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El nuevo Brand Management

AUTOR: RIU VILA, David

TÍTULO: El Nuevo Brand Management.

Lecciones de la FUENTE:
Lecciones de la indiferenciación
de las marcas

“MK Marketing+Ventas”, Nº 195

INDIFERENCIACIÓN Octubre de 2004. Pág. 36

DESCRIPTORES:
• Branding

DE LAS MARCAS
• Brand management
• Gestión de marca

RESUMEN:
En este artículo se aborda uno de los pro-
blemas más acuciantes a los que se están
enfrentando las marcas: un grado extremo
de indiferenciación. De hecho, según la con-
Cada vez se está menos dispuesto a comprar una marca que sultora Copernicus, un 86 por 100 de las
marcas en múltiples categorías tiende a
simplemente liste unos valores a los que aspirar. Al mismo tiempo el igualarse en sus atributos clave. Un ejemplo
sintomático es el de Visa y American
Express, que alcanzan el máximo nivel de
consumidor percibe cada vez más iguales muchas marcas. similitud por sectores, según el artículo
“Brand Confusion”, publicado por Jack Trout
Como respuesta a estos hechos están surgiendo nuevos modelos de y Kevin J. Clancy en la “Harvard Business
Review”. A partir de estos datos el autor de
gestión de marcas. este artículo explica por dónde irá la nueva
gestión de marcas: el Brand Management,
y sus modelos.

David Riu Vila, Profesor de Marketing de ESADE

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Cuando el código en vodka era

L
as marcas están en crisis... otra vez.
Y no nos referimos a la dificultad
de competir por la atención del
consumidor entre las 3.000 nuevas
hablar de su procedencia y
que se lanzan cada año sin contar
Internet; ni tampoco a la repercusión en la
elaboración, Absolut se centró en
imagen de marca de prácticas empresariales
poco éticas por parte de según qué multina-
el aspecto de la botella
cional. Estamos aludiendo a un problema que
puede socavar los cimientos, los principios
fundamentales y el origen del mismo concep- para designar aquellas con mayor fortaleza o
to: la indiferenciación de las marcas. poder de atracción que otras. Es la prueba y
Ya el año pasado la consultora Copernicus la aceptación de que existe una jerarquía
publicó un estudio titulado “The commoditi- dentro de las marcas. Lo que podríamos lla-
zation of brands”, en el que se concluía que mar un nivel de marquismo, o sea, marcas
cada vez es más difícil para el consumidor dentro de las marcas.
percibir las diferencias entre una determina-
da marca y la de la competencia. Y es que el
86 por 100 de las marcas en múltiples cate- Del Branding al Brand
gorías tendía a igualarse en sus atributos cla- Management
ve. En el reciente artículo “Brand Confusion”,
de la “Harvard Business Review”, Jack Trout Como es sabido, la marca se creó en sus
y Kevin J. Clancy afirman que, según otro es- orígenes para poder diferenciar nuestra ofer-
tudio realizado en Estados Unidos, la indife- ta de la de la competencia, “marcarla” para
renciación de marcas es ya un hecho. Lo in- evitar confusiones y facilitar el recuerdo,
teresante de esta segunda fuente es que llega identificar al fabricante y facilitar la elección
a medir los niveles de similitud por sectores de compra. Progresivamente se fue centrando
y, que por ejemplo, el máximo grado de pare- en dotar a dicha oferta de atributos que la
cido percibido entre marcas se da entre Visa convirtieran en la opción predilecta del com-
y American Express. Si tenemos en cuenta prador. De ese modo empezamos a tener em-
que el principal objetivo de cualquier marca presas que ofertaban productos y otras que
debe ser diferenciarse a toda costa, nos dare- suministraban marcas. O lo que es lo mismo,
mos cuenta de la magnitud del problema. productos con un plus de diferenciación que
De hecho ya tuvimos un claro indicador los hacía más competitivos. Este proceso no
con la aparición de las llamadas “marcas blan- es más que el punto de partida de lo que hoy
cas”, un término casi despectivo para referir se conoce como Branding.
aquellas marcas del distribuidor que competían El problema es que, como toda estrategia,
con las del fabricante marquista a un precio tarde o temprano es también descubierta y
considerablemente inferior al del líder. Hoy, es- utilizada por nuestros competidores, lo que
ta distinción es anticuada y poco precisa por- nos lleva a la situación actual: muchas mar-
que todos conocemos el enorme éxito de algu- cas, demasiadas.
nas de estas marcas. Wal-Mart, en Estados Marcas que a veces carecen casi de signifi-
Unidos, Sainsbury en Inglaterra o Caprabo en cado, marcas que en lugar de facilitarle al con-
España gestionan un portafolio de marcas con sumidor la compra se la complican enorme-
un poder de captación y unos niveles de cali- mente, marcas que no aportan nada y que al
dad que ya les gustaría tener a muchos fabri- final son percibidas como meros commodities.
cantes. Y no sólo por la realidad del mercado ¿Significa esto el fin del Branding? La
sino porque están desarrollando una personali- respuesta es que todo lo contrario. Significa
dad fuerte más allá de su oferta. Lo que signifi- la sofisticación de la disciplina, el auténtico
ca que dejan de convertirse en productos para nacimiento de la gestión de marcas, Brand
merecer el apelativo de marca, igual que sus Management, como tal.
competidores premium. Ponerle un nombre al producto, conse-
El problema es tan relevante que incluso guir un logotipo con un diseño vistoso y
entre los gurús del Branding se empieza a dedicarse a repetir (machacar, si me lo per-
utilizar el término supermarca o powerbrand miten) esta marca en numerosas exposicio-

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sea meramente simbólico en términos de rea-

firmación personal y social, están en revisión.
Una marca fuerte debe conseguir cumplir
sus tres objetivos básicos: la información, la
relevancia y la seducción.

• La información, porque debe contarnos

algo sobre la oferta que sea inteligible y
descifrable: tengo que entender la pro-
puesta de valor base o en qué consiste la
oferta.

• La relevancia, porque eso que nos cuenta

debería ser percibido no sólo como dife-
rente, sino sobre todo como relevante por
el comprador, o lo que es lo mismo: en-
tiendo lo que me cuentan y me parece que
es algo de lo que no me han hablado los
demás o mejor.

• La seducción, porque es la razón de ser de

toda marca. Las dos primeras están al ser-
vicio de la tercera: al final una marca tiene
La marca Apple ha sabido gestionar su comunidad de seguidores y la ha utilizado para
que contar algo que se considere intere-
resurgir de una importante crisis.
sante y acabe seduciendo. Y la seducción
es algo muy sutil.

nes al consumidor es algo relativamente fá- Hoy existen numerosas marcas que se si-
cil. Capturar la esencia de una oferta, traba- túan en el primer estadio. Han conseguido
jar a fondo una personalidad atractiva, di- que se reconozcan sus logotipos y se mire su
ferente, llena de significados para el cliente publicidad. Han logrado que se conozca más
potencial y conectarla a un nivel emocional o menos su oferta pero no seducir. Están allí,
con esa marca, dotándola de cierta magia, en la mente del consumidor, aparecen al en-
es algo totalmente diferente. De hecho es trar en la tienda pero a la hora de comprar no
un proceso mucho más complejo que se lla- generan el sentimiento de atracción irresisti-
ma Estrategia de marca. Es conseguir que ble, emocional, que impulsa a decantarse cla-
ésta tenga un poder de atracción muy claro, ramente por uno de los participantes.
un conjunto de significados relevantes e in- Y es que no debe confundirse la Comunica-
cuestionables que consigan un espacio no ción con la creación de marcas o su gestión. El
sólo en la cabeza sino en el corazón de los objetivo de la Comunicación puede ser la noto-
consumidores. riedad de la oferta. Pero hay que definir la
Tampoco hay que olvidar que el contexto marca: saber qué comunicar, qué decir en
ha cambiado notablemente, y que hoy en día, nuestro plan de comunicación, en definitiva
además, el modelo de pretender que el consu- qué significados, valores y personalidad son
midor aspire a los valores de la marca a través los relevantes y diferenciadores. El objetivo del
de su consumo, y que el plus de diferenciación Brand Management es mantener la consisten-
cia y fortaleza de la marca para que ésta pueda
rentabilizarse adecuadamente. Ése debe ser el
trabajo de un buen gestor de marcas.

No debe confundirse la Luchar contra la indiferencia

Comunicación con la creación de Es posible que exista ya un enorme colecti-
vo que ha dejado de creer en las marcas llama-
marcas o su gestión das tradicionales. Las marcas que se han que-

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Una marca debe estar compuesta por un buen producto

base más una buena dosis de magia

dado encasilladas en modelos clásicos de ges- 2. Un sentimiento de comunidad

tión sobre el esquema de la característica-be-
neficio. O marcas que le han hablado a sus El verdadero éxito de una marca no con-
consumidores desde un pedestal, con una cier- siste en grabar un logo en un producto sino
ta prepotencia. O marcas globales a las que les propiciar una determinada experiencia simi-
ha faltado sensibilidad para detectar pequeñas lar a un colectivo. La base de clientes es el
oportunidades locales, momentos emocionales activo más preciado de cualquier compañía.
que pueden marcar esa diferencia perseguida. La comunidad de simpatizantes de nuestra
Sin embargo, también hemos podido ver la marca es lo que realmente gestionamos para
aparición de nuevas marcas basadas en la ges- obtener ese activo.
tión de experiencias como eje de diferencia- Harley Davidson es de las pocas marcas
ción, con una clara definición de significados y que han conseguido literalmente tatuarse en
una difusión de los mismos excelente y carga- la piel de sus consumidores. Sus dirigentes
da de creatividad. Nuevas estrategias que han organizan encuentros, festivales e incluso
conseguido hacerse un hueco entre grandes su- rallies en los que los usuarios de Harley
percompañías. Un análisis de estos nuevos mo- comparten sus experiencias. Esto no sola-
delos de gestión de marcas nos pueden dar pis- mente es una poderosa estrategia de Marke-
tas sobre cómo va a ser el nuevo Brand ting Relacional sino que además constituye
Management. una de las principales fuentes de informa-
ción para la compañía. Apple es otra marca
que ha sabido gestionar su comunidad de
1. Una oferta emocional
seguidores y la ha utilizado para resurgir de
además de la real una importante crisis.

Si vamos a trabajar en la marca damos

3. Los valores pueden estar en
por supuesto que previamente lo hemos he-
cho en el producto. No se concibe ninguna el consumidor
oferta que aspire a ser marca sin antes haber
conseguido ser un buen producto o servicio En nuestro mundo cada vez estamos me-
como prerrequisito mínimo para competir. Lo jor formados e informados y menos dispues-
primero que puede diferenciar pues una mar- tos a comprar una marca-símbolo que sim-
ca seductora de sus competidoras indiferen- plemente liste unos valores a los que
ciadas es la carga emocional de nuestro pro- debemos aspirar. En este nuevo entorno so-
ducto. Y no nos referimos a emociones cial no sólo nos decantaremos cada vez más
elaboradas como enamorarse de nuestra mar- por empresas socialmente responsables, sino
ca de champú, sino a sensaciones agradables, por ofertas que repercutan positivamente a
a deseo, atracción, a gula, a ganas de com- nuestro entorno y compartan nuestros valo-
prarlo casi por impulso sin necesidad de ra- res y preocupaciones.
cionalizarlo excesivamente. Si nuestra marca
se diferencia claramente, seguro que tiene esa
4. Nuestra comunicación
parte emocional que la distingue de las de-
más y logra la venta. Y es que se dice que sí traspasa
una marca esta compuesta por un buen pro-
ducto base más una buena dosis de magia. Uno de los fenómenos que pueden ob-
Pensemos en un helado de Häagen Dazs, servarse son las ganas que tienen algunas
en una bolita de jabón con aroma de lavanda marcas de comunicar como ya lo hacen
de la marca The Body Shop o en una taza de otras. Piénselo un segundo: nuestro princi-
café Blue Mountain del Jamaica Coffee Shop. pal objetivo a la hora de plantear nuestra

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comunicación debe ser destacar y seducir.

En cambio lo primero que hacemos es in-
tentar adoptar el código de la competencia.
Todos nos sentimos más cómodos sin rom-
per las reglas de juego del sector pero sola-
mente las marcas que comunican de forma
diferente consiguen impactar, traspasar el
medio que estamos utilizando para situarse
en las mentes y corazones. Este es el ejerci-
cio de cada noche en prime time, y esta es
la barrera que muy pocas marcas consiguen
traspasar.
Cuando el código en vodka era hablar de
su procedencia y elaboración, Absolut se
centró en el aspecto de la botella. Cuando el
código en electrodomésticos eran las caracte-
rísticas y sus beneficios, Balay sorprendió
con sensibilidad.

5. La obsesión por los

pequeños detalles

Otra característica de las nuevas marcas

es la obsesión por el detalle. El detalle insig- Las marcas seductoras provocan sensaciones de deseo, atracción, gula; incitan a una
nificante puede tener un impacto tremendo compra nada racional.
en la percepción de nuestra oferta. Son deta-
lles que a veces comunican mucho más que
las grandes campañas: un sobre de azúcar Pero antes de comunicar y difundir, pri-
original con el café, una bolsita para envol- mero hay que definir. La oferta está consti-
ver el ticket de la compra, un pequeño bom- tuida por tres elementos muy importantes:
bón, una sonrisa, un olor determinado al en- Qué es, qué hace y qué significa. Si no pode-
trar en una tienda, una melodía agradable, mos completar y definir cada una de estas di-
infinidad de pequeños detalles que marcan mensiones no tenemos una marca fuerte.
una gran diferencia. Cualquier producto habla de lo que es y hoy
Están las marcas que piensan en grandes raramente nos diferenciaremos por lo que
estrategias masivas y manejan recursos gi- hacemos. Situarnos en la creación de signifi-
gantescos y las que comunican “no me im- cados es pensar en términos marquistas.
portan los costes, me importa tu satisfacción” Por eso un Actimel no vende leche fer-
y reconocen el impacto de los pequeños deta- mentada sino la capacidad de fortalecer
lles, aquellos que generan muchas veces el contra las agresiones externas, un VW Bee-
boca-oreja, la sorpresa, la sonrisa. Esos que tle es mucho más que un utilitario, una
consiguen situar esa marca en la lista de pre- Palm es casi como una Game Boy para adul-
feridas. tos, una tarjeta Hallmark es la posibilidad de
Por tanto se acaba el modelo de hablar a comunicar un sentimiento, Evian es el agua
gritos desde el pedestal y en una sola direc- más pura y cristalina del mundo, Disney
ción. Las marcas que se precian escuchan al vende magia y la eterna juventud, y un
consumidor, al cliente, al invitado, como in- BMW es para los que
cluso le llaman algunas, a la experiencia. La saben apreciar la sutil
comunicación debe convertirse en un diálogo diferencia entre con-

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y existen nuevos soportes, medios y tecnolo- ducir y ‘conducir’.....
gía que trasladan parte del poder al consumi- Viendo cuánta magia
dor para opinar, contra-ofertar, proponer... comunica el producto
incluso juzgar duramente las decisiones de se sabrá cuan fuerte es
las grandes marcas. la marca. ●

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