CARATULA

PORTADA
INDICE
DEDICATORIA
AGRADECIMIENTO
Introducción

La base de toda empresa comercial es la compra y venta de bienes o servicios,

y para esto es necesario conocer todo su entorno, que va desde sus productos,
los clientes, la competencia, y sobre todo tener bien clara la visión y los objetivos
a corto y largo plazo, todo esto es la base de una investigación de mercado, que
a fin de cuentas servirá para generar respuestas a las necesidades que se tiene
como negocio.

“La investigación de mercados es la función que conecta al consumidor, al cliente

y al público con el vendedor mediante la información, la cual se utiliza para
identificar y definir las oportunidades y los problemas del marketing; para generar
perfeccionar y evaluar las acciones de marketing; para monitorear el desempeño
del marketing y mejorar su comprensión como un proceso. La investigación de
mercados especifica la información que se requiere para analizar esos temas,
diseña las técnicas para recabar la información, dirige y aplica el proceso de
recopilación de datos, analiza los resultados, y comunica los hallazgos y sus
implicaciones”. (Malhotra, 2008).

Según la pagina Web Club Planeta (2004) una investigación de mercado debe
servir para:

 Tener una noción clara de la cantidad de consumidores que habrán

de adquirir el bien o servicio que se piensa vender, dentro de un
espacio definido, durante un periodo de mediano plazo y a qué
precio están dispuestos a obtenerlo.
 La investigación va a indicar si las características y
especificaciones del servicio o producto corresponden a las que
desea comprar el cliente.
 Indicará qué tipo de clientes son los interesados en nuestros
bienes, lo cual servirá para orientar la producción del negocio.
 Proporciona información acerca del precio apropiado para colocar
nuestro bien o servicio y competir en el mercado, o bien imponer
un nuevo precio por alguna razón justificada.
  Una investigación de mercado debe exponer los canales de
distribución acostumbrados para el tipo de bien o servicio que se
desea colocar y cuál es su funcionamiento.

Desarrollo

Una investigación de mercado tiene un aporte muy específico en la planeación

de estrategias y la toma de decisiones en una empresa o proyecto, pues
dependiendo de los resultados obtenidos, se definen propósitos y guías a seguir
para atacar los problemas que se hayan detectado; esto puede ser aplicado a
cualquier tamaño y tipo de empresa, de nueva creación o con años de servicio,
pues el fin siempre va a ser el mismo, encontrar la manera de optimizar recursos
y mejorar las áreas de oportunidad y hacer que la empresa sea más rentable. La
decisión de llevar a cabo una investigación de mercado debe sustentarse en
consideraciones como la comparación entre costos y beneficios, los recursos
con los que se cuenta para realizar la investigación y para llevar a la práctica sus
hallazgos, así como la actitud y disposición de la administración para su
realización (Malhotra, 2008).

La necesidad de una investigación de mercado es similar a la aceptación del

concepto de mercadeo; y esta se da a través de un proceso para llevar a cabo
la recopilación de información, en la cual se especializa la investigación de
mercados; en el sector comercial se puede decir que es una inversión, pues
genera utilidades y reduce los riesgos por decisiones 4 tomadas erróneamente,
desde una posición independiente de los directivos y con un punto de vista
objetivo. Al analizar el mercado se debe iniciar por observar y estudiar
detenidamente al consumidor, pues es el que muestra a las empresas que tipo
de productos o servicios son los que desea adquirir, debiendo decidir así la
empresa a qué precios venderlos, dónde y cómo hacerle publicidad al producto,
qué canales de distribución emplear, etc.
Los canales de distribución son un gran determinante para tener un negocio
exitoso, ya que intervienen directamente con los costos directos y si no se tiene
varios intermediarios involucrados es más factible poder reducir el costo de los
productos y así generar más ventas. Generalmente los consumidores tienen
varias opciones para comprar, por esto los empresarios requieren de estudiar
sus 5 importaciones, segmentación de mercado y también realizar análisis de la
competencia y su posicionamiento (Secretaria de Comercio y Fomento Industrial,
2010).

Beneficios de la investigación de mercado, según la SECOFI (2010):

 Se tiene más y mejor información para tomar decisiones acertadas,

que favorezcan el crecimiento de las empresas.
 Proporciona información real y expresada en términos precisos,
que ayudan a resolver, con un mayor grado de éxito, problemas
que se presentan en los negocios.
 Ayuda a conocer el tamaño del mercado que se desea cubrir, en el
caso de vender o introducir un nuevo producto.
 Determina el sistema de ventas más adecuado, de acuerdo con lo
que el mercado está demandando.
 Define las características del cliente al que satisface o pretende
satisfacer la empresa, tales como: gustos, preferencias, hábitos de
compra, nivel de ingreso, etcétera.
 Ayuda a saber cómo cambian los gustos y preferencias de los
clientes, para que así la empresa pueda responder y adaptarse a
ellos y no quede fuera del mercado.

En los países capitalistas hasta en los menos desarrollados, se tiene y se cubre

la necesidad de las investigaciones de mercado, pues, aunque represente parte
de sus egresos para sus empresas nacionales, son una inversión a largo plazo.
La rápida evolución de los mercados, sobre todo en los países más
industrializados, exige el análisis permanente de los mismos, con el fin de
identificar y evaluar oportunidades de crecimiento, pues el principal objetivo es
el cliente, conocer sus gustos, necesidades, hábitos de compra, y esto es parte
de lo que ofrece una investigación de mercado, pues lo primordial es conocer el
entorno de mercadeo de la empresa con la que se está trabajando.

Entre los temas de interés que se investigan para el beneficio de las empresas
comerciales y de servicio están, la estimación de la demanda potencial de un
área específica, el grado de interés que se pudiera tener en un producto o
servicio ya sea nuevo o ya posicionado en el mercado, la satisfacción del cliente,
el posicionamiento competitivo de productos y marcas, publicidad para el
negocio, entre otros. Para empezar la realización de un estudio de mercado, el
investigador necesita conocer todos los datos básicos de la empresa, como los
antecedentes, el producto o servicio que ofrecen, la competencia, el tema de
interés a investigar, etc.; se debe acordar con el empresario los tiempos de
entrega del análisis, propuesta y resultados de la investigación, así como
también dejar por escrito en una carta-compromiso los requerimientos de
información por parte del empresario, como son papelería, estados financieros,
registros y todo lo que el investigador pueda necesitar durante su análisis.

En esta carta-compromiso se tendrá que especificar también el costo de los

servicios profesionales prestados por el investigador o consultor, detalle de las
actividades que llevará a cabo, las áreas de la empresa a analizar, etc.

El proceso de investigación de mercados puede observarse como una sucesión

de pasos:

1. Formulación del problema

2. Determinación del diseño
3. Preparación
4. Trabajo de campo
5. Procesamiento de información
6. Tabulación y análisis
7. Comunicación de informe
Estas etapas pueden entenderse como un proceso cíclico, ya que las
conclusiones de una investigación generan nuevas ideas o ponen de manifiesto
nuevos problemas susceptibles de ser investigados. Sólo conociendo
previamente cuáles son los problemas que tiene la empresa, puede empezarse
a pensar en la forma de estudiarlos y, como consecuencia, en solucionarlos. El
reconocimiento, formulación y concreción de los problemas es la misión de los
estudios preliminares realizados. Una vez efectuados dichos análisis, se está en
condiciones de decidir el alcance del estudio y definir los objetivos o metas del
trabajo que se va a realizar.

Un planteamiento incorrecto al tratar de definir el problema originaría un

desperdicio de recursos y tiempo, y en el peor de los casos daría lugar a
decisiones incorrectas. La importancia de la definición del problema radica en
que una vez que se tiene bien identificada la problemática en determinada área
o simplemente las mejoras que se quisieran ver en la empresa, a partir de aquí
se trazan objetivos, se delimita el área donde se va a trabajar, se define que tipo
de investigación se va a llevar a cabo y los recursos que se van a necesitar para
la recopilación de datos.

El análisis de la situación es la clave tanto en el descubrimiento del problema

como en su definición precisa, los objetivos e interrogantes. Este análisis incluye
en estudio de aspectos como el macroentorno, la estructura competitiva del
sector y los consumidores del producto. Se realiza fomentando las discusiones
con y entre directivos, buscando y analizando información secundaria y
desarrollando investigaciones cualitativas basadas en entrevistas y dinámicas de
grupo (EducaMarketing, 2005).

Una de las herramientas que el profesionista a cargo de la investigación puede

aprovechar para detectar los puntos fuertes y los débiles de la empresa a
analizar es el proceso de análisis de las fortalezas, oportunidades, debilidades y
amenazas, Análisis FODA, el cual provee de los insumos necesarios al proceso
de planeación estratégica, proporcionando la información necesaria para la
implantación de acciones y medidas correctivas y la generación de nuevos o
mejores proyectos de mejora. Las tendencias del consumidor dentro de una
investigación de mercado pueden ser analizadas por medio de varios
instrumentos como observación, cuestionarios, estudios estadísticos y
entrevistas, todo esto proveerá de información sobre el perfil de los clientes,
incluyendo sus datos demográficos y psicológicos.

Estos datos son indispensables para desarrollar un buen plan de mercadeo

dirigido a los consumidores primarios. La información primaria es la obtenida de
forma específica para el problema de investigación que trata de resolverse
debido a que la información necesaria no ha sido recopilada anteriormente por
nadie o bien, no se tiene acceso a la misma. Por tanto, debe ser generada a
través de investigación cualitativa (dinámica de grupos, entrevistas, observación,
técnicas proyectivas) o cuantitativa (encuestas, experimentos, observación)
(EducaMarketing, 2005).

Todo estudio tiene su origen en la carencia de datos, al menos de datos

suficientes para fundamentar una decisión, sobre aspectos específicos de un
problema que se desea afrontar y resolver, y el cuestionario, es una de las
herramientas más utilizadas en las investigaciones de campo, por su fácil empleo
y óptima obtención de información. La mayor ventaja del cuestionario consiste
en que puede incluirse una gran cantidad de herramientas y preguntas. Mediante
un cuestionario pueden medirse no solo la frecuencia de compra del consumidor,
sino también sus actitudes, motivaciones y gustos (Benassini, 2009).

Al momento de realizar los cuestionarios o entrevistas con el grupo de enfoque,

es indispensable que proporcionen sus datos demográficos, lo que ahorra mucho
tiempo y dinero a la compañía pues esta información sirve para delinear el perfil
de los clientes. No se debe solo tomar en cuenta el grado de satisfacción del
cliente, sino dar un paso más y ampliar la información que el mismo proporcione
para traducirla en conocimiento. Por ello, también han de conocerse, según
Muñiz (2005) entre otras variables, las siguientes:

 Las causas de deserción o fugas de clientes.

 Opinión de los clientes más antiguos en determinadas áreas.
 Conocer si el cliente percibe todo el esfuerzo que se hace por él.
 Si se cubren las expectativas que el cliente había puesto en la
empresa/servicio.
  Conocimiento de la cobertura que el cliente esperaba de la empresa (zona
geográfica, gama de productos, etc.).
 Nivel comparativo que tiene de la empresa contra la competencia.
 Nivel de relación y agrado que tiene el cliente con el producto o servicio.
 Nivel de fidelidad hacia la empresa.

Con la información recolectada se podría determinar qué factores son

determinantes para el consumidor a la hora de comprar los productos o servicios
que ofrece la empresa, así como también conocer sus preferencias y
predisposiciones. La información obtenida a través de una investigación de
mercado suele ser confiable y debe ser utilizada como guía para la comunicación
con los clientes actuales y potenciales para el desarrollo de las estrategias
empresariales.

Otro de los instrumentos que pueden utilizarse al momento de recolectar

información, es la observación por parte del investigador, observando de cerca
la conducta de los consumidores dentro y fuera del negocio que se esté
analizando, lo cual no siempre es muy confiable pues interviene el propio juicio
del investigador y sus conclusiones podrían estar perjudicadas por el mismo. Es
primordial que en una parte de la investigación se analice detenidamente a la
competencia, identificando quienes son los que tienen un mejor posicionamiento
dentro del mercado meta y poder determinar cuáles son las ventajas y
desventajas de los mismos sobre la empresa a analizar, para ver en que áreas
se puede mejorar y conseguir ser el líder en el mercado.

Uno de los propósitos más importantes dentro de la investigación de mercado,

es el de determinar si se han logrado las metas y los objetivos que se propusieron
al iniciar el negocio, y en caso contrario, se determinan estrategias para modificar
y mejorar el plan de trabajo con el que se había estado trabajando. “No todas las
compañías son capaces de adaptarse al cambio, por esto la investigación de
mercados ayuda a comprender y actuar mejor ante los mercados globalizados,
y ante los efectos de una mayor competencia, consecuencia de la mayor
tecnología, de la desregularización de los mercados y de las políticas
privatizadoras de empresas estatales” (López, 2001).
Ante estos hechos, la investigación de mercados proporciona habilidades para
cambiar el negocio, y para hacer de este cambio una ventaja competitiva, a
través de determinar y señalar continuamente a quién y cómo venderle
(López,2001)

A lo largo de toda la investigación se necesita estar presentando periódicamente

reportes al gerente o dueño donde se plasmará los diferentes avances y posibles
situaciones presentadas durante lo que ya se lleve ejecutado. Una vez que se
ha recolectado toda la información necesaria y ha sido analizada por el
investigador, se elaborará un informe donde se expresen los resultados y
conclusiones obtenidos, con las respectivas sugerencias de procedimiento y
acciones a tomar. En este informe el investigador presentará propuestas de
mejora para la problemática expuesta al inicio del mismo, ya dependerá de los
directivos o dueño de la empresa si deciden emplearlas o no. Esto puede ser
complementado con una presentación oral de los puntos más importantes sobre
la investigación realizada para una explicación más personal y directa.
Conclusiones

La elaboración y la presentación del informe son parte muy importantes del

proyecto de investigación de mercados por las siguientes razones: 1. El reporte
es el producto tangible de la investigación. Después de que el proyecto termina
y la gerencia toma la decisión, hay pocas evidencias del proyecto además del
informe escrito. 2. Las decisiones de la gerencia se guían por el informe y su
presentación. 3. Los gerentes evalúan la calidad de todo el proyecto con base
en la calidad del informe y su presentación. 4. Las decisiones de la gerencia de
efectuar investigaciones de mercado en el futuro, o de volver a contratar al
proveedor de un estudio particular, dependen mucho de la utilidad que ofrezcan
el informe y su presentación (Benassini, 2009) En un informe o presentación es
conveniente, en primer lugar, pensar en los destinatarios y en segundo lugar, no
olvidar que conviene ser breves, aunque exhaustivos. La comunicación debe
incluir según EducaMarketing (2005) al menos estos apartados: • Naturaleza del
problema investigado y objetivos de la investigación. • Metodología aplicada
(fuentes de información consultadas, métodos de obtención de información
aplicados, selección de muestras, técnicas de análisis empleadas). 13 •
Resultados obtenidos. • Conclusiones y recomendaciones. La objetividad es una
característica que debe prevalecer en toda la investigación y, por lo tanto, darse
en el informe. Por ello, lo mejor es que el informe refleje con exactitud la
metodología, los resultados y las conclusiones del proyecto sin alterar los
descubrimientos para adaptarlos a las expectativas de la gerencia (Benassini,
2009) Toda empresa ya sea pequeña, mediana o grande, tiene como prioridad
mantenerse en el mercado, si es posible como líder en el mismo, y generar
ingresos por encima de sus costos con el fin de tener utilidades que le permitan
ser un negocio rentable. Una de las cosas que el empresario debe tener a
consideración para que esto suceda es el empleo de una investigación de
mercado, ya sea si es empresa de nueva creación o tiene años funcionando,
pues le permitirá detectar sus áreas de oportunidad y conocer las preferencias
de sus actuales y posibles clientes ya que son ellos quienes mantienen a flote
un negocio.
Referencia bibliográfica

Benassini Marcela. 2009. Introducción a la Investigación de Mercados, Enfoque

para América Latina. Editorial Prentice Hall. México. Pág. 97, 243,
244, 246. ClubPlaneta 2004.

ClubPlaneta 2004.Análisis e investigación de mercado.

http://www.trabajo.com.mx/analisis_e_investigacion_de_mercado.htm
EducaMarketing 2005.

Guía para realizar una Investigación de Mercados.

http://educamarketing.unex.es/Docs/guias/ pdf. Pág. 4, 8, 13. López Altamirano
Alfredo. 2001.