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MARKETING EN EL SIGLO VEINTIUNO

A. EL CAMPO DE ACCIÓN DEL MARKETING

Por lo regular se considera que marketing es la labor de crear, promover y entregar bienes
y servicios a los consumidores y a los negocios. De hecho, la gente de marketing, o sea,
los mercadólogos, intervienen en la venta de 10 tipos de unidades, diferentes: bienes,
servicios, experiencias, eventos, personas, lugares, propiedades, organizaciones,
información e ideas.
Bienes
Los bienes físicos constituyen el grueso de la producción y la labor de marketing de la
mayor parte de los países.
Servicios
A medida que las economías avanzan, una fracción creciente de sus actividades se
concentra en la producción de servicios.
Experiencias
Al orquestar diversos servicios y bienes, es posible crear, presentar y vender
experiencias.
Eventos
Los mercadólogos promueven eventos que se llevan a cabo cada cierto tiempo, como los
Juegos Olímpicos, aniversarios de empresas, exposiciones comerciales importantes,
eventos deportivos y actuaciones artísticas.
Personas
El marketing de celebridades se ha convertido en un negocio importante.
Lugares
Los lugares ciudades, estados, regiones y países enteros compiten activamente para
atraer turistas, fábricas, oficinas centrales de empresas y nuevos residentes.
Propiedades
Las propiedades son derechos de posesión intangibles, sea de propiedades reales
(bienes raíces) o financieras (acciones y bonos). Las propiedades se compran y se
venden, y ello da pie a una labor de marketing.
Organizaciones
Las organizaciones trabajan activamente para crear una imagen fuerte y favorable en la
mente de sus públicos. Vemos anuncios de identidad corporativa colocados por empresas
que buscan un mayor reconocimiento público.
Información
La información se puede generar y vender como un producto. La producción,
presentación y distribución de la información es una de las principales industrias de la
sociedad.
Ideas
Toda oferta de mercado lleva implícita una idea básica en su interior. Charley Revson de
Revlon observó: “En la fábrica, hacemos cosméticos; en la tienda, vendemos esperanza”.

UNA PERSPECTIVA MÁS AMPLIA DE LAS TAREAS DE MARKETING

Lo mercadólogos son hábiles para estimular la demanda de los productos de una

empresa. En la tabla 1.1. se distinguen ocho estados de demanda distintos y las tareas
correspondientes que enfrentan los gerentes de marketing.
Demanda negativa, Cero demanda, Demanda latente, Demanda en declive, Demanda
irregular, Demanda plena, Sobredemanda, Demanda dañina
B. CONCEPTOS Y HERRAMIENTAS DE MARKETING
a. Definición de Marketing
Podemos distinguir entre una definición social y una gerencial. Una definición social indica
el papel que el marketing desempeña en la sociedad un mercadólogo dijo que el papel del
marketing es “proporcionar un nivel de vida más alto”. He aquí una definición social
congruente con nuestros propósitos.
- Marketing es un proceso a través del cual individuos y grupos obtienen lo que necesitan
y lo que desean mediante la creación, oferta y libre intercambio de productos y
servicios valiosos con otros.
En cuanto a una definición gerencial, el marketing a menudo se ha definido como “el arte
de vender productos”.
Las American Marketing Association ofrece la siguiente definición:
La Administración de Marketing es el proceso de planear y ejecutar la concepción,
precio, promoción y distribución de ideas, bienes y servicios para crear intercambios que
satisfagan los objetivos de los individuos y de las organizaciones.

b. Conceptos Centrales de Marketing (elementos)

Podemos entender mejor qué es marketing definiendo varios de sus conceptos o

elementos centrales.
Mercados meta y segmentación.
Lo primero que hace el mercadólogo es segmentar el mercado: identificar y preparar
perfiles de grupos bien definidos de compradores que podrían preferir o requerir distintos
productos y combinaciones de marketing. Los segmentos de un mercado se pueden
identificar examinando las diferencias demográficas, psicográficas y de comportamiento
de los compradores. Luego, la empresa decide qué segmentos presentan la mejor
oportunidad: aquellos cuyas necesidades la empresa puede satisfacer mejor.
Para cada mercado meta seleccionado, la empresa desarrolla una oferta de mercado. La
oferta se posiciona en la mente de los compradores meta como algo que proporciona
ciertos beneficios centrales.
Desde el punto de vista de los mercadólogos, quienes venden constituyen la industria y
quienes compran constituyen el mercado. La figura 2.1 muestra la relación entre la
industria y el mercado. Quienes venden y quienes compran están conectados por cuatro
flujos. Quienes venden envían bienes y servicios y comunicaciones (anuncios, correo
directo) al mercado; a cambio, ellos reciben dinero e información (actitudes, datos de
ventas). El ciclo interior muestra un intercambio de dinero por bienes y servicios; el ciclo
exterior muestra un intercambio de información.

Figura 2..1. Marketing Simple

En las economías modernas abundan los mercados. En la figura 2.2 se muestra cinco
mercados básicos y los flujos que los conectan. Los fabricantes acuden a los mercados
de recursos (mercados de materias primas, mercados de mano de obra, mercados de
dinero), compran recursos y los convierten en bienes y servicios y luego venden
productos terminados a intermediarios, quienes los venden a consumidores. Los
consumidores venden su trabajo y reciben dinero con el que pagan los bienes y servicios.
El gobierno cobra impuestos para adquirir bienes de los mercados de recursos fabricantes
e intermediarios y utiliza esos bienes y servicios para prestar servicios públicos. La
economía de cada nación y la economía global consisten en conjuntos complejos de
mercados que interactúan y están vinculados por procesos de intercambio.
Hoy día podemos distinguir entre un mercado físico y un espacio de mercado. El mercado
físico es el lugar tangible, como cuando va de compras a una tienda; el espacio de
mercado es digital, como cuando uno hace compras por Internet.
Mercadólogos y prospectos
El mercadólogo es alguien que busca una respuesta (atención, una compra, un voto, un
donativo) de otra parte, llamada prospecto. Si dos partes quieren venderse algo
mutuamente, llamamos ambos mercadólogos.
Necesidades, deseos y exigencias
El mercadólogo debe tratar de entender las necesidades, deseos y exigencias del
mercado meta. Las necesidades describen cosas básicas que la gente requiere.

Figura 2.2 Estructura de flujos en un intercambio moderno.

Producto u oferta
La gente satisface sus necesidades y deseos con productos. Un producto es cualquier
ofrecimiento que puede satisfacer una necesidad o un deseo.

¨ Valor y satisfacción
El producto u oferta tendrá éxito si entrega valor y satisfacción al comprador meta. El valor
está dado por :

Beneficios Beneficios funcionales + beneficios emocionales

Valor = = Costos monetarios + cos tos de tiempo + cos tos de energia + cos tos písqui cos
Costos

Varias son las maneras en que el mercadólogo puede aumentar el valor de la oferta al
cliente:
Incrementar los beneficios
Reducir los costos
Incrementar los beneficios y reducir los costos
Incrementar los beneficios en más que el aumento de los costos
Reducir los beneficios en menos que la reducción de los costos.
Intercambio y transacciones
El intercambio es sólo una de cuatro formas en que una persona puede obtener un
producto. La persona puede producir ella misma el bien o servicio, como sucede cuando
alguien practica la caza, la pesca o cultiva su propia fruta; también puede usar la fuerza
para obtener un producto como hace quien perpetra un asalto o un robo; también puede
pedir el bien o servicio, como el indigente cuando pide qué comer, o bien puede ofrecer un
producto, un servicio o dinero, a cambio de algo que desea.
El intercambio, que es el concepto central del marketing, implica obtener de alguien un
producto deseado ofreciendo algo a cambio. Para que exista un potencial de intercambio,
se deben satisfacer cinco condiciones:
1. Existen por los menos dos partes.
2. Cada parte tiene algo que podría ser valioso por la otra parte.
3. cada parte tiene capacidad de comunicación y entrega.
4. cada parte está en libertad de aceptar o rechazar el ofrecimiento de intercambio.
5. cada parte cree que es correcto o deseable tratar con la otra parte.
El intercambio es un proceso más que un evento. Dos partes realizan un intercambio si
entre ellas negocian, es decir, si tratan de encontrar términos mutuamente aceptables. La
transacción es un intercambio de valores entre dos o más partes. A entrega X a B y recibe
Y a cambio.
Relaciones y Redes
El marketing de transacciones forma parte de una idea más amplia llamada marketing de
relación. El marketing de relación tiene como propósito forjar relaciones a largo plazo,
mutuamente satisfactorias, entre las partes clave –clientes, proveedores, distribuidores. El
marketing de relación establece fuertes vínculos económicos, técnicos y sociales entre las
partes y reduce los costos y el tiempo de las transacciones
¨ Canales de Marketing
Para llegar a un mercado meta, los mercadólogos utilizan tres tipos de canales de
marketing. El mercadólogo usa canales de comunicación para entregar mensajes a los
compradores meta y recibir mensajes de ellos.
El mercadólogo usa canales de distribución para exhibir o entrega el producto físico o el
servicio al comprador o usuario. También se usan canales de venta para realizar
transacciones con los compradores potenciales.
¨ Cadena de abasto
Mientras que los canales de marketing conectan a los mercadólogos con los compradores
meta, la cadena de abasto describe un canal más largo que se extiende desde las
materias primas, pasando por los componentes, hasta los productos terminados que se
llevan a los compradores finales.
¨ Competencia
La competencia incluye todos los ofrecimientos reales y potenciales y los sustitutos que
un comprador pudiese considerar.
Podemos ampliar el panorama aún más distinguiendo cuatro niveles de competencia, con
base en cuán sustituibles sean los productos:
1. Competencia de marca
2. Competencia de industria
 3. Competencia de forma
4. Competencia genérica
¨Entorno de marketing
La competencia representa sólo una fuerza del entorno en el que los mercadólogos
operan.
El entorno de marketing consiste en el entorno de tarea y el entorno amplio.
El entorno de tarea incluye los actores inmediatos que participan en la producción,
distribución y promoción de la oferta.
El entorno amplio consta de seis componentes: entorno demográfico, entorno económico,
entorno natural, entorno tecnológico, entorno político-legal y entorno sociocultural.

¨ Mezcla de Marketing
- Mezcla de marketing es el conjunto de herramientas de marketing que la empresa usa
para alcanzar sus objetivos de marketing en el mercado meta.
McCarthy clasificó estas herramientas en cuatro grupos amplios a los que llamó las cuatro
“pes” de marketing: producto, precio, plaza y promoción.

Figura 2.3

Los cuatro componentes de la mezcla de marketing

Mezcla de marketing

Producto
Variedad de producto
Calidad Plaza
Diseño Canales
Características Precio Cobertura
Precio de lista Promoción Surtidos
Nombre de marca
Descuentos Promoción de ventas Ubicaciones
Empaque
Complementos Publicidad Inventario
Tamaños
Periodo de pago Fuerza de ventas Transporte
Servicios
Condiciones de crédito Relaciones públicas
Garantías
Marketing directo
Devoluciones

Cabe señalar que las cuatro pes representan la perspectiva que tiene la parte vendedora
de las herramientas de marketing con que cuenta para influir en los compradores. Desde
el punto de vista del comprador, cada herramienta de marketing está diseñada para
proporcionar un beneficio al cliente. Robert Lauterborn sugirió que las cuatro pes de la
parte vendedora corresponden a las “cuatro ces” del cliente.
Cuatro pes Cuatro ces
Producto Solución para el cliente
(customer solution, en ingles)
Precio Costo para el cliente
Plaza Conveniencia
Promoción Comunicación

Las empresas ganadoras serán aquellas satisfacer las necesidades del cliente de forma
económica y cómoda y con una comunicación eficaz.
EL PROCESO DE MARKETING

La planeación en los niveles corporativos, divisional y de negocios es una parte integral

del proceso de marketing. Para comprender cabalmente ese proceso, primero debemos
examinar cómo una empresa define su negocio.
La tarea de cualquier negocio es entregar valor al mercado obteniendo una utilidad al
hacerlo. Hay por lo menos dos perspectivas del proceso de entrega de valor. La
perspectiva tradicional es que la empresa hace algo y luego lo vende. Fig. 2.4(a)
- LA SECUENCIA DE ENTREGA DE VALOR
Esta creencia es el corazón de la nueva perspectiva de los procesos de negocios, que
coloca el marketing al principio del proceso de planeación. En lugar de hacer hincapié en
la producción y venta, las empresas se ven a si mismas como una parte de una sucesión
de creación y entrega de valor, representa la “tarea” que marketing debe hacer antes de
que exista cualquier producto. El personal de marketing debe segmentar el mercado,
seleccionar el segmento meta apropiado, y desarrollar el posicionamiento por valor de la
oferta. La fórmula “segmentación, selección, posicionamiento” es la esencia del marketing
estratégico. Figura. 2.4 (b)
Una vez que la unidad de negocios ha escogido el valor, la segunda fase consiste en
proporcionar ese valor. Es preciso detallar las especificaciones tangibles del producto y
sus servicios, se debe establecer un precio objetivo, y el producto se debe elaborar y
distribuir. En esta etapa se desarrollan características específicas del producto, precios y
distribución y todo esto forma parte del marketing táctico.
La tarea de la tercera fase es comunicar el valor. Aquí se realiza marketing táctico
adicional al utilizar la fuerza de ventas, la promoción de ventas, la publicidad y otras
herramientas de promoción para informar al mercado acerca del producto.
Figura 2.4
 Figura 2.5
ORGANIGRAMA DE ARIENTACIÓN HACIA LOS CLIENTES

Organigrama tradicional Organigrama moderno

Alta gerencia Cliente

1º 1º

Gerencia media Personal

2º 2º

Personal Gerencia media

3º 3º

Clientes Alta gerencia

4º 4º
 PASOS DEL PROCESO DE PLANEACIÓN
Para cumplir con sus obligaciones, los gerentes de marketing siguen un proceso de
marketing.
- El proceso de marketing consiste en analizar oportunidades de marketing,
investigar y seleccionar mercados meta, diseñar estrategias de marketing, planear
programas de marketing y organizar, implementar y controlar la labor de marketing.
Las secciones que siguen son aplicables en la planeación de marketing en todos los
niveles de la organización.
- Análisis de oportunidades de mercado.
- Desarrollo de estrategias de marketing.
- Planeación de programas de marketing
- Gestión de la labor de marketing