Leonor Arfuch

Norberto Chaves
María Ledesma

Diseño y comunicación
Teorías y enfoques críticos

~II~
Paidós
Buenos Aires e Barcelona e México
 -
Indice

Cubierta de Gustavo Macri

1a. edición, 1997

Impreso en la Argentina - Printed in Argentina

Introducción, por Leonor Arfuch . 9
Queda hecho el depósito que previene la ley 11.723

Diseño Gráfico, ¿un orden necesario?,

por Maria del Valle Ledesma.......................................... 15
cultura Libre 1. Una mirada al diseño de hoy, desde el diseño de
ayer 15
© Copyright de todas las ediciones
11. El diseño y la configuración del mundo actual.... 31
Editorial Paidós SAICF 111. La comunicación, ¿función del diseño gráfico?... 40
Defensa 599, Buenos Aires IV. Nuevos horizontes 75
Conclusión 82
Ediciones Paidós Ibérica SA Referencias bibliográficas 88
Mariano Cubí 92, Barcelona

Editorial Paidós Mexicana SA Arte aplicada o técnica de la comunicación:

Rubén Darío 118, México dos vertientes en la práctica del Diseño Gráfico,
por Norberto Chaves 91
Prólogo 91
1. Los síntomas de una disfunción 95
Una conjetura 99
11. La heterogeneidad de los modelos de producción
gráfica. 100
La heterogeneidad temática 101
La heterogeneidad metodológica 102
La heterogeneidad cultural....... 102
ISBN 950-12-2709-X
Conclusiones 103

7
lII. Artes Aplicadas y Diseño: dos modelos 104 Introducción
Las Artes Aplicadas 105
El Diseño 106 Leonor Arfuch
El Diseño Gráfico como arte aplicada II O
El Diseño Gráfico como técnica de comunicación 113
IV. La disfunción y sus causas 115
Empirismo y déficit disciplinar 121
A modo de diagnóstico 124
V. Una tendencia 127
El foco del desarrollo: las áreas de mayor desajuste 127
El nuevo perfil del diseñador gráfico 129
El papel de la teoría 133

El diseño en la trama de la cultura: desafios La reflexión sobre el lugar, del diseño en la sociedad con-
contemporáneos, por Leonor Arfuch 137 temporánea se enfrenta con una situación paradójica: por un
Presentación 137 lado, la certeza de que se trata de una configuración simbóli-
1. Diseño y comunicación: notas sobre una divergencia 141 ca cuya pregnancia en los objetos, la imagen del mundo que
lI. El diseño en la trama de la cultura. Una propuesta nos rodea y hasta el hábito de nuestra percepción es, como la
teórica 155 biblioteca borgeana, "ilimitada y periódica"; por el otro, la
III. El hacer del diseño 171 perplejidad ante la definición de ese campo evanescente, que
IV. Diseño y experiencia urbana 183 se resiste al trazado de un mapa conceptual.
l. Filiaciones 183 La importancia del fenómeno guarda entonces relación
2. Ciudades contemporáneas 207 directa con la dificultad de su caracterización:'no hay acuer-
A modo de epílogo 223 do sobre su genealogía, sus vertientes y sus incumbencias, sus
Referencias bibliográficas 228 especificidades actuales y sus apuestas futuras: Remitiéndo-
nos específicamente al diseño gráfico, para algunos su histo-
ria se remonta a las cuevas de Altamira, a esa cualidad gráfica
que, juntamente con el lenguaje, podría interpretarse como
signo de lo humano. Para otros, su nacimiento se inscribe en
los albores del siglo, de la mano de las vanguardias artísticas,
y hay aun quienes consideran que su concepto actual se deli-
nea recién en la segunda posguerra, con el despliegue en
gran escala de la industria y de los medios de comunicación,
Tampoco su delimitación es materia acordada: ¿se trata de
un campo específico o de una variante de las artes plásticas,
de la arquitectura, de la publicidad, de la 'comunicación vi-
sual? ¿Es una disciplina, una técnica, un terreno de inspira-

9
ción estética, un oficio, una profesión? Litigios que involu- técnico/ proyectual o su inclusión lisa y llana en el marco de
cran racionalidades y prácticas diferentes, no exentas, sin las ciencias sociales.
embargo, de posible articulación. Estas preocupaciones, entre otras, me llevaron a proyec-
Pese a las divergencias, hay un aspecto que aparece reite- tar este libro, que desde el principio imaginé como un diá-
radamente en unas y otras posiciones: la falta de teoría, de logo a varias voces. La propuesta hecha a Norberto Chaves y
una reflexión propia o pertinentemente "apropiada" de cier- María del Valle Ledesma, con quienes he compartido un es-
tas disciplinas afines, la carencia de un aparato crítico, la es- pacio académico en la Universidad de Buenos Aires, fue
casa articulación con otros saberes. Esta debilidad conceptual aceptada con sumo interés, y el texto resultante ofrece un
sería, para algunos, la causa de prácticas ingenuas, o bien de cruce sugerente de perspectivas diversas, donde el objeto
confusiones e indecisiones, en un campo que es visto a me- "diseño" es construido en puntos de encuentro y también,
nudo como eminentemente "decisional". por qué no, de desencuentro. La estructura temática obe-
Otra cuestión que insiste en diversos discursos es la rela- dece, ella sí, a un acuerdo previo: el de aportar, desde la
ción entre la especificidad del diseño y el conjunto de las particularidad de cada enfoque, a la discusión sobre teorías,
prácticas sociales, la comunicación y la cultura. A partir de especificidades y relaciones, el de colocar la problemática
un relativo consenso sobre su mutua implicación, no apare- no en una hipotética soledad, sino en sintonía con los inte-
ce, sin embargo, con claridad el grado que asume esa inter- rrogantes y desafíos que se plantean en el horizonte de la
dependencia, la impronta que dejan los fenómenos de épo- cultura contemporánea.
ca -no sólo aquellos identificables con la lógica de merca- Así, las propuestas teóricas que se delinean en el libro no
do- e inversamente, el protagonismo del diseño respecto de operan en una referencialidad abstracta, en una atempora-
aquéllos. lidad, sino que retoman la controversia respecto de prácticas,
Hay asimismo un diferendo entre su consideración como dilemas, sentidos y formas de interpretación.
un dominio de relativa autonomía, que se inscribe en una En este marco, María del Valle Ledesma puntualiza algu-
herencia de larga duración (la modernidad, la relación nos hitos en una historia posible del diseño -marcando cuán
configurativa entre arte, técnica y vida cotidiana), y una ten- arbitraria es toda distinción al respecto-, para introducir las
dencia a su visualización bajo la hegemonía del mercado y, diversas vertientes que contluyen en una posible delimitación
por ende, sujeto sólo al imperativo de una adecuación instru- actual: la idea del diseño como una impronta transformado-
mental. ra de objetos y relaciones, donde el método proyectual, en su
Tales vacilaciones, que quizá no difieren mucho de otros peculiar articulación entre reglas lógicas e intuición estética,
replanteos disciplinarios en el fin del siglo, se ponen también es a su vez un factor cultural. Retomando la herencia de las
de manifiesto, como no podría ser de otra manera, al pensar escuelas (la Bauhaus, la de Ulm), la autora las inscribe en un
en la formación académica y profesional. Los programas de campo más amplio de comunicabilidad semiótica, postulan-
las carreras universitarias o de escuelas de altos estudios ofre- do un paradigma triádico a la manera peirceana: él diseño
cen un panorama cuya variedad y diferente acentuación son como proceso que aúna la prefiguración, la materialización
desconcertantes. Así, puede aparecer según los casos, más proyectual y la habitabilidad social.
cercano a la arquitectura, a l~ ingeniería, al dibujo o las artes Por otra parte, propone una lectura analítica de la comu-
plásticas, a la comunicación o a las nuevas tecnologías. En el nicación en Diseño Gráfico, instituyendo el concepto de acto
umbral, queda también otra cuestión: la de su "pertenencia" regulador, que permite pensar el carácter pragmático, inter-

10 11
subjetivo, del hacer del diseño. De esta manera, el diseño se "sello" individual, se tratará del uso afinado de todos los re-
inscribe en la esfera de la acción, más allá de su productivi- cursos y lenguajes disponibles, donde la retórica misma se
dad en tanto "mensaje", involucrando tanto al intérprete, considerará aleatoria respecto del proceso planificador. El
como al contexto comunicativo en cuestión, y también al ·diseño es visto así como una rama del planeamiento de la
soporte específico en el cual se realiza. Distinción que lleva producción, como una instancia específicamente conceptual
a visualizar la multiplicidad de las superficies donde circula y racional de un investimiento de valores semióticos y semán-
la marca del diseño, y hasta qué punto es ella in disociable de ticos: el diseño como "estética de la cultura industrial desa-
la comunicación massmediática en sentido amplio. En esta rrollada" y el diseñador como un agente cultural sensible a
óptica, el diseño se inscribiría de pleno derecho en las for- los fenómenos de época y capaz de asumir nuevas responsa-
mas contemporáneas de la comunicación visual, aun cuando bilidades.
de ninguna manera agote en sí mismo la productividad de Para Leonor Arfuch, la omnipresencia del diseño en la
dicho campo. Esta centralidad otorgada a la comunicación, trama de la cultura es asimismo indisociable de toda re-
juntamente con el despliegue de las tecnologías y del propio flexión teórica: el modo en que, más allá de los vaivenes del
dominio de incumbencias, que complejiza cada vez más la mercado, deja su huella en la cotidianidad, la configuración
práctica, es lo que ha transformado, para Ledesma, el estatu- de identidades y el imaginario social. Sin adherir a la
to del diseñador, distanciándolo de la figura del artista, tal equiparación lisa y llana entre "diseño" y "comunicación".
como aparecía en su instauración temprana. que a menudo traduce una concepción unidireccional cen-
También Norberto Chaves reflexiona en torno de esta trada en el poder del "emisor", toma partido por una defi-
distinción (el diseñador como comunicador vs. el artista), nición más amplia de la comunicación, como una relación
organizando su trabajo alrededor del concepto de disfunción, dialógica, intersubjetiva, donde es determinante el plano de
donde la frecuente confusión entre "arte aplicado" y "técni- la recepción, el otro a quien se dirige el enunciado verbal o
ca de comunicación", para él dos vertientes bien diferencia- visual (destinatarios, públicos, audiencias), que en el caso
das de la práctica del diseño, lleva a equívocos en la relación de la práctica del diseño incluye una cadena compleja de
profesional y a una insuficiente respuesta a las solicitaciones mediaciones.
del mercado. Enfrentado a la creciente complejidad de este En tanto el diseño es un campo donde se cruzan códigos
último, y a la presión concurrencial, el diseñador ya no po- y herencias diversos, la autora señala la pertinencia de una
drá apelar simplemente al "diseño directo" sino que deberá perspectiva semiótica, capaz de dar cuenta de los significados
realizar un profundo trabajo de investigación y contextuali- que se juegan en una pieza de diseño, de analizar de manera
zación, para detectar el tipo de problema y la intervención contextual su potencialidad semántica y retórica. Así, reto-
requerida. mando la noción bajtiniana de género discursivo, postula su
La noción de programa estructura esta capacidad de res- utilización, quizá poco habitual en este espacio, como un
puesta: un proceso planificador de alta racionalidad y máxi- principio ordenador de la heterogeneidad, que permite in-
mo ajuste a los requerimientos y los "hipercondicionamien- cluso pensar el hacer del diseño según sus diferentes funcio-
tos" del horizonte industrial/tecnológico contemporáneo. nes y especializaciones (de la señalética a la imagen corpo-
Este programa se caracterizará entonces por la capacidad de rativa, el diseño editorial, de pantallas, las redes... ), no sólo
integración global, la premeditación, la "frialdad" y la desper- en relación con la esfera comunicativa, sus destinatarios, sus
sonalización del estilo: más que trabajar en la acen tuación del procedimientos, sino también en cuanto a su dimensión

12 13
ualoraiiua, es decir e! modo en que se plantea la relación.en- Diseño Gráfico, ¿un orden necesario?
tre estilo, ética y estética, lo cual conlleva una visión de! mun-
do. Finalmente, Arfuch traza ciertas filiaciones del diseño, en María del Valle Ledesma
la genealogía de la modernidad y las vanguardias artísticas,
para analizar luego supervivencias y transformaciones en la
sociedad massmediática, la política y los estilos de vida en las
urbes contemporáneas.
En estas tres posiciones, bastante diferenciadas, pueden
reconocerse, sin embargo, algunos núcleos comunes: ellu-
gar prioritario otorgado a la teoría, la necesidad de una
visión comprensiva del fenómeno comunicacional, el inte-
rés por aportar a una definición más ajustada del campo y
de la disciplina, la reflexión obligada sobre las transforma-
ciones de la época en un mundo de economías y culturas l. Una mirada al diseño de hoy, desde el diseño de ayer
globalizadas. Pero además, curiosamente, parecería que
cada texto se hubiera desplegado sobre los umbrales que los A ÚJs diseñadores,
otros insinuaban o dejaban en suspenso. Así, y en esto quizá a los que, sin saberlo, teorizan el diseño,
resida su mayor interés, ofrece un verdadero mapa del terri- a los que piensan la sociedad y,
torio, sin pretender, por supuesto, agotar otras posibles to- en sus especulaciones, olvidan el diseño.
pografias. Un mapa construido no en la tranquilidad de lí-
mites ya conquistados sino en la confrontación crítica de
ideas y paradigmas, lo cual constituye probablemente un Justificaciones para ser arbitrarios
intento pionero en este dominio.
La historia es siempre una construcción humana. Es e!
hombre quien ha dividido los períodos históricos, llamándo-
los Prehistoria e Historia, y a éstos, a su vez, Edad de Piedra,
de Bronce, de Hierro, Edad Antigua, y así sucesivamente. En
su intento de explicar el pasado, el hombre toma los hechos
que considera más relevantes y los usa para marcar hitos que
actúan como periodizadores: los "períodos históricos" reco-
gen las fluctuaciones, destacadas de acuerdo con determina-
dos criterios, para cada época. Estos hechos, absolutamente
arbitrarios, son relevantes para la sociedad que así los consi-
dera, pero no más relevantes que otros, de manera que es
factible pensar en una revisión de las particiones temporales
y su reemplazo por otras que se consideren más pertinentes.
Por lo tanto, decir que desde 1945 comienza la fase "mo-

15
14
derna" del Diseño Gráfico e Industrial' es tan arbitrario como El año 1945 representa el comienzo de la posguerra, con
decir que la Historia comienza con la aparición de la escritu- todo lo que implica para el mundo político-económico con-
ra, o la "era común" con el nacimiento de Cristo. temporáneo: la división del mundo en dos bloques antagóni-
y es arbitrario porque pueden formularse numerosos ar- cos, la cohesión interna de cada uno de los bloques, basada no
gumentos en contra. Se puede hablar de: sólo en razones políticas sino también en su organización so-
cial y en el nivel de vida. En el bloque occidental, Europa co-
- Lucien Bernhard y su tratamiento fuertemente sintético menzó su recuperación económica con el aporte de Estados
del cartel, Unidos que, de esta manera, logró consolidar su hegemonía.
- Lissitzky y todo el movimiento eonstructivista ruso, El desarrollo de la tecnología, en todos sus aspectos, comienza
- Paul Renner y la tipografia FUTURA, así una carrera desenfrenada. En 1947, Norbert Wiener descu-
- Cassandre y la integración de las vanguardias al cartel pu- brió la unidad entre un grupo de problemas relacionados con
blicitario, la comunicación, el control y la mecánica estadística, tanto en
- Tschichold y la subordinación de la tipografía a la función, y los organismos vivos como en las máquinas. Se determinó así
- todos los miembros de la Bauhaus... un nuevo campo de investigación, la cibernética -del griego
kubernetes, "timonel"--, entendida como acción hacia el futuro.
Se puede hablar de todo esto y de mucho más. Pero aun así Nacen sistemas cibernéticos en los que la información y la ela-
se tendrá la seguridad de estar nombrando sólo a algunos repre- boración de la información tienen un papel fundamental. A
sentantes de los que, en lo que va de este siglo, contribuyeron a partir de entonces, la información misma habrá de traer con-
plasmar el Diseño Gráfico. Se sabrá también que se deja de lado secuencias insospechadas para toda la cultura
la misma cantidad de diseñadores industriales -amén de los En el proceso que se inició entonces, el_diseño llegó a te-
desarrollos realizados, sobre todo en el ámbito del diseño de ner en la vida social un lugar protagónico que no había ocu-
edición, desde el Renacimiento en adelante-o pado hasta entonces: por un lado, se convierte en un factor eco-
No es mi intención entrar a discutir o polemizar con quie- nómico incorporado a la producción y, poi- otro, relacionado con
nes pongan en tela de juicio esta aseveración, sino proponer el an terior, adquiere una masividad hasta entonces desconocida que
que se acepte el año 1945 como punto de referencia arbitra- lo convierte en factor operante sobre las imágenes mentales de sus
rio y que se intente fundamentar por qué esa fecha marca un usuario.' Las dos miradas se complementan pero tienen con-
antes y un después, tanto del diseño como actividad como del secuencias distintas: convertirse en factor económico incor-
pensamiento alrededor del diseño." porado a la producción incidió en la caracterización del Di-
seño mismo y en el desarrollo profesional de los diseñadores;
convertirse en factor operante en la conciencia de los usua-
rios es un tema que trasciende al Diseño pero que debe ser
1. En el presente texto, al hablar de diseño se hace referencia al Diseño Gráfico e
Industrial -s.alvo cuando se adara específicamente que se trata de Diseño Oráfí- considerado en tanto da cuenta de su potencia en la vida
co-. Una segunda aclaración tenninológica: la palabra "diseño" designa distintos as- social.
pectos. Los distinguiremos de la siguiente manera: "diseño" cuando nos referimos a la
Los desarrollos de este artículo se encuadran en estos dos
práctica social y "Diseño" cuando se trata del proceso de prefiguración. Al referimos
al conjunto de los hechos de diseno, se 'dirá "objetos" o "piezas" de diseno. ejes y pretenden introducir reflexiones sobre el estatuto teó-
2. Todos los críticos coinciden en marcar continuidades v diferencias entre el rico del Diseño Gráfico.
período de entre guerra.~ y el de posguerra. El énfasis puesto en la diferencia tiende
a subrayar el comienzo de un carácter del diseño, desconocido hasta entonces.
Decir que el diseño obtuvo un lugar protagónico signifi-

16 17
ca, en relación con la producción de bienes, que llegó a otor- acepciones de Diseño Gráfico y Diseño Industrial- pasa a ser
gar a los productos un valor económico derivado exclusiva- una profesión y una disciplina.
mente de su acción. La primera consecuencia de esta situa- A partir de 1945, el diseño da un salto cuantitativo. Sin
ción fue que, a partir de entonces, el diseño conquistó un embargo, pensarlo sólo en esos términos implica olvidar que
lugar en el espectro de las profesiones. Hacer hincapié en el la cantidad, llegada a un cierto punto, se transforma en cua-
nacimiento de la profesión no es algo banal: significa el lidad. La difusión del diseño en todas las esferas de produc-
momento de la constitución de la disciplina como práctica ción de objetos artificiales lo transforma cualitativamente en
social. su propio interior.
Antes de 1945, ser diseñador no era una profesión: se era
arquitecto, ingeniero o artista, pero no diseñador. Además
de los testimonios históricos, el lenguaje mismo aporta un Algunas consideraciones necesarias
elemento más: algunos idiomas, como el italiano, el francés y
el alemán, aún hoy no reconocen la diferencia entre "dise- En esta reducción arbitraria de los hitos del diseño se
ñar" y "dibujar". Estos límites imprecisos muestran el estatu- ejemplificará el pasaje entre las dos mitades del siglo con dos
to poco claro del diseño. escuelas, cuya influencia ha sido enorme no sólo en relación
La posguerra conduce a aclarar esos límites a partir de con la producción sino también respecto de la enseñanza y la
un movimiento altamente significativo para el diseño: su conceptualización del diseño: la Bauhaus y la de Ulm.
inclusión en el proyecto de la sociedad posindustrial. La Como ya se dijo, la reducción del desarrollo del Diseño
palabra "significativo" se usa aquí desprovista de toda valo- Gráfico no pretende anular su riqueza sino, al contrario,
ración sobre el "significado" del momento; sin embargo, potenciar algunos aspectos para encontrar notas característi-
no se debe dejar de señalar que el proceso que va a descri- cas que posibiliten reflexionar sobre él. De esta manera, la
birse es objeto de valoraciones políticas e ideológicas disí- propuesta debe tomarse como un corte metodológico y no
miles. como una interpretación histórica: si la intención fuera ésa,
El año 1945 marca un giro en la producción de objetos y haría falta mucho más que una breve referencia a ambas es-
en la concepción del objeto producido. A partir de entonces, cuelas.
el diseño es uno de los factores de praducción. Tanto el diseño del No se escapa tampoco que en esta división sólo se consi-
objeto mismo como el diseño de las condiciones de su pre- dera la línea europea del diseño. Esto es válido en tanto los
sentación en el mercado constituyen, a partir de ese momen- dos casos que sirven de ejemplo son tomados como paradig-
to, uno de los pasos imprescindibles de la producción. El máticos, sin intención de realizar una lectura histórica. De
objeto o el servicio se diseña, pero también se diseña la con- todas maneras, cabe señalar que la otra gran vertiente del
figuración misma de la empresa o la institución de la que son diseño moderno -el diseño norteamericano- también alcan-
parte.,. ~
za su perfil actual durante la posguerra, aunque es posible
-,I,;¡l inclusión del diseño en el proyecto industrial dominante encontrar ejemplos de diseñadores -como Raymond Loewy-
lo hace cambiar de signo; cambio que se refiere -en princi- que ya prefiguraban, en la década del '30, el nacimiento de
pio y muy ,~intéticamente-a la mutación de su esfera de pre- la profesión de diseñador (Durmer, 1993: 14).
'ocupación y acción: de la utopía social a la producción indus-
trial. Con este cambio, el diseño -fundamentalmente en las

18 19
Primera historia miento de un arte explosivo cargado de sentimientos, se convierte en
el lugar de reunión de aquellos que, llenos de fe en el futuro, quieren
En 1919 comienza a funcionar en Weimar la Staatliches construir la catedral del socialismo... equilibrando las contradicciones
polares; amando el pasado más remoto así como el futuro más lejano;
Banhaus, como continuidad de las escuelas que Henry Van
rechazando tanto la reacción como el anarquismo; dejando los objetos
de Velde había creado en Alemania en la primera década del individuales egoístas para avanzar hacia 10 típico, abandonando lo pro-
siglo. blemático en favor de lo posible y seguro, así nos convertiremos en
La formación gráfica y pictórica de la Bauhaus abarcaba portadores de la responsabilidad y en conciencia del mundo (Oskar
un amplio espectro que incluía tanto el dibujo artístico y la Schlemmer, en Conrads, 1973: 107-108).
pintura, con un punto especial para murales y vidrieras, como
el dibujo arquitectónico y proyectivo, el diseño de exteriores Estos ejemplos son elocuentes respecto del lugar del dise-
o interiores y el de muebles u objetos de uso cotidiano. La ño para el movimiento "fundador" del siglo: reunión de to-
formación total de los alumnos -tal como se desprende de das las disciplinas en una unidad de arte y técnica capaz de
la lectura del plan de estudios de la Bauhaus- incluía tres construir un gran edificio, sin fronteras, entre lo monumen-
aspectos: manual-artesanal, gráfico-pictórico y científico-tec- tal y lo decorativo y, sobre todo, capaz de convertirse en con-
nológico. El diseñador -que aún no se llamaba así- obtenía ciencia del mundo.
carta de ciudadanía como artesano-artista y desde allí esta- Los objetos producidos artificialmente, los objetos artesa-
ba destinado a crear, diseñar "la nueva estructura del futu- nales, tomaban, para la Bauhaus, el lugar de símbolos de la
ro", nueva humanidad; el diseño, el trabajo del artesano, era la
En 1919 aparece el primer manifiesto de la Bauhaus, re- clave para volver visible lo invisible, convirtiéndose en la ex-
dactado por Walter Gropius. Uno de sus párrafos dice así: presión natural de ese espíritu salvador. Ser diseñador era
convertirse en conciencia del mundo. Diseñar era salvarlo.
[Configuremos, pues, un nuevo género de artesanos sin las preten- Más allá de este lugar concedido al diseño, la Bauhaus lo
siones clasistas que quieren erigir una arrogante barrera entre artesa- potenció en aspectos formales y estructurales; específicamen-
nos y artistas! Deseemos, proyectemos, creemos todos juntos la nueva te en relación con el Diseño Gráfico vigorizó la comunicación
estructura del futuro en que todo constituirá un solo conjunto, arqui-
tectura, plástica, pintura, y que un día se elevará hacia el cielo de la
visual en aspectos referidos a la tipografia, la fotografia y la
mano de millones de artífices como símbolo cristalino de la nueva fe composición aplicados al diseño de alfabetos, isotipos,
(Gropius, en Conrads, 1973: 76). logotipos, folletos, catálogos y carteles publicitarios. Su ac-
ción excedió ampliamente la declaración utópica de sus fun-
Los acen tos mesiánicos del comienzo de la Bauhaus, coin- dadores. Finalmente, respecto de la enseñanza se constituyó
cidentes con los de todas las vanguardias, proponen para el en un hito en la consolidación de lo que luego serían las es-
diseño un lugar de acción desde el cual se proyectarían como cuelas de Diseño.
protagonistas de la transformación de la humanidad:

y nosotros, que estamos a merced de la sociedad que todo lo devo- Segunda historia
ra, no seamos parásitos... (ídem: 72).
En 1933 Hitler toma el poder en Alemania. En 1933 se
[....] la Staatliches Bauhaus, fundada después de la catástrofe de la gue·
rra, en medio del caos de la revolución y en la época del gran f1oreci-
disuelve la Bauhaus.
En Europa comienza un período casi de parálisis en rela-

20 21
ción con el diseño. No eran tiempos de diseño y los mayores que decian sus productos y desde el cómo sedecía de esos pro-
"avances" pueden encontrarse, quizás, en los diseños comuni- ductos y de sus fabricantes.
cacionales del partido nacionalsocialista, El diseño parece Muchos años más tarde, Otl Aicher (1994: 83), uno de sus
trasladarse a Estados U nidos: la School of Design en Chicago artífices, dirá:
-1939- o el Illinois Institute ofTechnology. Habría que espe-
rar a la posguerra para que el diseño volviera a escena en Ale- [ ... ] entonces, en Ulm, teníamos que retornar a las cosas, a Jos asun-
mania, época en la que los diseñadores comienzan a decir tos reales, a los productos, a la calle, a lo cotidiano, a los hombres,
que "la vida no tiene nada de artístico y que la estética es un teníamos que dar un giro. No se trataba de ninguna extensión del
arte a la vida, al dominio práctico; se trataba de un contra-arte, de un
resultado de la economía, la función, la técnica y la organiza-
trabajo de civilización, de cultura de civilización ...
ción social" (Aicher, 1994: 85).
Escuchemos la conocida historia, tantas veces contada: des-
En esta explicación de Aicher, cofundador de la Hoch-
pués de la Segunda Guerra Mundial, Max Braun, como tantos
schule für Gestaltung de Ulrn, se subraya la preocupación
otros empresarios alemanes, inició la reconstrucción de su
que habría de caracterizar a este nuevo diseño: "no se trata-
empresa de radios que había fundado en la década del '20.
ba de ninguna extensión del arte a la vida [...] sino de un
Cuando murió, en 1951, el plan Marshall estaba en marcha; la
giro hacia el dominio práctico". La necesidad de remarcar
electrónica, en pleno desarrollo. Dos de sus hijos tomaron a su
esta mirada en el dominio práctico surge como contraparti-
cargo la conducción de la empresa e iniciaron modificaciones
da de la mirada de los primeros años del siglo, llena de
en la línea de productos, ampliándola a máquinas de afeitar,
alientos mesiánicos.
aparatos de cocina y flashes electrónicos. En 1954, los Braun
se pusieron en contacto con tres diseñadores de la escuela de
Ulm -Hans Gugelot, Otl Aicher y Dieter Rams-, quienes esta-
Preguntas con dos respuestas
blecieron los fundamentos para la futura imagen de empresa,
basada en el diseño de los productos.
Se han expuesto, brevemente, dos ideas: la de la Bauhaus
La línea Braun salió al mercado provista de un nuevo va-
y la de Ulm. Entre ambas, más allá de las continuidades, se
lor competitivo: el diseño. Los rasgos de esta novedad pue-
reconoce un hiato. Entre la conciencia del mundo y el dise-
den resumirse en tres aspectos:
ño de objetos funcionales para el mundo, se abre una bre-
cha. ¿Qué hay entre los dos extremos?'
- se destacaba la utilidad unida a la funcionalidad en rela-
ción con los requisitos ergonómicos;
- se insistía en un diseño armónico que pretendía reflejar 3. Más allá de estos dos extremos, la historia del diseño, en la segunda mitad del
tanto los rasgos de necesidad y los modos de comporta- siglo, presenta una larga serie de reacciones anufuncíonalístas representadas por
miento como la nueva tecnología industrial; tendencias críticas tanto de los presupuestos conceptuales como de los presupues-
tos ideológicos del funcionalismo (Grupo Memphis, Nene Glanz der Dinge o el Pop
- se creía en el desarrollo de la imagen total de la empresa. Art, para citar algunos). En Diseño Gráfico, el Pop Art y muchos de los movimientos
que lo sucederán, incorporaron un grupo de valores (sexo, consumo, exceso) que
El fenómeno Braun no alcanzó solamente a los productos, hasta el momento habían quedado tuera de las valoraciones Iuncionalístas. No obs-
tante, la acción de estos movimientos críticos no altera la caracterización que se vie-
sino que la empresa misma se lanzó como imagen al mercado. ne haciendo del diseño de posguerra: diseño del producto y cultura del producto.
La "confianza" en la firma Braun fue apuntalada desde lo No importa tanto si este producto es funcional y eficaz o, por el contrario, nacido
para ser adquirido para un museo (como las piezas de Neue Glanz der Dinge).

22 23
 Para contribuir a ubicar el diseño de hoy en un esquema unión de arte y técnica ya desde el inicio, ¿no se estaba ha-
teórico habrá que tratar de llenar el espacio, la brecha que se blando de un nuevo perfil profesional que, con el nombre
abre entre este diseño que se piensa como "futura concien- de artesano, revelaba un nuevo actor capaz de conjugar las
cia social" y otro que se integra a la producción. técnicas artísticas con los desarrollos de la nueva técnica in-
En 1926, Gropius dice: dustrial?
No existen respuestas cerradas. Y, en este caso, son preferi-
Los productos realizados en gran cantidad según modelos de la bles los matices antes que las aseveraciones demasiado enfáti-
Bauhaus deben resultar rentables gracias a la utilización de todos los
cas. Por eso, estas preguntas tienen por lo menos dos
modernos medios económicos de la estandarización (producción en
serie por la industria) y al gran consumo (en Conrads, ]973: 146). respuestas. Si se piensa en el impulso dado al diseño, la res-
puesta es afirmativa: desde sus primeros manifiestos, desde
Estamos en 1926 y, como se advierte, el tono ha cambia- sus primeras producciones, la Bauhaus, en tanto revaloriza-
do. El ethos utópico de apenas cinco o seis años antes ha sido ción y reinstalación del arte a la luz del desarrollo tecnológi-
reemplazado y ya no se habla del artesano sino de la estan- co, se situó en el terreno de la producción de objetos
darización y la producción en serie. Es lo que se ha dado en artificiales concretos y concibió la formación de estos nuevos
llamar "Segunda fase de la Bauhaus", que se hace coincidir profesionales como producto de una síntesis de saberes di-
con su traslado a Dessau y que, en relación con este giro que versos. El concepto de diseño como "encrucijada de saberes"
incluye la industria, incorpora, entre sus preocupaciones, el (Jannello, 1980: 1) estaba ya naciendo. En sus manifiestos se
concepto de función. delineaba un nuevo profesional capaz de sintetizar dos domi-
No obstante, ni el cambio de tono ni el de contenido su- nios hasta entonces separados.
ponen el abandono de la voluntad original de transforma- Antes de avanzar hagamos la última pregunta: con los di-
ción del mundo y de la experiencia estética, poniéndola al seños concretos realizados por miembros de la Bauhaus --el
alcance y la disposición de la sociedad en su conjunto. mobiliario de Breuer, las lámparas y vidrios de Wangenfeld,
Mies Van der Rohe, su último director, decía en 1930: el automóvil de Gropius, los carteles de Aichet--, ¿no se esta-
ba transitando ya el camino del diseño actual?
La nueva era es un hecho... El sentido y razón de ser de toda época, Evidentemente esta pregunta admite también una res-
y por tanto también de la nueva, radica única y exclusivamente en el puesta afirmativa: es a toda luces cierto que esos diseños aún
hecho de que proporciona al espíritu las condiciones previas, la posibi- siguen marcando rumbos o apareciendo como punto de di-
lidad de existir (en Conrads, ]973: 186).
ferenciación. Es más, en el momento de su actuación, la
Bauhaus no tuvo reconocimiento masivo; sólo en la década
Sin embargo, más allá de sus acentos mesiánicos no se del '60 se incorporó fuertemente su labor al nuevo diseño
puede dejar de remarcar la importancia de la acción de la pero, al hacerlo, se la despojó del mesianismo fundan te.
Bauhaus tanto en lo que se refiere al diseño mismo como a
Sin embargo, las mismas preguntas consideradas desde
su enseñanza.
otro punto de vista tienen otra respuesta. Hay una distancia
¿Por qué, entonces -insiste la pregunta-, enfatizar el dis- cualitativa entre el diseño tal como lo concibió la Bauhaus y
curso alrededor de 1945? ¿No habla ya la Bauhaus de pro- el diseño posterior a 1945. Esta diferencia no reside ni en las
ducción industrial? ¿No se trata ya de una inclusión del dise- cuestiones formales ni en el lugar asignado al arte o a la téc-
ño en la actividad productiva? Y por último: al apelar a la nica, sino en el papel ocupado por el diseño.

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 La de UIm fue la primera escuela de diseño que se integró en for-
El diseño de la Bauhaus era concebido como salvador; el
ma completamente consciente en la tradición histórica del movimien-
diseño, desde 1945 es tranquilizador, ordenador. Obviamen- to moderno (Búrdek, 1994: 46).
te, habrá que explicarlo.
Se ha ejemplificado cómo, pasada la conmoción de la Son estas diferencias las que posibilitaron que la gente de
guerra, el diseño se incluye en la trama formada por la eco- Ulm realizara el proyecto de Braun. El diseño comenzó su
nomía, la función, la técnica y la organización social. Entra a trayectoria que lo llevó a fundirse con el producto. En este
formar parte de la red de producción económico-social y, sen tido, es uno de los responsables de la cultura de objetos,
desde entonces, otorga a sus productos un valor económico y de la cultura visual, de esta sociedad de voyeurs en la que vi-
un valor simbólico compartido por amplios sectores sociales. vimos.
El diseño obtiene así una carta de identidad, la primera. El "Buen Diseño", surgido de la unión de Ulm con la acti-
Las diferencias, que se van marcando cada vez más a me- vidad industrial, es la base de! funcionalismo que habria de
dida que avanza el desarrollo de Ulm, se refieren fundamen- dominar la escena durante los años '60 y '70. Utilidad, segu-
talmente a dos aspectos: ridad, duración, inocuidad respecto del medio ambiente y,
sobre todo, síntesis formal que incluya ostensiblemente la
- e! desprendimiento del diseño del terreno del arte; operación de Diseño son algunos de sus postulados.
- la inserción de la actividad de la escuela en la producción No hace falta llamar la atención sobre las diferencias en-
industrial. tre estos principios y los de la Bauhaus, Aun cuando ésta tie-
ne en cuenta la función, en 1955, la función social del diseño
Otl Aicher (1994: 85) lo define así: "La Bauhaus se asen- está reducida a la funcionalidad de los productos, y su com-
tó más en los museos que en la técnica y la economía ac- promiso social consiste en detectar las necesidades so~iales y
tuales". satisfacerlas con un diseño funcional y durable. Necesidades
La Bauhaus fue una escuela. Ulm fue una escuela que se sociales que no se detectan a través de la "catedral del socia-
asoció a la empresa. De una manera lógica, las diferencias lismo" sino de las demandas de funcionamiento en el merca-
respecto de la concepción del diseño tuvieron consecuencias do de las grandes empresas.
en el terreno pedagógico. Así surge, como rasgo diferencial, Sin embargo, no se puede dejar de señalar que e! efecto
la inclusión de materias de corte teórico relativas a ciencias o de cada una fue indirectamente proporcional: mientras la
disciplinas capaces de hacer aportes al diseño. En Ulm, el Bauhaus se proponía ser la conciencia de! mu?do,:u cam~o
diseño -a través de su enseJl.anza- se separa de las artes apli- de acción fue reducido; Ulm, por el contrario, solo quena
cadas para acercarse a la ciencia y la tecnologia. Mnchas de satisfacer necesidades funcionales pero su acción, entendida
las asignaturas que aún hoy conforman el programa de estu- como metáfora de la acción de todo e! diseño en la segunda
dios de escuelas y facultades de diseño (sociología, psicolo- mitad del siglo, transformó la conciencia del hombre en rela-
gía, matemática, ergonomía y economía) fueron incluidas en ción con los objetos.
las primeras modificaciones de los programas de Ulm, en la El funcionalismo desarrolló, sin proponérselo, el valor
última mitad de la década del' 50. simbólico del producto. Más allá de las funciones plantea-
Finalmente, la escuela de Ulrn marca la racionalidad del das, surgió otra función del objeto de diseño: ser el centro
diseño. del movimiento contemporáneo. El valor simbólico de los
objetos artificiales, más allá del valor de uso y de cambio, es

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obra del diseño. Ya en otros momentos históricos, algunos - nueva actitud frente a los productos de desecho, reciclaje
objetos fueron investidos de valor simbólico: objetos de cul- de materias, el desecho como materia prima;
ta, vestimentas e imágenes, etcétera. La diferencia estriba - nueva actitud frente a la energía, sistemas colectivos de
en que la valoración por el diseño cubre a todos los objetos energía;
y es inmanente a su proceso de producción y comerciali- - publicidad como medio de información, no como enga-
zación. no;
Hasta el momento se ha despejado el sentido otorgado a - reparaciones y modificaciones;
la aseveración "en 1945 comienza la fase 'moderna' del dise- - productos para diferentes fases de desarrollo tecnológico,
ño", aclarando que no se refiere a los avances realizados en la para automontaje, reciclados de desechos, de elaboración
producción concreta, sino en la conceptualización y, sobre privada y cooperativa;
todo, la inserción del diseño en la estructura económica de - producto con mayor consumo de tiempo y menor de ma-
la sociedad. terial (el tiempo es eterno; el material, no) (Bürdek, 1994:
La posguerra, se dijo, marca el comienzo del protagonis- 74-75).
mo del diseño. Cuando éste es reconocido por el aparato pro-
ductivo e incluido en él, su modo de operar sobre la vida Más allá de los acentos nostálgicos que en ocasiones tie-
social se transforma: se ha explicado esta transformación a ne la propuesta -productos que no sean "para la comodi-
partir de ejemplos paradigmáticos, destacando el lugar del dad y la rapidez "-, la serie de demandas es más propia de la
diseño como uno de los principales factores de la transfor- plataforma de un partido politico que un programa de dise-
mación social de este siglo. ño futuro.
Suponer que el diseño logrará imponer el cumplimiento
de estas demandas es sobredimensionar su poder y olvidar las
Consumo versus "bien común" profundas redes sociales en las que está inserto. Suponer que
el diseño del futuro se resuelve con estos puntos es olvidar su
Mientras tanto, como si más allá de lo que realmente suce- problemática y, por último, olvidar que si algunos de estos
de no se pudieran olvidar los "mitos de origen", algunos postulados encuentran alguna vía de canalización en la sa-
diseñadores han continuado a lo largo de todo el siglo, y ciedad actual (nueva actitud frente a los desechos, el dese-
continúan aún hoy, formulando postulados utópicos. cho como materia prima, reparaciones y modificaciones) , lo
El diseño del futuro, propuesto por Michael Landmann, hacen porque se ha logrado que las industrias conviertan esos
por ejemplo, deberá responder a estas demandas: materiales de desecho, ese objeto antiguo y deteriorado, en
objetos-producto investidos de poder simbólico.
- orientación hacia la función en vez de hacia la produc- Pensar la acción social del diseño supone un camino dis-
ción; tinto del de la formulación utópica. Esto no excluye una
- productos para el presente y el futuro en vez de productos mención al fuerte compromiso social de algunos diseñadores
para usar y tirar; que se pusieron en contra de la sociedad de consumo o bien
- diseño para pocos productos, para los más importantes; de movimientos colonialistas, totalitarios o imperialistas. Exis-
- propaganda para la calidad de vida y la variedad, no para te un diseño "oficializado" unido a la producción y un diseño
la comodidad y la rapidez; paralelo que genera una crítica social. Sin embargo, para lle-

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gar a ser conocido y operante en el nivel social, este diseño n. El diseño y la configuración del mundo actual
tiene que entrar, de alguna manera, en los circuitos de circu-
lación de la propia cultura y encuentra su veridicción a través El diseño comofactor cultural 5
de la consagración otorgada por los mismos diseñadores "ofi-
ciales". El caso más contundente acerca de la inclusión del La historia de Braun arranca en 1951 y llega hasta hoy.
diseño crítico dentro del circuito de la misma sociedad a la Algunos años antes se había iniciado otra historia que tam-
que pretende oponerse es, quizás, el del grupo Memphis.' bién llega hasta hoy. Adorno y Horkheimer desde Estados
A partir de 1945 se puede centrar el debate teórico en las Unidos, lejos del embate del nazismo, desarrollaban su pen-
concepciones particulares que los diseñadores tienen sobre samiento sobre la industria cultural;" Benjamin se había sui-
su objeto, pero sin borrar esta afirmación general: es la irrup- cidado en la frontera española. Dos historias, dos símbolos
ción del diseño lo que modifica el estatuto del objeto, más de la transformación cultural contemporánea. Braun es la
allá de las aspiraciones de los diseñadores. La génesis de esta historia de los actores; Adorno y Benjamin, la historia de los
transformación está en Braun. Para Braun -y todas las otras críticos, otra forma de acción.
que siguieron-, el diseño está en la base de la concepción del En líneas generales,'la transformación cultural contempo-
producto y, por lo tanto, lo determina en todos los planos no ránea se explica por la profusión y el vértigo tecnológico y
sólo en la estética de superficie. Esta determinación constitu- por las peculiaridades insospechadas del protagonismo
tiva no está exenta de implicancias. comunicacional. El hombre es y no es entre los vectores crea-
No se puede ser diseñador y revolucionario, dicen hoy los dos por la técnica y su descendiente, la comunicación, y las
diseñadores que intentan explicar cómo no se puede estar ramificaciones de la red semiótica mediática tal como la co-
contra el consumo y realizar la imagen corporativa de una nocemos.
empresa. La cuestión, sin embargo, está mal planteada. Sin Sin embargo, en ese entramado de voces "suena" la ausen-
lugar a dudas, desde que el diseño ocupó un lugar en la esfe- cia de una voz que traiga a la escena teórica uno de los prota-
ra productiva y a partir de esto se recortó como profesión, los gonistas de la transformación cultural: el diseño.
intentos de escapar de ese lugar están condenados al fracaso.
En este sentido, el diseño es una actividad integrativa del
orden social. Sin embargo, como toda actividad, el diseño
puede -y lo hace- trabajar en los márgenes y, desde ellos, ela- 5. Algunos conceptos de este ítem fueron desarrollados en mi ponencia "El 01·
vida del Diseño" presentada en el Panel sobre "Diseño" del IV Congreso Nacional
borar su crítica social.
de Semiótica, Córdoba, setiembre de 1995.
6. La industria cultural es un concepto descrito por los filósofos de la escuela de
Frankfurt (Adorno y Horkheírner) quienes, a partir de los fenómenos de seria-
lización, estandarización y consumo, mostraron cómo se desarrollaban empresas de
producción y comercialización de bienes y servicios culturales. Estos bienes y servi-
cios se revelan como mercancías, en tanto están inscritos en este circuito empresa-
rial. Por otro lado, las características propias de la radio y el cine determinan, para
Adorno y Horkheimer, la aparición del "público", caracterizado por la anulación de
sus capacidades críticas. (Adorno y Horkheimer, 1947 [1970]). En 1965, Adorno,
en una conferencia titulada "Fundonalismo hoy", calificó al diseño Iuncionalista
4. Grupo de diseñadores italianos surgido en 1981, que incluyó en el diseño de como "bárbaro" y "sádico", abogando por una superación hacia la libertad. En la
mobiliario los aspectos críticos surgidos en la década anterior, con el objetivo de misma línea --o similar- respecto de la industria cultural: Edgar Morin, F. Machlup
producir objetos selectos, de elevadísimo precio. y H. M. Enzensberger.

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 Continuando con la serie arbitraria que se articula con los
símbolos de la Bauhaus, Ulm y la Braun, se propondrá la es- junto de decisiones que permiten defi~ir ~a arq,:ütectura, los
cuela de Frankfurt como la iniciadora de la reflexión contem- carteles, la publicidad, los envases, el diseno de interiores de
poránea sobre la transformación cultural, centrada en el las empresas y las fábricas ... La ciudad es una suma de dise-
análisis de la aparición "desmesurada" de la técnica y la masi- ños anárquicos en la que nos movemos, guiados por la huella
ficación como corolario constitutivo del conflicto social. El de otros diseños.
concepto de industria cultural viene a dar cuenta de las re- Resulta bizantino discutir si la cultura del diseño fue posi-
laciones sociales y de la nueva ubicación del arte. ble porque estaban dadas las condiciones materiales y por-
Con la aparición arrolladora de los medios, aproximada- que la industria necesitó de él... No s~ trata, por supuesto, de
mente en los '60, la escena cultural toma protagonismo en el huevos y gallinas sino de subrayar la incidencia ~e un ~anor
ámbito del pensamiento, donde se la analiza como lugar de olvidado. No hay huevos y gallinas en el devenir histórico:
la cr-isis o como lugar del éxito. En efecto, la cultura de ma- sólo una metodología que se esfuerza por encontrar· causas y
sas, la videocultura, la cultura mediática y otras son caracteri- antecedentes para organizar el punto de vista de la mirada.
zaciones de una época que ha transformado la esfera de la En esta explicación se incluye el diseño como factor, en ge-
producción de objetos de tal manera que esa esfera queda neral olvidado cuando se habla de la cultura del objeto o la
subsumida, poco a poco, en la esfera de producción de infor- cultura de la i m a g e n . . ,
mación. .Esta subversión del paradigma social opera tanto en En conclusión, el diseño ha diseñado la concepClon del
los sujetos sociales como en la naturaleza de los objetos. objeto y con él al hombre contemporáneo. El diseño influye,
En este contexto Se explica por qué el ejemplo de la em- incide en el diseño de la identidad.
presa Braun es un símbolo de la transformación cultural. No Quizás al hablar de diseño se pueda pa~afrasear la vieja
se trata de producción de objetos en serie sino de una activi- definición de cultura de Edgar Monn y definirlo como el con-
dad que, basándose en la producción en serie y en los me- junto de dispositivos que proporcion.an apoyos imaginari?s a
dios tecnológicos, produce otra cosa distinta de un producto la vida práctica y puntos de apoyo pracncos a la VIda rmagma-
fabricado: el objeto diseñado, el objeto de la Braun es el pri- ria.
mer objeto típico de la segunda mitad del siglo. La relación diseño-objeto práctico funcional es de este
El diseño es mucho más que la actividad de un maqui- orden: por un lado, el diseño mitifica al objeto y, por el otro,
llador de productos o de imágenes, es mucho más que una provee a los mitos sociales de apoyos concretos de los cuales
estética del Consumo. Es la actividad que da categoría de exis- nutrirse.
tencia al mundo de los objetos tal como los conocemos; es la El diseño es una actividad de proyección en un doble sen-
actividad fundante del orden actual de las cosas. Tal como tido: se proyecta internamente sobre la obra a partir?e siste-
dice ]ordi Llovet (1979), los diseñadores no se han dado mas semióticos que le son propios y, en esa proyecclon, pro-
cuenta pero han cambiado el mundo. A pesar de esto, el di- yecta un tipo de relaciones sociales. .
seño casi nunca logró ser incluido en la especulación teórica Lo proyectual se expresa en modos,de decir que produ-
como factor decisivo en la determinación de los modos del cen gran parte de "lo visible" de esta epoca; en ot;as pala-
habitar. Debe recalcarse esta expresión porque la actividad del bras, si hay alguien que es responsable de lo VISIble y lo
diseño incluye los sistemas que constituyen la identidad pú- mirable, ese alguien es el diseño. Si hay alguien q~e tiene
blica de ciudades, empresas, organismos. El diseño es un con- algo que decir en esta lucha de miradas y de reten.clO_n de .la
mirada que nos caracteriza, ese alguien es el diseno. Sin

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embargo, hasta ahora poco se ha hecho para ver la acción "Saber o no saber tecnología" son expresiones que están aso-
que el diseño tiene sobre el mundo. Este "olvido" respon- ciadas a la posesión de instrumentos de trabajo y producción.
de a las siguientes razones: en primer lugar, el casi inexis- Sin embargo, desde los albores de la filosofia, el terreno
tente desarrollo de una teoría del diseño; en segundo lu- de la tekné fue considerado un conjunto de reglas aptas para
gar, la unión mecánica entre diseño-tecnología-produc- dirigir una acción. La retórica, por ejemplo, era una tekné:
ción y mercado, y en tercer lugar, el hecho de que las re- .arte, disciplina que organizaba los modos de la persuasión.
flexiones sobre la imagen y lo visual, en general, evitan la Tecnología, entonces, implica la constitución de procedi-
consideración del proceso proyectual. Esto se debe al des- mientos regulados por determinadas normas para lograr una
conocimiento, por parte del pensamiento social, de la ac- cierta eficacia. El sentido se acota si se considera la tecnolo-
tividad proyectual. Supervivencia de la antigua división gía como canon de procedimientos -que ponen en juego o
entre teoría y práctica, entre intelligentsia y realización, el no instrumentos ad hoc- destinados a la producción de obje-
pensamiento sociológico, filosófico o semiótico en general tos artificiales.
tomó en consideración los productos del diseño -imágenes, En los nuevos desarrollos, la tecnología aparece como un
objetos en general, filmes-, algunas de sus disciplinas-arqui- término impreciso, de historia confusa, que aspira a diferen-
tectura, publicidad gráfica- o sus efectos, sin considerar el ciarse de la ciencia. En una de las acepciones más interesan-
conjunto de la actividad proyectual, tes, tomaré la que la concibe como ciencia de la técnica y a
ésta como el conjunto total de los objetos concretos y utiliza-
bles; el conjunto de las acciones humanas y de las institucio-
Diferencia entre tecnologia y diseño nes en las cuales estos objetos se originan y el conjunto de las
acciones humanas en las cuales se aplican.I Entendido así, el
En relación inversa con el olvido del diseño, el pensa- campo de la técnica y la tecnología incluye no sólo el campo
miento del siglo XX ha llevado el pensamiento sobre la téc- de los objetos sino también el de la acción humana engen-
nica y la tecnología al primer lugar. A medida que el desa- dradora y receptora de esos objetos.
rrollo tecnológico se aceleraba, crecía la preocupación por De todas maneras, esta división realizada por los nuevos
la técnica. Los filósofos de la modernidad la incorporaron especialistas en tecnología puede ser buena y operativa para
como factor indisociable de desarrollo social mientras que, diferenciarla de la ciencia, pero se vuelve opaca cuando se
después de las conmociones de comienzos de siglo, se la trata de ver qué lugar le corresponde al diseño que, en prin-
pensó como amenaza para la vida social, en tanto la mate- cipio, también se ocupa de "objetos, de quienes los engen-
rialidad, la fugacidad, la apariencia, derivadas de la explo- dran y de quienes los aplican".
sión tecnológica, comenzaron a ser los valores sociales apre- En principio, cabe reflexionar sobre el concepto de objeto
ciados en contraposición a los antiguos declamados. Pero artificial. Los límites entre naturaleza y cultura son absoluta-
sólo en los últimos años es posible descubrir una filosofía mente lábiles y hay tanto de artificial en una plantación de
de la tecnología que la coloca en un lugar importante del cítricos en medio del desierto como en un prototipo que re-
pensamiento humano. presente virtualmente un objeto proyectado.
Es frecuente confundir el uso corriente de la palabra "tec-
nolqgía" con el de "máquina", "Tener o no tener tecnología",
7. Definición presentada por H. Ropohl en su ponencia en el Congreso de Cien-
cia y Tecnología, realizado en Tel Aviv, enero de 1996.

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 La naturaleza -como es sabido- no es más que una cons- nes óptimas o, simplemente, satisfactorias. Una de sus preo-
trucción humana que habla del sustrato sobre el que el hom- cupaciones es determinar el grado de adecuación de la solu-
bre edifica su cultura, o bien una justificación ideológica que ción propuesta a la realidad demandante. El método
avala ciertos comportamientos, tendencias y deseos como proyectual está orientado a hacer aparecer estas soluciones y
propios del hombre. En este sentido, la distinción entre na- a materializarlas, más allá de que se trate de objetos materia-
tural y artificial es una división con profundas raíces metafísi- les o no. Resolver el problema del flujo de circulación en el
cas que suponen una esencia "natural" propia de las cosas. casco céntrico de una megalópolis requiere la acción proyec-
En cambio, puede ser valiosa la distinción entre lo cultu- tual como planificación y aplicación de una lógica.
ral y lo artificial. Lo cultural se refiere a toda producción Si el término "Diseño" fuese equivalente a "acción proyec-
humana, mientras que lo artificial se acota a la produc- tual" y ésta se dirige a la producción de cualquier objeto arti-
ción de objetos que no existen ni existirían fuera de la pro- ficial o, en sentido más amplio aún, al proceso organizado
ducción humana. Simon (1973: 19-20) incorpora el concepto que orienta la toma de decisión en distintas esferas de acción
de síntesis para avanzar en la delimitación del campo. Lo arti- huma~a: el Diseño sería una especie de metamétodo que
ficial resulta de una síntesis, entendida como composición. requbriría casi todo el espectro humano. En efecto, se dise-
Es posible delimitar, aún más, la producción de objetos ñ.an programas de salud y alimentarios, maquinarias, opera-
artificiales. Una subdivisión posible es la que separa los obje- Clones cardiovasculares, experiencias géneticas y programas
tos artificiales que aparecen una sola vez (por ejemplo, una de gobierno.'
obra de arte) de aquellos que son habituales y resultado de Aún más, en un uso general y coloquial de la palabra "di-
una acción planificada. Más allá de la poca rigidez que tiene seño" se llega a decir que "se diseña la agenda" o "se diseña
esta división, en tanto no hay correspondencias directas en- una clase", En estas expresiones se pone de manifiesto el
tre lo único y lo artístico, lo planificado y la serie, es en rela- sentido de organización que existe en la acción proyectual
ción con estos últimos que se puede hablar de tecnología. Su entendida como organización lógica, pero se olvida el se-
campo abarca la producción de objetos artificiales que sur- gundo término contenido en ella: dar soluciones inno-
gen a partir de una planificación. En este sentido su método vadoras, alternativas. Quizá no esté de más prestar atención
de producción es la acción proyectual que algunos, como el a la palabra "solución". La acción proycctual tiende a ofre-
propio Simon (1973), llaman diseño. cer, como resultado, acciones -en forma de objetos o servi-
El proceso proyectual es, así definido, el proceso general de cios- que optimicen 0, a lo sumo, mejoren una situación
toda producción de objetos artificiales. El método proyectual es, anterior.
por excelencia, el método de la tecnología -en el sentido Sin embargo, considero que hay que distinguir este con-
acotado más arriba- y abarca un amplísimo espectro de la cepto amplio de otro, más reducido. En este sentido, prefie-
actividad humana: economía, ingeniería, medicina y no sólo ro dejar el término proyectual-como método o como acción-
las tradicionales disciplinas del diseño. En general, en to- para el sentido amplio y reservar Diseño en sentido más res-
das las actividades humanas existe un ámbito de acción en el
que se aplica el método p'royectual para la creación de nue-
vas prácticas sociales. , 8. Gui Bonsiepe (1983: 1-20) afirma que uno de los pilares del diseño es que
este es un dominio de la acción humana y que es preciso liberarlo del "estrecho
El método proyectual, por lo tanto, se orienta a la resolu- ~arco de las profesiones prcyectuales". En este articulo se intenta lo contrario:jus-
ción planificada y lógica de problemas que admiten solucio- tifirar el marco -nada estrecho- de las profesiones proyectuales.

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tringido. El Diseño así concebido será una de las formas par- labra "entrecruzamiento" de manera absolutamente intencio-
ticulares de la acción proyectual, y estará restringido a la pro- nal. Con ella quiero remarcar que no están yuxtapuestos sino
ducción sintética de objetos materiales, concretos y existenciales o que se conectan los unos con los otros y. en su encrucijada, a
servicios relacionados con los modos culturales del habitar. manera de síntesis, surge la prefiguración -bajo el aspecto
Esta última aseveración elimina la producción de máquinas icónico- del objeto diseñado. Así, el concepto de Diseño lle-
o materias primas que también son objetos materiales exis- va implícitos tres aspectos:
tenciales pero que están destinados a la transformación en
un nuevo proceso de producción. Se excluyen también téc- - prefiguración,
nicas económicas y médicas, por ejemplo, en tanto se refie- - materialización proyectual y
ren acciones que no están vinculadas al habitar como valor - "habitabilidad" social.
simbólico.' Borrar la "habitabilidad" del concepto de diseño
supone borrar una de sus especificidades. Estos tres aspectos están unidos indisolublemente. La
Por último -pero no menos importante-, dado que es- prefiguración, como se dijo, en líneas generales implica pla-
tos objetos de diseño se destinan al uso en relación c~m el nificación de soluciones, pero el proyectar en el proceso
habitar, tienen otra característica constitutiva: hay en ellos de Diseño, en tanto está unido a los modos del habitar,
una vocación de estilo que los distingue más allá de la fun- supone además un elemento estético que se plasma a tra-
ción. vés de los sistemas de represen tación disponibles. La mate-
Lo que diferencia al Diseño en sentido estricto del diseño rialización proyectual se refiere a la concreción efectiva del
en generala método proyectual es que el primero, más allá proyecto y la habitabilidad, a los valores sociales que ope-
de todas las premisas lógicas referidas a los condicionamien- ran en la comunidad, puestos en juego y modificados por
tos externos, posibilidades internas, funciones probables y el diseño.
fines previstos tiene, en el mismo nivel, una premisa estética; Desde este punto de vista, vuelve a justificarse el estableci-
junto a lo planificable está la intuición del diseñador que miento de 1945 como hito para la consideración del diseño,
confluye en una prefiguración. Esta unión de proyectualidad ya que es a partir de entonces cuando esa acción comienza a
lógica e intuición estética es lo que genera un objeto de dise- configurarse y adquirir existencia visible, demostrable y ac-
ño... que transforma el aspecto funcional-comunicar, usar- tuante sobre los valores sociales.
en un texto u objeto con una diferencia cualitativa que lo Si se tuviese que emplear una metáfora 10 para hablar del di-
hace otro respecto de su intuición y su función. El objeto de seño anterior a 1945, podría decirse que fue un pensar acer-
diseño no sólo llena una necesidad social; al hacerlo crea un ca de la forma del diseño. En efecto, en esa etapa se produ-
producto que se establece como un hiato entre la demanda cen importantes modificaciones respecto de la manera de
del receptor y la intuición del emisor. pensar la síntesis formal, la producción y la función como ele-
El Diseño debe ser considerado como una disciplina en la mentos presentes en el diseño.
que se entrecruzan saberes y haceres diversos. Empleo la pa-

10. Esta metáfora se ha construido aplicando la distinción peirceana de

9. "Habitar" se entiende en sentido amplio, como manera de estar el hombre en Primeridad, Segundidad v Terceridad, reformnlada por Magariños de Morentin (1983:
relactón con su hábitat cultural: modos de vivir, de leer, de descansar, de ocupar el 91) y trasladada por Guerri (1988: 354) al análisis de la Arquitectura. Este esquema
ocio ... se aplica varias veces a lo largo del texto.

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 El diseño posterior a 1945 puede metaforizarse como e!
período en e! que se juega su existencia y, por lo tanto, la de Se asegura constantemente que el objetivo del Diseño
la profesión de diseñador. 'En efecto, es a partir de aquel año Gráfico es la comunicación visual necesaria para la vida.so-
cuando se constituye en profesión independiente, reconoci- cial. Más allá de los cuestionamientos posibles al hecho de
da y actuante en la sociedad. definir una disciplina P(~_.su función, esta afirmación adole-
La etapa actual del diseño es, posiblemellle, la de la valo- ce de un alto grado de generalidad en tanto hace olvidar que
ración argumental. Si el diseño no logra constituirse como "la vida social" no es una abstracción monolítica sino que, al
disciplina independiente, si no puede argumentar en contra contrario, está llena de contradicciones e intereses contra-
de la' concepción dominante del método proyectual como puestos. ¿A qué "vida social" satisface el Diseno Gráfico? Éste
método de la tecnología, quedará subsumido en un terreno refleja en sus producciones y textos múltiples acentos y pun-
informe donde se confundirá con todo método de proyecto. tos de vista; a su vez, su funcionamiento está regido por sus
Por otro lado, es en la argumen tación social donde el di- relaciones con el poder económico, político, cultural. Las
seño ha de formular sus preguntas. Hay dos maneras de si- necesidades de comunicación visual no son "naturales" sino
tuar~e ante e! diseño; la espera de! pedido de un comitente y que provienen del contexto económico-social al que se per-
la busqueda de preguntas. Se trata de dos actitudes que se tenezca.
vuelcan en el ejercicio de la disciplina. La primera tiene que En general, puede decirse que el Diseno Gráfico adquiere
ver con el desarrollo personal de cada diseñador; la segunda, su perfil como fenómeno que satisface demandas comuni-
con una actitud activa sobre el corpus social, teórico y crítico. cacionales en relación con la producción y COIl la vida. en
Este segundo polo posibilitará e! avance de la reflexión. Los general. Esta expresión es asimismo de un alto grado de ge-
modos de habitabilidad son los lugares de conflicto del Dise- neralidad. Sin embargo, si en una construcción imaginaria
ño Gráfico. En ellos debe situarse su mirada. sólo los textos de Diseño Gráfico ocuparan ese lugar, si sólo
Obviamente esta mirada no es neutra, sino política. Cual- ellos se dirigieran a "cubrir necesidades sociales", la distin-
quier definición que se haga sobre este punto será de índole ción -aunque gencral- sería justa.
política. No pasa -como ya se dijo- por estar a favor de talo Lejos de esto, se describirá a la sociedad como una red de
cual visión del mundo, por estar o no al servicio de la empre- comunicaciones en la cual los textos se cruzan y entrecruzan,
sa; pasa por determinar e! polo de acción de! diseñador. modificándose unos a otros. En el caso particular del Diseño
Quizá, después de analizar e! tercer capítulo, se esté en con- Gráfico, cabe decir que, apenas comienza a consolidarse
dicioncs de esbozar una posición. como tal, se enfrenta con otras formas de comunicación vi-
sual que le cuestionan su idiosincrasia y le hacen "perder es-
pacio". A poco de empezar a desarrollarse como disciplina
111. La comunicación, ¿función del diseño gráfico? con el avance tipográfico y afichístico, la aparición de la pu-
blicidad en gran escala que ocupa diversas áreas -gráfica,
Ubicacum del tema cinética, espacial, gestual- reenvía la problemática de! área
gráfica a un lugar donde parece no encontrar perfil; de cen-
Todo lo desarrollado en.eI apartado anterior debe servir tro pasa a ser subsidiaria de un engranaje mucho ITlayor. Este
~e m~arco a las consideraciones que siguen, en las que se ana- drama situado en el origen no hace más que poner en evi-
hzara el aspecto comunicacional del Diseño Gráfico. dencia uno de los puntos constitutivos del Diseilo Gráfico: s.u
complejidad y la provisionalidad de SIlS límites. Reubicado de

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manera continua, encuentra su sitio porque se redefine cons- mente, interpersonal; un mimo en la TV se comunica ges-
tantemente en ~sa provisionalidad. Se intentará entonces tualmente 'por un medio electrónico y con carácter masivo...
caracterizar su 'lugar comunicacional en relación consigo Los ejemplos pueden multiplicarse siempre sobre la misma
mismo y con los discursos que lo circundan. base. Los tres aspectos admiten innumerables combinaciones
que siempre han estado presentes en la historia de la comu-
nicación humana.
Canal, medio y carácter En una rápida generalización puede decirse que los cana-
les de comunicación han sido permanentes a lo largo de la
Se apelará, en principio, a comprender de modo general historia del hombre, aunque las variaciones comunica-
el término "comunicación",y se lo ilustrará con algunos ejem- cionales han determinado diferencias en el predominio de
plos de la vida cotidiana: se habla con alguien, se miran y se uno sobre otro.
escuchan los hechos en la TV, se besa a alguien, se corrige el Por el contrario, es en los medios y en el carácter donde
error de otro, se escucha el discurso de un político, se leen se han centrado los cambios más importantes en la historia
los avisos en las calles ... un sinnúmero de acciones en las que de la comunicación.
algo se comunica, en las que "se satisfacen necesidades socia-
les" e individuales. En tanto se vive, se es receptor y a la vez
emisor de mensajes. Transformaciones históricas
El hombre "se comunica" de muchas maneras:
La primera tr,lllSlúnllaóón importante en la his~oria de
- mediante el habla, la mirada, la escritura, el dibujo; la comunicación es la aparición de un nuevo medio: la es-
- personalmente o, a través de medios -teléfono, fax, diarios--; critura. La civilización occidental es tan "escrituraria" que
- interpersonal o masivamente. ha olvidado que la escritura sólo tiene 3500 años y que ha
habido y hay miles de lenguas que n~) fueron nunca escri-
En general, estos tres aspectos tienden a confundirse, aun- taso Baste pensar que de las 3000 lenguas que existen en
que cada uno de ellos se diferencia de los otros en tanto se sólo 78 se desarrolló literatura. La aparición de la escritu-
trata de distintos órdenes. ra introdujo cambios fundamentales en las formas de co-
El primer campo está en relación con el canat que se utili- municación y, por ende, en el tejido social: dinamizó la
za para comunicarse, que puede ser visual, oral, gestual, etcé- vida social estableciendo otra manera de contactarse con
tera; el segundo se refiere a la 'P!'esencia o ausencia de un los hechos comunicados. Esto implica fundamentalmente
medio, utilizado como intermediario de la comunicación -TV, la posibilidad de estudiar y, en consecuencia, de instaurar
revista, periódico-e el tercero alude al carácter de la comuni- la reflexión acerca de las producciones humanas (Ong,
cación, sobre todo en lo que se refiere a la condición de los 1987: 17-18).
miembros intervinientes. La segunda transformación tecnológica se debió a la apa-
Los tres aspectos se combinan de distintas maneras en rición de la imprenta, que trajo aparejada la difusión y, por
cada uno de Jos intercambios comunicativos, que pueden lo tanto fue el origen de la comunicación de masas. Signifi-
abstraerse con fines de análisis: si una pareja se besa, su co- có fund~mentalm~ntela difusión del conocimiento y el pri-
municación es gestual, con medio de contacto fisico y, obvia- mer viraje fuerte en la primacía de un canal: el canal oral

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entró en fuerte competencia ton el visual para la transmisión lizadora; para los otros, como la forma de acuñar. en los que
de mensajes producidos en la lengua natural. no sabían, la fuerza del ejemplo.
Paralelamente, la imprenta hizo aparecer, como comple- Esta consideración histórica es importante porque pone
mento, la imagen grabada con la escritura. Si bien la técnica de manifiesto que, en el hecho de la lectura, la marca gráfica
del grabado se conocía desde siglos antes, sólo después del fue central para e! desarrollo del canal visual. Todas las deci-
siglo XV los grabados se emplearon de manera sistemática siones de organización de! material de lectura -bloques,
para transmitir la información. Con la ilustración nació una emparejamiento de las columnas, realzamiento de pa~abras
nueva manera visual de aproximarse al mundo del conoci- o expresiones- pertenecen al ámbito del Diseño y conhgura-
miento. ron nuestra actual experiencia del' libro: éste es e! soporte
El tercer gran momento está vinculado a la aparición del que la mod~rnidad se dio para la lectura y el lugar donde se
telégrafo y la fotografía y. a partir de ellos, el impactante de- recogieron y desarrollaron estas transformaCIon~s. .
sarrollo de la llamada "comunicación de masas", Aunque se En una imagiuaria historia de! ojo puede decirse que oJo
encuentran "antecedentes en el auge del periódico a partir de y voz, ojo y oído han tenido un modo de conjugarse que de-
la segunda mitad del siglo XVIII, sólo comienza a tener los termina modos de leer y ver en cada época: e! manuscrito y la
perfiles actuales a partir de mediados del siglo pasado. oralidad, el libro y la lectura silente, y la actual etapa de trans-
Corno lo han demostrado los teóricos de la industria cul- formación cuyas características aún deben desplegarse.
tural, en el siglo XX han cambiado nuevamente las estructu- En esta historia de la lectura, e! pasaje de la voz al silencio
ras comunicaciouak-s y, sobre todo, los conceptos de público o, lo que es igual, el advenimiento del imperio d.e l~ vista en
y privado. Los medios electrónicos dominan el espacio relación con la lectura, se produjo en el Renacimiento. La
co m un icacio n a l cotidiano y la palabra escrita vuelve a imprenta, la difusión de! libro, las marcas de escritura tales
acotarse, compartiendo su espacio con la palabra oral-radio, como la separación de palabras y, en otro orden de cosas, la
T\', entrevista en los diarios, transcripciones de la uralidad- y instauración -hecba por Lutero- de un lector hermeneuta
con la imagen. que descifra personalmente el habla de Dios, son algunos de
Generalmente, al hacer la historia de la escritura se pier- los factores que instauran el ojo como centro total de la lec-
de de vista el curso seguido por la lectura. Vale la pena esbo- tura.
zado, en tanto el Diseño Gr:úico o sus antecedentes tienen y En la lectura clásica, establecida por e! Renacimiento, e!
tendrán, en ella, un lugar de importancia. ojo es e! que desata los demás sentidos, y se traus!onna ~u uu
En su origen, los textos escritos carecían de marcas megasentido capaz de convocar a otros. A traves del 010, el
paralingüísticas de organización del texto, separaciones in- lector ve, escucha, huele...
ternas en partes, capítulos, organización de las secuencias y El ojo lee de dos maneras: lee los grafemas y lee también
separación de las palabras. El lector debía introducir todas imágenes visuales (iconos, índices o símbolos, que tIene,:
las separaciones y, obviamente, todas las marcas de entona- otro modo de representar). Históricamente separados, el SI-
ción: pregunta, exhortación, orden; la lectura se realizaba en glo XX generalízó la conjunción de los d,os sistemas visuales;
voz alta. La voz encarnaba la elocuencia y, con ella, el dos maneras de leer: lo discreto y lo analógico, lo arbitrario y
convencimiento y la internalización. El ojo y la voz compo- lo lineal, En efecto, a pesar de la larga tradición iconográfica
nían el movirnie nto de leer tanto para sí corno para los de Oriente y Occidente, a pesar de las épocas en las que se
otros. Para sí mismo , corno fonna de declamación interna- °
usó se renegó del poder de la imagen para sostener cultos

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o doctrinas, a pesar de la incorporación de las imágenes en rios, revistas, libros, calles, televisión, Internet, todos son me-
conjunción con la escritura en los proyectos enciclopédicos dios que albergan esta forma particular de comunicación. Su
del siglo XVIII, es nuestro siglo el que generalizó la imagen ámbito comunicacional parece claro: de raigambre urbana,
visual como lugar de lectura: el libro, la revista, el periódico el Diseño Gráfico circula en todas partes pero remite a la ciu-
ilustrados y el libro de ilustración. dad. Su carácter de comunicación es siempre colectivo y so-
En este momento asistimos a una nueva, transformación: la cial en tanto plantea, a públicos masivos, corllunicaciones de
lectura en el ordenador. En esta modificación hayun retorno entidades públicas o privadas.
a la voz y al oído, en tanto el sonido está incorporadoalos tex- Estas generalidades permiten plantear la pregunta: ¿exis-
tos en CD. Estos textos materializan la transtextualidad verbal, te una comunicación propia del Diseño Gráfico?
visual y auditiva, en tanto en uno solo coexisten textos que Si se lo analiza a partir de sus productos, se observa una
apelan a distintos canales de transmisión. Después de la explo- proliferación casi inabarcable: señales y afiches, pantallas ~n­
sión de los nuevos géneros y formas, de las combinaciones de teractivas e imágenes corponltivas, folletos y boletos, gUlas
los sistemas de representación que modificaron e! acto de lec- telefónicas, planos, mapas... Estos objetos tienen, por su par-
tura, después de! cine, la televisión y e! video, e! libro como te, un vasto dominio de circulación que -medido en distan-
soporte se está transformando. Junto al lector urbano que rea- cias sociales- abarca desde los espacios más reducidos (hoga-
liza lecturas funcionales y al lector del espectáculo visual con- reños, familiares) hasta los más dilatados que incluyen una
temporáneo, surge otro lector que, en principio, sintetiza la comunidad, una nación o el espacio internacional.
funcionalidad y e! espectáculo ante la pantalla digital. Circulación de la comunicación por espacios heterogé-
Como se ve, en este rápido recorrido por la historia de neos, productos heterogéneos: e! campo de la respuesta se
la escritura y la lectura, los saltos cualitativos en el desarrollo dilata en lugar de acotarse. ¿Dónde buscar -si la hay- una
de la comunicación han traído aparejadas modificaciones cierta especificidad comunicacional?
en los tres aspectos: canal, medio y carácter constituyen una
tríada que engarza las formas de la comunicación humana.
La comunicación: fenómeno complejo

En busca de la especifi.cidad del Diseño Gráfico La ¡comunicación humana es un producto mucho más
complejo que el que se desprende de los modelos comuni-
El Diseño Gráfico es una forma de comunicación específi- cacionales, desde el conocido de Roman Jakobson hasta el
ca, en tanto estos elementos canal, medio y carácter se conju- perfeccionado de Kerbrat-Orecchioni o sus respectivas ba-
gan en él de una manera que le es propia. nalizaciones.
Sin embargo, su especificidad está aún por determinarse. U no de los peligros que esconde hablar de modelos
Sostenido en la tríada canal visual, medios y carácter masivo, comunicacionales es convertir la comunicación en un hecho
el Diseño Gráfico es un tipo de comunicación que apela al estático, con roles fijados de antemano. Estos modelos, que
canal visual a través de medios que establecen una distancia han ocupado un lugar importante en la reflexión sobre la
entre emisor y receptor y cuyo carácter es colectivo. No es un comunicación, presentan el obstáculo de hacer aparecer al
Inedia de comunicación de masas: es una forma que, como emisor como alguien que emite, sin contacto con el recep-
tal, admite circular y desarrollarse en distintos medios. Dia- tor, sin recibir ninguna influencia de él y, por lo tanto, mues-

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tra el mensaje como un producto acabado desde el mismo to tratamiento en el diario, la radio y la TV, y aun dentro de
momento en que el emisor lo piensa y lo formula. El planteo cada tipo de soporte.
qu~ se desprende de estos modelos es unidireccional: hay un Esta concepción supone que los centros de información
emisor que habla y un receptor que descodifica, cada uno en no responden a un solo lugar, que los sectores dominantes
su esfera, cada uno cumpliendo un papel asignado de ante- no son uniformes, que -por lo tanto- existen rivalidades en-
mano. tre ellos, así como existen rivalidades y contradicciones entre
Detrás de ellos se oculta que la sociedad está tramada la emisión y lo que los receptores esperan, que -por otro
constituida, por comunicaciones que -lejos ·de ser unidirec~ lado- hay una contradicción entre la fuente de la que parte
cionales- se entrecruzan y entrelazan de manera compleja. el mensaje y el comunicador -periodista, diseñador- que la
No hay un rol único ni estático. Todos los miembros de' la emite, que los propios receptores están prevenidos contra la
sociedad son uno y otro en cada momento. Se crea así un manipulación, que en contra de la dirección dominante ha-
circuito de mensajes que sostienen la vida social. Este circui- cia la centralización aparecen versiones alternativas. como lo
to no es lineal sino que los mensajes adoptan características prueban la cantidad de radios y canales de cable índepen-
disímiles: algunos son manifiestos, otros son sugeridos; los dientes. Esta situación muestra, entonces, un mundo comple-
hay explícitos pero también implícitos; algunos, oficiales; jo en el que la fuerza conservadora convive con la liberadora
otros, no oficiales. Con esto se hace referencia, por ejemplo, (Habermas, 1990: 552).
a las comunicaciones avaladas desde un poder oficiala insti- La cultura de los medios potencia la complejidad comuni-
tucional; a aquellas que, en cambio, circulan con las caracte- cacional transformándola en una red intrincada en la que los
rísticas del rumor, la versión o el "chisme" cuyas condiciones lugares están cambiando constantemente. De todas sus carac-
de legitimidad social son distintas; a significados que se su- terísticas, hay tres que considero importante remarcar.
gieren o se adivinan detrás de las manifestaciones, en fin, a la La primera se refiere a la ampliación del volumen y carácter
variedad de modos y géneros comunicativos. de la información con la ruptura de los términos "público" y
La totalidad de la cultura está basada en sistemas que pro- "privado".
cesan y transmiten significaciones. Con una complejidad que La segunda, a la escasa duración de la atención sobre un
no admite excusas, los procesos comunicacionales se comple- tema cuya consecuencia es el privilegio de los acontecimien-
mentan y completan sin ningún tipo de autonomía entre sí. tos sobre los procesos. Ambas están ligadas.entre sí: la canti-
Solidarios los unos con los otros, dependientes los unos de dad de comunicaciól'l,iI¡fluye en la duración de lo comunica-
los otros, opuestos los unos de los otros, conforman en su do. El volumen de lo comunicado es de tal magnitud que
totalidad el sistema cultural de una sociedad. rápidamente es desplazado de los centros de interés.
En la cultura mediática -y de ahí su nombre- este inter- Por otro lado, la proliferación de medios de la que se ha
cambio de significaciones está, fundamentalmente, en ma- hablado más arriba suele estar acompañada del concepto de
nos de los medios. Diario, radio, TV, cine, teléfono, fax, autonomía. El hombre es libre -se dice- para elegir ante la
Internet, son los medíadores de la información social circu- multiplicidad de discursos. Sin embargo, siempre -y rnucho :
lante. más en la era mediática- la comunicación se basa en la pre-
Estos medios tienen características propias, pero tienden tensión de autonomía. Ésta es la tercera característica.
a for¡nar una red con puntos de contacto entre sí aunque con En su sentido filosófico, la autonomía designa la indepen-
aspectos diferenciales. Una noticia, por ejemplo, tiene distin- dencia del deseo que logra la voluntad y, por consiguiente, la

48 49
capacidad de determinarse de acuerdo con la ley de la razón protagonismo y liderazgo que excluye lo colectivo y social;
(Abbagnano, 1974: 126). En tanto racional, la autonomia "descubrió" implica la visión occidental del hecho de refe-
supone la independencia del sujeto para elegir. Sin embar- rencia, que oculta que el continente americano era desco-
go, esta autonomía sólo está postulada como tal. En efecto: nocido... sólo para sus descubridores; "1492" olvida que es
una forma de numeración arbitraria que toma como pun-
- todo texto pretende influir sobre el receptor," y la comu- to de partida un hecho -el nacimiento de Cristo- que es
nicación se considera eficaz cuando existe una correlación expresión de un poder político: la Iglesia.
entre el emisor y el efecto logrado sobre el receptor: des-
de este lugar, la comunicación que plantea la autonomía - En tercer lugar, hay un elemento particular que se deriva
propone también una línea para entender el mensaje. Ésta de la caracterización de los medios hecha más arriba. Se
es una de las paradojas constitutivas del hecho comuni- describió una confrontación de medios entre sí (líneas
cacional, que permanece oculta a la mirada de los intervi- editoriales opuestas, distintas visiones de la misma noticia,
nientes. etc.), un choque entre los centros productores de infor-
mación y la concepción particular de la profesión de pe-
- El concepto de autonomía como capacidad racional entra riodista y comunicador, la separación entre lo que los
en colisión con el funcionamiento de todo lenguaje. No medios plantean como "verdad objetiva" y las opiniones
todos los paradigmas lingüísticos circulan por la vía de la de sus columnistas. La suma de estos elementos determi-
razón. El deseo, el inconsciente y la ideología determinan na un lugar aparentemente autónomo en el que cada uno
los intercambios comunicativos. El emisor no es autóno- puede elegir la banda de información en la cual asentar-
mo en tanto está "preso" en las redes del lenguaje y el se. Sin embargo, esta autonomía es tan aparente como la
deseo: no se tiene conciencia racional de las concepcio- de la comunicación toda. Los medios determinan sus re-
nes que sustenta el propio lenguaje como sistema de "in- ceptores, y cada sector de receptores se agrupa en el lugar
formación" ideológica y de vehiculización del propio de- para el que se ha diseñado la comunicación. Por otro lado,
seo." En la expresión "Colón descubrió América en 1492", la cantidad anula las posibilidades de elección en tanto es
enunciado aparentemente irrefutable, se encuentran por imposible "optar racionalmente" entre cien propuestas
lo menos tres aspectos a los que están sujetos tanto el que confluyen en el mismo instante. Es la sensación lo que
emisor como el receptor. "Colón descubrió" implica una determina la elección de un cana] de TV, es la publicidad
visión determinada del actor histórico, una concepción de la que determina la elección de una película... El terreno
de la comunicación de los media es fundamentalmente
heterónomo."
11. Esta postura ha sido planteada desde distintas corrientes semióticas y lin-
güísticas. Me parece particularmente interesante abordar al respecto la concep-
rualízacíón de Orlcc (197:)). cuyas implicancias en relación con el Diseño Oráñco
-pacto cooperativo. máximas de cooperación y violaciones ostensibles- COTlst!tuyen
un dinamizador del análisis. Desarrollé este punto de vista en la ponencia "Enr-a y 13. Los primeros en abordar la cuestión de la -antonomía/heteronomía en la
Estética del Diseño Gráfico". presentada'en las 111 jornadas de F.tica y Estética, orga- cultura de masas fueron los teóricos de la industria cultural. Para más informa-
nizadas por Ethos, 1992. ción acerca del desplazamiento que se produce desde "la tutela teológico-feudal"
12. "Son muchos los apones teóricos en este seutldo. Véase un punto de vista hasta el "anónimo control ejercido por las circunstancias dominantes" véase Ador-
completo e interesante en Benvcniste (191111). no (lY~):J).

50 51
 La libertad de elección no es tal. La autonomía es figura- Las particularidades comunicacionales del Diseño Gráfico
da. Con esto vuelve a remarcarse la distinción entre acción
proyectual y diseño, en este caso Diseño Gráfico. Para configurarse, cada estructura comunicacional nece-
En tanto todo problema de Diseño Gráfico supone la ade- sita montarse sobre una serie de elementos en relación con
cuación y la resolución de un conflicto preexistente, a partir los intervinientes en la comunicación. En cada forma de co-
de un cierto estado inicial la acción proyectual implica una municación se privilegia un medio, un canal, se determiria
puesta en relación de los Inedias cun las cuestiones por resol- un carácter, se establece -en fin- una determinada relación y
ver, buscando la mayor optimización de los recursos y la no otra. Por lo tanto, la manera como cada estructura cornu-
mayor calidad de las respuestas. Pero en tanto proceso co- nicacional establezca las relaciones entre los miembros, el ca-
municacional, el Diseño Gráfico supone la puesta en juego nal que privilegíe, los códigos y las competencias a los que
de procesos subjetivos en los que el emisor deja su huella. Un apele, la forma corno determine el valor de cada uno de sus
diseñador enuncia desde su propia historia personal y la his- elementos, le conferirán un carácter propio, distintivo de las
toria social; habla desde lo que sabe, desde lo que ignora, demás y, por ende, parcial.
desde lo que reprime y manifiesta. En estos pliegues donde Ninguna comunicación es capaz de decirlo todo. Cada
nada es igual a sí mismo y la razón se con tradice con lo ideo- comunicación está hecha de exclusiones, de no dichos sobre
lógico e inconsciente, se realiza el Diseño. los que se asienta la posibilidad de decír. Lo que no se dice es
Esta consideración de la comunicación tiene importancia tan caracterízador corno lo que se dice.
respecto del quehacer del diseñador. Una de las fórmulas Cada estructura comunicacional deja de lado las otras y es-
más aconsejadas para el diseñador gráfico es la de tratar de tablece su propio modo de decir, limitado, respecto del otro
agotar las posibilidades de planificación para reducir al máxi- pero, sin embargo, general y eficaz en sí mísmo. Cada estruc-
mo la impredecibilidad. Sin embargo, desde el punto de vis- tura se orienta hacia un objetivo en relación con el receptor
ta teórico esto no es más que una instancia práctica de traba- (informar, persuadir, hacer gozar). Este objetivo implica una
jo. En el fondo, a pesar de su aspecto paradójico, ambos organización propia de los contenidos (los contenidos de in-
elementos constituyen el acto comunicativo. Habrá que de- formación se proponen como ''verdaderos''; los de persuasión
terminar si el mayor ° menor quantum de cada uno de ellos como "buenos", 'Justos" o "deseables"; los estéticos como "be-
depende de las características de la época, la estética domi- llos" o "feos"). Tanto el objetivo como la organización semánti-
nante y el estilo particular de cada diseñador. Pero más allá ca se corresponden con una organización formal que lleva im-
del quaruum. constituyen al diseño. Lo previsible se juega plícita cuáles elementos entrarán en juego y cuáles n~.14 Desen-
siempre entre las coordenadas de la imprevisibilidad, trañar estos aspectos de una estructura, lo que dice y lo ¡que no
Las tres características que se acaban de describir -amplia- dice, es una manera de comprenderla y una puerta para encon-
ción de la información, escaso tiempo de atención y relativi- trar cómo se filtran esos no dichos, cómo y cuándo emergen
dad de la autonomía- influyen en el Diseño Gráfico. Se vol- corno puntas de iceberg, y en ese lugar, en ese espacio de emer-
verá sobre esto. gencia instaurar la posibilidad de reflexión crítica.

14. La noción de estructura es paralela a la que Teun van Dijk (1983) plantea en
relación con la estructura discursiva, pero se la conceprualíza desde el dinamismo
de la'! categorías Primeridad, Sf'{!;undidady Terceridad, de Pein-e.

52 53
 De esta manera, el Diseño Gráfico se encuentra limitado una situación de interés colectivo y se plantean corno produc-
por su estructura comunicacionala ciertos posibles enunciados, tores de efectos en una coyuntura sociopolítica y económica
mientras otros permanecen fuera de su campo: son no-dichos determinada. El Diseño Gráfico, desde su nacimiento, se
del Diseño. plantea para sus intérpretes corno un ordenador de compor-
tamientos sociales.
Cada una de sus expresiones, los envases y el packaging,
El Diseño Gráfico como regulador las señales con su información sobre sitios y lugares precisos,
la publicidad con su instigación al consumo; cada uno de los
El Diseño Gráfico es uno de los mecanismos de los que objetos de Diseño Gráfico, sea que indique, informe o inten-
dispone la cultura para procesar y comunicar información. te persuadir, es en función de establecer un cierto orden
Es sabido que todas las construcciones culturales cumplen necesario para el desarrollo de la vida social. Aun la tipogra-
con esta función: la especificidad del Diseño Gráfico reside fía, corno se verá más adelante.
en el tipo de información. Cuando se dice que cubre la co- No hace falta recordar que el comportamiento humano
municación visual necesaria para la vida social, se está di- posee un alto grado de institucionalización y, corno se dijo,
ciendo una verdad a medias. Las primeras preguntas que ésta depende de los sistemas y los subsistemas culturales. Cier-
surgen son: ¿qué se quiere decir con "necesaria"? y ¿a qué tos signos, ceremonias, actuaciones tienen como objeto ha-
vida social se refiere? Es aquí donde cabe agregar un con- cer coherentes la vida social; esta facultad es fundante de la
cepto distinto: el Diseño Gráfico organiza cierto tipo de in- posibilidad de existencia. El Diseño Gráfico opera corno un
formación legible y visible y, por otro lado, regula ciertos factor de institucionalización que abarca el sistema general
comportamientos. de los comportamientos sociales.
El ordenamiento y la regulación que los objetos de Dise-
El Diseño Gráfico es un proceso de cohesión cultural que, ño Gráfico ejercen en todas las esferas de la actividad hu-
en alguna de sus manifestaciones, opera sobre toda la socie- mana tienen matices claramente diferenciales que obligan
dad y, en otras, sobre sectores sociales determinados y especí- a distinguirlas teóricamen te. Cada una de ellas responde a
ficos. En esta actuación, el Diseño Gráfico ha configurado su necesidades de distinta jerarquía social, de distinto grado
estructura, creando su propio sistema (sistemas) de significa- de globalidad y, sobre todo, de distinta valoración política.
ciones (la relación con lo verdadero y lo falso, con lo "bue- El Diseño Gráfico regula los comportamientos humanos
no" y lo "malo"); ha generado sus códigos específicos y, final- en función de las necesidades reconocidas COfilO tales por un
mente, ha producido efectos de percepción, de recepción y grupo social: necesidad de orientarse, vender, comprar, dis-
comportamientos. Esto significa que, además de los compor- tinguir, aprender, informarse. Las reglas están en relación
tamientos buscados, el Diseño Gráfico ha generado conduc- con dos actitudes básicas: indicar, identificar espacios o guiar
tas relacionadas con él mismo, en tanto ha modificado la vi- ciertos comportamientos sociales, y sugerir o estimular otros.
sión del receptor sobre el propio Diseño. Estas conductas Uno y otro caso suponen competencias distintas tanto
están vinculadas a la percepción y a la configuración del re- para el emisor corno para el receptor.
ceptor urbano. El primer tipo intenta dar cuenta de un estado de cosas: el
Pensar el Diseño Gráfico desde el punto de vista de lo que sentido de una calle, la ubicación de un teatro, la fecha de una
hace y dice lleva a afirmar que todos sus textos se refieren a actividad cultural... Ante un diseño de este tipo, el receptor

54 55
 inmediatamente le atribuye condiciones de verdad ya que En el segundo caso, por el contrario, no hay un exterior
cuenta con él para orientarse en el espacio y el tiempo regidos que garantice el éxito sino que éste depende del éxito de la
por esa información. La acción indicada está plan teada de comunicación. Por cierto, las acciones de comprar, invertir,
manera casi unívoca y, en muchos casos -como la señaliza- elegir, votar, adherir dependen del efecto persuasivo de la es-
ción urbana, por ejemplo-, con influencia sobre todo el con- trategia comunicacional implementada, Por lo tanto, en esas
junto poblacionaI. El elemento determinante es que esa ac- piezas, la intención de lograr una detenninarla conducta está
ción depende sólo del Diseño Gráfico en tanto no hay otras fuertemente marcada. 1:,
formas de comunicación que lo cubran (salvo la explicación En síntesis, mientras que la organización y la información
verbal o la señal de un transeúnte a quien se interroga en la se asientan en la necesidad concreta de los receptores, el se-
calle). Se incluyen aquí también el diseño de edición -en tan- gundo tipo de comunicación se basa en la de "crear" necesida-
to organiza los modos de lectura- y de formularios -que orga- des. En otras palabras, tiene su origen en la necesidad social
rnza Ciertos morlos de escritura-o de abrir un nuevo calnpo a determinadas expectativas. No
El segundo tipo de reglas vinculadas a conductas supone in teresa aun considerar de qué necesidades se trata: pueden
sobre todo la intención de influir, de producir un efecto so- ser más o menos legítitnas desde un determinado punto de
bre los demás. Actúa sobre los sujetos y sus conductas eco- vista político o moral, puede tratarse de la necesidad de con-
nómicas, políticas o religiosas. La acción comunicacional de sumir, de adquirir talo cual conduct~'en relación con la se-
este tipo se ejer.ce sobre receptores que pertenecen a gru- guridad social o con la vida política. Sea cual fuere el or-
pos o sectores diversos; su característica más saliente es que den de la necesidad, lo cierto es que este tipo de comunica-
esta acción no depende exclusivamente del ámbito del Di- ción debe darse el espacio que le permita generarla.
seño Gráfico. En efecto, las conductas económicas -qué
comprar, dónde invertir-; políticas -a quién votar, qué lí-
nea seguir- están reguladas desde múltiples lugares. La in- El Diseño romo acto intersubjetivo
fluencia de esta acción debe basarse en el reconocimiento
de la autonomía imaginaria de cada uno de los miembros de La consideración del Diseño Gráfico como acto regulador
la comunicación. Influir y reconocer la autonomía son los tiene las siguientes ventajas:
dos extremos entre los que oscila la trama de este acto co-
municativo que puede ser descrito como la transmisión de - acota el amplio campo de la comunicación visual y lo sitúa
infor~~ción y, al mismo tiempo, la intención de lograr una dentro de un tipo de acto cornunicacional.
actuacion determinada. - Deja clara la concepción de la comunicación del Diseño
En los del primer tipo -organizar y suministrar informa- Gráfico como un acto intersubjetivo en el cual el receptor
ción sobre un estarlo de (osas-, entre emisor y receptor exis- tiene tanta importancia para determinar la comunicación
te un fuerte lazo de coordinación: la aceptación de las reglas como el emisor. ro
pr?puestas está garan tizada desde la posición del receptor
qUien demanda y necesita la información. El cumplimiento 15. "Marcado" no quiere decir "explícito". Al contrario, en muchos casos, la
gráfica publicitaria elude toda mención o referencia al producto. Por ejemplo,
de los comportamientos sociales buscados depende de un
la gráfica de Benetton.
ordqn exterior al discurso, orden del cual el receptor es el ]6. La idea de acto, coparticipación, negocíacíón o pacto ha sido desarrollada
primer necesitado. desde distintos lllg-an~s teóricos, V{~ans{' al respecto Bajtin (1985), Crice (1975), Witt-
genstein (1988).

56 57
 La ubicación del Diseño Gráfico corno actividad intersub- Su proyecto de enunciación, su concepción del enuncia-
jetiva con carácter regulador. diseña características peculia- dar y del enunciado l 7 parten de estas conslderaCl~ne~: c?n-
res para los lugares de emisor y receptor. En principio puede ciencia de su finitud y de la memoria y la saturacron indife-
decirse que la posición de saber del emisor está avalada por rentes del receptor. Ambas condicionan el momento de la
el propio acto: el emisor de una pieza de Diseño Gráfico prefiguración en tanto debe concebirse un receptor i~eal que
adopta un lugar de saber, un lugar desde el cual se informa, recoja lo efímero, se asombre a pesar de su saturación s.ea y
se opina sobre algo o se regla determinado comportamiento. capaz de recorrer los trayectos intertextuales en~re las ~Istm­
El emisor -corno entidad abstracta- es un conocedor de tas piezas con el mismo terna (distintas campanas, políticas,
aquello sobre lo que se habla y, por ende, se sitúa ante el por ejemplo) o los distintos medios de comurucacion (televi-
receptor como depositario de ese saber. Esto determina una sión, diario). Esto equivale a tener en cuenta dos de las c,arac,
cierta asimetría, cierta superioridad del emisor que ejerce su terísticas ya mencionadas propias de la cultura medlatI;a:
poder sobre un receptor. En esto obtiene su validación y su ampliación de la información y escaso t~empo d.~ atene.lon.
eficacia. La tercera, la relatividad de la autonorma, también la uene
Los textos de Diseño Gráfico corno ordenadores de com- en cuenta pero, sobre todo en el diseño persuasiv.o, transfor-
portamientos están legitimados desde el poder público o pri- mándola. En efecto, una de las bases argumcntauvas de este
vado. Esto significa que el texto de Diseño Gráfico cumple tipo de piezas consiste en reconocer -imaginariamente- la
con su función social en tanto es reconocido por su aut?ri- autonomía y poder de decisión de los receptores. Se apela a
dad, que le es otorgada por la entidad que lo sostiene. La su libertad de elección, su buen juicio, su capacidad, su de-
relación "entidad-diseñador" es el eje alrededor del cual pivo- seo de no masificarse, de ser otro, tanto desde las imágenes
ta la resolución de la pregunta acerca de la [unción social y la corno desde los textos verbales.
estética. El receptor ideal es concebido en el momento del pr~ce­
Por su parte, el receptor de un texto de Diseño Gráfico so proyectual de Diseño. Con él se establece el pn~er dialo-
es un receptor sujeto a múltiples estímulos perceptuales; go. El segundo sobreviene cuando la pieza, el enunciado con-
es un receptor invadido de imágenes: en este sentido po- creto, es "echada a rodar" en el entramado de 10& otros tex-
see una memoria atiborrada de saberes compuestos por tos, en el entramado ciudadano.
imágenes que recorren el largo carnina que va desde la
antigüedad clásica hasta la imagen digital. La difusión tec-
nológica -la pérdida del aura de Benjamin- ha conforma-
do una memoria que archiva innumerables formas, estilos
y estéticas. Esta memoria es activa: opera sobre los textos
y los completa en tanto ellos se proponen para ser comple-
tados. 17. El concepto de enundador no es equivalente al de emisor. El e~unc.iador
Este receptor memorioso y operante es fugaz. El Diseño supone la existencia de! enunciado en el cual él está i~sc,r.ito, El ~nunCla~no, ~u
contrapartida, es e! destinatario implícito de la enunciacion (Gr~l~as y Cou:~es,
Gráfico no lleva a la contemplaciém sino al instante. El recep- 1982). Si bien en casi todo el texto se han usado los conceptos el,aslcos de en,lIsor-
tor que propone el texto es aquel que abre los ojos -automa- receptor, aquí se hace expresa mención a los cO~l_ceptos d~ en,uncl~~o, enun~la~or
rizados en la ciudad- y ve. Así, el texto de Diseño Gráfico y enuncíatario para subrayar la idea de producción ~e la ~lgndicaCl?n, c~mpartl~a
y continua. Para favorecer la comprensión se hablara de recepto~ Ideal, ,con refe-
solicita la mirada del receptor. rencia al receptor expresamente construirlo en el proceso de prefiguración.

58 59
 sociales efímeras sino de la necesidad de reafirmar, reconside-
Dos polos aparentemente opuestos: regulador y efímero rar y reactualizar las relaciones sociales para que se man-
tengan.
Los productos de Diseno Gráfico, como ligadores de re-
laciones sociales, no poseen la estabilidad de otros lazos más
institucionalizados. Al contrario, se plantean y presentan Acerca de los modos de comunicar
con un tiempo acotado de vida que, en el caso de algunos
afiches, a veces no excede los siete días. En relación con el receptor, las producciones de Diseño
Las características de la vida social que regula determinan Gráfico generan las siguientes actitudes de regulación: hacer
la condición efímera del Diseño Gráfico. En efecto, la incer- leer, hacer saber y hacer hacer." De alguna manera pueden
tidumbre constante, la complejidad de la competencia, la subsumirse en organizar, informar, persuadir.
provisionalidad del valor simbólico de sus productos, traen
como resultado la necesidad de una constante exigencia de
variedad. a) Hacer-leer
El Diseño Gráfico comparte con la cultura de los medios
este carácter efímero, que se opone a la consistencia de las Organizar la comunicación implica dar el soporte que
formas más tradicionales. Sin embargo, esta provisionalidad vehiculice una comunicación visual cualquiera, sea cual fue-
no tiene el mismo signo para todos sus productos. En efecto, re el contenido por comunicar. No se refiere a la disposi-
hay producciones tales como el diseño de alfabetos o la ima- ción estructural de un texto cualquiera de Diseño Gráfico
gen de una empresa que se plantean a largo plazo -con la sino a la actividad de diseño que estructura un mensaje ver-
salvedad de lo que significa "largo plazo" en la velocidad con- balo no verbal a partir de elementos gráficos. Consiste en
temporánea-, mientras que la ilustración, la publicidad, la someter un texto a procesos de descomposición, compa-
propaganda comparten una amplia fugacidad. ginación e implementación de manera que lo producido sea
De hecho, hay medios cuyos productos son mucho más un compuesto gráfico. En este sentido, "organizar" quiere
efímeros: por ejemplo, ciertos programas de TV, en los que decir poner de relieve las relaciones de la.s part~s, de mane-
la repetición de la secuencia idéntica sirve como marco es- ra que actúen con eficacia sobre el destinatario y favorez-
tructurante a la provisionalidad del contenido. Por otra par- can su inteligibilidad, su comprensión y, de ser necesano,
te, en muchos de esos programas, hechos para ser vistos una su torna de decisión. En esta forma comunicacional quedan
sola vez, el día deja de tener importancia: pueden ser vistos comprendidos la diagramación, los diseños de formularios
hoy, mañana o dentro de una semana; parecen atemporales
en medio de la velocidad uniforme. Los diarios, los progra-
mas de TV, las mismas películas se plantean como textos de 1H. Las categorías de "hacer-saber" y "hacer-hacer" ullTesp{~nden a.1 plaJl.t~o se-
duración fugaz. En ese contexto, lo efímero del Diseño Grá- miótico que reconoce un hacer informativo y un hacer persuasl.vo. La m,:hlslo~ de
la tercera categoría se hace de acuerdo con los conceptos de Primel1~iad, :WKl.wd¡df;d
fico parece más sólido que el resto. y Terceridad éc Charles S. Peírce. El hacer-ver se corresr~(~nde a la ~rnne.fldad como
Regulador y efímero, el Diseño Gráfico quizá muestre en pura cualidad posibilitan te; el hace-r-saber, a la promOClon a la existencia de .l~s ob-
estas dos características constitutivas el carácter de la época jetos a través de la indicación de uno hacia otro, y el hacer-hacer a la aceren de
·modificaóón de conductas. Para más información sobre "hacer-ser" y "hacer-hacer",
en la que nace y actúa. Sin embargo, si bien ambas caracte- véase Greimas (19H2: 204).
rísticas se conjugan, no corresponde hablar de relaciones

61
60
y soportes textuales en general y el diseño tipográfico. Res- a disposición de los receptores de un cierto saber que no po-
pecto de este último se plantea una situación única en el seen con el objeto de despejar una incertidumbre.
terreno comunicacional: la separación entre el diseño de La información que transmite el Diseño Gráfico se dirige
paradigmas y el "diseño aplicado". En efecto, independien- a dos niveles:
temente de los textos en los que se utiliza, el diseño de alfa-
betos constituye uno de los núcleos del diseño tipográfico - uno que implica indicaciones generales sobre cierto coro".
que, por otra parte, es relevante en la constitución de la ma- portamiento social (incluye el campo de las señales, de
yoría de los textos visuales. Trabajo sobre el significante, mapas, diagramas y planos) y
este diseño tiene considerable influencia en el dominio de - otro que implica indicaciones especificas sobre hechos o
la información y la persuasión. eventos de la vida social (incluye las producciones desti-
Ser el medio que habita el mensaje tiene importantes im- nadas a transmitir informaciones puntuales tales como fe-
plicancias comunicacionales. Este diseño jerarquiza las par- chas, lugares, direcciones, horarios en relación con talo
tes del texto y determina el modo de lectura y, por ende, el cual evento).
de aprehensión. En este sentido, no es un ordenador inocen-
te sino que guia al lector desde una óptica." Si bien en ambos niveles el eje es la información, la rela-
ción con los interlocutores es distinta. En el primer nivel se
trata de una información necesaria" en tanto es la condición
b) Hacer-saber de posibilidad del desarrollo de conductas sociales sin las
cuales el orden se vería fuertemente trastrocado. Detenerse
La información dentro del Diseño Gráfico se diferencia de ante una señal de STOP, aminorar la velocidad, conocer la
la estudiada en sentido general. Se usa aquí el concepto de posición de talo cual paraje en el esquema de tal o cual ciu-
información en su sentido más lato y no en el estricto de la dad, son ejemplos de este tipo de conducta.
teoría de la información (todo elemento susceptible de ser El segundo nivel, por el contrario, opera con informacio-
expresado por un código). No obstante, en lo que sigue se nes contingentes, o sea con informaciones que actúan como
aplicarán algunos conceptos de la teoría de la información condición de posibilidad del desarrollo de conductas sociales
(probabilidad, improbabilidad, previsibilidad) para caracteri- esperables para un cierto sector. Aquí se impone una subdivi-
zar este tipo de discurso. Se llamará "información" a la puesta sión: son esperables ciertas conductas que atañen a la com-
prensión de hechos o fenómenos y también otras vinculadas a
la realización de una acción.
19. No debe soslayarse la importancia que, en la historia del Diseño, tuvo el de- La consideración de ambos niveles muestra diferencias
sarrollo tipográfico. Gran parte de su avance está en relación con los avances de la
tipografía. La reflexión sobre el Waphé hizo avanzar la expresión del diseño. Como respecto de:
señala Satué (1994: 147) al referirse a los primeros años del siglo: "[ ... ] en Europa
la renovación del Diseño Gráfico se produce básicamente en los campos del diseño
- la generalidad de la información,
tipográfico y en la evolución y aplicación de la fotografía como medie de represen-
tación en la Comunicación con carácter publicitario". Independientemente de los - la expectativa ante la información,
resultados, la cuestión tipográfica hizo rrlanifíesto el terna de la comunicación visual -la duración (o perduración) de la información.
en su conjunto, de la misma manera que lo¡ concepción del diseño como aplicación
a la protíuccíón industrial y, por lo tanto, al consumo, llevó al desarrollo de los dise-
ños como disciplinas independientes. 20. "Neceearíorcc está empleado aquí en sentido valoratívo sino filosófico.

62 63
 Toda información actúa ante un grado de incertidumbre,
ante la falta de certeza del receptor. La información llega con el con trato de veridicción -señalado por algunos sernió-
justamente para instalar esa certeza: "¿En qué dirección se logos- o con el pacto cooperativo -desarrollado por la filoso-
puede circular por esa calle?" es un ejemplo del tipo de pre- fía dellenguaje-. En líneas generales, ambas corn~ntes pos-
guntas correspondiente a la incertidnmbre; la información tulan la existencia de un contrato social entre los Interlocu-
concreta -la dirección de la flecha- la despeja. En todo con- tores, que supone el conocimiento de las reglas de interlo-
texto comunicativo hay informaciones más previsibles que cución que determinan la información, la verdad, la men~l­
otras y, de acuerdo con la teoría de la información, el grado fa. Remarcar esta concepción es importante, porque reenvia
de información disminuye con su previsibilidad. el tema de la "univocidad" de los enunciados a sus límites
En el tipo de información del Diseño Gráfico, la previsibi- pragmáticos: tal univocidad -en el caso de existir- sólo de-
lidad o la no-previsibilidad están en relación con la necesi- pende de las relaciones establecidas entre los m~embros del
dad/contingencia. Cuanto más necesaria sea una informa- proceso comunicativo. Así, en el pacto o ~onvenlo .~o se pn-
ción social será tanto más previsible y, por lo tanto, menos vilegia siempre el sentido claro y unívoco, ~lno también la am-
informativa. Ésta es una aparente paradoja que domina la bigúedad, el doble sentido, la transgresron .. P~r lo tanto, ,la
señalética. Sin embargo, esta paradoja se quiebra y la lógica pretensión de "claridad" que a veces se adJudl:a al DIseno
se vuelve transparente si se analiza el fenómeno pensando Gráfico sólo está en relación con la organIzaCIon y la Infor-
que esta previsibilidad se actualiza diariamente ante millones mación y nunca con la persuasión. .
de usuarios. La cantidad de información es poca medida en Los mensajes informativos del hacer-saber adquieren ca-
relación con un usuario, pero enorme en relación con la vida racterísticas de verdaderos a partir de actitudes CImentadas
urbana. en el desarrollo social. Estas actitudes determinan que la se-
Este tipo de textos tiene otras características que, muchas ñal y la emblemática se correspondan sie~pre c~n un refe-
veces, se generalizan apresuradamente a todo tipo de Diseño rente." En estos casos el significante adquiere socialmente el
Gráfico. En efecto, es frecuente escuchar que el Diseño Grá- pape! de portador de la verdad. La relación entre el enun-
fico por ser comunicación visual es importante que el mensa- ciador y los espectadores -enunciatarios-, que se .colocan en
je sea unívoco. Es tema tanto de la pragmática" como de la el lugar de recibir una verdad, es lo que determina este ca-
teoría de la comunicación (Habermas, 1990) ocuparse de las rácter para estos textos. . ..
relaciones entre discurso emitido y discurso recibido. En el Sin embargo, esta conformidad necesaria entre 10 emru-
caso de los textos informativos del Diseño Gráfico, debe ga- do y lo recibido determina otras características para estos te~­
rantizarse la relación de conformidad entre el mensaje trans- tos: la principal -como se dijo- es la eX'lfenCIa de reducir la
mitido y el recibido. Las conductas buscadas imponen como ambigüedad para garantizar la correlación uno a uno con e!
necesidad que el mensaje sea interpretado como verdadero. referente.
Las condiciones de verdad de un discurso están en relación

22 Este mecanismo de veridícción social se da también en otros sistemas :s~mió­

21. El aspecto pragmático del lenguaje concierne a las categorías de uso (res- . . eJem
neos, por . . . se cree en el. rol en tanto se lleva
. plo el de la vestimenta: '" . el.:uniforme
1. '. S
tricciones psicológicas e ideológicas. géneros discursivos, etc.). Existen distintas co- que lo representa. El uso individual que contraviene las reglas lIe'~ a \10 ~Clone..
rrientes de estudios pragmáticos. Véansc al respecto Teun van Dijk, Charles Morrls, serias de las conductas sociales previstas. Un ejemplo de esto son Ciertos .dlsfr~ce~
J. Austin, O. Ducrot. usados por los asaltantes para asumir un rol que no despierte sospechas. inr-luidos
los de policía.

64
65
 No obstante, la desaparición de la ambigüedad depende dose, en el conjunto de estos textos, una ida y vuelta de signi-
de distintos factores; en los sistemas de señales, no tiene que ficaciones sociales lanzadas a competir entre sí. Gráficas invi-
ver -en primera instancia- con el carácter de la señal sino tando al consumo de cigarrillos conviven con campañas
con el compromiso social -el pacto- ya mencionado, que antitabacalistas; piezas que apuntan al derecho a la vida con
hace que cada receptor lo interprete como tal. De hecho, un otras en las que se incita a "aplastar al enemigo"; hay revalo-
signo- se convierte en señal en tanto participa de esa conven- rizaciones de la "vida natural" planteadas a través de cápsulas
ción social que hace que el receptor le otorgue uno entre químicas; llamados al paro en defensa de los trabajadores
todos los sentidos posibles y sólo ése: el dibujo de una taza de junto a denuncias de dirigentes sindicales corruptos; imáge-
café puede significar "taza de café", "venta de tazas de café" o nes de empresas privatizadas que se muestran como argenti-
"cafetería". El consenso social ha acotado este último y, en nas coexisten con las de empresas de argentinos que se mues-
este sentido, funciona como señal. tran como extranjeras... La ciudad es una especie de hiper-
La claridad de las señales forma parte de un aprendizaje texto donde se leen valoraciones diversas sobre distintos he-
social y es la costumbre de usarlas lo que las vuelve más o chos. De esta manera, en conjunto, las producciones de este
menos claras. ¿Cuál es la claridad, por ejemplo, de la señal tipo de diseño constituyen una especie de síntesis de los dis-
"WC" en lugares que no son de habla inglesa o las señales de cursos sociales opinables.
"permitido" o "prohibido" con círculos azules o rojos? Además, estos textos de Diseño Gráfico no son los únicos
que "hablan" de su tema sino que participan de una red
mayor de la que son sólo un punto. El resto de la red está
c) Hacer/hacer formado por discursos de funcionarios, administradores, pu-
blicitarios en general, políticos, religiosos." El hecho de ser
En este apartado quedan comprendidos los textos más sólo el punto de una red tiene relación directa con el carác-
polémicos del Diseño Gráfico y los que tienden a monopoli- ter de la necesidad que vienen a cubrir. Tal como se desarro-
zar toda la interpretación respecto de su acción social, en lló en páginas an teriores, se trata de abrir un espacio para
términos de "beneficiosa" o "nociva". Son aquellos textos que esa necesidad. Se lo abre desde muchos lugares.
plantean una modificación de la conducta del destinatario, y
buscan una nueva adhesión o un reforzamiento de la exis-
tente; por lo tanto, en ellos se juegan con fuerza cuestiones La comunicación del Diseño Gráfico como "entre"
ideológicas o, mejor dicho, en ellos es donde aparece la máxi-
ma tensión ideológica del Diseño Gráfico. Esta característica El Diseño Gráfico no es la única forma de comunicación
les es otorgada desde el propio carácter de la comunicación social regulativa: comparte este carácter con la comunica-
ya que, en tanto buscan persuadir, se ubican en el terreno de
la opinión y, desde esta perspectiva, se ocupan de todas las
opiniones sociales: desde aquellas que defienden aspectos
valorados como altamente positivos hasta aquellas que se 23. Los carteles publicitarios. por ejemplo, que fueron uno de los géneros sobre
encargan de valores considerados negativos. Obviamente, en los que se asentó -en su origen- el desarrollo del Diseño Gráfico, se han convenido,
en su mayoría, en meras "fijaciones de campaña": recortes grát1cos de una imagen
tanjo se trata de opiniones sin relación con lo verdadero o lo
de la campaña televisiva, multiplicada en la ciudad corno forma de recuerdo y pre-
falso, la valoración depende de cada sector social, producién- sencia de otro texto.

66 67
ción política (que apela al Diseño Gráfico), la religiosa (que producción textual abarca múltiples esferas de acción social
apela al Diseño Gráfico), la de educación, etc. Se ve, enton- y, en cada una de ellas, desarrolla su propia forma discursiva.
ces, que abarca muchas esferas de acción social, y en cada una Entonces cabe preguntarse si la manera de abordarlo está en
de ellas desarrolla su propia forma discursiva. En las páginas relación con el ámbito o con la esfera. Decisión nada inge-
anteriores, estas esferas se subsumieron en una categoriza- nua ni inocente porque tiñe todo el resultado del análisis.
ción: discursos reguladores de comportamientos sociales. Creemos que, en tanto la especificidad reside en el Diseño,
Ahora puede ampliarse la diferenciación y decir que el el tema debe tomarse desde el ámbito, esto es desde el Dise-
Diseño Gráfico es una forma de comunicación regulativa rea- ño mismo y analizar cómo se quiebra esta totalidad en nume-
lizada por medios visuales, que despliega su función en todos rosos pliegues y subpliegues.
los sistemas y subsistemas que componen la vida social. Esto Tomar el Diseño Gráfico en bloque implica dejar de lado
no pretende cerrarse como una definición sino sólo aproxi- que es un "entre" entre distintos géneros discursivos. Por eso
Inar un poco más la lente con la que se lo mira y dar cuenta se lo ha caracterizado como forma (en el sentido de posibili-
de la cantidad de espectros discursivos que abarca. dad) que se abre como tal -una entre todas- en ciertos dis-
El Diseño Gráfico opera entre todos esos discursos. En cursos regulativos y como única posibilidad para la regula-
este sentido, el Diseno Gráfico es una forma que actúa en ción de conductas referidas a itinerarios reales. Hasta aquí se
distintos medios -vía pública (considerada como medio), han tralado de aislar las características de esta forma. Ahora
televisión, cine, Internet, libros- y que ejerce su acción en es preciso observar -aunque sea rápidamente- las esferas de
distintos ámbitos discursivos -políti~o, económico, religio- acción humana con las que se articula.
so ...-. Por lo tanto, es un modo con mayor nivel de generali-
dad que los discursos específicos en los que circula. Esto ge-
nera una doble situación de emisión; la del discurso específi- La diseminación del "entre"
co y la del diseñador que emite desde su propia interpreta-
ción del discurso específico. Ya se han señalado las esferas económica, religiosa, ideo-
Se ha acotado el campo; desde el punto de vista de la co- lógica, educacional, de comportamiento urbano.
municación, el Diseno Gráfico es un medio al servicio de otras A los fines del análisis, diremos que los hechos comuni-
esferas de comunicación (políticas, económicas). cacionales en relación con las esferas de acción se refieren a
No obstante, parece que los avances no alcanzan para necesidades de índole puramente económica o bien socio-
aprehender un fenómeno que se desliza constantemente, sea culturales. En principio, esto parece marcar una diferencia-
cual fuere el lugar desde el que se lo tome. ción entre el diseño que se refiere a productos o el que se
Se han determinado esferas de actividad humana que dan refiere a hechos sociales. A pesar de su generalidad, esta dis-
origen a tipos de discursos pero, a su vez, cada forma de tinción señala una divisioria interesante en todo el circuito
emitir mensajes genera ámbitos de emisión: el del DiseI10 comunicacional.
Gráfico, de la Literatura, de la Pintura, etcétera.
El ámbito del Diseño Gráfico, al entrar en relación con Economice: abarca, por un lado, el campo reducido de la
cada esfera de actividad, genera formas comunicacionales pura publicidad gráfica y, por otro, el más amplio del diseño
distintas y específicas para la relación con cada esfera. Eljue- general de la imagen de empresa que implica el desarrollo
go se multiplica. El Diseño Gráfico como modo particular de total de toda la política comunicacional de esa empresa con

68 69
miras a imponer sus productos o servicios, en tanto el reco- de la imagen del estado o la entidad privada que le da
nocimiento empresarial está ligado directa o indirectamente origen.
al consumo.
Sociocultural: el campo de la necesidad sociocultural inclu- Salvo en los casos muy puntuales en los que la entidad
ye aquellas comunicaciones que no tienen como fin el consu- nace con el objeto de comunicar sobre ese tema determina-
mo sino la modificación, la reglamentación o la organización do (sida, por ejemplo), caso en el cual se produce una corre-
de conductas relacionadas con el llamado "bien público". Por lación casi directa entre entidad y tipo de mensaje," en los
"modificación" nos referimos al logro de cambios deseables demás, los mensajes de "seguridad social" están sostenidos
-para sectores determinados- respecto de la salud, la educa- por entes públicos (estatales, gubernamentales, partidarios)
ción, la vida política; por "reglamentación", a los indicadores o privados que se montan sobre esos mensajes sociales para
de conducta que regulan los comportamientos sociales gene- consolidar una "imagen de empresa" (laboratorios medicina-
rales y, finalmente, por "organización" al trabajo que realiza les sobre salud, empresas financieras sobre eventos cultura-
el Diseño Gráfico en el campo de la comunicación misma. les). Es más, en el caso del estado este tipo de mensajes -en
En este amplio espectro quedan incluidos el diseño tipográ- correlación con la postura política de cada estado en particu-
fico, el editorial, la afichística de información cultural, políti- lar- contribuye en gran medida a formar su imagen total. De
ca, de seguridad, alfabetización, etcétera. hecho, la imagen de un estado está constituida por los VÍncu-
Estas divisiones son sólo analíticas: la red de relaciones los comunicacionales que establece con la población a partir
comunicacionales que se teje en la sociedad es tan compleja, de los dichos de sus funcionarios y de los que globalmente
que resulta imposible separar: asume (a través de ministerios, departamentos, oficinas de
difusión). Entre estos últimos cobran especial importancia los
- tanto el ámbito del Diseño Gráfico (la conjunción de sa- textos en relación con el "bien público" de manera que con-
beres y de diseños es el signo del diseño de hoy. Un dise- forman una de las columnas de la imagen estatal.
ñador gráfico trabaja junto a diseñadores industriales (de Como se ve, el "entre" se disemina y recubre nuevamente
indumentaria, de sonido), las esferas. El desmontamiento de las piezas ha sido artificial.
- como las esferas de acción. A la hora de intentar categori- La heterogeneidad se resiste a ser explicada.
zar los fenómenos, separarlos en ramas independientes,
la situación muestra su complejidad. En efecto, el Diseño
para el "bien públíco?" (antitabaquismo, por ejemplo) A modo de síntesis
corre por cuenta del estado o de entidades privadas. En
estos casos, si bien en primera instancia viene a llenar esta Estamos en condiciones de marcar una primera taxono-
necesidad social valorada positivamente, en segunda ins- mía de hechos comunicativos propios del Diseño Gráfico:
tancia, cumple con otra función: contribuir a la formación

25..Es preciso marcar, sin embargo, que el tema no garanüza el signo positivo o
24. Aunque parezca una perogrullada, no puede dejar de señalarse que el "bien
negativo de lo dicho. En un trabajo de investigación realizado en mi cátedra de Co-
público" es un concepto cuyo contenido depende de cada postura política, en tanto
municación 1-11 de la FADU-UBA sobre las campañas para la prevención del sida
el "bién" de una sociedad es concebido de distinta manera por los diversos sectores
(durante el período 1990-1993). se relevaron los prejuicios sobre el sexo, la homose-
de poder.
xualidad y la droga que aparecen en las campañas nacionales.

70 71
a) En relación con el intérprete: ca la consideración respecto de si su aparición es aislada o
hacer ver, está inserta en un espectro más amplio, del cual la pieza
hacer saber, de Diseño Gráfico no es un componente (televisión, cine,
hacer hacer. oratoria, etc.). Como ya se ejemplificó, en las campañas
b) En relación con su esfera o con el contexto de acción: políticas las piezas de diseño gráfico son un componente
autorreferencial (sobre la comunicación misma), más dentro de la categoría mayor de discurso político; e)
sociocultural, contexto socio-económica-político que impondrá otras
económica. restricciones: reglas para lo político, para lo económico,
e) En relación con el soporte: para la venta de productos suntuarios o la venta de pro-
el mismo soporte como referente, ductos de necesidad cotidiana. Esto muestra que la cate-
soportes únicamente de Diseño Gráfico, gorización comunicacional del Diseño Gráfico requiere
diversidad de soportes (que coexisten con los de Di- ser contemplada desde ángulos correspondientes a distin-
seño Gráfico). tas disciplinas.

La taxonomía no pretende ser operativa sino descriptiva: Quizás ahora se esté en condiciones de ensayar alguna
mostrar la complejidad, aun sin remarcar los cruces a los que respuesta a los temas que insisten en este artículo. El Diseño
se ha hecho referencia más arriba. Gráfico que surgió como actividad de individuos o escuelas
Cada pieza de Diseño Gráfico obtendrá sus características aisladas que trabajaban sobre determinados aspectos se ha
comunicacionales en relación con: convertido, en la segunda mitad del siglo, en un factor cultu-
ral de cohesión social. Sus características relevantes son:
-las características sintácticas específicas de la forma o so-
porte (afiche, señal). Estas características sintácticas están - contribución a la formación de la identidad contemporá-
vinculadas tanto a la estructura de superficie como.": la es- nea a partir de su inserción general en la sociedad;
tructura profunda de la pieza de que se trate, pero, en ge- - comunicación que excede las fronteras de lo consciente y
neral, estarán determinadas por las reglas de cohesión voluntario, con fuertes connotaciones ideológicas;
propias de la imagen (tal como las ha estudiado Lorenzo - factor del desarrollo empresarial;
Vilches [1983], Groupe [1993] y la TDE de Jannello- - factor puesto al servicio de movimientos políticos, socia-
Guerri [1988]). les, religiosos.
- Las características semánticas y pragmáticas que impon-
drán restriccionesespecíficas. Por restricciones específicas La variedad y la heterogeneidad de estas características
nos referimos a las reglas que operan sobre él, de acuerdo hacen difícil determinar un signo único para el diseño. Qui-
con: a) el tipo de efecto deseado (informar, por ejemplo, zá su signo sea, precisamente, ése -diverso y heterogéneo, en-
develará incertidumbre; persuadir, al contrario, puede tre 10 "bueno" y 10 "malo", "10 verdadero" y "10 falso"-; se
crear incertidumbre... ); b) el contexto social de la comu- escurre sin alcanzar una fijación. En ese sentido, hablar de
nicación de masas (y de~tro de ésta, revistas, periódicos, "eficacia" y de "necesidad social" son maniobras que inten-
vía pública, con lo que implica de duración de exposición, tan anular esta densidad. Este artículo no pretende dar una
forma de presentación, crc.). No puede excluirse tampo- respuesta pero sí mostrar la falacia de estos conceptos cuan-

72 73
do se los aplica con ligereza y que sólo pueden ser manteni- evite las posiciones utópicas y centre el debate en las actitu-
dos, apelando a la reducción de la complejidad del diseño. des individuales de quienes ejercen la profesión. Por lo me-
No hace falta aclarar que la identidad social no es mono- nos allí cada uno tendrá su respuesta.
lítica sino que -y mucho más en la sociedad contemporánea-
se manifiesta en identidades correspondientes a grupos o
sectores. El Diseño Gráfico opera a niveles muy generales IV. Nuevos horizontes
-sociedad en su conjunto- y a niveles muy reducidos. Esta
ubicuidad permite al diseñador situarse en lugares políticos Otra vuelta de tuerca
diversos. Es cierto que hay una voz oficial del Diseño Gráfico
q1,Je lo ubica centralmente del lado de la empresa, pero en su Cuando Olivetti acrecentó sus ventas con su noción de
misma estructura están los márgenes desde los cuales es posi- "cultura de empresa" y Braun se salvó del naufragio con la
ble levantarse como crítico. creación de una imagen unificada de la comunicación em-
Quizás estos márgenes estén no en la comunicación en- presarial, el diseño de los productos comenzó a transitar el
tendida como "mensaje" sino .en la vocación estética del Di- camino de la simbolización del objeto, pero también el ca-
seño Gráfico. Si pensamos en algunas de sus producciones es mino de la desmaterialización del producto. Obviamente,
posible descubrir algunas antinomias: aquellas de plantearse los electrodomésticos y las máquinas de escribir seguían
como comunicador social y, al mismo tiempo, cuestionar esa siendo tan materiales como siempre, pero se había volcado
regulación; recurrir a la cotidianidad y, al mismo tiempo, en ellos una fuerte carga simbólica. Sin embargo, ahí ya
plan tearse su desautomatización; ser tranquilizador y, al mis- animaban los gérmenes de la desmaterialización en un do-
mo tiempo, desestabilizador. Es aquí donde se completa el ble sentido.";
círculo del Diseño GráfICO: cumplir con su funcionalidad
comunicativa y cuestionarla desde la estética. Porque el Dise- - Lo que se vende (y de ahí en más, cada vez con mayor
ño Gráfico no se cierra en este carácter comunicacional. Se fuerza) no es sólo el objeto material sino, fundamental-
despliega en una nueva vuelta sobre sí mismo y más allá de la mente, la imagen unificada de la empresa. Esa imagen
regulación económica, de la regulación ideológica, del orde- -desmaterialización- vale más que cualquier funcionali-
namiento de los comportamientos; más allá de todo esto se dad del objeto y es lo que caracteriza al objeto contempo-
muestra también -no· siempre, no en todos sus productos- ráneo.
como lugar del arte. Hay, por un lado, una "estetización de la - El proceso de diferenciación de los objetos lleva progresi-
vida cotidiana" realizada por los medios de comunicación, vamente a la desaparición de los objetos paniculares y aun,
pero más que esto, el Diseño Gráfico, el gran Diseño Gráfico, como señala Maldonado (1994: 14), a la desaparición de
el Diseño Gráfico con mayúsculas, se plantea como un lugar tipologías de objetos.
desde donde moviliza al hombre en sus raíces más hondas y
sus proyecciones más audaces.
O quizás estos márgenes estén en las concepciones que no
circulan por los canales oficiales y que sean capaces de sus- 26. El concepto de desmaterialízación alude a la progresiva reducción de los
traerse a las ideologías dominantes. Obviamente, esto es una objetos materiales y su reemplazo por productos o servidos: las fantasías de los ali-
mentos en cápsulas o las separaciones entre espacios a través de rayos parecen ha-
opinión, pero es posible que una formulación de este tipo
ber dejado el lugar de fantasías para convertirse en "realidades" (Mal donado, ] 994).

74 75
 Los diseños industrial y gráfico confluyen para desarrollar estatuto actual de la imagen y las transformaciones en los
productos pero, a partir de ese mismo movimiento, comien- modos de leer.
zan el proceso de su destrucción -por lo menos en sentido
clásico-o Este proceso está favorecido por el desarrollo tecno-
lógico, que agrega un tercer factor: la aparición cada vez más Sobre el estatuto de la imagen
frecuénte y determinante de representaciones virtuales de la
realidad: simulaciones analógicas de la realidad que la repro- Estamos inmersos desde hace casi cien años, sin que ter-
ducen y crean de manera ilusoria. Esta ilusión de realidad minemos de darnos cuenta todavía, en la era de la imagen.
(¿más fuerte que la ilusión de realidad de la perspectiva para La palabra se reacomoda, encuentra su espacio alIado de la
los hombres del Renacimiento o igual, sólo tamizada por 500 imagen. La reflexión teórica se vuelve cada vez sobre este
años de historia?) genera una realidad que vuelve intangibles fenómeno. La imagen siempre ha tenido fuerza en la confor-
los objetos reales: paredes hechas con efectos de luz, figuras mación de los imaginarios colectivos: baste recordar el peso
que aparecen por refracciones y brillos, paisajes que se ani- que tiene para las tres grandes religiones monoteístas. Sin
man por efectos del láser. Quizá la diferencia entre el "realis- embargo, el siglo XX ha instaurado por primera vez la lucha
mo renacentista" y hoy, como ya han señalado muchos auto- entre palabra e imagen. Yen ella también la dicotomía entre
res, sea que las técnicas de representación del mundo visible verdad y razón. La imagen como sede de la verdad (a partir
son cada vez más refinadas. de la aparición de la imagen fotográfica) pero también como
En este proceso de desmaterialización deben tenerse en ente de no razón. La razón continúa estando del lado del
cuenta las nuevas experiencias en las cuales la proyección de logos; la imagen, del lado de la expresión.
una imagen no se realiza sobre una pantalla sino directamen- La imagen del siglo XX como lugar de disolución de la
te sobre el ojo (Virilio, 1990: 44). La desaparición de la pan- representación de la realidad (tanto por su análisis extrema-
talla de proyección es uno de los mayores camhios hacia la do, la descomposición en sus mínimos elementos -eonstruc-
desmaterialización del objeto: mien tras la imagen tuvo sopor- tivismo, cubismo-, como por la exageración de su parecido
te, se constituía un entre entre lo representado y la represen- con la realidad -hiperrealismo- o por la parodia de otros
tación. Con la desaparición del soporte, la imagen pasa a movímientos artísticos -pintura que imita al Diseño Gráfico-)
constituirse per se en el espacio, adquiere estatuto de presen- aparece como representante de la "pérdida" del sentido. La
cia y, por lo tanto, consistencia. palabra también ha sido objeto de esta disolución, pero es la
La desmaterialización del objeto -propiciada por el mis- imagen la que ostenta el máximo lugar en este quiebre.
mo diseño en su etapa de integración a la producción- Este nuevo posicionamiento de la imagen frente a la pala-
lleva a la reducción de su territorio y al desarrollo de un bra alcanza su máxima expresión con la nueva imagen digi-
nuevo campo: el de los servicios y los procesos de toda índo- tal, la imagen del ordenador, que según algunos replantea
le (Maldonado, 1994: 13). Este giro tiene consecuencias toda la problemática de la "representación" (Renaud, 1990:
importantes para el Diseño Gráfico y seguramente se expre- 17). La imagen, cediendo su lugar en esa divísión entre Ra-
sará en la variación de los soportes y en la forma de produc- zón y Verdad, se ocupa de cuestionar desde la raíz el orden
ción. Al respecto, deben hacerse algunas breves considera- representacional del mundo. Camino abierto a principios de
ciones sobre dos aspectos aparentemente alejados pero que siglo se encuentra hoy indicando con mayor evidencia esa
constituyen atisbos de nuevos lugares para el diseüador: el renovación.

76 77
 Las nuevas tecnologías de la imagen plantean un cambio les o especies vegetales (Colombo, 1990: 150), de crear
cualitativo en el cual la relación con el objeto pasa a ser dia- mundos ficcionales a partir de datos de programas, remiten
metralmente opuesta. La imagen se construye ante los ojos, a los juegos de palabras que crean mundos y designan lo
se autoconstruye, se modifica, se moldea. El operador es una indescifrable. La imagen separada hasta ahora en dos mun-
especie de demiurgo que prueba, construye con la veloci- dos claros (lo figurativo y lo no figurativo) acrecienta su te-
dad del instante formas que se transforman, se coagulan, se rreno y sumerge en la ambigüedad la clasificación tranqui-
disgregan en manos de un dios impaciente que borronea y lizadora. Puede crear autónomamente no realidades con
recrea en siete segundos y no en siete días. La imagen nace apariencia de realidades, ficciones con características rea-
y se quiebra en un instante. La velocidad instaura un ren- les. Este aspecto inquieta justamente por ese resabio ana-
glón cualitativo. El tiempo se detiene en fragmentos absolu- lógico que tiene la imagen. El hombre se atemoriza como si
tos, cada uno de los cuales es reproducible, fijable, coagula- esas imágenes echaran a andar, convertidas en algo más que
ble. La fugacidad se hace imagen, se cristaliza. La fotografia imágenes. La pesadilla de Blade Runner acecha detrás de
es la detención del movimiento, dice Schaeffer (1990). Esto cada imagen computarizada. La era de la clonación ha lle-
,:S nada ante la fuerza voraz de la imagen computarizada. gado al Diseño Gráfico.
Agilmente desmontable, icono por excelencia sin necesidad Esta imagen pone en cuestión el mundo del Diseño Gráfi-
de tener referencia con su objeto, esta imagen digital impe- co. La imagen se corporiza como cosa independiente: inde-
ra sobre la imagen y la transforma. El instante detenido, la pendiente del objeto, independiente del productor. Amena-
sucesión de instantes, casi una línea llena sobre una línea za, envuelta en el aire alegre de la liviandad de lo que resulta
vacía. fácil y accesible. Sacado de los cauces de la comprensión -no
La imagen ha llegado en los últimos años del siglo, y sobre acabada pero tranquilizadora- de la imagen que comunica,
todo a partir del desarrollo de la imagen digital, a revertir el de la imagen que transmite un mensaje (aquel que el
concepto que le dio origen. Considerada como representa- comitente..., aquel que el diseñador), el Diseño Gráfico se
ción de la cosa y transparente, al punto de valer por la cosa pregunta -al preguntarse por esta imagen- por su destino y
misma y dominar ciertas representaciones sociales (piénsese "esencia". Lo acosa desde varios lugares. El más evidente es el
en nuestra concepción de la cristiandad dominada por los de la facilidad de producción de la imagen. Asusta; no al Di-'
Cristos rubios y las madonnas renacentistas), la imagen cede serio Gráfico sino al diseñador que siente que su poder -el:
lugar a su contrario: ser ella cosa misma. La imagen se vuelve poder de hacer imágenes- está en manos de todos; en reali-I
más icónica que nunca, no en el sentido de analogía sino en dad, el poder ya no está en las manos sino en la posibilidad
el sentido de ser aquel signo que "existe, independientemen- de elegir bien cada una de las instantáneas que, en este deve-
te de la existencia o no, de su objeto"." Situada más allá de nir de la forma, le ofrece el ordenador. Ya no hay -se piensa-
los objetos, la imagen se convierte ella misma en cosa. Lo que un lugar de hacedor sino un lugar de seleccionador. Y este
asusta de la imagen digital es que tenga ese poder que se le cuestionamiento, que aparentemente es de índole profesio-
atribuía a la palabra: crear imágenes de algo que no es. En nal para resguardar la incumbencia del hacedor, esconde un
este sentido las experiencias de computación de crear anima- cuestionamiento mucho más profundo: ¿qué estatuto tiene
hoy la imagen?; ¿adquiere tanta independencia no sólo del
objeto sino también del emisor que prácticamente se auto-
21. Se refiere" dos de las caracterizaciones con que Peirce define el icono. Véase
Colleaed Papers 2:276, 299 y 303. forma, instala su imperialismo, soberano entre los soberanos?

78 79
Pero si la imagen cede su lugar de producida, de reservada al El hipertexto, según Landow, tiene una estructura no se-
artesano (en el sentido de artista) al manipulador de contro- cuencial en el que sus partes y los textos exteriores o comple-
les, al programador del software, ¿qué queda al diseñador re- mentarios están conectados por nexos electrónicos que, ope-
ducido al campo del comunicador social, diseñador de estra- rados por el lector, dan como resultado distintos itinerarios
tegias comunicacionales? Estamos nuevamente en el punto de lectura. En realidad, de lo que se trata no es de la ausencia
de partida. La cuestión se lanza aquí desde un ámbito insos- de secuencia sino de la instauración de un nuevo tipo de se-
pechado pero no deja de ser la misma. Entonces, esta questio cuencia, cuyas características deben ser pensadas.
es mucho más que un problema profesional: es el problema Los hipermedia son la sofisticación del hipertexto al que
de caracterización de la disciplina que aparece otra vez. No se le agregan los registros sonoros y de animación. Sin em-
se esperen cierres a preguntas. Sólo aperturas. Sin embargo, bargo, esta combinación de hipertexto e hipermedia no es
cuanto más aperturas haya, más caminos se podrán transitar. una simple adición sino que marca una diferencia impor-
tante respecto del efecto que tiene sobre el lector: con los
hipermedia se consolida el lector múltiple convocado por dis-
Sobre el diseño de nuevos soportes tintos canales.
organizadores de información Para el lector del hipertexto medi ático pueden aislarse las
siguientes características centrales:
Casi en el mismo orden, pero en otro registro, se presenta
el tema del diseño de hipertextos e hiperfuentes. _ queda definitivamente fuera la idea de secuencia tal
El hipertexto tiene su origen en la voluntad de organizar como la concibe la modernidad. Esto supone una nueva
la información con otra manera de almacenarla, ordenarla y concepción de secuencia en la que no se privilegien
etiquetarla, superando los cada vez más estrechos márgenes los conceptos de causa-efecto, antecedente-consecuente,
del libro y los modos de organización propios de la bibliote- apódosis-prótasis o principal-secundario, especificamen-
ca tradicionalmente concebida. te verbales. Posiblemente sean reeemplazados por otros
Tal como señala Landow (1995), el concepto de hiper- provenientes del lenguaje visual: nociones tales como
texto proviene de un artículo de Vannevar Bush, quien pro- vecindad, yuxtaposición, penetración e interioridad qui-
puso en 1945, lejos aún del mundo digital, un artefacto para zá se muestren más fructíferas para la comprensión de
procesar información, el Mernex, cuyo criterio básico era la los textos. Esto supone trasladar la potencia del ojo para
asociación. El traslado de esta intuición de Bush a las pantallas la lectura espacial a cuestiones conceptuales. Al respecto,
virtuales del hipertexto es un intento de superar la dificultad cabe señalar que si bien el protagonismo del ojo domi-
propia de la recuperación de la información a través de las na la lectura desde el Renacimiento, tal como se inten-
manifestaciones físicas en el libro. Sin embargo, este primiti- tó mostrar en las páginas anteriores, ese protagonismo
vo concepto de asociación sobre el que se basan muchas de las se hizo bajo la dirección del lenguaje verbal. En efecto,
experiencias hipertextuales ya se ha revelado como insuficien- la vista nunca llegó a desplazar al logos, sólo desplazó la
te porque no da cuenta de la índole inabarcable de la infor- voz pero siempre bajo la dirección del lenguaje verbal.
mación. La necesidad de establecer redes lógicas o semánti- Sólo ahora, con el advenimiento del hipertexto me-
cas que ayuden a mostrar los posibles itinerarios de lectura diático, el ojo parece convertirse en el régisseur de la
está a'Ia orden del día en la investigación sobre hipertextos. escena.

so 81
- Conjuga la vista y el oído en la producción de los textos ejemplos, el tiempo de materialización o la forma de mate-
que, por otra parte, son obra tanto del escritor como del rialización varían. Únicamente podrá tenerse en cuenta la
lector. Esta característica no contradice la anterior sino importancia del proceso de desmaterialización si se tiene en
que la complementa. La hipótesis es que la vista será al cuenta la importancia del proceso de materialización simbó-
oído lo que el lenguaje verbal fue al visual hasta este mo- lica que el diseño -sobre todo gráfico e industrial- ha tenido
mento. en el desarrollo de la conciencia del objeto. El diseño ha sido
Este punto implica otra diferencia importante con respec- -y continúa siendo- uno de los responsables de los grandes
to a la conceptualización de Landow, ya que él subsume los cambios que se han dado en relación con el objeto, a tal pun-
hipermedia en el hipertexto, considerando secundarios los fe- to que éste no habría obtenido su estatuto actual sin él. De
nómenos complementarios. De esta manera favorece su tesis hecho, nada de lo que se relaciona con su valor funcional y
-interesante, por cierto- del paralelismo entre el hipertexto simbólico, nada de lo que se relaciona con la proliferación
y las concepciones contemporáneas de la escritura (Barthes, de objetos similares o con su rápida obsolescencia se habría
Foucault y Derrida, centralmente). dado sin el diseño: ni el desarrollo de las cuestiones ergonó-
Sin embargo, se está lejos de pensar cómo operará este micas ni la concentración de funciones en un mismo objeto
nuevo lector descentrado, en tanto estamos lejos de entrever ni la imagen global de una institución... Todas estas modifi-
los efectos de la nueva tecnología digital. Lo cierto es que un caciones son impensables fuera de la cultura del diseño.
nuevo lector se esconde detrás de estas experiencias y, como El diseño no es consciente de esta influencia. No la ha
el lector clásico, también deberá su modo de leer a operacio- teorizado, así como tampoco la han teorizado las ciencias
nes de diseño." Los lugares clásicos de escritor-lector se pul- sociales en general. Salvo los aportes críticos de la escuela de
verizan y, con ellos, la propia relación de poder que tan tra- Frankfurt, las Ciencias Sociales han olvidado al diseño. Pro-
bajosamente se construyó a lo largo de siglos. Las investiga- ponen análisis de la cultura contemporánea, de la era de la
ciones que se realizan, por ejemplo, en el ámbito del delito comunicación, del siglo de la imagen, pero ninguno -o casi
interactivo muestran justamente la dimensión de los campos ninguno- de estos análisis toma en cuenta la compleja encru-
que, según parece, van mucho más allá de lo que los teóricos cijada -sintetizada en el diseño- que contribuyó al desarrollo
de la literatura pudieron imaginar. de esta cultura.
Retomando la metáfora del comienzo, puede trazarse un
arco en relación con el Diseño Gráfico que resuma su evolu-
Conclusión ción desde una sociedad que comenzó a vivir conflictiva-
mente los efectos de la industrialización hasta una sociedad
Estas digresiones deben incluirse en la línea de pensa- cibernética o digital.
miento expuesta. Más allá de la posibilidad de una desmate- En un extremo del arco está la independencia del dise-
rialización real, lo cierto es que se asiste a una modificación ñador; en el otro, la integración a un sistema productivo: se
de los soportes: la imagen responde a otras formas de pro- ejemplifica así el movimiento que se ha dado en el interior
ducción; la información circula por otros soportes; en ambos _ del Diseño Gráfico respecto de su propio carácter y de sus
relaciones con la producción.
Esta línea intenta marcar momentos en las preocupacio-
28. Véanse las páginas 33-4. nes del Diseño Gráfico, que van conformando su carácter

82 83
cada vez más abarcador. Nacido con características de poco do el Diseño Gráfico adquirió autonomía respecto del resto
grado de generalidad en cuanto a la extensión de su acción, de las disciplinas cercanas, y se constituyó, tanto por su ac-
situado en un lugar acotado y con problemáticas de autorre- ción como por el lugar profesional que ocupó, en un territo-
flexión, el Diseño Gráfico se desplaza a lo largo del arco his- rio definido aunque confuso. Definido, por la fuerza social;
tórico, con un carácter cada vez más complejo. confuso, por el exiguo desarrollo teórico de la propia disci-
Esta visión histórica es -conviene subrayarlo una vez más- plina y el escaso reconocimiento del pensamiento social res-
metafórica. No pretende ignorar los antecedentes históricos pecto de su acción.
del Diseño Gráfico ni ponerle fecha a su comienzo. Sólo pre- Desde este punto de partida se diferenció el Diseño, y se
tende marcar la evolución que, como diseño, ha experimen- lo diferenció de la tecnología para delimitar su identidad.
tado en la época en que posee carta de ciudadanía. Definido en el entrecruzamiento de lo proyectual, lo estético
Así hoy, en las postrimerías de este siglo, la identidad del y lo social, el Diseño Gráfico adquiere su fisonomía en un
Diseño Gráfico se conforma de manera distinta de la de sus cruce de previsiones e imprevisiones, de razones inductivo-
inicios. En principio, ha cambiado la identidad del produc- deductivas y abductivas (o intuiciones). El diseño no es sólo
tor: el primer diseñador era claramente un artista; venía de eficaz (es más, a veces no lo es) sino que -trascendiendo su
campos artísticos con desarrollo tradicional, fundamental- propia eficacia- es una fuerza social que actúa sobre la vida
mente de la pintura y la arquitectura. Pero, poco a poco, en simbólica de la sociedad, independientemente del valor fun-
el desarrollo de la disciplina, este productor ha adquirido cional de sus productos. Es una fuerza social que constituye
estatuto propio y se ha transformado en diseñador, consagra- los modos de habitar del hombre.
do incluso por títulos universitarios. Por otro lado y paralelo Contextualizado de esta manera, se abordó el tema de la
a ese cambio de identidad se ha dado también un cambio de Comunicación en Diseño Gráfico, y se trató de mostrar -des-
relación con la profesión y el resto de las disciplinas. El cam- de una perspectiva semiótica- cuáles son los mecanismos so-
po ya no es el de la investigación y el trabajo sobre la pieza de bre los que se articula la función de comunicar en las piezas
diseño particular sino sobre los sistemas de piezas y su rela- de Diseño Gráfico. A través de la metáfora histórica, se acor-
ción con los otros sistemas semióticos, también reguladores. dó en caracterizar esta función, durante la segunda mitad del
Obviamente, este desplazamiento modificó también la pers- siglo XX, como reguladora y organizadora de conductas so-
pectiva comunicacional y provocó un giro del que se ha in- ciales. Pero, inmediatamente, saltó a la vista la indetermina-
tentado dar cuen tao ción de esta afirmación en tanto las conductas sociales -pú-
blicas y privadas- se diluyen en cientos de conductas especí-
A lo largo del texto se han recorrido distintas líneas, cada ficas y contradictorias, pertenecientes a los distintos sectores
una de las cuales puede constituir un espacio autónomo. Sin sociales que, a su vez, se interpenetran, se acercan y se alejan
embargo, se pretendía inducir una reflexión sobre el diseño, entre si, en cada esfera de actividad. Alli, la función encontró
el Gráfico en particular. A la hora de concluir, es importante su primer límite.
ver en qué se ha avanzado -si es que se lo ha hecho- y cuáles Se mostró también que la "función" comunicativa del Di-
son las posibles respuestas a las preguntas planteadas. seño Gráfico tampoco está asociada con la "claridad". Al con-
En la primera parte, se fijó un inicio arbitrario con el ob- trario, la comunicación es también ambigüedad, confusión,
jeto ~e deslindar diferencias tanto en la actividad como en el ideología, deseo y contradicción ... Estos "constituyentes" del
pensamiento acerca del diseño. Se partió del momento cuan- acto comunicativo aparecen en los textos de Diseño Gráfico,

84 85
incluso como recursos expresivos. En efecto, hay modos de ra de discusión la necesidad de organizar formas de lectura y
comunicar que privilegian la ambigüedad, el doble sentido, formas de escritura o la de guiar los desplazamientos. La dis-
el desvío como técnica constructiva. En este punto, se delimi- cusión y la acción, al respecto, están en otro terreno: quiénes
taron modos específicos para las producciones de Diseño tienen acceso a ese orden de lectura (y, en este sentido, no
Gráfico, que indicaban en cuáles residía la mayor cercanía puede olvidarse que mientras se habla de "analfabetismo in-
con la claridad y la precisión y, en cuáles, por el contrario, formático" hay amplios sectores del mundo que continúan
la incertidumbre o la sugerencia podían ser clave de seduc- sumidos en el "analfabetismo real") o cuáles son los factores
ción. Pero, aún más, se mostró cómo la claridad y la pre- de distribución de la circulación en los ámbitos urbanos. De
cisión -aun en los textos donde son necesarias- no depen- acuerdo con esta caracterización del hacer leer y el hacer
den del "mensaje" sino de las construcciones sociales que los saber, no es casualidad, entonces, que se haya concluido con
hombres hayan hecho sobre lo claro y lo preciso. un apartado sobre el hipertexto: en la organización de la in-
El Diseño Gráfico, como regulador (con toda la amplitud formación bajo los nuevos desafios cibernéticos, en la delimi-
que esto implica), participa de la construcción social de los tación que tendrá -de ahora en más- la mirada, el Diseño
modos de habitar del hombre, de manera compleja y con- Gráfico puede encontrar otro tipo de respuesta e inaugurar
tradictoria. Sobre este aspecto, apareció de manera insistente otro camino en relación con lo legible.
-a veces explícita; otras, implícita-la pregunta acerca de la va- La segunda respuesta no apuntaba a lo social sino a lo
loración social de la acción de diseño. Dicho de otra manera: existencial, y se internaba por el camino del arte. De acuerdo
¿hay una forma "positiva" de diseño? Pregunta engañosa, ya con esto, se encontró una posibilidad en la interpelación que
que, así como hay tantas "necesidades sociales" como grupos, el Diseño Gráfico -sólo en algunas de sus manifestaciones-
hay tantas definiciones de "positivo" como posturas político- puede hacer al hombre, formulándole preguntas sobre sí
ideológicas. No es allí donde se encuentra la respuesta. mismo y su destino. Este camino es posible cuando el Diseño
Sin embargo, y sabiendo que toda respuesta está compro- Gráfico se dirige, a través de ciertas expresiones, a cuestionar
metida con una visión, con una versión de lo positivo y lo al hombre en su cotidianidad en lugar de mantenerlo cómo-
negativo, se esbozaron tres respuestas. La primera, parte de damente instalado en ella, cuando lo pone en contacto con
la explicación acerca de los modos de comunicar. Como se su existencia, sacudiéndolo en sus certezas. En estas produc-
recordará, se determinaron dos modos más independientes ciones, en el Diseño Gráfico conviven regulación e interpela-
de sectores sociales particulares y, por ende, con mayor inci- ción, norma y transgresión. Ese espacio, esa manera de con-
dencia sobre el conjunto de la sociedad: el hacer-leer y el tribuir al habitar del hombre, se rescató como lugar de quie-
hacer-saber (en el aspecto despejado como necesario). Son bre, como margen abierto sobre la regulación dominante.
estos modos -que coinciden con aquellos delimitados como La última respuesta, no en el orden del texto sino en el
de competencia casi exclusiva del Diseño Gráfico- los que orden de las opciones, es más personal. No atañe a la discipli-
están más cerca de la pura mostración (Tipografia) o de la na sino a los hombres. La respuesta dice algo así: si el Diseño
verdad/falsedad (Señales). No se quiere decir que, por tener Gráfico es una forma compleja que, como se dijo, opera entre
un universo más amplio sean "mejores" para la sociedad, sino diversos discursos sociales, quizá lo único cierto sea la posición
mostrar que, por el mismo' carácter de la relación con los personal que se adopte. Esto implicaría "no pedir peras al olmo
receptores, actúan sobre ámbitos en los que el consenso acer- del diseño" y ser capaz de asumir personalmente un lugar cla-
ca dé lo "necesario" es casi unánime. En efecto, quedan fue- ro entre todos esos discursos y, desde allí, actuar en consecuen-

86 87
cia. No existen respuestas cerradas, se dijo más arriba. No hace Guerri, C1audio: "Architectural design, and space semiotic
falta repetirlo para mostrar cuán abiertos están estos esbozos in Argentina", en T. A. Sebeok y J. Umiker-Sebeok
de respuesta... La confrontación y la polémica son modos de (comps.), The Semiotic Web 1987, Berlín, Mouton , 1985,
acercar mayores precisiones. Lo esperable, entonces, es que
págs. 389-419. . .
estas conclusiones contribuyan a ampliar el espacio de la re- Habermas,jürgen (1981): Teoría de la acción comunzcatlva [J,
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Prólogo

Al cabo de casi un siglo de la aparición del diseño gráfico

como área de la prefiguración industrial, es decir corno prác-
tica diferenciada de sus antecedentes artesanales, siguen ob-
servándose imprecisiones significativas en su propio concep-
to. La escasísima actividad teórica en el seno de la disciplina
facilita que perduren, bajo una misma etiqueta, prácticas y
procesos productivos absolutamente heterogéneos. Y tal in-
definición puede detectarse en todos sus ámbitos: la ense-
ñanza, la práctica profesional y la demanda social de sus ser-
VICIOS.
Esta indefinición es causa de muchas de las antinomias y de
los dilemas irresueltos en la ponderación del sentido y la va-
lidez técnica y cultural de los productos de diseño. El discurso
profesional predominante posee, como efecto de lo anterior,
una escasa capacidad explicativa de los hechos gráficos reales;
prueba de ello es la frecuencia con que ese discurso incurre
en posturas maniqueas o dogmáticas de uno u otro signo.
La coexistencia de vertientes diferenciadas en la produc-
ción gráfica es pertinente no sólo desde el punto de vista
cultural sino incluso desde el punto de vista técnico; pero la
oscuridad conceptual que confunde unas con otras favorece
la aparición de formas híbridas que reducen la calidad de los

90 91
procesos de formación profesional y, en consecuencia, la ca- podrían considerarse manifestaciones polares del Diseño
lidad de los productos finales. Gráfico; formas que pueden identificarse corno "arte aplica-
Desde el punto de vista cultural, el concepto de calidad do" y "técrrica de comunicación".
referido a los servicios de diseño gráfico es relativo como todo En cada caso se intentará definir el perfil de la práctica,
asunto de la cultura. Menos opinable resulta, en cambio, cuan- los valores, las prioridades y el modus operandi, sus orígenes
do se lo enfoca como asunto de la comunicación, sin duda más o procedencias disciplinares y su inscripción técnico-cultural.
medible: la comunicación se produce o no, se produce de for- Por fin, se señalarán algunos fenómenos observables en
ma eficiente o de manera deficiente. el actual ejercicio de la profesión, indicadores de una posible
Un análisis detenido de los recursos de la enseñanza de la evolución hacia un nuevo perfil técnico-cultural del dise-
profesión, de las condiciones en que se prestan sus servicios ñador gráfico.
y del uso que se hace de ellos permite detectar la recurrencia Las fuentes de las argumentaciones son dos: la actividad
de una serie de indicadores críticos: equívocos en la identifi- profesional en la dirección de programas de identidad y co-
cación de los profesionales, desajustes en la pertinencia de municación global, y la docencia en el campo de la teoría del
las prestaciones, no homologación de los perfiles académi- diseño, la imagen y la comunicación. En ambos terrenos, la
cos, etcétera. experiencia reiterada de las disfunciones y la búsqueda de
Dichos síntomas son universales y tenaces. No dependen vias de solución han ido generando un extenso material de
de condiciones regionales, pues se manifiestan con caracte- diagnóstico.
rísticas notablemente similares allí donde exista el Diseño El texto es el desarrollo de una serie de trabajos previos
Gráfico, y su evolución en el tiempo, si se produce, suele ser sobre esta temática, que comenzaron con la participación
lentísima. Estos hechos han alentado la conjetura del carác- como jurado en la selección de piezas para la exposición
ter estructural, no coyuntural ni exógeno de aquellos sínto- "Carteles españoles de utilidad pública 1977-1990". Esta ex-
mas, y de allí el in terés por una exploración de sus orí- periencia tuvo un gran impacto esclarecedor por su concen-
genes. tración y valor estadístico, pues exigió analizar una serie de
Este trabajo se propone aportar elementos de juicio para más de setecientas piezas con el objetivo de seleccionarlas por
la comprensión de la diversidad interna del Diseño Gráfico, su calidad. Los resultados de esa experiencia registrados en
a fin de facilitar una localización más objetiva y eficaz de sus el texto del catálogo de la exposición han sido en parte reco-
actores en la compleja topografía de la profesión. gidos en este trabajo.
Aspira fundamentalmente a colaborar con la gestión aca- Los primeros párrafos de dicho artículo son indicativos del
démica en sus esfuerzos por poner la enseñanza superior del origen del interés por esta problemática y resulta interesante
Diseño Gráfico en los niveles más avanzados de desarrollo de su transcripción.
la disciplina, superando arcaísmos o concepciones limitativas
de su ejercicio. El Proyecto de realizar en España una muestra de carteles de utili-
Constituye un intento de incidir sobre el desarrollo de la dad pública permitió reunir un repertorio muy extenso y diverso de
piezas que tenía por único atributo común su procedencia: la adminis-
disciplina no por el lado de ampliar sus recursos sino por el
tración pública y entidades próximas () afines. Quienes asumimos la ta-
de evidenciar los orígenes de las disfunciones que suelen rea de seleccionarlas topamos, por lo tanto, con un interrogante pri-
observarse en su ejercicio. mero e ineludible: ¿con qué criterio hacerlo?
Para ello, se intentará aportar una descripción de las que Dábamos por sentado que se trataba de organizar una muestra

92 93
 amplia de material de calidad. representativo de las distintas comuni- publicado (Tipográfica. n'' 29, Buenos Aires) y parte de su contenido se
dades de España, pero, ¿cuáles serían los parámetros válidos para me- ha incluido también en este trabajo.
dir esa calidad? Una disyuntiva clave se presentaba de inmediato al
intentar una respuesta: ¿habría que restringirse a los valores especí-
ficamente comunicacionales de las piezas o debíamos priorizar sus va-
lores culturales en general? l. Los síntomas de una dísfunción
La alternativa primera, más tecnicista, nos enfrentaba con un pro-
blema irresoluble: el programa de la mayoría de las piezas era sólo so- Dado que el objetivo de este trabajo es analizar los oríge-
meramente deducible y evidentemente heterogéneo. Por lo tanto, en nes de una disfunción instalada en el seno de la enseñanza y
la apreciación de aspectos teóricos básicos, como la adecuación a la te- la práctica del diseño gráfico, resulta pertinente comenzar
mática y a la identidad de emisores y receptores, o las condiciones de
emisión (tiempo, contexto, etc.}, era imposible superar el plano pura·
por la descripción de sus manifestaciones. Señalaremos así
mente conjetural. Tampoco se podía aplicar el criterio de eficacia real seis situaciones críticas que consideramos sintomáticas. indi-
de las piezas, pues carecíamos de datos sobre su grado de éxito cativas de una situación anómala de fondo:
comunicacional concreto.
La opción por la segunda alternativa, la de los aspectos culturales • el posicionamiento impreciso del diseñador gráfico y sus
(calidades estilísticas, estéticas o poéticas; valores históricos sociales o
éticos; etc,) no mejoraba la situación: estábamos ante un material pro- servicios en el mercado de la comunicación.
cedente de muy distintos ámbitos regionales y de distintas épocas. • El desarrollo desigual de los servicios de diseño gráfico y
Aquellos valores -variables según fecha y entorno- no eran datos sufi- la consiguiente dificultad para su homologación.
cientemente conocidos por el conjunto del jurado para poder utilizar- • La desviación formalista en la jerarquización de los planos
los como elementos de juicio.
del programa de diseño.
A lo anterior se sumaba otra complicación: si bien gran parte del
material era producto de una disciplina más o menos formalizada (el • El pragmatismo o la tendencia a la respuesta no mediada
diseño gráfico), en más de un caso era evidente que las piezas habían por un procesamiento conceptual.
salido de manos de ilustradores, fotógrafos, artistas, publicitarios e in. • El déficit teórico en el desarrollo de la disciplina.
c1uso cartelistas espontáneos. Y cada oficio aporta ópticas -y estilos • La irregularidad y la insuficiencia curriculares en la ense-
comunicacionales diversos, es decir modos diferenciados de priorizar
ñanza de la profesión.
las funciones varias que confluyen en el mensaje: información, atrae-
ción, persuasión. etcétera.
Dichas ópticas no siempre son excluyentes y. además, en los tiem-
pos que corren resulta difícil detectar el grado de obsolescencia, super- El posicionamiento impreciso del diseñador gráfico y sus servi-
vivencia o vigencia de cada estilo, técnica u oficio en el arte de cios en el mercado de la comunicación
comunicar. No parecía justo, entonces, utilizar los principios del dise-
ño gráfico como normas excluyentes e incurrir así en una suerte de
sectarismo que habría restringido esta muestra sobre la cultura Los cambios en las condiciones de la comunicación social
cartelística a sólo uno de sus géneros. han brindado un importante impulso a la consolidación e
¿Qué hacer entonces? Inevitablemente hemos tenido que apelar a implantación pública de la profesión en las últimas décadas.
ciertos parámetros de calidad técnica y cultural más o menos universa- En ciertos sectores de la demanda, el diseño gráfico es un
les: dentro de ellos, paradójicamente, la calidad formal abstracta resul-
taba ser la variable relativamente más fácil de medir.
insumo regular y son numerosas las organizaciones que, por
A partir de esta experiencia, se sucedió una serie de seminarios y su actividad, cuentan con departamentos internos de diseño
conferencias en los que esta temática fue retomada. Uno de los textos, gráfico.
"Contra la profesión. Crítica al tecnocratismo en el diseño", ha sido No obstante, analizado el mercado de la comunicación en
su conjunto, puede reconocerse que el perfil de la disciplina

94 95
no está claramente comunicado y/o percibido por la mayo- El desfase. entre oferta y demanda de servicios de diseño
ría de sus usuarios reales y potenciales. Esto se observa direc-
tamente en el discurso y en la práctica de selección y contra- La calidad de un servicio de diseño gráfico se mide por la
tación de profesionales por parte de los clientes. eficacia de sus productos en el cumplimiento de todas sus
Ni siquiera es unívoca la denominación de la profesión funciones específicas, o sea aquellas que satisfacen las condi-
(diseñador, publicitario, grafista, dibujante, etc.) lo cual con- ciones de comunicación de cada caso concreto.
lleva la equívoca identificación de roles con las correspon- Si se toma en cuenta tal definición, puede afirmarse que
dientes desinteligencias y conflictos entre cliente y profesio- sobre la actual práctica profesional del diseño gráfico pende
nal: el usuario suele ignorar qué es exactamente lo que le una exigencia de aumento significativo de cualificación. En
están vendiendo. los sectores punteros de la demanda de servicios, minorita-
Para ilustrar este síntoma bastará mencionar el caso fre- rios pero existentes y en potencial desarrollo, las necesidades
cuente de los concursos de servicios de diseño gráfico a los superan las capacidades medias de la oferta profesional.
que se convoca y acuden profesionales absolutamente dispa- Dicho desfase proviene del inesperado incremento del
res e, incluso, ajenos al diseño. nivel de performance exigido por las condiciones del contex-
to: básicamente, por la hipertrofia y la saturación comurii-
cacianal.
El desarrollo desigual de los servicios de diseño gráfico y la Los profesionales se enfrentan con un crecimiento de la
consiguiente dificultad para su homologación temática desde la pieza aislada hasta los grandes sistemas, y a
una demanda cada vez más pautada -generalmente por otros
El logro de excelencia cultural y técnica de los profesio- servicios técnicos-, que requiere una gama más rica de recur-
nales es, por lo general, más fruto de las aptitudes y las incli- sos y un dominio más preciso de los matices.
naciones personales y del tipo de experiencia que de un de-
sarrollo interno y generalizado de la disciplina.
La no normalización de los procesos de formación de los La desviación formalista en la jerarquizarion
profesionales genera una oferta diversa tanto en calidad de los planos del programa de diseño
como en modalidad de actuación. Y la no estructuración de
la profesión en niveles y especialidades permite que los equí- El peso de las distintas dimensiones y funciones del hecho
vocos se presenten en los mismos profesionales. Confundi- comunicacional es diferente en cada caso, y su ponderación
dos por su propio "título" que los homologa artificialmente, es cuestión de diagnosis y programa, y no de diseño.
desconocen sus verdaderas idoneidades y su relación con los En amplias capas de la profesión, esta realidad no suele
distintos tipos de demanda. ser asumida con claridad y consecuencia, lo cual pace que
Los errores en la convocatoria se repiten en la concu- prevalezcan los "a priori" de la disciplina sobre las condicio-
rrencia, lo cual crea problemas técnicos en las prestacio- nes objetivas del problema por resolver.
nes, además de un cúmulo de frustraciones y agravios com- Entre esos "a priori" predomina francamente la tenden-
parativos que evidencian los conflictos de identidad de la cia a priorizar los componentes formales de la obra, sus valo-
disciplina. res estéticos o cualidades artísticas.
Este prejuicio formalista sobrevive con tenacidad aun

96 97
mucho después de haberse producido históricamente su crí- discurso puramente descriptivo concentrado en la exposición
tica y deslegitimación ideológica y técnica. El discurso de casos o experiencias.
esteticista ha sido silenciado, pero no así el ejercicio de sus Aunque mucho antes de lo académico este "silencio con-
principios. ceptual" se observa ya en la propia práctica profesional: los
productos se expresan en su pura facticidad, privados de ar-
gumentos racionales 0, en todo caso, apenas apuntalados por
El pragmatismo o la tendencia a la respuesta de diseño no un discurso predominantemente analógico.
mediada por un procesamiento conceptual

Muy asociada a la desviación anterior, se observa una fuer- La irregularidad e insuficiencia curricular
te inclinación al "diseño directo", a un descanso excesivo en en la enseñanza del diseño gráfico
los favores de la creatividad, entendida como insight, corazo-
nada espontánea fruto de la capacidad de intuición. Otro hecho recurrente y sintomático es la dificultad para
Se trata de un abuso de la caja negra que desdeña los ins- defimr el currículo pedagógico más allá del mero ejercicio .
trumentos teóricos que permiten la comprensión analítica simulatorio de la práctica profesional.
del tema y orientan las respuestas eficaces, Los planes de estudio están sometidos a un estado de re-
Este modus operandi acepta como suficiente una baja formulación permanente, no por causa de una supuesta di-
conceptualización de la pieza-mensaje, su resolución no námica evolutiva de la disciplina sino por los titubeos pro-
pautada, su abordaje sintético, en bloque, una escasa descom- venientes de una débil conceptualización de sus medios
posición analítica y un débil manejo de planos por separado. operativos profundos y estables.
Ello hace que, paradójicamente, una manera de operar La conciencia de las ausencias, de los enfoques parciali-
argumentada en la creatividad ceda el paso a las fórmulas zados o de los excesos y aportaciones superfluas al currículo,
preconcebidas y estándares de la disciplina, que vienen a ocu- aparece como mera sospecha; y las incorporaciones y las sus-
par el espacio de las respuestas específicas a un programa tituciones periódicas de contenidos son más efecto de las
ad hoc. corazonadas o la adaptación mecánica y mimética al contex-
to que de una voluntad programática.
La heterogeneidad de los enfoques pedagógicos y las dis-
El déficit teórico en el desarrollo de la disciplina tintas "orientaciones" no suelen ser fruto de la especialización
o de alternativas culturales explícitas sino de circunstancias
La tendencia anterior no es arbitraria ni anecdótica sino aleatorias tales como el tipo de recursos docentes coyuntural-
espontánea y estructural. Este carácter crea las condiciones mente disponibles.
para la prolongada postergación del desarrollo teórico de la
disciplina; ausente una efectiva demanda conceptual, se re-
duce el ejercicio analítico regular que debería acompañar la Una conjetura
práctica técnica e ir dotándola de recursos.
~ste fenómeno es detectable en congresos y seminarios, Las situaciones señaladas no son características de una
donde la aportación de los profesionales supera apenas el formación técnica estabilizada sino síntomas de disfunción ,

98 99
dado que limitan sensiblemente la eficacia operativa de la pero íntimamente articulados: el temático, el metodológico
profesión. y el cultural.
y deben considerarse corno estructurales pues, como se ha
dicho, se presentan universalmente en la profesión y se man-
tienen con tenacidad a lo largo del tiempo; no logran ser La heterogeneidad temática
superados mediante la argumentación racional y. a lo sumo,
son considerados como ejes polémicos de posiciones ideoló- El universo gráfico se extiende desde el manuscrito hasta
gicas alternativas, legitimadas como "corrientes internas del la base de datos computados sin siquiera cambiar de nom-
Diseño", bre: se trata de piezas "gráficas".
Podernos conjeturar entonces que el origen de estos sín- Ese universo se reduce, pero no tanto, si nos limitamos a
tomas no radica en una simple concepción limitada del dise- aquella producción gráfica requerida de prefiguración, o sea,
ño o en una capacitación insuficiente, sino en una formación de procesos de diseño en sentido amplio.
cultural completa y autónoma, una estructura profunda, in- La temática que puede asumir el Diseño es prácticamente
consciente, de origen social, no académico. universal; incluye, por lo tanto, piezas de muy distinta natu-
Esto nos induce a una exploración más profunda que per- raleza y función. Según nos desplacemos por el universo de
mita extraer las características de esa formación cultural y las lo gráfico veremos variar el peso y el grado de prioridad de
causas de su tenacidad. todos los planos de intervención (técnico, funcional, estéti-
CO, semiótico, etc.).
Esto es válido para el Diseño Gráfico y para todo otro cam-
Il, La heterogeneidad de los modelos de producción gráfica po o especialidad dentro del Diseño: no es lo mismo diseñar
un taburete de bar que el equipamiento para una red de
Ya con anterioridad a la explosión de las tecnologías de la hospitales; una boutique, que un aeropuerto- internacional;
comunicación visual, la comunicación gráfica presenta una una invitación de casamiento, que el sistema de señalización
gama de manifestaciones amplísima y de una gran heteroge- de una central nuclear.
neidad. y la diferencia no radica en la escala del terna sino en el
Como en otros ámbitos de la producción cultural, en la diferente grado de condicionamiento de su diseño -desde la
evolución de la gráfica no predominan los procesos de susti- necesidad superpautada hasta la demanda abierta- y la dife-
tución sino los de acumulación: el láser no ha eliminado las rente combinatoria de planos y prioridades de diseño en cada
inscripciones en piedra ni la escritura manual. caso.
Un hipotético catálogo de las manifestaciones de la co- En el campo específico del Diseño Gráfico, podernos
municación gráfica contemporánea exhibiría un universo hablar de una heterogeneidad en los modos de significa-
tan complejo y diverso que resultaría arduo dar con un cri- ción y comunicación de los distintos hechos gráficos, con
terio clasificatorio conducente a una tipología comprensi- la respectiva diversidad de funciones y prioridades o do-
ble. Pues en la búsqueda de tal criterio descubriríamos que minancias
esa heterogeneidad se observa no en uno sino en múltiples
planos de análisis del hecho gráfico y en múltiples formas
de combinación. Citaremos aquí tres campos discernibles

100 101
La heterogeneidad metodológica portamientos técnicos son más rígidas que las ideologías y las
metodologías de diseño. Experimentan escasísimas variacio-
La citada heterogeneidad temática es asumible desde muy nes en el tiempo y tienen un alto poder de condicionamien-
distintas modalidades de trabajo y perfiles profesionales, con to de la práctica, pues no constituyen un mero instrumento
la respectiva diversidad de modelos culturales. sino una verdadera estructura psicotécnica, un determinado
Aun con la expansión de la industrialización de todos los tipo de sujeto.
procesos de producción y consumo de los mensajes gráficos, Su carácter esencialmente inconsciente le resta maleabi-
el Diseño Gráfico (producto específico de tal proceso) sigue lidad, y sólo crisis importautes en la profesión y en el indivi-
constituyendo un ámbito parcial de la producción gráfica. duo pueden resquebrajar su estabilidad y crear condiciones
y si ta! como lo hiciéramos respecto de los productos tam- para el cambio cultural.
bién en los procesos nos limitáramos a! ámbito del Diseño, la Ausente una definición precisa de la disciplina, la pura
heterogeneidad se mantendría. El Diseño en el sentido más graficidad de los productos actúa empíricamente como ele-
amplio, es decir como etapa de definición de las característi- mento de cohesión, factor común a la práctica de muy diver-
cas de un objeto de producción industrial, abarca desde cier- sos perfiles culturales y técnicos.
ta artesanía industrial hasta formas de planificación muy so- A la natural heterogeneidad de las inscripciones sociocul-
fisticadas. turales de los diseñadores se suma su heterogénea prove-
Los campos de actuación de esas modalidades del Diseño niencia vocacional y motivacional.
son de muy distinta extensión y variedad temática. Tal exten- y esta heterogeneidad en el parque profesional se corres-
sión es, además, variable en el tiempo pues se observan mi- ponde con la diversidad de las inserciones socioculturales de
graciones temáticas entre ellos: programas que en una época sus productos y la respectiva diversidad de sus modos de con-
eran asumidos por un tipo de perfil profesional se desplazan sumo.
hacia otros generalmente rnás especializados. El espacio gráfico deviene así un verdadero melting pot
Tal es el caso de los programas de identidad corporativa donde una auténtica aleación tarda en producirse. Sin duda
que en gran parte solían ser encargados a agencias de publi- esa tardanza proviene de la debilidad de la estructura disci-
cidad y que actualmente tienden a concentrarse en estudios plinar.
especializados de diseño gráfico.

Conclusiones
La heterogeneidad cultural
Teniendo en cuenta las condiciones anteriores, la hipó-
y lo que ocurre con el objeto y el método pasa también tesis de un posible catálogo general de las formas de produc-
con el sujeto. No es lo mismo un perfil de estilista o decora- ción gráfica permitiría prever una notable estrechez del ca-
dor de tipos prefijados que un perfil de diseñador stricto sensu. pítulo dedicado al Diseño, inmerso como está en un reperto-
En cada caso dicho perfil está dictado por un determinado rio de otras múltiples manifestaciones del quehacer gráfico.
tipo de inscripción cultura!, que es transindividual e incons- El propio Diseño constituye ya una práctica heterogénea,
ciente. una profesión plural en la que concurren varian tes técnicas,
Las matrices culturales sobre las que se asientan los com- metodológicas, culturales y estilísticas.

102 103
 Los límites entre estas variantes y aun entre lo diseñado y los signos- de su dimensión conceptual -o sea la forma de
lo no-diseñado son borrosos. Y la debilidad de la actividad concebir su modo de significación-o
analítica de la disciplina favorece la perduración de este esta- Es esta segunda dimensión, la conceptual, la que interesa
do de indefinición. Estas imprecisiones no son sólo un mero contemplar en relación con la temática de este trabajo, orien-
problema teórico sino principalmente un obstáculo para la tado a señalar la presencia de variantes culturales en la prác-
práctica técnica concreta. tica del diseño gráfico.
Esta situación es la fuente de la alta polisemia del propio Todas las técnicas productivas pueden absorberse dentro
término "diseño", no superable mediante un esfuerzo teóri- de una u otra modalidad cultural sin alterarla, y generar, en
co de redenominación de las especies diferenciadas. Pues el cambio, productos radicalmen te heterogéneos gracias al en-
uso de la expresión "diseño gráfico" lleva casi un siglo de vida foque con que han sido concebidos.
y el entorno de ambigüedad tan alto con que se ha implanta- Nos interesa entonces analizar las manifestaciones de
do en el lenguaje coloquial es ya irreversible. culturas gráficas diferenciadas dentro de la práctica del dise-
A los efectos de nuestro trabajo nos contentaremos con ño gráfico, y para ello nos concentraremos en las dos ~o.~a­
reconocer dos usos de la locución "diseño gráfico ": uno laxo, lidades más definidas, más salientes y con mayor tradición
coloquial, y otro estricto, teórico. histórica y arraigo sociológico. . .
El primero abarcaría toda práctica gráfica que incorpora- Tales formas de producción gráfica son las que se mscri-
ra una fase de prefiguración, previa a la producción material ben en las culturas, en cierto sentido polares, de las Artes
de la pieza. Aplicadas y e! Diseño en sentido estricto.
El segundo haría referencia a las prácticas en las que el
trabajo de prefiguración responda a un modelo de planifica-
ción global de la producción, la distribución y el consumo Las A rtes Aplicadas
industrial y. en nuestro caso, gráfica.
El siglo XIX culturizó la producción industrial mediante
e! método de la "aplicación de! arte" al producto senado. Y
111. Artes Aplicadas y Diseño: dos modelos tal aplicación lo era en el sentido lato de la palabra: yu",tapo-
sición, incrustación, modelacíón, decoración, ilustración de
La práctica contemporánea del Diseño Gráfico en sentido la pieza. Las Artes Aplicadas son un mecanismo de adjeti-
laxo acumula en su seno, como un sistema de estratos, la to- vación del útil.
talidad de modos de producción gráfica desarrollados a lo La artesanía pura se limita a la repetición del modelo sin
largo de la historia. incorporación de variación alguna (los objetos ~tilitari:,s de
Puede concebirse entonces al Diseño Gráfico como una uso masivo) o con pequeñas variaciones decorativas (mas fre-
práctica sincrética en la que se amalgaman formas de produc- cuentes en los objetos de cierta carga emblemática).
ción heterogéneas, y que la combinación de éstas varía en Las Artes Aplicadas significan, en cambio, una intención
cada caso en función de las características de los programas y específica y explícita de incorporación de valores diferencia-
sus agentes. les, distintivos, de origen artístico a un modelo que se repetí-
En estos "modos de producción gráfica" debe distinguir- rá industrialmente.
se su dimensión material -o sea la forma de construcción de Las caracteristicas esenciales de la pieza le son dadas o

104 105
bien por la costumbre (objetos estandarizados por e! uso) o entre instrumento y símbolo y propone una nueva síntesis
por la innovación tecnológica (nuevos objetos creados por la donde los elementos de la sintaxis técnica y ergonómica
técnica), y las Artes Aplicadas incorporan sobre esa base sus adoptan ellos mismos una función simbólica y estética.
aportaciones decorativas o estilísticas. . El Diseño nace como un proceso de síntesis de lodos
El modelo operativo de las Artes Aplicadas no intervie- los condicionantes de la forma, mediante la cual estos pla-
ne sobre el tipo funcional ni tecnológico sino, exclusivamente, nos resultan, en el producto final, indiscernibles. La mera
sobre las capas simbólica y estética. Introduce alteraciones adjetivación es sustituida por la configuración de unidades
metafóricas, transgresiones o soluciones imaginativas, flori- complejas en las que se entrelazan funciones igualmente
turas, arreglos o variaciones sobre un tema dado. No resulta sustantivas.
entonces en absoluto superficial su otra denominación, "Ar- El célebre Ornamento y delito de Adolf Loos (1908) esce-
tes Decorativas", generalmente másreferida a los productos. nifica, caricaturescamente, este combate por superar el esta-
Sólo en casos limítrofes (como en ciertas "audacias" de! dio infantil, primario, del vínculo entre producción material
modernismo) las Artes Aplicadas comienzan a cuestionar su y producción simbólica dentro de la incipiente cultura in-
propio concepto y a involucrarse en intervenciones "mixtas" dustrial.,
en las que el plano simbólico-estético y e! plano tecnológico- En su acepción más dura, el Diseño consiste en una inter-
funcional son alterados al unísono. No es casual que todas las vención no sólo en todos los planos de definición del objeto
historias de! diseño comiencen con un capítulo dedicado a sino, y especialmente, en el modo como se articulan. En este
esa verdadera bisagra cultural representada por las corrien- sentido, el Diseño reinstaura en la era de la producción in-
tes vanguardistas de! modernismo. dustrialla síntesis propia de la artesanía primitiva.
La cultura de las Artes Aplicadas se extiende histórica- Tampoco es casual, entonces, la reiterada alusión a la for-
mente más allá de las condiciones técnico-culturales que les ma artesanal pura como arquetipo, por parte de los pioneros
dieron origen, migra del sector social y se arraiga con gran del Diseño, en su combate contra las Artes Aplicadas.
fuerza y representatividad en áreas importantes de la produc- Para el Diseño, su desiderátum es la forma sincrética, o
ción contemporánea. sea una forma que responde simultáneamente a varios códi-
Dicha cultura es social, no técnica, preexiste a los proce- gos (e! paraguas, e! ánfora). La forma tecnológica (construc-
sos de formación, se recrea a través de la propia transmisión ción), la forma ergonómica (uso), la forma simbólica (iden-
y transferencia implícita en el consumo de bienes. Y se fija y tificación) y la forma estética (sensación) coinciden.
tecnifica en los correspondientes mecarrismos de capacita- El Diseño nace así como propuesta de democratización
ción: las escuelas. universal del mundo de los objetos e implanta una nueva ta-
bla de valores racionales: funcionalidad, economía, sencillez
productiva, claridad, participación del usuario, flexibilidad,
El Diseño austeridad, etcétera.
Pero la evolución histórica del Diseño coincide con su
El Diseño aparece históricamente como la segunda sínte- procesamiento socioeconórnico: la sociedad digiere y meta-
sis entre industria y cultura, entre el universo productivo y el baliza la disciplina, es decir la modifica.
simbólico. El segundo gran ciclo industrial, el de mediados del siglo
El Diseño se levanta contra e! modo previo de articulación XX, apela al Diseño como un medio de producción indispen-

106 107
sable para lograr el éxito de su proyecto: esencialmente "la a todos sus requisitos: técnicos, utilitarios, simbólicos y estéti-
producción para el consumo", entendida ya como "produc- cos; comerciales, industriales, comunicacionales y prom 0-
ción del consumo". cionales.
El Diseño se transforma de utopía cultural en técnica de Se libera así su capacidad de integración técnica en todo
la producción industrial en el mercado de la oferta. Se trata tipo de proceso. Invade, como método abstracto, todo ámbi-
de una migración del humanismo hacia el marketing. to productivo en que se imponga la necesidad de prefigura-
De la satisfacción de las necesidades de un usuario ideal ción. Asume todos los lenguajes que reclame el mercado. Y
se evoluciona hacia la oferta competitiva aceptable por una se superespecializa en áreas temáticas, socioeconómicas y tec-
masa consumidora real. Consecuentemente, el agente del nológicas.
Diseño deja de ser una elite cultural y pasa a ser la empresa. En ese sentido, el retomo a la retorización del producto in-
El Diseño ocupa ahora un lugar privilegiado como instru- dustrial no es un "retroceso" propio de las corrientes pasmo-
mento de desarrollo de la competitividad en un mercado li- dernas, pues ya se manifiesta con el Stylingde los años cincuen-
bre. Es una forma de compensar la desregulación (desapari- ta. El Stylinganuncia el nuevo modo de inserción de lo simbó-
ción del monopolio, del mercado de demanda, del protec- lico en el tablero de la prefiguración: la metáfora se planea tan
cionismo) mediante formas de regulación "legítimas" (com- racional y objetivamente como el detalle constructivo.
petitividad, hegemonía económica, liderazgo, imagen de Yaquí es donde conviene concentrar el análisis: la supera-
autoridad, etc.). ción de la etapa inicial del Diseño, su espectacular expansión
Gracias a aquel "metabolismo social", el Diseño se ha sa- temática y estilística, su liberación del dogma de una deter-
neado de iden tificaciones confusionistas con el Arte y la Ideo- minada estética ha sido erróneamente interpretada como el
logía. Ha perdido esos vínculos en tanto disciplina, y ello le fracaso del movimiento iniciador y la recuperación de los
ha permitido desarrollarse técnicamente. modelos previos asociados a la decoración.
Su secularización ha consistido en disolver el equívoco Muy al contrario, tal expansión debe entenderse como el
que asociaba como equivalentes un proceso productivo y una natural proceso de abstracción por el cual una práctica técni-
ideología social, poniendo en evidencia que el modelo capi- ca se despoja de lo aleatorio (las retóricas) y se concentra y
talista no estaba necesariamente anclado en la cultura del madura en lo esencial (el proceso planificador).
eclecticismo y el academicismo decimonónico. Yque, en todo El Diseño implica, por su propio concepto, una pérdida
caso, 'era una nueva burguesía la que se levantaba contra de espontaneidad e ingenuidad en la producción. El Diseño
l'École de Beaux Arts en nombre de la abstracción industrial en sentido estricto -no laxo- es una rama de la planificación.
y su estética. Su modo de producción simbólica difiere esencialmente del
Simultáneamente, tal secularización permitió rom per el Arte. En el Diseño los códigos operan de modo opaco, visi-
mito de la hegemonía estética del Arte: el Diseño es asumido ble. El plano del metalenguaje se mantiene a la vísta y sólo en
como estética de la cultura industrial desarrollada en el pro- procesos largos o ámbitos muy particulares se observan casos
pio seno de la producción económica. de "naturalización".
En la práctica, que no enel manifiesto, el Diseño deja de Los productos del Diseño poseen inevitablemente una
ser un personero del Arte que se ha infiltrado entre los inge- capa de frialdad inextirpable, Aun sus manifestaciones más
nieros. Se afirma e institucionaliza COU10 disciplina autóno- expresionistas o irracionales nacen marcadas por la premedi-
ma asociada a la producción y respondiendo sintéticamente tación.

lOS 109
 Esta característica está ausente en las Artes Aplicadas que, - l~ diagramación inusual, imaginativa, de la pieza: transgre-
por el lado de la espontaneidad y la imaginación metaforista, sienes al orden de lectura, alteración de la posición de los
rozan la cultura de lo naif. textos, tratamiento compositivo pictórico de las masas es-
No es lo mismo una cultura decorativista, que no piensa critas o icónicas, etcétera.
en el objeto sino en su adjetivación mediante incorporación
de formas enriquecedoras, recurrentes y "originales", que En su totalidad, estas operaciones tienen por objetivos:
una cultura técnica dedicada a la conceptualización del obje-
to y su resolución "poliédrica", integral. - un refuerzo de los contenidos semánticos del mensaje por
Aunque en la realidad suelan confundirse uno con otro, complementación o redundancia,
desde la "artesanía industrializada" al "diseño" hay un cami- - una enfatización de la [unción vocativa mediante el recur-
no larguísimo. so de la transgresión,
- una valorización estética de la pieza mediante la inclusión
de elementos extrapolados generalmente de las artes plás-
El Diseño Gráfico como arte aplicada ticas.

Si bien desde un punto de vista estrictamente teórico el titu- Estos recursos no son exclusivos de esta tendencia pero sí
lo de este apartado entraña una contradicción, hemos propues- lo es su aplicación conjunta como condición sine qua non del
to aceptar una acepción amplia del Diseño Gráfico que incluya trabajo de diseño.
la supervivencia de modalidades previas a su propio concepto. En esta forma de abordaje del diseño, el programa tiene
Pues es en el propio medio cultural y técnico del Diseño poco que aportar más allá de los contenidos semánticos bási-
Gráfico donde se genera una suerte de versión menor, neta- cos. No se produce, por lo tanto, un análisis pormenorizado
mente diferenciada, que no es fruto de factores externos sino de los planos plurales y variables de la comunicación, un diag-
uno de sus modos de manifestación o, en todo caso, un esta- nóstico de las insuficiencias de los antecedentes y una bús-
dio primario de su desarrollo. queda de soluciones superadoras ancladas en el mensaje del
Ello explica que tal "versión menor" se observe con rasgos caso.
prácticamente idénticos en todas partes y sobreviva prolon- Los requisitos comunicacionales de la pieza a diseñarse
gadamente en el tiempo. están dados por implícitos en el género al que pertenece y
Tal concepción delDiseño Gráfico se apoya en una serie considerados suficientes para pautar su diseno.
de a priori que operan en general de modo tácito. Según ella, Lo específico de la pieza no son las condiciones de comu-
el Diseño Gráfico es un trabajo de enriquecimiento del men- nicación peculiares que plantea el mensaje concreto sino la
saje básico mediante: aportación que el diseño haga a un esquema estándar. Lo
diferencial no es intrínseco al mensaje sino a su resolución
- la manipulación de los textos: distorsión, decoración, creativa.
"iconización" de la tipografía, etcétera; El diseño no viene así a desentrañar ni exaltar las poten-
- la incorporación de elementos ilustrativos o decorativos: cialidades comunicativas del mensaje programado sino a
alégorías, iconos alusivos al tema, complementos gráficos agregar valores externos a sus con tenidos latos.
abstractos, etcétera; El profesional realiza esencialmente operaciones estilísti-

110 111
cas sobre un modelo dado. Lo valioso del mensaje se despla- res, dibujantes, ilustradores, grafistas publicitarios y oficios
za de la semántica a la retórica o a la estética superpuesta. El afines y atendidas por estudiantes de un perfil predominan-
anclaje entre las primeras y las segundas es débil o nulo. Los temente artesanal.
planos son independientes.
La Venus que sostiene la antorcha ha ocupado el lugar
de la lámpara, para salvar aquel punto del vestíbulo de una El Diseño Gráfico como técnica de comunicación
inaceptable ausencia de arte. Tales la misión y la vocación de
las Artes Aplicadas: el objeto en su función primaria está pri- En todas sus especializaciones, el Diseño es la expresión
vado de vida y de sentido, y es el Arte que sobre él se encara- más alusiva de la cultura de la industria. Su núcleo concep-
ma quien se los insufla haciéndolo entrar así en la cultura. tual, la prefiguración, es de naturaleza esencialmente indus-
Para esta concepción, el sentido profundo de un mensaje trial, y su función específica, semiótica y estética devela y de-
no está en su contenido primario sino en la capa de valores sarrolla la dimensión cultural de la producción.
simbólicos y estéticos con que se lo recubre, procedentes de Por lo cual, el Diseño aparece como la primera manifes-
un universo externo y autónomo. tación histórica de planificación consciente de lo simbólico.
El tema da poco de sí y los valores formales o simbólicos Esta característica estructural determina el tipo de meca-
no surgen del propio desplegamiento del mensaje y su con- nismo productivo, es decir el tipo de procesos mentales que
texto. El programa siempre es pobre; al hecho comuni- conducen a la prefiguración de las piezas.
cacional la riqueza le viene de afuera, del diseño. El Diseño es una de las ramas del planeamiento de la
Esta concepción es universal, es decir no presenta varia- producción y como tal es un proceso específicamente con-
ciones en función de la temática o el campo de aplicación: ceptual y racional. Este carácter racional, que superficial-
los temas que no resisten este abordaje son simplemente con- mente se ha atribuido a una corriente particular de la prácti-
siderados temas ajenos al Diseño Gráfico. Se trata de una ca del Diseño --el "racionalismo"-, constituye en realidad el
delimitación de campo a partir de la doctrina del oficio. esqueleto de toda práctica diseñística, cualesquiera que fue-
Por lo anterior, desde el punto de vista histórico, este ofi- ran la temática y la alternativa estilística adoptadas.
cio es una suerte de prolongación de un género típico del Todas las manifestaciones del Diseño, incluido el Diseño
siglo XIX acuñado en el contexto de la revolución industrial; Gráfico, han sufrido el error de identificar el carácter racio-
y, desde el punto de vista sociocultural, un género cultural nal del proceso de diseño con la estética abstraccionista de
sectorial de tipo naif una de sus corrientes.
Se corresponde con una concepción de la disciplina ab- La evolución de la disciplina ha ido disolviendo esa. falsa
solutamente específica y estable, que se reproduce con carac- asociación y poniendo en evidencia que el carácter planifica-
terísticas prácticamente idénticas gracias a su anclaje en una do no es una opción libre dependiente de la ideología del
determinada formación sociocultural. productor, sino una condicionante estructural del proceso
Se transmite de generación en generación a través de los productivo industrial. Y que las opciones estilísticas, en todas
cursos de Diseño de academias e institutos politécnicos y de sus variantes, tampoco son fruto de las predilecciones o capa-
las escuelas de Artes y Oficios que, más explícitamente, algu- cidades subjetivas del productor sino que están pautadas
nos denominan "de Artes Aplicadas y Oficios Artísticos". programáticamente. De allí su racionalidad.
Sus enseñanzas son impartidas generalmente por pinto- El enfoque del Diseño de cualquier tema de comunica-

112 113
ción gráfica parte, aun en los casos de menor complejidad y Este predominio de la actividad analítica no está en fun-
máxima estandarización, de una reconsideración global del ción del grado de complejidad o estandarización del tema.
tema y del conjunto de variables que inciden en el hecho Dicho enfoque es válido incluso en el caso que conduzca a la
comunicacional del caso: actores, códigos, condiciones de confirmación de la pertinencia de los modelos convenciona-
lectura, grado de innovación requerida, posibilidad de opti- les preexistentes.
mización de estándares previos, etcétera. Aun en programas donde objetivamente es innecesario
En e! Diseño cobra una importancia clave la idea de pro- superar un nivel de complejidad mínimo, la aproximación
grama: la instancia en que se analiza, comprende y formula del Diseño entendido como técnica de comunicación es cla-
el tipo de intervención adecuada al caso particular. El pro- ramente opuesta a la del Diseño entendido como arte aplica-
grama no sólo detecta el tipo de problema sino también el da: una mentalidad analítica del hecho comunicacional glo-
tipo de intervención necesaria y, por lo tanto, e! tipo de pro- bal para pautar el diseño de la pieza implicada en él difiere
fesional. de una mentalidad operativa directa sobre la pieza comuni-
El Diseño Gráfico, entendido como una técnica de la co- cacional concreta a partir de modelos creativos de tipo artís-
municación visual, es una disciplina abstracta. Regula el ajus- tico o decorativo.
te de la forma gráfica de los mensajes a las condiciones de su Esta diferencia cualitativa en la modalidad operativa per-
comunicación concreta. mite diferenciar una pieza gráfica representativa de las artes
Para ello desarrolla un instrumental especifico de natura- decorativas (por ejemplo, un cartel art decó original) de una
leza semiótica: el manejo de principios de comunicación vi- recreación de su estilo mediante el diseño.
sual en los que confluyen múltiples sistemas y códigos (verba- En este último caso, el del "pastiche", el Diseño Gráfi-
les, escriturales, icónicos, artísticos, etc.). co "imita" un estilo inscrito en las artes aplicadas como res-
Se independiza totalmente de los instrumentos materia- puesta a un programa en el que tal parodia le resulta per-
les (técnicas de representación) y de toda adscripción a un tinente.
sistema morfológico (estilos, estética, ete.). Tanto unos como Para el diseñador, el estilo es una variable; para el ilustra-
otro pasan a ocupar el lugar de los recursos variables y op- dor decimonónico su estilo es su único método de trabajo.
cionales. En los casos de la práctica "auténtica", aquella ejercida a
Respecto de otras modalidades de la actividad proyectual partir de la inscripción personal del profesional en las "artes
en el campo gráfico, el Diseño implica los siguientes rasgos gráficas", se trata de una verdadera estructura cultural, un
diferenciales: modo no opcional ni variable de entender y asumir la confi-
guración de un mensaje gráfico. No es una estrategia o técni-
- dominio del conjunto de dimensiones del problema (se- ca artificial independiente del sujeto, sino una manifestación
miótico, cultural sociológico, funcional, económico, etc.). de un tipo de subjetividad.
- Enfoque de la creatividad como capacidad de solución
global y no como mera innovación formal.
- Manejo de múltiples lenguajes formales y despersonaliza- IV. La disfunción y sus causas
ción total de! estilo.
- Dominio de los aspectos sistémicos de la comunicación. Los orígenes de la problemática que ha motivado este tex-
to son varios; pero podrían distinguirse aquellos de tipo cuan-

114 115
titativo (escasez de recursos técnicos) de los de tipo cualitati- cesidades y, por lo tanto, respuestas incompletas o incluso
vo (inadecuación del modelo operativo). contraindicadas.
Los heterogéneos perfiles profesionales y culturales en el Las siguientes son algunas de las deficiencias más frecuen-
campo de la producción gráfica, dentro y fuera del ámbito tes observadas en los servicios de diseño gráfico, cuyos oríge-
del diseño, se corresponden con una heterogeneidad objeti- nes pueden localizarse en una cultura profesional pretécnica.
va en los programas y sus respectivos contextos de consumo.
En este sentido no se podría hablar de disfunción.
Cabe desechar, entonces, no sólo la presunta universali- La resistencia a los condicionantes del programa
dad del Diseño como medio de producción gráfica, sino tam-
bién la hegemonía, dentro del Diseño, de supuestos "mode- Los datos de entrada, esenciales para la programación efi-
los puros". caz del diseño y, por lo tanto, para favorecer una respuesta
La pluralidad de variantes del oficio parece, en cambio, la de alto ajuste, no son valorados en su justa incidencia sobre
condición óptima para un máximo ajuste entre los usos y los el diseño. Bastan unas referencias generales sobre el tema
recursos profesionales concretos a su medida. para que se pueda pasar a "interpretarlo" gráficamente. Toda
No es entonces en esta heterogeneidad -real y deseable- información o requisito de detalle son considerados intromi-
donde se generan las disfunciones señaladas sino en la "ar- siones ilegítimas del cliente en el terreno del profesional, un
ticulación cruzada", o sea la deseoincidencia entre la natu- condicionamiento arbitrario que restringe su creatividad.
raleza del programa y el tipo de modelo de la prestación.
La no detección de esas variantes técnico-eulturales por
parte de la demanda, e incluso por parte de la misma oferta, La unidimensionalidad del discurso
es el origen de las convocatorias mal dirigidas y las postula-
ciones desorientadas que conducen a relaciones de trabajo La tendencia anterior se observa claramente en la baja
plagadas de incompatibilidades y resultados deficientes. atención que el profesional presta al discurso de su cliente y
La modalidad de práctica del Diseño Gráfico que inscribi- al de los técnicos que producen concretamente la informa-
mos en las Artes Aplicadas -y que podríamos denominar ción de entrada: expertos en marketing, comunicación, rela-
"protodiseño"- es tan legítima como cualquiera otra mani- ciones institucionales, etc. Esto reduce significativamente el
festación de la cultura; está socialmente arraigada y posee su desarrollo interdisciplinario del diseñador que, impermeable
propio mercado. a otros tipos de discurso, no incorpora categorías analíticas
Pero, por su propia autodelimitación del campo y moda- ni conceptos operativos que ampliarían su capacidad de com-
lidad operativa, no puede subvenir a las necesidades de cali- prensión y actuación eficaz.
dad técnica planteadas por la comunicación social en sus for-
mas más evolucionadas.
Dicha modalidad del oficio, enfrentada al desafio de la La descontextualización de la pieza
eficacia, obra más como un obstáculo que como una vía de
solución del problema, pues promueve interpretaciones y Se piensa la pieza, el objeto diseñado, con omisión de los
diagnósticos erróneos, priorizaciones equivocadas de las ne- otros de su mismo conjunto con los que convive y del contex-
to comunicacional real en el que se incluye dicho conjunto.

116 117
El signo se configura con ajuste a las condiciones de lectura observa, por lo tanto, a los lenguajes gráficos desde la matriz
de la etapa de producción (el diseñador frente a la pantalla) conceptual del mensaje, sino a éste a través del cristal del len-
y no de la etapa de consumo (el público real en las circuns- guaje predeterminado.
tancias reales).

La reproducción pasiva del estilo

La baja abstracción
Por lo anterior, el proceso de creación se concibe como
Se opera sobre la forma física del mensaje y no sobre ar- una aplicación del estilo al caso, de tipo esencialmente
ticulaciones abstractas, no visibles directamente en los sig- imitativo: reproduce reglas sintácticas y retóricas cuasi in-
nos. No se objetivan, por encima de las imágenes-objeto, las conscientes y, por lo tanto, introduce sólo matices, giros o
relaciones entre los signos y las relaciones entre éstos y su variantes a modelos pr-efijados. El cambio de códigos se pro-
contexto de lectura: sinergias positivas y negativas, contras- duce más por impacto de acontecimientos externos que por
tes e integraciones, resignificación por el contexto, mimesis, una labor de reajuste o crítica de los modelos internalizados.
etcétera. La creatividad se reduce, por lo tanto, al acierto o brillo en la
aplicación del estilo al caso, pero no en la elección o crea-
ción de una estrategia gráfica de máximo rendimiento para
La no discriminación de funciones esa necesidad particular.

El profesional piensa el mensaje como un hecho homogé-

neo, poco orgánico, en el que no se distinguen funciones La pobreza estilística
diferenciadas: información, convocación, seducción, persua-
sión, identificación, etc. Por lo cual le cuesta detectar el tipo Debido a la identificación con un determinado lengua-
de combinatoria y dominancia especial de cada caso: diseña je, el diseñador excluye de su instrumental gran parte de
un cartel callejero con el mismo sistema de prioridades que los códigos gráficos disponibles y no aporta nuevos. Esta li-
una portada de libro, o da el mismo tratamiento estilístico a mitación es frecuentemente interpretada como un verdade-
la imagen de un evento lúdico efímero que a la de una insti- ro valor: la "personalidad" del autor manifiesta en la obra.
tución cultural duradera. En realidad sólo conduce a una baja proporción de respues-
tas acertadas: no todos los mensajes resultan compatibles
con ese lenguaje único.
La no objetivación de los lenguajes gráficos

El profesional no cobra distancia respecto del lenguaje La identificación del diseñador con la obra
gráfico, que ha incorporado ,como oficio: los códigos que
maneja no son instrumentos opcionales del Diseño sino el La identificación del profesional con el lenguaje o el esti-
Diseño mismo. Para él, el Diseño es un lenguaje o, en el lo se reitera, más concentrada aún, con los productos con-
mejor de los casos, un lenguaje con variantes dialectales. No cretos de su quehacer. Éstos no son concebidos como resul-

118 119
 tado de la labor de un complejo sistema de actores y condi- plano retórico con un trabajo sobre la composición estética
ciones, entre los cuales se halla el proceso de diseño, sino una sin una resolución previa de la sintaxis.
manifestación de la personal capacidad creativa del diseña- El trabajo alegórico y estético sustituye así a la tarea pro-
dor. Se trata de la identificación autor-obra, un tipo de vincu- piamente comunicacional. Predominan ampliamente las in-
lo similar al observado en la comunidad de arquitectos y, en quietudes esteticistas, culturalistas sobre la vocación infor-
cambio, muy distinto del propio de la ingeniería, la tecnolo- mativa. Se prioriza la composición plástica o el ingenio
gía o la economía. En estos campos profesionales el compo- combinatorio sobre la idea o el dato.
nente de creatividad no es en absoluto menor que en el Dise- El trabajo sobre lo estrictamente verbal, la tipografía, que-
ño, pero la relación productor-producto es más externa, da, por lo tanto, minimizado, cuando no directamente omi-
menos proyectiva. tido.
Si se leen transversalmente todos estos rasgos distintivos Son insoslayables aquí los efectos de una sobrevaloración
de lo que dimos en llamar "protodiseño" se observará con de las artes plásticas y una concepción de la comunicación
qué exactitud se entrelazan para crear una silueta calcada gráfica como una manifestación secundaria de aquéllas, una
sobre la del artista. práctica menor subsidiada por los grandes géneros de la cul-
Este diagnóstico no hace sino confirmar una denuncia tura estética.
frecuente en los ambientes vinculados a la comunicación: las Detrás de esta concepción -no necesariamente conscien-
disfunciones generadas por el profesional insumiso que no te- puede entreverse el tipo de formación predominante en-
se asume como prestador de un servicio sino como una suer- tre los autores, seguramente asociada a las bellas artes y los
te de artista patrocinado por su cliente. oficios artísticos.
Aquellas deficiencias provienen de ese carácter híbrido Entre las causas profundas de las deficiencias apuntadas
entre el Diseño y el Arte, una aleación irresuelta, una combi- está el predominio de la voluntad de expresarse sobre la vo-
nación imperfecta de objetivos opuestos. Ajeno al hecho luntad de comunicarse, del ser sobre el significar. Diferencia
comunicacional, el diseñador se debate en cierta búsqueda que comporta mucho más que un matiz, y que no debe to-
compulsiva por inyectar valores agregados sin una base sóli- marse como indicador de un estadio de desarrollo sino como
da a la cual agregarlos. manifestación de un tipo de inscripción cultural.
Responde a un mandato no procedente de los requisitos
específicos del comunicado del caso sino de su propia nece-
sidad creativa. El profesional no parece encon trar valores en Empirismo y déficit disciplinar
la idea a comunicar y necesita compensar esa supuesta po-
breza con un discurso yuxtapuesto y, muchas veces, encubri- En el seno del Diseño Gráfico no se ha generado una teo-
dor del mensaje. ría consistente. Ha evolucionado, en general, con escaso de-
Podríamos hablar así de un doble mensaje: el encabal- sarrollo de autoconciencia y sigue teniendo, por lo tanto,
gamiento del mensaje del autor sobre el del emisor. problemas para autodefinirse.
Esto se manifiesta en un esfuerzo evidente por enrique- Tampoco ha despertado demasiado interés en disciplinas
cer el plano semántico con un trabajo sobre la connotación exteriores -sociología, semiología, antropología, etc.-, que
sin una resolución previa de lo denotado, y por enriquecer el pudieran aportar un discurso analítico fundado teórica-
mente.

120 121
 Los centros de enseñanza han hecho esfuerzos por con- Diseño Gráfico el desarrollo de una capacidad para someter
vencer a sociólogos, semiólogos, filósofos, matemáticos y has- a crítica los a priori de la comunicación y su relación con la
ta poeta~ rara que apliquen sus saberes a la comprensión y la cultura, y abrir caminos más profundos.
explicación del significado técnico y cultural de! Diseño Grá- El Diseño Gráfico no está hoy en condiciones de criticar
fico a fin de integrar sus aportaciones teóricas como asigna- las propias herramientas, desarrolladas espontáneamente
turas del currículo. como ajuste a las condiciones impuestas, ni criticar el encu-
Por su parte, los organismos internacionales del Diseño brimiento, también espontáneo, de dichas condiciones de-
han realizado verdaderas redadas a escala mundial en busca trás de los valores absolutos de la practicidad, la estética y la
de expertos, especialistas, teóricos capaces de escribir artícu- técnica.
los o dictar conferencias a fin de nutrir sus publicaciones y y si rastreamos las causas de la baja definición de los per-
congresos. files profesionales dentro del Diseño Gráfico, daremos antes
En ambos casos, sólo se han conseguido magros resulta- que nada con e! empirismo propio de una profesión anclada
dos. El m~terial teórico generado representa más el produc- aún en los oficios.
to de los mtereses y las preocupaciones personales de sus El Diseño es una profesión que, si bien nace de la crítica a
autores que un material de conciencia realmente inserto en las Artes Aplicadas, sigue inscribiéndose en un modelo cultu-
el desarrollo concreto de la disciplina. ral próximo a ellas.
y est~ Ocurre no sólo con los discursos de tipo analítico, El perfil sociocultural de sus agentes, modelado por el
n:..c esanamente exteriores a su objeto de análisis, sino tam- mercado, coincide con el de un oficio técnico-artístico sin
ble~ con "metodologías" y "sistemas" que, en su amplia ma- plataforma disciplinar autónoma.
yana, ,"0 p~san de meras especulaciones abstractas no aplica- El desdén hacia la teoría es, en sentido estricto, una su-
das o maplIcables a la práctica efectiva. pervivencia que origina una suerte de sincretismo: un rasgo
El protagonismo social asignado al Diseño Gráfico por e! de la cultura bajo-industrial presente en una fase avanzada
mercado de la Imagen no ha incidido en una evolución simi- de una disciplina específica de la producción alto-industrial.
l~r en su c?nceptualización ni externa ni interna. Aún hoy La cabeza suele ir siempre más lenta que la mano.
sIgue careciendo de aparato crítico. Las confrontaciones en- La denuncia de! escaso desarrollo teórico y metodológico
tre sus distintas corrientes estilísticas son, en muchos casos del Diseño Gráfico constituye un lugar común en el discurso
divergencias de fondo en el modelo operativo o, incluso di: acerca de la disciplina. Y viene ejerciéndose en todo el mun-
vergencias entre prácticas ajenas al diseño no percibidas do desde hace ya varias décadas sin que se hayan observado
como tales. modificaciones significativas de la situación.
Tampoco puede hoy esperarse del Diseño Gráfico una Con el tiempo, e! reclamo persistente de dicho enriqueci-
inmersión significativa en la problemática cultural exterior a miento teórico ha ido tomando el cariz de un mero deside-
su oficio. La familiaridad con los géneros de la cultura tam- rátum idealista, voluntarista, privado de condiciones objeti-
bién es asunto de estricta incumbencia personal del diseña- vas que lo hagan posible. Parece entonces pertinente pregun-
dor: ni su formación profesional ni la demanda de servicios tarse si el error no estaría, en realidad, en los supuestos que
suponen una inserción cultural más allá del manejo de cier- condujeron a aquella demanda.
tos códigos simbólicos y estéticos generales. El análisis de las causas que demoran o impiden el desa-
Ambas limitaciones, la teórica y la cultural, le impiden al rrollo de un discurso teórico en e! seno del Diseño Gráfico

122 123
sería así una oportunidad para la reflexión sobre el propio dad o la posibilidad de una actuación global y de largo alien-
concepto de esta disciplina, sobre sus características reales y to, o sea una estrategia. Con ello se cierra el ciclo reproductor
potenciales, más allá de los manifiestos y las declaraciones de de esta tendencia.
principios. En el campo del Diseño, el predominio de una gestión
asistemática y la escasez de programas complejos y de alta
performance configuran un mercado poco exigente que retar-
A modo de diagnóstico da el desarrollo de los servicios de diseño.
Sólo unos pocos elegidos pueden jactarse de dirigir pro-
Cualquiera que fuera el itinerario del desarrollo social, un yectos cuya complejidad exija un incremento significativo de
proceso parece irreversible: la profundización y el completa- las capacidades teórico-metodológicas y los recursos cultu-
miento de la industrialización de la producción y del consu- rales.
mo asociados a la masificación y la globalización de la so- Los casos en los que la demanda real de servicios de dise-
ciedad. ño es atendida insuficientemente por los profesionales son
Aceptado lo anterior, el Diseño será el espacio concen- mínimos al lado de los casos en que la oferta sobrepasa las
trado de configuración del bien material, cualquiera que fue- necesidades manifiestas de la clientela. Aun con la limitada
se su especie. En perspectiva, el Diseño será el único punto formación teórica y cultural de la profesión real, ésta supera
del proceso productivo en el que podrá incorporarse valor en nivel a la demanda real.
-utilitario y simbólico- al producto, pudiendo considerarse, Pero una demanda empirista e inmediatista no sólo impi-
desde un punto de vista macroeconómico, que toda otra for- de el desarrollo teórico de la disciplina sino también selec-
ma de producción constituirá una modalidad marginal. ciona, de hecho, sus recursos humanos.
Desde el punto de vista de una estrategia de desarrollo El tipo de demanda opera no sólo como configurador del
social ~ cultural, ,el Diseño ocupará entonces un lugar clave y perfil de los servicios sino, más profundamente aún, del per-
debera potenciárselo para que internalice los contenidos fil psicotécnico y cultural de los aspirantes a profesionales.
culturales y las metodologías analíticas y operativas al más alto De allí que, una vez estructurado el modelo cultural y
nivel, para poder así asumir las responsabilidades que le com- operativo de la profesión y autoseleccionados los miembros
petan. de la respectiva comunidad profesional, resulta ya imposible
En la actualidad, tal estrategia no existe. A pesar del torcer su sistema de preferencias, inclinaciones y habilidades.
declaracionismo estrategista que últimamente ha invadido el La teoría seguirá siendo resistirla como un cuerpo extra-
discurso de organizaciones de todo tipo, vivimos en una épo- ño a la práctica diseñística; pues esta última ya está signada
ca de cruda improvisación. por el insight, la imaginación, la ocurrencia, y no por el ma-
Salvo excepciones, se identifica "economía" con "benefi- nejo consciente y planificado de procesos que orienten y den
cios inmediatos" y son contadas las organizaciones que están curso a la intuición y la creatividad.
en condiciones materiales y culturales para abordar proyec- Por efecto de lo anterior, la cultura del Diseño queda
tos de envergadura y largo plazo. marcada por una fuerte tendencia fetichista: el producto cen-
Por otra parte, el cortoplacismo, promotor de la acción tra toda la atención de sus miembros. Y tal fijación es, inclu-
~o pla~ifica~~, genera una m~ntalidad: un verdadero "sujeto so, más observable en los propios productores que en los
inmediatista mcapaz de irnagmar sIqUIera el sentido, la utili- consumidores.

124 125
 La delectación en los propios productos parece ser un atri- V. Una tendencia
buto inalienable de la cultura del Diseño. Tras los destellos
del objeto quedan tácitos, no analizados, ni siquiera verba- El foco del desarrollo: las áreas de mayor desajuste
lizados, los procesos y las condiciones de producción. Las
variables técnicas, semióticas, psicológicas, euI turales, etc., Nuestro diagnóstico ha concluido en que, aun en su for-
operan de modo inconsciente en la mente del diseñador. El ma más evolucionada, el Diseño Gráfico no se ha desprendi-
producto "lo dice todo", es decir lo encubre todo. do de las supervivencias del modelo anterior y que esta situa-
En este marco referencial, la pedagogía del Diseño queda ción es estructural: no depende de circunstancias internas
presa del empirismo impuesto desde fuera. Impuesto direc- sino 'del contexto socioeconómico y cultural; en términos
tamente a través de sus agentes, los profesionales-profesores, comerciales, el tipo de demanda predominante.
e indirectamente por la propia cultura latente en el tipo de Anclado el diagnóstico en el tipo de sociedad, la discipli-
vocaciones y expectativas del mercado pedagógico del Dise- na pareciera quedar atada de manos, pues no es concebible
ño, o sea en los propios estudiantes. un real desarrollo de ella al margen de su práctica. El servicio
Se trata de la pedagogía de una profesión de perfil esqui- y la disciplina que lo abona crecen en la medida en que se
vo, que oscila entre las Artes Aplicadas y la cultura industrial plasman en ejercicios concretos, es decir el nudo crítico está
pasando por el estado in termedio de cierto racionalismo ar- en la demanda.
tesanal. La contrastación entre oferta y demanda real de diseño
Y, cornose ha demostrado, tal heterogeneidad en la ofer- gráfico debería evidenciar tres posibles grados de ajuste: el
ta pedagógica, y por lo tan to profesional, viene a casar con desborde de la oferta sobre la demanda, el ajuste perfecto y
una heterogeneidad análoga en la demanda. En el fondo, el el desborde de la demanda sobre la oferta. Como se ha di-
grado de ajuste observable en el mercado del Diseño es muy cho, este último caso tiene manifestaciones débiles y escasas.
superior al que suele suponerse. Yes en él donde radica el foco de desarrollo de la disciplina;
Ahora bien, a pesar de la amplitud de la gama sociotécnica el caso en el que se dan las condiciones para la puesta en crisis
de la profesión, ni la formación teórica ni la formación cultu- de los modelos y su transformación. El resto es repetición y
ral en general se presentan como una necesidad estructural ciclos de innovaciones efimeras o moda. Sólo hay crecimien-
en ninguna de las modalidades predominantes de su práctica. to en la demanda de alta performance.
No ha de sorprender, por lo tanto, que en los currículos Se trata entonces de considerar la posibilidad de desarro-
pedagógicos las "materias teóricas" aparezcan esencialmente llo de una demanda cualificada que ascienda la comunica-
con el rol de "complemento", pátina o barniz que salva a los ción social a niveles más profundos de síntesis entre los re-
planes de estudio de la acusación de tecnocráticos, pero no quisitos del corto y el largo plazo, imponiéndole una signifi-
llegan a producir verdaderos procesos de formación. cativa complejización temática y, por lo tanto, una exigencia
Si el Diseño se extiende en todo el mundo como técnica de enriquecimiento de su instrumental.
inscrita en todo el proceso productivo y, a pesar de ello, el Si bien, como se ha dicho, esta alternativa carece aún de
currículo pedagógico y la bibliografía siguen careciendo de manifestaciones explícitas, no resulta en absoluto utópica:
un respaldo teórico sólido, queda una única respuesta: esta una de las tendencias en el mercado de la comunicación so-
sociedad no parece necesitar una formación superior de sus cial apunta claramente a un reclamo de mayor especializa-
profesionales de diseño. ción técnica y cultural de la disciplina.

126 127
 Desde el punto de vista técnico, el endurecimiento de las Ausente este último hecho, la crítica al nivel de desa-
condiciones de comunicación por aumento de la presión con- rrollo de la disciplina sería abstracta y, por lo tanto, gra-
currencial y por la consiguiente saturación de la "semiesfera" tuita.
reclaman una sustancial afinación de las soluciones de diseño. La pregunta por el futuro del Diseño Gráfico -depurada
Los factores operacionales, puramente ergonómicos de la de su aspecto naif- es legítima especialmente para las nuevas
comunicación visual, tienden a predominar sobre los semán- generaciones. La respuesta actual más generalizada es, la-
ticos y ello exige el desarrollo de una verdadera ingeniería mentablemente, la respuesta naif. aquella centrada en el "im-
gráfica. pacto de la tecnología".
Desde el punto de vista cultural, la decisiva pérdida de Este impacto es importante, pero resulta mínimo compa-
protagonismo del usuario, devenido consumidor masivo y rado con el impacto cultural: la masificación de la comunica-
pasivo, desplaza la actividad simbólica al área de la produc- ción y el disecamiento de su contenido cultural.
ción y la distribución. Tal fenómeno sólo es revertible mediante una cultu-
U na acelerada y profunda redistribución de roles localiza ración acelerada de los procesos de producción simbólica, o
la cultura en la oferta, que concentra todas las decisiones y sea del "instante del diseño".
las capacidades de propuesta. Dicho a la inversa, la tecnología no es sino el instrumento
Ello impone la consiguiente concentración de la capaci- que permitirá socializar procesos de reculturación definitiva-
dad simbolizadora en la fase de diseño. El Diseño deja de mente alejados de la producción artesanal.
poseer un componente cultural para devenir él mismo en la El carácter salvador o letal de tal instrumento depende
forma dominante de cultura. sólo de los objetivos y contenidos con que se programe el soft,
Esta metamorfosis del modo de producción cultural en- es decir el sujeto actor.
traña un desafío: o el Diseño recupera para sí el patrimonio
cultural y lo integra como instrumental propio, o la cultura
queda reducida a la delgada película estética y poética del El nuevo perfil del diseñador gráfico
Diseño en su estado actual de desarrollo.
Ambos procesos, el técnico y el cultural, exigirán no sólo Una opción a favor de la inscripción en el proceso evolu-
un significativo enriquecimiento instrumental sino, y muy tivo de la disciplina requerirá redefinir el actual modo de
especialmente, la detección de limitaciones en los mecanis- inserción en la práctica de la profesión.
mos en uso y el descubrimiento de esquemas de fondo más Una mirada totalizadora del campo profesional del Dise-
eficaces. No sólo se necesita un pulimento de los recursos ño Gráfico permite detectar tres modalidades de actuación
sino una transformación de los modelos. complementarias y confluyentes en dicho objetivo.
La realidad descrita entraña una contradicción: el tipo de La primera es el máximo ajuste a la demanda estándar.
perfil desarrollado por el Diseño Gráfico no es aleatorio pues Se trata de explotar las experiencias profesionales más comu-
responde a un proceso histórico y a unas condiciones de con- nes como campo de aprendizaje de procesos técnicos de alto
texto socioeconómico y cultural. ajuste.
Pero la propia tendencia de desarrollo de ese contexto Ello no implica exceder el programa sino todo lo contra-
crea las condiciones para un tipo de demanda que volverá rio: obtener la máxima performance dentro de los condicio-
disfunéionales los recursos acumulados. nantes reales. Para esta experiencia toda temática es válida,

128 129
y más válida aún su pluralidad: la heterogeneidad de los con- minante, implicará dos giros fundamentales: abstracción téc-
tenidos de los programas. nica e integración cultural.
Esta práctica aportará, además de un incremento de cali- Como otros campos de la producción cultural, el Diseño
dad en los servicios, un material de conocimiento de la Gráfico evoluciona en el sentido de una progresiva abstrac-
realidad comunicacional, esencial como materia prima de fu- ción de sus procesos técnicos.
turos desarrollos.
La segunda modalidad es la inserción en la temática pun- • La Artesanía configura la forma de la pieza en el mismo
tera tanto en lo técnico como en lo cultural. Se trata de no momento de su producción material.
perder contacto con los programas más avanzados o sea aque- • La primera industria con sus Artes Aplicadas separa el di-
·llos en los que los requerimientos superan los estándares: bujo de la impresión, anunciando al diseño pero conser-
programas complejos y de alta performance. vando las habilidades artesanales como único recurso de
Ejemplos de estos trabajos son los programas de identifi- configuración.
cación y comunicación global caracterizados por: el hiper- • El primer Diseño Gráfico se independiza de las habilida-
condicionamiento del diseño, la articulación entre todos los des artesanales, coloca las decisiones en un proceso esen-
canales y niveles de comunicación, y la máxima integración cialmente conceptual; pero conserva el código gráfico
cultural del discurso. como un sistema operativo básico: el manejo específico de
Estas experiencias permiten poner en crisis, en los he- modelos sintácticos y retóricos es el máximo nivel de abs-
chos, el instrumental ortodoxo del Diseño Gráfico, poner en tracción obtenido por la disciplina.
evidencia las carencias y áreas por desarrollar y romper los • Un futuro desarrollo exigirá un nuevo paso en el sentido
compartimientos disciplinarios clásicos. de la autonomía respecto de éstos, su relegación al carác-
La tercera modalidad es el seguimiento analítico de los ter de puro instrumental. La localización del proceso
procesos de comunicación social. Este tercer plano de actua- decisional se desplaza así del plano de la mera morfología
ción es el estratégico, pues es el espacio donde se rentabiliza del mensaje hacia el plano de las relaciones comuni-
la labor profesional anterior como inversión en desarrollo. cacionales puras en el campo grátlco y visual: condiciones
Para lograr tal rédito es indispensable disponer de los de emisión y recepción, esquemas de interpretación, ma-
·instrumentos analíticos que faciliten la interpretación y el trices culturales, modelos de comunicación.
diagnóstico profundos de los fenómenos comunicacionales y
una ajustada detección de tendencias. Éste es el lugar y el El proceso anterior se corresponde con una evolución en
papel específico de la teoría y la sensibilidad sociocultural. el sentido de una integración cultural trascendente al campo
Comprensión profunda del mercado estándar con aumen- puramente gráfico. La autonomía respecto de las técnicas
to de la calidad, progreso técnico y teórico en áreas de van- específicamente gráficas disuelve los límites clásicos de la dis-
guardia de la demanda y prefiguración de líneas de tenden- ciplina y la funde con la comunicación visual en general.
cia estructurales en la evolución del Diseño Gráfico exigen En ese camino, se encuentra y confunde con otras disci-
una capacidad de desdoblamiento teórico-práctico del pro- plinas, corno la arquitectura, que en proceso similar evolu-
fesional, poco frecuente en la actualidad. cionan hacia una semiótica práctica de lo visual.
Yprenuncian un perfil aparentemente mejor dotado para La descompartimentación horizontal de las áreas de pro-
los íuturos desafios. Perfil que, respecto del modelo predo- ducción material clásicas tiende a ser sustituirla por una sub-

130 131
división vertical de niveles operatorios. Ello implica una pro- El papel de la teoría
gresiva integración de los gt~neros culturales y, por lo tanto,
una integración cultural del operador. En diversos puntos de nuestra argumentación ha apareci-
Arribos cambios -la abstracción técnica y la integración do la referencia al papel de los recursos analíticos como
cultural- cierran el ciclo de ruptura con el modelo artesanal, medio de acceso a una etapa superior de la evolución de la
inaugurando un perfil cualitativamente distinto. disciplina.
Este proceso está en cierne y sus formas incipientes pue- Antes de internarnos en la relación teoría-diseño, tcrnáti-
den observarse en los ejercicios profesionales más avanzados, ca contaminada por reivindicaciones equívocas y prácticas
allí donde la meta del control global de lo imaginario recha- inconducen tes, convendrá una reflexión acerca de la real
za corno un obstáculo toda compartimentación gremial. utilidad de la teoría.
La consolidación de esta tendencia parece estar garanti- y será útil comenzar descartando aquel abordaje de lo
zada por el proceso espontáneo impulsado por la propia de- teórico que, por inaplicable, ha alentado su desprestigio
manda. El ascenso de cuadros de alto nivel en lo cornuni- acentuando su distancia con el Diseiio. Nos referimos al en-
cacional a posiciones de mando y la incorporación de nuevas foque cientificista, aquel que pnHnueve al Diseño como una
generaciones de consultores, más globales e interdisci- disciplina con supuestas bases científicas.
plinarios y menos tecnocráticos, profesionaliza la demanda y Desde nuestra óptica, el Diseño no se inscribe en ningu-
sofistica los requisitos a los servicios técnicos, presionando na de las posibles manifestaciones de lo científico, ni como
sobre la oferta y generando una suerte de selección natural. teoría normativa (metodologías, tecnologías, códigos opera-
El diseño formará parte de la cultura de gestión en todo tivos) ni mucho menos como teoría explicativa (discurso
tipo de organización y la gestión de la comunicación formará científico en sentido estricto).
parte de la cultura del diseno. Ello reducirá la actual imper- Aun en el caso de los procesos de diseño con mayor gra-
meabilidad entre ambos, do de sistematicidad, ésta no es suficiente para asignarle a
Este proceso espontáneo incidirá sobre los mecanismos esta técnica productiva el carácter de disciplina científica, a
de planificación del desarrollo; básicamente, sobre el apara- menos que, por vía inversa, ampliemos abusivamente el sig-
to educativo. nificado de "ciencia" hasta absorber cualquier forma de acti-
Los esfuerzos por reciclar y actualizar graduados se susti- vidad humana más o menos normativizada.
tuirán por la reformulación de la propia escuela conforme a Precisamente, es corno producto de este voluntarismo
las nuevas matrices de la profesión. racionalista que surgen los experiInentos ultrarracionali-
Las escuelas de Diseno Gráfico desplazarán su núcleo de zadores del proceso de diseño: los metodologismos.
la creatividad artística a la creatividad comunicacional, aban- Se trata de aplicaciones mecánicas y simplistas de esque-
donando los lastres del oficio y adscribiendo a un modelo de mas operativos de presunta raíz científica, en los que predo-
profesional avanzado. mina el modelo sobre el caso, el método sobre el objeto, el
Para sumarse a esa tendencia los organismos académi- discurso sobre la realidad.
cos y profesionales habrán de definir con claridad su propia Esta tendencia, manifiesta en muchos otros ámbitos de la
modalidad cultural y técnica y oficializar la crítica al estado cultura y especialmente virulenta a partir de los años '60, ha
de la [orrnación profesional de un modo regular y perma- perdido vigencia tanto por sus propios fracasos como por la
nente. crisis general de la teoría. Y, como efecto secundario particu-

132 133
larmente negativo, tal tendencia ha legitimado y aumentado En principio, parece evidente que las teorías "duras" o
las reservas contra toda forma de teoría. básicas (Economía, Sociología, Psicología, Semiología, Lin-
Pero estas modalidades de aplicación del discurso teórico güística, Teoría de la Comunicación, etc.) son las primeras a
a las disciplinas proyectuales, inconducentes en tanto inge- poner en cuestión.
nuas, no agotan las posibilidades de relación entre Teoría y El alto nivel de abstracción de este tipo de discursos hace
Diseño. que sean resistidos por ser vividos como una "postergación
Podemos, en efecto, encontrar zonas fértiles de intersec- del acto de diseño" y por el desinterés objetivo en asumirlos
ción si adscribimos a otra visión de lo teórico; por ejemplo, si como un medio de enriquecimiento intelectual y cultural,
entendemos a la teoría más como conformadora de una men- meta generalmente ausente o muy secundaria en este tipo de
talidad, de un sujeto, que como un instrumento técnico es- perfil profesional en su estadio actual.
pecífico. Mayor permeabilidad y utilidad práctica podremos hallar,
Encontraremos esos vinculos si vemos el mayor rédito de en cambio, en los discursos teóricos "blandos", más descripti-
la teoría en el desarrollo de capacidades internas abiertas, vos que analíticos, orientados a la transferencia de informa-
heterogéneas y combinadas y no en la constitución de una ción y la sensibilización cultural.
tecnología cerrada, externa, "importable". Predomina aquí la aproximación a los lenguajes, los es-
Se trataría de una formación teórica orientada al enrique- tilos de vida. las tendencias y los hábitos de consumo, las
cimiento de los recursos intelectuales, lógicos y metodológi- formas y los medios de comunicación, etc. Se trata de con-
cos del diseñador, flexibles y adaptables ad hoc a la acción tenidos teóricos en acción, orientados simultáneamente al
práctica. entendimiento y a la sensibilidad y muy próximos al entor-
El diseñador actuaría así en cada caso, instrumentado con no de interés directo del diseñador tipo actual.
un peculiar e irrepetible mix de recursos analíticos y opera- Esta integración cultural tiene una doble misión: por un
tivos que le brindarían: lado equipar al diseñador con los recursos específicos para
incorporar valor agregado a sus productos y. por otro, neu-
- capacidad diagnóstica, interpretativa del contexto global tralizar el fuerte proceso desculturador efectivizado por la en-
(técnico, económico, social y cultural). señanza formal y por esa enseñanza informal, más eficaz aún,
- capacidad de estructuración de sistemas y procesos, representada por el medio y el modelo de cotidianidad pre-
- capacidad de respuesta cultural adaptada. dominante.
La formación teórica "dura" aparece hoy como un instru-
Una teoría realmente útil operaría entonces más como un mento más pedagógico que profesional. Su utilidad inmedia-
"habla" que como una "lengua", más como un acontecimien- ta parece más aplicable a aquellos que vocacionalmente se
to que como un sistema. inclinan hacia formas de metalenguaje: crítica o enseñanza
Hechas estas salvedades, podemos abordar una reflexión del Diseño.
sobre las posibilidades y vías de un fortalecimiento interno Las teorías básicas aportan al desarrollo de la capacidad
de la disciplina a través de su actividad académica concreta y analítica y expositiva del docente o del crítico (su "claridad
a partir de las condiciones sócioculturales y psicotécnicas de ideas") y a la eficacia persuasiva de su discurso.
predominantes actualmente en la comunidad pedagógica y Por lo tanto, estas disciplinas deberían estar presentes;
profesional del Diseño. pero como opciones no obligatorias y/o disueltas en su for-

134 135
ma aplicada en materias operativas (Diseño, Programación,
Diagnóstico) . El diseño en la trama de la cultura:
No obstante, en el largo plazo son esas disciplinas las que
más aportarán a la construcción de una nueva mentalidad,
desafíos contemporáneos
un nuevo tipo de sujeto, una cultura del Diseño actualizada
respecto del nuevo escenario social. Leonor Arfuch
La presencia de estos nuevos espacios atraerá, por otra
parte, a nuevos aspirantes con un perfil académico más sóli-
do y cuya incorporación implicará un recambio cultural de
las estructuras docentes.
En síntesis, todo hace suponer que los programadores
pedagógicos de las carreras de Diseño tendrían que ir orien-
tando su labor en el área teórica en dos direcciones.
Por una parte, deberían desarrollar programas concebi-
dos ad hoc para diseñadores, una suerte de batería de "teo- Presentación
rías específicas" no básicas. El futuro inmediato del creci-
miento teórico del Diseño parece estar más ligado a este tipo Pensar hoy el diseño gráfico en relación con la cultura
de discurso que al de las ciencias en sentido estricto. contemporánea puede transformarse en un ejercicio abru-
Esta actuación táctica debería complementarse con otra, mador: no es sólo su pregnancia en los objetos -la configura-
más estratégica, consistente en la creación de espacios de ción urbana, la trama señalética, los espacios públicos y
especialización y formación superior concebidos conforme a privados, la identidad institucional, la marca, los reinos del
las tendencias y modelos emergentes del ejercicio de la pro- consumo, la moda, los shoppings, los massmedia-, sino también
fesión. Es en esos espacios donde cobran protagonismo los en los sujetos: cuerpos diseñados al detalle, gestualidades, ri-
discursos teóricos de fondo, las disciplinas de incidencia más tos cotidianos, estilos, identificaciones, identidades. Práctica-
profunda el) la configuración de un agente cultural y técni- mente, no hay espacio significante sin la huella del diseño,
camente preparado para las nuevas responsabilidades. presencia gráfica en constante devenir hacia lo otro -lo nue-
vo, lo diferente- en una mezcla donde siempre se reciclan las
alianzas entre retraypost. Este asedio visual, que modula nues-
tra experiencia, es uno de los rasgos más nítidos de la vida en
las grandes urbes -cuya progresión sin fin se vaticina para el
próximo milenio-, y nos coloca siempre al borde de su pun-
to límite: la sobreexposición, la percepción amnésica, el bo-
rramiento del sentido.
Es justamente la desaparición de los objetos en el desen-
freno del mercado, su sustitución sin pausa, esa pugna cons-
tante de imágenes y palabras por capturar la atención, lo que
señala con claridad el lugar del diseño y su carácter esencial-
mente paradójico: un esfuerzo siempre renovado en la for-

136 137
ma de un hacer-ver, que sólo parece incrementar el mecanis- práctica -en este caso, la del diseño-, las que involucran
mo de la invisibilidad. cuestiones tales como la historia, la memoria, los derechos
Estas tendencias, que se acentúan en el fin de siglo, res- cívicos, las nuevas formas de ciudadanía, los múltiples des-
ponden a transformaciones profundas de la época, "nuevos lindes de la idea de comunidad. En definitiva, esa dimen-
tiempos" que el prefijo "post" trata de resituar en el ocaso sión.ético-política que debe enfrentarse a la complejidad
de lo ya transcurrido, aun como el resabio de un proyecto de la noción de "bien com ún " y a diversos consensos
inconcluso ("posmodernidad", "posindustrialismo" "pos- valorativos.
nacionalismo", etc.). Transformaciones culturales del mer- Pensar entonces la impronta cultural del diseño en la vida
cado en un mundo de economía globalizada, que amplían contemporánea, y su propia institucionalización como prác-
el valor simbólico del consumo y le otorgan un rol decisivo tica, excede en mucho una analítica formal de incumbencias
en la configuración de las identidades y el afianzamiento de tendencias y estilos. Es sólo en relación con ese horizonte de
los lazos sociales. Así, identificaciones, opciones, pertenen- problemas, con ese vasto territorio que hemos puntuado muy
cias, se dan de modo transversal, en cruce con las canóni- sucintamente, que es posible leer su despliegue, desde los
cas distinciones etarias, étnicas, religiosas, de clase, nacio- mínimos circuitos interpersonales hasta los acontecimientos
nalidad, etc. Es que el nuevo mapa mundial, de fronteras de la comunicación satelital.
evanescentes y territorios virtuales, donde las ideas mismas En esa dirección apunta nuestra reflexión semiótico-cul-
de nación, soberanía y ciudadanía están sometidas a re- tural sobre el diseño, el gráfico en particular. ¿Cómo se ins-
formulación, parece no ofrecer anclajes rnás que transito- t~ura su virtualidad comunicativa? ¿Cuáles son sus usos par-

rios, posicionamientos cambiantes y rnultifacéticos. La ticulares y massmediáticos, de qué manera interactúa con
movilidad migratoria, la expansión de las tecnologías otras formas significantes, cómo se ubican sus vecindades
informático-comunicacionales, el turismo, se vinculan a una teóricas y conceptuales? A semejanza del mundo y del pen-
creciente multiculturalidad de los escenarios urbanos. Las samiento contemporáneos, donde las fronteras tradiciona-
mezclas, las tensiones y las contradicciones, la marginaliza- les se han debilitado, dando lugar a nuevas configuraciones,
ción, el abismo cada vez mayor entre los distintos "mundos" tránsitos y contactos inusitados, no postularemos las delimi-
-cuya profunda divergencia sobrevive a todo optimismo taciones estrictas ni el patrullaje limítrofe que aseguraría la
comunicacional-, la radicalización de las diferencias (fe- integridad y la especificidad de la disciplina -si esta palabra
nómeno que aparece como la contracara de la fluidez fuera adecuada para tal objeto-o No nos proponemos enton-
identitaria), trazan también un horizonte de violencia ma- ces un ejercicio de sucesivas exclusiones (todo lo que no es
terial y simbólica. el diseño) sino, por el contrario, la suma de lo que trae
En este contexto, y aun desde la óptica del consumo, ya como historia, lo que puede sery, más importante aún, hacer.
no es posible visualizar el mercado como el lugar de una Tampoco pretendemos darle a esta reflexión el nombre de
mera competencia entre productos y símbolos. Ello lleva- una leona del diseño, aunque se trate, básicamente, de una
ría a desatenderlo como dispositivo político, y no solamente articulación de perspectivas teóricas. Nuestro objetivo no
en lo que se refiere a su relación directa con la comunica- tiene ese nivel de generalidad o esa voluntad ab~rcadora.
ción política. A no evaluar pertinentemente el rol central Más bien apunta a ampliar una discusión, una polémica que
de la empresa y la transformación del estado de bienestar ya viene teniendo lugar en el ámbito universitario, y que
en empresa. A no incluir quizás, entre las decisiones de la seguramente se enriquecerá con otras voces, ésas que los

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libros, aun en tiempos de imágenes fugaces, estimulan a En cuanto a la relación entre el diseño gráfico y las visua-
hablar. 1 lidades contemporáneas, en la compleja trama que sugería-
La primera puesta en cuestión será entonces la de una mos al comienzo, sin duda encuentra en la red masIDlediática
supuesta equivalencia entre dos términos, diseño ~ comuni- su principio articulador. Deslindes borrosos, donde ya hablar
cación, que en usos bastante extendidos arrastra connotacio- de gráfico puede resultar impropio cuando la imagen se hace
nes de transparencia, univocidad, intención y finalidad. Pro- movimiento y se transforma al infinito en el juego virtual.
pondremos en cambio, como alternativa, un paradigma de También aquí se delinea otra dimensión fundamental: la re-
lo heterogéneo, a partir de la otredad constitutiva del lengua- lación entre diseño y la configuración de identidades, esa
je y de la percepción, en la senda del pensamiento dialógico intersubjetividad sujeta a los vaivenes del mercado -es decir,
de Mijail Bajtin, que se inscribe en una teoría más amplia de a la ley del deseo- donde el consumo "marca" -valga la duplici-
la enunciación. Desde esta óptica, postularemos entonces dad de la palabra- todo un universo de pertenencia cultural.
diversos contextos pragmáticos del diseño -usos, funciones, Finalmente, planteamos algunos interrogantes sobre las
lecturas, interpretaciones-, que podrían incluso integrarse transformaciones ocurridas en el espacio público político,
en una distinción de géneros discursivos. cuestión que incluye tanto la reconversión (y "rediseño") de
También atenderemos a su pretensión "absolutista", ese las empresas estatales en entes privados, hasta la reconfigura-
gesto hipotético, a veces confesado, de proyectar una armo- ción misma de la idea de ciudadanía.
nía del mundo, un control sobre lo informe, lo distorsivo, lo
caótico. Si la comunicación mas~mediática alienta la utopía
de una democratización de los saberes, por el acceso supues- l. Diseño y comunicación: notas sobre una divergencia
tamente igualitario a las redes, ¿el diseño no apostaría por su
parte a una especie de democratización de la forma, a un ¿Es seguro que corresponda a la palabra
"igualitarismo de lo bello"? comunicación un concepto único, unívoco,
Un cuarto momento propone la articulación entre diseño rigurosamente dominable y transmisible:
y experiencia urbana, lo cual lleva, casi naturahnente, a su comunicable? Según una extraña figura del
ubicación en la genealogía de la modernidad. Este recorrido discurso, debemos preguntarnos inicialmente si
traza un comienzo hipotético en el París del siglo XIX, en el la palabra o el significante "comunicación"
cruce de miradas de poetas y filósofos, que se plasmaría lue- comunica un contenido determinado, un
go en el legado de las vanguardias artísticas, una de las filia- sentido identificable, un valor descriptible.
ciones más fuertes, que la actual parafernalia tecnológica no jACQUF.S DERRIDA, Márgenes de la filosofía
ha logrado disipar.

La comunicación como virtualidad

L Mi artículo retoma tanto experiencias y debates en los que he participado en

mi carácter de profesora titular de la Cátedra de Comunicación I y II de la carrera
¿Puede pensarse una especificidad del diseño, una teoría,
de DG en la UBA, como un trabajo teórico que he desarrollado en el marco de un campo delimitable y "enseñable"? ¿Pueden aseverarse sus
una investigación en curso bajo mi dirección en la misma institución con subsidio fronteras, sus procedimientos de distinción, sus señas de
UBACyT, sobre el tema "El diseño gráfico en la Argentina. Discursos, imágenes e
imaginario en las transformaciones de la época".
identidad? O más bien, apenas acotada cierta zona que brin-

140 141
de la tranquilidad del reconocimiento, sólo se abriría el aba- torsión a su destino, mediando ciertas condiciones de legibi-
nico de las semejanzas, las vecindades, las "contaminaciones". lidad de los códigos.
Toda reflexión en torno de las disciplinas, tanto acadé- Es esta última idea la que prima en la equiparación lisa y
mica como profesional, supone la tensión entre certezas e llana entre "diseño" y "comunicación". Si bien la unidirec-
interrogantes, la búsqueda conjetural de pertinencias y des- cionalidad del mensaje, esa linealidad de una flecha que cu-
lindes. En la todavía reciente historia del diseño gráfico bre la distancia entre dos puntos, ha sido suficientemente
como especialización universitaria en nuestro medio," esa refutada en lo que va del siglo por teorías filosóficas, lingüís-
tensión tiene una indudable centralidad, y hasta una obsesi- ticas y hasta por las ciencias "duras", algo ha quedado como
va recurrencia: constantemente parece necesario reafirmar marca del sentido común que parece dificil desterrar: que es
lo que es o no es, lo que constituye o altera la hipotética enti- el productor del mensaje, cumpliendo con ciertos requisitos,
dad del campo. el que logra "hacerse entender", imponer un sentido. Tal pri-
Entre las definiciones más corrientes hay una que parece macía otorgada al enuncíador, que ejercería el control de su
provenir de un orden natural, incuestionable, y que se expre- mensaje y hasta de sus "efectos", en detrimento de la libertad
sa tanto bajo la forma de una equivalencia -el diseño (gráfi- del receptor, inspiró justamente, en los años '40, críticas vi-
co) es comunicación-, como de una conjunción amorosa, a rulentas contra el imperio creciente de los medios de comu-
la manera de una pareja simbiótica: diseño y comunicación. nicación de masas, su poder de persuasión y seducción, que
Quizás esta alianza sea fácilmente comprensible: con mayor si habían sido eficaces instrumentos en el sustento de los re-
fuerza que en otros campos pesan sobre el diseñador gráfico gímenes totalitarios antes y durante la Segunda Guerra,' tam-
ciertos mandamientos -claridad, univocidad, síntesis, perti- bién parecían serlo en la posguerra, para el afianzamiento de
nencia- que tocan muy de cerca la utopía misma de la "co- las nuevas fronteras políticas, la sociedad de consumo y la
municación ". internacionalizacián del mercado. Conformismo, consumis-
Esta naturalidad del uso es la que, como sugiere nuestro
epígrafe, lleva a preguntarse una vez más por los sentidos
que se le otorgan a la palabra "comunicación". Quizá como 3. Es bien conocido el uso intensivo de la gráfica, el cine y la radio en el afian-
zamiento del nazismo y la propaganda política de la guerra, como también el papel
pocas ha resistido a la crisis de credibilidad, a la incertidum- que desempeñaron estos nuevos medios como soportes ideológicos de la acelerada
bre de estos tiempos -pensemos, por ejemplo, los avatares colectivización emprendida por Stalin en los años '30. Al respecto, y sobre todo en
que han sufrido las ideas de verdad, totalidad, universa- relación con la experiencia de! nazismo y el despliegue de los grandes medios nor-
teamericanos, es destacable, den tro de la producción de la Escuela de Frankfurt, el
lismo-, conservando un aura de positividad, de cercanía, de clásico análisis de Adorno y Horkheimer sobre la "Industria Cultural". En e! artícu-
buenas intenciones. La "comunicación" así entendida lo, los autores reflexionan sobre la pérdida de distancia entre la realidad v el mundo
alienta desde la fantasía democrática de diálogos, acuerdos: de fantasía creado por la radio y el cine, lo que resulta en una identifi~adón cre-
ciente que impide ver cuán lejos se está de aquellos con los que se opera la identifi-
comunidades de consenso, hasta la presuposición de trans- cación. Desde este lugar, al transformarse los individuos en público, se anula en ellos
parencia, direccionalidad, de envío capaz de llegar sin dis- la capacidad real de ejercer la crítica como operación negadora de lo... aspectos ce-
lebratorios de la industria cultural, lo cual conduce a una recepción pasiva. No es
tanto la masificación lo que preocupa a los autores sino el descubrir, detrás de esta
operación uniformízadora, la creciente hegemonía de la lógica del capital. A partir
2.L: carrera de Diseno Gráfico en la Facultad de Arquitectura y Urbanismo de
de ella, el individuo se transforma en consumidor, la "inutilidad" del arte adquiere
cie~ta utilid~d, en tanto su conocimiento o posesión prefiguran un tipo de prestigio
la Universidad de Buenos Aires se creó cn lYlc!5. A postenort, y con la incorporación
SOCIal: la SOCIedad se transforma en público y el producto cultural capitalista se pre-
de otras carreras de diseno, este campo fue agregado a la denominación institucio-
senta como lo que es: mercancía. (Cf Adorno, T. y Horkhcimer, M., 1970.)
nal (Facultad de Arquitectura, Diseno y Urbanismo).

142 143
1110 Yalienación aparecían entonces, desde esta óptica, corno aunque este otro no sea más que una figura imaginaria, un
valores negativos asociados a la manipulación mediática. desdoblamiento, un otro )'0. 4
Desde una posición contrapuesta, celebratoria de las vir- El reconocimiento de esa asimetría insalvable entre
tudes de la comunicación mas,'l1nediática para la ampliación enunciador y destinatario, así como el carácter activo y simul-
de audiencias, la mayor visibilidad política y la democratiza- táneo de los procesos de recepción/interpretación, sugieren
ción de los saberes, también se otorgaba al medio, y por lo una pérdida de control del sentido por parte del enuuciador,
tanto al productor/ enunciador, el lugar de privilegio. Ambas una mayor indeterminación del mensaje, un desdibuja-
posturas, que Umberto Eco caracterizó con una distinción ya miento de la propia idea de efecto (por otra parte, en lo que
clásica, "apocalípticos" us. "integrados", continúan poniéndo- va del siglo, el destinatario ha multiplicado sus destrezas, ale-
se de manifiesto, con variantes y nuevos contenidos, cada vez jándose cada vez más de la inocencia). Este enfoque introdu-
que se plantea el debate en torno de los medios y su función ce con mayor fuerza la variable del azar, que recientes teorías
social. Pero es sólo operando un desplazamiento de este eje han establecido incluso corno un modo de funcionamiento
de oposiciones que puede pensarse, más matizadamente, la natural en el universo de las ciencias "duras" (la física, la ter-
complejidad siempre creciente de la comunicación con- modinámica): el hecho de que ciertas mezclas y agrupamien-
temporánea. tos de partículas reaccionen regularmente de manera azarosa,
En ese desplazamiento, una noción fundamental es la de lo cual no supone, sin embargo, la posibilidad de predecir
una divergencia constitutiva entre emisor y receptor o, para ese comportanüento.
usar una expresión más apropiada, entre enunciador y desti- En esta línea de pensamiento, el desvío, la deriva, el mal-
natario. Divergencia que subsiste a pesar de que se compar- entendido, no aparecen corno infortunios u obstáculos en
tan códigos comunes que hagan posible la comprensión del el camino de una comunicación "feliz", sino más bien como
mensaje (lingüísticos, discursivos, culturales, ete.). Divergen- la posibilidad misma del lenguaje (de los lenguajes) y, por
cias de la cultura, de las biografias, de las posiciones y contex- ende, de la comunicación. Un mensaje que "llegue a desti-
tos respectivos, de los puntos de vista y las interpretaciones. no", es decir que pueda considerarse exitoso, fonna parte
¿Cólno leer -comprender, percibir, experimentar- de la del Funcionamiento "normal" de la comunicación tanto
"misma" manera? ¿Cómo otorgar a un mensaje, el "mismo" corno su contrafigura -la confusión, la incomprensión, el
sentido que lo inspitó? Porque el sentido no es algo inequí- fallido-o Y quizá la pugna de las interpretaciones, esa ncce-
voco, que viene "dado" en la forma del mensaje, verbal o vi- sidad incesante de ajuste de las palabras dichas, tanto en las
sual. Más bien es algo que se negocia, producto de una tensión prácticas cotidianas como med iáticas, y entre éstas sobre
entre la significación que el texto (la imagen) propone y la todo las políticas (lo que "en realidad" se dijo, lo que se qui-
apropiación que realiza el destinatario o receptor. Esta tensión so decir, lo que no se dijo, ete.), que alcanza también a la
es la que lleva a otro desplazamiento: el de la posición cen- obra artistica (las consabidas preguntas sobre la intención
tral del enunciador. La idea de negociación (intercambio, in-
teracción) supone la existencia de partenaires, copartícipes de
un proceso activo y continuo de significación donde en ver-
4. Esta concepción, sohre la 'lue volveremos en el próximo capítulo. fue desa-
dad no es posible separar un "primero" (el enunciador) de rrollada de manera fundamental por el filósofo y crítico de la cultura Mijail Bajtin
un "segundo" (el destinatario): sólo porque existe este últi- (1 H9G-197:l). y recibió de sus comentadores y seg-uidores el nombre de dia!o(!jnno. El
autor remite al monólogo como uno de los ejemplos posibk-s de desdoblamiento
mo, un otro capaz de comprender, tiene lugar el mensaje,
enunciativo del sujeto. (Cf, Bajrin, 19H2, yVoloshinov, Hl9'L)

144 145
o la motivación del autor, o sobre cómo debe interpretarse tual -filiaciones, diálogos, influencias, esos discursos-otros
su obra), parecería confirmar que la "comunicación", en- que es imposible rastrear e inventariar, que se confunden con
tendida como cumplimiento de un sentido, es imposible. nuestra "propia" voz-o
Sin embargo, ¿cómo renunciar a la utopía de la "comu- Por estas connotaciones que venimos señalando, la equi-
nión", de la sintonía perfecta, esa consumación ideal del de- valencia entre diseño gráfico y comunicación constituye una
seo semiótico? Si toda utopía traza simultáneamente en lo definición restrictiva. Reduce su funcionalidad a la transmi-
imaginado el límite de lo real, quizá la de la comunicación sión de un mensaje. Sobre la nitidez de ese mensaje, sus atri-
operejustamente como un principio ordenador de la trama butos, su eficacia virtual, trabajarían las estrategias del
multifacética de la significación, del devenir caótico de las comunicador en dosis prescriptibles de intuición, técnica,
interpretaciones. Porque, si es verdad que no hay un sentido, creatividad y experiencia. Es evidente la carga normativa de
tampoco hay cualquier sentido. Volvemos aquí a la tensión, la este enfoque: un "buen" mensaje alcanzaría su target, llevan-
negociación, entre lo que e! mensaje significa (su combinato- do a "buen" fin la seducción (¿la compulsión?) de un hacer-
ria peculiar de diversos códigos, lingüísticos y no lingüísticos) hacer que, según nos enseña la cada vez mayor apoteosis del
y las lecturas posibles que suscita. En ese espacio de indeter- mercado, es ya un hacer-ser"
minación, donde nada estájugado de antemano ni tampoco Así, esa aleación que parece decirlo todo (diseño = comu-
se juega cualquier juego, está justamente la dificultad y el nicación) deja de lado lo más problemático: la cuestión de!
desafio de toda apuesta comunicativa:' sentido, su irreductibilidad, su imposible captura, e! hecho
La otra connotación que arrastra la "comunicación", más de que es en la recepción donde termina de definirse el jue-
allá de su definición utópica, es la de finalidad, próxima a las go, nunca del todo predecible. ¿Y qué es, en definitiva, un
ideas de intención, propósito, voluntad. Nuevamente apare- "buen" mensaje, en este campo? ¿Aquel que conforma al
ce aquí la cuestión del control del sentido, esta vez por vía de diseñador y/o al cliente? ¿Aquel que tiene eficacia en cuanto
la motivación que guía la producción del mensaje. Pero la a su popularidad -imágenes, eslóganes, símbolos- o en rela-
circulación de las significaciones en la vida social no puede ción con la venta de un producto o el logro de un objetivo?
reducirse a un mero utilitarismo, al cumplimiento de fines ¿Aquel que puede ser premiado en un certamen? Porque lo
previsibles y específicos. Las significaciones fluyen en redes que parece bastan te claro es que la eficacia en e! mercado de
asociativas, se transforman, desandan sus caminos, se alejan una pieza o campaña gráfica no necesariamente supone una
irremisiblemente de su "fuente" (la información cotidiana es calidad de diseño desde el punto de vista de la originalidad,
una buena prueba de ello). Más allá de todo propósito, de de los mandamientos estéticos y valorativos de las tendencias
toda intencionalidad, en el momento mismo de su enuncia-
ción, aun cuando ésta sea j)royectual, pesan las fuerzas del
inconsciente, e! deseo, e! juego caprichoso de lo intertex-
6. Este hacer-hacer remite a la definición semiótica de manipulación, que no su-
pone una íntencíonalidad o una carga negativa sino que tiene que ver con una con-
s. La noción de jUf'f!;o de lenguaje de Wittgenstein es al respecto clarificadora: a cepción de la comunicación no ya en términos de transmisión de saber o informa-
partir de una concepción del lenguaje ColpO práctica social, forma de vida, el pro- ción sino de penuaJión/inlnprrfaáón, de incidencia sohre creencias y conductas. El
blema del significado de una expresión se resuelve en su uso en determinados jue- hacer-ser alude entonces a la configuración de identidades e identificaciones en
gos de le~gllaje, que son justamente lugares de expresión y constitución de esas el circuito simbólico, que en el caso que estamos tratando remite a los esquemas
prácticas. El conocimiento de las reglas (lingüísticas, sociales) hace posible el juego, valorativos de diseño y mercado, asociados a los objetos de consumo. Sobre esta
pero no permite por supuesto predecir sus resultados (d. wíttgensreín. 19HH). concepción de" la comunicarión , cf Creímas. 1983.

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en boga. ¿O acaso las obras premiadas, a priori o a posteriori circulación es también crucial, pero asimismo arte, técnica,
de su eventual salida al mercado, lo son en virtud de su "efec- creatividad, conocimiento, discurso, práctica significante, sus-
to" comunicacional? ceptible de acentuaciones diferentes. según casos y contextos.
Esta visión restringida, que deja afuera el componente Como dimensión significante, quizá su complejidad derive
expresivo, artístico, cultural y hasta la posibilidad de libertad, justamente de la pluralidad de los códigos que involucra, de
de gratuidad del diseño -una producción no comercial, sin naturaleza tan diversa que plantean un verdadero acertijo se-
objeto predeterminado ni target- conlleva otra concepción miótico y cuya interacción va más allá del eventual "mensaje"
instrumental: sólo los saberes que prestan una utilidad direc- en cuestión. En efecto, ¿cómo acotar la significación cuando
ta a los objetivos y las finalidades en cuestión son pertinentes se trata de combinatorias posibles e innumerables de juegos
para la disciplina. Llevada al límite, esta idea revierte en una de espacios, imágenes de cualquier clase -hasta las inasibles
especie de apartheid pragmático: sólo pueden "hablar" de de la realidad virtual-, tipografia, serie lingüística, tramas, co-
teorías, incumbencias y límites quienes hacen diseño. lores, tonalidades, movimiento, en una verdadera red metafó-
rica? Porque cada uno de los elementos, puestos a significar
conjuntamente, "habla" además por sí mismo, trae su pro-
Más allá de la comunicación: el diseño como espacio plural pia historicidad, revela la huella de otros usos (dentro y fue-
ra del diseño), se inscribe en el devenir de la cultura. Yestá
Desde una óptica semiótica, desde la travesía que también también el modo como esos componentes son convocados
sugiere la palabra "comunicación", desligada ya de la obliga- a articularse en una nueva superficie bajo la impronta del
ción de llegar "a huen puerto", tomamos justamente el cami- diseño.
no inverso: no mirar por el ojo de la cerradura algo que sería Es justamente esa impronta proyectualla que resemantiza,
un coto privado, técnico, específico, sino colocarlo en la mira da otros sentidos a las combinatorias de viejos sistemas semió-
más amplia del horizonte de la contemporaneidad: sus mitos ticos. Lo que ellos traen, en su siempre relativa especificidad,
de felicidad o facilidad, la aceleración, el reino de lo efíme- es una experiencia de siglos, una acumulación de esquemas
ro, la experiencia de los ritmos vitales, la heterogeneidad de valorativos que se actualizan en otro universo: densidad se-
las metrópolis. El modo en el que una gráfica diseñada invade mántica de la tipografia, huellas de la retórica, teorías del
hasta el último resquicio de nuestra cotidianidad imprime un color, reglas del arte pictórico, escultórico y arquitectónico
giro a nuestra percepción, tiene que ver con nuestro ser-suje- -que sintetizara el propio concepto renacentista de designo-,
tos; la manera como esta densidad significante excede la par- usos de un arte "nuevo", la fotografía, y también conceptos
ticularidad -y la intencionalidad- de cualquier "mensaje" y clásicos de la filosofia, que se interroga desde sus orígenes
también los límites de un dominio formal, instrumental. sobre la imagen, la metáfora, la representación. Enumera-
Es así que en lugar de inventariar los atributos que cons- ción por supuesto no exhaustiva. que solamente evoca una
tituyen la especificidad de ese singular, "el diseño", vislum- especie de estadio mítico a partir del cual el diseño, según lo
bramos la posibilidad de dispersión, de diálogos, de entre- entendernos hoy, trazará su propia genealogía, su diferencia,
cruzamientos en otras superficies. Se trataría entonces de en una práctica que viene desplegándose sin pausa, y que
pensar el diseño como campó plural, aceptando que sea reconoce algunos anclajes emblemáticos (las "revoluciones
comuni..c ación (aunque no necesariamente "feliz"), inmer- del estilo" de mediados y fines del siglo XIX -Arú and Crafts,
so en redes incesantes de producción de sentido, donde la Art Nouveau,jugendstil, etc--; las vanguardias artísticas de prin-

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cipios del siglo XX -impresionismo, futurismo, Dadá, cons- Investigación gráfica, Diseño gráfico corporativo
tructivismo, surrealismo, etc.-; la utopía de la Bauhaus y sus Activación y desarrollo de cultura corporativa
sucesores, ete.). Ecos históricos de intensidad diversa, que
conviven con la imaginería de lo nuevo en un campo de Si este abanico, que incluye en menor medida otros ítems
múltiples diseños, objetos extremadamente disímiles en for- (Packaging, Ilustración, Señalética, etc.), puede leerse como
ma y complejidad, que tampoco podrían ser homologados en una necesidad de explicitar los componentes de un dominio
una definición general. relativamente reciente en cuanto a su desagregación bajo la
De la insuficiencia de las definiciones, de la incertidum- denominación hegemónica de "diseño", también en ese jue-
bre que produce toda nominación, da cuenta incluso la pro- go de deslizamientos de sentido, de un significante a otro, de
pia práctica profesional cuando se trata de su institucionali- un umbral a otro, pueden descubrirse huellas de discusiones
zación discursiva en el mercado. Tomando al azar un núme- teóricas, pugnas entre jerarquías, privilegios y subordinacio-
ro de la revista española Visual, con un suplemento especial nes. Mientras que el primer agrupamiento remite a la equi-
sobre estudios de diseño, esa indecisión aparece en una lógi- paración/acumulación de los dos términos que venimos ana-
ca acumulativa, alrededor de tres ejes principales: 1) diseño/ lizando, el segundo señala la primacía de otra vertiente, que
comunicación, 2) diseño/arte/creatividad y 3) diseño/ima- algunos consideran constitutiva o naturalmente derivada: el
gen corporativa: arte, con sus correlatos de creación y, en una acepción más
próxima a la publicidad, creatividad.
1) Consultoría en Diseño y Comunicación El tercer grupo, en cambio, más que trazar genealogías
Diseño Gráfico/Comunicación visual enfatiza un área de incumbencia que se perfila nítidamente
Compañía de Comunicación y Diseño Gráfico como una de las más actuales y específicas: la "identidad cor-
Diseño & Comunicación porativa". A pesar de ello, la última expresión anotada, quizá
Diseño y Comunicación Gráfica demasiado pretenciosa y hasta riesgosa si se la lee en clave
Dg /Comunicación Visual sociopolítica (una "cultura corporativa" no se avendría fácil-
Diseño, Publicidad y Consultoría en Comunicación, ete. mente a los principios de la democracia), re introduce un vie-
jo tema de discusión: el de la voluntad totalizadora, "absolu-
2) Comunicación y arte tista", del diseño.
Dirección creativa, Dirección de arte, Identidad visual En efecto, si la "comunicacióri'tno puede renunciar a la
Creatividad, Diseño, Arte final utopía del entendimiento, el diseño parece conservar toda-
Estudio de creación gráfica via la ilusión de una armonía del mundo, de la posibilidad de
Diseño Gráfico/Artes Gráficas triunfar sobre lo caótico, lo informe, lo incontrolable. En la
Diseño/ Creatividad versión de la Bauhaus, esa armonía tenía el correlato de una
Estudio de creación y Realización gráfica mayor equidad social, de un reparto más justo de los bienes
y los valores de la modernidad. Hoy, quizá por la abrumado-
3) Identidad corporativa, identidad visual, imagen corporativa ra centralidad de la empresa en el horizonte contemporáneo,
Programas de identidad visual que ha ocupado con creces el lugar del estado y de las uto-
Programas globales de identidad corporativa pías sociales, no resulta curioso que uno de los territorios
Diseño y programación de identidad corporativa

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 preferidos para imponer el orden de lo armónico sea preci- hablará de identidad "corporativa" aun cuando se trate de la
samente el de la identidad "corporativa". tienda más pequeña. o incluso de una institución que no es
¿Por qué la cuestión de la "identidad", previa a toda otra precisamente una empresa. ¿Será quizá la ilusión de ser crea-
especificación, compromete a tal punto la práctica del diseño? do "a imagen y semejanza" la que preside su uso indiscri-
Justamente quizá, podría pensarse, por ser un territorio minado? ¿Quizás el imaginario adánico de! diseño -que ha
marcado por la fluctuación, la multiplicidad, irreductible a sido tan criticado- se haya desplazado del lugar de la utopía
un significante, y que supone un verdadero desafío a la de- como democratismo de lo armónico al de la eficiencia, el
limitación proyectual. Identidad visual, corporativa, gráfica, control total (¿la calidad total?), la racionalidad absoluta?
en todos los casos se trata de una operación de síntesis ex- Porque en realidad, la imagen de la uniformización, de voces
trema, donde unos pocos rasgos pretenden expresar la tota- y cuerpos que responden al unísono, forma parte más bien
lidad ideal de un universo de sentido. Si la "felicidad" de de las distopias, esas pesadillas futuristas y desesperanzadas
esa síntesis radica precisamente en su poder de connota- que vienen preocupando al arte, la literatura y e! cine, desde
ción, en el caso de la identidad corporativa la cuestión va Metrópolis hasta Blade Runner, para tomar sólo de este último
incluso más allá de la acuñación de un logo/isotipo, para dos ejemplos clásicos y divergentes.
apuntar a una "polifonía de la uniformidad", si se me per- Desde una óptica instrumental, la práctica del diseño po-
mite esta especie de oxímoron, donde todos los niveles de dría ser vista como una relación puntual con un "comitente"
la empresa están involucrados (arquitectura, indumentaria, que pretende ordenar su universo y a quien debe sugerírsele
tecnologías, relaciones humanas) y deberían responder, en un buen modo de lograrlo a partir de un know-howentendi-
tan to "portavoces" de la iden tidad, a una misma raciona- do como la aplicación de técnicas apropiadas. Pero hasta los
lidad. mínimos intercambios cotidianos se inscriben en un campo
Junto a la uniformidad a la que apunta la identidad "cor- global de interacción social, están sujetos a reglas, normati-
porativa" -expresión que remite, por otra parte, a los disposi- vas, inmersos en múltiples dispositivos de poder.
tivos más fuertes de concen tración de poder económico y Los dominios disciplinares, los saberes y las profesiones
político de este siglo,' cuyo crescendo en la globalización, su configuran justamente uno de los escenarios donde es inevi-
dimensión multinacional, ya destcrritorializada, podemos table la contraposición de certezas y valoraciones teóricas o
observar sobre e! fin de esta década-," y quizá como dos caras estéticas, con racionalidades y exigencias del mercado. Esta
de la misma moneda, las otras identidades (sociales, cultura- situación, que lleva a una tensión a menudo irresoluble, es
les, étnicas, religiosas, de género, etc.) se fragmentan y mul- vivida con bastante intensidad en la especialización del dise-
tiplican, adquiriendo a veces fuerte conflictividad. Lo que ño -en la que está presente la cuestión de las pertinencias e
resulta curioso es que una expresión surgida en una lengua y incumbencias-, donde no sólo se plantea a cada paso la nece-
contexto específicos adquiera un uso tan generalizado: se sidad de discernir sobre éticas y responsabilidades sino tam-
bién la de tomar partido sobre algo inmaterial y caprichoso:
el gusto. Umbrales indecisos: hay, sin duda, gustos de la época,
tendencias hegemónicas, preferencias más o menos sectori-
7. En su versión original en inglés, corpoeate idmtityremite a la identidad de una
gran empresa (corpomtion) o a un conjunto de empresas que actúan como una sola. zadas, mandatos en boga, ¿pero cómo se dirime todo esto, lo
B. El despliegue sin fin de las redes informáticas ha terminado de "desterri- social y lo individual, en el momento de la transacción?
torializar" (':1 imperio de las empresas multinacionales y sus capitales, que ya no po- El hacer del diseño, que quizá por lo que trae de su convi-
drían ubicarse en términos de cabeceras y subsidiarias por países.

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vencia con el arte no puede desprenderse del prestigio de va- estereotipos: el pasaje del automatismo de respuesta al mer-
lores tales corno creación o invención, se inscribe así, por cado, a una experiencia más compleja, donde se problema-
distintas vías. en una urdimbre de determinaciones sociales tice el lugar de la enunciación, incluidos los lugares respecti-
que van incluso más allá de las exigencias del mercado. La vos en los distintos "mundos", cuya divergencia no hace sino
cnestión se hace aún más compleja en un mundo donde el acentuarse. Porque si el diseño tiene que ver con la comuni-
despliegue informático viene a cuestionar incluso toda origi- cación, es por ser parte indisociable no sólo de las redes
nalidad posible. Un campo que, como señalamos, se con- mediáticas, de la aceleración vivencial, del deslumbramiento
figura no por exclusión sino por combinatoria de genealo- tecnológico de la época, sino también de aquello que desafia
gías y multiplicidad de códigos semióticos, ahora está sujeto, todo optimismo "satelital": los lados oscuros de nuestro tiem-
además, a la lengua del software, a las opciones, si bien no po, sus conflictos e in equidades.
binarias tampoco infinitas, que moldean los programas en
cuestión. A partir de esta transformación cualitativa, no es
ocioso preguntarse si diseñar supone algo más que saber 11. El Diseño en la trama de la cultura. Una propuesta teórica
manejar con destreza estos nuevos lenguajes.
Siguiendo la línea de nuestra argumentación, podríamos Un acontecimiento que tiene un observador,
afirmar que, en efecto, supone mucho más que eso. Pero no por lejano, oculto y pasivo que sea éste, represen-
simplemente por acumulación contextual de otros saberes ta ya un acontecimiento absolutamente distinto.
sino por su inflexión; por el modo como se asume una posi- MIJAIL BAJfIN
ción, más allá de la proveniencia curricular. El diseñador
podrá formarse en el campo del arte, de la técnica, de la dis- La pertinencia de una mirada semiótica
ciplina universitaria ti otras vertientes, pero quizá su distin-
ción, en el sen tido que le otorga Pierre Bourdieu, respecto de Son diversas las maneras de concebir la práctica del dise-
un saber experto limitado al software, consista en el posicio- ño: desde una casi absoluta indeterminación de sus límites
namiento reflexivo y crítico sobre la propia práctica, la no ("Diseilo gráfico es el uso de palabras e imágenes en prácti-
aceptación lisa y llana de un orden "natural" de la disciplina camente cualquier cosa y en cualquier lugar", Kalman y otros,
o del mercado, la inserción comprensiva en un horizonte 1994: 27), hasta normativas estrictas en cuanto a la utilización
sociocultural. Para volver al ejemplo de la identidad "corpo- de códigos y al deslinde de sus pertinencias (los decálogos
rativa", en tanto ella no consiste en acuñar simplemente un del buen diseño y del buen diseñador y, en consecuencia, del
isologo, la cuestión pasaría quizás, al trabajar la imagen de "mal" diseno), pasando por la equiparación término a térmi-
una empresa, por asumir todas las implicancias y responsabi- no con otros campos de significación (diseño ~ comunica-
lidades de esa operación semiótica, a partir de un determina- ción, diseño = arte, diseño = mercado, etc.). En su diferen-
do posicionamiento histórico y social. Dicho de otro modo: cia, estos enfoques podrían coincidir, sin embargo, en un
la definición del diseñador estaría vinculada al reconocimien- rasgo: la heterogeneidad de los sistemas que vienen a inte-
to de que la intervención del diseno es de índole política y no grarse en una superficie, dando lugar a otra forma de signi-
cosmética. ficación.
Este reconocimiento marcaría también una distancia res- Esa forma-otra es justamente producto de una combinato-
pecto de la aceptación incondicional de tendencias, modas, ria que excede en mucho la suma de sus "partes": la pieza de

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diseño significa en tanto no es reductible ni a su imagen, ni a cribir el devenir histórico y cultural del diseño en lo que va
su tipografía, ni a su inscripción lingüística, ni a la partícula- del siglo.
ridad de sus materiales. Su entidad es altamente metafórica', Es en esta trama virtual, en esta herencia, que queremos
surge justamente del encuentro racional o azaroso de ideas destacar un paradigma de lo heterogéneo, de gran validez
prefiguraciones y hábitos de composición. Si bien responde para una reflexión actual sobre el diseño aunque no forme
a ciertos objetivos y se lo reconoce en una función determi- parte de sus referentes más citados: la teoría del pensador
nada (el advertising, el diseño editorial, la señalética, etc.), ruso Mijail Bajtin (1895-1975), cuya influencia es notable en
como cualquier objeto de la cultura es susceptible de ser leído múltiples disciplinas, y que constituye tanto un enfoque filo-
en otras claves -estéticas, artísticas, históricas, ideológicas- y de sófico amplio de la cultura y la significación como un análisis
re significarse en otros contextos -exposiciones, catálogos, pormenorizado de las problemáticas del lenguaje, la comu-
recopilaciones, etcétera-o nicación, la ideología, la literatura y el arte.
Esa pluralidad de componentes hace difícil su teorización: Retomando críticamente el paradigma saussuriano y los
¿desde qué perspectiva se puede analizar una pieza de dise- trabajos de los formalistas rusos, aportes de la Gestalt, de la
ño? ¿Desde la historicidad de estéticas y estilos, desde su com- estilística, de la psicología objetiva y el psicoanálisis freudia-
posición morfológica, desde su eficacia comunicacional? Sin no, así como también la vertiente fenomenológica de Hus-
perjuicio de las lecturas particulares que puedan realizarse, serl y de las llamadas "filosofías de vida" de Simmel y Dil-
atendiendo a uno u otro aspecto, es evidente la pertinencia they, entre otros -para señalar solamente las "fuentes" de
de una mirada semiótica, autorreflexiva, capaz de producir su erudición más próximas al interés de nuestro tema-,
sus propias reglas y contextos de interpretación. Bajtín desarrolla una concepción original, que a posteriori
Múltiples vertientes aportan a la construcción de este fue denominada "dialogismo", cuya amplitud excede en
tipo de mirada, que puede asumir una especial acentuación mucho el marco del diálogo como interacción lingüística,
en lo que hace a la producción y el análisis del diseño: la aunque lo haya estudiado muy en profundidad: se trata de
lingüística y la semiología de Ferdinand de Saussure, la se- una manera de considerar la relación del hombre con el
miótica de Charles Sanders Peirce, la de Charles Morris, la mundo, con el conocimiento, con sus semejantes, con la
fenomenología de la percepción de Merleau-Ponty, los pos- discursividad en general. Esta relación está dada por el len-
tulados de la Gestalt, los manifiestos de las vanguardias es- guaje, cuya dimensión sígnica es constitutiva del sujeto y de
téticas, los principios del Modernismo y de la Bauhaus, la la sociedad. Tanto el lazo social como la conciencia indivi-
teoría crítica, la teoría de la recepción literaria, enfoques dual aparecen entonces también en una relación dialógica,
estructuralistas y posestructuralistas, aportes del psicoanáli- tramada en el espesor cultural del lenguaje, su carga ideoló-
SIS, la hermenéutica, el análisis y la crítica cultural.' Gran- gica e histórica. Por otra parte, la relación del sujeto con el
des líneas de pensamiento, cuya enumeración, por cierto no lenguaje tampoco es simplemente la expresión de su "pro-
exhaustiva, traza un mapa tentativo de influencias e interac- pia" palabra; no asume, cual Adán, un lugar vacío sino, nue-
ciones, cuyos límites imprecisos permiten, sin embargo, ins- vamente, un diálogo con otras voces, ajenas, que aportan un
rumor de siglos: "En la palabra, yo me constituyo desde el
punto de vista de otro y, al fin de cuentas, desde el punto de
9. Para remitir solamente a algunas obras fundamentales en este trazado ade- vista de la colectividad" (Bajtin, 1982: 258).
más de las citadas en notas específicas, véanse Saussure, 1991; Peirce, 19H7, ~ ¿Cuál sería el interés de esta perspectiva para pensar la
Merleau-Ponty, 1975. '

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 actualidad del diseño? Por una parte, su coucepción del len- destacar del enfoque de Bajtin sino para reafirmar lo que sin
guaje y la comunicación que, lejos de plantearse como un duda es capital a un pensamiento de lo gráfico: la propia idea
modelo abstracto, tiene un fuerte anclaje en la experiencia de signo Yel carácter conceptual del significado, la noción de
vivencial de los sujetos; por la otra, la acentuación en la pro- sistema, como conjunto de elementos diferenciales que no
blemática de las formas, los géneros discursivos y los estilos, sólo se oponen entre sí -yen esa diferencia con otros trazan
el arte y la creación. En este sentido, la teoría de Bajtin avan- su propia identidad-; sino que son asimismo susceptibles de
za sobre dos umbrales que la lingüística saussuriana, preocu- combinarse formando unidades mayores de significación.
pada por definir el sistema de la lengua, delineó y dejó en Esta combinación puede realizarse en dos ejes: uno horizon-
suspenso: el del "habla", es decir, los usos del lenguaje, el mo- tal, sintagmático, que remite a la sintaxis, al encadenamiento
mento en el que el sistema de la lengua (u otros, en cierta de elementos "en presencia" (su modelo canónico es la ora-
semejanza) deja de ser una virtualidad para ponerse en jue- ción); el otro vertical, asociativo o paradigmático, que evoca
go en la interacción comunicativa y, coextensivamente, el elementos "en ausencia", de diverso grado de semejanza (un
desarrollo de la semiología, que Saussure definió como "el es- paradigma verbal, una familia de palabras, una metáfora, et-
tudio de la vida de los signos en el seno de la vida social" y cétera).
que remite, en la óptica bajtiniana, a los fenómenos de la Tales distinciones permiten interrogarse, con los resguar-
interdiscursividad. dos del caso, sobre los modos de articulación de los diversos
Recordemos que Saussure postulaba una unidad de la len- sistemas con los que opera el diseño, además del lenguaje, lfJ
gua, el signo, entidad de dos caras: una imagen acústica, el -tipográficos, morfológicos, icónicos, texturales, cromáticos,
significante, y un concepto, el significado, cuya relación es lo compositivos-, en esa unidad mayor de distinta naturaleza
que constituye justamente la significación. Esta sencilla opera- que es la pieza de diseño, y en la doble dimensión de lo
ción semiótica suponía, sin embargo, un salto fundamental: mostrado (sintagmático) y lo sugerido (paradigmático), ope-
entender el significado COll10 un concepto y no como un ratoria que pone además en práctica otro concepto clave: el
objeto. El famoso ejemplo gráfico del Curso de Lingüística de valor. Efectivamente, según Saussure, en la lengua hay sólo
General, donde el icono del árbol era reemplazado por el con- diferencias, y el valor de un signo o rasgo significante se de-
cepto "árbol", desterraba al objeto concreto, material, del termina por carácter opositivo y no positivo. Del valor de la
campo de la lingüística, desarticulando así la vieja noción de diferencia, a veces mínima, sutil, el diseño da pruebas reite-
la lengua como nomenclatura, una especie de "etiqueta" que radamente.
uniría el nombre y la cosa. La dimensión del signo se inter- Y aquí cabría una breve digresión. A veces, en la práctica
ponía así, como constituyente de toda posibilidad de apre- del diseñar, parecería que este valor diferencial se hiciera po-
hensión de lo real. Lo real se nos ofrece ya significado en la sitivo, metafísico, un valor "en sí"; una "esencia de la letra" en
trama del lenguaje y es esta trama la que hace posible el pen-
samiento. Otro modo de afirmar que el lenguaje, lejos de "re-
flejar" el mundo o el pensamiento, los configura en tanto di- 10. Si bien estas nociones y otras provenientes del campo de la ling-üística han
sido ya ampliamente utilizadas en distintos discursos relativos al diseño -se habla
mensión significante. tanto de siffrw, sistema, valor como de una gramátim, y hasta una p()étim del diseño-,
Esta vuelta sobre lo que constituye uno de los fundamen- es siempre necesario explicitar la distancia que va de unos a otros usos; ningún sis-
tos del paradigma saussuriano es particularmen te útil no sólo tema es en verdad equiparable allenguaje, en tanto no cuente pon esa doble articula-
riónque permite integrar unidades mínimas distintivas que conllevan significado (fo-
para presentar los aspectos correlacionados que queremos nemas) en otras mayores (morfemasysignos) ya su vez éstas en la oración.

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cierta tipografía, una especie de mirada platónica, que des- postular otros significantes para alcanzar nuevos significados.
cubriría en ella no precisamente valores convencionalmente La creación de fuentes tipográficas, de particulares gamas cro-
asociados a etapas históricas (la creación de las diversas fuen- máticas, de formas cornpositivas y sintácticas anticonvencio-
tes tipográficas tiene que ver con distintos momentos e ima- nales, en definitiva, de diferentes lenguajes expresivos, podrá
ginarios sociales) sino marcas universales e inmutables estar en relación no solamente con el valor de la "novedad"
(claridad, nitidez, fuerza, poder, distinción, etc.). Otro des- sino también con la búsqueda de autonomía, de infracción de
lizamiento metafisico se produce quizás en relación con el un espacio sometido a la regla "universal" de claridad y legi-
sistema cromático, cuyos valores, también connotados his- bilidad.
tóricamente, de pronto pueden aparecer portando en sí mis- Esta libertad señala a su vez la diferencia entre el sistema
mos una carga semántica inherente, "natural"." lingüístico y los restantes sistemas sígnicos. Volvemos aquí
Remitiéndonos nuevamente al lenguaje, esta cuestión se sobre la distinción que esbozamos más arriba: si la concep-
ubica en la cercania de otro concepto fundamental del pa- . tualización saussuriana del signo es productiva para pensar
radigma saussuriano: la arbitrariedad del signo, es decir la re- el funcionamiento semiótico, es decir la propiedad de signi-
lación inmotivada, no natural, que une un significante con ficar que tienen los distintos sistemas involucrados en la pro-
un significado. Esta afirmación, cuyo mejorejemplo lo cons- ducción de un enunciado gráfico, no es posible su equipa-
tituyen quizá los diferentes significantes que en distintas ración lisa y llana con el sistema de la lengua. En efecto,
lenguas expresan un mismo significado (caballo, horse, cheoal. ¿cómo asignar significados precisos a las categorías morfoló-
etc.), de ningún modo conlleva la idea de que cualquier gicas, a las gradaciones de color, a las tipografías, a los recur-
hablante pueda elegir libremente otro significante: éste se sos icónicos que se van a utilizar? Cuestiones que remiten a la
encuentra ya acordado socialmente, es producto de un há- complejidad de lo visual en general, al impacto global de sig-
bito colectivo, de una convención. Saussure reconoce que nificación de la imagen y la imposibilidad de su análisis como
esta arbitrariedad es menor en el caso de los símbolos (la traslación directa a los términos lingüísticos.
balanza de la justicia no podría reemplazarse por cualquier Pero, aun dentro de los dominios de la lengua, el pasaje a
cosa), que habría allí un "rudimento" de lazo natural, aun- los usos, las prácticas, la puesta en juego de los enunciados,
que se trate siempre de una relación establecida convencio- también conlleva un cambio de nivel que afecta el proceso
nalmente." de significación, la delimitación de los signos en el sistema, la
¿Cuál es la relación entre convención e invención en la correspondencia término a término entre significado y signi-
práctica del diseño? Pese a la existencia de convenciones, a ficante. Es que, puestos a funcionar en interacción con otros
veces tan estrictas que parecerían emanar de un orden natu- en el plano del discurso y la comunicación, los significados se
ral, está abierta sin embargo la posibilidad de invención, de desligan en cierto modo de sus significantes, navegan en el
flujo discursivo, se combinan en haces paradigmáticos, en
definitiva, dejan de ser asignables: el sentido de un enunciado
11. Sobre los usos simbólicos del color, la gestualidad y la composición en el es también una imagen global, no susceptible de "descompo-
arte renacentista}' su relación con creencia", saberes e imag-inarios de la época, cf nerse", de repartirse entre las unidades (signos) que lo inte-
Baxandall, 197R,
12. Esta tensión entre un "rudimento" de lazo natural y la utilización convencio- gran. Esa fractura del signo en el discurso, el deslizamiento
nal subsiste en relación con toda representación icóníca: la "semejanza" entre el del sentido, la posibilidad de que a un significante le corres-
objeto y su icono está dada por la abstracción de algunos rasgos perceptivos fijado,..
ponda otro significado, muy alejado del diccionario o la enci-
justamente por convención en un marco cultural determinado.

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clopedia, que dé cuenta de la insistencia del inconsciente más mundo"- estamos ya marcados por la lengua ("materna"),
que de una opción dictada por el código, constituyen justa- que conlleva una carga histórica e ideológica, visiones del
mente una de las criticas más fuertes al paradigma saussu- mundo, saberes, todo un universo de sentidos comunes.
riano, proveniente del psicoanálisis. El Es en ese sentido que la voz "propia" está ya habitada, que
hablamos un discurso ajeno, a veces concientemente (citamos
palabras de otros, las referimos, las imitamos, las parodiamos,
Pensar el diseño desde la heterogeneidad: ete.), más a menudo inconcientemente, con la naturalidad
la poética social de Bajtin con que se usa un acenro común, sin preguntarse a cada paso
quién dijo eso antes. Esto lleva a una concepción polifónica
Podríamos ahora aproximarnos, según lo anunciamos, del lenguaje: ya no es "uno" sino muchos los que hablan en
al paradigma de Bajtin. Pero la demora en nuestro recorri- el momento de una enunciación.
do obedece a una lógica: la de no dejar en la sombra, como De la misma manera, los distintos discursos que tienen lu-
supuestos, ciertos postulados que inspiraron parte de la in- gar en la vida social no están compartimentados, girando cada
dagación que aquí nos interesa, la de señalar justamente uno en su esfera específica, remitidos a campos de saber y de
aquellos puntos de inflexión donde se produce el pasaje a acción determinados; más bien forman parte de un flujo ince-
otro horizonte de problemas. U'c" buena "llave" para en- sante, se tejen en articulaciones múltiples y de maneras im-
trar a este nuevo territorio es quizá la idea de creación que, previsibles, sin dejar de luchar por el poder y por la hegemo-
articulada a otro significante muy próximo al diseño, in- nía. Esta interdiscursitndad o intertextualidad 14 es muy notoria
augura el título de uno de sus libros: Estética de la creación en la comunicación contemporánea: pese a las diversas
verbal. acentuaciones (políticas, literarias, cotidianas, científicas,
¿Cuál es la idea de creación que sostiene el pensamiento e te. ) , las significaciones circulan en redes de transmisión que
bajtiniano? No precisamente la de un sujeto creador en tér- prácticamente no dejan nada "afuera", y donde aun los sabe-
minos demiúrgicos, dotado de libertad absoluta o sometido res más esotéricos o las cuestiones más secretas desbordan
al imperio de la "inspiración". No, como ya señaláramos, la rápidamente de su "fuente" para pasar a formar parte de una
de un Adán que hablaría por primera vez, desde un vacío de maquinaria sin fin.
los signos. La creación aparece más bien como un movimien- Es en esta dimensión polifónica, en estas redes dialógicas
to, un distocamiento en un espacio colmado de significacio- de la significación que Bajtin concibe la comunicación: no
nes, donde quizá ya todo está dicho, donde la "propia" voz como una "ida y vuelta" entre un enunciador y un destinata-
trae los ecos de otras voces, antiguas, que vienen con los acen- rio sino como un diálogo constante; no ya como un proceso
tos mismos del lenguaje. Dicho de otro modo: al asumir un donde "uno habla y el otro escucha" para, con suerte, 'asumir
lugar de enunciación -nada menos que nuestro "lugar en el después la palabra, sino como un intercambio simultáneo, un
protagonismo doble, donde la postura de respuesta del oyen-

13. Es sobre todo la reflexión de Jacqllt'.~ Lacan la que marca la ruptura de la

linealidad y correspondencia del signo saussuriano en el discurso, sobre todo en 14. Algunos autores distinguen entre estos dos conceptos: el primero, de mayor
"Función y campo de la palabra y del lenguaje" y "La instancia de la letra en el in- generalidad, remite a las relaciones entre discursos en la multiplicidad de los usos
conscieñte", 1979. También la critica de Derrida, en varios de sus textos, señala la sociales, cotidianos, mediátícos. El segundo, más restringido, apunta a los contextos
imposibilidad de fijación, la deriva del sentido e-n la intertextuaiídad. textuales más inmediatos.

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te está en formación desde el principio." Esta simultaneidad racionalidad del enunciador, el destinatario es visto no como
no se da sólo en el intercarnbio "cara a cara" sino también en un target, un blanco inmóvil, sino en una saludable ubicuidad:
la compleja relación que supone cualquier circuito de la co- puede adoptar distintas posiciones, "hablar", a su vez, todo el
municación massmediática. tiempo, leer en otra clave que la propuesta, etc. Esta visión
Tal funcionamiento dialógico de la comunicación parte dinámica de la apropiación, este protagonismo compartido,
de una premisa: la particularidad de todo enunciado!" es la da una idea más aproximada de lo que la comprensión signi-
de ser destinado, dirigirse a un otro, y en ese movimiento es- fica como experiencia vital, de todo lo que puede suceder
perar ya una respuesta. Hay entonces, en esa orientación, una más allá del contenido de un "mensaje". Porque, efectiva-
prefiguración del otro a quien se dirige, una hipótesis acerca mente, percibimos y comprendemos con todos los sentidos,
del modo como va a recibirlo e interpretarlo. Dicho de otro la emoción, el cuerpo: ya Roland Barthes reflexionaba sobre
modo, el enunciador construye una imagen de su destinata- este involucrarse del cuerpo en la lectura, supuestamente una
rio (sea éste real, imaginado, presente o ausente), y se adelan- actividad sedentaria, "pasiva".
ta a sus comentarios, prevé sus objeciones, con lo cual, po- Por otra parte, hablar de "enunciado" en lugar de "men-
dría decirse que ese otro está presente, forma parte del enun- saje" también amplia el sentido otorgado a la propia idea de
ciado aun antes de ser formulado. La perspectiva es particu- "comunicación": ya no se trata de ese envío pautado, instru-
larmente interesante en relación con esa cadena de "otros", mental, que responde a una intencionalidad. Más bien, de
que puede suponer la acuñación de una pieza de diseño: el una palabra echada a andar en esa in terdiscursividad de lo
cliente, la agencia, el soporte mediático involucrado, el desti- social, cuya senda se pierde en otros diálogos y cuyas impli-
natario fina!. cancias son quizás ingobernables. Una palabra, un enuncia-
El giro que introduce esta concepción para el análisis de do (visnal) que, por más programado que se quiera, puede o
la comunicación es considerable. No solamente rompe con no llegar a "buen puerto".
el esquematismo de los dos polos, la "producción" y la "re- ¿Qué ecos despierta este paradigma en el campo de la
cepción" sino también con la idea mecanicista de las "idas y reflexión sobre el diseño? ¿Puede hablarse no ya del "mensa-
vueltas" de un "mensaje". Más allá de la intencionalidad y la je" sino de los enunciados del diseño? ¿Puede pensarse en una
polifonía de las formas, de las imágenes, de las tonalidades?
Seguramente, en tanto estos conceptos bajtinianos están
15. "En los cursos de lingüística general (incluso en trabajos tan serios corno el
mucho más próximos a la multipercepción visual y estética
de Saussure), a menudo se presentan esquemáticamente los dos compañeros de la contemporánea que aquellos que provienen del universo
comunicación discursiva, el hablante y el oyente, se ofrece un esquema de los proce- maquínico de las teorías de la información, inspirados en la
sos activos del discurso en cuanto al hablante y de los procesos pasivos de recepción
y comprensión en cuanto al oyente [...] pero [... ] el oyente, al percibir y compren- vieja cibernética. En efecto, ¿cómo pensar hoy uni o bi-
der el significado del discurso, simultáneamente loma ron respecto a PIf!' una acnua postu- direccionalidades en el esquema del emisor-mensaje-recep-
ra de respuesta: está o no de acuerdo f...] ío completa[.. .] seprepara para una acción [...] etc. tor, cuando la comunicación fluye en las redes mediáticas, en
(Bajtín, 19H2: 257; el subrayado es mío).
16. Bajtín enfatiza la distinción entre enunciado y orrJrú¡n. Esta última es una la virtualidad del ciberespacio, sus intensidades continuas,
unidad de la lengua, del sistema, por lo tanto, funciona como un modelo abstracto. simultáneas, superpuestas, sus textos e hipertextos en eterna
sin contacto con la realidad. El enunciado, por el contrario, es la unidad de la co- desrealización?
municación discursiva; se produce en una situación determinada, tiene la propie-
dad de-suscitar la respuesta del otro, de incidir de forma directa, y su límite es el Pero tampoco es casual esta cercanía teórica, por cuanto
cambio de los sujetos discursivos. (Bajün, 1982: 262-263.) la preocupación de Bajtin se centrÓ en gran medida en los

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problemas de la literatura y el arte, sus procedimientos Los géneros discursivos como formas de valoración:
compositivos, sus principios formales y la relación del campo estilos, ética y estética
artístico con la realidad de cada época, desde la perspectiva
de una poética social. Abordaba así la complejidad de cuestio- Pero esta actividad creadora, en cualquiera de sus facetas,
nes que aún hoy siguen en vigencia: cuál es la autonomía del no se da en el espacio indiferenciado de la discursividad en
arte, en qué medida puede hablarse de una especificidad de general sino en el marco más acotado de ciertas afinidades:
la forma," cómo se expresa allí la ideología, cómo se definen los géneros discursivos. El concepto de género discursivo es sin
los valores estéticos, la creación y el estilo individual. duda uno de los aportes mayores del pensamiento bajtiniano,
Podemos retomar estos interrogantes, y con ellos, los dos y constituye un verdadero principio organizador del incesan-
términos del título al que aludimos más arriba: estética y crea- te devenir dialógico. Lejos de la vieja concepción normativa
ción. Pese a esa ajenidad del discurso propio, al reconocimien- y taxonómica, limitada a los géneros literarios, su amplitud
to de que cada uno asume un lugar marcado por hábitos y incluye "todas las posibilidades de la actividad humana", des-
convenciones, pese a la idea de que es la gran corriente de la de "las breves réplicas de un diálogo cotidiano [... ] una car-
historia la que producirá cambios en el lenguaje, el gusto, la ta ... todos los oficios burocráticos... hasta un universo de de-
estética y la percepción, la posibilidad de creación, incluso in- claraciones públicas [... ] los géneros literarios, periodísticos,
dividual, no está negada en el pensamiento bajtiniano. dramas, investigaciones científicas... " (Bajtin, 1982: 248-250).
En las prácticas cotidianas, ella tiene que ver con las ma- Desde esta perspectiva, los géneros no se definen por lí-
neras de asumir la palabra propia, que se "compenetra" con mites estrictos sino por 'relativas regularidades; no por su pu-
la expresividad del hablante según usos y contextos, le per- reza sino por mezclas de una cierta especificidad. Un género
mite afirmar su punto de vista -es decir librar su lucha por el es entonces un conjunto de enunciados que comparten ca-
poder- y desplegar su vivencia personal. En el arte, la creación racterísticas "temáticas, compositivas y estilísticas", tarnbién re-
-que es vista como un trabajo sobre los procedimientos- suele lativamente estables (la insistencia en esta palabra remite jus-
expresarse tanto en un tipo peculiar de combinatoria como en tamente a la teoría de la relatividad de Einstein, que dejó una
un grado extremo de dislocación, de infracción de los límites, impronta profunda en el pensamiento de Bajtin).
ya sea como visión anticipadora en el uso de formas y procedi- Los géneros discursivos se diferencian, además, por su fu i
mientos no institucionalizados o en la introducoión revulsiva ción en una esfera determinada de la comunicación )' de la accio
de ciertas temáticas o enfoques: tal el papel profundamente por sus participantes, por la situación, por el contexto socio-
transformador que les otorgara a Dostoievski y a Rabelais, en histórico. También por el tipo de destinatario que postulan
sendos estudios monográficos de gran relevancia (Bajtin, 1986, y, en general, por el vínculo que proponen entre el lenguaje
1987)." y la vida. Porque, más allá de su funcionalidad, conllevan una
carga ideológica, expresan y proponen esquemas valorativos
17. Si ya en el paradigma de Saussure, la lengua se definía como forma y no sus-
del mundo. No es sólo entonces su dimensión estética lo que
tancia, Bajtin, al retomar críticamente los postulados de los formalistas rusos, impone una reflexión sobre el arte u otras formas significan-
reexamina la relación entre forma artística y percepción, acentuando su dimensión tes sino, sobre todo y de modo inseparable, su apuesta ética.
ideológica e histórica. (Bajtin, 1994.)
18.' Me refiero a Problemas de la poética de Dostoieoski )' a La cultura popular en la
Esta complejidad teórica, la multiplicidad de aspectos que
Edad Media y el Renacimiento. Es notable la influencia de ambas obras en el pensa- contempla, permite pensar los géneros del Diseño Gráfico en sus
miento contemporáneo. desde la crítica literaria hasta la antropología y el análisis diversas gamas de incumbencias, temáticas, destinatarios
de las culturas populares.

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(señalética, editorial, afiches, identidad institucional, redes minaciones: el mercado, la reproductibilidad de las técnicas,
mediáticas, vídeo, etc.) , en sus particulares requerimientos la globalización. Así, la pre¡;unta por la originalidad, por el
comunicacionales y estéticos, no solamente en lo que los dis- estilo individual y también por los estilos y los valores impe-
tingue entre sí y de otras formas de significación, sino tam- rantes no deja de ser válida para ambos campos.
bién en aquello que comparten en el horizonte común de la Para Bajtin eran los géneros literarios (y, por extensión,
cultura. los artísticos) aquellos que mejor se prestaban a "absorber un
Volviendo a la posición del artista, del creador, por más estilo individual", susceptible de disting-uirse en alguna me-
avanzada que sea, según Bajtin, no deja por ello de expresar dida de los componentes estilísticos más o menos estables del
en cierto modo los aires de su tiempo, la tensión entre cáno- género en cuestión. ¿Pero qué es el estilo? Ciertos tipos de
nes y estilos, la pugna entre voces diversas. En ese sentido, "estructuración de una totalidad", cierto modo compositivo,
nada hay en el arte -corno en la vida- totalmente nuevo, más determinadas relaciones entre componentes. Nada demasia-
bien contrapuntos, matices dialógicos entre lo ya estanda- do definible más allá de la idea de una impronta formal,
rizado y lo que pretende a1lorar con otro status. En esta pug- material, de cienos contenidos, que quizá se hace presente y
na, son algunos géneros discursivos los que llevan la delante- visible también por diferencia, pero sí una afirmación contun-
ra y dan, justamente, el "tono" a la época. dente: es sólo en el marco de los géneros discursivos que
Ninguna de estas preocupaciones resulta ajena al campo pueden aprehenderse y comprenderse los estilos. Dicho de
del diseño; ¿cómo se definen allí tendencias, valores, estilos?, otro modo; el estilo (palabra que en nuestra actualidad tiene
¿qué lugar se le otorga a la creación?, ¿qué pll¡;nas se dan en- un peso insoslayable) no es una propiedad aislada de las for-
tre lo viejo y lo nuevo?, ¿por qué lo "nuevo" -si existe real- mas, los cuerpos, los objetos, algo que circula libremente en
mente- parece transformarse inmediatamente en fashion?, el aire, sino una relación de componentes, comprometida tan-
¿qué relación dialógica existe entre diseño y cotidianidad?, to en una estética, como en una ética y una historicidad.
¿cómo opera, en su estética, el carnbio tecnológico? ¿cuáles ¿Pueden los estilos producir cambios notables en los géne-
son los ¡;éneros del diseño que marcan el "tono" de la época?, ros discursivos, y aportar así a los procesos de transformación
¿cómo se articula, en sus enunciados, la dimensión estética con social? Más allá de que puedan ser adoptados simplemente por
la ética? moda o como ornamento, ésa es.justamente, su potencialidad:
Más allá de las respuestas posibles, quizá podría haber la de acentuar la expresividad, la tonalidad de los lenguajes
acuerdo en una afirmación: el diseño, en sus múltiples mani- -reacentuar de manera irónica o paródica ciertos enunciados
festaciones, tiene quP ver ani los aires de esta época. En este senti- "serios", desplazar el eje de lo canónico, operar en la flexibi-
do, no es menos compleja su relación con lo social que la que lización de formas muy convencionalizadas, introducir lengua-
establece, hoy con nuevas características, el cam po artístico. jes de otros campos- y aún, la de atentar incluso contra el or-
Deslindados arte y diseño gráfico por muchas diferencias, a den de lo que aparece como modelo oficial. 11)
veces no tan claras!" (de funcionalidades, de incumbencias,
de procedimientos, de circuitos, de irnaginarios, de géneros
discursivos), comparten sin embargo un horizonte de deter- 20. Ésla es una de las funciones revulsivas Q\1(' Bajtin le otOl"g";-¡ a la obra de
Rabelaís. que le permite teorizar la Idea de carnaval como una inversión temporaria
y catártica de tasjerarqutas establecidas en el mundo. En relación con esto. 1m g-éne-
19. Por ejemplo, ¿cómo evaluar el trabajo de un artista plástico que realiza, bajo ros primados, tanuliarcs, aportarían a una !-kxihili/.aciún del lenguaje, influyendo
códígos de la pintura o el dibujo, tapas (k lihros, di" discos () afiches> en I;-¡ transformación de usos v rosunnlnr-s.

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 ¿Qué idea del "estilo" prima hoy en los géneros de la co- cias, paradigmas en boga -esa necesidad de actualización
municación contemporánea, incluyendo las prácticas diver- constante bajo el ojo satelital- sino de la definición misma
sas del diseño y, sobre todo, aquellas que involucran amplia- del diseño gráfico, de la comunicación gráfica (en una acep-
mente el espacio de lo público? ¿Qué modelos, qué esque- ción amplia, comprensiva), como parte involucrada en una
mas valorativos se expresan a través de esas prácticas? ¿Exis- reflexión crítica sobre la cultura contemporánea. La insis-
ten estilos en rebeldía que puedan oponerse a lo convencio- tencia sobre los procedimientos, los valores en juego, los
nal, atentar contra el "orden" del diseño? ¿Qué cambios po- contextos, debería ir más allá de una vigilancia sobre la co-
drían ayudar a producir en el imaginario social? ¿Qué desa- rrecta "aplicación" según los mandamientos vigentes, para
fíos enfrenta en las encrucijadas del nuevo siglo? reexaminar justamente su compromiso -y, por supuesto, sus
Desde una mirada crítica, las respuestas no podrían ser conformismos, su obediencia sin límites, su docilidad de
demasiado optimistas: los estilos aparecen más como varia- mercado-, intentando explorar nuevas vías de creación y
ciones ornamentales que en relación con compromisos de transformación.
vida; los modelos acentúan precisamente el "ser modelo", es
decir la perfección del cuerpo en eterna pasarela. Las rebel-
días son escasas y lo que predomina es una imagen continua III. El hacer del diseño
de adecuación y conformismo, sin contar con la afirmación
constante de la banalidad y el reforzamienro del más "co- Contra el vacío de la forma
mún" de los sentidos. Si el fin de las utopías, la crisis de las
teorías y el descreimiento o el agotamiento de sentidos de la ¿Puede haber "buenos" contenidos y "malas" formas en el
política no impiden, sin embargo, la reflexión sobre las posi- Diseño Gráfico, o viceversa? ¿Hay "buenos" contenidos que
bilidades de un sistema rnásjusto, una democracia más equi- no deben ser distraídos por las formas? ¿Es la función la que
tativa, con nuevas lógicas para pensar la comunidad y las di- dicta la forma? "¿Cuando se habla de la responsabilidad so-
ferencias, las prácticas mediáticas, indisociables de la marca cial del diseño, se trata de una función del contenido, de la
del diseño, parecen operar más bien en la repetición, la in- forma, de la audiencia, del cliente y/o del diseñador?" (Rack,
mediatez, la autoafirrnación de su propia legitimidad (el po- 1994) .
der de la televisión, el poder de la imagen, ''el poder de Anotarnos estos interrogantes al vuelo de lecturas, cosas
Internet, ete.), en una distancia casi insalvable del aconteci- dichas y oídas. Discursos que hablan del diseño gráfico en
miento." clistintos ámbitos (universitarios, profesionales, publicacio-
No se trataría entonces, al pensar la formulación teórica nes, medios de comunicación), no tanto en relación con su
y conceptual del campo del diseño, de realizar solamente ser como con su hacer-aunque en realidad esta distinción se
una descripción en términos formales (ejercicio, por lo torne problemática-, con lo que se considera su "poder" de
demás, bastante habitual) en cuanto a influencias, tenden- interpelación en la sociedad massmediática. Aquí, corno en
otros registros, hay posiciones contrapuestas: las que enfati-
zan la cuestión de la "responsabilidad social" y de la ética,
donde perviven ciertas tradiciones e imaginarios -el diseño
21. Distancia que la Guerra del Golfo trazó de modo paradigmático, y que se como un "servicio público", como una especie de puesta en
vuelve a reafirmar con cada conflicto que transcurre "bajo los ojos", pero sin posibi-
lidad alguna de intervención ni de resohn-iórr orden del mundo ("mejorar la vida", "poner en claro los

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 mensajes", "solucionar problemas", "cambiar conductas")-, y Dispensados de las exigencias estrictas de las pauta~,corpora­
aquellas que focalizan en lo técnico y renuncian, a veces ex- tivas o de la necesidad de incrementar la circulación de los
pliciramenre, a compromisos tan abarcadores: el diseño sena productos en el mercado, los diseñadores pueden permitirse
solamente una destreza en la utilización de ciertos códigos y dar rienda suel ta a sus ideas menos convencionales, tomar
tecnologías, una "herramienta mental", un "servicio al clien- licencias cornpositivas, incluir elementos inesperados y metá-
te y al producto", una "respuesta correcta" a las demandas del foras más audaces." El "contenido" es aquí el que acota el
rnercado. Más allá de esta distinción, pero sin excluir nece- mensaje, y "soporta" el juego libre de la imaginación, Tam-
sariarnente el reclarno ético, están también las que exaltan bién hay quienes, desde la óptica que define al diseño como
el despliegue de lo artístico, el "sello" individual, el gesto racionalidad de mercado, consideran que este espacio de las
creador que refuerza, en el producto mismo, la noción de "buenas" causas (UNICEF, la Cruz Roja, Greenpeace, ete.) es
autor." el más apropiado para saldar la buena conciencia del diseña-
En el primer g-rupo, hay posiciones radicalizadas que hacen dor.
del diseno un universo de buenas intenciones, donde los pro- Yendo a otros "contenidos" también connotados positiva-
blernas más serios de nuestras sociedades -la miseria, las desi- mente, nos enteramos de que el diseño es "artístico" o "cultu-
gualdades sociales, la intolerancia, el racismo, los males de la ral" cuando se ocupa de la gráfica de esos hechos: conciertos,
salud, el analfabetismo, el desequilibrio ecológico- devienen exposiciones, galerías, museos, bibliotecas, catálogos, publi-
cuestiones susceptibles de ser tratadas decisivamente a partir caciones." Éste también sería un territorio "libre" para la fan-
de buenos mensajes g-ráficos. Este "buen" contenido no ne- tasía del diseñador, donde el juego metafórico, con menor
cesitaría sino de una forma elocuente -aunque no demasia- exigencia de claridad, propone un desciframiento demorado,
do sofisticada- para vehiculizarse, en una relación de impac- que establece complicidades con un público ilustrado y tole-
to casi directo con su receptor. La naturaleza del producto ra incluso los guiños elitistas.
haría casi ociosa toda reflexión sobre la posición de enuncia- 'Pero qué ocurre, por el contrario, cuando los "conteni-
dos"e son "malos", cuando están en juego actrvi , 'd a d es o pro-
ción: bastaría simplemente con apelar a algunos preceptos
clásicos, como la claridad, la univocidad, la Icgibilidad y la ductos que plantean problemas éticos o respons~bilidades
contundencia, con ayuda de técnicas correctas de comunica- comunes, que involucran riesgos para la salud (bebidas, c,lga-
ción. A partir de estos parámetros, bien aplicados. la pieza o rrillos, drogas, sustancias múltiples) o para el medio ambíen-
la campaña ~ráfica lograrían de por sí su efecto benefactor. te, o que son susceptibles de perturbar criterios ~mperantes,
Para otros, por el contrario, éste sería uno de los terrenos valores y sensibilidades (adicciones, pornografía, posturas
más propicios nojustarnente para la aplicación de reglas sino discriminatorias, estéticas de la violencia, ete.)? ¿Es lícito des-
para la expresión de la subjetividad y la creación individual.

23. Olaf Lcu, diseñador alemán que visitó a Buenos Aires en 1995, decía en una
de sus clínicas que los diseñadores muy "personales", COIll~) Fukuda, p~r ejemplo,
~~. Sobre este punto sit'lllpre pareu'n dividirse las aguas entre los que prcco- estaban por ello mismo dedicados prioritariamente a este tll)() de trabajo, en tanto
nizan UI\;¡ deseable amplund uJ!H:cptual e imaginativa, uu despliegue ele origina- un estilo muy definido no es demasiado funcional al mercado.
lidarl en los recursos por utilivar, y los que consideran que toda subjetividad debe ~4. Durante una visita a Buenos Aires en mayo de 1996, Píerre Mendell presen-
ser reducida en aras de la primacía dr-l "mensaje" o el producto, y que el estilo lÓ en estos términos su obra, dedicada a este tipo de hechos y tal cualificación apa~
personal del discilador, en tanto es perceptible, conspira con Ira la función "pro- recíó también como algo "natural" en la mesa redonda que compartió con algunos
pia" del disei'ío. colegas en el Museo de Bellas Artes.

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 plegar en su beneficio las estrategias de seducción y persua- dual, de alternativas consensuadas o drásticas según los ca-
sión de que dispone el "hacer-ver" del diseño? ¿No se trataría sos, pero el hecho es que la reflexión al respecto, sin duda
de una adulteración, de proponer "un buen envase para un necesaria, debe ir más allá de la reducción simplificadora
mal producto'>" entre dos términos.
Son varias las cuestiones que vale la pena puntualizar a El segundo aspecto para considerar es la manera como
partir de estos ejemplos, cuya recurrencia en distintas po- opera aquí otra vieja dicotomía, la de "forma" y "contenido",
lémicas los hace paradigmáticos. La primera concierne, qu.e diversas teorías lingüísticas y semióticas no han dejado
por supuesto, a la evidente dificultad de trazar límites cla- de cuestionar en lo que va del siglo. En efecto, si en la distin-
ros, inequívocos, entre lo "negativo" y lo "positivo" en el ción que efectuaba la antigua retórica se enfrentaba el modus
plano de la interacción social. Si resulta extremadamente con el dictum (el modo de decir con lo dicho), la teoría de la
arduo acordar sobre parámetros evaluativos y creencias o enunciación demuestra que en realidad tal partición es im-
definir con precisión la noción de "bien común ", si toda posible, en la medida en que todo enunciado viene ya
atribución de sentido supone luchas por la hegemonía, modalizado, "marcado" por el aparato formal, expresivo y
¿cómo responder a estos dilemas convocando "natural- valorativo que orienta la manera como debe interpretárselo
mente" a la ética. cuando el concepto mismo de ética es (como afirmación, recomendación, pregunta, orden, o bien
materia de discusión, más aún en el balance desesperan- como duda, certidumbre, posibilidad, etc.): no habría así un
zado del fin de un siglo que acumuló todos los ultrajes "contenido" (dictum) separable y aprehensible por fuera de
posibles a sil existencia>" esa forma de su enunciación." Más aún, es la forma la que
Por otra parte, ¿cómo separar las aguas cuando no sólo hace al sentido: lo dicho de otro modo será, entonces, otra
están en juego intereses económicos o corporativos sino tam- cosa (Ducrot, 1980; Benveniste, 1971, t. II).
bién espacios de la vida privada, prácticas de consumo de los Esta concepción ya estaba presente en los estudios de los
destinatarios, adhesiones, identificaciones culturales, libre formalistas rusos sobre la literatura y el arte, que incidieron
albedrío? ¿Se trataría de decisiones personales frente a cierto notablemente en las otras vanguardias estéticas de las prime-
tipo de cliente, de un decálogo del ejercicio profesional o, ras décadas del siglo: el rol configurativo que asumen los pro-
más bien, de una cuestión de políticas de comunicación, de cedimientos formales en la especificidad de la obra de arte,
legislación sobre derechos cívicos, del trazado mismo del es- operando en la singularización de los objetos, es decir, des-
pacio público? Qu.izá, como plantean algunos, la respuesta automatizando la percepción que de ellos se tiene en la vida
sea coyuntural, histórica; quizá se trate de una opción indivi- cotidiana." ¿Cómo podría el diseño, cuyo gesto esencial es la
prefiguración de una forma significante que también apunta
a "hacer-ver" de otro modo, separar de ésta el "contenido"
2:':1. A menudo, díseúadorcs que han alcanzado notoriedad suelen deslindarse
de este tipo de trabajo, en relación con "dientes que venden productos que hacen
mal :\ la g-en.t:: las bebidas alcohú.litas, los cigarrillos, etc. [... } Hace mucho tiempo
\(HJI.t' la decisión de no usar concrentcmenre mi talento en beneficio de productos 27. Aun en una disciplina tan lig-ada al valor de verdad de los hechos, al relato
nocivos para los seres vivientes". (t'Entrcvésta a Saul Bass", Tij)()!!:rrijica nv 22, Buenos de lo que ocurrió "en la realidad" como la Historia, la reflexión en torno de los
Aires, 1994, pág. 19.) procedimientos formales de la narración histórica lleva a definir la forma del relato
_2.6. Entre las reflexiones Jilosúficas recientes sobre los derechos y el compromi- como "puesta en sentido" del acontecimiento (White, 1992).
so euco. son sugerentes las posiciones planteadas por Rortv, 1991, y Abraham, 28. Cf AA. VV., 1970, especialmente el artículo de V. Shklovski "El arte como
Badiou y Ronv, 1995. artificio".

174 175
 como algo que tendría una existencia exterior y anterior
autóno?,a? Si esto fuera posible, la forma sería entonces alg~ "cultural" el diseño porque se ocupe de eventos culturales: lo
aleatorio, una especie de "valor agregado", un mero orna- cultural es más bien una dimensión constitutiva de todo dise-
mento?ZO:J ño, en tanto práctica social, significante.
Pese a esta herencia -a la cual se sumaron más tarde las Esa idea "contenidista" de la ética suele ir acompañada,
distintas experiencias formales de la Bauhaus-, la dicotomía como señalamos más arriba, de una suerte de optimismo
subsiste, e~ los .~sos que venimos señalando, en una especie comunicacional, que hace de la interacción entre enuncia-
de coutarmnación por proximidad con el "producto", liga- dores y destinatarios una ecuación simple, susceptible de ser
da por lo tanto a la idea de un "envase" material, y también medida en estadísticas. Así, la "bondad" de la tarea asumida
cercana a la concepción, que desarticula la teoría saussuria- induce a sobrevalorar las posibilidades reales de las campa-
na del signo, de la lengua como nomenclatura, como unión ñas de prevención o de denuncia, y aparece con nitidez la
directa del nOUlb~e a la "cosa": así, el "contenido" al que se concepción unidireccional y mecanicista de la comunicación,
alude no rermtrra SIqUiera al orden de lo simbolizado (lo que lleva a una verdadera reificación del mensaje: basta que
dicho) smo al objeto mismo ("el producto", "la sustancia", "el éste sea claro, adecuado, que se adapte a "lo que la gente
problema"). Esta confusión, este retorno a un estadio quiere" o entiende, para que su eficacia esté asegurada. Del
presígnico del significado, distorsiona aún más los términos mismo modo, si no se consiguen los resultados esperados,
de la discusión. será también cuestión de interrogarse sobre las "fallas" en la
Desde el plano de la significación, no hay entonces bue- estrategia elegida. Esta posición, sobre todo respecto de pro-
nos o malos "contenidos", así como un buen producto o una blemáticas complejas y multicausales, conduce a evalua-
"buena" causa no garantizan por sí solos una ética de la co- ciones equívocas, tanto negativas como positivas (una cam-
municación. Todo el tiempo nos enfrentamos a enunciados paña también puede ser "exitosa" siempre que se la entienda
ambiguos, paradójicos: campañas contra la discriminación como coadyuvante a una combinatoria de factores), y hace
que son discriminatorias, de prevención que son penali- del proceso activo de toda apropiación un territorio conquis-
z~doras, de "concienciación" que son prejuiciosas. No es ocu- tado de antemano.
pando~e de los niños, los ancianos, la ecología,. la lucha con- La comunicación política es quizá la máselocuente en el
tr~ el SIda, que se hace un "diseño ético" -la ética, o la rela- momento de mostrar que no es suficiente una buena campa-
Clan q,:,~ cada uno establezca con ella, está presente en todas ña gráfica o televisiva para ganar unas elecciones, y que el
las decisiones de la vida-, pero si uno decide de todos modos comportamiento errático, imprevisible, de buena parte del
ocuparse de ella, la cuestión es entonces Cómo. Ese cómo es lo electorado se ha transformado ya en una constante que no
que también puede hacer de cualquier campaña de Un pro- sólo habla de la crisis de credibilidad en la política, sino tam-
d~ct~ o una temática, sin ninguna connotación negativa a bién de la extrema versatilidad de los públicos contemporá-
prrori. un terreno propicio al sexismo, el racismo u otra for- neos. Desde esta experiencia, y muchas otras en la dinámica
ma de discriminación. Siguiendo el argumento, tampoco es comercial del mercado, así como desde los amplios desarro-
llos de teorías y estudios sobre la recepción, sobre comporta-
mientos tendenciaJes y "etnografías de audiencias", parece
. 29" Uno de los modos de manifestación del rechazo del "contenidism.,'' v la bastante injustificada la persistencia en otorgar al mensaje,
pn~ac~ del oqj,eto se. ha .~xpresado en la no figuración y el arte abstracto, que in-
tensiflcan el caracter significante de la forma, su innegable connotación cultural.
producto de la cadena enunciativa en la que participa el
diseñador, el lugar privilegiado de un "hacedor".

176
177
Los géneros discursivos del diseño distinción de matices, afinidades y acentuaciones, que sobre
el litigio de fronteras para imponer a otro la propia defini-
Si bien las diferencias de criterio entre las visiones totali- ción. En efecto, a pesar de compartir un territorio, no son los
zadoras de la responsabilidad y las que acotan las incum- mismos parámetros los que están en juego en la identidad
bencias del diseño aportan al beneficio de la polémica, no "corporativa" que en las campañas de prevención o concien-
deja de llamar la atención que unas y otras compartan la re- ciación, la señalética, el diseño publicitario y el editorial, la
ferencia al "diseño" en singular, como un significante único, propaganda política, la comunicación institucional y la gráfi-
capaz de condensar todos los usos posibles. Y, aunque se tra- ca para eventos, el diseño de pantalla, informático y televisi-
te de una operación lógica de economía discursiva que lisa y vo, el videoarte, los videojuegos, etc., etc. Para Bajtin, lo que
llanamente hace posible hablar de un campo, ¿por qué soste- unificaba la gran diversidad de géneros discursivos, que pue-
nerla sin variantes cuando se habla precisamente desde las den ir de una simple réplica a una obra en varios tomos, era
diferencias particulares de esos usos? Así, comúnmente, algo su naturaleza lingüística común, siempre indisociable de la di-
que se postula como una afirmación general, en realidad mensión valorativa, ética. Si resulta difícil hablar de "natura-
toma su validez de un rubro de aplicación muy específico. leza'ten una práctica altamente convencionalizada corno la
Para poner sólo un ejemplo: seguramente, un proyecto de del diseño, tan lejos de la naturalidad con que asumimos el
seiialética o de educación vial tendrá el imperativo de clari- lenguaje (aunque también sea producto de una convención),
dad, legibilidad y pertinencia, en tan to puesta en orden de cabría preguntarse, sin embargo, qué es lo que unificaría es-
un espacio que apunta a un mejoramiento en la calidad de tas formas diversas del diseño, qué tipo de aseveración podría
vida, ¿pero estos mismos criterios serán defendibles para una sostenerse sin desmedro, tanto de la amplitud como de las
gráfica relacionada con el campo editorial, el arte, el cine, la diferencias.
experimentación visual? Quizás ese espacio común esté dado justamente por la
Es en relación con esas diferencias de usos y prácticas, que heterogeneidad de los códigos que en todos los casos conflu-
la noción de génerodiscursivo que postula Mijail Bajtin adquie- yen a una cierta competencia comunicativa)' confieurauoa, a una
re singular relevancia. Ella permite justamente la considera- actividad de prefiguración con acentuación visual. Tomamos
ción de los espacios comunes y la jerarquización de rasgos esta expresión en un sentido comprensivo, como virtualidad
particulares dentro de un campo de significación que no se significante, no reductible a la transmisión de "mensajes",
agota en sus propios objetos. Como lo seiialamos en el ca- que incluye tanto a enunciadores como a destinatarios, cir-
pítulo anterior, si bien no hay géneros "puros", si todos son cuitos socioculturales de reconocimiento, comunidades de
productos de mezclas, hibridaciones, pueden deslindarse, sin consenso de diseñadores y su relación dialógica con los pú-
embargo, ciertas recurrencias temáticas, compositivas y esti- blicos. Volviendo a la distinción de formas y prácticas que
lísticas "relativamente estables", que caracterizan a sus enun- proponemos clasificar como géneros, no solamente cuenta en
ciados. A partir de este paradigma podría pensarse entonces ellos la temática (expresión tal vez más apropiada que la de
en la existencia de géneros del diseño, con sus incumbencias, "contenido"), los modos de composición, los estilos sino tam-
postulados, funciones diferenciales, articulados al campo más bién, y quizá de modo prioritario, su función en una esfera
amplio de la comunicación discursiva. determinada de la comunicación, sus participantes, la imagen
Tal ejercicio no sólo parece posible sino también desea- de destinatario que postulan. Estos resguardos permiten aco-
ble, en tanto principio ordenador que trabajaría más sobre la tar mejor el campo de las reglas y preceptos imperantes en

178 179
 cada uno de ellos y no otorgar valor universal a lo que es quizá las formas que representa sino una semejanza que responde
sólo un indicador relativo. En efecto, cada género define una a la adecuación a los códigos (culturales) de la representa-
serie peculiar de expectativas y demandas, exige de su desti- ción. Sin embargo, por más que la imagen condense ya un
natario ciertas competencias, propone determinados "contra- arduo trabajo de puesta en forma según los códigos e~ cues-
tos" de lectura.:" tión (pictóricos, fotográficos, diagramáticos, tipográficos.
La idea de que todos los tipos de diseño no se leen igual, ete.) y los ofrezca en un orden "lógico", su lectura no es para
de que, como los textos, interpelan a su lector de diversa nada inmediata; más bien desencadena una sene de comple-
manera -incluso lo pueden provocar con una cierta "oscuri- jas operaciones expertas que comprometen muy profunda-
dad", con una tipografía agresiva, con elementos fuera de men te al lector.
contexto-, desafía no solamente el propio principio de La primera complejidad es neurológica: la visión e~ el
"legibilidad", fuertemente anclado en el imaginario racional producto final de una red de estímulos que v~n de la retma
de la armonía, sino también el de "claridad", que deriva de al córtex y al tallo cerebral a través del nervio aplico, donde
ese carácter inmediatamente significante que se le atribuye al rasgos diversos de los objetos se articulan en un mapa
diseño, tal vez por cercanía Con el campo de la imagen y la discontinuo, que no registran simplemente smo que proyec-
percepción. tan un espacio posible, a partir de conjeturas y previsiones,
En efecto, hay un viejo prestigio de la imagen aún no ate- respuestas aprendidas, modelos cognitivos. :'EI mecamsmo
nuado pese a los niveles de saturación que ofrece el escena- de la percepción -afirma Teresa de LauretlS-: no :opla la
rio contemporáneo, una confianza en su poder de evocar de realidad sino que la simboliza. [... ] la percepclOn es predio-
modo "directo" un significado ("una imagen vale por mil tiva', no es simplemente una respuesta según patrones, sino
palabras"), de consumar más fácihnente ese encuentro, siem- una anticipación activa." Percibir es, entonces, h~ce.r una
pre demorado en el lenguaje, con el "objeto". La percepción, serie de adivinaciones expertas en virtud de conocmuentos
esa especie de felicidad instantánea del ojo, aprehendería y expectativas previos, aunque inconscientes (De Lauretis,
entonces algo que ya viene "dado" en la trama misma de la 1992: 91).
imagen, pero eso "dado" no es sino el producto de una cons- La segunda cuestión es el compromiso emocional de la
trucción, del uso de ciertos cánones convencionales de repre- visión esa dimensión de la experiencia que involucra todo el
sentación. Así, la propia noción de imagen es ya simbólica: cuerpo en el proceso de la lectura. Proceso igualmente acti-
nada hay en ella de "naturalidad" respecto de los objetos o vo, de apropiación, de atribución de sentidos qu~ ~xcede e~
mucho la combinación de los códigos en hipercódigos: aqUl
se trata del sujeto, su dimensión social y cultural, las redes
semióticas donde se constituye y también su cuerpo signijican-
30. La noción de "contrato" (enunciativo, de habla, de lectura, etc) fue defini- te, el reenvío especular de sus identificaciones primarias, in-
da en el marco de la semiótica greímasiana como una distinción intuitiva para alu- conscien tes. En la experimen tación sobre este Involucrarse
dir a la relación intersubje-tiva que se establece en lodo proceso comunicativo, al
inlfrmrnbioqlle, según ciertas reglas, se da entre los participantes (cogrilrlvo. prag- de la totalidad del ser en la percepción trabajan justamente
mático, afectivo, etr.}, estableciendo una especie de "obligación mutua" en cierto las nuevas tecnologías de la comunicación: la realidad virtual,
modo diferida (leer, responder, creer, liacer-rrecr, hacer-saber, crc.). El "contrato
el cine de pantalla total, los espectáculos con butacas y espa-
de lectura", noción usada por varios autores, remite entonces a ciertas pautas que,
en el marr-o de un género discursivo derermínado, se proponen para establecer una cios partícipativos, la televisión in teractiva, etc~ter~. .
particular relación con sus destinatarios/receptores, que supone cierto verosímil} El sentido común que liga la imagen a un significado m-
ciertos recorridos de interpretación (Orcímas y (;ourtés, 1979: fi9-71).

IRO 181
herente y ya listo, en virtud de un reconocimiento inmedia- ño, una perspectiva prometedora: ella permitiría describir y
to, un acceso directo al mundo de lo real, también supone, analizar con mayor nitidez las incumbencias respectivas de los
para el diseño gráfico, la posibilidad de identificar correcta- géneros, sus cruces transversales, sus filiaciones, y postular, a
merite en cada caso la forma que evocaría para el usuario su partir de allí, nuevos territorios y confines.
comodidad de uso y operar en ella. Pero, como en cualquier
lectura, no hay una "fatalidad" de la interpretación; ésta pue-
de derivar en significados inesperados, sorprender o ser sor- IV. Diseño y experiencia urbana
prendida por usos divergentes, reinvenciones, reacentua-
ciones irónicas o paródicas, etc. También en estos usos se 1. Filiaciones
pone de manifiesto la cualidad perforrnativa" del diseño: no
sólo intervenir comunicativamente en una situación dada Escenarios de la modernidad
sino crear otras, producir transformaciones en el entorno,
aportar valores expresivos, participar no ya en tanto mensaje Las Exposiciones Universales transfiguran
sino en tanto objeto. el valor de cambio de las mercancías. {oo.}
Retomando los interrogantes del comienzo, desde la pers- Inauguran una fantasmagoría
en la que se adentra
pectiva de los géneros no hay modo de aislar lo formal de lo
temático y compositivo, como tampoco lo ético de lo estéti- el hombre para dejarse disipar.
WAI.TER BENJAMIN, París,
co: se trata de articulaciones que vienen dadas por el ejercí-
Capital del Siglo XIX
cio mismo del lenguaje y otros sistemas de significación que,
lejos de toda neutralidad, conllevan ideología, esquemas
valorativos, visiones del mundo. Cada género discursivo, en- El fundamento psicológico solm el que
tonces, supone una dimensión ética en relación con sus usos, se alza el tipo de individualidades
destinatarios y funcionalidades, no importa el tipo de enun- urbanitas es el acrecentamiento de la vida
ciado o mensaje en cuestión. nerviosa [.oo}. Las expresiones persisten-
Si se acepta esta distinción genérica de vecindades y dife- tes,.. consumen, por así decirlo, menos
rencias, se abre, para una reflexión teórica y critica del dise- conciencia que la rápida aglomeración de
imágenes cambiantes, menos que el brusco
distanciamiento en cuyo interior
lo que se abarca con la mirada
31. "Perforrnativo" remite a la distinción efectuada por el ñlósofo john Austin es la impreoisibilidud de impresiones
(19H~) respecto de cienas expresiones que cumplen, con el uso mismo del lengua- que se imponen.
je, la acción que enuncian (prometer, jurar, bautizar, etc.). Esta distinción, en un
GEORG SIMMEL, Las grandes urbes
segundo momento, se extiende como una propiedad común a todo enunciado: la
de realizar, con el hecho de su enunciación, una acción lingüística o arto ilocutorio y la vida del espíritu
(preguntar, afirmar, aconsejar, proponer, etc.) , acción que produce una transtor-
mación sobre la realidad en el plano de la interlocución, más allá del "cumplimien-
to" efectivo de lo que esté en juego ener decir. "Perfonnatividad" alude entonces,
en sentido ampiio;a la posibilidad de un accionar, de introducir cambios, incluso no Las grandes ciudades contemporáneas han l1evado al lí-
buscados. en una. situación dada. Referido al diseño, el concepto señala su dimen-
sión pragmática, su posibilidad de nacer (creer, saber, ser, etc.],
mite las figuras de lo moderno que poetas, filósofos y artistas

183
182
 comenzaran a trazar en el siglo XIX: el canto de cisne de la
técnica, la mercancía universal, la vibración de las muche- presta una fuerte dosis de misterio," los "paraísos artificiales"
dumbres, la sofisticación del ojo, el vértigo de la aceleración de la droga y el alcohol, la figura del extranjero y el propio
yel horror al vacío. Figuras que operaban en la tensión entre deseo de exotismo y de viaje.
el descubrimiento y la pérdida, entre la fascinación por una El [ldneur, que aparece por momentos como un desdo-
nueva intensidad de la vida y la amenaza de lo irreconocible: blamiento del poeta, pero sin identificarse del todo con él,
una ciudad que cambiaba radicalmente ante los ojos, que adquiere un nuevo estatuto en la escritura de Benjamin, que
comenzaban a poblar seres desconocidos, extranjeros de len- hace de él un personaje dave, un punto de vista esencial en
guas y aspectos, donde el mero deam bular duran te un breve el relato de la vida moderna: testigo que mira el despliegue
tiempo podía llevar desde el naciente escaparate de lujo has- de esa nueva cultura del mirar y descubre sus santuarios: los
ta la sordidez cercana al crimen. /}(lsajes, reproducción en pequeño de la ciudad total, con sus
La vivencia angustiosa de estas transformaciones, sus aris- calles, sus escaparates, los fulgores de la mercancía que se
tas extremas, sus antítesis, inauguran una tópica donde la ofrecen en otro escenario, fuera del amontonamiento infor-
modernidad, ese pasaje a la constitución "universal" del capi- me del bazar, investidos ya de otros valores que los de la ne-
tah~mo y, consecuentemente, a la afirmación hegemónica de cesidad. La mercancía, expuesta de manera artística, esta-
la v~da burguesa -pasaje de época que es a la vez escenario y blece así un circuito íntimo, ligado a la euforia del paseo, al
razon de s~" del de~pliegue sm fin del diseño- va a ser objeto ansia de exotismo y novedad. Franqueando el umbral, el
de reflexión, de cntica virttlenta y creación artística, tan im- poeta se encontrará sin saber qué hacer ante la perturba-
petuosa como desesperanzada. ción de los objetos, su lejanía. el temor mismo de su mani-
Pese a la dificultad de las genealogías, hay cierto acuer- pulación.
do en postular un gesto fundacional de esta "modernidad" Ya algunos bazares -antecedentes inmediatos de la gran
~n la obra de Baudelaire (1821-1868), que suponía a un tienda- habían dado un paso en esa dirección, permitiendo
ttem~o una experimentación vital, temática y formal que que el que entraba en el recinto pudiera entretenerse en la
desafiaba fuertemente los cánones imperantes. Dos obras, mirada sin obligación de compra. Pero, además, habían des-
sobre todo, dejaron una marca imborrable en su época: Las cubierto el atractivo de la presentación de mercancías en tan-
flores del r;zal (1857), libro de poemas que produjo un verda- to singularidad, aisladas de la pila de sus iguales y colocadas
dero escandalo publico, un proceso con multa por "realis- en contextos especiales que excitaran la asociación personal:
mo obsceno", y los poemas en prosa de Le spleen. de Paris, que el retrato de una duquesa, algún elemento raro, traído de las
aparecieron en la prensa a lo largo de quince años, hasta colonias o que connotara sofisticación (Sennett, 1978: 179-
después de su muerte. 188). Se escenificaba así ese fetichismo de la merranriaque Marx
Lo~ temas de Baudelaire, a los que Walter Benjamin (1980)
dedico algunos de sus ensayos más poéticos, delinean con
vehemencia el nuevo paisaje de la urbe: la multitud sin ros- ~2. Esta nueva ciudad da también existencia al rtime-n "moderno", misterio

tro, l~ sordidez de ambientes y personajes -pobres, viudas, por descifrar en la búsqueda de pistas, indicios, recorridos en el laberinto amena-
zador de las calles. Baudelaire había traducido al francés, con verdadera fascina-
prostitutas, jugadores-, el flar¡eur, paseante que recorre sin ción, la obra de E. A. POI", sus rdatos perfectos e inquietantes, y entre ellos los
pausa los espacios, mezcla de aventurero, filósofo y detective, "parisinos" (J,'{ misterio de la ((I1l1' MoT,t.,"up, Fl asesinato dr ..víarie RúW:/, ¡JI carta robada),
cuyo protagonista. el caballero C. Auguste Dupin, configura un arquetipo del
las escenas del crimen, a las que el laberin to de la ciudad detectíveyinvesügador mode-rno, lector de indicios y claves, analítico, filósofo y
desc-ifrador de almas.

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185
había teorizado en uno de los capítulos más emblemáticos cían toda una instalación simbólica y artística en sus expo-
de El capital: esa especie de transposición que oscurecía en sitores vidriados. Espacios también iniciáticos para la con-
los objetos de consumo las iniquidades de la relación entre cepción actual del diseño gráfico, en lo que hac<: a las
capital y trabajo, otorgándoles cierto misterio en asociación simbolizaciones posibles de! objeto: carteles, frases, reclames,
con significados y valores que nada tenían que ver con sus anuncios. Umbral entre interior y exterior, la vidriera se inte-
propiedades reales." graba así a la red semiótica que cada vez más hacía :'hablar" a
Esta relación del potencial comprador con la mercancía, la ciudad: los anuncios identificatorios y pubhcitarios. la
en el incipiente espacio público moderno, se complementa señalética urbana, que adquiría también dimensión artística
con otra escena significativa, el interior de la vivienda bur- -las famosas entradas art nouveau al metro de París, las crea-
guesa, un verdadero santuario de adoración de los objetos, das por Otto Wagner para el de Viena, las marc~s de !osdife-
cada uno con su estuche, su funda, su Jugar particular, y so- rentes estilos en la identificación de los edificios pubhcos-
bre todo con el sello personal que le había sido impuesto acompañando así el despliegue de una arquitectura monu-
por el poseedor -monogramas bordados, iniciales-, que ase- mental, otro de los orgullos de "10 moderno".
guraban su apropiación simbólica no solamente en e! pre- La ciudad como reino de lo visible, cuya saturación de
sente del uso sino en el futuro de la acumulación (más tar- imágenes en la contemporaneidad plantea al diseño un de-
de, será la marca, la que, invirtiendo el circuito, impondrá safío perpetuo, traía ya en sus albores la contrafigura del v~­
su dictado, su umbral de pertenencia, para instituirse en cío así como el fenómeno de la multitud agudizaba la VI-
valor configurativo de la identidad). Obsesión de los obje- vencía de la soledad. Georg Simmel, uno de los pensadores
tos y de su distinción, que tendría en el coleccionista su fi- más lúcidos respecto de este advenimiento de una nueva so-
gura extrema y emblemática: aquel que, dejándose llevar ciabilidad urbana, había trazado algo así como un "grado
sólo por su afición, se inventa un Inundo "lejano y pasado" cero" del circuito de la visualidad: el momento en e! cual
(Benjamin, 1982). los que viajaban en un transporte público estaban exp~es­
Hacia fin de siglo, estas transformaciones, que, pese a su tos al encuentro obligado de los ojos, esa desconocida mu-
pequeña escala inicial se constituyeron en hitos en la cons- midad entre extraños que compartían un espacio mínimo.
trucción de la idea moderna de mercado, se habían afianza- Pequeña violencia cotidiana que tenía su corr~lato en la
do: los pasajes, las grandes galerias, las grandes-tiendas, ofre- calle, en el roce inevitable de los cuerpos al cammar, en las
aglomeraciones que se producían tanto en la actividad
como en el ocio, y cuyo desasosiego dejaba su impronta en
33. La aparición del fetichismo de la mercancía corresponde, desde la perSptT- otra figura de lo moderno: la idea del vacío interior,. ~e la
ríva de Marx, a la forma mercantil capitalista. Esto equivale a sostener que no se ajenidad del individuo frente al entorno de una masividad
trata de un atributo transhístórtco sino que sus posibilidades de aparición y heg-e-
mon ía SE' realizan en la particularidad de un modo de producción. En el fetichismo, inquietante.
los agentes económicos se comprenden a sí mismos y a los otros a través de una Esta ciudad, cruzada por recientes avenidas, donde se
inversión (en el sentido de "cambio de rumbo", más cercano a la idea de transposi- desdibuja la callejuela medieval -el trazado de los grandes
ción de atributos), creando dos falsedades. La primera de ellas es atribuir a las per-
sonas las propie?ades de las cosas (cosificación/reificación), y la segunda consiste
bulevares parisinos, emprendido por Haussmann en 1853; el
en dotar de sentidos humanos a los objetos (fetichízacíón). En esta segunda falacia del Ring en Viena, que delimita un "centro" de la urbe, en
se encuentra englobada la mayoría de las maneras de analizar la producción capna- 1857- va a transformarse rápidamente en tema de otras na-
lista C\'C"I" el valor reposando en lo producido "}, cuando en realidad dicho valor co-
rresponde al trabajo humano allí depositado (Marx, 19tH, Libro 1, cap. 1). rrativas: la fotografía, que va a aprehender ese momento de

186 187
inflexión de un mundo a punto de desaparecer, y la pintura, Arte y vida Irnrguesa: la ruptura de las vanguardias
que a partir del impresionismo (1874) introducirá fuerte-
mente la vibración del tiempo en el espacio, esa reverbera- Dos de las vanguardias artísticas del siglo XX, el expresio-
ción dinámica que posteriormente las vanguardias estéticas nismo yel futurismo, se ocuparían partic~l~rmente.de :ste
llevarían a su cenit, con diferentes acentuaciones. El bulevar nuevo universo de la calle, pulso de esa VIda nerviosa de
impresionista marcará otro hito en la mirada de la moderni- Simmel, esa multiplicidad de impresiones sensibles que im-
dad: la perspectiva más o menos distanciada de los transeún- pactan la experiencia del tilósof~, t~ansformando su perce¡;
tes, pequeñas siluetas anónimas que aun desprendidas de la ción del mundo. La calle expreslolllsta es un terreno drama-
multitud no alcanzan dimensión "humana". Mientras el pai- tico , de crudas luces y contrastes, donde se .mezclan,. a :ec~~
saje, tema canónico de la pintura, va perdiendo en cierta caóticamente, seres Ycosas en una visión ácida o pesmusta.'~-)
medida su centralidad para transformarse en ocasiones sim- Por el contrario la celebración futurista de la belleza metro-
plemente en límite, apenas un umbral más allá de la ciudad, politana exaltará los "colores de la velocidad, del júbilo, de
la calle en movimiento -transeúntes, carruajes, muchedum- los fuegos artificiales... la ebullición y torbellino de soles es-
bres- expande su dominio, corno una verdadera configura- trepitosos".:\!; Un espacio habitado por refrac,Clones capaces
ción simbólica del espacio de lo público.' de desestabilizar la retina o por tonos sombnos, por torren-
En efecto, la calle es el corazón de la ciudad moderna, el tes humanos, maquínicos o figuras solitarias, en el marco de
ágora y el mercado, el sitio donde se expresan todas las trans- una euforia vertical o en la intersección de pla~os. quebra-
formaciones y las contradicciones, los abismos de la diversidad dos, descompuestos. Visiones exaltadas o apocaltptteas, que
social, la pugna política, la barricada, pero también las redes
de socialidad de lo cotidiano, configurativas de la identidad
personal y de la autorrepresentación. Lugar no sólo del ver
sino del verse, del ponerse a prueba de la otredad, de la inquie-
ble dimensión de espacio (lopos) y tiempo (nonos), Y que c.~)~lleva un~ fuerte v~lo­
tud bulliciosa o solitaria. La "salida al mundo" de la calle del ración afectiva, vivencial. El camino, en su extensión ll1etaf.onca el ("(L1n~~o (J¡> l(ll~l~~,
nuevo siglo, abierta, atravesada por motores vociferanres, im- , ¡Jan Ba [tin uno de los organizadores de distintas nalTatJvas: la canción de ~c~~a,
t-: < •
ahallerfa las de !>enounnaClon, • • - las
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"1 eneas.
- .. ' ele. Esta.. rradicíón
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pactó amenazadoramente a un urbanista como Le Corbusier, 1 nove Ias {Ie " c
as ' , . . .1'>
1 otras ronnas en el road mmnf', {'JIlbkmauco e CIne ncr-
-' di'
parece so b reVIVlI, en re ." .,
que años más tarde, en la tensión de los conflictos sociales de
t{'.americano. . .' .' >' b d: d
la década del '30, clamaba por su desaparición. Tema de la pin- , I
La parncu ar pI egn, . an,,'a de
, la calle
, en el. nuagmano
_ moderno . fue
. a or .' a a
entre otros, y además de nuestros re-fe-re-ntes ya señalados (~a~:ddall~,.Ben.J~I~lll~,'
tura, de la arquitectura, de la Iiteratura, del pensamiento de " .1) ,S 11 1"7" ),1992 particularmente el cap. h, Streets tull of life .
gtmme ,p<H enne , ;;1 - , l:
sociólogos, poetas y filósofos, la calle es justamente, quizá " bié
1 all1 len ennann, I'IH'"
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el cap. 3 "Balldelalre:
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modernismo en a
como lo había sido el camino en siglos precedentes, uno de , II ,. I
ca e ,{ Oll( e ( . .
le -ncontramos la referencia a Le Corbusier, pags. ló/-8.
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35. Esto es panicularll1ente notable' en el expres10lllsmo peSJll~lsta. {. . r: _
los cronotopos por excelencia de la modernidad, que es también
o GfOSZ: "Nuestras manos fabriles deberían trazar... toda la monstluoslda~ : 10d a.
decir uno de los escenarios emblemáticos de la vida." 1nauco" d e ias"a venidas
'- , " .'laciones
•.. . .. , fábricas y, torres ... las calles
" tumultuosas... }. pOi
t .
,ti I tuno
' l i l a noche de la gran ciudad! ~ (Meiduer, "Instrucciones para pm al
a noc le... ,'L .
la ~Tan ciudad", citado por Man:hán Fiz, 1980: 51). '. . .
30. "¡Hemos llegado a la última cima de lo ... siglost. .. El tiempo y ~l ~!lpaClo.I~~
rieron aver, y \'i\imos ya en lo absoluto, puesto que hemos cre~~o ya la veloC1d~
. ". '1 11 a siIUultanf'idad
eterna y otnmpl ('sene. ... , . .
de los estados de arumo en la obra e
. ~ " .
:"14. Esta expresión, anulada por Míjail Bajun (1978) en su 1{'OI'Ía de la novela, arte: ése es el objetivo embriagador de nuestros esfuerzos (Matllfiesto de los pinto-
define lo que puede considerarse como un centro organizador de relatos en I;-¡ do- res Iunmsta..., 19]0, en Hess, 1YM, págs. 1()2-](r~).

189
188
 anticipan, en distinta clave, la hecatombe de las guerras fu- La ambivalencia o la toma de posición encendida frente
turas."
al nuevo mundo urbano, los valores del mercado y de la vida
Estos nuevos ritmos, acechados por el signo de lo trági- burguesa, el poder de la técnica y la idea del progreso ilimi-
co, no disuelven sin embargo aquella cualidad contemplati- tado, así como la crisis producida por la explotación indus-
va propIa del paseante benjaminiano. La vidriera, como pro- trial, su contracara de miseria social e individual, fue asumi-
mesa del objeto, también despliega su magia en la pintura, da, con diverso grado de radicalización y de compromiso
apresando el momento del encantamiento, la relación vi- político, por las distintas vanguardias artísticas que configu-
sual del transeúnte con la mercancía. Obras como las de los ran el modernismo en la plástica: cubismo, futurismo, expre-
expresionistas A. Macke -Gran escaparate iluminado (1912), sionismo, dadaísmo, constructivismo, abstraccionismo,
Tienda de moda (1913)- y E. L. Kirchner -La plaza de Postdam productivismo, De stijl, surrealismo.
(1914)- parecen ilustrar justamente ese ritual que antaño Pese a que cada una de estas denominaciones no supone
había conmovido al poeta, trayendo a escena otra figura, un campo homogéneo sino, a su vez, diferencias, cruces y
que marca el tiempo efímero de la modernidad: la moda. derivas entre grupos o trayectorias personales, y pese a que
La calle como mundo del consumo, incluidos sus signos existieron diversidades muy marcadas entre algunas de ellas,
publicitarios, se convierte así tempranamente en afirmación las vanguardias compartieron, entre otras cosas, un momen-
estética, marcando un recorrido de ida y vuelta, donde el to de euforia fundacional que se plasmó en un género dis-
dis~?o, a su vez, encontrará en el arte una constante inspi- cursivo peculiar: el manifiesto. Allí, los matices se funden en
racion.
los grandes trazos con que cada manifiesto instaura el "cre-
La antítesis entre lo positivo y lo negativo de la ciudad, sus do" del movimiento, donde se expresa un clima común de
virtudes y sus vicios, tema que fue objeto de discusión desde efervescencia, un gesto adánico de refundación del mundo y
antiguo y preocupó muy particularmente a los filósofos de la del arte, cuyo impacto en la cultura no ha sido igualado.
Ilustración. se expresa, en la modernidad, como tensión Es este gesto el que nos interesa destacar aquí, más allá
irresoluble entre fascinación y condena, a menudo en la mis- de la particularidad de cada postura, ese carácter combati-
ma persona. Baudelaire, sensible a la miseria y la sordidez que vo y crítico donde el arte pasa a ser un terreno privilegiado
rodea su caminar, no deja de estar, sin embargo, seducido para hablar de la vida, o mejor para pretender cambiar la
por el despliegue del lujo, el derroche, la moda. También el vida, donde la impronta revolucionaria de la oposición al
propio Benjamín, tras las huellas del poeta, se habría sentido orden imperante se plasma, en primer lugar, en la práctica
deslumbrado y culpable por sucumbir al esplendor de París, misma. La virulencia autorreflexiva, la indagación sobre los
consciente de su "otro lado" de in equidad y oscuridad (Ber- propios límites, sobre la índole y el alcance del acto de la
mann, 1988).
creación, sus materiales y sus formas, en diálogo incesante
con 10 social, la reacción contra el conformismo de lo
"dado", los cánones establecidos y los sentidos comunes del
mundo burgués, definen justamente el carácter modernista
37. En el punto y del Manifiesto del Futurismo de Marinení, se afirmaba con el de las vanguardias.
típico fervor iconoclasta que caracterizó al movimiento. más allá de sus diversas Esta reacción se resuelve en el dadá, sin duda la vanguar-
or.i~nt~dones: "Nosotros queremos glorificar la guerra -única higiene del mundo-, el
dia más revulsiva, en negación total del sistema y del arte
militarisnej, el patriotismo, el gesto destructor de los libertarios, las hermosas ideas
por las cuales se muere y el desprecio por la mujer" (Micheli. 1968: 356). mismo. Surgido en Zurich en anos de la Primera Guerra, en

190
191
 el legendario cabaret Voltaire' como un movimiento desen- lo largo del siglo, volverá a aflorar una y otra vez bajo signos
cantado :rente al cataclismo de hombres y máquinas, pone diversos.
en cuesnon to~o lo moderno, incluidas las otras vanguardias, Esta desconstrucción -del texto, de la lectura, de las tipo-
a las que considera meros "laboratorios de ideas formales". grafías- que marca la independencia azarosa del significado
Tan~o en manifiestos y declaraciones como en el espectáculo y la palabra, tiene su correlato, para la herencia gráfica que
d.ada, que Introduce una nueva vivencia en la atmósfera de la el diseño recogerá a posteriori, en el trabajo irreverente con
CIUdad, Su ley preferida es el escándalo: disfraces agresivos, la imagen fotográfica, la más investida de una adecuación a lo
somdos estndent~s, aullidos, recitados sin letra u otras repre. "real": el fotomontaje, el fotocolage, presentarán sus objetos,
~entaClones sin nmguna "lógica", que a veces terminan con entre ellos la ciudad, como una destrucción de la lógica, el
mtervención policial. De lo que se trataba, en uno y otro re. . estallido de un espejo roto. En la misma dirección, el ready-
glstro: era de producir sentido en la negación de todo lo exis- made de Marcel Duchamp -la rueda de bicicleta que había fir-
tente.v mado como obra propia en París, el célebre urinario titulado
Si el Dadá lleva al paroxismo la "vida nerviosa", no es sólo Fuente, presentado en el Salón de los Independientes de Nue-
por su proclama de acción destructiva o por la violencia que va York en 1917- operaba como un dadá avant la lettre, desar-
se generaba .en sus espectáculos sino, sobre todo, por la des- ticulando la idea misma de objeto artístico por la entroniza-
estructuración n:, u,'enos violenta, del espacio gráfico y tex- ción de lo banal, que luego retomaría el arte pop en los '60.
tua~ y sus valores jerarquicos: el texto mismo, cama artefacto Si estas variables de escándalo apuntaban a desarticular
racíonal, Se disuelve; la poesía se transforma en una pegatina la percepción canónica, como modo de marcar el agota-
de trozos de diarios o en la repetición ritmada de un sonido miento de sentido de un mundo, las propuestas estétícas de
o de una ú?ica palabra en un plano; la grafía no responde a otra vanguardia se comprometían en la construcción de un
un orden smo al azar;. la plástica estará conformada por par- mundo nuevo, aunando la revolución artística a la política:
tes de obJ~tos provementes de cualquier lugar. Estos gestos, el constructivismo ruso, que dejó también una huella inde-
que T~lstan Tzara, uno de sus fundadores, describió años leble en la práctica del diseno, no siempre recuperada con
~espue~,~~m~ n~cidos de "una revuelta común a todos los conciencia de su tradición histórica.
Jovenes,' dejaran una fuerte marca des-constructiva que, a Imbuido del deslumbramiento por la técnica, VIadimir
Tatlin, creador de la vertiente más "dura", consideraba que
el arte debía insertarse de modo práctico en la sociedad
para responder al espíritu de los nuevos tiempos. Inspirado
. 38. El cabaret Voltairc fue uno de los lugares más emblemáticos del ambiente en el fauvismo y el cubismo, compartiendo la idea de la
1~,t~le~tllal de entreguen-as, donde_.~e ?~ball cita distintos emigrados políticos o ar- emancipación de la pintura de los objetos respecto de la
U~tl(~OS ~1 ~1~(l1~!ee.~ otra C<-lte~ona tipica de estos anos-, entre ellos el propio Le- referencia a lo real, el movimiento se radicaliza hacia los
nm"qUl:1l s~ hab,lIa cruzado mas de un~ Vez con los dadaístas (Micheli, 1968: 145).
n 3? No~~tro~ ~.o rec()nOCeJ~lOS teona alguna. ¿El arte sirve acaso para amonto- años '20 y plantea la abolición del arte como tal: el único
~~ d_l~ero } acarretar a los gentiles burgueses? ... cualquier obra pictórica o plástica arte útil a la sociedad sería la publicidad y la propaganda
es m~ltIl; sea ('ll~ por lo menos un monstruo para que asuste a los espíritus serviles"
Manifiesto Dada de 1918, en Míchetí, 1968: 285. ' política, el arte tipográfico, la arquitectura y la producción
40. "l ... ) Ho~or, Patria, Moral, Familia, Arte, Religión, Libertad, Fraternidad, industrial.
e.n ~n, ~mas n()CI~n.es que responden a necesidades humanas, de las cuales no sub- Gesto pionero del diseño industrial, arte y vida, que era
sl~tIan sino esqueléticas convenciones, vaciadas de su contenido inicial" itad
Béhar y Carassou, 1984: 15. ,Cl o en también decir arte y política, se plasman en las cubiertas de

192
193
libros y revistas, en la creación de nuevos tipos de imprenta -algunos miembros, como André Breton y Paul Éluard, apo-
y afiches, y en el creciente rechazo del esteticismo, pasos yarían la experiencia del socialismo ruso-o
que llevarán paulatinamente a una aproximación posterior La fuerte pregnancia de lo onírico, como huella freudia-
con el realismo socialista. Aquí, coinciclentemente con el na, los escenarios metafísicos," el exotismo, las estéticas y las
creciente industrialismo en el Este, aparece una contra- prácticas ocultistas, fueron vertientes configurativas del mo-
figura de la mercancía burguesa, un objeto de consumo que vimiento, que aportaron también a una nueva experiencia de
será exaltado por la propaganda gráfica no en su valor de lo urbano moderno: el redescubrimiento de la ciudad por las
fetiche sino como coadyuvan te a la transformación de la reglas del "azar objetivo", la búsqueda del objeto insólito
vida en la nueva sociedad." como transfiguración de lo banal en maravilloso, la metamor-
También el surrealismo, nacido de la inspiración dadá y fosis de los lugares cotidianos en escenarios poéticos. Nuevos
de la participación de algunos de sus miembros, se enfrentó fldmeurs, los surrealistas deambularían de modo incoherente
al desafio de postular una nueva relación entre arte y vida, por parques, monumentos, lugares marginales, mercados de
atentando contra los principios de la racionalidad y la legi- pulgas y hasta por los pasajes que aún perduraban, a la bús-
bilidad burguesas. Si el dadá había operado una ruptura en queda de lo enigmático, de aquello que podría aparecer
cuanto a las formas previas de representación de lo urbano, como la consumación del sueño o del deseo. (Imaginario que
una no-figuratividad que ponía de relieve cualquier elemen- sobrevive quizá, domesticado, en nuestras prácticas contem-
to singular del código (un sonido, una palabra, una tipogra- poráneas, sobre todo en ese ejercicio habitual de extraña-
fía), la escritura automática surrealista, la primacía de lo oní- miento que es el turismo.)
rico, lo irracional, producía asimismo una desarticulación del Si las vanguardias, con mayor o menor énfasis, apunta-
sentido, dificultando la lectura y la percepción." ban a ciertas transformaciones radicales del mundo y sus
Furor, provocación y anarquismo se enfrentaban aquí, en valores, y se involucraban en la definición misma del "mun-
el período igualmente tormentoso del París de entreguerras, do de la vida", su virulencia en cuanto a la ruptura de la
a la tarea de negar a ultranza lo instituido, pero con la con- percepción burguesa -que quizás alcanzara en el dadá su
trapartida de un programa afirmativo: el de una revaloriza- punto límite- no se saldaba en el escándalo en el momento
ción de los lenguajes y su poder metafórico, la aspiración a de la recepción, en los espectáculos irritantes en cabarets,
una nueva moral, el amor libre, la posibilidad de articular museos, salones, sino que pretendía operar sobre todo en
arte y política por un compromiso con el arte revolucionario su notable capacidad adaptativa a posteriori, esa comodidad
del ojo que al cabo de cierto tiempo se apropia de lo recha-
zado y lo instituye dentro de los cánones del gusto y del
41. Esta diferencia en la concepción del consumo fue expresada por A. mercado.
Rodchenko en un viaje a París, en 1925, como una teoría del carácter activo del
La conciencia temprana de esta propiedad del sistema de
objeto t comradeetv lugar de cummodity) como un co-trabajador en la construcción de
la vida social~sta, aportando valores de claridad, economía, practicldad, etc., opues- no dejar nada afuera, de asimilar todo lo que pueda resultar
to al rol ~~SIVO de la mercancía capitalista. Confluían en su visión preceptos del
consrrucuvrsmo y del Lt'j, otra organización vanguardista rusa, uno de cuyos teóricos
era B. Arvatov (Kíaer. 1996).
42. Si hace alg-unos años algunos autores consideraban que los procedimientos 43. Los surrealistas admiraban profundamente las píazzas metafísicas de De
surrealistas tenían su mayor supervivencia en el ámbito de la publicidad, como bús- Chu-ico, espacios clásicos, vacíos, opuestos justamente a la forma y aglomeración
queda dt: efecto, el desarrollo del videoclip y los juegos de imagen contemporáneos urbanas, donde los objetos parecían flotar en una luz ahistórica, irreal. Esta filiación
han hecho de esa "desrealizacíón" onírica un funcionamiento habitual. es visible en obras de Max Ernst y Dalí, entre otros.

194 195
 corrosivo y subversivo (la rápida institucionalización del im- genealogías de escuelas, influencias y revivals, hay algo de
pr.~sionismo había sido una prueba en ese sentido), impri- obsceno en el uso descontextualizado de sus procedimientos
mIO su sello al modo como cada vanguardia violentó la rela- en la retórica facilista de los medios, la publicidad o el dise-
ción de representación, desde la desconstrucción científica ño. ¿Qué puede decir hoy la metáfora surrealista, que con-
del objeto cubista hasta los colores fauves, verdadero ultraje frontaba en el chispazo de una semejanza inesperada dos
al trabajo canónico sobre el matiz, o la abolición total de la realidades distan tes, usada para exaltar cualquier propiedad
figuración en el abstraccionismo. del objeto de consumo? ¿Qué aporta el desorden dadá en un
De lo que se trataba entonces, en cada manifiesto, era de ejercicio formal de mezclas tipográficas? ¿Cuál es el desafío
establecer los términos que se privilegiaban en el rechazo al del devenir "cubista" en los juegos de la imagen virtual?
arte como institución. Pero, además, la lucha contra un mun- Obviamente, este uso descontextualizado, y quizás eficaz,
do caduco parecía imponer, como primera medida, el man- es también el producto de esa consumación de la comodidad
dato de atentar contra su imagen como armonía de la repre- del ojo, paradoja de la que las vanguardias tampoco pudie-
sentación según las diversas convenciones. Los valores de la ron escapar. Y quizás el problema no sería tanto el uso -final-
racionalidad, el orden lógico de las combinatorias debían ser mente, todo confluye en la intertextualidad de esa herencia
sacudidos de raíz, puestos a prueba del absurdo, el sin sen- cultural que informa la producción incesante de significacio-
tido, el oxímoron, la subversión de jerarquías y cánones de nes- sino la repetición conformista, la banalidad, el estereo-
todo tipo (temáticos, compositivos, estilísticos, podríamos tipo. Hacer del acervo de las vanguardias un simple código
decir con Bajtin). formal -de la misma manera que suele hablarse de las "figu-
Esta trascendencia del gesto vanguardista, su carácter po- ras retóricas" como elementos premoldeados, aptos para toda
lítico, el profundo giro existencial que trazó, aun aceptando circunstancia- es operar un borramiento de la historia, que
el carácter de travesura de enfant terrible que a veces asumía, es también una violencia del sentido, por cuanto supone la
sus falencias, errores y contradicciones, e incluso las evalua- desarticulación de su cualidad esencial: no ya la preservación
ciones negativas que pudieran realizarse, según las perspecti- o aun la reviviscencia de un pasado sino la capacidad revulsiva
vas," es lo que impide la equiparación lisa y llana de sus pro- de aportar a nuevas lecturas del presente.
cedimientos con una "caja de herramientas" formales, artifi-
cios susceptibles de ser "aplicados" a cualquier superficie, Más
allá del triunfo del mercado, que dio fortuna en vida o post La Bauhaus o el orden del diseño
mortem. aun a los artistas más rebeldes, más allá de los fondos
de los principales museos y colecciones del mundo que ate- En este recorrido no exhaustivo, que señala solamente
soran sus obras, más allá de las catalogaciones formales, las algunas filiaciones en relación con la experiencia urbana, a
partir del destello iluminador de nuestros epígrafes, no po-
dría faltar la referencia a la Bauhaus, momento de inflexión
44. Richard Sennert 0992: 226) evoca el rechazo de Sirnone Weil hacia el arte en la constitución del campo disciplinario del diseño y de la
moderno, sobre todo el dadá y el surrealismo, en relación con la pérdida de valores
que habría hecho posible la aceptación pasiva del nazismo por sus contemporáneos.
imagen gráfica y arquitectónica de lo moderno. Pese a que
En una carta de 1941, citada en el libro', dice la pensadora francesa: "La caracterís- teje su urdimbre con el aporte indistinto de las vanguardias
tica ese~c.i~l de la ~rimera mitad del siglo veinte es la creciente debilidad, y la casi -sobre todo el expresionismo, el constructivismo, De stij~ el
desaparición de la Idea de valor... Dadaísmo y surrealismo son dos casos extremos;
ellos representaron la intoxicación de la licencia total.;.". abstraccionismo, el futurismo-, su particular conformación,

196 197
 que supone desde el comienzo la institucionalización, la ubi- variantes de un estilo internacional que irrumpía en el si-
ca aparte de esas corrientes. Su inspiración racionalista, su glo XX, necesitado de definir su propia jashion acorde con
confianza en el triunfo de la técnica y en una universalidad los nuevos tiem pos. Arquitectos y artistas habían sido con-
en el acceso a un mundo soñado como un orden de la distri- vocados, desde estos grandes movimientos, para algo que
bución objetual, la propia noción configurativa de proyecto, la sería "más que una transformación en las artes, una trans-
alejan del gesto extremo de la rebeldía vanguardista, su formación del arte, que a través de la decoración y el diseño
iconoclasia, para inscribirla más bien en la dinámica de las iba a abandonar la reserva cultural del museo y entrar en
escuelas, como realmente lo fue, en sus distintas sedes y mo- cada aspecto de la vida cotidiana" (Buck-Morss, 1995: 9).
mentos histórico-políticos, desde la legendaria fundación en Así, entorno y objetos de uso diario tendrían un lugar privi-
la Weimar de 1919, su traslado a Dessau en 1925 y su auto- legiado en la construcción de una sensibilidad moderna y
disolución en Berlín, en 1933, bajo la amenaza del nazismo un cambio radical del gusto.
en ascenso. La marca de distinción de la Bauhaus respecto de estos
"Lograr una cultura del pueblo y para el pueblo" apa- movimientos sería quizá la de colocarse, en un territorio
reció como un viejo adagio inicial, que ya había apadri- tan proclive a la fantasía, en oposición al ornamentismo,
nado otros intentos de resistencia tecnoartesanal frente "delito" que ya había sido condenado por Adolf Loas y, en
a las consecuencias devastadoras del industrialismo, que general, por las vanguardias estéticas. De lo que se trataba
ya eran evidentes a mediados del siglo XIX"; No sólo entonces era de un profundo trabajo de la forma, de lo-
rondaban en este imaginario las esperanzas de una nue- grar conceptos de una alta densidad semántica con auste-
va racionalidad estética y productiva, sino también las de ridad de materiales y medios. Se expresaba así también la
recuperación de un espacio donde se reencontraran cier- influencia de los formalistas rusos, que ya había alcanzado
tas tradiciones artesanales y culturales en la afirmación a otras vanguardias: la idea del arte como artificio, en el
de una identidad "moderna" preservada del sello de ma- sentido de construcción, trabajo sobre los procedimientos,
sificación, que tenía en la Alemania de esos años una sig- no como producto de inspiración, del "genio creador", el
nificación peculiar. predominio de la forma en la consideración de la obra ar-
En este sen tido, la obsesión del diseño como investi- tística, el distanciamiento que el trabajo del artista produ-
miento utópico de los objetos -transformació~ de su fun- ce sobre los objetos o el uso cotidiano del lenguaje, colo-
ción de uso en una epifanía del encuentro entre arte, pro- cándolos bajo una nueva luz. Esta ostranenie, o extraña-
ducción y cotlsumo- respondía, es verdad que en una cla- miento, que Bertolt Brecht asimilara a su concepción del
ve vanguardista, de rechazo y deslinde de lo precedente, a teatro, y que apunta a una desautomatización de la mira-
lo que Susan Buck-Morss llama la "revolución del estilo" da a una nueva cualidad del reconocimiento en tanto co-
que ya había inspirado la mística del Art Nouveau, el no~imiento-otro, desempeñaría un papel preponderante en
]ugendstil, la Secesión vienesa, el Liberty, el Arte Nuovo, la propia idea de diseño.
El otro aspecto distintivo tiene que ver con la amplitud
de los objetivos, que abarcaban desde una nueva concep-
45. Este intento de conciliación entre viejas tradiciones artesanales y el desa- ción arquitectónica, una teoría del habitar, hasta la trans-
rrollo de la técnica había tenido ya en William Monis y el movimiento de las Arl.}
and Cmji~~ un vigoroso antecedente. Una muy reciente lectura, desde la óptica
formación estética de las prácticas más diversas en el marco
poscoloníal, puede encontrarse en Brantlinger, 1996. de experimentación del taller, cuyas diversas etapas teórico-

198 199
políticas'" fueron confluyendo a crear espacios que hoy lla- ducidas por Moholy-Nagy y, en general, la disposición espa-
maríamos multidisciplinarios. Cruces entre las incum- cial, apuntaban a ese empeño, que, más allá de toda marca
bencias de la pintura, el telar, la fotografía, la gráfica, la histórica o de su carácter individual o artístico, pretendía
escultura, los nuevos materiales, el teatro, donde sin pérdi- hacer de la comunicación gráfica una maquinaria moderna,
da de la individuación se gestaba una marca reconocible. susceptible de ser comprensible y válida internacionalmente.
Este fuerte efecto de identificación, que permite a algunos Pese a este cúmulo de "buenas intenciones", cuya acen-
incluso hablar del "estilo Bauhaus", es notable, teniendo en tuación se desplazaba según el período y los maestros en
cuenta la diversidad de aportes de sus "maestros" y los per- cuestión (el arte, los objetos cotidianos, el teatro, la gráfica,
files netamente definidos de éstos, que integran una espe- la arquitectura, etc.) , el proyecto de la Bauhaus fue objeto,
cie de Parnaso del siglo XX." sin embargo, de no pocas críticas, tanto por la concepción
Otra gran aspiración de la Bauhaus estuvo dadajustamente misma de la escuela como por su relación con el medio so-
en el plano de la comunicación gráfica, en la conformación cial y político de la época. Por un lado, se señala la incon-
de su especificidad como un área moderna de incumbencia, gruencia de su "antiintelectualismo" -su desatención res-
no equiparable a las antiguas artes gráficas. Allí intervinieron pecto de las humanidades y la filosofía-, su tecnicismo, su
no sólo legados vanguardistas sino también aportes técnicos aislamiento respecto de las verdaderas necesidades y deseos
y conceptuales de la psicología, la publicidad y la propagan- de su supuestamente privilegiado "consumidor", su preten-
da de masas, generando un espacio nuevo de articulación y sión de alcanzar un estado de pureza más allá de las con-
de expresión, donde la proyectación se abría no solamente a tingencias y las tradiciones. Por el otro, su actitud despoliti-
la innovación tipográfica y formal sino a la inclusión de la fo- zada, "meramente estetizante", su ceguera o deliberado distan-
tografia y otras composiciones plásticas. La utopía del orden ciamiento respecto de los acontecimientos políticos, sobre
y el ideal de la Ilustración de lograr la democratización del todo a partir del momento en el que comenzó a evidenciarse
acceso al conocimiento y a la distinción de los saberes, se plas- con toda su gravedad el ascenso del nazismo (Winkler, 1994).
maban aquí en un primer paso fundamental: la legibilidad. Pero también se ha señalado la pretensión absolutista de
Para ello, se postularía incluso una tipografia "universal" crea- colocar la vida cotidiana y el arte en general bajo la impron-
da por Herbert Bayer en 1925, para un mundo que se univer- ta del orden del diseño, que perduró en cierto modo en el
salizaba. También las tipografías nuevas o elementales, intro- devenir de otras escuelas, en otras latitudes (la escuela sui-
za, la de Chicago, la de Nueva York). El imperio de lo racio-
nal, perdidos sus anclajes históricos y las utopías funda-
cionales, se reduplicó en lo que para algunos sería un nue-
46. En realidad, hablar de "la Bauhaus" es casi un principio de economía, dada vo formalismo. Camino en el cual se habría desatendido, en
la gran diversidad de tendencias, estilos, concepciones, integrantes cambiantes se-
gún los períodos y también las orientaciones diferentes de SIlS sucesivos directores: aras de la función, la metodología y la eficacia -considera-
Walter Oropius, quien la fundó en 1919 y presentó su dimisión en 1928; Hannes dos prioritariamente desde el punto de vista técnico-, la
Meyer, que 10 sucedió hasta su destitución en 1930, y Mies van der Rohe, que propi- dimensión del proyecto en lo que hace al arte y la creación,
ció su autodísolucíón en 1933. Sin embargo, como se señala, el efecto de identifica-
ción de su producción es muy acentuado. no como pura exaltación narcisista sino en su relación con
47. Una foto de los maestros, tomada sobre un tejado del edificio de la Baubaus la experiencia vivencial, histórica, de los sujetos."
muestra ajosefAlbers, Walter Oropius, László Moholy-Nagy, Herbert Bayer, Marcel
Breuervwassily Kandinsky, Paul KIee, Lyonel Feíninger, Oskar Schlemmer, etc.
(Droste, 1991: 135). 48. Para Célyne Poísson, el proyecto no se reduce a "la identificación de un
problema"; ésta será sólo la primera etapa de un proceso de diseño que devendrá

200 201
Pop-art y vivencia urbana Más allá de constituir una nueva ruptura de la represen-
tación, esta estética visual -que, desde un punto de vista es-
Hay un momento en el cual la experiencia urbana, el arte, tricto, reconoce en Nueva York sólo cinco "representantes
e! diseño, la cultura popular de fas massmedia y el creciente legítimos": Andy Warhol, Roy Lichtenstein: Torn Wessel-
universo del consumo, ligados a nuevas filosofías de la vida, man,James Rosenquist, Ches Oldernburg (Líppard, 1991)-
confluyen en un mismo escenario y generan lo que para expresaría no tanto una divergencia radical con e~ sistema
muchos es la última vanguardia de! siglo XX: el pop de los sino más bien una variante de integración a la sociedad de
años '60. Desplazando el centro de irradiación de las vanguar- consumo. Así, las célebres reduplicaciones del objeto -las
dias de principios de siglo (París, Zurich, Berlín) a un eje Sopas Campbell o las Marilrn Monroe de Andy Warhol, entre
"anglófono", comienza a gestarse en Londres ya en los años otras- no harían sino instituirlo en puro fetiche, varracio-
'50 y cobra su mayor fuerza en las ciudades norteamericanas, nes mínimas de una cualidad esencial, donde toda trascen-
sobre todo en la costa oeste y en Nueva York, con alguna re- dencia se ha perdido, según Baudrillard (1996: 110), "La
percusión posterior en Europa. imagen es ficticia porque ya no tiene relación con una exi-
El pop es esencialmente un arte urbano, marcado con gencia estética, sino con el mero deseo de imagen (y las
mucha fuerza por el espesor vivencial de la posguerra, el imágenes de Warhol se desean y se engendran las unas a las
cambio en las mentalidades y las costumbres, los nuevos otras... ). "
mitos de la comunicación de masas, la efervescencia expre- Si bien son justamente la figura y la trayectoria de Andy
siva, la irreverencia. En él, los objetos de consumo, el Warhol las que han inspirado en buena medida a Bau-
aduertising, las formas "menores" de la cultura popular, la drillard su teoría del simulacro;" hay un protagonismo del
pop-music, el cine, la ciencia ficción, se transforman en un pop, que se conecta directamente con la hen;ocia r~vulsiva
terreno de articulaciones múltiples, interpretable más bien del dadá y el surrealismo -en una genealog1a que incluye
en términos de la definición antropológica de cultura también otras vertientes-, y que ir-rumpe con ímpetu en lo
("todo lo humano tiene valor estético") que según clasifica- real en una mezcla de denuncia y provocación. El hap-
ciones canónicas. A la manera del ready-made de Duchamp, pen;'ng llevaría asi el arte a la calle, haciendo del espectácu-
los objetos cotidianos entran en la composición plástica de lo un acontecimiento significante, una manera de producir
modo paródico, desafiante, pero, a diferencia de él, no son sentido en el impacto de lo efímero, de lo inesperado, en lo
trasladados en su simple inmanencia sino investidos por un cotidiano.
trabajo de combinatoria con textual o bien como motivos de Retomando algunos de los preceptos de Oldenburg, uno
la gráfica o la pintura. El tratamiento temático, la intensifi- de los artistas que más se habían identificado con "la mugre
cación de lo kitsch, lo banal, van parejos a la experimenta- de la ciudad, la perversidad de la publicidad, la enferme-
ción de nuevos cromatismos y serialidades.

49. En un reciente artículo, Hal Foster vuelve sobre esta concepción ~k

"percepción estética del mundo". Del proyecto ligado a la razón, el método, la efica- Baudrillard, para proponer una lectura diferente de Warhol a partir de sus senes
cia, la legitimación de la forma por la función, deberá llegarse a la consideración de Deaüi aná Disastev, donde el pope de la repetición y el simulacro se cnfren,taba con
dimensiones que aparecen silenciadas: "la necesidad vital y la apuesta existencial", 10 más crudamente real: la muerte. A través de estas escenas seriales de accidentes y
la idea de "un proyecto para un sujeto" ("De l'objet au sujet; pour une sémíotique catástrofes se expresaría entonces, según Foster, una especie de "realismo traumáti-
du projet en design", Montréal, mimeografiado, 1994), co" respecto de la sociedad norteamericana (Fostcr, 199(1).

202 203
dad del éxito" ("Estoy por un arte que se entremezcle con la de irradiación del "pop" argentino,;,1 y de una intensa activi-
mierda de todos los días y salga ganando. Estoy por un arte dad cultural. En él se desarrolló no solamente una interesan-
que te diga qué hora es o dónde está la calle tal"), Marshall te experimentación plástica, a través de muestras, concursos,
Bermann evoca (1988: 336-337) este clima sesentista de Nue- happening'l, sino que se configuró igualmente un espacio tea-
va York COIno una nueva glorificación. del cronotopo moder- tral y musical de avanzada, así como un centro de diseño grá-
no de la calle: fico que fue sin duda un hito fundacional en la definición
del canlpo en la Argentina, de acuerdo con una concepción
Mientras tanto, una multitud de artistas escénicos salía a las calles, moderna y profesionalizada."
cantando e interpretando toda clase de música, bailando, representan- Las nuevas tendencias plásticas, que escandalizaban a la
do e improvisando obras teatrales, creando }¡appnlings y ambientes y prensa ya la crítica tradicional en una sociedad bastante con-
murales, saturando las calles con imágenes y sonidos "político-erótico-
servadora, se plasmaron en varios happenin¡;s memorables
místicos [... ] Así el modernismo regresó a su diálogo de un siglo de
antigüedad con el entorno moderno, con un mundo creado por la mo- como La Mencsundar" preparada por Marta Minujin en 19fi5,
dernización ". que consistía en un recorrido por ambientes especialmente
sonorizados e iluminados, que sorprendían de distinto modo
Esjustamente esta "toma de la calle" -que de alguna ma- la percepción y la experiencia. Años más tarde, otra exposi-
nera habían realizado tanto el cine francés de la nouuelle va- ción que dio que hablar fue Experiencias 19fi8, que incluía el
gue como el americano, que comenzaba a ocuparse de la famoso baiio público de Ricardo Plate, cabinas donde los
vida y las costumbres de las bandas y de los barrios bajos, y asistentes escribían y dibujaban dichos y consignas, muchas
que más tarde se plasmaría en los contenidos revoluciona- de ellas contra el gobierno militar de turno, que llevaron a su
rios de mayo del 'fi8-, la que dio carácter distintivo al movi- clausura por la policía.
miento, ampliando la escena de los reductos tradicionales Esa euforia artística, ligada a un ambiente de irreverencia
del musco o los circuitos de elite, a una vivencia juvenil ge- donde se mezclaban rasgos del hippismo, de las nuevas mo-
neralizada. das y costumbres juveniles, se sumaba al despliegue intelec-
Pese a la distancia de aquellas urbes, Buenos Aires estuvo
en sintonía con los principales centros del mundo en cuanto
a las expresiones propias del movimiento. Aquí, la conquista :-:'1. SegúnIorge Romero Brest. Hila foto de los 'jóvenes supues[()s pop" de 1965
de la calle tuvo una topografía precisa y acotada, que recibió lo muestra junto a Alfredo Rodríguez Arias, Juan Stoppani, Dalila Puzzovio, Carlos
Squírru, Luis Alberto wells, Delia Cancela, Pablo Mesejean, Osear Palacio, Emilio
el nombre, bastante elocuente de "la manzana loca": aquella Renart, Rogelío Pollcscllo, Marta Minujíu, David Lamelas, Susana Salgado, Pablo
cuyo epicentro fue justamente el Instituto Di Tella," punto Suárez, Osear Socio y (taltante) Edgardo Ciménez. También Robertojacobi, Osear
Masona y muchos otros formaban parte del movimiento.
5~. El departamento gráfico del ni Tetla, que trabajaba en re-lat.ión con el Cen-
tro de Artes Visuales y los otros centros de experimentación en la realización de la
gráfica de los eventos, comenzó con .Juan Carlos Distéfano. hl{~g{l se incorporaron
Humberto Rivas, Juan Andralis y posteriormente Rubén Fontana. En buena medi-
50. Sobre la experiencia del ni Tella, creado bajo el modelo de una fundación da, la imagen del Centro como avanzada en cada una de las artes fue construida a
privada para el fomento a las artes experimentales, véanse King, 19H5; Romero Brest. través de la producción de piezas gráficas también de avanzada.
1992, y, específicamente sobre el departamento de diseño gráfico, "l.a gráfica dd Di 53. Si en Me acuerdo de... (JI' mI' smroiens...), Ceorge Perec inventariaba los recuer-
Tella (1960-1970)", dos.\'if'rde la revista Tij)(Jf!:'"áfica n~!{, Buenos Aires, diciembre de dos de vida, que definían no sólo la identidad personal sino sobre todo generacio--
1987. ~a "manzana loca" estaba comprendida por las calles Florida (donde se en- nal, la expresión misma de f,a Menesunda es un verdadero hilo idcntíñcatorio para
contraba el Instituto), Charcas, Paraguay)' Maipú (que algunos extienden hasta la quienes eran muy jóvenes en los '60 en la Argentina.
vecina Esmeralda).

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tual, a una efervescencia del pensamiento en relación con 2. Ciudades contemporáneas
nuevas tendencias en la investigación en ciencias sociales (la
sociología, la semiótica, la psicología, la comunicación), que Espacio urbano y cultura visual
también involucraba activamente a la Universidad de Buenos
Aires, dos de cuyas sedes, vecinas, integraban el circuito. En Las grandes urbes contemporáneas, más allá de las dife-
esta peculiar localización urbana se conformó entonces un rencias geográficas o culturales, han alcanzado un estatuto
verdadero clima de época sesentista, coincidente con una universal: en cualquier continente millones de personas vi-
creciente modernización y con cambios profundos en la po- ven hacinadas en torno de un centro que va haciéndose cada
lítica y la cotidianidad. vez más simbólico, en suburbios tentaculares de transporte
Más allá de sus emblemas, iconos y consignas, de la im- dificil, obligadas a tránsitos de ida y vuelta que consumen
pronta nada desdeñable que dejó en la gráfica y el diseño, de parte considerable de sus vidas, condenadas a la ocupación
la flexibilización que proponía en cuanto a usos y costum- de una vivienda en general insuficiente, en aglomeraciones
bres, el pop ponía en escena con peculiar in tensidad un con- de distinto tipo que operan más como "ciudad dormitorio"
flicto que vuelve una y otra vez, con distintas acentuaciones: que como tramas identificatorias de un "hogar". El casco ur-
el de la relación entre "lo alto y lo bajo" en la cultura, el de bano de esas ciudades y algunos suburbios privilegiados ofre-
los cruces y las hibridaciones en el marco de una creciente cen panoramas más alentadores, aunque no exentos de
mediatización que, como lo había hecho la institución del contradicción: el centro donde transcurre la "vida nerviosa"
arte de las primeras décadas del siglo, no dejaría ya nada -edilicios gubernamentales, bancos, grandes corporaciones,
fuera. zonas de compras, espacios culturales y de recreación- a ve-
En este sentido, algunos interpretan que tuvo una dimen- ces repartido en varios puntos neurálgicos, y sus barrios co-
sión orgiástica, carnavalesca, en la acepción que le otorga nexos, que conservan todavía algún rasgo peculiar.
Bajtin a esta última expresión, de una inversión perturbado- El estilo internacional del racionalismo en la arquitectura
ra de cánones y jerarquías, de elevación al rango artístico de y sus sucesivas reinterpretaciones han dejado una huella re-
todo un nivel de la realidad -lo anodino, lo estereotípico, lo conocible que a su vez opera en la indistinción: los mismos
desechable, la cultura del "plástico" emblemática de ese mo- edificios, más o menos ambiciosos, señalan el punto clave de
mento, el [ast-food- con la tensión y la ambivalencia ya típicas la concentración "corporativa", el lugar de pulso más acele-
de la modernidad, que hace a veces indecidiblé la ironía de rado de la ciudad, ese que, si nos enfrentan a una fotografia
la fascinación o bien plantea una ironía fascinada. Cuestión inespecífica, podríamos ubicar en cualquier lugar. Pero en
que lleva también a una pregunta sobre el destinatario de la realidad, no interesa tanto si se trata de Nueva York, San Pa-
vanguardia, ese otro involucrado en el desafío de una nueva blo o Buenos Aires. Pese a las diferencias, quizá considera-
lógica, de una nueva percepción, que siempre parece quedar bles, en cualquier esquina se podrá producir el mismo en-
en realidad demasiado lejos, o ser incorporado de manera cuentro entre el primero y el tercer mundo: halls de entrada,
significativa sólo cuando lo más revulsivo ha sido ya objeto de automóviles o escaparates lujosísimos y homeless en los zagua-
domesticación. nes o chicos de la calle corriendo tras una moneda. 54

54. Sobre estas imágenes contrapuestas de la ciudad del fin de siglo, véase Davis,
1992, y Sarlo, 1994, 1996.

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 En estas ciudades es quizá donde puede apreciarse con y donde, paradójicamente, hasta la mercancía se aleja como
mayor contundencia el fenómeno, tan mentado, de la globa- cualidad intrínseca, para transformarse en un objeto difuso,
lización. Uno de sus aspectos remite a nuestra escena prece- un referente cuyo valor se confunde con la imagen que lo
dente, la globalización de la economía, que nos lleva a un susten tao Al no venderse ya productos sino modos de vida,
supuesto mercado "universal", sin que esto signifique obvia- prestigio, status, look, el mercado opera fundamentalmente en
mente un reparto equitativo de cargas y beneficios entre los el deslizamiento de la trama siempre renovada del deseo, en
países; el otro aspecto involucra la sociedad de la comu- esa falta que no se colma nunca, donde el consumo, en fran-
nicación, cuyo imperio sin límites, aun antes de la invención jas cada vez más segmentadas," adquiere una dimensión cul-
"satelital" y la proliferación de las redes, ya había sido anun- tural, ligada a la configuración misma de la identidad.
ciado. Es aquí donde la pregnancia simbólica del diseño se
Ese triunfo de la comunicación parece ser también el del manifiesta con claridad, aportando justamente un plus a lo
diseño: desde el carácter "gráfico" de la arquitectura hasta que podría definirse simplemente como publicidad. Más
el diseño ambiental, desde la clásica señalización urbana allá de la identidad corporativa y de los registros que tra-
hasta el advertising, desde la proliferación corporativa hasta zan su diferencia -señalética, diseño editorial, campañas
las superficies y redes mediáticas, parecería que ningún públicas, papelerías, mass-media, informática, etc.-, el design
objeto, por insignificante que sea, pudiera escapar a la com- arrastra, desde su propia inscripción lingüística, connotacio-
pulsión del diseño. Cuando se habla de mundialización, de nes muy directamente ligadas a refinamiento, arte, originali-
extrañas simultaneidades, de ciudades en las antípodas que dad, elitismo, distinción, gusto, modernidad. Estas connota-
ofrecen las mismas imágenes, marcas, costumbres, iconos, ciones, que operan sobre todo en el devenir del "fetichismo
¿no estaremos hablando de la utopía cumplida del diseño de la mercancía universal", también están presentes en las
universal? redes cada vez más complejas de la comunicación empresa-
Y esta utopía no remite solamente al triunfo del estilo in- rial, pero con el agregado de otros valores: claridad, raciona-
ternacional, cuyos valores son casi sinónimos del diseño mis- lidad, eficacia, performatividad.
mo -orden, claridad, legibilidad- sino a una tendencia gene- Cuando se habla entonces de la primacía de la cultura vi-
ral, mucho más diversificada pero irrefrenable. que, progra- sual o de la imagen, cabría agregar: de la imagen diseñada.
mas informáticos mediante, parece apuntar a ~pasar en lim- Operación que excede sus superficies canónicas para ejerci-
pio" todo signo gráfico, aun los más vetustos y arquetípicos. tarse en otras, sobre todo a partir de las nuevas tecnologías.
Fenómeno que no se explica solamente con el avance de lo Pantallas y medios gráficos se ven conmovidos por los impac-
multinacional sino más bien señala un verdadero cambio en tos desestabilizadores de nuevos diseños. La "modernización"
el imaginario, no ajeno por supuesto a la necesidad del creci- parece expresarse hasta en la alteración de las lógicas de
miento sostenido del mercado, que hace de lo visual un te- legibilidad, suscitando a veces la indignación de los expertos
rreno de competencia feroz.
Pero hablar hoy de mercado, en esta posmodernidad del
capitalismo, es remitirse a un espacio fuertemente simbólico,
donde se han desdibujado las nociones tradicionales de ne- ;j5. La segmentación del mercado tiene que ver tanto con la parafernalia de
cesidad y valor, donde el proceso de producción está por gadf{etsde todo tipo, en gran medida ligados a la informática, como con la distinción
etarla y de género, que se acentúa cada vez más en variables más finas -niños/prea-
completo oscurecido y se enfatiza básicamente la circulación
dolescemes/lf'I?nagen/jóvenes, etcétera-.

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frente a ciertos atrevimientos que connotarían un uso tor más pasivo, que debe ser "educado" de acuerdo con la
"iletrado" de los programas de diseño. utopía modernista de nitidez, claridad y reducción de la
La tipografía también está en el centro de la escena, no complejidad? ¿No trabajaría en un sentido "pedagógico" del
sólo como práctica de uso sino como espacio de polémica. mensaje, reforzando por ende una posición de autoridad?
Sobre ella, como sobre el lenguaje, pesa un viejo ideal de ¿No propondría una interpretación en términos de una
transparencia, un mito de adecuación entre la palabra y la tranquila traductibilidad del mundo a la forma-diseño, para
"cosa" o entre la forma y el contenido. Armonía, orden, ser entendido de manera inequívoca (algo que sea leído
legibilidad, pertinencia son criterios históricos, anclados en como yo lo leo)?
ciertas coyunturas, que sin embargo parecen haberse inde- Desde otra óptica, la creación de nuevas tipografías apun-
pendizado, adquiriendo validez universal. ¿Es posible que taria a colmar un agotamiento de sentido, un espacio de dife-
un precepto hegemónico dé cuenta de la diversidad del renciación, como las tendencias innovadoras en arte, cine,
mundo en el que vivimos? ¿Tiene sentido la existencia de vídeo o literatura. Sin embargo, las variantes locales y expre-
un paradigma rector, cuando la misma idea de totalidad sivas, ¿no correrían el riesgo de transformarse en juegos de
está en crisis, cuando el multiculturalismo aflora como el elite, meros acertijos desligados del espíritu de sus usuarios,
modo de ser contemporáneo? El propio umbral de "legi- que sólo acentuarían la dificultad en la recepción? Si la tipo-
bilidad", ¿no se ha transformado radicalmente, a partir de grafía constituye una de las mayores expresiones visuales
la revolución tecnológica? Preguntas que señalan un fértil identificatorias de una época, ¿qué hacer en estos tiempos de
territorio de disputa entre tradición e innovación, entre el aceleración, donde cualquier imagen se satura apenas crea-
acatamiento de lo dado y sus límites, disputa que es por da? ¿La continua vulgarización informática no hace de las
supuesto una cuestión no sólo estética sino también teórica nuevas formas algo destinado sólo a la caducidad?
y política." Cualquiera que sea la perspectiva -y quizá la divergencia
Esta cuestión involucra también la figura del destinatario, de posiciones se resuelva en la variedad de lo que hemos lla-
así como todo texto invoca y convoca a su lector. ¿Cuál es la mado en el capítulo anterior los géneros del diseño, cada uno
concepción de destinatario que guía las distintas prácticas y con su requerimiento estético, expresivo y comunicacional-,
usos del diseño? La visión clásica de la pureza de la letra, su lo que parece indiscutible es la pregnarrcia de lo gráfico en
equilibrio espacial, su "objetividad" matemátíca desprovista los modelos visuales de la época, aun en aquellos cuya mate-
de acentuaciones personales o afectivas, ¿no suponen un lec- rialidad está muy distante del "papel": no solamente las pan-
tallas sino los cuerpos, trabajados según las reglas de la
visualidad, de una estética sin mella, perfectamente armóni-
ca, de trazos seguros y combinaciones cuidadas.
56. La paradoja de que una tipografía nacida del aporte de las vanguardias, del
ideal de un orden no sólo armónico sino equitativo en términos de derechos, en
relación con una sociedad más justa, como la racionalista, se haya convertido en la
expresión más acendrada del espíritu corporativo de las grandes multinacionales,
El diseño en la configuración de identidades
se destaca en la díscusión desde enfoques críticos a menudo inspirados en el
posestrucruralismo y la desconsrrucción. Del mismo modo se señalan los valores
expresivos y hasta dísruprlvos de la innovación tipográfica, que no siempre tienen El diseño cierra así el círculo, invistiendo el espacio de la
que estar subordinados a la legibilidad U. Abbou MilIer y Ellen Lupton, "A natural
hislOrYof typography", y Dan Friedman, "Life, style, and advocacy", en Bierut y otros,
vida privada, modelizando no sólo los cuerpos en su "aparien-
1994). cia", en la exhibición gestual y ritual cotidiana -siluetas "di-

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bujadas" al mínimo detalle, sumisas al look, deseosas de una como en la creciente inclusión de la imagen masculina, en
singularidad que, paradójicamente, sólo es aprehensible en un abanico cada vez más matizado, que por un lado refuerza
la repetición- sino interviniendo en cada uno de los registros los sentidos comunes más convencionales y, por el otro, va
de la experiencia, en ese conglomerado de imágenes disper- traduciendo paulatinamente cierta flexibilización de las po-
sas, sensaciones, vivencias, cuyo anclaje en algún punto reco- siciones. Terreno de pugna ya clásico que pone en juego todo
nocible llamamos "identidad". Es en este sentido que puede un elenco de valores imperantes, y donde la cualidad perfor-
hablarse del diseño como configurador de identidades (cul- mativa del deber ser deja una impronta muy reconocible.
turales, grupales, generacionales, etc.) en tanto está involu- En lo que concierne a la imagen femenina, su dispersión
crado en los procesos de subjetivación, en una serie de prác- mediática señala una eterna paradoja: la búsqueda de una
ticas sociales que trazan espacios de pertenencia e iden tifica- singularidad, de una esencia común, representable -"La
ción. Los modelos "diseñados" en el escenario mediático no Mujer"-, y la imposibilidad de tal representación, que se ma-
lo son solamente en sus cualidades visuales -por más que és- nifiesta en el perpetuo deslizamiento de una a otra, varia-
tas tengan primacía- sino que ponen en juego el imaginario ción al infinito de "mujeres" investidas de diferentes cua-
mismo de la vida, los parámetros de reconocimiento y lidades. El cuerpo de la mujer se ofrece así como soporte a
autorreconocimiento. una alta comunicabilidad de las imágenes, de la gráfica a la
Los jóvenes, sobre todo, hacen más explícito este proceso pantalla, en relación con cualquier objeto, aun el más aleja-
dialógico, especular: protagonistas absolutos de la escena de do de ella misma. Un cuerpo tallado no sólo por múltiples
la moda y la publicidad, identidades "mimadas" por el mer- tecnologías -la cosmética, la gimnasia, las dietas, la cirugía,
cado en una gama amplísima de rubros, se configuran a su la moda- sino por una trama de discursos, desde los "ex-
vez fuertemente en relación con esa interpelación continua, pertos" a los cotidianos. Producido en esa trama de discur-
donde mínimas diferencias de rituales, emblemas, signos, sos y de miradas -no sólo masculinas sino, quizá, predomi-
marcas, "ondas". trazan fronteras decisivas en cuanto al estilo, nantemente femeninas, pero en todo caso, en refracciones
que es casi decir el ser." Las preferencias y el consumo tienen cruzadas, infinitas-, el cuerpo no sólo soporta la circulación
entonces un peso decisivo en la construcción de redes de de mercancías sino que también aporta, en la inestabilidad
socialidad, grupos identificatorios que algunos antropólogos de sus imágenes e identidades, a la afirmación de los nuevos
han definido como "tribus" urbanas, y que ofrecen en su com- roles y posiciones de la mujer en la sociedad contempo-
posición cruces multiculturales y transversales, que no res- ránea."
ponden a cortes canónicos en cuanto a nivel socioeconómi- Esta fragmentación de las identidades -que abarca no sólo
CO, capital-escolar, etnia, etcétera. el género sino también la clase, la nacionalidad, la dimensión
El género es otra de las acentuaciones trabajadas por el étnica, religiosa, política, cultural- constituye uno de los fe-
diseño y el mercado, tanto en el despliegue sin fin de la ima- nómenos más nítidos del horizonte contemporáneo. En
gen femenina, quizás el objeto fetichístico por excelencia, una trama de factores de diversa índole, cabría señalar las
grandes tendencias y los cambios producidos en el mapa

57. Una investigación en curso, en el marco del programa de becas UBACyT

(Universidad de Buenos Aires), trabaja justamente la fuerte pregnancía del diseño 58. Sobre el carácter ambiguo y a veces paradójico que asume la configuración
en relación con la construcción de identificaciones entre los jóvenes y la vivencia medtática de la imagen de la mujer, su ínvestímíento simbólico y su fragmentación
del "estilo" como valor de época (Devalle. 1996). e-n nuevos !argPl.\· en el mercado, véase Arfuch, 1996.

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mundial, como la ruptura de los dos bloques antagónicos el afianzamiento de la revolución rusa, el famoso afiche polí-
Este/Oeste, el desvanecimiento de fronteras tradicionales, tico de la "Viena Roja" de los años '30, la impresionante ma-
el rebrote de los particularismos, las migraciones ininterrum- quinaria gráfica del nazismo. Más eontemporáneamente,
pidas, tanto internas como externas, el turismo de masas, la grandes campañas gráficas estuvieron ligadas a causas pa-
satelización, que hacen de los escenarios urbanos espacios cifistas, contra el racismo y el apartheid, contra el hambre y
de creciente multiculturalidad. Pero también confluyen en la tortura, en apoyo de las organizaciones internacionales
este fenómeno el debilitamiento de las ideas de nación y ciu- -Amnesty, UNESCO, UNICEF, etc.- y también de gestas en
dadanía, por lo menos en su acepción clásica, la desagrega- defensa de derechos cívicos, del medio ambiente, contra la
ción de las identidades políticas tradicionales, la fuerte pre- discriminación y, en los últimos años, por la toma de concien-
sión identitaria de las minorías y una reconfiguración del cia respecto de la problemática del sida."
espacio público que acentúa la tendencia a la privatización Más allá de estas grandes campañas, cuyos temas no ga-
de la vida. rantizan por sí mismos una ética, una posición crítica o inno-
Tal explosión de diferencias plantea al diseño no pocos vadora -también pueden ser objeto de prejuicio, discrimina-
desafios: no solamente en cuanto a la necesidad de una sen- ción, repeticiones estereotípicas, mercantilizadas- estos géne-
sibilidad cada vez más afinada para registrar y expresar los ros del diseño revelan asimismo su productividad en una
cambios en las mentalidades y en los esquemas valorativos, cantidad de usos locales, paródicos, virulentos, de protesta
sino en cuanto al protagonismo que le toca en la demarca- anti-establishment, de gmpos radicalizados de distinto signo.
ción misma de esas diferencias. La fluctuación identitaria, esa búsqueda de la otredad que
En efecto, los cambios políticos, algunos de ellos revolu- algunos leen como desencantamiento, degradación, adulte-
cionarios, las nuevas identidades, los movimientos de opi- ración de un estado previo venturoso, parece afirmarse sin
nión, la lucha por el reconocimiento de las comunidades embargo como espíritu del fin de siglo. Identidades virtua-
sexuales, étnicas, religiosas, las campañas feministas contra la les, "portátiles", donde la libertad de elección es cada vez más
penalización del aborto u otras reivindicaciones, los movimien- evidente, ya sea en el nivel de la sexualidad como de la nacio-
tos pacifistas, ecologistas, de derechos humanos, toda una di- nalidad, el credo religioso o las propias estéticas del sel]. La
mensión épica o cotidiana de acción colectiva, que involucra idea de la identidad como una esencia, algo inmutable que
tanto el espacio mediático como institucional y callejero, po- caracterizaría al sujeto, se difumina así dando lugar a pensar-
nen en juego una incumbencia ya clásica del diseño gráfico en la como un juego de posiciones cambiantes, sometidas aje-
lo que va del siglo: la agitación, esa capacidad corrosiva, crítica rarquías y asimetrías de poder, múltiples narrativas del
y política de poner en escena los conflictos y demandas de la "yo" donde la propia subjetividad está siempre tramada en
sociedad. Las modalidades de agitación son múltiples y convo- lo social.
can tanto a la imaginación popular como a artistas y dise- Estas posiciones, los distintos lugares y roles del sujeto,
ñadores de primera línea: afiches, carteles, pancartas, volan- expresan una oscilación constante entre el polo de la mis-
tes, eslóganes, lagos, murales, siluetas, instalaciones. midad (lo que no cambia y permite tanto el autorreco-
Prácticamente, no hay acontecimiento de este siglo que nocimiento -la memoria de sí, la afección- como el recono-
no haya involucrado estas formas de despliegue gráfico, algu-
nas de cuyas producciones constituyen verdaderos hitos en la
59. Un interesante recorrido por la producción gráfica de carácter social y poli-
historia del diseno: la gráfica constructivista que acompañó tico a partir de los '60 puede encontrarse en McQuiston, 1993.

214 215
cimiento de los otros -la promesa, la firma, el compromiso El nuevo espacio público: ¿ un rediseño perpetuo?
ante la ley-) y la ipseidad (lo que se reconoce como otro de sí
mismo, ajeno, fluctuante, sometido a transformación). ¿Se puede pensar, en este contexto, alguna relación entre
Esta distinción, propuesta por el filósofo Paul Ricoeur, se la identidad narrativa y la identidad corporativa? Salvando las
articula a la noción de identidad narrativa, que se teje en los distancias teóricas y de uso, podría decirse que esta última
distintos relatos donde se establece una historia -individual, noción supone también una narración -"habla" de la confi-
de g-rupo, de comunidad, de nación-, en el retorno a los orí- guración de una empresa, sus valores, sus objetivos, su posi-
genes, filiaciones, pertenencias o en la dimensión presente cionamiento, su particularidad-, pero los imaginarios respec-
de la experiencia, y en el intervalo entre lo que permanece y tivos son netamente diferentes. Mientras que la primera ex-
opera en la identificación, y lo que diferencia y lleva al dis- presióu señala todo un abanico de posibilidades cambiantes,
tanciamiento.!" Narración que no solamente involucra la pa- el espectro de lo otro que puede desplegarse en la identidad, la
labra -historia, literatura, biografías, relatos de vida, etc.- segunda parece anclarse más bien en el polo de la mismidad,
sino que se construye también en las interacciones cotidia- de aquello múltiple que debe confluir sin embargo en "una
nas, en los hábitos y el cousumo, en las imágenes y los usos sola voz" -imágenes, discursos, cuerpos, objetos-. Tensión
del cuerpo. lit El cuerpo y el estilo -atributo intangible que sin quizá paradójica para el mundo de las "corporaciones", obli-
embargo se expresa en objetos, estéticas, actitudes- aparecen gadas al cambio constante y a la rápida adaptación a los llue-
así corno fuertes componentes de la vivencia contemporánea vas tiempos' como clave de supervivencia y, simultáneamen-
de la identidad, cuya tensión entre libertad y determinación te, a la reafirmación de la solidez de la imagen y la pondera-
conlleva la apertura a una dimensión más dinámica de la ción adquiridas. Tensión que pone a prueba también el tipo
experiencia. ¡j~ de relación entre empresa y consumidores que, en épocas de
anonimato informático y mundialización, parece deslizarse,
compensatoriamente, hacía una mayor proximidad y perso-
nalización- uso de giros coloquiales, imágenes informales,
etcétera-o
Esta disyuntiva entre lo que pernlanece y lo que cambia,
que pone en juego la dimensión histórica, se plantea con un
60. La expresión de "identidad narr<-ltiva" es de Paul Ricoeur, y alude a una es- particular énfasis cuando el "rediseño" supone un cambio
pecie de intervalo entre el idan (el polo de lo que no var-ia, y donde nos reconoce-
mos como "los mismos") v el ípse (el "ser otro", 10 que nos marca como diferentes),
radical, como ocurre con la privatización de las ernpresas es-
dos momentos ídentitarios que se establecerían en la narración, entendida como tatales en el marco de los procesos de reconversión que, con
puesta en sentido de la experiencia caótica de la vida (Rícoeur, 1991, panicular- sus diferencias, se llevan a cabo en una cantidad de países.
mente los Gl.ps. V y VII). En la misma dirección va la reflexión de Régiue Robin
(1996), quc aborda la cuestión ele las identidades cambiantes y la multiculturalidad. Aquí no se tratará entonces de un simple aggiornamento, de
61. Una investigación sobre los usos privados de la fotografía y el vídeo en la un ajuste en términos conceptuales o de eficacia comuni-
(otlslruccióll de l<l propia identidad como una n arr'ativa, con tuerte anclaje en el cacional sino de una profunda transformación política, que
cuerpo y la experiencia fue desarrollada con beca de la Universidad de Buenos Ai-
res en r-l Instituto Oinc Cermani (Sahsa):, 1996). involucra el imaginario mismo de lo público, la propia idea
62. Nuevos análisis sobre migraciones incluyen esta aspiración a una dimensión de ciudadanía. Con su importancia, muchas veces no parece
más libre <k la vida dentro de las motivaciones que llevan a anclarse en otras tierras, evaluarse adecuadameute esta responsabilidad, que concier-
aun a riesgo de desarTaigo, y que dan una tonalidad panicular a la lucha por la sub-
sistencia. ne nada menos que a la historia común, a esa constelación

216 217
de símbolos donde lo "nacional", integrado en la cotidiani- En tanto e! viejo adagio de que un presidente se vende
dad de usos y prácticas, define tanto espacios de reconoci- como un jabón no es de! todo cierto -nunca es posible re-
miento como hábitos de interacción colectiva." ducir a una cuestión de "mercado" la dimensión simbólica
Si el rediseño construye los nuevos espacios privados de lo de la política, su anclaje en la tradición, aun debilitada, el
que antes fuera público -tratando de convencernos de que nun- imaginario de una ciudadanía, aun a prueba del descrei-
ca han sido tan "nuestros" C0l110 ahora-, tal11pOCO ignora aque- miento-, las estrategias de diseño de imagen de campañas y
llos que siguen siendo, por lo menos formalmente, públicos: candidatos van en creciente sofisticación. Ya no se trata sólo
el quehacer gubernamental e institucional y el campo de la de aparecer en los medios sino de hacerlo en e! lugar y e!
lucha política. En este sentido, las transformaciones registra- momento justos, con el atuendo apropiado y desde el ángu-
das en los últimos años seiialan el afianzamiento de la política- lo más favorecedor, pero además, de interpretar, en alguna
espectáculo, constitución esencialmente mediática de las iden- consigna feliz, la expectativa y la tendencia de un electora-
tidades, donde nuevas formas de comunicación reemplazan a do cada vez más volátil.
los espacios y los discursos canónicos (el acto público, la confe- En este sentido, más allá de la reconfiguración de iden-
rencia de prensa, el mensaje en cadena), haciendo del políti- tidades políticas tradicionales en nuevos agrupanüentos de
co y el funcionario personajes televisivos, que deben construir fuerzas, de las amplias franjas de indecisos que son ítem
su credibilidad a la manera del actor, en la pericia corporal, la obligado de las encuestas, aun los partidarios históricos de
rapidez de reflejos y la ubicuidad frente alojo de la cámara. una agrupación se manifiestan cada vez merios "cautivos".
Estas aptitudes para la escena, que no sólo son válidas para Esta indeterminación de la escena política, el grado de
la mesa redonda o el prograJna de opinión sino sobre todo aleatoriedad de campañas y resultados -fenómeno, por
para el SIIOW televisivo, que los políticos frecuentan corno otra parte, bastante común a distinto tipo de sociedades-
nadie, se unen a un giro que no ha hecho sino acentuar una dinamizan constantemente la lógica de persuasión, intro-
tendencia que se insinuaba hace ya mas de veinte arios: la duciendo nuevas formas y estrategias.
persoualización de la política, la insistencia en las vidas priva- Así, la saturación de la imagen no supone el olvido de la
das siempre en desliz hacia la intimidad, la preeminencia de palabra, es más, puede dar lugar a su revalorización, tanto
las cualidades del carácter o la personalidad por sobre las oral como escrita, y una campaña de afiches puede apoyarse
posiciones ideológicas o programáticas." incluso en la escritura y jugar sólo con la atracción tipográfi-
ca. La imagen no desplaza a la palabra en esta era de
visualidades mediáticas, más bien la inviste de otros valores,
f¡;.¡. La actividad de rediseño de las ex empresas públicas es asumida a veces en
en ese encabalgamiento de lo viejo en lo nuevo que Régis
una esplTie de inconsciencia sobre historias y pasados, como UII mero eje-rcicio for- Debray (1995: 132-133) lee con ironía:
mal, de elección de símbolos y colores para IIn ísologo o COll\O un apresurado borra-
miento de viejas huellas (Ohms Sanitarias "de /0 Nariún". Gn\ "del F~I{/r1(/", ctc.) en la
La informática tragó a la tipografía, pero tanto las computadoras
promesa de nn a nueva relación feli/. entre prestador y "cliente". Esto fue particular-
mente evidente: en algunas de las f(~(Íclltes privatizaciones llevada:'>a cabo en la Ar- corno la televisión se preocupan mucho por la "puesta en página't-en
gentina. homenaje a un orden gráfico que reina tanto mejor por el hecho de
64. He abordado la cuestión de la espccraculanzación y personalivac-ión de la que ya no g-obierna- [...] Hay oralidad en la era del escrito... así como
política en el marco más amplio de la corisutucíón del espacio público como un hay imagen en el tiempo del texto impreso. Hay texto, manuscrito o
escenario dialógico, con SIlS diferentes acentuaciolles (políticas, cientfficas. cultura- impreso, en el tiempo de la imagen-sonido.
les, colidia'hd:'>, intimistas}, a través del estudio, en una óptica bejuniana, de un gé-
nero mediátíco, la entr-evista (Arfuch, 1995).

218 219
 Pero no sólo compete al diseño toda la parafernalia ticulturalidad, coexistencia de lenguajes, lenguas y tiem-
electoral -maquinaria permanente de las democracias- pos diversos en la acumulación azarosa- de anuncios y car-
sino también el curso de la vida pública -campañas de sa- teles, de marcas e inscripciones que ofrecen, en 'algunos
lud o educación, campaúas gubernamentales de obras y lugares, un verdadero rompecabezas antropológico: lo alto
políticas públicas, imágenes de la ciudad, revalorización de y lo bajo, lo más reciente y lo anacrónico, la mezcla de es-
lugares simbólicos, etc.-. Espacios para pensar también los pecialidades y rubros, el cruce entre distintas comunida-
borramientos o salvaguardias de la memoria -que no se re- des y etnias.
duce solamente al negocio de la nostalgia- para interro- La interactividad de estos mensajes es densa y propone
garse sobre las formas locales de identidad, pese al avance lecturas que escapan a lo canónico: hay aquí también una
del híbrido internacional, sobre la recuperación de aque- identidad narrativa de la ciudad, un modo de contarse en el
llos signos ligados a la historia. Lugar de desafio, por cuan- asedio y la superposición visual, un trazado histórico y
to supone justamente una responsabilidad social en el cognoscitivo, un juego entre lo típico, lo arcaico, lo tradi-
sentido del respeto a las diferencias y tradiciones, del equi- cional, lo vernáculo, lo ingenuo, lo manuaL Lugares donde
librio entre conservación y renovación, cuando ésta es ne- se expresa lo que excede, lo que desborda el orden (o el
cesaria. Dilemas que algunas ciudades han podido resolver desorden) de las ?;ráficas corporativas, institucionales, los
mejor que otras, preservando la atmósfera de lugares, ba- paneles asignables de anuncios en vía pública.
rrios, rincones, sin perjuicio de la realización de obras Por ello, cuando se habla de "ecología visual" y parece
monumentales que adelantan la imagen del siglo XX!.';,> enunciarse un concepto autosuficiente, que nos uniría sin
Más allá de lo vinculado a la comunicación oficial o po- más requisito en la defensa de una serenidad del ojo, de
lítica, el espacio urbano aparece, en tanto espacio gráfi- una purificación ambiental, ¿qué tipo de orden se trataría
.co y tipográfico, como lugar de materialización de mul- de imponer? ¿El de la gráfica empresarial, profesiona-
Iizada?, ¿el del afiche autorizado?, ¿el de la salvaguardia ar-
quitectónica?, ¿el del espacio común de circulación? Por-
65. Quizá París constituya un ejemplo paradigmático en este sentido, COlllU
que es justamente el avance de las grandes campañas pu-
sucedió con las privatizaciones de las e-mpresas estatales, la renovarión m-barra blicitarias -cuyo despliegue llega a veces a ocultar un edi-
en Buenos Aires parece u-abajar aceleradamente en el borramieuro de una ima- ficio entero, o a interferir en las visuales del tránsito- y la
gen reconocible y su reemplazo por las formas ascéticas e impersonales del esti-
lo internacional. Así, panes enteras de la dudad han desaparecido ya hace casi invasión "tecnológica" sobre frentes y veredas lo que quizá
dos décadas, para dar lugar a avenidas y autopistas (d pasaje Seaver y toda uua molesta mucho más que la proliferación informal de la
zona vecina de edificios de estilo, manzanas del barrio de San Telmo, el más
pequeúa escala callejera.
antiguo de la ciudad), se construyen edilicios extemporáneos respecto de su
entorno, las estéticas actuales de identidad visual acentúan el efecto de Este palimpsesto de signos y escrituras, pleno de con-
"disneylización", hay una "modernización" simén-ir-a de bares y confiterías. que tradicciones y paradojas, ofrece también un escenario pro-
borra toda huella de una historia, aunque sea reciente, se ha hecho desaparecer
picio a diversas formas de "antidiseño": las redes informa-
prácticamente la Costanera y el paisaje del río como espacios públicos, dando
concesión de tierras costeras para emprendímientos privados (hasta el punto ex- les y marginales de comunicación gráfica, las inscripciones
tremo de privatizar una calle en rotonda, lugar de paseo y de pesca), continúa la en monumentos y otros lugares fuertemente simbólicos, las
demolición de construcciones nobles, ete. Procesos de pérdida del paisaje urba-
no que no se compensan con cmprendimientos de reciclado más selectivos,
reutilizaciones de sitios por fuera de su funcionalidad, el uso
corno el lie Puerto Madero, que acota una nueva zona de usos corporativos y irreverente de paredes y murales, la acuñación de consig-
consumos de alto nivel. nas en diversos medios fijos o móviles, los contramensajes

220 221
sobre campañas canónicas de comunicación, las prácticas jarro, la taberna [... ]") es imposible, y también amenaza-
contestatarias de artistas y diseñadores, etcétera." dor -esas marcas de reconocimiento lo son también de
¿Cuál es el futuro de los signos en este espacio de acumu- autorreconocimiento, y tienen que ver con la propia vivencia
laciones infinitas, que ni la ciencia ficción ni el diseño del de la identidad-, entre las disto pías contemporáneas están
siglo XXI plagado de imaginería informática aciertan a prefi- las que nos advierten sobre la pérdida paulatina de nuestra
gurar? Una visión anticipadora y crítica de este crescendo de capacidad de ver, que es también la de una conexión pro-
los signos, de esta continua reverberación semiótica, puede funda con nuestra existencia. La cuestión sería entonces, en
encontrarse quizás en Edward Hopper, uno de los mayores estos tiempos de saturación e incertidumbre, no una asep-
pintores americanos, en sus imágenes clásicas de vacío y sole- sia hipotética del territorio urbano (y de la vida) o el retor-
dad. En esa Nueva York donde ya se insinuaba el despliegue no pastoril a una naturaleza supuestamente incontaminada,
arrollador de la experiencia de la modernidad -tal como la sino quizás el saber ver, en los signos y más allá de ellos, el
caracterizara Marshall Bermann-, Hopper, que fue también horizonte de lo que nos compromete. "¿Quieres que te diga
ilustrador y dibujante publicitario -algo que hoy estaría muy lo que estoy pensando? [ ... ] Creo que no nos quedamos
próximo al diseño gráfico-, ofrecía en su obra La ciudad (The ciegos, creo que estamos ciegos, ciegos que ven, ciegos que,
Gity, 1927) una lectura desconcertante, no tanto por la coin- viendo, no ven", dice el personaje de Saramago a su mujer
cidencia irreal de edificios y estilos, como por la ausencia que, dominando su miedo, puede comprobar que "La ciu-
absoluta de toda marca gráfica -y humana-o Ciudad despoja- dad aún estaba allí" (Saramago, 1996: 333).
da, desierta, que se repetiría en otras obras como fondo de
figuras solitarias, ofreciendo a veces la inscripción icono-
gráfica de algún cartel de neón, o incipientes anuncios en A modo de epílogo"
escaparates vacíos."
Pero si imaginar una ciudad sin signos gráficos, sin si- La enseñanza del diseño y los desafíos de la época
quiera aquellos, míticos, que registró el Marco Polo de
Calvino (1991: 24) en su viaje por las tierras del Gran Khan De los temas propuestos para esta presentación, me inte-
("El ojo no ve cosas sino figuras de cosas que significan resaron tres, que esbozan un territorio de límites imprecisos
otras cosas: las tenazas indican la casa del sacamuelas, el y abierto a la indagación: el diseño como encrucijada de sa-
beres, su relación con la teoría y la investigación, y su articu-
lación con el plano de la sociedad y la cultura.

66. Las ciudades norteamericanas, con su fuerte componente multicultural, son

escenarios habituales de este tipo de manifestaciones, que no han desaparecido
desde los años '60. Experiencias muy particulares de agitación -que podríamos lla-
mar "antídiseño" por su antíconvencíonalidad, su vanguardismo-, algunas de ellas
callejeras, fueron protagonizadas por Bárbara Kruger (1990) Ytambién por las "Gue- 6R. Pese a que el final de un itinerario de lectura reclama, canónicamente, una
rrilla Girls" (McQuistnn, 1993). "conclusión", me gustaría poder dejar que cada capítulo "hable" por sí mismo, sin
67. En Drug store (1927) se percibe esta soledad urbana de la existencia, así como proponer un cierre conceptual. Sin embargo, habiendo participado en la celebra-
sus vías inciertas de evasión: el pastizal muy próximo, vías férreas o caminos, como ción de los diez años de la Carrera en la L'BA (1995) con una especie de "pieza de
el ya clásico que ostenta el logotipo MolJiIKfls (1940) y qne podría considerarse una convicción" qne, ella sí, rr-surm- ajustadamente inquietudes y perspectivas, quizá sea
imagen precursora del roati-mrJVie norteamericano. oportuno otorgarle aquí ("1 lugar de llegada (o de partida).

222 223
 La idea de una "encrucijada" me pareció sugerente no entonces, más que un "mensaje" ya dotado de intencionali-
sólo por los evidentes "cruces" que presenta el campo del dad y finalidad, un intertexto y, como tal, dialoga con múlti-
diseño sino además por el carácter problemático, casi ples lenguajes, verbales o no verbales, se inscribe en la cir-
indecidible, que trae la palabra: ella señala una dificultad de culación impredecible de imágenes, visiones del mundo,
elección yal mismo tiempo la existencia de múltiples posibi- estilos, tendencias: es a la vez presente, pasado, y también,
lidades. eventualmente, ejercicio de anticipación.
Como toda práctica significante, su textura es abierta,
¿Hay, efectivamente, un cuerpo de saberes que configu- metafórica: palabra, trazo, figura, forma, espacialidad, con-
ran el campo del diseño? A diez años de la creación de la texto, se articulan de manera contingente, en acatamiento de
Carrera, con varias promociones de egresados y un campo la norma o en rebeldía hacia la institución (¿acaso, como en
profesional reconocido, no se agota sin embargo la indaga- el arte, que generó el poder corrosivo de las vanguardias, no
ción en torno de límites, vecindades, especificidades. ¿Es arte, alienta en el diseño la posibilidad de la divergencia, del
técnica, comunicación, dominio instrumental o disciplina antidiseño?). Libertad considerable, aunque no absoluta:
académica? Las polémicas suelen inclinar la balanza en una como todo discurso, está sometido a determinaciones socia-
u otra dirección, pero quizá sea más productiva la aceptación les e institucionales, a hábitos perceptuales, a modos de apro-
de la coexistencia, de la multiplicidad, aun cuando puedan piación. Y, por supuesto, a las marcas de la teoría.
darse acentuaciones diferentes según los casos. Pese a que no existe práctica sin teoría. esta última, en
En efecto, ¿por qué reducir la trama compleja en la cual relación con el diseño, puede desaparecer, hacerse incons-
se inscribe la actual idea de "diseño" -perspectiva que here- ciente, quedar oscurecida en lo que se vislumbra como mero
da un trabajo de siglos-, a un "mensaje", un gesto, un saber impulso, creatividad, invención (y no es que queramos arre-
distanciado de la teoría, a una práctica, una tecnología más o batarles a estas palabras su fuerza y su derecho: ellas tienen
menos computarizada, un knotu-hmo de recursos morfoló- que ver con el ejercicio de la autonomía, con aquello vincu-
gicos y formales? lado a la singularidad del sujeto, su autoafirmación, su expe-
Hace ya tiempo, en otras Jornadas, presentamos una po- riencia). Pero también el silencio de la teoría puede obede-
nencia con el título "El diseño como trama cultura}", para cer a la naturalización de las prácticas, a un cierto automatis-
sugerir la amplitud del campo donde se despli.iga la activi- mo del hacer que anularía la necesidad de reflexión. Yhay aun
dad del proyectar, que va más allá de una decisión individual: otro "olvido" de la teoría, que quizás esté ligado al concepto
como todo hecho de significación, como todo lenguaje, el foucaultiano del poder del saber y que tiene que ver con la
diseño aparece allí donde todo está dicho, en un espesor construcción de posiciones de autoridad: aquel que niega, a
hecho de historia, tradiciones, usos culturales, huellas, pala- sabiendas, los presupuestos, las concepciones, las creencias
bras de otros. Lejos del eco romántico de la inspiración divi- que sustentan el propio trabajo, tornándolo así misterioso,
na, el lugar de la creación, de la diferencia, de esa originali- inexplicable.
dad que siempre se pretende no es sino el producto de un Esto no quiere decir que, con ingenuidad prefreudiana,
trabajo riguroso (de investigación, de contextualización, de pensemos que es posihle dar cuenta de cada decisión, de la
combinatorias), al que puede sumarse un hallazgo eventual, adhesión a tales o cuales pautas formales, compositivas o esti-
un juego afortunado del matiz. lísticas. Sujetos del lenguaje y del inconsciente, nuestros
Considerada en el plano del sentido, la pieza de diseño es, anclajes teóricos e ideológicos se nos imponen, incluso inad-

224 225
 vertidamente, en el proceso mismo de la socialización, en se, como criaturas dóciles, nuestros egresados. ¡Porque qué
tanto huellas ohligadas de la cultura. Sin embargo, hasta la limitada sería nuestra tarea, si solamente aseguráramos la
práctica artistica -quizá la menos "explicable"- aporta reite- reproducción incesante de lo dado, el acatamiento instru-
rados ejemplos de un continuo esfuerzo de clarificación: mú- mental! Ese devenir es también el del fin de un siglo, donde
sicos, pintores, escritores, poetas no han dejado, desde anti- los paisajes de guerra, miseria y desolación no desaparecen
guo, de dar testimonio elocuente de las búsquedas en torno pese a la comunicación satelital y la sofisticación tecnológica.
de la relación entre arte y teoría. Un mundo cuya imagen no cambia, pese a los infinitos cam-
Pero si la práctica artística o profesional puede optar por bios de la imagen.
poner entre paréntesis la conceptualización, negarse a expli- Cambio de imagen que en nuestro propio medio alcanza
citarla, reducirla a un "porque sí", en el ámbito universitario una dimensión insospechada: la acentuación del privatismo,
ella constituye la apuesta esencial, aun en las materias más de los valores del individualismo, del mito del consumo y el
"prácticas". Hacer del ejercicio profesional, de las herramien- éxito personal como finalidad, junto a las privatizaciones de
tas que se utilizan para ello, de los objetivos y las finalidades, lo público, sobre todo del Estado, que alguna vez fue "de
objeto de reflexión, es precisamente lo que distingue a la bienestar". Y aquí no se trata simplemente de una nueva
Universidad de otras instancias de aprendizaje. Lo que en modernidad, de la reconversión de bienes y servicios a la efi-
otros campos es opción es aquí obligación: obligación de dar ciencia primermundista, sino de un nuevo país. País de arbi-
cuenta de los presupuestos que sostienen un campo de sabe- trariedades, de negocios privados y escándalos financieros, de
res, una modalidad de trabajo, una valoración o, por lo me- solidaridades perdidas, de identidades fragmentadas, donde
nos, de dejar planteada la indagación en torno a ellos. Cues- la desocupación es algo más que un fantasma pasajero.
tión que abre caminos insospechados a la investigación. ¿Qué parte le toca al diseno en todo esto? No la de un
. Pero esta indagación, tratándose del diseño en tanto prác- personaje secundario, en tanto el primer paso de estos cam-
tica significante, no se limita al ejercicio individual de produc- bios parece ser siempre la acuñación de una nueva imagen
ción de un rnensaje o al diálogo, surniso y fantaseado como "corporativa" -palabra cuya carga totalizadora se aviene a esa
escena temida con el "comitente": también le concierne la glorificación a ultranza de la empresa como centro de la es-
interrogación, más comprensiva, sobre públicos, audiencias, cena en el capitalismo global-. ¿Pero esa "nueva identidad vi-
receptores, estilos, tendencias, sobre las temáticas' y proble- sual", plasmada en un isologo proliferante, que deberá inva-
máticas que atraviesan el horizonte contemporáneo. No hay dir con uniformidad todos los espacios sin dejar nada librado
un "afuera" de la práctica, sino que ésta se teje de modo al azar, cancela súbitamente el pasado, liquida la memoria, la
indisociable en la urdimbre sociocultural. Por consiguiente, vieja relación con "bienes" y "riquezas" del país, pilares del
la enseñanza deseable del diseño va más allá de la morfolo- imaginario mismo de la nación? Yen ese caso, cambiada
gía, de las estrategias comunicacionaies, del uso afinado de nuestra propia identidad, de "usuarios" a "clientes", ¿cómo
las diversas "cajas de herramientas" -para tomar la famosa redefinir entonces nuestra actual condición de "ciudadanos"?
metáfora con que Wittgenstein aludia al lenguaje-, para En un plano más amplio, ¿cómo hacerse cargo de ese borra-
mvolucrarse de lleno en la coyuntura histórica, en el devenir miento de la historia en nuestra memoria colectiva?
de la sociedad. La apuesta es demasiado grande y compromete cuestio-
y en e~e devenir no solamente cuenta el mercado, valor nes decisivas como para no interrogarse sobre ella, para sola-
supremo que impone sus reglas y al cual deberían conformar- mente operar en superficies cosméticas en el mito de la ade-

226 227
 cuac,ión de la, imagen a la cosa, ya problemática en la propia tica de lo femenino en los medios", revista Mora, nº 2,
te~na aristotélica de la semejanza (¿o acaso no es esa inge- Buenos Aires, Facultad de Filosofia y Letras, UBA, prima-
nuidad de un significado preformado, de valores "intrínse- vera de 1996.
cos" de formas y colores, la que traducen ciertos comentarios -: La entrevista, una invención dialógica, Barcelona, Paidós,
entusiastas del diseño privatizador, como si la ntreva imagen 1995.
corporativa capturara en sí misma una esencia de buenas in- Austin, j.: Cómo hacer cosas con palabras, Barcelona, Paidós,
tenciones, haciendo "mejores" a las empresas o, por lo me- 1982.
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