Facultad de Ciencias Empresariales

Escuela de Ingeniería Comercial

Asignatura: Taller Integrado
Profesores: Sres. Omar Acuña M., Miguel
Hernández M., Froilán Quezada Q.

CASO VINO COSTERO:

“Un misterio se esconde en la Costa del Pacífico de Chile …”

Integrantes:  Katherine Bravo Cisterna

 Claudia Chávez San Martín
 Omar Martínez Fernández
 Ignacio Vielma Calisto

Fecha:  09 de Octubre de 2018

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Tabla de contenido
Introducción ........................................................................................................................................ 3
1. Elaboren un Análisis Estratégico, para la Empresa Vino Costero. ............................................. 3
1.1 Análisis Interno (fortalezas y debilidades)................................................................................ 3
1.2 Análisis del entorno (oportunidades y amenazas)..................................................................... 3
1.2.1 Entorno General................................................................................................................. 3
1.2.2 Entorno Específico ............................................................................................................ 5
1.3 Determinación de posición competitiva .................................................................................... 5
2. Elaboren un Plan de Negocios, para dicha compañía. ................................................................ 6
2.1 Segmento de mercado ............................................................................................................... 6
2.2 Propuestas de valor ................................................................................................................... 6
2.3 Canales ...................................................................................................................................... 7
2.4 Relaciones con los clientes ....................................................................................................... 7
2.5 Fuente e ingresos ...................................................................................................................... 7
2.6 Recursos clave .......................................................................................................................... 8
2.7 Actividades claves .................................................................................................................... 8
2.8 Asociaciones claves .................................................................................................................. 8
2.9 Estructura de costes .................................................................................................................. 8
3. Crear una viña sería una decisión tanto familiar como comercial. ¿Debería el terroir de Leyda
continuar como un fundo para la recreación como fue ideado desde un principio o debería la familia
aceptar el desafío de instalar una viña, a pesar de que no tienen experiencia o pericia en este tipo de
empresa? .............................................................................................................................................. 8
4. ¿Debería la familia administrar la viña o debería contratar un equipo de profesionales para
desarrollar el negocio? ........................................................................................................................ 9
5. Para ser rentable, ¿A qué precio se deberían vender los vinos? Considerando la competencia,
¿Este precio sería realista? .................................................................................................................. 9
Conclusión......................................................................................................................................... 10
Bibliografía ....................................................................................................................................... 10
Anexos............................................................................................................................................... 10

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Introducción Commented [CCSM1]: Falta la intro

1. Elaboren un Análisis Estratégico, para la Empresa Vino Costero.

1.1 Análisis Interno (fortalezas y debilidades)
Respecto a los productos que se recomiendan para vender, debemos recalcar que las tres variedades
se encuentran en una etapa de crecimiento, especialmente las cepa tinta pinot noir y blanca
chardonnay, que son vinos que se han introducido al mercado mundial hace poco tiempo.

1.2 Análisis del entorno (oportunidades y amenazas). Commented [CCSM2]: Es necesario que ahí diga fortalezas
y debilidades? O solo va a bajo el foda?
1.2.1 Entorno General
Perfil estratégico del entorno
Dimensión social-cultural

El envejecimiento de la población está dando lugar cada vez más a un nicho en el mercado. En general
una población mayor si bien se caracteriza por un consumo de vino en menor frecuencia, se contrasta
con una mayor inclinación a vinos premium. Según datos del CELADE (Centro Latinoamericano y
Caribeño de Demografía), en los gráficos de estructura por edad y sexo de la población desde 1950
hasta 2000 existe una población en Chile que está envejeciendo. Europa es el mercado principal de
exportación de vinos en Chile, explicado con un 52,8% para el año 2002 y según datos de Eurostat
(La Oficina Europea de Estadística), existe un aumento de la población en mayor magnitud que en
comparación que en Chile.
La autenticidad de los vinos es un factor clave para el éxito de la comercialización de los vinos
embotellados. La autenticidad en términos de trazabilidad verificable y orígenes claros cobran mayor
relevancia y provocando una tendencia al crecimiento del segmento más caros de vino embotellado.
Tal como se presenta en los datos de exportación de vinos con denominación de origen y exportación
de vinos Premium existe un alza al crecimiento.
El consumo de vino está vinculado con la cultura nacional. Así, por ejemplo, los países europeos han
concentrado la mayor parte del consumo mundial de vinos, mientras que en los países del Sudeste
Asiático el vino no ha formado parte de sus hábitos y costumbres.
Los formadores de opinión, como son los periodistas especializados, tienen un rol fundamental en la
comunicación de un producto que está muy fragmentado en marcas, tipos y orígenes. La
comunicación publicitaria debe centrarse en el placer, la moda, lo nuevo, la marca y lo exótico del
origen.
Existen países que prohíben el uso de alcohol como los islámicos, por ende es un mercado con altas
barreras de entrada.
Dimensión económica

La Demanda: Baja la demanda de vinos de mesa y sube la demanda de vinos de calidad. El consumo
de vinos de mesa pasa de 255 millones de HL en 1990 a 199 millones de hL en 1997, lo que representa
una disminución del 22%.
El consumidor cambia sus preferencias: En la década de los ‘90, los consumidores han mostrado una
creciente preferencia por los vinos de calidad, los vinos varietales y los vinos tintos. Mientras la

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demanda de los vinos de mesa ha continuado decreciendo, el consumo de vinos de calidad, sobre
todo los situados en los segmentos de premium y super premium, se incrementó. Chile, dentro del
concierto de países productores exportadores, tiene ventajas comparativas para producir dichos vinos,
a lo que se ha sumado que el mercado externo se ha hecho más receptivo a vinos provenientes de
nuevos países exportadores, lo que ha hecho cambiar fundamentalmente la distribución de los
mercados.
Exportaciones: Las exportaciones de vino desde Chile han ido en aumento cada año desde 1990 hasta
la fecha, siendo de un 3,48% en el último año (2002) respecto al año anterior.
En el gráfico 1.1 podemos apreciar el fuerte crecimiento que tuvo la variedad chardonnay en los años
1997-98, destacando que también ha tenido un crecimiento positivo, a excepción solamente de los
años 2001-2002, en donde la producción se estancó.
Dimensión tecnológica

Variadas son las tecnologías destinadas a mejorar el proceso productivo y a incrementar la calidad.
Orientado a la industria vitivinícola, existen mejoras en el equipamiento de bodegas vinificadoras y
elaboradoras. Las vasijas de raulí (madera natural de Chile) se han reemplazado por estanques de
acero inoxidable. En el caso de vasijas pequeñas, para fermentación y guarda, de algunos vinos, se
utilizan principalmente barricas de encina norteamericana o francesa. Además, la capacidad total de
vasija ha aumentado de 855 millones de litros en 1985 a 1.374 millones en 2003. Esta diferencia
incluye la eliminación de gran cantidad de cubas de madera, reemplazadas por el acero inoxidable.
Solamente en los dos últimos años se ha duplicado el número de barricas y la existencia de vasijas de
acero inoxidable.
Las empresas vitivinícolas están desarrollando proyectos medioambientales, invirtiendo en plantas
de tratamiento de residuos industriales líquidos; reutilización de desechos y participación en procesos
de certificación medioambiental, lo que busca hacer más limpia, natural y eficiente la producción.
El creciente desarrollo económico del país ha permitido a los productores invertir en las viñas y en
equipamiento, así como en tecnología de elaboración.
Una mejor elaboración y un mayor conocimiento del vino son las claves para su mejor elaboración,
siendo esto fundamental para lograr un producto competitivo en una industria que privilegia altamente
los vinos con reconocimiento y certificaciones por su calidad comprobada.
Finalmente, recientes avances en tecnología vitivinícola, modernización de equipos e instalaciones,
ubican a Chile en un nivel similar al de países que han desarrollado más ampliamente un potencial
productor y exportador de vinos finos.
Dimensión político-legal

Para asegurar el crecimiento del sector en forma armoniosa y sustentable, se fomentó la participación
del sector empresarial privado, el que junto al Estado delinearon las normativas que regularían a los
productos con denominación de origen, para obtener el respaldo de calidad y seriedad. Por lo tanto se
decidió dar un mayor respaldo a los vinos con denominación de origen chilenos, que aunque habían
tenido su nacimiento en 1979, solo a partir de 1995 tuvieron un respaldo legal consistente, con la
promulgación del Decreto Nº 464 de 1995, que estableció una nueva zonificación vitícola y fijó las
normas para su utilización. Entre las menciones que promulgaba la ley se encontraba que las
denominaciones de origen solo pueden usarse en las etiquetas cuando al menos el 75% del vino
producido es con uvas provenientes del lugar indicado, las denominaciones de variedad de uva solo
puede mencionarse cuando la mezcla esté presente al menos el 75% y debe corresponder a algunas
de las variedades indicadas en el decreto. Conjuntamente, la denominación del año de la cosecha solo

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puede mencionarse cuando la mezcla sea una proporción de a lo menos 75% y se podrá hacer mención
de “embotellado de origen” cuando la planta envasadora y los viñedos de donde procede la uva se
encuentra en terrenos de propiedad o bajo tenencia de la viña productora y ubicados en el área
geográfica comprendida en la denominación de origen.
El control de la normativa la efectúa el Servicio Agrícola y Ganadero del Ministerio de Agricultura
(SAG) y las infracciones son sancionadas conforme a lo dispuesto en la ley Nº 18.455.
El SAG ha celebrado convenios con personas jurídicas del sector público o privado, para que ellas
puedan efectuar las acciones de certificación de vinos con denominación de origen, las que se
denominan “ Empresas Certificadoras Autorizadas “, cuya gestión es avalada por el servicio.
1.2.2 Entorno Específico
Análisis del sector industrial

En la industria Vitivinícola en Chile para el año 2002 las principales viñas están lideradas por Concha
y Toro, Santa Rita y San Pedro, que representan un 67% de las ventas en el mercado chileno. Grandes
empresas que buscan lograr economías de escala a través de la participación de todos los segmentos
del mercado (barato, masivo, Premium, súper Premium y vinos ícono) y en todas las modalidades
(tetra pack, botella, jarra y a granel). Por otro lado los pequeños productores de vino se concentran
en vinos de alta calidad para diferenciarse de la competencia, lo que implica aferrarse a un formato
de envase principalmente en botellas.
A nivel internacional más de la mitad del vino chileno está destinado a exportación, teniendo un nivel
de participación mundial del 5% y alrededor de un 56% de la exportación es de vinos tintos explicada
principalmente por las variedades Cabernet Sauvignon y Merlot.
Cabe destaca, que los principales competidores a nivel internacional están dados por Francia con un
48% de participación, Italia 20%, España 10%, Australia 8%, EE.UU 5% y Portugal con un 4%.

1.3 Determinación de posición competitiva

Identificación de elementos FODA
Fortalezas.
-Territorio: con la opinión del enólogo experto Jean Michell, el territorio de Matías y su familia es
idóneo para el cultivo de uvas de clima frío, lo cual representa una ventaja para la producción del
vino que se quiere producir.
-Experiencia Administrativa y de negocios en el grupo familiar.
Oportunidades.

-Entorno geográfico favorable: al ser una ladera en declive, permite usar la gravedad para mover
cuesta abajo mosto y el vino; otra variable con respecto al entorno es la brisa costera, la cual permite
un bajo nivel de variaciones de temperatura y por consecuente, favorece la maduración lenta de la
uva durante el periodo de cosecha.
-Aumento de consumo de vinos de alta calidad: Siendo el año 2003 cuando el vino ocupo el 5to lugar
en exportación de productos chilenos.
-Tratados de libre comercio año 2004, que facilitarán la exportación de los productos. Commented [CCSM3]: hay info al año 2002?

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-Realización de turismo enológico: visitas guiadas a la viña favorecerán a la consolidación y
reconocimiento de la marca.
-La autenticidad, denominación de origen y factores claves de vinos más caros son cada vez más
apetecidos por los consumidores.
Debilidades.

-La familia Garcés carece de experiencia en la industria vitivinícola.

-Carencia de personal capacitado: al no tener conocimiento sobre el negocio vitivinícola, requerirán
de personal capacitado para poder manejar mejor el negocio.
Amenazas.
-Alta competencia: existen aproximadamente 150 viñas en Chile, que en su conjunto representan el
67% de las ventas en el mercado chileno, por lo cual existe una alta competencia en el mercado.
-Cambios climáticos: Chile es un país en donde el cambio climático varía constantemente y esto es
un factor que deben tener presente para el negocio y para el cual se debe estar preparado, considerando
los cambios en el entorno (lluvias y heladas).

2. Elaboren un Plan de Negocios, para dicha compañía.

Un modelo de negocio describe las bases sobre las que una empresa crea, proporciona y capta valor
(Osterwalder & Pigneur, 2010). De acuerdo al análisis del caso se considera que el tipo de plan de
negocio más idóneo responde al Modelo de negocio Canvas. Este plan es ágil, rápido, sencillo y muy
eficiente, ya que engloba el negocio en un contexto general, centrándose principalmente en su interior
y cómo pretende generar valor.
2.1 Segmento de mercado
De acuerdo al caso, el mercado vitivinícola en Chile en el año 2002 estaba conformado principalmente
por viña Concha y Toro, Santa Rita y San Pedro, representado el 67% del mercado. Estas reconocidas
viñas buscan lograr economías de escala a través de la participación en todos los segmentos del
mercado. Por otro lado, los pequeños empresario vitivinícolas se concentran en vinos de calidad con
el objetivo de diferenciarse de la competencia, y es en este mercado donde si situará la empresa Vino
Costero.
La empresa se focalizará en un mercado segmentado, distinguiendo a más de un segmento con gustos
y preferencias ligeramente diferentes. Siguiendo el análisis del experto, Jean Michel, se apuntará a
aquellos consumidores que busquen vinos de categoría Premium y Super Premium.
Estos vinos son un producto que de acuerdo a su precio y preferencias, están destinado principalmente
a consumidores de 30 años o más, con poder adquisitivo y que privilegien la calidad por sobre el
precio.
2.2 Propuestas de valor
La empresa buscará valor por medio de la personalización, es decir que se enfocará en adaptar su
línea de vinos a sus clientes. Esta categoría de vinos Premium y super Premium, si bien no está
sometida a una legislación especifica, si se ajusta al criterio de los sommelier 1de la casa productora.

1 Sommelier: El sommelier es en síntesis el “maitre del vino”. Para ello este debe tener conocimientos de
viticultura, enología, cocina y dominar las artes de la cata. (SommelierdeChile, 2018)

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Ellos brindan esta calificación a aquellos vinos "estrella", esos en los que se han utilizado las mejores
cepas y que a su vez cuentan con procesos de producción más arduos y cuidadosos.
La línea de productos estará conformada por vinos chardonnay, sauvignon blanc y pinot noir. La
categoría chardonnay es una variedad blanca que se utiliza para la elaboración de cavas y
champagnes. La variedad sauvignon blanc posee notas cítricas y de manzana verde, características
para la cepa. Por otro lado la categoría de pinot noir corresponde a la cepa de tintos y contiene aromas
a fresas y frambuesas junto a notas a roble francés tostado. Todas estas variedad se interrelacionan
entre sí, ya que necesitan de climas fríos, donde predominen los vientos frescos y salinos del pacífico.
La denominación de origen es otro aspecto clave a través del cual la empresa puede generar mayor
valor. Se entiende como denominación de origen (D.O.) a la identificación de un producto agrícola o
alimentario como originario de un país, región o localidad siempre y cuando su calidad, reputación y
otras características se deban exclusivamente a su origen geográfico además de otros factores
naturales y humanos, entre ellos mantener ciertas reglas de elaboración en su zona de origen delimitad
(CAV, 2018).
2.3 Canales
De acuerdo a la basta experiencia en publicidad de los hijos de la familia, se esperaría que el canal a
utilizar sea de tipo directo en cuanto a la transmisión de la información, con el fin de publicitar la
marca. Por otro lado a lo que concierne a la venta en sí, se pretende que la empresa llegue al
consumidor final, por medio de la venta en recintos de restaurantes y supermercados, es decir
utilizando un canal de tipo indirecto.
Otro aspecto, es la distribución de los productos, del cual se hará responsable principalmente del
traslado por tierra de estos. Para el caso de exportaciones la distribución marítima estará a cargo de
una empresa externa que preste tal servicio, o bien a cargo del cliente, según sea la modalidad de
exportación.
2.4 Relaciones con los clientes
La relación que establecerá la empresa con sus clientes será de asistencia personal, en la cual el cliente
puede comunicarse con un representante real de la empresa para que le ayude durante el proceso de
venta o posterior a ella. Este tipo de relación se establecerá en los puntos de venta, en los centros de
llamada, por correo electrónico, etc.
Es indispensable para la empresa que establezca relaciones cercanas con sus clientes, con el fin de
fidelizar a aquellos restaurantes que ofrezcan sus productos. Y en el caso de los supermercados,
determinar un espacio físico idóneo para exhibir sus vinos y que sobresalgan por sobre los
competidores.
Sin embargo no basta solo con establecer relaciones cercanas con el mercado nacional, debido a que
la empresa debe apuntar también a la exportación. Para este aspecto es fundamental que las personas
con mayor expertiz en materia de exportación, Matías y José Antonio, establezcan relaciones
duraderas con aquellos clientes internacionales, además de prestarle especial atención a los clientes
potenciales.
2.5 Fuente e ingresos
Los ingresos de la empresa provendrán directamente de la venta de activos, es decir de un producto
físico (vinos). Por lo cual, la empresa venderá una determinada línea de productos, los que los
compradores pueden consumir o vender.

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Conjuntamente la determinación del precio estará dotada según las características diferenciadas del
producto, que en consecuencia apuntan a un mercado en especifico.
2.6 Recursos clave
Los recursos claves para este modelo se diferencian en dos tipos principalmente, físicos y humanos.
En el caso de los recursos físicos se identifica al más importante, el terreno o el terroir, que se
considera idóneo para el cultivo de uvas de clima frio (sauvignon blanc, chardonnay y algunas cepas
tintas como pinot noir).
Conjuntamente, se identifican aquellos recursos requeridos para la producción del vino, tales como
barricas, construcciones, estructuras metálicas, entre otros.
Por otro lado el recurso humano cobra vital importancia, puesto a que es necesario de la expertis de
un enólogo, que se encargue de dirigir el correcto proceso de elaboración del vino. Además de la
basta experiencia de los hermanos varones de la familia en cuanto a temas de exportación.
2.7 Actividades claves
La acción más importante que debe emprender la empresa es la referente a la producción. Estas
actividades están relacionadas con la elaboración y producción de línea de vinos determinados, que
cuentan con una calidad superior. Dentro de la producción se destaca la función del enólogo que de
acuerdo a su conocimiento y las condiciones idóneas del terreno elaborarán las cepas con altos
estándares.
2.8 Asociaciones claves
Las asociaciones claves serán aquellas establecidas con los supermercados y restaurantes, quienes
cumplen la función de clientes y a su vez de intermediarios, para llegar al consumidor final. La
principal motivación de la empresa para establecer estas asociaciones es la optimización y economía
de escala, que establece una relación cliente-proveedor, cuyo objetivo es optimizar la asignación de
recursos y actividades.
Además, sería favorable establecer asociaciones con clientes internacionales, con el fin de aumentar
la cuota de mercado, dado el prestigio con el que cuentan los vinos desde Chile, países tales como … Commented [CCSM4]: Países donde pretende exportar.

2.9 Estructura de costes

Costos de administración de la viña: Costo de uva, trabajo mano, trabajo del enólogo, laboratorio,
higiene y barricas.
Costos de administración general: Costos generales, costos de oficina y cata, costos de administración
en Santiago, trabajo del enólogo, asesoría y transporte.
Costo de embotellamiento: insumos, línea de embotellamiento, trabajo a mano y flete al puerto.
Al realizar las estimaciones de los costos en que se incurrirá, … se alcanza la cifra de Commented [CCSM5]: Costo unitario y por caja.

3. Crear una viña sería una decisión tanto familiar como comercial. ¿Debería el terroir de
Leyda continuar como un fundo para la recreación como fue ideado desde un principio o
debería la familia aceptar el desafío de instalar una viña, a pesar de que no tienen
experiencia o pericia en este tipo de empresa?
En base a este trabajo concluimos que la mejor decisión sería aceptar el desafío de instalar una viña,
ya que, si bien la familia Garcés no posee conocimiento sobre la industria vitícola, si posee
conocimiento amplio en el mundo de los negocios. Experiencia que aportará José Antonio (padre)

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con su expertiz en la agricultura, ganadería, planta embotelladora, compañía financiera y bienes
raíces, que se complementa con la participación de sus hijos en materias de exportación, publicidad
y marketing. Por lo que este negocio familiar presentaría características propias de una estrategia de
diversificación, complementándose en algunas actividades que potenciaría la capacidad de la Commented [CCSM6]: Habran mas estrategia? por si
empresa. preguntan?

Dentro del análisis que se presenta para este caso, destacamos las principales razones estratégicas
para realizar el proyecto, tales como las características propias del terroir que posee la viña, como la
inclinación favorable para la movilización del mosto y vino, la brisa costera reguladora del clima
idóneo para cepas de invierno, y propiedades propicias para vinos blancos y Premium, mercado el
cual se muestra en una tendencia al crecimiento. También existen condiciones del entorno que
favorecen la decisión, como un aumento del envejecimiento de la población que se traduce en una
mayor preferencia a vinos Premium, tecnologías adecuadas a disposición y una tendencia en aumento
hacia los vinos con denominación de origen, aspectos a los cuales se puede enfocar la empresa.
Cabe destacar que el proyecto presenta un flujo que con van… y con un periodo de recuperación de… Commented [CCSM7]: VAN….?
lo que permite dimensionar el tiempo, costos y utilidades proyectadas que respaldan las estimaciones
financieras.

4. ¿Debería la familia administrar la viña o debería contratar un equipo de profesionales para

desarrollar el negocio?
Una de las debilidades principales de la familia Garcés es su carencia de expertiz en la industria
vitícola, por lo que se ha decidido que se debería contratar un equipo de profesionales para administrar
el negocio. Los aspectos más urgentes para la contratación de expertos, serian la adecuada
higienización de las vides y vinos, control de calidad en base a degustaciones y el correcto tratamiento
desde la concepción de la uva hasta el vino listo para comercializar. Dichos aspectos son de vital
importancia si la empresa se quiere enfocar en un vino de categoría Premium, dada las exigencias que
requiere y además en cepas de invierno y vino blanco, las cuales son más exigentes para su correcta
producción.

5. Para ser rentable, ¿A qué precio se deberían vender los vinos? Considerando la
competencia, ¿Este precio sería realista?
Según la estructura de costos entregada en el caso, más el margen del 25% que se espera obtener, los
precios serían los siguientes:

Sauvignon Sauvignon Pinot

blanc barrica Chardonnay noir
Precio por
litro 9,14 11,12 10,62 10,31
Precio por
caja 82,29 100,06 95,58 92,79
Fuente: Elaboración propia.
Nota: Los precios se presentan en dólares US$.

Estos precios son realistas, ya que según las recomendaciones de Jean Michel los vinos Premium
podían ser vendidos a US$100 por caja (doce botellas de 750cc) en el año 2002. Por lo tanto, las
cuatro categorías estarían dentro del rango de precios, por ende, la empresa podría competir en el

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mercado internacional. Además con estos precios la empresa sería rentable ya que luego de realizar
un flujo de caja con la demanda proyectada del año 2006 al 2010 (ver anexo) su VAN es de … Commented [CCSM8]: VAN …

Conclusión Commented [CCSM9]: Falta conclu…

Bibliografía
Osterwalder, A., & Pigneur, Y. (2010). Generación de modelos de negocio.
Club de Amantes del Vino. (2018). CAV. Obtenido de CAV: https://cav.cl/revista/articulo/abc-del-
vino-denominaciones-de-origen-chilenas
Escuela de Sommeliers de Chile. (2018). SommerlierdeChile. Obtenido de
http://www.sommelierdechile.cl/page/3/3/estudiar-sommelier.html

Anexos
Anexo Nº1: Ciclo de vida de un producto en el mercado.

Chardonnay
Pinot Noir
Sauvignon

Fuente: Elaboración propia.

Anexo Nº2: Variación Porcentual de crecimiento de la superficie de uva blanca

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Fuente: ¿? Commented [CCSM10]: Tienen la fuente por ahí?

Anexo Nº3: Lienzo Canvas

Anexo Nº4: Flujo Commented [CCSM11]: Están, solo me faltan pegarlos. (lo
hago mañana, tengo sueño) jaja

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