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MARKETING EDUCATIVO

Módulo 2

Fundamentos y Bases Teóricas

del Marketing

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CONTENIDO

1. EL CONCEPTO DE MARKETING

1.1. Concepto básico de marketing

1.1.1. Ideas preconcebidas en torno al concepto de marketing
1.1.2. Principales definiciones del marketing
1.1.3. Conceptos básicos de marketing
1.2. Evolución del concepto marketing
1.3. Ampliaciones del marketing

2. LA PLANIFICACIÓN COMERCIAL: EL PLAN DE MARKETING

2.1. La planificación estratégica

2.2. El plan de marketing
2.2.1. Análisis de situación
2.2.2. Misión y objetivos
2.2.2.1. Definición de la misión
2.2.2.2. Formulación de los objetivos
2.2.3. Estrategias de marketing
2.2.3.1. Estrategias de crecimiento
2.2.3.2. Estrategias competitivas de Kotler

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COMPETENCIAS

Luego de finalizar el estudio del presente módulo el participante

deberá aplicar sus conocimientos, habilidades y valores para:

 Explicar por el marketing es una actividad fundamental en las

empresas.

 Describir las Ideas preconcebidas en torno al concepto de

marketing.

 Determinar cuáles son las principales definiciones del

marketing.

 Describir las diferencias entre marketing de transacciones y

marketing de relaciones.

 Explicar en qué consisten las estrategias de Mercadeo o

Estrategias Comerciales.

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INTRODUCCIÓN

El marketing es una actividad fundamental en las empresas. Su

estudio se centra en el intercambio, por lo que su área de interés
engloba el análisis de las relaciones de una empresa con los
diferentes agentes del entorno que interactúan con ella. Especial
atención merece el mercado, constituido por los consumidores, los
intermediarios y los competidores. De hecho, todos estamos
expuestos a las manifestaciones más relevantes de las actividades
de marketing de las empresas, como la investigación de mercados,
la publicidad, la venta personal, las relaciones públicas, las
promociones de ventas, la distribución comercial o la segmentación
de mercados. Hoy en día, las empresas, independientemente de su
origen y sector de actividad, se encuentran compitiendo en un
entorno global, turbulento e inestable, donde las actividades de
investigación de mercados y de comercialización de los productos
son fundamentales para sobrevivir.

En esta línea, el manual de Fundamentos de marketing está

orientado a que el lector conozca la ciencia y filosofía del marketing
y su aplicabilidad empresarial y organizativo. Los conocimientos que
en él se exponen son de vital importancia para la formación de
cualquier agente dentro del ámbito empresarial, sea cual sea su
sector específico y, por tanto, sumamente relevante de cara a su
actual o potencial actividad en un mercado laboral que cada vez
demanda más especialistas en esta materia.

A través de este manual, se pretende que el lector conozca los

aspectos funda-mentales de la disciplina del marketing, tales como
ser capaz de conocer qué es el marketing desde un punto de vista
general, sus últimas orientaciones, qué es una segmentación de
mercados, analizar el comportamiento del consumidor, las he-
rramientas de marketing más utilizadas y, en definitiva, las distintas
partes que configuran un plan de marketing y su aplicación a la
realidad empresarial.

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Esta idea se traduce en una estructura de contenidos compuesta

por tres bloques principales: concepto de marketing, fundamentos
básicos y marketing mix.

El primer bloque introduce al alumno en el concepto de marketing

haciendo un repaso a los fundamentos de la dirección comercial
basándose en su concepción actual y le permite conocer su
evolución y el papel que el marketing juega en la economía y en la
empresa en nuestros días.

El segundo bloque pretende mostrar los principales elementos del

marketing dentro de su vertiente analítica. En este sentido se han
destacado, principalmente, la importancia de la planificación de
marketing, de la determinación de objetivos y de la elección de
estrategias de marketing, así como la relevancia del estudio del
mercado y la demanda, y del comportamiento del consumidor.

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1. EL CONCEPTO DE MARKETING

1.1. Concepto básico de marketing

1.1.1. Ideas preconcebidas en torno al concepto de marketing

De forma general en la sociedad, el marketing se identifica con una

serie de ideas preconcebidas que no se ajustan a la realidad del
concepto. Así, por ejemplo:

- Se piensa que el marketing es sinónimo de conceptos como

la publicidad o la comunicación y las ventas. Sin embargo, las
ventas y la publicidad, como veremos en capítulos siguientes,
no son más que dos de las diversas funciones sobre las que
trabaja esta disciplina.

- Se afirma que el marketing crea necesidades artificiales. Son

muchas voces las que piensan que gran parte de sus
decisiones de compra se producen debido a las influencias
ejercidas por la propia empresa sobre ellos y, más
concretamente, por sus responsables de marketing, aun
cuando ellos no tenían ninguna intención previa de adquirir
tal producto. Por contra, la realidad es que las necesidades no
se crean artificialmente de la nada, sino que existen de forma
latente en los mercados aunque no haya todavía un producto
que las cubra y que, de este modo, las haga manifiestas. A
este respecto, la labor del agente de marketing será la de
detectar estas necesidades reales del consumidor con tal de
diseñar la oferta que mejor le satisfaga.

- Se mantiene que el marketing no es de aplicación para las

pequeñas em-presas. Sin embargo, el marketing resulta
fundamental para todo tipo de organización, cualquiera que
sea su tamaño, su enfoque de negocio (desde los mercados
de bienes de consumo a los mercados de bienes industriales,

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el sector servicios e, incluso, el ámbito no lucrativo) y su

contexto nacional (eua, Asia y Europa).

¿Qué debemos entender entonces por marketing? De forma

amplia, debemos en-tenderlo como una filosofía de negocio que se
centra en el cliente. En concreto, en el centro de la teoría y la
práctica del marketing se sitúa el afán por proporcionar valor y
satisfacción a sus mercados. Para ello, es esencial que la empresa
sea capaz de identificar las necesidades de su cliente, de diseñar y
desarrollar ofertas ajustadas a las mismas y de transmitirlas y
acercarlas de forma efectiva hacia su mercado. En base a ello, esta
filosofía de negocio se fundamentará en un conjunto de técnicas de
investigación asociadas al análisis estratégico de los mercados, así
como de un conjunto de técnicas de comercialización asociadas a
la operativiza-ción de acciones de respuesta hacia los mercados.

1.1.2. Principales definiciones del marketing

Como disciplina académica, algunos autores sostienen que hay que

esperar hasta inicios del siglo xx para poder hablar realmente del
despegue del marketing. Se-ría en esta época cuando el marketing,
a parte de entenderse como una práctica comercial, asociada a
actividades de trueque o de negocio, empieza a concebirse como
una nueva línea de pensamiento en torno a la idea de intercambio,
iniciándose su estudio y desarrollo en profundidad. En esta línea, a
partir de la segunda mitad del siglo xx aparecen sucesivas
definiciones sobre la disciplina del marketing (en especial por parte
de la American Marketing Association, ama) que nos ayudan a
entender su evolución conceptual (figura 1.1).

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a) Énfasis en el intercambio oferta/demanda: perspectiva de

negocio

La primera contribución de la ama se centra

fundamentalmente en la venta de productos que ya han sido
producidos, manteniéndose de este modo el énfasis sobre la
relación de intercambio que establecen una parte
compradora y una parte vendedora. Concretamente, la ama
define el marketing como «el desempeño de actividades de
negocio que dirigen el flujo de bienes y servicios desde el
fabricante hacia el consumidor».

Los aspectos más destacables de esta definición de marketing

han sido resumidos en los siguientes puntos:

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- Circunscribe el marketing al ámbito empresarial y lo

caracteriza como un flujo de bienes y servicios,
desatendiendo el intercambio de información que se produce
entre el mercado y la organización.

- El marketing es algo que solo realiza el productor de

mercancías y/o servicios, dejando de lado los aspectos
intangibles y las organizaciones no lucrativas.

- Se centra en las actividades de distribución y no incluye otras

actividades propias como son la investigación de mercados,
comunicación o el diseño de productos.

- El marketing aparece como un área de segundo nivel dentro

de la empresa.

- La transacción es el núcleo central del marketing.

b) Énfasis en el marketing mix y el intercambio no lucrativo:

perspectiva técnica

En el año 1985 la ama irrumpe de nuevo con fuerza ampliando

su primitiva definición del año 1960. Para ello introduce dos
grandes avances. Primero, se aborda el marketing desde una
perspectiva técnica, es decir, centrada en sus herramientas
del marketing mix. Segundo, se pasa a entender la actividad
de marketing como un proceso susceptible de ser
desarrollado también por organizaciones no lucrativas. Todo
ello, además, partiendo de la noción de intercambio.

Así, se define el marketing como «el proceso de planificación

y ejecución del concepto, precio, promoción y distribución de
ideas, bienes y servicios para crear intercambios que
satisfagan objetivos individuales y colectivos» (ama, 1985). Se
habla, por tanto, en términos eminentemente técnicos, pues

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se hace recaer el énfasis sobre las herramientas básicas

susceptibles de ser aplicadas por los responsables de
marketing.

Esta contribución de la ama destaca, además de por adoptar una

perspectiva técnica y englobar a todo tipo de organizaciones, por
otros dos puntos. Primero, porque reconoce las necesidades y
deseos de los consumidores, sin menospreciar el logro de los
objetivos empresariales. Segundo, porque se reconoce una
dimensión estratégica del marketing, al hacer alusión a diferentes
fases del proceso de planificación estratégica.

c) Énfasis en la relación y el valor: perspectiva relacional (ama,

2004)

La ama emite en 2004 una nueva definición del concepto de

marketing adoptando un enfoque más relacional que
transaccional y que confiere protagonismo a toda la
organización en su conjunto. En esta línea señala que el
marketing es «la función de la organización y el conjunto de
procesos dirigidos a crear, comunicar y distribuir valor a los
clientes y a gestionar las relaciones con los clientes mediante
procedimientos que beneficien a la organización y a sus
grupos de interés» (ama, 2004).

En esta definición se aprecia que, además de ponerse el

énfasis en la asociación del marketing con una función
organizativa, desaparecen las cuatro «Pes» y las palabras
«intercambio» y «satisfacción», cobrando peso conceptos
como los de «valor», «relación» y «cliente». Desde esta óptica,
en la definición de la ama (2004) cobran fuerza tres grandes
líneas de investigación ampliamente asentadas en la literatura
de marketing (García, 2010). Primero, la que aborda el
carácter duradero de la relación entre oferta y demanda,
promoviendo el concepto de marketing relacional. Segundo,
la que destaca el rol del valor. Y tercero, la que se interesa por
el carácter estratégico del marketing, promoviendo el
concepto de orientación al mercado a fin de ligar el

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marketing a la organización en su conjunto y no solo a un

departamento.

d) Consenso y énfasis en la ética y responsabilidad social

La ama revisa de nuevo el concepto en 2007 señalando que

el «marketing es la actividad, conjunto de instituciones y
procesos, llevadas a cabo por organizaciones e individuos
para crear, comunicar, distribuir e intercambiar ofertas que
tienen valor para los consumidores, clientes, socios y para la
sociedad en general» (ama, 2007).

Esta definición de la ama (2007) supone dar consenso a las

distintas aportaciones previas presentando el marketing como
un conjunto de actividades, instituciones y procesos, y
vinculándolo a términos como intercambio de ofertas, valor y
diversos tipos de agentes (consumidores, clientes, socios y
sociedad en general).

1.1.3. Conceptos básicos de marketing

Tratando de recoger los aspectos fundamentales de las distintas

aportaciones realizadas por la ama, Kotler y Amstrong (2008) definen
el término marketing como «un proceso social y de gestión, a través
del cual individuos y grupos obtienen lo que necesitan y desean,
creando, ofreciendo e intercambiando productos u otras entidades
con valor para los otros».

Esta definición nos permite identificar fácilmente los siguientes

conceptos básicos del marketing (figura 1.2): necesidades, deseos y
demandas; producto; valor, satisfacción y emoción; intercambio,
transacción y relación; mercado; gestión de marketing.

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a) Necesidades, deseos y demandas

El punto de partida del marketing reside en las necesidades

de las personas. Por necesidad entendemos una carencia
genérica, ya sea esta física (como la alimentación, el vestido
o la seguridad), social (como la aceptación o la pertenencia
a un grupo) o individual (como la autorrealización personal).

Con tal de hacer desaparecer esta carencia o necesidad, el

consumidor desarrolla deseos, entendidos como la carencia
de algo específico que satisface la necesidad. El problema es
que los deseos no siempre se pueden cumplir. Así, para
satisfacer una necesidad de alimentación podemos desear
un filete en un restaurante. Sin embargo, nuestra incapacidad
para asumir tal gasto nos puede llevar a demandar otras
alternativas accesibles como podría ser ir al McDonald’s
(tabla1.1). Por tanto, la demanda se corresponderá con el
deseo de algo específico que satisface la necesidad, unido a
la capacidad de adquirirlo.

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NECESIDAD DESEO DEMANDA

• Alimentación • Solomillo • Pechuga de pollo

• Vestido • Traje de Pierre Cardin • Traje de Zara

• Transporte • Vehículo propio • Autobús público

• Autoestima • Mercedes • Collar de conchas

Tabla I.1. Diferencias entre necesidad, deseo y demanda

Desde el área de marketing, las empresas dedican importantes

esfuerzos por en-tender las necesidades, deseos y demandas de los
consumidores. Para ello recurren a la investigación de mercados, el
análisis de las quejas y sugerencias e incluso animan a su fuerza de
ventas a contribuir en este aspecto gracias a su contacto directo
con el cliente.

b) Producto

Por norma general, en las sociedades desarrolladas los deseos

y necesidades se satisfacen a través de productos.
Normalmente el término producto nos sugiere un bien físico,
tal como un automóvil, un televisor o una cámara de fotos. Sin
embargo, hoy en día son pocos los productos que no vienen
acompañados de ciertos elementos adicionales como
servicios adicionales, información, experiencias, etc. Así, por
ejemplo, cuando compramos un coche, no solo adquirimos el
bien físico que este supone, sino también aspectos asociados
a él como la garantía, unas condiciones de financiación
determinadas, un servicio de taller y reparación, etc.

En este sentido, debemos concebir el producto como una

propuesta de valor, es decir, un conjunto de ventajas que

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contribuyen a satisfacer las necesidades. Esta propuesta de valor se

materializa en una oferta que supone una combinación de
productos físicos, servicios, información, experiencias, etc.

Bajo esta definición, debemos entender el término producto desde

un enfoque amplio en el que, además de los propios bienes físicos y
los servicios (educación, sanidad, restaurantes, hoteles, limpieza,
envío postal, etc.), tienen cabida otras posibilidades como las
siguientes:

- Los acontecimientos (espectáculos artísticos y deportivos

como el fib, las olimpiadas o la expo).

- Las experiencias (se empieza a comercializar el ir al espacio,

el tomarse una copa en un bar de hielo o adentrarse en
mundos paralelos como los que ofrecen Euro Disney o Port
Aventura).

- Las personas (iconos como Madonna, los Rolling Stones,

Michael Jordan o Michael Jackson han sido utilizados
comercialmente en muchos ámbitos de negocio).

- Los lugares (continuamente vemos en televisión anuncios

tratando de pro-mocionar los encantos de ciertas
comunidades autónomas).

- Las empresas (hoy en día es difícil ver alguna campaña de

promoción de las dos marcas deportivas líderes, Nike y Adidas,
centrada en algún producto en concreto. Lo cierto es que sus
campañas suelen estar centradas en promocionar su marca).

c) Valor, satisfacción y emoción

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Teniendo en cuenta la amplia variedad de oferta con la que

se encuentra el consumidor en el mercado a la hora de
plantearse la compra de un producto, la pregunta que se nos
plantea de forma inmediata es: ¿cómo eligen los
consumidores entre las distintas alternativas de productos y
servicios?

Los consumidores toman sus decisiones en base a las expectativas

netas de valor que les plantean las distintas ofertas. Estas se definen
como la diferencia entre los valores positivos (beneficios) y negativos
(sacrificios) que se espera recibir. Así, por ejemplo, a la hora de
satisfacer una necesidad de transporte, el consumidor puede optar
entre dos alternativas como son la compra de una bicicleta o de un
automóvil. Las expectativas de valor de cada opción, como
muestra la tabla 1.2, pueden ser totalmente diferentes.

NECESIDAD BICICLETA AUTOMÓVIL

Velocidad Baja Alta

Seguridad Baja Alta

Comodidad Baja Alta

Economía Alta Baja

Tabla I.2. Expectativas de valor sobre alternativas de transporte

Ahora bien, una vez adquirido y utilizado el producto, el consumidor

ya no tiene una expectativa sobre el mismo, sino una percepción
subjetiva del valor que ha recibido. En este sentido, la comparación
entre la percepción del valor recibido (pv) una vez comprado el
producto respecto a las expectativas de valor (ev) que el
consumidor tenía de este antes de adquirirlo resultarán
fundamentales en el nivel de satisfacción del cliente, afectando así
a su comportamiento futuro de compra. Concretamente, nos

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podemos encontrar con tres escenarios principales, tal y como

muestra la tabla 1.3:

ESCENARIO EXPLICACIÓN COMPORTAMIENTO FUTURO

El consumidor tenía unas

expectativas
sobre el producto que no se han
pv < ev cum- Cliente insatisfecho: no repetirá
plido

La percepción del valor asociado

al
producto se corresponde con las Cliente satisfecho: es posible que
pv = ev ex- re-
pita
pectativas que se tenían sobre él

El consumidor percibe que el

producto
posee un valor que supera sus Cliente encantado: repetirá y
pv > ev expec- reco-
mendará
tativas

Tabla I.3. Expectativas de valor sobre alternativas de transporte

d) Intercambio, transacción y relación

El marketing tiene lugar siempre que una unidad social (ya sea
individuo o empresa) trata de intercambiar algo de valor con
otra unidad social. Por tanto, la esencia del marketing es el
intercambio.

En concreto, por intercambio entendemos todo proceso consistente

en conseguir de otro el producto que uno desea, ofreciendo algo a
cambio. Para que se desarrolle tal proceso deben darse cinco
condiciones:

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- Debe haber, al menos, dos partes.

- Cada parte debe tener algo que la otra valore.

- Cada parte debe ser capaz de comunicarse y proporcionar

valor.

- Cada parte debe ser libre de aceptar o rechazar la oferta de

intercambio.

- Cada parte debe considerar adecuado o deseable negociar

con la otra.

El intercambio, por tanto, debe ser visto como un proceso, y no

como un suceso, lo cual nos permitirá diferenciarlo del término
transacción. Es decir, dos partes pueden encontrarse en un proceso
de intercambio que, en su desenlace, en caso de llegar a buen
puerto, concluirá con un suceso al que llamamos transacción.

Sin embargo, la empresa no debe concebir el proceso de

intercambio desde un enfoque cortoplacista que le lleve a
conformarse con la consecución de transacciones aisladas, sino que
debe destinar sus esfuerzos en tratar de añadir un horizonte a largo
plazo en el proceso de intercambio que le permita establecer y
mantener estas relaciones a lo largo del tiempo. En efecto, cada vez
más, la noción de intercambio se enmarca dentro de un enfoque
dinámico a fin de reemplazar la idea de transacción puntual y
asilada, por la de relación duradera entre oferente y de-mandante.
Esto significa que la correspondencia entre ambos no se termina tras
la compra, sino que esta actúa como preludio de múltiples
intercambios futuros (de más bienes, servicios, información, etc.).

Esta distinta concepción del proceso de intercambio, centrada en

la transacción o en la relación, nos lleva a diferenciar entre dos

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enfoques opuestos del marketing, el marketing transaccional y el

marketing relacional, sobre los que incidiremos más adelante.

e) Mercado

Originalmente el término mercado se utilizó para designar el

lugar donde comprado-res y vendedores se reunían para
intercambiar sus bienes. Los economistas adopta-ron
directamente esta conceptualización, considerando el
mercado como el conjunto de compradores y vendedores
que intercambian un determinado producto.

Por contra, desde el área de marketing se separa a

compradores y vendedores, diferenciando los conceptos de
mercado e industria. Así, por mercado entendemos el
conjunto de compradores, ya no solo reales, sino también
potenciales, de un determinado producto. Y por industria, el
conjunto de vendedores.

f) Gestión de marketing

La revisión de los elementos anteriores nos ayuda a tener una

visión general de los principales factores que intervienen en el
proceso de intercambio concebido desde la perspectiva de
marketing, esto es, de los componentes principales del
concepto de marketing.

Será labor de los responsables de marketing gestionar las

diferentes acciones emprendidas, en base a la concepción
conjunta de cada uno de estos factores en el esfuerzo
consciente, para alcanzar un determinado nivel de
intercambio con un público objetivo definido.

En este sentido, la gestión de marketing es el proceso de

planificar y ejecutar la concepción del producto, precio,

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comunicación y distribución (4 Pes) de ideas, bienes y

servicios, para crear intercambios que satisfagan tanto
objetivos individuales como de organizaciones, como de la
sociedad en general.

1.2. Evolución del concepto marketing

La utilización del marketing por parte del público empresarial no ha

permanecido estable a lo largo de los años. De hecho, se aprecia
que su protagonismo está creciendo durante las últimas décadas
debido a la gran variedad de presiones ejercidas por el entorno. Si
realizamos una revisión histórica sobre las distintas orientaciones
organizativas adoptadas por la empresa a lo largo del siglo xx, se
observa como la orientación al marketing surge como resultado de
un proceso evolutivo (ver tabla 1.4). Concretamente, podemos
identificar hasta cinco etapas históricas atendiendo a cómo ha ido
evolucionando la forma de utilizar el marketing en la empresa y, por
tanto, a cómo ha ido progresando su dirección. Las tres primeras
(orientación a la producción, al producto y a las ventas) se
corresponden con un enfoque de marketing pasivo o transaccional.
Por contra, las dos últimas etapas (orientación al marketing y de
marketing social) forman parte del enfoque de marketing activo o
relacional.

PROTAGONISMO DEL SITUACIÓN DEL OBJETIVO

Final ETAPA
CONSUMIDOR MERCADO EMPRESARIAL
siglo xix

ESCASO:

 La actividad empresarial Minimizar

Orientación a la
era incipiente los costes de
producción
 Escasa competencia producción

Se intentaba fabricar al

mínimo coste productos

Exceso de demanda
de calidad aceptable

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 La opinión del Maximizar la

Orientación al consumidor sobre el calidad del producto

producto diseño, gamas o estética al menor coste

se encuentra en segundo posible

plano

EN AUMENTO:

Orientación a las  El clima de competencia Equilibrio entre Maximizar la cifra

ventas creciente aumenta el demanda y oferta de ventas

protagonismo de las

actividades de marketing

Orientación al Satisfacción del

Exceso de oferta
marketing MÁXIMO: cliente

El exceso de oferta

coloca al consumidor
Orientación a la
en una posición de Preservar el
Final responsabilidad
privilegio Exceso de oferta bienestar a largo
siglo xx social del
plazo
marketing

Tabla 1.4. Evolución histórica de la orientación de la empresa en el

siglo xx

1) Orientación a la producción. Desde este enfoque las

empresas llevan a cabo sus actividades buscando maximizar
la eficiencia productiva, ampliar la distribución y bajar los
costes operativos. La premisa subyacente es que los
consumidores están dispuestos a absorber toda la producción
de la empresa con el único requisito de que sean fácilmente
accesibles tanto en términos de espacio como de tiempo. Por
tanto, el marketing en las empresas orientadas a la
producción se entiende como un marketing pasivo, ya que la

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idea subyacente es que los productos se venden por sí

mismos. En este sentido, el protagonismo recae sobre el
departamento de producción. Es decir, el marketing no es
explotado como arma competitiva por este tipo de empresas,
sin lugar a dudas porque la escasa competencia no lo hace
necesario.

2) Orientación al producto. Desde este enfoque las empresas

llevan a cabo su actividad centrándose en producir buenos
productos y en mejorarlos continuamente, todo ello bajo la
creencia de que los clientes comprarán los mejores productos,
es decir, aquellos que ofrezcan la mayor calidad y den el
mejor resultado. Se continúa con un enfoque de marketing
pasivo, pues aun-que se innova para mejorar los productos, no
se tiene en cuenta cuáles son los deseos y las preferencias de
la demanda a la que van dirigidos. Es más, la empresa cree
que sabe lo que es bueno para el consumidor y considera que
este comparte dicha convicción; es lo que se conoce como
la «miopía del marketing». De nuevo, la escasa competencia
no incita a las empresas a interesarse por las actividades de
marketing.

3) Orientación a la venta. Desde este enfoque las empresas

basan su actividad en la creencia, por una parte, de que los
consumidores nunca comprarán suficiente si se deja la
compra de su mano y, por otra, de que están dispuestos a
conformarse con todo. La competitividad ha empezado a
preocupar a las empresas, oferta y demanda se equilibran,
motivo por el cual empiezan a centrarse en el desarrollo de
actividades agresivas de venta y promoción más que en la
fabricación de lo que va a ser vendido. Se trata de una visión
táctica, de corto plazo, construida sobre la base de un
marketing operativo que trata de maximizar el número de
ventas puntuales.

4) Orientación al marketing. Desde este enfoque propiamente

de marketing, las empresas empiezan a interesarse realmente
por las necesidades y deseos de los consumidores, por
satisfacerlos más eficiente y eficazmente, y con mayor valor

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añadido que la competencia. Este cambio tiene que ver con

la evolución hacia un entorno dinámico, turbulento y
cambiante, dominado por la intensificación de la
competencia (la oferta supera ya a la demanda de los
mercados) y el progreso tecnológico. Esta filosofía de
dirección es la que hace surgir al marketing en toda su
plenitud, diferenciándolo de lo que es la venta o la
distribución. Por ello, la dirección debe intervenir antes de
comenzar el ciclo de producción y no solamente al final. De
esta manera, se puede integrar el marketing en cada etapa
de las operaciones de la organización. En este nuevo
escenario se desarrolla un enfoque de marketing activo que
adopta ya una perspectiva estratégica, de largo plazo, para
fidelizar al cliente y asegurar la supervivencia de la empresa
en un entorno cada vez más disputado. En este estadio de
evolución cobran pleno sentido los conceptos de «orientación
al mercado» y «marketing relacional». En líneas generales se
destacan los siguientes cuatro ejes de actuación:

- Centrarse en el mercado. La empresa no lo puede ser todo

para todo el mundo. Debe seleccionar aquel colectivo que
sea capaz de atender mejor que la competencia.

- Orientación al consumidor. Se debe tomar el punto de vista

del consumidor para atraerlo, retenerlo, y satisfacerlo desde
una perspectiva global.

- Coordinación del marketing. Implica la coordinación de las

funciones de marketing entre sí, con el resto de unidades de
la empresa. El marketing impregna toda la organización.

- Obtención de beneficios. Resulta la premisa básica para que

la empresa alcance también sus objetivos. La diferencia está
en la forma en que se logran estos beneficios, ahora en base
a la satisfacción de las necesidades.

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5) Orientación de marketing social. Desde este enfoque las

empresas se interesan no solo por el consumidor individual,
sino por la sociedad en su conjunto. Por tanto, se procede al
estudio de las necesidades de todos los agentes del mercado
(consumidores, clientes, proveedores, competidores,
trabajadores y sociedad en general) buscando la creación,
intensificación y mantenimiento de relaciones duraderas con
ellos. La idea es determinar las necesidades, deseos e intereses
de los mercados seleccionados para satisfacerlos de mejor
manera que la competencia sin perjudicar a la sociedad, es
decir, respetándola. En este sentido, cobra relieve la
preocupación por las repercusiones que el marketing tiene
sobre la sociedad cobrando protagonismo variantes del
marketing (además de las 4 Pes) como la política y la opinión
pública, y se produce una ampliación del concepto de
marketing que incluye subdisciplinas como: el marketing
ecológico, marketing de minorías, marketing de relaciones,
marketing integrado, marketing interno, marketing de
responsabilidad social, etc.

En resumen, vemos como la concepción y aplicación del marketing

en la empresa ha sufrido una reinterpretación sucesiva del concepto
que ha abandonado la mentalidad de hace décadas centrada en
la producción y la venta (marketing pasivo o transaccional), para
dar cabida a un enfoque más preocupado por la figura del
consumidor, sus necesidades y deseos, con el objetivo último de
mejorar las relaciones duraderas con estos y el resto de agentes del
entorno (marketing activo o relacional)(figura 1.3).

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Las principales diferencias entre estos dos enfoques generales

quedan recogidas en la tabla 1.5.

Marketing de transacciones Marketing de relaciones

• Centrado en las ventas individuales • Centrado en el mantenimiento de las relaciones

• Orientado a las características de los productos • Orientado hacia los beneficios de los productos
• Rentabilidad del producto • Rentabilidad del cliente
• Óptica del intercambio como un proceso
discreto • Óptica del intercambio como proceso continuo
• Óptica del marketing de servicios y del
• Óptica del marketing de bienes de consumo industrial
• Alto nivel de compromiso y contacto con los
• Nivel moderado de contactos con los clientes clientes
• Política diferenciadora entre cliente y empresa • Política integradora del cliente en la empresa
• Política de comunicación basada en la • Política de comunicación basada en la
publicidad y recomenda-

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las promociones ción (boca-oreja) y el marketing directo

• Estrategias de creación de altos costes de
• Escaso énfasis en los costes de cambio cambio
• Calidad endógena • Calidad exógena
• Ventaja competitiva basada en los aspectos • Ventaja competitiva basada en los aspectos
tangibles. intangibles
• Estrategia de empresa seguidora • Estrategia de empresa innovadora
• Objetivo de la empresa: aumentar la fidelidad
• Objetivo de la empresa: incrementar la cuota de del
mercado cliente
• Mercado con cambios lentos o estable • Mercado en constante y rápido cambio
• Marketing realizado solo por el departamento • Marketing realizado por todos los empleados de
de la
marketing empresa
• Visión de la empresa a corto plazo • Visión de la empresa a largo plazo

Tabla I.5. Diferencias entre marketing de transacciones y marketing

de relaciones

1.3. Ampliaciones del marketing

En este punto simplemente señalar, como ya se ha apuntado

anteriormente, que la evolución del concepto de marketing ha
acontecido en la aparición de un gran número de subdisciplinas
que, partiendo de los supuestos fundamentales sobre los que se ha
construido el concepto de marketing, se han centrado en
aplicaciones específicas del mismo. Así, partiendo de una
concepción amplia del producto como todo aquello que es
susceptible de intercambio entre dos partes (bienes, servicios, ideas,
etc.), la realidad es que cualquier organización implicada en
procesos de intercambio puede incorporar la filosofía de marketing.

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En este sentido, la figura 1.4 recoge alguna de las principales

subdisciplinas del marketing en función de los distintos pilares sobre
los que se aplican (especifica-dos en la figura entre paréntesis).

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2. LA PLANIFICACIÓN COMERCIAL: EL PLAN DE

MARKETING

2.1. La planificación estratégica

La planificación comercial se integra dentro de un rango superior al

que denominamos planificación estratégica, la cual se define como
el proceso de mantenimiento de un ajuste viable entre los objetivos
y recursos de la compañía y las cambiantes oportunidades del
mercado, con el fin de modelar y reestructurar las áreas de negocio
y producto de la compañía de forma que den beneficios y
crecimientos satisfactorios.

En este sentido, la esencia de la planificación estratégica reside en

la identificación de las oportunidades y amenazas actuales que la
empresa encuentra en su entorno, las cuales, al combinarlas con las
fortalezas y debilidades de la empresa, proveen a la compañía de
bases para definir a dónde se quiere llegar en el futuro.

Esta labor de planificación se plasma en planes concretos que, de

forma general, se componen de cuatro etapas (figura 2.1):

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- Análisis: supone llevar a cabo un análisis completo de la

situación de la compañía. Esta debe analizar su entorno para
tratar de encontrar oportunidades atractivas y evitar sus
amenazas. Debe analizar también los puntos fuertes y débiles
de la empresa. Sus resultados son la base sobre la que
desarrollar las fases siguientes.

- Planificación: la empresa decide lo que desea alcanzar

(objetivos), así como la manera de llegar a tales objetivos
(estrategias).

- Ejecución: implica poner en funcionamiento la estrategia a

través del diseño de acciones que ayuden a alcanzar los
objetivos fijados.

- Control: conlleva realizar un seguimiento a través de la

medición de los resultados, el análisis de las causas de los
mismos y la toma de medidas correctoras para asegurar el
cumplimiento de los objetivos propuestos.

Dependiendo de la estructura de la empresa, el número de planes

y la complejidad de los mismos se verán incrementados. Así,
tomando como ejemplo una estructura empresarial compleja como
la del grupo Inditex, compuesto por varias unidades de negocio
(Zara, Pull & Bear, Massimo Dutti, Oysho, etc.), las cuales a su vez,
como negocios independientes, se componen de distintas áreas
funcionales (de marketing, producción, financiera, de recursos
humanos, etc.) vemos como la planificación estratégica implica el
desarrollo de planes a cada nivel (figura 2.2).

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En efecto, el plan corporativo global del grupo integrará el plan

estratégico de cada unidad de negocio y estos, a su vez, recogerán
los planes de sus respectivas unidades funcionales. Cada uno de
estos planes contribuirá a la realización del plan de rango superior y,
por tanto, al desempeño del plan global.

Más aún, este entramado de planes incluso incrementará su

complejidad al desarrollarse a distintos horizontes temporales. Es
decir, tomando como referencia, por ejemplo, la unidad estratégica
de negocio «Pull & Bear», vemos como la planificación estratégica
implicaría el desarrollo de un plan a medio plazo (por ejemplo cuatro
años), el cual integraría un plan estratégico específico para cada

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año, y estos, a su vez, se compondrían de sus respectivos planes

anuales para cada área funcional (figura 2.3).

Gracias a la planificación estratégica todo tipo de empresa,

independientemente de su tamaño y experiencia, va a poder
obtener importantes beneficios. Así, la planificación estratégica:

- Favorece el pensamiento estratégico.

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- Fuerza a la empresa a definir con precisión sus objetivos y

políticas.

- Conduce a una mejor coordinación de esfuerzos.

- Proporciona cifras más fáciles de controlar.

- Ayuda a anticipar y a responder a tiempo a las oportunidades

del entorno.

2.2. El plan de marketing

Como hemos visto en el apartado anterior, el plan estratégico de la

empresa incluye los planes de las diferentes áreas funcionales que la
integran (planes de marketing, producción, financiera, de recursos
humanos, etc.). Por lo tanto, el plan de marketing se integra dentro
del plan estratégico.

De forma específica, el plan de marketing debe definir una serie de

políticas de marketing que puedan implementarse y permitan
alcanzar los objetivos marcados por la organización, así como su
misión.

Su desarrollo debe responder a las siguientes preguntas,

diferenciando entre lo que conocemos como marketing estratégico
y marketing operativo:

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Por tanto, mientras que el marketing estratégico nos lleva a

reflexionar sobre los valores de la compañía, saber dónde estamos,
dónde queremos ir y de qué manera, el marketing operativo nos
invita a poner en marcha las herramientas precisas del marketing mix
para alcanzar los objetivos que nos hayamos propuesto. Le compe-
te, por tanto, al marketing operativo planificar, ejecutar y controlar
las acciones de marketing que nos permitan implementar las
estrategias marcadas.

Partiendo de la estructura general de todo plan estratégico

recogida en la figura 2.1, la estructura básica de un plan de
marketing incluye las fases que se muestran en la figura 2.4:

Análisis de situación: resumen de las tendencias del entorno:

- Análisis de la situación interna y externa (productos,

mercados, resulta-dos anteriores, competidores, otros factores
ambientales).

- Análisis dafo (debilidades, fuerzas internas, amenazas y

oportunidades externas).

- Selección del público objetivo: exposición de las decisiones

de segmentación, selección de mercados objetivos y

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posicionamiento, así como análisis del mercado y segmentos

a alcanzar a través de la estrategia de marketing (se verá en
el capítulo 3).

- Formulación de objetivos: esbozo de los objetivos concretos

de marketing a conseguir e identificación de aspectos que
puedan afectar la consecución de los mismos.

- Formulación de estrategias: definición de la estrategia a

desarrollar para conseguir los objetivos de marketing.

- Implementación: delimitación y definición de los programas

para llevar a cabo la estrategia elegida, incluyendo
actividades concretas, su planificación temporal, presupuesto
y asignación de responsabilidades para: producto, precio,
distribución y comunicación (se verá en los capítulos 5, 6, 7 y
8).

- Control: indicar cómo se va a medir la evolución hacia los

objetivos y como se llevarán a cabo los ajustes para mantener
los programas dentro de las pre-visiones.

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A continuación se exponen con mayor detalle los principales

aspectos a tener en cuenta en cada una de estas etapas (la
selección del público objetivo, así como las acciones del marketing
mix se verán en profundidad más adelante en sus respectivos
capítulos).

2.2.1. Análisis de situación

El beneficio que se obtiene con su aplicación es conocer la situación

real en que se encuentra la empresa, así como el riesgo y
oportunidades que le brinda el mercado. Comúnmente se le
conoce por las siglas dafo, correspondientes a las iniciales de:
debilidades, amenazas, fortalezas y oportunidades.

A fin de proceder al análisis de forma ordenada el dafo se estructura

en un análisis externo y un análisis interno.

El análisis externo consiste en analizar tanto el macroentorno

(entorno económico, político, social, cultural, tecnológico, etc.)
como el microentorno de la empresa (competencia, proveedores,
distribuidores, clientes, agentes de interés) con el fin de detectar las
oportunidades de las cuales nos podemos aprovechar y las amena-
zas a las cuales deberemos hacer frente.

- Oportunidades: es todo aquello que pueda suponer una

ventaja competitiva para la empresa, o bien representar una
posibilidad para mejorar la rentabilidad de la misma o
aumentar la cifra de sus negocios.

- Amenazas: se define como toda fuerza del entorno que

puede impedir la implantación de una estrategia, o bien
reducir su efectividad, o incrementar los riesgos de la misma,
o los recursos que se requieren para su implantación, o bien
reducir los ingresos esperados o su rentabilidad.

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Por su parte, el análisis interno consiste en la evaluación de los

aspectos de las distintas áreas funcionales de la empresa (marketing,
producción, finanzas, re-cursos humanos, investigación y desarrollo,
etc.) con el fin de detectar los puntos fuertes y débiles que puedan
dar lugar a ventajas o desventajas competitivas.

- Fortalezas: son capacidades, recursos, posiciones alcanzadas

y, consecuentemente, ventajas competitivas que deben y
pueden servir para explotar oportunidades.

- Debilidades: son aspectos que limitan o reducen la

capacidad de desarrollo efectivo de la estrategia de la
empresa, constituyen una amenaza para la organización y
deben, por tanto, ser controladas y superadas.

Aunque los aspectos detectados en el dafo son particulares para

cada empresa analizada, a modo de referencia la tabla 2.1 recoge
algunos factores comunes.

OPORTUNIDADES AMENAZAS

• Entrada de nuevos competidores con costes más

• Entrar en nuevos mercados o segmentos bajos
• Incremento en las ventas de los productos
• Atender a grupos adicionales de clientes sustitutivos
• Ampliación de la cartera de productos para
satisfacer • Crecimiento lento del mercado
• Cambio en las necesidades y gustos de los
nuevas necesidades de los clientes consumi-
• Crecimiento rápido del mercado dores
• Creciente poder de negociación de clientes o
• Diversificación de productos relacionados provee-
• Integración vertical dores
• Eliminación de barreras comerciales en • Vulnerabilidad a la recesión y al ciclo
mercados empresarial

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• Cambios adversos en los tipos de cambio y en

exteriores atractivos las
• Complacencia entre las empresas rivales políticas comerciales de otros países
• Incremento de barreras y requisitos
reglamentarios
costosos
• Cambios demográficos adversos

FORTALEZAS DEBILIDADES

• Capacidades fundamentales en actividades

clave • No hay una dirección estratégica clara
• Incapacidad de financiar los cambios necesarios
• Recursos financieros adecuados en
• Habilidades y recursos tecnológicos superiores la estrategia
• Falta de algunas habilidades o capacidades
• Propiedad de la tecnología principal clave
• Mejor capacidad de fabricación • Atraso en investigación y desarrollo
• Costes unitarios más altos en relación con los
• Ventajas en costes com-
• Acceso a las economías de escala petidores directos
• Posición de ventaja en la curva de experiencia • Rentabilidad inferior a la media
• Habilidades para la innovación de productos • Debilidad de la red de distribución
• Buena imagen en los consumidores • Débil imagen en el mercado
• Productos (marcas) bien diferenciados y • Habilidades de marketing por debajo de la
valorizados media
• Seguimiento deficiente en la implantación de la
en el mercado es-
• Líder en el mercado trategia
• Mejores campañas de publicidad • Exceso de problemas operativos internos
• Estrategias específicas o funcionales bien
ideadas y • Cartera de productos limitada
diseñadas • Instalaciones obsoletas
• Aislada, en cierta medida, de fuertes presiones
com- • Falta de experiencia y de talento gerencial
petitivas
• Capacidad directiva

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• Flexibilidad organizativa

Tabla 2.1. Factores potenciales de un dafo

2.2.2. Misión y objetivos

2.2.2.1. Definición de la misión

La misión es una declaración formal del propósito general de la

compañía, lo que desea conseguir en el tiempo y en el espacio.

Por lo tanto, para la formulación de la misión, la empresa debe dar

respuesta, en un horizonte temporal que va de presente a futuro, a
cuál es su campo de negocio así como su campo de clientes (ver
figura 2.5). De esta manera, la misión actuaría como una mano
invisible que proporcionaría una idea común sobre el propósito de
la empresa a directivos, empleados, clientes y demás agentes.

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Concretamente, la definición de la misión debería valorar cinco

elementos:

- Su historia: la empresa no debe alejarse radicalmente de ella.

- Sus preferencias: de los directivos y propietarios.

- Su entorno de mercado: define las oportunidades y amenazas

a tener en cuenta.

- Sus recursos: determinarán sus estrategias posibles.

- Sus ventajas competitivas: son la clave del éxito de la

empresa.

Por ejemplo, de forma simplificada, la misión de la empresa Puleva

sería la siguiente:

2.2.2.2. Formulación de los objetivos

A partir del desarrollo del análisis dafo, la empresa estará en

condiciones de establecer sus objetivos de marketing. La
determinación de dichos objetivos debe establecerse teniendo
presente dos cuestiones:

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- Debe realizarse en el marco de la misión de la empresa y

contribuir a la consecución de sus objetivos generales.

- Debe coordinarse con los objetivos del resto de áreas

funcionales de la empresa.

Pese a la gran variedad de objetivos de marketing posibles, la

mayoría de ellos pueden relacionarse con alguna de las siguientes
categorías:

- Objetivos de relaciones: crear, mantener e intensificar

relaciones con clientes, proveedores, distribuidores, etc.

- Objetivos comerciales: aumentar, mantener ventas, cuota de

mercado, cualquier objetivo de las 4 «Pes».

- Objetivos económicos: incrementar o mantener beneficios,

rentabilidad, márgenes.

La tabla 2.2. muestra un ejemplo en la formulación de objetivos para

la empresa Suzuki.

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Por lo tanto, tal y como muestra la figura 2.6, vemos que la misión
tiene un ámbito temporal de aplicación que ocupa toda la vida
de la empresa, mientras que los objetivos formulados se
corresponden con el horizonte temporal que marque el plan de
marketing (generalmente un año).

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2.2.3. Estrategias de marketing

La selección de la estrategia de marketing supone la definición de

la manera de alcanzar los objetivos de marketing establecidos. Esta
decisión comportará la implementación de un conjunto de
acciones (las 4 Pes) que la hagan posible en un horizonte temporal
y un presupuesto concreto, las cuales serán vistas en capítulos
sucesivos más adelante.

A continuación se presentan las principales tipologías de estrategias

de marketing a considerar por la empresa: estrategias de
crecimiento, estrategias competitivas y estrategias según la ventaja
competitiva.

2.2.3.1. Estrategias de crecimiento

Son aquellas que parten de un objetivo de crecimiento, ya sea en

las ventas, en la participación de mercado o en los beneficios.
Pueden ser de tres tipos:

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- Estrategias de crecimiento intensivo: persiguen el crecimiento

mediante la actuación en los mercados y/o productos con los
que la empresa ya opera.

Dentro de esta categoría distinguimos tres tipos:

- Estrategia de penetración: crecer mediante los productos

existentes en los mercados actuales.

- Estrategia de desarrollo de mercado: crecer a través de la

comercializa-ción de los productos actuales en nuevos
mercados. Generalmente se da a partir de una expansión
geográfica, si bien puede acometerse por otras vías, como la
utilización de canales de distribución alternativos o la
actuación sobre nuevos segmentos de mercado.

- Estrategia de desarrollo de producto: crecer a través de

nuevos productos o reformulaciones de los existentes
(añadiendo nuevas características, mejorando su calidad,
etc.) dirigidos a los mercados actuales.

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- Estrategias de crecimiento por diversificación: persiguen el

crecimiento basándose en las oportunidades detectadas en
otros mercados distintos al actual en los que introducen
productos distintos de los actuales. Dentro de este tipo de
estrategias podemos diferenciar entre:

- Estrategia de diversificación no relacionada (pura): las nuevas

actividades emprendidas por la empresa no guardan ninguna
relación con las actuales.

- Estrategia de diversificación relacionada (concéntrica): las

nuevas actividades emprendidas por la empresa comparten
una base común con las actuales.

En la figura 2.7 se presenta un esquema de las distintas estrategias

de crecimiento intensivo y por diversificación expuestas.

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- Estrategias de crecimiento por integración: persiguen el

crecimiento a través de un desarrollo que puede orientarse en
tres direcciones:

o Estrategia de integración vertical hacia atrás: adquirir o

tomar una participación significativa en otras empresas
proveedoras.

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2.2.3.2. Estrategias competitivas de Kotler

En función de la posición relativa de nuestra empresa frente a la

competencia podemos distinguir cuatro tipos de estrategia:

- Estrategia de líder: aquel producto que ocupa la posición

dominante en el mercado y así es reconocido por sus
competidores.

En este caso la empresa buscará mantener su posición, seguir

creciendo para distanciarse aún más de sus competidores y
hacer frente a aquellas organizaciones que siguen estrategias
de retador.

- Estrategia de retador: aquel que, sin ocupar la posición de

líder, pretende alcanzarla.

Para ello desarrollará estrategias agresivas hacia el líder

utilizando sus mismas armas, o a través de acciones en otras
dimensiones en las que el líder es débil.

- Estrategia de seguidor: aquel que posee una cuota de

mercado reducida y adopta un comportamiento de
seguimiento de las decisiones de sus competidores.

Busca, pues, una pacífica coexistencia en el mercado

concentrándose en los segmentos del mercado en los que
goza de una mejor posición. Nunca adoptará acciones
agresivas sobre el líder.

- Estrategia de especialista: la empresa se concentra en uno o

varios segmentos, buscando en ellos un hueco de mercado

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específico en el que pueda mantener y defender una posición

de líder frente a los competidores.

Tal y como muestra la tabla 2.3, este sería el caso de empresas

como Quiksilver que, dentro de la industria de la ropa deportiva, a
pesar de no ser una empresa líder para el público en general, sí lo es
en el segmento específico del surf.

Bases teóricas del márketing educativo

Estrategias de Marketing, también conocidas como Estrategias de

Mercadotecnia, Estrategias de Mercadeo o Estrategias
Comerciales, consisten en acciones que se llevan a cabo para
lograr un determinado objetivo relacionado con el marketing o de
posicionamiento del mercado para ofertar el servicio educativo que
tiene una institución.

Ejemplos de objetivos de marketing pueden ser: captar un mayor

número de clientes, incentivar las ventas, dar a conocer nuevos
productos, lograr una mayor cobertura o exposición de los
productos, etc.

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Diseño de las estrategias de marketing; es una de las funciones del

marketing. Para poder diseñar las estrategias, en primer lugar,
debemos analizar nuestro público objetivo para que, en base a
dicho análisis, podamos diseñar estrategias que se encarguen de
satisfacer sus necesidades o deseos, o aprovechar sus
características o costumbres.

Pero al diseñar estrategias de marketing, también debemos tener en

cuenta la competencia (por ejemplo, diseñando estrategias que
aprovechen sus debilidades, o que se basen en las estrategias que
les estén dando buenos resultados), y otros factores tales como
nuestra capacidad y nuestra inversión.

Gestión de las estrategias de marketing, éstas se suelen dividir o

clasificar en estrategias destinadas a 4 aspectos o elementos de un
negocio: estrategias para el producto, para el precio, para la plaza
(o distribución), y estrategias para la promoción (o comunicación).
Conjunto de elementos conocidos como las 4 Ps o la Mezcla (o el
Mix) de Marketing (o de Mercadotecnia).

Estrategias para el producto, el producto es el bien o servicio que

ofrecemos o vendemos a los consumidores. Algunas estrategias que
podemos diseñar, relacionadas al producto son:

- Incluir nuevas características al producto, por ejemplo, darle

nuevas mejoras, nuevas utilidades, nuevas funciones, nuevos
usos.

- Incluir nuevos atributos al producto, por ejemplo, darle un

nuevo empaque, un nuevo diseño, nuevos colores, nuevo
logo.

- Lanzar una nueva línea de productos, por ejemplo, si nuestro

producto son los jeans para damas, podemos optar por lanzar
una línea de zapatos para damas.

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- Ampliar nuestra línea de producto, por ejemplo, aumentar el

menú de nuestro restaurante, o sacar un nuevo tipo de
champú para otro tipo de cabello.

- Lanzar una nueva marca (sin necesidad de sacar del

mercado la que ya tenemos), por ejemplo, una nueva marca
dedicada a otro tipo de mercado, por ejemplo, uno de mayor
poder adquisitivo.

- Incluir nuevos servicios al cliente, que le brinden un mayor

disfrute del producto, por ejemplo, incluir la entrega a
domicilio, el servicio de instalación, nuevas garantías, nuevas
facilidades de pago, una mayor asesoría en la compra.

Estrategias para el precio, el precio es el valor monetario que le

asignamos a nuestros productos al momento de ofrecerlos a los
consumidores. Algunas estrategias que podemos diseñar,
relacionadas al precio son:

- Lanzar al mercado un nuevo producto con un precio bajo,

para que, de ese modo, podamos lograr una rápida
penetración, una rápida acogida, o podamos hacerlo
rápidamente conocido.

- Lanzar al mercado un nuevo producto con un precio alto,

para que, de ese modo, podamos aprovechar las compras
hechas como producto de la novedad.

- Lanzar al mercado un nuevo producto con un precio alto,

para que, de ese modo, podamos crear una sensación de
calidad.

- Reducir el precio de un producto, para que, de ese modo,

podamos atraer una mayor clientela.

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- Reducir los precios por debajo de los de la competencia, para

que, de ese modo, podamos bloquearla y ganarle mercado.

Estrategias para la plaza o distribución, la plaza o distribución

consiste en la selección de los lugares o puntos de venta en donde
se venderán u ofrecerán nuestros productos a los consumidores, así
como en determinar la forma en que los productos serán
trasladados hacia estos lugares o puntos de venta. Algunas
estrategias que podemos aplicar, relacionadas a la plaza o
distribución son:

- Ofrecer nuestros productos vía Internet, llamadas telefónicas,

envío de correos, visitas a domicilio.

- Hacer uso de intermediarios y, de ese modo, lograr una mayor

cobertura de nuestros productos, o aumentar nuestros puntos
de ventas.

- Ubicar nuestros productos en todos los puntos de ventas

habidos y por haber (estrategia de distribución intensiva).

- Ubicar nuestros productos solamente en los puntos de ventas

que sean convenientes para el tipo de producto que
vendemos (estrategia de distribución selectiva).

- Ubicar nuestros productos solamente en un solo punto de

venta que sea exclusivo (estrategia de distribución exclusiva).

Estrategias para la promoción o comunicación, la promoción

consiste en comunicar, informar, dar a conocer o recordar la
existencia de un producto a los consumidores, así como persuadir,
motivar o inducir su compra o adquisición. Algunas estrategias que
podemos aplicar, relacionadas a la promoción son:

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- Crear nuevas ofertas tales como el 2 x1, o la de poder adquirir

un segundo producto a mitad de precio, por la compra del
primero.

- Ofrecer cupones o vales de descuentos.

- Obsequiar regalos por la compra de determinados productos.

- Ofrecer descuentos por cantidad, o descuentos por

temporadas.

- Crear sorteos o concursos entre nuestros clientes.

- Poner anuncios en diarios, revistas o Internet.

- Crear boletines tradicionales o electrónicos.

- Participar en ferias.

- Crear puestos de degustación.

- Crear actividades o eventos.

- Auspiciar a alguien, a alguna institución o a alguna otra

empresa.

- Colocar anuncios publicitarios en vehículos de la empresa, o

en vehículos de transporte público.

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- Crea afiches, carteles, volantes, paneles, folletos o calendarios

publicitarios.

DEFINICIÓN CONCEPTUAL DE TÉRMINOS

- Calidad.- Atributo que va más allá de sólo crear un producto

por arriba de la media a buen precio; se refiere a lograr
productos y servicios cada vez más competitivos.

- Cliente.- Es la persona que habitualmente compra el bien o

servicio que ofrece una organización educacional.

- Cliente cautivo.- Es el consumidor o comprador de un bien o

servicio cuya captación ya está garantizada de antemano
debido a la necesidad que tiene del servicio que se le ofrece.
En la administración, el concepto de mantener al cliente “en
cautiverio” no quiere decir que carezca de otras opciones,
sino que el cliente decida libremente consumir en
determinada empresa debido a que se siente satisfecho del
buen servicio que recibe.

- Competencia.- Situación en la que dos o más personas o

empresas luchan entre sí por alcanzar metas que las
beneficien.

- Competitividad.- Es la forma mediante la cual las personas

pueden lograr competir y mantenerse en el mercado frente a
otros servicios similares. Este proceso debe colocar a una
empresa en situación favorable frente al comprador cuando
éste la compara con otro servicio.

- Costos.- Son los desembolsos de dinero o la utilización de

recursos con el fin de producir un activo que luego generara
ingresos a la empresa.

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- Costos fijos.- Son los desembolsos inevitables que no cambian

con el aumento o el descenso de la producción.

- Cualidad.- Característica que diferencia a un bien o servicio

de otros similares. Normalmente está relacionada con
atributos positivos.

- Demanda.- El requerimiento (natural o creado) de bienes o

servicios a determinado precio. Está influenciada por gustos,
preferencias y necesidades que son factores decisivos en la
compra.

- Dirigir.- Es la función administrativa que consiste en indicar a los

miembros de un equipo que acciones deben realizar; Para ello
es necesario tomar en cuenta sus opiniones.

- Eficiencia.- Consiste en alcanzar un objetivo posible.

- Estrategia.- Es un término de origen militar que se utiliza en el

campo empresarial para designar el arte, la habilidad y
técnica de combinar los diferentes medios y líneas de
actuación que tiene la empresa para alcanzar los objetivos
fijados.

- Expectativas del cliente.- Es lo que el consumidor espera del

bien o servicio que se le ofrece. Esta expectativa está siempre
en relación con las experiencias previas del cliente así como
con lo que él imagina.

- Imagen.- Representación sobre sí misma que proyecta una

organización ante el público en general y los consumidores.
La imagen se forma en la mente de los consumidores o
clientes.

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- Infraestructura.- Comprende el local, el mobiliario, los equipos

y las máquinas que utiliza la empresa para realizar sus
operaciones / actividades.

- Innovar.- Es la acción de replantear tanto las estructuras de un

negocio como la forma de conducirlo. La capacidad de
innovar está relacionada con la concepción de nuevos
bienes o servicios con el mejoramiento de los ya existentes.

- Insatisfacción.- Es el estado de ánimo del consumidor que

siente que el bien o servicio adquirido está por debajo de su
requerimiento o expectativa.

- Inversión.- Es aquello que la persona decide aportar a un

negocio. Este aporte puede ser dinero activos (maquinarias,
equipos) o conocimientos.

- Know – how.- Son los conocimientos adquiridos en

determinadas áreas o especializaciones las cuales puedan
prevenir de estudios realizados o experiencias en el trabajo.

- Liderazgo.- Es una habilidad mediante la cual una persona

influye en el comportamiento de otras a fin de alcanzar un
objetivo común.

- Marketing.- Llamado también mercadotecnia, es el conjunto

de principios y prácticas que buscan aumentar el comercio y
especialmente la demanda de un bien o servicio. Es también
el estudio de los procedimientos y recursos tendentes a este
fin.

- Mercado.- Es el espacio en que se dan las condiciones para

la interacción de comprador (es) y vendedor (es). Este
intercambia bienes y servicios, acordando o aceptando un
precio. No necesariamente es un lugar físico.

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- Mercadotecnia.- Es considerada una actividad humana cuya

finalidad consiste en satisfacer las necesidades y deseos del
hombre por medio de los procesos de intercambio, la misma
que ha cobrado fuerza de estudio, aplicación y extensión en
organizaciones cuyos fines son distintos a los de los negocios.

- Mercadotecnia no lucrativa.- Que no es más que el conjunto

de actividades que realizan grupos de personas,
organizaciones e instituciones que prestan servicios sin
intereses económicos, con el fin de propiciar el proceso de
intercambio con sus respectivos beneficiarios y entre ellos
mismos.

- Mercadotecnia educacional.- Que es una manifestación

específica de la mercadotecnia en organizaciones no
lucrativas, ésta no es más que un conjunto de actividades de
mercadotecnia que realizan las instituciones educacionales
que propician el intercambio entre los diferentes
componentes del entorno y de los estudiantes, con la escuela.

La mercadotecnia educacional es la encargada de aportar la

información necesaria, de modo tal que las autoridades de las
instituciones educacionales logren establecer un plan estratégico
donde se conjuguen los objetivos a alcanzar, con los recursos
disponibles, tanto materiales como humanos, con las respuestas de
mayor calidad a las necesidades detectadas en los estudiantes y el
entorno educativo.

En la actualidad, muchos pedagogos critican el término

Mercadotecnia, aludiendo que es una mentalidad encaminada al
incremento de las ganancias, y por lo tanto sólo aplicable a las
relaciones comerciales entre empresas, de ahí que niegan la
posibilidad de su aplicación en el sistema educacional. Sin
embargo, es nuestro criterio que en el caso concreto de la
Formación Técnica y Profesional Universitaria, es posible la
aplicación de una concepción de mercadotecnia educacional,
debido a la existencia de diversas condiciones que la propician.

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DIMENSIONES O COMPONENTES DE LA CALIDAD DE UN SERVICIO

EDUCACIONAL O PRODUCTIVO:

- Excelencia.

- Confianza.

- Reacción.

- Acceso.

- Comprensión.

- Comunicación.

- Credibilidad.

- Seguridad.

- Cortesía.

- Tangibilidad.

- Objetivos.- Pasos y acciones que se deben seguir en el corto

plazo para alcanzar las metas de una empresa a largo plazo .

- Optimizar.- Es un proceso que relaciona costos de producción

con resultados cuyo fin es aprovechar al máximo de los
recursos de la empresa.

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- Plan estratégico.- Proyecto general orientado a alcanzar la

misión y la visión de la empresa. Para elaborarlo se analiza
tanto la situación interna de la organización (fortalezas y
debilidades) como en su entorno (oportunidades y
amenazas).

- Posicionamiento.- Es la capacidad que tiene una marca o

empresa para ubicarse en el mercado de tal manera que los
consumidores (estudiantes) identifiquen claramente sus
características o bondades sin necesidad de hacer mucha
publicidad.

- Proveedor.- En tanto presta servicio a los estudiantes, por

ejemplo, la clase y otras actividades docentes profesionales.

- Promoción.- Es uno de los factores vitales para comunicar los

atributos o satisfactorios del producto y que integra la mezcla
de mercadotecnia pedagógica profesional, y ésta a su vez,
responde a la estrategia trazada por la Universidad para lograr
determinados objetivos a largo y mediano plazos.

- Publicidad.- Es la manera no personal de presentar o

promover bienes. Servicios o conocimientos. La acción de
presentar y promover tiene un costo y es realizada por la
empresa o por terceros. La publicidad es una de las
principales herramientas que tienen las empresas para
convencer a sus potenciales clientes/estudiantes para que
compren los productos/servicios.

- Satisfacción.- Es el estado de ánimo en el cual el cliente siente

que el bien o servicio adquirido cumple con sus requerimientos
o expectativas.

- Sondeo de opinión.- Es una técnica de investigación que

tomando en cuenta una muestra representativa de la
población total que se quiere abarcar, busca recopilar

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información acerca de los deseos intenciones o necesidades

de las personas (clientes).

Recomendaciones

- Las mejoras que la institución educativa pueda realizar en

Infraestructura deben estar realizadas en forma paralela a la
investigación de las necesidades de sus clientes, para lo cual
se requiere, del desarrollo de actividades de investigación de
mercados, planificación, promoción y asesoría a la venta del
producto en el mercado.

- Asimismo se puede considerar el obsequio de artículos

publicitarios, puesto que ambos tipos de padres destacaron
que se deben hacer presentes, y también los alumnos/as
encuestados afirmaron en mayoría que se deben obsequiar
artículos publicitarios con un referente de la institución
educativa, favoreciendo el aumento de la demanda del
servicio educativo.

- Organizar talleres relacionados a la cultura regional y

nacional, talleres: de inglés y computación, teatro y oratoria,
así como de cerámica y manualidades, dibujo y pintura; en
ambos niveles de educación, en el marco del uso de las horas
de libre disponibilidad.

- Es necesario conservar a los clientes cautivos cubriendo sus

expectativas; mejorando la ambientación de aulas, los
servicios higiénicos y mobiliario escolar.

- Trabajar con proyectos de innovación relacionados con el

clima institucional, los valores éticos morales, tutoría y
orientación; novedosos y eficientes a fin de contrarrestar la
mala imagen difundida por la prensa, de las malas relaciones
entre docentes, padres de familia y prioritariamente la
indisciplina de algunos estudiantes, situación que también

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influye negativamente en el mercado optando por otras

instituciones educativas.

- Repotenciar el Reglamento Interno en cuanto a su

funcionalidad a fin de mejorar la imagen institucional, es
conveniente el trabajo consensuado y en equipo (Personal
Directivo y Jerárquico Docente, Administrativo, Estudiantes y
Padres de familia).

- Las unidades educativas necesitan insertarse en un mercado

educativo cada vez más exigente y competitivo, en donde la
calidad del producto es cuestionado constantemente por los
bajos índices de calidad que muestran, tendrán que cambiar
los paradigmas y comenzar a desarrollar nuevas líneas en los
procesos del desarrollo educacional no solo en lo pedagógico
sino también en la gestión de calidad. (Referencia: Estrategias
de diferenciación y posicionamiento / Plan de Acción).

- Cuando una institución educativa realiza una excelente labor

educativa, la promoción surge por parte de los propios
estudiantes, que al sentir satisfacción y orgullo por sus
profesores, especialidad u oficio y la Institución promueven su
imagen ante sus familiares en primer lugar y luego con sus
amigos del barrio que no frecuentan su escuela, etc.

- Las Instituciones Educativas Estatales de Educación Básica

Regular no cuentan con los recursos necesarios para hacer
publicidad, se les recomienda trabajar con los estudiantes en
la elaboración de trípticos, solicitar material y equipo a las
diferentes entidades de la Región, para la difusión así como el
apoyo de los estudiantes de la Escuela de Bellas Artes, y de los
ex alumnos.

- Por otra parte, los padres y madres de familia satisfechos con

la enseñanza que reciben sus hijos/as, se convierten también
en amplificadores de la imagen de la institución educativa,
por esta razón es conveniente continuar asumiendo el

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desempeño laboral con responsabilidad y como lo amerita y

exige la educación.

- La dirección de la Institución Educativa “San Miguel” debe

aplicar un plan de promoción oral o escrita en forma intensiva,
para dar a conocer los logros del centro educativo, atraves
de una actividad extracurricular con los docentes, que nos
permita generar ingresos para el marketing de la Institución.

- Si bien es cierto que la promoción institucional realizada por

los medios de difusión masiva es efectiva; existe claridad en
que la imagen de una institución educativa es el fruto de su
propio trabajo: los estudiantes que culminan exitosamente sus
estudios, e ingresan al nivel superior representan la imagen de
la Institución “Sanmiguelina”.

- Proponemos que las estrategias de mercadotecnia

educacional, se apliquen de forma inmediata, considerando
también mejorar la conducta de alumnos propiciando
actividades que ayuden a fortalecer los vínculos en la familia
“Sanmiguelina”.

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Bibliografía

1. Alvarado G. (2008) Análisis de las variables de Marketing de los

Supermercados de la ciudad de Piura: Propuesta de
lineamiento de Estrategia competitiva”. Universidad Nacional
de Piura.

2. Alonso, S. (2005)“Mercadotecnia de servicios” México, DF.

Editorial. UTAH.

3. Apaza Meza y Quispe Ramos. Diccionario 2000. Herramienta

del Nuevo Milenio.

4. Blandón, B. (1980) Introducción a la Mercadotecnia. Editorial

Universidad de Guadalajara.

5. Colectivo de Autores. (1990) Mercadotecnia y Promoción.

Editorial Pablo de la Torriente. La Habana.

6. CD El Comercio Ediciones. Estrategias Empresariales.

7. Hernández del Campo, A. (1975) Principios de Investigación

de la Demanda. Editorial Científico-Técnica. La Habana.

8. Hernández Sampieri Roberto- Fernández Collado Carlos-

Baptista Lucio Pilar. Metodología de la Investigación. Abril
2006.

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EXAMEN DEL MÓDULO

Fundamentos y Bases Teóricas del Marketing

1. Explique por el marketing es una actividad fundamental en las

empresas.

2. Describa las Ideas preconcebidas en torno al concepto de

marketing.

3. Determine cuáles son las principales definiciones del

marketing.

4. Describa las diferencias entre marketing de transacciones y

marketing de relaciones

5. Explique en qué consisten las estrategias de Mercadeo o

Estrategias Comerciales.

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