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Madrid 2014
Ildefonso Grande Esteban

Elena Abascal Fernández
Profesores de la Universidad Pública de Navarra
Fundamentos y Técnicas
de Investigación
Comercial
12ª Edición
Revisada y ampliada
1.ª edición: 1994
2.ª edición: 1995
3.ª edición: 1996
4.ª edición: 1999
5.ª edición: 2000
6.ª edición: 2001
7.ª edición: 2003
8.ª edición: 2006
9.ª edición: 2007
10.ª edición: 2009
© ESIC EDITORIAL
Avda. de Valdenigrales, s/n - 28223 Pozuelo de Alarcón (Madrid)
Tel. 91 452 41 00 - Fax. 91 352 85 34
© Ildefonso Grande Esteban y Elena Abascal Fernández

ISBN: 978-84-15986-02-7
Depósito Legal: M-18958-2014
Fotocomposición: Nueva Maqueta - Doña Mencía, 39 - 28011 Madrid
Imprime: Gráficas Dehon
La Morera, 23-25
28850 Torrejón de Ardoz (Madrid)
Queda prohibida toda reproducción de la obra o partes de la misma por cualquier

medio sin la autorización previa.
¿Tu verdad?... No. La verdad.
Ven conmigo a buscarla.
La tuya... guárdatela.
ANTONIO MACHADO
Índice
Págs.
PRESENTACIÓN ......................................................................................................................... 13
AGRADECIMIENTOS .................................................................................................................. 15
Capítulo 1. Concepto y planificación de la investigación comercial................................. 17
1.1. Introducción. Objetivos del capítulo............................................................................... 19

1.2. El sistema de investigación de marketing....................................................................... 19
1.3. La investigación comercial. Concepto y características ................................................. 21
1.4. Enfoques empresariales, entorno e investigación comercial .......................................... 22
1.5. Planificación de la investigación comercial.................................................................... 27
1.5.1. Definición o identificación de la situación .......................................................... 29
1.5.2. Tratar de explicar la situación.............................................................................. 31
1.5.3. Definición de los objetivos de la investigación ................................................... 31
1.5.4. Formulación el diseño general de la investigación.............................................. 34
1.5.4.1. Decidir entre investigación exploratoria o concluyente ........................ 35
1.5.4.2. Definición de la información necesaria................................................. 40
1.5.4.3. Obtención de información ..................................................................... 41
1.5.4.4. Selección de muestras ........................................................................... 41
1.5.4.5. Decidir la técnica de análisis de la información.................................... 43
1.5.5. Presupuestar la investigación............................................................................... 44
1.5.6. Tomar la decisión ................................................................................................ 45
1.5.7. Resultados y presentación de informes................................................................ 46
1.5.8. Evaluación de la investigación ............................................................................ 47
1.6. La organización de un departamento de investigación comercial en una empresa ........ 48
1.7. Obstáculos y frenos a la adopción de la investigación comercial................................... 48
1.8. Contratación externa o ejecución interna........................................................................ 49
1.9. La contratación de los estudios de mercado en la práctica. Las recomendaciones
ESOMAR........................................................................................................................ 51
1.9.1. Normas generales................................................................................................. 51
1.9.2. Normas particulares ............................................................................................. 52
1.9.2.1. Muestras ................................................................................................ 52
1.9.2.2. Datos...................................................................................................... 53
1.9.2.3. Análisis y presentación de informes...................................................... 53
1.9.2.4. Presupuestos y aspectos legales ............................................................ 54
Capítulo 2. Fuentes de información (I). Fuentes cualitativas ........................................... 55

2.2. Fuentes de información. Concepto, características y clases ........................................... 57
2.2.1. Fuentes de información según su naturaleza ....................................................... 58
2.2.2. Fuentes de información según su disponibilidad: información primaria y secun-
daria ..................................................................................................................... 60
8 FUNDAMENTOS Y TÉCNICAS DE INVESTIGACIÓN COMERCIAL
Págs.
2.2.3. Fuentes de información por la posibilidad de tratamiento cuantitativo............... 64

2.2.4. Fuentes de información según su grado de dinamismo: fuentes estáticas y
dinámicas ............................................................................................................. 64
2.2.5. Fuentes de información según grado de contacto con las personas que propor-
cionan la información: fuentes personales e impersonales.................................. 64
2.2.6. Fuentes de información según el grado de colaboración mostrado por las per-
sonas que la proporcionan: fuentes directas e indirectas ..................................... 65
2.2.7. Fuentes de información por su función en el proceso de investigación .............. 65
2.3. Características de las fuentes de información e investigación de mercado .................... 67
2.4. Fuentes cualitativas de obtención de información .......................................................... 67
2.4.1. Fuentes bibliográficas e internet.......................................................................... 69
2.4.2. Las técnicas de creatividad .................................................................................. 71
2.4.3. La dinámica de grupos......................................................................................... 71
2.4.3.1. Concepto................................................................................................ 71
2.4.3.2. Utilidad.................................................................................................. 72
2.4.3.3. El diseño de las sesiones de grupo ........................................................ 74
2.4.3.4. Valoración de la dinámica de grupos .................................................... 76
2.4.4. La entrevista ........................................................................................................ 77
2.4.4.1. Concepto y clases .................................................................................. 77
2.4.4.2. Proceso de la entrevista en profundidad................................................ 78
2.4.4.3. Algunos factores que dificultan el desarrollo de las entrevistas ........... 79
2.4.4.4. Cuándo se utilizan las entrevistas.......................................................... 79
2.4.5. La observación..................................................................................................... 81
2.4.5.1. Concepto y aplicaciones........................................................................ 81
2.4.5.2. Condiciones para la observación formal ............................................... 82
2.4.5.3. Escenarios para la observación.............................................................. 82
2.4.5.4. Medios técnicos para la observación..................................................... 84
2.4.5.5. Valoración de la observación ................................................................ 85
2.4.6. La pseudocompra................................................................................................. 86
2.4.7. Las técnicas proyectivas ...................................................................................... 87
2.4.7.1. Concepto................................................................................................ 87
2.4.7.2. Clases de técnicas y aplicaciones .......................................................... 87
2.4.7.3. Valoración de las técnicas proyectivas.................................................. 89
Capítulo 3. Fuentes de información (II). Fuentes cuantitativas ....................................... 91

3.1. Objetivos de capítulo ...................................................................................................... 93
3.2. Fuentes cuantitativas. Concepto, características y clases ............................................... 93
3.3. Bases de datos ................................................................................................................. 94
3.3.1. Motivos para la creación de bases de datos ......................................................... 96
3.3.2. Bases de datos internas a partir de información de escáneres ............................. 97
3.3.3. Bases de datos geodemográficas ......................................................................... 98
3.3.4. Diseño y gestión de una base de datos interna .................................................... 103
3.3.5. Problemas observados en la práctica en el desarrollo e implantación de bases
de datos internas .................................................................................................. 104
3.4. Paneles de consumidores ................................................................................................ 106
3.4.1. Metodología para la creación de los paneles de consumidores ........................... 106
3.4.2. Paneles de consumidores: concepto, clases, diseño y utilidad ............................ 109
3.4.2.1. Clases de paneles................................................................................... 109
3.4.2.2. Los paneles Kantar World Panel ........................................................... 110
3.4.2.3. Sesgos de los paneles ............................................................................ 115
3.4.2.4. Utilidad de los paneles de consumidores .............................................. 116
3.4.2.5. Grupos testigo ....................................................................................... 117
3.4.2.6. Valoración de los paneles de consumidores.......................................... 118
3.5. Paneles de detallistas ...................................................................................................... 118
3.5.1. Concepto y utilidad.............................................................................................. 118
ÍNDICE 9
Págs.
3.5.2. Los paneles Nielsen ............................................................................................. 119

3.5.2.1. Tipo de productos que analizan............................................................. 119
3.5.2.2. Tipo de establecimientos ....................................................................... 120
3.5.2.3. Selección de establecimientos ............................................................... 121
3.5.2.4. Operativa del panel e información que proporciona ............................. 121
3.6. Paneles de audiencias...................................................................................................... 122
3.6.1. El panel Kantar Media ......................................................................................... 123
3.6.1.1. Panel de audiencias. Características...................................................... 123
3.6.1.2. Información que proporciona el panel de audiencias de TV................. 125
3.6.1.3. Informes que proporciona Kantar Media .............................................. 129
3.6.1.4. Análisis de la información..................................................................... 129
3.6.1.5. Controles externos de Kantar Media ..................................................... 130
3.6.2. El Estudio General de Medios ............................................................................. 131
3.6.2.1. Características del universo y muestra .................................................. 131
3.6.2.2. Cuestionario utilizado ........................................................................... 132
3.6.2.3. Algunos estudios de AIMC ................................................................... 136
3.6.2.4. Utilidad de los estudios de AIMC ......................................................... 141
3.7. Evaluación de las bases de datos y paneles. Causas y criterios ...................................... 141
3.8. La encuesta ..................................................................................................................... 142
3.8.1. Ventajas derivadas de uso de encuestas............................................................... 143
3.8.2. Clases de encuestas: personales y postales.......................................................... 143
3.8.3. Criterios determinantes a considerar para una adecuada elección del tipo de
encuesta................................................................................................................ 147
3.8.4. Características de la investigación....................................................................... 148
3.8.5. Características y posibilidades del tipo de encuesta que se aplica ...................... 151
3.8.6. Características de la muestra ............................................................................... 152
3.8.7. Tareas de muestreo .............................................................................................. 154
3.8.8. Características de los encuestadores.................................................................... 154
3.8.9. Utilización conjunta de las encuestas .................................................................. 156
Capítulo 4. Experimentación y diseño de experimentos.................................................... 157

4.1. Objetivos del capítulo ..................................................................................................... 159
4.2. Causalidad y experimentación ........................................................................................ 159
4.3. Condiciones de la experimentación ................................................................................ 161
4.4. Variables extrañas: concepto y control ........................................................................... 162
4.5. Diseño de experimentos.................................................................................................. 164
4.5.1. Experimentos de laboratorio................................................................................ 165
4.5.2. Diseños pre-experimentales................................................................................. 166
4.5.3. Diseños experimentales ....................................................................................... 167
4.5.4. Diseños experimentales estadísticos. La experimentación comercial ................. 169
4.5.4.1. Los experimentos totalmente al azar ..................................................... 171
4.5.4.2. Experimento por bloques aleatorios ...................................................... 177
4.5.4.3. Experimento en cuadrado latino............................................................ 181
4.5.4.4. Límites, validez y expectativas de la experimentación comercial ........ 185
4.5.4.5. Las nuevas tecnologías y su impacto sobre la experimentación
comercial ............................................................................................... 186
Capítulo 5. Diseño de cuestionarios..................................................................................... 189

5.2. Concepto y funciones del cuestionario ........................................................................... 191
5.3. Procedimiento para desarrollar un cuestionario.............................................................. 192
5.3.1. Decidir qué tipo de información hace falta.......................................................... 192
5.3.2. Decidir la clase de cuestionario ........................................................................... 195
5.3.3. Dar contenido a las preguntas.............................................................................. 199
Págs.
5.3.3.1. Clases de preguntas ............................................................................... 199

5.3.3.2. Cómo preguntar..................................................................................... 205
5.3.4. Estructurar el cuestionario ................................................................................... 208
5.4. Prueba y valoración del cuestionario .............................................................................. 210
5.5. Técnicas para realizar preguntas difíciles ....................................................................... 211
5.6. ¿Responden bien los encuestados? ................................................................................. 212
5.7. El cuestionario piloto ....................................................................................................... 213
5.8. Un ejemplo de cuestionario ............................................................................................. 213
Capítulo 6. Medición y escalas ............................................................................................. 227

6.2. Medición. Escalas y sus propiedades.............................................................................. 229
6.3. Clases de escalas ............................................................................................................. 230
6.3.1. Escalas primarias ................................................................................................. 230
6.3.2. Escalas comparativas ........................................................................................... 232
6.3.3. Escalas no comparativas ...................................................................................... 234
6.3.4. Escalas itemizadas. Concepto y construcción ..................................................... 235
6.4. Fiabilidad de escalas ....................................................................................................... 243
6.4.1. Clases de error y sus fuentes................................................................................ 243
6.4.2. Medición de la fiabilidad de las escalas .............................................................. 244
6.4.3. Influencia del diseño de la escala sobre la fiabilidad .......................................... 247
6.5. Validez de las escalas ..................................................................................................... 247
6.6. Criterios para valorar las escalas .................................................................................... 250
Capítulo 7. Técnicas de selección muestras: El muestreo ................................................. 253

7 2. El muestreo. Conceptos fundamentales .......................................................................... 255
7.3. Los errores en el muestreo ............................................................................................. 256
7.4. Tipos de muestreo ........................................................................................................... 258
7.4.1. Muestreo no probabilístico .................................................................................. 258
7.4.2. Muestreo probabilístico ....................................................................................... 259
7.5. Diseño del muestreo........................................................................................................ 261
7.6. El muestreo aleatorio ...................................................................................................... 263
7.6.1. Muestreo aleatorio simple.................................................................................... 265
7.6.2. Muestreo estratificado ......................................................................................... 268
7.7. Selección real de las unidades de la muestra .................................................................. 270
7.8. Otras clases de nuestreo ................................................................................................. 272
7.8.1. Muestreo por cuotas............................................................................................. 272
7.8.2. Muestreo por conglomerados .............................................................................. 275
7.8.3. Muestreo polietápico ........................................................................................... 275
7.8.4. Muestreos combinados ........................................................................................ 276
7.9. Ejemplos de muestreo ..................................................................................................... 277
Capítulo 8. Análisis clásico de la información.................................................................... 293

8.2. El análisis de la información. Consideraciones previas.................................................. 295
8.3. Etapas del análisis de la información.............................................................................. 296
8.4. La codificación ............................................................................................................... 298
8.4.1. Cuándo se recodifican los datos .......................................................................... 300
8.4.2. Cómo se recodifican los datos ............................................................................. 301
8.5. Análisis individual de cada pregunta o variable ............................................................. 301
8.5.1. Cálculo de las frecuencias absolutas, relativas y porcentajes.............................. 302
8.5.2. Representaciones gráficas.................................................................................... 302
ÍNDICE 11
Págs.
8.5.3. Medidas estadísticas descriptivas ........................................................................ 303

8.5.3.1. Medidas de posición o tendencia central............................................... 303
8.5.3.2. Medidas de dispersión ........................................................................... 304
8.5.3.3. Medidas de deformación ....................................................................... 305
8.5.4. Estimaciones de los parámetros en la población ................................................. 306
8.6. Análisis de las preguntas por subgrupos......................................................................... 307
8.6.1. Tablas cruzadas. Descripción .............................................................................. 307
8.6.2. Contrastes para determinar la significación de las diferencias encontradas en
los grupos............................................................................................................. 308
8.6.2.1. Introducción a los contrastes de hipótesis ............................................. 308
8.6.2.2. Contrastes para comparar a través de las medias .................................. 312
8.6.2.3. Contrastes para comparar a través de las proporciones......................... 319
8.6.2.4. Contrastes para comparar a través de mediana. Test de la mediana ..... 321
8.7. Análisis de las relaciones entre preguntas o variables .................................................... 323
8.7.1. Relación entre variables cuantitativas ................................................................. 323
8.7.1.1. Medida de la relación entre variables: El coeficiente de correlación
lineal o de Pearson................................................................................. 323
8.7.1.2. Contraste de correlación........................................................................ 324
8.7.2. Relación entre variables cualitativas ................................................................... 325
8.7.2.1. ¿Existe relación entre variables? Test de chi-cuadrado......................... 326
8.7.2.2. Medidas de cuantificación de la asociación entre las variables cuali-
tativas..................................................................................................... 327
8.7.3. Medida de la relación entre variables ordinales .................................................. 332
8.7.3.1. El coeficiente de correlación de rangos o de Spearman........................ 332
8.7.3.2. Coeficiente t de Kendall ...................................................................... 333
8.7.3.3. El coeficiente de concordancia W de Kendall....................................... 334
8.8. Otros tests no paramétricos............................................................................................. 334
8.8.1. Análisis de la varianza por rangos con un factor controlado: El test de Kruskal-
Wallis................................................................................................................... 335
8.8.2. Análisis de la varianza por rangos con dos factores controlados. Test de Friedman. 336
8.8.3. Test de Cochran ................................................................................................... 337
8.8.4. Test de McNemar ................................................................................................ 339
8.8.5. Tablas de contingencia 2 x 2 ............................................................................... 340
8.8.6. Probabilidad exacta de Fisher ............................................................................. 341
Capítulo 9. Análisis multivariante de la información (I). Métodos de dependencia....... 343

9.2. Regresión mínimo cuadrática ......................................................................................... 345
9.2.1. Modelos lineales .................................................................................................. 346
9.2.2. Modelos no lineales ............................................................................................. 350
9.2.3. Algunos problemas: causalidad, heterocedasticidad y colinealidad.................... 351
9.3. Análisis conjunto (AC) ................................................................................................... 356
9.3.1. Concepto .............................................................................................................. 356
9.3.2. El análisis conjunto y el diseño de productos nuevos.......................................... 356
9.3.3. Aplicaciones ........................................................................................................ 362
9.4. Modelos logit .................................................................................................................. 362
9.5. Técnicas de segmentación .............................................................................................. 365
9.5.1. Regresión por árbol de decisión binario .............................................................. 366
9.5.2. Discriminante por árbol de decisión binario........................................................ 367
9.6. Análisis discriminante (AD) ........................................................................................... 368
9.6.1. Introducción......................................................................................................... 368
9.6.2. Características del método................................................................................... 368
9.6.3. Aplicaciones ........................................................................................................ 369
Págs.
Capítulo 10. Análisis multivariante de la información (II). Métodos de interdependencia .. 371

10.1. Introducción. Objetivos del capítulo............................................................................. 373
10.2. Justificación de los métodos multivariantes ................................................................. 374
10.3. Métodos factoriales....................................................................................................... 374
10.3.1. Introducción ..................................................................................................... 374
10.3.2. Fundamentos del análisis factorial: núcleo común .......................................... 376
10.4. Análisis de componentes principales: ACP .................................................................. 383
10.4.1. Características.................................................................................................. 383
10.4.2. Una aplicación del análisis de componentes principales. Un estudio de las
actitudes ante las promociones ........................................................................ 384
10.5. Análisis factorial de correspondencias. AFC................................................................ 389
10.5.2. Una aplicación de AFC: el posicionamiento de los yogures ........................... 392
10.6. Análisis de correspondencias múltiples (ACM) ........................................................... 395
10.6.2. Una aplicación del AFCM. La ocupación del tiempo libre por los jóvenes.... 397
10.7. Análisis de clasificación ............................................................................................... 402
10.7.1. Introducción: los métodos................................................................................ 402
10.7.2. Métodos de clasificación ascendente............................................................... 404
10.7.2.1. Metodología..................................................................................... 404
10.7.2.2. Un ejemplo ...................................................................................... 405
10.7.3. La clasificación y el análisis factorial.............................................................. 406
10.7.4. Un caso práctico. Grupos de jóvenes y el ocio ................................................ 407
10.7.5. Aplicaciones del análisis de clasificación........................................................ 410
10.8. Análisis multidimensional no métrico .......................................................................... 411
10.8.1. Introducción ..................................................................................................... 411
10.8.2. El análisis de proximidades ............................................................................. 411
10.8.2.1. Características.................................................................................. 411
10.8.2.2. Recogida de la información............................................................ 413
10.8.2.3. Los ejes ............................................................................................ 415
10.8.2.4. Estudio de posicionamiento de ciudades ......................................... 415
10.8.3. Análisis de preferencias .................................................................................. 417
10.8.3.1. Características................................................................................. 417
10.8.3.2. Recogida de la información............................................................ 418
10.8.3.3. Las aspiraciones de los turistas....................................................... 419
10.8.4. Aplicaciones del AMN al marketing .............................................................. 420
Capítulo 11. Preparación de informes. Un caso de posicionamiento en el mercado de

vehículos ........................................................................................................... 421
11.1. Objetivos del capítulo ................................................................................................... 423
11.2. Los informes de las investigaciones comerciales. Estructura....................................... 423
11. 3. Planteamiento de un caso: Marcas de automóviles. La identificación de competidores.. 423
11.3.1. Objetivos de la investigación........................................................................... 423
11.3.2. Metodología de la investigación ...................................................................... 424
11.3.3. Resultados y recomendaciones ........................................................................ 427
ÍNDICE TEMÁTICO ..................................................................................................................... 433

BIBLIOGRAFÍA ........................................................................................................................... 437
Presentación
Las profundas transformaciones experimentadas en el entorno desde finales

de los sesenta han introducido dificultades adicionales en los procesos decisio-
nales de las empresas. De unos marcos de referencia moderadamente estables,
en los que las unidades económicas aplicaban métodos y modelos de gestión
extrapolativos, se ha pasado a encontrar unas estructuras de encuadramiento
institucionales, sociales, económicas, tecnológicas y socioculturales en constan-
te transformación.
Ante este nuevo panorama, las empresas necesitan conocer métodos de obten-
ción de información y técnicas para tratarla. La investigación comercial ha ido
escalando puestos en las empresas con el transcurso del tiempo y ensanchando su
campo de aplicaciones. En un principio se centró en la medida de la eficacia de
actividades de comunicación, esencialmente publicidad, o de algunos instrumen-
tos promocionales, como cupones o vales de descuento. Ya en este siglo, la
Universidad y la Empresa la integran formalmente en sus áreas de actividad. Se
crean departamentos e institutos de investigación comercial. Se estudian actitu-
des, creencias, comportamientos y motivaciones que permiten a las empresas
mejorar constantemente el diseño de su mix de marketing.
Pero la complejidad y variabilidad del entorno han elevado a la Investiga-

ción Comercial a la categoría de ciencia fundamental para la planificación de
la empresa, por encima de vinculaciones a departamentos específicos o áreas
funcionales. En la actualidad no se concibe la actividad de las empresas sin
investigación comercial en mayor o menor grado. Los manuales que tratan esta
ciencia suelen resultar o demasiado técnicos, centrados en desarrollos muy
cuantitativos, o demasiado genéricos, casi al borde de lo divulgativo. Este ha
sido uno de los motivos que nos han impulsado a escribir esta obra. Nuestro
deseo ha sido preparar un trabajo riguroso, aunque sencillo en su exposición,
que abarque todos los aspectos que pueden tener interés en aprender a hacer
investigación comercial, tanto para los estudiantes y estudiosos que se introdu-
cen por primera vez en esta materia, como para el profesional de la gestión de
la empresa, deseoso de integrarla en sus procesos decisionales.
Este manual se complementa con otra publicación de ESIC Editorial, titulada

«Aplicaciones de la investigación comercial para el mix de marketing», tam-
bién de los mismos autores, que plantea y resuelve casos prácticos aplicando
los fundamentos y las técnicas expuestas en este libro.
Aranguren, 2014
ILDEFONSO GRANDE y ELENA ABASCAL

Agradecimientos
Este libro, ya en su 12.ª edición, se redactó en unos meses, pero escribirlo ha

sido una labor de años. En él se recogen muchas horas de estudio, de reflexión,
de intercambio de conocimientos, de docencia e incluso algunas pequeñas dis-
cusiones. Hasta hace poco tiempo era tan solo un conjunto de esquemas y notas
destinadas a exponer el temario de investigación comercial.
Tal vez algunos lectores piensen que el apartado dedicado a los agradeci-
mientos figura en los libros por compromiso, o simple cortesía. No es nuestro
caso. Queremos comenzar agradeciendo a María Jesús Merino, directora de
ESIC Editorial, algo que nos ha dado, intangible y extremadamente valioso, que
se llama confianza, pues ha sido ella quien nos ha invitado a preparar este
manual, que da sentido y materializa años de docencia e investigación. Vicente
Rubira, actual director de la editorial, nos renueva su confianza. Gracias también.
Los autores entregamos a las editoriales originales mecanografiados que una

serie de personas convierten en libros que llegan a los lectores. Aquilino Merino
realiza a la perfección y con paciencia todas las tareas relativas a la coordina-
ción del proceso de composición de un libro.
Por último, gracias a Paloma Remírez y Alberto Larrea por sus esfuerzos de
difusión editorial.
ILDEFONSO GRANDE y ELENA ABASCAL

Capítulo 1
Concepto y planificación de la
investigación comercial
1.1. Introducción. Objetivos del capítulo.

1.2. El sistema de investigación de marketing.
1.3. La investigación comercial. Concepto y
características.
1.4. Enfoques empresariales, entorno e investigación
comercial.
1.5. Planificación de la investigación comercial.
1.6. La organización de un departamento de
investigación comercial en una empresa.
1.7. Obstáculos y frenos a la adopción de la
investigación comercial.
1.8. Contratación externa o ejecución interna.
1.9. La contratación de los estudios de mercado en la
práctica. Las recomendaciones ESOMAR.
Capítulo I
CONCEPTO Y PLANIFICACIÓN DE LA
INVESTIGACIÓN COMERCIAL
1.1. INTRODUCCIÓN. OBJETIVOS DEL CAPÍTULO
En este capítulo se exponen diversos conceptos de investigación comercial

y se resaltan sus características básicas. Una vez concluída su lectura el lec-
tor conocerá,
• Qué es un sistema de información de marketing.

• El concepto, características y clasificación de investigaciones comerciales.
• El proceso de planificación y control de las investigaciones comerciales.
• Cómo se organiza un departamento de investigación comercial en una
empresa.
• Cuáles son los frenos a la implantación de la investigación comercial.
• Criterios a considerar para contratar estudios de mercado.
• Qué deben exigir las empresas a los institutos que desarrollan estudios de
mercado antes de contratar sus servicios.
1.2. EL SISTEMA DE INVESTIGACIÓN DE MARKETING
Las empresas toman decisiones sobre qué productos desarrollan y qué mer-
cados atienden. Diseñan bienes y servicios, fijan precios, distribuyen sus pro-
ductos y se comunican con el mercado. Para poder tomar estas decisiones nece-
sitan información. También analizan los resultados de sus acciones y los valo-
ran, desarrollan controles y para ello deben encontrar información. Ésta puede
ya existir en el momento de plantearse su necesidad, y su procedencia puede ser
externa a la empresa o haber sido generada por ella misma. Es posible que la
información que se haga necesaria obtener tenga que proceder de una investiga-
ción desarrollada ex profeso.
Las organizaciones necesitan crear lo que se denomina un sistema de investi-

gación de marketing, que puede ser definido como un conjunto de personas,
procedimientos e instrumentos para recoger, valorar, tratar y difundir informa-
ción con objeto de conocer el entorno, tomar decisiones o evaluar resultados.
Este sistema lo alimentan, a su vez, otros dos subsistemas:
• El sistema de inteligencia de marketing se crea para analizar el entorno

general de las empresas, o macroentorno, y recoge información relativa a
los entornos demográfico, económico, político, legal, sociocultural y tec-
nológico. Para alimentar este sistema se podrían recoger e incluir informa-
ciones relacionadas con las pirámides de edades de los mercados, la legis-
lación en materia de productos, las prácticas mercantiles, la situación de la
coyuntura económica, el poder de compra, los valores, comportamientos,
creencias y gustos de los consumidores o la evolución de las tecnologías.
La información procede del análisis de fuentes externas a las organizacio-
nes, como bibliografía, bases de datos, legislación, estadísticas, internet o
noticias de diversa índole que pudieran tener interés para la actividad de
las organizaciones.
La denominación de flujo de inteligencia proviene del campo militar. Los

militares de mayor rango no se encuentran en el campo de batalla. Dirigen las
operaciones a medida que les llega información sobre cómo se desarrollan los
hechos, pero no se encuentran físicamente en él. Los cuadros superiores de las
empresas también las dirigen sin estar en el mercado. No ven a los clientes, ni a
los proveedores, ni conocen a los distribuidores. Gestionan las empresas a partir
de la información que les llega. Toman decisiones y las transmiten para que se
ejecuten.
• El sistema de información interna de marketing lo componen las infor-

maciones relativas a los resultados y experiencias de las empresas. Recoge,
en definitiva, los flujos de información de las organizaciones con su micro-
entorno.
Existe información dentro de las organizaciones que proporcionan sus áreas

funcionales, como estadísticas de ventas, comportamiento de los mercados,
informes de vendedores, estados contables y financieros, características de los
productos, sistemas de producción, etc. Pero, además, el elemento humano de la
empresa puede añadir información complementaria e interesante; por ejemplo,
los vendedores o los responsables de compras pueden aportar información,
basada en su experiencia y trato con clientes o proveedores.
El gráfico 1.1 muestra los flujos del sistema de marketing y ofrece de forma
esquemática sus interrelaciones.
CONCEPTO Y PLANIFICACIÓN DE LA INVESTIGACIÓN COMERCIAL 21
Entorno general: flujo de inteligencia
Sistema de Decisiones de la
Entorno particular: empresa
investigación
flujo interno
Datos
internos de la
empresa Producto, precio, distribución,
comunicación, segmentación,
posicionamiento...
Mercado
Gráfico 1.1. El sistema de información de marketing
1.3. LA INVESTIGACIÓN COMERCIAL. CONCEPTO Y

CARACTERÍSTICAS
La investigación comercial se puede definir como un proceso de identifica-

ción, valoración, selección y tratamiento de información para comprender el
entorno, tomar decisiones o evaluar resultados. Es un proceso,
• Sistemático. Aplica una metodología rigurosa; planificado, organizado,

con unos objetivos muy claros y muy bien definidos. Esta sistemática se
resume en que deben analizarse con detenimiento las situaciones, para
identificar las causas de los problemas, deben definirse con precisión los
objetivos de las investigaciones, recoger la información, valorar su idonei-
dad, analizarla, obtener conclusiones y proponer acciones.
• Objetivo. La investigación comercial ha de ser neutral y deben evitarse los
sesgos personales y los prejuicios. El método que deba aplicarse será cien-
tífico, de forma que cualquier investigador que lo aplique llegue a los mis-
mos resultados. La objetividad implica imparcialidad y unicidad de resulta-
dos y conclusiones.
• Informativo. La investigación comercial es un componente esencial en el
diseño de los sistemas de información en las organizaciones y es básica
para desarrollar con éxito tareas de planificación y de toma de decisiones,
o evaluar los resultados de las ya tomadas.
• Orientado a la toma de decisiones. Las investigaciones comerciales no se
desarrollan por simple curiosidad. Cuestan grandes esfuerzos y dinero.
Muchas veces comprometen el futuro de las organizaciones. Deben pro-
porcionar información útil para comprender situaciones o problemas,

tomar decisiones y medir las consecuencias de las ya tomadas.
• Básico o aplicado. Las investigaciones pueden pretender aproximarse a
problemas o comprender situaciones, o ir más allá, y constituir un elemen-
to básico para la toma de decisiones inmediatas o el control o seguimiento
de las ya tomadas. En el primer caso se trata de investigaciones básicas, y
en segundo, de investigaciones aplicadas.
1.4. ENFOQUES EMPRESARIALES, ENTORNO E INVESTIGACIÓN

COMERCIAL
La investigación comercial no ha surgido por generación espontánea. Ha sido

el resultado de un largo proceso de acumulación de conceptos y herramientas
cualitativas y cuantitativas, que se han ido acuñando y vertebrando a medida
que se han necesitado para resolver problemas, analizar la realidad o tomar deci-
siones. Las aportaciones de los economistas, sicólogos, sociólogos, estadísticos,
matemáticos y empresarios se han fundido en el crisol de la necesidad de cono-
cer. Sus esfuerzos han ido configurando la investigación comercial.
El concepto de investigación comercial, su evolución y sus aplicaciones han
discurrido de forma paralela a los objetivos de marketing de las empresas, es
decir, lo que se pretende con los intercambios; qué problemas de gestión surgen
en el tiempo y las soluciones que se proponen para ello, y qué aportaciones teó-
ricas enriquecen esta ciencia. Para identificar las etapas por las que ha pasado la
investigación comerciales se puede prestar atención a los siguientes criterios.
• Económicos; esencialmente las características de los mercados en lo que
respecta al grado de saturación de bienes y a la posibilidad de crecimiento
de la oferta de las empresas, así como el comportamiento de la demanda.
• Científicos y tecnológicos, que observan los inventos logrados, los descu-
brimientos y las características de los bienes producidos en función del
estado de las tecnologías. También se tienen en cuenta los avances de la
Estadística, la Econometría o la Matemática.
• Sociales, que consideran las ideologías, la urbanización, los estilos de vida
y los movimientos o conflictos sociales.
• Empresariales, que se fijan objetivos que las organizaciones persiguen
con los intercambios y en las orientaciones del marketing.
La investigación comercial ha adquirido el carácter de ciencia autónoma,

pero hasta conseguirlo ha pasado por una serie de etapas, se ha ido configurando
en el tiempo. Estas etapas son las siguientes.
• Etapa primitiva. Se caracteriza por el desabastecimiento de los mercados,
el exceso de demanda, tecnologías incipientes y orientaciones empresariales
a la producción y al beneficio. No existen metodologías de obtención y tra-

tamiento de la información. Las mayores preocupaciones de las empresas se
relacionan con la producción; la minimización de los costes, la obtención de
la dimensión óptima; desde un punto de vista comercial preocupan la logís-
tica y la localización de los puntos de venta para llegar al mayor número
posible de compradores potenciales. Las escasas investigaciones que se rea-
lizaron en esta época guardan relación con la logística comercial.
• Etapa del primer desarrollo (1860-1920). Se caracteriza por cierto grado
de abastecimiento de los mercados, numerosos descubrimientos e inventos,
tecnologías más controladas y desarrollo de ciertas estrategias de mix de
marketing, como envases, marcas, promociones de precios y diseño de
campañas de comunicación. La investigación comercial persigue la medi-
ción de la eficacia de las estrategias que se desarrollan. El objetivo básico
de las organizaciones sigue siendo la obtención del beneficio. Apenas exis-
ten técnicas desarrolladas de recogida y análisis de la información. Las tos-
cas investigaciones comerciales que se desarrollaron en esta época tienen
que ver con la distribución comercial y con los efectos de actividades pro-
mocionales, como vales de descuento y otras estrategias de precios, efectos
de envases, de denominaciones de marca y eficacia publicitaria.
• Etapa de formación (1920-1960). Algunos mercados comienzan a saturarse,
se desarrollan aceleradamente las técnicas de recogida y tratamiento de infor-
mación, tanto cualitativas y cuantitativas. Las tecnologías productivas están
notablemente más desarrolladas. Puede decirse que en esta etapa la investiga-
ción comercial alcanza su mayoría de edad. El objetivo de las empresas con
los intercambios sigue siendo el beneficio. A partir de 1920 la investigación
comercial no difiere sustancialmente, al menos en su estructura básica, de la
que se conoce hoy en día. El paso del tiempo la enriquece con nuevos y mejo-
res instrumentos y técnicas de recogida y análisis de la información.
• Etapa del desarrollo del poder analítico (1960-1990). En ella muchos
mercados se saturan y emergen nuevos competidores. Las tecnologías se
desarrollan aceleradamente, especialmente la informática y todo lo que ella
conlleva. Se desarrollan muchas técnicas de recogida y análisis de infor-
mación. El objetivo de los intercambios se orienta, además de la consecu-
ción del beneficio, a la satisfacción del consumidor. El orden económico
mundial desarrolla de forma acelerada el interés por la investigación
comercial y contribuye a su desarrollo.
• Etapa electrónica (1990 ...). El desarrollo tecnológico, informático y de
las comunicaciones es muy acelerado, y crea nuevas expectativas de pro-
greso para la investigación comercial, que se encuentra plenamente inte-
grada en los procesos de gestión de las organizaciones. El objetivo de los
intercambios es el beneficio y la contribución al bienestar de la sociedad.
El cuadro 1.1 muestra, esquemáticamente, la evolución de la investigación

desde sus orígenes hasta la etapa electrónica.
Cuadro 1.1. Evolución del contenido de la investigación comercial en el tiempo
Etapa Etapa del Etapa de Etapa de poder Etapa

primitiva primer desarrollo formación analítico electrónica
• Observación • Observación • Cuestionarios • Programas • Internet
• Entrevistas • Entrevistas • Muestreo informáticos • Bases de datos
aleatorio • Métodos • Empleo de
• Paneles multivariantes escáneres
• Técnicas • Bases de datos • Investigación
cualitativas electrónica
• Técnicas
cuantitativas
• Métodos
experimentales
El cuadro 1.2 muestra las condiciones del entorno, los principios de organi-
zación y gestión, así como la valoración de los clientes y de la investigación de
mercados en función de las orientaciones empresariales.
Cuadro 1.2. Enfoque de marketing de las organizaciones e investigación comercial
Características Orientaciones empresariales

observables Producción Producto / Venta Consumidor
Situación Competencia Competencia Competencia

competitiva perfecta oligopolística oligopolística
Demanda cercana a Demanda
Condiciones de los Mercados,
Demanda Exceso de demanda la saturación especializada

transacciones, entorno
• Gran capacidad de
Tecnología • Incipiente desarrollo tecnológico
Controlada
empleada • Mal controlada • Evolución tecnológica
constante
Necesidades a Básicas y algo • Básicas
cubrir en el mercado Básicas especializadas • Especializadas
Diferenciación de Escasa o nula Escasa o moderada Elevada
productos
• Beneficio suficiente
para la supervivencia
Objetivo del Beneficio económico Beneficio económico • Beneficios sociales
intercambio • Satisfacción del
consumidor
• Localización idónea
Principios de organización
• Desarrollo • Continuidad en el
de puntos de venta tecnológico mercado
• Garantía de • Productividad • Calidad de servicio
abastecimiento del • Racionalización de y satisfacción de
mercado
y gestión
los procesos en la necesidades actuales

Objetivos de gestión • Dominio tecnológico empresa del mercado
• Eficiencia económica • Maximización de • Identificación de
• Minimización de las ventas nuevas necesidades
costes • Identificación de en el mercado
• Economías de segmentos de • Retención de los
escala mercado consumidores
• Rentabilidad
Cuadro 1.2. (continuación)
Características Orientaciones empresariales

observables Producción Producto / Venta Consumidor
• Eficacia
• Flexibilidad
• Eficiencia • Eficiencia • Creatividad
• Obediencia • Obediencia
Valores dominantes • Fidelidad • Dinamismo
• Fidelidad
en la organización • Espíritu de grupo
• Motivación • Motivación
Principios de organización
• Capacidad de
monetaria monetaria innovación
• Motivación personal
Principios de gestión • Gestión centralizada • Especialización por • Departamentos

y gestión
pensados en
en las empresas en la dirección funciones producto/cliente
• Adaptación del • Continuidad en el
• Maximización de producto al mercado mercado
Objetivos de gestión • ventas • Maximización de • Crecimiento
Economías de
en la empresa ventas • Satisfacción de los
escala • Economías de escala consumidores
• Rentabilidad • Rentabilidad • Retención de clientes
• Los recursos huma-
Principales activos • Activos materiales Conocimientos de
gestión de empresas • nos de la empresa
de las empresas • Tecnologías Los clientes
• Se considera • Se considera
• No valorado conveniente necesario
Conocimiento del • No buscado • De origen • Buscado
cliente • De origen circunstancial, y a • Deseado
Valoración del consumidor y de la investigación en general
circunstancial veces buscado

Grado de • General
• General • General
conocimiento del • Individual
• Superficial • Superficial
cliente • Profundo
Interés por el cono- No planteado • Conveniente • Necesario
cimiento del cliente • Moderado • Máximo
Grado de desarrollo
de sistemas de • Perfeccionados
seguimiento de Inexistentes En fase de inicio • Sofisticados
clientes
• Escasa
• En el punto de venta •• Utilizada
General
Uso de la • Escasa por todos
información sobre • Anecdótica • Utilizada por la los miembros de la
clientes • En el punto de venta dirección de la empresa
empresa
Utilidad del uso de • No se valora • Se valora
la información para • No es importante • Es importante Es imprescindible
la gestión • No mejora la gestión • La gestión mejora
Interés en
desarrollar sistemas No planteado Moderado Máximo
de información
Posibilidades para • Reducidas
desarrollar sistemas No planteadas En constante aumento
• Moderadas
de información
Fuente: Elaboración propia.

Respecto al futuro de investigación comercial puede pensarse que adquirirá

progresivamente mayor relevancia, hasta convertirse en una actividad impres-
cindible en las empresas considerando la ocurrencia de sucesos relacionados con
las características de los mercados, y otros vinculados con la evolución de las
tecnologías de la información, que son los siguientes.
• La tasa esperada de crecimiento de los mercados convencionales será

muy reducida. El mercado crecerá poco, pero en él habrá más empresas
participantes, que deberán esforzarse en seguir encontrando demandas
latentes para poder atenderlas, penetrando en segmentos y nichos y conso-
lidándose en ellos, como ocurre en la actualidad con los fabricantes de
electrodomésticos convencionales, como lavadoras y hornos térmicos o
automóviles.
• Se espera que el número de nuevos productos se incremente y que los
ciclos de vida sean cada vez más cortos. La dinámica del mercado origina-
rá un proceso constante de renovación de los productos. La investigación
comercial orientada a la detección de necesidades, o al diseño de bienes y
servicios, resultará crucial para que muchas empresas puedan sobrevivir.
• El coste de los fracasos de los productos nuevos será mayor que en la
actualidad, fundamentalmente debido a la pérdida de oportunidades en el
mercado, difícilmente recuperables dadas las velocidades de los cambios y
de aparición de otros competidores. Por ejemplo, el Mercedes Clase A se
desarrolló muy rápidamente. Presentó problemas de estabilidad y el fabri-
cante tuvo que introducir cambios de diseño que costaron mucho dinero.
Durante algún tiempo las ventas se resintieron de lo ocurrido.
• Las empresas deberán responder con la mayor rapidez a los cambios
acelerados del entorno, tanto general como específico, de la empresa. Los
SIM, las bases de datos y las investigaciones externas resultarán cada vez
más necesarias. Los gustos de los consumidores, muy cambiantes, la legis-
lación en materia de nuevos productos, que impone muchas restricciones a
los fabricantes, son ejemplos de la necesidad de realizar investigaciones
para que las empresas se encuentren al día respecto a cambios de entorno.
• Los mercados tenderán a fragmentarse y las empresas se encontrarán
con nichos cuya identificación y atención es más compleja que con seg-
mentos, situaciones que impulsarán aún más la investigación comercial.
Por ejemplo, el mercado de las calculadoras de bolsillo comenzó con pro-
ductos que realizaban las operaciones aritméticas básicas. Posteriormente
se les añadió memoria y funciones científicas. Hoy en día están adaptadas
a los deseos de ingenieros, arquitectos o navegantes. Incluso hay calcula-
doras para niños, con agenda electrónica o con conexión a un PC.
• La tecnología informática permite recoger información en el punto de
venta a través de los escáneres y de tarjetas inteligentes, de forma que se
pueden vincular las compras a las características de los compradores y así

obtener tipologías de consumidores atendiendo a sus características socio-
demográficas, como edad, género, renta, composición familiar, zona de
residencia, y otras comportamentales, como la fidelidad al establecimiento
o la frecuencia de compra. Además, Internet facilita el acceso a la informa-
ción en cantidad y calidad insospechada hasta hace muy poco tiempo.
1.5. PLANIFICACIÓN DE LA INVESTIGACIÓN COMERCIAL
Planificar una investigación comercial consiste en definir las tareas a reali-

zar, el orden secuencial que debe seguirse para su correcto desarrollo y la forma
en que deben ser ejecutadas. La planificación de la investigación comercial se
resume en los siguientes pasos.
• Identificar el problema que sugiere la conveniencia de desarrollar la inves-

tigación y tratar de explicarlo. Por ejemplo, la demanda de pilas alcalinas
se contrae y las ventas caen. Posiblemente los consumidores preocupados
por la conservación medioambiental las rechacen y prefieran las recargables.
• Fijar los objetivos de la investigación. Es decir, precisar exactamente qué

se investigará. Los fabricantes de pilas podrían plantearse dos investigacio-
nes, que pueden ser complementarias: analizar hasta qué punto existe sen-
sibilidad por el medio ambiente y cómo afectará este sentimiento a sus
ventas en el futuro, o investigar la conveniencia de abandonar de inmediato
la producción de pilas alcalinas en beneficio de las recargables.
• Debe proponerse un diseño de la investigación, es decir, debe optarse por

una investigación que trate de comprender mejor el problema, aproximarse
a él, o por una investigación que sirva emprender directamente acciones, o
medir los efectos de las decisiones tomadas.
• Presupuestar la investigación, es decir, valorar cuánto dinero va a costar.
• Tomar la decisión de desarrollar la investigación, o no, aplicando para

ello criterios para la toma de decisiones
• Ejecución de la investigación, una vez tomada la decisión favorable. Para ello

se consigue información, se analiza y se llega a resultados y conclusiones.
• Finalmente, se evalúa la investigación y se valoran sus aportaciones para

solucionar el problema que se ha generado, y en general, para conocer
cómo se puede mejorar la gestión de la empresa u organización.
En el cuadro 1.3 se resumen las tareas a desarrollar para la planificación de

la investigación comercial, etapas que serán expuestas con mayor profundidad
en los siguientes apartados.
Cuadro 1.3. Planificación de la investigación comercial
En qué consiste
Tarea a realizar Qué hay que hacer Cómo se hace
la tarea
Identificar el problema Identificar qué ocurre Pensar objetivamente
• Mediante
discusiones
• Analizar el • Buscando
macroentorno de información ya
Encontrar las causas la empresa publicada
Explicar la situación
del problema • Analizar el • Pidiendo opiniones
microentorno de a personas expertas
la empresa • Mediante teorías
• Formulando
hipótesis
• Preguntando
Concretar con directamente qué
Ponerse de acuerdo
precisión qué debe se desea investigar
Fijar objetivos de la en la organización
investigarse, qué es • Preguntado qué
investigación para decidir el tema
lo que debe decisiones se
de la investigación
conocerse y por qué tomarán a la vista
de los resultados
• Aplicando métodos
cualitativos
• Consultando
información ya
Optar entre investigar • Análisis
publicada
para comprender exploratorios
Diseñar la • Analizando
mejor la situación o • Contrastar hipótesis
investigación experiencias
investigar para tomar • Verificar hipótesis
• Analizando casos
decisiones inmediatas • Describir realidades
similares
• Analizando datos
con técnicas
cuantitativas
• Valorar el tiempo
Presupuestar la Calcular cuánto Elaborar un
dedicado
investigación cuesta la investigación presupuesto
• Valorar otros gastos
• Calculando el ahorro
Optar por ejecutar la o la rentabilidad
Tomar la decisión investigación o Aplicar criterios para esperados
rechazar el proyecto la toma de decisiones • Estimando el valor
actual neto de la
investigación
• Recoger información
• Analizar información • Aplicando métodos
Ejecutar la Desarrollar la • Obtener resultados cualitativos
investigación investigación • Sacar conclusiones • Aplicando métodos
• Hacer cuantitativos
recomendaciones
Cuadro 1.3. Planificación de la investigación comercial (continuación)
En qué consiste
Tarea a realizar Qué hay que hacer Cómo se hace
la tarea
• Valorar
Valorar el interés de periódicamente la • Listas de
Evaluar la investigación la investigación para metodología comprobación
solucionar el • Valorar los • Comités de
problema de la resultados que se asesores
organización obtengan • Auditorías
1.5.1. Definición o identificación de la situación
Definir la situación significa identificar o aislar la causa que invita a pensar

en la posibilidad de desarrollar una investigación. La fiebre es un síntoma de
una enfermedad, no una enfermedad en sí misma. Una reducción de ventas, por
ejemplo, es también un síntoma de que algo no marcha bien. Los empresarios
detectan síntomas, pero hay que encontrar las causas. El problema puede ser que
haya una recesión, que el producto no responda a las exigencias de los clientes,
problemas con la distribución o que haya surgido un nuevo competidor agresi-
vo. Un mismo síntoma puede tener variadas causas.
Además, es muy importante no confundir un problema de gestión empresa-

rial con un problema de investigación de mercados. A continuación se expone
una situación en la que se desarrolló una investigación de mercados para encon-
trar –erróneamente– una explicación a una situación derivada de un fallo en la
gestión. Es la siguiente.
Una multinacional anunció hace algunos años una máquina de fotos, compac-
ta, que aún no se distribuía. Creó interés por un producto que no existía y que los
consumidores acabaron compraron a otros fabricantes. La investigación que se
llevó a cabo para conocer las causas de la escasa aceptación de la máquina de
fotos fue superflua. Se había cometido un error en el proceso secuencial de lanza-
miento de un producto nuevo: el plan de comunicación no debió empezar hasta
haber asegurado la distribución de la máquina de fotos. Aquí se produjo un fallo
de gestión. No había un problema que pidiera una investigación de mercados.
Para que una empresa identifique un problema de investigación de mercados

deben hacerse seguimientos o valoraciones de la situación que está invitando a
desarrollar la investigación. Para ello, los responsables comenzarán por analizar
su propia empresa, a los consumidores y el entorno, mediante juicios de exper-
tos, formulando hipótesis, utilizando modelos, intuiciones o experiencias. En el
cuadro 1.4 se muestran objetos de análisis o áreas a estudiar, y aspectos concre-
tos a analizar.
Cuadro 1.4. Objetos de análisis para identificar problemas de

investigación de mercados
Objetos o áreas
Aspectos, asuntos o variables a analizar
de análisis
• Ventas globales, por productos, por mercados, por clientes

importantes
• Cuota de mercado, por productos, por mercados, por clientes
• Rentabilidad general, por productos, por líneas. Tendencias
Antecedentes de la observadas
empresa: productos • Productos: líneas, gama, composición y antigüedad de la
y mercados donde cartera de productos, innovaciones recientes
actúa • Márgenes por productos, mercado, por clientes
• Mercados; localización, importancia, nivel de saturación,
tendencias observadas en su evolución
• Canales de distribución; clases, importancia
• Cartera de pedidos; evolución, expectativas
Circunstancias, • Recursos económicos, situación financiera, cualificación del

objetivos y recursos equipo humano de la organización, misión y objetivos de la
de los decisores empresa
• Localización geográfica
• Perfil demográfico o sociodemográfico: edad, género, lugar
de residencia, nivel de estudios, renta
Análisis de los • Respuesta observada a promociones
consumidores • Sensibilidad ante el precio
• Tipo de establecimiento que prefieren.
• Valores, creencias, actitudes, hábitos
• Estilos de vida
• Legal: legislación sobre productos, fiscalidad y prácticas
comerciales, medio ambiente, movimientos de consumidores
• Económico: renta, inflación, paro, tipos de interés, expectativas
de crecimiento, clima laboral
Entorno general • Demográfico; composición de la población por edad y género
• Tecnológico: situación actual de las tecnologías y expectativas
de evolución
• Cultural: tendencias observadas en valores y creencias,
valores, modas, hábitos de consumo
• Clientes: número, importancia, principales clientes,
expectativas de evolución, conflictos habidos, soluciones dadas
• Competidores: número, importancia, principales
competidores, estrategias que emplean, expectativas de
competencia futura
• Proveedores: número, poder de negociación, conflictos
Entorno particular de
habidos, soluciones dadas a los conflictos
la empresa
• Distribuidores: número, poder de negociación, características,
conflictos, soluciones dadas a los conflictos
• Fuerza de trabajo: cualificación, antigüedad, incentivos
deseados, conflictividad laboral, clima laboral, actitudes ante
el trabajo
• Tecnologías que se emplean; adecuación, antigüedad

1.5.2. Tratar de explicar la situación
Las organizaciones deben tratar de explicar el problema, comprender cómo

se ha llegado a la situación que plantea la conveniencia de una investigación.
Para explicar una situación se puede acudir teorías o a formular hipótesis que
posteriormente deberán ser contrastadas.
• Teorías. Algunos fenómenos económicos son explicados por teorías. La

Microeconomía defiende que –bajo ciertas circunstancias– una reducción
del precio incrementa el consumo. Una elevación lo contrae.
• Hipótesis. Otras veces no existen teorías que expliquen los fenómenos.
Entonces se puede acudir a formular hipótesis, basadas en el sentido común,
en la experiencia o en la intuición, y contrastarlas con instrumentos estadísticos
cuando se pueda. Una hipótesis que se puede formular para explicar la caída
de las ventas de pilas alcalinas es que los consumidores, preocupados por el
medio ambiente, no deseen pilas desechables y prefieran las recargables.
Para analizar el problema el equipo humano puede actuar de tres formas, ais-
lada o conjuntamente.
• Mediante discusiones o conversaciones entre las personas que tomen

decisiones o que puedan aportar ideas. Lo que se pretende con ellas es
desarrollar una puesta en común de conocimientos, valoraciones, puntos de
vista e inquietudes sobre las causas posibles del problema o situación que
afecta a la empresa.
• Buscando y analizando información secundaria, que son datos existentes
previos a la aparición del problema, como series estadísticas, estudios socio-
lógicos de comportamiento del consumidor, bases de datos con información
relevante para las empresas, informes económicos y de coyuntura, etc.
• Desarrollando investigaciones cualitativas. A veces, las empresas no tie-
nen más remedio que acudir a entrevistar a personas, reunirse con ellas y
discutir situaciones u observar sus comportamientos, porque no existen
otras fuentes de información. Son precisamente estas informaciones las
que permiten a las organizaciones llegar a familiarizarse con los proble-
mas, o por lo menos, llegar a comprenderlos.
• Analizando casos de situaciones similares si es que las hubo, de la empre-
sa o de otras organizaciones, para conocer cómo se actuó para identificar el
problema.
1.5.3. Definición de los objetivos de la investigación
La fijación de objetivos consiste en precisar exactamente cuál será el objeto

de la investigación; qué se estudiará y por qué. La definición de objetivos de
una investigación comercial es un trabajo de equipo Además de los cuadros

superiores, intermedios e investigadores, debe participar todo aquel que pueda
aportar ideas. A continuación se muestra el cuadro 1.5, en el que figuran los
integrantes de un equipo de investigación y se señalan cuáles son sus funciones.
Cuadro 1.5. Formación de un equipo investigador y sus funciones
Componentes de un equipo
Funciones que desarrollan
investigador
Los cuadros superiores o • Identificar los problemas

directores porque son • Proponer objetivos de investigación
responsables de áreas funcionales: • Hacer un seguimiento continuado de su
producción, marketing, finanzas y desarrollo
recursos humanos. • Auditar la investigación una vez finalizada
• Obtener información del mercado

Los cuadros intermedios, porque
• Obtener información en el interior de la empresa
• Colaborar con los cuadros superiores para fijar
• Rápidamente identifican los
objetivos y comunicar resultados
síntomas de los problemas.
• Colaborar con los investigadores para fijar
• Se comunican fácilmente con
objetivos y proporcionar información de la
los investigadores
empresa o del mercado
• Contribuir a fijar objetivos

• Obtener información
Los investigadores, que son
• Analizar información
personas expertas en la recogida
• Obtener resultados
y tratamiento de la información.
• Preparar informes
• Proponer acciones
El investigador debe entender el problema desde el principio y desarrollar la

investigación para ayudar a su cliente. A veces, las empresas no comunican sus
objetivos explícitamente al investigador, y se limitan a exponer los deseos de
unas necesidades de información. Los investigadores de mercados deben cono-
cer para qué quieren sus clientes sus estudios. Existen tres técnicas para conocer
los objetivos de una investigación comercial.
• Desmenuzamiento: el investigador pregunta abiertamente cuáles son los

objetivos de la investigación o interpreta el significado de las palabras del
directivo.
• Indirecta: el investigador pregunta al directivo qué decisiones tomará con
los resultados de la investigación.
• Mixta: es una combinación de las anteriores y, generalmente, la más
usada.
Las empresas deben tener en cuenta, además, una serie de aspectos cuando
fijan los objetivos de sus investigaciones. En concreto, deben,
• Informar sobre el proyecto de investigación y consultar con quienes pue-
dan beneficiarse de ella, para que pongan de manifiesto, si procediera, sus
necesidades u objeciones.
• Dejar que el proyecto esté abierto a todo tipo de sugerencias que razona-
damente puedan hacerse.
A continuación se muestra una relación de posibles objetivos de investiga-
ción comercial.
Cuadro 1.6. Ejemplos de objetivos de investigaciones de mercado
Áreas sobre las

Algunos tipos de investigaciones que se pueden realizar
que se investiga
• Perfil de los compradores.

• Quién compra.
• Dónde se compra.
• Frecuencia de compra
• Por qué se compra.
Análisis de la
• Cuándo compra.
demanda
• Cuánto compra.
• Actitudes de los compradores.
• Intenciones de los consumidores
• Influenciadores de las compras.
• Evolución de los estilos de compra
• Tamaño del mercado potencial.

Características del
• Identificación de segmentos.
mercado
• Tendencias observadas
• Identificación de los competidores.

• Características de los competidores en programas de
Análisis de la
marketing, competitividad, recursos.
competencia
• Principales puntos fuertes y débiles de la competencia.
• Expectativas de competencia en el futuro
• Indicadores de coyuntura: empleo, inflación, oferta monetaria,

tipos de interés, crecimiento del PIB, consumo interno.
Análisis del entorno • Legislación; comercial, ambiental, sobre productos, seguridad.
general • Movimientos de población
• Tendencias culturales y valores de los consumidores
• Tendencias tecnológicas
• Análisis de los departamentos de marketing, finanzas,

producción y recursos humanos.
• Clientes
Análisis del entorno
• Proveedores
interno
• Distribuidores
• Competidores
• Trabajadores
Cuadro 1.6. Ejemplos de objetivos de investigaciones de mercado (continuación)
Áreas sobre las

Algunos tipos de investigaciones que se pueden realizar
que se investiga
• Atributos y beneficios percibidos.

• Cómo podría diferenciarse el producto.
• Cómo se podrían atraer segmentos.
• Cómo son de importantes el servicio, la garantía.
Análisis del • Necesidad de variar la línea de productos.
producto • Cómo es de importante el envase.
• Cómo se percibe el producto respecto al de la competencia.
• Conveniencia de diseño de productos.
• Diseño de envases.
• Denominación de marcas.
• Actitudes y motivaciones dentro del canal.

• Diseño del canal más efectivo: mayoristas, minoristas, directo.
• Cuáles son los márgenes apropiados.
Distribución • Colaboración con el distribuidor en merchandising para la
adopción de estrategias push o pull.
• Conflictos en los canales.
• Relaciones de poder.
• Elasticidad de la demanda.
• Políticas de precios.
Precio • Fijación de precios a líneas de productos.
• Cómo reaccionarán los competidores ante las variaciones en
los precios.
• Estudios de audiencias y soportes.

Promoción y • Investigaciones de mensaje.
comunicación • Pretest y post-test publicitarios.
• Eficacia publicitaria.
• Fijación de cuotas, territorios.

Fuerza de ventas • Rendimiento, motivaciones y satisfacción.
• Asignación óptima de vendedores.
• Rentabilidad por líneas.
• Cuotas.
Valoración de
• Análisis por mercados.
resultados
• Notoriedad de la empresa, producto o marca.
• Imagen de la empresa.
Fuente: Adaptado de varios autores.
1.5.4. Formulación el diseño general de la investigación
La relación de objetivos que acaba de enumerarse hace referencia a la natura-

leza de las materias a conocer, pero no aclara cómo debe realizarse la investiga-
ción. Las investigaciones que desarrollen las organizaciones se pueden dividir
en dos grandes grupos: exploratorias y concluyentes. A su vez, las investigacio-
nes concluyentes pueden ser descriptivas o causales, y éstas cross-section o con

datos de corte transversal, longitudinales, realizadas con muestras estáticas o
con datos de panel. Ver el gráfico 1.2.
Gráfico 1.2
Investigaciones
Exploratorias Concluyentes
Descriptivas Causales
Cross-section Longitudinales
1.5.4.1. Decidir entre investigación exploratoria o concluyente
Las investigaciones exploratorias persiguen una aproximación a una situación

o problema. Se desarrollan, en general, cuando los investigadores no tienen cono-
cimientos profundos de los problemas que están estudiando. Por ejemplo, antes
de vender sofás en Alemania conviene saber cuál es tamaño medio de la familia,
la complexión física del alemán medio, si ven juntos o separados la televisión o
si duermen la siesta. Estos datos permitirán decidir el tamaño del sofá, la altura
del respaldo, la profundidad del asiento o la densidad del relleno de los cojines.
Las investigaciones exploratorias tienen, por lo general, carácter previo a

otras investigaciones más complejas. Son menos rígidas en cuanto a los procedi-
mientos de recogida de información, que no se materializan en procesos o herra-
mientas complejas. El objetivo de la investigación no se encuentra totalmente
cerrado, y a medida que se avanza puede ir alterándose.
Las investigaciones exploratorias pueden tener por objeto los siguientes pro-
pósitos,
• Definir o clarificar conceptos. Por ejemplo, ¿qué entiende un consumidor

por aceite multigrado?
• Conocer situaciones, problemas o fenómenos con mayor profundidad.
Por ejemplo, ¿por qué en algunos países latinoamericanos se toma choco-
late caliente a media mañana, con el calor que hace?
• Formular hipótesis explicativas o identificar causas posibles de fenóme-

nos, hechos o situaciones. Por ejemplo, un sofá con el respaldo alto tendrá
éxito en lugares donde se duerma siesta. La aceptación de un sofá con res-
paldo bajo será elevada en países del norte de Europa, donde no se duerme
la siesta.
Las investigaciones concluyentes son más formales que las exploratorias. En

general, se desarrollan para describir situaciones; por ejemplo, conocer los atri-
butos más valorados de SEAT, identificar el perfil de consumidores de leche
Pascual o comparar la imagen de ordenadores portátiles IBM y Toshiba son
casos de investigaciones concluyentes. Las investigaciones concluyentes pueden
ser, además, descriptivas o causales.
Las investigaciones descriptivas, como su nombre sugiere, explican situa-

ciones y pueden perseguir muchos objetivos, entre ellos,
• Describir las características de grupos, de consumidores, empresas, mar-

cas, o intermediarios.
• Identificar la imagen de productos, marcas o empresas.
• Encontrar fortalezas y debilidades de empresas, productos o competidores.
• Medir el posicionamiento de bienes y servicios.
• Segmentar mercados.
• Medir la eficacia de la comunicación.
• Diseñar productos, envases o encontrar denominaciones de marca.
• Fijar precios.
• Controlar los resultados de acciones ya tomadas.
• Contrastar o verificar hipótesis formuladas en investigaciones explora-

torias.
• Desarrollar experimentos.
Las investigaciones descriptivas pueden ser de varias clases.
• Estudios «cross-section» o estudios en un momento dado del tiempo. Este

tipo de investigaciones se desarrolla con datos obtenidos en un único ins-
tante del tiempo. Por ejemplo, una sola encuesta en establecimientos para
medir la calidad de servicio que se proporciona, o un sondeo de opinión
antes de unas elecciones.
• Estudios longitudinales o estudios a lo largo del tiempo. En ellos la obten-

ción de información se realiza a lo largo de varios momentos separados en
el tiempo. Por ejemplo, un fabricante de automóviles podría hacer un estu-
dio de posicionamiento de su marca frente a las demás cada seis meses. Si
se repitiera una encuesta para medir la calidad de servicio en un estableci-
miento se trataría de una investigación longitudinal.
• Estudios a partir de muestras estáticas. En este caso se realiza la investi-
gación con una muestra que se selecciona exclusivamente para la investi-
gación. Sería casi imposible que una nueva selección aleatoria de otra
muestra posterior tuviera la misma composición, es decir, se preguntara a
las mismas personas. Un sondeo de electoral antes de unas elecciones
generales es un buen ejemplo de investigación con muestra estática.
• Estudios de panel. En este caso se utiliza una muestra que proporciona
información con carácter periódico. Por ejemplo, los consumidores que
pertenecen a un panel o a un ómnibus suministran información mensual-
mente o trimestralmente sobre sus actos de consumo. Generalmente, los
paneles se renuevan con personas distintas, cada cierto tiempo, pero se
mantiene la representatividad del conjunto.
Finalmente, las investigaciones causales tratan de encontrar relaciones cau-

sa efecto entre unas variables que las empresas controlan y pueden modificar,
como los precios o los atributos de los productos, y unos resultados. Por ejem-
plo, Carrefour puede rebajar el precio de un producto con la esperanza de que
sus ventas aumenten, porque crea que existe una relación causa-efecto entre el
precio y las ventas, tal como propone la teoría económica. Pascual podría altera-
ra el diseño de sus envases de leche y observar si las ventas reaccionan ante el
cambio.
Las diferencias de concepción, diseño y desarrollo entre las investigaciones

exploratorias y las concluyentes –fundamentalmente las descriptivas– aparecen
en el cuadro 1.7.
Cuadro 1.7. Diferencias entre investigaciones exploratorias y concluyentes
Origen de las diferencias

de planteamiento y de Investigaciones Investigaciones
desarrollo en las exploratorias concluyentes
investigaciones
• Objetivos poco definidos • Objetivos de la
• El objetivo principal suele investigación bien
ser aproximarse a un definidos desde el principio
Formulación de objetivos problema o situación • Objetivos frecuentes:
• Frecuente redefinición de verificar hipótesis,
objetivos durante fases encontrar relaciones,
iniciales medir resultados
Definición de la información
• Vaga • Perfectamente definida
necesaria para desarrollar
• Posiblemente cambiante • Inalterable
la investigación
• Pequeñas • Grandes
• Poco representativas • Representativas
Obtención de las muestras
• Selección simple • Selección compleja
• No aleatorias • Aleatorias
Técnicas de análisis de • Cualitativas • Cuantitativas

datos • Sencillas • Complejas
• Orientativas • Concluyentes
Resultados / Conclusiones
• No se pueden extrapolar • Se pueden extrapolar
Obtener información para

Utilidad de la investigación desarrollar investigaciones Tomar decisiones
concluyentes
• Flexible
Desarrollo del proceso de • Formal
• Admite improvisación
la investigación • No modificable
• Adaptable a los hallazgos
Optar entre un tipo u otro de investigación no es una tarea difícil. El siguien-

te gráfico muestra el proceso de elección.
Gráfico 1.3. Proceso de elección del tipo de investigación
¿Está claro el objetivo de la investigación?
No Sí
Investigación
exploratoria: dinámica
de grupos, información
secundaria, técnicas
cualitativas
Analizar datos
Obtener
conclusiones
Sí
¿Es necesario seguir Investigación
investigando? concluyente
No
¿Hace falta
encontrar relaciones
causales?
No Sí
Investigación
descriptiva Investigación
causal
Analizar datos
Obtener
conclusiones
Recomendaciones
1.5.4.2. Definición de la información necesaria
La información que las organizaciones necesitan varía con los objetivos de la

investigación que pretenden desarrollar, y de su naturaleza. Existen dos clases
de fuentes de información: primaria y secundaria.
• La información primaria es la que no existe antes de desarrollar una

investigación y se crea específicamente para ella, a través de observacio-
nes, encuestas, entrevistas o experimentos. La información primaria puede
obtenerse con técnicas cuantitativas o cualitativas. Se llaman cuantitativas
porque la información obtenida se trata con técnicas de análisis de datos.
La cualitativa generalmente se interpreta sin ayuda de herramientas esta-
dísticas o matemáticas. A través de técnicas cuantitativas, como una
encuesta telefónica sobre intención de voto, antes de unas elecciones, se
obtiene información primaria. Otras veces puede obtenerse información
tras aplicar técnicas cualitativas que se aplican a grupos, como la dinámica
de grupos, o a personas, individualmente, como las entrevistas, la pseudo-
compra o las técnicas proyectivas.
• La información secundaria es la que está disponible antes de que surja la

necesidad de contar con ella para llevar a cabo la investigación que la
necesita. Esta información puede haber sido generada por la propia empre-
sa, o por terceros, y entonces recibe los nombres de información secunda-
ria interna o externa, respectivamente. Por ejemplo, los datos del Instituto
Nacional de Estadística, como las encuestas de presupuestos familiares, las
pirámides de edades, las estructuras de gastos por edades o Comunidades
Autónomas, la información que aparece en internet, en la prensa, anuarios,
directorios y bibliografía en general, etc. constituyen ejemplos de informa-
ción secundaria externa.
Los sistemas de información de marketing que crean las empresas para cono-
cer y analizar el entorno, los resultados de investigaciones previas o los datos de
una empresa, procedentes de su contabilidad o mecanismos de control de ges-
tión, también son fuentes de información secundarias, en este caso internas.
Finalmente, las empresas que deseen desarrollar investigaciones causales

necesitan información primaria obtenida y/o tratada experimentalmente. Para
ello pueden acudir a experimentos de laboratorio o experimentación estadística,
que consiste, esta última, en analizar cuantitativamente los resultados que se
atribuyen a medidas tomadas por las empresas, por ejemplo, las alteraciones de
los precios, o de los diseños de los envases, sobre las ventas.
En general –con algunas reservas– puede proponerse que,
• Las investigaciones exploratorias se desarrollan, generalmente, a partir de

información cualitativa o de información secundaria.
• Las investigaciones descriptivas normalmente necesitan de datos que per-

mitan observar los comportamientos, creencias, hábitos, actitudes, hechos,
efectos, etc. que proporcionan las fuentes primarias.
• Las investigaciones causales requieren el empleo de técnicas de experi-

mentación causal, de laboratorio o estadísticas. Emplean, generalmente,
información primaria.
1.5.4.3. Obtención de información
Para desarrollar investigaciones, las organizaciones deben encontrar informa-

ción, que debe reunir las siguientes características.
• Actualidad. La información debe ser lo suficientemente próxima como

para poder explicar el pasado reciente y el momento presente. Esta caracte-
rística es especialmente importante cuando se trata de fuentes secundarias.
En ocasiones las bases de datos, los directorios o las estadísticas pueden
contener datos anticuados e inútiles.
• Disponibilidad. Es necesario que la información sea accesible en el

momento en que surge la necesidad de su obtención, porque sea pública, se
pueda adquirir a algún proveedor pagando un precio, o sea factible reco-
gerla en el mercado a través procedimientos diversos, como encuestas,
entrevistas, etc.
• Precisión. La información debe ser un fiel reflejo de la realidad, sin erro-

res. Para ello deberá hacerse una buena selección de fuentes secundarias,
fiables, o se prestará especial cuidado al proceso de obtención de informa-
ción primaria.
• Suficiencia y relevancia. La información valorada por su abundancia,

contenido y matices debe permitir desarrollar el estudio deseado. No basta
con tener mucha información. Es muy importante tenerla detallada.
1.5.4.4. Selección de muestras.
Cuando se debe obtener información primaria procedente de una población

ésta no se investiga en su totalidad, de la misma forma que para hacer un análi-
sis de sangre no se extrae la totalidad de la misma. Unos pocos centímetros
cúbicos son suficientes. Cuando se trata de investigaciones comerciales se
emplean muestras por las siguientes razones:
• Economía. Estudiar una población completa es, obviamente, más caro que
hacerlo con una parte de ella, tanto si el estudio se hace a través de encues-
tas personales, postales o telefónicas o entrevistas.
• Rapidez. Estudiar toda la población requiere más tiempo que analizar una
parte de ella. Supone que hay que imprimir más cuestionarios, realizar más
entrevistas, completar el censo, tabular y depurar más datos, etc.
• Precisión. Cuando se estudia un censo o población total, no surgen, obvia-
mente, errores de muestreo. Sin embargo, éstos no son la única fuente de
error. En un censo se necesitan más entrevistadores, más personal adminis-
trativo, etc. Cuanto más amplio sea un estudio, más difícil será contar con
personas con alta cualificación y más difícil se hará la supervisión, circuns-
tancias que suponen que la calidad del trabajo en general será menor. Otra
consideración es que el censo llevará más tiempo y en este período puede
haber cambios sociales, coyunturales, etc. Un censo incorpora mayores
errores ajenos al muestreo y, en conjunto, puede ser menos preciso que el
estudio de una muestra.
• Accesibilidad. Frecuentemente no se conoce con exactitud cuántos ele-
mentos componen la población, o bien no es posible acceder a todos debido
a su status, distancia, etc.
• Simplicidad. En ocasiones no se necesita conocer con gran exactitud la
realidad que se estudia, sino que es suficiente con una idea aproximada:
por ejemplo, es posible que no haga falta saber el porcentaje exacto de
usuarios de un servicio o que consumen un producto, sino únicamente si
están por encima del 10%, o no, etcétera.
• Imposibilidad. En ocasiones, el estudio del censo no es posible si implica
la destrucción del elemento de muestreo. Esto ocurre cuando se toman
muestras de unidades de producto procedentes de un lote y se examinan
para comprobar su calidad; por ejemplo, se prueba una muestra de bolsas
de patatas fritas para comprobar su estado y calidad. Lógicamente, no se
puede probar toda la producción, sino sólo una parte.
• Congruencia o coherencia con los objetivos de la investigación. Cuando
se lleva a cabo un test de mercado se prueba un producto en una zona redu-
cida, que constituye una parte de la totalidad del mercado. Si los resultados
fueran satisfactorios se difundiría en la totalidad del mercado. Un test de
mercado, por definición, se ensaya sólo en una parte del mismo, con una
muestra representativa de consumidores.
El muestreo también tiene sus inconvenientes porque,

• Las muestras no proporcionan información de cada elemento de la
población sino del conjunto, o de grupos.
• El muestreo requiere gran cuidado en su diseño y preparación. Necesita
menos trabajo material, en comparación con un censo, pues hay que reco-
ger y tratar menos cuestionarios, pero requiere encuestadores, inspectores,
supervisores y diseñadores muy cualificados.
Las empresas pueden aplicar distintos tipos de muestreo. Puede ser probabilis-
ta, es decir, que la selección de los individuos se haga al azar, o no probabilista. La
diferencia es que en muestreo aleatorio los resultados se pueden inferir. En mues-
treo no aleatorio no se pueden inferir, no cabe la extrapolación de resultados.
Cuadro 1.8. Características que debe reunir la información
Característica
Significado de la
deseable de la Cómo conseguirla / Actuaciones
característica
información
Información próxima • Prestar atención a la fecha de obtención de
Actualidad
en el tiempo, reciente los datos o a su actualización
Acceso inmediato • Planificar de las necesidades de información

a la información • Comprobar la existencia de proveedores
Disponibilidad
cuando sea • Verificar la posibilidad de obtenerla en el
necesaria mercado
• Seleccionar fuentes secundarias fiables

• Preparar cuestionarios bien diseñados
Datos ausentes de
Precisión • Realizar un análisis de datos minucioso
errores
• Realizar un trabajo de campo de calidad
• Utilizar escalas de medición válidas
• Abundancia de • Seleccionar la fuente que proporcione estas

Suficiencia y datos características
relevancia • Abundancia de • Examinar las fuentes de datos alternativas
matices existentes
1.5.4.5. Decidir la técnica de análisis de la información
La información recogida en una investigación puede ser de diferente naturaleza;

cualitativa o cuantitativa. La cualitativa son generalmente juicios, opiniones y valo-
raciones dadas por personas, frecuentemente en número reducido. La información
se analiza en términos cualitativos, interpretando el significado y las implicaciones
de las respuestas o juicios. Raras veces tienen aplicación los métodos matemáticos
o estadísticos, incluso técnicas tan simples como los diagramas o los gráficos.
Respecto a las técnicas de análisis de información, cualquiera que sea su

naturaleza, debe tenerse en cuenta que forman parte del diseño de la investiga-
ción, en función de los objetivos perseguidos. En cada estudio se fijan unos
objetivos específicos. Las técnicas que pueden ser adecuadas para medir un
posicionamiento exigen un determinado tipo de datos, que no coincide con los
adecuados para hacer un estudio de segmentación. Ni los datos ni las técnicas de
análisis son intercambiables.
En realidad, las investigaciones habría que planificarlas «desde el final» es

decir, en función de lo que se desea medir debe identificarse herramienta de aná-
lisis de datos adecuada, que a su vez determina el tipo de datos que necesita, y
en función de éstos habría que diseñar las metodologías para su obtención. De
acuerdo con todo ello se planificaría y evaluaría el coste de la investigación.
1.5.5. Presupuestar la investigación
Una vez perfilado un proyecto de investigación y la metodología que se

seguirá, el siguiente paso es su presupuestación. Para valorar su coste económi-
co la empresa debe decidir si es ella quien lo llevará cabo o lo encargará a un
tercero.
El objeto de plantearse esta disyuntiva es que en la valoración de un proyecto

cualquier investigación desarrollada interna o externamente tiene un coste, que
puede ser de oportunidad, o explícito o desembolsable.
Las empresas pueden dedicar parte de sus recursos humanos a una investiga-
ción que emplee información secundaria. No se debe creer que esta investiga-
ción no tiene coste. Puede que no suponga ningún desembolso, pero se incurre
en un coste de oportunidad, medido por la facturación del tiempo internamente
dedicado al estudio. Para estimar un presupuesto deben considerarse los siguien-
tes aspectos.
Cuadro 1.9. Elementos a considerar en la presupuestación de investigaciones
Factores a considerar Clases
• Interno; dedicado por la empresa

Tiempo
• Externo; facturado por el investigador
• Desplazamientos y dietas
• Materiales y consumibles
Costes • Recogida de información
• Trabajos subcontratados
• Tratamiento de información
• Pago al final de la investigación

Calendario de pagos • Pagos en función de resultados
• Pagos periódicos
• Abierto o revisable
Presupuesto
• Cerrado o fijo

1.5.6. Tomar la decisión
Las decisiones empresariales se toman en condiciones de riesgo. Cuanto mayor

sea el riesgo, más difícil será decidir. Para reducir la incertidumbre se recoge
información. Si el coste de recoger la información es menor que los beneficios que
se deriven de unas mejores decisiones, esa información merece la pena. Algunos
métodos de decisión que se basan en el valor de la información son los siguientes:
• El método del ahorro supone que la dirección puede hacer una estimación
del coste de una decisión errónea. Se basa en que los decisores conocen las
probabilidades de ocurrencia de una decisión correcta y el coste estimado
de los errores. Veamos un ejemplo:
Si una decisión no acertada puede tener un coste de 1.000.000 de €, si no se
dispone de más información existe, en principio, un 50% de probabilidades de
éxito o fracaso. El coste esperado de la pérdida es 1.000.000 x 0,5 = 500.000 €.
Si se recogiera información que costara 100.000 € y la probabilidad de fra-
caso se redujera al 25%, la pérdida esperada sería ahora de 1.000.000 x 0,25 =
250.000 €. La investigación que cuesta 100.000 € reduce las pérdidas espera-
das en 250.000 €. Desde este punto de vista merecería la pena llevarla a cabo.
El método del ahorro propone que deben llevarse a cabo aquellas investiga-
ciones cuyo coste sea menor que el ahorro derivado de una reducción de las pér-
didas (que podrían ser consideradas como mayores ingresos).
• La rentabilidad de la inversión es un procedimiento muy simple para
decidir si una investigación interesa. Consiste en relacionar el valor espera-
do de sus beneficios con su coste. Por ejemplo, si una investigación repor-
tara 500.000 € de beneficios, con probabilidad 0,8, y costara 1.000.000 €,
la rentabilidad R sería:
R = Beneficios · Probabilidad de ocurrencia / coste.
R = (0,8 · 500.000) / 1.000.000 = 0,40
El método no aporta demasiadas luces para tomar decisiones, pues se limita a
calcular una tasa de rentabilidad, que no se sabe a priori cuánto debe valer para
que una investigación sea aceptada o rechazada. Si el método tuviera alguna uti-
lidad, sería para jerarquizar proyectos de investigación, tras la comparación de
sus rentabilidades.
Los dos métodos expuestos tienen además una limitación muy grande que
tiene que ver en cómo se estiman las probabilidades. Se supone que son subjeti-
vas, lo que hace recelar sobre su utilidad práctica.
• El método del valor actual neto es utilizado en finanzas para decidir si
una inversión es rentable o no.
n
VAN = −G + ∑ Q j / (1 + k) j
j=1
En esta expresión G representa el gasto inicial en la investigación, Q son los flu-

jos de caja que se genera a lo largo del tiempo, medidos a través de la diferencia
entre los ingresos y los gastos; n es el número de años. K es el tipo de actualiza-
ción. Sin VAN > 0, se lleva a cabo la investigación. En caso contrario no interesa.
En la práctica las empresas desarrollan investigaciones cuando se encuentran
razonablemente e intuitivamente seguras de que los beneficios que se derivarán
de ellas superarán los costes.
Cuadro 1.11. Métodos para la toma de decisiones
Método Concepto Criterio de decisión
Compara el coste de la
Si el coste de la investigación
investigación con el coste
Método de ahorro reduce las pérdidas en mayor
esperado de las pérdidas si no
medida, se lleva a cabo
se lleva a cabo la investigación
Compara el beneficio esperado Si el beneficio esperado es igual

Rentabilidad de la
de una investigación con su o mayor que los costes se lleva
inversión
coste a cabo la investigación
Compara el flujo actualizado de Si el valor actual neto es

Valor actual neto rendimientos derivados de la positivo o nulo se lleva a cabo la
investigación con su coste investigación
1.5.7. Resultados y presentación de informes
Una vez concluida una investigación, se entregará el trabajo en la forma que se

haya acordado. Generalmente el investigador expone su trabajo a una audiencia de
su cliente, personas interesadas en él, aparte de la entrega de un documento escrito.
Además el investigador debe entregar a su cliente un resumen de la investi-
gación que responda al siguiente contenido:
• Naturaleza del problema analizado y objetivos de la investigación.

• Metodología seguida, que hará referencia a la obtención de información y
a su tratamiento. En concreto debe explicar la naturaleza de las fuentes de
información, el método seguido en su recogida y cómo se han seleccionado
las muestras. También debe explicar cómo se ha tratado la información
desde el punto de vista de las técnicas utilizadas y su justificación como las
adecuadas para tratar los datos.
• Exposición de resultados, conclusiones y recomendaciones, diferencian-
do muy claramente lo que es conclusión del estudio de lo que es recomen-
dación personal.
En la exposición oral el investigador debe resultar creíble, debe despertar

confianza y convencimiento en su audiencia, y sobre todo, no aburrirla. En la
presentación es conveniente servirse de gráficos, transparencias o mapas, para
ilustrar las ideas que se transmitan.
1.5.8. Evaluación de la investigación
Una vez tomada la decisión de desarrollar una investigación se corre el peli-

gro de olvidar su control, pues se considera un gasto ya realizado o comprometi-
do. En realidad, una investigación no debe evaluarse cuando ya se ha finalizado,
sino que debe ser controlada en todas sus fases, como ocurre con un tratamiento
médico. De lo contrario, esperar al final del proceso podría ser demasiado tarde,
porque ya no se podrían tomar medidas correctoras. Los métodos para evaluar-
las son los siguientes.
• Check lists. Una lista de comprobación es una herramienta muy simple y

útil que se aplica en cualquier investigación de forma automática. Consiste
en un conjunto de preguntas relativas al proceso de planificación y puesta
en marcha de una investigación, a las que hay que dar respuesta periódica-
mente, mientras se desarrolla la investigación. Son las siguientes.
1. Valoración de la adecuación de la investigación a los objetivos de cono-
cimiento para solucionar el problema.
2. Identificación y valoración de la utilidad de todas las fuentes de infor-
mación (primarias, secundarias, etc.) consideradas en el proyecto de
investigación.
3. Consideración de la omisión de alguna fuente de información impor-
tante.
4. Juicio sobre la representatividad, dimensión y conveniencia de la mues-
tra empleada.
5. Adecuación de la técnica de tratamiento de datos para alcanzar los
objetivos de conocimiento de la investigación.
• Comité de asesores. Lo constituyen representantes de alto nivel de las áreas
funcionales de la empresa, tales como marketing, finanzas, producción,
ventas, directores de marcas, de productos, de recursos humanos, etc. El
comité de asesores no se limita a evaluar una investigación al final, sino que
también la controla mientras se desarrolla. Controla todo el desarrollo de la
investigación, de principio a fin. Valora la utilidad de la investigación paso
a paso. No entra en detalle a juzgar datos, o técnicas de análisis, sino que
hace un seguimiento de la utilidad de la investigación para mejorar la ges-
tión de la organización. Por este motivo, es muy importante que en la fija-
ción de objetivos de las investigaciones intervengan todos aquellos departa-
mentos o personas que puedan verse interesados o afectados por ellas.
1.6. LA ORGANIZACIÓN DE UN DEPARTAMENTO DE

INVESTIGACIÓN COMERCIAL EN UNA EMPRESA
Las empresas que deseen desarrollar estudios o investigaciones pueden optar

por crear sus propios departamentos o por contratar a empresas especializadas
para que los desarrollen. Un departamento de investigación comercial de la pro-
pia empresa puede resultar muy interesante, porque la conoce muy bien. Los
institutos, o empresas especializadas, tratan de forma excelente la información,
pero sus informes pueden resultar demasiado asépticos.
Un departamento de investigación comercial interno se justifica por las fuen-

tes de datos de que dispone y el volumen global de información a tratar. Una
pequeña empresa que necesite información puntual y esporádica no debería cre-
ar un departamento de investigación comercial. Aquellas que lo constituyan
deben respetar unas normas.
• No es conveniente que el departamento de investigación esté integrado

en el de marketing, porque no se garantizaría la objetividad de los estu-
dios a desarrollar y de las recomendaciones que de él pudieran emanar.
Desde un punto de vista organizativo debe ser staff, o asesoría, y no tener
autoridad de línea. No debe tener poder de decisión, aunque podría interve-
nir e implicarse en los procesos de toma decisiones.
• Conviene que el departamento de investigación comercial dependa de la

gerencia para que ésta tenga información directa sin estar mediatizada por
ningún departamento de la empresa, razón que refuerza la conveniencia de
que sea staff.
• La dirección de la empresa necesita otras informaciones, como indica-

dores coyunturales, datos macroeconómicos, Sistemas de Información de
Marketing, bases de datos internas, etc. La obtención de información debe
recaer en un departamento especializado, no en un área funcional de la
empresa como la de marketing.
1.7. OBSTÁCULOS Y FRENOS A LA ADOPCIÓN DE LA

INVESTIGACIÓN COMERCIAL
La investigación comercial es una actividad esencial para la gestión de la

empresa. A pesar de su indudable utilidad, su implantación aún encuentra frenos
y resistencias. Existen diversos trabajos, algunos realizados hace más de treinta
años y que siguen siendo actuales, que han tratado esta problemática, cuyos con-
tenidos se estructuran y resumen a continuación. Los frenos y resistencias a la
implantación de la investigación comercial se pueden sintetizar en siguiente
cuadro.
Cuadro 1.11. Problemas para la adopción de la Investigación Comercial
Problemas Causas de los problemas
• Los investigadores son personas sistemáticas, que

emplean métodos o modelos para solucionar los problemas
Dificultades de y un orden en la búsqueda de información.
entendimiento entre • Los directivos suelen ser intuitivos, que tienden a hacer las
directivos e valoraciones desde un punto de vista emotivo o afectivo.
investigadores Confían mucho en su experiencia; son menos propensos
a la investigación, y están acostumbrados a recibir
información breve y concisa.
Estructura organización
• Excesivo número de niveles organizativos que dificultan la
de la empresa muy
comunicación vertical y horizontal.
jerarquizada, con
• Falta de un sistema de comunicación en la empresa, que
muchos niveles en el
impide fijar objetivos correctamente.
organigrama
• Objetivos mal definidos.

• Falta de habilidad para presentar resultados.
Mala planificación y • Falta de habilidad o incompetencia del investigador.
desarrollo de la • Preocupación por investigar temas banales o hechos no
investigación relacionados con la empresa.
• Insistencia en métodos rigurosos demasiado complicados
para solucionar problemas que no lo son tanto.
• Por falta de desarrollo teórico o conceptual o por excesiva

Desconfianza ante las
novedad.
técnicas de análisis de
• Por inadecuación al tipo de información que van a tratar.
datos
• Por inutilidad para alcanzar los objetivos de la investigación.
• Los directivos de una empresa pueden ver en la

investigación comercial una amenaza o intentos de
fiscalización de su actuación.
• Presiones del día a día. Los responsables de las empresas
Actitudes negativas suelen estar demasiado ocupados resolviendo los problemas
hacia la investigación cotidianos y creen que la investigación hace perder tiempo.
comercial • Problemas de naturaleza ética. Algunos directivos
manifiestan sus dudas sobre la ética de los investigadores,
en el sentido de que en sus conclusiones pueden tender a
confirmar o reforzar sin fundamentos reales las impresiones
de quien ha encargado el trabajo.
1.8. CONTRATACIÓN EXTERNA O EJECUCIÓN INTERNA
Las organizaciones pueden plantease la posibilidad de realizar ellas mismas

las investigaciones o bien contratar a un instituto especializado. La decisión
entre esta disyuntiva depende de la capacidad de poder desarrollar la investiga-
ción con la calidad requerida. Si una empresa considerara que no es capaz de
llevar a buen término la investigación deberá contratar a un tercero, consideran-

do criterios económicos, de capacidad, credibilidad y eficiencia.
• Precio. Las investigaciones de mercado suelen ser caras. Una empresa

puede optar por desarrollar internamente una investigación cuando consi-
dere que no puede pagar a un instituto la cantidad fijada para la investiga-
ción. Sin embargo, un precio elevado no es sinónimo de caro, porque tam-
bién hay que evaluar la calidad y los aspectos ya descritos en este apartado.
En cualquier caso, resulta conveniente examinar distintos presupuestos
antes de tomar la decisión.
• Coste. Generalmente, las empresas especializadas en investigaciones de

mercado operan con costes más bajos, sobre todo los relativos a la obten-
ción de información en el mercado, como la realización de encuestas en
sus diversas acepciones. Suele ser más barato encargar a un tercero espe-
cializado la obtención de información externa que buscarla desde la propia
organización.
• Capacidad. Aunque una empresa posea un departamento propio de inves-

tigación comercial, es posible que el trabajo lo desborde. En estas circuns-
tancias se debe acudir a terceros para desarrollar las investigaciones.
• Experiencia. Tras largos años de actividad los investigadores adquieren

conocimientos muy profundos. Además, es frecuente que se especialicen
en tipos de investigaciones. Así, es posible encontrar empresas más compe-
tentes en estudios cualitativos; otras pueden serlo en cuantitativos o desa-
rrollando trabajo de campo.
• Habilidad personal. Los institutos de estudios de mercado poseen habili-

dades especiales para entrar en contacto con personas, encuestar, entrevis-
tar, solucionar situaciones delicadas, etc., que no suelen tener la mayoría
de las empresas, aunque en éstas se tengan conocimientos elevados de téc-
nicas de investigación de mercados.
• Competencia. Seguramente un instituto especializado desarrolle mejor

una investigación porque posea habilidades investigadoras mayores que las
de la empresa que reclama sus servicios. Por razones de eficiencia puede
ser mejor contratar investigadores externos.
• Prestigio. Los institutos de estudios de mercados suelen estar muy presti-

giados y constituyen una garantía de calidad de las investigaciones. Ese
prestigio garantiza también la credibilidad de las investigaciones.
• Imparcialidad. Cuando una empresa debe efectuar una investigación, es

posible que surjan algunos conflictos dentro de ella, porque algún área
puede sentirse fiscalizada por otra. Contratar a un tercero evita recelos y
proporciona credibilidad al proyecto de investigación.
1.9. LA CONTRATACIÓN DE LOS ESTUDIOS DE MERCADO EN LA

PRÁCTICA. LAS RECOMENDACIONES ESOMAR
Las empresas deben y pueden buscar buenos investigadores. ESOMAR es la

Asociación Europea para Estudios de Opinión y Marketing ha desarrollado nor-
mas y consejos que las empresas pueden tener en cuenta para encontrar buenos
investigadores, tanto en el mercado nacional como en el internacional. Los rece-
los ante su ética se disipan ante la existencia de un código deontológico, desa-
rrollado por la Cámara de Comercio Internacional y ESOMAR, al cual los
investigadores se adhieren.
Muchas organizaciones no desarrollan las investigaciones comerciales. Los

motivos pueden ser diversos; se trata de empresas de dimensión reducida y
estructura organizativa muy simple, realizan las investigaciones con carácter
esporádico o no cuentan con personas capaces de afrontarlas. Entonces las con-
tratan a institutos especializados. ESOMAR proporciona unas recomendaciones
para contratar con garantía los estudios de mercado. Se dividen en normas gene-
rales y en normas particulares.
1.9.1. Normas generales
Los clientes que desean encargar estudios de mercado deben dirigirse a las
empresas que los realizan proporcionando información sobre una serie de aspec-
tos, en parte ya expuestos en este capítulo.
La Asociación Europea de Estudios de Mercado y Opinión (ESOMAR) reco-

mienda a las empresas que deseen encargar estudios de mercado que recojan en
las propuestas de investigación los siguientes aspectos. Las empresas deben
(AEDEMO, Guía Práctica para la contratación de estudios de mercado):
• Explicitar la naturaleza de los problemas que motivan las investigaciones.

• Delimitar los objetivos de las investigaciones y, en concreto, el orden de
prioridades de la investigación, el nivel de precisión de los datos y el grado
de extensión o profundidad de las recomendaciones que pudieran darse a
partir de los resultados obtenidos.
• Proporcionar toda la información básica disponible.
• Aclarar los compromisos que puedan afectar al diseño de la investigación
como calendarios o plazos de ejecución.
• Por razones de ética el cliente, en caso de solicitar varias ofertas de estudios
de mercado, no debe revelar el importe de las que hagan a otros oferentes.
• Definir los objetivos del estudio, describiendo la naturaleza del problema
que motiva la investigación, los objetivos que se persiguen con la misma,
la naturaleza de la información que se va suministrar (encuesta, observa-

ción, etc.) y qué utilidad reportará el estudio que se encarga.
• Concretar las especificaciones técnicas, que se materializan en el diseño de
la muestra, qué información se recogerá, cómo se analizará, el calendario
previsto, etc.
• Concretar el presupuesto y la forma de pago.
• Identificar a los interlocutores por ambas partes.
• Recoger en un contrato todos los acuerdos mencionados con el compromi-
so de observar las normas del Código Internacional.
1.9.2. Normas particulares. Lista de puntos que deben ser considerados al

planificar y encargar un proyecto de investigación
ESOMAR recomienda, al margen de lo expuesto en párrafos anteriores, con-

cretar una serie de aspectos relativos a las muestras, los datos, el análisis de la
información, la presentación de los informes, el calendario, el presupuesto y
otros aspectos (AEDEMO, Guía práctica para la contratación de estudios de
mercado).
1.9.2.1. Muestras
Respecto a ellas, las empresas de estudios de mercado deben definir:
• El universo de referencia o conjunto de población del que se extraerá la

información. Por ejemplo, amas de casa, propietarios de coches, clientes de
un hotel, jóvenes de 15 a 25 años, etc.
• El método de selección de muestras, que podrá ser aleatorio o al azar, estra-
tificado, por cuotas, rutas, secuencial, de conveniencia, por bola de nieve, etc.
• La muestra efectiva. No todas las personas a las que se les solicita infor-
mación la proporcionan. En encuestas por correo la tasa de respuestas viene
a ser de un 10%. Así, si hiciera falta contar con 2.000 respuestas deberían
enviarse encuestas a 20.000 personas.
• Los criterios y metodología para la localización de la muestra. Por ejem-
plo, a través de un censo, de una base de datos, al azar en la calle, en un
establecimiento por el método de la detención, en el domicilio, etc.
• El nivel de continuidad esperado. En algunas investigaciones el contacto con
la muestra no es único. Se la visita con regularidad o periódicamente propor-
ciona información, como sucede con los panelistas. Deben hacerse estimacio-
nes sobre el grado de cooperación, para arbitrar medidas para mantenerla.
1.9.2.2. Datos
El investigador debe concretar al cliente:
• El método que empleará para recoger la información. Por ejemplo, entre-

vistas, encuestas observación, etc.
• Si puede identificar al cliente. En caso afirmativo, deberá saber si puede
hacerlo antes o después de obtener la información.
• Si empleará datos secundarios, es decir, información existente, general-
mente publicada, en el momento de realizarse la investigación.
• Los lugares donde obtendrá la información: en viviendas, estaciones, en la
calle, en grandes almacenes, aeropuertos, colegios, hoteles, etc.
• La forma de recoger la información: en cuestionarios, cintas de audio, de
vídeo, etc.
• Los incentivos que se darán a los encuestados, como pequeños obsequios,
cheques regalo de grandes almacenes, etc., y cuál de las partes los propor-
cionará.
• La identificación de las personas que recogerán la información, así como
su cualificación y experiencia: psicólogos, sociólogos, encuestadores pro-
fesionales, estudiantes, empresas especializadas en labores de campo, etc.
• Cómo se hará la supervisión del trabajo de campo, y quién la hará (gene-
ralmente un jefe de campo).
• Cómo se darán las instrucciones (por escrito, oralmente) a quienes deban
recogen la información y quién las dará.
• Instrucciones sobre la cumplimentación de los cuestionarios, si procedie-
ra, así como el diseño facultativo de cuestionarios piloto.
• Descripción del material auxiliar, como prototipos, muestras, fotos, catá-
logos, etc.
1.9.2.3. Análisis y presentación de informes
Las empresas que realizan estudios de mercado deben concretar:
• El formato de sus informes: por escrito, en soporte magnético, cintas o

disquetes de ordenador, o ambas alternativas simultáneamente.
• La frecuencia de los informes periódicos que deban ser emitidos, en caso
de investigaciones que lleven un tiempo considerable.
• El procedimiento de validación de las muestras obtenidas. Por ejemplo,

tratándose de encuestas podría ser el teléfono del encuestado, para compro-
bar que las respuestas no han sido inventadas.
• Los procedimientos cuantitativos, como técnicas estadísticas, modelos
matemáticos, etc., que se emplearán, así como una explicación de sus fun-
damentos y forma de interpretar los resultados que se obtienen tras su apli-
cación.
• Si procediera, debe proporcionarse un listado de personas o empresas que
hayan proporcionado información.
• El número de copias de la investigación que se entregarán al cliente.
• Cómo se hará la presentación del estudio: quién la hará, dónde y cuándo,
tanto del estudio total como de las fases parciales, si las hubiera. Se deta-
llará si será oral o escrita.
• Destino que se dará a los soportes de información: grabaciones, cuestiona-
rios, etc.
1.9.2.4. Presupuestos y aspectos legales
Las empresas de estudios de mercado deben acordar con sus clientes,
• El coste del proyecto de investigación total o de sus fases, si las hubiera.

• Las condiciones que deben darse para proceder a una revisión del presu-
puesto.
• Los costes de los trabajos adicionales que pudieran surgir (copias de dis-
quetes, reuniones adicionales, etc.) y sobre cuál de las partes recaerán.
• Si el presupuesto es definitivo o provisional, y la forma de pago.
Además, deben concretarse algunos aspectos legales, como:
• Propietario del copyright.

• Responsabilidades en caso de uso de prototipos que puedan resultar perju-
diciales, por ejemplo cuando se trata de pruebas de producto.
• Acuerdos para publicar parte de los resultados, por parte del investigador,
para ser expuestos en congresos, reuniones profesionales y publicaciones
científicas o de divulgación.
• Condiciones de resolución del contrato de investigación.
• Cláusulas de penalización por falta de adecuación a lo pactado, como retra-
sos en la entrega del trabajo, etc.

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Madrid 2014

Ildefonso Grande Esteban

© Ildefonso Grande Esteban y Elena Abascal Fernández

Queda prohibida toda reproducción de la obra o partes de la misma por cualquier

Capítulo 1. Concepto y planificación de la investigación comercial................................. 17

1.1. Introducción. Objetivos del capítulo............................................................................... 19

Capítulo 2. Fuentes de información (I). Fuentes cualitativas ........................................... 55

2.2.3. Fuentes de información por la posibilidad de tratamiento cuantitativo............... 64

Capítulo 3. Fuentes de información (II). Fuentes cuantitativas ....................................... 91

3.5.2. Los paneles Nielsen ............................................................................................. 119

Capítulo 4. Experimentación y diseño de experimentos.................................................... 157

Capítulo 5. Diseño de cuestionarios..................................................................................... 189

5.3.3.1. Clases de preguntas ............................................................................... 199

Capítulo 6. Medición y escalas ............................................................................................. 227

Capítulo 7. Técnicas de selección muestras: El muestreo ................................................. 253

Capítulo 8. Análisis clásico de la información.................................................................... 293

8.5.3. Medidas estadísticas descriptivas ........................................................................ 303

Capítulo 9. Análisis multivariante de la información (I). Métodos de dependencia....... 343

Capítulo 10. Análisis multivariante de la información (II). Métodos de interdependencia .. 371

Capítulo 11. Preparación de informes. Un caso de posicionamiento en el mercado de

ÍNDICE TEMÁTICO ..................................................................................................................... 433

Las profundas transformaciones experimentadas en el entorno desde finales

Pero la complejidad y variabilidad del entorno han elevado a la Investiga-

Este manual se complementa con otra publicación de ESIC Editorial, titulada

ILDEFONSO GRANDE y ELENA ABASCAL

Este libro, ya en su 12.ª edición, se redactó en unos meses, pero escribirlo ha

Los autores entregamos a las editoriales originales mecanografiados que una

ILDEFONSO GRANDE y ELENA ABASCAL

1.1. Introducción. Objetivos del capítulo.

1.1. INTRODUCCIÓN. OBJETIVOS DEL CAPÍTULO

En este capítulo se exponen diversos conceptos de investigación comercial

• Qué es un sistema de información de marketing.

1.2. EL SISTEMA DE INVESTIGACIÓN DE MARKETING

Las organizaciones necesitan crear lo que se denomina un sistema de investi-

Este sistema lo alimentan, a su vez, otros dos subsistemas:

• El sistema de inteligencia de marketing se crea para analizar el entorno

La denominación de flujo de inteligencia proviene del campo militar. Los

• El sistema de información interna de marketing lo componen las infor-

Existe información dentro de las organizaciones que proporcionan sus áreas

Entorno general: flujo de inteligencia

Gráfico 1.1. El sistema de información de marketing

1.3. LA INVESTIGACIÓN COMERCIAL. CONCEPTO Y

La investigación comercial se puede definir como un proceso de identifica-

• Sistemático. Aplica una metodología rigurosa; planificado, organizado,

porcionar información útil para comprender situaciones o problemas,

1.4. ENFOQUES EMPRESARIALES, ENTORNO E INVESTIGACIÓN

La investigación comercial no ha surgido por generación espontánea. Ha sido

La investigación comercial ha adquirido el carácter de ciencia autónoma,

a la producción y al beneficio. No existen metodologías de obtención y tra-

El cuadro 1.1 muestra, esquemáticamente, la evolución de la investigación

Cuadro 1.1. Evolución del contenido de la investigación comercial en el tiempo

Etapa Etapa del Etapa de Etapa de poder Etapa

Cuadro 1.2. Enfoque de marketing de las organizaciones e investigación comercial

Características Orientaciones empresariales

Situación Competencia Competencia Competencia

Demanda Exceso de demanda la saturación especializada

los procesos en la necesidades actuales

Cuadro 1.2. (continuación)

Características Orientaciones empresariales