Storytelling Vizcaino Tesis 2017

Universidad Carlos III de Madrid
Repositorio institucional e-Archivo http://e-archivo.uc3m.es

Tesis Tesis Doctorales
2017-02-03
Del storytelling al storytelling

publicitario: el papel de las marcas
como contadoras de historias
Vizcaino Alcantud, Pablo Javier
http://hdl.handle.net/10016/24104
Descargado de e-Archivo, repositorio institucional de la Universidad Carlos III de Madrid

TESIS DOCTORAL
Del storytelling al storytelling publicitario:

el papel de las marcas como contadoras
de historias
Autor:
Pablo Javier Vizcaíno Alcantud
Director/es:
Cristina del Pino (UC3M) y Miguel Ángel Gómez Borja (UCLM)
Tutor:
Elena Galán Fajardo (UC3M)
DEPARTAMENTO/INSTITUTO
Periodismo y Comunicación Audiovisual
Getafe, Diciembre de 2016

Pablo J Vizcaíno
2 Universidad Carlos III de Madrid
el papel de las marcas como contadoras de historias
TESIS DOCTORAL
Del storytelling al storytelling publicitario: el papel de las marcas

como contadoras de historias
Autor: Pablo Javier Vizcaíno Alcantud
Director/es: Cristina del Pino (UC3M) y Miguel Ángel Gómez

Borja (UCLM)
Firma del Tribunal Calificador:
Firma
Presidente:
Vocal:
Secretario:
Calificación:
Getafe, de de
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Pablo J Vizcaíno

Tesis doctoral 5
Pablo J Vizcaíno

Para Sergio, por su paz y su ciencia.

A ti, Amparo, por tu paciencia.
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Pablo J Vizcaíno

"Las historias son el motor del mundo. Pueden provocar guerras o acabar con ellas, levantar ejércitos o
iniciar revoluciones, hacernos inmensamente felices o arruinar nuestra reputación. Mientras nuestros
científicos vigilan el cosmos desde sus telescopios, no sea que un meteorito impacte sobre la Tierra y cause la
destrucción del planeta, es mucho más probable que la hecatombe final la cause una historia mal
intencionada o fatalmente mal entendida"
Daniel Solana
"Marketing is storytelling"
Seth Godin
"Cervantes ya hacía storytelling"

Marcello Serpa
Tesis doctoral 9
Pablo J Vizcaíno

Agradecimientos
"Es, pues, de saber que este sobredicho hidalgo, los ratos que estaba ocioso, que eran los más del año, se
daba a leer libros de caballerías, con tanta afición y gusto, que olvidó casi de todo punto el ejercicio de la
caza, y aún la administración de su hacienda. Y llegó a tanto su curiosidad y desatino en esto, que vendió
muchas hanegas de tierra de sembradura para comprar libros de caballerías en que leer, y así, llevó a su
casa todos cuantos pudo haber dellos"
Miguel de Cervantes
Y es que bien podría comenzar así esta tesis doctoral, no solo por la compartida y manchega
procedencia con Alonso Quijano, sino por nuestra afición desmedida e hiperbólica a las
historias y quimeras. Fueron, son y serán la suma de estas líneas un viaje paralelo al del universal
Don, héroe al que ni merezco ni puedo compararme, pero cuya sombra me ha servido de
amparo en cada envite doctoral.
De buena gana, ambos nos hubiéramos dedicado a labores de pastoreo y labranza, confinados
en alguna linde de la árida llanura que tamiza la meseta, preparados para cualquier esperado giro
del destino previa afrenta acordada entre nuestras familias -los Gutierre Quijada y los Vizcaíno
Alcantud- y cualquier otra descendencia de los alrededores. Pero cuando uno lo encuentra, ya
sea por divertimento o profesión, muy poco lícita y nada loable ha de ser la causa para no
convertirla en la principal motivación de sus horas y días, se dedique uno al cultivo, al ganado o
a escribir anuncios, como es el caso que acontece.
"Y así, de poco dormir y del mucho leer, se le secó el cerebro" decía Sancho Panza de Alonso
Quijano, la piel donde habitaba Don Quijote de la Mancha, al maridar locura y realidad tras leer
historias de caballerías sin pausa, razón ni miramiento. Y así, con la misma ausencia de freno,
lógica y mesura, he pasado estos últimos años, incluso antes de cursar los estudios de
Doctorado, transmutando en una suerte de hidalgo de provincias, a caballo entre Albacete,
Alicante y Madrid, afilando la punta de mis lanzas de grafito y tinta, para trabajar en esa
profesión llamada publicidad mientras aprovechaba las pausas, las menos del día, para
Tesis doctoral 11
Pablo J Vizcaíno
abandonarme a la locura investigadora sobre el uso de historias en los anuncios, verbalizado

como storytelling en una suerte de barbarismo.
"Don Quijote soy, y mi profesión la de andante caballería. Son mis leyes, el deshacer entuertos,
prodigar el bien y evitar el mal. Huyo de la vida regalada, de la ambición y la hipocresía, y busco
para mi propia gloria la senda más angosta y difícil” he contestado por decenas cada vez que
alguien confundía obligación con sacrificio o castigo con pasión. Si bien el camino no ha sido
fácil y los conflictos daban la impresión de ser los más del tiempo cada día, "más hermoso
parece el soldado en la batalla que sano en la huida".
En la obra de Miguel de Cervantes aparecen un total de casi setecientos personajes. Un censo

que cabalgó con el Caballero de la Triste Figura hasta el fin de sus días, sin que ninguno
esperara la gratitud de Alonso Quijano. Aquí, sin entrar a cuantificar si han sido más o menos
los que han compartido senda con esta suerte de juglar publicitario, quisiera agradecer a todos
los que me han dedicado un minuto de su tiempo mientras verbalizaba la tesis de mi tesis. Sin
saberlo, han espoleado mi rocín. También, con especial merecimiento, a aquellos que -además-
se interesaron por lo que les contaba acerca de eso del storytelling. Fueran gigantes o molinos,
gracias por empujarme hacia mi caballerizo destino.
Gracias a los mercaderes de conocimiento que me han inspirado desde que tenía, al menos, tres
años. Maestros, profesores y profesionales de los que ni siquiera tuve la necesidad de ser
alumno o compañero para aprender sus enseñanzas, tanto fuera como dentro de las corralas
académicas e institucionales frecuentadas. “Bien predica quien bien vive” si vivir es desvivirse
por los demás. Y en esa labor, Conchi Verdú y Sergio Rodríguez pastorean al sector, un rebaño
de lana con corbata de lino que aspira a la luna, preservando el pasado, el presente y el futuro de
nuestra Dulcinea: la publicidad. Sin la ayuda del Club de Creativos y del Centro de
Documentación Publicitaria, cualquier atisbo de tesón hubiera parecido un mero diminutivo al
lado de una tesis.
Gracias a mis compañeros de Gettingbetter Creative Studio por ponérmelo tan fácil. "La música
compone los ánimos descompuestos y alivia los trabajos que nacen del espíritu" y en una
agencia que tiene por nombre una canción de The Beatles, esa premisa nunca fue gigante, sino
real, cual molino. A Víctor le debo mi montura, la cual dejó de ser metáfora y portada para
tornarse en jaco troyano depura sangre. Gracias. Ante tu bondad, todos somos Rucio.

Gracias a mis amigos, "20 arrieros yangüenses", que celebrarán más que yo el final de esta tesis
doctoral. Lástima de ellos, pues todavía desconocen que este viaje no ha hecho más que
empezar. En cualquier caso, preparad unos cuantos pellejos de vino y sentémonos en la misma
mesa, hermanos, porque "amistades que son ciertas nadie las puede turbar".
"Por la calle del ya voy, se va a la casa del nunca" tuvo que pensar nuestro Caballero de los
Leones al conocerte, Elena. No me canso de cansarme de darte las gracias por lo que has
supuesto para el resto de lanceros de esta Orden de la Publicidad, a todas las escalas. Es
secundario que hayas aportado razón a nuestra lírica cuando fabulábamos con héroes, doncellas
y eslóganes, porque lo capital es que, el resto del tiempo, hayas sido pura emoción y motivación.
Contigo, Fierabrás jamás hubiera necesitado bálsamo.
“La ingratitud es hija de la soberbia” rezan en La Mancha, terreno siempre yermo y fértil en año
de aguas; un escenario donde hace un lustro, unimos nuestros escudos con académica disciplina
a la sombra de las cuatro pes, Miguel Ángel. Y desde entonces, ya no escribimos historias, sino
precuelas. Gracias, compañero “de los de lanza en astillero, adarga antigua, rocín flaco y galgo
corredor”. Con mi borrico te sigo a una guerra.
Gracias a la fortuna, "una mujer borracha y antojadiza, y sobre todo, ciega, y así no ve lo que
hace, ni sabe a quien derriba", por hacerme entrar a aquella clase de la Universidad de Alicante
en Septiembre del 2005, justo en tu último capítulo mediterráneo. Si uno es el resultado de sus
experiencias, lecturas y duelos, siéntete responsable de los delirios publicitarios del paladín que
firma. Agradecerte que co-comandes esta tesis tiene más de pleonasmo que de gesto, porque
hace una década ya teníamos claro que el futuro daría vida a estas páginas. Inoculaste “el que lee
mucho y anda mucho, ve mucho y sabe mucho”, cita que sigo sin encontrar en aquel temario de
‘Introducción a la publicidad’. Y no hay metáfora, hipérbole ni afrenta capaz de sostener mi
eterna gratitud, Cristina. Más que ejemplo que seguir, eres espejo al que mirarse.
Gracias a mi familia por crear esta historia. Por educarme y permitirme echar a volar hacia
Alicante, pese al esfuerzo que supuso. "Al bien hacer jamás le faltó premio” debe ser el lema de
nuestro cervantino blasón familiar. Gracias, Dolores y Federico, por enseñarme a valorar lo que
tenemos muy por encima de lo que no tenemos. Gracias, María Dolores, por seguirme en lo
único en lo que jamás te insistí. Eso bien merece otro aúpa. Habéis cabalgado conmigo dentro
Tesis doctoral 13
Pablo J Vizcaíno
de ese Rocinante heleno que presenta este trabajo y que tratándose de los Vizcaíno, por
supuesto, es de madera.
Todos -abuelos, bisabuela, tíos y primos de ambos linajes-, habéis empujado ese caballo a las
puertas de su sino. Esfuerzo al que se suma la saga Ciller Tomás. Secundado por regimientos
así, he aprendido a laborar y laborar a base de repetir para mis adentros que "una golondrina no
hace verano".
Amparo, "amada enemiga mía", sé que me hubieras dicho que fuera breve en mis
razonamientos, "que ninguno hay gustoso si es largo”, pero no hemos pasado albas y sombras
en vela para ahora, velar. Gracias por entender que "la mayor locura que puede hacer un
hombre en esta vida es dejarse morir sin más ni más”, pero sobre todo, gracias por ser
inspiración, motivo, reflexión y ánimo. Soy otro diferente al que arrancó estas líneas hace más
de tres años, pasando de burro a Sancho y vuelta a empezar, pero esta historia, gracias a tu
inquebrantable voluntad, sigue siendo la misma. En un lugar de La Mancha.
Pablo J Vizcaíno
Alicante/Albacete/Madrid, Noviembre de 2016

Tesis doctoral 15
Pablo J Vizcaíno

Índice

SECUENCIA INICIAL DE CARENCIA

Capítulo 1 · INTRODUCCIÓN 17
1.1 · Justificación de la tesis doctoral 17
1.1.1 · Justificación personal 17
1.1.2 · Justificación académica 18
1.2 · Objetivos de la tesis doctoral 24
1.3 · Cuestiones de la investigación 26
1.4 · Estructura de la tesis doctoral 28
1.5 · Secuencia temporal del desarrollo del proyecto 29

SECUENCIA DE LA ENUNCIACIÓN

Capítulo 2 · MARCO TÉORICO I: EL STORYTELLING 33

2.1 · Una aproximación del ser humano como ser narrativo 33
2.1.1 · Nacer para narrar 33
2.1.2 · Narrar para crecer 39
2.1.3 · La narrativa en el pensamiento contemporáneo 42
2.2 · El mito: el origen de todo 45
2.2.1 · Una aproximación al concepto de mito 45
2.2.2 · Historias de arquetipos y de héroes 51
2.2.3 · El viaje del héroe 54
2.2.4 · Argumentos universales 59
2.3 · Narración, historia y relato 62
2.3.1 · Complejidad del asunto 62
2.3.2 · El modelo triádico de Genette 64
2.4 · El storytelling 68
2.4.1 · El concepto de storytelling 68
2.4.2 · Hacia una definición de storytelling 74
2.4.3 · Tipologías de storytelling 76
Capítulo 3 · MARCO TÉORICO II: EL STORYTELLING PUBLICITARIO 81

3.1 · La publicidad como disciplina narrativa I: filiaciones profesionales 81
3.1.1 · Una aproximación histórica 81
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3.1.2 · Las estrategias creativas como eje 98

Reason why (Claude Hopkins) 101
Copy strategy (Procter & Gamble) 102
USP (Rosser Reeves) 105
Imagen de marca (David Ogilvy) 107
Lovemarks (Kevin Roberts) 111
3.1.3 · El spot como quintaesencia publicitaria 113
3.2 · La publicidad como disciplina narrativa II: filiaciones semióticas 117
3.2.1 · Retórica, persuasión y publicidad 117
3.2.2 · La construcción retórica de los anuncios 122
3.2.3 · La argumentación publicitaria 132
3.2.4 · El Programa Narrativo de Sánchez Corral 133
3.3 · El storytelling publicitario 137
3.3.1 · El concepto de storytelling publicitario 137
3.3.2 · Hacia una definición de storytelling publicitario 139
3.3.3 · Fundamentos del storytelling publicitario 142
Características y funciones 143
Elementos 146
Tipología 149
3.4 · Relación entre el storytelling publicitario y el proceso de comunicación
154
en publicidad
3.4.1 · Implicaciones con el emisor: brand storytelling 155
3.4.2 · Implicaciones con el mensaje: storydoing 157
3.4.3 · Implicaciones con el canal: transmedia storytelling 163
3.4.4 · Implicaciones con el código: storyscaping 166
3.5 · Del storytelling al storytelling publicitario 171

SECUENCIA DE LA PRUEBA

Capítulo 4 · INVESTIGACIÓN APLICADA I: PANEL DE EXPERTOS 179

4.1 · Justificación de la metodología empleada 179
4.1.1 · Método Delphi 180
4.1.2 · Focus group 182
4.2 · Objetivos de la investigación 183
4.3 · Elección y selección de la muestra 184
4.4 · Estructura, desarrollo y contenidos 187
4.5 · Resultados y análisis 189
4.5.1 · Resultados en función del panel: Anunciantes 190
4.5.2 · Resultados en función del panel: Dirección creativa 192
4.5.3 · Resultados en función del panel: Académicos 194
4.5.4 · Resultados en función del panel: Planificación estratégica 195
4.5.5 · Resultados en función del bloque temático: El storytelling 198

4.5.6 · Resultados en función del bloque temático: Factores que

200
propician su uso en comunicación comercial
4.5.7 · Resultados en función del bloque temático: El consumidor y
201
las marcas
4.5.8 · Resultados en función del bloque temático: El storytelling en
202
comunicación comercial
4.6 · Comentarios y discusión resultante de la investigación 204
Capítulo 5 · INVESTIGACIÓN APLICADA II: ANÁLISIS DE CONTENIDO 207

5.1 · Justificación de la metodología empleada 207
5.2 · Diseño de la investigación 210
5.3 · Conceptualización y objetivos de la investigación 211
5.4 · Justificación y selección de la muestra 212
5.5 · Operativización de variables y creación de tablas (libro) de códigos 215
5.5.1 · El libro de códigos 221
5.5.2 · Pretest y procedimientos de fiabilidad 222
5.6 · Estructura y desarrollo 223
5.6.1 · Descripción del proceso de obtención y análisis de datos 223
5.6.2 · La ficha de análisis 224
5.6.3 · Descripción delos tipos de análisis a realizar 225
5.7 · Análisis y tratamiento de datos 227
5.7.1 · Análisis descriptivosI 227
Aspectos formales 227
Aspectos relacionados con el storytelling 235
Aspectos relacionados con la estructura de la narración 242
5.7.2 · Análisis descriptivos II 246
5.7.3 · Análisis descriptivos III 252
5.8 · Comentarios y discusión resultante de la investigación 267

SECUENCIA DE LA SOLUCIÓN O APOTEOSIS

Capítulo 6 · CONCLUSIONES 271

Capítulo 7 · LIMITACIONES Y PRINCIPALES LÍNEAS DE INVESTIGACIÓN FUTURAS 279

Tesis doctoral 19
Pablo J Vizcaíno
RÚBRICA

Capítulo 8 · BIBLIOGRAFÍA 285

Capítulo 9 · ANEXO DE MATERIALES 301

Relación de tablas 301
Relación de figuras 307
Relación de participantes en el panel de expertos 311
Planificación estratégica 311
Académicos 314
Dirección creativa 318
Anunciantes 321
Desarrollo del panel de expertos 324
Planificación estratégica 324
Académicos 334
Dirección creativa 346
Anunciantes 360
Relación de spots seleccionados para el análisis de contenido 378
Libro de códigos 393
Secuencia temporal del desarrollo de la tesis doctoral 400


SECUENCIA INICIAL DE CARENCIA
Centrada sobre la situación
de inferioridad y carencia del sujeto
al respecto del problema que le atañe.
Tesis doctoral 15
Pablo J Vizcaíno

Capítulo 1 · Introducción
1.1 · JUSTIFICACIÓN DE LA TESIS DOCTORAL
1.1.1 · JUSTIFICACIÓN PERSONAL
La elección y concreción del tema para la realización de una tesis doctoral suele ser una
decisión meditada a conciencia. Sin duda, la definición conceptual de un proyecto a largo
plazo y cocinado a fuego lento gracias al candor de doctorandos y directores. Algo con
mucho más simbolismo que el primer peldaño de una larga escalera.
Una decisión que, en mi caso, entró en cocina desde que finalizara la Licenciatura de
Publicidad y Relaciones Públicas en la Universidad de Alicante. Supongo que tropezarme
con ese escalón años atrás me trae hoy aquí, firmando unas líneas alejadas de lo que uno
esperaría en un trabajo de investigación de esta índole. Por eso, no podía comenzar una
justificación académica al uso sin antes sacudirme las últimas trazas cervantinas heredadas.
Espero que se me permita, pues, deshacerme de ellas antes de enfrentarme a molinos
teóricos y gigantes intangibles desde la primera letra del siguiente epígrafe. Si la publicidad
argumenta su discurso desde la dicotomía entre lo emocional y lo racional, ¿qué no hacer en
una tesis sobre ese Caballo de Troya publicitario que es el storytelling?
Mentiría si no vuelvo a mencionar aquí a mis padres, que al rodearme de libros, cómics y una
primigenia televisión nacional inocularon, sin saberlo, mi afición por los anuncios y las
historias que contaban. No era raro que disfrutara más de los juegos de estrategia fuera del
tablero que moviendo a mis tropas sobre el mismo. Dotar de personalidad a mis héroes de
plomo y contar su historia a mi rival cual juglar adolescente tendría algún tipo de significado,
seguro. Pero todavía no sabía cuál era.
Rodeado de cuentos para pequeños, no supe tropezarme con ese concepto durante el
desarrollo de mis estudios en Magisterio de Educación Infantil en la Universidad de Castilla-
La Mancha. La carga teórica debió motivar también la espantada transversal de las historias
Tesis doctoral 17
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como herramienta didáctica hacia otros objetivos limítrofes. La Universidad de Alicante fue
entonces mi peaje para pasar de educar a persuadir, siempre desde el érase una vez.
Motivación y suerte se dieron la mano para convertir mi paso por la Licenciatura de

Publicidad y Relaciones Públicas en un agradable camino secundado por anuncios, jingles y
experiencias extracurriculares que daban sentido a lo acontecido en las aulas. Un camino, no
exento de sombras de palmeras y palmeros, que me lleva al día en que recojo a Richard
Wakefield en su hotel para transportarlo, en calidad de ponente, a la Universidad de Alicante.
Era el año 2011 y celebrábamos la primera edición de las Jornadas Outbox de creatividad.
Se suceden teorías, ejemplos y campañas, pero una de ellas se repite sin cesar. 'Liberad al
pato Willix' de Mixta es analizada desde varios enfoques, tanto académicos como
profesionales. -Esta campaña es un claro ejemplo de storytelling-, dijo Wakefield. Y allí, al final
de la escalera del institucional salón de actos, tropecé. Un escalón conceptual, a caballo entre
la tendencia y el anglicismo, me hizo caer de bruces. Un golpe del que no acabo, ni quiero,
rehacerme todavía.
Poco importa ya la falta de épica en las anteriores líneas. No hay historia sin conflicto y
aquello, más que una anécdota, se articuló como un detonante en lo que es, desde entonces,
un modus vivendi. Ya podía llamar por su nombre a algo que me había movido desde
infante. Ese tropezón, lejos de causar cualquier daño, levantó un nuevo escalón, de nuevo,
con mucho más simbolismo que ese primer peldaño de una larga escalera. Subirla era
cuestión de tiempo.
1.1.2 · JUSTIFICACIÓN ACADÉMICA
Amén de la argumentación personal sobre el tema escogido para la realización de esta tesis
doctoral, pude comprobar en 2013 la particularidad del objeto de estudio en mi primera
inmersión académica e investigadora, gracias al desarrollo y defensa de mi Trabajo de Fin de
Máster, realizado durante el curso 2012-2013 en el Máster Oficial de Estrategia y Marketing
de la Empresa de la Universidad de Castilla-La Mancha.

El objetivo principal de aquel trabajo, 'Storytelling estratégico: el posicionamiento de las

marcas a través de las historias', era arrojar algo de luz sobre las evidencias académicas que
encontrábamos a nuestro paso acerca del uso de las historias en publicidad, centradas en una
serie de ideas que parecían estar más cerca de la creencia popular que de la premisa científica:
la aparente necesidad de las marcas por contar historias (sea cual sea el ámbito comercial y
productivo de los productos, servicios o idean que defienden) o la eclosión de conceptos
derivados del storytelling entendidos como sinónimos del mismo, como el brand storytelling o las
narrativas transmedia.
En busca de una conclusión significativa al respecto, desarrollamos una metodología de

investigación que aunaba lo cuantitativo y lo cualitativo a fin de contestar a la pregunta
'¿Tiene el storytelling un efecto diferenciador sobre las marcas?'. La intuición y la literatura
parecían decir que sí, que las historias ejercían dicho efecto sobre las marcas, por lo que
decidimos tratar de cuantificar cómo de diferenciador era, o no, el uso del storytelling por
parte de los anunciantes.
Por ello, valiéndonos de la mencionada campaña publicitaria 'Liberad al pato Willix' de Mixta
(Premiada en 2012 con un Oro en Comunicación Comercial en los Premios Eficacia)
planteamos un estudio comparativo con su competencia directa en el mercado, Shandy. A
través del análisis de variables relacionadas con distintas aristas del branding (experiencia,
conciencia, valor e imagen de marca) por parte de una muestra dividida en diferentes grupos,
que era sometida a un estímulo audiovisual en forma de bloque de anuncios publicitarios.
Lo que la muestra desconocía es que realmente eran expuestos a bloques publicitarios
diferentes: uno con anuncios de 2007 (donde ni Shandy ni Mixta usaban storytelling en su
comunicación comercial) y otro del 2011 (donde Mixta sí cuenta una historia a su audiencia).
De esta manera, pudimos confrontar y medir la influencia del storytelling sobre diferentes
parámetros de la gestión de marcas.
Además, esta metodología cuantitativa fue cotejada con la opinión de un panel de expertos,
reputados profesionales del sector de la comunicación y el marketing, gracias al desarrollo de
una metodología cualitativa a través de la técnica Delphi.
Tesis doctoral 19
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Analizados todos los resultados de la metodología utilizada, pudimos afirmar que el uso del
storytelling influye en las historias de forma positiva, mejorando significativamente algunos de
los indicadores planteados, relacionados con la gestión de marca de Shandy y Mixta.
Más allá de las conclusiones obtenidas, el desarrollo de aquel trabajo certificó la

particularidad del tema de estudio elegido, gracias a dos características que vertebran esta
tesis doctoral. Matices que no figuraban en aquel trabajo y que, tras la reflexión y el consenso
con el equipo de investigación, conforman esta situación de carencia teórica, la cual
pretendemos resolver a partir de estas líneas.
o La transversalidad del storytelling como concepto (en este caso, aplicado a la comunicación
comercial).
o El carácter narrativo de la publicidad.
El hecho de que las marcas usen la misma vía para comunicarse con su target que la que lleva
empleando el ser humano desde hace milenios dota de complejidad a este trabajo, ya que
para abordar nuestro objeto de estudio y entenderlo desde un punto de vista holístico, es
necesario remontarnos a los vestigios de las primeras historias que contaba el hombre para
evolucionar como especie. Así, de cara a delimitar de forma coherente el marco teórico, nos
serviremos de algunas disciplinas tangenciales, como la antropología, la narrativa o la
lingüística, entre otras. Si bien cada una de ellas merecen un análisis pormenorizado,
consideramos que nos harían perder el foco final de este trabajo.
Una transversalidad que, en el ámbito de aplicación de la comunicación y el marketing,

convierte al storytelling en un ente difuso que parece tener cabida en cualquier proyecto,
estrategia o anuncio que precie, tal y como hemos podido ver en la revisión teórica de esta
tesis. Conceptos afines como storydoing o storyscaping secundan este efecto mediático en torno
al uso de historias en comunicación comercial.
Basta con realizar una búsqueda rápida, tanto en foros digitales como en la literatura
académica y profesional para darnos cuenta de la cantidad de maneras existentes para definir
una misma realidad sin llegar a categorizarla. En este sentido, desde mi día a día como
profesional de la publicidad, he podido escuchar y leer toda clase de mantras y sentencias al

respecto del concepto que, lejos de ser relevantes para la audiencia y el sector, aportan más
confusión a esta suerte de tramoya teórica que es el storytelling.
La segunda particularidad a tener en cuenta es el carácter narrativo de la publicidad, no solo

por la aparición del uso de historias en la misma (incluso desde antes de que la publicidad
fuera considerada una disciplina profesional), sino porque en la construcción retórica de un
anuncio intervienen elementos narrativos a distintos niveles textuales (Péninou, 1976;
Sánchez Corral, 1991a; Lomas, 1996; Caples, 1997; Ricarte, 1998; Adam y Bonhomme, 2000;
Bassat, 2004; Capdevila, 2004; Castellblanque, 2005; Fernández, 2006; Moliné, 2009; Sánchez
Corral, 2009). Una construcción cargada de significación que puede ser explicada por lo que
Sánchez Corral (1991a; 2009) denomina Programa Narrativo: una estructura lineal donde
sucede un hito -conflicto- que quedará resuelto con la aparición de la marca dentro de la
historia. Esta teoría, además de ser revisada en el capítulo tres, dentro del apartado centrado
en las filiaciones semióticas publicitarias, será uno de los ejes para el desarrollo global de esta
tesis.
El autor defiende que en un anuncio, la marca asume el papel del objeto mágico que
soluciona el problema (Sánchez Corral, 1991a; 2009), premisa que se contrapone al
planteamiento de Ogilvy (2013), que afirma que la marca tiene que asumir el rol de héroe en
la narración. Una contraposición que rompe este esquema, aparentemente monolítico, en un
escenario publicitario actual donde la única constante es el cambio (Del Pino, Castelló y
Ramos, 2013), con la crisis económica como telón de fondo. Este hecho motiva que, en pos
de la consecución de nuestros objetivos, hayamos elegido como muestra la selección de 514
piezas publicitarias audiovisuales realizada por el Club de Creativos de España, en los
últimos doce años (2005-2016), permitiéndonos comparar y establecer una posible evolución
de ese rol de la marca y de la estructura narrativa del anuncio dentro de este marco,
analizando, en definitiva, el uso del storytelling en publicidad.
Este planteamiento conceptual se fue cristalizando en las fases iniciales de este proyecto,
quedando refrendadas al analizar de forma global el marco teórico propuesto, por medio de
la revisión de distintas fuentes de información, desde tres frentes: publicaciones
profesionales, artículos académicos y tesis doctorales.
Tesis doctoral 21
Pablo J Vizcaíno
Las referencias y artículos académicos manejados reflejan lo difuso del concepto de

storytelling. Un hecho que apuntala la realidad de dicha conceptualización en publicaciones
profesionales de toda índole (educación, medicina, psicología, antropología, comunicación y
publicidad, entre otros), siendo el resultado un heterogéneo marco bibliográfico donde no
apreciamos univocidad alguna a la hora de aglutinar los fundamentos teóricos del storytelling,
quedando ellos a libre interpretación de cada autor.
En relación a las tesis doctorales, a fecha de Junio de 2016, hay registradas en Teseo (la base
de datos de tesis doctorales del Ministerio de Educación, Cultura y Deportes de España), seis
trabajos relacionados con el storytelling, aunque solo dos de ellas se centran en disciplinas
afines a la comunicación. 'Storytelling como herramienta y mejora de la eficacia en publicidad.
Análisis de los casos Aquarius y BMW en televisión (1992-2010)' de Eduard Farran (2013) y
'Storytelling personal en el relato político. Análisis de los contenidos publicados en Youtube
por los candidatos gallegos a las elecciones de 2011' de Pablo Vázquez (2015) son dos
trabajos pioneros que exploran nuestro mismo objeto de estudio desde dos prismas
diferentes, la publicidad y la comunicación política.
Ambas tesis plantean un escenario pormenorizado a nivel teórico para el uso de historias en
según qué menesteres -comunicación comercial o comunicación política-. En el área
publicitaria, Farran plantea el análisis de dos casos de éxito, pero más allá de los detalles
corporativos de las campañas de BMW y Aquarius como referencias en el uso del storytelling
en publicidad, consideramos que el uso de las historias en publicidad tiene implicaciones más
profundas en la gestión de marcas y su comunicación, por lo que decidimos enfocar ahí
nuestras cuestiones de investigación.
Es el storytelling en comunicación, por tanto, un escenario académico joven e incipiente (la

primera de esas tesis doctorales está registrada en 2011) como se desliga del artículo de
Vázquez (2016) titulado 'El storytelling en la literatura científica española: hacia un estado de la
cuestión'. Investigaciones académicas nacionales que complementan la producción teórica
internacional de nuestro foco de estudio a diferentes escalas. En cualquier caso, estas
investigaciones ponen el foco en el propio concepto de storytelling, pero no tanto en el papel
que protagonizan las marcas en su comunicación publicitaria. Un análisis que consideramos
importante para calibrar posibles diferencias derivadas del uso de las historias en
comunicación comercial.

En definitiva, un tema de tesis que tiene -entre líneas- la finalidad última de arrojar luz al
respecto del uso del storytelling en publicidad desde el ámbito académico y profesional.
Tesis doctoral 23
Pablo J Vizcaíno
1.2 · OBJETIVOS DE LA TESIS DOCTORAL
Los objetivos a cumplir con el desarrollo de esta tesis doctoral vertebrarán las cuestiones de
investigación de la misma; son los siguientes:
o Establecer un corpus teórico actual sobre el storytelling en publicidad que conforme el estado de la cuestión a
día de hoy.
Aunque la justificación de la elección de este tema de investigación deja entrever ya algunos

indicios al respecto, es parte importante de esta tesis la conformación de un marco teórico lo
suficientemente amplio que nos permita conocer el storytelling en su conjunto, de cara a poder
entender su aplicación en comunicación comercial.
Hemos podido comprobar que no existe un único criterio al respecto del concepto de
storytelling ni en sus ámbitos de actuación en publicidad, lo que provoca una confusión a la
hora de referirse a él o ser aplicado.
o Analizar el papel de las marcas en las historias que cuentan, dentro de su comunicación publicitaria.
La transversalidad del concepto historia hace que podamos definirla desde diferentes
perspectivas; a nivel publicitario, y gracias a la teoría narrativa, analizaremos los diferentes
roles que puede tomar la marca dentro del storytelling en comunicación comercial, así como
una posible evolución a lo largo de los años.
No hay un criterio de cuál es el rol que tienen que asumir las marcas en las historias que
cuentan en publicidad, lo que ha propiciado el asentamiento de premisas alejadas, como la de
Ogilvy (2013) o la de Sánchez Corral (1991a; 2009) que esgrime que el producto ha de ser el
objeto mágico.
o Cotejar la relación entre el ente teórico y la aplicación práctica del storytelling en comunicación comercial.
La bibliografía empleada para realizar la investigación que precede a esta tesis doctoral
atestigua, tanto a nivel nacional como internacional, la presencia de fuentes de información
profesionales en mayor número que las académicas, por lo que intentaremos hacer acopio de

todo ello para descubrir la distancia existente entre la aplicación práctica del storytelling en
publicidad y el marco teórico que da cabida a dicha realidad.
La distancia existente entre el conocimiento académico y su aplicación práctica de la mano

de profesionales se hace mayor al tratarse de términos tan deslavazados como el storytelling, lo
que propicia que una misma realidad sea entendida desde múltiples enfoques, todos ellos
diferentes.
o Desarrollar una metodología de investigación que permita aunar la perspectiva teórica y práctica de nuestro
objeto de estudio.
A fin de lograr los objetivos anteriores, planteamos una metodología que refrende, o no, lo
expuesto en la revisión bibliográfica realizada, a fin de aportar rigor al conjunto de teorías y
premisas encontradas y formuladas sobre nuestro objeto de estudio, aplicado en publicidad.
El histórico de investigaciones al respecto de nuestro foco ofrece una perspectiva donde

prima el análisis de casos relativos a campañas de éxito frente a metodologías que abarquen
distintos tramos de tiempo y que sean capaces de modular la perspectiva cuantitativa y
cualitativa.
Tesis doctoral 25
Pablo J Vizcaíno
1.3 · CUESTIONES DE LA INVESTIGACIÓN
El conjunto de la presente tesis doctoral se articula con una serie de preguntas de

investigación, cuyas respuestas no solo buscan ratificar el cumplimiento de los objetivos
planteados en el anterior epígrafe, sino que marcarán el devenir y las conclusiones del mismo
tras la revisión, el análisis bibliográfico y el trabajo de campo desarrollado.
De esta manera, la pregunta de investigación de la tesis se complementa con un conjunto de

cuestiones específicas, relativas a cada una de las metodologías de investigación empleadas,
cubriendo todo el espectro teórico planteado en cada una de sus réplicas, tanto a nivel
general como concreto.
Teniendo en cuenta todo lo anterior, la cuestión de investigación general del trabajo es la

siguiente:
¿Es el storytelling una tendencia en alza en publicidad? Y en ese caso, ¿por qué?
Los factores que modulan el nuevo escenario comunicativo para las marcas y la aparición de
conceptos afines como el transmedia (Scolari, 2013) parecen indicar que vivimos un auge en el
uso de historias en publicidad. Además, el concepto de storytelling ha protagonizado portadas,
tanto digitales como analógicas, de publicaciones de toda índole, aumentando su visibilidad
en el sector de la comunicación.
Para conseguir contestar completamente esta cuestión, desarrollaremos dos dinámicas

aplicadas, aunando de nuevo el análisis cualitativo (a través de un panel de expertos) y el
cuantitativo (por medio de un análisis de contenido). Cada una de estas metodologías
plantean una serie de preguntas concretas acerca del mismo objeto de estudio.
Con el desarrollo de la dinámica cualitativa, a través de una metodología híbrida basada en el

focus group y el método Delphi, cotejamos la realidad del storytelling en el ámbito práctico y
profesional, frente a la teoría revisada. Para ello, de manera contextualizada por medio de
ejemplos e introducciones teóricas, planteamos las siguientes cuestiones específicas a los
profesionales seleccionados:

¿Qué es el storytelling?
¿Qué factores propician el auge del uso del storytelling en comunicación comercial?
¿Cómo participa el consumidor de las historias planteadas por las marcas?
¿Qué es el storytelling publicitario?
En el ámbito cuantitativo, a través del análisis de contenido, planteamos las siguientes

cuestiones de investigación:
¿Usan el storytelling publicitario las marcas en su comunicación comercial audiovisual?
¿Cómo es el uso del storytelling publicitario por parte de las marcas?
¿Hay una evolución al respecto del uso del storytelling publicitario por parte de las marcas?
¿Cuál es el papel de las marcas en las historias que cuentan en su publicidad? ¿cómo interaccionan los
elementos del storytelling entre sí?
¿Qué dimensiones narrativas son reseñables en el uso del storytelling publicitario?
Tanto la cuestión principal de este trabajo como las específicas de cada una de las
metodologías quedarán resueltas en el apartado de conclusiones pertinentes, así como
argumentado y justificado en el epígrafe de resultados de cada una de las investigaciones
aplicadas.
Tesis doctoral 27
Pablo J Vizcaíno
1.4 · ESTRUCTURA DE LA TESIS DOCTORAL
El presente trabajo se articula en base a nueve capítulos, organizados a través de cinco

bloques, a saber: secuencia inicial de carencia, secuencia de la enunciación, secuencia de la
prueba, secuencia de la solución o apoteosis y rúbrica.
Secuencia inicial de carencia Capítulo 1 Introducción

Marco teórico I:
Capítulo 2
el storytelling
Secuencia de la enunciación
Marco teórico II:
Capítulo 3
el storytelling publicitario
Investigación aplicada I:
Capítulo 4
panel de expertos
Secuencia de la prueba
Investigación aplicada II:
Capítulo 5
análisis de contenido
Capítulo 6 Conclusiones
Secuencia de la solución o
Limitaciones y principales líneas de
apoteosis Capítulo 7
investigación futuras
Capítulo 8 Bibliografía
Rúbrica
Capítulo 9 Anexo de materiales
Tabla 1. Estructura de la tesis doctoral. Fuente: elaboración propia
Los cuatro primeros bloques llevan por título cada una de las cuatro fases que conforman el
Programa Narrativo de Sánchez Corral (1991a; 2009), eje teórico desde el cual planteamos el
desarrollo de esta tesis. El autor plantea un modelo sintáctico lineal para entender la narrativa
publicitaria; el protagonista de un spot publicitario sufre una situación de carencia donde
tiene un problema y es la aparición del producto, servicio o idea, la que, a modo de objeto
mágico, soluciona dicha carencia y la convierte en una situación de euforia. Una teoría que
estará desarrollada dentro del capítulo tres de esta tesis doctoral.
La rúbrica, como si de ese anuncio televisivo se tratara, cierra el proyecto académico

desarrollando los recursos empleados: bibliografía utilizada y el anexo con todos los
materiales que se desligan de la realización de esta tesis.


1.5 · SECUENCIA TEMPORAL DEL DESARROLLO DEL PROYECTO
Esta tesis doctoral se ha realizado en un periodo aproximado de tres años (2013-2016), lapso
temporal en el cual se han desarrollado distintos tipos de actividades académicas y
profesionales enfocadas a la presentación de resultados obtenidos (asistencia a congresos y
jornadas, así como la publicación de capítulos y artículos en boletines y libros), docencia
sobre la materia a nivel nacional e internacional (ponencias y formación reglada de manera
institucional) y la mejora de competencias relacionadas a este proyecto gracias a la formación
transversal del programa de doctorado de la Universidad Carlos III de Madrid y otros cursos
monográficos complementarios.
Del análisis teórico realizado han derivado proyectos tangenciales de distinta índole que han
supuesto el germen para seguir investigando en áreas específicas de nuestro objeto de
estudio. Si bien la mayoría de esas propuestas quedan supeditadas hasta la defensa de esta
tesis doctoral, otras han tomado forma de artículos y aportaciones a congresos
especializados, demostrando la riqueza conceptual que el uso de las historias en publicidad
tiene.
Adjuntamos, pues, dentro del anexo de materiales al final de este trabajo, un cronograma que
resume los hitos temporales de esta tesis doctoral, derivados de la realización de la misma.
Tesis doctoral 29

SECUENCIA DE LA ENUNCIACIÓN
Centrada en la convocatoria al sujeto,
por medio de algún miembro de su entorno,
a usar un determinado producto
a fin de solventar su conflicto.
Tesis doctoral 31
Capítulo 2 · Marco teórico I: el storytelling
"Por debajo de las sofisticaciones de la literatura, y del valor antropológico de los cuentos
populares, está la pregunta más difícil, que es la de la razón de que los seres humanos, en
todas las culturas del mundo y en todas las edades de la vida, cuenten y atesoren ficciones"
Antonio Muñoz Molina
2.1 · UNA APROXIMACIÓN DEL SER HUMANO COMO SER NARRATIVO
Hace miles de años, cuando ni siquiera existían códigos gráficos o textuales para
comunicarnos, ya nos contábamos historias unos a otros (Gottschall, 2013). Y ahora,
usamos esos relatos de forma inconsciente para explicar el origen de las cosas y seguir
sorprendiéndonos en masa ante historias reales o de ficción, en libros, teatros o pantallas
(García, 2011). Como especie, somos adictos a las historias (op. cit., 2013). Somos
narradores, nos constituimos narrativamente y nos perpetuamos a través del relato
(Domingo y Feito, 2013).
2.1.1 · NACER PARA NARRAR
Existe una creencia histórica que reza que el lenguaje es lo que nos hace humanos frente al
resto de seres vivos, pero el descubrimiento del uso de códigos lingüísticos por parte
simios, e incluso ballenas, sublima el poder de las historias como una de las características
más importantes del ser humano (Cron, 2012). Una evidencia evolutiva que pone en
relación la fisiología del ser humano, su comunicación y los relatos a través del lenguaje
(Haven, 2007), aunque esto no siempre ha sido así. Por ejemplo, los antiguos egipcios
tenían tan poco en cuenta el cerebro que en sus ritos funerarios lo extraían a través de la
nariz y lo tiraban antes de momificar el cuerpo. Incluso Aristóteles creía que la conciencia
residía en el corazón y no en la cabeza (ibíd., 2007). Dogmas que fueron disipándose a lo
Tesis doctoral 33
Pablo J Vizcaíno
largo de los años gracias a la evolución del conocimiento científico en las áreas relacionadas
con la etiología del lenguaje y la antropología.
Las historias siempre han estado ahí, patrimonio del ser humano, como asevera Barthes
(1982: 9) al señalar que "el relato está presente en todos los tiempos, en todos los lugares,
en todas las sociedades; el relato comienza con la historia misma de la humanidad; el relato
está allí, como la vida".
Zipes (2014: 22) afirma que es imposible datar con exactitud la fecha y lugar donde
nacieron las historias dentro del eje temporal de la evolución humana, argumentando que
los seres humanos comenzamos a contarnos historias apenas desarrollamos la capacidad de
habla. "Pueden incluso haber utilizado el lenguaje de señas antes de que se originara el
lenguaje oral, para comunicar información que era vital para la adaptación al medio" siendo
la base de las narraciones que permitía al ser humano aprender acerca de sí mismo y del
entorno que habitaba. Por ello, para contar historias necesitamos un código común, como
es el lenguaje (Gottschall, 2013), ya que "nuestro acontecer en el mundo es gracias a la
posibilidad de expresarnos" (Mora, 2011: 135). Conocer el origen del lenguaje nos acerca a
conocer el origen de las historias en el ser humano, desde una perspectiva fisiológica, tal y
como lo explica Mora (ibíd.: 139):
"El lenguaje humano es más que simplemente comunicación. El lenguaje es un sistema

cognitivo que permite al hombre clasificar las cosas de este mundo, ponerles un orden y, por
ende, hacerlo más manejable. El lenguaje simbólico siquiera más elemental se estima que
apareció con el Homo sapiens, no hace más de 100.000 años. Debió de comenzar con la
socialización de los humanos, es decir, la etapa de creación de la agricultura, sin embargo, el
lenguaje más rudimentario, en cualesquiera forma y conformación, y a juzgar por los registros
fósiles dejados por nuestros antecesores homínidos, debió ya de tener lugar en el Homo habilis,
hace de esto entre dos y tres millones de años"
Así pues, el lenguaje, desde un enfoque global -oral y gestual-, sirve para identificar y
delimitar a las sociedades, sirviendo de nexo de unión entre un 'nosotros' que nos
diferencia de un 'ellos' (Perceval, 2015). Una escisión que verbaliza Todorov (1995: 84)
cuando afirma que "los animales necesitan mirar, los humanos ser mirados y admirados".

Este hecho se puede entender desde dos perspectivas: la individual y la social.
A nivel individual, esto supone un cambio de rol y estatus frente a sus iguales, lo que
provoca la necesidad de trascender dentro de su grupo, como explica Perceval (2015: 33):
"El cuerpo comienza a utilizarse como un soporte que no solo emite informaciones sino que
desea ser escuchado, mirado y admirado por todo lo que hace (...) Este deseo angustioso de
reconocimiento por parte de los demás podría ser la causa que lleva al liderazgo a personas
inseguras que necesitan la aprobación y el amor de los demás por lo que hacen"
Antropológicamente, la aparición de la idea de mentir es un indicador histórico para

referenciar el uso de los relatos por el ser humano. Mentir, no solo con nuestros iguales,
sino también a nosotros mismos, porque "el ser humano es el único que intenta seducir a
los demás con su mentira para convencerse a sí mismo de que esta mentira es cierta. Esta
mentira, para ser verdad, debe ser una buena historia" como afirma Perceval (2015: 33).
Una teoría que ya defendía Fulford (2001) cuando decía que los seres humanos quieren que
su historia sea conocida, pero que descubrir que no tenemos un relato que contar es
reconocer que su existencia no tiene sentido. Un miedo que provocó la necesidad de
inventar y contar historias simples, que se transmitían de persona a persona, con forma de
habladurías y chismes. Una vía para expresar nuestras preocupaciones y ansiedades, alejada
de la aparente connotación negativa que tiene hoy día la palabra cotilleo. Uno de los
gérmenes para convertir una actividad que el ser humano realizaba en su tiempo libre en
una herramienta de comunicación multidisciplinar (Bettelheim, 2013), a la postre, llamada
storytelling.
A nivel social, los cambios de rol y estatus provocados por el lenguaje vienen determinados
por la formación de aliados y coaliciones para vivir agrupados como protosociedades. Así,
en la búsqueda de una característica que reportara un beneficio mutuo entre posibles
aliados, aparece el criterio de relevancia, entendido aquí como aquellos enunciados que
beneficiarán al oyente y, por consiguiente, recomendarán al hablante como aliado. Por ello,
el factor de relevancia se torna clave en una protosociedad que no tiene más herramientas
para el registro cultural que la tradición oral, máxime a la hora de ejercer como líder, como
cuenta Zipes (2014: 29):
Tesis doctoral 35
Pablo J Vizcaíno
"Dominar la palabra era vital si se aspiraba a ser líder, chamán, sacerdote, sacerdotisa, rey,
reina, médico brujo, sanador o ministro (...) contar cuentos relevantes se convirtió en una
cualidad vital para quien deseara tener poder para definir las prácticas sociales e influir sobre
ellas (...) todos ellos se esfuerzan en alcanzar relevancia para sí mismos y para sus cuentos y,
si lo logran, estos permanecerán en las mentes de sus oyentes"
El descubrimiento y control del fuego, hace entre 400.000 y 1 millón de años, potenció el
concepto de relevancia y sublimó el papel de las historias en comunidad a través de la
figura eregida como líder en esas protosociedades (Wiesnner, 2014; Perceval, 2015). Una
idea, la de la fogata como epicentro para contar y compartir relatos, que no solo ha
pervivido en el imaginario colectivo con el paso de los milenios (Gottschall, 2013), sino que
recientemente ha sido objeto de estudio por parte de la antropóloga Polly Wiessner, de la
Universidad de Utah. En su estudio 'Embers of society: Firelight talk among the Ju/’hoansi
Bushmen' ('Las ascuas de la sociedad: conversaciones de los bosquimanos alrededor del
fuego') se analizaron decenas de conversaciones de los bosquimanos Kung, tribu de unos
4.000 componentes que viven de una forma muy similar a nuestros antepasados, cazadores-
recolectores, durante el 99% de la evolución humana, entre el desierto de Kalahari (noreste
de Namibia) y el noreste de Botswana. La revisión de De Jorge (2014) acerca de este
estudio nos ayuda a comprender sus principales conclusiones:
"Resultó que las charlas nocturnas eran muy diferentes de las diurnas. De noche, los
bosquimanos tratan temas como cacerías pasadas, peleas por la carne, matrimonios,
costumbres prematrimoniales, asesinatos, incendios forestales, nacimientos, interacciones con
otros grupos, averías de camiones, ataques de animales, disputas y asuntos extramaritales, y
mitos tradicionales. Por la noche, el 8o% de las conversaciones eran historias y solo el 7%
quejas, críticas o chismes y el 4% asuntos económicos. Sin embargo, las conversaciones
diurnas diferían mucho: el 34% eran quejas, críticas y chismes para regular las relaciones
sociales; el 31% eran asuntos económicos, como por ejemplo la caza para la cena; el 16%
eran bromas y solo el 6% eran historias"
Que la tribu se reuniera alrededor del fuego y aparecieran de una manera tan acusada las
historias refuerza sus lazos sociales y desatan la imaginación colectiva de la misma, según
Wiessner (2014). Un reforzamiento de las comunidades a través del papel de los relatos
para sobrevivir y evolucionar como especie (Gottschall, 2013).

Figura 1. Bosquimanianos reunidos frente al fuego. Fuente: http://bit.ly/Tesis_Bosquimano, extraída el 3/X/2014
De esta manera, las historias y cuentos que surgieron a través de experiencias compartidas,
perviven hasta nuestros días gracias a la transmisión oral. Relatos que nacieron con la
pretensión de ser relevantes "del mismo modo en que buscamos adquirir relevancia para
nosotros mismos a través de la narración" (Zipes, 2014: 51). Por ello, autores como Mora
(2011), Gottschall (2013) o el mismo Zipes (2014), desde un enfoque fisiológico, evolutivo
y narrativo respectivamente, relacionan la evolución cultural a lo largo de los años con un
concepto en boga gracias a internet: el meme. Una idea que explica la evolución del
lenguaje como catalizador de lo narrativo en el ser humano.
En 'Memecracia. Los virales que nos gobiernan' (2013), Rodríguez realiza un análisis del
concepto de meme desde una perspectiva actual, gracias al estudio de fenómenos virales en
internet, aunque en realidad, el término fue acuñado por Dawkins en su libro 'El gen
egoísta' (1993). Definidos grosso modo como "ideas que saltan de mente en mente"
(Rodríguez, 2013: 23), la trascendencia a la hora de explicar la evolución del lenguaje y la
transversalidad de su aplicación, provocan la necesidad de otro enfoque para entender el
concepto en su totalidad. Mora (2011: 140) lo explica así:
Tesis doctoral 37
Pablo J Vizcaíno
"El vocablo meme fue puesto en circulación por Richard Dawkins con cierta fortuna y
proviene del griego mimene, que refiere a aquello que se imita. Dawkins señala así que un
meme es aquel concepto, historia o invención que se repite constantemente a lo largo de
generaciones a través de un proceso de replicación. Este proceso de repetición contiene además
un proceso de selección en el que con el tiempo solo sobreviven algunos conceptos o historias,
pero no otros"
Basados en esta idea, Mora (2011) sostiene que el lenguaje progresó de una manera
acelerada por la copia selectiva de muchos memes, algo que Blackmore (1999) defiende: si
la teoría de Dawkins es correcta, los primeros memes se produjeron en cuanto alguien
pudo imitar y por tanto, pudo seleccionar y comunicar nuevas formas de cazar o construir
útiles. Fue entonces cuando los memes empezaron a ser copiados y reproducidos. "Y así,
en este proceso de copia, se fueron seleccionando sonidos y construcciones cada vez más
capaces de crear y escoger mensajes más útiles para la supervivencia de la especie. El
lenguaje, pues, progresó en un diálogo entre los procesos de selección y replicación y la
construcción de un cerebro cada vez más exigente en estos procesos" concluye Mora
(2011: 141).
Figura 2. Ejemplos de meme como unidad de réplica cultural. Fuente: http://bit.ly/Tesis_Meme, extraídas el 14/X/2014
Entendido, por tanto, el meme como una unidad de imitación (Rodríguez, 2013), Zipes
afirma que "los memes funcionan como forma más simple de la replicación cultural para
dar lugar a la tradición cultural" (2014: 55). En el aspecto narrativo, eje que nos atañe, los
memes son claves para asegurar la tradición oral a base de relatos e historias, "dando origen
a acervos de cuentos, millones de ellos, basados en la comunicación humana de experiencia
compartida" (Zipes, 2014: 57). Un mimetismo que perdura hasta nuestros días y que nos ha
convertido en seres nacidos para narrar (Gottschall, 2013).

2.1.2 · NARRAR PARA CRECER
Los seres humanos dependemos de las narraciones desde la infancia (Haven, 2007). El uso
de historias y la interacción con las mismas refuerza y fortalece las conexiones dentro de la
mente humana. Distintas investigaciones muestran que la mayoría de los padres leen
historias a sus hijos, hecho que refuerza y desarrolla el dominio de la estructura de la
historia en el cerebro (Bransford y Brown, 2000). Así, las experiencias de los niños con los
relatos les hacen más predispuestos a pensar en términos narrativos.
El niño se relaciona con las historias desde pequeño, a través de relatos en diferentes
formatos (visual, auditivo o audiovisual), lo que provoca que desde temprana edad,
aprendan e interioricen estructuras narrativas básicas. De esta manera, cuando el niño
comienza a tener cierta autonomía, usan las historias para explicar y crear significados
porque es lo que sus padres, su entorno y su cultura hacen (Nelson, 2003). Además,
teniendo en cuenta que el cerebro de un infante es maleable y plástico durante la infancia,
la interacción con las historias provoca nexos neuronales potencialmente fuertes,
aumentando así la probabilidad de su uso en un futuro (Kotulak, 1999). Cuanto más use un
niño su red neuronal para interpretar estímulos sensoriales narrativos, más probable es que
lo replique en el futuro (Haven, 2007).
Kontos, Mackley y Baltas (1985), en una investigación que medía el conocimiento y la

capacidad de réplica de las estructuras narrativas por parte de niños de preescolar, no solo
corroboraban los hechos anteriores, sino que concluyen que la raíz narrativa del ser
humano es tan profunda que no existían, en su estudio, diferencias significativas a la hora
de entender las premisas narrativas entre niños de tres, cuatro y cinco años. En una edad
donde el niño necesita interactuar con su entorno más inmediato, los códigos narrativos
son uno de los primeros recursos de los que goza el infante (Kotulak, 1999).
La autonomía y el conocimiento del mundo por parte del niño provoca la necesidad de
expresarse, como dice Johnson (1987). En el proceso de adquisición del lenguaje, tenemos
que aprender cómo componer y verbalizar historias, a sabiendas de que conocemos
inconscientemente sus elementos (Kotulak, 1999) porque nuestro cerebro las ha recibido
desde la infancia. Por contra, otras formas de narración expositora, de pensamiento crítico
o lógico deben ser enseñadas y aprendidas.
Tesis doctoral 39
Pablo J Vizcaíno
Haven (2007: 27) afirma que nuestra especie piensa, percibe y actúa acorde a la estructura
de la historia: “Conforme más lo hacemos, más probable es que lo hagamos en un futuro y
mayor será la predisposición para su uso en generaciones venideras”, como venimos
haciendo desde hace más de 100.000 años, con un desarrollo evolutivo del cerebro que lo
predispone a pensar en términos narrativos y usar sus estructuras para crear significados.
Las historias son la base para el aprendizaje del lenguaje y la escritura del ser humano,
porque están en línea con el desarrollo del cerebro, conectado para pensar de forma
narrativa (Haven, 2007). Una vez el ser humano desarrolle esas destrezas, tendrá nuevas
herramientas para seguir conociendo el mundo y conociéndose a sí mismo (Gottschall,
2013).
Características que, según Snowden (1999), hacen posible que las historias:
1) Capturen y mantengan la atención de la audiencia.

2) Se propaguen de manera autónoma, de unos a otros.
3) Sean aptas para todos los públicos.
4) Supongan una nueva forma de comprensión del mundo.
Watts (2006), en un documento curricular para la editorial educativa Oxford University

Press, plasma las siguientes trece funcionalidades de las historias para los niños:
1) Las historias sitúan al lenguaje en un contexto significante para los niños.

2) Las historias suponen un elemento motivador para captar la atención y concentración de
los niños.
3) Las historias son agradables, lo que potencia el hecho de que los niños aprenden cuando se
divierten, además de suponer una excelente oportunidad para crear otro tipo de dinámicas,
como el roleplaying.
4) Las historias son un excelente complemento transversal, ya que enlazan temas.
5) Las historias enseñan sobre el comportamiento ético.
6) Las historias enseñan ideas, ayudando en la enseñanza de conceptos abstractos, ya que
entonces, las ideas se expresan desde situaciones concretas.
7) A los niños les gusta escuchar las historias una y otra vez.

8) Las historias ayudan a reciclar el lenguaje natural empleado para contarlas, una y otra vez.
9) Las historias son un valioso recurso para la logopedia, ya que pueden poner énfasis en el
sonido de las palabras.
10) Conocer la estructura de una historia ayuda al desarrollo de la fluidez verbal, potenciando la
confianza en sí mismos de los niños.
11) Escuchar y leer historias de manera activa sienta las bases para poder desarrollar historias
creativas, convirtiéndose entonces en narradores.
12) A través de las historias, los niños pueden hacer juicios críticos y expresar opiniones.
13) Las historias son un buen recurso para captar la atención de una cantidad de gente a la vez.
Funcionalidades que no pasan inadvertidas para Woodside, Sood y Miller (2008) y

Woodside (2010), que desde el enfoque del branding, adelantan algunas características de la
relación entre el storytelling y la comunicación comercial, a través de cinco razones sobre la
importancia de las narraciones para el ser humano:
1) La gente piensa narrativamente, más que usando argumentos, paradigmas o creencias, ya

que la memoria humana tiene un componente episódico.
2) Una cantidad importante de la información almacenada y recuperada en la memoria
episódica está relacionada con historias que incluyen incidentes, experiencias, resultados,
evaluaciones, resúmenes, matices y relaciones dentro de contextos específicos, ya sea entre
personas o entre personas y marcas.
3) La necesidad de recuperar y/o volver a vivir historias, a modo de catarsis. Ver, recuperar y
contar historias permite al individuo experimentar uno o varios mitos arquetípicos.
4) Las marcas y los productos específicos a menudo desempeñan un papel fundamental que
permite a consumidores lograr el placer adecuado, reviviendo la experiencia de volver a
contar una historia determinada.
5) Los individuos buscan herramientas, para dar sentido y claridad a sus conversaciones,
relaciones, eventos y resultados con los demás a través de las historias.
Por su parte, Geertz (2003) y Domingo y Feito (2013) reflexionan sobre la raíz narrativa del
ser humano en su relación con la evolución y su entorno social.
Para Geertz (2003), el ser humano es un organismo que no puede vivir en un mundo que
es incapaz de entender. Somos animales simbólicos, con capacidad para conceptualizar y
Tesis doctoral 41
Pablo J Vizcaíno
buscar significados continuamente, lo que supone una necesidad constante, tan real y tan
urgente como una necesidad biológica. En la revisión de la obra del autor, encontramos
una idea clave para entender la importancia de la narratividad para el ser humano, gracias a
Fulford (2001): si es la comprensión del mundo lo que el ser humano anhela, ¿por qué no
le es suficiente con el uso del análisis para entender lo que le rodea?
Domingo y Feito (2013: 19) responden esa pregunta, argumentando que “una vida es un
fenómeno biológico mientras no sea interpretada, y en esa interpretación, la ficción
desempeña un papel fundamental de mediación. Tenemos la tarea de tramar la vida, de
construir nuestra biografía y personaje que somos. El medio de nuestra vida es la
narración”. Un análisis, mientras no sea puesto en valor, no deja de ser una sucesión de
datos; en el momento que entra en juego nuestra interpretación, se torna en narración.
Dichos autores argumentan que "las narraciones ayudan a hacer de la vida biológica una
vida biográfica" (2013: 19). Este hecho nos ayuda a aclararnos, ya que contando historias,
damos sentido al mundo y a nosotros mismos. Es por tanto un buen método, pues no solo
nos ayudan a conocernos, sino que responde a la estructura esencialmente narrativa de la
vida humana. Pero no solo somos narradores per se, sino además, narradores de nosotros
mismos.
La conformidad sobre el uso del pensamiento narrativo parece evidente tras leer lo
acuñado por los anteriores autores y entender la importancia de las historias para el ser
humano, pero, ¿cómo se entiende ese paradigma narrativo en otras disciplinas transversales
que modulan las actividades del ser humano?
2.1.3 · LA NARRATIVA EN EL PENSAMIENTO CONTEMPORÁNEO
Domingo y Feito remarcan en su obra ‘Bioética narrativa’ la diferencia entre la narrativa y

lo narrativo. Usamos la primera de ellas para referirnos a toda actividad relativa a la
narración (escribir, contar, narrar, etc), pero la segunda, lo narrativo, “hace referencia al
proceso comunicativo que se propicia y desarrolla a través de diferentes narrativas. Lo
narrativo es la utilización de la narración” (2013: 7). Ese lo narrativo ha sido uno de los

objetos de estudio de diferentes disciplinas científicas, como la psicología o la filosofía,

siendo bautizado como giro narrativo, según los autores.
El estudio del giro narrativo (también llamado preocupación narrativa o perspectiva

narrativa) tiene que ver con la irrupción del positivismo a finales del siglo XIX, ya que esta
corriente filosófica condiciona el modo de entender el saber, la cultura y la realidad desde
las características narrativas del ser humano. Como comentan Domingo y Feito (2013: 22):
“Se redujo el saber, la ciencia, la técnica y se excluyó del horizonte el saber moderno, el
mundo concreto de la vida. Creció la especialización del saber y la matematización de la
naturaleza y se perdió de vista el mundo y al ser humano en él (...) la vida humana concreta,
el mundo de la vida, quedó eclipsada y olvidada por el saber preciso y la técnica poderosa, por
el triunfo de los hechos (...)”
Que la idea de narrar sea entendida desde diferentes perspectivas muestra la profundidad
de este hecho en las diferentes áreas de conocimiento del ser humano (Domingo y Feito,
2013). Si bien este debate no trasciende al foco de la presente tesis doctoral, creemos
conveniente resaltar las principales líneas maestras para así, conocer la heterogeneidad con
la que es entendida el humano acto de contar historias.
Autor Enfoque Aportación Resumen
“El hombre no tiene naturaleza, sino

que tiene historia (…) su esencia es su
José Ortega incesante dramatismo, peripecia
La razón
y Gasset Filosofía perpetua que, por lo mismo, no se
narrativa
(1883-1955) puede definir, solo contar (...) para
hablar de lo humano, necesitamos
contar una historia"
"No existen las cosas y luego los
relatos que hacemos sobre ellas, sino
que las cosas se dan en relatos y en
Ser humano
Wilhelm historias. Por tanto, el lugar
Filosofía y como ser
Schapp privilegiado para describir el mundo
legislación 'enredado en
(1884-1965) no es la percepción, sino las historias
historias'
cotidianas donde pueden anudarse
otras historias y otras interpretaciones
y teorías"
"La experiencia que subyace a toda
Hannah Identidad
Antropología constitución social y política es la
Arendt narrativa y
y política experiencia narrativa, que fluye y se
(1906-1975) vínculo social
expresa en intercambio de relatos, de
Tesis doctoral 43
Pablo J Vizcaíno
forma imaginativa en lugar de

racional"
"Somos narradores de nuestra propia
vida (...) Una vida no es más que un
fenómeno exclusivamente biológico
Paul Ricoeur Filosofía y Identidad
hasta que no es interpretado (...) así
(1913-2005) literatura narrativa
obtenemos una comprensión narrativa
de nosotros mismos, y desarrollamos
una competencia narrativa"
"La descripción del acontecimiento
Clifford depende de la situación personal del
Efecto
Geertz Antropología narrador y que, por tanto, sobre un
Rashomon
(1926-2006) mismo acontecimiento, caben
diferentes narraciones"
"Una explicación o argumentación
pasa siempre por contar una historia.
El fundamento de su teoría narrativa
se encuentra en la misma estructura
Alasdair narrativa de la vida humana, así como
MacIntyre Comuni- Argumentación en el hecho de que la propia tradición
(1929- cación narrativa en la que vive toda persona es, en el
actualidad) fondo, un proceso de transmisión
narrativa (...) el hombre, tanto en sus
acciones y sus prácticas como en sus
ficciones, es esencialmente un animal
que cuenta historias"
"Debemos distinguir dos modalidades
de pensamiento o funcionamiento
cognitiva: el modo narrativo o el
Jerome modo paradigmático (...) un mismo
Bruner Pensar elemento lógico juega diferentes
Psicología
(1915- narrativo funciones en una forma de pensar
actualidad) narrativa y en una forma de pensar
argumentativa; con esta última,
buscamos verdades universales, con la
primera, relaciones particulares"
"Reforzar pedagógicamente tres
factores: la capacidad de razonar, la
educación para verse a uno mismo
Martha como ser humano vinculado a otros
Nussbaum Educación seres humanos y el desarrollo de la
Educación
(1947- narrativa imaginación narrativa: la capacidad de
actualidad) pensar cómo sería estar en el lugar de
otra persona, comprender su historia,
sus emociones, intentar ver el mundo
desde el punto de vista del otro"
Tabla 2. Resumen de distintos enfoques que estudian el espectro narrativo. Fuente: elaboración propia a partir de Domingo y
Feito (2013)

2.2 · EL MITO: EL ORIGEN DE TODO
De nada serviría hablar del uso de las narraciones a lo largo de la historia, así como su
posterior aplicación en comunicación comercial, si no volvemos a los orígenes del hombre.
Y es que, como afirma Sánchez Corral (2009: 34) "los esquemas narrativos hunden su
origen, como sabemos desde los estudios de Propp, Eliade o Lévi-Strauss, en los relatos
folklóricos, míticos y tradicionales". Un germen para seguir entendiendo la primigenia raíz a
través de la cual, más que un ser racional, el ser humano es un ser emocional con capacidad
de razonar (Guillermo, 2012) y de crear ficciones como ensayo para saber reaccionar y
comprender la realidad Castaingts (2011).
2.2.1 · UNA APROXIMACIÓN AL CONCEPTO DE MITO
Desde los albores de la humanidad, el hombre ha tenido la necesidad de conocer y actuar

para relacionarse y comprender todo lo que lo rodea. Ese conocimiento se realiza a través
de mitos (Cruz, 1971), elementos que le proporcionan las imágenes, símbolos y signos por
medio de los cuales observa y descubre su entorno. Además, le otorgan también los
procesos lógicos para manipular estas imágenes, símbolos y signos, elementos que le
permiten hacer comprensiva su observación y que lo capacitan para orientar su acción en el
mundo, como señala Castaingts (2011).
Los mitos, como base de nuestra civilización, son las estructuras sobre las que se ha
afianzado todo el sistema cultural, ideológico y social que ha ido evolucionando a lo largo
de los siglos, pero cuyo legado permanece hasta nuestros días. Campbell (2013: 11) lo
explica así:
“En todo el mundo habitado, en todos los tiempos y en todas las circunstancias, han florecido
los mitos del hombre; han sido inspiración viva de todo lo que haya podido surgir de las
actividades del cuerpo y de la mente humanos (…) Las religiones, las filosofías, las artes, las
formas sociales del hombre primitivo e histórico, los primeros descubrimientos científicos y
tecnológicos, las propias visiones que atormentan el sueño, emanan del fundamental anillo
mágico del mito”
Tesis doctoral 45
Pablo J Vizcaíno
Littleton (2002: 6) defiende esta universalidad y transversalidad del mito al afirmar que "es
imposible leer cualquier mito del mundo sin ser golpeado por las similitudes que los
vinculan entre sí", ya que acaban obedeciendo a argumentos parejos (Gubern, 2002; Balló y
Pérez, 2010) con indiferencia del espacio y el tiempo donde toman forma (García, 2011).
Este concepto, amplio, universal y con calado en otras disciplinas, articula gran parte del
desarrollo antropológico del ser humano, como vuelve a señalar Campbell (2013: 336):
“La mitología ha sido interpretada por el ser humano como un esfuerzo primitivo para
explicar el mundo de la naturaleza, como una producción de fantasía poética de los tiempos
prehistóricos, como un sustitutivo de la instrucción alegórica para amoldar al individuo a su
grupo, como un sueño colectivo, sintomático de las urgencias arquetípicas dentro de las
profundidades de la psique humana, como el vehículo tradicional de las intuiciones metafísicas
más profundas del hombre y como la revelación de Dios a sus hijos”
Estas diferentes perspectivas a través de las cuales entender el mito corroboran la compleja
gestión terminológica a la que es sometido el concepto. Esta ambigüedad, en la que hay
tantos juicios como jueces (Campbell, 2013), provoca que incluso la definición de la Real
Academia Española de la Lengua resulte incompleta en sus acepciones:
mito (Del gr. µῦθος)
1. m. Narración maravillosa situada fuera del tiempo histórico y protagonizada por personajes de carácter
divino o heroico.
2. m. Historia ficticia o personaje literario o artístico que encarna algún aspecto universal de la condición
humana.
Por encima de la correcta gestión terminológica del concepto, lo importante para nuestra
investigación es comprobar cómo se mantiene como constante la raíz narrativa del mito, ya
sea de manera implícita o explícita, en algunas definiciones propuestas por distintos
autores.

Para Eliade (1991), el mito es una historia ejemplar, para Cruz (1970) es un símbolo
desarrollado en forma de relato y para García (2011) se trata de un relato tradicional,
memorable y paradigmático.
Sin entrar todavía en otro frente conceptual como es el de la diferencia entre relato, historia
y narración (un foco de estudio con protagonismo en este mismo capítulo), podemos
observar la presencia del carácter narrativo del concepto. Una característica que, unida a la
fuerza cultural y personal de la memoria colectiva, aportan significado a la visión y
comprensión del mundo que defiende Castaingts (2011). Así, entender el mito como una
herencia narrativa, colectiva y tradicional (García, 2011) justifica el argumento de Cruz
(1970: 84) a favor del mito como elemento clave de la evolución humana, ya que “un
mundo sin radicales míticos dejaría de ser humano-imaginativo, encarnado, puesto que la
intención mítica define las modalidades imaginativas y prácticas de la presencia en el
mundo”.
Como podemos apreciar, hablar de mito es hablar de relato y tradición a lo largo de los
siglos. Las grandes narraciones de la historia humana, desde Homero hasta Orwell,
contaban mitos universales y transmitían conocimiento a las generaciones venideras.
"Lecciones de sabiduría, fruto de la experiencia acumulada" según Salmon (2011: 38).
Bagaje antropológico desde el inicio de los tiempos. Por eso, además de ayudarnos a
explicar nuestro entorno y de transmitir nuestro legado, los mitos tratan de dar a lo que nos
rodea un sentido humano, comprensible por cualquiera que lo vea, lea o escuche, de
manera universal (García, 2011).
Según García (2011), el mito tiene cuatro características:
1) El mito es siempre simbólico. Por eso nunca tiene un significado unívoco, sino que
encapsula ese simbolismo y le hace depender del contexto que lo rodea, siendo necesaria
siempre una interpretación de dicho mito.
2) El mito está presente en cualquier cultura. Explica, más allá de lo real, a su modo y manera,
la realidad a través de cualquier código de expresión o comunicación.
3) El mito es estable. La constancia icónica es su elemento fundamental. Su núcleo esencial
permanece inalterable incluso en las narraciones más heterogéneas, lo que asegura su
pervivencia en el tiempo y el espacio.
Tesis doctoral 47
Pablo J Vizcaíno
4) El mito es siempre un relato. Esos relatos míticos tienen un perdurable y misterioso

encanto para el público ingenuo que los escucha, aprende y rememora, y ve en ellos lo
esencial para entender su cultura y comprender el mundo.
La amplitud conceptual del mito, elemento que se repite en todas las culturas (García,
2011), hace que incluso realizar una tipología de relato mítico sea tarea compleja, como
hemos comprobado con su definición. De esta manera, Núñez (2007) aglutina los distintos
tipos de relatos míticos en tres grandes grupos:
1) Relatos míticos cosmogónicos: explican la creación del universo. "Cada vez que surge una
nueva realidad, el hombre crea un relato para explicarse su origen" (Núñez, 2007: 125). El
relato mítico ayuda al hombre a conocer la nueva realidad, sea esta el fuego, una
enfermedad o el futuro. Cualquier enunciado que hable de origen, usa, de manera explícita
o implícita, un relato cosmogónico. La historia de una marca, por ejemplo, podría
explicarse a través de esta vía.
Figura 3. Ejemplos del universo narrativo de la marca Lego. Fuente: http://bit.ly/Tesis_Lego, extraídas el 6/XII/2014
Si unimos un par de palabras danesas y hablamos de Ole Kirk Kristiansen, muy pocos
sabrán de qué y de quién estamos hablando. Pero si contamos la historia de un carpintero
que hace más de 80 años se cansó de fabricar juguetes de madera para desarrollar un
concepto que rompiera con la idea de juguete en aquella época, tenemos como resultado el
brick de colores. Piezas de plástico que han supuesto que Lego sea la tercera empresa a
nivel mundial entre los fabricantes de juguetes y que 'leg godt' (cuyo significado es 'juega
bien') sea un mantra para pequeños y mayores, convirtiendo esta marca en todo un
referente social. La historia que comenzó en un pequeño taller en Dinamarca evoluciona,
se adapta y se transforma, cediendo el protagonismo al consumidor final a través de

productos y experiencias transmedia que van más allá del juego de construcción. La marca ha
sabido usar su fondo y su forma para crear relatos capaces de hacer referencia a su propia
historia o de reinterpretar creaciones artísticas o grandes hitos del ser humano a lo largo de
los años. Y todo ello, con la ayuda de la creatividad y unos cuantos bricks de colores.
1) Relatos míticos etiológicos (o de renovación): explican el origen de todo lo que nos rodea
dentro de nuestro planeta. Estos relatos explican e imponen ciclos simbólicos de
destrucción y renacimiento de la realidad, que celebramos representando sus ritos
asociados.
Un brindis navideño o la convención anual del equipo comercial de una empresa serían dos
ejemplos de este tipo de relatos. En el discurso publicitario, la figura del héroe
(adelantándonos a los siguientes capítulos) y su regreso al hogar, como Ulises al volver a
Ítaca (García, 2011) es un recurso narrativo que queda patente en una de las piezas
publicitarias más paradigmáticas del imaginario colectivo nacional según Sergio Rodríguez,
fundador del Centro de Documentación Publicitaria. Desde 1974, Turrones El Almendro y
su ‘Vuelve por Navidad’ felicitan las fiestas a todos los españoles usando este tipo de relato
mítico (Rodríguez, 2009).
Figura 4. El Almendro vende turrones relatando el viaje del héroe. Fuente: elaboración propia a partir de
http://bit.ly/Tesis_ElAlmendro, extraída el 7/XII/2014
1) Relatos escatológicos (o del fin del mundo): predicen y explican la destrucción y el ocaso de
nuestro universo. El hombre es consciente de que con su propio comportamiento puede
destruir el planeta, y dicha reflexión se mantiene como una constante en los mitos de todas
las culturas.
Este tipo de relatos resurgen y vuelven a cobrar importancia en función de nuestros

miedos, de ahí que aparezcan en tiempos de crisis (económicas, políticas, religiosas o
empresariales), quedando reflejadas en obras distópicas que vaticinan futuros no deseables
Tesis doctoral 49
Pablo J Vizcaíno
y proponen un relato sobre el fin del mundo, centrado en la decadencia del ser humano.
Libros como 'El señor de las moscas' o 'La carretera', películas como las trilogías de 'Mad
Max' (y su cuarta entrega del año 2015) o de 'Matrix' ejemplifican este tipo de relatos
míticos.
Figura 5. 'Mad Max, salvajes de autopista' (1979), 'Mad Max II, el guerro de la carretera' (1981), 'Mad Max, más allá
de la cúpula del trueno' (1985) y 'Mad Max Fury Road' (2015), serie cinematográfica basada en un futuro distópico. Fuente:
http://bit.ly/Tesis_CartelesCine, extraída el 12/XII/2015
Según Núñez (2007: 119), “vivimos conforme a nuestros mitos, que habitan en nuestros
grandes relatos culturales”. Estamos rodeados de historias que circulan por la red, el último
blockbuster de moda, el best seller de la temporada o el último anuncio convertido en viral
funcionan con la energía del mito, sea cual sea el producto de consumo final. Esta relación
entre el moderno relato de masas y el mito antiguo puede parecer más o menos evidente,
según la motivación y la formación personal de cada sujeto, pero su influencia sigue siendo
la misma desde hace milenios (Núñez, 2007), como concluye Barthes (1982: 9):
"Innumerables son los relatos existentes. Hay, en un primer lugar, una variedad prodigiosa
de géneros, ellos mismos distribuidos entre sustancias diferentes como si toda materia le fuera
buena al hombre para confiarle sus relatos: el relato puede ser soportado por el lenguaje
articulado, oral o escrito, por la imagen fija o móvil, por el gesto y por la combinación
ordenada de todas estas sustancias; está presente en el mito, la leyenda, la fábula, el cuento, la
novela, la epopeya, la historia, la tragedia, el drama, la comedia, la pantomima, el cuadro
pintado, el vitral, el cine, las tiras cómicas, las noticias policiales, la conversación"

2.2.2 · HISTORIAS DE ARQUETIPOS Y DE HÉROES
Es por tanto el mito la explicación simbólica y antropológica de todo relato que se precie, a
lo largo de la historia y desde el inicio de la misma. Un carácter universal y narrativo que
supone el érase una vez de nuestro objeto de estudio central: el storytelling como eje para la
comunicación comercial de las marcas.
Relatos que siguen ciertos patrones que se repiten con formas, figuras e historias diferentes
a lo largo de los tiempos y de las culturas, siguiendo siempre un mismo esquema
(Campbell, 2013), formado por imágenes colectivas arquetípicas que provienen del mito y
que son aceptadas por las diferentes sociedades contemporáneas, como reza Jung (2012).
Existen ideas y patrones de conducta que son universales y están presentes en toda la
humanidad, más allá del sexo, cultura, edad o religión, ya que pertenecen a la psique
humana. Fuerzas motivadoras y profundas que hay dentro de nosotros, como "la necesidad
de fabulación que experimenta el inconsciente colectivo de la humanidad, el deseo de
evasión como huida de lo cotidiano, las expresiones sublimadas del alter ego o las
proyecciones psíquicas en los personajes heróicos" (Sánchez Corral, 2009: 33) "son tan
universales como eternas" (Batey, 2013: 72).
Según Jung (2010), el arquetipo es un elemento formal, en sí vacío, que no hereda las
representaciones, sino las formas. Poseen un núcleo significativo invariable que determina
su modo de manifestación en esencia, representando aspectos fundamentales de la
condición humana. A través del arquetipo, explicamos nuestras motivaciones recónditas,
proporcionando una estructura profunda para nuestro sentido del significado (Batey, 2013).
Jung (op. cit) reconoce el poso arquetípico que está grabado en nuestra psique y lo describe
como tendencias innatas -no aprendidas- que actúan como el principio organizador de las
cosas que sentimos y hacemos.
Estos comportamientos pueden englobarse en cuatro grandes grupos, a través de dos ejes,
en función de las motivaciones internas de cada sujeto, según Mark y Pearson (2001):
estabilidad (control o seguridad), independencia (y exploración), pertenencia (y confort) y
maestría (riesgo y dominio), como vemos en la figura 6:
Tesis doctoral 51
Pablo J Vizcaíno
Estabilidad
Pertenencia Independencia
Maestría
Figura 6. Polos para la organización de los arquetipos en función de las motivaciones humanas. Fuente: elaboración propia a
partir de Mark y Pearson (2001) y Batey (2013)
Mark y Pearson (2001) explican que todos queremos ser independientes y a su vez,
pertenecer a un grupo, deseos ambos que nos empujan en direcciones opuestas. De la
misma manera, mucha gente tiene la necesidad de sentirse segura y con cierta estabilidad,
pero también suele ocurrir que la gente sea colmada con el liderazgo y la toma de
decisiones. Como defienden las autoras, la vida es una constante negociación entre estos
polos, de manera antagónica.
"Los arquetipos ennoblecen la vida, poniendo de relieve su significado" (Mark y Pearson,

2001: 21). Si dos personas se conocen y se enamoran, el arquetipo del amante se evoca
desde sus subconscientes, como señalan las autoras, de la misma manera que sale a la luz si
vemos una historia de amor, sea cual sea el formato.
Dichos polos modulan doce patrones universales de conducta a través de doce arquetipos,
presentados en la tabla 3. A partir de su principal motivación, se presenta cada arquetipo,
algunas de sus diferentes denominaciones y su principal meta:
Motivación Arquetipo También conocido como... Objetivo
El médico, el altruista, el
Cuidador Ayudar al resto
santo o el protector
Estabilidad
El artista, el inventor o el Dar forma a una idea o una
Creador
innovador visión
El jefe, el líder, el político o Crear una comunidad,

Gobernante
el administrador familia o compañía
El utópico, el tradicional, el
Inocente santo, el romántico o el Ser feliz
soñador
Independen El buscador, el aventurero, Experimentar una vida
Explorador
cia el vagabundo o el peregrino mejor y más auténtica
El iluminado, el experto, el Comprender el mundo
Sabio profesor, el oráculo, el desde la inteligencia y el
filósofo o el pensador análisis
El compañero, el romántico
Amante Relacionarse con los otros
o seductor
Hombre El buen chico, el peón, el
Pertenecer a un grupo
Pertenencia común trabajador o el vecino
Pasar un buen rato y
El loco, el payaso o el
Bufón contagiarlo al resto del
comediante
mundo
El guerrero, el salvador, el Ejercer su maestría para
Héroe
soldado o el campeón mejorar el mundo
El rebelde, el
Maestría Forajido revolucionario, el salvaje o Destruir lo que no funciona
el proscrito
El visionario, el catalizador, Hacer que los sueños se
Mago
el innovador o el chamán hagan realidad
Tabla 3. Arquetipos, según motivación, objetivo a cumplir y posibles denominaciones. Fuente: elaboración propia a partir de
Mark y Pearson (2001) y Batey (2013)
En la tabla 4 podemos observar algunos ejemplos de personajes clásicos y actuales, así

como de marcas comerciales, aplicados a la teoría arquetípica promulgada por Jung. Una
visión del mundo que no solo no desaprovechan las marcas, sino que llevan al frente en sus
propuestas de valor, cristalizadas finalmente en su posicionamiento (Ries y Trout, 1996).
Una premisa que asevera Batey (2013: 75):
“Las marcas que acceden a las experiencias y motivaciones primordiales establecen una
afinidad emocional con los consumidores. Adquieren un tipo de significado universal, icónico y
eterno; un significado simbólico, que a menudo acaba siendo un significado arquetípico”
Ejemplo de
Motivación Arquetipo Ejemplo clásico Ejemplo actual marca
comercial
Madre Teresa de
Cuidador Nelson Mandela Cruz Roja
Estabilidad Calcuta
Creador Beethoven Ferran Adrià Lego
Tesis doctoral 53
Pablo J Vizcaíno
American
Gobernante Maquiavelo Gran Hermano
Express
Inocente Dumbo Forrest Gump McDonalds
Independencia Explorador Cristobal Colón Mark Zuckerberg Land Rover
Sabio Aristóteles Amancio Ortega Google
Don Juan Los Ángeles de
Amante Martini
Tenorio Victoria´s Secret
Pertenencia Hombre
Clark Kent Homer Simpson Ikea
común
Bufón Charles Chaplin La Hora Chanante Fanta
Héroe Hércules Barack Obama Nike
Harley
Maestría Forajido Robin Hood Lady Gaga
Davidson
Mago Merlín Harry Potter LÓréal
Tabla 4. Ejemplos de arquetipos. Fuente: elaboración propia a partir de Mark y Pearson (2001), Díaz (2012) y Batey
(2013)
Un significado que nos ayuda a construir modelos a través de los cuales, gestionar los
argumentos emocionales de las marcas teniendo la certeza de que su comunicación tendrá
la pregnancia suficiente (Díaz, 2012). Una motivación para identificar y activar los
mecanismos mentales de nuestro consumidor, justificando nuestra propuesta como marca
con el objetivo de instar al target a adquirir dicha propuesta como prisma para vivir su vida,
gracias a nuestro producto o marca (Díaz, 2014).
La relación entre las marcas y los arquetipos no es lineal (Batey, 2013), sino que varía en
relación a la propuesta de valor de la misma y su posicionamiento a largo plazo. En este
sentido, hemos de tener en cuenta que “las mejores marcas arquetípicas son, en primer
lugar, productos arquetípicos creados para satisfacer y expresar necesidades humanas
fundamentales” (Mark y Pearson, 2001: 25), lo que explica que el tipo de arquetipo con el
que está alineada la marca es la manera en que el producto “satisface esas necesidades, lleva
a cabo su función y proporciona beneficios físicos o emocionales” (Batey, 2013: 87).
2.2.3 · EL VIAJE DEL HÉROE
Sea cual sea el arquetipo que usemos en cualquier historia que contemos, estará listo para
embarcarse en lo que Campbell definió como el viaje del héroe: el recorrido de un
personaje a través de un patrón narrativo común a los mitos culturales aceptados (2013).

Como dice Yorke (2013: 7), "todas las historias arquetípicas se definen por un hecho
esencial: el personaje tiene que conseguir un objetivo". Balló y Pérez (2010: 15) lo explican
así:
"Sabemos que cualquier relato significa movimiento: el héroe clásico de las narraciones de
aventuras se desplaza en el tiempo y en el espacio para cumplir una misión sublime a la que
dedicará un derroche ilimitado de energía, con riesgo de perder la vida, si es necesario. Con
frecuencia el objetivo de su viaje es un tesoro, un amuleto mágico, un arma secreta. Pero las
fases de esta búsqueda son indefectiblemente las mismas: un encargo previo, un trayecto largo
y arriesgado, un duelo inevitable en el lugar de la llegada, una ayuda inesperada y amorosa,
una huida accidentada y un retorno victorioso que no excluye la posibilidad de una nueva
aventura. Un itinerario que nos resulta familiar porque aparece en la épica de todos los
tiempos, las epopeyas heroicas, la literatura exótica o los films de aventuras"
Según Campbell (2013: 26) entendemos por héroe “al hombre o la mujer que ha sido capaz
de combatir y triunfar sobre sus limitaciones históricas personales y locales y ha alcanzado
las formas humanas generales, válidas y normales". Dicho héroe, inicia su aventura desde
su mundo de todos los días hacia un espectro desconocido y sobrenatural, donde se
enfrentará a peligros que le harán obtener una victoria decisiva y relevante, regresando a
casa.
Una sublimación narrativa a través de tres etapas (separación, iniciación y retorno) y sus
distintas fases, en las que no importa que "el héroe sea ridículo o sublime, griego o bárbaro,
gentil o judío; su aventura varía poco en cuanto al plan esencial" (Campbell, 2013: 39). Los
distintos estadios de dicho viaje se describen en la tabla 5:
Separación o partida Iniciación Retorno
1) La llamada a la aventura: 1) El camino a las pruebas: 1) La negativa al regreso:

una llamada o señal una vez el héroe está en el esta experiencia puede
perturba la vida cotidiana mundo desconocido para haber provocado miedo o
del héroe él, ha de superar aquellas rechazo a volver a su
pruebas o trabas que los ámbito cotidiano
2) La negativa del llamado: dioses han preparado para
es posible que el héroe él 2) La huida mágica: es
rechace la llamada, lo que posible que su regreso sea
puede provocar un 2) El encuentro con la provocado tras escapar de
sufrimiento interno que diosa: es posible que la algún mal
acaba por convencerlo para figura femenina provoque
Tesis doctoral 55
Pablo J Vizcaíno
partir hacia la aventura el enlace del héroe 3) El rescate del mundo

exterior: el héroe puede
3) La ayuda sobrenatural: 3) La mujer como necesitar la ayuda de alguien
inesperada asistencia que tentación: la posibilidad del normal para regresar a
recibe el héroe cuando ha pecado aparece gracias a la dicho mundo
emprendido su viaje desigualdad entre la verdad
y su apariencia exterior 4) El cruce del umbral del
4) El cruce del primer regreso: aceptándolo como
umbral: el héroe conoce el 4) La reconciliación con el real y normal
límite entre su mundo padre: acercamiento al
familiar y el mundo perfil del padre, lo que le 5) La posesión de los dos
desconocido permite comprenderse a si mundos: el héroe es diestro
mismo de ambos mundos, gracias a
5) El vientre de la ballena: la bendición final
renacimiento y despertar 5) Apoteosis: el yo que
del héroe, al saber que ya emprendió el viaje deja de 6) Libertad para vivir: una
está fuera de ámbito existir, para alcanzar un vez entregada la gracia
cotidiano nuevo nivel de conciencia última a la humanidad
6) La gracia última: su
bendición final. El héroe
está listo para recibir
aquello para lo cual
emprendió su aventura
Tabla 5. Fases del viaje del héroe. Fuente: elaboración propia a partir de Campbell (2013)
Un viaje que su autor, Campbell (2013: 35), explica a través de una paradigmática sinopsis
mitológica:
“Jasón, acompañado de sus argonautas, navegó a través de las rocas que chocaban para
entrar al mar de las maravillas, engañó al dragón que guardaba el Vellocino de Oro y
regreso con el vellocino y el poder para disputar a un usurpador el trono que había heredado”
Si relacionamos otra obra clásica, la ‘Odisea’, con la campaña publicitaria que sirvió de
estímulo para la precuela de esta tesis doctoral, ‘Salvad al pato Willix’ para Mixta,
podríamos trazar una estructura análoga entre ambos textos. En este sentido, es el
formalista ruso Vladimir Propp quien afirma que los relatos se conforman a través de
funciones. El autor define función como "la acción de un personaje, definida desde el
punto de vista de su significado en el desarrollo de la intriga" (Propp, 2011: 32). O lo que es
lo mismo, son la parte constitutiva del relato, siendo constante a lo largo del tiempo, sea
cual sea la historia que contemos.

Estas funciones, treinta y una, arman la estructura de cualquier narración y nos ayudan a
clasificar el reparto de las mismas a través de los personajes que aparecen en la historia,
siendo resultantes los que siguen:
o El héroe: quien emprende el viaje una vez se ha desvelado el conflicto a solventar.

o La princesa y su padre (o el fin deseado): el motivo del héroe para emprender su viaje. Su
objetivo.
o El donante: quien entrega al héroe la ayuda divina para enmendar el problema.
o El mandatario: quien insta al héroe a emprender el viaje.
o El ayudante (u objeto mágico): objeto o estímulo que ayuda al héroe a solucionar el
conflicto.
o El villano: personaje que obstaculiza la acción del héroe.
o El falso héroe: quien usurpa el lugar del héroe en su ausencia.
Teniendo esto en cuenta, veamos en la tabla 6 las similitudes entre los elementos
estructurales de la narración (Propp, 2011) y de la narrativa audiovisual (García Jiménez,
2011), en base a los dos ejemplos que estamos manejando:
'Odisea' 'Salvar al pato Willix'
El héroe: personaje protagonista Ulises El pato Willix

La princesa y su padre: la amada Penélope Emily
El viaje del héroe: recorrido Ítaca - Troya - Ítaca Lago - internet - lago
En primera persona En primera persona
Narrador
(autodiegético) (autodiegético)
Tabla 6. El viaje del héroe a través del Ulises de Homero y del Ulises de Mixta. Fuente: elaboración propia a partir de
García Jiménez (2003), García (2011), Propp (2011) y Campbell (2013)
Desprovisto de poderes mágicos, Ulises se caracteriza por su gran ingenio (gracias a él se

logró conquistar Troya) y su carácter, amén de su manejo de la retórica, como señala
García (2011). Cansado de la rutina y de las limitaciones de Ítaca, se hace a la mar en pos de
nuevas experiencias. La 'Odisea' es la historia que protagoniza al regresar a Ítaca desde
Troya, atravesando todo tipo de peligros en el mar Egeo. En ese viaje, el protagonista
perderá a sus barcos y a sus hombres, y tardará 10 años en llegar a su isla, donde tendrá que
combatir con los pretendientes de Penélope, su esposa (García, 2011).
Tesis doctoral 57
Pablo J Vizcaíno
Por otro lado, Willix es un pato harto de la rutina. Inmerso en un bucle vital y personal
entre patos, curiosos, migas de pan y monedas, un día decide sentirse realizado. Le pudo la
boca en una entrevista de trabajo y tales fueron sus ansias por hacerse con ese puesto que
se vio preso en internet hasta que no consiguiera un millón de reproducciones. Willix
centrará esfuerzos entonces, haciendo gala de su oratoria, para que la gente vea el vídeo y
así, salir de internet y volver a casa, con Emily y su familia, aunque a lo largo de la campaña
comprobaremos que no será fácil (Vizcaíno, 2013).
De igual manera, pero bajo diferentes arquetipos, la historia de Ole Kirk Kristiansen o la de
los protagonistas del anuncio de El Almendro y de la trilogía de ‘Mad Max’, siguen el
mismo esquema propuesto por Campbell (2013). El fundador de Lego, bajo el arquetipo
del creador, inicia su particular viaje donde los peligros vienen dados por la nula confianza
inicial en su proyecto de bloques de colores modulares y un incendio que asoló su taller,
pero no cesó en su empeño y "regresó a casa" con la definición de un producto que hoy día
está presente en lineales, estanterías y pantallas de todo el mundo. El arquetipo del
explorador queda patente en el spot de El Almendro. Su Vuelve a casa por Navidad es la
cristalización de la última etapa del viaje del héroe desde mediados de la década de los 70.
Un anuncio navideño diferente año tras año, manteniendo su esquema narrativo inalterable
con el paso de las décadas. Max Rockatansky, el personaje que interpreta Mel Gibson en la
trilogía de ‘Mad Max’, se envuelve en el aura arquetípica del héroe, para demostrar su coraje
y valentía en cada una de las cuatro películas de la ampliada trilogía, completando el círculo
narrativo que propone Campbell.
Un viaje y un héroe que comparte rasgos comunes sea cual sea el argumento, como explica
Yorke (2014: 7): "todas las historias están definidas por un principio esencial: el
protagonista principal tiene un objetivo claro". Una premisa que nos adelanta a un próximo
punto, ya que el viaje del héroe tiene implicaciones incluso para definir el concepto de
historia, según explica Cron (2012: 11): “una historia es lo que sucede y afecta a alguien que
está tratando de lograr una meta difícil, y cómo él o ella cambia como resultado”.

2.2.4 · ARGUMENTOS UNIVERSALES
La revisión de los elementos que conforman la raíz de nuestro objeto de estudio, el

storytelling, tienen como nexo común gran parte de las características que García (2011)
apuntaba sobre el mito anteriormente. Mito, arquetipo y héroe poseen una significativa
carga simbólica, están presentes en cualquier cultura, son estables en el tiempo y se
entienden a través de la narrativa (García, 2011 y Campbell, 2013). Propiedades que
garantizan la pervivencia del mensaje a transmitir en cualquier parte del mundo (Salmon,
2011).
Para que estos héroes viajen, como promulgaba Campbell (2013), necesitan un hilo
argumental donde cumplir su objetivo (Núñez, 2007). Para ello, Balló y Pérez recogen en
su obra 'La semilla inmortal' los argumentos universales que se plasman, no solo a nivel
cinematográfico, sino en cualquier texto que consumamos, como explican los autores
(2010: 11):
“Muy al contrario, lo que hace el cine es evocar los modelos narrativos anteriores con una
puesta en escena que provoca que una determinada historia resulte nueva, fresca, recién
inventada, y sugiera una manera contemporánea de entender una trama ya evocada en
algunas de las mejores obras del pasado”
Balló y Pérez (ibíd.) proyectan su obra a través de la visión del cine, ya que hasta la llegada
del conocido como séptimo arte, era la literatura la principal encargada de las narraciones
humanas. Una premisa metodológica que se entiende gracias al concepto de
intertextualidad. “En sentido amplio, la intertextualidad ha de entenderse como el conjunto
de relaciones que acercan un texto determinado a otros textos de varia procedencia”, como
explican Rodríguez y Mora (2002: 35) . O lo que es lo mismo: un texto siempre es un texto
entre otros textos.
Esta visión semiótica a la hora de entender cualquier texto explica la tesis de Balló y Pérez
(2010) a la hora de formular esos argumentos universales. “La cristalización de la semiótica
como ciencia desde mediados de los sesenta tiene que ver con esta toma de conciencia de
que su objeto no pueden ser solo los textos de las bellas artes y las bellas letras, sino
Tesis doctoral 59
Pablo J Vizcaíno
también del campo vastísimo y entonces incógnito de los mensajes de comunicación de

masas” (Rodríguez y Mora, 2002: 37).
De esta manera, y teniendo en cuenta dicho componente intertextual que rodea cualquier
texto, poniendo énfasis aquí en el foco audiovisual (desde la versión cinematográfica de
algunas de esas obras que tienen como raíz otras disciplinas como la literatura), los
argumentos universales propuestos por Balló y Pérez (2010) son los que aparecen en la
tabla 7:
Argumento universal Texto clásico Texto contemporáneo
A la busca del tesoro Jasón y los argonautas 'Dr. No' (1962) / 'Spectre' (2015)
'Alicia en el país de las maravillas'
El retorno al hogar La Odisea (1903) / 'Alicia a través del
espejo' (2016)
La fundación de una
La Eneida 'Los diez mandamientos' (1956)
nueva patria
El intruso benefactor El mesías 'La lista de Schindler' (1993)
El intruso destructor El maligno 'Tiburón' (1975)
'Mad Max' (1979) / 'Mad Max
La venganza La Orestíada
Fury Road' (2015)
La mártir y el tirano Antígona 'El acorazado Potemkin' (1936)
Lo viejo y lo nuevo El jardín de los cerezos 'Lo que el viento se llevó' (1939)
El amor voluble y El sueño de una noche
'El mago de Oz' (1939)
cambiante de verano
El amor redentor La bella y la bestia 'Eduardo Manostijeras' (1990)
El amor prohibido Romeo y Julieta 'Brokeback Mountain' (2005)
La mujer adúltera Madame Bovary 'Lolita' (1962) / 'Lolita' (1997)
El seductor infatigable Don Juan 'Casanova' (2005)
La ascensión por el amor La Cenicienta 'Pretty woman' (1990)
El ansia de poder Macbeth 'Juego de tronos' (2011)
El pacto con el demonio Fausto 'La tapadera' (1993)
'Con la muerte en los talones'
El ser desdoblado Dr. Jekyll y Mr. Hyde
(1959)
El conocimiento de sí
Edipo 'Memento' (2000)
mismo
En el interior del
El castillo 'Origen' (2010)
laberinto
La creación de vida
Prometeo y Pigmalión 'Blade Runner' (1982)
artificial
El descenso al infierno Orfeo 'Birdman' (2014)
Tabla 7. Los 21 argumentos universales de Balló y Pérez (2010). Fuente: elaboración propia a partir de Balló y Pérez
(2010) y García (2011)

La relación entre estos textos clásicos y los textos contemporáneos (desde el prisma
audiovisual que aportan la versión cinematográfica de algunas de esas obras de otras
disciplinas) que versan sobre el mismo argumento narrativo no es libre ni arbitraria, sino
acusada, tanto en fondo y en forma (Rodríguez y Mora, 2002). Por ejemplo, a la hora de
hablar de la búsqueda del tesoro como argumento universal, sabemos que Medea ayudó a
Jasón a robar el vellocino de oro, una función que replican las denominadas chicas Bond en
cada uno de los filmes del agente 007. Un mismo argumento para diferentes textos.
La reflexión es similar si la extrapolamos a la historia del fundador de Lego, a los

protagonistas de El Almendro o a la propia saga de ‘Mad Max’. Tres héroes, a través de tres
diferentes arquetipos, que emprenden tres viajes diferentes a través de tres argumentos
narrativos distintos: la búsqueda del tesoro (la historia de Ole Kirk Kristiansen, fundador
de Lego) el retorno al hogar (para cualquiera de los protagonistas de El Almendro) y la
venganza (Max Rockatansky en cualquiera de las películas de ‘Mad Max’).
Figura 7. El héroe, con distintas personalidades según el arquetipo, emprende su viaje a través de tres argumentos diferentes.
Fuente: elaboración propia a partir de http://bit.ly/Tesis_Lego, extraída el 2/II/2015, Rodríguez (2009) y
http://bit.ly/Tesis_CartelesCine, extraída el 2/II/2015
Tesis doctoral 61
Pablo J Vizcaíno
2.3 · NARRACIÓN, HISTORIA Y RELATO
Hasta ahora, narración, historia y relato han sido usados como sinónimos, pero es
momento de diferenciarlos a fin de seguir convenientemente con el marco teórico de
nuestro objeto de estudio. Clarifiquemos estos conceptos, mencionamos indistintamente
hasta este epígrafe, para poder definir convenientemente nuestro objeto de estudio: el
storytelling.
2.3.1 · COMPLEJIDAD DEL ASUNTO
A la hora de analizar estos conceptos hemos de tener en cuenta lo transversal de la materia,

ya que no es posible un acercamiento teórico a los términos de narración, historia y relato
sin concretar el prisma a través del cual serán explicados. De la misma manera que
Campbell (2013) entendía la dificultad de una definición unívoca del mito cuando explicaba
las implicaciones culturales a la hora de definir dicho concepto, con tantos juicios como
jueces, es complicado acotar teóricamente estos términos sin hacer referencia a un área de
conocimiento específica.
Además, en la revisión de tesis doctorales centradas en el uso del storytelling en

comunicación, Vázquez (2015) y Farrán (2013), se ha generado una discusión académica al
respecto del uso de relato o historia como eje del término storytelling.
Vázquez (2015) es consciente de que una traducción literal de storytelling alude a la noción
historia frente al concepto de relato, pero prefiere acogerse al segundo término para
articular su corpus teórico debido a tres razones: las connotaciones asociadas a los hechos
pasados de la palabra historia, la mayor versatilidad del concepto relato para englobar
significados narrativos y, en esta misma línea, una mayor facilidad para incorporar
elementos de ficción.
Por otro lado, Farran (2013) apuesta por la noción historia frente a la de relato, ya que los
elementos de las historias conforman su marco conceptual sobre el storytelling, por encima
de la relación entre narración, relato y discurso que analiza en su tesis doctoral.

Esta falta de consenso llega hasta nuestro trabajo, donde nos decantamos por el concepto
de historia como eje del concepto de storytelling, como veremos en el siguiente epígrafe. Esta
elección no es aleatoria, sino que obedece a los preceptos de la teoría planteada por
Genette (1989). A nuestro juicio, debemos distinguir el hecho de narrar frente al concepto
de historia.
En cualquier caso, este territorio conceptual compartido con Farran (2013) tiene los
mismos problemas terminológicos que los conceptos que hemos analizado anteriormente.
Si regresamos a la Real Academia Española de la Lengua para buscar el significado del
término historia, nos volvemos a encontrar con la complejidad que señalábamos al inicio
del presente capítulo.
historia.
(Del lat. historĭa, y este del gr. ἱστορία).
1. f. Narración y exposición de los acontecimientos pasados y dignos de memoria, sean públicos o privados.
2. f. Disciplina que estudia y narra estos sucesos.
3. f. Obra histórica compuesta por un escritor.
4. f. Conjunto de los sucesos o hechos políticos, sociales, económicos, culturales, etc., de un pueblo o de una
nación.
5. f. Conjunto de los acontecimientos ocurridos a alguien a lo largo de su vida o en un período de ella.
6. f. Relación de cualquier aventura o suceso. He aquí la historia de este negocio.
7. f. Narración inventada.
8. f. Mentira o pretexto.
9. f. coloq. Cuento, chisme, enredo. U. m. en pl.
10. f. Pint. Cuadro o tapiz que representa un caso histórico o fabuloso.
Nos basta la primera de las acepciones para entender este problema. La presencia del
concepto de narración a la hora de definir qué es una historia (ambos términos, por cierto,
también presentes cuando definíamos el mito anteriormente en el primer capítulo) ya indica
que la relación entre ambos existe, pero que aunque entendidos generalmente como
sinónimos, no lo son.
Tesis doctoral 63
Pablo J Vizcaíno
Esta lógica sobre la difusa conceptualización de historia se mantiene también en la revisión

teórica de algunos autores que tienen presencia en este trabajo:
Boje (1995) define historia como una actuación oral o escrita donde participan dos o más
personas que interpretan el pasado o anticipan una experiencia. El autor hace hincapié en la
presencia de al menos dos personas que, a la postre, protagonizarán dicha historia.
McKee y Fryer (2003), definen historia como la expresión de cómo y por qué la vida
cambia. Según los autores, todo se inicia con una situación donde la vida está en equilibrio
pero un suceso rompe dicho equilibrio. A partir de ahí, son los protagonistas de esa vida
quienes luchan por restablecer el estado inicial.
Si Boje (1995) centraba su propuesta de definición de historia sobre los personajes, McKee
y Fryer (2003) lo hacen sobre el suceso que les ocurre, adelantando las nociones teóricas del
concepto de conflicto, que veremos en el siguiente capítulo. Son personajes y conflicto dos
elementos que definen el término historia, además de dos elementos del storytelling (Fog,
Budtz, Munch y Blanchette, 2010).
No en vano, Yorke (2014: 3) define historia con el literario recurso de “érase una vez, en
un lugar muy lejano, algo sucedió”, enfatizando así esta idea. Haven (2007: 79) también
combina dichos elementos a la hora de definir historia como "una narración detallada,
basada en la lucha de un personaje para superar obstáculos y lograr su importante
objetivo”.
Un concepto que necesita de un prisma que unifique esos criterios para así, poder
continuar con nuestra investigación.
2.3.2 · EL MODELO TRIÁDICO DE GENETTE
Si bien nuestro objetivo en esta tesis doctoral no es profundizar en este transversal campo
teórico y conceptual, sí consideramos necesario la necesidad de definir los conceptos de
historia, narración y relato a través de la perspectiva de la narratología, ya que es el uso de

historias en comunicación comercial, sin realizar una lectura concreta desde disciplinas tan
cercanas como la semiótica, la semántica o la lingüística, lo que lo que motiva estas líneas.
Es Aristóteles el primero en emplear una terminología técnica para permitir una

comprensión unitaria de los fenómenos que regían el comportamiento, el conocimiento y
la comprensión del mundo por el ser humano (García Landa, 1998), pero en términos
narrativos hay que esperar al siglo XX para encontrar propuestas teóricas comparables a la
'Poética' de Aristóteles en el terreno de la narratología.
Bal (1990: 11) define la narratología como “la teoría de los textos narrativos” siendo un
texto narrativo “aquel en el que un agente narrativo (o narrador) cuenta una historia”
(1990: 125), aunque es Genette y su obra, sobretodo 'Figuras III' (1989), quien se erige
como punto de origen de la narratología como disciplina, tal y como señalan Gaudreault y
Jost (1995).
Hasta esa época, teóricos como Barthes, Lévi-Strauss, Greimas o Propp coincidían a la
hora de entender el relato a través de dos elementos: la historia (significado o contenido del
relato) y el discurso (la manera de hacer llegar esa historia al destinatario) (Carrasco, 1981).
Pero es con la publicación de la obra de Genette cuando aparece un tercer elemento que
conforma el conocido como modelo triádrico de Genette, un análisis estructural que
propone la existencia de tres instancias diferentes en el texto narrativo, a saber:
o La historia (significado narrativo) es el conjunto de los hechos o acontecimientos narrados,

presentados de acuerdo a un orden lógico y cronológico.
o El relato (significante narrativo) es el discurso oral o escrito que materializa la historia, es
decir, el texto narrativo concluido que conforma un todo significante, también llamado
enunciado o texto.
o La narración (acto narrativo) es el hecho o acción verbal que convierte a la historia en
relato; es el hecho narrativo productor; y, por extensión, la situación real o ficticia en que se
produce el acto narrativo.
La relación propuesta entre los tres conceptos indica que es la narración, por tanto, la
instancia que permite establecer la relación entre una historia y su relato (Genette, 1989),
algo parecido a lo que ya promulga García Landa (1998: 110) cuando afirma que "el relato
Tesis doctoral 65
Pablo J Vizcaíno
es la acción considerada no en sí misma, sino en tanto que es expuesta por el discurso". En

literatura, el estudio del relato va unido al estudio del discurso narrativo y el discurso
narrativo se define como tal porque transmite o contiene un relato, tal y como defiende
García Landa.
Usemos el ejemplo de Castany (2008: 2) sobre la ‘Odisea’ para entender esas diferencias
terminológicas:
“El relato de la ‘Odisea’ es el conjunto de enunciados mediante los cuales se narra una
historia y la narración es el acto de escribir, recitar o leer dicho relato. La diferencia entre
estos tres ámbitos puede hacérsenos más evidente si pensamos en los diferentes tiempos que los
rigen. En efecto, el tiempo de la historia de la ‘Odisea’ sigue el orden real de las cosas (Ulises
va a la guerra de Troya y tarda veinte años en regresar); el tiempo del relato, en cambio, sigue
el orden que quiere darle el autor (en la ‘Odisea’ se relatan sucesos de la guerra de Troya
cuando ésta ya ha acabado y Ulises se encuentra ya de regreso); y el tiempo de la narración es
diferente cada vez que se narra o se lee dicha obra”
De la misma manera, la diferencia entre estas instancias narrativas en los ejemplos que
estamos usando, Lego, El Almendro y Mad Max, explican la necesidad de una concreción
conceptual para continuar este trabajo, de cara a reconocer y definir correctamente qué es
el storytelling.
La historia de Lego, aunque ya narrada en el inicio de esta revisión bibliográfica, versa

sobre las dificultades que tiene que superar Ole Kirk Kristiansen para desarrollar la idea
que él perseguía en pos de un producto diferente para los niños. El viaje del héroe relatado,
en este vídeo producido por la marca en 2012 para conmemorar sus ocho décadas de vida,
de manera cronológica.
Cualquier anuncio televisivo de El Almendro cuenta siempre la misma historia: un

encuentro familiar tras una separación en el tiempo y espacio. Un distinto héroe vuelve a
casa, con diferentes narraciones a lo largo de los años.
La historia de la saga de ‘Mad Max’ toma lugar en un futuro distópico donde gobierna el
desorden social y un policía de la Patrulla de Fuerza Central se encarga de mantener la

seguridad ante los continuos conflictos que provocan la escasez de combustible. Un relato
que en su segunda entrega, ‘Mad Max II: el guerrero de la carretera’, toma la voz del futuro
líder de los civiles que son ayudados por Max en la historia.
Figura 8. Documental, spot y película son los formatos elegidos por Lego, El Almendro y los productores de 'Mad Max'
para contar cada una de las historias. Fuente: elaboración propia a partir de http://bit.ly/Tesis_LegoStory, extraída el
7/II/2015, http://bit.ly/Tesis_ElAlmendro_II, extraída el 7/II/2015 y http://bit.ly/Tesis_CartelesCine, extraída el
7/II/2015
Tesis doctoral 67
Pablo J Vizcaíno
2.4 · EL STORYTELLING
Revisadas ya las implicaciones narrativas que convierten al ser humano en lo que Gottschall
llamó Homo Fictus, hombre de ficción o “el gran homínido de mente narrativa” (2013:
14), estamos preparados para abordar el eje central de la presente tesis doctoral, el
storytelling, desde una perspectiva holística e integradora que nos permita a posteriori
completar este marco teórico, analizando la aplicación del storytelling en comunicación
comercial.
Como añadido, y con el fin de cotejar esta revisión bibliográfica con su aplicación directa y
real en el sector publicitario, desarrollamos una investigación cualitativa gracias a la
participación de diferentes profesionales (directores creativos, planificadores estratégicos,
anunciantes y académicos) a través de la metodología cualitativa de investigación basada en
el Método Delphi. De esta manera, los expertos seleccionados compartirán experiencias y
conocimientos sobre nuestro objeto de estudio, obteniendo inputs que contrastaremos con
la presente revisión bibliográfica planteada, en búsqueda de un marco teórico lo más
fehaciente y coherente posible con la realidad profesional del tema que nos acontece.
Para ello, y siguiendo con la lógica deductiva planteada en esta tesis, partiremos de una
revisión bibliográfica general del concepto, analizando los diferentes enfoques que
complementan su tapiz conceptual para conocer su implicación y aplicación en el ámbito
publicitario.
2.4.1 · EL CONCEPTO DE STORYTELLING
Como hemos dicho anteriormente, el storytelling hace referencia al hecho de contar (“tell”)
una historia (“story”), pero sus implicaciones en la raíz narrativa del ser humano hace que
acuñar una definición lo más completa no sea tarea fácil.
El Collins English Dictionary define el storytelling como “la actividad de contar o escribir
historias” mientras que el Cambridge Dictionary lo define como “el arte de contar

historias”. Dos acepciones que, si bien parecen cercanas, definen una misma realidad desde
dos prismas diferentes: como actividad y como arte.
Tampoco están alineadas otras instituciones que tienen como objetivo salvaguardar el
storytelling. Por ejemplo, la NSN (National Storytelling Network), red nacional de Estados
Unidos para la preservación del storytelling que aglutina a clubs y asociaciones locales por
todo el país, lo define como “el arte interactivo de utilizar la palabra y la acción para revelar
los elementos e imágenes de una historia fomentando al mismo tiempo la imaginación del
oyente”.
FEST (Federation for European Storytelling) es el nombre de la red europea que coordina
las diferentes sedes nacionales del continente. Desde sus estatutos, aportan una definición
propia de storytelling, pero son conscientes de que se necesitan más enfoques para entender
este concepto en su totalidad. Por ello, en su página web no dudan en aludir a las claves
conceptuales planteadas por la NSN anteriormente. Para la FEST, "el storytelling es la
narración oral de historias, donde se participa directamente con los oyentes para crear una
experiencia compartida de dicha narración. Aunque también acoge su aplicación en medios
tecnológicos, la experiencia primaria es de persona a persona y en tiempo real".
Dentro de la FEST, España tiene su propia institución: AEDA (Asociación de

Profesionales de la Narración Oral en España). Dicha asociación define el concepto de
storytelling, partiendo desde una traducción hispánica: narración oral. Para ellos, el storytelling
es "la disciplina artística que se ocupa del acto de contar cuentos de viva voz, usando
exclusiva o primordialmente la palabra, en un contacto directo y recíproco con el
auditorio".
Figura 9. Logotipos de la NSN (Estados Unidos), FEST (Europa) y AEDA (España). Fuente: elaboración propia a
partir de http://bit.ly/Tesis_NSN, extraída el 17/IX/2015, http://bit.ly/Tesis_FEST, extraída el 17/IX/2015 y
http://bit.ly/Tesis_AEDA, extraída el 17/IX/2015
Tesis doctoral 69
Pablo J Vizcaíno
Esto es una muestra de la disparidad conceptual existente sobre una misma idea, incluso en
asociaciones e instituciones que abogan por el estudio y la pervivencia del storytelling. Una
realidad que provoca la necesidad de definir este concepto desde diferentes puntos de vista
de manera que podamos entenderlo de forma global gracias a la transversalidad de sus usos
y aplicaciones.
De esta manera, hemos decidido analizar todas las acepciones aportadas por los autores
que conforman la revisión bibliográfica de esta tesis doctoral, señalando el enfoque desde el
que está planteada dicha definición, estableciendo así unas categorías generales en función
de las diferentes disciplinas que proponen una descripción sobre el término, a saber:
tradición oral, educación, teología, management, sociología, marketing, política, narrativa y
antropología.
Nos gustaría señalar aquí que, debido al planteamiento del marco teórico de esta tesis
doctoral, hemos obviado cualquier propuesta de definición cercana al storytelling en
publicidad, con el objetivo de separar ambas realidades en pos de la consecución de los
objetivos de este proyecto, ya que será un hito a definir en el siguiente capítulo. Dicho esto,
aclarar que hemos decidido mantener en este análisis las definiciones que procedan desde el
enfoque del marketing, al tratarse de una disciplina que además de contener a la propia
publicidad (desde la pe de promoción) engloba también otras actividades profesionales
complementarias, además de competencias transversales como la oratoria o el liderazgo,
también relacionadas con el storytelling. Además, comentar aquí que nuestra meta no era
cuantificar ni establecer una metodología de investigación concreta al respecto del
concepto de storytelling y su multiplicidad de enfoques, sino analizar el contenido propuesto
por los autores de cara a ofrecer una definición propia sobre el término, lo más fiel posible
a su estado actual.
Así, este análisis de definiciones queda plasmado en la tabla 8, ordenado según el año de
publicación.
Autor/autores Año Enfoque Definición de storytelling
El arte del storytelling es común a todos (…) es una

Baker, A y Tradición parte integral del día a día de las personas en todo el
1987
Greene, E oral mundo (…) que mantiene vivo su patrimonio
cultural

Es la narración oral de cuentos en verso y/o prosa,

dirigida por una persona ante una audiencia en vivo
Tradición
Pellowski, A 1990 (...) uno de sus objetivos debe ser el de entretener y
oral
debe tener al menos un pequeño elemento de
espontaneidad en su desarrollo
Es un arte del que todo el mundo puede participar
(...) que ofrece muchas cosas para quienes lo elijan, ya
Read, M 1993 Educación
que las historias pueden enseñar, nutrir, inspirar o
incluso, llevar una carga política
Es una de las artes más antiguas, un guión persistente
Larsen, D 1995 Teología
y fundamental con un atractivo universal
Es un instinto humano, un impulso de supervivencia
Tradición
Adams, D 1997 para la especie, ya que no seríamos lo que somos si
oral
no fuera por las historias
Es una forma de arte y una herramienta profesional,
ya que la gente ahora está realizando historias en los
Tradición
Lipman, D 1999 cines, en la radio y en la televisión, así como en
oral
comidas de negocios, bibliotecas, escuelas y
organizaciones religiosas
Es el componente de unión y definición de cualquier
Managem
Snowden, D 1999 comunidad (...) es la capacidad humana para contar
ent
historias
Ball-Rokeach,
Es el acto de construcción de la identidad a través del
S, Kim, Y y 2001 Sociología
discurso narrativo
Matei, S
TradiciónEs nuestro arte más antiguo, el primero que marcó
Yashinsky, D 2004
oral nuestra diferencia con el resto de especies
Managem Es un arte escénica y como todas las artes escénicas,
Denning, S 2005
ent implica tanto hacer como pensar
Managem Es una herramienta para lograr los propósitos de un
Denning, S 2006
ent negocio, no un fin en sí mismo
Maynes, M, Es contar historias teniendo en cuenta su amplio
Pierce, J y 2008 Sociología alcance, acercando dichas historias a la vida y a su
Laslett, B análisis
Mathews, R y Es a la vez una actividad simple y compleja, que se
2008 Marketing
Wacker, W reduce a dos cosas: la conexión y el compromiso
Merchant, A,
Managem Es omnipresente ya que a los clientes les gusta vivir
Ford, J y 2009
ent historias y promulgar mitos arquetípicos
Sargeant, A
Managem Es la práctica tradicional de utilizar técnicas de
Hensel, Jason 2010
ent ficción para fidelizar
Es un método aceptado cultural y transversalmente
Barker, R y Managem
2010 en el proceso de comunicación, también conocido
Gower, K ent
como Teoría del paradigma narrativo
Es el uso de una fuerza tan poderosa y permanente
Managem
Guber, P 2011 que ha dado forma a culturas, religiones y
ent
civilizaciones enteras
Es la expresión de la vieja necesidad humana de
Salmon, C 2011 Política contarse, identificarse, de dar sentido a nuestras
experiencias a través de los relatos
Núñez, A 2011 Marketing Es el arte de crear y narrar relatos con propósitos de
Tesis doctoral 71
Pablo J Vizcaíno
comunicación y conexión.
Es fundamental para la existencia humana y común a
todas las culturas conocidas. Se trata de un
Rose, F 2011 Marketing
intercambio simbiótico entre emisor y receptor,
intercambio que aprendemos desde la infancia
Es un fenómeno fundamental para todas las
naciones, sociedades y culturas, y se remonta a la
Managem
Gill, R 2011 grabación más antigua de la comunicación en la
ent
humanidad (...) y que trasciende a la edad, el género y
la cultura
Hasni, N, Es el transporte de los acontecimientos en palabras,
Farida, M y 2011 Educación imágenes y sonidos, a menudo a través de la
Zurina, S improvisación o el adorno
Leung, J y Managem Es un vehículo de transmisión de conocimientos ad
2011
Fong, P ent hoc sobre un determinado grupo de personas
Es la tradición oral que dominó la experiencia
Sachs, J 2012 Marketing
humana
Pham, L,
Son un conjunto de signos, símbolos y acciones en
Pallares-
2012 Marketing los que la gente encuentra pistas sobre cómo
Venegas, E y
interpretar los acontecimientos
Teich, J
Sadowsky, J y Managem Es la narración de historias, la base de toda sociedad
2013
Roche, L ent humana
Es una codificación del método por el cual
aprendemos, expresado en tres actos (tesis, antítesis y
Yorke, J 2013 Narrativa
síntesis) y está en el corazón de la forma en que
percibimos el mundo
Managem
Buster, B 2013 Es un eje elemental dentro de cada uno de nosotros
ent
Es un enfoque multimodal que trae el antiguo arte de
contar historias a la vida utilizando la tecnología (...) y
Flottemesch,
2013 Educación que gracias a recursos audiovisuales, soporta un nivel
K
más profundo de comprensión y significado de la
historia para la audiencia
Es una forma de arte antigua que permite a las
Tradición personas expresar activamente pensamientos e ideas
Morris, M 2014
oral de manera interactiva, estimulando la imaginación del
oyente
Myers, D 2014 Política Es una estrategia retórica
Es la forma más sencilla de dar significado y lo que
Antropolo
Kincal, F 2015 diferencia a los seres humanos de cualquier otra
gía
forma de vida en el mundo
Es la habilidad para contar un hecho -ficticio o no-
Vázquez, P 2015 Política usando los procedimientos y recursos propios del
arte narrativo
Tabla 8. Definiciones de storytelling planteadas tras la revisión académica. Fuente: elaboración propia a partir de Baker y
Greene (1987), Pellowski (1990), Read (1993), Larsen (1995), Adams (1997), Lipman (1999), Snowden (1999), Ball-
Rokeach et al. (2001), Yashinsky (2004), Denning (2005) (2006), Maynes et al. (2008), Mathews y Wacker (2008),
Merchant et al. (2009), Hensel (2010), Barker y Gower (2010), Guber(2011), Salmon (2011), Núñez (2011), Rose
(2011), Gill (2011), Hasni et al. (2011), Leung y Fong (2011), Sachs (2012), Pham et al. (2012), Sadowsky y Roche

(2013), Yorke (2013), Buster (2013), Flottemesch (2013), Morris (2014), Myers (2014), Kincal (2015) y Vázquez
(2015)
Si bien todas las acepciones referencian el acto de contar una historia como base temática,
los términos en los que queda definido nuestro foco de estudio le dotan de multitud de
aristas que acaban por aludir a la función y al objetivo de dicho uso del storytelling, según el
enfoque del autor. Por ello, hemos podido observar cómo se explica este concepto en
términos de arte (Baker y Greene, 1977; Read, 1993; Larsen, 1995; Lipman, 1999;
Yashinsky, 2004; Denning, 2005; Salmon, 2011; Núñez, 2011; Morris, 2014), instinto
humano (Adams, 1997), herramienta (Lipman, 1999; Denning, 2006), práctica tradicional
(Hensel, 2010), fenómeno (Gill, 2011), vehículo (Hasni et al., 2011; Leung y Fong, 2011),
eje (Buster, 2013), estrategia retórica (Myers, 2014), habilidad (Vázquez, 2015) o proceso de
codificación (Yorke, 2013).
Nos parece importante reseñar la preponderancia de la idea de storytelling como arte, al ser el
elemento más recurrente dentro de la amalgama de definiciones planteadas. Creemos que
no es casualidad esa relación entre el uso de historias y las disciplinas artísticas, si nos
atenemos a los argumentos planteados por Poe (2011), Wiesnner (2014), Zipes (2014) y
Perceval (2015) al inicio de este capítulo, donde enfatizaban el papel de las historias dentro
de la evolución del lenguaje.
A falta de recursos para registrar información, preservar la memoria del grupo frente al
paso del tiempo pasa a ser una función clave para el uso de las historias, como afirma
Perceval (2015: 34):
"Las sociedades de la época oral-gestual especializan el relato y crean una profesión nueva
(...) no hay sociedad oral-gestual que no tenga sus bardos o poetas, no hay sociedad actual que
no recuerde en los orígenes de su literatura la función de estos aedos, rapsodas o recitadores
(...) el bardo reúne un conjunto de profesionales que luego se separarán y que incluyen el actor
y el sacerdote, el poeta y el historiador, el periodista y el político"
Profesiones, todas ellas, que requerían de cierto dominio de las artes escénicas y que tienen
cabida hoy día en forma de disciplinas donde la interpretación es un eje transversal.
Tesis doctoral 73
Pablo J Vizcaíno
Cabe destacar también los diferentes niveles de aplicación que ofrecen estas acepciones, en
función de su enfoque y fin, ya que encontramos definiciones con una funcionalidad
concreta y explícita frente a otras más generales en sus términos, lo que las convierte en
válidas en función del ámbito de actuación donde tomen lugar.
Ball-Rokeach et al. (2001), Denning (2006), Mathews y Wacker (2008) o Merchant et al..
(2009) proponen una serie de definiciones que están auspiciadas por el prisma desde el cual
son promulgadas (sociología, management, marketing y management, respectivamente), tal y
como se demuestra de forma explícita en sus acepciones, haciendo referencia a elementos
naturales de su enfoque, a saber: la construcción de la identidad, los propósitos de un
negocio, la conexión y compromiso con un cliente, así como la preferencia de los clientes
por vivir historias y mitos. Frente a ellas, definiciones como las de Baker y Greene (1977),
Adams (1997), Núñez (2011), Sachs (2012), Sadowsky y Roche (2013), Buster (2013) o
Myers (2014), cuyo contenido tiene un planteamiento más general y, a priori, alejado de
cualquier implicación directa con el enfoque desde donde son promulgadas.
2.4.2 · HACIA UNA DEFINICIÓN DE STORYTELLING
Esta multiplicidad de enfoques provoca la necesidad de proponer una definición propia

sobre el storytelling, ya que a nuestro juicio, la dicotomía entre los planteamientos genéricos y
concretos a la hora de explicar nuestro objeto de estudio provoca que todas las definiciones
anteriores sean correctas y complementarias, pero a su vez, incompletas.
Creemos que el escenario reflejado con estas acepciones tiene un acusado carácter
antagónico, de manera que, salvo las aportadas por Núñez (2011), Salmon (2011) o
Vázquez (2015), la mayoría de definiciones se mueven alrededor de lo genérico y lo
concreto. Un hecho que no ayuda a unificar el ya de por sí difuso tapiz conceptual del
storytelling.
Por tanto, y aunque nuestros objetivos de investigación se centren en la aplicación del

storytelling en publicidad, consideramos clave proponer una definición de storytelling basada
en dos parámetros: su capacidad para aglutinar significados y su susceptibilidad para

transmutar en función de su tipo y grado de aplicación. De esta manera, tendremos un

punto de partida desde el cual entender este concepto, así como sus posibles aplicaciones,
teniendo en cuenta las diferencias que aparecerán en dicho proceso.
Dicho esto, nuestra propuesta de definición de storytelling es:
"La instrumentalización de la innata habilidad humana de narrar, a

través del uso de historias con un fin determinado"
Una acepción que explicamos a través de los siguientes elementos:
Instrumentalización: la entendemos como vehículo (Hasni et al., 2011; Leung y Fong, 2011) o
método (Barker y Gower, 2010) que empleamos para lograr un determinado fin. Una
premisa que corrobora el planteamiento de Denning (2006) cuando dice que el storytelling no
es un fin en sí mismo, sino la herramienta (Lipman, 1999) para lograr una meta.
Innata habilidad humana de narrar: no solo Baker y Greene (1977), Read (1993), Larsen (1995),
Adams (1997), Snowden (1999), Yashinsky (2004), Salmon (2008 y 2011), Barker y Gower
(2010), Guber (2011), Rose (2011), Gill (2011), Sachs (2012), Sadowsky y Roche (2013),
Yorke (2013), Buster (2013), Morris (2014), Kincal (2015) y Vázquez (2015) aluden a este
hecho de naturaleza antropológica en el listado de acepciones desarrollado tras la revisión
bibliográfica, sino que este hecho queda justificado desde el inicio de este capítulo con los
planteamientos teóricos sobre la importancia de la narración para el ser humano, realizados
por Fulford (2001), Banaszynski (2007), Mora (2011), Cron (2012) o Gottschall (2013),
entre otros. Somos narradores, nos constituimos narrativamente y nos perpetuamos a
través del relato (Domingo y Feito, 2013).
Uso de historias: de la misma manera que damos por hecho que el ser humano es un ser
narrador, partimos del modelo triádico de Genette (1972) para volver a poner énfasis en el
hecho de que narrar no significa contar una historia. Como promulga el autor, por
narración entendemos la propia acción verbal de narrar (acto narrativo), mientras que una
historia es el conjunto de hechos o acontecimientos narrados (significado narrativo).
Snowden (1999), Salmon (2008 y 2011), Maynes et al. (2008), Núñez (2011), Hasni et al.
(2011), Sadowsky y Roche (2013) y Flottemesch (2013) secundan este planteamiento,
Tesis doctoral 75
Pablo J Vizcaíno
donde el papel de la historia es el eje de la propia definición: se puede narrar, pero

necesitaremos una historia para hablar de storytelling al uso.
Un fin determinado: con independencia de quien sea el emisor y el receptor de la historia, el

uso del storytelling ha de estar diseñado con un objetivo, sea de la naturaleza que sea: lograr
los propósitos de un negocio (Denning, 2006), establecer un análisis (Maynes et al., 2008),
comunicar y conectar (Núñez, 2011) o estimular al oyente (Morris, 2014).
Consideramos que la propuesta de definición ofrecida, en aras de seguir el planteamiento

deductivo de esta tesis doctoral, es un punto de partida coherente para sintetizar y entender
las bases teóricas de este ente conceptual y transversal llamado storytelling. Por ello,
revisaremos en el siguiente epígrafe algunas de las tipologías propuestas por los autores de
esta revisión bibliográfica para seguir avanzando y concretando en nuestra investigación.
2.4.3 · TIPOLOGÍAS DE STORYTELLING
Los fundamentos teóricos del storytelling que se desligan de la revisión bibliográfica realizada
corroboran el sentido transversal de nuestro objeto de estudio. Un concepto susceptible
para transmutar en función de su tipo o grado de aplicación, como decíamos en el anterior
epígrafe.
Durante la fase exploratoria de esta tesis doctoral pudimos comprobar la existencia de

distintos tipos de storytelling, al hilo de las diferentes aplicaciones prácticas y teóricas
encontradas, según fuera su área de actuación. Un hecho que refrenda el componente
transversal de nuestro concepto a analizar mientras trabajábamos con distintas
publicaciones que abogaban, por ejemplo, por la existencia de un storytelling jurídico (Meyer,
2014), un storytelling bioético (Domingo y Feito, 2013) o un storytelling teológico (Larsen,
1995), entre otros.
Si bien podríamos realizar un conato tipológico representativo de las diferentes disciplinas

donde tiene cabida el storytelling, consideramos que adolece del rigor necesario, además de
que la posible propuesta resultante quedaría supeditada al criterio de editoriales y comités

científicos que avalan o no esas posibles publicaciones. Por ello, hemos decidido seguir este
trabajo de concreción conceptual hacia el storytelling en publicidad a través de distintas
propuestas de tipología que presentan algunos de los autores presentes en nuestra revisión
bibliográfica, según el enfoque desde el cual promulgan sus obras, tal y como vemos en la
tabla 9. Una muestra de tipologías que pueden complementarse entre sí y replicar distintas
categorías según el foco desde el cual haya sido planteada dicha jerarquía.
En la biblioteca
Según el lugar En la iglesia
(Read, 1993) En parques y centros de recreación
En la casa
Historias familiares
Historias escolares
Según el tema
Historias religiosas
(Taylor, 1996)
Historias de la cultura popular
Historias para definir y explicar la vida
"¿Quién soy yo?"
"¿Por qué estoy aquí?"
Según su funcionalidad Visiones de futuro
(Simmons, 2007) Historias didácticas
Historias morales
Historias con sorpresa
Historias de una organización
Historias para reflexionar
Historias entre generaciones
Historias de lucha y superación
Historias para programas juveniles
Historias de identidad y diversidad
Según los objetivos Historias de activismo
(Lambert, 2002) Historias para planes de estudios
Historias enfocadas hacia la prospectiva
Historias para la evaluación profesional
Historias para la preparación laboral
Historias para la formación de equipos
Periodismo narrativo
Historias tecnológicas/digitales
Ficción general
Ficción histórica
Romances
Misterios y thrillers
Según los géneros
Ciencia ficción
(Lamb, 2008)
Fantasía
Autobiografía y memorias
Nuevo periodismo
Ficción literaria
Tabla 9. Tipologías de storytelling. Fuente: elaboración propia a partir de Read (1993), Taylor, (1996), Lambert (2002),
Simmons (2007) y Lamb (2008)
Tesis doctoral 77
Pablo J Vizcaíno
Los criterios que categorizan cada clasificación ofrecida proporcionan una visión holística
de cómo, dónde y para qué usar el storytelling. Aunque cada uno de los autores proponen
diferentes criterios para clasificar nuestro foco de estudio, podemos observar nexos
comunes entre las distintas tipologías planteadas, como el espectro educativo que cubren
Read (1993), Taylor (1996) y Simmons (2007) con sus Historias en la biblioteca, Historias
escolares e Historias didácticas, respectivamente.
También se explica, desde estos diferentes enfoques, la función de las historias para
conocer y entender el mundo que defendía Castaingts (2011). Taylor (1996) y Simmons
(2007) plantean distintos tipos de historias que pretenden explicar el origen, procedencia y
sino de uno mismo. Algo muy similar a lo que planteaba Núñez (2007) cuando explicaba
los relatos etiológicos, dentro de los tipos de relatos míticos en los inicios de este capítulo.
Pellowski (1990) ofrece una clasificación que engloba algunas de las tipologías de storytelling
que aparece en la tabla 9. Si bien desechamos su presencia en dicha tabla ya que la
tabulación propuesta por el autor carecía de elementos comunes para ello, entendemos que
completa el área de aplicación del storytelling que hemos analizado en las anteriores
tipologías, añadiendo otros tipos de storytelling, como vemos en la siguiente tabla:
Storytelling bardo
Storytelling religioso
Storytelling y folclore
Según Pellowski (1999) Storytelling teatralizado
Storytelling institucional
Storytelling en lugares de recreo
Storytelling terapéutico
Tabla 10. Tipología de storytelling propuesta por Pellowski. Fuente: elaboración propia a partir de Pellowski (1999)
A falta de tener un storytelling en publicidad dentro de estas tipologías, Jones (2012) incluye,
en la clasificación de storytelling que plantea en 'Storytelling pocketbook', un tipo de uso
relacionado con la comunicación persuasiva y comercial. Esta categorización, desechada
por la heterogeneidad de los elementos planteados en su conjunto, contiene un storytelling
para la venta, pero sus preceptos están alejados de los parámetros publicitarios que
buscamos en esta investigación.

En cualquier caso, tras efectuar el análisis teórico correspondiente, consideramos que no

necesitamos que aparezca un storytelling relacionado con la publicidad en cualquiera de las
tipologías planteadas aquí o existentes en el espectro conceptual del término. La
transversalidad del storytelling, elemento del que ya hemos hablado a lo largo del capítulo, y
el carácter narrativo de la publicidad, característica que da forma al discurso publicitario y
que trataremos en el siguiente capítulo, moldean un storytelling en publicidad, a la postre,
principal protagonista de esta tesis doctoral.
Tesis doctoral 79
Capítulo 3 · Marco teórico II: el storytelling publicitario
"A nosotros nos corresponde, hijos de la publicidad, no ya crear mensajes, sino crear
audiencias. Nos toca no ya difundir conceptos, sino divulgar historias"
Jaques Séguéla
3.1 · LA PUBLICIDAD COMO DISCIPLINA NARRATIVA I: FILIACIONES PROFESIONALES
Arrancamos este tercer capítulo, segundo de la revisión teórica de la presente tesis doctoral,
poniendo el foco en la aplicación del storytelling en publicidad desde dos perspectivas: un
enfoque profesional, basado en la historia de la disciplina, y un enfoque semiótico,
fundamentado en los preceptos retóricos del discurso publicitario como actividad.
En este sentido, el entendimiento de la disciplina desde sus orígenes justifica, a través de

distintos hitos históricos y profesionales, el componente narrativo como característica de la
publicidad; un atributo que se desarrolla desde la retórica publicitaria (como veremos en el
siguiente epígrafe), pero que suele sobresalir cuando toma forma de spot publicitario,
gracias a las bondades del formato audiovisual.
3.1.1 · UNA APROXIMACIÓN HISTÓRICA
Torres i Prat parafrasea a Robert Guerin en ‘Consumo, luego existo’ cuando asevera que
“el aire que respiramos está compuesto por oxígeno, nitrógeno y... publicidad“ (2005: 7).
Sin valorar lo categórico de esta afirmación, sí nos sirve para anclar el concepto de
publicidad, a través del cual, comenzar un somero recorrido cronológico de la historia de la
disciplina. Un repaso por las principales referencias narrativas en la historia de la
comunicación comercial desde sus primigenias representaciones con fines persuasivos hasta
Tesis doctoral 81
Pablo J Vizcaíno
el día de hoy, donde no cabe ya informar para persuadir, sino también entretener y
proponer a la audiencia (Del Pino et al.., 2013).
De la misma manera que ocurría con los conceptos de mito, historia o storytelling, definir
publicidad puede tornarse en una tarea compleja, debido entre otras cosas, a la necesidad
de definir un ente que cambia cada día, cuyas “reglas del juego se escriben al mismo tiempo
que se interiorizan” (ibíd., 2013: 16). De entre todo el compendio de definiciones de
publicidad, suele sobresalir la que promulgó Bassat en ‘El libro rojo de la publicidad’, al
afirmar que “la publicidad es el arte de convencer consumidores" (2004: 33). Aunque pueda
estar más cerca del eslogan publicitario que del rigor conceptual necesario para un trabajo
de esta enjundia académica, creemos que recoge algunas de las claves de la publicidad de
una manera clara y concisa: el hecho de persuadir y a quién persuadir.
La Real Academia Española de la Lengua propone esta definición de publicidad:
publicidad.
1. f. Cualidad o estado de público. La publicidad de este caso avergonzó a su autor.
2. f. Conjunto de medios que se emplean para divulgar o extender la noticia de las cosas o de los hechos.
3. f. Divulgación de noticias o anuncios de carácter comercial para atraer a posibles compradores,
espectadores, usuarios, etc.
Es en la tercera y última acepción donde se hace referencia a nuestro foco conceptual;

aunque más completa que la propuesta por Bassat, queda también sesgada y limitada en
cuanto a su contenido. Una explicación incompleta que nos lleva a buscar otros prismas
para entender el concepto. Por ello, y al tratarse de una actividad jurídicamente regulada,
usaremos la definición que viene dictada por su legalización como materia por la Ley
34/1988, del 11 de Noviembre, General de Publicidad (o Ley General de Publicidad),
todavía vigente, y que define publicidad de la siguiente manera:
Artículo 2. A los efectos de esta Ley, se entenderá por:

- Publicidad: Toda forma de comunicación realizada por una persona física o jurídica, pública o privada, en
el ejercicio de una actividad comercial, artesanal o profesional, con el fin de promover de forma directa o
indirecta la contratación de muebles o inmuebles, servicios, derechos y obligaciones.
- Destinatarios: Las personas a las que se dirija el mensaje publicitario o las que éste alcance.

Aunque podríamos analizar y evaluar si es una definición completa o actual (en relación a
las nuevas tendencias en comunicación publicitaria), nos acogemos a su vigencia legal para
continuar con nuestro trabajo, máxime, al recoger las claves de la actividad publicitaria
planteadas por Bassat: "Conocemos la marca y el producto, conocemos al consumidor.
Conocemos las ventajas de uno y otro, pero necesitamos que algo se mueva y nuestra
estrategia es, simplemente, acercarlos. Apuntar es nuestra estrategia. Disparar, nuestra
arma" (2004: 101).
Entendemos la publicidad pues, grosso modo, como la actividad comunicativa de un

emisor en pos de persuadir en la conducta de un receptor. Algo que, si nos atenemos a sus
primeros vestigios, sean considerados de índole publicitario o no, a través de los
primigenios signos comunicativos que nos ha preservado la historia, lleva sucediendo desde
hace miles de años. Eguizábal (1998: 20) así lo asevera:
"Las manifestaciones publicitarias o, más estrictamente, prepublicitarias son, en general,

puramente anecdóticas, es decir, aisladas en el tiempo y en el espacio, sin existir una actividad
publicitaria continua y formalizada, ni medios masivos de comunicación que constituyan
soportes publicitarios"
Y es que buscar el origen exacto de la actividad publicitaria puede tornarse en una quimera,
que si bien es interesante, nos haría perder el foco del contenido de este trabajo. Por ello,
repasaremos algunos de los principales hitos de la historia de la publicidad, señalando la
presencia de indicios y elementos narrativos en dicha evolución temporal, sean
consideradas actividad publicitaria sensu stricto o no.
Marçal Moliné, uno de los principales referentes de la historia de la publicidad nacional,

arranca su obra 'La comunicación activa' diciendo que el "libro más completo y avanzado
de técnica publicitaria que existe fue escrito hace más de dos mil años" (2009: 19). Una idea
que aseveran Prat Gaballí (1959: 1) y Castellblanque (2005: 23) respectivamente,
promulgando este último que Dios fue el primer redactor publicitario de la historia.
"La Sagrada Biblia revela los primeros balbuceos publicitarios del hombre, para el Bien y
para el Mal. Fueron para el Mal cuando la serpiente dijo a nuestros primeros padres: ¿Por
Tesis doctoral 83
Pablo J Vizcaíno
qué no coméis de todos los frutos de este jardín? Fueron para el Bien cuando el viejo Noé
anunció el Diluvio Universal (...) Milenios más tarde la publicidad se manifestaba como
emanación divina en la Estrella de Belén"
"(...) el primero en crear el primer anuncio, el más efectivo, el más notorio, el que mayor
recordación ha conseguido en la historia de la humanidad, el que más ventas ha logrado, el
que ha obtenido la imagen de marca más duradera y todo ello con un solo anuncio: las
Tablas de la Ley y sus Diez Mandamientos. Y aunque parezca mentira, no fue un milagro"
Estas premisas plantean el ejemplo de la religión católica como referencia en el uso de la

narración en pos de un fin persuasivo determinado. Aunque los autores se hayan referido a
pasajes muy concretos para postular su planteamiento, creemos oportuno señalar que lo
importante en este sentido es el propio hecho de contar historias en pos de lograr un
objetivo concreto marcado por un determinado dogma de fe, por encima de la carga
mitológica que sirva de contenido en las páginas de cualquiera de los considerados libros
sagrados por cada una de las religiones. Por ello, nos atrevemos a aseverar que en este
sentido, y dentro del contexto occidental en el que estamos inmersos, la Biblia queda como
ejemplo de referencia de storytelling. Sus textos, firmados bajo la rúbrica comercial de la cruz
como logotipo y 'Amén' como eslogan (Castellblanque, 2005), han pervivido a lo largo de
milenios, siendo un ejemplo más de cómo las historias ayudan a comprender el mundo y a
darle sentido (Castaingts, 2011), como hemos visto en el anterior capítulo.
Es en el germen de las primeras civilizaciones donde podemos encontrar los primeros

reclamos de índole comercial. Los sumerios (2.700 a. C.), asirios (1.900 a. C.) o persas (700
a. C.), conscientes de la importancia del grito en la vida cultural y social, comienzan a usar
el reclamo sonoro para llamar la atención. Aparece la figura del voceador para, a través de
la voz, instar a los transeúntes a penetrar y comprar en las primeras tiendas fijas que iban
sitiando estos primeros asentamientos. Aparecen también la figura del heraldo o kérux, una
persona al servicio del poder y que comunica mensajes políticos, religiosos, militares,
jurídicos o económicos (Eguizábal, 1998). Se seleccionan por su voz agradable y facilidad
de palabra y que, a veces, van acompañados de un músico. Comienzan también a ser
contratados por los propios comerciantes. Existe una muestra del texto recitado por un
heraldo para el comercio de Escliptoe, un cosmético griego (Fletcher, 2010); algo que, si

bien no puede ser definido como publicidad, sí explica el carácter persuasivo de estos
primeros vestigios históricos.
"Para los ojos brillantes y mejillas cual aurora, para una hermosura eterna después de la
juventud, la mujer que sabe, compra los perfumes de Escliptoe a precios muy razonables pues
los vale su virtud"
Aunque tampoco puede ser considerado como publicidad, existe un papiro egipcio
encontrado en Tebas (con una antigüedad estimada de unos 3.000 - 2.000 a.C.),
considerado como el único registro escrito de aquella época que perdura hoy día
(Prestigiacomo, 1997; Roig, 2014). Reza lo siguiente:
"Habiendo huido el esclavo Shem de su patrono Hapu, el tejedor, éste invita a todos los
buenos ciudadanos de Tebas a encontrarle. Es un hitita, de cinco pies de alto, de robusta
complexión y ojos castaños. Se ofrece media pieza de oro a quien de información acerca de su
paradero. A quien lo devuelva a la tienda de Hapu, el tejedor, donde se tejen las más
hermosas telas al gusto de cada uno, se le entregará una pieza de oro"
En este caso, podemos ver aquí la presencia de los cuatro elementos del storytelling en
publicidad según Fog et al.. (2010): mensaje (la búsqueda de Shem), conflicto (la huída de
Shem como detonante de la historia), personajes (Shem y Hapu, además de cualquiera que
quiera aportar información a la propia historia) y trama (existe una recompensa a quien
colabore en esta búsqueda).
Martínez-Costa y Díez (2005: 26), revisando el papel de los medios de comunicación a lo

largo de la historia, ya adelantan la existencia de profesionales de la comunicación a través
de la narración:
"En los vestigios de la civilización mesopotámica y con mayor riqueza en los restos de la
civilización clásica de Grecia y Roma nos encontramos profesionales de la comunicación que
dejaron los antecedentes de formas de narración literaria, histórica, filosófica. Ciertamente
estos vestigios de aquellas civilizaciones no pueden ocultar la poderosa tradición oral de
narrativa, que, perdida en el tiempo, es una prueba de la necesidad que han sentido los
pueblos de contar su realidad, en variadas manifestaciones, desde principios religiosos hasta
Tesis doctoral 85
Pablo J Vizcaíno
técnicas de regadío o estudio de las estrellas. En aquellas sociedades ya desaparecidas, el oficio

de contar historias ha estado presente, desempeñando un papel identificador de las historias de
la tribu, pueblo o colectivo reconocido. Ya en Grecia, hace más de tres mil años, nos
encontramos con la presencia de vates, rapsodas, poetas orales que transmiten una narración
de generación en generación. Eran los primeros profesionales de la narración oral, reconocidos
por sus contemporáneos y convertidos en referentes para los estudiosos del pasado"
En el imperio romano, la actividad comercial es intensa. Se sustituye el heraldo griego por

el praeco o gritador público. Además, aparecen los alba, espacios blanqueados con cal
donde se realizaban anuncios; usados principalmente para cuestiones políticas, también se
utilizaban para comunicar eventos, como ventas de esclavos o espectáculos circenses de
gladiadores (Prestigiacomo, 1997). Este tipo de espectáculos en el coso romano supone el
uso del storytelling como contenido y reclamo, de la misma manera que lo hacen hoy día los
espectáculos de lucha libre, o wrestling, donde el espectáculo, la narrativa que usa el
conductor del evento y la implicación de los asistentes nos inmiscuyen en el mismo
(Gottschall, 2012). Los alba, aunque cumplían una función meramente informativa,
empleaban ya la retórica en la composición de sus mensajes, lo que indica ya "una reseñable
intención de seducir al viandante, y, en cualquier caso, una proximidad a los tradicionales
anuncios por palabras" (Eguizábal, 1998: 25).
Figura 10. El relato del evento de gladiadores del imperio romano y de la lucha libre contemporánea se sirven de la misma
logica narrativa, antes, durante y después del propio combate. Fuente: elaboración propia a partir de
http://bit.ly/Tesis_Roma, extraída el 4/XI/2015 y http://bit.ly/Tesis_Wrestling, extraída el 4/XI/2015
En un contexto donde el nivel de alfabetización era bajo, se dan numerosas

manifestaciones gráficas de identificación comercial, llamadas enseñas (Eguizábal, 1998).
Destinadas a llamar la atención y atraer a posibles clientes alrededor del comercio por
medio de elementos característicos del producto a ofrecer, como el dibujo de un jamón
para señalar la existencia de una carnicería. Las enseñan se complementan con

inscripciones que aluden a promesas formuladas por deidades, "encerrando en sus señales
un carácter tanto económico como mítico" (Alba de Diego, 1976: 12).
De esta manera, la inclusión de elementos mitológicos actúa como catalizador indirecto de

la oferta de productos de la época, aportando intangibles narrativos al comercio, de manera
más o menos evidente, como corrobora Eguizábal (1998: 28):
"La rica mitología clásica ofrece aquí también una variada muestra de ejemplos que, además
de ayudar a la identificación de la actividad mercantil, ponía a ésta bajo la protección de la
correspondiente divinidad, y ayudaba sin duda a ensalzar un trabajo que no gozaba de gran
reconocimiento en el mundo clásico"
Con la llegada de la Edad Media, la comunicación oral y visual alcanza su cenit, debido al
alto grado de analfabetismo. La cultura es patrimonio casi exclusivo de la Iglesia, al ser la
forma de contacto entre poder y pueblo en pleno feudalismo, resultando "una sociedad
totalitaria proclive al uso de símbolos (...) terreno fértil para la manipulación" (Eguizábal,
1998: 40). Un contexto que provoca que los mercados, como centro de intercambio de
bienes, productos y servicios, se vayan asentando poco a poco alrededor del feudo, antesala
de la urbe. Al mercader se le unen las figuras del pregonero (al servicio del gobierno) y del
charlatán como protagonistas de esta actividad comercial (Dyer, 1992) en un atisbo de
profesionalización que choca con el libre uso de la voz, vía predominante hasta ahora para
comunicar un mensaje comercial (Alba de Diego, 1976).
Un contexto propicio para la proliferación de la figura del charlatán (De Francesco, 1939),
que invadía plazas y mercados ante una audiencia que había sufrido los estragos de guerras
y epidemias, buscando en su discurso remedios para su salud, como explica Eguizábal
(1998: 70):
"Constituían un importante fenómeno social, por un lado satisfacían la natural propensión

del ser humano hacia la magia y el conocimiento mítico; por otro, satisfacían una necesidad
social al atender a la masa de gente que no tenían otro acceso a la medicina"
La teatralización de su oratoria, gracias al halo de aventuras y experiencias vitales que solían

rodear su figura convertían argumentos de venta como "remedios cosméticos que pedían
Tesis doctoral 87
Pablo J Vizcaíno
prestado a la luna su claro reflejo durante la recolección de las hierbas" (De Francesco,
1937: 111) en un reclamo eficaz y aceptado por su audiencia. La tergiversación engañosa,
próxima a la mentira, especialmente mediante palabras o acciones pretenciosas definía su
actividad (Frankfurt, 2013).
La llamada de atención sobre dicha audiencia se realizaba a través de un pregonero y su

criado, el bufón, saltando sobre un banco (de donde viene el nombre de 'saltimbanco',
denominación italiana de charlatán), para dar inicio a representaciones teatrales donde el
producto se relega a un segundo plano, captando la atención y el interés de los presentes
gracias al uso de grandilocuentes historias, "ofreciendo maravillas -los polvos del ojo del
gigante- recurriendo a frases en verso, tonillos especiales y torrentes de elocuencia" (Prat
Gaballí, 1957: 10). De Francesco (1937: 112) describe la escena así:
"(...) en el fondo se ve la mesa con los medicamentos, pero siempre la representación sirve como
anzuelo para la venta. No obstante, más bien que incitar a la venta por elogios, se buscaba el
hacer flaquear el criterio y a voluntad del espectador, estado de ánimo en que éste caía siempre
después del espectáculo teatral, pues solo en aquello momento se hacían las curas en una
tienda próxima o en la escena misma"
Uno de los charlatanes más reconocidos históricamente es el francés Juan Salomon Tabarín
(1584-1633), debido a su ambivalencia tanto en labores teatrales como en la oratoria de su
charlatanería. Trabajaba junto a su hermano Philippe, droguista, y tres acompañantes más
(dos músicos y un paje que entregaba al público los productos que compraban), en la plaza
de Dauphine (París), como vemos en la figura 11. En la cultura occidental, influenciaron las
obras de Molière y Voltaire, convirtiéndose el personaje de Tabarin en una referencia de la
cultura popular francesa (De Francesco, 1937).
Su éxito radica, como dice De Francesco, en el uso de una verborrea que encauzaba el
austero estado de la ciencia hacia una pintoresca pseudociencia, "a través de las muchas
horas de duración de sus discursos (colmados de repeticiones) con el objeto de sumir a las
gentes en una especie de trance, durante el cual se mostraban dispuestas a someterse a
todas las curas (...) Todos los oradores han sido excelentes conocedores de las debilidades
humanas" (1937: 114).

Figura 11. Tabarin, en pleno ejercicio comercial. Fuente: http://bit.ly/Tesis_Charlatan, extraída el 7/XI/2015
A nuestro juicio, la figura del charlatán es un germen clave en cuanto al uso del storytelling en
comunicación comercial se refiere, no solo por su papel persuasivo para la venta, sino por
la relación entre emisor y receptor (charlatán y audiencia) que sigue el patrón clásico del
storytelling convencional -storyteller y audiencia- y por el uso de historias y narraciones en
sus discursos. Una forma de comunicación comercial que ha trascendido a lo largo de los
años, como explica Eguizábal (1998: 72): "los pregoneros quedarán limitados a las zonas de
menor progreso, pero los charlatanes seguirán haciendo su agosto hasta bien entrado el
siglo XX". No en vano, Frankfurt asevera la existencia de esta figura en las áreas
profesionales que conciernen a esta tesis doctoral (2013: 25):
"Los campos de la publicidad y las relaciones públicas, así como el de la política, hoy día
estrechamente relacionado con los anteriores, están repletos de ejemplos de charlatanería tan
descarados que pueden servir como algunos de los paradigmas más clásicos e indiscutibles del
concepto de charlatanería. Y en esos campos hay artesanos extremadamente diestros que -con
ayuda de avanzadas y exigentes técnicas de estudios de mercados, encuestas de opinión, test
psicológicos, etc- se dedican sin descanso a lograr que cada una de las palabras e imágenes que
producen sea absolutamente correcta"
Con la llegada del Renacimiento (siglos XV y XVI), se desarrollan las formas

prepublicitarias empleadas hasta entonces, gracias a la centralización comercial en forma de
encuentros profesionales reglados. Comienzan a oficializarse estas ferias donde no solo se
intercambian productos y servicios, sino que se profesionaliza la exposición de dichos
Tesis doctoral 89
Pablo J Vizcaíno
bienes, virando el argumento publicitario imperante hasta la fecha -la muestra del propio
producto- hacia "el arte de la presentación de la mercancía" (Eguizábal, 1998: 46).
Esta evolución supone el protagonismo de otros elementos que alimentan el componente

narrativo de estas actividades comerciales, como la presencia cada vez más acusada de
elementos mitológicos, acertijos y juegos de palabras, siendo notable el incremento
progresivo de la retórica publicitaria frente a los rudimentarios elementos que conforman el
escenario comercial de aquellos años (Eguizábal, 1989; Adam y Bonhomme, 2000).
La invención de la imprenta de tipos móviles de Gutemberg, en torno a 1440, supone la

democratización del saber, así como el comienzo de la industrialización y de la producción
en serie, gracias a la reproducción mecánica de escritos (Sempere, 1968; Eguizábal, 1998).
Si bien el contexto seguía frenando el avance del conocimiento y de la libre oferta y

demanda debido a la presión ejercida por los gremios, comienza a manifestarse la necesidad
de anunciar la existencia de nuevos productos procedentes de las colonias, todo ello a
través de fórmulas publicitarias reconocibles a día de hoy, "primero en hojas sueltas, como
folletos de mano, o fijados a manera de carteles en los muros de los lugares públicos; luego
incorporándose a los periódicos como una noticia de carácter comercial" (Eguizábal, 1998:
56).
En este sentido, la idea de relatar, por encima del formato de los incipientes periódicos de
la época, provoca que el mensaje comercial se mimetice con el mensaje informativo, que
solía ser de cáliz político (Perceval, 2015). Un ejemplo de ello es la publicación en 1454 de
un calendario, "en cuyo anverso estaba contenido el relato, con claros fines
propagandísticos, de la guerra contra los turcos" (Eguizábal, 1998: 56). Un vestigio más del
uso de las historias con fines persuasivos.
Este indicio relaciona, gracias a la instrumentalización de la imprenta como herramienta de

difusión de la comunicación, la unión existente entre poder y comunicación; algo que ya
habíamos visto con los alba y la profesionalización de los pregoneros, pero que parece
cristalizarse con la invención de Gutemberg (Eguizábal, 1998; Perceval, 2015). Un poder
que comienza a darse cuenta de la importancia de contar para describirse a sí mismo y
describir a otros, como argumenta Perceval (2015: 59):

"El doble sentido del término contar, vigente hasta la actualidad, es revelador de la unión de
ambas operaciones necesarias de control de la realidad (...) tiene dos significados: por una
parte calcular, computar y por otra, narrar los acontecimientos, estructurarlos en forma de
relato, destacar aquello que interesa del pasado transmitiéndolo como memoria y expresar a
través de este relato (contar/cuento) una forma de ver el mundo, una cosmogonía, que a su
vez estructura la realidad y la sociedad, la jerarquiza y justifica"
Este hecho no solo justifica la importancia del relato en comunicación política, eje de la
tesis doctoral sobre storytelling defendida por Vázquez (2015), sino que nos lleva a confirmar
la existencia de una cierta consciencia narrativa por parte del emisor, el poder como entidad
que adoctrina y vende, en pos de lograr unos objetivos determinados para con sus
receptores, el pueblo que queda regido y compra (Eguizábal, 1998; Perceval, 2015).
Durante los siglos XVII y XVIII se democratizan las actividades de comunicación

comercial (Eguizábal, 1998). Una incipiente burguesía comienza a medrar en las sociedades
europeas, demostrando la ostentación de sus privilegios a través de sus bienes y productos,
gracias al uso de una naciente publicidad, término que se utiliza por primera vez en 1689,
según Adam y Bonhomme (2000). Unos años antes ya había aparecido, según Alba de
Diego (1976), el primer anuncio en prensa. Si bien la concreción de alguno de estos datos
puede resultar controvertida para los investigadores en historia de la publicidad, los
ofrecemos a modo de referencia para poner en contexto los hitos históricos a los que
aludimos, teniendo en cuenta que este epígrafe tiene como objetivo presentar el escenario
histórico de la publicidad a través de sus claves narrativas.
El uso de cartelería, murales comerciales y papelería comercial, que se había desarrollado

hasta entonces, evoluciona, convirtiéndose en la solución para comunicar las bondades de
los nuevos inventos e importaciones llegadas del considerado como Nuevo Mundo.
Aparece la sofisticación del etiquetado del producto, que comienza a alejarse de las
propiedades racionales de sí mismo para abanderar un discurso autónomo, como asevera
Eguizábal (1998: 68):
"Rápidamente los productos ultramarinos, tabaco, cacao, especias, se someten a este proceso
de singularización visual, en muchos casos recurriendo a motivos que evoquen el exotismo del
Tesis doctoral 91
Pablo J Vizcaíno
producto. Al elemento verbal, al principio único ingrediente de las etiquetas, se incorporan,

paulatinamente, primero elementos decorativos y luego ilustraciones que suelen hacer referencia
más o menos directa al producto o a su origen"
A nuestro juicio, la inclusión de estos elementos enfoca la argumentación de venta del

producto sobre intangibles susceptibles de usar la narración para comunicar sus ventajas.
De la misma manera que los charlatanes enfatizaban y exageraban las intrincadas aventuras
de alquimistas y curanderos para conseguir sus bálsamos (De Francesco, 1937),
consideramos que aludir a la historia del producto aporta mimbres narrativos a su proceso
de comunicación, no solo por la construcción de un relato en tiempo pasado sobre el
origen de dicho producto, sino por la potencialidad que ofrecía al comerciante para
manejar elementos narrativos en su discurso de venta. Las incipientes marcas dejan de ser
continentes de mercancías para comenzar a ser emisores en el proceso de comunicación
publicitaria (Eguizábal, 1998).
El nuevo escalafón social que conformaba la burguesía comienza a reclamar su derecho a

estar más y mejor informado, no solo por conocer los últimos acontecimientos políticos,
sino por estar al tanto de las transacciones comerciales realizadas. Este hecho provoca la
aparición de los primeros diarios en los inicios del siglo XVII, a través de los habituales y
esporádicos panfletos informativos, que aparecerán ahora de manera periódica. La
publicidad todavía no era la fuente de financiación de este medio pero su presencia es
inherente desde el primer momento, a través de la edición de los diarios de anuncios.
La evolución de este medio fue lenta, en comparación con las consecuencias inmediatas
que tuvo la invención de la imprenta en los procesos de comunicación del ser humano, ya
que hasta 1785 no se concibe el primer periódico con una praxis moderna, cuyo fin sea
informar y cuya financiación dependa de la publicidad: The Times nace en Londres y se
mantiene a día de hoy (Eguizábal, 1998).
Con un escenario donde la publicidad ya es un elemento natural, llega la Revolución

Industrial a finales del siglo XVIII y supone un cambio en el contenido de los anuncios, ya
que se pasó de comunicar la oferta de productos de consumo a la existencia de
movimientos de capital, compra de acciones de empresas, ventas de maquinaria o la
posibilidad de viajar. Nuevos bienes, servicios e ideas que, si bien convivían con la antigua

oferta comercial existente, segmentan ya a su público a través de argumentos de venta

diferentes para cada uno de ellos, como cuenta Eguizábal (1998: 99):
"Los anuncios de libros y propiedades eran característicos en la prensa dirigida a un tipo de

lector más culto y económicamente acomodado, mientras que los de medicamentos patentados
se dirigían a lectores de más baja extracción social"
Este hecho nos retrae a la argumentación comercial que realizaban los charlatanes siglos
atrás, cuando ofrecían remedios caseros en su botica ambulante. Aunque en este caso se
trate de medicamentos patentados, como pseudogarantía institucional frente al fraude
charlatán, las proclamas comerciales seguían el esquema clásico de argumentación
publicitaria donde el producto soluciona un problema a través de una demostración de sus
cualidades, siendo la marca la que soluciona dicho problema (Sánchez Corral, 1991).
Con el estallido de la Revolución Francesa en 1789 se cristaliza un hecho que ya había

sucedido anteriormente con la invención de la imprenta, al regir el poder los estamentos
capaces de suministrar información al pueblo. En el marco de esta revuelta, la publicidad
queda retratada en su evolución frente a otro tipo de comunicación que también tiene la
persuasión como eje, la propaganda, como cuenta Eguizábal (1998: 108):
"Mientras la publicidad, a finales del siglo XVIII, se encontraba todavía en mantillas, con
mensajes extraordinariamente zafios, bien por lo simple o por lo exagerado de sus
argumentos, la propaganda utilizaba ya medios muy elaborados en el condicionamiento de sus
públicos"
El autor afirma que el primer cambio es el empleo de un lenguaje sencillo y directo,

susceptible de ser entendido por cualquiera, no solo por los letrados. Un hecho que se
complementa con el uso de símbolos pregnantes a la propaganda revolucionaria, a través
de la indumentaria y las representaciones gráficas. Este uso de la simbología no es nuevo,
pero la diferencia radica en su uso masivo.
Desde nuestro punto de vista, consideramos que lo reseñable de este hecho es que esa
consciencia narrativa que regía la información cuatro siglos atrás se cristaliza a través de la
Tesis doctoral 93
Pablo J Vizcaíno
elaboración y empleo, de nuevo, de los mitos, apareciendo entonces la evidencia de su

aplicación en publicidad, según indica Eguizábal (1998: 113):
"Crear mitos, o utilizar los existentes, con el objetivo de condicionar conductas, sería también
posteriormente empleado por la publicidad. Es bien conocida la estrecha relación de la
publicidad con el mito y la religión, y su explicación mediante los mismos mecanismos del
mito"
Esto no quiere decir que antes no se realizaran anuncios aludiendo a distintos mitos como
argumento narrativo de venta (los charlatanes ya apelaban a la belleza más pura, ofreciendo
los secretos que solo estaban al alcance de deidades), sino que desde este momento queda
registrado que el uso de la narrativa a la hora de perseguir objetivos persuasivos es una
herramienta útil y eficaz.
Una de las consecuencias de la Revolución Francesa fue el planteamiento de un nuevo

escenario donde la liberación de parcelas institucionalizadas hasta entonces quedan abiertas
al pueblo, como la libertad de prensa o el desarrollo del capitalismo. Un entorno adecuado
para el surgimiento de la publicidad de masas (Eguizábal, 1998).
En los inicios del siglo XIX, son cada vez menos las mercancías que carecían de marcas
para diferenciar y aportar valor al producto frente al potencial comprador. La función de la
publicidad aquí es conseguir que el público demandara una determinada marca, lo que
suponía que el comercio ya no debía suministrar un determinado producto, sino una
referencia concreta. Una situación que lleva a los anunciantes a tomar conciencia de su
activa situación dentro del sistema productivo y económico.
La estandarización del ferrocarril, la invención y dominio de la fotografía, así como la

inclusión del color en la producción de medios impresos y cartelería supusieron nuevos
recursos para que estos anunciantes pudieran ampliar y diversificar sus propuestas
comerciales, complicando cada vez más el proceso de comunicación comercial. Una
actividad que "hasta entonces no era más que una labor secundaria asumida desde los
centros en los que circulaba la información comercial" (Eguizábal, 1998: 151).

Con una disciplina en estado de preprofesionalización, aparece el concepto de campaña

publicitaria, abanderado por anunciantes que perduran hoy día, como Schweppes o
Kellogs. Pese a que los recursos creativos empleados eran "coplas y versillos, mucha
repetición, neologismos con aire de erudición científica y abundantes eufemismos"
(Eguizábal, 1998: 148) se percibe el uso de elementos narrativos de manera regular en
anuncios de la época.
Figura 12. El betún Robert Warren a través de la campaña 'El gato y la bota'. Fuente: Eguizábal (1998)
Por ejemplo, el anuncio del betún Robert Warren que vemos en la figura 12 no solo emplea
el misterio (Roberts, 2005) con su titular publicitario, como le será sugerido a David Ogilvy
más tarde a través del concepto de story appeal por parte de Harold J. Rudolph (Roman,
2009; Ogilvy, 2013; Fernández, 2014), sino que cuenta una historia en el conjunto de su
texto. Además, como anunciante, son precursores de algo que años después llamaremos
brand storytelling (Signorelli, 2014). Eguizábal (1998: 215) lo explica así:
"Los fabricantes Day y Holborne, que en 1819 anunciaban su crema para el calzado con la
imagen de un gato mirándose en una bota, basaron así mismo su fortuna en una eficaz
publicidad. El origen de su suerte parece un cuento: Day era un peluquero sin importancia en
Londres. Un día pasó un soldado por delante de su puerta que le pidió unos chelines para
continuar su viaje. Day se los dió, y éste, agradecido, le ofreció la receta de una crema para
limpiar calzado. Años más tarde, Day y su socio Martin Holborne pudieron retirarse ricos
Tesis doctoral 95
Pablo J Vizcaíno
en su palacio de Regent´s Park, gracias a la fórmula del soldado y a la hábil publicidad con
la que habían explotado el producto"
De la misma manera que se empleaba el relato en publicidad, también se apostaba por

emponderar a los protagonistas de estas historias. Es Henry Parson Crowell uno de los
primeros anunciantes en emplear testimonios, a través de la marca de harina de avena
Cuáquero. Un recurso todavía en boga dentro de los caminos argumentativos de la
publicidad que promueve Bassat (2004). "Charlatenería y astucias publicitarias se mezclaron
en el éxito de estas marcas" resume Eguizábal (1998: 165).
La astucia publicitaria trasciende del propio hecho de la comunicación persuasiva y provoca

una necesidad de oficializar dicha actividad con la creación de una clase profesional
sistemática y organizada, de la mano del anunciante, conscientes de la necesidad de
gestionar correctamente las marcas existentes en primigenios sistemas de gestión de
branding (Fernández, 2014).
Una evolución de la disciplina que vio nacer a grandes compañías publicitarias como JWT
(1864) o corporaciones como Procter & Gamble (1837). Así, la publicidad encara el inicio
del siglo XX con unos códigos propios, basados en la profesionalidad de diseñadores,
creativos y ejecutivos (Eguizábal, 1998).
Un recién estrenado siglo XX arranca con dos guerras mundiales y un crac bursátil mundial
que altera el orden establecido, lo que a nivel publicitario supone el distanciamiento entre la
incipiente sociedad de consumo de principios de siglo y la sociedad de producción que
estaba plenamente instaurada; estos dos elementos se unirán en los años 50, superada la
etapa bélica (Eguizábal, 1998).
Mientras tanto, la publicidad como disciplina no solo sufre la merma económica derivada
de la crisis mundial, sino que también lo hace de su contenido. En un contexto donde
priman los bienes de primera necesidad, no había espacio para la retórica (Eguizábal, 1998),
por lo que prevalecen los mensajes de cierta tosquedad. Aún así, se mantiene el uso de los
testimonios y comienza a emplearse el recurso del cómic (Sempere, 1968; Eguizábal, 1998).
A nuestro juicio, otro hito que muestra de manera gráfica la narratividad del texto
publicitario.

Esta situación puso todos los avances publicitarios hasta la fecha al servicio de la
propaganda, que con el objetivo de adoctrinar a sus pueblos, usaban los medios de
comunicación de masas para unificar la compartida visión del mundo que propugnaban sus
líderes.
Más allá de este contexto de recuperación económica, la publicidad como categoría y

actividad profesional, eclosiona y comienza a organizarse de manera estructural, tanto
desde el ámbito del anunciante como por parte de las agencias (Eguizábal, 1998),
conformando y colocando los elementos del bodegón profesional que llega hasta nuestros
días.
La evolución y dominio de las técnicas de producción, la constante profesionalización de

los principales protagonistas de la actividad publicitaria, con nuevos perfiles profesionales
derivados de las innovaciones del sector, y la irrupción de internet en la década de los
noventa como una alternativa alejada de los estándares que definen al medio publicitario per
se (Eguizábal, 1998; Del Pino et al., 2013) modulan la disciplina.
Todo lo conocido y asumido como válido es, por tanto, materia prima para experimentar y
diversificar medios, formatos y soportes (Eguizábal, 1998; González y Carrero, 2008),
naciendo así recursos estratégicos como el marketing viral, "el tipo de virus más nuevo,
aunque se base en la técnica milenaria del boca-oreja, donde la difusión se produce a través
de vínculos" (Sivera, 2008: 20) por medio de una "recomendación intrínseca que convierte
a la persona que pasa el mensaje en un agente comercial, en un vendedor, sin que sea
consciente de ello" (Montañés del Río, Serrano y Medina, 2014) o el brand placement,
entendido como "toda presencia o referencia audiovisual, verbal o visual, explícita e
intencional de una marca, claramente identificable, lograda mediante una gestión y
negociación con una productora de contenidos, en el contexto espacial o narrativo del
género de la ficción, especialmente cinematográfica y televisiva, al margen de la plataforma
física por la que se emita" (Del Pino y Olivares, 2006: 55). Dos betas publicitarias que
mantienen el revisado carácter narrativo de la disciplina, uno a través de la difusión de
historias como un virus y otro, desde el rol de la marca en una producción audiovisual de
consumo.
Tesis doctoral 97
Pablo J Vizcaíno
Un escenario fértil para que la publicidad siga creciendo constantemente, usurpando otras
disciplinas y áreas de conocimiento hasta el día de hoy, como concluyen Rodríguez y Mora
(2002: 284):
"Es inconmensurable, es ubicua, es sin duda efímera en sus especies y ejemplares concretos, en
sus textos, pero muy persistente, se diría casi inmortal como género, como tipo discursivo, y
además, afectada de un gigantismo galopante (...) la publicidad está en todas sus criaturas
sensibles (las censadas como tal publicidad y hasta las propias mercancías, que la evocan)
pero ninguna la limita, ni menos la contiene ni es capaz de darnos su esencia"
3.1.2 · LAS ESTRATEGIAS CREATIVAS COMO EJE
El somero repaso histórico realizado nos ofreció algunas evidencias del carácter narrativo
de la publicidad como disciplina profesional desde el alumbramiento de la misma. Ya fuera
un acto rudimentario o una actividad regalada por su propia normativa, parece patente que
usar historias para persuadir era un hecho común desde que alguien tuvo la necesidad de
vender. Una constante que se ha repetido, con diferencias de fondo y de forma, mientras la
publicidad se desarrollaba como categoría y propósito profesional.
Si bien estos atisbos de profesionalización ya se percibían al final del último epígrafe, nos
interesa profundizar en la aparición de las denominadas estrategias creativas, las cuales
marcan el devenir publicitario hasta nuestros días por medio de fórmulas estratégicas que
nacen en el seno de agencias y anunciantes para reglar el contenido de sus mensajes
publicitarios (Joannis, 1996; Fernández, 2014; Roig, 2014).
La definición de estrategia creativa suele ser un concepto controvertido en el ámbito de la

comunicación publicitaria, debido a la heterogeneidad de las distintas estrategias creativas
existentes y a su nacimiento, como explica Roig (2014: 32):
“En este contexto las agencias de publicidad, asimismo, emprenden su mega crecimiento,
iniciado en la segunda posguerra entre 1945 y 1960 entendido esto como un periodo de
transición. Tanto los anunciantes, como las propias agencias reconocen que ya no bastaba solo

con comunicar literalmente las bondades de un producto o servicio. Notaron que hacía falta
algo diferencial en el mensaje, y en el propio aviso. La publicidad carecía de brillo, de luz, de
algo que llamara más la atención a un consumidor asediado por miles y miles de mensajes
diarios. Quizás, el condimento que sazonaría una adecuada propuesta de comunicación
estaría centrado en la buena creatividad y en las buenas ideas. Era necesario de un proceso
que ayudaría a destacar un mensaje y una marca entre competidores. Había que encontrar un
‘acto diferencial’, un salto estético y cualitativo en el mensaje. Para lograr este gran salto se
debía desarrollar una nueva herramienta, un documento estratégico que albergara y
canalizara a esas ideas creativas. Así nace, paradójicamente, como primera idea creativa
producir una nueva metodología de trabajo interno que se denominaría, como lo habíamos
mencionado al principio: estrategia creativa”
A fin de limitar el concepto, podríamos definir la estrategia creativa como una estrategia de
comunicación que nos orienta para construir el mensaje (Roig, 2014), a modo de fórmula
(Joannis, 1996) o documento (Moliné, 2009; Fernández, 2014).
Aunque la revisión teórica ha sido extensa, en base al tratado de Fernández, titulado

'Mecanismos estratégicos en publicidad: de la USP a las Lovemarks' (2014), hemos
prescindido otras estrategias creativas que aparecen en el libro, como el Posicionamiento de
Al Ries y Jack Trout, el Eje psicológico de Henri Joannis y la Star strategy de Jacques
Séguéla, ya que no hemos encontrado evidencias significantes del uso de las historias en
publicidad en su desarrollo, aunque todas ellas acaben relacionándose de manera indirecta
con las estrategias analizadas. Mostramos en la tabla 11 las que hemos seleccionado.
Los preceptos teóricos de las estrategias creativas planteadas conforman las bases
estratégicas de la gestión de marcas a día de hoy (Fernández, 2014). La multiplicidad de sus
enfoques, las cuales definen el germen desde el cual han sido concebidas cada una de estas
fórmulas, no son óbice para la complementariedad entre las mismas, tal y como explica
Joannis (1996: 93): "son fórmulas que varían en el transcurso de los años, varían de un
anunciante a otro y varían de una agencia a otra, pero siempre aparecen en ellas, bajo una
forma u otra, la serie blanco-objetivo-promesa (o mensaje)".
Tesis doctoral 99
Pablo J Vizcaíno
Estrategia Agencia /
Precursor Idea / concepto clave
creativa empresa
Claude Lord & "Hay que apelar a la razón por la que la gente
Reason why
Hopkins Thomas compra un producto"
"Convencer a (público objetivo) de que
Copy Procter &
- comprando (producto) obtendrá (beneficio o
strategy Gamble
recompensa) porque (evidencia)"
"El consumidor tiende a recordar tan solo una
Rooser
USP Ted Bates cosa de un anuncio: un solo argumento de
Reeves
ventas, un solo concepto sobresaliente"
"Cada anuncio debe ser estudiado como una
Imagen de David Ogilvy &
contribución al símbolo tan complejo que es la
marca Ogilvy Mother
imagen de marca"
"Para que las grandes marcas puedan sobrevivir,
Kevin Saatchi & necesitan crear lealtad más allá de la razón. Sólo
Lovemarks
Roberts Saatchi así podrán diferenciarse de millones de insulsas
marcas sin futuro"
Tabla 11. Resumen de las principales estrategias creativas. Fuente: elaboración propia a partir de Vizcaíno (2013) y
Fernández (2014)
Si en el anterior punto de este capítulo veíamos cómo la publicidad aunaba la inherente

faceta narrativa del ser humano en sus orígenes como disciplina, incluso antes de ser
catalogada como actividad profesional, ahora podemos comprobar cómo a través de estas
fórmulas empleadas por agencias y anunciantes, dicho carácter narrativo se torna
voluntario, ya que es el emisor del mensaje publicitario quien pone en valor el poder de las
historias en comunicación comercial.
Es importante reseñar que no todas las estrategias creativas planteadas aquí comparten
hitos narrativos de manera explícita en sus fundamentos, o al menos, en sus aplicaciones
publicitarias en base a su corpus teórico, pero consideramos importante pasar por ellas a
fin de comprender que ese carácter narrativo de la publicidad está presente a diferentes
escalas; no se trata en este punto, por tanto, de analizar piezas publicitarias que cuentan una
historia, sino cómo los responsables de la comunicación de las marcas gestionan la faceta
narrativa de la comunicación comercial.

REASON WHY (CLAUDE HOPKINS)
Hopkins es conocido como uno de los padres de la publicidad moderna, no solo por la
importancia de sus textos y su valía como redactor publicitario, sino por su obra
'Publicidad científica', escrita en 1923. Puede considerarse a Hopkins como el creador del
texto argumentado, eje de su Reason why: existe una razón por la que la gente debería
comprar un producto.
Su teoría, enfocada a la venta, reduce el éxito o fracaso de una acción publicitaria en

función de las transacciones comerciales que ha provocado. "Una consideración tan
funcional y práctica de las cosas que justifica que ofrecer una ventaja específica se erija
como el vehículo fundamental de la comunicación de su tiempo" (Fernández, 2014: 39). El
propio Hopkins lo explica así (2013: 25):
"Los buenos anuncios no piden a nadie que compre. Es inútil. Muchas veces ni siquiera
indican el precio. Tampoco dicen que el producto ya está en las tiendas. Se limitan a explicar
la ventaja que ofrecen. Facilitan información deseable y explican a los posibles usuarios la
utilidad que ofrece el aprovechar esta ventaja"
A nivel narrativo, la Reason why de Hopkins ofrece pistas al respecto del uso de historias en
publicidad.
Watkins, a la hora de explicar la campaña de Hopkins para Pepsodent, la cual ofrecemos en

la figura 13, ya comenta la existencia de diferentes estilos publicitarios, a saber: "Algunos
usan jingles, otros el humor, otros la narrativa, otros tiras de cómic, otros imágenes
acompañadas de texto y algunos, ni siquiera una imagen" (2014: 95), por lo que ya parece
evidente la intención por contar historias como uno más de los llamados estilos
publicitarios empleados, si se considera necesario.
Un contexto con recursos para la producción técnica del trabajo creativo realizado, donde
primaban los objetivos comerciales por encima de los comunicativos. Los productos
quedaban categorizados por nombres fáciles de recordar, ya que lo importante era
diferenciar cualquier bien de las mercancías anónimas (Eguizábal, 1998). A este respecto,
Hopkins apuesta por el nombre como una de las principales claves para la gestión de la
Tesis doctoral 101

Pablo J Vizcaíno
publicidad de una marca: "un nombre que cuenta una historia significa una gran ventaja.
Generalmente, el nombre está en todas partes y, para justificar el espacio que ocupa, debe
cooperar con la publicidad" (2013: 111). Solo así, con una publicidad continuada, esos
nombres pueden llegar a tener un significado para alguien. Y, asevera Hopkins, "cuando
esto sucede, su valor es enorme" (ibíd.).
Esgrime también el autor que "cualquier argumento utilizado para llamar la atención, debe
contar la historia de una forma suficientemente completa" (2013: 53). Un mismo
argumento, una misma Reason why, pero que genere el suficiente interés a nuestro lector, ya
que tendremos una única oportunidad para llamar su atención. Y todo ello, sin importar la
longitud del texto: "Una frase puede contar una historia completa para un producto como
el chicle. Y quizá también para productos como cremas o cereales. Pero, sea éste corto o
largo, la historia que cuenta un anuncio debe ser razonablemente completa" (2013: 55).
Figura 13. Campaña de Hopkins para Pepsodent. Fuente: Watkins (2014)
COPY STRATEGY (PROCTER & GAMBLE)
La influencia de la Reason why de Hopkins no se trasladó únicamente al área profesional de

las agencias de publicidad de principios de siglo XX, sino que lo hizo también a los
departamentos de marketing de algunos anunciantes. De hecho, para una incipiente Procter

& Gamble en aquella época, la Copy strategy "incluye directamente la Reason why como una
herramienta fundamental en su esquema de funcionamiento" (Fernández, 2014: 38).
El peso y aparición de Procter & Gamble en el mercado fue profundo, como explica
Fernández (2014: 35):
"Supone un cambio radical en lo que se refiere a management empresarial en general y a la

gestión de marketing en particular. Y lo que es más importante, a modo de visionario, en un
momento primitivo y tosco en lo que a gestión se refiere, implementa una serie de dinámicas de
trabajo que en muchos casos perviven en la actualidad. Ciertamente, hacia 1890 Procter &
Gamble comienza a plantear negocios a una escala sin precedentes y empieza a interiorizar
toda una serie de principios a todas luces fundamentales hoy día"
Uno de esos principios es la llamada Copy strategy. Se trata de "un documento que identifica
las bases sobre las cuales esperamos que el consumidor prefiera comprar nuestros
productos en vez de los competidores" (Moliné, 2009: 99). Su contenido se basa en el
producto y en la necesidad básica del consumidor, expresando claramente el beneficio
básico que promete la marca, lo que supone la base principal para la compra (Moliné, 2009;
Fernández, 2014).
La herramienta de Procter & Gamble proporciona continuidad a la publicidad de una

marca, funcionando en el largo plazo y debe basarse en cuatro puntos clave para estar bien
enunciada: claridad (fácil de entender), simplicidad (el número de ideas debe reducirse al
mínimo), desprovista de consideraciones sobre la realización (identificamos qué beneficio
presentamos sin dilucidar cómo se representan) e implícitamente competitivo (debe darle
una respuesta al consumidor sobre porqué compra un producto en lugar de otro) (Moliné,
2009).
A nivel narrativo, la Copy strategy hereda las claves del Reason why de Hopkins a la hora de
gestionar el nombre de sus productos. El ejemplo más paradigmático es Ivory (Eguizábal,
1998: 167):
"Incluso en el pasado siglo, el nombre original de algún producto tuvo mucho que ver con su
éxito. El ejemplo, sin duda, es Ivory, cuyo nombre fue una inspiración cuasirreligiosa (...) en
Tesis doctoral 103

Pablo J Vizcaíno
1878, Procter & Gamble elaboró un jabón cuyo nombre iba a ser simplemente Jabón Blanco
P&G. Sin embargo, muchas otras empresas fabricaban jabón, y hacía falta algo más para
venderlo. A Harley Procter se le ocurrió el nombre mientras escuchaba al pastor leer un
salmo en la iglesia (...) -Tus vestudiras huelen a mirra, a áloe y a casia, en el exterior de los
palacios de marfil en el que regocijas-. En ese momento, los pensamientos de Harley Procter
volaron hacia una palabra que acababa de oír: ¡marfil! El marfil tenía todas las cualidades
que Procter quería para su jabón: era blanco, resistente y duradero. Y además transmitía la
imagen de una cierta pureza y un cierto lujo"
Una estrategia muy acertada según Watkins (2014), que ejemplificó la Copy strategy de
Procter & Gamble como documento que da espacio a los equipos creativos para trabajar
(Moliné, 2009) y que toma ese intangible añadido al producto para aportarle valor. Si bien
en este caso no tenemos un ejemplo explícito del uso de historias en publicidad, el contexto
donde se emplaza la campaña, 1882 (Watkins, 2014), añade una significación extra, ya que
la mentalidad del público americano al frente de las connotaciones que les sugería Ivory
eran las de la historia de un producto puro, procedente de las colonias francesas de la época
ahora conocidas como Costa de Marfil. Los fundamentos de lo que ahora conocemos
como brand storytelling.
Figura 14. Campaña de Procter & Gamble para Ivory. Fuente: Watkins (2014)

USP (ROSSER REEVES)
La USP, Unique selling proposition o proposición única de venta, emula a la Copy strategy al
beber de las fuentes del Reason why, llevando un paso más allá los preceptos teóricos de lo
promulgado por Hopkins. Su autor, Rosser Reeves desde la agencia Ted Bates, fundamenta
este mecanismo estratégico alegando que "el consumidor tiende a recordar tal solo una
cosa de un anuncio: un solo argumento de ventas, un solo concepto sobresaliente" (Reeves,
1997: 49), eje sobre el cual apoya la definición teórica de la USP (1997: 64):
"La USP es un término preciso y merece una definición igualmente precisa:

1. Todo anuncio debe hacer una proposición concreta al consumidor. No debe tratarse de una
serie de palabras más o menos bonitas, ni de extraordinarias alabanzas de un determinado
producto. No debe convertirse en simple publicidad de escaparate. Todo anuncio debe decir al
consuidor 'al comprar este producto se obtiene exactamente esta ventaja' (...)
2. La proposición debe ser algo que no pueda brindar la competencia, o que a ésta no se le
haya ocurrido mencionar. Debe ser algo único; bien por tratarse de una singularidad de esa
marca o de una condición que no se haya expresado hasta entonces en una campaña
publicitaria (...)
3. La proposición debe tener tal fuerza que sea capaz de influir sobre millones de personas, es
decir, de captar nuevos consumidores de ese producto.
Estos tres puntos se resumen en nuestra frase: proposición única de venta. Eso es la USP"
Rom y Sabaté (2007: 144) aluden a la permanencia como el matiz que convierte a la USP en
una estrategia creativa única en su concepción: "Reeves recomienda que una vez
encontrada una buena USP esta tiene que ser mantenida durante un tiempo indefinido".
Una perspectiva cercana a la estrategia de posicionamiento planteada por Ries y Trout
(1996).
Ni la USP ni su autor trascienden históricamente por el enfoque narrativo planteado en su

praxis, pero hemos decidido incluirlos por dos motivos: el primer lugar, el prisma crítico
con el que ve Rosser Reeves las propuestas publicitarias abigarradas, en lo que él llama
publicidad de escaparate. En segundo lugar, porque en uno de sus más célebres trabajos,
empleó varios de los recursos narrativos que hemos revisado, lo que apuntala la
mencionada transversalidad del concepto de storytelling.
Tesis doctoral 105

Pablo J Vizcaíno
En 'La realidad en la publicidad', Reeves (1997: 73) reflexiona sobre la necesidad de

diferenciación en entornos comerciales competitivos:
"La mayoría de los productos de hoy día son casi idénticos. Ustedes mismos admiten que a
veces llega a pedirse a los publicistas que convenzan al público de que una moneda de un
dólar es mejor que otra exactamente igual. Precisamente, la falta de argumentos de publicidad
"únicos" ha motivado que la mayoría de las agencias se hayan especializado en lo que ustedes
llaman "publicidad de escaparate"(...) es una mala interpretación de la realidad en la
publicidad"
Aparece lo que él llama publicidad de escaparate, metáfora surgida de la comparación con

los escaparates de los productos premium que "brillan intensamente con luces de rico
colorido y, a menudo, repletas de oropel" (1997: 61). Este concepto clama contra cualquier
recurso creativo que, a los ojos del autor, no contenga una USP clara en su interior. De esta
manera, Reeves llega a comparar a los publicitarios que ejecutaban este tipo de
comunicación con los charlatanes que copaban las plazas siglos atrás, a base de repetición y
embelese.
En segundo lugar, el anuncio en televisión para Anacin fue un hito para la agencia de
Reeves, Ted Bates. Como señala Eguizábal (1998: 356) "el spot de Reeves para Anacin, un
remedio contra el dolor, hizo ganar una fortuna a la compañía fabricante y marcó un estilo
de publicidad agresiva en televisión". Desligándonos del enfoque agresivo al que alude el
autor, creemos que es importante reseñar dos elementos. Por un lado, el uso de recursos ya
mencionados anteriormente, como el empleo de testimonios y prescriptores a la hora de
comunicar las excelencias de un producto. Por otro, el uso de una estructura lineal donde
se presenta el problema que quedará resuelto cuando aparezca la marca en escena, como
esgrime Sánchez Corral (1991a; 2009), cuya teoría revisaremos en epígrafes venideros.
Si bien no hemos encontrado más evidencias de nuestro objeto de estudio alrededor de la

USP, la importancia histórica de Reeves es tal que salpica hasta al siguiente protagonista de
nuestra revisión: David Ogilvy.

Figura 15. Campaña de Ted Bates para Anacin. Fuente: http://bit.ly/Tesis_Anacin, extraídas el 5/V/2016
IMAGEN DE MARCA (DAVID OGILVY)
Si echamos la vista atrás, repasando las campañas más importantes de la historia,

podríamos creer que Rosser Reeves y David Ogilvy estaban enfrentados al ser sus agencias
competencia directa en la época dorada de la publicidad en Estados Unidos, pero en
realidad, la situación era opuesta, como retrata Roman (2009: 59) en la biografía sobre
Ogilvy titulada 'The King of Madison Avenue':
“A los pocos días de dejar Ellis Island, conocí a Rosser Reeves. Adquirimos la costumbre de
vernos para comer juntos una vez por semana. En aquellas comidas, Rosser hablaba sin
pausa y yo escuchaba. Lo que Rosser decía iba a cambiar mi vida. Me enseñó que el objetivo
de la publicidad es vender el producto. Y me enseñó cómo vender. Por ahí les dirán que
Rosser y yo éramos rivales: incluso enemigos. Yo era su discípulo. Bendito seas, querido
Rosser. Tú me enseñaste mi negocio"
Una anécdota que se da en plena irrupción de los estudios de comportamiento de

consumidor, los cuales complementaban los estudios de mercado existentes, provocando el
auge de los análisis motivacionales, desde la perspectiva de la psicología, la sociología y la
psicometría, inspirando así el trabajo de muchas agencias de la época (Eguizábal, 1998;
Fernández, 2014).
En este escenario, aparece en escena el componente emocional en comunicación

publicitaria, hecho que rompe con los esquemas estratégicos propuestos por Reeves
(Fernández, 2014) como veíamos en su propia obra al hablar sobre la publicidad de
Tesis doctoral 107

Pablo J Vizcaíno
escaparate (Reeves, 1997), abriendo una nueva vía en publicidad, tal como cuenta
Martineau (1957: 40):
“La publicidad comenzó con una enumeración de las virtudes y cualidades superlativas del
producto -todo texto y lógica-. Pero la publicidad moderna es algo completamente diferente.
Ahora se sirve de un amplio marco de efectos estéticos, de apelaciones emotivas, de
significaciones no-racionales. Alcanza la estructura misma de los motivos del individuo
siguiendo varios caminos de comunicación”
Así, en un tapiz donde el estudio de las emociones en comunicación comercial parece

capital, Ogilvy es el primero en apostar por un mecanismo estratégico de corte emocional,
desde el punto de vista de la gestión de marcas: la Imagen de marca.
Las bases teóricas de la Imagen de marca propuesta por Ogilvy se resumen en dotar de
personalidad al producto, superando así el efecto limitado que proporcionan las cualidades
de dicho producto (Checa, 2007); una filosofía publicitaria que tiene como principio el
estudio de los valores positivos o negativos que este proyecta en los consumidores (Rom y
Sabaté, 2007), con la perspectiva del largo plazo presente, ya que cada anuncio debe ser
estudiado como una contribución al símbolo tan complejo que es la imagen de marca
(Ogilvy, 2013).
Esta estrategia creativa no solo fue importante por la trascendencia profesional del autor o
por la ruptura que supuso el uso de las emociones, sino que además, supone la primera
aparición, de forma explícita, del concepto de storytelling en publicidad.
Ogilvy (2001: 81) ya había mostrado su simpatía por la narración en publicidad en su obra
'Ogilvy y la publicidad' a la hora de ofrecer recursos para futuros redactores publicitarios:
"Cierto que existe otro enfoque igualmente efectivo: escribir el texto en forma de narración,
como en aquel anuncio cuyo titular rezaba 'La sorprendente historia del encendedor Zippo
que siguió funcionando después de ser extraído del vientre de un pez'. Uno de los anuncios
más famosos que se han escrito es el de John Caples para la International Correspondence
School con el titular 'Se rieron cuando me senté al piano, pero cuando empecé a tocar...'"

Ambos anuncios, los cuales mostramos en la figura 16, mostraban un titular que incitaba al
lector a completar el resto de la información a través del cuerpo de texto, en la constatación
de ese interés por la narración por parte de Ogilvy. Una pulsión profesional que no quedó
ahí.
Figura 16. Anuncios para Zippo y para la International Correspondence School, por parte de David Ogilvy y John Caples.
Fuente: Ogilvy (2001)
Harold J. Rudolph, psicólogo y Director de investigación Ogilvy & Mather, escribió en

1947 la obra ‘Attention and interest factors in advertising survey, analysis, interpretation’.
En ella, además de analizar las claves que motivaban al consumidor a través de insights
publicitarios, se incluía la evolución de la teoría promulgada por George Gallup, al afirmar
que las imágenes que funcionaban en publicidad eran “aquellas fotografías que provocaban
curiosidad en el lector, instándole a preguntarse a sí mismo -¿Qué pasa ahí?-. Entonces,
leerá el resto del texto para descubrirlo” (Ogilvy, 2013: 131). Un elemento que Rudolph
bautizó en su libro como story appeal, o estímulo narrativo, y que fascinó a Ogilvy en el
momento en que lo descubrió (Roman, 2009; Ogilvy, 2001; Ogilvy, 2013; Fernández,
2014).
“Mediante la relación entre imagen y texto, fotografía y titular contarán una historia en la
mente del consumidor” (Vizcaíno, 2015: 3), por lo que hay que despertar ese interés del
público a través de la imagen para que acaben leyendo el texto. El mismo Ogilvy decía que
Tesis doctoral 109
Pablo J Vizcaíno
“cuanto más story appeal se inyectara en las fotografías, más lectores mirarían los anuncios”
(2013: 131).
En este sentido, muchas son las campañas de Ogilvy & Mather que usan el recurso del story
appeal. Sobre todas ellas, parece haber consenso en la literatura consultada al señalar a la
marca de camisas Hathaway y su campaña 'The man in the Hathaway shirt' como la más
paradigmática, como el mismo Ogilvy relata (2013: 132):
“Estaba decidido a darles una campaña mejor que la histórica campaña realizada por
Young & Rubicam para camisas Arrow. Hathaway disponía de 30.000 dólares de
presupuesto, frente a los 2.000.000 dólares que tenía Arrow. Se necesitaba un milagro.
Conociendo la teoría de Rudolph, una fuerte carga de story appeal era necesaria para que los
lectores se detuvieran. Así, inventé dieciocho maneras de inyectar ese ingrediente mágico. El
décimo octavo era un parche en el ojo. En un primer momento lo rechazamos por una idea
más obvia, pero de camino al estudio, entré en una farmacia y compré uno por un dólar y
medio… no sé exactamente porque resultó tan exitoso, pero puso a Hathaway en el mapa
después de 116 años de relativa oscuridad. Muchos artículos fueron escritos sobre esta
campaña en periódicos y revistas de todo el mundo. Y decenas de otros fabricantes robaron ese
recurso para su propia publicidad”
Aunque ni siquiera el autor sea capaz sea capaz de desvelar el éxito de la campaña, cuya
pieza más reconocible podemos ver en la figura 17, corroboran los propósitos de esta
revisión bibliográfica sobre las estrategias creativas y su relación con el storytelling.
Importante es, por tanto, la configuración de la Imagen de marca y de la perspectiva
emocional para cualquier rúbrica comercial que quiera trascender en el mercado, pero nos
quedamos con el concepto de story appeal como cristalización del storytelling en publicidad.
Ogilvy (2013: 145) tiene claro que el concepto de story appeal no se reduce únicamente a una
gráfica publicitaria, sino que alude a la televisión como aplicación de esta teoría: “ahora sé
que en televisión debes hacer que tus imágenes cuenten la historia; lo que enseñas es más
importante que lo que dices”.
Además, refuerza uno de los ejes que motivan una de las investigaciones que llevamos a
cabo en esta tesis doctoral, al asegurar que hay que convertir al producto en el héroe del

anuncio (Ogilvy, 2013). De esta manera, el producto, ergo la marca, tienen ya un rol
asignado en la historia a contar. Un hecho que abordamos desde el nombre mismo de
nuestro proyecto: el papel de las marcas como contadoras de historias.
Figura 17. Campaña de Ogilvy & Mather para Hathaway. Fuente: Watkins (2014)
Por primera vez, no solo se pone nombre a nuestro objeto de estudio, el cual hemos
revisado desde sus primeras manifestaciones en el ámbito publicitario, sino que se toma
conciencia y consciencia de que contar una historia es un recurso efectivo para lograr los
objetivos comerciales propuestos. Mercé (2014) en una investigación auspiciada por la
Universidad de Navarra ya corroboraba nuestro planteamiento al preguntarle a Woodside,
uno de los referentes académicos de nuestro foco de investigación, sobre qué agencia fue la
primera en usar storytelling en publicidad. Su respuesta fue escueta y clara: Ogilvy.
LOVEMARKS (KEVIN ROBERTS)
Si es Ogilvy quien sublimó la relación entre emoción y marca, es Kevin Roberts, CEO de
Saatchi & Saatchi, quien trasciende en esa unión creando el concepto de Lovemarks.
Tesis doctoral 111

Pablo J Vizcaíno
Más allá del debate suscitado sobre si las Lovemarks deberían ser consideradas una estrategia
creativa como las anteriores (Fernández, 2014), consideramos oportuno su inclusión por la
complementariedad que aporta su teoría al grueso teórico existente ya.
Coincidimos con Fernández (2014) al señalar que ni siquiera Roberts aporta una definición
al respecto de qué es una Lovemark, aunque adivinemos en la composición del término la
unión del amor ("love") y las marcas que marcan ("marks").
Roberts (2015) plantea dos ejes, amor y respeto, sobre los cuales representar la posición de
las marcas, creando así un total de cuatro tipos de marcas: modas pasajeras, genéricos,
marcas y Lovemarks. De esta manera, el autor plantea tres atributos que hacen que las
marcas sean amadas más allá de la razón (2005: 74):
“Cuando nos pusimos a estudiar qué atributos hacían que las Lovemarks tuvieran su
especial resonancia emocional, rápidamente llegamos a: misterio, sensualidad e intimidad.
Tres atributos que no solían formar parte de los clásicos atributos de las marcas. Sin
embargo, lograban establecer las nuevas conexiones emocionales que andábamos estudiando
(…) a partir de ahí fue fácil ponernos de acuerdo en que sólo se alcanza el nivel de
Lovemark cuando las personas que las aman expresan ese amor"
La importancia narrativa de las Lovemarks viene justificada por uno de esos tres
componentes: el misterio. Según Roberts (2005: 83) “al trabajar con los atributos esenciales
de las Lovemarks, el misterio era lo más poderoso”, porque “lo maravilloso del misterio es
que trasciende la racionalidad y el cálculo” (2005: 84). El autor cuenta, sin desarrollar en
exceso a nivel teórico, que existen cinco elementos para inocular el misterio a la gestión de
una marca, todos ellos relativos al espectro narrativo de la comunicación, a saber: cuenta
una historia, usa tu pasado, presente y futuro, despierta los sueños, cuida de tus mitos y usa
tu inspiración.
La síntesis de estos elementos tamiza algunos de los fundamentos del uso del storytelling en
la gestión de marcas, como el brand storytelling, también llamado storybranding (Signorelli,
2014) o brandstory (Seguel, 2014), tal y como veremos más adelante, siendo el resultado
final una plataforma de marca que engloba aspectos narrativos a modo de inputs para
poder desarrollar cualquier pieza de comunicación que se precie.

3.1.3 · EL SPOT COMO QUINTAESENCIA PUBLICITARIA
Consideramos oportuno dedicar un punto, de manera independiente y como adelanto de la

muestra seleccionada en nuestra investigación aplicada, al spot publicitario como soporte
paradigmático a la hora de alcanzar los objetivos propuestos en esta tesis doctoral.
Las características audiovisuales de la televisión como medio, heredadas posteriormente

por el medio internet, así como la trayectoria histórica que venimos analizando en los
epígrafes anteriores, lo sitúan como el medio más completo, tal y como defiende Bassat
(2004: 237) al afirmar que "la televisión es el único medio, con el cine, que permite mostrar
la idea en movimiento, a todo color y con el sonido que más nos convenga. Es el medio
por antonomasia". Una premisa que corroboran Estanyol, Roca, Castellblanque y Serra
(2015: 45) cuando alaban el código de imagen y sonido de la televisión: "el lenguaje
audiovisual es el más rico de todos los medios de comunicación existentes, ya que mediante
el audio y el vídeo refleja la realidad, incluso sublimándola".
La profesionalización de la publicidad, como actividad profesional y como disciplina, va de

la mano de los avances técnicos de las diferentes épocas. Ya fuera a nivel prepublicitario o
desde el prisma de las estrategias creativas analizadas, la evolución tecnológica provoca la
aparición de nuevos medios, aprovechados por la publicidad desde el primer instante,
como es el caso de la televisión (Eguizábal, 1998: 350):
"La televisión fue concebida desde el principio como un medio publicitario, libre de las
penurias que había padecido la radio en sus orígenes, y ansiada por los anunciantes que se
frotaban las manos con las posibilidades del nuevo vehículo para sus mensajes. Antes de su
implantación definitiva, que no llegaría hasta los años 50, ya había sido catalogada como el
sueño del vendedor de aspiradoras y la tercera dimensión de la publicidad"
Estas expectativas, así como su propia naturaleza, sitúan a la televisión, según González y
Carrero (2008) como uno de los medios publicitarios por antonomasia, junto a radio, cine,
prensa, revistas, exterior e internet. Un medio que para Saborit (2012) tiene nueve
características:
1) La televisión es un medio activo, frente al componente estático de la publicidad impresa.
Tesis doctoral 113

Pablo J Vizcaíno
2) El mensaje publicitario por televisión suele ser recibido de manera colectiva.

3) El anuncio publicitario desaparece al ser consumido.
4) La audiencia televisiva es muy superior a la de cualquier otro medio.
5) La duración máxima de recepción es independiente del deseo del telespectador.
6) Debido al alto coste de emisión, el anuncio debe exponerse en el menor tiempo posible,
provocando la mayor precisión posible en el mensaje.
7) Al aunar imagen, sonido y movimiento, la publicidad en televisión es capaz de mostrar en
funcionamiento los productos anunciados y de ejecutar demostraciones, todo ello
imposible en otros medios.
8) El efecto combinado de sonido, imagen y movimiento favorece el recuerdo de los anuncios
televisivos, aumentando, a priori, las posibilidades de efectividad y eficacia.
9) La repetición de un anuncio o las campañas que usan varios spots diferentes pueden ser
controlados más fácilmente en televisión que en otros medios.
Como medio, la televisión tiene en sus diferentes formatos los distintos tipos de anuncios
donde se materializará la publicidad (González y Carrero, 2008), siendo el spot la forma
más común y convencional. Bassat (2004: 239) definió el spot como "un tiempo de
televisión durante el cual se emite un mensaje dedicado a comunicar las ventajas y
beneficios de un producto o servicio".
El spot no es el único formato que brinda la publicidad a la televisión como medio, ya que
el patrocinio o esponsorización, la publicidad estática, sobreimpresiones, publirreportajes,
product placement, telepromociones, publicidad interactiva o bartering (González y Carrero,
2008; Estanyol et al.., 2015) son algunos de ellos. Cada uno aporta su propia idiosincrasia al
medio televisión, a la hora de amoldar un mensaje publicitario.
Estas características, tanto a nivel de medios como de soportes, no son ajenas al paso del
tiempo y su análisis debe ser contextualizado en términos de comunicación en cambio
constante, parafraseando a Del Pino et al.. (2013). A día de hoy, las peculiaridades
audiovisuales del medio televisión son compartidas también por el medio internet, en la
medida en que, tanto las marcas como los usuarios, disponen de su propio espacio para
difundir contenido audiovisual. Un hecho que ya se había cristalizado en 2009 cuando en
una entrevista a David Apicella y Chris Wall, Chief Creative Officers de Ogilvy & Mather
New York, contestaban lo siguiente (Wiedemann, 2009: 7):

"A parte de la vasta gama de formas y de estilos nuevos, el cambio más significativo que he
percibidio ha sido ver cómo un anuncio grabado con la videocámara de un teléfono móvil y
distribuido por Youtube puede cosechar más éxito que una publicidad de varios millones de
dólares"
Un escenario que, por encima del formato clásico del spot, se diluye en otras estrategias,
como el branded content, definida por Del Pino et al.. (2013: 21) como:
"Una disciplina que se integra en todas las formas de comunicación, toda vez que las marcas
son capaces de aprovechar el poder de las historias para emocionar al consumidor, para lograr
desde movilizarles hasta generar el deseo pero de forma sutil, indirecta, cambiando la
percepción y consiguiendo en muchos casos generar un hilo emocional que supone ser el
intangible más valioso con que cuenta este formato publicitario"
No pretendemos en esta tesis doctoral plantear una propuesta teórica al respecto del
branded content, incluso cuando las autoras enfatizan el poder de las historias en
comunicación comercial -eje de nuestro proyecto académico-, pero consideramos necesario
abordar esta realidad en comunicación publicitaria como una estrategia más a disposición
de las marcas, usando también el contenido audiovisual, el medio televisión y plataformas
de vídeos online en internet, para ejecutar dicha disciplina.
Aunque para Wolk (2015) la televisión sea el último medio que ha sido corrompido por la
llegada de internet, en el desarrollo de esta tesis doctoral focalizaremos nuestro análisis en
piezas publicitarias audiovisuales. Como adelanto al capítulo referente a la investigación
cuantitativa donde queda argumentada la elección de la muestra, creemos que el spot, y sus
derivados audiovisuales, representan el formato publicitario más completo y representativo,
por encima del contexto donde se emplaza.
Tesis doctoral 115

Pablo J Vizcaíno
3.2 · LA PUBLICIDAD COMO DISCIPLINA NARRATIVA II:

FILIACIONES SEMIÓTICAS
Si en el anterior epígrafe conocíamos, desde el enfoque histórico y profesional, los

principales hitos narrativos de la publicidad como disciplina, entramos ahora en el análisis
del texto publicitario, a través de las bases teóricas de la semiótica.
Creemos oportuno aclarar que no tenemos por objetivo en este punto el análisis
pormenorizado desde la ciencia del signo, sino que estas filiaciones semióticas pretenden el
estudio de los entresijos de la publicidad desde distintas disciplinas, todas ellas relacionadas
con la construcción del discurso comercial de las marcas, pero siempre, desde las
características retóricas que conforman un anuncio. Nuestro objetivo es reconocer las
principales narrativas que modulan la capacidad de la publicidad para contar historias, a la
postre, llamado storytelling publicitario.
Además, desde el enfoque retórico, abordaremos el análisis de su componente textual ya

que "el análisis del discurso persuasivo requiere considerar todos los elementos que
participan en el resultado final de la acción comunicativa" (Capdevila, 2004: 26) y no es
parte de este trabajo la reflexión acerca del hecho retórico, el cual, engloba a orador,
público, referente y contexto.
3.2.1 · RETÓRICA, PERSUASIÓN Y PUBLICIDAD
Comprender la publicidad desde un enfoque semiótico, en pos de analizar sus códigos y

textos narrativos, exige hacerlo desde dos prismas: retórica y persuasión. El discurso
publicitario es, por tanto, un manifiesto más que se sirve de la retórica en búsqueda de la
persuasión, tal y como explica Sánchez Corral (2009: 21):
"Bien es cierto que existen otros tipos de discurso (el político, el religioso, etc) que orientan
también su actividad lingüística hacia la búsqueda de la eficacia persuasiva para provocar la
adhesión del receptor. Y como tales enunciados propagandísticos han existido desde siempre,

ya la enseñanza de la retórica clásica se preocupó por enseñar el arte y la técnica para

producir la finalidad discursiva deseada"
Un ente, el publicitario, que en línea con el marcado carácter transversal comentado en

anteriores epígrafes, no solo desde la perspectiva intertextual que modula el texto comercial
(Rodríguez y Mora, 2002), exige ser considerado como un objeto semiótico a través de sus
diferentes textos (Sánchez Corral, 2009). Así, antes de conocer las estructuras de
construcción retórica de los anuncios, sus procesos de argumentación o el Programa
Narrativo de Sánchez Corral (1991a; 2009), conviene analizar el manifiesto publicitario
desde la retórica y la persuasión; dos voces que, con la publicidad como nexo de unión,
estructuran los fundamentos teóricos en el desarrollo de un anuncio, cuente este una
historia o no.
Los estudios de mitad del siglo pasado centrados en la comunicación social y de masas, con
autores como Wilbur Schramm, Paul Felix Lazarsfeld, Kurt Lewin o Carl Hovland, ponen
en relación los conceptos de retórica y persuasión, como asevera Lozano (2012: 89):
"Irving Janis fue quien escribió (con H. Kelley y el más famoso de ellos, Carl Hovland)
'Communication and persuasion: psychological studies of opinion change' en 1953 (...) desde
un punto psicológico, considera la persuasión como un efecto que contribuye a un cambio de
opinión. El mismo Janis fue el encargado de redactar la voz 'persuasión' (...) ya que reconoce
la tradición retórica que existe en los estudios de la comunicación persuasiva"
En este punto, creemos oportuno, a la hora de hablar de retórica y persuasión, hacerlo

desde el punto de vista publicitario, aclarando por tanto, el foco desde donde arrancan las
que hemos llamado filiaciones semióticas. A tal efecto, nos valemos de las palabras de
Moliné (2009: 23) para jerarquizar dichas realidades:
"La retórica se define como sistema estructurado de formas conceptuales y lingüísticas para
conseguir el efecto pretendido por el hablante en una situación concreta. La primera parte de
esta definición se refiere a la materia en sí de la retórica: el discurso (...) el discurso debe
entenderse no sólo como lo que dice un orador que habla en público, sino también cualquier
otra forma de comunicación como puede ser la literatura, las artes plásticas, el cine, etcétera.
Y también la publicidad. La segunda parte de esta definición habla de conseguir el efecto
Tesis doctoral 117

Pablo J Vizcaíno
pretendido por el hablante o (aceptando la misma extensión del significado) el comunicador.

Es decir, conseguir la persuasión"
Según el autor, la retórica estructura el mensaje con el fin de persuadir. Una idea que, en
síntesis, asevera Ricarte (1998: 75) al afirmar que "la retórica existe desde hace
aproximadamente 2.500 años. Su finalidad es explicar y enseñar el arte de hablar bien -ars
bene dicendi-, el arte del discurso; es decir, el arte de convencer". Premisas que apuntala
Spang (2009: 154) introduciendo ya el componente publicitario:
"¿Y cuál es la técnica más poderosa y sugestiva de persuasión? Por mucho que hayan
avanzado los medios tecnológicos y sean otros los cauces, la retórica sigue siendo desde hace
más de 2.500 años el arte de la persuasión por antonomasia. Es más, se revela aplicable a
todas circunstancias en las que se requieren métodos y procedimientos idóneos para transmitir
e intensificar la capacidad persuasiva de mensajes en los más diversos códigos. A lo largo del
tiempo las más variadas disciplinas se han servido de ella y parece ser que la publicidad ha
favorecido más recientemente una ampliación de los procedimientos convencionales,
contribuyendo así a una flexibilidad aún mayor de la disciplina retórica (...) esta
maleabilidad le viene al dedo a la publicidad, de modo que no es de extrañar que funcione
tan eficazmente la alianza entre retórica y publicidad"
Consideramos que esta relación entre conceptos queda refrendada al comparar sus
elementos teóricos, desde los esquemas de comunicación retórica y publicitaria que
proponen Spang (2009) y Cardona y Berasarte (1976) respectivamente. Los elementos entre
dichos esquemas, idénticos en cuanto a su significado y representación gráfica, aseveran
esta conjunción, como vemos en la tabla 12.
Esquema de comunicación publicitaria Esquema de comunicación retórica

(Cardona y Berasarte, 1976) (Spang, 2009)
Emisor Þ Emisor Þ
Mensaje, Código y Canal Mensaje, Texto y Canal
Þ Receptor Þ Receptor
Tabla 12. Esquemas de comunicación publicitaria y retórica según Cardona y Berasarte (1976) y Spang (2009). Fuente:
elaboración propia a partir de Cardona y Berasarte (1976) y Spang (2009)
En este sentido, solo encontramos una diferencia, derivada de una cuestión terminológica,
entre los conceptos de código y texto. Mientras que Cardona y Berasarte (1976) aluden al

código como una descripción lingüística de nuestro instrumento de comunicación, como

podría ser un mismo lenguaje empleado entre emisor y receptor, Spang (2009: 38) lo define
como texto, siendo este "un conjunto limitado de signos con la capacidad de realizar las
potencialidades comunicativas más diversas". De esta manera, y desde un punto de vista
retórico, el concepto de texto va más allá que el de un código compartido entre actantes,
añadiendo, desde la significación, cualquier recurso que ayude a comunicar ese mensaje.
Una diferencia de concepto, pero que a nivel operativo -si nos centramos en la
comparación entre los esquemas propuestos- reflejan la misma realidad comunicativa.
Importante es señalar la aportación de Péninou (1976) al respecto. El autor, además de

proponer un esquema de comunicación publicitaria donde se incluye un elemento más -el
contacto- a las revisadas por Cardona y Berasarte (1979), hace acopio de las funciones
lingüísticas de Jakobson (1975), aunando cada uno de los elementos del esquema a las seis
funciones del lenguaje, tal cual representamos en la tabla 13:
Esquema de comunicación publicitaria y funciones del lenguaje

(Péninou)
Emisor [Función emotiva] Þ

Mensaje [Función poética], Contexto [Función referencial], Contacto [Función fática] y
Código [Función metalingüística]
Þ Receptor [Función conativa]
Tabla 13. Elementos de la comunicación publicitaria y funciones del lenguaje, según Jakobson (1975) y Péninou (1976).
Fuente: elaboración propia a partir de Jakobson (1975), Cardona y Berasarte (1976) y Péninou (1976)
Según Jakobson (1975), Péninou (1976) y Ferraz (2011), las funciones del lenguaje se
definen así:
o Función referencial: se centra en el mensaje y establece la relación entre dicho mensaje y el

objeto a que éste se refiere, informando sobre el mismo.
o Función emotiva o expresiva: pone el foco en el emisor, ilustrando la relación entre el

mensaje y su enunciación. Pone de manifiesto estados de ánimo, emociones y sentimientos.
o Función conativa: centrada en el receptor y en su relación con el mensaje, implicando al

destinatario en el mensaje y pretendiendo que actúe en conformidad de lo solicitado en el
mensaje.
Tesis doctoral 119

Pablo J Vizcaíno
o Función poética: se basa en el mensaje mismo, como nexo entre dicho mensaje y su
expresión, siempre que el emisor intente producir una reacción en el destinatario, sea ésta
positiva o negativa.
o Función fática: se basa en el contacto, pone en liza la relación entre el emisor y el canal de
comunicación, verificando su funcionamiento a fin de mantener la interacción.
o Función metalingüística: centrada en el código, relaciona el mensaje con la lengua. Aparece

cuando el código sirve para referirse al código mismo.
La división de las funciones pone en liza la complementariedad entre las mismas, como
explica Péninou (1976: 84): "aunque podemos distinguir de esta manera seis funciones
distintas en el lenguaje, resulta difícil encontrar mensajes que sólo cumplan una de ellas. En
general, los mensajes asumen varias". Premisa que apoya Jakobson (1975: 214) al afirmar
que "la diversidad de los mensajes no reside en el monopolio de una u otra función, sino en
las diferencias de jerarquía entre ellas. La estructura verbal de un mensaje depende ante
todo de su función predominante. Pero (...) debemos tener en consideración la
participación secundaria de las otras funciones".
Retórica, persuasión y publicidad comparten, pues, protagonismo en estas filiaciones

semióticas que estructuran el carácter narrativo de la comunicación comercial. Sea cual sea
la función del lenguaje que predomine en una pieza publicitaria, sabemos que tiene una
construcción retórica, una argumentación determinada y que tiene como fin, persuadir al
receptor, a la postre, consumidor y/o comprador del producto, servicio o idea a vender.
Una relación triple que abarca desde la retórica, como fondo y forma, a la persuasión,
como fin. Un punto y aparte para este epígrafe, a colación de lo que esgrime Fernández
(2006: 40):
"En publicidad se habla de retórica con cierta frecuencia como un proceso persuasivo donde
la mayoría de los manuales al uso dedican un apartado a la retórica clásica. La sola
posibilidad de volver a utilizar con éxito los recursos descritos por los preceptistas clásicos
despierta un inusitado interés por conocer y aplicar los elementos persuasivos del discurso
retórico"

3.2.2 · LA CONSTRUCCIÓN RETÓRICA DE LOS ANUNCIOS
La exploración de la realidad publicitaria a través de los fundamentos teóricos de la retórica

tiene como eje seminal la 'Retórica' de Aristóteles (1990), donde además de convencer,
versa sus bases en reconocer los medios persuasivos más afines en función del contexto y
el objetivo. Este es el punto de partida para los autores que aparecen en la revisión
bibliográfica que estamos desarrollando, a fin de proceder a distintos tipos de análisis a los
que someter a un spot publicitario, gracias a la decodificación de las estructuras retóricas
subyacientes que tienen presencia en dicho anuncio (Fernández, 2006).
Tras la revisión teórica de esta instancia académica, dos son las estructuras pertinentes para
realizar dicha reconstrucción retórica de la pieza publicitaria: las estrategias de persuasión
(Moreno, 2003; Fernández, 2006; Spang, 2009) y la elaboración del discurso publicitario
(Sánchez Corral, 1991b; Ricarte, 1998; Adam y Bonhomme, 2000; Capdevila, 2004;
Fernández, 2006; Spang, 2009). Ambas estructuras comparten elementos tangenciales entre
sus elementos principales, de manera que pueden verse explicadas desde ambos enfoques,
completando su significación teórica.
Las estrategias de persuasión, también llamadas funciones persuasivas, aluden al fin que
busca el emisor de la comunicación a la hora de presentar un discurso (Fernández, 2006);
aunque sean tres las estrategias -docere, delectare y movere- su presencia se complementa en un
mismo anuncio, ya que las tres pueden aparecer con preponderancia de alguno de ellas,
como objetivo último de ese mensaje (Spang, 2009), capaz de dar lugar a distintos géneros
discursivos (Moreno, 2003).
Según Moreno (2003), Fernández (2006) y Spang (2009), definimos estas funciones
persuasivas como sigue:
o Docere: se refiere a la parte explicativa del mensaje publicitario. Desde la demostración y

presentación objetiva, trabaja en la vía racional e intelectual de la persuasión, preparando el
terreno para otra estrategia persuasiva diferente, a través de la cual, obtener el fin deseado.
Evade cualquier efecto emocional, de manera que la capacidad crítica del receptor pueda
desarrollarse sin obstáculos.
Tesis doctoral 121

Pablo J Vizcaíno
En este sentido, afirma Spang (2009: 88) que esta estrategia persuasiva “se emplea
preferentemente en la parte del discurso que se denomina narratio, es decir, la exposición de
los hechos que han de juzgarse o que forman el objeto de decisión por parte de los
receptores”. Consideramos oportuno aclarar que el uso de la llamada narratio no debe
llevarnos a equívoco al respecto del uso del storytelling en publicidad. Como ya aclaramos en
el capítulo 2, a la hora definir los conceptos de historia, narración y relato en base a la
teoría de Genette (1979), entendemos por narración la acción verbal que convierte la
historia en relato. El propio hecho de narrar, que no la historia. De esta manera, aunque
aquí hablemos de narratio, en realidad estamos haciendo referencia al hecho de enumerar y
exponer, no de contar una historia.
o Delectare: su finalidad es deleitar con el mensaje, buscando la belleza -tanto literaria como
estética-, a fin de ganarse la simpatía de receptor y despertar el interés del mensaje enviado.
Lo hace a través de figuras y tropos, capaces de estimular las emociones, aunque no sea
hasta el punto de entusiasmar y apasionar al público, llevándolo a la acción deseada.
o Movere: se enfoca en la parte afectiva a fin de emocionar, conmover e impresionar. Apela al

público, intentando -al menos- reducir el control de la razón por parte de los receptores.
Según Spang (2009: 90) “es la técnica que se presenta constantemente en la publicidad
actual que apela mucho más a emociones e instintos que a las capacidades reflexivas y
críticas de futuros compradores y usuarios”.
Fernández (2006: 29) esgrime que esta estrategia funciona “a través de los personajes que
presentan situaciones en las que el receptor debe colocarse siempre a favor del producto”,
un hecho del que no estamos completamente de acuerdo, ya que uno de los ejes de esta
tesis es reconocer el papel de las marcas en las historias que cuentan. Por otra parte,
valoramos aquí la presencia de los personajes, uno de los elementos principales en el
storytelling publicitario -como veremos más adelante-, como hito que acerca el uso de
historias en comunicación comercial y que está presente no solo en estas filiaciones
semióticas, sino en este análisis retórico desde las estructuras persuasivas.
Las citadas funciones persuasivas marcan el devenir de un anuncio, en pos del objetivo
para el que haya sido planteado y producido. Una creación basada en la segunda estructura

de análisis planteada: los fundamentos que elaboran el discurso retórico, en este caso,
publicitario.
La nomenclatura de dichos fundamentos difiere en función del autor, ya que Sánchez

Corral (1991b) los llama operaciones, Adam y Bonhomme (2000) aluden a los mismos
como divisiones retóricas, Capdevila (2004) se refiere a ellos como partes retóricas,
Fernández (2006) habla de cualidades y Spang (2009) los verbaliza como fases de la
elaboración retórica. Una diferencia terminológica que no diluye su aporte teórico.
La aplicación de este proceso de retórica clásica para la construcción retórica en publicidad

hace que pasemos de analizar tres de estas fases en lugar de seis, como explica Sánchez
Corral (1991b: 57-58):
“De las seis partes clásicas (intelletio, inventio, dispositio, elocutio, acto y memoria) que
constituyen el proceso completo de la retórica, la primera y las dos últimas preceden o siguen al
discurso mismo, mientras que las tres restantes se comportan como operaciones constituyentes
del discurso (…) la intelletio, siendo esta una operación previa al paradigma propiamente
retórico, el rétor adquiere el cometido de impulsar la actividad de las demás operaciones, ya
que el objetivo de esta tarea previa es examinar la mayor o menor consistencia de la materia
sobre la que se va a producir el discurso (…) la memoria y la actio pertenecen al dominio de
los cometidos instrumentales y tecnológicos, por lo que exceden a los objetivos de la presente
investigación"
Inventio, dispositio y elocutio se convierten pues en las tres fases para la construcción retórica
de los anuncios, como espetan Adam y Bonhomme (2000: 131) cuando dicen que “en esta
publicidad la descripción se convierte plenamente en argumentación y respeta el dispositivo
retórico siguiendo la elección de los argumentos (inventio), su disposición (dispositio) y la
definición de un tono (elocutio)”.
Para Sánchez Corral (1991b), Ricarte (1998), Adam y Bonhomme (2000), Capdevila (2004),
Fernández (2006) y Spang (2009), las etapas de construcción de un anuncio se definen así:
o Inventio: se trata de la búsqueda de argumentos válidos que han de ser expuestos (Sánchez
Corral, 1991b; Spang, 2009) al público al que se trata de persuadir (Adam y Bonhomme,
Tesis doctoral 123

Pablo J Vizcaíno
2000). Se asimila a la etapa creativa del publicista cuando se buscan y valoran los
argumentos que se emplearán en un anuncio (Capdevila, 2004; Fernández, 2006),
correspondiéndose con la fase del briefing y sus estudios previos (Ricarte, 1998).
En ‘Retórica clásica y publicidad’ (2006), Fernández analiza una muestra de ciento sesenta y
tres spots de televisión de automóviles (aparecidos desde 1994 hasta 1999) desde este
estadio retórico. Una de sus conclusiones es la creación de un listado de recursos
empleados para transmitir la información. Una propuesta de clasificación de la inventio a
través de un análisis descriptivo, a fin de descubrir las estrategias persuasivas utilizadas en
esta etapa retórica.
Aunque haya elementos concretos cuya aparición se justifica por su presencia en un

determinado spot del conjunto de la muestra, la gran mayoría de puntos “son además
elementos utilizados en la práctica publicitaria actual como medios de plantear los
anuncios, es decir, la fase creativa de búsqueda de argumentos” (Fernández, 2006: 123). De
esta manera, los treinta y dos recursos son los siguientes:
1) Informativo-educativo 17) Basado en referencias a la salud

2) Afectivo-emotivo 18) Asociado a los éxitos
3) Problema-solución 19) Uso de blanco y negro
4) Basado en animales 20) Uso de textos superpuestos
5) Ritmo musical 21) Basado en el deseo erótico
6) En forma de noticia 22) Referencias positivas-negativas
7) Ansiedad visual 23) Basado en juegos de palabras
8) Comparativo 24) Basado en referencias racionales
9) Testimonial 25) Basado en dibujos animados
10) Basado en el cine 26) Basado en el empleo de imperativos
11) Basado en niños 27) Basado en el suspense o enigma
12) Patrocinios 28) Basado en la exageración
13) Humorístico 29) Basado en concursos y regalos
14) Fantasía-realidad 30) Ritmo corporal y de objetos
15) Basada en la vida real 31) Basado en el riesgo, temor o miedo
16) Basada en la analogía 32) Con elementos grafemáticos
Tabla 14. Recursos creativos resultantes de la investigación de Fernández (2006). Fuente: elaboración propia a partir de
Fernández (2006)
De manera heterogénea y representada en un orden arbitrario, derivada de las conclusiones

del estudio del autor, podemos observar los distintos recursos argumentativos de los que se
sirve la publicidad en su fase de inventio. Algunos de estos recursos aluden, de manera
explícita, al uso de historias en publicidad, como los basados en el cine o en la vida real. La

presencia de un personaje, o personajes, que cuentan una historia, “sustentan por un lado la
atención del público, y por otro, la posibilidad de introducir las cualidades del automóvil de
un modo accidental” (Fernández, 2006: 135). Dice el autor que se identifica con lo que los
retóricos clasifican en fábula, historia y argumentatum, en función del tratamiento a la
verdad y su verosimilitud.
De manera implícita, hay otros recursos que se refieren a la aplicación del storytelling en
comunicación comercial. Los denominados problema-solución (como veremos en el
siguiente epígrafe) y fantasía-realidad (a través de historias reales o de ficción), así como los
basados en el suspense y en el riesgo (partiendo del elemento conflicto que, a nivel
narrativo, es lo que hace que la historia arranque) son susceptibles de contener el
componente historia.
En cualquier caso, la transversalidad del storytelling que hemos analizado en el capítulo

anterior nos hace pensar que la gran mayoría de los recursos aportados por Fernández
(2006) son susceptibles de ser desarrollados en la dispositio y la elocutio, desde el prisma del
storytelling, de manera que el recurso humorístico, el de la exageración o el basado en
animales, por ejemplo, podrían ser el germen de un anuncio publicitario a través de una
historia, hecho que motiva esta tesis.
Estos recursos no pasan inadvertidos para el ente profesional, ya que en 1993, Bassat ya
había publicado ‘El libro rojo de la publicidad’ y ofrecía lo que él llamaba los diez caminos
básicos de la creatividad, muchos de ellos comunes a los ofrecidos por Fernández (2006) en
su estudio. Un decálogo al que Moreno (2003) llama 'arquetipos narrativo-persuasivos' de la
publicidad, añadiendo un onceavo elemento -los dibujos animados- pero sin aportar ningún
precepto teórico al grueso teórico planteado por Bassat.
1) El problema-solución 6) El presentador
2) La demostración 7) El testimonial
3) La comparación 8) Trozos de vida
4) La analogía 9) Trozos de cine
5) El símbolo visual 10) Música
Tabla 15. Los diez caminos básicos de la creatividad de Bassat (2004). Fuente: elaboración propia a partir de Bassat
(2004)
Tesis doctoral 125

Pablo J Vizcaíno
Como sucede con el planteamiento de Fernández (2006), Bassat (2004) ofrece una serie de
caminos creativos que podríamos catalogar como narrativos de una manera explícita, como
trozos de vida (que consiste en desarrollar historias alrededor del producto) y trozos de
cine (conceptualización cinematográfica de una pieza publicitaria); de igual forma, el resto
de recursos también podrían desarrollar esta inventio desde el storytelling, aunque de manera
menos evidente.
Es, por tanto, la inventio una etapa clave para el desarrollo de un anuncio, al conformar una
serie de inputs que, gracias al dispositio y la elocutio, darán forma a la pieza publicitaria en pos
del objetivo planteado.
o Dispositio: se define como la ordenación y la distribución organizadora (Sánchez Corral,

1991b) de los argumentos (Adam y Bonhomme, 2000) y materiales facilitados por la inventio
(Fernández, 2006), y tiene como fin disponerlos en una estructura textual (Capdevila,
2004), coherente, sistemática y persuasiva (Spang, 2009). Una etapa que se corresponde con
la función que cumplen las estrategias creativas (Ricarte, 1998), sistematizando toda la
información disponible desde un enfoque concreto que guía el resto del proceso de
creación publicitaria.
Sánchez Corral (1991b) desarrolla un esquema estructural que subyace en la dispositio

retórica de los anuncios desde los componentes icónicos y textuales, conformando el
discurso publicitario, tal cual vemos en la tabla 16:
Reproducción del producto

Componente icónico
Valores descriptivos
Discurso publicitario Titular
Componente escrito Cuerpo
Rúbrica
Tabla 16. Estructura del discurso publicitario según Sánchez Corral (1991b). Fuente: elaboración propia a partir de Sánchez
Corral (1991b)
A nivel textual, la dispositio se organiza en base a cuatro fases (Barthes, 1982), tal cual explica
Sánchez Corral (1991b: 67):
“El componente escrito se erige en un artificio modélico: se abre el contacto con el público
mediante el exordium; se mantiene una parte central narrativa o argumentativa; y se cierra el

dispositivo mediante un epílogo que resume el tema, se dirige de nuevo al destinatario y

rubrica el mensaje con la firma o marca del producto”
Así, estas cuatro fases se concatenan y crean esta segunda etapa de la construcción retórica
de un anuncio, en una estructura lineal, conformando uno de los pilares del Programa
Narrativo que propone Sánchez Corral (1991a; 2009), como veremos más adelante. Spang
(2006) define las distintas fases propuestas por Barthes así:
• Exordium: es la introducción de la comunicación, buscando despertar el interés y la simpatía

del receptor por el emisor.
• Narratio: consiste en una presentación de los hechos relacionados con la causa a comunicar,
preparando el terreno para el siguiente paso.
• Argumentatio: proceso de verbalización para persuadir. Es el elemento capital del proceso

retórico, ya que contiene la mayor parte del material a comunicar.
• Peroratio: supone el epílogo del discurso publicitario, a modo de resumen, de la

argumentación anterior.
Al igual que ocurría con la inventio, en la dispositio también obtenemos evidencias retóricas
del uso de historias en publicidad, centrándonos ahora en el exordium, ya que el siguiente
epígrafe pone el foco en la argumentación publicitaria, englobando la narratio y la
argumentatio de un anuncio.
Caples (1997) y Castellblanque (2005) ofrecen en sus obras distintos tipos de técnicas para
crear titulares publicitarios, cara visible del exordium, al ser el elemento que tiene que llamar
la atención y generar interés de cara al público.
Castellblanque (2005) expone en su manifiesto sobre redacción publicitaria hasta veintitrés

técnicas para desarrollar titulares publicitarios, tal cual vemos en la tabla 17:
1) La técnica del “por qué” 13) La garantía

2) La técnica del “cómo” 14) El test de tortura
3) La técnica del “dónde” 15) Palabras chocantes
Tesis doctoral 127

Pablo J Vizcaíno
4) La técnica del “quién” 16) Técnicas para el cuerpo de texto

5)La técnica del “cuándo” 17) No romper la disciplina
6) La técnica del “antes y después” 18) Utilizar palabras clave
7) La técnica de “inventar un lugar” 19) Utilizar el testimonio del competidor
8) Inventar un carácter o un personaje 20) La técnica de los tópicos
9) Poner al cliente en el anuncio 21) La técnica de las citas famosas
10) Cambiar el nombre al producto 22) La técnica de la demostración
11) La comparación 23) La técnica del cómic
12) El desafío
Tabla 17. Técnicas para escribir titulares publicitarios, según Castellblanque (2005). Fuente: elaboración propia a partir de
Castellblanque (2005)
Como podemos observar, hay ya técnicas para redactar headlines publicitarios que, de
manera explícita, aluden al uso de historias en publicidad. De hecho, el mismo
Castellblanque (2005), cuando habla de inventar un carácter o un personaje, pone como
ejemplo al hombre del parche de Hathaway, de la campaña ‘The man in the Hathaway
shirt’ creada por la agencia de David Ogily y analizada en el anterior punto como estrategia
de comunicación publicitaria paradigmática a la hora de hablar de storytelling publicitario.
Todo ello, a través de esa inyección de story appeal que hemos comentado anteriormente.
Figura 18. Campaña de Ogilvy & Mather para Hathaway. Fuente: Dobrow (1984)
De igual manera, otras técnicas propuestas por el autor se refieren al uso del storytelling de
forma evidente, como la técnica del cómic (recurso que hemos comentado en el repaso

histórico al inicio del capítulo) o el desafío (al proponer un conflicto -detonante de la

historia- como inicio del titular).
Por su parte, Caples (1997) propone treinta y cinco fórmulas testadas para escribir titulares.
De entre todas las fórmulas planteadas, cabe destacar la número quince: cuenta una
historia. Según el autor (1997: 55), “la gente compra revistas para leer historias, por eso,
puedes garantizar un alto porcentaje de lectura escribiendo un titular que ofrezca una
historia al lector”.
1) Comienza tu titular con

19) Comienza tu titular con ‘¿Cuál…?’
‘Presentamos…’
2) Comienza tu titular con
20) Comienza tu titular con ‘¿Quién más…?’
‘Anunciamos…’
3) Usa palabras con significación
21) Comienza tu titular con ‘Se busca…’
publicitaria
4) Comienza tu titular con ‘Nuevo…’ 22) Comienza tu titular con ‘Esto…’
5) Comienza tu titular con ‘Ahora…’ 23) Comienza tu titular con ‘Porque…’
6) Comienza tu titular con ‘Al fin…’ 24) Comienza tu titular con ‘Si…’
25) Comienza tu titular con ‘Información
7) Usa una fecha en tu titular
importante para…’
8) Escribe tu titular como si fuera una
26) Usa un titular que aluda a un testimonio
noticia
9) Usa el precio 27) Ofrece un desafío al lector
10) Usa la rebaja del precio 28) Usa únicamente una palabra clave
11) Usa una oferta 29) Usa dos palabras clave
12) Usa las facilidades de pago 30) Usa tres palabras clave
13) Usa una oferta gratuita 31) Usa un titular que no incite a la venta
32) Deja que el publicista hable directamente
14) Ofrece información de valor
al lector
15) Cuenta una historia 33) Describe a tu público en el titular
16) Comienza tu titular con ‘¿Cómo 34) Ofrece una pregunta y su respuesta en el
hacer…?’ mismo titular
35) Ofrece beneficios a través de datos y
17) Comienza tu titular con ‘¿Cómo…?’
tablas
18) Comienza tu titular con ‘¿Por qué…?’
Tabla 18. Fórmulas testadas para escribir titulares, según Caples (1997). Fuente: elaboración propia a partir de Caples
(1997)
o Elocutio: consiste en verbalizar lo que se encontró, seleccionó y estructuró en las dos

primeras fases (Spang, 2009) adaptando las palabras apropiadas a los argumentos elegidos
(Fernández, 2006) modulando el tono y el estilo del discurso publicitario (Adam y
Bonhomme, 2000) de una determinada manera expresiva (Capdevila, 2004) en el punto de
contacto más directo entre disciplinas artísticas y la publicidad (Sánchez-Corral, 1991). A
Tesis doctoral 129

Pablo J Vizcaíno
nivel creativo, es la parte más importante de la retórica, ya que hay que encontrar la forma
gramatical, persuasiva y estética más adecuada para el discurso (Ricarte, 1998).
Esta tercera fase retórica, donde se arma la forma de todo el fondo planteado en la inventio y
la dispositio, se basa en la combinación resultante entre el componente icónico y textual
(Sánchez Corral, 1991b), aunque Fernández (2006), debido a la naturaleza de su estudio,
añada el código sonoro como tercer ítem.
En cualquier caso, y basándonos en el planteamiento de Sánchez Corral (1991b), es

importante señalar la premisa de Barthes (1974: 132) a la hora de relacionar imagen y texto
a través de dos funciones: la de anclaje del sentido y la del relevo de la imagen.
“Mediante la primera función, el mensaje escritural guía al lector entre los significados
polémicos y abiertos de la imagen, a fin de hacer interpretar inequívocamente el sentido y la
descodificación de los valores connotativos. Pero, al mismo tiempo, esta función de anclaje tiene
como finalidad elegir un adecuado nivel de percepción para reconocer o identificar el mensaje
con la marca del producto. En cualquiera de los dos cometidos, el texto muestra un valor
represivo contra la libertad de significados de la imagen. Mediante la segunda función, la
palabra se sitúa en una relación de complementariedad con respecto a la imagen. El mensaje
escrituras transmite, en este caso, significados nuevos”
En el caso de 'The man in the Hathaway shirt', gracias a la inyección de story appeal, vemos
cómo texto e imagen se relacionan a través de la segunda función: el relevo de la imagen. El

propio planteamiento teórico del story appeal justifica esta función, ya que la imagen ha de
tener esa significación narrativa que llame la atención del lector y le impulse a leer el titular
para saber qué ha pasado a lo largo del cuerpo de texto del mismo.
Es, pues, la construcción retórica de un anuncio un proceso que aúna textos de distintas
naturalezas (Rodríguez y Mora, 2002; Sánchez Corral, 2009) en pos de lograr los objetivos
para los que ha sido planteado, informar, sugerir y emocionar -docere, delectare y movere-
(Fernández, 2006; Spang, 2009), a través de tres estadios: inventio, dispositio y elucotio
(Sánchez Corral, 1991b; Ricarte, 1998; Adam y Bonhomme, 2000; Capdevila, 2004;
Fernández, 2006; Spang, 2009). Y si así se arma un anuncio, ¿cómo argumenta su discurso
persuasivo para conseguir sus propósitos?
3.2.3 · LA ARGUMENTACIÓN PUBLICITARIA
La persuasión como fin último publicitario y la construcción retórica de los anuncios

conforman una base teórica a la cual, añadimos una capa más: la argumentación.
Ya habíamos visto, mientras reflexionábamos sobre las estrategias creativas en el anterior

epígrafe, que, grosso modo, la intención de dichas fórmulas era cristalizar un argumento de
venta para un producto, un servicio o una idea, ya fuera el responsable del mensaje una
agencia o el propio anunciante.
Estas estrategias clarificaron la amalgama de mensajes publicitarios cuando se referían a

productos de una misma categoría, buscando la ventaja competitiva de su hito a vender con
respecto al resto del mercado, en un argumento de venta que supone el germen de la
argumentación publicitaria per se.
De esta manera, consideramos que si las estrategias creativas modulan el qué hay que decir,
la argumentación publicitaria establece el cómo hay que decirlo.
Antes de profundizar en el ámbito publicitario, encontramos en la obra de Lozano (2012)

una válida introducción al respecto de lo que entendemos por argumentación, en palabras
Tesis doctoral 131

Pablo J Vizcaíno
de Perelman (1977: 19): es “lo que abarca todo el campo del discurso que apunta a
convencer y a persuadir, cualquiera que fuese el auditorio al que se dirija y sea cual fuere la
materia a la que se refiere”.
Bajo la misma definición, Grize (1981) plantea que hay dos componentes en la
argumentación de todo texto persuasivo:
o Un componente explicativo: basado en razonamientos.

o Un componente seductor: basado en lo que el autor denomina éclairages, o modificaciones
de valor de un objeto en discurso.
Spang (2009), relacionando el concepto de argumentación con la retórica, distingue dos

vías de persuasión:
o Una vía central caracterizada por la argumentación cognitiva que va dirigida a la razón.
o Una vía periférica: donde se acentúa la persuasión verbal, dirigida a la emoción.
Esta división parece ser una constante a la hora de hablar de argumentación. Una dualidad
que, en síntesis, trabaja un mismo mensaje a través de dos estrategias que conviven sin
alterar dicho mensaje. A modo metafórico, el Caballo de Troya que presenta este trabajo
soporta la representación simbólica de la argumentación, en este caso, publicitaria. Para
Berger (2014), hay que comunicar a través de este caballo figurado, no solo por la facilidad
por la que puede trasvasar una segunda información, sino porque también puede permitir
que tus consumidores se sumen a tu causa.
El storytelling publicitario funciona a través de esa vía periférica (Spang, 2009) o seductora
(Grize, 1981), en lo que Lien y Chen (2011), Woodside et al. (2008) y Escalas (1998) definen
como publicidad narrativa: aquella que transmite el mensaje central contando una historia.
Esta es, pues, la operativa que marca nuestro concepto de storytelling publicitario, dentro del
proceso retórico en el que estamos inmersos. Y que explica, someramente, cómo se articula
la información cuando la comunicación comercial usa las historias en nuestros propósitos.

3.2.4 · EL PROGRAMA NARRATIVO DE SÁNCHEZ CORRAL
Como hemos remarcado a lo largo de los anteriores epígrafes, estas filiaciones semióticas
tienen como objetivo el conocimiento de las distintas estructuras que conforman la
narrativa publicitaria en el ámbito audiovisual. Así, a fin de lograr los objetivos propuestos,
creemos necesario abordar el componente narrativo de la publicidad desde un enfoque
sintáctico que sea capaz de explicar los procesos endémicos que generan las historias en
comunicación comercial. Como afirma el autor de la teoría de la que nos vamos a servir,
"puede sostenerse la idea de que cualquier texto -y de forma específica la publicidad- es
susceptible de ser abordado por medio de la semiótica narrativa" (Sánchez Corral, 1991a:
548).
Consideramos, pues, que los preceptos teóricos esgrimidos por Sánchez Corral en sus
obras, ‘Estructuras “semionarrativas” en el lenguaje de los anuncios’ (1991a), ‘Retórica y
sintaxis de la publicidad’ (1991b) y ‘Semiótica de la publicidad. Narración y discurso’
(2009), desarrollan los fundamentos necesarios para continuar con nuestra investigación,
sin hacernos perder el foco de la misma mediante la inclusión de otros autores y disciplinas
complementarias que hubieran tornado este trabajo en un ente más complejo, alejado de
nuestro sino académico. Por ello, dentro de los preceptos expuestos por Sánchez Corral,
hacemos uso de su Programa Narrativo básico para explicar el discurso publicitario a través
del esquema propuesto por el autor.
La elección del Programa Narrativo de Sánchez Corral se basa en tres razones, a saber:
o La simplicidad del modelo sintáctico elegido: en una tesis de carácter publicitario, que se
ayuda de las bases de la semiótica para explicar algunos de sus elementos, este modelo
facilita la abstracción conceptual de los anuncios en componentes simbólicos
independientes, los cuales, podemos relacionar entre sí.
o El sujeto como actante: el corpus teórico del autor ofrece un Programa Narrativo capaz de
permutar los roles actantes entre sujeto y objeto, hecho que en nuestro caso, nos permite
pulsar cómo varía el rol de una marca desde la perspectiva del sujeto, eje de nuestra tesis
doctoral.
Tesis doctoral 133

Pablo J Vizcaíno
o La conveniencia del modelo: con los objetivos de nuestra tesis doctoral planteados,
consideramos que es el modelo adecuado para poder entender cómo se desarrollan las
historias en publicidad sin necesidad de entrar en otras áreas teóricas complementarias.
Sánchez Corral (1991a: 566) define el discurso publicitario narrativo de la siguiente manera:
"Como una superestructura textual compuesta por cierta sucesión de enunciados de estado y
por un proceso de transformaciones referidas a los actantes (...) en una organización semiótica
que aprovecha la publicidad para generar significación, y significación orientada
unidireccionalmente"
Todo ello, dentro de un corpus teórico llamado Programa Narrativo. Entendemos

Programa Narrativo como "una secuencia regulada y jerarquizada de cambios que se
producen en el interior de los relatos, protagonizados por los elementos que los
constituyen" (Peña, 1994: 46) aunque también puede ser entendido como "un sintagma
simple de longitud variable que da cuenta de hechos sencillos que implican un cambio y/o
transformación" (op. cit.), premisa a la cual nos acogemos. Sánchez Corral, al respecto de la
simplicidad o complejidad de los Programas Narrativos (2009: 39), se explica así:
"En cualquier caso, se tendrá en cuenta que un Programa Narrativo simple se convertirá en
complejo, cuando para su cumplimiento sea preciso la ejecución de otro Programa Narrativo"
De esta manera, el Programa Narrativo básico, elemental o de estructura simple, considera

solo la existencia de un sujeto aislado deseando a un objeto (Sánchez Corral, 2009). Y este
es el punto de partida para que el autor, gracias a la definición de las funciones de los
personajes que realiza Propp (2011), desarrolle su esquema narrativo (1991a: 547):
"Puesto que la publicidad es una actividad humana, en el doble sentido de práctica económica
y de práctica discursiva, podemos anotar ya desde ahora la correspondencia modélica entre el
macrotexto publicitario y las dos funciones de Propp denominadas carencia y eliminación de
la carencia, que ofrecen la posibilidad de analizar el relato como sucesiones cíclicas de
degradaciones y mejoramientos"

He ahí la clave de la teoría propuesta por el autor en su Programa Narrativo básico: el

planteamiento lineal de un escenario donde, partiendo de una situación de carencia (la
existencia de un conflicto que hace arrancar la narración) por parte del sujeto (S), es
necesaria la aparición de un objeto (O) -el cual representa la marca, el producto, el servicio
o idea a vender- que, a modo de objeto mágico, resuelva dicho problema. Sánchez Corral lo
explica así (1991a: 551):
"El desarrollo y la confirmación del proceso aludido ha de desembocar definitivamente, a

través de una sucesión de operaciones narrativas, en la secuencia del éxito y de la apoteosis
final, cuando el "héroe" publicitario es reconocido como tal gracias al estigma que otorga la
marca comercial adquirida en la compra"
Todo ello se representa con la estructura que sigue, mostrando "un recorrido de tipo
unidireccional que finaliza ineludiblemente con una transformación conjuntiva" (Sánchez
Corral, 1991a: 552):
[(S È O) Þ (S Ç O)]
El sujeto, partiendo de esta situación inicial de carencia, termina, a través del discurso
publicitario del propio anuncio, fusionándose con la mercancía -también llamado objeto
mágico por el autor - y los valores simbólicos asociados a ese producto, servicio o idea.
Aliviar esa situación de carencia produce el reverso de la misma, en un planteamiento que

Péninou (1981: 30) verbaliza como proceso de mejoramiento en el actante sujeto, "que se
pone en una situación depreciada para ser conducido al estado radicalmente opuesto, a
través de un operador "performant" que realiza esa transformación". Un hecho que
(Sánchez Corral, 1991a; 2009) llama enunciado final de "euforia" y que, inspirándose en el
planteamiento de Péninou (op. cit.), tiene cuatro fases:
o Secuencia inicial de carencia: centrada sobre la situación de inferioridad y carencia del

sujeto actante al respecto del problema que le atañe.
o Secuencia de la enunciación: donde se convoca al sujeto -llamado héroe por Sánchez Corral
(1991a; 2009)- por medio de algún miembro del entorno inmediato del sujeto -llamado
Tesis doctoral 135

Pablo J Vizcaíno
mandatario o donante por Propp (2011)- a usar un determinado producto -objeto mágico-
a fin de solventar su conflicto.
o Secuencia de la prueba: muestra cómo el uso del producto, servicio o idea soluciona la
situación de carencia del sujeto actante.
o Secuencia de la solución o apoteosis: basada en la transformación del protagonista y la

modificación de su estado al desaparecer su situación de carencia previa, gracias al uso del
objeto mágico otorgado.
Una estructura que Sánchez Corral (2009: 46) desarrolla de la siguiente manera:
"Una vez definida ya la apertura narrativa de la situación inicial de carencia como

representación ficticia de lo real, corresponde analizar ahora la situación de eliminación de la
carencia. Teniendo en cuenta que el discurso cierra el Programa Narrativo básico con el
enunciado de conjunción (S Ç O), es preciso ver qué valores descriptivos aporta a ese estado
final la posesión de las mercancías, o mejor, la posesión de la imagen de las mercancías. Es
decir, la marca. El sujeto ha eliminado la situación de inferioridad para sumergirse en el
universo de la felicidad, aunque, obviamente, de una felicidad construida por el lenguaje"
De esta manera, el Programa Narrativo de Sánchez Corral (1991a; 2009) se conforma como
una estructura elemental simple que entiende y desgrana el uso de la narración en
publicidad de manera lineal, desde su categoría de básico, al relacionar sujeto actante y
objeto.
Todo ello, desarrollado a través de las instancias semióticas que modulan el itinerario
narrativo de cada anuncio gracias a la actuación de las estrategias retóricas que lo
conforman y que aportan simbolismo a los productos ofrecidos, convirtiéndolos en objetos
de deseo, tanto para el público objetivo de la marca como para el héroe que protagoniza la
pieza publicitaria.

3.3 · EL STORYTELLING PUBLICITARIO
Ha quedado patente que el storytelling es un concepto transversal con la capacidad de ser

aplicado desde múltiples enfoques, siendo uno de ellos -el que nos acontece-, el dedicado a
la comunicación comercial, no solo en este epígrafe, sino como protagonista de esta tesis.
Por otra parte, también hemos podido conocer el carácter narrativo de la publicidad, tanto
a nivel histórico como semiótico. Una idiosincrasia que, con distintos niveles de evidencia -
ya que el somero análisis diacrónico no es un foco capital de nuestro proyecto- parece
arrojar luz al respecto de la publicidad como disciplina narrativa desde sus orígenes y a
través de sus mecanismos de construcción.
Pasemos a definir pues el concepto que modula nuestra tesis, sirviéndonos del trabajo
previo realizado en el anterior capítulo.
3.3.1 · EL CONCEPTO DE STORYTELLING PUBLICITARIO
Hasta el momento hemos trabajado desde una perspectiva deductiva, comenzando con el
estudio del concepto de storytelling hasta conocer la disciplina publicitaria desde los enfoques
profesional y semiótico, llegando al punto actual: la definición del storytelling publicitario,
ergo, el protagonista de nuestra tesis doctoral.
De la misma manera que hacíamos en el capítulo dos, donde aislamos las diferentes
definiciones aparecidas en la revisión bibliográfica referidas al storytelling, procedemos al
análisis de las distintas verbalizaciones al respecto del storytelling publicitario, a fin de
esbozar una propuesta terminológica propia que se ajuste a la realidad del concepto en el
escenario actual, tanto académico como profesional.
En este sentido y tras realizar la revisión académica pertinente, podemos afirmar que solo
hemos encontrado dos definiciones que se ajusten al concepto que pretendemos definir. La
gran mayoría de las acepciones registradas, aunque se verbalizan desde el término storytelling,
en realidad se basan en el concepto de brand storytelling, ensalzando el papel de las historias
Tesis doctoral 137

Pablo J Vizcaíno
desde el enfoque de la gestión de marca. Para evitar inducir a equívocos, dejamos ese plano
teórico para su epígrafe correspondiente, centrándonos aquí en el término que nos atañe.
La dificultad por encontrar estas definiciones concretas acerca del ente académico que
estamos analizando refrenda la idea confusa que existe al respecto del mismo, ya que se
hace referencia a una aplicación en concreto -brand storytelling- asumiendo como válida esa
acepción para el resto de derivaciones. Una sinécdoque teórica que pretendemos abolir y
clarificar.
Por una parte, es Scolari (2013: 275) quien define el storytelling publicitario como "una
técnica utilizada mucho antes de que apareciera el concepto de transmedia, ya que podríamos
decir que la publicidad siempre fue narrativa".
Sin ser una definición exhaustiva, el autor verbaliza el concepto como una técnica,
añadiendo un elemento más al listado de conceptos complementarios como el storytelling
como arte (Baker y Greene, 1977; Read, 1993; Larsen, 1995; Lipman, 1999; Yashinsky,
2004; Denning, 2005; Salmon, 2011; Núñez, 2011; Morris, 2014), instinto humano (Adams,
1997), herramienta (Lipman, 1999; Denning, 2006), práctica tradicional (Hensel, 2010),
fenómeno (Gill, 2011), vehículo (Hasni et al., 2011; Leung y Fong, 2011), eje (Buster,
2013), estrategia retórica (Myers, 2014), habilidad (Vázquez, 2015) o proceso de
codificación (Yorke, 2013).
A nuestro juicio, lo revelador de la definición propuesta es que describe el Programa

Narrativo de Sánchez Corral (1991a; 2009). Scolari (2013: 275) lo cuenta así:
"A ver si les suena la siguiente historia: una ama de casa no logra eliminar una mancha de
la camisa blanca del marido hasta que alguien le pasa el producto mágico "que lava más
blanco""
El autor no solo defiende el uso de historias en publicidad como una constante de la

disciplina -idea que también es una constante en el presente trabajo- sino que lo hace
parafraseando la teoría propuesta por Sánchez Corral (1991a; 2009), la cual conforma uno
de los ejes clave de esta tesis doctoral. Nos parece un nexo de unión significativo al tratarse,
precisamente, de Scolari quien promulga esta definición, ya que es una de las cabezas

visibles del paradigma transmedia de comunicación y creemos que ha sabido separar

coherentemente el uso de las historias con las nuevas estructuras donde pueden tener
cabida, sin contaminar ni canibalizar ambos entes teóricos.
Por otro lado, es la Asociación de Empresas Consultoras en Relaciones Públicas y

Comunicación (2015: 6) quien propone, en su 'Guía storytelling y branded content', esta
definición del concepto: "Técnica para contar historias que trasladen los valores de una
compañía, marca o producto y que conecten con sus públicos objetivo".
Desde la ADECEC desarrollan esa idea de técnica que ya presentaba Scolari (2013),
haciendo énfasis en los valores de la compañía como hilo conductor de ese relato a contar
por la marca y en la conexión con el target. Señalar que desde nuestro enfoque, hablar de
conexión con el target, sin especificar la funcionalidad para la cual se busca esa conexión,
deja incompleta la definición. Añadimos también que para acabar de ajustarse al concepto
de storytelling publicitario, se deberían de apelar a los valores del producto, servicio o idea,
por encima de los valores de la marca o una compañía, al menos, para trazar una la
diferencia al respecto de otros términos derivados de nuestro objeto de estudio.
Al no disponer de más definiciones que nos ayuden a calibrar el estado del concepto a nivel
teórico, nos vemos obligados a conjugar lo visto en la revisión bibliográfica a fin de poder
ofrecer una propuesta terminológica al respecto del storytelling publicitario.
3.3.2 · HACIA UNA DEFINICIÓN DE STORYTELLING PUBLICITARIO
Decíamos, a la hora de plantear la definición de storytelling en el capítulo anterior, que

considerábamos clave proponer una terminología basada en dos parámetros: su capacidad
para aglutinar significado y su susceptibilidad para transmutar en función de su tipo y grado
de aplicación. Nos valíamos en aquel caso de una cantidad de acepciones que habíamos
registrado en el desarrollo de la revisión bibliográfica, siendo nuestra propuesta la que
sigue:
Tesis doctoral 139

Pablo J Vizcaíno
“El storytelling es la instrumentalización de la innata habilidad humana

de narrar, a través del uso de historias con un fin determinado”
En este caso, donde presentamos nuestra propuesta de definición del storytelling publicitario,
no ha sido posible replicar el mismo modus operandi que habíamos aplicado en el capítulo
previo, ya que no hemos encontrado referencias ajustadas al foco a definir, pero el hecho
de disponer de una base teórica -pensada ad hoc y desde la cual desarrollar nuestra
propuesta- nos permite plantear una solución a lo que consideramos un vacío conceptual;
un gap que intentaremos llenar desde la propia revisión académica llevada a término, tanto a
nivel profesional como semiótico.
Dicho esto, nuestra propuesta de definición de storytelling publicitario es:
“La instrumentalización consciente de la innata habilidad humana de

narrar, a través del uso de las historias en comunicación comercial con
un fin persuasivo que responde a unos objetivos de marketing
determinados”
Una acepción que explicamos a través de los siguientes elementos:
Consciente: hablábamos de instrumentalización como el uso de las historias a modo de

vehículo, simplemente por el hecho de narrar, de manera innata y autómata. En el caso del
storytelling publicitario, enfatizamos el carácter consciente de este hito, que ha pasado de ser
inconsciente a confirmar sus intenciones por contar una historia de manera voluntaria.
Las primeras manifestaciones publicitarias ya usaban las historias para persuadir (De
Francesco, 1937; Prat Gaballí, 1957; Alba de Diego, 1976; Dyer, 1992; Prestigiacomo, 1997;
Erguizábal, 1998; Martínez-Costa y Díez, 2005; Fletcher, 2010) a través de medios tan
rudimentarios como la propia voz o los primeros atisbos de cartelería en las distintas
épocas históricas revisadas al inicio de este capítulo.
Un recurso –la narración- que fue aplicado por otras áreas de esta etapa inicial de la
comunicación comercial, siendo usada también para diferenciar productos a través de sus
envases y marcas (Sempere, 1968; Sánchez Corral, 1991b; Adam y Bonhomme, 2000)

mientras se asentaban las bases de la publicidad como disciplina y categoría profesional.

Son los Hopkins (2013), Reeves (1997) y Ogilvy (2001), entre otros, quienes llevan a cabo
esta tarea y acaban por profesionalizar la actividad publicitaria a partir del conocimiento de
la misma.
El storytelling publicitario no es ajeno a ello, ya que Ogilvy pone en liza ese concepto de story
appeal, o estímulo narrativo (Roman, 2009; Ogilvy, 2001; Ogilvy, 2013; Fernández, 2014),
apuntalando la idea de que la publicidad toma conciencia de sí misma y es consciente de
sus procesos, sabiendo ya cuando tiene que contar una historia y con qué efectos.
El enfoque semiótico tampoco es ajeno a esta consciencia narrativa de la publicidad, ya que

en la construcción retórica de un anuncio intervienen elementos narrativos a distintos
niveles textuales (Péninou, 1976; Sánchez Corral, 1991a; Lomas, 1996; Caples, 1997;
Ricarte, 1998; Adam y Bonhomme, 2000; Bassat, 2004; Capdevila, 2004; Castellblanque,
2005; Fernández, 2006; Moliné, 2009; Sánchez Corral, 2009), incluso como recurso creativo
para que la aplicación del storytelling publicitario se lleve a cabo de manera profesional
(Caples, 1997; Bassat, 2004; Castellblanque, 2005).
Por último, los protagonistas de la actividad publicitaria -anunciante y agencia-

interaccionan en conformidad para emitir, con la marca comercial como rúbrica, el mensaje
publicitario convenientemente. Son los principales decisores dentro de un marco donde el
uso o no del storytelling publicitario depende de las necesidades planteadas, los recursos
existentes y la idea que de forma a la campaña, siendo -por tanto- la intencionalidad clave,
en pos de su correcta aplicación, si procede.
En comunicación comercial: plantear una definición de cualquier ente teórico relacionado con la
publicidad supone replantearse lo que consideramos por publicidad a día de hoy, ya que el
nuevo escenario tiene en la convergencia su constante, tal y como asevera Solana (2010: 23)
al afirmar que vivimos "tiempos híbridos, en los que las disciplinas se entremezclan y las
barreras se desdibujan".
Proponemos, por tanto, un escenario donde la aplicación del storytelling publicitario no se

supedite a medios convencionales o no convencionales (González y Carrero, 2008), sino a
soluciones de comunicación, sea cual sea el medio, soporte o formato donde tome forma,
Tesis doctoral 141

Pablo J Vizcaíno
dejando de ser el paid media -compra de espacios publicitarios- la vía preferente en

Fin persuasivo: la comunicación comercial, extrapolando las características propias de la

publicidad, tiene como finalidad última la persuasión (Ricarte, 1998; Fernández, 2006;
Moliné, 2009; Spang, 2009), con independencia del mensaje que se envíe al target.
Informar, deleitar y mover a la acción son las funciones persuasivas del manifiesto
publicitario (Moreno, 2003; Fernández, 2006; Spang, 2009), que ya en su definición
planteada por la Ley 34/1988, Ley General de Publicidad, define como objetivo el hecho
de "promover de forma directa o indirecta la contratación de muebles o inmuebles,
servicios, derechos y obligaciones".
Que responde a unos objetivos de marketing determinados: el fin persuasivo del storytelling
publicitario viene determinado por los objetivos de marketing, los cuales definen las
necesidades de comunicación de una empresa en el mercado (Kotler y Armstrong, 2012).
Consideramos, por tanto, que la propuesta de definición de storytelling publicitario engloba

las características teóricas que lo convierten en un concepto independiente, en relación a
cualquier término derivado del mismo y susceptible de inducir a error, y con autonomía
propia, al disponer de una serie de elementos que conforman un corpus teórico que
presentamos a continuación.
3.3.3 · FUNDAMENTOS DEL STORYTELLING PUBLICITARIO
La propuesta de definición planteada al respecto del storytelling publicitario delimita su

ámbito de actuación y aplicación, validando así las características que regían, bajo nuestro
punto de vista, el storytelling: la transversalidad y su capacidad de transmutación.
Al igual que sucedía con los conceptos de storytelling y storytelling publicitario, los resultados
obtenidos en pos de armar estos fundamentos han sido heterogéneos e irregulares. La
diversidad de enfoques con los que entender el storytelling se extrapolan al constructo del

storytelling publicitario, lo que dificulta el filtrado y selección de las referencias que hemos
considerado más ajustadas a nuestro objeto de estudio. Por ello, nos serviremos de otras
áreas de conocimiento, derivadas de esta revisión bibliográfica, a fin de describir el
escenario teórico del storytelling publicitario.
Tras este ejercicio conceptual, se antoja necesaria la conformación de un marco teórico

acerca del storytelling publicitario, donde conocer sus claves desde cuatro frentes:
características y funciones, elementos y tipología.
CARACTERÍSTICAS Y FUNCIONES
Tras la revisión bibliográfica realizada, se desligan dos variables académicas muy parejas
que hemos decidido englobar en este apartado. Tanto funciones como características
difieren en su planteamiento, dependiendo del criterio desarrollado por el autor o autores.
En su esencia, la aparición de una característica suele responder a una funcionalidad
concreta del ente teórico a trabajar en un proceso que también puede darse a la inversa, de
manera que ambas se complementan y ofrecen esa visión teórica que buscamos.
Snowden (1999) defiende que el storytelling puede tener muchos propósitos, como
entretener, la enseñanza o la unión cultural, solventando incluso barreras idiomáticas, ya
que el storytelling es una parte esencial de las trayectoria de las personas (Ball-Rokeach et al..,
2001). Ayuda a tomar sentido de la realidad (Weick, 1995) a través de la interacción entre
los símbolos y el sentido que les damos (Richert, 2003), transmitiendo las ideas de manera
más afectiva que el simple uso de hechos (Goodman, 2006).
Leung y Fong (2011) se propone un listado de autores que aglutinan distintas funciones del
storytelling en áreas circundantes a la comunicación comercial. Es Denning (2005), bajo el
prisma del management, quien más se aproxima a nuestra área de trabajo, afirmando que el
storytelling sirve para propagar la acción, comunicar lo que eres, transmitir valores, fomentar
el trabajo en equipo, compartir conocimiento, domar el entorno y liderar con vistas al
futuro.
Tesis doctoral 143

Pablo J Vizcaíno
En el plano de la comunicación publicitaria, Wilye (1998) ya postulaba que el storytelling

podía vender productos, servicios e ideas, construyendo sobre la cultura corporativa,
defendiendo así la idea base del concepto de storytelling publicitario que defendemos en este
trabajo.
Seth Godin, gurú del marketing para el que las historias son un atajo entre todo el aluvión de
datos que nos bombardea a diario, nos proporciona nueve características de la aplicación
del storytelling en comunicación publicitaria, partiendo del término gran historia (2006: 23):
1) Las grandes historias son verdaderas, no porque correspondan a la realidad, sino porque
son coherentes y auténticas.
2) Las grandes historias ofrecen una promesa. La promesa ha de ser lo suficientemente audaz
y atrevida para que valga la pena escucharla.
3) Las grandes historias generan confianza (el más escaso de los recursos que nos quedan).
Ningún consumidor cree ya en el prescriptor que protagoniza el anuncio, por lo que ningún
vendedor tendrá éxito con una historia si no se ha trabajado antes la credibilidad para
contarla.
4) Las grandes historias son sutiles. Cuanto menos insiste el vendedor en su intención, más
poderosa se vuelve la historia.
5) Las grandes historias son de efectos rápidos. Enganchan al consumidor desde el momento
en que se anuncian. Las primeras impresiones son mucho más fuertes de lo que se suele
creer, porque la gran historia sintoniza con la visión del mundo que el consumidor andaba
buscando y la concordancia con sus expectativas se establece al instante.
6) Las grandes historias no apelan a la lógica, pero sí, muchas veces, a los sentidos. Las
feromonas no son una leyenda urbana y guían nuestras percepciones.
7) Las grandes historias rara vez van dirigidas a cualquiera. Si una historia necesita diluirse
para así satisfacer a cualquiera, no llamará la atención de nadie.
8) Las grandes historias no se contradicen a sí mismas.
9) Las grandes historias corroboran nuestra visión del mundo. Rara vez se trata de enseñarle a
la gente nada nuevo. Las mejores historias coinciden con las creencias de las personas, y así
los miembros de la audiencia se creen más inteligentes cuando se empieza por asegurarles
que estaban en lo cierto.

Si bien no es un listado riguroso a nivel académico, la relevancia de la que goza el autor en

el sector hace que citarle sea recomendable para, al menos, pulsar la opinión profesional
acerca de este ente teórico.
Si Godin (2006) presenta ese enfoque profesional, en la disciplina académica encontramos

una serie de beneficios que ya habíamos mencionado previamente, en el epígrafe 'Narrar
para crecer' del capítulo dos (Woodside et al., 2008; Woodside, 2010), las cuales suscribimos
de nuevo aquí:
1) La gente piensa narrativamente, más que usando argumentos, paradigmas o creencias, ya

que la memoria humana tiene un componente episódico.
2) Una cantidad importante de la información almacenada y recuperada en la memoria
episódica está relacionada con historias que incluyen incidentes, experiencias, resultados,
evaluaciones, resúmenes, matices y relaciones dentro de contextos específicos, ya sea entre
personas o entre personas y marcas.
3) La necesidad de recuperar y/o volver a vivir historias, a modo de catarsis. Ver, recuperar y
contar historias permite al individuo experimentar uno o varios mitos arquetípicos.
4) Las marcas y los productos específicos a menudo desempeñan un papel fundamental que
permite a consumidores lograr el placer adecuado, reviviendo la experiencia de volver a
contar una historia determinada.
5) Los individuos buscan herramientas, para dar sentido y claridad a sus conversaciones,
relaciones, eventos y resultados con los demás a través de las historias.
Todas estas funciones y características presentadas se nos antojan como válidas y

complementarias para conformar un constructo teórico sobre el storytelling publicitario, pero
creemos que su función primordial no queda reflejada. En nuestra propuesta de definición
sobre este concepto, le otorgábamos un papel clave, ya que especificaba el fin último de la
aplicación del storytelling publicitario: la persuasión.
Serán otro tipo de objetivos añadidos los que den respuesta a las funciones desarrolladas en
este punto. Cierto es que una campaña comercial y una campaña con enfoque solidario
tienen un objetivo diferente -comprar y concienciar, por ejemplo-, pero se articulan bajo el
fin último de persuadir al target.
Tesis doctoral 145

Pablo J Vizcaíno
Por ello, es la persuasión la principal funcionalidad del storytelling publicitario, siendo

secundada por una serie de funciones secundarias que, entonces sí, quedan definidas por las
planteadas por los autores revisados en el marco teórico.
ELEMENTOS
La definición de elementos del storytelling publicitario sufre la misma heterogeneidad

comentada anteriormente pero ofrece claves importantes para el devenir de esta tesis
doctoral. De una correcta definición de estos elementos dependerá el reconocimiento de
los mismos en la metodología de investigación aplicada en el capítulo cinco.
Los distintos enfoques con los que entender y explicar el storytelling y el storytelling
publicitario provocan que nos refiramos a los elementos de una misma realidad desde
prismas aparentemente alejados entre sí.
Papadatos (2006), desde una perspectiva narrativa, establece cuatro elementos:
1) Anticipación: al inicio de cada historia, los elementos disponen un aura de esperanza hacia
el futuro.
2) Crisis: o conflicto, como giro o evento inesperado que altera la vida de los protagonistas.
3) Ayuda: ya sea a través de bienes materiales o alegóricos, la ayuda recibida aparece en algún
momento del camino para solventar la crisis.
4) Logro: o consecución del objetivo, resolviendo el conflicto planteado y compartiendo la
satisfacción por el hito conseguido.
La autora ofrece una visión muy cercana a la que aporta Sánchez Corral (1991a; 2009), la
cual sirve como eje de esta tesis doctoral. Desde una narrativa lineal, ambos académicos
afirman que un conflicto pone en marcha la narración a la espera de que el objeto mágico
resuelva lo acaecido. Una sincronía teórica que nos parece significativa reseñar, justificando
así la elección del Programa Narrativo de Sánchez Corral (op. cit.) en este trabajo.

Núñez (2009), exponente nacional del storytelling en España, afirma en una entrevista que
tres son los elementos que modulan el uso de historias en comunicación comercial:
1) Conflicto: un hecho pone en marcha la acción narrativa. Cuanto más complejo y cercano
sea el conflicto, más capacidad para atraer la atención tendrá.
2) Sensaciones y emociones: todas las historias deberían tener la capacidad de multiplicarse
por los cinco sentidos, más allá de la imagen y el sonido.
3) Libertad: para que un relato tenga éxito, debe gozar de un componente de apertura para
que cualquiera pueda añadir elementos al global del mismo, en pos de su capacidad de
viralización.
Torregrosa (en Vizcaíno, 2013) complementa los elementos revelados por Núñez (2009)
añadiendo tres más:
1) Compasión: las historias no sólo tienen la capacidad de explorar y expresar territorios

comunes, sino también capacidad de sanar, de servir de cura, o al menos de consuelo.
2) Intuición: el arte de contar historias es natural al ser humano, lo que propicia un territorio
virgen al que no se llega sólo con estudio, sino también con intuición.
3) Amor: comunicar es un acto de amor. De todas las utilidades que tiene el arte de contar
historias, quizás la más bella sea ésa que nos ayuda a ordenar el caos: ése que habita una
parte de nosotros y nos ayuda a comprendernos y comprender mejor, a querernos y a
querer mejor.
Por encima de las aportaciones de Torregrosa, hemos de poner en valor que el único
elemento que tiene continuidad en ambas propuestas es el conflicto, a modo de motor
inicial del relato. Papadatos (2006) y Núñez (2009) inciden en él como elemento que
implica un cambio en los actantes y que define el fin a conseguir en una historia. El resto
de elementos que presentan los autores ponen en liza matices estructurales que se escapan
a nuestros intereses; por un lado, Papadatos (2006) parece haber ofrecido una estructura
temporal del storytelling en publicidad en lugar de una serie de características. Núñez (2009)
parece versar su idea en una cuestión de forma por encima del fondo, poniendo énfasis en
cómo debería ser una historia para propagarse. Vías interesantes, pero insuficientes para
continuar profundizando en ellas.
Tesis doctoral 147

Pablo J Vizcaíno
Usando el conflicto también como eje principal, es la propuesta que elaboran Fog et al.
(2001) la que consideramos más completa y afín a nuestros objetivos. Tanto Farran (2013)
como Vázquez (2015) usaron trabajos posteriores de estos autores en sus respectivas tesis
doctorales, siendo su categorización de elementos la que nos permite conocer los ítems que
modulan el storytelling publicitario internamente de manera clara.
Fog et al. (2001) proponen cuatro elementos del storytelling publicitario:
1) Mensaje: qué queremos comunicar, como premisa o idea temática. Se trata de una
declaración que funciona a través de la historia.
2) Conflicto: es el motor de una buena historia. Si no hay conflicto, no hay historia. La
respuesta está en la naturaleza humana, ya que como seres humanos, buscamos
instintivamente el equilibrio y la armonía en nuestras vidas. Por lo tanto, una historia se
pone en movimiento por un cambio que altere este sentido de la armonía.
3) Personajes: si el conflicto marca el punto de inflexión en la historia, necesita de, al menos,
un personaje que interactúe. Una historia, por lo general, comienza con el personaje
principal, o un héroe, que persigue un objetivo.
4) Trama: una vez que el mensaje (o idea), el conflicto y el reparto de personajes están en su
lugar, es hora de pensar en cómo la historia debe progresar. El flujo de la historia y sus
eventos son vitales para la experiencia de la audiencia. Dado que sólo podemos decir una
cosa a la vez, y que la historia existe sólo como una progresión de eventos dentro de un
período de tiempo determinado, la secuencia de eventos debe tener una estructura precisa
para impulsarlo hacia adelante y mantener el interés del público.
La teoría propuesta por estos autores se basa en la presencia de todos los elementos para
poder hablar de storytelling o no, partiendo del conflicto, hecho que se complementa con la
presencia de los personajes, el mensaje y la trama. Si faltara alguno de los elementos, no
cabría hablar de storytelling publicitario (Fog et al., 2001). La existencia o no de storytelling
publicitario depende pues de la presencia de estos elementos; en ausencia de alguno de
ellos, partiendo de la base de que mensaje (siempre existe una intención por comunicar
algo) y trama (bajo un determinado hilo conductor), tenemos como resultado una pieza que
ofrece trazas narrativas, pero que no llega a contar una historia, al menos desde el punto de
vista de los autores, y desde ahora, el nuestro también.

Farran (2013) plantea en su tesis doctoral la existencia de más categorizaciones afines que
desligan un listado de elementos al respecto del storytelling publicitario, como la de Haven
(2007) basada en la presencia de el personaje, la intención, la acción, la lucha y los detalles,
o la de Johnson (2005), mediante la aparición de los objetivos, los motivos, los agentes, las
circunstancias contextuales, las interacciones con los otros, el significado existencial y la
responsabilidad. Consideramos que ambas propuestas, además de las descartadas mientras
realizábamos la revisión bibliográfica, complican el reconocimiento de los elementos del
storytelling, tanto por su número como por la ambigüedad con la que son descritos.
Nos quedamos pues con la definición y la lógica de los cuatro elementos del storytelling
publicitario propuesta por Fog et al.. (2001) para continuar con nuestro trabajo.
TIPOLOGÍA
Como ocurría con el resto de fundamentos del storytelling publicitario, establecer una
tipología supone entender todo el conocimiento generado al respecto, a través de las
distintas perspectivas donde es producido.
De la misma manera que sucedía con la propuesta tipológica del storytelling en el capítulo
anterior, es nuestra intención clasificar esta realidad en función de diferentes criterios que
tamicen el storytelling publicitario. La bibliografía ofrece un repaso somero al respecto de
distintas tipologías, pero no ofrece ninguna evidencia acerca del papel de la marca en las
historias publicitarias, uno de los ejes de este trabajo. Consideramos que este hecho, lejos
de suponer un problema, se torna una beta interesante para seguir profundizando en
nuestro objeto de estudio.
Además, en este caso, las posibles confusiones tienen como añadido otras betas teóricas ya
revisadas desde el enfoque profesional, ya que nos hemos encontrado confusiones al
respecto de los diez caminos básicos de la creatividad de Bassat (2004), relacionándolos
directamente con estilos de comunicación publicitaria, susceptibles de usar el storytelling en
su aplicación. Si bien esta relación podría llegar a ser cierta, ya que cualquiera de los diez
caminos planteados por Bassat podrían resolverse por medio de una narración, no creemos
Tesis doctoral 149

Pablo J Vizcaíno
que exista una relación directa, ya que nuestro análisis en este punto se plantea desde qué
tipos de historia publicitaria existen en detrimento de la idea de estilos o caminos creativos.
Dicho esto, las propuestas de Ball-Rokeach et al. (2001) o Woodside (2010) no nos son del
todo útiles.
El equipo de investigadores que encabeza Ball-Rokeach plantean un conato de tipología al

respecto del uso del storytelling para la gestión y control social, estableciendo tres niveles -
macro, meso y micro-. Un enfoque más cercano a la antropología y la sociología, sin una
relación directa con la comunicación comercial, al menos, en su ámbito de aplicación.
Woodisde (2010) se basa en teoría de Bal (1990) para analizar, a distintas escalas, las
historias que contamos en publicidad -fábula, historia y texto-, pero creemos que este
análisis, además de tener un ámbito de actuación centrado en la narrativa, no nos ayuda en
los propósitos de esta tesis.
Es Snowden (2000) quien ofrece una tipología de storytelling centrada en el ámbito del
management a través de lo que llama círculos de storytelling, a fin de reconocer distintos
tipos de historias en corporaciones, incluso como herramienta comercial. Distingue cinco
círculos:
1) Historias que giran: dentro del humano intercambio de experiencias, existe una tendencia
natural a modificar, alterar y exagerar historias, de manera que la primera reproducción de
la historia difiere, en su gradiente de intensidad, de la última reproducción.
2) Historias alternativas: los espacios de ficción disponen de puntos de inflexión que pueden
ser alterados por los que cuentan las historias para crear otras nuevas.
3) Intercambio de personajes: establecer un cambio de personajes rompe la estructura de la
historia y ayuda a crear nuevos enfoques dentro esa misma narración.
4) Indirect storytelling: a través del uso de arquetipos como medio de aprendizaje para una
comunidad.
5) Historias metafóricas: su uso, desde la retórica, se torna como herramienta para contar
historias a través de un lenguaje figurado que sostiene el relato dentro del grupo.

Si bien podríamos rescatar algunas ideas derivadas del planteamiento de Snowden (2000),
como las metáforas (uno de los recursos creativos más socorridos en publicidad) o la
cocreación de historias por parte del target; en este caso, como antesala del fandom, donde el
público se establece como “audiencia activa caracterizada por un alto consumo,
gratificación e implicación” (Grandío, 2015: 23). En cualquier caso, nos sigue pareciendo
una tipología incompleta y alejada de nuestro ámbito de aplicación.
En este caso, creemos conveniente usar, al menos como punto de partida para seguir
desarrollando nuestros fundamentos académicos, la clasificación que ofrece Wakefield
(2015) en su blog, 'El estereotipo me mata' (puede acceder al mismo desde
elestereotipomemata.blogspot.com) dedicado a la comunicación publicitaria. El autor,
además de descubrirnos el concepto de storytelling, como contábamos en la introducción de
este trabajo, organiza eventos al respecto de nuestro objeto de estudio y ha contado con
nosotros para algunos de ellos durante el desarrollo de esta tesis.
Wakefield (2015) lleva desarrollando desde 2009 una tipología que modifica y actualiza con
el tiempo, a través de ejemplos de campañas que corroboran su planteamiento. Confirma
que son cinco los tipos de storytelling que existen:
1) Indirect storytelling (2010): no hay descripción de producto ni explicación de sus beneficios.

La historia se construye en base a los insights del público o a los valores de la marca. Es una
comunicación emocional con código cinematográfico.
La última campaña de Kenzo, dirigida por el director de cine Spike Jonze, es un ejemplo
representativo de este tipo de storytelling publicitario. La forma prima sobre el fondo,
quedando las ventajas competitivas del producto relegadas a un segundo plano, siendo el
ejercicio estético lo capital a comunicar a lo largo del relato.
Figura 20. Campaña 'Kenzo World' para Kenzo. Fuente: http://bit.ly/Tesis_Kenzo, extraídas el 15/IX/2016
Tesis doctoral 151

Pablo J Vizcaíno
2) Minimalismo (2011): consiste en utilizar los mínimos elementos posibles. Una parte
describe el todo. Movimiento contrario a las grandes producciones y grandes puestas en
escena.
A lo largo del visionado de spots, derivado del análisis de contenido que realizaremos en el
capítulo cinco, nos hemos encontrado con ejemplos de este tipo; en ellos, el insight se
manifiesta de manera contundente, sin emplear recursos artísticos que apuntalen el mensaje
final del anuncio, como es el caso de 'Eso es verdad' para La Primitiva.
Figura 21. Campaña 'Eso es verdad' para La Primitiva. Fuente: base de datos de esta tesis doctoral
3) Naturalismo (2010): movimiento agresivo, descarado y polémico inspirado en el mundo del

cómic. Es auténtico porque es el más atrevido y arriesgado en publicidad de los últimos
años.
La campaña 'Una historia de transformación' para Asociación de Parkinson de Alicante

apuesta por contar el problema real de la asociación y cómo se soluciona desde el punto de
vista comunicativo, mostrando a los miembros como protagonistas de la pieza.
Figura 22. Campaña 'Una historia de transformación' para Asociación de Parkinson de Alicante. Fuente:
http://bit.ly/Tesis_ExHombresLobo, extraídas el 15/IX/2016
4) Unexpected experience (2009): se trata de sorprender a tus públicos sin que se lo esperen
en absoluto. El equipo de publicitarios prepara un escenario y pone en marcha una historia
sin previo aviso. De este modo, los participantes viven una experiencia diferente.
Un evento, donde queda registrado su principal hito, como la acción 'Metro fantasma'
llevada a cabo para promocionar la película 'Cazafantasmas' (2016) cuando se preparó una

parada de metro en Madrid para recibir la entrada de vagones a la estación. Los efectos de
sonido simulaban que el metro había llegado, abría sus puertas y las cerraba para proseguir
su marcha, ante el estupor de los viajeros en el andén. Tras unos segundos, la banda sonora
de la película sonaba por megafonía y el logo se proyectaba en los paneles informativos.
Figura 23. Campaña 'Tren fantasma' para 'Cazafantasmas'. Fuente: http://bit.ly/Tesis_Cazafantasmas, extraídas el
15/IX/2016
5) Story enable (2013): se trata de invitar a los públicos a formar parte de una campaña
coleccionando vídeos o fotos.
El ejemplo más poderoso fue 'Ice bucket challenge', con unos resultados impresionantes
tanto a nivel de recaudación para investigar la Esclerosis Lateral Amiotrófica, como en
número de videos colgados en la red, llegando incluso a trascender al celebridades como
Mark Zuckerberg, creador de Facebook, retando a Bill Gates, fundador de Microsoft.
Figura 24. Bill Gates aceptando el reto del ELA. Fuente: http://bit.ly/Tesis_ELA, extraídas el 15/IX/2016
Nos resulta curioso que Snowden (2000) y Wakefield (2015) repliquen un mismo tipo de
storytelling –indirect storytelling-, pero lo definan de manera tan opuesta. En cualquier caso, es
la referencia del último de ellos la que nos interesa conocer, ya que consideramos que pone
nombre -esta vez sí- a estilos publicitarios que usan el storytelling en las historias que
cuentan.
Aceptamos, por tanto, la clasificación de Wakefield (2015) como válida y veremos si en el

desarrollo de nuestra investigación aplicada posterior, podemos encontrar estos patrones
de conducta publicitaria al respecto de contar historias en comunicación comercial.
Tesis doctoral 153

Pablo J Vizcaíno
3.4 · RELACIÓN ENTRE EL STORYTELLING PUBLICITARIO Y EL PROCESO DE

COMUNICACIÓN EN PUBLICIDAD
Como hemos podido observar al analizar el concepto de storytelling publicitario, y de la

misma manera que sucedía con el término de storytelling en el capítulo dos, la multiplicidad
de prismas con los que se mira una misma realidad diluyen la percepción de la misma,
provocando una escasa sintonía teórica entre autores, máxime cuando muchos de ellos -
desde su rol de profesional de la publicidad- adolecen del rigor académico esperado para
promulgar, desde la literatura científica, una definición basada en evidencias contrastadas.
En este sentido, el storytelling publicitario ha vivido en los últimos años el auge de diferentes
aplicaciones, tanto teóricas como prácticas, en forma de distintas versiones o derivaciones
del concepto. Puede que algunas de ellas llevaran ya tiempo entre nosotros y solo
necesitaran una denominación, como el paradigma transmedia o el brand storytelling. Otras
parece que han de ser entendidas en su ámbito de aplicación concreto, como el storydoing o
el storyscaping, pero lo importante es que el conjunto de las mismas y las relaciones existentes
entre ellas han ayudado al conocimiento global del storytelling publicitario en el sector.
Por ello, hemos decidido realizar un análisis de cada una de estas aplicaciones,
relacionándolas directamente con los elementos del esquema de comunicación publicitaria
que plantean Cardona y Berasarte (1976), exceptuando al receptor, a saber: emisor,
mensaje, código y canal. Omitimos al receptor ya que el enfoque de esta tesis se desarrolla
desde el punto de vista de la marca y no del target; adjuntamos en el capítulo siete una
reflexión al respecto del papel del receptor en este proyecto de investigación.
El resultado es una categorización que busca, no solo poner orden en el difuso tapiz
conceptual del storytelling aplicado, sino realizar una jerarquización desde el corpus del
storytelling publicitario, para -al menos-, evitar las confusiones derivadas del germen teórico
de estos conceptos en sus diferentes implicaciones.
3.4.1 · IMPLICACIONES CON EL EMISOR: BRAND STORYTELLING

El concepto de storytelling ha demostrado a lo largo de estas páginas que, ya sea por su

transversalidad o por el uso del propio término de manera aparentemente arbitraria -al
menos desde el enfoque a través del cual lo entendemos en este trabajo- está asociado a
áreas de actuación concretas dentro de disciplinas complementarias a la que nos acontece
aquí -la publicidad-.
De entre todos los conceptos que jalonan este epígrafe, es el relacionado con el emisor de
la comunicación publicitaria -la marca- uno de los que más confusión terminológica y
conceptual genera. El brand storytelling, también llamado storybranding (Signorelli, 2014) o
brandstory (Seguel, 2014), se emplaza en una posición definida, relacionado con la gestión
integral de la marca como uno de los elementos que la modulan, siendo precisamente esta
cercanía a la marca, en este caso como contadora de historias, la que provoca esta
disonancia conceptual.
Farran (2013: 253) plantea en su tesis que la escasa distancia que diferencia ambas
operativas narrativas -la publicitaria y la de una marca- causa esta confusión mientras
propone una definición de brand storytelling: “podría definirse como la herramienta eficaz
para construir un concepto de marca que genere emociones a los consumidores”. Un
instrumento, al hilo de nuestra propia definición de storytelling presentado en este trabajo,
desarrollada para gestionar los intangibles de las marcas.
Por su parte, Signorelli (2014: 24) alude al storybranding como “un proceso estratégico
basado en la creencia de que la estructura de una historia, o cómo las historias se forman,
mejorará el atractivo de una marca”.
Siguiendo la linea que promueve Signorelli (2014) a la hora de hablar de proyección de

imagen, Jiwa (2013: 10) añade un ítem más, señalando que “una brand story es mucho más
que una narrativa (…) tratándose de un marco compuesto por hechos, emociones e
interpretaciones, lo que significa que su historia ni siquiera es contada por usted”,
refiriéndose al propio gestor de la marca, el cual pierde el control de la marca a nivel
narrativo.
Tesis doctoral 155

Pablo J Vizcaíno
En este sentido, Seguel (2014: 24) secunda la visión de los autores en relación a la utilidad
del brand storytelling:
“Tenemos muy claro que el rol del marketing es vender, pero, ¿sabemos cuál es el rol de una
marca? Es comprometer al consumidor, es hacerlo cómplice y parte de la historia (…) El
branding se preocupa más de la marca y de sus productos, pero el brandstory llegó para darle
una importancia a la historia tras esa marca y su relación con los consumidores”
Las aportaciones de los autores parecen dejar claro que las marcas basan su poder en la
imagen que se crea de ellas, “y parte de la creación de esta imagen, se realiza hoy en día a
través de la construcción de su propio relato, donde a través de historias o anécdotas crean
historias sobre ellas mismas, al tiempo que son parte de las historias de sus propios
consumidores” (Guerrero, 2011: 16).
Una idea que Guerrero (2011: 17), cuya obra replica las bases teóricas de Remaury (2004),
insiste en ubicar en Estados Unidos en la primera mitad del siglo XX, “después de que los
productos como tales perdieran su alma y esta se desplazara hacia la marca, más
específicamente en el dispositivo narrativo que la rodeaba”.
Remaury (2004), en ese escenario, propone una categorización de los tipos de relatos
principales en dos categorías: los primeros, referidos al contexto (aquellas historias que
hacen referencia a aspectos relacionados con el tiempo, los lugares y los estados o etapas de
una vida) y los segundos al tema (centrándose en formas narrativas centradas en el sujeto
como personaje), dividiéndose cada uno de estos tipos, a su vez, en tres más (conformando
un total de seis), a saber:
Relatos referidos al contexto:
o Relatos relacionados con el tiempo: se refieren directamente a la fundación, remiten a los

orígenes y al pasado de la marca, a través del producto, servicio o idea que defiende.
o Relatos relacionados con el lugar: suelen remitir a un emplazamiento geográfico,
produciendo un arraigo cultural para con la marca.
o Relatos relacionados con los estados: trabajan bajo la idea de edad y género para establecer
categorías en los que instar al público a pertenecer.

Relatos referidos al tema:
o Relatos relacionados con personajes: se dividen en dos tipos: los que utilizan personajes
arquetípicos (como los que revisamos en el marco teórico anterior) o los que emplean
encarnaciones reales donde una personalidad asume el rol de personaje.
o Relatos relacionados con el saber hacer: basan su potestad en la posesión del know-how al
respecto del producto, servicio o idea.
o Relatos relacionados con la materia: suele darle una dualidad, a través de los materiales
naturales o los tecnológicos, sirviendo la marca como nexo entre dicha materia y su
destinatario.
La basta cantidad de autores que han escrito sobre el brand storytelling merecen un análisis
profundo sobre este objeto de estudio, algo que valoramos y emplazamos para una futura
línea de investigación, ya que nuestra intención aquí es establecer las principales diferencias
de esta declinación de storytelling publicitario.
3.4.2 · IMPLICACIONES CON EL MENSAJE: STORYDOING
Podría parecer, tras leer titulares como los publicados en Marketingdirecto.com ('Ha llegado
el momento: hay que pasar del storytelling al storydoing') o el escrito por Vallance (2016) en
Campaign ('Storytelling is dead. Long live storydoing'), que estamos en el ocaso del storytelling y
que el contexto actual del mercado ha propiciado su evolución hacia el concepto de
storydoing.
Al igual que ocurría con el término storytelling, puede inferirse de la misma palabra su
composición en cuanto a historia y hacer ; si antes contábamos historias, ahora, las
llevamos a término, haciéndolas, demostrando que lo que contamos en una pieza
publicitaria va más allá del relato meramente comercial. Facta non verba. He ahí la evolución
de la que hablaban los expertos de las principales cabeceras digitales del sector, tanto a
nivel nacional como internacional.
Tesis doctoral 157

Pablo J Vizcaíno
El storydoing como concepto tiene génesis empresarial, con Ty Montague al frente y el libro
'True story. How to combine story and action to transform your business' (2013) como
manifiesto. El autor, junto a Rosemari Ryan, Neil Parker y Richard Schatzberger, funda
co:collective, una consultora de innovación y branding que asesora a empresas en la
definición de estrategias de marketing, propuestas de valor y gestión de intangibles.
Montague (2013) expone que en un mercado saturado de productos e información, es cada

vez más complicado sobresalir a través de una ventaja diferencial concreta -praxis que ya
exponían los creadores de las estrategias creativas analizadas previamente- provocando una
pérdida de eficacia en sus directrices económicas. Por ello, aboga por aportar valor a la
comunicación de las empresas a través de la innovación aplicada sobre algunos de sus
activos, llevándolos al frente dentro de una nueva estrategia de comunicación. Nace así una
apuesta para que las corporaciones dejen de tratar sus valores empresariales como un ente
monolítico para que comiencen a ejercer un papel clave como drivers de comportamiento
en todos los ámbitos de acción de la empresa, pasando a formar parte de la estrategia de
comunicación de la misma. Y todo ello, a través del uso de las historias para la humanidad
Montague, 2013: 13): "La gente no está cambiando; las historias son una parte fundamental
de todos los seres humanos. Pero contar esas historias a través de la acción, no desde la
mera comunicación, era lo que deparaba el futuro".
Sirvámonos del Programa Narrativo de Sánchez Corral (1991a; 2009) para entender este
concepto. Mientras que en el storytelling publicitario, el personaje tiene un conflicto que
solventar y no lo logra hasta la aparición del producto, servicio o idea de la marca -en
forma de objeto mágico-, en el storydoing es la empresa la que se enfrenta a un reto y quien
ofrece a sus públicos una relevancia concreta mediante la superación de ese problema. De
esta manera, la marca -como entidad local- sigue abanderando ambas piezas publicitarias,
pero con una evolución que constata la propuesta de la empresa de manera global en el
caso del storydoing. Su propuesta deja de ser retórica, para tornarse en una evidencia, al dar
forma al mensaje publicitario de la compañía.
Aunque el planteamiento de este concepto tenga como origen el eje empresarial, se basa en
argumentos evolutivos del propio escenario de la comunicación comercial, aunando la idea
de ser relevante para el público a través de medios ganados, earned media, en detrimento

de la fórmula clásica que ha regido la publicidad a través de la compra de medios, paid

media, como dice Montague (2013: 33):
"En el antiguo mundo del storytelling, usábamos la publicidad. Hoy día, los medios pagados
-spots para televisión, anuncios en prensa y publicidad digital- todavía funcionan si puedes
afrontar su coste. Como las audiencias se siguen fragmentando, las marcas se siguen
multiplicando y los precios de los medios publicitarios siguen subiendo, la publicidad pagada
deja de ser eficiente para crear eficacia en el público"
Ante ese escenario y asumiendo, por tanto, que el storytelling en publicidad es una constante
-en línea con el enfoque que planteamos en este trabajo-, Montague aboga por el término
de metahistoria para dotar de carga teórica al concepto de storydoing; desde esa historia de la
historia, lo explica (2013: 9):
"A muchos de nosotros nos han enseñado que hay dos tipos de historias: de ficción y de no
ficción. Y la metahistoria es un tercer tipo. Es una historia contada a través de la acción. No
es una historia que cuentas, sino que es una historia de lo que realizas. Todo el mundo tiene
una. Y todas las empresas tiene la suya, por supuesto"
A la hora de aplicar este hecho en el ámbito empresarial, el autor dice que la metashistoria
de tu compañía es esa historia que aparece en la mente de tus consumidores, potenciales
consumidores, empleados, prensa y grupos de presión mientras te observan y interaccionan
con cada una de tus actividades como empresa. Esa imagen percibida viene precedida por
la existencia y el conocimiento previo la historia de la marca, brand storytelling, por parte de
todos esos diferentes públicos. Por eso, no solo es necesaria una correcta gestión de la
historia de la marca, sino que la optimización de la metahistoria de la compañía nos ayudará
a definir qué queremos ser en un futuro (Montague, 2013).
Para ayudarnos en esa definición al respecto de qué queremos ser a largo plazo,
co:collective ha desarrollado lo que llaman el mapa narrativo, a través de los cuatro
elementos donde fundamentan su teoría: los participantes, el protagonista, el escenario y el
reto (Montague, 2013). Los podemos ver representados en la tabla 18:
Tesis doctoral 159

Pablo J Vizcaíno
Participantes Protagonista
Lo que somos para nuestro público Nuestra historia
¿Quiénes son? Capacidades únicas

¿Cómo avanza su historia? Atributos únicos
¿Cómo avanza la nuestra? Cultura única
Escenario
Búsqueda
El lugar donde desarrollamos nuestra
Nuestra ambición y contribución al
actividad como empresa
mundo
Contexto cultural
Cultura
Contexto tecnológico
Valores
Contexto competitivo
Nuestra propuesta al mundo
Contexto de negocios
Tabla 18. Elementos del storyscaping. Fuente: elaboración propia a partir de Montague (2013)
Los participantes son aquellas personas que interaccionan con los productos, servicios o
ideas de la empresa (Montague, 2013). Conocerlas es clave, no solo porque el objetivo es
alinear las historias de los participantes con lo que pueda aportarle la metahistoria de la
compañía, sino porque estos distintos públicos no confesarán esos relatos y exigen un
proceso de investigación por parte de los responsables de la empresa.
En este planteamiento narrativo empresarial, es la corporación la que asume el rol de

protagonista. El autor apuesta por ir más allá del análisis estratégico DAFO -debilidades,
amenazas, fortalezas y oportunidades- realizando un estudio narrativo desde los diferentes
puntos de vista que modulan las posibles disonancias entre la historia proyectada al exterior
y la historia percibida por sus públicos.
El conocimiento de los factores que dan forma al mercado donde la compañía emplaza su
actividad dan forma al escenario. No se trata solo de ser conscientes de las características
físicas de ese contexto, sino también de las simbólicas; de su continuo análisis depende la
correcta adaptación a dicho escenario, desde el punto de vista narrativo (Montague, 2013:
54): "las historias cambian a lo largo del tiempo y estar atento a este hecho puede suponer
la vida o la muerte para tu negocio".
La búsqueda, como cuarto elemento, es el último a gestionar, ya que según el autor, del
correcto conocimiento de los anteriores tres elementos depende la óptima definición de
este último. Esta búsqueda es "la misión aspiracional de tu compañía, marca o producto,
más allá del fin lucrativo para el que se han desarrollado" (Montague, 2013: 54).

Trascendiendo del propio beneficio de la empresa, las compañías deberían definir un activo
a buscar, replicando el viaje del héroe que explicaba Campbell (2013) y el primero de los
argumentos universales que listaban Balló y Pérez: la búsqueda del tesoro (2010).
El enfoque del storydoing narrativo se basa, por tanto, en la idea de metahistoria como
historia que explica una acción, en lugar de contar una acción, como venía haciendo el
storytelling. La empresa otorga más peso a la marca, que deja de ser un mero emisor de
comunicación comercial a convertirse en un altavoz de las actividades de la compañía.
Si bien los ejemplos que se plantean en la obra son ricos y variados, preferimos hacer uso
de una referencia nacional que ha aplicado esta variante de storytelling durante sus campañas
en los últimos años: Balay. Usamos este ejemplo, además de por el conocimiento general de
la marca, porque la empresa hace uso del formato spot, corpus publicitario que estamos
usando en este trabajo, minimizando así la complejidad del concepto de storydoing.
Figura 25. Imagen de la campaña 'Ilusión' de Balay, en la web de la compañía. Fuente: http://bit.ly/Tesis_Balay, extraída
el 18/IX/2016
Bajo el concepto 'Gracias por elegirnos', la empresa de electrodomésticos Balay lleva

empleando desde 2012 una línea de comunicación donde el producto y la marca dejan de
ser el eje central para que lo sea su capital humano. La compañía, que sigue teniendo en la
producción, distribución y venta de electrodomésticos su núcleo de negocio, versa su
comunicación en el capital humano, en el compromiso para con sus públicos y en la
inclusión de distintos colectivos, poniendo énfasis en la calidad de sus productos a través
de la acción directa de sus recursos humanos.
Tesis doctoral 161

Pablo J Vizcaíno
Para poder comparar la diferencia existente al aplicar este concepto de storydoing, vayamos a
la campaña 'Por un mundo más cómodo' (2000) de Balay, una propuesta de
posicionamiento que maneja la marca hasta hoy. En ella, distintos miembros de una familia
realizan actividades de su día a día mientras que unos operarios de la compañía,
uniformados de negro con sus batas de trabajo, les secundan y ayudan en sus quehaceres,
transportando la compra, pasando las hojas del periódico o cuidando de un bebé. El spot
finaliza con la frase 'En Balay tenemos un solo objetivo: hacerte cada día la vida más
cómoda'. Un texto que ensalza las características de diseño y fiabilidad de sus productos
para que el usuario pueda disfrutar plenamente de su vida.
Figura 26. Campaña 'Por un mundo más cómodo' para Balay. Fuente: http://bit.ly/Tesis_Balay_II, extraídas el
18/IX/2016
En el caso de la última pieza publicitaria de la marca, 'Ilusión', fechada en Septiembre de

2016, la marca comienza presentando la ventaja competitiva de una lavadora a través del
relato directo de unos trabajadores que dice 'Esta lavadora tiene una función Pausa más
carga, que te permite añadir prendas de cualquier tamaño durante el lavado y también tiene
una historia de ilusión'. Ilusión por el primer empleo, mensaje que nos hace llegar la marca
por medio de sus políticas de recursos humanos, favoreciendo así la empleabilidad del
entorno inmediato de la fábrica, en Zaragoza.
Figura 27. Campaña 'Ilusión' para Balay. Fuente: http://bit.ly/Tesis_Balay, extraídas el 18/IX/2016
En ambos casos, la función de la publicidad y los objetivos comerciales siguen siendo los
mismos -vender a través de la persuasión-, pero el mensaje a través del cual se manifiesta,
no lo es. Es en su representación publicitaria donde mejor podemos ver reflejadas las

diferencias al respecto del uso del storydoing, ya que representa la propuesta de la marca en
su escenario con sus participantes.
A nuestro juicio, si bien compartimos la vigencia del storydoing en la actualidad, creemos que
no cabe hablar de una evolución o un ocaso del storytelling. El escaso bagaje teórico al
respecto del concepto tampoco acaba de delimitar sus claves y el libro de Montague (2013),
que se articula como su manifiesto, adolece de las bases académicas que sustenten sus
fundamentos. Por ello, apostamos por el storydoing como un nuevo tipo de discurso
publicitario de índole narrativo, complementario con los esquemas actuales de
comunicación comercial, pero todavía sin unos cimientos sólidos que sostengan el
concepto.
3.4.3 · IMPLICACIONES CON EL CANAL: TRANSMEDIA STORYTELLING
La aparición del concepto de transmedia ha supuesto un cambio de paradigma en el sector,

ya que ha servido para explicar la situación de convergencia de medios en los que se ve
inmersa, no solo la publicidad, sino cualquier producción audiovisual que busque, a través
del uso de distintos medios, conectar con su target.
El nuevo escenario en el que las marcas compiten, tanto a nivel de mercado como de
comunicación, tiene en el cambio de rol del público objetivo una de sus características
fundamentales. "El target ya no es el target, una diana pasiva sobre la que disparar impactos
publicitarios, sino un interlocutor activo en el proceso de comunicación" (Solana, 2010:
21).
Así, después de que la disciplina publicitaria como profesión haya nacido y crecido con la
premisa clásica de que apuntar es nuestra estrategia y disparar, nuestra arma (Bassat, 2004),
el sector ha asumido en los últimos años el verdadero potencial del consumidor, más allá de
su poder de decisión de compra, lo que propicia el auge de una comunicación comercial
cuyo objetivo sea "la creación de espacios de encuentro, el cultivo de la relación y la
elaboración de productos publicitarios con capacidad de atracción" (Solana, 2010: 25). Es
lo que el autor llama Estrategia de la frambuesa y del diente de león (op. cit.):
Tesis doctoral 163

Pablo J Vizcaíno
"La estrategia de la frambuesa se centra en escuchar, en atraer dentro de un espacio de

relación y ahí, conversar. Basa su estrategia en la capacidad de atracción de sus frutos.
Envuelve su mensaje en esa sustancia suculenta y aromática. Tarde o temprano, los animales
del bosque se acercan, ingieren el fruto y, con él, la semilla. Por contra, la estrategia del diente
de león es hablar, actividad, extroversión, salir a cazar. Disparar mensajes es su sino. Basa
su estrategia en la volatilidad del mensaje, que debe ser breve, efímero y múltiple. La semilla
viaja, transmite lo que tiene que transmitir y desaparece. Lanza mensajes a la audiencia.
Cuantos más, mejor. (...) Ambas son opuestas y complementarias. Son las fuerzas que
mantienen al sector de la publicidad en constante movimiento. Son culturas de comunicación
interdependientes e igualmente antiguas"
El planteamiento que defiende el autor de 'Postpublicidad' se basa en la idea de la práctica

disolución de límites entre medios al ubicar el contexto publicitario actual dentro de
"tiempos híbridos, en los que las disciplinas se entremezclan y las barreras se desdibujan, en
los que surgen nuevas maneras de comunicar, tan distintas de lo que hasta ahora
conocíamos que ni siquiera nos parece que tengan algo que ver con lo que entendemos
como publicidad" (Solana, 2010: 23). Un enfoque basado en el transvase de funciones entre
medios, que ya había sido bautizado años atrás por Henry Jenkins como transmedia.
Scolari (2013: 23) explica el origen del concepto así:
"El concepto de narrativas transmedia fue introducido originalmente por Henry Jenkins en
un artículo publicado en Technology Review en el 2003, en el cual afirmaba que "hemos
entrado en una nueva era de convergencia de medios que vuelve inevitable el flujo de contenidos
a través de múltiples canales""
Se trata de una "convergencia de textos que implica el contar historias que fluyen a través
de múltiples plataformas donde cada una de ellas realiza distintas aportaciones para la
comprensión global del mundo narrativo" (Jenkins, 2006: 334) algo que sintetiza Scolari
(2013: 24) al afirmar:
"Las narrativas transmedia son una particular forma narrativa que se expande a través de
diferentes sistemas de significación (verbal, icónico, audiovisual, interactivo, etc) y medios (cine,

cómic, televisión, videojuegos, teatro, etc). Las narrativas transmedia no son simplemente una
adaptación de un lenguaje a otro (...) sino una estrategia que va mucho más allá y desarrolla
un mundo narrativo que abarca diferentes medios y lenguajes. De esta manera, el relato se
expande"
Parafraseamos a Scolari (2013) a la hora de mostrar los principios fundamentales que rigen
las narrativas transmedia según la obra de Henry Jenkins:
1) Expansión vs profundidad: la expansión hace referencia al fuir de una narrativa a través de

prácticas virales en ámbitos digitales, aumentando de esa manera el capital simbólico y
económico del relato, mientras que la profundidad es la tarea de penetración dentro de las
audiencias hasta contactar con los seguidores que difundirán la obra. Se complementan
entre si.
2) Continuidad vs multiplicidad: los mundos narrativos necesitan tener una continuidad a
través de los diferentes lenguajes, medios y plataformas en que se expresan,
complementándose con la multiplicidad, o sea, la creación de experiencias narrativas
aparentemente incoherentes respecto al mundo narrativo original.
3) Inmersión vs extraibilidad: los medios proponen experiencias inmersivas -desde la lectura
hasta los videojuegos- pero la expansión del mundo hacia el mundo real permite
extracciones del relato y llevarlos a nuestro mundo cotidiano.
4) Construcción de mundos: las narrativas transmedia, como cualquier otro relato, proponen un
mundo narrativo que obliga a una suspensión de la incredulidad por parte del consumidor,
a través de elementos narrativos continuos en el universo narrativo de la obra.
5) Serialidad: las narrativas transmedia retoman la tradición serial de la industria cultura del siglo
XIX desde un prisma hiperbólico, donde piezas y fragmentos se dispersan en una amplia
trama de medios.
6) Subjetividad: las narrativas transmedia se caracterizan como un nexo de encuentro de
subjetividades múltiples donde se cruzan miradas, perspectivas y voces.
7) Realización: las acciones de los consumidores de las narrativas transmedia son
fundamentales, ya que además de evangelizar a terceros, promueven y difunden su
consumo, produciendo nuevos textos que siguen añadiendo significación al global de la
narrativa.
Tesis doctoral 165

Pablo J Vizcaíno
El análisis y estudio de las narrativas transmedia es uno de los focos de investigación en boga
dentro del sector de la producción audiovisual y la comunicación, ya que ha conseguido
armar un constructo teórico coherente que da respuesta a la continua situación de
confluencia de medios existente. De él, además, se desligan conceptos que revisamos en
este apartado, como la creación de mundos, a la postre, idea base que modula el storyscaping.
Creemos que el concepto de transmedia, habitualmente acompañado por el de narrativas, ha

ayudado a poner en el candelero a nuestro foco de estudio, lo que ha supuesto que se
relacione con este nuevo paradigma de comunicación en lugar de con el hecho de contar
historias, como defendemos en esta tesis. Se han empleado como sinónimos los términos
narrativas transmedia y storytelling transmedia (o transmedia storytelling), lo que ha provocado esta
confusión. Una innovación en el ámbito de la comunicación que ha impulsado el
conocimiento del storytelling como concepto, pero no como reflexión, ya que tenemos
evidencias suficientes para afirmar que el ser humano es un ser narrativo por naturaleza.
3.4.4 · IMPLICACIONES CON EL CÓDIGO: STORYSCAPING
Aunque este epígrafe incluya en su título el término de storyscaping, acuñado por Legorburu
y McColl en su libro 'Storyscaping. Stop creating ads, start creating worlds' (2014), nos
referimos aquí a un espectro teórico más amplio.
Definido, grosso modo, como la creación de universos narrativos de las marcas, la idea
base del storyscaping propuesto por Legorburu y McColl (2014) tiene como génesis el
concepto de mundos transmedia que Klastrup y Tosca (2004: 1) expusieron en la tercera
edición de la International Conference on Cyberworld celebrada en Tokio:
"Los mundos transmedia son sistemas de contenido donde un repertorio de historias y

personajes de ficción derivan a través de múltiples medios. Lo que caracteriza a un mundo
transmedia es que tanto los diseñadores como la audiencia comparten una imagen mental de
la "worldness" (una serie de características distintivas del universo creado). La idea de
"worldness" se origina de la primera versión del mundo presentado, pero puede cambiar y

evolucionar a lo largo del tiempo. A menudo, este mundo transmedia genera un culto (fans)
que se reproduce a través de distintos medios también"
Klastrup y Tosca (2004) enfocan su teoría más allá del mero hecho de contar historias y
plantean un concepto basado en lo que llaman ecología de ficciones donde, partiendo de
una narrativa concreta, por ejemplo 'El señor de los anillos' de Tolkien, se generan una
serie de convergencias al respecto de un mismo universo a través de diferentes medios
(cine, televisión, videojuegos, juegos de rol, convenciones de fans, etc).
Una idea que Scolari (2013: 276) relaciona con la comunicación comercial, resaltando su
relevancia, no solo desde las estrategias publicitarias, sino desde la perspectiva de las
marcas:
"Si bien la publicidad por emplazamiento no ha desaparecido (...) la consolidación de las

narrativas transmedia como nueva forma del relato ha introducido un cambio profundo en las
relaciones entre las marcas y la ficción (...) Harry Potter, Indiana Jones o Terminator no son
simples personajes sino potentes marcas comerciales a todos los efectos (...) el mundo narrativo
de estos personajes es la marca"
Quizás sea la trilogía de 'Matrix' (1999) uno de los ejemplos más paradigmáticos que
explican la creación de un universo narrativo propio enfocado a la relación entre una
narrativa, su explotación comercial y su gestión de intangibles (Scolari, 2013: 279):
"Sus expansiones transmedia -dibujos animados (The Animatrix), cómics (The Matrix
Comics) videojuegos para consola (Enter the Matrix), videojuegos en línea (The Matrix On-
line) y centenares de objetos de merchandising- propusieron un mundo narrativo integrado,
coherente e interrelacionado que facilitaba la inmersión del consumidor dentro de la
experiencia Matrix (...) Gracias a la confluencia entre estética -desde el bullet time hasta la
vestimenta de cuero negro-, capacidad de crear un mundo narrativo expandible y aspiraciones
filosóficas, Matrix se convirtió en un gran ejemplo de la profunda relación que une al
branding con el universo del transmedia storytelling"
Tesis doctoral 167

Pablo J Vizcaíno
Teniendo presentes los parámetros transmedia que plantean Klastrup y Tosca (2004) y
Scolari (2013) disponemos ya de un corpus teórico para entender la aparición de este
término en el área de conocimiento que nos acontece.
La irrupción del concepto de storyscaping viene determinada por la creencia de que el modelo
de storytelling en publicidad está agotado dentro de un mercado cuyos requisitos, en pos de
la eficacia y eficiencia comercial, exigen un paso al frente por parte de compañías y marcas.
Una lógica que también siguió Montague (2013) para presentar el término de storydoing.
Ambos términos parecen ofrecerse pues, de la mano de sus autores, como un
salvoconducto publicitario para lograr la atención del target en pos de lograr sus objetivos
comerciales y de marketing.
Volviendo al storyscaping, los autores dicen que este concepto "se basa en el principio de
conectar con eficacia organizaciones (marcas) con personas (consumidores). Esto se logra a
través de un Espacio de Experiencia, desde la creación de valores y experiencias comunes e
historias compartidas que fomenten la participación" (Legorburu y McColl, 2014: 81).
Ese Espacio de Experiencia tiene la misma funcionalidad que la creación de mundos y

universos narrativos planteada (Klastrup y Tosca, 2004; Scolari, 2013), pero se acoge al fin
último de la comunicación comercial -persuadir- en detrimento del entretenimiento,
objetivo de los mundos transmedia desde el enfoque teórico que basa este planteamiento.
Según Legorburu y McColl (2014) las empresas tienen que crear un Espacio de Experiencia
propio y relevante que ponga en relación la propuesta y el producto, servicio o idea de las
marcas con los deseos y las funcionalidades de los consumidores, a través de valores y
experiencias compartidas, tal y como queda representado en la figura 28.
La obra desarrolla en profundidad los elementos de dicho esquema, ofreciendo las claves
de cada uno de ellos, pero obvia el componente narrativo que hereda de las teorías
transmediáticas de Klastrup y Tosca (2004) y Scolari (2013), lo que reduce el planteamiento
teórico del storyscaping en un modelo de gestión de marca a través de distintos medios sin
especificar con rigor qué papel tiene el relato en esa gestión de intangibles.

Figura 28. Elementos del Espacio de Experiencia que plantean Legorburu y McColl (2014). Fuente: Legorburu y McColl
(2014)
A nuestro juicio, los universos de marca deberían de ofrecer un enfoque más cercano al
análisis de personajes, conflictos y elementos recurrentes que jalonan cada uno de los
puntos de contacto del público con una misma narrativa desde diferentes medios. Y es ahí
donde tiene cabida el storytelling publicitario, como uno de los posibles ejes que entroncan
esa narrativa seminal de la cual se derivan distintos prismas que suman al global de la
historia.
Durante el desarrollo de este trabajo, nos hemos servido del ejemplo de Martini como
referencia para explicar algunas de las filiaciones que nos hacen pensar que el concepto de
universos narrativos de las marcas va más allá del modelo de gestión de intangibles que
plantean Legorburu y McColl (2014) y está más cercano a estas ideas que ya quedaron
reflejadas (Vizcaíno, 2015: 4):
"A finales de los 90 llegó a nuestras vidas un anuncio en blanco y negro de pocos segundos de
duración protagonizado por el que fue bautizado por la sociedad como ‘chico Martini’. A
través del arquetipo del amante, protagonizaba una trama de seducción donde la atractiva
joven abandonaba a su anciano amante cuando nuestro Don Juan sirve una copa de Martini
(la marca es, en este caso, el detonante del conflicto) para rendirse a sus pies y huir con él. El
mensaje -la conquista asegurada a través del producto- es claro, en esta y en todas las
campañas venideras de Martini hasta hace un par de años, donde la marca viró el rumbo.
Tesis doctoral 169

Pablo J Vizcaíno
Fuera cual fuera la trama, año tras año, Martini ha comunicado a través de un universo
narrativo único, coherente y relevante, contando la misma historia una y otra vez. Una
historia de seducción y conquista que la marca va declinando desde hace décadas con mínimas
variaciones"
Creemos que no se trata solo de repetir la historia en un spot, año tras año, sino de llevar al
frente este universo en cualquier medio, formato o soporte que la marca use.
En cualquier caso, es una reflexión al respecto de la aparición del storyscaping como término
y su relación con el storytelling, la cual entendemos, pero no compartimos en su conjunto.
Ante el debate suscitado y sin ánimo de caer en una argumentación reiterativa sin el rigor
académico necesario, hemos incluido en el capítulo siete el estudio y análisis de los
universos narrativos de las marcas como uno de los posibles rumbos a trazar como línea de
investigación futura, con la intención de arrojar luz sobre esta difusa área teórica.

3.5 · DEL STORYTELLING AL STORYTELLING PUBLICITARIO
En el desarrollo de esta revisión bibliográfica, muchas han sido las voces que clamaban,
desde diferentes enfoques, por la repentina irrupción del storytelling en el ámbito
publicitario. Las contribuciones teóricas de estos autores han venido acompañadas con
ideas en esa línea; premisas que, con diferente nivel de criterio y rigor, hemos preferido
dejar de lado hasta este último epígrafe del marco teórico, no para basarnos en ellas desde
su heterogénea aportación académica, sino como palanca para explicar algunas de las
cuestiones principales de esta tesis doctoral y, a la postre, su título: del storytelling al storytelling
publicitario.
El análisis realizado de ambos conceptos, storytelling y storytelling publicitario, así como sus
propuestas de definición presentadas dentro de la estructura deductiva de este trabajo,
establecen una relación directa entre las distintas tipologías de storytelling y la existencia, más
o menos evidente, de un storytelling publicitario al uso.
Hasta este momento, hemos dado por hecho, desde el plano teórico, la existencia de esta
conexión, pero consideramos oportuno, máxime al tratarse del título de esta tesis doctoral,
efectuar un último comentario al respecto, sin perder el foco principal de nuestro trabajo,
antes de pasar al apartado dedicado a la investigación aplicada.
Creemos que trazar este puente, de cara a unir ambas entidades teóricas, debe ser una tarea
desarrollada al acabar los análisis de ambos constructos. En nuestro caso, como
planteamiento para una futura línea de investigación que recoja las características y
condicionantes de esta transición. Una beta académica que merece un epígrafe final, a
modo de reflexión sobre el concepto de storytelling publicitario.
Como decíamos, conocer tanto las filiaciones profesionales como las filiaciones semióticas
revisadas al inicio de este capítulo nos lleva a un punto de partida diferente del que cabría
suponer. No se trata tanto de unir el storytelling con un desempeño cualquiera, sino de
entender cómo una disciplina como la publicidad, narrativa desde antes de ser considerada
actividad profesional reglada, adopta el término de storytelling para su aplicación.
Tesis doctoral 171

Pablo J Vizcaíno
Para realizar esta reflexión, tenemos que valernos de la posición que nos proporciona la
existencia de dos tesis doctorales realizadas previamente a la nuestra, al respecto del uso del
storytelling en comunicación: ‘Storytelling como herramienta y mejora de la eficacia en
publicidad. Análisis de los casos Aquarius y BMW en televisión (1992-2010)' de Eduard
Farran (2013) y 'Storytelling personal en el relato político. Análisis de los contenidos
publicados en Youtube por los candidatos gallegos a las elecciones de 2011' de Pablo
Vázquez (2015). Su vigencia y contenidos modulan nuestro planteamiento en este epígrafe,
en un apartado teórico que si bien podría ser una tesis en sí misma, hemos creído oportuno
reseñar de manera breve antes de continuar con nuestro trabajo.
De manera previa a la comunicación publicitaria, el storytelling era una constante ya en la

comunicación política de Estados Unidos, popularizándose en los años ochenta de la mano
del presidente Ronald Reagan, como afirma Farran (2013: 233):
“El presidente de los Estados Unidos, proveniente del mundo de Hollywood y actor de filmes
-predominantemente del género western- perfiló su mandato como el de un personaje del género
que protagonizó durante años (…) como el protagonista de una película de western a la vez
que diseñaba sus agendas diarias e intervenciones públicas siguiendo un guión previamente
establecido en el que se escribían los diálogos y las respuestas”
Este estilo de comunicación parece alcanzar su cénit tras los atentados del 11-S en Nueva
York, donde el presidente George Bush Jr. diseñó las líneas de actuación públicas con
equipos de guionistas y productores de Hollywood (Salmon, 2011), conformando una
narrativa donde él asumió el papel de héroe “estableciendo un guión de buenos y malos”
(Farran, 2013: 234).
Barack Obama, de mano de su ‘Yes, we can’, también han supuesto un hito en materia de
comunicación electoral (Swan, 2009). Según la tesis de Vázquez (2015), el uso de historias
personales, tanto en mítines como a través de plataformas de vídeo digital convirtieron las
Elecciones Presidenciales de 2008 en Estados Unidos en una de las denominadas campañas
electorales modernas. El fuerte componente audiovisual -usado como medio para trasladar
su emocional mensaje- en el que basó su campaña, dentro del entorno digital, suele ser
señalado como uno de los secretos de su victoria (op. cit).

Una tendencia, la del storytelling en comunicación política, que no tardó en llegar a España
como una de las características de lo que Vázquez definió como Americanización de las
campañas electorales (2015: 115):
“La traslación al contexto nacional de directrices en la comunicación política propias del

continente americano, y más concretamente de los procesos estadounidenses, que se han
convertido en una especie de referencia para las del resto de democracias del mundo”
La novedad del concepto y los éxitos que habían provocado la aplicación del storytelling en
comunicación política llamaron la atención de los profesionales de la disciplina publicitaria,
tal y como esgrime Farran (2013: 234):
“La popularización y establecimiento del storytelling en la práctica de la comunicación

política hizo que los responsables de marketing de las marcas de gran consumo adoptaran
también esa misma disciplina como manera de superar los problemas de credibilidad,
memorabilidad y empatía por el que atravesaban. Dado que el marketing considera las
marcas en términos de relación y que en momentos de economía de la atención y fidelidad
volátil estas buscan relaciones estables y duraderas con los consumidores, era, pues, necesario
reforzar los crecientes vínculos emocionales en la comunicación entre marca y consumidor”
De Salas (2016: 47) plantea este uso del storytelling en publicidad así:
“Cada vez más ONG, agencias gubernamentales o grandes empresas descubren la eficacia de
esta nueva narrativa. Hoy el relato está en todas partes, pero ya en 2006 constataba Lori L.
Silverman -prestigiosa consultora norteamericana de management- como la NASA,
Verizon, Nike y muchos otros consideraban que el storytelling era un enfoque más eficaz en
los negocios para tomar decisiones, ya fuese en política, economía, nuevas tecnologías,
universidades o la diplomacia”
Esta tendencia, en base a Farran (2013), Vázquez (2015) y De Salas (2016), se ve reflejada
por el índice de búsquedas en internet que nos ofrece Google Trends (herramienta de
Google basada en la búsqueda de tendencias en función del número de consultas realizadas
por los usuarios) en el lapso de tiempo que estamos empleando en el global de nuestra
tesis: de 2005 a 2016.
Tesis doctoral 173

Pablo J Vizcaíno
Figura 29. Evolución de búsquedas del término 'storytelling'. Fuente: Google Trends, extraída el 9/VI/2016
*NOTA: la aplicación señala que se ha aplicado una mejora a nuestra asignación geográfica desde el 1/1/2011
La figura 29 muestra la evolución de búsquedas del término 'storytelling' de manera creciente

desde el 1 de Enero de 2005 hasta el 1 de Junio de 2016, en el ámbito nacional. Los
números reflejan el interés de búsqueda en relación con el mayor valor de un gráfico en una
región y en un periodo determinados. Un valor de 100 indica la popularidad máxima de un
término, mientras que 50 y 0 indican una popularidad que es la mitad o inferior al 1%,
respectivamente, en relación al mayor valor.
De esta manera, y aunque denota cierta irregularidad, parece clara que la tendencia ha ido
en aumento a lo largo de los años, sobre todo desde los niveles que señala el año 2011,
donde marca un mínimo de búsquedas que permanecen a lo largo de los años venideros,
hasta alcanzar el máximo, 100, en 2016.
Los resultados ofrecidos por esta consulta a Google Trends ofrecen dos términos
derivados del propio storytelling: transmedia y story telling. Ya sea el paradigma que plantea
Scolari (2013), comentado en el anterior punto, o la fragmentación de nuestro objeto de
estudio (la cual también está reconocida y aceptada), ambas palabras gozan de lo que la
herramienta llama aumento desmesurado: un incremento extraordinario, probablemente
debido a que estas consultas de búsqueda son nuevas y la frecuencia de búsqueda ha sido
escasa o inexistente con anterioridad.
La aplicación también nos ofrece, dentro de sus resultados, los temas relacionados al
término de búsqueda (según Google Trends, son las búsquedas complementarias realizadas
por los usuarios que buscaron, en un primer lugar, el término de búsqueda). En este caso,
han sido narrativas transmedia, mercadotecnia y publicidad.

Si profundizamos un poco más la búsqueda, señalando que solo nos interesan las
búsquedas relacionadas con publicidad y marketing, obtenemos los resultados que vemos en
la figura 30.
Si bien no presenta una correlación clara con los resultados de la búsqueda del concepto de
storytelling de manera general, arroja un par de indicios al respecto de la reflexión que
comentamos. Por un lado, la aparición repentina del concepto en el año 2008, justo cuando
la maquinaria electoral de Obama aplicó el storytelling en campaña. Por otro lado, la
efervescencia e interés que parece mostrar desde 2011 hasta nuestros días, aunque parezca
que las búsquedas se encuentren en una tendencia descendente. Por contra, no hemos
obtenido temas ni consultadas relacionadas en esta búsqueda.
Figura 30. Evolución de búsquedas del término 'storytelling' en las áreas de publicidad y marketing. Fuente: Google Trends,
extraída el 9/VI/2016
*NOTA: la aplicación señala que se ha aplicado una mejora a nuestra asignación geográfica desde el 1/1/2011
Por encima de lo representado en las gráficas y siempre desde la perspectiva reflexiva desde
la cual hemos abordado este epígrafe bajo las aportaciones teóricas de Farran (2013) y
Vázquez (2015), creemos que la relación entre ambos entes no se traduce en una linealidad
que va de lo general a lo particular, a modo de trasvase teórico.
Consideramos que la propia naturaleza narrativa de la publicidad condiciona esta relación,

ya que la publicidad no bebe de las fuentes teóricas del storytelling per se, sino que desarrolla
las suyas propias en función de sus fines y objetivos, como hemos visto en el grueso de la
revisión teórica.
Sucede, además, que la intertextualidad que acompaña a la publicidad como disciplina

dentro de una actividad profesional que se dedica a gestionar intangibles para aportar
Tesis doctoral 175

Pablo J Vizcaíno
valor, la convierte en una "yuxtaposición o mezcla de signos, de textos, de registros, de

códigos extraídos de los más variados y dispares campos de lo humano" (Rodríguez y
Mora, 2002: 15) no solo para la creación del discurso publicitario, sino también para una
suerte de intertexto metapublicitario donde se apropia de otras arquitecturas para
conformar la suya propia (op. cit) como disciplina.
La publicidad, pues, se acerca al constructo teórico del storytelling sin la aparente necesidad
de recibir ninguna clave teórica. Por contra, coge prestado el término de storytelling para
explicar, a través de los profesionales de la disciplina, lo que ha venido haciendo desde que
alguien quiso persuadir a uno de sus iguales con un fin comercial, en una suerte de trasvase
inverso entre lo que hemos venido reconociendo como disciplina madre y su aplicación en
Como señalábamos al inicio de este epígrafe, planteamos aquí una aproximación académica
al respecto de la relación entre ambos bloques teóricos, en base a las evidencias
encontradas en el desarrollo de este trabajo, más como indicios susceptibles de un trabajo
de más enjundia que como una premisa capital dentro de nuestra tesis.

SECUENCIA DE LA PRUEBA
Centrada en mostrar cómo el uso del producto, servicio o idea
soluciona la situación de carencia del sujeto.
Tesis doctoral 177

Capítulo 4 · Investigación aplicada I: panel de expertos
A fin de calibrar la relación entre los diferentes espectros teóricos del storytelling y su
aplicación en comunicación comercial, procedemos al desarrollo de una investigación
cualitativa a través de un panel de expertos diseñado desde dos enfoques: el método Delphi
y el focus group. Dicha investigación no solo complementa la revisión teórica que precede a
este capítulo, los marcos teóricos I y II, sino que sirve para pulsar el conocimiento de los
distintos protagonistas que conforman el escenario publicitario actual a través de la
experiencia profesional y el bagaje de sus participantes.
4.1 · JUSTIFICACIÓN DE LA METODOLOGÍA EMPLEADA
El diseño de esta metodología híbrida de investigación se basa en los fundamentos teóricos

y prácticos de ambas técnicas cualitativas mencionadas, el método Delphi y el focus group, a
fin de conformar una herramienta óptima que logre dilucidar los objetivos propuestos. De
esta manera, damos forma a un panel de expertos, con denominación en singular, aunque
esté formado por cuatro paneles independientes entre sí.
El hecho de no disponer de todo el tiempo que hubiéramos necesitado por parte de

nuestra muestra motiva el hecho de esta hibridación metodológica. No poder seguir con
los preceptos teóricos que rigen el método Delphi provocó que tuviéramos que
complementar la investigación desde los fundamentos metodológicos del focus group,
aportando flexibilidad al global de la investigación. A efectos operativos, esta unión dota de
mayor libertad a los participantes del panel de expertos, solventando así la disponibilidad
temporal de la muestra para participar en nuestra investigación.
Los fundamentos teóricos de ambos enfoques arrojan las claves de la metodología híbrida
resultante: una convocatoria de expertos (profesionales de la publicidad desde cuatro
distintas áreas de especialización: planificación estratégica, dirección creativa, anunciantes y
académicos) que expondrán su opinión de forma anónima, al respecto de una serie de
cuestiones planteadas en un foro digital de limitado acceso. Así las ventajas y desventajas de
Tesis doctoral 179

Pablo J Vizcaíno
una y otra metodología se corrigen, de forma antagónica, buscando una operativa eficiente
para el desarrollo de la investigación.
4.1.1 · MÉTODO DELPHI
Con raíz mitológica, inspirado en el antiguo Oráculo de Delphos (templo sagrado Heleno y
lugar de consulta a los dioses en la antigua Grecia), el método Delphi se enmarca dentro de
las técnicas de análisis exploratorio en investigación cualitativa. Fue ideado a comienzos de
los años cincuenta en el Centro de Investigación Rand Corporation de Estados Unidos, por
Olaf Helmer y Theodore J. Gordon como instrumento para realizar predicciones sobre el
futuro, cuantificadas por consenso (Bas, 2002).
Linstone y Turoff (1975) definen el método Delphi como un método de estructuración de

un proceso de comunicación grupal que es efectivo a la hora de permitir a un grupo de
individuos, como un todo, tratar un problema complejo. Gaitán y Piñuel (2010: 136) lo
definen como "un proceso desarrollado por un conjunto de expertos que, de forma
separada, es interrogado sucesivamente (rondas) por medio de cuestionarios elaborados por
los investigadores o coordinadores".
Su objetivo es, por tanto, obtener información mediante la búsqueda de un consenso de un

grupo de expertos, utilizando un procedimiento sistemático y controlado que elimina los
posibles sesgos (ruido semántico, presión grupal, pérdida de tiempo o falta de acuerdo) y
potencia las posibilidades de la reunión de grupo (Bas, 2002). Es una discusión en grupo,
aunque los miembros desconozcan la identidad del resto de los integrantes del panel
(Gaitán y Piñuel, 2010).
Con un origen centrado en la prospectiva, el método Delphi es ideal para situaciones en las
que no existen datos históricos o donde la opinión domina sobre la razón (Bas, 2002).
Gaitán y Piñuel (2010: 140) lo explican así:
"Se trata de una técnica exploratoria ante un campo de estudio insuficientemente conocido o
de previsión incierta, que tiene como objetivo reunir de forma sistemática, lógica y neutra toda

la información y juicios relativos a los factores que se quieren estimar. Como técnica
exploratoria puede utilizarse para desarrollar una construcción teórica relativa a un área de
estudio"
La aplicación de esta metodología de investigación cualitativa cubre un espectro teórico

potencial amplio, según sea su ámbito de aplicación y el conocimiento de los expertos que
participan, lo que supone una de sus grandes ventajas como método, pero tengamos en
cuenta que como técnica investigadora, tampoco está exenta de desventajas, tal y como
cuentan Gaitán y Piñuel (2010: 141):
Ventajas Desventajas
- Permite una selección de los expertos de
acuerdo a disciplina, conocimiento o
práctica profesional.
- Resulta útil aplicada a grandes objetos de
estudio, cuando se trata de especificar o - La viabilidad de la técnica depende en
recoger información interdisciplinaria acerca gran parte de la capacidad de síntesis y de
de un conjunto amplio y diverso de puesta en orden y en común, así como de
perspectivas, variables y factores reformulación del discurso por parte de
intervinientes. los investigadores. Por otra parte, requiere
- Permite el establecimiento de canales de la disponibilidad y la capacidad de
comunicación de mayor facilidad de acceso adaptación al procedimiento de los
y de mayor fluidez entre los participantes y expertos colaboradores.
el equipo investigador. - Nunca se puede asegurar quien ha
- No hay sesgo presencial, evitándose así respondido realmente a los cuestionarios,
ciertas distorsiones producidas en la ya que, si bien podemos controlar la
entrevista personal y la encuesta con gestión de los profesionales expertos a la
cuestionario. hora de convocarles y participar, queda en
- Las posibles interpretaciones erróneas su haber el compromiso de colaborar de
sobre las participaciones de los expertos manera voluntaria o ceder a un tercero su
pueden ser reconducirse y justificarse en el participación en la investigación.
proceso de discusión dentro del grupo. - Suele requerir un tiempo dilatado, aun a
- Posibilita una mayor atención, intimidad, pesar de la fluidez en el canal de
tranquilidad y anonimato para la lectura y su comunicación acordado.
reflexión. - La correcta cumplimentación del
- Es una metodología muy positiva si cuestionario y la elaboración de los
tenemos en cuenta el bajo coste económico informes se basa, en gran parte, en la
en medios materiales y el alto rendimiento competencia del encuestador.
ofrecido en obtención de datos.
- El procedimiento asegura una
aproximación en profundidad y extensión
sobre el área tema o problema investigado.
Tabla 19. Ventajas y desventajas del método Delphi. Fuente: elaboración propia a partir de Gaitán y Piñuel (2010)
Tesis doctoral 181

Pablo J Vizcaíno
4.1.2 · FOCUS GROUP
También conocida como grupo de discusión, reunión de grupo o grupo focal, el focus group
"fue conceptualizado operativamente por Robert Merton y desde los años ochenta del siglo
XX constituye una técnica muy utilizada en el campo de las ciencias sociales" (Francés,
Alaminos, Penalva y Santacreu, 2015: 93). Su origen está en los límites a los que estaban
sometidos los estudios de mercado desde la perspectiva de las encuestas estadísticas,
máxime cuando el objetivo era lograr información relacionada con representaciones
simbólicas (Penalva, Alaminos, Francés y Santacreu, 2015), al descubrirse las íntimas
relaciones existentes entre discurso, consumo y grupo de consumidores.
“El principal objetivo en un grupo focal es obtener información de los participantes sobre
sus opiniones, percepciones, actitudes, experiencias e incluso sus expectativas con respecto
a la materia sometida a debate” (Francés et al.., 2015: 93) colmando las "necesidades de
conocimiento de un fenómeno social inexplorado, difícilmente investigable, o del que se
cuenta con escasos datos" (Gaitán y Piñuel, 2010: 122). En este sentido, el focus group tiene
la misma funcionalidad que el método Delphi, ya que ambos sirven como herramienta
exploratoria en áreas de conocimiento relativo, aunque ambas metodologías difieren en su
finalidad; grosso modo, mientras que el método Delphi busca el consenso, el focus group
busca la opinión.
El diseño de cada grupo es “abierto e incluso personal para cada investigador” (Penalva et
al.., 2015: 51) de manera que esta metodología proporciona una mayor flexibilidad para
amoldar sus fundamentos en función de los objetivos para los que está propuesta, aunque
siempre desde el indicador de la representatividad, ya que "el grupo de discusión viene a
conformarse como una representación micro (subgrupo) de una macrosituación social"
(Gaitán y Piñuel, 2010: 122).
De la misma manera que el método Delphi, esta metodología presenta una idiosincrasia
propia, con una serie de ventajas y desventajas (Gaitán y Piñuel, 2010):
Ventajas Desventajas
- El carácter estructural permite profundizar - Los resultados son verdaderamente
en aspectos relacionales no accesibles desde representativos del grupo que los ha
técnicas cuantitativas. generado, no tanto de cada uno de los
- El criterio cualitativo que tiene que llevar a sujetos que lo componen aún menos de

cabo el investigador (número de grupos, su realidad social de referencia.

composición de los mismos, etc) asegura - El marco donde se realiza el focus group
una representatividad en la muestra, en línea puede dificultar el desarrollo de las
con los objetivos de investigación mismas, al constituir un ambiente no
planteados. natural para los participantes.
- La relación abierta y directa de la - La personalidad de los componentes del
comunicación facilita la expresión libre y grupo puede interferir el desarrollo de las
espontánea. intervenciones y poner en cuestión la
- El proceso de feedback interno que se índole grupal del discurso resultante.
produce de forma natural en el grupo a - El rol del investigador como moderador
través de la conversación da lugar a la debe ser activo, para reorientar el curso
manifestación de opiniones, sentimientos y del desarrollo del focus group sin alterar la
creencias, solo observables con esta técnica. libre opinión del mismo.
- Permite obtener datos cualitativos sobre - La fiabilidad de los datos se basa en el
actitudes, opiniones y conductas de valor que se atribuya a las manifestaciones
probable ocurrencia. de los participantes.
- Permite obtener datos de manera rápida.
Tabla 20. Ventajas y desventajas del focus group. Fuente: elaboración propia a partir de Gaitán y Piñuel (2010)
4.2 · OBJETIVOS DE LA INVESTIGACIÓN
La ideación, creación, desarrollo y análisis de la presente metodología persigue la

consecución de los presentes objetivos:
o Dotar a nuestra investigación de un componente basado en la experiencia práctica de los

participantes en el panel, validando así lo revisado en el marco teórico.
o Conocer la opinión de los profesionales de distintas disciplinas, relacionadas todas ellas con
la comunicación comercial, acerca del storytelling.
o Cotejar dicha opinión y reflexión, tanto a nivel profesional (internamente, en cada grupo de
panelistas) como temático (la relación entre los distintos grupos profesionales y los bloques
temáticos planteados).
o Jerarquizar la información del espectro teórico a través de la experiencia práctica de los
profesionales.
Tesis doctoral 183

Pablo J Vizcaíno
4.3 · ELECCIÓN Y SELECCIÓN DE LA MUESTRA
El método Delphi tiene como eje la interacción de expertos de diversas disciplinas o de

personalidades relevantes sobre una determinada materia, seleccionados según su
especialidad y competencia en un área de conocimiento concreta (Gaitán y Piñuel, 2010).
Según estos autores, el número total de expertos a consultar no puede establecerse de
forma genérica, ya que debemos partir de la capacidad para manejar la información
aportada por los participantes, el tiempo y los medios disponibles para desarrollar la
investigación, así como la complejidad del objeto de estudio.
En nuestro caso, a fin de lograr los objetivos planteados, desarrollamos nuestra

investigación cualitativa a través de cuatro paneles de expertos independientes,
representando así a los principales perfiles profesionales del escenario publicitario, a saber:
planificación estratégica (planners, account managers, gestores de cuentas, entre otros),
dirección creativa (directores creativos, redactores y directores de arte), anunciantes (brand
managers, dircoms, directores de comunicación y marketing, etc) y académicos (docentes
universitarios e investigadores afines).
Cuando en 2013 desarrollamos nuestro primer proyecto de investigación sobre storytelling,

llevamos ya a cabo esta metodología; convocamos en aquel momento a expertos nacionales
de manera heterogénea, sin tener en cuenta su perfil profesional o si existía algún tipo de
paridad en la representación de su área laboral, en relación al resto de perfiles. En este
sentido, una de las principales conclusiones metodológicas de aquel proyecto fueron los
conatos de conglomeración entre ellos cuando las opiniones y respuestas afines pertenecían
a profesionales del mismo perfil (Vizcaíno, 2013). Este hecho motiva que hayamos
decidido volver a emplear esta metodología de investigación, poniendo énfasis en la
relación de los panelistas de un mismo perfil, pero también, en la relación entre los
distintos paneles cuando se opinaba y daba réplica sobre una determinada cuestión.
A través de entrevistas personales abiertas, Farrán (2013) categorizó estos perfiles

profesionales en tres segmentos: académicos, planificadores estratégicos y directores
creativos. Nosotros creemos conveniente añadir la representación del anunciante, no solo
por ser la rúbrica de nuestro objeto de estudio, sino porque consideramos que su rol,

opinión y decisión es clave frente a la interacción de otros dos grupos elegidos:

planificación estratégica y dirección creativa.
La selección de la muestra en cada uno de los paneles se llevó a cabo a través de tres fases,
que si bien fueron solapándose entre sí mientras recibíamos feedback por parte de los
potenciales panelistas, conforman el conjunto de seleccionados para la investigación.
o Fase exploratoria: sin importar su categoría laboral, realizamos una lista de más de 125
profesionales de interés para la investigación, tanto a nivel nacional como internacional.
Seguimos un criterio de profundidad y amplitud, de manera que no solo buscábamos a
profesionales reconocidos y de referencia, sino también a perfiles operativos/técnicos
dentro del mismo panel profesional. Así, intentamos conocer la percepción y el
conocimiento que tenían los diferentes estratos por el storytelling y su aplicación en
publicidad.
o Fase de contacto: una vez categorizados en función de los cuatro grupos que compondrán
la investigación, los jerarquizamos para poder comenzar a contactar con ellos. Debido a la
experiencia de 2013, máxime teniendo en cuenta que una de las desventajas del método
Delphi es el tiempo que puede dedicar el participante en el panel, decidimos prescindir de
profesionales con consabidos problemas de agenda, apostando así por una mejor
operatividad del panel final. También decidimos descartar a profesionales internacionales
que solo pudieran participar en el panel en inglés u otro idioma que no fuera el castellano,
de manera que no entorpeciera el flujo de información dentro del mismo. Se realizaron, por
tanto 47 contactos, vía mail, teléfono o red social (Twitter o LinkedIn, en la mayoría de
casos). Una vez tuvimos su aceptación, quedaban registrados para la tercera fase, antes del
arranque de la investigación.
o Fase de confirmación y validación: tras realizar 47 contactos en la anterior fase, se esperó la

réplica por parte de los profesionales, quedando finalmente la muestra en 32 sujetos, 8 en
cada panel de expertos. Una vez seleccionados y convocados, recibieron sus credenciales
personales para poder participar en el panel, así como una reseña personalizada de
agradecimiento, tanto por correo como por teléfono, al finalizar el mismo.
Los seleccionados para nuestra investigación son, según su perfil profesional:
Tesis doctoral 185

Pablo J Vizcaíno
Anunciantes
Nombre Empresa/Institución Ciudad
Isis Suárez Pepe Jeans Elche (Alicante)

Blanca Almarcha Playmobil Onil (Alicante)
Silvia Pérez Zummex Valencia
Belén Buendía Cadena Cope Madrid
David Tierraseca Energy Sistem Finestrat (Alicante)
José Manuel Zamora Abycine Albacete
Ignacio Cervantes Cuchillos Arcos Albacete
Ana Güix Grupo Ginos/Vips Madrid
Dirección creativa
Noël Lang Gettingbetter Alicante

Juan Fran Vaquero Arroba Madrid
Diego Rivera Best Relations Madrid
Germán Rubio Engloba Valencia
Víctor Izquierdo Imaginarte Alicante
Charlie García Aftershare.tv Barcelona
Alfred Pavía Sapristi Denia (Alicante)
Noel Filardi Sra. Rushmore Madrid
Académicos
Jesús Orbea Universidad de Alicante Alicante

Fernando Garcés Pompeu Fabra Barcelona
Silvia Sivera UOC Barcelona
Sergio Rodríguez La historia de la publicidad Palma de Mallorca
Kiko Mora Universidad de Alicante Alicante
Richard Wakefield Ramón Llull Barcelona
Miguel Cervantes Universidad de León León
David Martín UCLM Ciudad Real
Planificación estratégica
Gem Romero Hello Lola Barcelona

Agustín Soriano JWT Amsterdam Amsterdam
Santi Cerdán Content Experience Barcelona
Laura Llopis Publips Valencia
Vicente Ros Havas Media Valencia
Daniel Castillo Dadá Valencia
Noelia Escandell La despensa Madrid
Jaime López Amor MPC Madrid
Tabla 21. Participantes en el panel de expertos, según categoría. Fuente: elaboración

propia
Podrá conocer la trayectoria de cada uno de los participantes en el anexo correspondiente

dentro del capítulo nueve, al final de la presente tesis doctoral.
Reseñar aquí que no todos los expertos convocados pudieron participar en la investigación
debido a los consabidos problemas de agenda e imponderables profesionales. Tiene a su
disposición los datos de participación de cada uno de los paneles en el anexo donde se
encuentran el desarrollo de los mismos.
4.4 · ESTRUCTURA, DESARROLLO Y CONTENIDOS
Los cuatro paneles de expertos se desarrollaron en una plataforma digital creada ad hoc,
http://storytelling-delphi.blogspot.com.es (http://bit.ly/Tesis_PanelDeExpertos), mediante la
gestión de la herramienta Google Groups. Por motivos operativos y a fin de garantizar la
óptima gestión de la información proporcionada por los participantes, los paneles se
llevaron a cabo en dos fases, de una semana de duración cada una de ellas, donde dos
categorías de panelistas participaban de manera independiente, siendo la distribución la que
sigue:
Fase 1 2
Del 29 de Junio de 2015 al 6 de Julio Del 7 de Julio de 2015 al 14 de Julio
Fecha
de 2015 de 2015
Académicos y Planificación
Categorías Anunciantes y Dirección creativa
estratégica
Tabla 22. Cronograma del panel de expertos. Fuente: elaboración propia
Los participantes recibieron por correo electrónico las instrucciones para acceder al panel:
la dirección web, sus credenciales de acceso (una cuenta de correo específica creada ad hoc y
su clave para acceder) y los pasos para entrar a cada una de las cuestiones planteadas en
cuatro bloques temáticos, así como diferentes vías para contactar con nosotros en caso de
que tuvieran algún problema técnico con el acceso o con el desarrollo de la investigación.
Una vez dentro de cada panel, todos los participantes tenían los mismos bloques temáticos.
Centrados en focos específicos de nuestra investigación, cada uno de los bloques quedaba
Tesis doctoral 187

Pablo J Vizcaíno
refrendado con una pregunta, así como de varias cuestiones secundarias que ofrecían una
guía al experto para expresar su réplica. Fueron las siguientes:
1) EL STORYTELLING
Disciplinas como la semiótica o la antropología, entre otras, señalan que las historias son tan antiguas como
el propio ser humano. Su importancia trasciende a lo largo de la propia humanidad gracias a la presencia
de relatos, mitos, cuentos e historias en la práctica totalidad de culturas y civilizaciones que pueblan (y han
poblado) el planeta desde hace miles de años. Habermas dice al respecto que "en las sociedades arcaicas, los
mitos cumplen la función de unificar la visión del mundo de una manera común, ejemplar y práctica"
(1983: 44).
En algunas de esas culturas, para definir el acto de contar historias, se acuñó el término storytelling, vocablo
que ha trascendido al resto del mundo a través de distintas implicaciones en diferentes ciencias y disciplinas.
Por ello, nos gustaría que respondiera a la siguiente pregunta: ¿QUÉ ES EL STORYTELLING?
¿Por qué algo tan aparentemente común como una historia pervive en nuestras raíces? ¿Cuáles creen que son
sus elementos principales? ¿cuáles podrían ser sus funciones? ¿y su tipología? ¿cuántos tipos diferentes de
storytelling pueden existir?
2) FACTORES QUE PROPICIAN SU USO EN COMUNICACIÓN COMERCIAL

Según Google Trends, el buscador de tendencias de Google, es palpable un crecimiento en las búsquedas
mundiales relacionadas con el término 'storytelling' y sus aplicaciones relacionadas con la comunicación
comercial de las marcas como 'storytelling digital' o 'storytelling communications'.
Por ello, ¿QUÉ FACTORES PROPICIAN EL AUGE DEL USO DEL STORYTELLING
EN COMUNICACIÓN COMERCIAL? ¿Qué motivos son los causantes de esta vertiente narrativa
en publicidad? ¿cómo se reflejan esos factores? ¿cómo se relacionan entre ellos dichos factores?
3) EL CONSUMIDOR Y LAS MARCAS

La relación entre marcas y consumidores en los últimos años ha pasado de ser unidireccional a bidireccional.
Solana (2012: 21), autor de 'Postpublicidad' lo explica así: "Hoy, cualquier persona, si lo desea, puede
enfrentarse a las marcas y opinar, responder, activar y desactivar campañas, colaborar en ellas o destruir
reputaciones. El target (o público objetivo) ya no es el target, una diana pasiva sobre la que disparar
impactos publicitarios, sino un interlocutor activo en el proceso de comunicación".

En 2013, la agencia FCB Spain, filial nacional de FCB Global, ideó y desarrolló el siguiente vídeo:
https://www.youtube.com/watch?v=5IFnSp2ilcQ
Por ello, ¿CÓMO PARTICIPA EL CONSUMIDOR DE LAS HISTORIAS

PLANTEADAS POR LAS MARCAS? ¿Cuál es su papel en esas historias? ¿hasta qué punto se
permutan los roles de emisor y receptor entre marcas y consumidores?
4) EL STORYTELLING EN COMUNICACIÓN COMERCIAL

El sector de la comunicación comercial, comunicación persuasiva en su sentido más amplio, vive el uso del
storytelling como un nuevo paradigma comunicativo cuando, desde que el ser humano quiso persuadir a otro
ser humano, utilizó argumentos narrativos para ello.
En 'Principios de publicidad', Burtenshan, Mahon y Barfoot entrevistan a Robert Pott, una de las cabezas
visibles de Young & Rubicam. Al ser preguntado por el futuro de la publicidad, Pott responde: "Mientras
sigan existiendo las marcas, seguirá habiendo publicidad. La gente seguirá teniendo sus necesidades y, como
nos ha demostrado la religión, somos una especie a la que le encantan las buenas historias y los rituales"
(2007: 35).
Por tanto, ¿QUÉ ES EL STORYTELLING PUBLICITARIO? ¿Cuáles son sus diferencias con el
storytelling? ¿cuáles son sus características? ¿cuál es el papel de las marcas en esas narraciones? ¿cuál es su
relación con el paradigma transmedia actual? ¿se debe hablar de transmedia storytelling o de storytelling
transmedia?
4.5 · RESULTADOS Y ANÁLISIS
Nuestra labor como investigadores se ha centrado en nuestro rol como moderadores, para,
una vez finalizados los paneles, poder analizarlos y extraer las ideas principales reflejadas
por los expertos. Por ello, apuntamos aquí las principales conclusiones de la investigación,
realizando dos tipos de análisis: el primero, derivado del estudio de cada panel de expertos
de manera independiente, en función de la propia idiosincrasia de cada grupo, y el segundo,
Tesis doctoral 189

Pablo J Vizcaíno
donde confrontamos las conclusiones planteadas a nivel temático entre los distintos grupos
de profesionales.
De igual manera, en el capítulo nueve, tiene acceso al contenido íntegro de cada uno de los
paneles en su epígrafe correspondiente.
4.5.1 · RESULTADOS EN FUNCIÓN DEL PANEL: ANUNCIANTES
1) ¿Qué es el storytelling?
La disonancia conceptual referente a la cuestión planteada es evidente tras revisar las
respuestas de los participantes. El storytelling queda definido como 'una técnica', 'una
herramienta', 'un arte' e incluso 'una forma ordenada de contar algo', pero es el enfoque
hacia el público el que determina el resto de comentarios al respecto. Un mismo prisma
con una nula convergencia terminológica.
"¿Cómo se consigue ser la primera opción de nuestro público objetivo? Contándole historias
que le hagan llorar, reír, enfadarse e incluso odiarte"
Ese nexo común que supone poner el foco sobre el target viene motivado por los
comentarios de los panelistas, referenciando todos ellos la idea de aumentar el engagement
entre marca y consumidor. De este modo, construiremos o anclaremos nuestro
posicionamiento, siguiendo en ese top of mind del consumidor.
Interesante reflexión de un participante del panel a la hora de proponer cuatro funciones

del storytelling: recordativa, expresiva, imaginativa y empática. Un reflejo de lo acaecido en el
marco teórico al respecto de los fundamentos del concepto. De la misma manera, a la hora
de hablar de los elementos del storytelling, algunos expertos hacen referencia al mensaje (lo
que queremos decir) y al conflicto (el detonante de la historia), pero no se ha hecho
mención de ninguno más que complemente los repasados en la revisión bibliográfica.
2) ¿Qué factores propician el auge del storytelling en comunicación comercial?

Solo dos de los cinco panelistas que participaron hicieron hincapié en factores relativos al
escenario donde se desarrolla la comunicación publicitaria. La fragmentación de audiencias,
la participación activa del consumidor y un mercado saturado de ofertas e información
parece emponderado el papel de las historias en publicidad.
"El auge no es del storytelling, el auge es del uso de la palabra"
Es interesante detenernos en esta frase, la cual, abre este bloque dentro del panel. Tras ella,
se hace alusión a los posibles cambios formales que se están desarrollando en
comunicación publicitaria; la aparición del target y su poder asociado para crear (y cocrear)
historias es una constante para los anunciantes, como podemos ver.
3) ¿Cómo creéis que participa el consumidor de las historias planteadas por las marcas?
Teniendo en cuenta que el enfoque planteado en este panel se centra en el target de manera
acusada, ni siquiera así tenemos un consenso en la manera en que el consumidor participa
de las historias de las marcas; mientras algunos participantes hablan de las historias como
elemento para acercar a un público y su marca (aludiendo a argumentos emocionales), otras
ponen el foco en el nuevo paradigma de la comunicación publicitaria donde las marcas
deberían tener un papel activo, teniendo la mano también a su target:
"Ya no puedes esconderte, así que mejor salir y ser bien visible"
El concepto de transmedia también aparece como una reflexión al aire dentro del panel; si
bien ninguno de los participantes adopta una postura al respecto, parece que algunos de
ellos conocen sus fundamentos teóricos. Quizás esto suponga un punto a favor de la
formación de nuestros anunciantes, pero es curioso que no se haya definido la participación
del target con las marcas de la misma manera.
4) ¿Qué entendéis por storytelling publicitario?

De la misma manera que cuando preguntábamos al panel por la primera cuestión, los
participantes no han mostrado consenso a la hora de definir qué es el storytelling publicitario,
usando una serie de recursos baúl que ya hemos podido revisar en el marco teórico
anterior, como 'la empatía del consumidor hacia las historias que la marca le cuenta'. Si bien
Tesis doctoral 191

Pablo J Vizcaíno
podría ser cierto, no consideramos que sea capital dentro de los fundamentos teóricos del
storytelling publicitario.
Los objetivos a perseguir y los recursos narrativos son los elementos que, según defienden
los expertos, diferencian el storytelling publicitario del storytelling al uso.
4.5.2 · RESULTADOS EN FUNCIÓN DEL PANEL: DIRECCIÓN CREATIVA
Los participantes de este panel no solo no muestran ningún tipo de consenso al respecto
del concepto de storytelling, sino que lo enfocan desde la primera respuesta al hito
publicitario. Usando referencias aproximadas como 'es una técnica', 'una necesidad
biológica' o 'es una forma de contar una historia', pero no hay un atisbo terminológico que
nos ayude a trazar una definición sobre nuestra cuestión.
Por contra, parece que hay ciertos elementos dentro de los fundamentos teóricos del
storytelling que sí tienen cabida a través de las réplicas de los participantes. La emoción, la
simplicidad y la conexión se repite como constante en la mitad de los partipantes en el
panel.
"Las religiones son un buen ejemplo de storytelling"
El ejemplo de la religión refrenda esa opinión, al respecto de los elementos recurrentes del
storytelling. Historias contadas de una manera sencilla, facilitando la comprensión de los
mensajes, que se transmiten a través de los años; una visión compartida para entender el
mundo. Una serie de funcionalidades por encima de una definición de storytelling.

Encontramos consenso en la primera reflexión que abre esta cuestión, cuando reza que 'ha
proliferado el uso del tecnicismo, en cambio no es algo nuevo'. Todos, salvo uno, aluden a
este hecho como clave para el auge del concepto en nuestros días. Aun desde este
planteamiento crítico, refrendan lo comentado en la cuestión acerca del componente
emocional para conectar con el consumidor.

"Las historias emocionales se recuerdan, las comerciales, no"
Salvo ese punto de unión común, no se plantea en el panel ningún factor referente al auge
del uso del storytelling; aparecen algunos conceptos derivados, como las nuevas tecnologías y
el nuevo rol del target, pero como un argumento para acuñar todo lo anterior, más que
como elementos activos del nuevo escenario publicitario.
"Las marcas son una construcción social"
Con esa frase se abre este bloque y sirve para unificar el criterio centrado en el papel del
target como elemento que tiene la propiedad emocional de la marca. O lo que es lo mismo:
es el público quien es capaz de modificar la marca, haciendo suyas las propuestas de la
propiedad intelectual de la marca.
Dicho esto, hay cierta unanimidad en el hecho de ceder parte del control de las marcas a
los consumidores, sea a través de un paradigma transmedia, de la comunicación líquida o a
través de un medio convencional. Sea cual sea el escenario, hagamos al target partícipe de
nuestra marca, sin necesidad de llamarlo prosumidor.

De la misma manera que a la hora de dar réplica a la primera cuestión, los participantes en
el panel no han mostrado consenso para definir qué es para ellos el storytelling publicitario;
usando en este caso una estimación de distintos objetivos, han trazado posibles
definiciones. Aunque parece que es el público quien goza de protagonismo de nuevo
cuando uno de los panelistas dice que "el creador del storytelling cuenta lo que quiere contar
y el creador de storytelling cuenta lo que el público quiere escuchar", el resto de expertos no
corroboran esta afirmación. Pero sí la siguiente:
"Supongo que quedará poco para que saquen 'Ikea, el videojuego'"
La gestión de una marca dentro de los estándares transmedia que hemos comentado, supone
que no importe tanto el medio como la historia. Es importante el contenido y cómo,
aprovechando las características de cada medio, formato y soporte, apuntala y potencia la
Tesis doctoral 193

Pablo J Vizcaíno
historia, sea un videojuego, un evento, una pieza audiovisual o lo que consideremos para
comunicarnos con nuestro target. Ahí sí parece haber una opinión compartida, sin perder de
vista -eso sí- al receptor de nuestra comunicación.
4.5.3 · RESULTADOS EN FUNCIÓN DEL PANEL: ACADÉMICOS
De todos los participantes en el panel, solo uno de ellos aportó una definición per se, ya que
el resto, enfocaron el concepto desde el punto de vista de la comunicación comercial,
adelantándose a cuestiones venideras.
"El storytelling es la capacidad -única- del ser humano de transformar cualquier objeto,
situación o acontecimiento en algo diferente gracias a una historia"
Aunque el resto de panelistas no hayan aportado dicha definición, sí que secundan el

carácter antropológico de las historias como un hecho humano, por encima de su
aplicación en publicidad. De hecho, es importante reseñar en este punto que la mitad de los
participantes aportan un punto de vista crítico al respecto de la aplicación del concepto en
comunicación comercial. Como anglicismo, tecnicismo o palabra baúl, esta realidad pervive
por la necesidad humana de contar, no por la presión publicitaria de relatar.

Siguiendo con el enfoque crítico del anterior bloque, los participantes parece que fomentan
su consenso, precisamente, en su falta de consenso.
"Salmon, Denning, Núñez y muchas agencias han conseguido vivir un poco mejor gracias al
renacimiento del concepto"
La adopción del término por parte de un sector que se apropia de todo a su paso, como
defienden Mora y Rodríguez (2002), provoca esa corriente de opinión dentro del panel,
únicamente contradicha por dos participantes, que aluden a cuestiones exógenas al
concepto para justificar su auge. La saturación de información, la pérdida de confianza en
la publicidad (y la búsqueda de autenticidad en sus mensajes) y la atomización de medios
crean un escenario propicio para ese renacer del concepto de storytelling.

Aunque conceptos como comunicación bidireccional, nuevas tecnologías y fidelización
aparecen en las réplicas de la gran mayoría de participantes, solo uno apuesta en firme por
el target como cocreador de la historia en publicidad.
"El papel de las historias es identitario"
El uso de una historia como prisma compartido para entender el mundo es un hecho que
podría explicar la génesis de cualquier religión, pero en publicidad, el rol del feligrés ante
una marca no acaba de quedar claro por parte de los expertos.

Siguiendo la trayectoria de este panel en los anteriores bloques temáticos, no solo no
vemos unanimidad en dicho concepto, sino que los participantes no aportan una definición
ad hoc. De hecho, lo que provoca es que muchos de ellos argumenten que realmente, 'el
storytelling publicitario es storytelling sin más'.
"El storytelling publicitario es una prolongación de la religión o la política"
La visión antropológica vuelve a tener presencia en este panel; además, puede entenderse
como un hito aplicado, como expone uno de los panelistas a la hora de calificar el storytelling
publicitario como 'un recurso instrumental'.
4.5.4 · RESULTADOS EN FUNCIÓN DEL PANEL: PLANIFICACIÓN ESTRATÉGICA
A la hora de contestar a la primera pregunta, los participantes del panel no ofrecieron
ningún tipo de consenso conceptual al respecto de la misma, ya que se refirieron
indistintamente al storytelling como ‘un arte’ y ‘una forma de narrar’, aludiendo
posteriormente a los elementos más recurrentes de este tema, como hemos visto en la
revisión teórica del storytelling en publicidad: la conexión emocional de las marcas con sus
públicos, a través de las historias.
Tesis doctoral 195

Pablo J Vizcaíno
Este enfoque quedó frenado con la intervención de uno de los expertos, cuya aportación,
desde una perspectiva crítica, arremetió contra la industria publicitaria para acabar
defendiendo que ‘el storytelling es una buzzword’.
“Probablemente porque somos una industria que no tiene demasiadas cosas nuevas e
interesantes que aportar al mundo, tenemos que sentirnos constantemente a la última frente a
clientes y festivales”
Dicho esto, este experto comentó que desde su perspectiva, el storytelling es 'una técnica' y
que las historias dentro de la producción de contenido de las marcas deberían ser hitos
relevantes para sus consumidores. Comentarios que matizan conceptualmente las bases
teóricas del storytelling, sobre todo al incluir la perspectiva del público objetivo -la historia
tiene que ser relevante para dicho público-.

Las respuestas sobre los posibles factores que han podido propiciar el auge del uso del
storytelling en comunicación comercial ofrecen algo más de consenso en relación a la
anterior cuestión.
El cambio del paradigma comunicativo, de unidireccional a bidireccional, pone al target de

nuevo en el foco, dejando de ser “una diana pasiva sobre la que disparar impactos
publicitarios” (Solana, 2012: 21).
“Ahora los consumidores tienen los mismos medios que las marcas para hablar y pueden ser
igual de influyentes o más que cualquiera de ellas”
El escenario donde se lleva a cabo la comunicación publicitaria es el espacio sobre el cual el

resto de participantes en este panel plasman sus réplicas, refiriéndose al 'gran abanico de
marcas, ofertas y propuestas existentes en el mercado' en términos de 'contexto híper-
competitivo (…) donde las marcas tienen que centrar su comunicación más allá de la
funcionalidad del producto o servicio'.
Además, en este contexto, los players clásicos de la publicidad se desdibujan y diluyen. La

producción de historias viene motivada por la producción de contenidos, por lo que la

lucha por la atención del consumidor va más allá de los medios convencionales, sino que
entran en liza los nuevos productores de contenido, sea estas marcas o no.
“La competencia de Old Spice no es Axe, es Youtube”
Aunque podríamos afirmar que hay cierta unanimidad al respecto de la respuesta ofrecida -
el usuario puede participar de las historias que plantean las marcas- es interesante conocer
la heterogeneidad de puntos de vista desde los cuales se manifiestan los expertos, ya que
dos intervenciones se enfocan desde el prisma del target y otras dos, desde el ámbito de la
gestión de marcas.
La posibilidad de establecer un mecanismo de recompensa y de cocreación de la propia

historia vertebran el primer enfoque, favoreciendo una mayor cercanía entre consumidor y
anunciante. Curiosa reflexión cuando uno de los participantes intervenía en el panel con la
siguiente premisa:
“La desconexión entre las marcas y los ciudadanos persiste (…) a la mayoría no les
importaría que el 92% de las marcas dejarán de existir”
Si el uso de historias puede acortar la distancia entre marca y target, la tendencia actual
según el estudio Meaningful Brands de Havas Media revela justamente lo contrario: la
distancia cada vez es mayor. El contexto híper-competitivo al que hacíamos referencia
anteriormente acaba por reducir la short list del consumidor a ese 8% restante, según
sectores y categorías de producto. Una reflexión que viene acompañada de cinco aspectos
clave a considerar para establecer lo que el participante llamó Meaningful connections
(estar fundamentado en el data, proporcionar un valor personal y social, compartir historias
de la marca, estimular la conversación y la acción, y conectar experiencias multiplataforma).
En cualquier caso, aunque uno de los aspectos a tener en cuenta sea el de usar historias de
la marca y compartirlas, no hay una mayor implicación al respecto. Una respuesta que
queda complementada por la última réplica al respecto de esta pregunta, al aludir a la
dicotomía entre coherencia y consistencia. El paso de comunicar una idea de la misma
manera en todos los medios (consistencia) a comunicar pequeñas ideas pensadas
Tesis doctoral 197

Pablo J Vizcaíno
especialmente para cada medio (coherencia) que, entonces sí, sean significantes al global de
la historia que quiera contar la marca. Una reflexión, más cercana al concepto de transmedia
pero que marca el devenir del uso de historias en comunicación comercial.

De la misma manera que ocurría a la hora de definir el concepto de storytelling, los
participantes de este panel no solo no muestran consenso a la hora aportar una definición
de storytelling publicitario, sino que muestran cierta indiferencia al respecto. Tan solo una
participante apuesta por definir este tipo de storytelling, aunque su definición no aporta
ninguna clave reseñable al respecto; alude al fin del storytelling como venta, pero, a nuestro
juicio, no es una clave suficiente.
"No importa cómo se llame a las cosas. Importa el resultado"
El participante más crítico del panel entiende este concepto desde la perspectiva del
propósito de marca; 'las marcas hoy día se construyen a través de propósitos (...) y el
propósito no debe ser contado, sino demostrado' de manera que crean para sí mismas
relatos que trascienden de la compra de espacios para crear sus propios espacios.
4.5.5 · RESULTADOS EN FUNCIÓN DEL BLOQUE TEMÁTICO: EL STORYTELLING
Como hemos podido observar en la revisión teórica de los anteriores capítulos, no había
consenso alguno, ni siquiera entre instituciones que velan por la pervivencia del storytelling a
distintas escalas, para definir este concepto. Una tendencia que se ha mantenido en nuestra
investigación cualitativa, ya que solo uno de los treinta y dos participantes en los cuatro
grupos profesionales que formaban la muestra ha aportado una definición al uso sobre qué
es el storytelling.
El resto de participantes, sin importar área de actuación, basaron sus réplicas en

aproximaciones teóricas de corte descriptivo, aludiendo simplemente al hecho de contar
historias como técnica, arte, habilidad humana o instrumento, sin una definición que
pudiera bajar a tierra la realidad que estábamos describiendo.

Además, tiene mucho peso el carácter crítico de las respuestas al respecto de qué es el
storytelling, ya que salvo Anunciantes, el resto de paneles han hecho énfasis en el auge del
uso de la palabra (como tecnicismo o anglicismo) por encima del uso de historias en
publicidad. Curioso que dos de esos tres perfiles se encuentren dentro de las agencias y que
sean los primeros en denostar este hecho, cuando -a priori- deberían de ser los anunciantes
los que confirmaran que son las agencias los que les intentan vender este servicio.
Si bien es cierto que esa disonancia conceptual es compartida por los cuatro grupos de
expertos, es importante reseñar los diferentes enfoques desde donde emiten sus respuestas,
en relación con el resto de paneles.
Anunciantes y Dirección creativa comparten en este caso una génesis común, siendo el
enfoque de la comunicación el punto de partida para sus réplicas, aunque cada panel se
posicione a un lado de la mesa. Mientras que los anunciantes emponderan la figura del target
en la práctica mayoría de sus intervenciones, Dirección creativa parece cargar las tintas
sobre el canal y los nuevos medios, por encima del mensaje (algo que podría presuponerse,
si conoce su práctica laboral).
Además de este enfoque compartido, es de reseñar que son los únicos grupos de
profesionales que aportan nociones narrativas (reconociendo elementos como el conflicto,
los personajes y las emociones) a sus respectivos paneles. Dirección creativa sí que sublima
ahora el papel del mensaje, de la misma manera que lo hacen desde Anunciantes. A nuestro
juicio, este hecho es debido a que son estos players publicitarios los que toman las
decisiones, tanto de fondo como de forma, al respecto de las piezas publicitarias de las
marcas para las que trabajan, de manera que dichos elementos narrativos que conforman el
trabajo audiovisual están presentes a fin de lograr esos objetivos de recuerdo, empatía,
expresión e imaginación que aportaba uno de los profesionales del panel de Anunciantes.
En este bloque, el enfoque más crítico y analítico está abanderado por Académicos y
Planificación estratégica. Si bien los investigadores y docentes no han teorizado en exceso
en sus argumentos, sí es cierto que han planteado sus propuestas desde un enfoque cuasi
antropológico.
Tesis doctoral 199

Pablo J Vizcaíno
Desde Planificación estratégica se aporta un discurso más duro al respecto de esta primera
pregunta, ya que argumentado sus respuestas desde la teoría de la gestión de marcas, arman
dicho enfoque crítico al respecto del storytelling. Coherencia, consistencia, propósitos de
marca y un escenario donde los anunciantes no compiten con otros anunciantes, sino con
otros creadores de contenido.
4.5.6 · RESULTADOS EN FUNCIÓN DEL BLOQUE TEMÁTICO: FACTORES QUE

PROPICIAN SU USO EN COMUNICACIÓN COMERCIAL
Mientras que en el anterior bloque no encontrábamos consenso alguno en cuanto a una

definición de storytelling en ninguno de los paneles, a la hora de valorar qué factores pueden
propiciar el auge de su uso en publicidad encontramos dos tendencias que tienen
continuidad en todas las respuestas de los grupos: una visión crítica sobre el foco de
estudio y una serie de factores exógenos al respecto de su uso.
Como queda constatado en el anterior bloque, los expertos parecen haber trazado una
férrea línea frente al concepto de storytelling, bajo el argumento de que el verdadero auge
está en el mayor uso del anglicismo o tecnicismo del concepto dentro del sector de la
comunicación publicitaria, no tanto sobre el hecho de contar historias desde las marcas. A
reseñar el apoyo de Planificación estratégica desde la anterior pregunta, ya que en esta
cuestión, aportan una visión más centrada en los medios, nuevos y viejos.
A la hora de hablar de factores per se, todos han mostrado, de una manera u otra, unos
elementos parejos, los cuales ya hemos comentado en el anterior capítulo. Verbalizados así
o no, quedarían enmarcados en los tres pilares que articulan la comunicación publicitaria a
día de hoy según nuestro proyecto: la saturación de la atención, la democratización
tecnológica y la crisis económica y de valores. Una realidad a la que sumar la perspectiva
del cambio de dirección en comunicación, pasando de lo unidireccional a lo bidireccional.
Planificación estratégica, con su enfoque teórico/práctico, cierra así el análisis del bloque,
volviendo a emponderar al target en un ecosistema de medios donde parecemos intuir que
no cabe hablar ya de lo convencional y lo no convencional, sino de volver a la idea de 'el
medio es el mensaje' gracias al contenido líquido generado por las marcas.

4.5.7 · RESULTADOS EN FUNCIÓN DEL BLOQUE TEMÁTICO: EL CONSUMIDOR Y LAS

MARCAS
De la misma manera que en la cuestión previa había una opinión alineada entre los
diferentes grupos profesionales que conforman la muestra, podemos afirmar en el análisis
de esta tercera cuestión que las respuestas están orientadas hacia el consenso entre paneles.
En mayor o menor medida, pero todos confirman la conexión entre marcas y target a través
de las historias, siendo un instrumento para mejorar en términos de engagement,
fidelización o posicionamiento.
Es importante reseñar que aunque todos hayan ahondado en este hecho, ninguno ha
definido algún proceso específico donde el consumidor participe en esa historia que cuenta
la marca. Procesos como la cocreación de una pieza publicitaria entre emisor y receptor, así
como dinámicas más rudimentarias tipo megáfono, compartir la historia en redes sociales o
participar de las acciones que plantean los anunciantes han sido mencionados, pero
echamos de menos algún caso donde realmente ocurran dichos procesos donde, de manera
real y verídica, sea el target quien intervenga activamente en la historia de la marca, por
encima de difundirla o probar suerte en sorteos digitales.
En este punto, de nuevo desde Planificación estratégica se establece un punto tangencial

con respecto a la opinión general del resto de perfiles profesionales. Mientras parece que la
visión unificada sobre esta cuestión refrenda la idea de conexión entre marcas y públicos,
este panel alude al estudio de Havas Media al respecto de las Meaningful Brands, bajo la
premisa de que si todas las marcas del mundo desaparecieran hoy mismo, solo nos
importarían un 8% de ellas. O lo que es lo mismo: por encima de esa conexión y de esa
participación activa en las historias que cuenta la publicidad (y que han comentado el resto
de participantes en la investigación), hay que gestionar la unión emocional entre ambos
elementos.
Amén de aportar varias claves, derivadas de dicho estudio de Havas Media, es interesante
detenerse de nuevo en un aspecto que ya comentábamos a la hora de analizar lo acaecido
en el panel de Planificación estratégica. El comentario surgido sobre la dicotomía entre
coherencia y consistencia abre un interesante debate sobre la gestión estratégica de marcas
y cómo deben actuar dichas marcas. Tendencias comunicativas aparte, nos parece un
Tesis doctoral 201

Pablo J Vizcaíno
comentario acertado, ya que explica desde la teoría más cercana al branding el enfoque
transmedia, traduciendo esa gestión de intangibles en piezas válidas para este paradigma de
comunicación.
4.5.8 · RESULTADOS EN FUNCIÓN DEL BLOQUE TEMÁTICO: EL STORYTELLING EN

COMUNICACIÓN COMERCIAL
Si con la primera cuestión, donde abordábamos una propuesta de definición de storytelling,

no encontramos consenso alguno, en este caso se replica la respuesta, ya que no hay
uninimidad alguna en ninguno de los paneles sobre qué es el storytelling publicitario. Existen,
sin embargo, interesantes patrones que parecen ser identitarios dentro de cada uno de los
grupos de expertos seleccionados.
En dicho primer punto, hacíamos mención al enfoque de los Académicos al respecto de

definir un concepto. Y aquí, se mantiene esta tendencia, ya que la opinión de dicho grupo
es que el storytelling publicitario es, sin más, storytelling. Una premisa que refuerza ese enfoque
analítico y crítico que han abanderado junto a Planificación estratégica.
Precisamente, desde Planificación estratégica vuelven a posicionar su respuesta desde el

enfoque del branding; más allá de no ofrecer una definición sobre nuestro cuarto foco en la
investigación, se alude al propósito de marca como verdadero eje para que cualquier marca
no solo cuente una potencial historia (storytelling), sino que demuestre realmente que lleva a
cabo su propósito (storydoing), como vimos en el capítulo anterior.
Anunciantes apela al ROI (return of investment o retorno de la inversión) para diferenciar

el storytelling publicitario del storytelling, a través de elementos que ayudan a parametrizar sus
KPI (key performance indicators o indicadores/métricas de rendimiento) como los
objetivos y la funcionalidad de dicho storytelling publicitario.
Desde Dirección creativa se cambia el foco, poniendo en énfasis en dos frentes: público
objetivo y nuevos medios. De nuevo, el papel del target parece ser protagonista con la
premisa 'el creador del storytelling cuenta lo que quiere contar y el creador de storytelling
publicitario cuenta lo que el público quiere escuchar'. Si bien podrían encajar aquí los
elementos que se mencionaban desde Anunciantes, da la impresión de ser una

argumentación aproximada, que no concreta, sobre esa realidad que es el storytelling

publicitario.
A la hora de hablar de medios, en Dirección creativa se referencia la potencialidad de cada

medio como puntos de contacto donde optimizar las características del formato y el
soporte para apuntalar la historia global a contar. Nada nuevo, si lo cotejamos con la teoría
del paradigma transmedia, pero importante para responder una de las preguntas secundarias
que guiaban a los panelistas en la investigación.
En este sentido, afirmamos que hay consenso sobre la preferencia de storytelling transmedia
frente al transmedia storytelling. Los profesionales demuestran claramente, sin distinción entre
perfiles laborales, que primero hay que centrar el tiro con el mensaje para entonces, poder
plantear cómo expandir el universo narrativo de la marca, sea cual sea el medio, formato y
soporte.
Tesis doctoral 203

Pablo J Vizcaíno
4.6 · COMENTARIOS Y DISCUSIÓN RESULTANTE DE LA INVESTIGACIÓN
Los resultados obtenidos con el desarrollo de estos paneles de expertos generan algunas
claves generales a modo de conclusión global en esta metodología particular; unas ideas que
modelan y complementan la conclusión final de esta tesis doctoral.
La síntesis de los resultados y sus análisis anteriores arrojan varias reflexiones a la luz, tras
cotejar la revisión teórica con el bagaje profesional de los panelistas.
La principal conclusión derivada de esta investigación tiene al concepto de storytelling como

protagonista, desde dos enfoques.
En primer lugar, la existencia de una idea fuerza en prácticamente todos los paneles al
afirmar los participantes que el storytelling ha existido siempre y que ahora estamos
asistiendo a un auge en el uso del término. Una clave que contemplábamos al formular la
principal cuestión de investigación de esta tesis. Una interesante reflexión que abre nuevos
frentes de investigación acerca del uso del concepto, por encima del análisis de su
aplicación en publicidad, leit motiv de este proyecto.
El segundo enfoque arroja una evidencia acerca de un hecho que ya hemos experimentado
en el marco teórico: parece evidente la disonancia conceptual del término storytelling, así
como del storytelling publicitario. Aunque hay una convergencia temática al respecto del
hecho de contar historias, no hay consenso sobre si se trata de una técnica, una disciplina o
un arte, tal y como hemos reflejado en el capítulo 2.
Parece, pues, que la revisión bibliográfica realizada y la práctica profesional reflejada en los
cuatro paneles coincide al no establecer ninguna sintonía en ambas definiciones; aún así,
hay voces participantes que unifican ambos conceptos bajo la misma definición, afirman
que el storytelling y el storytelling publicitario son la misma realidad. Un hecho que alimenta
nuestra perspectiva teórica sobre lo difuso de esta área conceptual.
Derivada de esta conclusión, parece que la aplicación del storytelling en publicidad completa
el concepto de narrativa transmedia, generando una nueva disonancia conceptual al
confundir storytelling con el paradigma que promulga Scolari (2013). Aunque este debate

haya quedado comentado en el anterior capítulo, conviene reiterarlo, ya que la conexión

entre ambos elementos parece obvia, compartiendo territorios conceptuales
complementarios.
A nuestro juicio, y al hilo de este conato de debate, consideramos que la premisa del
storytelling transmedia es la correcta frente a la denominación de transmedia storytelling, siendo el
mensaje -el qué hay que decir- el que modula la estrategia y no el paradigma transmedia el
que obliga a emplear una narrativa desde un enfoque estratégico. Una linealidad en el
proceso de comunicación publicitaria que ya veíamos al repasar las principales estrategias
creativas de la disciplina.
Quizás sea el somero análisis del escenario publicitario actual el punto donde mayor
convergencia ha habido en el desarrollo de esta metodología de investigación. La idea de
saturación publicitaria y de la atomización de los medios son la síntesis de una serie de
factores que han aparecido de manera heterogénea en los distintos paneles.
A fin de cerrar este primer apartado de conclusiones, a modo de antesala de las

conclusiones finales, valoramos positivamente el uso de esta metodología híbrida de
investigación, ya que nos ha permitido aunar las bondades del método Delphi y del focus
group en los pos de la consecución de nuestros objetivos, ofreciéndonos diferentes puntos
de vista al respecto de una misma realidad.
Tesis doctoral 205

Pablo J Vizcaíno

Capítulo 5 · Investigación aplicada II: análisis de contenido
En línea con los objetivos que rigen este trabajo, planteamos el desarrollo de una
metodología de investigación que nos ayude a dilucidar, desde un enfoque con una
dimensión cuantitativa, la cuestión principal esgrimida, así como sus premisas derivadas. A
fin de conocer la posible evolución del uso del storytelling en comunicación comercial y qué
papel asumen las marcas en las historias que cuentan en su publicidad, desarrollamos un
análisis de contenido de una muestra inicial de 514 anuncios publicitarios, seleccionados
por el Club de Creativos de España en sus anuarios, desde el año 2005 al 2016, trazando así
las principales características de nuestro objeto de estudio dentro del escenario publicitario
actual.
5.1 · JUSTIFICACIÓN DE LA METODOLOGÍA EMPLEADA
El análisis de contenido es una de las técnicas más empleadas en las ciencias sociales en los
últimos años, aunque según recogen Gaitán y Piñuel (2010), ya en 1920 se realizaban este
tipo de análisis en investigaciones primigenias en psicología, sobre los conceptos de actitud
y estereotipo social. En última instancia, las raíces intelectuales del análisis de contenido,
podrían fijarse en el uso consciente del lenguaje y los símbolos comunicacionales,
fundamentalmente la escritura. Este espacio simbólico, en el que hoy podemos incluir los
contenidos diseminados en los medios de comunicación masivos, incluyendo Internet,
configura el campo de actuación de este tipo de metodolgoías (Krippendorff, 2013).
Según Gaitán y Piñuel (2010: 281), esta metodología se define como sigue:
“Al conjunto de procedimientos interpretativos y de técnicas de refutación aplicadas a

productos comunicativos (mensajes, textos o discursos) o a procesos singulares de comunicación
que, previamente registrados, constituyen un documento, con el objeto de extraer y procesar
datos relevantes sobre las condiciones mismas en que se han producido, o sobre las condiciones
que puedan darse para su empleo posterior se le llama análisis de contenido”
Tesis doctoral 207

Pablo J Vizcaíno
Sin ánimo de ser exhaustivos en torno a la aportación de definiciones, es interesante

considerar la definición de Riffe, Lacy y Fico (2014) en la que indican:
“El análisis cuantitativo de contenido consiste en el examen sistemático y replicable de

símbolos de comunicación, a los que se han asignado valores numéricos de acuerdo a reglas de
medición válidas, y el análisis de las relaciones que suponen esos valores utilizando métodos
estadísticos, para describir la comunicación, derivar inferencias sobre su significado, o inferir
desde la comunicación hacia su contexto, tanto de producción como de consumo (de
contenido)”
En este caso, las claves de la definición gravitan en torno a las ideas de investigación
sistemática y replicable, de los símbolos de comunicación y donde se asocian valores
numéricos o categorías de acuerdo a unas reglas de medición prefijadas que permiten un
análisis, más o menos avanzado, de datos utilizando diferentes técnicas y métodos
estadísticos (Riffe et al.., 2014). Como veremos en los epígrafes siguientes, esta definición y
sus características captan de una manera comprensiva los objetivos, el proceso y los
resultados de la metodología propuesta en nuestro caso.
Su objetivo no debe de ser otro que el de extraer el sentido latente que subyace en los actos
comunicativos desde su representación textual (Gaitán y Piñuel, 2010). En términos de
Riffle et al.. (2014), se trata no solo de describir sino, en última instancia, de inferir y
contrastar conclusiones sobre lo que no se ha observado basándonos en lo observado y
tomando como soporte dialéctico una teoría, en este caso, sobre el fenómeno
comunicativo. O lo que es lo mismo: de la observación y dependiendo de la finalidad de la
investigación, obtener información connotada al respecto del hecho comunicativo. López
Noguero (2002: 174) complementa las bases del análisis de contenido como sigue:
“El análisis de contenido se sitúa en el ámbito de la investigación descriptiva, pretende, sobre

todo, descubrir los componentes básicos de un fenómeno determinado extrayéndolos de un
contenido dado a través de un proceso que se caracteriza por el intento de rigor de medición”
Gaitán y Piñuel (2010) establecen una propuesta de tipología que nos permite clasificar los
distintos tipos de análisis de contenido existentes, como vemos en la tabla 23:

Exploratorio (o pre-test): tienen como objeto una aproximación al diseño

definitivo de una investigación
Descriptivo: busca la identificación y catalogación de la realidad empírica
Según los
de los textos mediante la definición de categorías o clases de sus
objetivos de
elementos
investigación
Verificativo: validan, o no, las inferencias y correlaciones entre el origen,
la naturaleza, el funcionamiento y los efectos del hito comunicativo a
analizar
Primarios: cartas, diarios, libros, publicaciones periódicas, documentos
históricos, discos, y otros registros sonoros, visuales y audiovisuales como
cassettes, fotografías, películas, vídeos, etc
Según las
Secundarios: textos de segundo orden o derivados de los originales
fuentes del
(transcripción, traducción o interpretación de las fuentes primarias)
material del
Terciarios: son el producto de un proceso de experimentación
análisis
comunicacional en el que se introducen variables controladas
experimentalmente con el objetivo de constituir discursos a partir de
interacciones entre los participantes
Horizontales: análisis que se vale de un corpus documental extenso, típico
en el enfoque cuantitativo, donde suelen ser objeto de un tratamiento
estadístico a partir de una construcción muestral
Verticales: corpus muy reducidos o de un solo caso, que suelen basarse en
enfoques cualitativos
Según el Transversales: consiste en seleccionar muestras de corpus textuales,
diseño de formando con ellos grupos independientes que se analizan en el mismo
análisis del momento histórico reflejado en esos corpus
objeto de Longitudinales: consiste en analizar corpus en diferentes momentos de su
estudio trayectoria, ya sea aplicando medidas repetidas o sirviéndose de muestras
independientes
Triangulares: se basa en el cotejo de la descripción, la explicación y la
evaluación de los contenidos analizados en una investigación, con otras
descripciones, explicaciones o evaluaciones de otras investigaciones
independientes realizadas sobre el mismo objeto
Tabla 23. Tipologías de análisis de contenido. Fuente: elaboración propia a partir de Gaitán y Piñuel (2010) y Vázquez
(2015)
Nuestro análisis de contenido, el cual podríamos definir como descriptivo, primario y

horizontal, se basa en la observación de 514 piezas audiovisuales publicitarias que
conforman la muestra. Una selección de unidades de análisis que tiene su justificación en
epígrafes posteriores, así como el proceso de la propia investigación.
Como exponemos a continuación, el propósito del análisis será el de diseccionar los

principales parámetros descriptivos y de contenido de las historias de las marcas, o no, que
vienen reflejadas en las piezas publicitarias audiovisuales.
Tesis doctoral 209

Pablo J Vizcaíno
Se trata de un método especialmente útil en el análisis de las dimensiones y naturaleza de

los mensajes y contenidos de comunicación, amén de otros espacios de comunicación
derivados de las nuevas tecnologías y representados en contenidos de Internet, ya sea en
forma de páginas web o de contenidos en medios sociales (Allen, 2014; Bigné y Royo,
2013; Riffe et al.. 2014).
Las principales ventajas de este enfoque metodológico tienen que ver con su naturaleza no
obtrusiva, derivada del análisis objetivo de los contenidos comunicacionales y, como se
refleja en esta investigación, en la posibilidad de que, dado que la vida de los contenidos va
más allá de su producción y consumo, podamos desarrollar un análisis longitudinal de los
fenómenos y hechos comunicacionales considerados. Por otra parte, el enfoque
cuantitativo, permite derivar conclusiones significativas a partir de clasificaciones y
codificaciones numéricas aplicadas a un volumen suficiente de contenidos. Finalmente, el
ámbito de aplicación del análisis de contenido es prácticamente ilimitado, puede aplicarse a
cualquier problema de investigación en el que, de una manera u otra o, a través de un
medio u otro, se produzcan y consuman contenidos comunicacionales (Riffe et al.., 2014).
Es más, la disponibilidad global y digitalizada de contenidos tanto textuales como
audiovisuales y su fácil acceso y análisis, ha derivado en una mayor presencia y calidad en la
aplicación de estas metodologías de investigación.
5.2 · DISEÑO DE LA INVESTIGACIÓN
De acuerdo con Riffe et al.. (2014), y considerando su definición de partida, podemos

derivar una estructura metodológica estructurada en tres fases o bloques, que representan el
propio objetivo y conceptualización, el diseño y la planificación de lo que se pretende hacer
y, finalmente, la propia tarea operativa de recoger y analizar los datos, como se refleja en la
tabla 24:
Conceptualización Identificación y definición del problema. Objetivos

y objetivo Revisión teórica
Cuestiones específicas de investigación
Diseño Definir los contenidos relevantes y el objeto de la investigación
Justificación y selección de la muestra
Operativización de variables y creación de tablas (libros) de códigos

Pretest y procedimientos de fiabilidad

Análisis Recogida de la información
Aplicación de procedimientos estadísticos
Reseña e interpretación de los resultados
Tabla 24. Estructura del análisis de contenido. Fuente: elaboración propia a partir de Riffe et al.. (2014)
5.3 · CONCEPTUALIZACIÓN Y OBJETIVOS DE LA INVESTIGACIÓN
En epígrafes y capítulos anteriores hemos profundizado sobre el concepto de storytelling, sus

dimensiones y sus ámbitos de aplicación, en una revisión teórica que ponía el foco en
dimensiones narrativas y comunicacionales.
El desarrollo de la primera investigación aplicada en este trabajo, a través de los cuatro

grupos de discusión planteados, nos ha permitido aclarar varias cuestiones conceptuales en
torno a esta idea, especialmente en lo que se refiere a su aplicación en el ámbito de la
publicidad y su relación con las marcas como objeto comunicacional.
El desarrollo del análisis de contenido como herramienta de investigación a partir de una

selección de piezas publicitarias audiovisuales en este caso, tiene como fin la consecución
de los siguientes objetivos:
o Conocer las principales características del storytelling publicitario que tienen presencia en
publicidad.
o Analizar la evolución a lo largo del tiempo de algunas dimensiones, dentro del marco
comunicativo actual, pudiendo así poder encontrar explicación a cualquier hito asociado a
la presencia de historias o no en la muestra.
o Plantear una posible tipología de storytelling publicitario en relación a los modelos resultantes
del análisis de contenido y basados en los planteamientos teóricos derivados de la
naturaleza y forma de los mensajes y las potenciales historias en ellos contenidas.
o Establecer relaciones entre las distintas dimensiones a analizar, especialmente en lo que se
refiere a la presencia o no de historias a partir de las dimensiones de mensaje, conflicto,
trama y personajes y los aspectos narrativos relacionados con la estructura de la narración.
Estas relaciones y caracterizaciones permitirán entender mejor el storytelling publicitario
como una realidad en la disciplina.
Tesis doctoral 211

Pablo J Vizcaíno
5.4 · JUSTIFICACIÓN Y SELECCIÓN DE LA MUESTRA
A fin de alcanzar los objetivos propuestos en esta investigación, usamos una muestra de
piezas publicitarias que nos sirva como base para, a través del análisis de observación y el
posterior análisis estadístico a la que será sometida, dilucidar resultados concluyentes en
relación a los fines de esta investigación.
La muestra está compuesta por unidades de análisis que cumplen los requisitos que plantea
Férnadez Chaves (2002):
o Pertinentes: adecuadas para los propósitos de la investigación.

o Exhaustivos: abarca posibles subcategorías.
o Homogéneos: compuestos por elementos de la misma naturaleza.
o Mutuamente excluyentes: impidiendo que una unidad de análisis pueda ser ubicada en más
de una categoría.
Elegimos las piezas publicitarias seleccionadas por el Club de Creativos de España, cdec,
para su Anuario de la Creatividad Española. Una obra editorial de referencia que sale a la
luz anualmente, recogiendo lo mejor de la publicidad nacional del año anterior y que sirve
como registro para celebrar el conocido Día C, un evento que además de unir al sector a lo
largo de varias jornadas, sirve para entregar los premios entre las piezas que han sido
seleccionadas en dicho anuario. A nivel institucional, las piezas seleccionadas para el
Anuario de la Creatividad Española conforman el termómetro de la misma tanto de manera
endógena -cómo evoluciona la profesión a nivel nacional- como exógena -al presentar las
piezas más representativas del mercado español en certámenes publicitarios internacionales.
Consideramos que esta muestra es representativa del conjunto de la publicidad nacional, a

modo de población, ya que bajo los requisitos de la excelencia creativa -característica que
hace reconocible a la disciplina publicitaria frente al resto de profesiones- obtenemos una
selección de unidades de análisis de la mayor calidad posible, a lo largo de los años.
El anuario ha establecido las categorías a concurso en función de los medios empleados,

siguiendo una taxonomía afín a la que planteaban González y Carrero (2008) a la hora de
definir medios convencionales y medios no convencionales. Televisión, radio o prensa

conformaban unas categorías estancas que tuvieron muy pocos cambios a lo largo del
tiempo, debido a la irrupción del medio digital.
Esta constante -el medio como categoría- quedó frenada en el año 2011. El Club de
Creativos de España, con Antonio Montero a la cabeza como Presidente, anunció que a
partir de esa edición, se establecían dos grandes apartados a concurso: ideas y ejecuciones.
En palabras textuales recogidas en la web del cdec, Montero afirma que “no tenía sentido
seguir juzgando por medios, cuando las fronteras entre los medios habían perdido
definición y resultaba muy complicado decidir a qué medio correspondía una u otra pieza”.
Una decisión que obligó a reestructurar el certamen sin desvirtuar la esencia de la

convocatoria: premiar las ideas.
NÚMERO DE NÚMERO DE
AÑO AÑO
PIEZAS PIEZAS
Categorías: Categorías:
Spot TV/Cine/Vídeos para Animación/Efectos
internet/Caretas, autopromos y especiales/Fotografía/Montaje/Realización/
patrocinios Dirección de arte/Redacción/Ideas
2005 68 2011 46
2006 41 2012 32
2007 38 2013 29
2008 40 2014 40
2009 63 2015 47
2010 29 2016 41
TOTAL 514
Tabla 25. Listado de elementos de la muestra, en función del año y las categorías. Fuente: elaboración propia a partir del
Club de Creativos de España
Esa dualidad entre ideas y ejecuciones conllevó una nueva perspectiva a la hora de entender
las piezas a concurso, ya que por un lado, se decidió valorar las mejores ideas de
comunicación comercial en función de distintos segmentos de mercado y por otro lado,
realizar una valoración al respecto de las ejecuciones de las piezas. Se buscaba así un
enfoque holístico que no dejara fuera planteamientos conceptuales publicitarios que no
tuvieran cabida dentro de un medio al uso, así como buscar el reconocimiento de aquellas
producciones o desarrollos de cualquier tipo de mensaje, que fueran dignos de mención.
Un escenario que pone el punto de arranque a nuestra investigación.
Tesis doctoral 213

Pablo J Vizcaíno
Hemos reseñado anteriormente en nuestra tesis que debido a las bondades del formato
audiovisual, será la característica que identificará las piezas publicitarias que seleccionemos
como muestra. Debido al cambio de categorías experimentado, reestructuramos la muestra
en dos conglomerados diferentes: piezas del año 2005 al año 2010 y piezas del 2011 hasta el
año 2016, en las categorías audiovisuales afines, cuyo resumen vemos en la tabla 25.
Gracias a la colaboración del cdec, a quien presentamos nuestro objeto de estudio y

finalidad, tuvimos acceso libre a su base de datos online,
www.archivodelacreatividadcdec.com (http://bit.ly/Tesis_CdeC), donde pudimos trabajar
año por año, las 514 piezas que conformaban nuestra muestra.
Adelantamos ya que, tras el análisis de contenido de las 514 piezas (N=514), la muestra
sufrió modificaciones en pos de una mejor representatividad estadística, lo más fiel posible
a la realidad. La decisión del cambio de categorías a partir del año 2011 motivó la presencia
de muchas piezas de manera duplicada, premiadas en dos o más categorías. Este hecho, de
cara a no contar valores de manera doble alterando así la naturaleza de la misma, provocó
que nos quedáramos con un solo registro por pieza, heredando características formales de
la misma, como premios o la presencia en varias categorías.
Este filtrado tuvo como resultado una base de datos de 365 registros (N=365) repartidos
en los doce años seleccionados: del 2005 al 2016. La intención durante el desarrollo de esta
investigación fue la de recabar datos de la última década, pero al recibir la actualización de
los datos de 2016 por parte del cdec, decidimos mantener la idea de década y añadir el
último año como complemento actual para la muestra.
La relación de las 514 piezas publicitarias analizadas se encuentra disponible en su anexo

correspondiente, al final del presente trabajo.

5.5 · OPERATIVIZACIÓN DE VARIABLES Y CREACIÓN DE TABLAS (LIBROS) DE CÓDIGOS
Uno de los problemas del análisis de contenido viene determinado por la posible
subjetividad del investigador a la hora de poder establecer criterios que definan las variables
a investigar (Gaitán y Piñuel, 2010). De su correcta definición dependerá el resto de la
investigación.
En este caso, la naturaleza de la muestra elegida nos ha proporcionado tres bloques de

variables que se verán reflejadas en el llamado libro de códigos (Gaitán y Piñuel, 2010).
Dividimos este libro en las tres partes correspondientes, en función del conglomerado al
que pertenecen.
En primer lugar, se plantean los aspectos formales, definidos como aquellos elementos
descriptivos para la catalogación de la pieza publicitaria que nos ofrece el propio cdec en su
base de datos, junto a otras dimensiones meramente clasificatorias en su naturaleza.
Estos aspectos formales se han complementado con un código numérico que identifica
cada una de las piezas y con la unificación de la variable Categoría de producto. Este ítem
era proporcionado por el cdec, pero la heterogeneidad existente entre los distintos años,
motivó que usáramos la Clasificación Nacional de Actividades Económicas, CNAE, a tal
efecto, creando una clasificación afín a nuestro objeto de estudio.
Variable Fuente
AÑO cdec (2016)

CÓDIGO Investigadores
NOMBRE DE LA PIEZA cdec (2016)
MARCA cdec (2016)
ANUNCIANTE cdec (2016)
CNAE (2009) e
CATEGORÍA DE PRODUCTO
investigadores
Agricultura, ganadería y pesca
Industrias extractivas
Alimentación
Bebidas
Confección, calzado y complementos
Electrodomésticos y mobiliario
Construcción
Suministro y producción de energía
Automoción
Tesis doctoral 215

Pablo J Vizcaíno
Transportes
Hostelería
Información, medios de comunicación y telecomunicaciones
Actividades financieras y de seguros
Actividades inmobiliarias
Otros servicios profesionales
Administración pública y comunicación institucional
Educación y formación
Actividades sanitarias y de servicios sociales
Actividades artísticas, recreativas y de entretenimiento
Actividades sin ánimo de lucro y ONG´s
Autopromoción
TIPO DE PRODUCTO, SERVICIO O IDEA Kotler y Keller (2009)
Bien perecedero
Bien duradero
Servicio
Idea
MENCIÓN cdec (2016)
Gran Premio
Oro
Plata
Bronce
CAMPAÑA cdec (2016)
CATEGORÍA cdec (2016)
Spot TV
Cine
Vídeos para internet
Caretas, autopromos y patrocinios
Animación
Efectos especiales
Fotografía
Montaje
Realización
Dirección de arte
Redacción
Ideas
DURACIÓN cdec (2016)
Tabla 26. Variables relacionadas con los aspectos formales de la muestra. Fuente: elaboración propia a partir de CNAE
(2009), Kotler y Keller (2009) y cdec (2016)
El segundo bloque de variables incluye los aspectos relacionados con el storytelling: la

propuesta de elementos del storytelling publicitario que proponen Fog et al.. (2010) se basa en
cuatro pilares, a saber: mensaje, conflictos, tramas y personajes. A fin de conocer el papel
de las marcas como personajes, añadimos a esta variable un quinto elemento denominado
personajes de la marca que, replicando la variable anterior de Personajes, registrará la
información al respecto de la aparición de la marca en forma de personaje.

Como hemos comentado previamente, la relativa objetividad de la metodología del análisis

de contenido y la fiabilidad derivada de este hecho son dos características inherentes de la
misma, que convierten la definición de las variables en un ejercicio clave para preservar el
correcto funcionamiento de este desarrollo empírico. Por ello, a la hora de calibrar las
variables relacionadas con el storytelling, hemos seleccionado unos indicadores teóricos
representativos del ítem, acordes a nuestro objeto de estudio y con presencia en el mismo,
en mayor o menor medida.
Las funciones del lenguaje de Jakobson (1975) satisfacen esta necesidad por definir la
intencionalidad de la pieza audiovisual a analizar. Al no disponer de datos estratégicos de
cada una de las unidades que conforman la muestra, consideramos que estas funciones
explican el fin del propio mensaje, de manera fehaciente.
La tipología de conflictos de Font (2009) compone los diferentes ítems de esta variable. La
elección viene motivada por el propio concepto que representa. En este caso, hemos
evitado profundizar en un área de la teoría narrativa que nos hubiera hecho perder el foco
del trabajo, de manera que consideramos esta clasificación como adecuada, debido a los
criterios para diferenciar cada uno de los conflictos planteados.
La elección de Balló y Pérez (2010) para definir la variable tramas, por el contrario, no solo
viene motivada por su presencia en la revisión teórica realizada, sino porque aporta una
definición de cada uno de los tipos de tramas usando un cáriz literario que nos permitirá, a
posteriori, dar sentido a las conclusiones derivadas de este análisis. Su relación con la
premisa del viaje del héroe (Campbell, 2013) y con la teoría de Propp (2011), apuntalan esta
decisión.
En este sentido, es Propp (2011), a través del reparto de las funciones entre personajes,
quien nos ofrece las claves para poder definir las variables que definen a los personajes y a
los personajes de la marca. El trabajo del formalista ruso nos sirve de guía para conocer la
representatividad del personaje a calibrar, a través de los siete tipos de roles que plantea.
Tesis doctoral 217

Pablo J Vizcaíno
Variable Fuente
MENSAJE Jakobson (1975)

Referencial
Expresiva
Conativa
Fática
Metalingüística
Poética
CONFLICTO Font (2009)
Religioso
Político
Histórico
Con la autoridad pública
Con la esfera privada
Sexual
Amoroso
Social
El "yo" enemigo
TRAMA Balló y Pérez (2010)
A la busca del tesoro
El retorno al hogar
La fundación de una nueva patria
El intruso benefactor
El intruso destructor
La venganza
La mártir y el tirano
Lo viejo y lo nuevo
El amor voluble y cambiante
El amor redentor
El amor prohibido
La mujer adúltera
El seductor infatigable
La ascensión por el amor
El ansia de poder
El pacto con el demonio
El ser desdoblado
El conocimiento de sí mismo
En el interior del laberinto
La creación de vida artificial
El descenso al infierno
Lo estético por lo estético
Propp (2011) e
PERSONAJES
investigadores
El héroe
El villano
El objeto mágico
El fin deseado
El mandatario
El donante
El falso héroe
Propp (2011) e
PERSONAJES DE LA MARCA
investigadores
El héroe
El villano
El objeto mágico
El fin deseado
El mandatario
El donante
El falso héroe
Tabla 27. Variables relacionadas los elementos del storytelling de la muestra. Fuente: elaboración propia a partir de
Jakobson (1975), Font (2009), Balló y Pérez (2010) y Propp (2011)
Finalmente, el tercer bloque de variables a analizar se refiere a los aspectos narrativos

relacionados con la estructura de la narración, entendiendo como tales algunos de los
fundamentos teóricos revisados previamente, en relación a los elementos del relato
audiovisual publicitario, además de algunos de ellos (autorreferencialidad y tipología de
narrador) que complementan el conjunto de este análisis sin necesidad de haber sido
presentados en el marco teórico desarrollado.
Las fuentes establecidas para la definición de estas variables se articulan gracias a la

heterogeneidad de los criterios de cada una de ellas y cómo, según las necesidades que
hemos considerado en el marco de la investigación, hemos podido complementarlas con
fuentes afines que conformaban una variable coherente en su conjunto. Son estos los casos
de las variables de figuración y de la aparición de la marca, donde hemos decidido aunar los
ítems que ofrecían IMOP (2013) y Bassat (2004) para la primera variable y Sánchez Corral
(1911a; 2009) y nosotros como investigadores, para la segunda.
Las variables de interacciones entre personaje y producto, así como la tipología de

narrador, responden a una única fuente para cada una de ellas, que ha sido seleccionada
debido a lo específico de su planteamiento a nivel teórico. Tanto Moreno (2003) como
García Jiménez (2003) desarrollan en sus obras, centradas ambas en el ámbito de la
narrativa audiovisual, dos propuestas que nos sirven -sin ambages- para definir las
diferentes dimensiones que nos interesa conocer.
En último término, hemos añadido las variables de aparición del producto, servicio o idea,
así como la variable de autorreferencialidad, de manera autónoma. La primera de ellas,
derivada de una mera observación sobre si aparece, o no, el producto, servicio o idea que se
Tesis doctoral 219

Pablo J Vizcaíno
comunica en la pieza de ellas. La segunda de ellas, si bien sigue la misma lógica, se

desarrolla desde un componente explorativo que nos ayude a identificar si en el relato que
cuenta un anuncio, se hace referencia al concepto de historia, narración, cuento o fábula,
así como a sus distintos campos semánticos complementarios.
Variable Fuente
IMOP (2013) y Bassat

FIGURACIÓN
(2004)
Prescriptor famoso
Prescriptor experto
Prescriptor cliente
La persona corriente
Sin figura humana
APARICIÓN DEL PRODUCTO, SERVICIO O IDEA Investigadores
Sí
No
Sánchez Corral (1991a;
APARICIÓN DE LA MARCA
2009) e investigadores
Secuencia inicial
Secuencia de la enunciación
Secuencia de la prueba
Secuencia de la solución
Rúbrica
INTERACCIÓNES ENTRE PERSONAJE Y
Moreno (2003)
PRODUCTO
De amistad
De enemistad
De entrega
De indiferencia
De interés
De exaltación
De identificación
Familiares
Eróticas
Jerárquicas
De compañerismo
Solidarias
Otras
TIPOS DE NARRADOR García Jiménez (2003)
Autodiegético
Homodiegético
Heterodiegético
AUTORREFERENCIALIDAD Investigadores
Sí
No
Tabla 28. Variables relacionadas con la estructura de la narración. Fuente: elaboración propia a partir de Sánchez Corral

(1991a; 2009), García Jiménez (2003), Moreno (2003), Bassat (2004) e IMOP (2013)
5.5.1 · EL LIBRO DE CÓDIGOS
Según Gaitán y Piñuel (2010: 305) un libro de códigos es:
“un manual de instrucciones en el que se establece:

1) Cuál es la naturaleza del corpus, qué contiene, para qué sirve, cómo interpretarlo o desde
qué perspectiva abordar su lectura, escucha o visualización.
2) Cuáles son sus unidades de análisis, es decir, cómo segmentar el corpus de forma que a
media que se lee, escucha o visualiza, el analista sepa cuándo abrir una ficha de análisis y
proceder a ir registrando datos (…).
3) Cómo rellenar las fichas de análisis, sabiendo a qué código alfanumérico de ella,
corresponden cada una de las apreciaciones de la interpretación del segmento analizado.
4) Cómo dar por concluida cada ficha de análisis, y cómo ordenarlas y archivarlas para su
uso posterior en el tratamiento de los datos registrados.
5) Cómo construir o usar una base de datos que permita elaborar y procesar datos de segundo
y tercer orden, es decir, cómo producir nuevos datos sobre los inicialmente registrados (…)”
En nuestro caso, el libro de códigos sirve como guía para el equipo de investigación,
haciendo acopio del total de variables que conforman el análisis, a través de los tres bloques
comentados. En él se pueden encontrar las definiciones de todas las variables, de manera
que quedara lo más claro posible las diferencias entre dichas variables.
La utilidad de dicho libro ha ido más allá del propio hecho de la investigación. Su
desarrollo nos ha ayudado a perfilar y establecer un criterio de fiabilidad interjueces que
comentaremos en su epígrafe correspondiente.
Adjuntamos, dentro del capítulo nueve, el libro de códigos planteado, a modo de anexo.
En él se plantean, describen y justifican con mayor detalle cada una de las categorías y
dimensiones de medición propuestas para los diferentes bloques de análisis.
Tesis doctoral 221

Pablo J Vizcaíno
5.5.2 · PRETEST Y PROCEDIMIENTOS DE FIABILIDAD
Uno de los requerimientos esenciales del proceso de análisis de contenido consiste en

plantear, de un modo u otro, algún procedimiento que asegure la validez y fiabilidad de los
resultados derivados de los juicios de valor que permiten trasladar a un formato numérico
la presencia y naturaleza de los hechos observados en los hechos comunicacionales que se
analizan. La alta especialización de la propuesta de clasificación y de los contenidos
teóricos a inferir, exige cierto grado de especialización y una gran familiaridad y
conocimiento de las diferentes dimensiones y variables a considerar.
Esta especificidad ha condicionado el papel principal de los investigadores en el proceso de

evaluación y codificación de las diferentes dimensiones de las piezas planteadas. A pesar de
ello, se han desarrollado algunos filtros y procedimientos que permitan asegurar, de
acuerdo a los estándares prefijados, la calidad de los datos (Riffe et al.., 2014).
En primer lugar, se seleccionó una submuestra al azar del conjunto de piezas disponibles.
Sobre el soporte de las piezas, cada uno de los investigadores, de modo independiente y
considerando el sistema de codificación establecido, realizó un análisis del contenido de las
mismas, generando sus resultados sobre las diferentes dimensiones propuestas. Por otro
lado, se formó a una cuarta persona, sin relación con la investigación, a la que se explicó
con detalle el objetivo de la investigación y los diferentes detalles y dimensiones que se
pretendían evaluar y se le pidió que evaluara las piezas.
Tras la consideración inicial de los resultados obtenidos, se observó que las situaciones en
las que se generaron divergencias, no superaban los 10 casos y respondían, en algunos
casos, a situaciones de detalle que no afectaban significativamente al sistema de
codificación principal.
A fin de mantener como base un criterio único y común para toda la muestra, realizamos –
a través del propio doctorando-, un visionado completo de todas las piezas, durante un
periodo de dos meses.
El proceso de verificación, al margen del realizado como pretest, incluía dos

procedimientos de validación que funcionaban en paralelo. Por un lado, ante cualquier

duda suficientemente relevante que pudiera afectar a un aspecto clave en el tratamiento y

formulación de variables (por ejemplo, la existencia de unidades de muestra que no
mostraran algún elemento relativo al storytelling publicitario de manera explícita), el
investigador compartía con el resto la información para, de una manera conjunta, resolver
específicamente el problema. Toda la información y contenido se almacenó en un espacio
compartido de manera digital, por lo que el equipo de investigación tuvo acceso acceso en
todo momento a todas las piezas publicitarias analizadas, así como a cualquier observación
y comentario sobre la naturaleza de las mismas.
Por otro lado, se seleccionaron al azar algunas de las piezas analizadas y se realizó un
análisis específico por parte de dos de los investigadores, desarrollando un análisis en
profundidad y justificado de las mismas a la luz de los datos obtenidos. La validación de
estas piezas, salvo alguna modificación puntual, asegura el cumplimento de unos estándares
de calidad de la información que conforma la base de datos que compone el fundamento
de la fase de análisis.
5.6 · ESTRUCTURA Y DESARROLLO
La aplicación de esta metodología de investigación viene precedida por la definición de las

variables a analizar en el marco de la muestra a través del proceso que describimos a
continuación.
5.6.1 · DESCRIPCIÓN DEL PROCESO DE OBTENCIÓN Y ANÁLISIS DE DATOS
El análisis de contenido se ha llevado a cabo a través de la visualización de 514 piezas

publicitarias audiovisuales y la cumplimentación de una ficha de análisis para cada una de
ellas. Una ficha que veremos en el siguiente epígrafe.
Tesis doctoral 223

Pablo J Vizcaíno
Cada una de esas fichas de análisis conformaban el registro de una hoja de cálculo dividida
en tres partes diferenciadas -hojas-, una para cada uno de los bloques de variables
establecidos.
Posteriormente al visionado del global de la muestra, los datos se comprobaron y se

exportaron a la herramienta IBM SPSS Statistics 23, software de tratamiento y análisis
estadístico. Utilizando los procedimientos de análisis disponibles por el programa, se
calibraron y recodificaron las variables, además de evaluar los valores perdidos, acabando
así por validar el conjunto de la muestra a analizar.
El filtrado de la muestra se realizó directamente en IBM SPSS Statistics 23, permitiendo así
la correcta eliminación o recodificación de cualquier variable que tuviéramos necesidad de
editar para garantizar la calidad e idoneidad de la muestra.
5.6.2 · LA FICHA DE ANÁLISIS
Habiendo seguido las instrucciones planteadas en el libro de códigos, se desarrolló una

ficha de análisis. Para Gaitán y Piñuel (2010: 309) “la ficha de análisis es una plantilla para el
registro de datos al re-leer, re-escuchar o re-visualizar cada una de las segmentaciones del
corpus, contempladas en el libro de códigos”.
La ficha acoge los ítems a completar o rellenar por el investigador en el desarrollo de su

actividad (Gaitán y Piñuel, 2010). En nuestro caso, tal y como hemos planteado, se trata de
un documento de hoja de cálculo dividido en tres hojas, en función de cada uno de los
bloques que conforman las variables de la investigación.
Cada una de las hojas se dividieron en filas y columnas. En cada fila registramos, año por
año, las unidades de análisis –las piezas publicitarias- que conforman la muestra. Las
columnas indican la variable correspondiente a analizar, teniendo en cuenta el libro de
códigos y representadas en forma de variables dicotómicas, en función de la presencia o no
de la característica a analizar dentro de la pieza observada:

Sí = 1
No = 0
De esta manera, al visualizar las piezas y comprobar si esa variable aparecía en la misma,
registrábamos un 1; sino, anotábamos un 0 y pasábamos a la siguiente variable de la misma
unidad de análisis. Por ejemplo, si una determinada pieza audiovisual usaba en su narración
un mensaje conativo, marcábamos con un 1 dicho ítem, señalando con un 0 el resto de ítems
relativos a la variable mensaje.
La duración fue la única variable numérica que no siguió esa lógica, ya que reflejaba la
longitud, en segundos, de cada una de las piezas.
Por su parte, nombre de la pieza, campaña, marca, anunciante y agencia conforman las
variables nominales y meramente descriptivas de la muestra. Si bien no tienen un peso
estadístico relevante, nos permiten clasificar y ordenar la base de datos y a desarrollar
algunos comentarios al respecto del total de las unidades de análisis.
5.6.3 · DESCRIPCIÓN DE LOS TIPOS DE ANÁLISIS A REALIZAR
Las características del análisis de contenido y sus unidades de análisis para nuestro trabajo
aconsejan la necesidad de organizar el proceso en tres fases, realizando en ellas distintos
planteamientos estadísticos, tal y como mostramos en la tabla 29.
La lógica que explica esta organización responde a la necesidad de sistematizar un análisis a

partir de esta gran cantidad de variables. Así, nuestro desarrollo se estructura con el
objetivo de conocer los datos generales de la muestra a través de una primera aproximación
para, posteriormente, poner el foco en el elemento capital de esta tesis a través de sus
elementos, respondiendo a las cuestiones de investigación planteadas.
Una vez hayamos planteado ese segundo análisis descriptivo sobre los aspectos
relacionados con el storytelling, podremos comenzar a relacionarlos con los aspectos
Tesis doctoral 225

Pablo J Vizcaíno
narrativos de la estructura de la narración, para acabar de trazar posibles dimensiones al

respecto de nuestro objeto de estudio.
Análisis descriptivo I Análisis descriptivo II Análisis descriptivo III
Composición de
variables, análisis
Análisis Análisis descriptivo
descriptivo de Tablas de contingencia
realizado de frecuencias
frecuencias y tabla de
contingencia
Aspectos formales,
aspectos relacionados Aspectos relacionados
con el storytelling y Aspectos formales y con el storytelling y
Variables
aspectos narrativos aspectos relacionados aspectos narrativos
implicadas
relacionados con la con el storytelling relacionados con la
estructura de la estructura de la narración
narración
Tabla 29. Relación de análisis estadísticos a realizar. Fuente: elaboración propia
La dinámica del análisis llevado a cabo, según las premisas anteriores, se deriva de la
secuencia temporal y conceptual que se plantea a continuación.
En primer lugar, tras realizar el filtrado y análisis evacuativo previo de la calidad de los
datos, se aplicaron análisis de frecuencias utilizando el procedimiento del mismo nombre
en SPSS. De esta forma, se desarrolló un primer recuento y un análisis de porcentajes para
todas las variables originales de la muestra.
En segundo lugar, se llevó a cabo un procedimiento de rectificación de variables y de

cálculo de variables nuevas a partir de los datos brutos de los indicadores originales. Así, se
compusieron nuevas variables derivadas de las reflexiones teóricas previas, relacionadas con
la presencia o no de historia en la pieza audiovisual y sobre el tipo y naturaleza de la
historia planteada. De nuevo, a estas variables compuestas se les aplicó un análisis básico de
frecuencias para resumir su presencia y naturaleza en el global de la muestra.
Finalmente, utilizando un procedimiento de análisis de tablas de contingencia se analizaron

las relaciones entre variables, con el objetivo de detectar posibles nexos significativos entre
ellos. De esta forma, considerando la distribución de porcentajes cruzados y utilizando los
estadísticos de contraste apropiados, se pudieron descubrir y comprobar estadísticamente la

existencia de asociaciones y relaciones entre variables, de manera objetiva y contrastable,

más allá de la mera especulación discursiva.
5.7 · ANÁLISIS Y TRATAMIENTO DE DATOS Y RESULTADOS
5.7.1 · ANÁLISIS DESCRIPTIVO I
Como hemos reseñado, en primer lugarprocedemos al desarrollo de un análisis descriptivo

simple, a través de las frecuencias de cada una de las variables planteadas, dividiendo dicho
análisis en los tres bloques ya comentados: aspectos formales, aspectos relacionados con el
storytelling y aspectos relacionados con la estructura de la narración.
ASPECTOS FORMALES
Una vez filtrada la base de datos, obtenemos los siguientes datos en el reparto de las piezas
publicitarias a lo largo de los años que recoge la muestra, como vemos en la tabla 30.
Año Frecuencia Porcentaje
2005 54 14,8
2006 32 8,8
2007 29 7,9
2008 38 10,4
2009 52 14,2
2010 23 6,3
2011 27 7,4
2012 22 6
2013 15 4,1
2014 20 5,5
2015 29 7,9
2016 24 6,6
TOTAL 365 100
Tesis doctoral 227

Pablo J Vizcaíno
Tabla 30. Reparto de piezas publicitarias en función de

los años que conforman la muestra. Fuente: elaboración
propia
Podemos observar la heterogeneidad de las frecuencias entre años como única constante.
Esto se debe a la propia idiosincrasia del Club de Creativos, cuyo jurado evalúa la calidad
específica de las piezas en el contexto específico de ese año, sin tener que trazar ningún
tipo de relación entre etapa pasadas ni tener que llegar a un número mínimo de premiados.
La duración media de las 365 piezas publicitarias que trabajaremos a nivel estadístico es de
71,488 segundos, como podemos ver en los datos descriptivos que presenta la tabla 31,
repartidas en los polos que representan las piezas que más y que menos duran, con 7 y 725
segundos respectivamente.
Estadísticos descriptivos
Variable N Mínimo Máximo Media
Duración de la pieza en
365 7 725 71,488
segundos
Tabla 31. Análisis descriptivo de la duración de las piezas de la muestra. Fuente: elaboración
propia
El reparto de esta duración a través del análisis de frecuencias presenta, de manera visible
en la figura 31, la distribución de dicha longitud en el global de la muestra.
18
16
14
12
10
8
6
4
2
0
16,0
22,0
26,0
30,0
34,0
38,0
42,0
46,0
50,0
55,0
60,0
64,0
68,0
72,0
76,0
82,0
86,0
90,0
96,0
7,0
101,0
110,0
120,0
126,0
134,0
145,0
153,0
167,0
201,0
229,0
300,0
663,0
Figura 31. Frecuencia de la duración de las piezas publicitarias de la muestra. Fuente: elaboración propia

El conjunto de 365 piezas publicitarias de la muestra se distribuye a través de un total de

165 marcas diferentes, tal y como señala la tabla 32.
Marca Frecuencia Porcentaje
1 Ikea 13 3,6
2 Renault 13 3,6
3 Coca-Cola 11 3
4 TVE 10 2,7
5 Banco Sabadell 9 2,5
6 Lotería de Navidad 9 2,5
7 Aquarius 8 2,2
8 Audi 8 2,2
9 Festival de Cine Fantástico de Sitges 8 2,2
10 Campofrío 7 1,9
11 Euskaltel 7 1,9
12 Photoespaña 7 1,9
13 Volkswagen 7 1,9
14 BMW 6 1,6
15 Decathlon 6 1,6
16 Ford 6 1,6
17 La Primitiva 6 1,6
18 Mercedes Benz 6 1,6
19 Nike 6 1,6
20 Amnistía Internacional 4 1,1
21 San Miguel 4 1,1
22 Toyota 4 1,1
23 Yoigo 4 1,1
24 Caja Madrid 3 0,8
25 Carrefour 3 0,8
26 Otras 190 52,9
TOTAL 365 100
Tabla 32. Listado de marcas con más presencia en la muestra. Fuente: elaboración propia
Ordenadas según su número de apariciones -frecuencia- las 25 primeras de la lista

conforman el 47,1% del total. Aunque sean Ikea y Renault las que más aparecen en nuestra
muestra, no existe en ese liderazgo compartido un dominio significativo con el resto de
enseñas comerciales, ya que las diferencias en este grupo son mínimas.
Tesis doctoral 229

Pablo J Vizcaíno
Consideramos oportuno comentar la aparición de 7 marcas de vehículos dentro de esta

selección. Su industria suele ser tenida en cuenta como uno de los termómetros
económicos más socorridos a escala estatal, por lo que en este caso, parece prevalecer esta
idea.
Creemos que el reconocimiento de estas marcas es sencillo y asumible por el público

general, lo que hablaría muy bien de su gestión publicitaria, ya sea por su estacionalidad
(Lotería de Navidad), por su trayectoria (Coca-Cola) o por tratarse de un producto,
digamos, peculiar, como el Festival de Cine Fantástico de Sitges.
El total de 165 marcas se distribuyen en 139 anunciantes diferentes, como vemos en la

tabla 33, conformando los 25 primeros anunciantes el 55,8% del global de la muestra. Esta
disonancia entre marcas y anunciantes viene determinada por la capacidad de estos últimos
para poder aglutinar distintas marcas bajo una misma compañía.
En este caso sí existe un cierto predominio por parte de Coca-Cola con 26 piezas
publicitarias (un 7,1% del total), al englobar, dentro de su cartera de marcas a Aquarius,
Nestea, Powerade, Aquabona y la propia Coca-Cola.
En cualquier caso, podríamos intuir cierta paridad entre las tablas 32 y 33, ya que si nos
fijamos en los 10 primeros puestos de cada una de ellas vemos pocos cambios significativos
en cuanto al orden de elementos. Ikea, Renault y Coca-Cola permanecen dentro de las 5
primeras posiciones, moviéndose en una horquilla de ligeras variaciones entre marcas como
Banco Sabadell, que baja un puesto como anunciante, o Loterías, que es el segundo
anunciante con más presencia de la muestra.
Anunciante Frecuencia Porcentaje
1 Coca-Cola 26 7,1
2 Loterías y Apuestas del Estado 18 4,9
3 Volskwagen/Audi España 14 3,8
4 Ikea 13 3,6
5 Renault 13 3,6
6 Banco Sabadell 12 3,3
7 RTVE 10 2,7
8 Daimler Chrysler 9 2,5
9 Euskaltel 8 2,2

10 Campofrío 7 1,9
11 Photoespaña 7 1,9
12 American Nike 6 1,6
13 Decathlon 6 1,6
14 Ford 6 1,6
15 Grupo BMW 6 1,6
16 Grupo Prisa 6 1,6
Festival Internacional de Cinema Fantàstic de
17 5 1,4
Catalunya
18 Grupo Damm 5 1,4
19 Grupo Mahou-San Miguel 5 1,4
20 Amnistía Internacional 4 1,1
21 Festival de Cine Fantástico de Sitges 4 1,1
22 ONCE 4 1,1
23 Orangina Schweppes 4 1,1
24 Toyota 4 1,1
25 Yoigo 4 1,1
26 Otras 159 44,2
TOTAL 365 100
Tabla 33. Listado de anunciantes con más presencia en la muestra. Fuente: elaboración propia
El conjunto de la muestra se clasifica en torno a 21 sectores productivos, de los que 4 no

han tenido presencia alguna en las piezas publicitarias analizadas, como vemos en la tabla
34.
Sector productivo Frecuencia Porcentaje
1 Bebidas 57 15,6
2 Automoción 57 15,6
Información, medios de comunicación y
3 47 12,9
telecomunicaciones
Administración pública y comunicación
4 37 10,1
institucional
Actividades artísticas, recreativas y
5 34 9,3
entretenimiento
6 Actividades financieras y de seguros 27 7,4
7 Electrodomésticos y mobiliario 23 6,3
8 Confección, calzado y complementos 16 4,4
9 Actividades sin ánimo de lucro 15 4,1
10 Hostelería 14 3,8
11 Alimentación 13 3,6
12 Educación y formación 8 2,2
Tesis doctoral 231

Pablo J Vizcaíno
13 Transportes 6 1,6
14 Autopromoción 5 1,4
15 Actividades sanitarias y servicios sociales 4 1,1
16 Agricultura, ganadería y pesca 1 0,3
17 Suministro y producción de energía 1 0,3
18 Industrias extractivas 0 0
19 Construcción 0 0
20 Actividades inmobiliarias 0 0
21 Otros servicios profesionales 0 0
TOTAL 365 100
Tabla 34. Listado de sectores productivos con más presencia en la muestra. Fuente: elaboración propia
Los sectores de bebidas y automoción, con 57 piezas (15,6%) cada uno, lideran las áreas
productivas con más presencia en esta tesis, corroborando las premisas que comentábamos
anteriormente.
No observamos grandes diferencias entre los sectores productivos, ya que se reparten de

manera heterogénea, dividiendo sectores que suelen tener una misma lógica comercial,
como la bebida (en primer lugar) y la alimentación (en onceavo lugar).
Como matiz, comentar que nos ha parecido reseñable que sectores como la construcción y
la actividad inmobiliaria no tuvieran presencia en la muestra. Sin tener en cuenta el periodo
de crisis, el cual ha mermado estas actividades productivas, parece que la comercialización
de estos dos productos se realiza desde mensajes de venta donde no prima el recurso
creativo, máxime al tratarse de una muestra basada en la selección de la mejor creatividad
publicitaria nacional de los últimos años.
A la hora de clasificar nuestra muestra en función de la naturaleza del producto, servicio o

idea a vender, podemos observar un claro predominio los servicios, con 173 piezas
representadas (47,4%), aunque debemos matizar que el liderazgo es relativo, ya que si
sumamos los datos resultantes de productos de consumo habitual (28,5%) y de consumo
duradero (18,1%) -productos al fin y al cabo- obtenemos un 46,6% del total de la muestra,
con 170 piezas, tres menos que la categoría servicios, afirmando la práctica igualdad entre
servicios y productos.

Tipo de producto Frecuencia Porcentaje
1 Servicio 173 47,4

2 Producto de consumo habitual 104 28,5
3 Producto de consumo duradero 66 18,1
4 Idea 22 6
TOTAL 365 100
Tabla 35. Listado de tipos de producto de la muestra. Fuente: elaboración propia
Las ideas, con 22 apariciones (6%), representan una minoría de esta categorización; se trata
de un dato bajo en relación al resto de elementos de la tipología, pero desde una
perspectiva publicitaria es significativa su aparición, ya que constata su vigencia en algunas
piezas donde la venta no depende de las características tangibles o intangibles de un
producto, sino de la trascendencia de esa idea para con el público a quien está dirigida.
Las piezas publicitarias que conforman la muestra son el resultado de la selección que
realiza el jurado en las distintas ediciones del Anuario de la Creatividad del Club de
Creativos. Aunque no disponemos de datos del total de piezas presentadas a concurso, han
sido 514 las piezas elegidas inicialmente por nosotros para conformar la representatividad
muestral de nuestra investigación, antes del filtrado pertinente, ya comentado.
Mención Frecuencia Porcentaje
1 Gran Premio 3 0,8

2 Oro 19 5,2
3 Plata 54 14,8
4 Bronce 11 3
5 Sin mención 278 76,2
TOTAL 365 100
Tabla 36. Listado de menciones de la muestra. Fuente: elaboración propia
Dentro de las 365 piezas resultantes con las que hemos trabajado se han repartido los
premios pertinentes, año tras año, que reconocen la labor creativa de estudios y agencias de
publicidad del país. En este sentido, tan solo tres piezas (0,8%) han logrado el galardón más
importante: Gran Premio. Estos anuncios han sido 'True stories' (2014) de &Rosàs para
Tesis doctoral 233

Pablo J Vizcaíno
Dewars, 'El mayor premio es compartirlo' (2015) de Leo Burnett Iberia para Loterías y
Apuestas del Estado y 'Doble placer' (2016) de LOLA para Magnum.
El reparto del resto de premios no parecen seguir una lógica afín al gradiente de dificultad
que supone alzarse con un galardón, sino que parecen mostrar la reformulación de jurados
y criterios que plantea el cdec cada año. De ahí ese reparto heterogéneo entre categorías.
Importante mencionar que 278 piezas (76,2%) fueron seleccionadas por el jurado, pero se
quedaron sin premio al uso, dentro de las categorías estipuladas a concurso. Si bien no han
logrado un galardón, la sola selección e inclusión en los Anuarios de la Creatividad del cdec
ya es un premio para los participantes.
De la misma manera que existía cierta disonancia en la relación entre los distintos tipos de
galardones y el número de premiados, las categorías a las que las 365 piezas han concurrido
merecen un comentario previo.
En primer lugar, notificar que en la edición de 2011, el Club de Creativos decide cambiar
las categorías a concurso y dejar de valorar el trabajo realizado en un determinado medio
para comenzar a premiar las piezas publicitarias en relación a dos parámetros: idea y
ejecución.
El resultado es una tipología heterogénea que engloba dos etapas: de 2005 a 2010 (cuyas
categorías eran spot de televisión, cine, vídeo para internet y caretas, autopromos y
patrocinios) y de 2011 a 2016 (donde, por un lado, se valoraba la aplicación y ejecución
desde la animación, los efectos especiales, la fotografía, el montaje, la realización, la
dirección de arte y la redacción publicitaria, y por otro, la ideas que hacían de eje en cada
anuncio). Una decisión estructural que ya hemos comentado previamente.
En segundo lugar, volvemos a mencionar la condición del jurado como elemento único
que modula la cantidad de premiados en cada categoría en función de la calidad de los
trabajos presentados en la convocatoria, de manera que el resultado final, en cuanto a
cantidad de premiados, no obedece a más criterio que ese.

Categoría premiada Frecuencia Porcentaje
Spot de televisión 183 50,1

Cine 18 4,9
Vídeo para internet 23 6,3
Caretas, autopromos y patrocinios 10 2,7
Animación 16 4,4
Efectos especiales 10 2,7
Fotografía 29 7,9
Montaje 8 2,2
Realización 48 13,2
Ideas 43 11,8
Dirección de arte 26 7,1
Redacción 33 9
Tabla 37. Listado de categorías premiadas de la muestra. Fuente: elaboración propia
ASPECTOS RELACIONADOS CON EL STORYTELLING
El desarrollo del análisis de contenido de las 365 piezas, en relación a los elementos del
storytelling -mensaje, conflicto, trama y personaje- propuestos por Fog et al.. (2010) tiene
como resultante cinco análisis descriptivos de frecuencias. Uno por cada uno de los cuatro
elementos que proponen los autores y un quinto que replica el referente a los personajes y
que señala el rol de la marca cuando aparece como personaje en la historia.
En lo relativo a los mensajes, es evidente, si revisamos el contenido de la tabla 38, que son
los mensajes expresivos, centrados en cómo se representa el hecho a comunicar frente al
público, los que más presencia tienen, con un 64,9% del total de la muestra. Por su propia
definición, como enunciado que expresa una comunicación, y teniendo en cuenta la
intención publicitaria perpetua por sorprender al target en el desarrollo profesional de la
disciplina, podríamos decir que este mensaje expresivo tiene que ver con los recursos
creativos empleados en los anuncios, a nivel conceptual y textual.
Quizás, desde una perspectiva estética, este mensaje expresivo podría estar secundado por
una tipología centrada en la forma frente al fondo: el mensaje poético. Vemos que esta
Tesis doctoral 235

Pablo J Vizcaíno
categoría, con un 8,2%, pese a estar en tercer lugar, ocupa una posición poco significativa,
probablemente por el grado de compromiso que puede conllevar el desarrollo de ciertos
ejercicios estéticos que canibalicen al propio mensaje a comunicar.
La presencia del referencial como segundo tipo de mensaje más recurrente., con un 18,4%,
queda muy alejado de los datos del primero de ellos, expresivo, pero arroja una idea clave al
respecto del mismo: aunque predomine la premisa de la expresividad en los mensajes
dentro de la muestra, no son pocos los que aluden al producto, servicio o idea que ofrecen
dentro de su comunicación. O lo que es lo mismo, el elemento a vender toma
protagonismo dentro del discurso, algo que no sucedía en los mensajes expresivos, donde
la forma condicionaba el fondo del mensaje, por encima incluso del propio producto.
Veremos posteriormente si esta referencialidad a la marca -a modo de emblema del
producto, servicio o idea que representa como protagonista del discurso- convierte,
realmente, a la enseña comercial, en protagonista de la historia que cuenta el anuncio.
El mensaje conativo (7,7%) queda como cuarto tipo más socorrido, lo que nos parece
curioso, ya que la publicidad maneja la apelación al receptor, pero parece no hacerla
directamente, como sería el caso, en nuestra muestra.
De manera residual, el mensaje metalingüístico (0,8%) y la nula presencia de mensajes

fáticos cierran el análisis, con apenas representatividad en el total de las piezas analizadas.
Mensaje Frecuencia Porcentaje
1 Expresivo 237 64,9

2 Referencial 67 18,4
3 Poético 30 8,2
4 Conativo 28 7,7
5 Metalingüístico 3 0,8
6 Fático 0 0
TOTAL 365 100
Tabla 38. Tipología de mensajes. Fuente: elaboración propia
Los conflictos, entendidos como el hecho que sucede y que pone en marcha una historia,
tienen un reparto más parejo en relación al análisis relativo a tipos de mensaje.

Destaca en primer lugar el conflicto del “yo” enemigo (20%), casi duplicando al segundo
tipo de conflicto, con la autoridad (11,2%). A partir de ahí, los siguientes cuatro tipos de
conflicto se van escalonando hasta una categoría creada ad hoc que hemos llamado Otros
(3,6%), donde tienen cabida los conflictos religiosos, amorosos y sexuales, de manera
prácticamente testimonial.
En este análisis inicial, más que hacer relaciones al uso entre variables, podemos intuir
algunas pistas al respecto. Por ello, aunque creemos pertinente que el global de este análisis
estadístico quedará corroborado, o no, más adelante, cierto es que la presencia de ese
conflicto con el “yo” enemigo (20%) como categoría más usada, pone en valor el enfoque
sobre el individuo, de manera endógena, como causa y solución de sus propios problemas,
dentro de las historias publicitarias revisadas. De su obra, como sujeto, o de la aparición de
una marca, dependerá la resolución de dicho conflicto.
El conflicto pasa a ser exógeno, desde el punto de vista del protagonista, con las dos
siguientes categorías: conflicto con la autoridad (11,2%) y con el entorno inmediato (9,9%).
Su suma supera por muy poco los datos de la primera opción de la lista, conformando
entre los tres primeros tipos el 41,1% de los conflictos presentes en la muestra analizada.
Conflicto Frecuencia Porcentaje
1 El "yo" enemigo 73 20
2 Con la autoridad 41 11,2
Con el entorno
3 36 9,9
inmediato
4 Social 31 8,5
5 Amoroso 17 4,7
6 Histórico 16 4,4
7 Otras 13 3,6
TOTAL 227 62,3
Tabla 39. Tipología de conflictos. Fuente: elaboración propia
El total de dichos conflictos aparecidos es de 227 (62,3%), por lo que indica que hay, al
menos, un 37,7% de la muestra que no podemos considerar que haya usado storytelling
publicitario en su anuncio, dado que es condición necesaria para poder afirmar la existencia
de una historia que, al menos, se genere a partir de un conflicto, amén de aparecer los
elementos propuestos por Fog et al.. (2010). Matizamos ese dato, ya que la existencia o no
Tesis doctoral 237
Pablo J Vizcaíno
de personajes también influirá en el recuento final de las historias que conforman el global
de nuestra muestra, puesto que, todas las historias, por definición, tienen un mensaje (una
función publicitaria) y una trama (una manera de comunicarlo).
El análisis de frecuencias de las tramas es muy ajustado en cuanto a las diferencias entre
categorías. Incluso desde el punto de corte que hemos considerado adecuado para no
perder la representatividad de todos los tipos de tramas, podemos observar sutiles
diferencias entre sí. Del total de 21 tramas planteadas por Balló y Pérez (2010), más la
trama estética que añadimos para reconocer aquellos argumentos meramente centrados en
la forma en lugar del fondo, 13 de ellas (23,7%) quedan aglutinadas en la categoría Otras, ya
que sus resultados, tratándose de una tipología tan extensa, no tienen una representación.
Aunque por un estrecho margen, la trama que versa sobre el conocimiento de uno mismo
(12,3%) encabeza la tabla 40. Una trama pareja al conflicto que lideraba la categoría
anterior, el “yo” enemigo, trazando una relación, al menos semántica, entre ambas
variables. La carga teórica de la tercera trama, en el interior del laberinto (9,6%) también es
afín a esta relación, ya que plantea la situación de pérdida y confusión de uno mismo,
aunque esta vez, en base a un entorno.
También es importante señalar la aparición de tramas clásicas, relacionadas en el viaje del

héroe (Campbell, 2013), cuya unión en una misma trama, las convertirían en el argumento
más repetido de la muestra. A la busca del tesoro y el retorno al hogar parecen reafirmarse
como constantes en la narrativa con su presencia en nuestra muestra, corroborando lo
planteado por el autor.
Los argumentos que abogan por la creación y la novedad tienen también cabida en este
análisis: lo viejo y lo nuevo (10,4%), el intruso benefactor (7,4%), la fundación de una
nueva patria (6,8%) y la creación de vida artificial (6,3%) apuestan por el cambio, la
renovación y la innovación. Este hecho tiene una doble lectura. Por un lado, la del
manifiesto publicitario como disciplina y bandera del capitalismo, que lo presenta todo
como novedad para completar ciclos de producción y de venta, pero es un foco ajeno a la
tesis que no nos interesa en este momento. Por otro lado, reseñamos que la ventaja
competitiva de los productos, servicios o ideas a vender sí hacen uso de ese componente de
novedad en sus historias. Y además, con bastante recurrencia, ya que si sumáramos el

global de estas categorías que apuestan por la novedad, obtendríamos un tipo de

argumento con un 30,9% de presencia en el total de la muestra.
Trama Frecuencia Porcentaje
1 El conocimiento de sí mismo 45 12,3

2 Lo viejo y lo nuevo 38 10,4
3 En el interior del laberinto 35 9,6
4 El intruso destructor 30 8,2
5 A la busca del tesoro 28 7,7
6 El retorno al hogar 28 7,7
7 El intruso benefactor 27 7,4
8 La fundación de una nueva patria 25 6,8
9 La creación de vida artificial 23 6,3
Otras 86 23,7
TOTAL 365 100
Tabla 40. Tipología de tramas. Fuente: elaboración propia
El reparto de funciones entre personajes que presenta Propp (2011) se basa en la premisa
de que en cualquier relato participan al menos uno de estos siete protagonistas. A fin de
lograr los objetivos planteados en este trabajo, el análisis de observación realiza una doble
prospección en base a la teoría del autor. Por un lado, categorizar la presencia o no de
personajes en el relato, dentro de la tipología que plantea Propp. Por otro, y usando la
misma clasificación, revelar qué rol asume la marca dentro de la historia, planteando así la
validación o no de los planteamientos de Ogilvy (2013) y Sánchez Corral (1991a; 2009).
Volvemos a matizar aquí, de la misma manera que hacíamos con los tipos de conflictos, la
posibilidad o no de que aparezcan personajes en las piezas publicitarias de la muestra,
hecho que también modula el considerar que un anuncio ha empleado storytelling o no.
Además, esta variable tiene una particularidad, ya que, en un mismo anuncio, pueden
aparecer varios personajes, como originariamente planteaba Propp (2011), por lo que
aumentará la complejidad narrativa de la muestra. En las 365 piezas del global de la
investigación, tenemos la presencia de 424 personajes divididos en seis tipos.
Es claro el liderazgo del héroe (67,4%) frente a la presencia del resto de tipos de personaje.
Desde la perspectiva teórica, corrobora la relevancia de tramas centradas en el héroe,
Tesis doctoral 239

Pablo J Vizcaíno
además de la continuidad, de nuevo, de la teoría planteada por Campbell (2013) comentada

en el anterior punto.
Esta presencia mayoritaria del héroe connota el desafío del mensaje publicitario en su
discurso: el héroe que protagoniza el anuncio, que no necesariamente adopta el rol del
consumidor o comprador, se enfrenta a un conflicto del que saldrá con la ayuda de sus
propios actos o gracias a la presencia de un objeto mágico. Un objeto mágico que, por
cierto, no tiene presencia alguna como personaje al uso, pero que sí goza de protagonismo
en la siguiente variable a analizar.
Una conclusión que, a falta de ser corroborada a nivel estadístico, nos presenta indicios al
respecto de uno de los puntos de partida de esta tesis: el Programa Narrativo de Sánchez
Corral (1991a; 2009). Como vemos, el hecho de presentar a un héroe frente a un conflicto
responde a la misma premisa inicial que plantea el autor, donde el protagonista se enfrenta
a una situación de carencia o inferioridad con respecto a un conflicto. Veremos después si
necesita de ayuda para solventar ese problema.
Consideramos reseñable la paridad de resultados entre las cuatro siguientes categorías,

divididas en parejas, por una cuestión semántica o de percepción.
Por un lado, el villano (19,5%) y el falso héroe (18,4%) cubren un espectro muy parecido,
con connotaciones negativas al respecto de su rol en una historia, separados por una línea
difusa muchas veces.
Por otro lado, esta paridad se repite, pero con menor frecuencia, en los casos del donante
(4,4%) y el mandatario (4,1%). Ambos tipos de personaje cumplen la función de trasvasar
la idea del objeto mágico a las manos del héroe; el primero, desde el propio hecho de
entregarlo y el segundo, instando al héroe a que lo use en su beneficio. De la misma manera
que ocurría en el caso anterior, la línea entre ambas puede llegar a ser incluso difusa.
El fin deseado (2,5%) tiene una presencia casi residual en la muestra, desde el punto de
vista de los personajes que aparecen, sin más. Veremos si existe algún tipo de variación
cuando el fin deseado sea susceptible de ser protagonizado por la marca.

Personaje Frecuencia Porcentaje
1 El héroe 246 67,4

2 El villano 71 19,5
3 El falso héroe 67 18,4
4 El donante 16 4,4
5 El mandatario 15 4,1
6 El fin deseado 9 2,5
El objeto
7 0 0
mágico
TOTAL 424 116,3
Tabla 41. Tipología de personajes. Fuente: elaboración propia
A la hora de analizar los personajes protagonizados por la marca -una de las premisas que
ya presenta el propio título de este trabajo- vemos que existe un liderazgo claro de la marca
como objeto mágico en la historia (21,1%) frente al resto de tipos de rol como personaje,
distribuyéndose de una manera más o menos regular en gradiente inverso de aparición.
Si hacemos el análisis de frecuencias en relación a la contraposición de teorías entre lo que

precogniza Ogilvy (2013) -la marca como héroe de la historia- y la tesis que define Sánchez
Corral (1991a; 2009) -la marca asume el rol del objeto mágico-, podemos afirmar que es
esta última la que tiene una mayor vigencia, triplicando el número de casos donde la marca
es el héroe de la historia.
Posteriormente haremos el análisis pertinente al respecto del Programa Narrativo de

Sánchez Corral (1991a; 2009), pero la presencia de la marca en estos parámetros plantea ya
una conclusión en nuestra tesis, asumiendo el rol de objeto mágico de manera mayoritaria
en las piezas analizadas, apoyando la idea que defiende el propio Sánchez Corral (op. cit) al
respecto de la estructura de las historias en publicidad.
La marca como héroe, idea fuerza de Ogilvy (2013) en el planteamiento de nuestro trabajo,
tiene una presencia menor, en relación al resto de tipologías, ya que incluso el fin deseado
(9,6%) y el villano (7,7%) están por encima de esta premisa. Sigue teniendo vigencia en el
global de la variable, aunque está cerca de perder la representatividad como las figuras del
donante (3,6%), el mandatario (3%) y falso héroe (1,6%).
Tesis doctoral 241

Pablo J Vizcaíno
Parece una relación natural la del papel de la marca como fin deseado (9,6%), siendo el
segundo rol de la marca como protagonista más recurrente en la muestra. Hablamos de esa
relación natural al tratarse de la representación del producto, servicio o idea que, a priori,
anuncia la pieza publicitaria analizada.
Como se desprende de la tabla 42, es curioso que el papel del villano (7,7%) esté por
delante del de héroe (5,2%), lo que vendría a argumentar la premisa contraria al
planteamiento de Ogilvy (2013): la marca no solo no protagoniza el papel del héroe en las
historias en publicidad, sino que la némesis de dicho heroico rol -el villano- tiene más
presencia en la muestra. La diferencia, sin bien no es representativa y necesitaría de un
análisis pormenorizado para tratar de hallar una significación adecuada a nivel estadístico,
se torna relevante para nuestros objetivos en la investigación, ofreciendo una de las
primeras lecturas conclusivas de la misma: la marca como objeto mágico en detrimento de
la marca como héroe.
Personaje protagonizado
Frecuencia Porcentaje
por la marca
1 El objeto mágico 77 21,1

2 El fin deseado 35 9,6
3 El villano 28 7,7
4 El héroe 19 5,2
5 El donante 13 3,6
6 El mandatario 11 3
7 El falso héroe 6 1,6
TOTAL 189 51,8
Tabla 42. Tipología de personajes protagonizados por la marca. Fuente: elaboración propia
ASPECTOS NARRATIVOS RELACIONADOS CON LA ESTRUCTURA DE LA NARRACIÓN
Los elementos narrativos seleccionados están motivados por elementos recurrentes del
marco teórico de la tesis doctoral, conformando una serie de variables que establecerán
dimensiones de análisis al respecto del storytelling publicitario.

La figuración, como se indica en la tabla 43, muestra que la presencia de personas

corrientes (56,7%) lidera el tipo de personas que aparecen en las piezas de la muestra.
Nos resulta curiosa la paridad existente entre prescriptor famoso (12,9%), personaje sin
figura humana (12,1%) y prescriptor experto (11%), lo que, a nuestro juicio, sublima más si
cabe el liderazgo mostrado por la vigencia de la persona corriente en esta variable.
Aparece en último lugar la figura del prescriptor cliente (7,3%), que no goza de un dato que
pudiéramos considerar como residual, pero sí tiene cierta diferencia con el resto. Esta
aparente representatividad da pie a señalar que tiene un perfil activo dentro del escenario
publicitario, pero debido al tamaño final de la muestra, no podemos señalar muchas
conclusiones más. Al menos, en este primer análisis descriptivo.
Figuración Frecuencia Porcentaje
1 La persona corriente 207 56,7

2 Prescriptor famoso 47 12,9
3 Sin figura humana 44 12,1
4 Prescriptor experto 40 11
5 Prescriptor cliente 27 7,3
TOTAL 365 100
Tabla 43. Tipología de figuración. Fuente: elaboración propia
El hecho de que aparezca el producto, servicio o idea a lo largo de la pieza puede articular
alguna conclusión derivada en el análisis de dimensiones que tendrán lugar en su epígrafe
correspondiente. En este sentido, el 60,5% de las piezas de la muestra, 221, no muestra el
producto, servicio o idea que vende en el audiovisual que lo vende. Un análisis
pormenorizado de cada uno de esos procesos de argumentación publicitaria quizás nos
podría explicar las claves, de manera individual, de cada pieza, pero en este caso, tendremos
que esperar a una posible explicación estadística posterior.
La teoría de Sánchez Corral (1991a; 2009), eje conceptual de este trabajo, dispone de su
análisis descriptivo pertinente, a través de la presencia de las diferentes etapas que señala el
autor en las 365 piezas de la muestra, además del ítem Rúbrica, dispuesto para ubicar la
presencia de la marca como cierre.
Tesis doctoral 243

Pablo J Vizcaíno
Aparición del
producto, Frecuencia Porcentaje
servicio o idea
Sí 144 39,5
No 221 60,5
TOTAL 365 100
Tabla 44. Aparición del producto, servicio o idea. Fuente: elaboración

propia
Consideramos, como vemos en la tabla 45, que la relación entre las secuencias, de manera
natural, y su aparición en la muestra, es descendente. Mientras que casi un 60% de los
anuncios cuentan con una secuencia inicial (58,4%), prácticamente se reduce a la mitad el
porcentaje de cara a la siguiente fase (29,3%).
La secuencia de la prueba (18,1%) y la secuencia de la solución (17,3%) parecen guardar

cierta relación, debido a su paridad en los resultados, lo que argumenta que cuando se
produce dicha prueba a través del producto, servicio o idea a vender tiene como
consecuencia la etapa de la solución o apoteosis.
Los datos que ofrece la rúbrica (96,2%) parecen normales, ya que la constante a nivel
publicitario es que los anuncios cierren con su marca; sería más reseñable indicar la
presencia de un 3,8% de la muestra que no concluye la pieza de esta manera.
Aparición de la marca Frecuencia Porcentaje
Secuencia inicial 213 58,4

Secuencia de la enunciación 107 29,3
Secuencia de la prueba 66 18,1
Secuencia de la solución o apoteosis 63 17,3
Rúbrica 351 96,2
Tabla 45. Aparición del Programa Narrativo de Sánchez Corral (1991a; 2009). Fuente: elaboración
propia
La interacción entre personajes y productos, servicios o ideas parece señalar el liderazgo de

una interacción de identificación (24,1%) casi duplicando la siguiente, de exaltación
(13,2%), que a su vez casi vuelve a duplicar la de interés (7,1%), tercera más repetida.

Según el marco teórico, podríamos decir que si el storytelling ayuda a compartir una
determinada visión del mundo, la relación con la interacción de identificación es clara,
corroborando lo planteado aquí, pero hemos de matizar este hecho, ya que no todas las
piezas que conforman las 365 que son sometidas a análisis estadístico cuentan una historia
según nuestros parámetros, por lo que la relación flaquea y no es completa. En cualquier
caso, a nivel publicitario, es la identificación con un insight de consumo un recurso creativo
conocido.
La exaltación y el interés por el uso siguen una misma lógica, difiriendo únicamente en el
cambio de interacción. Estas relaciones entre personaje y producto muestran una reacción,
a priori de connotación positiva, que bien podría sugerir también la identificación del
personaje con ese producto, servicio o idea. Algo incluso aplicable a la interacción de
entrega (5,8%).
Curioso que las interacciones de enemistad (6,3%) entre una serie de ítems que parecen
tener una significación semántica positiva. Veremos, posteriormente, si existen relaciones
entre esta dimensión con otras variables como la marca como villano, por ejemplo.
Interacción entre personaje y producto Frecuencia Porcentaje
1 De identificación 88 24,1
2 De exaltación 48 13,2
3 De interés 26 7,1
4 De enemistad 23 6,3
5 De entrega 21 5,8
6 Otras* 153 24,4
Sin interacción 70 19,1
TOTAL 295 80,9
Tabla 46. Interacción entre personajes y productos. Fuente: elaboración propia
A la hora de hablar de tipos de narrador, cuando existen, es obvia la preponderancia del

autodiegético (43%) frente al resto, que comparten cierta paridad entre sí. Este relato en
primera persona establece una relación directa con uno de los primeros recursos
comerciales que hemos mencionado en el desarrollo del marco teórico: el uso de
testimoniales en publicidad. Veremos cómo el análisis estadístico posterior revela algún
dato más al respecto.
Tesis doctoral 245

Pablo J Vizcaíno
Tipo de narrador Frecuencia Porcentaje
1 Autodiegético 157 43
2 Heterodiegético 56 15,3
3 Homodiegético 47 12,9
Tabla 47. Tipología de narradores. Fuente: elaboración propia
La idea de autorreferencialidad establece ya una conclusión al respecto: las marcas no

mencionan las palabras relacionadas con el campo semántico de las historias, los relatos o
las narraciones, ni en su forma icónica ni en su expresión verbal, dejando de lado una
posible consciencia de la publicidad como disciplina a la hora de usar historias en
publicidad, dentro de su discurso publicitario.
Autorreferencialidad Frecuencia Porcentaje
Sí 40 11
No 325 89
TOTAL 365 100
Tabla 48. Aparición de la autorreferencialidad. Fuente: elaboración propia
5.7.2 · ANÁLISIS DESCRIPTIVO II
Una vez desarrollados los análisis pertinentes que nos permiten conocer los principales
datos que caracterizan la muestra, consideramos que es el momento de poner el foco en
nuestro objeto de estudio a través de variables que lo modulan. Lo haremos a través de tres
análisis que no solo versarán sobre cuestiones clave de este trabajo, sino que conforman
nuevas variables para proseguir con la metodología planteada.
Dicho esto, definimos qué cantidad de nuestras unidades de análisis han usado storytelling
publicitario y cuántas no, evaluando también su evolución a lo largo del tiempo para,
finalmente, analizar la composición interna de los elementos que componen el storytelling
publicitario en las piezas audiovisuales que sí lo han aplicado.

En primer lugar, la teoría planteada por Fog et al.. (2010) asume la presencia de storytelling
publicitario en un anuncio cuando tienen presencia los cuatro elementos que proponen:
mensaje, conflicto, trama y personaje. Teniendo en cuenta que, por definición, mensaje
(toda comunicación tiene una intencionalidad) y trama (el mensaje toma forma a través de
un argumento) están siempre presentes, son las ausencias de conflictos y/o personajes los
ítems que determinan que exista una historia o no en publicidad.
En este sentido, reseñar que los personajes son la única variable no excluyente, ya que en
un mismo anuncio pueden aparecer distintos tipos de personajes, en función del reparto de
funciones de Propp (2011).
Siguiendo esta lógica, recodificamos las variables relacionadas con los aspectos del
storytelling y aplicamos un análisis de frecuencias, siendo el resultado la tabla 49. En ella,
además de incluir los datos acerca del uso y no uso del storytelling publicitario en nuestra
muestra, adjuntamos también el número de personajes que aparecen en la historia, como
un indicador más a comentar brevemente.
Complejidad de la
Uso de storytelling Frecuencia Porcentaje
historia
No hay storytelling
1 Sin historia 141 38,6
(38,6%)
2 Dos personajes 127 34,8
3 Sí hay storytelling Tres personajes 52 14,2
4 (61,4%) Un personaje 42 11,5
5 Cuatro personajes 3 0,8
TOTAL 365 100,0
Tabla 49. Aplicación del storytelling en publicidad y complejidad de las historias. Fuente: elaboración propia
La primera conclusión que ofrece el análisis es el número de anuncios de la muestra que

han usado el storytelling publicitario en comunicación comercial y los que no. En este
sentido, vemos que hay un total de 141 piezas publicitarias sin historia (38,6%), mientras
que resto de la muestra, 224 anuncios (61,4%), sí emplean el storytelling en publicidad.
Los restantes resultados, que podemos ver gráficamente en la figura 32, arrojan luz al
respecto de lo que hemos denominado Complejidad de la historia, en función del número
Tesis doctoral 247

Pablo J Vizcaíno
de personajes que aparecen en la misma. Asumimos que un mayor número de personajes

incrementa la complejidad de la misma, aunque es una premisa que está más cercana al
ámbito de la narratología que al espectro publicitario, por lo que no nos pronunciamos en
firme sobre ello.
11,5% 0,8%
14,2% 38,6%
34,8%
Sin historia Dos personajes Tres personajes

Un personaje Cuatro personajes
Figura 32. Complejidad de las historias. Fuente: elaboración propia
Lo importante de este primer análisis sobre el storytelling, amén de los datos acerca de la
presencia de storytelling publicitario en la muestra, es el punto de partida que origina. Gracias
a la primera fase de análisis descriptivos realizada y a los datos ofrecidos por la tabla 49,
podemos trazar ahora dos análisis que nos permitan profundizar en las características del
storytelling en las unidades de análisis seleccionadas, como ya hemos comentado
previamente. Por un lado, su evolución a lo largo del tiempo, siempre en el lapso que marca
la naturaleza de la muestra (2005-2016) y por otro, el papel de las marcas dentro de esas
historias, teniendo en cuenta la variable creada ad hoc.
En primer lugar, establecemos una tabla de contingencia relacionando la variable temporal

(recodificada de manera bianual, cada dos años) y las nuevas variables que indican el uso de
storytelling publicitario o no.
Realizando dicho análisis estadístico, podemos afirmar que no hay relación entre las
variables. Son independientes entre sí. O lo que es lo mismo: no hay una tendencia
reconocible al respecto de la aplicación del storytelling en publicidad a lo largo del tiempo.

2005/ 2007/ 2009/ 2011/ 2013/ 2015/

TOTAL
2006 2008 2010 2012 2014 2016
Con
65,1% 56,7% 69,3% 65,3% 45,7% 56,5% 61,4%
historia
Sin
34,9% 43,3% 30,7% 34,7% 54,3% 43,4% 38,6%
historia
TOTAL 100% 100% 100% 100% 100% 100% 100%
Tabla 50. Evolución del uso del storytelling publicitario a lo largo del tiempo (2005-2016). Fuente: elaboración propia
Los datos de la tabla 50 se representan gráficamente en la figura 33, donde podemos ver
claramente que, tanto el uso del storytelling en publicidad como su no aplicación no siguen
un patrón claro, algo que a efectos estadísticos nos corrobora también la no significación
entre ambas variables, señalándose como independientes entre sí.
Aunque las piezas que usan el storytelling publicitario son más numerosas en la práctica
totalidad de la muestra, en el periodo 2013-2014 tenemos más anuncios sin historia que con
historia. Si bien la diferencia es mínima entre ambos valores, este hito da cuenta de lo
comentado.
Creemos que el número de piezas de cada año, condicionado por la selección que realiza el
jurado del cdec en cada edición, podría llegar a hacernos perder representatividad a efectos
estadísticos únicamente, ya que en cualquier caso, la muestra representa lo mejor de la
publicidad nacional desde 2005.
Este resultado, clave en los planteamientos de este trabajo, suscribe y relaciona alguno de
los puntos que hemos presentado a lo largo del mismo: mientras que la publicidad, como
disciplina narrativa, no necesita mostrar rasgos del storytelling en su práctica ni ofrece
constantes al respecto, se incrementa su interés en los ámbitos adyacentes de la
comunicación publicitaria.
Tesis doctoral 249

Pablo J Vizcaíno
80%
69,3%
70% 65,1% 65,3%
61,4%
56,7% 54,3% 56,6%
60%
43,3% 45,7% 43,4%
50%
38,6%
40% 34,9% 34,7%
30,7%
30%
20%
10%
00%
2005-6 2007-8 2009-10 2011-12 2013-14 2015-16 Total
Sin historia Con historia
Figura 33. Evolución del uso del storytelling publicitario a lo largo del tiempo (2005-2016). Fuente: elaboración propia
Al hilo del análisis de complejidad de las historias y sus resultados acerca del uso o no de
storytelling en comunicación comercial, procedemos a comprobar cuál es el papel de las
marcas dentro las historias.
Para ello, procedemos a recodificar las distintas combinaciones de variables, teniendo en

cuenta la salvedad que comentábamos al respecto de los mensajes y las tramas, además de
incluir también el conflicto, ya que estamos hablando de unidades de análisis que sí han
usado storytelling publicitario. Este punto de partida genera tres situaciones posibles, en
forma de tres variables por definir:
Mensaje (M) + conflicto (C) + trama (T) + personaje (P)

Mensaje (M) + conflicto (C) + trama (T) + personaje de marca (Pm)
Mensaje (M) + conflicto (C) + trama (T) + personaje (P) + personaje de marca (Pm)
Una vez establecidas estas categorías como meras variables para el análisis estadístico,
obtenemos los siguientes resultados:

Composición de la
Historia Frecuencia Porcentaje
historia
1 Historia no Sin historia 141 38,6

2 M + C + T + P + Pm 139 38,1
3 Historia sí M+C+T+P 82 22,5
4 M + C + T + Pm 3 0,8
TOTAL 365 100,0
Tabla 51. Composición de las historias. Fuente: elaboración propia
Como vemos, tanto en la tabla 51 como en la figura 34, las distintas combinaciones
planteadas tienen presencia en la muestra, aunque con relevancia desigual dentro de la
misma. Si bien la representatividad podría ser un problema a nivel estadístico, el principal
valor de este resultado se fundamenta en la existencia de distintos tipos de historias en su
composición, en función del papel que asume la marca dentro de las mismas.
,8
22,5
38,6
38,1
Sin historia Historia completa
Historia alejada de la marca Historia con marca integrada (único personaje)
Figura 34. Composición de las historias. Fuente: elaboración propia
Podríamos definir, por tanto, dichas variables de la manera que sigue:
Mensaje (M) + conflicto (C) + trama (T) + personaje (P) = Historia alejada de la marca
Tesis doctoral 251

Pablo J Vizcaíno
El relato que cuenta el anuncio se desarrolla alejado del ámbito simbólico de la marca,
dejando la presencia de ésta última a modo de cierre o rúbrica de la pieza audiovisual.
Mensaje (M) + conflicto (C) + trama (T) + personaje de marca (Pm) = Historia con marca
integrada
La marca asume el papel de personaje dentro del relato, a través del conflicto que pone en
marcha la narración.
Mensaje (M) + conflicto (C) + trama (T) + personaje (P) + personaje de marca (Pm) =
Historia completa
Personajes y la marca como personaje comparten el relato, complementándose entre sí y

estableciendo una interacción dentro de la narrativa.
Esta nueva clasificación del storytelling publicitario, en función del papel de la marca en la
historia, complementa lo planteado en la revisión teórica, configurándose como un
elemento más en el global académico de dicho concepto.
5.7.3 · ANÁLISIS DESCRIPTIVO III
Los análisis descriptivos realizados en los epígrafes anteriores han presentado ya algunas
conclusiones relevantes alrededor de nuestro foco de estudio, en base a la muestra
seleccionada. Por ello, y a fin de continuar con nuestros propósitos académicos,
planteamos en esta tercera fase de análisis una serie de las relaciones entre variables, a
través de tablas de contingencia, las cuales, determinarán las posibles relaciones de
significación entre las mismas.
Procedemos en este epígrafe al análisis independiente de dos bloques de variables. Por un

lado, las variables relacionadas con la estructura de la narración (de cara a conocer matices
narrativos al respecto de la muestra y del objeto de estudio) en relación a la variable creada
que identifica si existe historia o no, y por otro, las variables relacionadas con el storytelling,

de manera interna (poniendo énfasis en cómo se interrelaciona la variable personaje de

marca con el mensaje, el conflicto, la trama y los personajes). Reseñar que usaremos los
ítems de cada una de las variables que han tenido más peso en el análisis de frecuencias
inicial, de cara a operativizar la metodología.
Al realizar el análisis a través de tablas de contingencia donde hemos de poner en relación

un gran número de variables, creemos necesario realizar dos apuntes previos antes de
comenzar:
Contenido estadístico de soporte: este análisis ha producido gran cantidad de información,

tanto desde el punto de vista operativo (tablas de contingencia y tablas de validación
estadística) como desde los resultados obtenidos (posibles relaciones significativas entre
variables). Así, de cara a facilitar la comprensión de los datos, presentaremos únicamente
los resultados pertinentes de cada una de las tablas.
Síntesis de los resultados: la exposición de las principales conclusiones de este apartado se
llevará a cabo a través de tablas resumen, donde se pondrá en valor qué tipo de relación
existe entre las variables a trabajar; a modo de leyenda, definiremos dichas relaciones como
sigue:
(+) = existe una relación positiva entre las variables (dependencia entre sí), donde la
presencia de una variable provoca la aparición de otra variable
(-) = existe una relación negativa entre las variables (dependencia entre sí), donde la
presencia de una variable provoca la desaparición de otra variable
En el caso de que no existiera una relación entre las variables (independientes entre sí),
hemos optado por dejar un hueco en blanco, a fin de mejorar la lectura y comprensión de
las tablas resumen a desarrollar.
Con el objetivo de sistematizar estos análisis a través de los bloques de variables

comentados antes, presentamos en la tabla 52:
Tesis doctoral 253

Pablo J Vizcaíno
Variables implicadas Tabla de contingencia a desarrollar
Tipos de narrador
Figuración
Aparición del producto,
Variables historia sí/historia servicio o idea
no y variables relacionadas Aparición de la marca
Historia sí/historia no
con la estructura de la (Programa Narrativo de
narración Sánchez Corral)
Interacciones entre
personaje y producto
Autorreferencialidad
Mensaje
Variables relacionadas con Trama
Personajes de la marca
el storytelling Conflicto
Personajes
Tabla 52. Tablas de contingencia a desarrollar en el análisis descriptivo III. Fuente: elaboración propia
Los primeros dos análisis (tablas 53 y 54) presentan una relación entre ellas y podrían ser
presentadas de manera aislada, pero hemos preferido entenderlas en su conjunto. La
relación entre los tipos de narrador y la figuración arrojan algunas claves sobre el tipo
elementos narrativos que aparecen en las historias.
En primer lugar, el recurso de la narración tiene en el narrador autodiegético su principal

representación, como vimos en análisis anteriores, máxime cuando se emplea el storytelling
publicitario. Este tipo de narrador, que cuenta la historia en primera persona, es el que más
aparece en la muestra (43%).
Historia Variable: tipo de narrador
N=224 Autodiegético Homodiegético Heterodiegético

Historia sí +
Historia no -
Tabla 53. Síntesis de tabla de contingencia entre los tipos de narrador y presencia o no de storytelling. Fuente: elaboración
propia
En el análisis de los tipos de figuración (tabla 54) podemos observar que, cuando hay una
historia, es la persona corriente la que aporta una mayor significación frente a cuando no
hay historia. Este dato, unido al anterior, establece una relación al respecto de la persona
corriente hablando en primera persona. Un patrón narrativo que hemos visto en la teoría a

la hora de hablar de trozos de vida y testimoniales, recursos creativos todavía vigentes con
representatividad en el global de la muestra.
Historia Variable: figuración
Prescriptor Prescriptor Prescriptor Persona Sin forma

N=224
famoso experto cliente corriente humana
Historia sí - + -
Historia no + - +
Tabla 54. Síntesis de tabla de contingencia entre figuración y presencia o no de storytelling. Fuente: elaboración propia
Una de las teorías que aparecen como eje en este trabajo es la que plantea Sánchez Corral
(1991a; 2009) gracias a su Programa Narrativo. El autor establece una linealidad narrativa a
través de diferentes etapas que muestran la historia publicitaria a través de la premisa
problema-solución, con la aparición de la marca asumiendo el papel de objeto mágico. En
este sentido, a la hora de relacionar la vigencia de su planteamiento en nuestra muestra,
hemos obtenido los resultados que aparecen en la tabla 55.
Historia Variable: aparición de la marca (Programa Narrativo de Sánchez Corral)
Secuencia de
Secuencia Secuencia de Secuencia de
N=224 la Rúbrica
inicial la prueba la solución
enunciación
Historia sí + + + +
Historia no - - - -
Tabla 55. Síntesis de tabla de contingencia entre la aparición de la marca (Programa Narrativo de Sánchez Corral) y
presencia o no de storytelling. Fuente: elaboración propia
Podemos ver aquí como el Programa Narrativo de Sánchez Corral (1991a; 2009) se
mantiene vigente cuando las marcas usan storytelling en su comunicación, cumpliendo todas
las fases frente a las unidades de análisis que no han usado storytelling publicitario.
Observamos cómo en la rúbrica, la muestra no demuestra diferencias significativas al

respecto. Veíamos antes como el 96,2% de la muestra disponía de rúbrica y esta no
significación nos muestra que el cierre de un anuncio se mantiene invariable, sea cual sea su
recurso argumentativo.
A la hora de analizar la variable de interacción entre personaje y producto, en relación con

el uso del storytelling en publicidad, vemos en la tabla 56 que son cuatro las que tienen un
Tesis doctoral 255

Pablo J Vizcaíno
peso específico sobre el resto de ítems de la variable, máxime cuando sí se ha empleado

storytelling en la pieza audiovisual analizada.
En este sentido, nos gustaría destacar el conglomerado que conforman los ítems que señalan
interacciones de entrega, jerárquicas y solidarias, ya que a nivel conceptual, todas indican
una situación de desigualdad entre producto y personaje, donde la aparición del primero da
sentido al segundo. Un hecho que da continuidad al planteamiento de Sánchez Corral
(1991a; 2009) cuando se establece una situación de carencia inicial que se resuelve con la
aparición del producto, servicio o idea, a modo de objeto mágico.
La presencia del ítem de interacción erótica propone un análisis profundo al respecto de

cómo la publicidad, en el uso de las historias, es capaz de apelar al sexo como hito dentro
de la narración propuesta. Un estímulo aislado en nuestra investigación que, a fin de ser
argumentado convenientemente, merece un análisis pormenorizado al respecto; reflexión
que consideramos alejada del eje de nuestro trabajo.
Historia Variable: interacciones entre personaje y producto
N=224 De entrega Eróticas Jerárquicas Solidarias

Historia sí + + + +
Historia no - - - -
Tabla 56. Síntesis de tabla de contingencia entre las interacciones personaje/producto y presencia o no de storytelling. Fuente:
elaboración propia
En la última tabla de este bloque de análisis, obtenemos un resultado que puede parecer
obvio, pero que consideramos de gran riqueza para posteriores investigaciones. La
aparición de autorreferencialidad (hecho que ocurre cuando en el anuncio se alude a los
conceptos de historia, relato, narración, a nivel textual o icónico, así como cualquier
derivación afín en sus campos semánticos) cuando se ha aplicado storytelling en publicidad es
real.
Más allá de dicha obviedad, lo importante aquí es señalar la consciencia de la publicidad al

respecto de su propio discurso comercial. Los creadores de estas piezas audiovisuales son
conscientes de la importancia de las historias en publicidad –como argumentaba Ogilvy
(2013) y defendemos en este trabajo- y además, llevan dicho relato a la propia narración del
mismo, de manera que apuntala nuestro punto de vista.

Historia Variable: autorreferencialidad
N=224 Sí
Historia sí +
Historia no -
Tabla 57. Síntesis de tabla de contingencia entre las autorreferencialidad y

En cualquier caso, consideramos que esta variable, que está dentro de nuestro objeto de
estudio, merece convertirse en el foco del mismo en futuras líneas de investigación, ya que
sería interesante valorar si dicha autorreferencialidad viene precedida por un estímulo
visual, textual o audiovisual dentro del discurso publicitario.
El segundo bloque de análisis relativo al cruce de variables pone el foco en la relación entre
los personajes de la marca con el resto de elementos que conforman los indicadores
derivados del storytelling, a saber: mensaje, conflicto, trama y personajes. Además, al tratarse
este trabajo del papel de las marcas en las historias que cuentan, hemos decidido
comprobar la posible dependencia entre variables tanto para el total de la muestra (N=365)
como para las unidades de análisis que han empleado storytelling publicitario en su desarrollo
(N=224).
Obtenemos, por tanto, una tabla de contingencia que, siguiendo la lógica de las anteriores,
aporta en este caso la información tanto global como específica de esta relación entre
variables. Es importante aclarar que no se trata tanto de un proceso de filtrado de datos
donde pasamos de unos resultados generales en un primer término a unos concretos y
derivados de los mismos, en segunda instancia; nuestro objetivo es mostrar las posibles
relaciones derivadas del storytelling dentro de la muestra (de manera holística), comparando
posteriormente con una parte de dicha muestra que tiene su génesis en un criterio
estructural determinado (unidades de análisis donde sí se ha empleado el storytelling),
conociendo así las principales claves al respecto del papel de las marcas en las historias que
cuentan.
En la tabla 58 podemos comprobar las relaciones de significación entre el personaje de la

marca y el mensaje. En el total de la muestra, vemos el antagonismo existente entre los
diferentes ítems que definen la variable mensaje, cuando la marca es el objeto mágico y el
Tesis doctoral 257

Pablo J Vizcaíno
héroe. Por el contrario, solo existe una relación de dependencia entre variables cuando
trabajamos con la muestra que sí ha usado storytelling en publicidad.
Personaje de la
Variable: mensaje
marca
N=365 Expresivo Referencial Poético Conativo

Objeto mágico + -
Fin deseado
Villano
Héroe - +
N=224 Expresivo Referencial Poético Conativo

Objeto mágico
Fin deseado
Villano +
Héroe
Tabla 58. Síntesis de tabla de contingencia entre tipo de mensaje y personajes de la marca. Fuente: elaboración propia
En primer lugar, este análisis abre una discusión sobre uno de los comentarios vertidos
unas páginas atrás, cuando argumentábamos una posible complementariedad entre los
mensajes expresivos y poéticos. Mientras que en el análisis de frecuencias hablábamos de
una potencial intención estética a la hora de entender estos elementos de manera conjunta,
siempre en base a los posibles nexos comunes teóricos esgrimidos por Jakobson (1975),
vemos ahora que, dentro de la relación planteada en esta fase de la investigación, esta
premisa no solo no se cumple, sino que tiene un sentido inverso: cuando la marca toma
forma como objeto mágico, los mensajes suelen ser expresivos. Un supuesto que apenas se
repite si hablamos de mensajes poéticos.
Amén de la paradoja planteada, motivada por una cuestión de relación entre variables y no
de su análisis inicial, este resultado plantea una conclusión interesante al respecto de la
importancia del fondo y la forma en comunicación comercial. El hecho de que la marca
aparezca como objeto mágico (en forma de producto, servicio, idea o rúbrica) dentro del
manifiesto publicitario podría llevarnos a pensar en la mayor presencia de mensajes
referenciales (los cuales, hacen alusión al producto dentro del mensaje), pero los datos
ofrecen una evidencia contraria: no se trata del elemento al que hago referencia en mi
comunicación (mensaje referencial), sino de cómo expreso dicho mensaje (mensaje
expresivo).

Esta premisa se torna a la inversa si hablamos de la marca como héroe de la pieza

audiovisual. En este sentido, priman el mensaje referencial en detrimento del expresivo. O
lo que es lo mismo: cuando la marca protagoniza el anuncio, los mensajes hacen alusión a
su aparición en ese rol, dejando de lado el cómo expreso ese hecho a la hora de estructurar
y desarrollar la pieza.
Como vemos, solo los elementos planteados por las dos teorías que tornan parte de nuestra
investigación, la marca como héroe (Ogilvy, 2013) y la marca como objeto mágico (Sánchez
Corral, 1991a; 2009) tienen, dentro de la muestra, una significación real, lo que corrobora
nuestro planteamiento a nivel estadístico. Algo que, al menos al hablar de la variable
mensaje, ya es una conclusión interesante.
A la hora de ver cómo se relacionan los personajes de las marcas con los mensajes que
cuentan, cuando se ha aplicado storytelling en publicidad, observamos que la única relación
con cierta relevancia estadística es la que conforman la marca como villano y el mensaje
poético. En este sentido, nos parece curioso que se apueste por un factor meramente
estético para comunicar un rol que puede acarrear connotaciones, a priori, negativas.
Consideramos que para darle valor a este resultado, debemos analizar el resto de relaciones,
a fin de entenderlo de manera conjunta a los elementos que componen estas variables.
En el siguiente análisis, tabla 59, podemos ver las relaciones existentes entre la marca como
personaje y los conflictos planteados. De un primer vistazo, concluimos que es el único
análisis de este bloque que tiene más relaciones de dependencia entre variables cuando la
muestra usa storytelling que cuando se analiza a nivel general. En cualquier caso, vamos a
desgranar los resultados de manera pormenorizada para entenderlos en su conjunto.
Cuando la marca asume el papel del objeto mágico, se produce una relación antagónica
entre distintos ítems de la variable conflicto. Mientras que los problemas con la autoridad
dejan de aparecer, son los conflictos con el entorno inmediato los que más se repiten.
Creemos que entender este hecho alrededor de otras variables es lo que la convierte en una
situación a tener en cuenta a modo de conclusión, pero podemos adelantar que el problema
suscitado con dicho entorno inmediato queda solventado gracias a la acción de la marca
como objeto mágico.
Tesis doctoral 259

Pablo J Vizcaíno
Dentro de este conflicto, comentar la posible relación entre los indicadores de autoridad y
del entorno inmediato, ya que ambas señalan un contexto donde se emplaza el problema.
Personaje de la
Variable: conflicto
marca
El “yo” Con la Con el entorno

N=365 Social
enemigo autoridad inmediato
Objeto mágico - +
Fin deseado +
Villano - -
Héroe
El “yo” Con la Con el entorno

N=224 Social
enemigo autoridad inmediato
Objeto mágico - + -
Fin deseado +
Villano + -
Héroe
Tabla 59. Síntesis de tabla de contingencia entre tipo de conflictos y personajes de la marca. Fuente: elaboración propia
La marca como personaje en el papel del fin deseado tiene como conflicto el “yo”
enemigo. Esta relación de significación nos plantea un punto de vista, digamos,
propioceptivo, desde el cual solventar un hecho determinado.
El papel del villano tiene una relación de dependencia negativa con los conflictos con la
autoridad y social. Esto indica que no tienen presencia en su desarrollo estructural.
En esta tabla 59, lo interesante se plantea a la hora de poner en valor los resultados
obtenidos cuando trabajamos con las piezas que sí han usado storytelling en comunicación
comercial, ya que no solo encontramos más relaciones que cuando trabajábamos con el
total de la muestra, sino que se mantienen unos y otros cambian de signo de manera
inversa.
En este sentido, la marca como objeto mágico mantiene la misma lógica al respecto de su
relación de dependencia positiva con el conflicto del entorno inmediato, manteniendo la
premisa comentada anteriormente. Añadir la presencia de dos nexos de unión más entre
variables que, en este caso, nos hablan de una relación negativa entre las mismas. Cuando la

marca aparece como objeto mágico, los conflictos del “yo” enemigo y social no tienen
cabida.
El fin deseado, interpretado por la marca replica su relación de dependencia con el

conflicto del “yo” enemigo, apuntalando la idea planteada en una estructura muestral de
inferior número, lo que corrobora el peso de este dato en la investigación.
A nuestro juicio, el resultado más curioso de este análisis es el cambio de signo que tiene la
relación entre el personaje de la marca como villano y el conflicto con la autoridad, que
pasa de una significación negativa a una positiva. La estructura generada a través de las
relaciones entre los diferentes indicadores que modulan las variables del storytelling provoca
este hecho, con independencia del resultado obtenido cuando se trata de analizar el global
de la muestra. La marca, como villano, plantea un conflicto con la autoridad, lo que le
acerca a unos ideales de poder y ventaja en relación con el resto de elementos narrativos de
la historia.
La tabla 60 indica las relaciones significativas, a nivel estadístico, entre la variable trama
(cuyos ítems han sido abreviados para facilitar la lectura de los resultados obtenidos; se
incluye la leyenda al final de la propia tabla) y los personajes de la marca. Un vistazo rápido
nos ofrece algunas claves para comenzar a analizar los resultados, como por ejemplo, que la
marca como objeto mágico tiene relaciones de dependencia con cuatro tramas diferentes,
mientras que el resto de ítems de la marca como personaje solo establece nexos de cierta
relevancia con una trama.
Cuando la marca toma forma de objeto mágico existe una mayor recurrencia en dos tramas,
a priori, de calado positivo: a la búsqueda del tesoro y el intruso benefactor. En este
sentido, la marca ejerce un papel fundamental en el argumento, propiciando el hallazgo del
propio tesoro y favoreciendo la inclusión de ese sujeto benefactor a fin de solventar el
conflicto. Consideramos importante reseñar que esta última idea al respecto del ítem del
intruso benefactor se replica cuando la marca interpreta el personaje de héroe, lo que
apuntala su importancia como trama dentro de las relaciones entre las variables que versan
sobre el storytelling. A colación de este hecho, aparece de nuevo el binomio de Sánchez
Corral (1991a; 2009) y Ogilvy (2013) bajo el mismo hilo argumental, con ambos
Tesis doctoral 261

Pablo J Vizcaíno
indicadores en situación de dependencia, aportando una evidencia más de estos dos

bloques que modulan el eje de este trabajo.
Personaje de la
Variable: trama
marca
N=365 CTO VIE LAB DES TES RET BEN FUN CRE
Objeto mágico - - + +
Fin deseado +
Villano +
Héroe +
N=224 CTO VIE LAB DES TES RET BEN FUN CRE
Objeto mágico - - +
Fin deseado +
Villano
Héroe
Tabla 60. Síntesis de tabla de contingencia entre tipo de trama y personajes de la marca. Fuente: elaboración propia
*LEYENDA: el conocimiento de sí mismo (CTO), lo viejo y lo nuevo (VIE), en el interior del laberinto (LAB), el
intruso destructor (DES), la búsqueda del tesoro (TES), el retorno al hogar (RET), el intruso benefactor (BEN), la
fundación de una nueva patria (FUN) y la creación de vida artificial (CRE)
A raíz de la premisa anterior, donde a la búsqueda del tesoro y el intruso benefactor son las
tramas más recurrentes, podemos dar explicación a las que, a nivel estadístico, nos han
ofrecido una relación significativa en base a su escasa o nula aparición. En este sentido, el
nexo antagónico es claro entre los argumentos del intruso benefactor y el intruso
destructor. Si el primero de ellos era uno de los ejes para que la marca apareciera como
herramienta mágica, en el segundo, la marca no tiene apenas presencia. Cuando aparece el
intruso destructor, la marca deja de ejercer ese rol. Y comienza a asumir el papel de villano.
Este dato nos parece revelador, ya que no solo indica la propia relación entre la marca
como villano y una trama que se centra en su aparición como elemento destructor, sino que
traza una cierta evolución dentro de la maraña de nexos de unión que estamos explicando.
Un rol, el de villano, del que ya hemos comentado ciertas particularidades previamente,
siempre que se use storytelling: cumple una función estética y representa una cierta insolencia
con quien ostenta el poder.
Para finalizar con la marca como objeto mágico, vemos una relación conceptual entre los
argumentos de la búsqueda del tesoro y en el interior del laberinto. Quizás la estadística
pudiera, en futuros análisis realizados ad hoc, corroborar la relación entre estos indicadores,

pero cierto es que si reducimos su significación al abstracto, indicando que el interior del
laberinto representa ciertas ataduras y el tesoro nos habla de la plena libertad, podemos
establecer una relación entre ambos ítems. Al menos, gracias al cariz literario de la fuente
elegida, motivo por el cual fue seleccionada.
El último rol de la marca como personaje es el fin deseado, el cual establece una relación de
dependencia con el argumento de la fundación de una nueva patria, donde la aparición de
este indicador motiva recurrencia en el otro. La trama, cuyo significado nos habla de una
comunión colectiva en pos de un fin común, parece estar bastante relacionada con el
propio leit motiv del papel que asume el anunciante.
A la hora de hablar de cómo se articulan las relaciones entre la marca como personaje y las
tramas cuando sí se ha aplicado storytelling en publicidad, vemos un curioso hecho que ya se
ha repetido a la hora de hablar de conflictos, ya que se repiten algunas de esas relaciones,
enfatizando esa unión significativa entre variables. Una réplica que aquí tiene más
importancia si cabe, al ver reflejado este hecho en un mismo papel para la marca: el objeto
mágico vuelve a ser capital en el argumento de la búsqueda del tesoro y queda de lado en el
interior del laberinto y en el intruso destructor.
En este aspecto, comentar también la evolución del fin deseado como personaje
interpretado por la marca hacia una nueva trama. Cuando se cuenta una historia en
publicidad y la marca toma forma del objetivo a perseguir, la trama suele ser la relacionada
con el conocimiento de uno mismo. A nuestro juicio, un resultado clave debido a la
relación de dependencia aparecida entre este rol para la marca y el conflicto del "yo"
enemigo. Una unión entre variables que pone al individuo en el centro desde la trama
donde cuenta las historias y desde los motivos que ponen en marcha esas historias.
Creemos que los resultados obtenidos comienzan a cristalizar ya algunas conclusiones

finales de este trabajo, ya que establecen relaciones del propio constructo del storytelling en
publicidad, auspiciadas no solo por la revisión bibliográfica, sino por un desarrollo
empírico en una muestra representativa. En cualquier caso, será necesario proseguir con el
análisis planteado para entender en profundidad las claves del uso de las historias en
publicidad.
Tesis doctoral 263

Pablo J Vizcaíno
En la tabla 61 tenemos la síntesis de la tabla de contingencia que pone en relación a la

marca como personaje y a los personajes que pueden aparecer en cada una de nuestras
unidades de análisis. Gracias a un primer vistazo, podemos ver la existencia de varios
resultados que se replican con independencia de la naturaleza de la muestra, como son la
relación entre la marca como héroe y la presencia de otro héroe, así como la marca como
fin deseado y la presencia de un falso héroe.
Personaje de la
Variable: personaje
marca
Falso Fin
N=365 Héroe Villano Donante Mandatario
héroe deseado
Objeto mágico + +
Fin deseado +
Villano
Héroe -
Falso Fin
N=224 Héroe Villano Donante Mandatario
héroe deseado
Objeto mágico
Fin deseado +
Villano
Héroe - +
Tabla 61. Síntesis de tabla de contingencia entre tipo de personaje y personajes de la marca. Fuente: elaboración propia
En cualquier caso, comencemos comentando las dos relaciones de dependencia que

establece la marca como objeto mágico, ambas significativas y con cierta recurrencia, los
personajes del héroe y del mandatario. En primer lugar, comenzar que el objeto mágico
indica la necesidad de que sea usado por alguien, en este caso un personaje como héroe,
siguiendo así el esquema narrativo de Sánchez Corral (1991a; 2009). Nos ha parecido
curioso la aparición de mandatario en esta relación estadística por encima del donante, ya
que este último es quien entrega el objeto mágico al héroe, mientras que el mandatario,
simplemente insta al protagonista a iniciar su viaje. En cualquier caso, consideramos que
este nexo de unión es adecuado, en base a la marca interpretando al objeto mágico, ya que
al menos necesita alguien que lo use y es susceptible de que aparezca alguien que lo anime a
usar.
Como comentábamos al inicio del análisis de la tabla 61, y entrando ya en la selección de la

muestra que sí ha empleado storytelling, cuando el personaje de la marca toma la forma del

fin deseado, interacciona con más recurrencia con el personaje del falso héroe. Esto indica
la aparición de un rol de corte negativo que, si bien no es quien provoca un conflicto
(función destinada al villano), sí entorpece la consecución de dicho objetivo deseado. Por
tanto, cuando la marca se estructura como un anhelo que alcanzar, la gran mayoría de las
veces aparece una némesis del héroe para entorpecer dicha consecución.
La idea de falso héroe como usurpador en ausencia del héroe, asumiendo sus funciones,
pone en valor los resultados anteriores cuando la marca aparecía como fin deseado, lo que
provocaba que el conflicto se llamara el "yo" enemigo y que la trama versara sobre el
conocimiento de uno mismo. Por ello, la aparición de un falso héroe que realiza las mismas
funciones que el protagonista de la historia (a reseñar que no aparece el ítem héroe en este
sentido, lo que corrobora la importancia de la relación obtenida) completa bien este conato
de modelo narrativo al respecto del papel de las marcas en publicidad.
En lo que respecta al papel de la marca como héroe, obtenemos una relación clara
(ponemos énfasis en este resultado a nivel estadístico, que demostró una significación
absoluta -siempre desde la naturaleza de nuestra muestra- según los mecanismos de
contraste elegidos) con la aparición de otro héroe durante el desarrollo de la pieza. Si la
marca era la protagonista, ningún otro héroe aparecía en pantalla.
Por otro lado, ya dentro de las relaciones de dependencia planteadas cuando sí se ha

empleado storytelling en publicidad, vemos cómo existe una relación de recurrencia con el
personaje del villano, de manera que si la marca asume el rol de héroe, el personaje que
suele acompañarle en el transcurso de la historia es el villano. Siguiendo una lógica similar a
la que planteábamos con la relación entre el fin deseado y el falso héroe, vemos cómo
aparece el rol del villano para tomar una forma concreta que haga comenzar la historia del
anuncio.
Otro resultado que consideramos importante y conclusivo, ya que indica la presencia

constante de elementos con connotaciones, digamos, negativas, cuando la marca asume
roles aspiracionales (el fin deseado) o protagonistas (el héroe).
Podemos ver, a modo de síntesis final, tras haber realizado este análisis descriptivo donde
hemos relacionado las variables afines al storytelling, la existencia de algunos patrones
Tesis doctoral 265

Pablo J Vizcaíno
recurrentes a nivel global. Esta idea, si bien no está fundamentada a través de un

tratamiento estadístico propuesto a tal efecto, sí que tiene argumentos suficientes tras las
tablas de contingencia realizadas, para al menos, ser comentada.
La continuidad que vemos en algunos elementos, en función del resto de variables, nos
hacen intuir que existen pequeños modelos que se repiten, sobretodo cuando la marca
toma forma de determinados roles narrativos.
Si la marca toma el papel de objeto mágico, tendrá un conflicto con su entorno inmediato
bajo la trama de la búsqueda del tesoro. Una trazabilidad en línea con el planteamiento de
Sánchez Corral (1991a; 2009).
Si la marca, por el contrario, adopta el rol del fin deseado, tendrá un conflicto con el "yo"
enemigo, a través del argumento del conocimiento de sí mismo y con la aparición del falso
héroe dentro del resto de personajes.
Si es el villano el papel que asume la marca, los mensajes serán poéticos y se enfrentará a un
conflicto con la autoridad.
Por último, y correspondiendo a la idea de Ogilvy (2013), si la marca adopta el papel de

héroe, implicará la presencia de un villano que ponga en marcha un conflicto.
Estos resultados abren un abanico de posibilidades a la hora de entender el papel de la

marca en la historia que cuenta a través de su comunicación publicitaria, no solo por las
nuevas identidades narrativas donde suele aparecer la compañía desde la dicotomía
planteada entre Sánchez Corral (1991a; 2009) y Ogilvy (2013), sino por los indicadores que
ofrece al branding a la hora de gestionar los intangibles de las enseñas comerciales bajo su
mando.

5.8 · COMENTARIOS Y DISCUSIÓN RESULTANTE DE LA INVESTIGACIÓN
El desarrollo de este análisis de contenido ofrece lecturas interesantes en base a los

objetivos planteados y a los resultados obtenidos. Aunque ya están comentados todos ellos,
consideramos que lo importante es cómo corroboran estos datos las claves que modulan
este trabajo a nivel global, amén de haber encontrado algunas conclusiones añadidas con las
que, en un principio, no contábamos.
Tras realizar este análisis, nos gustaría reseñar cuatro ideas básicas que no solo sirvan como
cierre de este capítulo, sino como antesala para las conclusiones generales de este trabajo.
En primer lugar, nos gustaría poner en valor los resultados obtenidos a nivel estadístico a
través de esta investigación cuantitativa. No solo nos han sido de gran utilidad para
responder a la cuestión de la investigación establecida, sino que han planteado nuevos
escenarios que se suman a las conclusiones generales, como veremos en su apartado
correspondiente.
En segundo, ha sido interesante poner frente dos planteamientos tan diferentes de base,
como son los de Ogilvy, desde su histórico ejercicio profesional y el de Sánchez Corral, con
un enfoque meramente académico. Corroborar la preponderancia de uno sobre otro es una
premisa que llevamos al frente en nuestras conclusiones, a la hora de definir ese rol de la
marca como objeto mágico. Lo importante en este sentido no ha sido tanto el resultado de
un análisis aislado dentro del total de operaciones estadísticas llevadas a cabo, sino que esta
relación se ha puesto sobre la mesa de manera continuada, aunque el foco del estudio
versara sobre otra variable, ofreciendo las claves para dilucidar cual es la realidad de esta
dicotomía al respecto del papel de las marcas en las historias que cuentan.
El siguiente hecho a comentar ha sido la propuesta de tipología de storytelling publicitario

resultante, en función de los elementos que lo modulan. Este hito, amén de la aportación
que supone, establece una nueva escala mediante la cual entender cómo se articulan las
historias en publicidad, teniendo en cuenta la presencia de la marca en la misma.
La premisa del papel de la marca en la historia, además de ser uno de los ejes de la tesis,
conforma la cuarta idea a tratar. Estudiar la relación de los distintos indicadores que
Tesis doctoral 267

Pablo J Vizcaíno
conforman los elementos del storytelling nos ha proporcionado unas evidencias estadísticas
que hubieran sido muy complicadas de lograr mediante otra metodología. De esta manera,
podemos afirmar la existencia de algunas relaciones que nos ayudan a intuir algunos
patrones dentro de las historias en publicidad.
Como decíamos al inicio de este epígrafe, el global de estos planteamientos se presentan en

el siguiente capítulo, contextualizados convenientemente a través de la revisión académica y
práctica realizada.

SECUENCIA DE LA SOLUCIÓN O APOTEOSIS

Centrada en la transformación del sujeto y la modificación de su estado
al desaparecer su situación de carencia,
gracias al uso del objeto mágico otorgado,
en forma de producto, servicio o idea.
Tesis doctoral 269

Capítulo 6 · Conclusiones
Presentábamos al inicio de esta tesis doctoral unos objetivos que regían el devenir de la
misma a través de una cuestión de investigación principal, la cual vertebraba la estructura
del trabajo. En base a la misma, desarrollábamos una serie de planteamientos específicos,
centrados en la revisión bibliográfica y en las metodologías aplicadas.
Aunque algunas de las respuestas a las preguntas formuladas ya han sido comentadas en sus
capítulos correspondientes, presentamos aquí las conclusiones de nuestro trabajo. Si bien
en este capítulo procedemos a comentar los resultados del proyecto de manera categórica,
recomendamos las lecturas conclusivas de cada una de las dinámicas de investigación a fin
de conocer otros datos resultantes de este trabajo. Esta decisión ha sido tomada con la
intención de no repetir reflexiones ni argumentos de forma reiterada.
En cualquier caso, es la cuestión principal de la investigación el eje sobre el que hemos

desarrollado esta tesis. Comencemos por darle respuesta:
¿Es el storytelling una tendencia en alza en publicidad? Y en ese caso, ¿por qué?
En este sentido, podemos afirmar que el storytelling no es una tendencia en publicidad,

mientras que el uso del concepto por parte de la disciplina profesional sí lo es.
Esta réplica se fundamenta en las ideas desarrolladas a lo largo de las páginas anteriores,
tanto a nivel teórico como empírico.
En primer lugar, el uso de historias en publicidad es una constante desde mucho antes de
que esta actividad de comunicación persuasiva fuera un proceso reglado y profesional. Un
hecho que hemos podido comprobar a través de las filiaciones profesionales y semióticas
de la misma.
Desde los primeros vestigios de la cartelería que anunciaban espectáculos circenses en el

Imperio Romano al último anuncio que se haya podido convertir en viral gracias a la
historia que cuenta, el storytelling ha estado presente siempre en el discurso publicitario. Los
recursos comerciales de los charlatanes o la necesidad de aportar un valor diferencial a los
Tesis doctoral 271

Pablo J Vizcaíno
productos a través de las historias suscritas al mismo (o a la materia prima con la que está
elaborado) trazan una línea histórica que se refrenda con la aparición de los medios de
comunicación de masas hasta nuestros días, a través del uso de estilos publicitarios de corte
narrativo, como los testimoniales, los anuncios de problema-solución o los conocidos
como trozos de vida.
A través de las estrategias creativas empleadas por anunciantes y agencias, hemos podido
conocer una de las claves más importantes sobre la aplicación del storytelling en publicidad:
la consciencia de la disciplina al respecto del uso de las historias. Es Ogilvy, como pudimos
ver, quien esgrime por primera vez este argumento gracias a ese elemento operativo e
intangible que él llamó story appeal o estímulo narrativo, convirtiéndose este hecho en un
hito importante para nuestro foco de trabajo. Este concepto no rompía con lo establecido
ni revolucionaba la profesión, pero sí verbalizaba por primera vez algo que las marcas
habían hecho de forma inconsciente a lo largo del tiempo: contar historias para vender.
En el plano semiótico, la retórica aporta elementos que modulan el discurso comercial en

un anuncio desde la perspectiva narrativa.
Con independencia del medio, formato o soporte, las operaciones cognitivas para el
desarrollo de un anuncio provocan que la información que tiene que procesar el creador de
dicho mensaje publicitario sea susceptible de ser planteada a modo narrativo, si así lo
considera. Además, gracias al proceso de argumentación publicitaria, supeditado a una
doble vertiente -central y periférica-, dicho mensaje dispone de una vía para ser inoculado
en el consumidor a través del storytelling publicitario.
La primera de nuestras metodologías de investigación aplicadas, el cuádruple panel de

expertos, corrobora las premisas anteriores al respecto de la cuestión principal de esta tesis.
Desde diferentes enfoques, los participantes hacen referencia al hecho de que el storytelling
en publicidad es una realidad desde antes que la disciplina fundamentara sus bases, ya que
esta lógica se asienta sobre el hecho de contar historias como una de las características
diferenciales del ser humano frente al resto de especies.
Son varios los participantes los que, además, apuntalan nuestra premisa: el storytelling no es
una tendencia al alza en publicidad, pero sí lo es el uso del concepto en el espectro

profesional. Los distintos puntos de vista ponen el foco en esta idea de adquisición del
concepto de storytelling por parte de la disciplina publicitaria. Un proceso que nosotros
hemos decidido explicar usando como punto de partida el nexo común entre las parcelas
de la comunicación política y las de la comunicación comercial. Una complementariedad
teórica y práctica que hacen que el canibalismo intertextual de la publicidad se encargue del
resto del proceso, apropiándose del concepto de storytelling en lo que hemos definido como
trasvase inverso; lo que parece una lógica deductiva entre una disciplina madre y un ámbito
de aplicación concreto acaba por convertirse en la selección de argumentos y características
que mejor pueden encajar a la hora de bautizar un hecho que ha ocurrido siempre en
publicidad.
En el ámbito cuantitativo, gracias al análisis de contenido desarrollado, hemos podido

comprobar que nuestra cuestión de investigación principal recibía distintas réplicas en base
a los análisis de datos resultantes. Aunque se profundizará más adelante en cuestiones
específicas de esta dinámica investigadora, sí podemos afirmar que no se han encontrado
indicadores que muestren que el storytelling es una tendencia en alza en publicidad. El
análisis a lo largo de los años que engloba la muestra (2005-2016) no presenta evidencias
sobre este hito, lo que apuntala gracias a datos cuantitativos, junto al resto de evidencias
teóricas y prácticas expuestas, la principal conclusión de nuestra tesis doctoral.
Esta conclusión se entiende de manera holística gracias a la valoración de las cuestiones

específicas que hemos planteado para la misma en sus dos investigaciones aplicadas: panel
de expertos y análisis de contenido. A través de estas preguntas, se perfilan y matizan los
comentarios vertidos, estableciendo un significado general para el global de este trabajo.
Nuestra investigación cualitativa, donde hemos desarrollando cuatro paneles de expertos,

se planteó desde un punto de vista experimental donde dilucidar algunas de las claves
teóricas de nuestro trabajo, a través de cuatro cuestiones que fueron presentadas a los
distintos perfiles participantes.
Las preguntas relativas al concepto de storytelling y de storytelling publicitario arrojaron luz

sobre una idea que ya habíamos revisado en los correspondientes marcos teóricos: la no
existencia de un criterio unívoco para definir estas dos realidades teóricas. La disonancia de
las respuestas ofrecidas por los profesionales que participaron en los distintos paneles dan
Tesis doctoral 273

Pablo J Vizcaíno
cuenta de lo heterogéneo del hito, como hemos podido comprobar a través de las fuentes
de información consultadas. Y es que, si algo ha demostrado el concepto de storytelling a lo
largo de este trabajo ha sido lo difuso de su definición, provocando la necesidad de una
propuesta que sea capaz de adaptarse en función de su ámbito de aplicación. Podríamos
decir que, a lo largo de la revisión bibliográfica, hemos encontrado una terminología
heterogénea, centrada más en la aplicación final acerca del hecho de contar historias en un
determinado escenario y no tanto sobre el propio hecho de contar historias per se. Un
contexto cuyas características aportan más ruido que claridad a la hora de hablar del
concepto de storytelling.
De esta manera, y de cara a apuntalar la idea clave de nuestra tesis, creímos que era
necesario unificar criterios conceptuales al respecto de ambos hitos -el storytelling y el
storytelling publicitario- a fin de separar ambas instancias y definir bien sus nexos de unión a
través de ambas propuestas de definición, a saber:
“El storytelling es la instrumentalización de la innata habilidad humana

de narrar, a través del uso de historias con un fin determinado”
“El storytelling publicitario es la instrumentalización consciente de la

innata habilidad humana de narrar, a través del uso de las historias en
comunicación comercial con un fin persuasivo que responde a unos
objetivos de marketing determinados”
A este ejercicio conceptual le ha seguido el de jerarquización y clasificación de las distintas

declinaciones relativas al storytelling publicitario. Mientras el concepto de storytelling ha ido
creciendo, tanto en democratización profesional como en intención de búsquedas en
internet, otros conceptos han nacido en una diversificación terminológica que desluce un
poco más la cantidad de información generada sobre nuestro foco de estudio. Derivaciones
como brand storytelling, transmedia storytelling, storyscaping y storydoing han irrumpido en el ámbito
de la comunicación comercial a modo de panacea resuelve males para aquellos que
consideran que el storytelling aplicado a los anuncios ha quedado obsoleto o agotado, sin
tener en cuenta el ADN narrativo de la publicidad como disciplina. A fin de poner orden
en esta amalgama teórica, nos valemos del esquema de comunicación publicitaria clásico

para establecer relaciones y diferencias entre ellos, tal y como ha sido planteado
previamente.
El panel de expertos se completa con dos cuestiones que han servido como nexo entre los
interrogantes anteriores sobre qué es el storytelling y qué es el storytelling publicitario. En
primer lugar, comentar que los factores que propician el uso de nuestro objeto de estudio
en comunicación comercial quedan englobados en tres bloques: la saturación de la
atención, la democratización tecnológica y la crisis económica. Estos tres elementos, si bien
podrían protagonizar una tesis doctoral por sí mismos, explican el escenario actual donde
las marcas tratar de conectar con sus públicos. Se trazan por tanto, desde esta idea,
complejas interrelaciones a trabajar en un futuro, donde cada uno de esos factores son a su
vez causa y consecuencia para con los otros dos.
En segundo lugar, los profesionales analizaron el papel de los consumidores en la

comunicación de las marcas a través del cambio de paradigma publicitario, donde se pasa
de un modelo de comunicación unidireccional a un modelo bidireccional, donde la
audiencia dispone de las mismas herramientas que las marcas para dirigirse a ellas. Esta
premisa describe el escenario donde hemos realizado nuestra investigación; como
aclarábamos al inicio de la misma, serían las marcas nuestro punto de partida, dejando el
enfoque del receptor -target- para una futura línea de trabajo afín.
Por tanto, las ideas de storytelling como hito milenario en publicidad y su falta de univocidad
terminológica han sido las principales conclusiones a las que hemos llegado a través del
panel de expertos desarrollado. Planteamientos resultantes de la interacción entre los
distintos actores del escenario publicitario que se suman a lo revisado desde una
perspectiva teórica, corroborando así, desde un enfoque exploratorio y cualitativo, nuestra
cuestión principal de la investigación.
El espectro cuantitativo tiene una génesis diferente a la metodología anterior. Mientras que
el panel de expertos pretendía, desde un enfoque exploratorio, conocer la realidad de
nuestro objeto de estudio frente al día a día profesional de los participantes, el análisis de
contenido versó su dinámica en un trabajo empírico gracias a la muestra seleccionada: 514
piezas audiovisuales publicitarias, seleccionadas como lo mejor de cada año por el Club de
Creativos de España, desde 2005 a 2016. Una muestra que fue sometida a un análisis de
Tesis doctoral 275

Pablo J Vizcaíno
contenido sistematizado, a través de tres tipos de variables diferentes: aspectos formales,

aspectos relacionados con el storytelling y aspectos narrativos relacionados con la estructura
de la narración.
Los objetivos planteados y las cuestiones de investigación derivadas de los mismos

centraron las principales conclusiones en esta metodología de investigación, desde dos
grandes frentes: el uso del storytelling publicitario y el papel de las marcas en las historias que
cuentan.
En primer lugar, concluir que más de la mitad de la muestra sí emplearon el storytelling

publicitario en el relato que contaban. Un dato que necesita de la variable temporal para
comprobar si estamos hablando de una tendencia en publicidad o no. El resultado de este
análisis sobre la evolución temporal, teniendo en cuenta que la muestra engloba piezas
desde el año 2005 hasta 2016, demuestra que no existe una tendencia reconocible al
respecto de la aplicación del storytelling en publicidad.
En este caso, son los resultados cuantitativos, obtenidos de manera objetiva a través de la
interrelación entre variables, los que fundamentan un nuevo argumento en relación a la
conclusión general de esta tesis: el storytelling no es una tendencia en publicidad.
Conociendo cómo se distribuye la muestra, en función del uso o no del storytelling

publicitario, y teniendo en cuenta los indicadores elegidos para señalar el papel de las
marcas dentro de las historias, pudimos conocer dos evidencias que desentrañan y jalonan
el desenlace de este trabajo.
Por un lado, y basándonos en la propuesta de Ogilvy (2013), quien defiende que las marcas
han de ser el héroe de las historias, y en la de Sánchez Corral (1991a; 2009), que apuesta
por el papel de la marca como objeto mágico que soluciona el conflicto al que se enfrenta
el personaje de la historia, vemos cómo el papel de la marca como elemento de
intermediación entre conflicto y personaje se mantiene como una constante. La varita o
donación mágica es, con clara diferencia frente al resto de ítems, el rol más recurrente en
nuestra muestra, frente a la presencia prácticamente testimonial del papel de héroe. Se
corrobora, por tanto, el planteamiento del segundo de los autores desde el enfoque

académico, en detrimento del que defendía David Ogilvy, centrado en la actividad

profesional.
Esta idea de objeto mágico para solventar un problema o conflicto a través de la marca
tiene una némesis, ya que han aparecido un considerable número de marcas que asumen
roles con una connotación, a priori, negativa, dentro del relato publicitario. Un hecho con
el que no contábamos y que crea un espectro propio para analizar las personalidades de
marca alejadas del arquetipo clásico de héroe, el cual defendía Ogilvy (2013). Sin duda, un
nicho investigador interesante para el futuro.
Las relaciones entre las variables centradas en el storytelling, cuando la marca asume un rol
como personaje nos ofrecieron unas claves interesantes para entender la dinámica interna
del proceso de contar historias en publicidad, máxime, a la hora de establecer ciertos
patrones recurrentes en estas estructuras narrativas comerciales. Este análisis, además de
seguir poniendo énfasis en la dicotomía teórica de este trabajo entre Sánchez Corral (1991a;
2009) y Ogilvy (2013), corrobora el papel activo de otros elementos que, a priori, no tenían
un especial protagonismo a nivel teórico. Estos modelos gozan de cierta continuidad y
establecen relaciones predeterminadas cuando la marca asume el papel de objeto mágico
(con un conflicto con el entorno inmediato siguiendo la trama de la búsqueda del tesoro),
el fin deseado (se enfrentará a un conflicto con el “yo” enemigo a través del argumento del
conocimiento de sí mismo, con un falso héroe mediante), el villano (cuyos mensajes serán
poéticos para expresar el conflicto con la autoridad) o héroe (donde aparecerá la figura del
villano, quien pondrá en marcha la historia a contar).
Por otro lado, las posibles combinaciones entre personajes al uso y personajes
protagonizados por la marca generaron una tipología propia, sustentada en resultados
cuantitativos derivados del análisis de la muestra, a saber: historia alejada de la marca
(donde la marca únicamente aparece en la rúbrica de la pieza), historia con marca integrada
(donde el rol del personaje es asumido únicamente por la marca) e historia completa
(donde la marca es uno de los personajes de la historia).
Consideramos que este descubrimiento complementa las tipologías de storytelling

publicitario resultantes de la revisión teórica, indicando el papel de la marca en la historia,
no solo como respuesta a la disonancia entre Sánchez Corral (1991a; 2009) y Ogilvy (2013),
Tesis doctoral 277

Pablo J Vizcaíno
sino como descripción del escenario donde la gestión de la marca y de sus necesidades de
comunicación tienen cabida en pos de lograr los objetivos para los que está planteado un
anuncio.
Todos estos datos y conclusiones, tanto teóricas como metodológicas, se presentan como
el resultado final del razonamiento y reflexión desde que arrancamos esta disertación. No
se ha tratado únicamente de dar respuesta a una cuestión de investigación que sirviera
como eje para el grueso de la tesis, sino que los motivos académicos que hicieron las veces
de cimientos para proyectar este trabajo han servido de acicate para construir el global del
mismo.
El ser humano es un ser narrativo, que nace para narrar y narra para crecer. Su vida en
sociedad y su relación con la comunidad favorece el uso de las historias como herramienta
para conocer el mundo, pero también para explicarlo a sus iguales. Y si además, tiene la
necesidad de influir en el comportamiento de alguno de ellos, sabe que siempre puede
comenzar diciendo érase una vez. Lógica que replica la publicidad cuando, simplemente,
tiene algo que contar.
El estudio del storytelling publicitario ha sido, en cualquier caso, un viaje a través de las
diferentes escalas de la comunicación comercial como disciplina, en busca de referencias,
datos e hitos que corroboraran una creencia que motivó, en primera instancia, la realización
de este proyecto y su precuela. Quizás creyéramos, en un primer momento, que cada vez se
cuentan más historias en publicidad. O que eso del storytelling es capaz de solucionar
cualquier problema de marketing. Pero lejos de esos mantras, los cuales motivaron los
iniciáticos borradores de este trabajo, consideramos que la principal conclusión de esta
tesis, al menos desde un punto de vista personal, es haber estudiado, analizado y
reflexionado sobre nuestro foco de estudio manteniendo una posición lo más objetiva
posible. Y todo ello, con el fin último de sublimar el uso de las historias en publicidad, en
esa suerte de barbarismo llamado storytelling.

Capítulo 7 · Limitaciones y principales líneas de

investigación futuras
A fin de continuar el camino trazado tras el desarrollo de esta tesis doctoral, ofrecemos
aquí distintas vías para seguir profundizando sobre este transversal objeto de estudio
llamado storytelling.
Si bien el trabajo realizado ha tenido limitaciones tanto a nivel operativo como

metodológico, lejos de convertirse estas en un freno, consideramos que han supuesto una
oportunidad académica afín a nuestra área de investigación. A modo de acicate, estos
conflictos se han acabado tornando en potenciales betas académicas para seguir
complementando el estudio del storytelling publicitario desde diferentes enfoques.
Creemos que las siguientes líneas de investigación conforman un paso, digamos, natural,
para seguir analizando el uso de historias en publicidad, ya sea para completar un gap
teórico resultante de nuestro trabajo o para plantear un nuevo escenario teórico donde las
marcas cuenten historias para lograr sus objetivos.
Las potenciales líneas de investigación planteadas son:
o El storytelling publicitario desde el enfoque del receptor
El desarrollo de este proyecto se ha realizado desde el prisma del emisor en comunicación

publicitaria, el anunciante a través de su marca comercial, siendo este un enfoque que tiene
objetivos de comunicación y de marketing como germen. Si bien hemos analizado el
resultado final del proceso, el anuncio, creemos que complementar con la visión y el
análisis por parte del receptor de dicha pieza publicitaria conformaría un planteamiento
holístico sobre esta realidad que es contar historias en publicidad.
o El brand storytelling como activo para la gestión de la marca
Nos ha parecido de suma importancia el hecho de profundizar en el concepto de brand

storytelling, no solo desde un enfoque teórico, sino por las implicaciones inherentes que
Tesis doctoral 279

Pablo J Vizcaíno
acarrea a la hora de ser aplicado como una herramienta básica para la gestión de intangibles
de marca. La confusión al respecto del storytelling publicitario y del brand storytelling ubica a
ambos constructos teóricos en un plano muy cercano, cuyos límites son difusos. En este
sentido, creemos que de la misma manera que nosotros hemos profundizado en el primero
de ellos, el estudio del segundo supone una oportunidad académica interesante para
conocer las historias de las marcas.
o Indicadores de eficacia del storytelling publicitario
Al hilo de la primera propuesta potencial ofrecida, consideramos que sería interesante

conformar un modelo teórico/práctico que pueda determinar la eficacia de la aplicación del
storytelling en publicidad. En este sentido, aconsejamos el empleo como muestra de las
campañas participantes en los Premios Eficacia, seleccionadas todas ellas a partir de
criterios de eficacia y de retorno de la inversión, según las categorías a concurso
o Neuromarketing y storytelling
Poner el foco en el receptor es, como hemos visto, una posible línea de investigación en sí
misma, pero hacerlo desde la disciplina del neuromarketing ofrecería a la comunidad
científica una serie de inputs fisiológicos a fin de registrar las respuestas del target ante el
estímulo audiovisual que supone una historia en un anuncio, así como la posibilidad de
poder confrontar dichas réplicas con el comportamiento del público en el lineal o en
relación al global de ventas del producto anunciado.
o Universos narrativos de las marcas
Derivado como uno de los conceptos resultantes de la relación entre storytelling y el proceso
de comunicación publicitaria, el storyscaping se prevé como un hito a tener en cuenta, no
solo por lo que supone su gestión a nivel de branding, sino por ser un territorio académico
fértil para poner en liza las claves del imaginario narrativo de una marca, sentando las bases
para la posterior aplicación de storytelling en publicidad.

o El concepto de historia dentro del discurso publicitario
Hemos podido comprobar cómo la autorreferencialidad está presente en el uso de las

historias por parte de las marcas, corroborando la consciencia narrativa por parte de los
responsables a la hora de crear el mensaje comercial. Bajo esta premisa, consideramos
interesante analizar qué tipo de recursos y estímulos emplea la disciplina publicitaria para
indicarle al receptor de dicho mensaje que se trata de una historia.
o Del storytelling al storytelling publicitario
Aunque esta premisa ponga título a nuestro trabajo y le hayamos dedicado un epígrafe
íntegramente, consideramos que el análisis de esta evolución merece un trabajo exhaustivo
que defina las principales claves que modulan el escenario publicitario donde se lleva a cabo
la aplicación del storytelling, no solo como estado de la cuestión a día de hoy, sino también
desde un enfoque prospectivo, a fin de poder modular posibles escenarios futuros donde
desarrollar la actividad publicitaria.
Tesis doctoral 281

RÚBRICA
Centrada en identificar
el anunciante que firma el anuncio,
a modo de cierre.
Tesis doctoral 283

Capítulo 8 · Bibliografía
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Fondo de cultura económica.

Capítulo 9 · Anexo de materiales
RELACIÓN DE TABLAS
Tabla 1. Estructura de la tesis doctoral. Fuente: elaboración propia
Tabla 2. Resumen de distintos enfoques que estudian el espectro narrativo. Fuente:

elaboración propia a partir de Domingo y Feito (2013)
Tabla 3. Arquetipos, según motivación, objetivo a cumplir y posibles denominaciones.

Fuente: elaboración propia a partir de Mark y Pearson (2001) y Batey (2013)
Tabla 4. Ejemplos de arquetipos. Fuente: elaboración propia a partir de Mark y Pearson

(2001), Díaz (2012) y Batey (2013)
Tabla 5. Fases del viaje del héroe. Fuente: elaboración propia a partir de Campbell (2013)
Tabla 6. El viaje del héroe a través del Ulises de Homero y del Ulises de Mixta. Fuente:
elaboración propia a partir de García Jiménez (2003), García (2011), Propp (2011) y
Campbell (2013)
Tabla 7. Los 21 argumentos universales de Balló y Pérez (2010). Fuente: elaboración propia
a partir de Balló y Pérez (2010) y García (2011)
Tabla 8. Definiciones de storytelling planteadas tras la revisión académica. Fuente:

elaboración propia a partir de Baker y Greene (1987), Pellowski (1990), Read (1993),
Larsen (1995), Adams (1997), Lipman (1999), Snowden (1999), Ball-Rokeach et al. (2001),
Yashinsky (2004), Denning (2005) (2006), Maynes et al. (2008), Mathews y Wacker (2008),
Merchant et al. (2009), Hensel (2010), Barker y Gower (2010), Guber(2011), Salmon (2011),
Núñez (2011), Rose (2011), Gill (2011), Hasni et al. (2011), Leung y Fong (2011), Sachs
(2012), Pham et al. (2012), Sadowsky y Roche (2013), Yorke (2013), Buster (2013),
Flottemesch (2013), Morris (2014), Myers (2014), Kincal (2015) y Vázquez (2015)
Tesis doctoral 301

Pablo J Vizcaíno
Tabla 9. Tipologías de storytelling. Fuente: elaboración propia, a partir de Read (1993),

Taylor, (1996), Lambert (2002), Simmons (2007) y Lamb (2008)
Tabla 10. Tipología de storytelling propuesta por Pellowski. Fuente: elaboración propia a
partir de Pellowski (1999)
Tabla 11. Resumen de las principales estrategias creativas. Fuente: elaboración propia a
partir de Vizcaíno (2013) y Fernández (2014)
Tabla 12. Esquemas de comunicación publicitaria y retórica según Cardona y Berasarte

(1976) y Spang (2009). Fuente: elaboración propia a partir de Cardona y Berasarte (1976) y
Spang (2009)
Tabla 13. Elementos de la comunicación publicitaria y funciones del lenguaje, según

Jakobson (1975) y Péninou (1976). Fuente: elaboración propia a partir de Jakobson (1975),
Cardona y Berasarte (1976) y Péninou (1976)
Tabla 14. Recursos creativos resultantes de la investigación de Fernández (2006). Fuente:

elaboración propia a partir de Fernández (2006)
Tabla 15. Los diez caminos básicos de la creatividad de Bassat (2004). Fuente: elaboración
propia a partir de Bassat (2004)
Tabla 16. Estructura del discurso publicitario según Sánchez Corral (1991b). Fuente:
elaboración propia a partir de Sánchez Corral (1991b)
Tabla 17. Técnicas para escribir titulares publicitarios, según Castellblanque (2005). Fuente:
elaboración propia a partir de Castellblanque (2005)
Tabla 18. Fórmulas testadas para escribir titulares, según Caples (1997). Fuente: elaboración
propia a partir de Caples (1997)
Tabla 18. Elementos del storyscaping. Fuente: elaboración propia a partir de Montague (2013)

Tabla 19. Ventajas y desventajas del método Delphi. Fuente: elaboración propia a partir de
Gaitán y Piñuel (2010)
Tabla 20. Ventajas y desventajas del focus group. Fuente: elaboración propia a partir de
Gaitán y Piñuel (2010)
Tabla 21. Participantes en el panel de expertos, según categoría. Fuente: elaboración propia
Tabla 22. Cronograma del panel de expertos. Fuente: elaboración propia
Tabla 23. Tipologías de análisis de contenido. Fuente: elaboración propia a partir de Gaitán
y Piñuel (2010) y Vázquez (2015)
Tabla 24. Estructura del análisis de contenido. Fuente: elaboración propia a partir de Riffe
et al.. (2014)
Tabla 25. Listado de elementos de la muestra, en función del año y las categorías. Fuente:
elaboración propia a partir del Club de Creativos de España
Tabla 26. Variables relacionadas con los aspectos formales de la muestra. Fuente:
elaboración propia a partir de CNAE (2009), Kotler y Keller (2009) y cdec (2016)
Tabla 27. Variables relacionadas los elementos del storytelling de la muestra. Fuente:
elaboración propia a partir de Jakobson (1975), Font (2009), Balló y Pérez (2010) y Propp
(2011)
Tabla 28. Variables relacionadas con la estructura de la narración. Fuente: elaboración

propia a partir de Sánchez Corral (1991a; 2009), García Jiménez (2003), Moreno (2003),
Bassat (2004) e IMOP (2013)
Tabla 29. Relación de análisis estadísticos a realizar. Fuente: elaboración propia
Tabla 30. Reparto de piezas publicitarias en función de los años que conforman la muestra.
Fuente: elaboración propia
Tesis doctoral 303

Pablo J Vizcaíno
Tabla 31. Análisis descriptivo de la duración de las piezas de la muestra. Fuente:

elaboración propia
Tabla 32. Listado de marcas con más presencia en la muestra. Fuente: elaboración propia
Tabla 33. Listado de anunciantes con más presencia en la muestra. Fuente: elaboración
propia
Tabla 34. Listado de sectores productivos con más presencia en la muestra. Fuente:
elaboración propia
Tabla 35. Listado de tipos de producto de la muestra. Fuente: elaboración propia
Tabla 36. Listado de menciones de la muestra. Fuente: elaboración propia
Tabla 37. Listado de categorías premiadas de la muestra. Fuente: elaboración propia
Tabla 38. Tipología de mensajes. Fuente: elaboración propia
Tabla 39. Tipología de conflictos. Fuente: elaboración propia
Tabla 40. Tipología de tramas. Fuente: elaboración propia
Tabla 41. Tipología de personajes. Fuente: elaboración propia
Tabla 42. Tipología de personajes protagonizados por la marca. Fuente: elaboración propia
Tabla 43. Tipología de figuración. Fuente: elaboración propia
Tabla 44. Aparición del producto, servicio o idea. Fuente: elaboración propia
Tabla 45. Aparición del Programa Narrativo de Sánchez Corral (1991a; 2009). Fuente:
elaboración propia

Tabla 46. Interacción entre personajes y productos. Fuente: elaboración propia
Tabla 47. Tipología de narradores. Fuente: elaboración propia
Tabla 48. Aparición de la autorreferencialidad. Fuente: elaboración propia
Tabla 49. Aplicación del storytelling en publicidad y complejidad de las historias. Fuente:
elaboración propia
Tabla 50. Evolución del uso del storytelling publicitario a lo largo del tiempo (2005-2016).
Tabla 51. Composición de las historias. Fuente: elaboración propia
Tabla 52. Tablas de contingencia a desarrollar en el análisis descriptivo III. Fuente:

elaboración propia
Tabla 53. Síntesis de tabla de contingencia entre los tipos de narrador y presencia o no de
storytelling. Fuente: elaboración propia
Tabla 54. Síntesis de tabla de contingencia entre figuración y presencia o no de storytelling.

Tabla 55. Síntesis de tabla de contingencia entre la aparición de la marca (Programa

Narrativo de Sánchez Corral) y presencia o no de storytelling. Fuente: elaboración propia
Tabla 56. Síntesis de tabla de contingencia entre las interacciones personaje/producto y

Tabla 57. Síntesis de tabla de contingencia entre las autorreferencialidad y presencia o no de

storytelling. Fuente: elaboración propia
Tesis doctoral 305

Pablo J Vizcaíno
Tabla 58. Síntesis de tabla de contingencia entre tipo de mensaje y personajes de la marca.
Tabla 59. Síntesis de tabla de contingencia entre tipo de conflictos y personajes de la marca.
Tabla 60. Síntesis de tabla de contingencia entre tipo de trama y personajes de la marca.
Fuente: elaboración propia *LEYENDA: el conocimiento de sí mismo (CTO), lo viejo y lo
nuevo (VIE), en el interior del laberinto (LAB), el intruso destructor (DES), la búsqueda
del tesoro (TES), el retorno al hogar (RET), el intruso benefactor (BEN), la fundación de
una nueva patria (FUN) y la creación de vida artificial (CRE)
Tabla 61. Síntesis de tabla de contingencia entre tipo de personaje y personajes de la marca.

RELACIÓN DE FIGURAS
Figura 1. Bosquimanianos reunidos frente al fuego. Fuente:

http://bit.ly/Tesis_Bosquimano, extraída el 3/X/2014
Figura 2. Ejemplos de meme como unidad de réplica cultural. Fuente:

http://bit.ly/Tesis_Meme, extraídas el 14/X/2014
Figura 3. Ejemplos del universo narrativo de la marca Lego. Fuente:

http://bit.ly/Tesis_Lego, extraídas el 6/XII/2014
Figura 4. El Almendro vende turrones relatando el viaje del héroe. Fuente: elaboración
propia a partir de http://bit.ly/Tesis_ElAlmendro, extraída el 7/XII/2014
Figura 5. 'Mad Max, salvajes de autopista' (1979), 'Mad Max II, el guerro de la carretera'
(1981), 'Mad Max, más allá de la cúpula del trueno' (1985) y 'Mad Max Fury Road' (2015),
serie cinematográfica basada en un futuro distópico. Fuente:
http://bit.ly/Tesis_CartelesCine, extraída el 12/XII/2015
Figura 6. Polos para la organización de los arquetipos en función de las motivaciones

humanas. Fuente: elaboración propia a partir de Mark y Pearson (2001) y Batey (2013)
Figura 7. El héroe, con distintas personalidades según el arquetipo, emprende su viaje a

través de tres argumentos diferentes. Fuente: elaboración propia a partir de
http://bit.ly/Tesis_Lego, extraída el 2/II/2015, Rodríguez (2009) y
Figura 8. Documental, spot y película son los formatos elegidos por Lego, El Almendro y
los productores de 'Mad Max' para contar cada una de las historias. Fuente: elaboración
propia a partir de http://bit.ly/Tesis_LegoStory, extraída el 7/II/2015,
http://bit.ly/Tesis_ElAlmendro_II, extraída el 7/II/2015 y
Tesis doctoral 307

Pablo J Vizcaíno
Figura 9. Logotipos de la NSN (Estados Unidos), FEST (Europa) y AEDA (España).

Fuente: elaboración propia a partir de http://bit.ly/Tesis_NSN, extraída el 17/IX/2015,
http://bit.ly/Tesis_FEST, extraída el 17/IX/2015 y http://bit.ly/Tesis_AEDA, extraída el
17/IX/2015
Figura 10. El relato del evento de gladiadores del imperio romano y de la lucha libre
contemporánea se sirven de la misma logica narrativa, antes, durante y después del propio
combate. Fuente: elaboración propia a partir de http://bit.ly/Tesis_Roma, extraída el
4/XI/2015 y http://bit.ly/Tesis_Wrestling, extraída el 4/XI/2015
Figura 11. Tabarin, en pleno ejercicio comercial. Fuente: http://bit.ly/Tesis_Charlatan,

extraída el 7/XI/2015
Figura 12. El betún Robert Warren a través de la campaña 'El gato y la bota'. Fuente:
Eguizábal (1998)
Figura 13. Campaña de Hopkins para Pepsodent. Fuente: Watkins (2014)
Figura 14. Campaña de Procter & Gamble para Ivory. Fuente: Watkins (2014)
Figura 15. Campaña de Ted Bates para Anacin. Fuente: http://bit.ly/Tesis_Anacin,

extraídas el 5/V/2016
Figura 16. Anuncios para Zippo y para la International Correspondence School, por parte
de David Ogilvy y John Caples. Fuente: Ogilvy (2001)
Figura 17. Campaña de Ogilvy & Mather para Hathaway. Fuente: Watkins (2014)
Figura 20. Campaña 'Kenzo World' para Kenzo. Fuente: http://bit.ly/Tesis_Kenzo,

extraídas el 15/IX/2016

Figura 21. Campaña 'Eso es verdad' para La Primitiva. Fuente: base de datos de esta tesis
doctoral
Figura 22. Campaña 'Una historia de transformación' para Asociación de Parkinson de

Alicante. Fuente: http://bit.ly/Tesis_ExHombresLobo, extraídas el 15/IX/2016
Figura 23. Campaña 'Tren fantasma' para 'Cazafantasmas'. Fuente:

http://bit.ly/Tesis_Cazafantasmas, extraídas el 15/IX/2016
Figura 24. Bill Gates aceptando el reto del ELA. Fuente: http://bit.ly/Tesis_ELA,
extraídas el 15/IX/2016
Figura 25. Imagen de la campaña 'Ilusión' de Balay, en la web de la compañía. Fuente:

http://bit.ly/Tesis_Balay, extraída el 18/IX/2016
Figura 26. Campaña 'Por un mundo más cómodo' para Balay. Fuente:
http://bit.ly/Tesis_Balay_II, extraídas el 18/IX/2016
Figura 27. Campaña 'Ilusión' para Balay. Fuente: http://bit.ly/Tesis_Balay, extraídas el

18/IX/2016
Figura 28. Elementos del Espacio de Experiencia que plantean Legorburu y McColl (2014).
Fuente: Legorburu y McColl (2014)
Figura 29. Evolución de búsquedas del término 'storytelling'. Fuente: Google Trends, extraída
el 9/VI/2016
*NOTA: la aplicación señala que se ha aplicado una mejora a nuestra asignación geográfica
desde el 1/1/2011
Figura 30. Evolución de búsquedas del término 'storytelling' en las áreas de publicidad y
marketing. Fuente: Google Trends, extraída el 9/VI/2016
*NOTA: la aplicación señala que se ha aplicado una mejora a nuestra asignación geográfica
desde el 1/1/2011
Tesis doctoral 309

Pablo J Vizcaíno
Figura 31. Frecuencia de la duración de las piezas publicitarias de la muestra. Fuente:

elaboración propia
Figura 32. Complejidad de las historias. Fuente: elaboración propia
Figura 33. Evolución del uso del storytelling publicitario a lo largo del tiempo (2005-2016).
Figura 34. Composición de las historias. Fuente: elaboración propia

RELACIÓN DE PARTICIPANTES EN EL PANEL DE EXPERTOS
PLANIFICACIÓN ESTRATÉGICA
Gem Romero
Formado en las aulas de la Miami Ad School,

ELISAVA y ESADE Business School, es Head of
Planning en Hello LOLA, tras haber ostentado ese
cargo en Ogilvy & Mather y Tapsa, así como
Director Asociado en Added Value y Strategic
Planner en SCPF.
Agustín Soriano
Director Estratégico de JWT Amsterdam, donde

trabaja para marcas como BMW, Nestlé y Puma.
Anteriormente fundó Rosebud, donde ejerció
como Director Estratégico Ejecutivo para clientes
como Hilton, El Pozo, Unicef o Kaiku. Más de 12
años de experiencia en planificación estratégica en
comunicación para marcas en Engloba (Valencia),
Cuestión (Valencia), Comandres (Chicago),
McCann Erickson (Madrid) y Zenith Media
(Valencia)
Santiago Cerdán
Técnico Superior en Imagen y Sonido por el

Instituto Oficial de RTVE, ha complementado su
formación en el IE Business School, ESIC
Business School y la Universidad de San Francisco.
Fue Productor Ejecutivo, Jefe de Producción y
Responsable de Proyectos en Sagrera TV,
Sogecable o Cuarzo Producciones, entre otras. En
2005 llegó a Media Planning Group, desde donde
Tesis doctoral 311

Pablo J Vizcaíno
pasó a Havas Media España para acabar siendo Jefe

de Contenidos de Aftershare.tv, para trabajar con
cuentas como Antena 3, MTV o El Corte Inglés.
En la actualidad, es Productor Ejecutivo de 60DB
Entertainment.
Laura Llopis
Diplomada en Relaciones Laborales por la

Universidad de Valencia y Licenciada en Ciencias
de la Información, por la rama de Periodismo, por
la Universidad Cardenal Herrera CEU, trabajó
como redactora en Editorial Prensa Ibérica durante
4 años antes de comenzar a trabajar en Publips
como responsable de prensa para convertirse en
responsable de estrategia de la agencia desde 2009,
trabajando como marcas como Amstel, Jack &
Jones, Makro, IKEA o Cruzcampo.
Vicente Ros
Head of Digital en Havas Media: Apasionado de la

Estrategia digital, Marketing online, Data,
Tendencias, Real Time Bidding, Mobile,
Performance, Content Performance, Display, SEM,
Media Activation, Social Media Marketing, Analítica
web. Director del Máster en Comunicación y
Branding Digital del CEU. Autor de “eBranding.
Posiciona tu marca en la Red”, “Marketing 2.0#,
“Brand Trends” y “eBranding verde. Sensibilización
ambiental por Internet” - Blogger
www.digitalbranding.es - Doctor Cum Laude en
Ciencias de la Comunicación por el CEU. Premio
Extraordinario de Doctorado. - Máster Executive
M.B.A. - Licenciado en Publicidad y Relaciones
Públicas. Universidad CEU

Daniel Castillo
Licenciado en Publicidad y relaciones públicas por

la Universidad CEU Cardenal Herrera, además de
formación de posgrado por ESIC Business School,
es Director de desarrollo en Dadá Publicidad
(Valencia), tras su paso por agencias de la ciudad
como Publips o Engloba. En su trayectoria, ha
trabajado para cuentas como Yelmo Cineplex, Cruz
Roja, Hasbro, Mattel y Samsung, entre otras.
Noelia Escandell
Licenciada en Publicidad y relaciones públicas por

la Universidad de Alicante, formación de posgrado
con distintos monográficos y colaboradora en el
Gabinete de protocolo de dicha universidad. Desde
2013, gestiona y planifica la comunicación de
marcas como Burger King, WAZE, Microsoft,
Tuenti o Cafés La Estrella.
Jaime López Amor
Responsable del departamento audiovisual de

Multiplatform Content, responsable de programas
de televisión como Viaje al Interior de la Cultura y
de producciones digitales siempre relacionadas con
las marcas, director y presentador del único
programa de radio dedicado a la producción
audiovisual llamado Los Productores, director del
Foro Creatividad y Branded content y profesor del
Postgrado en Branded content, Marketing de
contenidos y Transmedia Storytelling (INESDI),
además de haber participado como ponente en
numerosas masterclass, conferencias y eventos en
instituciones como la Escuela de Publicidad
Tesis doctoral 313

Pablo J Vizcaíno
ELISAVA o la Universidad Carlos III.
ACADÉMICOS
Jesús Orbea Mira
Doctor en comunicación publicitaria por la

Universidad de Alicante y Licenciado en Ciencias
de la Información (por la rama de Publicidad y
Relaciones Públicas) en la Universidad Autónoma
de Barcelona, actualmente trabaja como profesor
en la Universidad de Alicante impartiendo las
asignaturas de Estrategia de la comunicación y
Creatividad publicitaria. En su trayectoria
profesional, ha trabajado como Director Creativo
para marcas como MB España, Playskool,
Mercadona, Choleck o Martinelli.
Fernando Garcés
Profesor en IdEC, Escuela Elisava y Universitat

Pompeu Fabra, donde imparte cursos sobre la
aplicación al branding de la historia, la mitología y la
PNL. Desde su consultaría Aequam, ofrece cursos
de atención al cliente, trabajo en equipo y
visualización de valores de marca. Colabora
habitualmente en diferentes revistas de historia, y
ha escrito varios libros: 'Faraón', 'Me llamo
Cristóbal Colón', 'La historia del mundo sin los
trozos aburridos' y 'La historia del mundo con los
trozos más codiciados'.

Silvia Sivera
Doctora por la URL, máster en Sociedad de la

Información y el Conocimiento por la UOC y
licenciada en Publicidad y Relaciones Públicas por
la UAB. Ejerció como creativa publicitaria durante
más de 15 años en agencias de publicidad
multinacionales (above y below the line) y en la
actualidad se dedica a la docencia universitaria en la
UOC. También es profesora en el IED e
investigadora del IN3 (grupo i2TIC). Su tesis
doctoral sobre las claves creativas de la viralidad
publicitaria fue reconocida con el VI premio Prat
Gaballí en investigación publicitaria.
Sergio Rodríguez
Diplomado en Empresariales, Licenciado en

Marketing y Negocios, con experiencia en agencias
como Oreille y Tapsa, crea su propia agencia
(Creaciona, dedicada a la creación de marcas
nominativas -naming-) para después fundar en
2007 La historia de la publicidad, considerada
como la principal referencia en Internet en su
temática. De ella nace el Centro de
Documentación Publicitaria, gestionando el
material publicitario que ceden, tanto particulares
como multinacionales, en el mayor repositorio
publicitario del mundo. Conferenciante, socio de la
Academia de la Publicidad, Miembro Honorífico
de la Fundación Mundo Ciudad, responsable del
Festival Internacional de Publicidad Social
(Publifestival), del Festival Europeo de Publicidad
y Humor (Smilefestival) y del Luxury Advertising
Awards. Además, en 2009 publica su primer libro,
Tesis doctoral 315

Pablo J Vizcaíno
'Busque, compare, y si encuentra un libro mejor,

¡cómprelo!'.
Francisco Javier (Kiko) Mora Contreras
Doctor en Filosofía y Letras por la Universidad

Estatal de Ohio. Es profesor TEU Doctor de
Semiótica de la publicidad y el consumo en el
Departamento de Comunicación y psicología social
de la Universidad de Alicante e imparte clases de
cine español en el Council of International
Exchange Education (CIEE). Imparte así mismo
clases de Consumo de cultura, industria musical e
industria de la moda en el Máster en Comunicación
e Industrias Creativas y de la asignatura “La banda
sonora en el videojuego” en el Título de Experto
Universitario en Diseño y Creación de
Videojuegos, ambos de la Universidad de Alicante.
Junto a Raúl Rodríguez, ha publicado 'Frankenstein
y el cirujano plástico. Una guía multimedia de
semiótica de la publicidad' (2002). Actualmente es
investigador principal del proyecto emergente 'Cine
e identidad: España y los españoles en el cine
norteamericano, francés e inglés (1888-1914)'.
Richard Wakefield
Profesor de producción y creatividad en

Blanquerna Comunicació y de los Másters de
estrategia y creatividad publicitaria. Director
Creativo de WR Storytelling, es Master en Estrategia
y creatividad publicitaria, fundador y Director de la
Asociación Solidaria Publicitarios Implicados y
compositor musical. Sus trabajos han sido
premiados en los festivales de Cannes, Nueva
York, El Sol, Premios Laus, el Festival de Cine de

Málaga y Publifestival, además de ser Premio de

Honor a la trayectoria publicitaria.
Miguel Cervantes
Doctor en Ciencias Empresariales por la

Universidad de León, es Licenciado en
Económicas y Empresariales por la Universidad de
Oviedo. Además de Profesor Titular del Área de
Comercialización e Investigación de mercados, es
Coordinador del Grado de Marketing e
Investigación de Mercados y Vicedecano de
Relaciones Institucionales por la Universidad de
León. Además, es Vocal de Docenia de AEDEMO
(Asociación Española de Estudios de Mercado y
Opinión) y AEMARK (Asociación Española de
Marketing Académico y Profesional).
David Martín-Consuegra
Doctor en Filosofía por la Universidad de Castilla-

La Mancha, es Profesor Titular por dicha
universidad en docencia sobre marketing,
investigando sobre comportamiento del
consumidor. Actualmente, realiza una estancia
académica en Estados Unidos durante el presente
curso lectivo.
Tesis doctoral 317

Pablo J Vizcaíno
DIRECCIÓN CREATIVA
Noël Lang
Director creativo y socio fundador de

Gettingbetter Creative Studio en Alicante, es
Licenciado en Publicidad y Relaciones Públicas por
la Universidad de Alicante. En su haber hay más
de 10 Premios Alce y una Lluna, además de
premios nacionales e internacionales en festivales
de creatividad publicitaria de ámbito nacional.
Juan Fran Vaquero
Director Creativo de Territorio Creativo (Madrid),

ha trabajado como creativo en agencias nacionales
y multinacionales como Arroba Digital,
Saatchi&Saatchi, Tiempo/BBDO y Grey Group,
para clientes como Sony, Pantene, MTV, Foster´s,
Volvo, Cruz Roja y Amnistía Internacional, entre
otros. Además, es Director y profesor en cursos
relacionados con la creatividad, las tendencias y los
nuevos medios en Istituto Europeo di Design
(IED Madrid), The Valley/Digital Business
School, Universidad Europea de Madrid,
Universidad de Alicante, UCAM, Universidad
Complutense, CMUA y Coco School.
Diego Rivera
Director de Estrategia y Creatividad en Best

Relations, además de Profesor de Comunicación
Transmedia en la Universidad Carlos III y la Rey
Juan Carlos de Madrid. Ha trabajado para marcas
como Repsol, Asus, eBay, San Miguel y Spotify,
además de publicar papers y libros sobre

comunicación y tendencias publicitarias.

Germán Rubio
Licenciado en Publicidad y Relaciones Públicas,

entró a Engloba para realizar prácticas para acabar
siendo Director Creativo de la agencia, siempre
con la palabra como materia prima. En 14 años de
trayectoria, ha trabajado para clientes como
Consum, Cadena Ser, Toyota, Valencia C.F., Ono,
Generalitat Valenciana, Terra Mítica, Viajes Iberia,
El Mundo, Afflelou, Postres Reina, Bancaja y
MTV, entre otros. Premiado a nivel nacional,
cuando no está viendo cine, escribe sobre él en su
blog www.apositivar.com.
Víctor Izquierdo
Director Creativo de Imaginarte (Alicante), es

la Universidad de Alicante. Además, compagina su
labor profesional con la docencia en Coco School
(Alicante) y colaborador en el espacio digital de
descalabro publicitario EhRatas!, como redactor.
Carlos García de Castro
Director Creativo en Aftershare.tv desde 2011,

lleva más de 15 años en agencias de primer nivel
como bassat & Ogilvy, Euro RSCG Lorente,
Yellostone Ad, Vinizius Y&R, Adstore o o
Shackelton Direct, todas ellas con sede en
Barcelona, trabajando para cuentas como
Volkswagen, antena 3, Tous, Estrella Damm,
Banco santander o Coca-Cola.
Tesis doctoral 319

Pablo J Vizcaíno
Alfred Pavía
Socio fundador de la agencia de otra publicidad,

llamada Sapristi, con sedes en Denia y Barcelona,
donde ejerce como Director Creativo, previo paso
por Draft Worldwide, en sus sedes de Barcelona y
Chicago, donde trabajó como redactor creativo
para clientes como Jack Daniels, Kellog´s, Yamaha
o Deutsche Bank. Además de todo lo anterior, es
Socio fundador de Dressmadre y escribe por y
para la publicidad colaborando con medios de
comunicación nacionales, como Cadena Ser o La
historia de la publicidad.
Noel Filardi

la Universidad de Alicante y Máster en Creatividad
Publicitaria por Coco School (Alicante), ha
trabajado en agencias locales como redactor
creativo antes de recalar en Sra. Rushmore
(Madrid) como Supervisor creativo, a cargo de
cuentas como Vodafone, Coca-Cola, Atlético de
Madrid o Aquarius.

ANUNCIANTES
Isis Suárez
Licenciada en Publicidad y Relaciones Públicas,

con experiencia internacional a través de
estancias académicas en Latinoamérica, trabaja en
el departamento de Marketing de Pepe Jeans.
Previamente, ha sido ejecutiva en Imaginarte
(Alicante) y Auditoría de Comunicación (Chile).
Blanca Almarcha Corella
MBA por la Universidad Miguel Hernández de

Elche y Licenciada en Publicidad y Relaciones
Públicas por la Universidad de Alicante, como
Premio Extraordinario de la promoción 2002-
2006, trabaja en el departamento de Marketing de
Playmobil Ibérica.
Silvia Pérez
Licenciada en Publicidad y Relaciones Públicas

por la Universidad Cardenal Herrera-CEU
(Valencia) y por su Escuela de Negocios en el
Programa Superior de Marketing, Management y
Ventas. Su trayectoria profesional tiene en la
planificación estratégica, tanto en Publips como
en Engloba, su principal área de actuación hasta
que en 2013 ostentó el cargo de Marketing
Manager para Zumex, hasta el día de hoy.
Tesis doctoral 321

Pablo J Vizcaíno
Belén Buendía Gómez
Su doble Grado de Ciencias de la Comunicación

por la Universidad Católica San Antonio de
Murcia (Periodismo junto a Publicidad y
Relaciones Publicas) y su especialización en
redacción y creatividad publicitaria le han llevado
a trabajar en medios de comunicación nacionales
(Cadena Cope) y en agencias multinacionales
(TBWA o M&C Saatchi) como redactora y
ejecutiva.
David Tierraseca
Director de Marketing y Comunicación en Energy

Sistem, es MBA por EDEM y Licenciado en
Publicidad y Relaciones Públicas por la
Universidad de Alicante, tras pasar por UPS y
Mercadona. Bajo su mando, Energy Sistem ha
sido premiada como Mejor Estrategia de
Marketing 2015 en la Noche Mediterránea del
Marketing.
José Manuel Zamora
Director y gerente de Abycine-Festival

Internacional de Cine de Albacete desde 1999,
promotor cultural en la ciudad y una de las
cabezas visibles del cine independiente nacional.
Junto a otros colectivos, co-dirige también
ABLab, el Festival de creatividad de Albacete,
desde 2013.

Ignacio Cervantes
Responsable de Comunicación y Marketing de

Arcos Hermanos, es Licenciado en Periodismo
por la Universidad Complutense de Madrid y
Máster en Dirección Comercial y Marketing por
Fundesem Business School en Alicante.
Ana Isabel Güix
Intenational MBA por la ESERP Business

School, Licenciada en Administración y
Dirección de Empresas por la UCLM, trabaja
como Ejecutiva en el departamento de Marketing
de Ginos, perteneciente al Grupo Vips, previo
paso por los departamentos de Retail en Hoss
Intropia y Ventas en Leroy Merlín España.
Tesis doctoral 323

Pablo J Vizcaíno
DESARROLLO DEL PANEL DE EXPERTOS
PLANIFICACIÓN ESTRATÉGICA
001 Gem Romero Hello Lola

002 Agustín Soriano JWT Amsterdam
003 Santi Cerdán Content Experience
004 Laura Llopis Publips
005 Vicente Ros Havas Media
006 Daniel Castillo Buj Dadá
007 Noelia Escandell La Despensa
008 Jaime López Amor MPC
PREGUNTA 1
Disciplinas como la semiótica o la antropología, entre otras, señalan que las historias
son tan antiguas como el propio ser humano. Su importancia trasciende a lo largo de
la propia humanidad gracias a la presencia de relatos, mitos, cuentos e historias en la
práctica totalidad de culturas y civilizaciones que pueblan (y han poblado) el planeta
desde hace miles de años. Habermas dice al respecto que "en las sociedades arcaicas,
los mitos cumplen la función de unificar la visión del mundo de una manera común,
ejemplar y práctica" (1983: 44).
En algunas de esas culturas, para definir el acto de contar historias, se acuñó el

término storytelling, vocablo que ha trascendido al resto del mundo a través de
distintas implicaciones en diferentes ciencias y disciplinas. Por ello, nos gustaría que
respondieran a la siguiente pregunta: ¿qué es el storytelling?
¿Por qué algo tan aparentemente común como una historia pervive en nuestras
raíces? ¿Cuáles creen que son sus elementos principales? ¿cuáles podrían ser sus
funciones? ¿y su tipología? ¿cuántos tipos diferentes de storytelling pueden existir?
004 Storytelling es el arte de contar historias. Es la herramienta para involucrar a las

personas en nuestra propuesta como marcas, como personas, como profesionales...

Las historias nos ayudan a entender el mundo, nos sirven para tener una brújula que
nos indique el camino, por eso son tan importante.
Las historias necesitan personajes en los que nos podamos ver reflejados, necesitan
fomentar la participación para hacerse grandes y pervivir.
Puede haber tantos tips de historias como personas / marcas que las relatan.
El storytelling es la forma de narrar historias, cautivando la atención del público, con
un fin.
El story pervive porque el usuario quiere conocer otros elementos fuera de su día a
día, que le capten la atención y su interés aportándole conocimiento y/o elementos
007
diferenciadores. Si el storytelling logra captar al usuario, gran parte de su camino y fin,
lo tiene logrado.
No creo que existan tipos de storytelling pero sí variantes y forma de uso
dependiendo de su fin último.
Creo que ante todo, el storytelling es una buzzword. En la industria publicitaria somos
muy propensos a las buzzwords para no sentirnos viejos y, por supuesto, para
vender más libros y
conferencias. Probablemente porque somos una industria que no tiene demasiadas
cosas nuevas e interesantes que aportar al mundo, tenemos que sentirnos
constantemente a la última frente a clientes o festivales. Pero Storytelling es algo que
como bien apuntas en el prefacio de la pregunta, llevamos haciendo los seres
humanos desde el principio de los tiempos, siendo a su vez una de las más antiguas
formas de comunicación comercial.
Las historias siempre han sido y serán el motor de la comunicación. Es así como se
002
transmiten las costumbres, la cultura y el lenguaje en la sociedad.
Con cuentos, con historias.
Si tuviera que atreverme a definir el Storytelling relacionado con la publicidad y la
comunicación, lo haría hablando de la producción de contenido (historias) que es
relevante para los consumidores porque conecta con lo que consideran interesante,
con lo que piensan y con lo que sienten. Además, debe ser un contenido donde la
marca puede aportar algo de una forma creíble.
Las historias son muy efectivas ya que son la forma más natural de ganar preferencia
para una marca.
Las historias son el ingrediente con el que nos nutrimos las agencias para las ideas,
Tesis doctoral 325

Pablo J Vizcaíno
siendo a su vez más fáciles de consumir y de recordar por los consumidores que los
mensajes puramente
comerciales.
A mí siempre me ha gustado la comparación de las marcas con las personas.
Creo ciegamente que las marcas deben comportarse como las personas y las
personas somos por naturaleza consumidores de historias.
Las necesitamos para construir el contexto en el que nos desarrollamos y vivimos.
Por lo tanto el storytelling no es una elección, no se trata de simplemente de crear
historias.
El reto está en que tu marca sea una historia en sí misma.
Las personas que tienen historias que contar son siempre los más interesantes de la
fiesta.
PREGUNTA 2
Según Google Trends, el buscador de tendencias de Google, es palpable un

crecimiento en las búsquedas mundiales relacionadas con el término 'storytelling' y sus
aplicaciones relacionadas con la comunicación comercial de las marcas como
'storytelling digital' o 'storytelling communications'.
Por ello, a vuestro juicio, ¿qué factores propician el auge del uso del storytelling en
comunicación comercial?
¿Qué motivos son los causantes de esta vertiente narrativa en publicidad? ¿cómo se
reflejan esos factores? ¿cómo se relacionan entre ellos dichos factores?
El auge del storytelling se debe al empoderamiento de las personas como

consumidores.
Hasta ahora la comunicación por parte de las marcas había sido unidireccional como
004 norma general. Las marcas hacía una propuesta de valor y los consumidores
escuchábamos dicha propuesta, y actuábamos en consecuencia. Pero sin acceder a
los medios donde las marcas hablaban.
Pero ahora los consumidores tienen los mismos medios que las marcas para hablar y

pueden ser igual de influyentes o más que cualquiera de ellas. Así que las reglas del
juego han cambiado, porque en realidad a nadie le importan las marcas.
Si el 70% de las marcas desapareciera mañana, a nadie le importaría.
Así que las propuestas de comunicación comercial no se pueden evadir de esta
realidad. Si queremos que los consumidores nos escuchen, tendremos que hablar de
cosas relevantes para ellos. Y ahí es donde entran las historia.
En este sentido, las campañas de publicidad ya no son unidireccionales. Sino el que
el consumidor también construye la comunicación de la marcas (o la destruye),
uniéndose o no a esas historias que las marcas proponen, compartiéndolas si les
gustan y haciéndolas crecer si deber conectan.
El auge viene tras el gran abanico de marcas, ofertas y propuestas comerciales que el
usuario recibe y sufre. Por ello, las marcas deben ingeniárselas para lograr captar la
atención del usuario, mostrarle algo más de lo que se hacía con anterioridad. A su
vez, el usuario se encuentra disperso con menor capacidad de atención hacía un
único medio (se encuentra con el teléfono móvil o la tablet, a la vez que está viendo
007 la televisión o está usando el ordenador). Si al consumidor se le narra una historia
interesante que aporta elementos diferenciadores al consumidor, éste prestará
atención ante la novedad. Y si, se le da al usuario la posibilidad de tomar parte en
esta historia, se verá mucho más involucrado con la marca y se lo hará saber a su
círculo de contactos. Por ello, las comunicaciones han pasado de ser
unidireccionales a ser transversales con factores más emocionales.
Siguiendo con la misma comparativa marcas- personas, si una persona habla

constantemente y únicamente sobre sí misma (el equivalente a la comunicación
100% comercial en el mundo de las marcas) será con seguridad considerada como
idiota y rechazada en su circulo social. Por tanto, las marcas, como las personas,
tienen que tratar temas que van más allá de lo que ellas mismas son.
002 Sin duda el contexto hiper-competitivo en el que viven las marcas hoy obliga a
centrar la comunicación mas allá de la funcionalidad del producto o servicio. Las
historias hacen a las marcas diferentes, ayudan a explicar de forma atractiva sus
puntos de vista sobre una categoría determinada y a conectar más fácilmente con
sus consumidores.
Seguramente el auge de este término en Internet se deba a lo ya comentado
anteriormente de la “buzzwordización” del término Storytelling y la aparición de
Tesis doctoral 327

Pablo J Vizcaíno
conferencias, libros y artículos relacionados con el término. Pero como he apuntado

antes, es una “técnica” que no se puede elegir sino que representa la única vía para
ser interesante y reclamar la atención de un consumidor cada vez más expuesto a
más estímulos y con una atención mucho más volátil.
Podríamos concluir sin miedo a equivocarnos que hoy todas las marcas son
empresas de contenidos. Tanto es así que traigo a colación las palabras de Anibal
Casso, Strategy Director de Wieden & Kennedy Portland: “La competencia de Old
Spice no es Axe, es Youtube”.
Y es que la guerra de las marcas está principalmente en la atención del consumidor.
Y esa atención no entiende de mercados y productos. Si una marca quiere
interrumpir la experiencia en Netflix o HBO de un consumidor, mejor será que lo
que tenga que contar sea interesante y aporte algo nuevo y sorpresivo. Bajo este
prisma se puede adivinar las escasas marcas que están haciendo las cosas bien ahí
fuera.
PREGUNTA 3
La relación entre marcas y consumidores en los últimos años ha pasado de ser

unidireccional a bidireccional. Solana (2012: 21), autor de 'Postpublicidad' lo explica
así: "Hoy, cualquier persona, si lo desea, puede enfrentarse a las marcas y opinar,
responder, activar y desactivar campañas, colaborar en ellas o destruir reputaciones.
El target (o público objetivo) ya no es el target, una diana pasiva sobre la que disparar
En 2013, la agencia FCB Spain, filial nacional de FCB Global, ideó y desarrolló el
vídeo adjunto. ¿Qué os parece?
https://www.youtube.com/watch?v=Tlo0YKzlFEg
Tras visualizarlo, nos gustaría saber vuestra opinión sobre la presente cuestión:
¿cómo creéis que participa el consumidor de las historias planteadas por las marcas?
¿Cuál es su papel en esas historias? ¿hasta qué punto se permutan los roles de emisor

y receptor entre marcas y consumidores?
El consumidor puede participar de diferentes maneras. A cambio de una

recompensa, por sentirse identificado con la historia...
004 Elmpapel del cnsumidor en la historia es el de hacerla más grande, pero para ello,
debe sentirse involucrado a través del contenido.
Los roles de emidor y receptor van cambiando durante la campaña.
El consumidor acaba resultando creador e impulsor de la historia de una forma más
allá del camino bidireccional. Que el consumidor se sienta identificado en la historia
es el impulso para que la historia se siga desarrollando. A su vez, si el consumidor ve
007 que otros usuarios piensan e interactúan con él, se siente recompensando y
valorado. Y sí, descubre que su contenido traspasa más allá de la opinión de unos
"simples" usuarios siendo la marca quien se adueña de su contenido y lo hace
propio, la recompensa y el valor del usuario hacia la marca, es mucho mayor.
Las marcas están dejando de ser importantes para los consumidores, según informa
el estudio Meaningful Brands de Havas Media, que conecta las marcas con la calidad
de vida y el bienestar de las personas y su impacto en el negocio.
Entre las principales conclusiones globales, Meaningful Brands revela que la

desconexión entre las marcas y los ciudadanos persiste y que a la mayoría no les
importaría que el 92% de las marcas dejaran de existir.
En este contexto de pérdida de confianza, construir marcas que sean «meaningful»

para los consumidores pasa por crear una nueva relación entre marca y consumidor
005
El análisis de datos pasa por ser el pilar fundamental en cualquier plan de marketing
que quiera interactuar con el consumidor de manera eficaz.
Toda marca que desee desarrollar Meaningful Connections debería considerar cinco
aspectos clave en sus estrategias de comunicación:
1 - Estar fundamentada en Data: Marcas como Shiseido cuentan con clubes de

fidelización basados en el big data para incorporar los perfiles sociales a las fichas de
sus socias, uniendo CRM tradicional con social. Así se sabe cuándo un usuario ha
Tesis doctoral 329

Pablo J Vizcaíno
comprado en tienda y después comenta ese producto en Facebook.
2 - Proporciona valor personal y social: Algunos proyectos corporativos pretenden

crear un beneficio social. Bezoya ha desarrollado una campaña que combinaba un
website con interacción a través de Twitter con una acción en la calle donde una
botella gigante se llenaba de agua gracias a la participación del público a través de
Twitter. Se creó una botella que se llenaba con optimismo, un medidor en tiempo
real del estado de ánimo de la gente, que se llenaba con mensajes positivos
(#QuedateConLoBueno) y se vacía con los negativos (#LeydeMurphy). Finalmente,
se convirtieron los mensajes positivos en pozos de agua potable en Filipinas.
3 - Comparte historia de marca: Nivea Body Q10 creo la promesa “Conseguir una
piel más firme en dos semanas”. La fórmula era un tratamiento para estar en forma
que constaba de tres elementos: dieta equilibrada, ejercicio físico y cuidado de la piel.
Se trataba de una campaña de motivación personalizada que perseguía que las
consumidoras concibieran el producto como parte de un tratamiento. En la página
de la marca se podían conocer los Latin Motivus, y ver sus consejos: un entrenador,
un chef y un especialista en cuidado de piel. A través de Facebook, los fans se
inscribían a un plan personalizado de dos semanas, eligiendo el Latin Motivus
preferido.
4 - Estimula la conversación y la acción. Social TV permite interactuar con el

concumidor cuando consume TV. Para ello, algunas marcas pueden incorporar
Shazam en sus spots para invitar a los usuarios a interactuar a través del móvil. La
aseguradora AXA lanzaba una aplicación para smartphones cuyo objetivo era ayudar
a los automovilistas a mejorar su conducción gracias a un análisis objetivo de su
recorrido. Al ser activada por el conductor, la aplicación, llamada AXA Drive,
analizaba las aceleraciones, los frenados y el modo de coger las curvas para obtener
una evaluación precisa de los puntos fuertes y débiles de su conducción. A
continuación, la app le asignaba una puntuación, que quedaba registrada para que el
usuario pueda consultar día a día su progresión. Un mapa detallado de los
momentos clave del recorrido le ayudaba a comprender mejor su conducción y,
además, se le envían consejos personalizados para optimizarla.

5 - Conecta experiencias multiplataformas. La campaña Pro Evolution Soccer 2013

para Konami, diseñada por Havas se basaba en la idea de hacer “entrar” al juego a
un fanático del juego. Una experiencia única alrededor del mundo del fútbol por el
que se convirtió a un fan en uno de los protagonistas del videojuego. Un evento
seleccionó al “jugador total”, aquel que más habilidades demostró tanto con el balón
como con el mando de la consola. El ganador, Eduardo Morillo, visitó el cuartel
general de Konami en Japón donde los propios desarrolladores del juego
digitalizaron su imagen y movimientos usando las más avanzadas técnicas de
postproducción digital para crear un avatar super realista del jugador.
Las marcas que realmente sean capaces de desarrollar plataformas multimedia que
conecten con el consumidor en cualquier momento y lo hagan protagonista serán
finalmente más “meaningful” en el entorno digital actual.
Más que transmedia Storytelling, otra buzzword, lo que este video muestra es la batalla
entre la coherencia y la consistencia que muchas marcas no acaban de entender
actualmente . Hoy, con la cantidad de puntos de contacto que las marcas tienen a su
alcance para contar una historia, la consistencia ya no es suficiente . Las marcas
tienen que ser coherentes. La principal consecuencia de todo esto, es que hemos
pasado de comunicar una idea de la misma manera en todos los medios
(consistencia) a comunicar pequeñas ideas pensadas especialmente para cada medio,
siendo acorde con su naturaleza y sumando, añadiendo profundidad e interés a la
historia principal (coherencia).
002 Hoy en día la consistencia no es suficiente. Es mucho mas importante ser coherente
con la propuesta de marca para ser reconocido en todos los medios. Pero no a
través de un “Key visual” extraído del spot ( la clásica forma de adaptar la
comunicación a todos los medios ya hoy desfasada). La consistencia es por tanto
táctica, ejecucional. Aburrida y previsible. Cuando una marca tiene un punto de vista
claro, con unos valores y un posicionamiento claro, la única cosa que tiene que hacer
una marca es ser coherente con su punto de vista en cada punto de contacto con el
consumidor. Si una marca esta contando una historia, hoy en día no puede repetirla
de la misma manera en todos los medios. Tiene que añadir interés y contenido en
cada uno de ellos.
De nuevo, si las marcas son como las personas y las personas nunca vestimos
Tesis doctoral 331

Pablo J Vizcaíno
exactamente igual, ni siquiera usamos el mismo lenguaje o nos rodeamos de los

mismo amigos, las marcas deberían hacer lo mismo. Lo que nos da unidad entre
nuestras diversas acciones de comunicación no es lo externo sino lo interno: los
valores, nuestras opiniones, las creencias.
Nuestra forma de ver el mundo y nuestro criterio ante las cuestiones que se planteen
es lo que debe mantenerse. Las marcas que mantiene un punto de vista claro sobe su
categoría no necesitan campañas de comunicación estrictamente lineales, sino que
pueden permitirse dialogar con sus mercados en planos distintos, en tonos distintos
y hasta con ejecuciones muy diferentes según el punto de contacto. Eso es transmedia
storytelling.
Cada punto de contacto debe ser singular y sacar el máximo partido del momento
en que se expresa, y de la audiencia a las que nos dirigimos. Cada punto de contacto
tiene unos objetivos, un tono y un estilo concreto.
Tenemos como ejemplo la serie 24, que emitió 192 episodios en TV durante 8
temporadas, con episodios especiales para teléfonos móviles de 1 minuto de
duración, episodios especiales para internet de 5 minutos, completando la historia
con 5 comics, 4 juegos, 11 libros, 1 e-book… todas diferentes narrativas que se
adaptan a cada medio con historias transversales, paralelas, periféricas… pero
siempre leales al argumento original.
Red Bull es otra marca que es coherente y muestra mucho contenido distinto, pero
que comunica lo mismo, en los distintos canales (tienen su Red Bull music academy,
los coches locos que saltan al agua, el salto de Felix Baumgartner, los spots con el
estilo cartoony…)
PREGUNTA 4
El sector de la comunicación comercial, comunicación persuasiva en su sentido más

amplio, vive el uso del storytelling como un nuevo paradigma comunicativo cuando,
desde que el ser humano tuvo la intención de persuadir a otro ser humano, utilizó
argumentos narrativos para ello.
Burtenshan, Mahon y Barfoot (2007) entrevistan a Robert Pott, una de las cabezas
visibles de Young & Rubicam. Al ser preguntado por el futuro de la publicidad, Pott

responde: "Mientras sigan existiendo las marcas, seguirá habiendo publicidad. La

gente seguirá teniendo sus necesidades y, como nos ha demostrado la religión,
somos una especie a la que le encantan las buenas historias y los rituales".
Por tanto, ¿qué entendéis por storytelling publicitario?
¿Cuáles son sus diferencias con el storytelling? ¿cuáles son sus características? ¿cuál es
el papel de las marcas en esas narraciones? ¿cuál es su relación con el paradigma
transmedia actual? ¿se debe hablar de transmedia storytelling o de storytelling transmedia?
No importan cómo se llame a las cosas. Importa el resultado. Las marcas tienen que
contar historias porque deben acercarse a los consumidores. Y por ahora, parece
que el entretenimiento, la cercanía, la utilidad y los sentimientos son las claves para
004 acercarse a los consumidores. Probablemte dentro de unos años las estrategias
cambien, pero hoy la propuesta de valor de las marcas pasa por tomar posición
respecto a un tema relevante de la sociedad y contar una historia al respecto que
inspire a los consumidores.
Creo que el storytelling publicitario es el storytelling interpretado con la finalidad de
lograr un fin (la compra de un producto, uso de otro, cambio de posicionamiento
mental, etc.) Las marcas cada vez se aprovechan más de ello con la finalidad de
"tocar la fibra sentimental" y demostrar que las marcas son más cercanas a los
consumidores de lo que eran antes, que viven y se desarrollan junto a la sociedad
007
actual y no se quedan ancladas en el pasado. Hoy en día es mucho más sencillo
"tocar" al consumidor por diferentes medios pero es mucho más complicado llegar
a él. El storytelling es una buena herramienta para lograr este contacto, por ello, creo
que se debería de hablar de transmedia storytelling dado que la esencia del storytelling es
la misma pero no el medio.
Los que trabajamos en la gestión de la comunicación de marcas sabemos que cuanto
mas usemos historias del mundo real, aquellas que viven en la cutura poular ( y por
cultura entendemos las ideas, emociones y actividades que forman parte de la vida
002 de un consumidor) más posibilidades tenemos de ser relevantes. Partiendo de esta
base, cuánto maás delgada sea la frontera que separa el storytelling publicitario de las
historias que están en la calle, más relevancia conseguirá una marca entre su target.
Obviamente esas historias populares se deben aderezar con las dosis apropiadas de
Tesis doctoral 333

Pablo J Vizcaíno
aspiración, emoción, acción y branding con lo que es muy difícil que historias
populares puedan tomarse tal cual como mensajes persusivos comerciales. Pero el
juego está en adentrarse lo máximo posible en los territorios que nuestros
consumidores consideran relevantes para que, por contacto, nuestra marca lo sea
también (Red Bull por ejemplo, es uno de los ejemplos perfectos).
Pero el papel que deben desarrollar las marcas en sus narraciones debe ser activo,
no sólo pasivo. Contar historias presupone un emisor (marca) y un receptor
(consumidor) que normalmente es el actor pasivo del proceso. Las marcas hoy en
día se construyen a través de propósitos, es decir, por el valor que éstas añaden a la
vida de las personas. Cuando una marca basa su comunicación en su propósito se
hace más fuerte porque ya no depende de su producto, casi nunca diferencial y fácil
de copiar. Y el propósito de una marca indica acción, no sólo emisión de historias.
El propósito no debe ser contado, debe ser demostrado. Por eso muchas marcas no
se consideran storytellers , sino storydoers. Y hacen bien. Marcas como Tom’s o
Patagonia tienen muy claro que el foco ya no está en el Paid media (storytelling) sino
en el Owned media que es dónde la marca puede empezar a demostrar una idea y
crear una historia para desde el Owned, pasar al Earned media (consumidores que
empiezan a compartir esa historia) para terminar en el Paid media (donde la historia
se convierte en mainstream).
Para finalizar y como he apuntado en las anteriores preguntas, en mi opinión no
debemos hablar de transmedia storytelling, sino de una marca coherente con sus
valores, su propósito y su personalidad. Una vez esta base de la marca es sólida, sólo
es cuestión de ser coherente con cada punto de contacto para contar (o crear)
nuestras historias de marca.
ACADÉMICOS
001 Jesús Orbea Universidad de Alicante

002 Fernando Garcés Pompeu Fabra
003 Silvia Sivera UOC
004 Sergio Rodríguez La historia de la publicidad
005 Kiko Mora Universidad de Alicante
006 Richard Wakefield Ramón Llull
007 Miguel Cervantes Universidad de León

008 David Martín UCLM
PREGUNTA 1

distintas implicaciones en diferentes ciencias y disciplinas.
Por ello, nos gustaría que respondieran a la siguiente pregunta: ¿qué es el storytelling?
El ser humano se ha encargado de transmitir la historia con el fin de perpetuar el

conocimiento, muchas veces, incluso desde el punto de vista de la supervivencia.
Ese conocimiento se materializa en museos y bibliotecas, donde las piezas físicas
dejan atrás la especulación, la presunción, la leyenda. Por eso es tan importante
conservar las piezas físicas.
004
Inciso aparte, solo puedo hablar del storytelling (desconozco cómo funciona en otras
disciplinas) y sin mucha profundidad, ya que me es algo lejano a mi actividad diaria.
Sí entiendo que no es un término nuevo, o al menos, no la denominación sino la
actividad. Siempre hemos contado historias en publicidad. Desde hace muchas
décadas. Pero en esta ocasión la marca no está tan patente. No me cabe duda que
todo ello ha sido debido, en los últimos años, como búsqueda de alternativas para
Tesis doctoral 335

Pablo J Vizcaíno
conectar con un público al que hemos quemado con la saturación publicitaria. No le

busquemos más explicaciones.
Efectivamente, contar historias es tan antiguo como el fuego. ¿Qué son si no las
pinturas rupestres? Una buena historia debe ser capaz de transmitir su mensaje
(relacionado siempre con un objetivo) a las audiencias, sean estas una pequeña tribu
o todo el planeta. Y esto mismo está en la Retórica de Aristóteles.
Así, en algunos casos, su función será convencer a los dioses; disuadir a los
001 enemigos; ensalzar la figura de un líder político o de una organización y, sin duda,
también convencernos de que Apple es algo más que un fabricante de artilugios
electrónicos.
La publicidad es muy dada a apropiarse de términos. Desde hace unos años, si
hablamos de un creativo pensamos en un creativo publicitario y no en un fotógrafo,
un escritor o un ilustrador de cuentos.
El storytelling es una moda como otras muchas que ya han pasado con mayor o
menor éxito. Siempre se han contado historias que han fascinado al ser humano
desde el principio de los tiempo. En cada ocasión el proceso de contar historias
tenía un objetivo general vinculado con su actividad básica y su propia definición
pero, a la vez, también busca uno o varios objetivos específicos relacionados con el
momento histórico. Así, el storytelling ha servido para ilustrar, asustar, promocionar,
008
alzar, engrandecer, intimidar, etc.. según interese a aquellos que hacen uso del
mismo.
En la actualidad, los consumidores están saturados de información y el storytelling se

ha convertido en una vía para seguir captando su atención de un modo diferente
pero con el mismo objetivo.
La vida es un conjunto de historias, y las marcas forman parte de la vida y de la
sociedad. Por lo tanto, el storytelling (con unas u otras denominaciones) siempre
existirán.
Elementos: los de la comunicación ¿quién dice?¿qué?¿cuándo?¿cómo?¿dónde?¿por
007 qué? ¿para quién?
Funciones: transmitir mensajes, favorecer relaciones y obtener feedback
Para estas preguntas ¿y su tipología? ¿cuántos tipos diferentes de storytelling pueden

existir?, no tengo conocimiento suficiente. Lo siento.

El storytelling es la constatación de la necesidad del relato en la sociedad actual. No es

ninguna novedad, pero ha adquirido relevancia porque hoy necesitamos de un
discurso narrativo que nos ayude a entender lo incomprensible de la evolución
humana en muchos ámbitos.
La era narrativa, o narrative turn al que alude Salmon (2008), se justifica por esta
necesidad global.
La publicidad siempre ha sido una narración. Un simple bodegón ya es de por sí un

relato (o debería tener intención de relato), pero también hoy, ante los tsunamis de
productos similares, tener un discurso propio es imprescindible para la
003
diferenciación.
Si el storytelling pervive es porque el ser humano, en sí mismo, es un relato. Vivir es

protagonizar un relato. Y, como tal, tiene sus mismos elementos (narrador,
argumento, personajes, caracterización, contexto...).
Su función principal es garantizar la eficacia de la comunicación, persuadir
(emocionando, provocando miedo, etc.) y, así, hacer comprensible el mensaje.
La categorización entiendo que debería ser múltiple, en función de los ámbitos
(storytelling político, económico, publicitario, etc.), del canal (oral, digital, transmedia,
etc.), de los objetivos (ideológicos, comerciales, religiosos, etc.)...
El storytelling es la capacidad -única- del ser humano de transformar cualquier objeto,
situación o acontecimiento en algo diferente gracias a una historia.
Las historias perviven en nuestras raíces porque generan lazos de identidad entre las
personas que las comparten.
002
El elemento principal de una historia es su potencial como "argamasa social"
Su principal función es unir personas, por lo tanto, se podrían dividir en grados de

unión: generacional, nacional, de género, etc... En realidad, existen muchos tipos de
tipologías posibles
Es un relato, una historia, algo tan antiguo como el cuadro “La rendición de Breda”
006 de Velázquez, la Iliada o la Odisea.
Tesis doctoral 337

Pablo J Vizcaíno
Cada disciplina cultural tiene su propio storytelling: fotografía, música, pintura, danza,
publicidad… en publicidad tengo mi propia clasificación:
- indirect storytelling, donde el producto no es el protagonista principal

- inédit event, donde la marca crea su propio evento
- insight song, canción dedicada a los públicos de la marca
- minimalismo/naturalismo, relato que recurre a la exageración
- unexpected performance, acción sorpresa que se crea en un espacio público
PREGUNTA 2

La publicidad por su dinámica intrínseca (ya que se le pide que actúe a corto y
medio plazo) suele padecer una acusada miopía. No le interesan las tendencias
sociales cuando todavía son señales débiles (weak signals) sino más bien cuando
pasan de los “early adopters” a convertirse en “main stream”. De ahí que en
publicidad, más que manejar mitos, leyendas y arquetipos se haya recurrido a
estereotipos facilones: el ejecutivo que se libera; el apretón de manos; el cabello
001
rubio dando un giro de 180º a cámara lenta…
Así no es de extrañar que se adopte el término storytelling como anteriormente se
hizo con positioning, insights, etc. En la década de los 50, en USA, la publicidad
abrazó el concepto de subconsciente sin necesidad de compartir las teorías
psicoanalistas de Freud.
Pero no todo el mundo trabaja en serio el storytelling, ni el branding, ni el

posicionamiento, por el mero hecho de incluirlo en la jerga profesional.

La gran diversidad de nuevos medios, soportes y formas que saturan de información
al consumidor. Las empresas/marcas necesitan de un elemento diferenciador
respecto al resto de mensajes que les bombardean constantemente. Sin embrago,
008
cuando el receptor de la información se canse de estar escuchando/viendo historias
de cualquier producto buscará nuevos estímulos para aceptar la información que
recibe.
En mi opinión, surge por un lado por factores negativos de la comunicación
comercial actual:
Hay niveles muy altos de saturación de mensajes, contenidos y códigos en en todos

los medios de comunicación comercial.
Falta de credibilidad en los mensajes y en los códigos utilizados.
Desconfianza en la publicidad como instrumento de relación entre las marcas y los
007 públicos objetivos.
Y por factores positivos:
A las personas les gusta que le cuenten historias

Saber lo que le ha pasado, le pasa o le puede pasar a otras personas.
Algunas marcas comerciales están interesadas en comunicar de otra manera.
Que se constate un crecimiento de búsquedas del "palabro" no significa que haya un
auge del uso de la narrativa publicitaria. A no ser que con tu tesis consigas
demostrarlo. Y si es así, ya nos mantendrás informados ;)
003 El re-naming facilita oportunidades de negocio. Yo no le daría más vueltas. Salmon,
Denning, Núñez y muchas agencias han conseguido vivir un poco mejor gracias al
renacimiento del concepto.
Y la tecnología ha facilitado obtener grandes historias publicitarias para recordar.
Entre otros factores, la posibilidad de apelar a las emociones básicas de la infancia y
de la adolescencia, dos etapas formativas repletas de historias.
002
Otro motivo es la facilidad con la que los "expertos" necesitan buscar novedades y
exprimirlas hasta que alguien encuentra otro nuevo filón... claro que este motivo
Tesis doctoral 339

Pablo J Vizcaíno
está muy poco reconocido.

La búsqueda de la autenticidad. Cada día hay más casos de malversación de fondos,
corrupción, desvío de capitales… los públicos quieren marcas auténticas y no sentir
que quieren vender a toda costa.
006
Los públicos valoran la creatividad, la imaginación, la capacidad de sorpresa y la

intercalación con las marcas. Las emociones son más importantes que nunca.
PREGUNTA 3

Conocía el vídeo. Me pareció algo "exagerado" y aún hoy me lo sigue pareciendo.

Imagino que han querido demostrar todo lo que puede pasar en un caso óptimo.
Pero creo que van por ahí los tiros, sobre todo con los perfiles más jóvenes de
004
consumidores pero, ¡ojo! hay millones en nuestro país que no son ese perfil y sí son
consumidores. No perdamos la cabeza con lo "nuevo".

Imagino que el consumidor puede participar en estos procesos, claro que sí. De
hecho, sin él no sería posible. Pero también dependerá de cada caso, del control del
proceso por parte del anunciante, porque deberá haber un control, ¿no? Y no solo
un control de resultados, sino del proceso propiamente dicho. Sí, es cierto que ahora
ya el asunto es bidireccional, pero cuidado con la pérdida de control.
Por otro lado, la participación, porque estamos hablando en todo momento de esto,
¿no?, de participación, ha buscar fórmulas nuevas. Aplicar storytelling como lo último
de Damm, donde la marca sale más de 30 veces, me da por pensar que no se ha
encontrado aún la fórmula y que al final lo que hacemos es un spot de 3 minutos en
lugar que de 20 segundos. Nuevas técnicas pero con planteamientos antiguos: no.
Y no olvidemos que estamos en un proceso de transición, de prueba y error. Ha

cambiado todo y por lo tanto, pensar que lo que estamos haciendo es lo correcto y
definitivo, nos puede llevar a equivocarnos.
Empezando por el final, las formas han cambiado debido a las nuevas tecnologías
pero el fondo ha cambiado poco. Pese al entusiasmo generalizado entre los
profesionales, hace unos cuatro años escuché (en un encuentro de profesionales y
académicos) decir al director creativo de una importante agencia digitar decir: “A
001
nadie le apetece conversar con una esponjilla de aluminio de las de fregar paellas”.
El vídeo es muy didáctico y plantea un caso bien aprovechado. En mi opinión se
desaprovechan muchas historias reales que se podrían unir a una marca y hacer
crecer a las dos.
El video muestra una situación irreal y atípica pero que puede servir como ejemplo
de distintas actividades y relaciones que pueden plantearse entre las historias de los
individuos y las marcas. Solamente aquellos consumidores muy vinculados
008 emocionalmente a una marca podrían generar un efecto como el descrito en el
video. La mayoría de los consumidores no son/somos así. Por lo tanto, las marcas
deben identificar claramente a aquellos consumidores que pueden participar en sus
historias con un papel emisores de información.
En mi opinión, los consumidores adoptan diversos roles, en función de diversos
factores: la categoría del producto/servicio, de su implicación respecto a la historia,
007
respecto al emisor y de su estado de ánimo. Y se puede adoptar diferentes figuras,
en diferentes momentos, de acuerdo a los factores anteriores:
Tesis doctoral 341

Pablo J Vizcaíno
Puede ser:
- un mero observador
- activar me gusta
- compartir
- añadir contenido a la historia
- crear su propia historia, a partir de la inicial (en el mismo estilo, o con parodias,
criticas, humor)
- crear algo totalmente diferente para la marca
Y estas acciones generan que el valor de la marca sea el resultado del conjunto de
actores que intervienen. No solo el emisor y receptor, sino todos los que intervienen
en la comunicación.
Suelo ver el vídeo en clase con los alumnos y me parece una pieza excelente por dos
motivos:
- los que hemos sido profesionales, sabemos lo difícil que es conseguir una pieza
autopromocional de agencia con valor, y Draft la ha conseguido,
- y ¡consigue explicar fácilmente la aparente sofisticación de muchas campañas! Digo
aparente porque cada vez es más habitual esta sofisticación.
Recordemos campañas virales de alcance global y en seguida reconoceremos

esquemas o arquitecturas similares. O la estrategia transmedia de la serie de televisión
003 "Castle", que no es solamente un producto de ficción, sino una colección editorial y
un protagonista que incluso tiene perfil en Facebook.
A los consumidores, como seres humanos sociales que somos, nos encantan las
buenas historias y participar en ellas. Cuando llevo un polo Armani, estoy
protagonizando parte del relato de la marca y transmitiéndolo por donde voy (con
un nivel de conciencia muy discutible). Pero con las redes sociales digitales mi paseo
con la marca puede generar conversaciones de manera exponencial.
Los consumidores somos en gran parte repetidores del mensaje del anunciante
cuando este lo hace bien. Pero cuando el anunciante falla (falla su producto o

servicio, básicamente) aumenta nuestro poder sobre el relato de la marca. Moraleja:

si de algo tiene que servir esta nueva era en la comunicación publicitaria es para ser y
hacerlo mejor (empezando por el producto/servicio).
Estoy con Douglass Rushkoff (1996) cuando afirma que es el momento de dejar de
hablar de audiencias (que son pasivas) y empezar a reconocer a los consumidores
como público (que es participativo).
Las historias sirven, como he dicho antes, para unir grupos de personas. No
obstante, eso quiere decir que algunas historias también pueden ser enemigas, al
representar a un grupo de personas opuestas. En videos como el del FCB es
imposible ser amigos de todos, aunque, desde luego, logran atraer la atención de una
amplia mayoría.
002 El papel de las historias es identitario. Dotan de sentido a los símbolos "exteriores",
como unos colores, unos símbolos, unos gestos, etc...
Las marcas suelen tener el papel activo en la emisión de historias. Sin embargo, la
sociedad actual permite, como dice Solana, que el "target" también emita historias,
que luego son rápidamente adoptadas y mejoradas por las grandes marcas.
El consumidor quiere sentirse cerca de las marcas y vivir experiencias propuestas

006 por ellas. La opinión de los públicos es fundamental, pero no hasta el punto de que
sean los públicos los creadores del storytelling.
PREGUNTA 4

Tesis doctoral 343

Pablo J Vizcaíno

Creo que, conceptualmente, no se puede diferenciar el storytelling publicitario del

storytelling en general, como no se puede desligar el uso de las neurociencias en
publicidad de las neurociencias.
Dentro de unos años, la publicidad seguirá empleando, en mayor o menor medida,
el storytelling (porque lo ha hecho siempre) pero es probable que no se hable mucho
de él. Habrá aparecido otro término que lo desbancará del podio de palabras
talismán. La publicidad por su dinámica permite reflexionar muy poco. Con el paso
001
de los años hemos oído o leído que el último talismán iba a acabar con las restantes
formas de hacer publicidad. De momento no se ha extinguido ninguna de ellas.
Lo que es natural es que desde la aparición de los móviles inteligentes y las tabletas,
además del uso generalizado y de alta velocidad de internet, la comunicación
publicitaria se hace más a la medida de un público cada vez más exigente que
“agradece” a las marcas que le aporten contenidos de calidad ya sea en forma de
cortos, apps, visitas guiadas, etc.
El storytelling publicitario es secillamente storytelling. No debemos darle más vueltas.
La diferencia no está en el concepto sino en la forma de aplicarlo y ésta depende de
la tecnología y/o las herramientas disponibles. La misma historia tendrá un efecto
008 diferente porque depende de las herramientas disponibles que se pueden utilizar
para transmitirla. De este modo, una historia puede llegar al público objetivo a
través de un único "media", desde distintos "media" o mediante la combinación de
varios "media".
Mis respuestas anteriores se han enfocado desde el storytelling de la comunicación
comercial. Entiendo que la diferencia entre el storytelling y el storytelling publicitario,
007
sería que en un concepto más amplio de storytelling, el mensaje y la creatividad
puede surgir también por iniciativa de un consumidor o público que le interesa

hablar sobre la marca. Mientras que en el storytelling publiciatario surge por iniciativa
de marca y tiene interesés comerciales.
Lo siento, pero no se distinguir claramente transmedia storytelling o de storytelling

transmedia. Entiendo que el concepto intenta recoger cómo la historia se divulga o se
mueve a través de diferentes medios, lo que puede provocar que la historia se
enriquezca, modifique o interprete de maneras diferentes.
En este caso, considero que desde el momento en que la historia se divulga a través
de redes sociales es objeto de libre interpretación y modificación por parte de todos
los agentes que intervienen en la comunicación y será la marca la que debería ir
controlando si se dirige hacia los objetivos que busca.
En la respuesta anterior creo que me he avanzado en algunos aspectos.
El señor Calvin Richard Klein tuvo claro rápidamente que el valor de su marca no
era vender calzoncillos, sino comunicar historias (de éxito, de seducción, de
superación...).
El storytelling publicitario es un recurso instrumental, como lo es el de otro ámbitos.
003 Las marcas pueden asumir diferentes roles: narrador, héroe, villano..., un papel
protagonista o un papel secundario. Pero parece evidente que las TIC han permitido
que en la caracterización de las marcas participen también los consumidores, los
simpatizantes, los detractores... Controlar esta construcción del relato es uno de los
grandes retos de los anunciantes en el paradigma transmedia.
Por Tutatis, no compliquemos más el tema con el orden de los factores ;)
El storytelling publicitario es una prolongación de la religión o la política. Es el deseo,
por un lado comercial, pero también humano, de relacionar cualquier objeto o
servicio con algo más trascendente y determinante para un grupo de personas. En
realidad, también la religión y la política- fueron "publicitarias", si bien sus
productos han variado -a veces- en la historia
002
El papel de las marcas, el de las grandes, al menos, es ser conscientes de su
responsabilidad como emisores de historias. Ninguna historia es "inocente". Las que
tienen éxito generan relaciones humanas, "creencias" incluso. Por lo tanto, las
grandes marcas tienen -o deberían tener- un mayor sentido de compromiso ético.
Tesis doctoral 345

Pablo J Vizcaíno
El término "transmedia", en mi opinión, está sobrevalorado y es un poco repetitivo.

Toda historia de éxito es "Transmedia"…
El storytelling actual está basado en el conocimiento de los públicos. A partir de aquí,
cada briefing debe ser analizado como único, y crear storytellings adecuados y
006 personalizados a cada caso. Me gusta más storytelling transmedia, si bien no es
absolutamente necesario que lo sea. Un evento en un pueblo de 1.000 habitantes
puede funcionar sin utilizar las redes sociales.
DIRECCIÓN CREATIVA
001 Noël Lang Gettingbetter

002 Juan Fran Vaquero Arroba
003 Diego Rivera Best Relations
004 Germán Rubio Engloba
005 Víctor Izquierdo Imaginarte
006 Charlie García Aftershare.tv
007 Alfred Pavía Sapristi
008 Noel Filardi Sra. Rushmore
PREGUNTA 1


Desde el punto de vista de las marcas,para llegar a las personas (al público) lo
importante es tener una buena historia que contar.
Antes de lanzarnos a comunicar, tenemos que responder a preguntas tales como qué
quiero transmitir, a qué valores quiero asociarme y cómo puedo fortalecer tal
asociación a través del contenido.
Cómo quiero ser percibido tiene mucho que ver con qué contamos.
Por lo tanto, el storytelling está en el centro del discurso de la marca, permite dar
coherencia a toda su narrativa. Una vez definido el storytelling podemos desdoblarlo
en distintas plataformas (nunca antes) ya sean medios de comunicación, medios
sociales o distintos soportes (tecnológicos o no).
003
Añado una definición sobre storytelling que aporté hace unos años: El storytelling es la
forma de plantear una historia. Consiste en articular un discurso bajo un punto de
vista, dotarle de un ángulo de enfoque, facilitando la construcción de contenido
alrededor de una marca, producto o servicio bajo un hilo argumental. Tiene como
objetivos ubicar el mensaje bajo una posición bien definida y acercarlo a un público
específico. De esta forma, el storytelling contribuye a la comprensión del mensaje y
acerca las marcas a las personas de una manera más empática.
Además del hilo argumental, el storytelling debe tener en cuenta aspectos como los
testimonios, es decir, quiénes serán los protagonistas del discurso que queremos
trasladar, así como los escenarios en los que va a ser transmitido el mensaje.
A pesar de que llevo quince años —practicamente— en esto, la palabra storytelling es
bastante nueva para mí. Es más, para mí storytelling era una expresión que significaba
simplemente contar historias; además de una ácida y dura película de Todd Solonz
004 (recomendable). Sin embargo, si tengo que definir, nada teóricamente, qué es para
mí el storytelling diría: que es tanto una aspiración como un orgullo de pertenencia.
En el mundo de la comunicación, así como en el cine, si encuentras la historia que
te interesa, con la que te sientes implicado o identificado, se consigue una empatía
Tesis doctoral 347

Pablo J Vizcaíno
emocional que te hace pensar o, si hablamos de marketing, reaccionar. Pero creo que
todavía no debemos entrar en temas publicitarios.
En lo que respecta a la serie de preguntas (elementos, funciones, tipología, etc.) ya

es algo más complicado para mí. No quiero mirar manuales ni páginas web para que
mis impresiones sean intrínsecas. Me encanta leer y ver películas; y ahí el storytelling
lo es todo. Cuando un relato te impacta lo recuerdas y lo revives asiduamente.
Supongo que, desde siempre, contar y escuchar cuentos y leyendas ha sido parte del
entretenimiento y te hace plantearte, incluso, el futuro: yo de mayor quiero ser
Indiana Jones o Astronauta o actor de cine. El storytelling puede ser inventado
(ficción) o real (biográfico o basado en hechos reales). Y dentro de cada uno de ellos
ya hay demasiados géneros (comedia, drama, tragedía, etc.).
Entro en temas de gustos personales. Me encantan los relatos basados en la

observación, tanto en el cine como en la publicidad (mis dos pasiones, en ese
orden). Como decía Rafael Azcona, los guionistas dejaron de ser buenos cuando
empezaron a comprar coches, pues dejaron de pasear, de ir en metro, de coger el
autobús; dejaron de observar a la gente. Pues —esto es cosecha mía— es ahí donde
están las historías reales y humanas. Y es aquí donde los creativos debemos
aplicarnos. La observación constante y cíclica del mundo publicitario a través de
Internet o de las redes sociales hace que nunca se innove. Las historias están fuera,
están en la calle y, últimamente, las propias personas están escribiendo su historia
(véase las últimas elecciones).
El storytelling es una necesidad biológica que tenemos los seres humanos de
comunicarnos. Es básico transmitir conocimientos, información y experiencia a
generaciones venideras para perpetuar la especie.
Aunque si hay algo que hace importante el papel del storytelling es la forma de
006 transmitir esa información.
Si queremos que las historias se vayan alimentando y creciendo a lo largo del
tiempo, necesitamos contarlas de manera sencilla, fáciles de entender, casi
didácticas. Eso es la forma. Pero no debemos restarle importancia al contenido: un
buen storytelling está asociado a los sentimientos y emociones.

Las religiones son un buen ejemplo de storytelling. Historias contadas de una manera
sencilla (parábolas) que se transmiten a través de los años. Y que utilizan la
esperanza, la solidaridad, o el miedo para que el mensaje cale más y se lo apropien, y
como resultado, la gente se sienta empujada a comportarse de una determinada
forma o hacer determinados actos.
A la gente le gusta que les cuentes historias con un principio y un final, con
planteamiento, nudo y desenlace. Con buenos y malos, héroes y villanos. Como las
telenovelas venezolanas, como “Santa Bárbara” en los USA que llegó a los 2137
capítulos o “Cuéntame como pasó” en España que ha cumplido más de 15
temporadas en antena y sin síntomas de desgaste. La gente quiere volver a ver
002 nuevos episodios de “Star Wars”. Se ha elegido recientemente a un nuevo
protagonista para volver a contarnos una vez mas la historia de Spider-man.
Tenemos que aprender de los grandes creadores de historias como Stan Lee,
Tolkien, George Lucas, Walt Disney, etc. Ellos sí que saben “conectar” con la gente.
Ellos sí que saben narrar emociones, intrigas, tragedias y alegrías de verdad y esto va
unido a cómo somos desde los griegos y los romanos.
Entiendo el ejercicio del storytelling en nuestra profesión como un principio casi
básico a la hora de buscar ser eficaces, con mayor o menor grado de creatividad. Y
es que, ¿podría cualquier emisor de un impacto publicitario recordar algo no sabría
relatar? Creo que para construir un mensaje en base a la técnica del storytelling (si es
que tal técnica existe o puede aplicarse) solo es necesario que éste contenga aunque
sea una hebra (ni siquiera un hilo) argumental. Más allá de la función de
construcción del imaginario colectivo que propone Habermas, puesto que todo mito
es relato pero no todo relato es mito, creo que la función de una historia busca
presentar una moraleja ( o mensaje en nuestro caso) en formato "caso práctico". La
001
contundencia de un mensaje puede esconderse en una obra de 500 páginas o en una
fábula de animales antropomorfizados de 2 páginas y perdurar en la mente del lector
de éstos distintos géneros con la misma eficacia. Supongo entonces que el lenguaje
publicitario tiene que beber necesariamente de los códigos de su antecesora (la
literatura) para, como decía al principio, tratar de ser eficaz.
Seguro que aquel Spot de 2004 de Renault cuyo protagonista era un entrañable
espantapájaros con ansias de ver mundo, conectó emocionalmente con el público
del perfil sociodemográfico estudiado por la marca que en ese momento estaba
Tesis doctoral 349

Pablo J Vizcaíno
planteándose adquirir su primer vehículo. El mensaje (que 11 años después recuerdo

sin necesidad de haber tirado de Google) estaba claro: necesitas libertad y el nuevo
Clio te la puede proporcionar. También es seguro que una vez llegado al
concesionario, el potencial nuevo conductor exigiría el manual de prestaciones del
coche para estudiarlo con detenimiento y tomar una decisión, ahora sí, racional.
Como publicitario egoísta que soy, nunca me había preguntado por qué esta fórmula
es tan efectiva. Simplemente me había dedicado a usarla.
Independientemente de lo dicho arriba, el storytelling facilita la comprensión de los

mensajes y la empatía con el consumidor. Las historias bien trabajadas tienen la
capacidad de favorecer el recuerdo de mensajes clave y ayudan a que el receptor se
005
sienta identificado. Este hecho tiene que ver con el entretenimiento y la novedad u
originalidad. Los valores de entretenimiento y la novedad favorecen la implicación y
el recuerdo. Las buenas historias atraen. Esto tiene que ver con las estrategias push
y pull. Mientras que los mensajes intrusivos y poco interesantes como el discurso de
un vendedor de seguros "empujan", los contenidos interesantes y originales "atraen"
a los consumidores.
PREGUNTA 2

En los últimos años, ha proliferado el uso del tecnicismo "storytelling", en cambio no

003 es algo nuevo. Hace 15 años, quienes nos dedicamos a comunicación, nos
esforzábamos por encontrar "angulos de enfoque" de noticia, para productos o

marcas. Seguimos haciendo lo mismo. Encontrar la mejor forma de hablar de un

producto o una marca, para acercárselo a las personas, ya sea de forma directa o a
través de intermediarios. En estos 15 años, también he esuchado muchas veces decir
"la nota de prensa está muerta", afirmación con la que estoy en desacuerdo:¡El mal
contenido es el que ha muerto! En otras palabras, somos mucho más exigentes con
las marcas, con sus discursos, con lo que nos quieren contar o con lo que nos
pretenden "colar". Hemos perdido la inocencia en relación con las marcas. Son
muchas las generaciones que han crecido rodeadas de comunciación comercial, cada
vez conocemos mejor sus "trampas" (cuando las hay). Incluso, hoy día podemos
hablar con una marca, es lo que hacemos cuando le decimos a Iberia a través de
Twitter que nos han perdido la maleta. Conversamos con marcas. Además del
cambio de relación, tenemos un conocimiento mucho mayor. El público se ha
vuelto más exigente. No quiere que utilicemos la comunicación para asociarnos a
valores que no sean verdaderos, que no forman parte del ADN de las
organizaciones. El público percibe mucho antes si una promesa de marca es falsa.
Las personas nos exigen que las promesas que hacen las marcas sean reales, es lo
que se denomina slowcomm, comunicación al servicio de promesas y valores reales.
¡Ese es el verdadero cambio! Porque el storytelling, siempre ha exisitido. Las marcas
siempre han necesitado trasladar su historia al público.
Está claro que el término storytelling (utilizado fuera del entorno de la comunicación
comercial desde hace mucho tiempo) es un anglicismo más que se une al diccionario
de términos publicitarios. Contar historias son dos palabras y con un sólo vocablo
queda más guay. Supongo (o afirmo) que al auge del uso del storytelling en el sector es
debido a las redes sociales. Ya hay feedback constante, ya sabemos lo que interesa al
target (otro anglicismo, lo cambio por "público objetivo). Ahora el público objetivo
nos cuenta sus experiencias, sus inquietudes, sus denuncias y sus anhelos en las
004 redes. Ya sabemos lo que quieren. Sabemos que les encanta hacerse fotos de los pies
junto a la orilla de la playa, estar de fiesta en un chiringuito y hacer deportes
acuáticos: y eso se puede traducir perfectamente en un spot de cervezas;
mediterráneamente, por supuesto. Sabemos que les preocupa el éxodo de mentes
jóvenes a otros países, que los políticos no hagan nada y la p**a crisis: y llega una
marca de embutidos (llamémosle Campofrío) y se ponen tiernos; o a los de la
Lotería de Navidad les da por cargarse al calvo y tocan el puntillo desde la periferia
de las grandes urbes (debates aparte). Y luego llega Estrella Damm y directamente
Tesis doctoral 351

Pablo J Vizcaíno
busca un director para rodar un cortometraje, con dos cojones: el súmmun del
storytelling.
Ikea, cualquier compañía de telecomunicaciones, los automóviles (estos los

primeros), las marcas deportivas y (punto y aparte) Coca Cola... todos ellos saben a
quien se dirigen. Quieren —y esto ya no me gusta tanto— marcarles el camino.
Éticamente discutible en algunos aspectos; pero vender, vende.
Y se refleja sobre todo en la viralidad y en los concursos que piden participación:

sube una foto con tus amigos de cañas y os mandamos de vacaciones a Magaluf o
sube una foto cocinando una paella y te mandamos siete mil kilos de arroz. O lo que
es lo mismo, cuéntame tu historia y yo te ayudo a hacerla grande. Ya no sólo hay
que tener miles declientes, sino también miles de fans.
¿me gusta?
El storystelling se ha utilizado toda la vida. Siempre ha estado ahí. La necesidad y el
uso siempre ha existido. Pero ahora se la puesto nombre.
¿Y por qué ahora? Porque el propio mercado y el sector necesitan innovar... y
006 justificar su relevancia.
El hecho de que cada vez se hable más de storytelling es gracias a las RRSS que se han
convertido en canales activos para difundir e incluso aportar a esas historias.
En mi opinión todo esto va de lo emocional. Las historias comerciales, la fórmula
de un medicamento, las prestaciones de un vehículo no interesan a la gente. Las
historias emocionales se recuerdan, la comerciales, no. Las marcas se pasaron años
002 obsesionándose con la información, incordiando a la gente con cosas que no le
interesaban a nadie y ahora por fin unas cuantas seleccionadas están empezando a
construir su discurso en historias, en contenidos, con un storytelling, ya que la fórmula
antigua ha dejado de ser efectiva.
Ha habido un auge en el uso del vocablo, no del uso del storytelling. La publicidad
siempre se ha basado en contar historias, pero desde un tiempo a esta parte, las
005 posibilidades de explotar ese nimia esencia, han crecido de manera exponencial.
Algo que ha hecho necesario que se teorice sobre este tema.

Esa necesidad de teorizar está muy ligada con las nuevas tecnologías y la capacidad
de multiplicar respuestas. Una teorización que debe ir en pos de conocer y aprender
a gestionar todas las nuevas oportunidades y factores para sacar todo el partido a la
esencia de la publicidad desde que es publicidad: el contar historias.
PREGUNTA 3

Como bien adelantó el profesor Joan Costa, las marcas son una construcción social.
La propiedad intelectual va a seguir perteneciento a los "fundadores" de la marca,
pero la propiedad emocional pertenece al público.
003 Las personas, sobre todo, los fans de una marca, quieren participar en la
construcción social de la misma, porque se sienten parte de ella. En el punto
anterior, adelantaba una idea: Hoy día incluso hablamos con marcas, como lo
haríamos con un amigo, nos dirigimos a un "logotipo" en Twitter o en cualquier
otra red social, esperando una respuesta, una solución a un problema, un RT o un
Tesis doctoral 353

Pablo J Vizcaíno
gesto hacia nosotros.
Fenómenos como el crowdfunding o la cocreación han contribuido a potenciar este

valor de construcción colectiva de la marca. Incluso cuando no somos conscientes,
estamos contribuyendo a modelar un producto. Citaré un ejemplo: A través de la
escucha activa de las redes sociales, detectamos que un desmaquillante de uno de
nuestros clientes era percibido como "muy graso" por parte de los usuarios. Esto
nos ayudó a entregarle un informe al equipo de desarrollo de producto para que
pudiera reformular dicho desmaquillante. Hay ejemplos más evidentes, como las
plataformas de cocreación que algunas marcas ponen al servicio de sus clientes: los
usuarios se registran, hacen propuestas a las marcas, votan las propuestas de otros
usuarios y las más votadas terminan siendo valoradas por las propias marcas, para
estudiar su viabilidad y comercialización. Hay casos muy conocidos y llamativos de
empresas como Lego o Starbucks en este sentido.
Si eres el dueño de un hotel y tus comentarios en Booking son negativos, ¿crees que
alguien va a efectuar una reserva a través de esta web? Creemos en el poder de
prescripción de la gente, personas a las que ni siquiera conocemos, y que hacen uso
de plataformas y redes sociales para construir una reputación colectiva de productos
o servicios.
Creo que en el anterior bloque contesté éste. La verdad es que estoy alargándome un
poco y, quizá, te aturulle. Pero sigo. El consumidor participa ya de la comunicación
con sus "me gusta", sus fotos, sus tweets y sus posts. El audímetro, el EGM y todas
esas herramientas que ayudan a cuantificar bajo un universo mínimo ya son historia
(de cuando yo estudiaba, flipa). Ahora hay inmediatez, hay respuesta constante. El
target ha pasado de espectador pasivo a participante. Elige tu propia aventura.
004
Aún así, y para completar la respuesta del anterior bloque, me surge una duda: ¿qué
ocurre con el público —que sí existe— que pasa de las nuevas tecnologías? ¿Qué
pasa con mi madre?
Creo que el storytelling no sirve para depende quién escuche y, sobre todo, para
depende quién hable.
El marketing inmobiliario dispara con precio solamente, cuando son ellos los que más

utilizaron el storytelling. Así como empezaron utilizando una comunicación más

emocional, ahora son mucho más racionales. Y con los bancos ocurre algo parecido.
Hay que tener cuidado con el storytelling. Es cierto que contar una historia ayuda al
recuerdo, pero se puede volver en contra: pues utilizas un territorio (que puede ser
amplio), pero solamente es uno. Los diez caminos creativos de Bassat (en mi época,
ahora creo que hay unos dos mil quinientos más) tenián dos storytelling claros: trozos
de vida y trozos de cine. Y los demás eran igual de valiosos.
Este vídeo, que plantea el cuento de la “Cenicienta 2.0”, ilustra muy bien el tipo de
comunicación líquida que deberíamos demandar a cualquier marca en la actualidad.
Las marcas vivieron muchísimos años esclavas del impacto, de los formatos
convencionales de TV, prensa, radio. De los planes de medios. Entonces es cuando,
con la proliferación del social media, el consumidor toma ventaja y empieza a
comunicarse de otra forma, a crear sus propias comunidades, a tener el poder y las
marcas que siempre van por detrás se introducen también en estas nuevas
002
plataformas, muchas veces de forma inadecuada, intentando reproducir las fórmulas
que les funcionaron en convencional y que no son tan fáciles de reproducir aquí.
Como el vídeo nos cuenta, hay que saber adaptar el discurso a cada red social, que es
muy distinta una de otra. Si no lo haces bien, el consumidor te va a detectar como
intruso en una conversación que él mismo ha iniciado y a la que la marca puede no
estar invitada. Ahí es donde creo que está el verdadero reto de las marcas, en saber
adaptarse.
Este vídeo ilustra perfectamente uno de los factores clave de la eficacia de la
historias en la comunicación comercial: la realidad. Gracias a los nuevos medios, las
posibilidades de interacción se han vuelto infinitas. Uniendo estos dos conceptos,
pasamos de la empatía e identificación del consumidor con la marca, a la
participación directa del público en las historias. No es sólo un monólogo, ni
siquiera un diálogo, es la participación real en la historia que propone la marca. Algo
005
muchísimo más eficaz.
Y aquí entra en juego algo arduo de gestionar y que puede acabar convirtiéndose en
un arma de doble filo: el ceder parte del control a los consumidores. No es lo mismo
que un guionista (una marca) proponga una historia y la ofrezca, a que ofrezca el
propio hecho de crear la historia al consumidor. La grandes dificultades aquí son
Tesis doctoral 355

Pablo J Vizcaíno
dos: por un lado encontrar la oportunidad, y por otro, controlar los factores para
que la historia consiga los objetivos positivos planteados por la marca. Y eso tiene
que ver con la honestidad. Sólo las marcas honestas y coherentes podrán trabajar
bajo esta fórmula. Y aún así, sólo en casos puntuales podrá utilizarse.
Adjunto un caso que creo que define muy bien esta teoría (Volkswagen Kombi: Sus
últimos deseos):
https://www.youtube.com/watch?v=Xu1Km02WrUQ
Por otro lado, el vídeo adjunto me parece que define perfectamente un caso ideal
que no hubiera sido posible sin la existencia de los nuevos medios. Imaginando que
fuera una campaña,. real, me niego a pensar que era una campaña ideada desde el
inicio por una marca de zapatillas. Y quiero pensar que se trata simplemente de una
buena gestión. Ni siquiera de suerte, sino de estar atento y saber gestionar
oportunidades con honestidad.
No estoy del todo seguro de que hacer partícipe al consumidor de parte de la trama
de nuestra historia haga convierta a ésta en mejor historia. Leo por aquí ejemplos de
lo que justamente las marcas han hecho con cierto abuso, del tipo "sube tu foto ropa
interior lavada con nuestro detergente", o "comparte la receta de las croquetas de tu
abuela y te regalamos dos bolsas de un sucedáneo de éstas pero congeladas". Creo
que se ha agotado de forma sorprendentemente rápida el concepto que se barajó
001 hace algunos años de "Prosumer", entiendo que, debido a que como siempre, la
aplicación de fórmulas constituye por definición un oxímoron en el proceso
creativo. ¿Existe en la historia de la humanidad un solo ser humano cuyo libro de
cabecera sea uno de esos de "Elige tu propia aventura" tan de moda en los 90?
Los nuevos medios han situado el diálogo entre marcas y audiencias en un plano
horizontal, pero como siempre, la creatividad, que algunos quieren convertir en
líquida, lo que debe es calar en el público.
Creo que el papel no está tanto en darle al consumidor el control de la historia, sino
005 en controlar y gestionar la historia que ha creado el consumidor. Y esa es la parte
que me interesa del vídeo de FCB.

PREGUNTA 4

¿Storytelling publicitario? Me encanta que me hagas esta pregunta.
El storytelling publicitario es contar historias afines al que las quiera escuchar para,
con la emoción, la empatía y la conexión hacia la marca, ayude al target a recordar. Y
si se convierten en clientes fieles mucho mejor; of course.
¿Las diferencias con el storytelling "normal"? Pues el ánimo de lucro y las ganas de
004
premios de los creativos que inventan las historias. La diferencia es clara: el creador
del storytelling cuenta lo que quiere contar. El creador del storytelling publicitario cuenta
lo que el público quiere escuchar.
El papel de las marcas en estas historias no debe de ser el protagonista (reservado

para el cliente), sino el de escenario o elemento de atrezzo: el coche, la casa, la
cerveza en la nevera, el teléfono móvil, etc.
Tesis doctoral 357

Pablo J Vizcaíno
El rollito transmedia lo que ha hecho es que la historia se adapte a sus públicos según
soportes. Además de que la historia se pueda completar pasando de un medio a
otro: "¿20 segundos de spot?" "¿te has quedado con ganas de más?"... "pues pásate
por su canal de Youtube que vas a hartarte. Vamos que la historia se completa
(según soportes) y adapta su discurso (según soportes). No sé, supongo que quedará
poco para que saquen: 'Ikea, el videojuego'.
P.d.: ¿y la propaganda transmedia (que tan efectivos resultados ha dado últimamente)?

Eso ya es otra historia.
Sinceramente, me cuesta diferenciar qué es storytelling publicitario y qué no lo es. Para
mí casi todo es storytelling. Si repasamos las bobinas de los festivales publicitarios nos
damos cuenta que cualquier acción utiliza la narrativa para enganchar al espectador.
En principio un street-marketing no es storytelling tal y como se suele clasificar, sin
embargo, para contar esta acción se hace un vídeo-caso en el que se usan las
nociones clásicas de la narrativa. Incluso gráficas y marketing directo utilizan los
típicos: problema, idea y resultados que tanto nos recuerdan al inicio, nudo y
008
desenlace de los cuentos.
De echo, viendo la tele uno se da cuenta de cómo el storytelling lo inunda todo. Desde
un reality show como Quién Quiere Casarse Con Mi Hijo, hasta las entrevistas de
Jordi Évole en Salvados. Programas en el que los guionistas y los editores tienen un
papel crucial, convirtiendo la "realidad" en una historia, en una narrativa que
engancha al espectador.
La gente detesta la mala publicidad, la buena le gusta a todo el mundo. A la gente le
encanta ver recopilatorios de publicidad. Una encuesta de la agencia Havas Media
revelaba en el año 2012 que a nadie le importaría si el 70% de las marcas
desapareciesen. Según Dave Trott: “solo en Reino Unido, 18.300 millones de libras
(25.670 millones de euros) se gastan anualmente en todas las formas que existen de
002
publicidad. De esta inversión solo el 4% consigue recordarse de forma positiva, un
7% de forma negativa y el 89% no ha conseguido generar ningún tipo de recuerdo”.
Las marcas que apuesten por el storytelling, las marcas que apuesten por contar
historias emocionales relevantes que aporten valor al consumidor tienen todas las de
ganar. Hay que pertenecer al selecto 4% de marcas que se recuerdan positivamente.

Pero para eso las marcas tienen que hacerlo bien y contar sus historias con todos los
ingredientes para que sean relevantes, dejando el protagonismo a la gente y el
producto en un papel clave de héroe o hilo conductor que sorprenda, conmueva
pero que no entorpezca la historia. Y hacerlo en formato storytelling transmedia.
La diferencia radica en los objetivos. Lo expongo con un ejemplo primario: el
objetivo de la fábula La cigarra y la hormiga es educar: "Trabaja duro y guarda lo que
ganas para los tiempos difíciles". El objetivo de una campaña basada en el storytelling
es comercial, sea directo, como conseguir ventas, o sea indirecto como asociar
ciertos valores a la marca. Y voy más allá, ¿no podría una marca utilizar la moraleja
de La Hormiga y La Cigarra para asociar ese valor a su marca?
Dicho de otra manera, el storytelling publicitario es solo una aplicación del storytelling.
Y esto tiene que ver con el valor semiótico de la publicidad, que siempre se ha
aprovechado de todas las fórmulas existentes para acercarse a un mundo real donde
los consumidores se sientan identificados. Los ejemplos aquí son infinitos y son
aplicados de manera segmentada: por ejemplo la sintonía de un programa de
televisión aplicado a un spot
(https://www.youtube.com/watch?v=E8EaVcwanW8), o de manera total, por
ejemplo la recreación de una escena completa de cine aplicada a un spot
005
(https://www.youtube.com/watch?v=oBG1addX2Bc). El storytelling es un ejemplo
más de este valor parásito de la publicidad. El papel de la marcas no es otro que
plantear ese objetivo, definir el mensaje o la historia para conseguirlo y controlar y
gestionar la respuesta o respuestas.
El paradigma transmedia, como he contestado en otros puntos, ha hecho que la

historia pueda permutar, sea multidireccional y participativa, se adapte a cada
situación y público, haciendo que la historia cale y aumente la efectividad y empatía
de los mensajes. Contestando a la última pregunta, prefiero pensar en storytelling
transmedia que en transmedia storytelling. Donde sea la historia la que se mueva por los
diferentes medios y no al revés.
Diferencio entre storytelling como forma y storytelling publicitario como contenido: El

storytelling como forma es por ejemplo un case. El storytelling como contenido es el
mensaje que se basa en una historia, real o no. El primero aquí no me interesa
Tesis doctoral 359

Pablo J Vizcaíno
mucho.
Discrepo con esta parte: "El creador del storytelling publicitario cuenta lo que el
público quiere escuchar." Me parece que es uno de los grandes males de la
005 publicidad. Y me viene muy bien para citar a Diana Wreeland, Editora de Vogue,
que dijo: “No se trata de darle a la gente lo que quiere, sino lo que todavía no sabe
que quiere”. ¿No crees?
ANUNCIANTES
001 Isis Suárez Pepe Jeans

002 Blanca Almarcha Playmobil
003 Silvia Pérez Zummex
004 Belén Buendía Cadena Cope
005 David Tierraseca Energy Sistem
006 Javier San Román Revista Control
007 Ignacio Cervantes Cuchillos Arcos
008 Ana Güix Grupo Ginos/Vips
PREGUNTA 1


Hola a todos! Lo cierto es que se plantean muchas preguntas aquí y es complicado

responder a todas ellas sin marcarse una extensa disertación sobre el asunto... Así
que me voy a permitir tomarme la libertad de contestar sólo a parte de ellas.
Dejemos las parrafadas para el equipo académico, los anunciantes tenemos la
obligación de ser más pragmáticos. ;)
En primer lugar, ¿qué es el storytelling? Por supuesto el storytelling va de contar

historias, pero la miga está en qué tipo de historias se cuentan cuando se aplica esta
técnica. La clave del asunto está bajo mi humilde opinión en saber construir una
historia que apele a motivaciones o anhelos comunes, que están en el imaginario
colectivo de una multitud. Lo que ahora se llama un "insight", una verdad universal.
vamos. De igual modo que los mitos servían para explicar de forma sencilla y
memorable conceptos importantes para las sociedades antiguas y contribuían a su
estabilidad, progreso y supervivencia, hoy día las historias que saben conectar con
esas motivaciones tan básicas son las que sirven para sustentar la construcción de
005
una marca.
Y, ¿por qué? Pues honestamente no lo sé.... Pero supongo que porque apelan a un
número limitado de necesidades que nunca se verán 100% satisfechas: estatus,
seguridad, admiración, miedo... Y en segundo lugar porque el storytelling nos ayuda a
convertir el sentimiento de una emoción en algo memorable y hasta cierto punto
racionalizable. Podemos repetirnos la historia después de la primera vez y revivir
esa emoción que nos hizo sentir. Nos ayuda a empaquetar esa emoción, darle un
"cuerpo" y hacerla perdurable en la maraña de estímulos y emociones que tenemos a
diario. No sé que número de storytellings pueden existir, pero seguramente el número
de verdades universales comunes a las que respondemos las personas no sea tan
amplio por lo que es posible que se puedan clasificar unos cuantos tipos de
storrytelling. Como elementos principales destacaría básicamente dos: el insight, la
verdad universal a la que responde y el conflicto. Para que la historia sea interesante
debe haber algún tipo de conflicto, reto o situación que nos pida saber más, conocer
Tesis doctoral 361

Pablo J Vizcaíno
el final de la historia. Si no resulta aburrido, irrelevante.

Hola a todos,
Respondiendo a la pregunta de qué es el storytelling, desde mi punto de vista como

anunciante es la herramienta con la que cuentan las marcas/anunciantes para contar
historias y así construir una marca y una identidad para un público. Las historias
perviven en el público porque siempre nos ha gustado esa versión medio mágica y
medio real que tienen y sobre todo porque la capacidad de poder imaginarnos parte
de la historia y hacerla nuestra, así las marcas desarrollando sus historias, nos dan pie
a los usuarios de formar parte de ellas haciéndonos partícipes de algún modo.
Sus elementos principales son la capacidad de hacernos imaginar algo que parte de
una realidad que trasladándola a nuestro universo las hacemos nuestra. Y la
capacidad que, el contar historias tiene de trasladarnos a lugares y experiencias que
001
de no ser porque nos las cuentas, podríamos no vivirlas.
Reflexionando sobre cuáles pueden ser sus funciones se me ocurren que pueden ser:
recordativa, expresivas, imaginativa, empática.
Recordativa: porque no hay mejor manera que contar historias para recordar
situaciones propias.
Expresiva: nos transmiten ideas, hechos, acciones que pueden despertarnos el
interés
Imaginativa: nos da lugar a pensar por nosotros mismo y ver desde nuestra óptica
diferentes situaciones
Empática: es capaz de trasladarnos y ponernos en el lugar de otros
Sobre cuáles podrían ser sus tipologías no tengo ni idea.

¡Hola a todos!
Es un placer poder comentar con vosotros e intercambiar opiniones acerca de algo

004 tan antiguo, y al mismo tiempo tan "nuevo", como el storytelling.
En primer lugar definiría el storytelling cómo una forma ordenada de contar algo de
forma que tenga sentido y que, además, haga sentir. En el mundo de la publicidad, el

centro de todo es -o debería ser- esa persona a la que quieres alcanzar con tu
producto o servicio. Sin embargo, hay anunciantes que se olvidan de esto y
anteponen su "cargamento" al público al que quieren llegar. En un mundo de
consumismo y en el que se ofrecen tantísimas opciones, es necesario destacar del
resto. Y esto sólo se consigue si eres la primera opción en la mente del consumidor
cuando se da cuenta de que no le quedan cereales en el armario o de lo bien que
quedaría en su salón una televisión nueva.
Llegados a este punto, ¿cómo se consigue ser la primera opción de nuestro público
objetivo? CONTÁNDOLE HISTORIAS QUE LE HAGAN LLORAR, REÍR,
ENFADARSE O INCLUSO ODIARTE. Es necesario que tu marca se sincere, es
necesario hablar de ella, de su identidad, de su comienzo, de su historia. Por eso las
historias perviven en nuestras raíces, porque nos cuentan cosas que todos queremos
saber y, sobre todo, nos ayudan a entender.
Por lo tanto, la función principal del storytelling es contar lo necesario para llegar al
consumidor y hacerle sentir partícipe del proceso comunicativo. En algo que lleva
haciéndose desde hace miles de años, no creo que exista un número exacto de
tipologías, pueden existir tipos de storytelling como historias quieras contar.
Eso sí, si cuentas algo, cuéntalo bonito.

El storytelling ha sido incorporado en nuestras vidas como una técnica de transmitir
historias, ideas e inquietudes. En nuestra vida diaria no solamente somos
consumidores de historias sino creadores de las mismas y los recursos narrativos
que utiliza el storytelling acaban siendo adoptados y utilizados en diferentes objetivos:
003
publicitarios, persuasivos, propagandísticos o como simples generadores de efecto
sorpresa. Creo que precisamente la popularidad de esta forma de narrar nos
convierte a todos un poco en trovadores a la búsqueda de la emoción y la sorpresa
generada por las historias.
El storytelling es el arte de narrar o contar historias, es una técnica muy utilizada en el
mundo de la comunicación porque ayuda a conectar con el destinatario de nuestros
002 mensajes, captando su atención, hecho que facilita el recuerdo en el futuro. Para que
sea efectivo, debe disponer de una buena estructura y ofrecer un contenido
relevante. Por ello, es vital conocer al público al que se dirige la historia para poder
Tesis doctoral 363

Pablo J Vizcaíno
aportarle valor añadido y comunicarla de manera que resulte atractiva.
Las relaciones sociales están construidas a través de un proceso de intercambio de

historias narradas. En publicidad se apuesta por humanizar el mensaje publicitario a
través del storytelling, aplicando un tipo de comunicación más informal y emocional
con el fin de poder impactar más en la mente del consumidor. Gracias a ello, las
personas se proyectan y se identifican con sus protagonistas, empatizando con la
situación o historia recreada, lo que facilita ser más recordado. La implicación por
parte del receptor de los mensajes es mayor.
En una sociedad tan individualista, el hecho de que las marcas apuesten por este
modo de comunicar de una manera más emocional, les dota de mayor cercanía a su
audiencia. Paralelamente, las empresas pueden diferenciarse en un entorno
competitivo como el actual, siendo una herramienta estratégica en caso de que sepa
alcanzar con éxito al público objetivo. Se producen una serie de valores intangibles
asociados a la marca que incitan a la fidelización y adhesión. Produciéndose así un
vínculo más fuerte y duradero.
Los elementos principales por los que estará compuesto el storytelling es el mensaje
en sí, seleccionando la estructura del contenido a tratar con una secuencia que
incentive el interés de la persona hacia la que nos estamos dirigiendo: principio,
situación inesperada, desarrollo de la trama, así como giros sobre ella que
mantengan la curiosidad hasta el final, así como una confluencia de situaciones que
generen ciertas expectativas y posibles escenarios de lo que va a ocurrir para llegar a
un final. Por otra parte, es muy importante que se tengan en cuenta, el perfil de
persona a la que nos dirigimos, teniendo en cuenta sus motivaciones y emociones
para saber modular el mensaje de acuerdo a ello. El fin último es poder narrar una
historia capaz de incentivar la parte emocional del público al que se dirige nuestro
mensaje, conectando más eficazmente. Los protagonistas y los roles desempeñados
dentro de la historia ejercerán un papel fundamental para facilitar la proyección e
identificación que se haga sobre ellos por parte del receptor.
En muchas ocasiones, he acudido a conferencias sobre las que se pretende ilustrar a

través de la narración de historias ciertas ideas que refuerzan el contenido del

mensaje. Captan la atención del auditorio, siendo una herramienta muy útil para que
la comunicación sea más efectiva. Hace unos meses, vi por Youtube unas
conferencias de Lizzie Velázquez, ella habla de la capacidad de superación y
motivación en la vida, intercalando en su discurso relatos de su propia y dura
experiencia, lo que permite que el espectador empatice con ella, forjándose un
vínculo emocional que logra conectar con el auditorio y refuerza la relevancia de los
argumentos expuestos.
Al conectar de una manera más emocional con el receptor del mensaje, éste
participa más activamente, inspirando ciertas expectativas sobre la historia creada y
ayudando a retener la “moraleja” o enseñanza que se puede deducir del relato
contado, convirtiéndose en verdaderas fuentes de motivación si se saben estructurar
con éxito. Gracias al storytelling, no sólo se logra captar la atención, sino que se puede
incentivar a la acción. En numerosos casos de éxito empresarial, encontramos a
directivos que hacen uso de él en su oratoria y liderazgo de equipos, inspirando y
motivando a los empleados.
Las funciones generales son comunicar y transmitir historias de manera que tengan
impacto emocional sobre el receptor, es importante conocer el perfil de público al
que se dirige el emisor con el fin conectar emocionalmente con él. Al mismo
tiempo, se establece una mayor cercanía. El storytelling fomenta la imaginación por
parte del destinatario, captando su atención y fomentando que decodifique el
mensaje de una manera más activa, propiciando así una mayor implicación, que
coopera a que su recuerdo sea mayor. En una sociedad muy expuesta y saturada de
información y oferta, la estructura de un discurso basado en un storytelling que apela a
las emociones incrementa las posibilidades de que ciertos mensajes sean mejor
memorizados. De este modo, se genera confianza, se contextualiza la información y
se logra una mayor conexión, facilitando la comprensión del mensaje dado que se
reduce su complejidad.
Por otra parte, se ha destacar que permite confeccionar ciertas ideas respecto al
futuro, teniendo en cuenta la evolución del relato de hechos acontecidos en el
pasado. Si se ha de realizar una tipología de storytelling, encontramos varios ámbitos
que hacen uso de él, ya sea en el mundo del liderazgo empresarial, la comunicación,
Tesis doctoral 365

Pablo J Vizcaíno
la educación…etc Por lo que, cada uno tendrá una cierta idiosincrasia interna que
podrá estar sujeta a categorías específicas.
Se podría hacer alusión a una clasificación más genérica relacionada con el tipo de
narración, ya sea escrita, oral, audiovisual…etc, las que se apoyan en hechos reales o
ficticios y otras vinculadas con el punto de vista del narrador frente al relato contado
(por ejemplo, muchos conferenciantes apelan a experiencias propias que conectan
con la audiencia y que generan cercanía).
PREGUNTA 2

En mi opinion, el auge no es del storytelling, el auge es del uso de la palabra.

Entendiendo como storytelling el acto de transmitir relatos, las marcas han estado
siempre muy pendientes de contar historias para sus usuarios y que estos se vean
reflejados en ellas.
Ahora bien, la forma del storytelling si que ha cambiado y lo que se cuenta ahora
001 mismo es diferente, ya no vale con contar la historia del usuario de la marca, ahora
es el usuario quien cuenta la historia de la marca y quien ayuda a desarrollar una
visión de la misma.
Este cambiado ha sido propiciado por los nuevos medios de comunicación y por la
inmediatez que estos medios tienen para llegar a sus usuarios. la rapidez del medio
es lo que ha causado, desde mi punto de vista, el cambio de forma.
004 Creo que al final, cuando algo funciona y su eficacia va en aumento, la tendencia del

mercado comienza a cambiar. Por lo tanto, si una marca ve que a la competencia u a

otras marcas le funciona el contar historias, también comenzará a contarlas. Lo
importante, es hacer las cosas bien desde un principio y mantener una coherencia.
No es suficiente con intentar hacer lo que hace el resto, es necesario centrarse en tu
marca, quererla mucho y conocerla a fondo.
Partiendo de esto, el resto es comunicarlo de forma correcta y esperar resultados.
Los factores que han propiciado la comunicación entre marcas y clientes a través del
storytelling publicitario son fundamentalmente la fragmentación de las audiencias y
creciente participación activa del consumidor en el desarrollo de las historias, su
difusión y la identificación del mismo con la historia contada.
003 La técnica del storytelling publicitario recoge la esencia del “long tail” como
enriquecedor de historias, el gran potencial en la difusión y el mantenimiento
dinámico de vínculos entre consumidor y las marcas. Las marcas gracias al transmedia
realizan una escucha activa de las historias contadas y tratan de incorporar
elementos enriquecedores para estrechar más los vínculos entre marca y
consumidor.
Desde un punto de vista más general, en una sociedad capitalista, individualista en la
que las personas tienen cierto desencanto por el futuro, las marcas pueden
convertirse en verdaderas lovemarks, de las que sus consumidores son embajadores si
se saben contar historias que apelen a la emoción y que forjen vínculos, ya no sólo
entre la propia marca y el consumidor, sino entre los propios seguidores de una
determinada compañía. Se comparten valores, aspiraciones, motivaciones y
expectativas en común a través de un nexo que es la propia marca.
002 El hecho de crear mundos paralelos a través de la publicidad ha tenido lugar desde
los orígenes. Gracias al auge de las nuevas tecnologías y a la capacidad de difusión
de historias, el alcance que puede tener el mensaje transmitido es mucho mayor.
Además, ya no sólo son las marcas las que pueden crear contenido sino que el
consumidor adquiere un papel mucho más activo, motivo por el cual se siente más
incentivado a “compartir” aquéllas que le han llegado al corazón o con las que se
puede sentir más identificado. Todo ello, genera mucha repercusión, motivo por el
cual las empresas han visto un gran aliciente para apostar por esta forma de
comunicación.
Tesis doctoral 367

Pablo J Vizcaíno
Los costes de inversión asociados a nuevos canales de comunicación, ha supuesto

que no se requiera de inversiones astronómicas para poder ocupar un lugar
estratégico en la mente del consumidor. De esta manera, en tiempos en los que la
crisis económica ha supuesto el cierre de muchas empresas y la reducción en
presupuestos destinados a comunicación, se ha presentado como un factor
determinante para apostar para recurrir a aquellas estrategias que apelen a las
emociones y que permanezcan por más tiempo en la mente del consumidor.
En un mercado saturado de oferta en el que existe mucha información susceptible

de llegar al consumidor a través de diferentes vías y formas, las empresas han de ser
capaces de diferenciarse. En un entorno tan competitivo, en el que las propias
marcas pueden trabajar diferentes tipos de producto, el storytelling se presenta como
una opción que no sólo permite comunicar el producto de una manera diferente,
sino que ayuda a crear imagen de marca. Ya no es suficiente presentar argumentos
únicamente informativos, que pasen desapercibidos ante una audiencia saturada de
mensajes.
El hecho de contar historias, permite igualmente que si se saben argumentar de

manera idónea, el destinatario puede estar más receptivo ante el mensaje lanzado y
que la persuasión que se tenga sea mayor, dado que no es tan consciente de que se
trata de un proceso cuyo fin último es el de incrementar las ventas de un
determinado producto o servicio, ya sea a corto, medio o largo plazo. Por este
motivo, la predisposición que se tiene ante la publicidad o mensaje es diferente,
pudiendo entrar en la mente del consumidor de manera más sutil y duradera.
Por otra parte, las redes sociales y su capacidad de difusión de los mensajes han
permitido que el arte de contar historias tenga un alcance mayor, dado que las
personas se sienten más incentivadas a la acción si lo que se le comunica ha sido
relevante y suscita ciertas emociones en su interior. Existen infinidad de ejemplos,
entre ellos, destacar a hitos de gran calado como los de la marca Mixta. En caso de
que se haya planificado correctamente, el poder que puede tener su mensaje ya no se
limita únicamente al público objetivo que se pueda delimitar en la comunicación
comercial, sino que se puede alcanzar masivamente a una gran cantidad de personas

por la capacidad de crear valor añadido a través de la recreación de historias.
PREGUNTA 3

¿cuál es su papel en esas historias? ¿hasta qué punto se permutan los roles de emisor
Hola.
Creo que es genial que el consumidor participe de las historias planteadas por las
marcas. No se me ocurre mejor manera de generar una vinculación con alguien que
implicarlo y hacerlo partícipe de un proyecto. Lo que las buenas marcas están
diciéndole hoy a la gente es "toma, este es mi proyecto, y si te mola, también puede
005 ser un poco tuyo. ¿Me acompañas?" En ocasiones algunas marcas sienten miedo
ante estas estrategias, creen que van a perder el control de su comunicación, que
puede ser peligroso... Pero sinceramente considero que no entienden que hace ya
tiempo que no tenemos el poder de moldear nuestra imagen de marca desde una
comunicación unidireccional y clásica. Y no sólo no podemos, sino que no
debemos. Intentar esto a estas alturas me parece suicida. Siempre estarás en
desventaja contra aquellos de tus competidores que lo hayan entendido y que sean
Tesis doctoral 369

Pablo J Vizcaíno
capaces de no hacer sólo clientes, si no fans. Hoy cualquier consumidor se puede

volver un gran influenciador en cuestión de días y aquellos que tengan a miles a su
lado van a tener las de ganar. Además quien piense que ese protagonismo no
trasciende el ámbito puramente online también se equivoca. Con la irrupción de las
tecnologías móviles y su gran progreso esa barrera es cada día más difusa. Hoy
cualquier usuario consulta opiniones y precios desde un comparador en su móvil
mientras evalúa en la cola del Mediamarkt si se lleva esa tele o la deja y sale de la
cola... Ya no puedes esconderte, así que mejor salir y ser bien visible. Cuanto más
participen los consumidores de tus historias más aprenderás, mejor entenderás qué
esperan de ti y más creible serás. En resumen, no deberíamos preocuparnos tanto
por lo que puedan decir de nosotros si empleamos estas prácticas y deberíamos
pensar más en qué debemos hacer para que hablen de nosotros y además nos guste
lo que dicen.
Cada vez, el usuario ha ido teniendo que ver y que decir más con la marca, tanto es
así que si la marca no tiene en cuenta que dicen sus usuarios se muere. Ejemplos
como el de GAP nos traslada a la realidad que el baile entre marca/usuario es un
pacto entre dos y ya no es una imposición de uno sobre otro.
En este momento, el usuario manda un mensaje a una marca y si la marca es
coherente y responsable con sus usuarios podrán llegar a un buen acuerdo entre los
dos, desarrollándose campañas memorables y marcas queridas y apoyadas. Lo
mismo al revés, las marcas cada vez más acuden a sus usuarios para que ayuden y
001 cooperen con ellas, así son los usuarios los que están ayudando hacer grandes las
marcas.
El momento en el que nos encontramos, gracias a los diferentes medios y soportes
de comunicación, la batalla entre usuarios y marcas es mayor, más sonada y con más
peligros, es por ello que las marcas tienen que tener muy cuenta este baile entre
marca y usuario y saber hasta donde las marcas pueden ceder y hasta donde el
usuario puede llegar y no crear incoherencias que destruyan mensajes.
Así con este saber escuchar y llevarte a tu usuario a tu marca, se crea la verdadera
identidad de las marcas.
¡Hola de nuevo!
004
Ya he hecho una pequeña referencia a este tema en la anterior entrada y me reafirmo
en la importancia que considero que tiene la participación del consumidor y su

relación con las marcas. El vídeo que adjuntáis me parece una muy buena forma de
mostrar hasta dónde puede llegar un hecho aislado si se utiliza el potencial de los
dispositivos con los que contamos actualmente y se aprovechan los recursos
tecnológicos. Pero estos recursos no sirven de nada si no se construye una historia
firme llena de sentido.
Las reglas han cambiado. Ya no nos conformamos con una comunicación en una
dirección en la que el anunciante nos habla de su producto o servicio y nosotros
escuchamos sin parpadear. Ahora queremos - o más bien exigimos- relacionarnos
con la marca y conocerla a fondo. Es un intercambio de información en el que la
marca se alimenta de nosotros y viceversa. Lo definiría como un acuerdo en el que
las dos partes salen ganando.
Por eso hablamos de transmedia, porque hay una identidad de base - la de la marca- y
diversas vías de comunicación. Unas vías que deben complementarse entre ellas para
enriquecer la experiencia del usuario y conseguir día a día una relación de
proximidad y "cariño" mutuo con la marca.
Gracias al storytelling, usuarios alejados de una marca pueden convertirse en
embajadores de la misma de una forma indirecta hacia públicos más sensibles a la
003 identificación de historia-marca. La participación activa de los consumidores en las
tareas de difusión consigue también incorporar al consumidor como guionista de las
historias y como embajador eventual de las marcas.
El vídeo me ha parecido muy interesante y hace uso mismo de storytelling para que el
mensaje se sintetice de manera clara en nuestras mentes, lo cual demuestra la eficacia
de su uso. Me gustaría destacar la importancia que tiene el conocer el perfil de
consumidor actual, al igual que el contexto social en el que nos encontramos. El
capitalismo voraz fue y está siendo sometido a juicio por la masa, lo que ha supuesto
poner en jaque a las empresas ante la pérdida de control y poder sobre el mercado,
002
muchas de ellas han ido cambiando sus posturas para generar confianza en las
personas. Desde hace tiempo, vemos cómo los roles y funciones del consumidor
han cambiado. En una sociedad en continuo cambio, en la que existe una saturación
de información y oferta se deben establecer nuevos modelos de conversación con el
cliente.
Tesis doctoral 371

Pablo J Vizcaíno
El desarrollo de las nuevas tecnologías y la aparición de las redes sociales han

favorecido que la comunicación establecida con las marcas pueda ser bidireccional.
El acceso a la información y el conocimiento se ha visto incrementado, un
profundo cambio social que nos muestra a un consumidor exigente y que participa
proactivamente con la marca a través de un diálogo de igual a igual, libre de
jerarquías. En la medida que los anunciantes sepan adaptar sus estrategias a esta
nueva situación podrán logar que su modelo de negocio tenga más éxito de cara al
futuro. Ya no es la marca la única que puede generar contenido y contar historias, el
consumidor es una parte muy importante que forma parte de ellas y que ayuda a
difundirlas.
En ocasiones, existe cierto recelo de las empresas a este control que tiene el nuevo
consumidor, esta actitud es un error. Se trata de una gran oportunidad para mejorar;
se pueden adaptar campañas o incluso productos que están mucho más focalizados
en las necesidades de tu público objetivo. Todo ello, gracias a que se ha mantenido
un feed back en la comunicación. Actualmente, hemos de diferenciarnos de una
amplia oferta en un contexto de incertidumbre en el que los cambios son muy
rápidos y en el que aún estamos inmersos en cierta crisis económica. Las nuevas
herramientas de comunicación facilitan la obtención de información del mercado en
tiempo real, motivo por el cual se pueden potenciar las fortalezas de determinadas
áreas empresariales, así como perfilar debilidades y tomar decisiones estratégicas que
sirvan de muro de contención ante amenazas o problemas en el futuro.
El desarrollo de las nuevas tecnologías y el auge de las plataformas y redes sociales

han cambiado las relaciones entre las personas. Paralelamente, se ha destacar que
estamos ante una sociedad más individualista, pese a ello, gracias a la presencia de las
redes sociales, blogs etc vemos el poder que tiene la comunidad y la fortaleza del
vínculo establecido entre las personas a través de ellas. Tal ha sido su evolución, que
en muchas ocasiones las compras son previamente consultadas por otros
compradores y/o usuarios ante el escepticismo que se tiene ante las marcas. Por este
motivo, conviene monitorizar el feed back en la comunicación con el mercado,
sabiendo “mimar” a los consumidores y tratándolos de tú a tú, no de manera
intrusiva como antaño.

Si se sabe establecer una relación de confianza, contando historias relevantes para

nuestros clientes, que sepan inspirarles e impactarles emocionalmente, reconociendo
posibles deficiencias y mostrando una voluntad de mejora, se logrará liderar a una
clientela fiel que se sentirá una parte importante de tu negocio. El hecho de que
tengan un rol más participativo en la comunicación nos ayuda a conocer mejor a los
clientes de nuestra marca, cooperando a ofrecer un contenido relevante y atractivo
en nuestras campañas de comunicación; base fundamental para crear historias que
sepan llegarles al corazón o las emociones, sintiéndose más predispuestos a comprar
a una marca que es conocedora de la importancia del consumidor y que sabe
vincular su imagen a valores e ideas inspiradoras.
Para que la comunicación corporativa tenga éxito se ha de establecer una estrategia

global e integrada, es fundamental definir el posicionamiento que se quiere tener en
la mente del consumidor, así como los valores corporativos de la compañía con el
fin de que exista una coherencia que permita tener una imagen sólida. Como se
puede observar en el vídeo, cada soporte o medio ejerce un rol importante en el
proceso de comunicación. Gracias a la existencia de un fin común y a que se supo
conmocionar al público desde la fase inicial, se logró un efecto expansivo para lograr
el objetivo primordial de encontrar a la chica. Las personas se han implicado
emocionalmente con la historia narrada y han colaborado activamente gracias a la
presencia de dispositivos que han otorgado el poder expansivo de la difusión del
mensaje.
Por otra parte, destacar que el storytelling dentro del mundo de la publicidad y la
comunicación coopera a que se pueda establecer un mayor vínculo emocional con la
historia relatada, logrando así que el mensaje sea más efectivo porque se puede
recordar más fácilmente. Para ello, deberemos conocer a las personas a las que se
expone el mensaje para saber adaptar el contenido a sus motivaciones, expectativas y
modelos de vida y pensamiento.
Paralelamente, estamos consiguiendo persuadir más, humanizar la marcar a través

del uso de apelaciones emocionales y logrando al mismo tiempo que el mercado
tenga una percepción diferente, pudiendo diferenciarnos de un mejor modo de la
competencia y lograr la confianza y fidelidad del consumidor a lo largo del tiempo.
Tesis doctoral 373

Pablo J Vizcaíno
El cliente tiene una implicación activa en las historias, siendo una parte importante
que genera valor añadido en el proceso de comunicación. El hecho de coordinar
estratégicamente cada uno de los medios y soportes publicitarios que pueden
cooperar a la difusión de las historias, teniendo en cuenta sus características y el
perfil de audiencia facilita el poder expansivo del mensaje.
La clave está en establecer sinergias estratégicas entre todos los medios para lograr
un efecto mayor. Debemos reflexionar sobre la importancia que tiene el considerar
las opiniones y el grado de implicación e impacto que podemos suscitar en nuestro
target, con el fin de poder optimizar al máximo el nuevo rol del consumidor. Él éxito
empresarial depende del mercado y es de vital importancia tener su confianza y
lograr que cada persona se sienta escuchada.
Son muchos los ejemplos de campañas virales que hacen uso del storytelling que
logran mucho impacto y difusión por saber cautivar a su público objetivo. Para ello,
ha sido vital conocer el perfil de persona al que nos dirigimos previamente para
saber cautivarla a través del arte de narrar. Es muy frecuente que se apele a la
importancia de los logros obtenidos a través de la comunicación comercial, así como
a las emociones de diversas historias, vinculadas de manera más o menos directa a
través de la presentación del producto. El hecho de generar emociones positivas y
fomentar el recuerdo en el público objetivo a través de historias, supone que se
incremente la posibilidad de implicación por parte de las personas a través su
participación activa en el proceso de comunicación. Actualmente, las marcas están
expuestas a través de más dispositivos a las opiniones de las personas, por ello, se ha
de comunicar de manera coherente. En muchas ocasiones, se idean campañas en las
que el consumidor puede aportar su propia historia, logrando conectar con la marca
de manera directa y con una posición mucho más humanizada que en el pasado.
Todo lo indicado con anterioridad, lejos de ser una amenaza, revierte positivamente
en términos de imagen y a nivel comercial.
PREGUNTA 4

Por storytelling publicitario entiendo la capacidad de las marcas de contar historias

donde su marca y sus usuarios son los principales protagonistas.
Su diferencia con el storytelling es el objetivo. El storytelling es una acción que ha
001
existido desde siempre con diferentes finalidades y la publicidad lo ha utilizado para
crear una comunidad en torno a diferentes marcas. A través del storytelling
publicitario las marcas desarrollan una visión positiva hacia un producto/servicio.
Creo que, más que existir una diferencia entre storytelling y storytelling publicitario, diría
que lo segundo forma parte de lo primero. Por decirlo de un modo más simple, creo
que el storytelling publicitario es un tipo storytelling que se aplica, como es lógico, en el
ámbito publicitario.
La publicidad, como cualquier otro terreno, tiene su propio lenguaje y sus propias
004
necesidades. Por ello, las historias que se cuentan en publicidad tienen un objetivo
final: empatizar con el consumidor para que elija nuestra marca sobre el resto.
Actualmente, si una marca quiere estar en el "top", es necesario que mantenga una
buena relación con el paradigma transmedia actual. Me inclinaría más por la
combinación de storytelling transmedia; primero las historias y luego los medios para
Tesis doctoral 375

Pablo J Vizcaíno
difundirlas.
El Storytelling publicitario es producto de la combinación de historias y de recursos
narrativos a través de los cuales las marcas tratan de generar empatía hacia los
consumidores, tratando de de poner en valor técnicas narrativas que acerquen
marcas y clientes por medio de historias más o menos complejas.
Creo que las diferencias estriban en los recursos narrativos utilizados. El storytelling
publicitario persigue la identificación del consumidor con la marca a través de una
historia, y aquí lo importante es el recurso narrativo; mientras que en el storytelling lo
003 importante es la historia en sí, se intenta conectar con personas utilizando técnicas
narrativas, que se ponen al servicio de una historia.
Las formas de consumo de contenidos han revolucionado el mundo de la

comunicación, por lo que para conseguir elementos de identificación entre marcas y
consumidores es necesario darle continuidad a las historias a través de los distintos
medios y adaptarlas a los distintos formatos. La capacidad de generación de empatía,
afinidad y positividad hacia la forma de entender las historias es el factor clave para
conseguir el vínculo entre marca y consumidor.
Es una técnica narrativa que se utiliza en el mundo de la publicidad para transmitir
información de manera que se pueda tener un impacto y conexión emocional con el
público al que se dirige tu campaña. Gracias a él se puede cautivar a los clientes de
manera más persuasiva, además, de que se puede construir de manera más sólida
una imagen de marca vinculada a una serie de valores intangibles.
La publicidad siempre ha recurrido a contar historias para vender producto o

servicios sin embargo, las posibilidades que se presentan en la actualidad son
002
mayores que en épocas anteriores, dado que el impacto del mensaje puede llegar de
muchas más vías y formatos. Está en auge el uso de la narración de historias con un
uso más emocional, sin embargo, no es una práctica cuyo uso haya nacido en la
actualidad.
Existen características en común con el storytelling, dado que se trata del arte de
narrar aplicado al mundo de la publicidad, por lo que los cimientos sobre los que se
basa son básicamente los mismos. En ambos casos, cuando se relatan historias se

utilizan diferentes argumentos o recursos narrativos para lograr que el destinatario

del mensaje forme una opinión respecto a un tema en concreto, en este caso, se
añade el interés comercial de las marcas porque crear verdaderos fieles o fans de su
marca a través de mensajes emocionales Desde mi punto de vista, considero que se
debería de hablar de transmedia storytelling dado que es el arte de narrar historias a
través de diferentes medios, pero la clave será el saber “orquestarlos” en
consonancia para que la imagen general que perciba el consumidor sea
fundamentalmente la misma, independientemente de dónde reciba el impacto.
Ahora se venden experiencias a través del arte de constar historias.
Se debe coordinar estratégicamente su uso a través de diferentes plataformas,

aportando un mensaje convincente que invite a la acción y que apele a las
emociones. En la actualidad, el desarrollo ha sido tal que incluso la propia audiencia
es la generadora del propio contenido, convirtiéndose en un papel fundamental de la
historia, de la que muchas veces es la protagonista.
Tesis doctoral 377

Pablo J Vizcaíno
RELACIÓN DE SPOTS SELECCIONADOS PARA EL ANÁLISIS DE CONTENIDO
AÑO CÓDIGO NOMBRE PIEZA CAMPAÑA MARCA ANUNCIANTE AGENCIA
Grupo
2005 2005_1 Alineaciones Estrella Damm Sra. Rushmore
Damm
2005 2005_2 Limpiaparabrisas Radiant Radiant SCPF
2005 2005_3 Biblioteca Coca Cola Coca Cola McCann Erickson
Brasil no juega la La Eurocopa es
2005 2005_4 Carlsberg Carlsberg FCB Tapsa
Eurocopa nuestra
La Eurocopa es
2005 2005_5 Dinamarca Carlsberg Carlsberg FCB Tapsa
nuestra
Es tiempo de
2005 2005_6 Corneja Litoral Nestlé Tiempo BBDO
sopa
Es tiempo de
2005 2005_7 Burro Litoral Nestlé Tiempo BBDO
sopa
Grupo
2005 2005_8 Carnaval Cerveza Reina Mahou-San Arnold Spain
Miguel
Líderes gracias
2005 2005_9 Chico TVE RTVE FCB Tapsa
a ti
Líderes gracias
2005 2005_10 Chica TVE RTVE FCB Tapsa
a ti
Chocolat
2005 2005_11 TVE RTVE FCB Tapsa
Buckinhan Palace
2005 2005_12 Clase de Inglés TVE RTVE FCB Tapsa
2005 2005_13 Cuchara Volkswagen VAESA DDB
Redecora tu
2005 2005_14 Ego Ikea Ikea SCPF
vida
Redecora tu
2005 2005_15 Trastos Ikea Ikea SCPF
vida
Redecora tu
2005 2005_16 Paz Ikea Ikea SCPF
vida
Redecora tu
2005 2005_17 Amigos Ikea Ikea SCPF
vida
Relaciones Redecora tu
2005 2005_18 Ikea Ikea SCPF
Experimentales vida
2005 2005_19 El elegido Audi VAESA DDB
Pepe el La Champions
interminente lo cura todo
El hombre La Champions
simétrico lo cura todo
2005 2005_22 Etc Volkswagen VAESA DDB
2005 2005_23 Hidroterapia Roca Roca Publicis Casadevall
2005 2005_24 Kama-sutra TVE RTVE FCB Tapsa
DaimlerChrys
2005 2005_25 La vida al revés Mercedes Benz EL laboratorio S&J
ler
Las cosas del
2005 2005_26 Bailonas Bocatta Agrolimen Sra.Rushmore
pueblo
Las cosas del
2005 2005_27 Casoplón Bocatta Agrolimen Sra.Rushmore
pueblo
Las cosas del
2005 2005_28 Ciclomotor Bocatta Agrolimen Sra.Rushmore
pueblo
Las cosas del
2005 2005_29 Lindes Bocatta Agrolimen Sra.Rushmore
pueblo
Las cosas del
2005 2005_30 Llévate Bocatta Agrolimen Sra.Rushmore
pueblo
Las cosas del
2005 2005_31 Nicola´s Bocatta Agrolimen Sra.Rushmore
pueblo
Las cosas del
2005 2005_32 Preguntonas Bocatta Agrolimen Sra.Rushmore
pueblo
2005 2005_33 Interfono Digital TV Euskaltel Dimensión
2005 2005_34 Los Etxaniz Euskaltel Euskaltel Dimensión
2005 2005_35 Mapa Burn Coca cola McCann Erickson

Pues va a ser
2005 2005_36 Oficina Digital + Grupo Prisa Contrapunto
que no
Pues va a ser
2005 2005_37 Dentista Digital + Grupo Prisa Contrapunto
que no
Última Pues va a ser
2005 2005_38 Digital + Grupo Prisa Contrapunto
oportunidad que no
Loterias y
2005 2005_39 Pancho La primitiva apuestas del Tactics Europe
Estado
2005 2005_40 Puertas Sos Racismo Sos Racismo JWT Barcelona
2005 2005_41 Cabezas Renault Renault Tiempo BBDO
2005 2005_42 Roberto Costa BMW Grupo BMW SCPF
Loterias y
2005 2005_43 Supermercado Loteria de El Niño apuestas del Vitruvio Leo Burnett
Estado
Festival de
Un fotograma
Festival de Cine Cine
2005 2005_44 Pulpo más allá de la Vitruvio Leo Burnett
Fantástico de Sitges Fantástico de
realidad
Sitges
Festival de
Un fotograma
2005 2005_45 Ciego más allá de la Vitruvio Leo Burnett
realidad
Sitges
2005 2005_46 Tomeu Quely Tomeu Quely Quely Quely SCPF
2005 2005_47 Grace Tomeu Quely Quely Quely SCPF
2005 2005_48 Sobrasada Tomeu Quely Quely Quely SCPF
2005 2005_49 Migas Tomeu Quely Quely Quely SCPF
2005 2005_50 La era Aquarius Aquarius Coca Cola Sra.Rushmore
2005 2005_51 Zoo Audi VAESA DDB
Festival
Internacional
Festival de Cine
2005 2005_52 Bush De Cinema Vitruvio Leo Burnett
Fantástico de Sitges
Fantàstic de
Catalunya
2005 2005_53 Crossroads BMW Grupo BMW SCPF
Club Atlético de Atlético de
2005 2005_54 Socio nº1 Sra.Rushmore
Madrid Madrid F.C
Si te cruzas con
2005 2005_55 Cortacésped Renault Renault Tiempo BBDO
él
Aeropuerto Si te cruzas con
2005 2005_56 Renault Renault Tiempo BBDO
Maletas él
ONCE-
2005 2005_57 Problemas ONCE Delvico Red Cell
Institucional
Siempre hay un DaimlerChrys
2005 2005_58 Smart Contrapunto
hueco ler
Comunidad
Descubre el Comunidad de
2005 2005_59 Espíritu I de Castilla-La Zapping
espíritu Castilla-La Mancha
Mancha
Comunidad
Descubre el Comunidad de
2005 2005_60 Espíritu II de Castilla-La Zapping
espíritu Castilla-La Mancha
Mancha
2005 2005_61 Voy con Predator ¿Con quién vas? FOX FOX Tiempo BBDO
2005 2005_62 Voy con Alien ¿Con quién vas? FOX FOX Tiempo BBDO
2005 2005_63 Bateador FAPAE FAPAE Sra.Rushmore
Consejo de la Consejo de la
2005 2005_64 Referendum Plus Shackelton
Juventud Juventud
2005 2005_65 Cazatempus Photoespaña PhotoEspaña SCPF
Entre
2005 2005_66 Rafa Guerrero Renault Renault Tiempo BBDO
profesionales
Entre
2005 2005_67 Mark Roberts Renault Renault Tiempo BBDO
profesionales
Entre
2005 2005_68 Simeone Renault Renault Tiempo BBDO
profesionales
DaimlerChrys
2006 2006_69 Ser Mercedes Benz El Laboratorio S&J
ler
Tesis doctoral 379

Pablo J Vizcaíno
2006 2006_70 Batalla Euskaltel Euskaltel Dimensión

Sí hay un
2006 2006_71 Camarero ONCE ONCE Delvico Red Cell
verano mejor
Sí hay un
2006 2006_72 Playa ONCE ONCE Delvico Red Cell
verano mejor
Sí hay un
2006 2006_73 Parking ONCE ONCE Delvico Red Cell
verano mejor
2006 2006_74 Caricias Volkswagen VAESA DDB
2006 2006_75 Diversión Audi VAESA DDB
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2006 2006_76 Aquarius Coca cola Sra. Rushmore
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2006 2006_77 Horizontes BMW Grupo BMW SCPF
2006 2006_78 Isla Si existe, está ToysRus ToysRus SCPF
2006 2006_79 Vaca Si existe, está ToysRus ToysRus SCPF
2006 2006_80 Marciano Si existe, está ToysRus ToysRus SCPF
2006 2006_81 Laca Amigo mío Amstel Heineken McCann Erickson
2006 2006_82 Leña Amigo mío Amstel Heineken McCann Erickson
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2006 2006_84 Millón Digital + Grupo Prisa Contrapunto
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2006 2006_85 Naúfrago Coca cola Coca cola McCann Erickson
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2006 2006_86 Niño Toyota Toyota Sínteis SPC
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Siempre hay
2006 2006_87 Pareja Toyota Toyota Sínteis SPC
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Loteria y
2006 2006_88 Oficina Loteria de El Niño Apuestas del Vitruvio Leo Burnett
Estado
2006 2006_89 Patitos Seat Seat Atlético Internacional
2006 2006_90 Pedido TelePizza TelePizza Delvico Red Cell
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2006 2006_91 Pez Boca Aquabona Coca Cola McCann Erickson
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Cada parte de
2006 2006_93 Pez Mental Aquabona Coca cola McCann Erickson
tu cuerpo
2006 2006_94 Stendhal Audi VAESA DDB
2006 2006_95 Cyrano Teatro musical Coca cola Coca cola McCann Erickson
2006 2006_96 Despedido Teatro musical Coca cola Coca cola McCann Erickson
Festival
Internacional
Festival de Cine
2006 2006_97 Tiburón de Cinema Vitruvio Leo Burnett
Fantàstic de
Catalunya
2006 2006_98 Ciudad PhotoEspaña PhotoEspaña SCPF
2006 2006_99 Ecuatoriano Sra. Rushmore
Madrid Madrid F.C
Metro de
2006 2006_100 Transparente Metro de Madrid Contrapunto
Madrid
Amnistía Amnistía
2006 2006_101 Cartas Contrapunto
Internacional Internacional
Recuerda mi American
2006 2006_102 Nike Villarrosàs
nombre Nike
2006 2006_103 Parking Antena 3 AtresMedia Delvico Red Cell
2006 2006_104 Gancho Espectadores Cuatro Grupo Prisa Arnold Spain
2006 2006_105 Caricias Espectadores Cuatro Grupo Prisa Arnold Spain
2006 2006_106 Abuelos Espectadores Cuatro Grupo Prisa Arnold Spain
2006 2006_107 Desaparición Espectadores Cuatro Grupo Prisa Arnold Spain
2006 2006_108 Cocina No nos asustan TVE RTVE Tapsa
2006 2006_109 Garaje No nos asustan TVE RTVE Tapsa
2007 2007_110 Autocine Renault Renault Publicis Lado C

2007 2007_111 Bruce BMW Grupo BMW SCPF

Los últimos
2007 2007_112 Cinco minutos I Pepsi Pepsico Tiempo BBDO
cinco minutos
Los últimos
2007 2007_113 Cinco minutos II Pepsi Pepsico Tiempo BBDO
cinco minutos
Canciones para
2007 2007_114 Pétalos estados de Renault Renault Publicis Lado C
ánimo
Canciones para
2007 2007_115 Ballena estados de Renault Renault Publicis Lado C
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Canciones para
2007 2007_116 Escarabajo estados de Renault Renault Publicis Lado C
ánimo
2007 2007_117 Comas y puntos Volskwagen VAESA DDB
2007 2007_118 Duende ONCE ONCE Delvico
2007 2007_119 Emociones Audi VAESA DDB
Honda
2007 2007_120 Estorninos Honda Villarrosàs
Motors
BSH
2007 2007_121 Galán de noche Ufesa Electrodomés Remo
ticos
Daimler
2007 2007_122 Listas Mercedes Benz El laboratorio
Chrysler
2007 2007_123 Montañero Fanta Coca Cola McCann Erickson
2007 2007_124 Me lo prometiste Aquarius Coca Cola Sra. Rushmore
2007 2007_125 Milagros Getafe CF Getafe CF Publicis Lado C
France
2007 2007_126 Monataña rusa Orange Vitruvio Leo Burnett
Telecom
2007 2007_127 Octogenario Coca cola Coca Cola Sra. Rushmore
Festival
Internacional
Festival de Cine
2007 2007_128 Peluquería de Cinema Vitruvio Leo Burnett
Fantàstic de
Catalunya
2007 2007_129 Locomia Renault Renault Publicis Lado C
2007 2007_130 Prosikito Prosikito Renault Renault Publicis Lado C
2007 2007_131 Hijos Prosikito Renault Renault Publicis Lado C
2007 2007_132 Casa Prosikito Renault Renault Publicis Lado C
Ellos me tendieron MTV
2007 2007_133 Amo a Laura MTV Tiempo BBDO
una mano Networks
MTV
2007 2007_134 Ilumina su camino Amo a Laura MTV Tiempo BBDO
Networks
MTV
2007 2007_135 Happiness Amo a Laura MTV Tiempo BBDO
Networks
Ellos me tendieron MTV
una mano II Networks
Ilumina su camino MTV
II Networks
MTV
2007 2007_138 Happiness II Amo a Laura MTV Tiempo BBDO
Networks
MTV
2007 2007_139 Happiness III Amo a Laura MTV Tiempo BBDO
Networks
2007 2007_140 Hombre negativo PhotoEspaña PhotoEspaña SCPF
Grupo
2007 2007_141 Jordi Martín Estrella Damm Villarrosàs
Damm
2007 2007_142 Manifiesto Ikea Ikea SCPF
Passion Powerws
2007 2007_143 Control Chicco Euro RSCG
by Control
2007 2007_144 Copas Logo Calle trece NBC Remo
2007 2007_145 Báscula Logo Calle trece NBC Remo
2007 2007_146 Móvil Logo Calle trece NBC Remo
2007 2007_147 Gorila WWF Adena WWF España Contrapunto
Tesis doctoral 381

Pablo J Vizcaíno
Festival
Internacional
Festival De Cine
2008 2008_148 E.T El debate de Cinema Vitruvio Leo Burnett
Fantástico deSitges
Fantàstic de
Catalunya
Aquí trabajó
2008 2008_149 Adios, Ana Luisa Euskaltel Euskaltel Dimensión
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Aquí trabajó
2008 2008_150 Parking Euskaltel Euskaltel Dimensión
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2008 2008_151 Nuevos retos Euskaltel Euskaltel Dimensión
Ana Luisa
2008 2008_152 Antes y Depués Euskaltel Euskaltel Dimensión
2008 2008_153 Clicks Gas Natural Gas Natural Tiempo BBDO
2008 2008_154 Adolescente Ikea Ikea SCPF
DaimlerChrys
2008 2008_155 1440 Mercedes Benz El laboratorio
ler
2008 2008_156 Broma Ford Ford Basst Ogilvy
2008 2008_157 Un día Renault Renault Publicis
El doble nos gusta Grupo
2008 2008_158 Voll Damm SCPF
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2008 2008_159 Globo Volkswagen VAESA DDB
2008 2008_160 Neverending road Renault Renault Publicis
2008 2008_161 Salones Ikea Ikea SCPF
2008 2008_162 Elefantes Serie 3 coupé BMW Grupo BMW SCPF
2008 2008_163 Gacelas Serie 3 coupé BMW Grupo BMW SCPF
Nueva DaimlerChrys
2008 2008_164 Bosque Smart Contrapunto
generación ler
Nueva DaimlerChrys
2008 2008_165 Vaca Smart Contrapunto
generación ler
France
2008 2008_166 Cabeza Caja Orange Vitruvio Leo Burnett
Telecom
2008 2008_167 Treinta y tantos Coca Cola Coca cola McCann Erickson
2008 2008_168 Noche Ya es tuyo Ford Ford Basst Ogilvy
2008 2008_169 Día Ya es tuyo Ford Ford Basst Ogilvy
Aprender lo es
2008 2008_170 Pablo Picasso SM Grupo SM SCPF
todo
Aprender lo es
2008 2008_171 Jardinero Persa SM Grupo SM SCPF
todo
Festival
Internacional
Festival De Cine
2008 2008_172 Zombie de Cinema Vitruvio Leo Burnett
Fantástico deSitges
Fantàstic de
Catalunya
Metro de
2008 2008_173 Boda Metro de Madrid McCann Erickson
Madrid
2008 2008_174 Predicador PhotoEspaña PhotoEspaña SCPF
SONY
2008 2008_175 Puzzle Chico PlayStation Computer TBWA
entertaimnet
2008 2008_176 Cambio de vida Eres más Iberia Iberia Tapsa
2008 2008_177 Monovolumen Eres más Iberia Iberia Tapsa
2008 2008_178 Supernanny Hitler Cuatro Grupo Prisa Kitchen
2008 2008_179 Entrevista TV 1 RTVE Tiempo BBDO
2008 2008_180 Reyes Magos La Despensa La Despensa La Despensa
El cine que ya
Encuentros en la
2008 2008_181 tienes que haber TCM TCM Vitruvio Leo Burnett
tercera fase
visto
El cine que ya
2008 2008_182 Pulp Fiction tienes que haber TCM TCM Vitruvio Leo Burnett
visto
2008 2008_183 La clave reserva I La clave reserva Freixenet Freixenet JWT
2008 2008_184 La clave reserva II La clave reserva Freixenet Freixenet JWT
2008 2008_185 Díselo con tacto Caja Madrid Caja Madrid Shackelton

2008 2008_186 iJam Shackelton Shackelton Shackelton

2008 2008_187 Rosa, No Shackelton Shackelton Shackelton
Ya no hay
2009 2009_188 Fútbol Yoigo Yoigo El Laboratorio
excusas
Ya no hay
2009 2009_189 Playa Yoigo Yoigo El Laboratorio
excusas
2009 2009_190 Receta Ikea Ikea SCPF
2009 2009_191 Dormitorios Ikea Ikea SCPF
2009 2009_192 Bañera Syfi NBC Shackelton
2009 2009_193 Cuerdas Audi VAESA DDB
Adolescente- Todos de
2009 2009_194 Telepizza Telepizza Sra. Rushmore
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Director de
Todos de
2009 2009_195 personal-Enlace Telepizza Telepizza Sra. Rushmore
acuerdo al fin
sindical
Todos de
2009 2009_196 Pintor- Señor Telepizza Telepizza Sra. Rushmore
acuerdo al fin
Todos de
2009 2009_197 Secretaria- Becario Telepizza Telepizza Sra. Rushmore
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SGAE acuerdo al fin
Millonario- Todos de
Antiglobalización acuerdo al fin
Limpiador- Todos de
Grafitero acuerdo al fin
Futbolista- Todos de
Entrenador acuerdo al fin
Autónomos
2009 2009_202 Documental Movistar Movistar Sra. Rushmore
Movistar
Autónomos
2009 2009_203 Jamón Movistar Movistar Sra. Rushmore
Movistar
El pueblo en el
Un paseo por Conet Miravete de
2009 2009_204 que nunca pasa Conect Shackelton
Miravete la Sierra
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El pueblo en el
Conet Miravete de
2009 2009_205 12 habitantes que nunca pasa Conect Shackelton
la Sierra
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El pueblo en el
El pueblo en el que Conet Miravete de
2009 2009_206 que nunca pasa Conect Shackelton
nunca pasa nada la Sierra
nada
2009 2009_207 Barrio Powerade Coca Cola Sra. Rushmore
2009 2009_208 Soufflé Volkswagen VAESA DDB
2009 2009_209 Guía Repsol Guía Repsol Repsol Young & Rubicam
2009 2009_210 SOS freaks Euskaltel Euskaltel Dimensión
Proyecto
2009 2009_211 Proyecto Nestea Nestea Coca Cola McCann Erickson
Nestea
Proyecto
2009 2009_212 Salir del armario Nestea Coca Cola McCann Erickson
Nestea
2009 2009_213 Valla Ford Ford Bassat Ogilvy
2009 2009_214 Radio La colifata Aquarius Coca Cola Sra. Rushmore
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2009 2009_215 Audi VAESA DDB
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Barrilete
2009 2009_216 Barrilete Cósmico Caja Madrid Caja Madrid Shackelton
cósmico
Barrilete Cósmico Barrilete
2009 2009_217 Caja Madrid Caja Madrid Shackelton
II cósmico
Hay mil Línea Directa
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SONY
2009 2009_221 Chapas SonyTV Computer TBWA
Entertainmet
Tesis doctoral 383

Pablo J Vizcaíno
DaimlerChrys
2009 2009_222 Fontanero Mitsubischi Remo
ler
American
2009 2009_223 Vanessa Fernandes Nike Villarrosàs
Nike
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2009 2009_225 Pastor Sra. Rushmore
Madrid Madrid FC
2009 2009_226 Cura PhotoEspaña PhotoEspaña SCPF
2009 2009_227 Obreros PhotoEspaña PhotoEspaña SCPF
Los cinco American
2009 2009_228 Nike Villarrosàs
magníficos Nike
Metro de
2009 2009_229 El otro Madrid Metro de Madrid McCann Erickson
Madrid
Fuerzas
2009 2009_230 Camuflaje Fuerzas Armadas Young & Rubicam
Armadas
Guggenheim
2009 2009_231 Vigilante Guggenheim Bilbao McCann Erickson
Bilbao
Acción contra el Acción contra
2009 2009_232 No Hunger Shackelton
Hambre el Hambre
2009 2009_233 Guatemala Caja Madrid Caja Madrid Tapsa
2009 2009_234 Rimmel Deformes Ecovidrio Ecovidrio Remo
2009 2009_235 Bañera Deformes Ecovidrio Ecovidrio Remo
2009 2009_236 Cocina Deformes Ecovidrio Ecovidrio Remo
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2009 2009_237 Biriukov Trina Arena Media
Nui Schweppes
Muchachada Orangina
2009 2009_238 Colin Zutton Trina Arena Media
Nui Schweppes
Banco
2009 2009_239 Libertadores Banco Santander Bassat Ogilvy
Santander
2009 2009_240 King Kong Burn Coca Cola McCann Erickson
American
2009 2009_241 Rafa Nadal Nike Villarrosàs
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Festival de
2009 2009_242 Kaiser Vitruvio Leo Burnett
Sitges
Amnistía Amnistía
2009 2009_243 Gao Rongrong Ondas Contrapunto
Amnistía Amnistía
2009 2009_244 Emad Kabeer Ondas Contrapunto
2009 2009_245 Cine francés Renault Renault Publicis
Guggenheim
2009 2009_246 Inauguración Guggenheim Bilbao McCann Erickson
Bilbao
2009 2009_247 Los Yaris Toyota Toyota Tiempo BBDO
Random
Random House
2009 2009_248 Educación con h House Shackelton
Mondadori
Mondadori
2009 2009_249 La Cris d6 d6 d6
Zapping M&C Zapping Zapping M&C
2009 2009_250 Desahogo
Saatchi M&C Saatchi Saatchi
2010 2010_251 Escritorios Asociaciones Carrefour Carrefour Publicis
2010 2010_252 Italianos Asociaciones Carrefour Carrefour Publicis
Compromiso
2010 2010_253 Lluvia Bancaja Bancaja Remo
social
Compromiso
2010 2010_254 Magnéticos Bancaja Bancaja Remo
social
Compromiso
2010 2010_255 Plantas Bancaja Bancaja Remo
social
2010 2010_256 Elena Salgado Campofrío Campofrío McCann Erickson
2010 2010_257 Hombre lija Gillette P&G Contrapunto BBDO
2010 2010_258 Moneda Volkswagen VAESA DDB
Gol
2010 2010_259 Niño O rei gol Gol Televisión Tapsa
Televisión
2010 2010_260 Corbata O rei gol Gol Televisión Gol Tapsa

Televisión
Gol
2010 2010_261 Toques O rei gol Gol Televisión Tapsa
Televisión
2010 2010_262 Oh brother Seat Seat Atlético Internacional
2010 2010_263 Fotocopiadora T38/40 Depurdiet Publicis
2010 2010_264 Waira Flex Flex Sra. Rushmore
2010 2010_265 Salón Ikea Ikea SCPF
2010 2010_266 Encuentro Coca Cola Coca Cola McCann Erickson
2010 2010_267 Sueños Aqarius Coca Cola Sra. Rushmore
Amnistía Amnistía
2010 2010_268 Sordomuda Contrapunto BBDO
Quique the
2010 2010_269 Quique the head Diesel Diesel Shackelton
head
Quique the
2010 2010_270 Quique the head II Diesel Diesel Shackelton
head
2010 2010_271 Re_ Re_ Acciona Acciona McCann Erickson
2010 2010_272 Re_ II Re_ Acciona Acciona McCann Erickson
Festival de
2010 2010_273 Licor y huevos Vitruvio Leo Burnett
Sitges
El análisis que
2010 2010_274 AECC AECC McCann Erickson
cambiará la ley
Club
Club Asefa
2010 2010_275 Pancho Jassen Baloncesto McCann Erickson
Estudiantes
Estudiantes
No solo abrimos
2010 2010_276 ING Direct ING Direct Ogilvy One
nueces
2010 2010_277 Ovni gallego Terra Noticia Telefónica DDB
AFAL
2010 2010_278 Regala memoria AFAL Contigo Contrapunto BBDO
Contigo
2010 2010_279 Tu cama, tu tesoro Flex Flex Sra. Rushmore
Camper 360ª
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2011 2011_283 Algodón We can help US DDB
US
IdN
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Magazine
50 años del otro
2011 2011_285 Xcentric Xcentric CCB Agosto
cine español
2011 2011_286 Xcentric II Xcentric CCB Agosto
2011 2011_287 Peluquería Yoigo Yoigo El Laboratorio
2011 2011_288 2ª división Yoigo Yoigo El Laboratorio
2011 2011_289 Creativo encerrado CdeC CdeC Santamarta
2011 2011_290 Diseño Diseño IED IED SCPF
2011 2011_291 Fregona Diseño IED IED SCPF
Grupo
2011 2011_292 Piñatas San Miguel Mahou San Publicis
Miguel
Daimler
2011 2011_293 Infoxicación Mercedes Benz El Laboratorio
Chrysler
Daimler
2011 2011_294 Infoxicación II Mercedes Benz El Laboratorio
Chrysler
2011 2011_295 Cacique tormenta Cacique Diageo Sra. Rushmore
2011 2011_296 Corredor Corredor Aquarius Coca Cola Sra. Rushmore
2011 2011_297 Corredor II Corredor Aquarius Coca Cola Sra. Rushmore
Sony Computer Del Campo
2011 2011_298 Víctor Víctor Playstation Entertainment Saatchi&Saatchi
2011 2011_299 Víctor II Víctor Playstation Sony Del Campo
Tesis doctoral 385

Pablo J Vizcaíno
Computer Saatchi&Saatchi
Entertainmen
t
2011 2011_300 Rosa Carrefour Carrefour Publicis
El ser
2011 2011_301 El ser creativo El ser creativo GAPs
creativo
2011 2011_302 Sol Sol Ford Ford JWT
2011 2011_303 Sol II Sol Ford Ford JWT
2011 2011_304 Sol III Sol Ford Ford JWT
2011 2011_305 Sol IV Sol Ford Ford JWT
2011 2011_306 Sol V Sol Ford Ford JWT
Pastillas contra el Pastillas contra Médicos sin Médicos sin Germinal
2011 2011_307
dolor ajeno el dolor ajeno fronteras fronteras Comunicación
Pastillas contra el Pastillas contra Médicos sin Médicos sin Germinal
2011 2011_308
dolor ajeno II el dolor ajeno fronteras fronteras Comunicación
Universidad
2011 2011_309 Bad luck Fancine Tapsa
de Málaga
DaimlerChrys
2011 2011_310 Cinco años Mercedes Benz El Laboratorio
ler
2011 2011_311 Robot Robot Audi Vaesa DDB
2011 2011_312 Robot II Robot Audi Vaesa DDB
2011 2011_313 Robot III Robot Audi Vaesa DDB
2011 2011_314 Robot IV Robot Audi Vaesa DDB
2011 2011_315 T-mo-t T-mo-t Campofrío Campofrío McCann Erickson
2011 2011_316 T-mo-t II T-mo-t Campofrío Campofrío McCann Erickson
2011 2011_317 T-mo-t III T-mo-t Campofrío Campofrío McCann Erickson
2011 2011_318 Fobias Fobias Volkwagen Vaesa DDB
2011 2011_319 Fobias II Fobias Volkwagen Vaesa DDB
2011 2011_320 Muñecas Muñecas Campofrío Campofrío McCann Erickson
2011 2011_321 Muñecas II Muñecas Campofrío Campofrío McCann Erickson
Festival
Internacional
Festival de cine
2011 2011_322 Triciclo Triciclo de Cinema China
fantástico de Sitges
Fantàstic de
Catalunya
Festival
Internacional
Festival de cine
2011 2011_323 Triciclo II Triciclo de Cinema China
fantástico de Sitges
Fantàstic de
Catalunya
American
2011 2011_324 Brilla Brilla Nike Villarrosàs
Nike
American
2011 2011_325 Brilla II Brilla Nike Villarrosàs
Nike
2012 2012_326 Cigüeñas ONCE ONCE Bassat Ogilvy
2012 2012_327 Sapos Campofrío Campofrío McCann Erickson
2012 2012_328 Nombres Nombres Aquarius Coca Cola Sra. Rushmore
2012 2012_329 Nombres II Nombres Aquarius Coca Cola Sra. Rushmore
2012 2012_330 Nombres III Nombres Aquarius Coca Cola Sra. Rushmore
José Gorbacho y Banco
2012 2012_331 Conversaciones Banco Sabadell SCPF
Oriol Bohigas Sabadell
Luz Casal y Banco
Gerladine Chaplin Sabadell
Pep Guardiola y Banco
Fernando Trueba Sabadell
Luis Rojas Marcos Banco
y Estrella Morente Sabadell
Loquillo e Banco
Inocencio Arias Sabadell
Banco
2012 2012_336 Rapidísimo Banco Sabadell SCPF
Sabadell
Banco
2012 2012_337 Niños Banco Sabadell SCPF
Sabadell

2012 2012_338 Anotaciones NH Hoteles NH Hoteles Kitchen

Loterías y
Haz lo que
2012 2012_339 Haz lo que quieras Euromillones apuestas del Shackelton
quieras
estado
Loterías y
Haz lo que quieras Haz lo que
2012 2012_340 Euromillones apuestas del Shackelton
II quieras
estado
Loterías y
Haz lo que quieras Haz lo que
2012 2012_341 Euromillones apuestas del Shackelton
III quieras
estado
La gorra de la
La gorra de la bici
2012 2012_342 bici hecha con Peseta Peseta Leo Burnett Iberia
hecha con amor
amor
La gorra de la
La gorra de la bici
2012 2012_343 bici hecha con Peseta Peseta Leo Burnett Iberia
hecha con amor II
amor
2012 2012_344 Cómicos Cómicos Campofrío Campofrío McCann Erickson
2012 2012_345 Cómicos II Cómicos Campofrío Campofrío McCann Erickson
Fundación Fundación
2012 2012_346 Déjate ayudar Evil Love
Khanimambo Khanimambo
Ciudadanos de un Ciudadanos de Grupo
2012 2012_347 lugar llamado un lugar San Miguel Mahou San SCPF
mundo llamado mundo Miguel
Ciudadanos de un Ciudadanos de Grupo
2012 2012_348 lugar llamado un lugar San Miguel Mahou San SCPF
mundo llamado mundo Miguel
Loterías y
La fábrica de los
2012 2012_349 Lotería de Navidad apuestas del Grey
sueños
estado
Tú eres el
2012 2012_350 Tú eres el origen Brugal Maxxium Bassat Ogilvy
origen
Tú eres el
2012 2012_351 Tú eres el origen II Brugal Maxxium Bassat Ogilvy
origen
2012 2012_352 I´m the light Pachá Ibiza Puig SCPF
El hombre que
Televisión a la
2012 2012_353 nació una hora EITV a la carta EITV Dimensión
carta
tarde
El hombre que
Televisión a la
2012 2012_354 nació una hora EITV a la carta EITV Dimensión
carta
tarde II
2012 2012_355 Persecución Tivo ONO China
Polo de Experience the
2012 2012_356 Corona Extra Gmodelo JWT
inaccesibilidad extraordinary
Polo de Experience the
2012 2012_357 Corona Extra Gmodelo JWT
inaccesibilidad II extraordinary
75 aniversario
Guernica G+J
2013 2013_358 del bombardeo Muy Historia Grey
Experience Publicaciones
de Guernica
75 aniversario del 75 aniversario
G+J
2013 2013_359 bombardeo de del bombardeo Muy Historia Grey
Publicaciones
Guernica de Guernica
2013 2013_360 El monstruo El monstruo ING Direct ING Direct Ogilvy One
2013 2013_361 El monstruo II El monstruo ING Direct ING Direct Ogilvy One
2013 2013_362 El monstruo III El monstruo ING Direct ING Direct Ogilvy One
Requisitos para una
Banco
2013 2013_363 relación a largo Requisitos Banco Sabadell SCPF
Sabadell
plazo
Requisitos para una
Banco
2013 2013_364 relación a largo Requisitos Banco Sabadell SCPF
Sabadell
plazo II
Laboratorios
2013 2013_365 Gripeville Gripeville Couldina Shackelton
Alter
Laboratorios
2013 2013_366 Gripeville II Gripeville Couldina Shackelton
Alter
Grupo
2013 2013_367 Face dancers San Miguel Mahou San SCPF
Miguel
Tesis doctoral 387

Pablo J Vizcaíno
Dinero por tu Dinero por tu

2013 2013_368 Dinero por tu móvil La Despensa
móvil móvil
2013 2013_369 Maltrato Maltrato Ashoka Ashoka Remo
2013 2013_370 Maltrato II Maltrato Ashoka Ashoka Remo
Loterías y
2013 2013_371 Viñedos Viñedos La Primitiva apuestas del McCann Erickson
Estado
Loterías y
2013 2013_372 Viñedos II Viñedos La Primitiva apuestas del McCann Erickson
Estado
Loterías y
2013 2013_373 Viñedos III Viñedos La Primitiva apuestas del McCann Erickson
Estado
2013 2013_374 Cena Día% Día% Leo Burnett Iberia
No esperes a viejo Low Cost
2013 2013_375 Low Cost Festival TBWA
para ir a Benidorm Festival
Los vinos de Vinos
2013 2013_376 Ëste es Félix Vinos Lavaque Madre
Pancho Lavaque
Los vinos de Vinos
2013 2013_377 Éste es Félix II Vinos Lavaque Madre
Pancho Lavaque
Los vinos de Vinos
2013 2013_378 Éste es Lavaque Vinos Lavaque Madre
Pancho Lavaque
Los vinos de Vinos
2013 2013_379 Éste es Lavaque II Vinos Lavaque Madre
Pancho Lavaque
2013 2013_380 Contables Ford Ford Bassat Ogilvy
2013 2013_381 Ellas lo saben Ellas lo saben Calvo Grupo Calvo McCann Erickson
2013 2013_382 Ellas lo saben II Ellas lo saben Calvo Grupo Calvo McCann Erickson
2013 2013_383 Ellas lo saben III Ellas lo saben Calvo Grupo Calvo McCann Erickson
2013 2013_384 Ellas lo saben IV Ellas lo saben Calvo Grupo Calvo McCann Erickson
2013 2013_385 Ellas lo saben V Ellas lo saben Calvo Grupo Calvo McCann Erickson
Grupo
2013 2013_386 Ciudadanos II San Miguel Mahou San SCPF
Miguel
2014 2014_387 Desvelados EVO EVO China
Una historia a la
que le puedes
2014 2014_388 Luna ING Direct ING Direct Ogilvy One
dar la vuelta
cuando quieras
Una historia a la
que le puedes
2014 2014_389 Luna II ING Direct ING Direct Ogilvy One
dar la vuelta
cuando quieras
Una historia a la
que le puedes
2014 2014_390 Luna III ING Direct ING Direct Ogilvy One
dar la vuelta
cuando quieras
Tuenti DelCampo Saatchi &
2014 2014_391 Caos Caos Tuenti Móvil
Mobile Saatchi
Tuenti DelCampo Saatchi &
2014 2014_392 Caos II Caos Tuenti Móvil
Mobile Saatchi
Live true, Alex
Bacardi
Honnold, David
2014 2014_393 True stories Dewars Global &Rosàs
Beriain, Sion Alun
Brands
Rogers
Live true, Alex
Bacardi
Honnold, David
2014 2014_394 True stories Dewars Global &Rosàs
Beriain, Sion Alun
Brands
Rogers II
Bacardi
2014 2014_395 Live True True stories Dewars Global &Rosàs
Brands
Bacardi
2014 2014_396 Live True II True stories Dewars Global &Rosàs
Brands
Bacardi
2014 2014_397 Live True III True stories Dewars &Rosàs
Global

Brands
2014 2014_398 Larga vida Larga vida Campofrío Campofrío McCann Erickson
2014 2014_399 Larga vida II Larga vida Campofrío Campofrío McCann Erickson
2014 2014_400 Larga vida III Larga vida Campofrío Campofrío McCann Erickson
Tu cuerpo es el
2014 2014_401 Beatriz Photoespaña Photoespaña Sofa Experience
mensaje
Tu cuerpo es el
2014 2014_402 Beatriz II Photoespaña Photoespaña Sofa Experience
mensaje
Oranjina
2014 2014_403 Primera vez Primera vez Limondry China
Schweppes
Oranjina
2014 2014_404 Primera vez II Primera vez Limondry China
Schweppes
Oranjina
2014 2014_405 Primera vez III Primera vez Limondry China
Schweppes
Banco
2014 2014_406 Dioramas Dioramas Banco Sabadell SCPF
Sabadell
Banco
2014 2014_407 Dioramas II Dioramas Banco Sabadell SCPF
Sabadell
Banco
2014 2014_408 Dioramas III Dioramas Banco Sabadell SCPF
Sabadell
2014 2014_409 Saltador Saltador EVO EVO China
2014 2014_410 Saltador II Saltador EVO EVO China
Ayúdanos a
2014 2014_411 FESOCE FESOCE Santamarta
imaginar el mundo
Fomento de
Welcome to the Fomento de las
2014 2014_412 Fadfest´13 las artes y el SCPF
festival of all design artes y el diseño
diseño
Welcome to the Fomento de
Fomento de las
2014 2014_413 festival of all design Fadfest´13 las artes y el SCPF
artes y el diseño
II diseño
2014 2014_414 Usurero Ashoka Ashoka Remo
Campaña de
Campaña de Banco
2014 2014_415 posicionamient Solvia SCPF
posicionamiento Sabadell
o
Campaña de
Banco
2014 2014_416 Oportunidades posicionamient Solvia SCPF
Sabadell
o
2014 2014_417 Vuelve Decathlon Decathlon &Rosàs
El día que las El día que las
2014 2014_418 CdC CdC Shackelton
marcas hablan marcas hablan
El día que las El día que las
2014 2014_419 CdC CdC Shackelton
marcas hablan II marcas hablan
DelCampo Saatchi &
2014 2014_420 Palo Juguetes Coca Cola Coca Cola
Saatchi
DelCampo Saatchi &
2014 2014_421 Piedra Juguetes Coca Cola Coca Cola
Saatchi
Hacemos ron,
Ron Santa
2014 2014_422 Hacienda, jugamos Ron Santa Teresa SCPF
Teresa
al rugby
Agua, avión, DelCampo Saatchi &
2014 2014_423 Toyota Toyota
embarazada Saatchi
2014 2014_424 Taxi KFC KFC China
Tu vida se mide en Tu vida se mide Tuenti
2014 2014_425 Tuenti Móvil Dommo
gigas en gigas Mobile
Tu vida se mide en Tu vida se mide Tuenti
2014 2014_426 Tuenti Móvil Dommo
gigas II en gigas Mobile
Los auténticos
2015 2015_427 profesionales no se 3M 3M Ogilvy One
desgastan
Happiness is Happiness is
2015 2015_428 Coca Cola Coca Cola The Cyranos McCann
movement movement
Happiness is Happiness is
2015 2015_429 Coca Cola Coca Cola The Cyranos McCann
movement II movement
El deporte de tu
2015 2015_430 Decathlon Decathlon &Rosàs
vida
2015 2015_431 Atrápame Campaña de Solvia Banco SCPF
Tesis doctoral 389

Pablo J Vizcaíno
verano Sabadell
Campaña de Banco
2015 2015_432 Máquina de escribir Solvia SCPF
verano Sabadell
Aegon
2015 2015_433 Consejos Consejos Aegon Kitchen
Seguros
Aegon
2015 2015_434 Consejos II Consejos Aegon Kitchen
Seguros
Bacardi
2015 2015_435 Wanted Wanted Dewards Global &Rosàs
Brands
Bacardi
2015 2015_436 Wanted II Wanted Dewards Global &Rosàs
Brands
2015 2015_437 Durmientes Durmientes Canal+ Grupo Prisa Lee Films
2015 2015_438 Durmientes II Durmientes Canal+ Grupo Prisa Lee Films
2015 2015_439 Nada, nada, nada Piscina Decathlon Decathlon &Rosàs
2015 2015_440 Nada, nada, nada II Piscina Decathlon Decathlon &Rosàs
Nada, nada, nada
2015 2015_441 Piscina Decathlon Decathlon &Rosàs
III
2015 2015_442 El xow Diverxo Diverxo Attic Films
El hombre con dos El hombre con Madrid
2015 2015_443 Madrid Fusion VCCP
bocas dos bocas Fusion
El hombre con dos El hombre con Madrid
2015 2015_444 Madrid Fusion VCCP
bocas II dos bocas Fusion
2015 2015_445 Último día Último día Makro Makro El ruso de Rocky
2015 2015_446 Último día II Último día Makro Makro El ruso de Rocky
2015 2015_447 Último día III Último día Makro Makro El ruso de Rocky
Loterías y
2015 2015_448 Diminutivos Diminutivos La Primitiva apuestas del Publicis
estado
Loterías y
2015 2015_449 Diminutivos II Diminutivos La Primitiva apuestas del Publicis
estado
Loterías y
Vacaciones, isla,
2015 2015_450 Tú y todos La Primitiva apuestas del Publicis
casa, barco
estado
Loterías y
Vacaciones, isla,
2015 2015_451 Tú y todos La Primitiva apuestas del Publicis
casa, barco
estado
El mayor Loterías y
El mayor premio es
2015 2015_452 premio es Lotería de Navidad apuestas del Leo Burnett Iberia
compartirlo
compartirlo estado
El mayor premio es
compartirlo II
compartirlo estado
El mayor premio es
compartirlo III
compartirlo estado
2015 2015_455 Beautiful premio es Lotería de Navidad apuestas del Leo Burnett Iberia
compartirlo estado
2015 2015_456 Carpeta premio es Lotería de Navidad apuestas del Leo Burnett Iberia
compartirlo estado
2015 2015_457 Dilo bien premio es Lotería de Navidad apuestas del Leo Burnett Iberia
compartirlo estado
2015 2015_458 El secreto premio es Lotería de Navidad apuestas del Leo Burnett Iberia
compartirlo estado
2015 2015_459 Llamada premio es Lotería de Navidad apuestas del Leo Burnett Iberia
compartirlo estado
2015 2015_460 No la pierdas premio es Lotería de Navidad apuestas del Leo Burnett Iberia
compartirlo estado

El mayo premio es
compartirlo - case
compartirlo estado
El mayor premio es
compartirlo IV
compartirlo estado
Tecnología
2015 2015_463 Worten Worten VCCP
avanzada
Accidente de El Corte Inglés El Corte
2015 2015_464 Accidente de coche VCCP
coche Seguros Inglés
Accidente de coche Accidente de El Corte Inglés El Corte
2015 2015_465 VCCP
II coche Seguros Inglés
Fundación
2015 2015_466 Homeless fonts Homeless fonts Homeless fonts The Cyranos McCann
Arrels
Fundación
2015 2015_467 Homeless fonts II Homeless fonts Homeless fonts The Cyranos McCann
Arrels
Nada como el
hogar para
2015 2015_468 Ikea Ikea McCann Erickson
amueblarnos la
cabeza
Loterías y
Los números de tu Los números de
2015 2015_469 Euromillones apuestas del McCann Erickson
libertad tu libertad
estado
Loterías y
Los números de tu Los números de
2015 2015_470 Euromillones apuestas del McCann Erickson
libertad II tu libertad
estado
Orangina
2015 2015_471 Celebración Schweppes China
Schweppes
2015 2015_472 Pequeños deseos Decathlon Decathlon &Rosàs
Incidencias Liberty
2015 2015_473 Génesis Seguros VCCP
navideñas Seguros
Lotería de
2016 2016_474 Justino Justino Lotería de Navidad Leo Burnett
Navidad
Lotería de
2016 2016_475 Justino II Justino Lotería de Navidad Leo Burnett
Navidad
Lotería de
2016 2016_476 Justino III Justino Lotería de Navidad Leo Burnett
Navidad
Únete a la Únete a la
2016 2016_477 El País El País SCPF
conversación conversación
Únete a la Únete a la
2016 2016_478 El País El País SCPF
conversación II conversación
El Corte
2016 2016_479 Balloons El Corte Inglés Zapping
Inglés
2016 2016_480 Cholitas luchadoras Cholitas Campofrío Campofrío McCann España
Cholitas luchadoras
2016 2016_481 Cholitas Campofrío Campofrío McCann España
II
2016 2016_482 Heat Coca Cola Coca Cola Sra. Rushmore
Grupo
2016 2016_483 Levantadas Voll-Damm OriolVillar
Damm
Madrid
2016 2016_484 Marcial Madrid Fusion La Despensa
Fusion
Tu tiempo. Tu
2016 2016_485 Tu tiempo. Tu tren Renfe Renfe M&C Saatchi
tren
Tu tiempo. Tu tren Tu tiempo. Tu
2016 2016_486 Renfe Renfe M&C Saatchi
II tren
Vodafone
2016 2016_487 Alan Bean Alan Bean Vodafone ONE Sra. Rushmore
ONE
Vodafone
2016 2016_488 Alan Bean II Alan Bean Vodafone ONE Sra. Rushmore
ONE
Chencho y la El Corte
2016 2016_489 El Corte Inglés SCPF
bombilla mágica Inglés
2016 2016_490 Construye FAD FAD Publicis
2016 2016_491 Doble placer Doble placer Magnum Unilever LOLA
2016 2016_492 Doble placer II Doble placer Magnum Unilever LOLA
2016 2016_493 Doble placer III Doble placer Magnum Unilever LOLA
Los objetos más Los objetos
2016 2016_494 DGT DGT Ogilvy & Mather
caros del mundo más caros del
Tesis doctoral 391

Pablo J Vizcaíno
mundo
Los objetos
El porro más caro
2016 2016_495 más caros del DGT DGT Ogilvy & Mather
del mundo
mundo
El tipo que te roba
2016 2016_496 Ikea Ikea McCann España
tapas
Turismo de
2016 2016_497 La sonrisa del sol Promotour PHD Media
Canarias
2016 2016_498 Tender Stories n3 Tender Stories Tous Tous SCPF
Tender Stories n3
2016 2016_499 Tender Stories Tous Tous SCPF
II
Mediterráneame Grupo
2016 2016_500 Vale Estrella Damm OriolVillar
nte Damm
2016 2016_501 Vale II Estrella Damm OriolVillar
nte Damm
2016 2016_502 Vale III Estrella Damm OriolVillar
nte Damm
Anagram
2016 2016_503 Anagram Lovers Scrabble Scrabble LOLA
Lovers
Anagram
2016 2016_504 Anagram Lovers II Scrabble Scrabble LOLA
Lovers
Divina
Divina Pastora
2016 2016_505 Efecto Pigmalión Pastora Rosebud
Seguros
Seguros
The
The Homeless Homeless
2016 2016_506 Hopeless The Cyranos McCann
Voice Foundation Voice
Foundation
2016 2016_507 La gran carrera La gran carrera Decathlon Decathlon &Rosàs
2016 2016_508 La gran carrera II La gran carrera Decathlon Decathlon &Rosàs
Loterías y
No tenemos
2016 2016_509 Eso es verdad La Primitiva Apuestas del Publicis
sueños baratos
Estado
Peces de
2016 2016_510 Peces de colores Decathlon Decathlon &Rosàs
colores
Peces de
2016 2016_511 Peces de colores II Decathlon Decathlon &Rosàs
colores
2016 2016_512 Sobre gustos Bitter Kas Pepsico &Rosàs
2016 2016_513 Uniformes fuego Venirse arriba Aquarius Coca Cola Sra. Rushmore
2016 2016_514 Uniformes Venirse arriba Aquarius Coca Cola Sra. Rushmore

LIBRO DE CÓDIGOS
ASPECTOS FORMALES: elementos descriptivos para la catalogación de la unidad de

análisis
AÑO: -
CÓDIGO: identificación numérica de cada pieza publicitaria
NOMBRE DE LA PIEZA: -
CAMPAÑA: -
MARCA: -
ANUNCIANTE: -
DURACIÓN: -
CATEGORÍA DE PRODUCTO: tipología en la que se enmarcan las piezas publicitarias,

en función de la naturaleza del producto, servicio o idea que anuncia
AGRICULTURA, GANADERÍA Y PESCA: explotación de recursos naturales de

procedencia animal
INDUSTRIAS EXTRACTIVAS: explotación de recursos naturales del subsuelo, como la
minería, el petróleo o el gas
ALIMENTACIÓN: comercio de productos destinados a saciar el hambre del ser humano
BEBIDAS: comercio de productos destinados a saciar la sed del ser humano
CONFECCIÓN, CALZADO Y COMPLEMENTOS: comercio de productos destinados
a cubrir la necesidad de vestimenta
ELECTRODOMÉSTICOS Y MOBILIARIO: complementos para la vivienda del ser
humano que facilitan su interacción con el resto de productos
CONSTRUCCIÓN: creación de nuevas infraestructuras para la ocupación y explotación
por parte del ser humano
SUMINISTRO Y PRODUCCIÓN DE ENERGÍA: comercio de productos derivados de
la explotación de los recursos naturales disponibles
AUTOMOCIÓN: vehículos de toda índole
TRANSPORTES: medios disponibles para transportar personas o mercancías
HOSTELERÍA: servicios de restauración y hotel
INFORMACIÓN, MEDIOS DE COMUNICACIÓN Y TELECOMUNICACIONES:
Tesis doctoral 393

Pablo J Vizcaíno
ACTIVIDADES FINANCIERAS Y DE SEGUROS: servicios basados en el rendimiento

económico
ACTIVIDADES INMOBILIARIAS: comercio de infraestructuras para la ocupación y
explotación por parte del ser humano
OTROS SERVICIOS PROFESIONALES: servicios ofertados por otros profesionales
ADMINISTRACIÓN PÚBLICA Y COMUNICACIÓN INSTITUCIONAL: servicios
institucionales y gubernamentales
EDUCACIÓN Y FORMACIÓN: servicios centrados en la mejora del conocimiento
ACTIVIDADES SANITARIAS Y DE SERVICIOS SOCIALES: servicios que abogan
por la salud y el cuidado del ser humano
ACTIVIDADES ARTÍSTICAS, RECREATIVAS Y DE ENTRETENIMIENTO:
servicios de ocio para el ser humano
ACTIVIDADES SIN ÁNIMO DE LUCRO Y ONG´S:
AUTOPROMOCIÓN: acciones de promoción de agencias y estudios de comunicación
publicitaria
TIPO DE PRODUCTO, SERVICIO O IDEA: categorización en la que se enmarca el

bien anunciado
BIEN PERECEDERO: bienes tangibles que se terminan en uno o en muy pocos usos
BIEN DURADERO: bienes tangibles que sobreviven a múltiples usos a lo largo del
tiempo
SERVICIO: productos intangibles perecederos
IDEA: concepto intangible
MENCIÓN: premio otorgado por el Club de Creativos en sus diferentes ediciones
GRAN PREMIO: premio a la mejor pieza publicitaria de la edición del festival

ORO: primer premio de la categoría
PLATA: segundo premio de la categoría
BRONCE: tercer premio de la categoría
CATEGORÍA: -

SPOT TV: -
CINE: -
VÍDEOS PARA INTERNET: -
CARETAS, AUTOPROMOS Y PATROCINIOS: -
ANIMACIÓN: -
EFECTOS ESPECIALES: -
FOTOGRAFÍA: -
MONTAJE: -
REALIZACIÓN: -
DIRECCIÓN DE ARTE: -
REDACCIÓN: -
IDEAS: -
ASPECTOS NARRATIVOS RELACIONADOS CON EL STORYTELLING

PUBLICITARIO: fundamentos teóricos del storytelling publicitario
MENSAJE: categorización de distintos tipos de mensaje, en base a las funciones del

lenguaje
REFERENCIAL: relación entre el mensaje y el producto, servicio o idea que se anuncia

EXPRESIVA: relación entre el mensaje y su enunciación, por parte del emisor
CONATIVA: relación entre el mensaje y el receptor del mensaje, con una exhortación
directa al mismo receptor
FÁTICA: relación entre el emisor y el canal de comunicación
METALINGÜÍSTICA: relación entre el mensaje y el propio código del mensaje
POÉTICA: relación entre el mensaje y los códigos de disciplinas artísticas empleados en su
desarrollo
CONFLICTO: hito que supone un cambio en los protagonistas de la historia
RELIGIOSO: problema relacionado con la conciencia y la creencia espiritual de la

naturaleza humana
POLÍTICO: problema relacionado con la conciencia y la creencia racional de la naturaleza
humana
Tesis doctoral 395

Pablo J Vizcaíno
HISTÓRICO: problema contextual en el que estamos inmersos y del que no tenemos

control
CON LA AUTORIDAD: problema relacionado con aquellos que tienen el poder
CON EL ENTORNO INMEDIATO: problema relacionado con la comunidad donde
estamos inmersos
SEXUAL: problema relacionado con cuestiones de género y sexuales
AMOROSO: problema relacionado con cuestiones emocionales amorosas
SOCIAL: problema relacionado con el aclimatamiento al entorno inmediato
EL “YO” ENEMIGO: problema relacionado con uno mismo
TRAMA: categorización universal de argumentos
A LA BUSCA DEL TESORO: movimiento del protagonista en búsqueda de un fin

deseado
EL RETORNO AL HOGAR: relacionado con el retorno del protagonista a su rutina
inicial, antes de iniciar su viaje
LA FUNDACIÓN DE UNA NUEVA PATRIA: creación de una creencia colectiva
EL INTRUSO BENEFACTOR: aparición de un desconocido con buena voluntad
EL INTRUSO DESTRUCTOR: aparición de un desconocido con mala voluntad
LA VENGANZA: regreso de un personaje para saldar una afrenta pendiente en el pasado
LA MÁRTIR Y EL TIRANO: relación de represión entre quien ostenta el poder y quien
está sometido
LO VIEJO Y LO NUEVO: el paso del tiempo como eje para el cambio
EL AMOR VOLUBLE Y CAMBIANTE: cambios acaecidos en una relación
EL AMOR REDENTOR: relación que acaba por premiar, al menos, a alguno de los
interesados
EL AMOR PROHIBIDO: relación imposible o compleja, a ojos del contexto inmediato de
los interesados
LA MUJER ADÚLTERA: ruptura de una relación con la transgresión de, al menos, una
norma asumida por el contexto
EL SEDUCTOR INFATIGABLE: la conquista sin, la aparente, necesidad de conquista
LA ANCENSIÓN POR EL AMOR: motivación emocional para emprender un viaje
EL ANSIA DE PODER: el mando como motivación para emprender un viaje
EL PACTO CON EL DEMONIO: la firma de un contracto desigual para conseguir un fin

EL SER DESDOBLADO: duplicidad de identidades o caracteres de un mismo ser

EL CONOCIMIENTO DE SÍ MISMO: la indagación sobre uno mismo
EN EL INTERIOR DEL LABERINTO: movimiento de huida del protagonista en
búsqueda de una salida
LA CREACIÓN DE VIDA ARTIFICIAL: levantar, de la nada, nuevas identidades o
creaciones
EL DESCENSO AL INFIERNO: movimiento del protagonista en búsqueda de un fin
deseado, con un fin indeseado
LO ESTÉTICO POR LO ESTÉTICO: la dirección del argumento obedece únicamente a
un fin estético
PERSONAJE: qué rol asume el protagonista del anuncio dentro del mismo
EL HÉROE: el que tiene que solventar el conflicto

EL VILLANO: aquel que se opone a la resolución del conflicto
EL OBJETO MÁGICO: la ayuda mágica para solventar el conflicto
EL FIN DESEADO: el objetivo final del héroe
EL MANDATARIO: quien insta al héroe a resolver el conflicto
EL DONANTE: quien entrega el objeto mágico al héroe
EL FALSO HÉROE: el que usurpa el lugar del héroe en su ausencia
PERSONAJES DE LA MARCA: qué rol asume la marca dentro del anuncio
EL HÉROE: el que tiene que solventar el conflicto

EL VILLANO: aquel que se opone a la resolución del conflicto
EL OBJETO MÁGICO: la ayuda mágica para solventar el conflicto
EL FIN DESEADO: el objetivo final del héroe
EL MANDATARIO: quien insta al héroe a resolver el conflicto
EL DONANTE: quien entrega el objeto mágico al héroe
EL FALSO HÉROE: el que usurpa el lugar del héroe en su ausencia
ASPECTOS NARRATIVOS RELACIONADOS CON LA ESTRUCTURA DE LA

NARRACIÓN: fundamentos teóricos relacionados con elementos del relato audiovisual
publicitario
Tesis doctoral 397

Pablo J Vizcaíno
FIGURACIÓN: qué forma humana toman los protagonistas del anuncio
PRESCRIPTOR FAMOSO: aquel prescriptor cuya característica fundamental es la de ser

una celebridad
PRESCRIPTOR EXPERTO: aquel prescriptor cuya característica fundamental es la del
conocimiento profundo sobre el tema a tratar
PRESCRIPTOR CLIENTE: aquel prescriptor cuya característica fundamental es la
compra o consumo del producto
LA PERSONA CORRIENTE: persona que aparece en el anuncio, que puede, o no,
interaccionar con la marca, el producto, el servicio o la idea
SIN FIGURA HUMANA: cualquier otra forma que tomen los protagonistas
APARICIÓN DEL PRODUCTO, SERVICIO O IDEA: aparición de cualquier elemento

recurrente, relativo al producto, servicio o idea a vender, de manera explícita
SÍ: sí aparecen
NO: no aparecen
APARICIÓN DE LA MARCA: cuándo aparece la marca
SECUENCIA INICIAL: centrada en la situación de inferioridad del protagonista frente al

conflicto
SECUENCIA DE LA ENUNCIACIÓN: centrada en la aparición del objeto mágico
SECUENCIA DE LA PRUEBA: centrada en el uso del objeto por parte del protagonista
SECUENCIA DE LA SOLUCIÓN: centrada en la resolución del conflicto por parte de la
marca
RÚBRICA: únicamente aparece como marca que cierra el anuncio
INTERACCIONES ENTRE PERSONAJE Y PRODUCTO: relación entre personajes y

producto, servicio o idea
DE AMISTAD: la relación es afable entre ambos

DE ENEMISTAD: la relación es hostil entre ambos

DE ENTREGA: la relación es de poder y sumisión entre ambos

DE INDIFERENCIA: existe la relación, aunque parece nula entre ambos
DE INTERÉS: uno de ellos busca la relación
DE EXALTACIÓN: la relación se celebra al producirse la interacción
DE IDENTIFICACIÓN: la relación como forma de pertenencia a un colectivo
FAMILIARES: la relación existe dentro del mismo linaje o del contexto de acción más
inmediato
ERÓTICAS: la relación se basa en el sexo
JERÁRQUICAS: la relación establece un orden entre los elementos
DE COMPAÑERISMO: la relación establece una ayuda para uno de ellos, en su contexto
de acción más inmediato
SOLIDARIAS: la relación es desinteresada entre ambos
OTRAS: otras relaciones no contempladas anteriormente
TIPOS DE NARRADOR: cómo se relata el anuncio
AUTODIEGÉTICO: personaje que relata sus propias experiencias, en primera persona

HOMODIEGÉTICO: dentro de la historia, la cuenta sin ser el protagonista de la misma
HETERODIEGÉTICO: un narrador cuenta una historia, sin implicarse como personaje
AUTORREFERENCIALIDAD: aparición de los elementos historia, relato o narración

dentro del texto publicitario, a nivel textual o icónico, así como cualquier derivación afín en
sus campos semánticos
SÍ: sí aparece
NO: no aparece
Tesis doctoral 399

Pablo J Vizcaíno
SECUENCIA TEMPORAL DEL DESARROLLO DE LA TESIS DOCTORAL
Año Mes Categoría Descripción de la actividad
TRABAJO DE Defensa del TFM titulado 'Storytelling estratégico: el

7 FIN DE posicionamiento de las marcas a través de las
MÁSTER historias' en la UCLM (Toledo)
TESIS Inicio de los estudios de Doctorado en la UC3M
9
DOCTORAL (Madrid)
Taller de creatividad y storytelling titulado
Docencia ‘Incertividad’en la asignatura de Comunicación
comercial de la UCLM (Albacete)
2013
Póster sobre ‘Storytelling estratégico: el
Congreso,
posicionamiento de las marcas a través de las
jornada, póster
10 historias' en las III Jornadas Doctorales de la UCLM
/comunicación
(Albacete)
Libro de actas de las III Jornadas Doctorales de la
UCLM con ‘Storytelling estratégico: el
Publicación
posicionamiento de las marcas a través de las
historias’
‘Storytelling estratégico: el posicionamiento de las

2 Ponencia marcas a través de las historias’ en la 30º edición de
AEDEMO (A Coruña)
‘El medio es el mensaje. Branding & Storytelling’
Ponencia en la 1ª edición de Encuentros Zeit en la UA
3 (Alicante)
2014
‘Creativity & storytelling’ en el IE, Instituto de
Docencia
Empresa (Madrid)
‘Storytelling, estrategia de contenidos y otras
Ponencia tendencias del montón' en el II Día de Internet
5
organizado por el OCEC en la UA (Alicante)
Docencia ‘Creatividad, estrategia y storytelling publicitario' en

Coco School / CEU (Alicante)

Póster sobre ‘Del storytelling al storytelling
Congreso,
publicitario: análisis de los factores que fomentan el
jornada, póster
uso de la narración en publicidad' en las IV Jornadas
/comunicación
Doctorales de la UCLM (Cuenca)
Libro de actas de las IV Jornadas Doctorales de la
10
UCLM con ‘Del storytelling al storytelling
Publicación
publicitario: análisis de los factores que fomentan el
uso de la narración en publicidad'
Formación Curso de Branding (16 horas) organizado por
complementaria Fundeun en la UA (Alicante)
'Creatividad & storytelling publicitario' en la 2ª
11 Ponencia
edición de ABLAB! (Albacete)
‘Creatividad, estrategia y storytelling publicitario' en

Docencia
Coco School / CEU (Alicante)
Comunicación sobre 'La historia es el mensaje: el
Comunicación storytelling publicitario como producto' en
2 Comunica2, Congreso Internacional
Libro de actas de Comunica2, Congreso Internacional
sobre redes sociales de la UPV (Gandía) con 'La
Publicación
historia es el mensaje: el storytelling publicitario
como producto'
2015 'Hacia una nueva propuesta de valor' en FBS
3 Publicación
INSIGHT de Fundesem (Alicante)
'Introducción a la creatividad y a la estrategia' en el
4 Docencia Máster de Brand Management del IED, Istituto
Europeo di Design (Madrid)
'Fundamentos de la creatividad publicitaria' en
Docencia MACOM, Máster en Dirección de Marketing y
5 Comunicación de la UPV (Alcoy)
'Arquetipos: la insoportable levedad de las marcas' en
Publicación
FBS INSIGHT de Fundesem (Alicante)
Tesis doctoral 401

Pablo J Vizcaíno
'Los jóvenes creadores de imagen' en la Revista

6 Publicación Canelobre, nº 65, dedicada a la Imagen, el diseño y la
comunicación (Alicante)
Formación Curso de 'Creación avanzada de marca' en Branzai
7
complementaria (Madrid)
'Más allá del storytelling: los universos narrativos de
9 Publicación
las marcas' en FBS INSIGHT de Fundesem (Alicante)
'El storytelling como herramienta de detección de
Congreso,
insights publicitarios: una aproximación práctica para
jornada, póster
la gestión de marcas' en las V Jornadas Doctorales de
/comunicación
la UCLM (Ciudad Real)
10
Libro de actas de las IV Jornadas Doctorales de la
UCLM con 'El storytelling como herramienta de
Publicación
detección de insights publicitarios: una aproximación
práctica para la gestión de marcas'
'Albacete 2025' en la 3ª edición de ABLAB!
Ponencia
(Albacete)
11 Formación
transversal 'Presentaciones eficaces' en la UC3M (Madrid)
UC3M
'Metodologías de investigación cualitativas' en el
12 Docencia Máster de Investigación aplicada a Medios de
Comunicación en la UC3M (Madrid)
Formación
1 transversal 'Trabajo en equipo' en la UC3M (Madrid)
UC3M
'De Julio Iglesias a Justino: la memecracia como hilo
Congreso,
2016 conductor del storytelling en publicidad' en
jornada, póster
Comunica2, Congreso Internacional sobre redes
2 /comunicación
sociales de la UPV (Gandía)
Libro de actas de Comunica2, Congreso Internacional
Publicación
sobre redes sociales de la UPV (Gandía) con 'De

Julio Iglesias a Justino: la memecracia como hilo

conductor del storytelling en publicidad'
'Del storytelling al storytelling en publicidad: de la
3 Ponencia caverna a la multipantalla' en la Universidad Ramón
Llull (Barcelona)
'Introducción a la creatividad y a la estrategia' en el
4 Docencia Máster de Brand Management del IED, Istituto
Europeo di Design (Madrid)
'Fundamentos de la creatividad publicitaria' en
5 Docencia MACOM, Máster en Dirección de Marketing y
Comunicación de la UPV (Alcoy y Valencia)
Formación
6 transversal 'Pich your project effectively' en la UC3M (Madrid)
UC3M
Póster sobre ‘Análisis del storytelling publicitario
Congreso,
desde una perspectiva profesional: Ogilvy y el
10 jornada, póster
hombre del parche de Hathaway' en las IV Jornadas
/comunicación
Doctorales de la UCLM (Toledo)
Docencia Profesor Asociado en la UCLM (Albacete)
11 TESIS
Depósito de la tesis doctoral en la UC3M (Madrid)
DOCTORAL
Tesis doctoral 403

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Repositorio institucional e-Archivo http://e-archivo.uc3m.es

Del storytelling al storytelling

Vizcaino Alcantud, Pablo Javier

Descargado de e-Archivo, repositorio institucional de la Universidad Carlos III de Madrid

Del storytelling al storytelling publicitario:

Getafe, Diciembre de 2016

Del storytelling al storytelling publicitario: el papel de las marcas

Autor: Pablo Javier Vizcaíno Alcantud

Director/es: Cristina del Pino (UC3M) y Miguel Ángel Gómez

Firma del Tribunal Calificador:

4 Universidad Carlos III de Madrid

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Para Sergio, por su paz y su ciencia.

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Capítulo 5 · INVESTIGACIÓN APLICADA II: ANÁLISIS DE CONTENIDO 207

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1.1 · JUSTIFICACIÓN DE LA TESIS DOCTORAL

1.1.1 · JUSTIFICACIÓN PERSONAL

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Teniendo en cuenta todo lo anterior, la cuestión de investigación general del trabajo es la

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