¿Cómo desarrollar una relación armoniosa con nuestros clientes, basada en

la intangibilidad del servicio que la empresa ofrece? Evaluar la importancia

que tiene para los clientes la imagen que los empleados otorgan a la misma.

A pesar de los cambios operados en relación con el cliente en la última década,

todavía existen serios recuerdos de otros tiempos en que las relaciones con las
entidades se percibían como una relación desigual, que el intercambio no es
equilibrado ni igualmente positivo para ambas partes: entidad y cliente. Por el
contrario, el cliente mantiene la conciencia de dar más de lo que recibe o recibir
menos de lo que entrega. Esta desigualdad percibida produce un estado de
insatisfacción, con una demanda latente de afirmación como persona y como cliente
de la entidad.

El cliente percibe que para la entidad el dinero no es sino una mercancía, la materia
prima de su actividad empresarial, mientras para él es el fruto de su trabajo y
sacrificio, así como el fundamento de realización de ilusiones y proyectos vitales.

No se aprecian distinciones claras entre dos conceptos que para muchos clientes
son sinónimos: calidad de servicio y satisfacción, mientras que para otros,
generalmente los que poseen mayor nivel de cultura y exigencias, la distinción,
aunque difusa, se establece en que la calidad de servicio es un sumatorio de
percepciones, impresiones, creencias, imágenes y experiencias que a lo largo del
tiempo van conformando la actitud evaluativa, de alto contenido racional, de lo que
denominamos calidad de servicio, mientras que la satisfacción es más bien un
estado emocional resultante de una experiencia o encuentro puntual (gratificante o
no) con la entidad, y que, con el tiempo, llega a constituir un elemento importante
de la calidad de servicio.

En cualquier caso, ambas, calidad de servicio y satisfacción, se perciben y

manifiestan sobremanera en el proceso de entrega del producto/servicio más que
en el servicio/producto en sí mismo. Sin embargo, la satisfacción aparece más
ligada a los elementos tangibles del producto: calidad objetiva, precio, así como a
los factores de conveniencia, disponibilidad y otras consideraciones. Por el
contrario, la calidad de servicio puede derivarse incluso al margen de la experiencia,
como una imagen conformada de una determinada entidad con la que ni siquiera
ha llegado a tener relación de cliente.

1 Información clara y transparente

Supone un ajuste de la comunicación al nivel de comprensión del cliente; también

transmitir una sensación de veracidad y no ocultamiento de la información.

Para el cliente la información es sinónimo de capacidad de control de la gestión y

de búsqueda de una mayor implicación personal en las operaciones

Sus indicadores son:

• Informaciones comprensibles: Percepción de que la información es clara y

entendida. Es el cliente quien debe reconocer que la información que recibe en el
trato con el empleado de la entidad o por otros medios, es precisa y clara, o por el
contrario tiene dificultades para entenderla.

”Es que para entender la información de los extractos tienes que se poco menos
que economista. Yo desde luego no entiendo casi nunca la información que me
mandan.”

 Información Completa: El cliente puede percibir que la información que recibe

es amplia y suficiente, con sus pros y sus contras, o por el contrario parcial, medias
verdades.

“No, no es que mientan Lo que dicen es cierto, pero no dicen toda la verdad, no sólo
en la publicidad que se hacen sino también cuando les preguntas en la oficina. - son
medias verdades”
• Información desinteresada: Percepción de que la información proporcionada
está orientada a su propio beneficio o, por el contrario, recibe la información que
más conviene a la entidad.

“Dicen las ventajas, lo positivo, pero no los inconvenientes, los gastos que conlleva
un servicio: te regalan la tarjeta, pero no dicen cuántos intereses te cobraran”

2 Trato/Amabilidad

En su relación con los empleados de la entidad, la atención prestada puede ser

entendida como simpatía, deseo de agradar, amabilidad respeto y cortesía. Supone
la experiencia emocional de ser afirmado, respetado como cliente.

Los indicadores o variables que configuran este factor y las verbalizaciones que de
ellos hacen los clientes son:

• Trato recibido: percepción de empatía o actitud de ponerse en el lugar del cliente,

con extremos en entrañabilidad por una parte e indiferencia o distanciamiento por
la otra. También indica la experiencia de sentirse tratado como un número de cuenta
-sin diferenciación del trato que dispensan los cajeros- y no como cliente/persona.

“Para ellos tú no eres más que un número de cuenta, cuando vas y te dicen: ¿cuál
es su número de cuenta?, en lugar de ¿cómo se llama usted? - -. Es que fíjate,
tengo la sensación de ser un número para ellos el 1073”

• Trato discriminatorio: Su percepción permite llevarse la creencia de que el trato

recibido por el cliente depende del volumen de negocio con la entidad o de otras
situaciones personales, como sexo, estado civil, etc.

“Es que te molesta ver que, cuando tú llevas 10 minutos en la cola, llega un señor
muy bien puesto, y en cuanto lo ven poco casi se arrodillan ante él, buenos días Sr.
Fulanito, qué tal Srita. Fulanita - - y le hacen pasar a un extremo del mostrador y le
atienden en el acto. - claro, y tú ves que hay clientes y clientes. “
• Confidencialidad: Sobre todo en lo relativo a la discreción en el trato, si en las
consultas o gestiones se guardan las elementales normas de discreción y respeto
a la intimidad del cliente.

“No es que vayas allí recordándoles el deber de secreto bancario, que imagino lo
cumplirán, sino que resulta desagradable e incómodo hablar de determinados
asuntos en voz alta para que se entere toda la sucursal, porque de la misma manera
que yo me entero de los asuntos que trata el que va delante de mí los demás se
enterarán de los asuntos”

• Familiaridad: Percepción del grado de conocimiento entre el cliente y el empleado

como elemento que infunde seguridad al cliente, frente a la extrañeza de caras
nuevas o personas que tratan de manera indiferente.

“A quién no le gusta que le llame por su nombre, que le digan ¡hola! Fulanito ¿Cómo
estás?; claro, a mi esa familiaridad o compadreo no me gusta, yo prefiero que me
traten cortésmente, respetuosamente, ahora bien, si hay a quien le va ese tipo de
trato, pues muy bien, pero que no lo hagan por sistema con todos...”

• Simpatía: Expresa el tono afectivo del contacto.

“No pido que sean simpáticos forzados, que eso siempre se nota y no me agrada,
sino un trato cordial, amable y hasta simpático, pues es lo menos que espero de
ellos y además que seguro que ya nos lo cobran de alguna manera.”

• Atención prestada: Percepción de la concentración de la atención en el cliente

por el empleado, o por el contrario, que atiende otros asuntos diferentes durante la
consulta u operación.

“Cuando te están atendiendo, ves que hablan por teléfono con su suegra, o están
comentando el partido de fútbol del domingo, y tú allí, de espectador, cuando
deberías ser el centro de atención como cliente que eres”
• Actitud del empleado en el contacto inicial y despedida: Frialdad o cordialidad
mostradas.

“Algunos empleados, te tratan hasta de manera grosera, ya no es que no saluden

con un hola o adiós, sino que a veces algunos no dicen nada, o lo que es peor, te
espetan un ¿Qué va a hacer? “

• Actitud del empleado ante preguntas ilógicas: Pone a prueba la cortesía,

paciencia y buenos modales.

“En ocasiones; cuando preguntas algo, ponen caras extrañas, con muecas, como
si estuvieras preguntando tonterías o absurdos y te hacen sentirte tonto, o culpable
de no haber leído la letra pequeña.”

3 Flexibilidad/Comprensión de necesidades

Supone aportar al cliente la confianza de que sus requerimientos y demandas son

asumidos por la entidad para evitarle perjuicios. Operativamente aparece ligada a
la minimización de barreras burocráticas en las gestiones.

Sus indicadores son:

• Exigencias de excesivas garantías, avales, papeleo: Su percepción denota

pérdida de confianza en el cliente y una barrera en la comprensión de las
dificultades personales.

“Si pides un crédito pequeño, de estos al consumo, resulta que tienes que llevar no
sé cuántos papeles.”

• Disponibilidad: Implica la percepción de facilidad de contacto con el personal de

la entidad (también telefónico), incluyendo tanto la buena disposición de los
empleados atendiendo al público como la existencia de un horario suficientemente
flexible para el público.
“En muchas ocasiones, al recibir una determinada información, hay algo que no
entiendes, o algún error que pueden haber cometido, entonces, si estás trabajando
y no puedes acudir a tu oficina, pues si pudieras solucionarlo por teléfono... - .pero
te puedes pasar toda la mañana llamando, porque cuando no comunican, no lo
contesta, o si te contestan te puedes pasar un cuarto de hora e al otro lado, vamos
que se olvidan de ti.”

4 Profesionalidad de los empleados

La profesionalidad de los empleados, su cualificación profesional, se percibe como

garantía y la eficacia de gestión, contribuyendo al aumento de la confianza y
seguridad respecto a la entidad.

Sus indicadores son:

• Conocimiento del cliente: En lo que se refiere a la situación personal y financiera,

bien en el momento de la gestión, bien un conocimiento previo del cliente.

“No es que pidamos que los empleados tengan que conocer los pormenores de
todos y cada uno de los clientes. -.sería imposible. - .pero sí que para determinadas
operaciones, por ejemplo cuando vas a pedir un crédito o cuando vas a realizar una
determinada inversión, que miren tu historia bancaria con ellos, que te pregunten”

 Dedicación al cliente: Percepción de que en el contacto se desea terminar cuanto

antes o bien se le dedica todo el tiempo necesario.

“Parece que están presionados más porque la cola no se les alargue, más que por
hacer bien lo que tienen entre manos, y es que, aunque no haya colas intentan
despacharte cuanto antes, sin que puedas plantear las dudas que tengas. Luego,
una vez que has dejado la cola ya no te preguntan si tienes alguna duda”

• Dominio de las operaciones, conocimiento de los productos-servicios en el

mercado: Si el empleado muestra un aceptable conocimiento del tema sujeto a
operación, así como de los productos-servicios no sólo de la entidad sino los
ofrecidos por la competencia, o bien éstos se percibe como insuficientes.

“Y de la operación que quería hacer, más de una semana, nadie sabía, en toda la
oficina, cómo se tenía que hacer, tuvieron que llamar a la central y, como ni así les
quedaba claro, tuve que volver otro día”

• Buena presencia: Entendida como el aspecto cuidado, compostura y actitud

ordenada de los empleados, que representan en alguna medida, el aspecto físico
de la organización.

“Aunque la oficina casi sólo trata con personas jóvenes y personal de Universidad,
deben de tener un buen aspecto, serio y recatado”

5 Factores Operativos

Son factores que expresan lo que el cliente está recibiendo del servicio (incluidas
las condiciones pactadas o prometidas del servicio), fundamentalmente rapidez y
eficacia, a través de una adecuada mecanización.

Obviamente constituyen una categoría operativa más tangible que la

correspondiente a Comunicación/Interacción, y por tanto su medición puede resultar
más sencilla, a la par que su evaluación por los clientes será más objetiva, puesto
que no implican las actitudes. El juicio subjetivo de la clientela puede, por tanto, ser
contrastado con un buen sistema de medición de cada una de las variables que
componen esta categoría.

a) Rapidez

Este factor expresa la capacidad de las entidades para dar respuesta inmediata al
cliente en sus operaciones con las mismas, en gran parte dependientes de la
incorporación progresiva de sistemas informáticos avanzados y su coordinación,
aunque también integra el desempeño ágil que los empleados hacen del mismo
para conseguir los efectos buscados.
Sus indicadores son:

• Tiempo en la operación: Duración del contacto cliente-empleado.

• Rapidez en la imputación de cargos y abonos: Percepción de la agilidad con

que se imputan las operaciones de cargo-abono en cuenta, transferencias, órdenes
de pago, etc.

• Rapidez de Servicio: Percepción conjunta del tiempo real de la operación y la

diligencia mostrada por los empleados en las gestiones con el cliente.

“No sé, es algo que se nota, que lo percibes y dices: aquí te atienden rápido, aquí
son muy lentos”

• Tiempo de espera: Percepción del tiempo que tarda la entidad en atender al

cliente, desde que éste entra en la oficina. Similar a la “rapidez de servicio” en la
oficina, aunque más centrado en la espera para asuntos que no pasan por
ventanilla.

“No hay nadie que atienda en los escritorios, o están haciendo otras cosas en otro
sitio, lo cierto es que tienes que hacerte notar y esperar a que te atiendan bastante
más que en la cola de ventanilla.”

• Colas de espera: Presencia o no de personas esperando a ser atendidas en cola

e importancia de la misma.

“Llegas y ves la cola que llega casi hasta la calle.- .y ni entras siquiera porque se te
va allí la mañana en este sentido también han mejorado, pero me parece que todo
es pura estética eso de colocar unos postes con cordones gordos haciendo eses
para que se note menos el largo de la cola pero en el fondo sigue siendo una cola
y que dura más”.

b) Eficacia
Este factor expresa el concepto de calidad de servicio como ‘cero defectos’.

Sus principales indicadores son:

• Frecuencia de errores: Percepción de la frecuencia de errores o fallos en las

operaciones o gestiones realizadas (imputaciones erróneas de número de cuenta,
devolución de recibos con saldo, aplicación errónea de tipos tanto de activo como
de pasivo, etc.).

• Trascendencia y Asunción de los errores: Percepción de la gravedad y

trascendencia de los errores cometidos y si se asumen o no por la entidad.

“Todo el mundo comete errores, pero lo que me molesta es que casi nunca los
reconocen: unas veces le echan la culpa a la computadora, otras a sus compañeros,
o a los servicios centrales, pero a mí me da exactamente lo mismo quien sea el
culpable físico de los errores, porque para mí son errores del banco, y es éste quien,
por medio de cualquiera de sus empleados, tiene que solucionarlo de la manera
más rápida posible”

c) Fiabilidad

Este factor indica la seguridad y garantía de cumplimiento del servicio en las

condiciones pactadas o prometidas. Últimamente comprende también el
cumplimiento de los pormenores de las campañas publicitarias y de promoción, y el
cumplimiento de las normas de protección de datos.

Conclusión

En relación con la fidelidad-ruptura, la práctica totalidad de la clientela está de

acuerdo en que una buena calidad de servicio incrementa la fidelidad, aunque no
es requisito único, pues aparecen comportamientos de ruptura motivados sobre
todo por el coste del dinero y de los servicios. Por el contrario, la insatisfacción y/o
una mala o deficiente calidad de servicio no genera necesariamente ruptura total,
aunque sí es más probable la parcial, apreciándose una cierta inercia a mantenerse
como cliente de la entidad, muchas veces por comodidad, otras por no encontrar
entidades suficientemente atrayentes que motiven el cambio. Este tipo de clientes,
potencial e intencionalmente infieles, en ocasiones llevan a cabo deliberadamente
una disminución selectiva de operaciones, como “castigo” a la entidad con la que
no se sienten satisfechos.

BIBLIOGRAFIA

Larrea, Pedro (1991). Calidad de servicio: del marketing a la estrategia (pp. 69-78).
Madrid, España: Ediciones Díaz de Santos.

Hay, Edward J (2003). Justo a Tiempo: la técnica japonesa que genera mayor
ventaja competitiva. (pp. 17-18) Bogotá, Colombia. Editorial Norma.

Manene, Luis Miguel