncio de cinturones de
caballero .Algo semejante ocurre con frases como las citadas por Vzquez y
Aldea.
A arriesgarte a ser el primero! O Marca un encuentro!

Segn esto vemos que ,frente a la siempre afirmada polisemia de la imagen
,tambin existen textos polismicos ,por lo que habr que decidir en cada caso
que funcin cumple ambos respecto uno de otro cuando aparece en un mensaje
; o lo que es mismo ; no poder decidir apriorsticamente que lo verbal sea ms
unvoco que lo icnico.

As la cuestin debe plantearse en los siguientes trminos: determinar la funcin
que cumple el texto e imagen que se dan juntos, si no de ellos cumple o
desempea el papel principal, si se limita, se complementa, etc.

Otro punto de vista ejercido sobre la funcin de la imagen y del texto es el que
relaciona esta funcin con las del lenguaje, y as se habla de funcin ftica aquella
gracias a la cual las imgenes captan y mantienen la atencin del receptor ,
funcin ala que coadyuvan imgenes, lneas ,color .funcin apelativa o
53

conativa ,referencial y potica. Este punto de vista se dirige mas que a distinguir la
relacin entre los diferentes elementos significativos ,a reconocer estas funciones
lingsticas , en el interior del mensaje publicitario considerado totalmente y as
lo hace el propio Ferraz a propsito de una nuncio concreto.

Cara a la clasificacin que se propondr en el epgrafe siguiente consideremos
nicamente una funcin de anclaje y otras expansivas teniendo muy en cuenta
que ambas pueden ser ejercidas por la imagen o por el texto y es as como se
constituye la unidad persuasiva del mensaje.

10. LOS SOPORTES DEL MEDIO TELEVISIVO:
Segn Eva Marina Reinares Los soportes del medio televisin llevan acabo una
competencia relacionada con el tiempo de atencin de las audiencias televisivas,
la captacin de las inversiones publicitarias de los anunciantes y, en el caso de los
soportes de pago de abonados que no emiten en abierto ,tratar de conseguir la
mayor parte del presupuesto que destinan los ciudadanos al consumo de
informacin y entretenimiento en este medio; tambin hay que considerar que, en
estos tres mbitos ,deben competir, en muchos casos, con el resto de los medios
de comunicacin en mayor o menor medida.

Por ello, tras una breve presentacin del panorama actual de la televisin se va
hacer un repaso de los principales operadores le medio, entendiendo como tales,
las personas fsica so jurdicas que asuman la responsabilidad editorial de la
programacin televisiva y que las transmitan o hagan trasmitir por un tercero,
representados en las cadenas publicas autonmicas, privadas y digitales que
54

operan en el mbito espaol. Esta panormica se realiza, atendiendo a los
mbitos de competencia sealados y en la medida de las posibilidades que
permiten los datos disponibles, para los diferentes soportes en trminos de
audiencias y perfiles de las mismas, inversiones publicitarias e imagen generaba
en sus audiencias.

11 .LOS ANUNCIANTES EN LA TELEVISIN:
Este epgrafe se va estudiar la situacin de los anunciantes en televisin
considerando como tal, cualquier persona natural o jurdica en suyo inters se
realiza la publicidad en este medio.

La televisin es el instrumento mas importante en las planificaciones de los
anunciantes y recoge el mayor porcentaje tanto de inversin real como estimada
en relacin con el resto de los medios de comunicacin comercial. Al considerar
estos datos es preciso sealar que se trata del medio publicitario de mayor
alcance ,un 89,2% de audiencia acumulada en el ao 20001 segn el estudio
general de medios, por lo que se trata de un medio imprescindible en las
campaas multimedia y el mas importante en las campaas realizadas en un solo
medio de comunicacin en los actuales mercados de Consumo; de hecho en ao
2001 se anunciaron 10.637 marcas en televisin de un total de 96.665 que
utilizaron algn medio convencional. Desde esta perspectiva no resulta exagerado
decir que es el medio publicitario masivo por excelencia.

55









CONCLUSIONES


Luego de analizar la informacin recopilada de diferentes autores se puede llegar a las
siguientes conclusiones:
Publicidad es un sistema de comunicacin de masas que utiliza todos los canales
de comunicacin donde se aplica un conjunto de tcnicas de la psicologa y de la
sociologa con el fin de obtener una ganancia o atraer a los consumidores o
receptores. En la mayora de casos es un fin produccin-consumo.

Tiene una gran importancia por ser una parte del proceso de intercambio o
compra de bienes que adems consiste en crear anuncios de promocin para
56

empresas y lograr que sean difundidos en los principales medios de comunicacin
para persuadir a los consumidores de comprar un artculo o servicio.

Desde antes que existiera la publicidad, las diversas civilizaciones intercambiaban
productos y servicios.

Al iniciarse la publicidad: La economa de mercado libre fue un factor
determinante para el crecimiento de la publicidad. La oferta y la demanda
exhortan a los negocios competidores a anunciarse con el fin de aumentar la
demanda de sus productos

Antes del siglo XIX: Ya se poda elegir grupos grandes de personas como meta
para la publicidad. La tecnologa nueva y los avances lograron enviar
informacin a muchas personas al mismo tiempo. La publicidad haba nacido.

El siglo XIX : la expansin de los negocios y la publicidad es parte de la
invencin del telgrafo en 1844 cre un medio de comunicacin , el radio , y con
la ventaja de llegar a lugares remotos

El siglo XX:
o Los anuncios se volvieron ms visuales.
o La publicidad prospero en el campo televisivo
o En la dcada de los noventa, los comerciales
comunicaban su mensaje de manera hbil y pulida.

57

Actualmente los publicistas han ganado experiencia adems se tiene una
publicidad ms rpida y eficiente, en fin la publicidad de hoy est en todos
lados.

Las formas tradicionales de los medios empleados en publicidad han
madurado. Los medios tradicionales estn dirigidos a audiencias pasivas. T lees,
escuchas o miras pasivamente.

La mayor parte de las grandes compaas dedican parte de sus presupuestos a la
publicidad por internet que ltimamente las personas usas el internet, ya es
indispensable actualmente.


Con las diferentes clases de publicidad tenemos en cuenta que: resulta til para
empresas que elaboran varios productos y recuerdan una marca en lugar de un producto
especfico, da a conocer el beneficio de un producto, para aquellos que no conocen sus
ventajas.
Es importante saber que el xito de un producto se debe a su buena publicidad y buena
calidad o astucia de sus anuncios
El objetivo es influir en su nimo, de una forma prctica para ayudar a vender los
productos

58

Adems podemos deducir que la publicidad es un instrumento que adopta tres tipos de
estrategias: competitiva, desarrollo y de idealizacin.
Estrategias Publicitarias Competitivas: Esta sirve para quitarle clientes a la
competencia, hace una comparacin para ver los tipos de marcas con las que se
compite.
Tambin usa a la publicidad como principal medio para difundir su producto. Con la
publicidad hace que el consumidor recuerde mucho su marca.
Muchas veces imita lo que hace la competencia para mejorar en algunos aspectos. Son
muy agresivos con respecto a su publicidad para intentar ganar en el mercado.
Motivan a lo vendedores de sus productos. Logran un mercado que les sea fiel,
actualizando su marca, etc.
Elementos Claves De Las Estrategias De Publicidad: Un pblico objetivo, el problema
que resolveremos con la publicidad, darle un lugar a nuestro producto y que este sea
competitivo o bueno para su mercado, la prioridad tiene que ser nuestros clientes.

APORTE TELEVISIVO
La televisin en definitiva es un medio masivo que desde su aparicin se ha impuesto
como transmisor de la publicidad ya que transmite mensajes, ideologas,
entretenimiento, entre otras .Con el paso de los aos, la TV se a convertido en algo mas
que una caja electrnica pues la gente le a dado un status y una posicin visiblemente
importante en la sociedad.

59

Pero este medio no solamente se mantiene vivo por si solo ya que existen numerosas
empresas alrededor del mundo que han logrado capitalizar la influencia que tiene la
televisin en la publicidad.

Esto al aprovechar la cantidad de personas k este medio masivo capta lo cual resulta en
numerosas ganancias econmicas para los dueos de las empresas televisoras.













60











ANEXOS










61

CRONOGRAMA DE PUBLICIDAD.


























1950
Televisin
1750
Revolucin
Industrial
1850
Partes
intercambiable
s y mquina de
coser
1920
Los anuncios
incluyen
ilustraciones
1864
Inicio de
operaciones
del ferrocarril
en Estados
Unidos

1704
Primeros
anuncios en
peridicos
1844
Telgrafo
1930
Radio
ANEXO 01: Cronograma de Publicidad.
62




























La publicidad actual, es ms llamativa y mas ilustrada, eso fue un avance en la
publicidad, adems se utiliza la tecnologa y creatividad para q salga una publicidad
tan buena como hoy en da.
El internet es una gran herramienta para la
publicidad.
63



























Telgrafo ayud de mucho antiguamente, fue un invento q
ayudo a q la publicidad valla cambiando.
El gran poder de la publicidad para llegar al consumidor.
64

GLOSARIO

1. Persuadir: Inducir, mover, obligar a alguien con razones a creer o hacer algo

2. Masiva: Que se aplica en gran cantidad. / Perteneciente o relativo a las masas
humanas, o hecho por ellas.

3. Transaccin: Trato, convenio, negocio.

4. Autosuficientes: Que se basta a s mismo


5. Trueque: Cambiando una cosa por otra.

6. Exhortar: Incitar a alguien con palabras, razones y ruegos a que haga o deje de
hacer algo.

7. Demanda: Cuanta global de las compras de bienes y servicios realizados o
previstos por una colectividad.
8. Telgrafo: Conjunto de aparatos que sirven para transmitir despachos con
rapidez y a distancia.

9. Pulida: Agraciado y de buen parecer.

65


10. Usuarios: Dicho de una persona: Que tiene derecho de usar de una cosa ajena
con cierta limitacin. / Dicho de una persona: Que, por concesin gubernativa o
por otro ttulo legtimo, goza un aprovechamiento de aguas derivadas de corriente
pblica.

11. Coadyuvar: Contribuir o ayudar en la realizacin de algo o en el logro de alguna
cosa.

12. Fidelizacion: Ser fiel.

13. Ltica: Perteneciente o relativo a la piedra.

14. Notoriedad: Evidencia, claridad

15. Anagrama: Palabra que resulta de la transposicin o reordenacin de las letras
de otra.

16. Cuantitativa: Perteneciente o relativo a la cantidad.

17. Persuasivos: Que tiene fuerza y eficacia para persuadir.

18. Extensiva: Que se extiende o se puede extender, comunicar o aplicar a ms
cosas.

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19. Contraproducentes: Que consigue resultados opuestos a los que persigue o es
perjudicial.


20. Lumnica: Principio o agente hipottico de los fenmenos de la luz.

21. Autonmicos: Perteneciente o relativo a la autonoma.

22. Epgrafe: Resumen que suele preceder a cada uno de los captulos u otras
divisiones de una obra cientfica o literaria, o a un discurso o escrito que no tenga
tales divisiones.


23. Notoriedad: Nombrada, fama.

24. Similar: Que tiene semejanza o analoga con algo.

25. Anuncio: accin y efecto de anunciar; dar noticia o aviso de algo

26. Destacar: poner en relieve, resaltar

27. Innovacin: creacin o modificacin de un producto, y su introduccin en un
mercado

28. Patrocinio: amparo. Proteccin, auxilio

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29. Presupuesto: motivo, causa o pretexto con que se ejecuta algo


30. Profusin: abundancia en lo que se da, difunde o derrama

31. Consolidacin: dar firmeza y solidez a algo

32. Celeridad: prontitud, rapidez, velocidad


33. Escaparate: espacio exterior de las tiendas, cerrado con cristales, donde se
expone mercadera












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