Responder a las siguientes preguntas:

1. ¿Cuáles son los liderazgos en los que trató de enfocarse New Century Brewing?

Se trató de enfocar en el liderazgo enfocado en la diferenciación con Moonshot (

cerveza con cafeína) un producto de alta calidad dirigido a un pequeño segmento
de consumidores de 21 a 25 años con ingresos disponibles para este producto.
Por otro lado, se enfocó con la cerveza light en liderazgo por diferenciación.

2. ¿Cuáles fueron los productos que creó y sus resultados?

Edison, una cerveza Premium light al cual le aparecieron competidores

rápidamente como Corona. Y Moonshot, una cerveza con cafeína a la cual
también le aparecieron compañías cerveceras lanzando sus propias cervezas con
cafeína. Sin capital ni publicidad, la compañía se dedicó a enfocar sus recursos a
Moonshot. Para conseguir éxito Kallman necesitaba incrementar el conocimiento
del producto para superar la resistencia del consumidor.

3. ¿Cuál fue el resultado de estos intentos y el impacto sobre el negocio al final del
caso?
- La empresa tuvo una fuerte amenaza de sustitución por otras bebidas.
Además, tuvo una fuerte amenaza de nuevos competidores debido al
crecimiento del mercado de cervezas artesanal.
- El éxito futuro es relativamente bajo por no disponer de capital e inversión.
- El mercado objetivo no es lo suficientemente grande para ser rentable y
ofrecer un potencial de crecimiento. Por último existen pocos nichos para
los productos en la industria de cervezas.

Brief case sumary

Industry analisis
POSISCION ESTRATEGICA
Position strategy position

Class exercise
Una atractiva estrategia
Sistema de distribución de tres niveles (Cerveceros,
distribuidores y minoristas)
§Proceso de transporte:

Cerveceros> almacenes de distribuidores (temporalmente

almacenamiento)> minoristas individuales.
§La ley prohíbe a los cerveceros tomar una directa
interés en distribuidores o minoristas y de
vendiendo directamente a los clientes.
§En EE. UU., El consumo de alcohol se prohíbe a las personas menos
de 21 años
§ Las personas menores de 35 años consumen el 54 por ciento
en bares y restaurantes
§Los gastos representan más del 80 por ciento de
consumo

Producto: bueno
* Marca: buena elección de marca. recuerda una cerveza enérgica.
* Funcionalidad: cerveza con cafeína. puede ser preferido por personas que
no le gusta el sabor dulce de las bebidas energéticas.
* Embalaje: El paquete actual se puede considerar como atractivo por
gente joven. La marca y el nuevo diseño encajan bien.
* Aspecto: al igual que la cerveza normal
§ Lugar (Distribución): No es suficiente
* Canales de distribución: Nuevos distribuidores en Colorado y Wisconsin.
§Promoción: No es suficiente

* Estrategia promocional: muestras a consumidores en clubes nocturnos

* Publicidad: sin capital para publicidad.

§ Precio: bueno

Empleados domésticos más altos que premium, menores que las importaciones.

Tasado en el medio

El principal problema fue la falta de publicidad y el error

estrategia para confiar en anuncios de otras empresas como ellos
hizo con B a la E.
Conflicto entre el mercado objetivo y el lugar donde

actividades de promoción tuvieron lugar. (23 años de edad, acabo de recibir

de la universidad y gente trabajadora y de alta energía
clubs)
Falta de un plan de mercado, estrategia y lo más importante
investigación de mercado.
Elegir el concepto de producto que se refiere a la ideología

que un producto sería el más exitoso en el

mercado si el foco principal se pone en la calidad del producto
y especificaciones en sí mismo.

Cuando a Rhonda Kallman, directora ejecutiva (CEO) de New Century Brewing, se le ocurrió la idea
de Moonshot, estaba segura de que tenía ganador. Las bebidas energéticas con cafeína, como Red
Bull, se habían vuelto extremadamente populares como mezcladores de alcohol en los bares. ¿Por
qué no ofrecen el mismo beneficio a los bebedores de cerveza? 1

Sin embargo, menos de un año después de lanzar la cerveza con cafeína Moonshot, tres grandes
cerveceros internacionales lanzaron sus propias marcas con cafeína. Para complicar las cosas, la
oferta de Anheuser-Busch, conocida como B-to-the-E, tenía un sabor decididamente no cervecero
que la mayoría de los consumidores de cerveza consideraban repulsivo.

En junio de 2005, después de un decepcionante primer año, Kallman decidió volver a lanzar
Moonshot con una nueva etiqueta y más cafeína. Esta vez, casi todos los recursos de la compañía
se utilizarán para respaldar Moonshot. "Esta es una nueva categoría que está surgiendo, y estamos
en la cresta de la ola", explicó Kallman. "Moonshot va a ser el motor que impulse a la compañía
por un tiempo". Dedico el 90% de mi tiempo a ello y el 95% de mi presupuesto ".

Desde la década de 1980, la industria de la cerveza en los Estados Unidos se caracterizó por un
consumo plano. Sin embargo, la consolidación, la mayor participación de mercado, los aumentos
de precios y una producción más eficiente ayudaron a los tres grandes a alcanzar mayores
márgenes operativos.

Un área de crecimiento fue la cerveza ligera. En 1973, SABMiller (entonces conocida como Miller
Brewing Company) presentó Miller Lite. Su éxito fue inmediato y representó casi una cuarta parte
de las ventas de Miller a mediados de la década de 1970. Desde entonces, la categoría de cerveza
ligera continuó creciendo año tras año. En 2001, los estadounidenses con conciencia dietética2
ayudaron a impulsar Bud Light de Anheuser-Busch por delante de Budweiser como la marca más
vendida del mundo. Al mismo tiempo, las importaciones más ligeras, como Corona de México,
obtuvieron una importante participación de mercado en los Estados Unidos.

Industria de la cerveza artesanal

Una segunda área de crecimiento fue la elaboración artesanal regional. Este segmento consistió en
pequeñas cervecerías locales que ofrecían cerveza única de estilo europeo. Al mismo tiempo, los
cerveceros de nivel medio, como Stroh's, 3 experimentaron caídas significativas. Estas cerveceras
de nivel medio con frecuencia arrendaron capacidad excedente para fabricar cerveceras bajo
contrato, lo que les permitió a las empresas más pequeñas tener la oportunidad de ingresar al
mercado sin hacer inversiones costosas en plantas y equipos. Pabst Brewing Company, Boston
Beer Company y New Century Brewing fueron ejemplos de compañías que producían cerveza a
través de contratos con terceros fabricantes de cerveza.

La tendencia hacia las cervezas artesanales y especiales dio como resultado una duplicación casi
total del número de cervecerías en los Estados Unidos en la década de 1990, la mayoría de las
cuales empleaba a menos de 20 personas. Mientras tanto, el empleo general de la industria
disminuyó en un 7% en el mismo período, principalmente debido a la desaparición de las
cervecerías de nivel medio. En 2005, las cervecerías artesanales sumaban más de 1.500, a pesar de
que su producción combinada representaba poco más del tres por ciento del consumo total de
cerveza en los Estados Unidos.

El éxito de la industria de la cerveza artesanal también fue la caída de nuevas marcas que
intentaban ingresar al mercado. Cuando Kallman comenzó a promocionar la lager Samuel Adams
de Boston Beer en la década de 1980, el segmento de artesanía era relativamente nuevo y tenía
pocos competidores más allá de las principales importaciones de la época. En contraste, la
mayoría de las licorerías en 2005 vendieron productos de más de 10 cervecerías, cada una con su
propio portafolio de marcas. El apoyo publicitario, el empaque creativo y la innovación de
productos fueron factores clave para ganar atención en este mercado cada vez más desordenado.
Distribución4

La derogación de la prohibición en 1933 dio lugar a la formación de un sistema de distribución de

tres niveles destinado a evitar el control de las industrias de bebidas alcohólicas por los sindicatos
del crimen organizado. Este sistema dividió la distribución en cerveceros, distribuidores y
minoristas. Los cerveceros generalmente transportaban productos a depósitos de distribución,
donde se almacenaban temporalmente y luego se recargaban en camiones de distribución y se
entregaban a través de un sistema de enrutamiento a minoristas individuales. La ley prohíbe a los
cerveceros tomar un interés directo en distribuidores o minoristas y vender directamente a los
consumidores.

Los distribuidores eran reacios a llevar marcas independientes menos conocidas con menos
de 20,000 cajas al año. Estos a menudo languidecían en los almacenes y, por lo tanto, eran
más costosos que las marcas establecidas con demanda garantizada. Como resultado, a
menudo se impidió que las cervecerías más pequeñas distribuyeran sus productos más allá
de los mercados regionales.

Demografía

En 1984, el Congreso de EE. UU. Aprobó la Ley federal uniforme de bebida, que alentó a
los estados a prohibir la venta y el consumo de bebidas alcohólicas a personas menores de
21 años. Los bebedores legales menores de 35 consumían aproximadamente el 54 por
ciento en bares y restaurantes, mientras que los hombres representaban más del 80 por
ciento del consumo.

ANTECEDENTES DE LA EMPRESA

Rhonda Kallman

Cuando Rhonda Kallman tenía 19 años, se convirtió en asistente administrativa de Jim

Koch, un socio emprendedor en Boston Consulting Group (BCG). También trabajó a
tiempo parcial como camarera y camarera. Cuando Koch dejó BCG en 1984 para fundar la
Boston Beer Company, una de las primeras cervecerías artesanales de los Estados Unidos,
le pidió a Kallman que se uniera a él. Koch creía que el conocimiento de Kallman de los
bares y restaurantes locales ayudaría a la incipiente compañía a obtener acceso a clientes
potenciales.

La marca Samuel Adams de la compañía fue la primera cerveza estadounidense en

competir con marcas importadas de alta calidad, como Heineken y Beck's. En la superficie,
la estrategia era simple. Boston Beer Company (BBC) emplearía técnicas tradicionales de
elaboración de cerveza alemana y usaría solo ingredientes tradicionales. En lugar de utilizar
rellenos y conservantes para mantener la frescura, como lo hacían los grandes cerveceros de
EE. UU., BBC sellaría un código de muesca (fecha de infusión) en cada botella. Los
distribuidores y minoristas recibieron instrucciones de devolver botellas de más de cinco
meses de antigüedad para obtener un reembolso completo. La cerveza expirada fue
destruida.

Inicialmente, la compañía no tenía sus propias instalaciones de elaboración de cerveza, sino

que contrataba la producción a cerveceras de terceros con exceso de capacidad para llenar.
Esto ayudó a evitar los costos fijos iniciales sustanciales de la construcción de una fábrica
de cerveza y le dio una mayor flexibilidad de volumen. Solo cuando la empresa comenzó a
tener ventas sustanciales construyó sus propias cervecerías. Incluso entonces, la elaboración
de contratos continuó satisfaciendo gran parte de las necesidades de producción de la
empresa.

Como vicepresidente de ventas y socio fundador de Boston Beer Company, Kallman se

convirtió en el principal vínculo con clientes y distribuidores. Al principio, los
distribuidores vacilaron en llevar una pequeña etiqueta con soporte publicitario limitado. En
cambio, Kallman se centró en las ventas directas a pubs y restaurantes del área de Boston.
Cuando Samuel Adams fue elegido como la mejor cerveza de Estados Unidos en 1985, los
distribuidores finalmente lo notaron. Durante los próximos 10 años, Boston Beer creció
entre 30% y 60% cada año.

Kallman se convirtió en vicepresidente ejecutivo de Boston Beer en 1995, justo cuando la

compañía estaba llegando a su pico con una fuerte presencia nacional. En este momento,
Boston Beer había atraído a numerosos imitadores con más de 600 cerveceros artesanales
en los Estados Unidos. En un esfuerzo por mantener el crecimiento, Boston Beer comenzó
a introducir bebidas alcohólicas alternativas, como las sidras y los tés.

Después de que Boston Beer se convirtiera en una empresa pública en 1995, Kallman sintió que
había comenzado a perder contacto con los clientes. Con un equipo de ventas de más de 175
personas a nivel nacional y 35 personas de mercadotecnia interna, dejó de trabajar directamente
con distribuidores, bares y restaurantes y pasó la mayor parte del tiempo en salas de reuniones y
detrás de espejos de una vía en cuartos oscuros mirando el enfoque grupos. Kallman explicó,

Ser pequeño significa trabajo duro, pero ser pequeño también es interesante. A medida que una
empresa se hace pública, desafortunadamente la cultura pasa de ser una empresa familiar
emprendedora a ser menos personal. La cultura cambia y comienzas a incorporar gerentes
profesionales. La junta directiva dice que las cosas no funcionan cuando realmente son, de una
manera peculiar. Así que terminas perdiendo tu extravagancia y el sentido de familia. Para mí,
cuatro años de eso fueron suficientes.

New Century Brewing

Rhonda Kallman se inspiró para comenzar New Century Brewing en el año 2000 mientras estaba
de vacaciones en el Caribe. Unos días después de sus vacaciones, Kallman recibió una llamada del
Dr. Joseph Owades, un maestro cervecero y consultor de renombre mundial, acreditado con la
creación de la primera cerveza light estadounidense en 1967 mientras estaba empleado por
Rheingold Brewery en Brooklyn, Nueva York. 5 Owades llamó Kallman pregunta si estaría
interesada en comenzar otra compañía cervecera.

Inicialmente, Kallman dudaba, pero al día siguiente llamó a Owades para discutir los detalles. "No
quiero hacer otro microbrew o cerveza artesanal", explicó. "Si voy a hacer esto, quiero que
reinventes la cerveza light. Uno de cada dos bebedores de cerveza toma cerveza ligera ahora y no
hay mucha variedad o variedad para esos bebedores ". Owades procedió a desarrollar una"
cerveza ligera que tendría un sabor suave, sabor ligero y sería extremadamente fácil de beber ".
Desde entonces on, Kallman y Owades estaban en comunicación diaria mientras preparaba un
plan de negocios y él formuló el brebaje que luego se llamaría "Edison, la cerveza light
independiente".

En 2001, New Century Brewing lanzó Edison con gran fanfarria y cobertura de la prensa nacional.
Los aplausos llegaron de todo el país. Una "prueba a ciegas" de Atlanta Journal clasificó a Edison
primero, por encima de Amstel, Bud, Coors, Miller e incluso la propia Kelly's Light de Atlanta.6
Pero el mercado en 2001 fue muy diferente a 1985, cuando Kallman ayudó a Boston Beer a
convertirse en la cervecera de más rápido crecimiento en Estados Unidos. . Kallman explicó,

Cuando el Dr. Owades me pidió que hiciera esto, sabía que no podía competir con Sam Adams.
Corona y Bud Light fueron las cervezas de más rápido crecimiento en ese momento, y pensé que
podríamos mejorar en eso. Vamos a crear una cerveza que tenga el sabor suave de Corona, pero
solo la mitad de las calorías de Bud Light.

Hace veinte años, era un clima muy diferente, especialmente en Boston. Cuando llegamos,
teníamos algo claramente diferente de los grandes cerveceros. Sabía diferente y era de Boston. El
momento fue perfecto. Cuando lancé Edison, fue el día antes de los ataques terroristas del 11 de
septiembre en el World Trade Center. Eso hizo que fuera muy difícil obtener el capital que
necesitaba.

La situación se volvió más difícil cuando varios competidores más grandes lanzaron sus propias
marcas de cerveza ligera, como Corona Light, Sam Adams Light y Mich Ultra. "La ventana de
oportunidad se cerró rápidamente", recordó Kallman. "En 12 meses, todos tenían una cerveza
ligera". Cuatro años más tarde, Edison siguió siendo un producto de nicho llevado por restaurantes
exclusivos y tiendas boutique7 principalmente en los alrededores de Nueva Inglaterra y Georgia. Y
New Century Brewing todavía tenía que obtener ganancias. A pesar de su inicio lento, Kallman se
mantuvo optimista sobre el potencial de Edison.

Honestamente creo que esto puede ser una marca de $ 100 millones. Edison es una alternativa de
alta calidad a la corriente principal y sabe bien. Solo necesita un poco de trabajo de marketing y
algo de publicidad.

El auge de las "bebidas energéticas"

A pesar de la tendencia hacia alimentos y bebidas más saludables, una de las categorías de
bebidas de más rápido crecimiento fue la de "bebidas energéticas". Por lo general, eran altas en
calorías y otras sustancias, como los aminoácidos y la cafeína. Las bebidas energéticas no eran
conocidas por su buen sabor y eran caras. Su precio de venta promedio de $ 37 por caja (24 latas)
fue cinco veces mayor que el de los refrescos carbonatados, como Coca-Cola. Sin embargo, en
2004, los ingresos por bebidas energéticas crecieron en más del 70 por ciento a $ 2 mil millones.
Los refrescos, en comparación, crecieron en solo un uno por ciento.8

La primera y mejor bebida energética conocida fue Red Bull, el único producto de una compañía
austriaca fundada en 1984. Contenía una mezcla de vitaminas, aminoácidos, azúcar y 80
miligramos de cafeína. Según la compañía, Red Bull "fue creado para momentos de mayor estrés
físico y mental y mejora la resistencia, el estado de alerta, la concentración y la velocidad de
reacción. En resumen: vitaliza el cuerpo y la mente ".

Después de un comienzo lento, Red Bull comenzó a exportar sus productos en 1992. En pocos
años, Red Bull se convirtió en un popular mezclador de alcohol en los clubes nocturnos. Poco
después, los imitadores comenzaron a inundar el mercado con una amplia variedad de productos
similares. En 2004, más de 200 bebidas energéticas estaban disponibles solo en los Estados
Unidos.9 Los grandes fabricantes de refrescos rápidamente entraron en la refriega con sus propias
ofertas. Solo PepsiCo ofreció varias docenas de sabores de bebidas energéticas bajo su etiqueta
SoBe, así como Amp Mountain Dew y Gatorade.

Cerveza con cafeína Moonshot

A principios de 2004, Kallman asistió a un concierto de rock. Después de beber algo de Edison, ella
pidió un Mountain Dew. "Estaba bailando y sintiéndome bien. La sensación fue maravillosa ",
recordó.

Fue entonces cuando se me ocurrió la idea de poner cafeína en la cerveza. A pesar de que
estábamos descapitalizados en ese momento, decidí lanzar Moonshot de todos modos con un
presupuesto de menos de $ 100,000.

Kallman se puso en contacto con el Dr. Owades para pedirle que elaborara una receta que
contuviera cafeína, pero que supiera a cerveza normal. Al principio, Owades se mostró incrédulo y
se negó a desarrollar el producto. "No hay mucha innovación en la industria de la cerveza ",
argumentó Kallman. "Una cerveza con cafeína es algo nuevo". Con un poco de presión, Owades
finalmente acordó desarrollar un Pilsner de cuerpo liviano que tuviera un poco más de calorías
que la cerveza light y 45 miligramos de cafeína (equivalente a media taza de café o una lata de
Coca-Cola, ver Anexo 1) .10

Poco después de su lanzamiento en el verano de 2004, Kallman supo que los bebedores de
Moonshot representaban un grupo demográfico diferente al de los bebedores de cervezas
artesanales. La cerveza doméstica más consumida, no la cerveza artesanal de alta gama, y muchas
eran mujeres.
Descubrimos que 23 años es realmente el punto de mira para nuestro mercado objetivo.
Veintitrés es cuando la gente acaba de salir de la universidad. Tienen trabajos, apartamentos,
novias y novios. Han pasado de Old Navy a Banana Republic, porque tienen más dinero para
gastar.

Kallman primero creó una etiqueta para su nueva marca con un estilo retro que recuerda a los
años 1940 y 1950 (ver Anexo 2). Sin embargo, el mercado objetivo joven de entre 21 y 25 años vio
la etiqueta como "vieja" (como en pasado de moda), no como el nuevo y emocionante mensaje
que Kallman quería retratar. Sin embargo, una vez que el producto llegó a los estantes, no pudo
hacer mucho más que esperar a que el lote actual se agotara.

A principios de 2005, Kallman contactó a Arnold Worldwide para crear una nueva imagen para
Moonshot a cambio de equidad en New Century Brewing. Un nuevo Moonshot con 69 miligramos
de cafeína se lanzó en junio de 2005 en Boston y Nueva York. Las botellas y las etiquetas se
rediseñaron para presentar una imagen modernista de un cohete en la parte delantera y 24
chistes relacionados con la cerveza en la parte posterior (ver la Figura 2).

La promoción se centró en proporcionar muestras a los consumidores en clubes nocturnos y

bares. New Century contrató estudiantes universitarios en el área de Boston para que visiten
diferentes clubes todas las noches, particularmente clubes de alta energía donde los bebedores
aventureros estaban más abiertos a nuevos productos. Después de probar la cerveza, Kallman
esperaba que le dijeran a sus amigos y crearan "un murmullo" alrededor del producto.

B-to-the-E

En enero de 2005, unos meses después de que Moonshot debutó, Anheuser-Busch lanzó una
cerveza con cafeína con ginseng y otros aditivos. Al principio, Kallman pensó que la ofrenda de
Budweiser (BE), comúnmente conocida como "B a la E", crearía conciencia para Moonshot.
Después de todo, aproximadamente un tercio de los artículos de noticias sobre BE también se
mencionan Moonshot. El único problema era que BE no sabía a cerveza. De hecho, a la mayoría de
los bebedores no le gustaba. Notado,

Una vez que supero el reflejo nauseoso inicial, me sorprende el complejo carácter del fruto. Su
sabor está lleno de hexenes, aminas, tetras y otras palabras que solo el petróleo y los ingenieros
químicos usan en conversaciones educadas.

Ciertamente, esa no era la impresión que Kallman quería crear para la cerveza con cafeína.
Además de la resistencia inicial de probar una cerveza con cafeína, ahora tendría que lidiar con la
impresión negativa creada por BE. Los bebedores de cerveza querían beber cerveza, no una bebida
energética de mal gusto.
Controversia canadiense

En respuesta a BE, Labatt's y Molson Coors lanzaron su propia cerveza con cafeína en Canadá.
Labatt's Shok y Molson Kick contenían guaraná, un extracto de plantas sudamericanas y una
fuente natural de cafeína. Sin embargo, a diferencia de BE, las marcas canadienses sabían a
cerveza real y se empaquetaban en una botella de aluminio moderna.

Mothers Against Drunk Driving (MADD) lanzó una campaña contra la cerveza con cafeína. MADD
argumentó que la cerveza con cafeína daba a los bebedores una excusa para consumir más,
mientras daba una falsa impresión de que la cafeína mantendría a los bebedores lo
suficientemente alerta como para conducir. "Están comercializando estos productos para niños
que quieren emborracharse, niños que son bebedores inexpertos y conductores inexpertos", dijo
el director legal de MADD a la prensa canadiense: "Los conductores menores de 25 años ya están
sobrerrepresentados en accidentes de tráfico y en accidentes relacionados con el alcohol .
¿Cuántos jóvenes muertos queremos en nuestras carreteras? "12

Después de unos pocos meses en el mercado, los canadienses no tuvieron tiempo suficiente para
reaccionar a la idea de la cerveza con cafeína y a la controversia creada por la campaña MADD.

PAVIMENTANDO EL CAMINO PARA LA CERVEZA CAFEEINADA

Aunque New Century Brewing había ganado nuevos distribuidores en Colorado y Wisconsin,
Kallman comprendió que el éxito de Moonshot estaba lejos de estar garantizado. Para tener éxito,
tendría que aumentar la conciencia del producto y superar la resistencia de los consumidores a la
idea de la cerveza con cafeína. "Va a tomar un tiempo para que se acepte el alcohol con cafeína",
reconoció.

Estamos pavimentando el camino, y es un trabajo duro. Cuando estaba en un bar hace 20 años
promocionando a Sam Adams, la gente literalmente lo derramaba y decía: "Eso es repugnante".
Ahora, esa misma persona probablemente tenga un refrigerador lleno. Con el tiempo, Sam Adams
se ha convertido en una buena cerveza porque le dijimos a la gente que sí. Con Moonshot, una vez
que los consumidores experimenten la diferencia, la aceptarán. Solo lleva tiempo. El problema es:
¿cómo acelerar ese proceso sin capital y sin publicidad?