Unidad 1

Fundamentos de mercadotecnia

Introducción.

Vivimos inmersos en un mundo donde se habla de marcas, empresas, productos,

servicios, competencia, factores económicos, etc. Pero, ¿qué es todo esto?, ¿qué
importancia tienen estos temas para las empresas y para tu vida?, ¿estás consciente
de las marcas están presentes de manera importante en nuestra vida, no solo para
satisfacer nuestras necesidades, sino también aquellos deseos, expectativas o
requerimentos que nos surgen como consumidores?

Durante esta unidad conocerás la respuesta a éstas y a otras cuestiones relacionadas

con la mercadotecnia, las marcas, los productos y las características del consumidor
actual; además, identificarás los elementos que conforman el proceso de
mercadotecnia de una empresa, su medio ambiente y las estrategias para la selección
de su mercado neta.

1. Conceptos básicos de la mercadotecnia

A través de dos definiciones dadas en diferentes décadas por Kotler & Armstrong
(2008), autores muy reconocidos en el ámbito del marketing, es posible analizar el
cambio de enfoque que ha sufrido la mercadotecnia en los últimos años:

Definición 1

Mercadotecnia es un sistema de actividades comerciales cuya finalidad es dar

satisfacción a las necesidades y anhelos humanos, a través del intercambio de
productos y servicios (Kotler & Armstron, 1998).

Definición 2

Mercadotecnia es “un proceso mediante el cual las empresas crean valor para los
clientes y establecen relaciones sólidas con ellos obteniendo a cambio el valor de los
clientes” (Kotler & Armstrong, 2008, p.5)

Como podemos notar a través de estas dos definiciones, en los años 90´s todavía la
mercadotecnia se orientaba a satisfacer necesidades y deseos de las personas, pero
diez años después el enfoque de la mercadotecnia se está orientado más hacia la
creación de valor para el cliente.

Revisemos a continuación algunas otras definiciones básicas sobre aspectos

relacionados con la mercadotecnia:
  Necesidades
Una necesidad humana es un estado de carencia o privación de algún satisfactor
básico. Las principales necesidades de un ser humano son: físicas o básicas (alimento
vestido, seguridad); sociales (de afecto, de pertenencia a un grupo) e individuales
(conocimiento, expresión).

 Deseos
Los deseos consisten en anhelar los satisfactores específicos para las necesidades
humanas más profundas. Según Kotler & Armstrong (1998), las necesidades se
convierten en deseos cuando se dirigen a objetos específicos que podrían satisfacerlos.

 Demandas
La gente tiene deseos casi ilimitados, pero recursos limitados. Por ello, desea elegir los
productos que proporcionen la mayor satisfacción por su dinero. Así pues, sus
demandas consisten en el deseo de productos específicos que están respaldados por
su capacidad (poder adquisitivo) y su voluntad de adquirirlos.

 Producto
Un producto es todo aquello que puede ofrecerse para “satisfacer una necesidad o un
deseo humano, a través de su adquisición o su consumo” (Kotler et al., 1998, p.7). Los
productos pueden ser: objetivos físicos (bienes), servicios (financieros, educativos,
recreativos, etc.), personas (cantantes, doctores, deportistas, etc.), lugares (ciudades,
sitios turísticos, etc.) organizaciones (empresas, instituciones sin fines de lucro, etc.) e
ideas (campañas políticas; venta de cursos o diplomados; promoción de ideologías
religiosas, etc.

 Valor
“Valor es la estimación por parte del consumidor de la capacidad de los productos para
satisfacer sus necesidades (Kotler, 1996, p.5) Puesto que cada producto involucra un
costo de compra, el consumidor considerará el valor del producto y su precio antes de
hacer la elección y escogerá el producto que le retribuya el máximo valor a cambio de
su dinero (es decir, la mayor satisfacción).

 Intercambio
Un “intercambio es el acto de obtener de alguien un objeto deseado, ofreciendo algo a
cambio” (Kotler et al, 2008, p.12). Para que tenga lugar en el intercambio, deben
reunirse cinco condiciones:

1. Que existan al menos dos partes.

2. Que cada parte posea algo que pueda tener valor para la otra parte.
3. Que cada parte sea capaz de comunicarse y hacer entrega de aquello que se
desea intercambiar.
4. Que cada parte tenga libertad para aceptar o rechazar la oferta.
5. Que cada parte considere que es apropiado o deseable negociar con la otra
parte (Kotler, s.f., citado por Thomson, s.f., párr. 18).
  Transacción
Dos partes intervienen en un intercambio si entablan negociaciones y se encaminan a
un acuerdo. Si éste se logra, se dice que tiene lugar una transacción (que es la unidad
básica del intercambio).

Una transacción comprende varias dimensiones: al menos dos objetos de valor, un

acuerdo sobre las condiciones acordadas y un tiempo y un lugar convenidos. En
mercadotecnia se manejan dos tipos de transacciones: monetarias (los bienes se
cambian por dinero) y de trueque o en especie (los productos se cambian por otros).

 Relaciones de mercadotecnia
La transacción de mercadotecnia es parte de un concepto más amplio: relaciones de
mercadotecnia.

Los mercadólogos hábiles tratan de establecer relaciones confiables, seguras y a largo

plazo con sus clientes, distribuidores, comerciantes y proveedores. Esto se logra
prometiendo y entregando a la otra parte alta calidad, buen servicio y precio justo
todo el tiempo. Todo lo anterior se consigue al fortalecer los lazos económicos,
técnicos y sociales con las otras partes. Las relaciones de mercadotecnia reducen los
costos y el tiempo en las transacciones. A esta nueva forma de hacer mercadotecnia se
le conoce como mercadotecnia de relaciones.

Ejemplos de estrategias que buscan crear relaciones de mercadotecnia con los

clientes:

o Tarjeta de puntos Soriana.

o Monedero electrónico de Liverpool.
o Tarjeta de socio distinguido de Blockbuster.
o Club Premier de Aeroméxico (millas de viajero frecuente).

 Mercado
Un mercado es un conjunto de compradores reales o potenciales de un producto. Por
ejemplo, el mercado de alumnos de la UVEG.

También un mercado es el lugar (físico o virtual) en el cual se realizan las

transacciones. Ejemplos: el mercado de abastos, las tiendas Oxxo, Mercadlibre.com

2. La mezcla de mercadotecnia: las 4 P´s

En el mundo de las empresas existen diferentes factores que es necesario y medir y

analizar. Algunos de ellas son incontrolables por parte de la propia empresa (como por
ejemplo la economía de un país, los niveles de crecimiento demográfico de la ciudad
donde se ubica, entre muchas otras).

Sin embargo, existen variables que la propia empresa puede controlar pues dependen
totalmente de ella. Estas son conocidas como la mezcla de mercadotecnia
coloquialmente llamadas también las 4´P:
  Producto
 Precio
 Plaza (distribución
 Promoción

Lectura: La mezcla de la mercadotecnia: las 4 P´s

La mezcla de mercadotecnia es el conjunto de variables controlables que prepara una

empresa para producir la respuesta que desea en el mercado al cual pretende atender.
Dicha mezcla incluye 4 variables y por ello se le conoce comúnmente como las 4 P´s.

A continuación, se analiza cada variable en el siguiente orden:

Producto

El producto representa la combinación de bienes y servicios que ofrece la compañía a

su(s) respectivo(s) mercado(s).

En la P del producto se analiza todo lo relacionado con las características tangibles e

intangibles de un bien o servicio, tales como:

 Empaque y envoltura. Marca.

 Ciclo de vida del producto. Colores.
 Olores.
 Tamaños, formas, presentaciones, etc.

Precio

El precio representa la cantidad de dinero que el consumidor debe pagar para obtener
el producto. En la P del Precio se analiza:
  El precio = valor monetario ($) asignado a un bien o servicio.
 Los tipos de precios.
 Los métodos de fijación de precios.

Plaza

La plaza (o punto de venta) incluye las actividades de la empresa que ponen el

producto a disposición de los consumidores meta.

En la P de la Plaza se analiza:

 El lugar (físico o virtual) donde se vende el bien o servicio.

 Los canales de distribución: fabricantes, mayoristas, detallistas (menudeo),
supermercados, tiendas, etc.

Promoción

La promoción representa las actividades que comunican las ventajas del producto y
buscan convencer o persuadir al consumidor para que lo adquiera.

En la P de la Promoción se analiza:

La manera en que se comunica cualquier aspecto del bien o servicio.

Ejemplo: descuentos, uso de folletos, catálogos, anuncios, cupones, premios, muestras

gratuitas, etc.

Concepto clave

La publicidad es un elemento de la promoción.

A continuación, se presentan dos ejemplos de la descripción de los elementos de la

mezcla de mercadotecnia para dos productos (empanizador y refresco de cola).

Ejemplo 1. Empanizador

Descripción de las 4 P´s de un empanizador:

Producto Empanizador de Kellogg´s Corn Flakes sabor chipotle, en
presentaciones de 125 gramos, 350 gramos y 8 kilogramos.
Precio $6.50 pesos por el empaque de 125 gramos y $14.30 por el de 350
gramos.
Plaza La presentación de 125 gramos se vende en el canal de detalle (tiendas
misceláneas), la presentación de 350 gramos se vende en el canal de
autoservicio (tienes de autoservicio) y la presentación de 8 kilogramos
se vende exclusivamente para el canal de food service (restaurantes,
hoteles, bares).
 Promoció Anuncio en TV, así como materiales impresos y actividades de
n relaciones públicas. También degustación en tiendas con chefs y amas
de casa.

Ejemplo 2: Coca cola

La figura 6 muestra un mapa conceptual de ejemplo de la mezcla de mercadotecnia de

la empresa Coca Cola:
 3. Evolución de la mercadotecnia: etapas y enfoques de las últimas décadas

La mercadotecnia, como la conocemos hoy en día, no surgió de la noche a la mañana,

de manera general podemos decir que ha pasado por las siguientes etapas:

1. Orientación a la producción:
Se presentó a finales de 1800 (revolución industrial). Las empresas se
concentran en cómo producir y distribuir los productos que se fabrican.
2. Orientación a las ventas:
Se presentó la durante la década de los trenta. Se utilizaba mucho la
promoción con el fin de vender los productos que la empresa fabricaba.
3. Se ha presentado durante la década de los cincuenta hasta nuestros días.
En esta etapa se identifica lo que la gente quiere y se trata de atenderla lo
mejor posible, para cubrir sus necesidades y deseos.
Ahora bien, si se analizan de manera particular las últimas cinco décadas, en cada una
de ellas la mercadotecnia ha buscado un determinado enfoque, tal como se explica a
continuación:
Década Enfoque del Descripción Ejemplo
marketing
Años sesenta Marketing de El enfoque de la Colgate vendía un
masas mercadotecnía de único tipo de pasta
masas consiste en dental, que se
que todos los ofrecía de la misma
esfuerzos y forma a todo tipo
estrategias de de públicos.
comunicación y
mercadotecnía de
una empresa se
dirigen a un
público masivo, sin
hacer distinción
entre las
necesidades
específicas de cada
sector particular de
consumidores.
Años setenta Marketing de En este caso, los Colgate decidió
segmentos esfuerzos y crear pastas
estrategias de dentales diferentes
comunicación y para cada grupo de
mercadotecnia se consumidores
enfocan en (pastas dentales
atender de manera con sabores
diferente las diferentes, pasta
necesidades de dental para niños,
cada grupo pasta dental con
específico de bloqueador, etc.)
consumidores
(segmentos de
mercado)
Años ochenta Marketing de El enfoque de Colgate identificó
nichos mercadotecnia que existía un
basada en nichos grupo importante
se refiere a la de consumidores
identicifación de que tenían los
nichos de mercado, dientes sensibles y
que son aquellos que no existía en el
segmentos de mercado una pasta
mercado que dental especial
tienen necesidades para este nicho,
aún no satisfechas. entonces lanzó al
 mercado su pasta
dental Colgate
Sensitive
Años noventa Marketing de El enfoque de la La empresa de
individuos (o mercadotecnia computadoras Dell,
marketing uno a individual busca a través de su
uno) atender las página de internet
necesidades y permite que cada
deseos específicos consumidor elija el
de cada persona tipo de
computadora con
las características
ajustables a sus
necesidades (en
costos, tamaños,
modelos, colores
de la cubierta,
características,
etc.)
Años XXI Marketing Mediante el Muchas cadenas
relacional marketing hoteleras y
relacional, una automotrices
empresa tiene por toman los datos de
objetivo establecer sus clientes para
relaciones a largo mantenerse en
plazo, confiables y contacto periódico
seguras con sus con ellos con el fin
clientes. de informarles
Recientemente en sobre
estas relaciones, se promociones,
busca establecer enviarles una
un vínculo tarjeta de
emocional con el felicitación en su
cliente. cumpleaños o en
fechas importantes
y mantenerlos
actualizados sobre
sus servicios.

Con el paso de los años, las empresas y marcas se han dado cuenta de que el éxito en
los negocios se basa en identificar cuáles son las necesidades y deseos del cliente para
buscar satisfacerlos por todos los medios y formas posibles. Este aspecto sonstituye el
fundamento socio-económico de la existencia de una empresa.

Además el estudio de la mercadotecnía de permitirá ser un consumidor mejor

informado y más crítico en cuanto a los productos, servicios y marcas que te ofrecen
las empresas.
Por otra parte, como ya se mencionó brevemente dentro del enfoque del marketing
relacional, uno de los aspectos que mayormente buscan las empresas, es crear un
vínculo emocional con sus clientes (para tener una mayor presencia en la mente del
consumidor); esto ha dado pie a un área de estudio y aplicación del marketing, el cual
se conoce como mercadotecnia emocional.

En la mercadotecnia emocional:

 Existe un grupo de valores intangibles que tienen muchas veces igual o más
influencia que los atributos palpables, debido a que generan emociones y
sentimientos en el consumidor.
 Es vital que cada producto esté provisto de una identidad propia y cargado de
emociones y detonadores de sentimientos en el consumidor. Esto le
garantizará a la marca un lugar más allá de lo tangible pues el cliente atribuirá
al producto un concepto emotivo. Por lo tanto, la mercadotecnia actual busca
estimular las emociones y los sentimientos de los consumidores.

Existen una gran cantidad de ejemplos de productos y situaciones en las que se

pretende estimular las emociones y sentimientos de los consumidores. A continuación
se mencionan algunos:

 Cinépolis a través de sus salas 4DX.

 Venta de souvenirs en eventos o conciertos.
 Venta de recuerdos y artículos de colección.
 Disney a través de sus parques, películas y productos promocionales.
 Coca Cola que está presente en los mejores eventos (fútbol, conciertos, juegos
olímpicos, etc.).
 Teletón, que mueve el corazón y la emoción de las personas con el fin de que
apoyen a la causa de los CRIT.
 Los días festivos que se manejan en México sin duda alguna son sucesos donde
el marketing emocional está presente a través de muchos productos y marcas.
Se pueden mencionar algunos ejemplos de esto tales como el día de los Reyes
Magos, el día del amor y la amistad, el día de las madres, la Navidad, o los
festejos particulares (como bodas, XV años, baby showers, etc.)

Finalemente, es importante comentar que un concepto muy utilizado es el de la

mercadotecnía de boca en boca, el cual puede llegar a causar el llamado efecto de bola
de nieve, ya que la opinión del consumidor cuenta mucho para bien o mal de un
producto o marca. Se hace la analogía con una bola d nieve pues conforme esta va
rodando adquiere mayor tamaño y fuerza. Por lo tanto, a las empresas hoy en día les
interesa mucho poder generar un marketing de boca en boca positivo para que las
personas recomiendan una marca a otras.

4. Otros modelos de mercadotecnia: las 4 C´s, las 7 P´s

Como ya se ha comentado, la mercadotecnia ha venido evolucionando con el paso del
tiempo y las variables a través de las cuales se miden lo hacen también. En este
sentido, aun cuando el modelo de las 4 P´s sigue siendo ampliamente utilizado por las
empresas, recientemente han surgido otros tales como:

El modelo de las 4 C´s, el cual está más orientado hacia el análisis de las características
del consumidor.

El modelo de las 7 P´s, el cual agrega tres P adicionales a las 4 ya existentes en la

mezcla tradicional del marketing. Este modelo se utiliza especialmente cuando el
producto a analizar es un servicio.

Lectura: La nueva mercadotecnia: pasando de las 4 P´s a las 4C´s y 7 P´s

En años recientes la mercadotecnia ha ido evolucionando por lo que han surgido

nuevos modelos que buscan complementar el módelo tradicional de la mezcla de la
mercadotecnia (es decir, el bien conocido modelos de las 4 P´s).

Estos nuevos modelos son el modelo de las 4C´s y el modelo de las 7 P´s.

Modelo de las 4C´s

El enfoque tradicional de las 4 P´s esta orientado a las características tangibles del
producto, razón por la cual está evolucionando hacia uno o más orientado hacia el
consumidor (4 C´s) y las carácterísticas de este último:

Producto Cliente, consumidor

Precio Costo - beneficio (valor)
Plaza Conveniencia - comodidad
Promoción Comunicación

Ejemplo:

Las tiendas Oxxo (pertenecientes a la empresa mexicana Grupo FEMSA), han aplicado
muy bien el modelo de las 4C´s para el éxito y el crecimiento de sus tiendas:

Cliente: identificaron qué necesidades tenían los clientes de las tienditas tradicionales
y las atendieron mediante la creación de tiendas de autoservicio amplias, bien
iluminadas, surtidas, muy cerca de casa y con amplitud de horario en donde además
venden bebidas frías, comida rápida y repostería.

Costo – beneficio (valor): además de las características anteriores, las tiendas Oxxo
ofrecen apoyo a los clientes en servicios adicionales tales como el pago de los recibos
de luz, teléfono, agua, etc., así como venta exclusiva de ciertas marcas.
Conveniencia, comodidad: Oxxo busca ubicarse en cruceros y avenidas de alto tráfico
peatonal y de vehículos, gasolineras, así como en colonias y zonas residenciales.

Comunicación: Oxxo tiene un número telefínico 01 800 para que sus clientes se
comuniquen con ellos, además de ofrecer promociones frecuentes en bebisas, comida
rápida, dulces, botanas, etc. Y nuevos productos como Andatti Café y Soul Citric.
También maneja programas de responsabilidad social y vinculación con su comunidad.

Modelo de las 7 P´s

El modelo tradicional de las 4P´s se enfoca especialmente a productos tangibles

(bienes). Para el caso particular de los servicios, se ha diseñado recientemente el
modelo de las 7 P´s:

Producto

Precio

Plaza

Promoción

Personas

Procesos

Physical evidence (evidencia física)

Análisis del modelo de las 7 P´s

El modelo de las 7 P´s agrega 3 elementos adicionales al modelo tradicional de las 4 P

´s:

Personas: Se refiere a todas las personas involucradas en el negocio: proveedores,

empleados, gerentes, consumidores.

Procesos: Son todas las actividades y mecanismos que hacen que un producto o
servicio llegue al cliente.

Physical evidence (evidencia física): Es el ambiente en el que es entregado el producto

o servicio, incluyendo todos los elementos físicos que son captados por el cliente
(mobiliario, equipo, limpieza, organización, uniformes del personal, entreo otros).
 5. El medio ambiente de la mercadotecnia

Las actividades de mercadotecnia, junto con otras funciones de una empresa, se

encuentran inmersas dentro de una serie de ambientes o entornos, que deben
considerarse pues, en ocasiones general determinadas situaciones que favorecen u
obstaculizan su implementación.

Estos ambientes se clasifican de la siguiente forma:

1) Ambiente externo, el cual se divide a su ven en:

o Macro-ambiente: comprende los factores globales que afectan a las
empresas, por ejemplo los factores dermográficos, económicos, de
competencia, socioculturales, político´legales y tecnológicos.
o Micro-ambiente: incluye el entorno externo que es mucho más cercano
a la empresa e incluye el mercado, los proveedores y los intermediarios.
2) Ambiente interno: está conformado por las áreas internas o departamentos de
una organización, los cuales deben trabajar en sinergia para el logro de los
objetivos de toda la organización. Los principales departamentos o áreas
funcionales de una empresa son:
o Producción.
o Mercadotecnía.
o Finanzas.
o Recursos humanos.
o Investigación y desarrollo.

Lectura: El medio ambiente de la mercadotecnia

¿Tiene El Fogoncito la receta para el éxito en este nuevo siglo?

El fogoncito es una de las taquerías más famosas y tradicionales de la Ciudad de

México y cuyas franquicias también se encuentran en otros lugares del país.

En sus inicios (1968) era un negocio familiar donde se preparaban los tacos al pastor,
en aquellos entonces no muy conocidos. En poco tiempo tuvo un gran éxito pues su
propietaria supo marcar un sello de alta calidad y buen servicio.

Una de las historias más famosas de El Fogoncito fue el nacimiento del platillo
conocido como “la gringa” a principios de los años 70´s, en la sucursal ubicada en la
colonia Anzures, en la ciudad de México.

“Aquella era la zona de estudiantes y había unas clientas norteamericanas, Sharon

Smith y Jennifer Anderson, a quienes les gustaban mucho los tacos del pastor, pero
como no distinguían bien entre las tortillas de maíz y las de harina, pedían sus tacon en
las tortillas más blancas que se usaban para las quesadillas. Así, la gente empezólo de
la gringa o como la gringa hasta que se bautizó como gringas al nuevo platillo”
(Impulsora de Restaurantes El Fogoncito, s.f. a, párrs. 1-2).
¿Qué cambios están ocurriendo en el ambiente que puedan ser favorables para El
Fogoncito?

Tal como lo muestra la situación de El Fogoncito, todas las organizaciones deben saber
identificar y luego responder a diversos factores ambientales. Algunos pueden ser
externos, en tanto que otros surgen del interior de la empresa. Poco pueden hacer los
administradores de una empresa para controlar las fuerzas externas, pero casi siempre
están en condiciones de controlar las internas.

Muchos de esos factores ambientales determinan lo que se puede y lo que se debe

hacer en el área de marketing. A final de cuentas, la habilidad de una organización para
adaptarse al ambiente en el que opera, determinará en gran parte su nivel de éxito en
los negocios.

Así pues, El Fogoncito, como cualquier otra empresa, debe saber administrar su
programa de marketing dentro del ambiente interno y externo.

A continuación se analiza los ambientes de la mercadotecnia y a través de su estudio

serás capaz de explicar:

 En qué consisten los ambientes dinámicos de la mercadotecnia.

 Los elementos y factores que intervienen en los ambientes externo e interno
del marketing.
 La relación existe entre el macro y el micro ambiente externo de una
organización.

Ambientes de la mercadotecnia

El ambiente (o entorno) en el cual se desenvuelve la mercadotecnia se conforma por

aquellos factores externos a la función de administración. Estos generalmente son de
naturaleza cambiante y son fundamentales para la toma de decisiones.

Los ambientes en los cuales se desenvuelve la mercadotecnia son:

1) El ambiente externo que se divide en:

 Macro-ambiente
 Micro-ambiente
2) El ambiente interno.
En la figura 1 se te muestran los elementos que conforman dichos ambientes.
Macro-ambiente de la mercadotecnia

En el macro-ambiente de la mercadotecnia se analizan los factores externos que

afectan a las empresas.

 Factores demográficos.
 Factores económicos.
 Factores de competencia.
 Factores socio-culturales.
 Factores políticos y legales.
 Factores tecnológicos.

A continuación se te explicará cada uno de los factores externos:

Factores demográficos

En los factores demográficos se estudian las características y estadísticas de una

población, tales como: edad, raza, género, origen étnico, estado civil, ocupación, etc.

Ejemplos
 Número de habitantes de una ciudad.
 Concentración de personas por km2.
 Porcentaje de ancianos en una comunidad.

Factores económicos

Los tres aspectos económicos que más analizan los mercadólogos son:

 La distribución del ingreso del consumidor.

  La inflación.
 La recesión.

Por ejemplo, nuestro país está dividido en 2 zonas económicas: A y B (cada una tiene
diferente nivel de salario mínimo diario).

Factores de competencia

Existen tres tipos de competencia:

1) Competencia de marca: son productos prácticamente idénticos, la diferencia es

la marca.
Ejemplos:
 Burger King VS. McDonald´s.
 VISA VS. MasterCard.
 Cinemark VS. Cinépolis.
2) Competencia de productos sustitutos: es decir, que satisfacen una necesidad.
Ejemplos:
 Una taquería vs. Una pizzería
 Una playa vs. Una ciudad colonial.
 Una película en el cine vs. Una en DVD.
3) Competencia general (o genérica): es todo producto que no sea competencia
de marca ni competencia de producto sustituto, siempre y cuando tengan un
precio muy similar entre sí.
Ejemplos:
Un CD que cuesta $200, tiene como competencia genérica todo producto que
cueste esa cantidad.
Un pantalon que cueste $200.
Un reloj que cueste $200.

Factores socio-culturales

En los factores socio-culturales se analizan los siguientes aspectos que influyen en un

mercado o en un grupo de consumidores:

 El estilo de vida.
 Las costumbres.
 Las tradiciones.
 Las creencias.
 Los valores sociales.

Ejemplos

 La costumbre de ir al cine en día miércoles.

 El festejo a la Virgen de Guadalupe el 12 de diciembre, propicia que ese día
muchas empresas no trabajen.
  La gente de la zona bajío de nuestro país gusta de acompañar el consumo de
pizzas con salsa “chimichurri”.
 En México, la venta de medias para mujer ha disminuido notablemente pues
las faldas no se usan tan frecuentemente como antes.
 En USA, los certificados de regalo (gift cards) de grandes almacenes y tiendas
departamentales se encuentran entre los tipos de obsequios más comprados.

Factores políticos y legales

Los factores políticos y legales se agrupan en:

 Políticas monetarias y fiscales: nivel del gasto público, la oferta de dinero, los
impuestos.
 Legislación y regulación social: leyes contra la contaminación y de protección
al medio ambiente. Relaciones del gobierno con las industrials: subsidios a la
agricultura, transporte de pasajeros.
 Leyes sobre el marketing: regulación de la competencia, de los monopolios,
leyes de derechos de autor y la propiedad intelectual.

Ejemplos:

 Legislación en el D.F. para regular los anuncios espectaculares.

 Las leyes de la publicidad en México impiden la transmisión de anuncios
comerciales de cigarros en TV.
 La SEGOB (Secretaría de Gobernación), a través de la RTC, clasifica todas las
películas de cina (A, B, B-15, C y D).
 Caso de derechos reservados de autor. Ejemplo: Chespirito y todos sus
personajes.

Factores tecnológicos

La tecnología comprende todos los medios utilizados para mejorar el bienestar del
hombre:

Internet, celulares, antibióticos, videojuegos, computadoras, alimentos transgénicos,

sistemas de información, etc. Se incluye dentro de la tecnología el know-how, cuyo
término se refiere al conocimiento necesario para hacer algo.

Actualmente, miles de compañias están invirtiendo mucho dinero en la investigación y

desarrollo de nuevos productos que hagan la vida más facil.

Micro-ambiente de la mercadotecnia

En el micro-ambiente externo de la mercadotecnia se analizan los factores que la

afectan:
 1) El mercado: se busca cómo llegar a él y cómo atenderlo. Lo conforman
personas u organizaciones con deseos y necesidades que satisfacer, con dinero
para gastar y con la disposición de gastarlo.
2) Los proveedores: se busca cómo llegar a él y cómo atenderlo. Lo conforman
personas u organizaciones con deseos y necesidades que satisfacer, con dinero
para gastar y con la disposición de gastarlo.
3) Los intermediarrios: el estudio de los intermediarios incluye el análisis de:
 Los mayoristas: son empresas que compran a los fabricantes y venden a
otras empresas.
 Los minoristas (o detallistas): empresas que venden directamente a los
consumidores finales.
 Las empresas facilitadoras: son empresas que prestan servicios tales
como el transporte, el almacenamiento y el financiamento para que se
pueda realizar el intercambio de los productos o servicios.

Ejemplos de empresas facilitadoras:

 Transporte Settepi: se dedica a transportar personal a las empresas.
 Estafeta: se dedica a envío de paquetería.

Los intermediarios forman parte de lo que se conoce como canales de distribución,

que son todas las personas y compañías que intervienen en la transferencia de la
propiedad de un producto, a medida que éste pasa del fabricante al consumidor final.

La cadena de valor, desde el punto de vista de la distribución del producto, está

conformada por:

Consumidor
Productor Mayorista Detallista
final
Se le conoce como cadena de valor ya que conforme el producto pasa de un punto a
otro, se le va agregando valor.

Ambiente interno de la mercadotecnia

El ambiente interno está conformado por las áreas internas o departamentos de una
organización, los cuales deben trabajar en sinergia para el logro de los objetivos de
toda la organización.

Los principales departamentos o áreas funcionales de una empresa son:

 Producción.
 Mercadotecnia.
 Finanzas.
 Recursos humanos.
 Investigación y desarrollo.
 6. Segmentación del mercado y estrategias del mercado meta

Uno de los conceptos más importantes que se manejan en mercadotecnia es el

relativo a la segmentación del mercado, la cual como su nombre lo indica, se refiere a
dividir el mercado total en grupos homogéneos que tengan características comunes
entre sí. De esta manera, las empresas pueden enfocar sus productos a esos grupos,
los cuales sean potencialmente viables de consumir o adquirir el producto.

De la segmentación de mercados surge otro gran concepto, el del mercado meta, que
se refiere en pocas palabras al grupo o conjunto de grupos (segmentos) que una
empresa ha elegido y a los cuales dirige todos sus esfuerzos de comunicación o
mercadotecnia acerca de su(s) productos(s).

Por ejemplo, una empresa que comercializa muebles y cuenta con tres diferentes
líneas de productos es posible que maneje diferentes tipos de mercado meta acorde a
cada una de ellas: uno dirigido a los consumidores que buscan muebles rústicos, otro
para los que buscan muebles con gran acabado y otro más se enfoca para aquellos que
necesitan muebles para oficina. De esta manera, cada producto se enfoca a su
respectivo segmento de mercado.

Lectura: Segmentación de mercados

En esta lectura analizarás los siguientes aspectos:

 Los conceptos relativos a la segmentación del mercado y los mercados meta.

 El proceso de segmentación del mercado, examinando entre otras cosas sus
beneficios y condiciones de uso.
 Los criterios para segmentar los mercados de consumidores.
 Las estrategias más utilizadas para seleccionar el mercado meta.

¿En qué consiste la segmentación de mercados?

La segmentación de mercados es el proceso de fragmentar (dividir) el mercado de

consumidores en grupos homogéneos que tienen características comunes.

Ejemplos:
 Niños que tienen entre 6 y 12 años de edad.
 Familias que acostumbran viajar a la playa en Semana santa.
 Personas de Nivel Socioeconómico A/B.

Conceptos que se analizan en la segmentación de mercados:

 Mercado actual: los individuos que ya son clientes.

 Mercado potencial: quienes ya son clientes + los que aún no lo son.
 Nicho de mercado: es el segmento de mercado que tiene alguna o varias
necesidades insatisfechas.
Mercado meta = mercado objetivo = target group: es el segmento de mercado al que
se quiere llegar (como cuando se juega tiro al blanco, se apunta al lugar exacto que se
desea alcanzar).

Ejemplo de mercado meta.

La línea de cereales All Bran de Kellogg´s, tiene una definición muy completa de
mercado meta (target group):

All Bran es un producto dirigido a adultos de 25 años en adelante; empleados,

empresarios y armas de casa; de niveles socioeconómicos A/B, C+ y C; que desayunen
y/o cenen cereales de fibra por lo menos 3 veces por semana, que aprecien la
importancia de la salud y que les interese alimentarse de manera sana.

En este ejemplo de All Bran, las variables específicas de segmentación que se manejan
son:

Edad: adultos de 25 años en adelante.

Ocupación: empleados, empresarios y amas de casa.
Nivel socioeconómico: A/B, C+ y C.
Tasa de uso: desayunan y/o cenan por lo menos 3 veces por semana cereales de fibra.
Intereses: que aprecien la importancia de la salud y les interese alimentarse de
manera saludable.

Variables o bases de segmentación de los mercados

Las grandes variables que se utilizan para segmentar los mercados son:

1) Geográfica
2) Demográfica
3) Psicográfica
4) Socio-cultural
5) Conductual

A continuación revisarás con mayor detalle cada una de las grandez variables que se
utilizan para segmentar los mercados:

1) Segmentación geográfica
En este tipo de segmentación, el mercado se divide según variables como las
siguientes:

 Zonas geográficas: estados, ciudades y países; o bien en regiones (centro, sur,

norte, noroeste, etc.)
 Tamaño de la ciudad: menos de $10,000; entre $10,000 y $100,000; mas de
$100,000, etc.
 Densidad: urbana, suburbana, rural.
 Clima: templado, húmedo, frío, etc.
Ejemplos:

La tienda departamental Liverpool se ubica estratégicamente en ciudades que tengan

una al menos 1 millon de habitantes (aplica una segmentación geográfica por tamaño
de la ciudad).

Una empresa que vende equipos de aire acondicionado en nuestro país, decide
ubicarse en la ciudad de Monterrey, para así atender de mejor manera el mercado de
la zona norte de nuestro país, donde normalmente hace más calor que en el resto del
país (aplica una segmentación geográfica por zona geográfica y por clima).

2) Segmentación demográfica

En la segmentación demográfica, el mercado se divide en diferentes grupos con base

en una o más de las siguientes variables:

Edad: menos de 6, de 6 a 12, de 18 a 25, etc.

Género: masculino y femenino.
Estado civil: solteros, casados, divorciados, en unión libre o viudos.
Tamaño de la familia: entre 1 y 2 integrantes; entre 3 y 4 o más de 5.
Nivel de ingreso: Número de salarios mínimos mensuales o por rangos: menos de
$10,000, entre $10,000 y $15,000, más de $30,000, etc.
Ocupación: profesionistas, técnicos, gerentes, operadores, estudiantes, jubilados,
amas de casa, etc.
Educación: secundaria terminada, titulado, etc.

Ejemplos:

La empresa Gillette tiene rastrillos dirigidos para hombres pero también cuenta entre
sus productos con otros especiales para la mujer (aplica una segmentación
demográfica por género).

Las instituciones financieras toman en cuenta el nivel de ingreso de las personas para
ofrecer sus tarjetas de crédito (realizan una segmentación demográfica por nivel de
ingresos).

El producto Gansito Marinela va dirigdo especialmente a niños que tengan entre seis y
doce años de edad (aplican una segmentación demográfica por edad).

3) Segmentación psicográfica

La segmentación psicográfica divide a los consumidores en diferentes grupos de

acuerdo a variables tales como estilos de vida, personalidad y clase social. Una forma
de clasificar a los consumidores de acuerdo al estilo de vida, es a través de una o más
de las siguientes variables:
  Actividades: trabajo, pasatiempos, eventos sociales, diversiones, compras,
deportes, etc.
 Intereses: familiares, hogareños, de trabajo, comunidad, recreación, moda,
alimentación, etc.
 Opiniones: relaciones personales, temas sociales, política, de negocios,
económicas, culturales, etc.

Ejemplos:

Las agencias turísticas ofrecen diferentes paquetes de vaciones según el estilo de vida
de las personas. Por ejemplo, no es lo mismo vacacionar en una playa que en una
ciudad colonial o que en la zona de los rápidos de Veracruz, pues en cada uno de estos
destinos turísticos se realizan actividades diferentes (en este ejemplo se aplica la
segmentación psicográfica por actividades o por intereses).

4) Segmentación socio-cultural

En la segmentación socio-cultural los productos se pueden dirigir a ciertos mercados

clasificados con base en una o más de las siguientes variables:

 Clase social (o nivel socio-económico): baja; media; alta; media alta; C+, A/B,
etc.
 Ciclo de vida familiar: solteros, casados jóvenes, con hijos, sin hijos, etc.
 Culturas: méxicana, francesa, latina, anglosajona, etc.
 Subculturas: cholos, emos, gays, metrosexuales, darks, etc.
 Transculturas: se refiere a los elementos de una cultura inmersos en otra(s)
cultura(s).

Un ejemplo muy presente de todo esto en nuestro país es la comida rápida de los
Estados Unidos: hamburguesas, hot-dogs, pollo frito, etc.

Ejemplos:

El automóvil Mercedes Benz va dirigido a personas que pertenezcan a un nivel socio-

económico A/B (nivel alto). En este caso se aplica una segmentación socio-cultural por
nivel socio-económico.

El automóvil Tsuru va dirigido a personas que pertenezcan a los niveles socio-

económicos C (nivel medio) y D+ (nivel medio bajo). En este caso también se aplica una
segmentación socio-cultural por nivel socio-económico.

La revista Vanity Gay es una revista que va dirigida a los hombres homosexuales que
viven en España, debido a que solamente se vende en aquel país. En este caso se
aplican dos tipos de segmentación: socio-cultural por subcultura y geográfica por país
(España).

5) Segmentación conductual
La segmentación conductual divide a los compradores “en grupos con base en sus
conocimientos, actitudes, usos o respuestas a un producto” (Kotler y Armstrong, 2008,
p.170).

 Ocasión de compra: en ocasiones especiales, para regalo, una vez por semana,
etc.
 Beneficios buscados: calidad, servicio, precio, durabilidad, aceptación social,
comodidad, etc.
 Tasa de uso: usuario frecuente, usuario esporádico, usuario ocasional, no
usuario: uso 1 vez por semana; uso 2 veces por semana, etc.
 Estatus de lealtad o grado de fidelidad a una marca: nula, media, intensa.
 Situación de uso o consumo: un ejemplo es la cerveza, la cual se puede
consumir en casos muy diferentes (en reuniones, después de jugar, viendo la
TV, etc.).

Ejemplos:

La tienda Sears lanza promociones especiales para el día de las madres a fin de atraer a
los consumidores que desean comprarle un regalo a su progenitora. En este caso, esta
tienda aplica una segmentación conductual por ocasión de compra.

La tienda Bodega Aurrera se anuncia como la ´campeona de los precios bajos´ para lo
cual ha creado el personaje de mamá lucha, con la que tratan de atraer a los
consumidores que buscan una tienda de autoservicio que ofrezca precios bajos. En
este caso, la segmentación de mercados que se aplica es una segmentación
conductual por beneficios buscados (precio bajo).

Clasificación de los niveles socio-económicos (NSE) en México

En México, una de las variables de segmentación más utilizada es la psicográfica por

Nivel Socio-Económico (N.S.E.), y la clasificación más utilizada es la elaborada por la
AMAI (Asociación Mexicana de Agencias de Investigación de Mercado y Opinión
Pública), la cual clasifica a los diferentes niveles socioeconómicos por letras, como se
explica a continuación:

 Nivel A/B. Es la población con el más alto nivel de vida e ingresos del país.
 Nivel C+. Es la población con ingresos o nivel de vida ligeramente superior al
medio.
 Nivel C. Es la población con ingresos o nivel de vida medio.
 Nivel C-. Es la población con ingresos o nivel de vida ligeramente por debajo del
nivel medio.
 Nivel D+. Es la población con un nivel de vida ligeramente superior al de la
población con ingresos bajos.
 Nivel D. Es la población con un nivel de vida austero y de bajos ingresos.
 Nivel E. Es la población con menores ingresos y nivel de vida de las zonas
urbanas de todo el país (Asociación Méxicana de Agencias de Investigación de
Mercado y Opinión Pública AMAI, s.f.)
Distribución de los Niveles Socioeconómicos (NSE) en México

Según la clasificación de la AMAI (s.f.) los niveles socioeconómicos en México están

distribuidos de la siguiente forma, representados como porcentajes de total de la
población de nuestro país:

NSE Proporción de hogares

A/B 6.8%
C+ 14.2%
C 17.0%
C- 17.1%
D+ 18.5%
D 21.4%
E 5%

Notas: Los porcentajes indicados corresponden al total de localidades mayores de

50,000 habitantes (actualizado al año 2011).

Importante: Es importante que te acostumbres a manejar a partir de ahora la variable

Nivel Socioeconómico (N.S.E.), en lugar de denominarla clase social.

Estrategias del mercado meta

Las empresas utilizan diversas estrategias para elegir el tipo de mercado meta al cual
van a dirigirse. Estas estrategias son las siguientes:

1) Mercado meta no diferenciado

2) Mercado meta concentrado
3) Mercado meta diferenciado o de segmentos múltiples

A continuación se explicarán cada una de estas tres estrategias:

1) Mercado meta no diferenciado

En este caso, la empresa decide ignorar las diferencias entre los segmentos de
mercado y se enfoca a todo el mercado con una sola mezcla de mercadotecnia. Se le
conoce también como estrategia de mercado masivo.

Ejemplos:

 Cuando la compaía Hershey´s hace algunos años ofrecía una sola barra de
chocolate para todos.
 Cuando las pastas dentales o los champús eran de un solo tipo.

2) Mercado meta concentrado

En este caso, la empresa selecciona sólo un segmento de mercado y en él concentra
todos sus esfuerzos de venta.

Ejemplos:

 La cantante Tatiana en los últimos años se ha enfocado por completo al

mercado infantil.

3) Mercado meta de segmentos múltiples (o diferenciados)

En este caso, la empresa selecciona dos o más segmentos de mercado bien definidos y
desarrolla una mezcla de mercadotecnia distintiva para cada uno.

Ejemplos:

Coca Cola vende diferentes marcas de refrescos y bebidas para distintos segmentos de
mercado, tales como: Ciel, Manzana Lift, Fanta, Sprite, Coca-Cola, Fresca, Coca-Cola
Light, Nestea, entre otros.
Las pastas dentales Colgate hoy en día utilizan la estrategia de selección del marcado
meta de segmentos múltiples, por lo que podrás dar cuenta de esta empresa maneja
una infinidad de marcas dirigidas a diferentes segmentos de mercado. Consulta su
página de internet para que observes los diferentes tipos de pastas dentales que
ofrecen.

Unidad 2

Investigación de mercados y planeación estratégica en marketing

Introducción

¿Has escuchado hablar acerca del rating de los programas de TV? Hoy en día, las
televisoras se preocupan por medir en todo momento el nivel de audiencia de sus
programas que es precisamente a lo que se le denomina rating. Este índice se mide
haciendo un monitoreo de la cantidad de personas que se encuentran viendo un
determinado canal de TV al mismo tiempo.

Por ejemplo, el rating de una telenovela en un canal y horario estelar (9 pm), puede
llegar a ser de entre 25 y 30 puntos, lo cual significa que de todos los televisores
encendidos, un 25 o 30% de ellos se encuentra viendo ese programa.

El rating es un excelente ejemplo de aplicación de una investigación de mercados, ya

que implica monitorear a una muestra de la población para identificar sus preferencias
en cuanto a los programas de TV.

Durante esta unidad conocerás lo que es la investigación de mercados y su importancia

en la toma de decisiones dentro de una organización, así como la forma correcta de
decisiones dentro de una organización y los tipos de fuentes de información (primaria
y secundaria) que se pueden recopilar y los elementos que se deben incluir en una
encuesta.

1. La investigación de mercados

1.1 La investigación de mercados y su importancia en las organizaciones.

1.2 EL proceso de la investigación de mercados.
1.3 Tipos de diseños de investigación de mercados: exploratorio, descriptivo y
casual.
1.4 Selección de fuentes de información secundaria y primaria.
1.5 La encuesta: sus elementos y los tipos de preguntas.

Concepto Clave

Una investigación de mercados abarca todas las actividades que permiten a una
organización obtener la información que requiere para tomar decisiones acerca de
aspectos tales como su ambiente, alguno o varios elementos de su mezcla de
mercadotecnia (las 4 P`s), y cuestiones respecto a sus clientes actuales o potenciales.

Para realizar una investigación de mercados de manera formal, es necesario seguir los
pasos que se señalan a continuación:

Lectura: El proceso de la investigación de mercados

Para desarrollar una estrategia eficaz los directores de marketing deben contar con
información actual y exacta sobre los mercados a los que se pretende llegar, los gustos
y preferencias de los consumidores, el macro-ámbiente que influye en su industria y
determinados factores tales como la competencia. En esta lectura analizarás de dónde
se obtiene esa información y de qué forma utilizarla.

¿Qué es la investigación de mercados?

Una investigación de mercados abarca todas las actividades que permiten a una
organización obtener la información que requiere para tomar decisiones acerca de
aspectos tales como:

 Su ambiente
 Alguno o varios elementos de su mezcla de mercadotecnia (las 4 P`s)
 Sus clientes actuales o potenciales

Importancia de la investigación de mercados

La investigación de mercados es muy útil para generar, analizar, difundir, almacenar y

recuperar la información que se utilizará en la toma de decisiones de una
organización.
La información que se recopila en una investigación de mercados puede ser acerca de
los clientes, los competidores, las tendencias de la industria a los cambios ambientales.

Preguntas planteadas previamente y durante el proceso de investigación de

mercados

Las principales interrogantes que se deben formular antes y durante el proceso de

investigación de mercados son:

 ¿Con qué información se cuenta actualmente para la toma de decisiones

involucrada?. ¿es suficiente?
 ¿Qué finalidad tiene el estudio?
 ¿Qué diseño (s) de investigación es requerido?
 ¿Un estidio exploratorio?
 ¿Un estudio descriptivo?
 ¿Un estudio casual?
 ¿Qué nivel de confianza y qué nivel de error serían deseables?
 ¿Qué recursos (personal, tiempo, dinero, equipo y materiales) se requieren
para realizar este estudio?, ¿Dichos recursos están disponibles?

Proceso de la investigación de mercados

Los pasos que se siguen en una investigación de mercados son los siguientes:

1. Definir el problema de mercadotecnia.

2. Planear y definir el diseño de la investigación.
3. Seleccionar las fuentes de información: secundarias y primarias.
4. Preparar formularios (encuestas, cuestionario, entrevista, etc.) para recabar
datos primarios.
5. Planear la muestra: selección de la muestra.
6. Recopilación de los datos primarios.
7. Codificación y análisis de datos.
8. Preparación de un informe de la investigación.

A continuación se describirán con mayor detalle estos pasos:

1) Definición del problema de mercadotecnia

Es importante aclarar que en la terminología de investigación el término

^problema^no necesariamente se refiere al sentido negativo que de dicha palabra,
sino que se describe cualquier situación de estudio que se vaya a analizar.

En este paso se define el problema o la situación que amerite realizar una investigación
de mercados (de ello surge el propósito de la investigación).

Ejemplos de situaciones o problemas:

  Determinar si la idea de un nuevo producto es atractiva para los clientes
potenciales.
 Determinar la proporción que una empresa obtiene de las ventas totales de un
producto (participación de mercado).
 Evaluar el efecto que un cambio de precio tendría en la demanda de una
marca.
 Buscar la ubicación ideal para instala un nuevo negocio.
 Monitorear qué opinan los clientes acerca de una empresa y sus productos.

2) Planeación del diseño de la investigación

En este paso se planean las actividades a realizar en la investigación, especificando los

sigueintes aspectos:

 El tipo de diseño: exploratorio (sondeo), descriptivo, casual.

 Los objetivos.
 El cliente (¿quién solicita la investigación?).
 El alcance y el lugar donde se realizará.
 El tiempo que durará.
 Los recursos necesarios para realizar la investigación.

Los principales tipos de diseño de investigación de mercados se muestran en la figura

1.

Diseño exploratorio (sondeo): es una investigación superficial que se hace de un tema.

Se usa para abrir camino a una investigación más profunda, o cuando no se disponde
de recursos para realizar una investigación más formal y detallada.

Diseño concluyente – descriptivo: investigación profunda que describe ampliamente

una situación.
Diseño consluyente – casual: se pretende validar la causa-efecto (los porqués) de una
situación.

En la tabla 2 se incluyen las caractterísticas más importantes de cada uno de estos tres
tipos de diseños:

Exploratoria: Concluyente:
Descriptivo Casual
 Sirve para una  Existe una base  Para demostrar
búsqueda de de información que una variable
indicios generales anterior. causa el valor de
Características

del problema.  Cubre una gran otra(s).

 Hay pocos parte del trabajo  Se usa mucha
conocimientos de investigación estadística.
anteriores. de mercados.  Representa el
 Es flexible.  Busca ofrecer diseño de un
 No estructurada. una fotografía experimento.
 Cualitativa. exacta de un
 No tiene apoyo aspecto del
estadístico. ambiente del
 No se infiere. mercado.
 Es estructurado,
existe un orden.
 Se usa apoyo
estadístico.
 Se infiere.

3) Seleccionar las fuentes de información

Existen 2 tipos de fuentes de información que se pueden consultar para realizar una
investigación de mercados:

A. Fuentes secundarias: son el primer tipo de fuente de información a la que se

recurre en toda investigación de mercados, debido a que ya se encuentra
publicada. Es decir, la información ya está disponible porque fue recopildada
para alguna otra finalidad y se encuentra publicada en:

Libros:
Revistas.
Periódicos.
Internet.
Tesis.
Investigaciiones anteriores.
 Otras publicaciones de instituciones privadas o de gobierno, asociaciones
comerciales, profesionales o industriales, etc.

Sin embargo, permíteme hacerte una advertencia con respecto a las fuentes
secundarias:

¡Hay que tener mucho cuidado con las fuentes secundarias investigadas! Para
una indagación seria y profesional hay que procurar no basarse en revistas de
divulgación popular.

En el caso de que para tu investigación consultes este tipo de publicaciones,

éstas deben ser arbitradas (ejemplos: Journal of Marketing, Revista de la AMAI,
etc.)

Una de las fuentes de información secundaria más importante en nuestro país

es el INEGI (Instituto Nacional de Estadística, Geografía e Informática).

Puedes consultar también los estudios elaborados por agencias de

investigación de mercado (algunas de las más conocidas son: Nielsen, Ipsos
México, de la Riva Group, Consulta Mitofsky, entre otras).

B. Fuentes primarias: son aquellas que se recopilan por primera vez y para un
propósito específico del proyecto en cuestión. Un ejemplo de estos es cuando
se aplica una encuesta para indagar la opinión de los clientes acerca de un
nuevo producto que se espera lanzar al mercado.

Los métodos principales para la obtención información primaria son:

 Encuesta: es la forma más utilizada, y puede ser elaborada en forma

personal, por teléfono, correo o internet.
 Observación: se realiza en forma personal o con cámaras de video.
 Experimentación: se presenta a través de experimentos de campo
llamados pruebas de mercado.
 Focus Group (grupo de enfoque): es un grupo de entre 8 y 12 personas
que participan en una discusión de grupo conducida por un moderador.
 Panel: consiste en un grupo de personas que son seleccionadas para ser
evaluadas durante un periodo determinado dentro de sus actividades
cotidianas.
 Hipnoterapia: se presenta a través de sesiones de hipnosis.
 Basurología: consiste en el análisis de los resiudos de la basura
generada por los consumidores, para identificar sus hábitos de
consumo.

4) Preparar los formularios para recabar datos primarios

En la etapa de preparación de formularios se deben alistar los siguientes

aspectos:
  Diseño del instrumento de medición o cuestionario (Número de
preguntas; a quién se le va a aplicar; si la persona podrá llenarlo sola o si
requiere ayuda, cómo y cuándo aplicarse; cómo se analizarán los datos).
 Redacción del cuestionario: formato de las preguntas.
 Pruebas preliminares del cuestionario.

A continuación se te presenta una información muy importante, referente a los

elementos y tipos de preguntas que generalmente se incluyen en una encuesta.

La encuesta: sus elementos y los tipos de preguntas

La encuesta es el método más utilizado para obtención de información primaria. Los

componentes de una encuesta son:

 Introducción:
El primer elemento de una encuesta es la introducción, la cual a su vez, consta
de 3 elementos:
1) Cliente: es quien está haciendo la investigación; puede ser disfrazado o no
disfrazado.
2) Objetivo: es el propósito de la investigación. También puede ser disfrazado
o no disfrazado.
3) Agradecimiento

Ejemplos de introducción:

#1
Hola, mi nombre es Miguel y realizo una investigación; puede ser disfrazado o
no disfrazado.
#2
Buenas tardes, el presente cuestionario tiene como finalidad el conocer las
intenciones de compra de una nueva línea de champú para cabello teñido para
hombre, nos ayudaría mucho su valiosa cooperación.
#3
Bancomer, en su afán de satisfacer a su público, desea saber a través de este
cuestionario su grado de satisfacción respecto a su cuenta maestra. Le pedimos
sea tan gentil de contestarnos lo siguiente:

 Ficha de identifación.

El segundo elemento de la encuesta es la ficha de indentificación, la cual puede

ir al principio o al final de la encuesta; sirve para clasificar al investigado, de
acuerdo a variables específicas. Las variables más solicitadas en una ficha de
identificación son: edad, género, estado civil, ocupación, estilo de vida,
domicilio, rango de ingresos, etc.

 Texto o cuerpo de preguntas (cada pregunta debe llevar sus instrucciones de

manera muy clara y precisa).
 El tercer elemento de la encuesta son las preguntas, las cuales se clasifican en
tres tipos:

 Abiertas
 Cerradas
 De escala

A continuación las revisarás con mayor detalle.

Preguntas abiertas. en este tipo de preguntas se obtienen muchos y muy

variados tipos de respuesta para una misma pregunta.

Ejemplos:

¿Qué ventajas considera usted que tiene el internet?

¿Cómo acostumbra usted comerse su Gansito Marinela?

Preguntas cerradas. En esta categoría existen dos tipos de preguntas cerradas:

dicotómicas y de opción múltiple.

A) Dicotómicas. Solo se presentan 2 opciones de respuesta.

Ejemplos:
¿Calentó usted el pay de manzana antes de servirlo?
Si___ No___

¿Está de acuerdo o en desacuerdo con la construcción del segundo piso al

periférico?
De acuerdo___ En desacuerdo___

B) Opción múltiple. Se presentan más de 2 opciones de respuesta.

Ejemplo:

¿Con qué acompaña su cereal comunmente?

a. Leche___
b. Agua___
c. Chocolate___
d. Yogurt solo___
e. Yogurt frutas___
f. Cajeta___
g. Fruta picada (cuál)___
h. Fruta en almibar___
i. Canela___
j. Otro (especifíque)___
 Preguntas de escala. Se caracterizan porque:

 Buscan medir la intensidad de la respuesta del entrevistado.

 Sirven para medir específicamente las actitudes del encuestado (hacia
un servicio, producto o persona), tales como un sentimiento, una
satisfacción, un estado de percepción acerca de una empresa, etc.

Principales tipos de preguntas de escalas:

 Escala de Likert

En este tipo de pregunta se le proporcionan diferentes opciones de respuesta

al encuestado, las cuales reflejan el grado de acuerdo o de desacuerdo acerca
de un tema.

Ejemplo:

Ayúdenos a calificar el servicio que usted recibió en cuanto a los siguientes

aspectos (para cada uno de ellos, subraye la opción que mejor corresponda a
su opinión):

Trato: Excelente Bueno Regular Malo Pésimo

Variedad de
Platillos: Excelente Bueno Regular Malo Pésimo
Atención: Excelente Bueno Regular Malo Pésimo
Mobiliario: Excelente Bueno Regular Malo Pésimo

 Escala ordinal

En este tipo de pregunta, además de representarse las diferentes categorías o

alternativas de respuesta, los números u pciones dados implican un rango de
orden. Existen dos tipos de preguntas de escala ordinal:

De
jerarquización
Escala ordinal
De
porcentajes
Escala ordinal de jerarquización

Ejemplo:
Mencione en orden de importancia (siendo 1 el más importante y 3 el menos
importante) los factores que busca seleccionar en qué restaurante comerán
usted y su familia el fin de semana:
 a. Que tenga juegos___
b. Que sea barato___
c. Que atiendan rápido___
d. Que esté cerca de la casa___
e. Que su concepto sea un restaurante para familia___
f. Que tenga buffet___
g. Que tenga entretenimiento en vivo___
h. Otro (cuál)___

Escala ordinal de porcentajes

Ejemplo:
De acuerdo al total de efectivo que recibe de su sueldo quincenal, indique el
porcentaje que destina a:

Asistir al cine ___

Comidas fuera de casa ___
Lavandería, tintorería ___
Ahorro ___
Salir a bailar, `antro `___
Otro (especifique) ___

 Escala de diferencial semántico

La escala de diferencial semántico es una escala de clasificación de siete puntos

que incluye puntos extremos asociados con nombres bipolares que tienen un
significado semántico.

Ejemplo:
Para cada uno de los siguientes cuatro atributos, marque una X el espacio que
indique mejor su opinión, de acuerdo a los adjetivos que se presentan en los
extremos:

Sears en una tienda:

Poderosa Débil
Desacreditada Acreditada
Moderna Antigua
Bien cuidada Descuidada

 Escala nominal

En este tipo de escala sólo se identifican las diferentes categorías o alternativas

de respuesta, sin que indiquen algún orden u otro significado en las respuestas.

Ejemplo:
 Determina (marcando con una X) el rango de precio que estás dispuesto a
pagar al mes por una colegiatura de una carrera profesional:

a) Menos de $1000 ___

b) Entre $1000 y $3000 ___
c) Entre $3000 y $5000 ___
d) Más de $5000 ___

Recomendaciones para la elaboración de las preguntas de una encuesta

 Las preguntas deben ir ordenadas de las generales a las particulares. Incluso, en

muchos casos es recomendable una primera pregunta filtro. Por ejemplo, si se
va a realizar una encuesta para conocer los hábitos de consumo de los
fumadores, una pregunta filtro sería `¿Usted fuma?`

 Cuando se manejan escalas, el número de opciones de respuesta debe estar

balanceado (es decir, debe tener el mismo número de opciones de respuestas
positivas que negativas).

 Hay que evitar el sesgo en la redacción de preguntas. En este caso, el sesgo es

cualquier error que conduzca a una estimación incorrecta de la informacaión.

 Se deben evitar las preguntas vagas o que incluyan palabras demasiado

ambiguas (por ejemplo `¿vas al cine frecuentemente?` En este caso, se debe
precisar con detalle lo que significa el término frecuentemente, porque unas
personas pueden pensar que frecuentemente es diario; otras que es una vez al
mes, etc.).

5) Seleccionar la muestra

Una muestra es una porción de la población de estudio a la cual se le aplicará

un determinado instrumento de medición (por ejemplo, una encuesta).

Para seleccionar adecuadamente la muestra de estudio, se debe poner especial

atención en los siguientes puntos:

Hay que definir el universo o población de interés, el cual debe incluir a todas
las personas cuyas opiniones, comportamiento, preferencias o actitudes, sean
de interés para el investigador. La muestra elegida debe ser suficiente y
representativa del universo o población en cuestión.

Se debe evitar el sesgo en la elección de la muestra. Como se mencionó

anteriormente, el sesgo se refiere a una desviación que aparece en los
resultados de una investigación debido a la existencia de error(es) en alguna de
las siguientes etapas: recolección, análisis, interpretación o publicación de los
datos.
6) Recopilación de los datos primarios

Una vez que se ha elaborado el intrumento de medición (por ejemplo, la

encuesta) y que se ha definido la muestra a la cual se aplicará, entonces hay
que realizar la recopilación de los datos, para lo cual es preciso definir los días,
horarios, lugar(es), formato (si será en persona, por teléfono, vía internet, etc.)
así como la cantidad de personas que se utilizarán como encuestadores. Es
decir, se debe tener muy claramente definida la logística de aplicación del
instrumento de medición.

7) Codificación y análisis de los datos

Ya que se cuenta con los datos recopilados, el siguiente paso consiste en

realizar la codificación, es decir, los resultados obtenidos de cada pregunta de
la encuesta se vacían en algún programa de software.

La codificación de datos se puede realizar en programas de uso generalizado

como Excel; u otros específicos como SPSS (Satisfical Package for the Social
Sciences), MiniTab o Dyane, entre otros.

8) Preparación de un informe de la investigación

La etapa final de una investigación de mercados consiste en el análisis de los

datos y la presentación de un informe ante la(s) persona(s) que solicitaron la
investigación. Algunos aspectos a tomar en cuenta para la elaboración de este
informe son los siguientes:

 Es muy importante presentar los resultados de la investigación de

manera forma gráfica o estadística, incluyendo una interpretación de los
mismos.

 El informe deberá ser claro, objetivo y preciso. Todo lo que se diga en él

deberá estar perfectamente fundamentado con la información
obtenida.

 Al final del mismo se deben anexar las encuestas aplicadas.

2. Planeación estratégica en mercadotecnia

2.1 Conceptos básicos de planeación estratégica

2.2 Estructura de un plan de mercadotecnia
2.3 Planeación estratégica aplicada a la mercadotecnia: posicionamiento,
diferenciación, unidad estratégica de negocios
2.4 Herramientas de análisis estratégico en mercadotecnia: la matriz de Ansoff, la
matriz del BCG
Concepto clave

Uno de los aspectos más importantes en las organizaciones es la planeación

estratégica, que consiste en “el proceso a través del cual se declara la visión, la
misión y los valores de una empresa, se analiza su situación externa e interna, se
establecen sus obketivos a largo plazo, y se formulan las estrategias que permitan
alcanzar dichos objetivos” (CreceNegocios, 2015, párr.1).

En general, en el ámbito de las empresas, el término ´estratégico´ hace referencia

a una acción global (que contempla a toda la organización o a todo un
departamento), cuyo alcance es a largo plazo. De las estrategias se derivan las
tácticas, que son las acciones especifícas (operativas y de corto plazo) que se
implementan para alcanzar los objetivos que se han planteado.

Por lo tanto, en mercadotecnia al igual que en otras áreas funcionales de una

empresa, resulta de vital importancia aplicar la planeación estratégica pues es la
base para el estableciiento de los objetivos, las estrategias y las tácticas que se
implementarán en ámbitos relacionados con los productos de la compañía así
como los servicios brindados, sus precios, la forma de hacer llegar los productos al
consumidor y los elementos de comunicación que se utilizarán para el manejo y
posicionamiento de las marcas.

Lectura: Planeación estratégica en mercadotecnia

Conceptos básicos

Los conceptos que se presentan a continuación se deben analizar en la planeación

estratégica de toda la organización.
Misión Visión Objetivo
Definición Es la razón de ser de En dónde y cómo se Es la meta específica
una empresa (la ve la empresa en el que se quiere lograr.
misión busca futuro. Debe ser medible,
responder a la factible, alcanzable, y
pregunta ¿en qué fijada en un tiempo
negocio estamos?). determinado (el
objetivo busca
Una misión completa responder a la
incluye los valores pregunta ¿para
sociales que persigue cuándo?).
la empresa (ya sea
dentro del mismo
texto de la misión o
por separado).
 Ejemplo Elevadores Otis Microsoft Corporation Empresa de Tv
“Todos los empleados “Nosotros vemos satelital Sky
son embajadores de sistemas cada vez más “Uno de los objetivos
Otis que nos ayudan a protegidos y más para Sky para los
lograr nuestra misión seguros: en Microsoft próximos años es el
de ser los primeros en trabajamos para de poder ofrecer un
servicio, los primeros hacer nuestros paquete que incluya
en productos y los productos más tres servicios en uno:
primeros en seguros y ofrecerte Internet, TV
desempeño. Nuestros tranquilidad en tus restringida y
empleados son la operaciones día a día” telefonía” (Rivas,
marca de Otis – (Microsoft, 2010, 2008, párr. 3).
quieres simbolizarn párr.1)
los valores que
compartimos” (Otis,
2008, párr.4)

A continuación se muestra el ejemplo de una compañía exitos que ha sabido

definir apropiadamente su misión, su visión y sus valores, como parte de su
planeación estratégica.

La empresa mexicana Coca´cola FEMSA teien definida su misión, su visión y los

valores que busca cumplir como organización de la siguiente forma:

Misión:
“Satisfacer y agradar con excelencia al consumidor de bebidas” (Femsa, 2009ª,
párr. 5).

Visión:
“Ser el mejor embotellador del mundo, reconocido por su excelencia operativa y la
calidad de su gente” (Femsa, 2009ª, párr. 6).

Valores:
Pasión por el servicio y enfoque al cliente/consumidor.
Innovación y creatividad.
Calidad y productividad.
Respeto, desarrollo integral y excelencia del personal.
Honestidad, integridad y austeridad.
(Femsa, 2009b, párr.2).

Si Coca-Cola FEMSA decidiera establecer algunos objetivos a cumplir para el

próximo años, los siguientes podrían ser buenos ejemplos:
  Incrementar en un 3% la participación de mercado del segmento de
refrescos de cola en la zona norte del país.

 Posicionar a nuestra unidad de negocios Jugos del Valle como la marca líder
de jugo a nivel nacional.

Otros conceptos básicos de planeación estratégica:

Además de la misión, la visión y los objetivos, otros aspectos que se deben desarrollar
como parte de la planeación estratégica son los siguientes:

Definición Estrategia Táctica Planeación

estratégica
Es una acción Es una acción Es la planeación a
general para lograr específica, largo plazo (más de
el objetivo derivada de la un año) que realiza
(generalmente esta estraegia una organización, y
acción se diseña (generalmente, tiene por objetivo
para realizarla en esta acción se diferenciarse
el largo plazo). diseña para positivamente de
realizarla en el sus competidores,
corto plazo). utilizando sus
ventajas relativas
para satisfacer
mejor a los
clientes.

La planeación
estratégica
responde a las
preguntas ¿dónde
estamos? Y ¿a
dónde queremos
llegar?
Ejemplo Lograr un acuerdo Inmplementar La planeación
de trabajo con las nuevos estratégica busca
Si se desea lograr cadenas de mecanismos de que los productos
el primer objetivo supermercados del promoción y Coca-Cola tengan
propuesto para norte del país publicidad de los las primeras
Coca-Cola FEMSA, (Soriana, Ley y refrescos Coca- posiciones en los
las acciones a HEB) para Cola en las tiendas anaqueles y
realizar serían… incrementar la Soriana, Ley y HEB. refrigeradores en
presencia de los todos los puntos
productos Coca- de venta de las
Cola en los tiendas Soriana,
anaqueles de Ley y HEB.
dichas tiendas.
Combinando los conceptos anteriores, es importante puntualizar que…

Concepto Clave

El proceso de planeación estratégica comprende el desarrollo de una misión y visión

claras de la compañía, sus objetivos de apoyo, una cartera de negocios sólida y la
coordinación de sus estrategias.

Plan de mercadotecnia

Un plan de mercadotecnia para una organización consiste en el desarrollo de los

siguientes aspectos:

1) Declaración de la misión y visión del negocio.

2) Establecimiento de objetivos de mercadotecnia.
3) Análisis situacional de marketing: se le conoce como análisis FODA (fortalezas,
oportunidades, debilidades, amenazas). Las fortalezas y debilidades se refieren
a factores internos de la empresa; en tanto que las oportunidades y amanezas
se refieren a factores externos.
4) Se define(n) la(s) estrategia(s) del mercado meta (target).
5) Se establecen las estrategias de mercadotecnia para buscar el logro de los
objetivos. En este caso se incluyen estrategias tanto de las 4 P`s, como de la
matriz de oportunidad estratégica y de la matriz de portafolio.
6) Se definen las tácticas acordes a cada estrategia; es decir, los programas de
acción específicos, incluyendo sus presupuestos.
7) Se realiza la implementación, la evaluación y el control de las acciones
planeadas (Stanton, Etzel & Walker, 2007).

Ejemplo de un objetivo de mercadotecnia con sus respectivas estrategias y tácticas

Una empresa puede tener como objetivo de mercadotecnia: lograr un incremento del
20% en las ventas de X producto para el presente año, con respecto a las ventas
tenidas durante el año anterior (es la meta).

Una estrategia acorde a ese objetivo puede ser: diseñar nuevas rutas de distribución
de la empresa para alcanzar a más clientes (es una acción general).

Una táctica acorde con esa estrategia podría ser: contratar a dos vendedores más para
cada una de las rutas de distribución que se generen (es una acción específica).

Conceptos de planeación estratégica aplicados a la mercadotecnia

Existen tres conceptos que tienen mucha aplicación en mercadotecnia, los cuales se
relacionan con el tema de planeación estratégica:

1) Posicionamiento
 Es el lugar (posición) que ocupa un producto en la mente del consumidor
(Hernándes y Barajas, 2004).
Ejemplo:
Coca-Cola es el refresco de cola más altamente posicionado en la mente de los
consumidores.
2) Diferenciación
Es una estrategia de posicionamiento que utilizan las compañias para distinguir
claramente sus productos o servicios con respecto a los de la competencia.
Ejemplo:
El sistema de servicio al cliente en Banamex que incluye fichas numeradas
automáticas, asientos y displays. Este sistema lo patentó Banamex en México,
para ser la única empresa bancaria que puede ofrecer este servicio en nuestro
país.
3) UEN (Unidad Estratégica de Negocios)
Cuando una organización maneja varias líneas de negocios o productos
múltiples, a cada una de esas entidades se les conoce como Unidad Estratégica
de Negocios (UEN).

“Cada UEN puede ser una gran división de la empresa, un grupo de productos
afines o hasta un solo producto o marca de gran importancia” (Stanton, Etzel y
Walker, 2000, p. 70).

Cada UEN debe caracterizarse por:

 Ser un negocio individualmente identificable.

 Tener una misión bien definida.
 Tener sus propios competidores.
 Tener su propio grupo de ejecutivos.

Por ejemplo:
El Grupo Salinas consta de muchas UEN; a su vez, cada una puede contener
varias sub-UEN (Grupo Salinas, 2014):

División de medios:
Azteca América (en USA); TV Azteca (Azteca 7, Azteca 13, Proyecto 40, Azteca
Music, Monarcas Morelia y Atlas).

División de servicios financieros y comercio especializado:

Grupo Elektra (tiendas Elektra y Salinas y Rocha); Motocicletas Italika; Banco
Azteca; Afore Azteca; Seguros Azteca, Advance América.

División de telecomunicaciones:
Unefon y Totalplay.

División de compromiso social y cultural:

Fundación Azteca (Movimiento Azteca, Plantel Azteca, Vive sin drogas, A quien
corresponda, Juguetón); Fundación Azteca América; Fomento Cultural Grupo
Salinas; Empresario Azteca (microfinanzas).

En el ámbito de los negocios existen dos herramientas que resultan de gran

utilidad para la elaboración de análisis estratégicos de los productos y los
respectivos mercados a los que se dirigen. Se trata de la matriz de crecimiento
producto-mercado (conocida también como matriz de Ansoff) y la matriz de
crecimiento-participación (denominada comúnmente como matriz BCG, que
son las siglas de Boston Consulting Group).

Estas matrices contribuyen en buena medida a tomar decisiones importantes

para la cartera de productos, dependiendo de los objetivos planteados por la
empresa (en cuanto a si se desea promover un producto ya existente o uno
nuevo en un mercado diferente o bien que ya se atiende), así como de las
condiciones propias que se presenten en cuanto a los niveles de crecimiento
que la empresa tiene en el mercado, y la tasa de crecimiento que dicho
mercado tenga.

Lectura: Herramientas de análisis estratégico en mercadotecnia

Existen 2 grandes herramientas para realizar análisis estratégicos en la

mercadotecnia de las organizaciones. Estas herramientas son las siguientes:

1) La matriz de crecimiento producto-mercado (conocida también como

Matriz de Ansoff).
2) La matriz de crecimiento-participación (conocida también como Matriz
BCG).

A continuación se describirá cada una de estas herramientas:

1) Matriz de crecimiento producto-mercado (de Ansoff)

La matriz de crecimiento producto-mercado (conocida también como Matriz de

Ansoff) es una de las empresas herramientas más utilizadas por las empresas
para manejar sus estrategias de mercadotecnia.

Consiste en una serie de estrategias a seguir para el crecimiento de los

productos y/o mercados, dependiendo de si se desea crecer con los productos
actuales (los que ya maneja la empresa), con productos nuevos (diferentes a los
que maneja la empresa), en mercados actuales o en mercados nuevos
(entendiendo por mercado nuevo como aquel en el que nunca ha incursionado
la empresa analizada).

En la tabla 1 se presenta la matriz de crecimiento producto-mercado:

Producto Presente Producto Nuevo
 Mercado Presente Penetración de Desarrollo de producto
mercado
Nuevo mercado Desarrollo de mercado Diversificación

Los objetivos que se persiguen en cada ventana estratégica son los siguientes:

Penetración de mercado Aumentar la participación en el

mercado entre los clientes
existentes.
Desarrollo de mercado Atraer a los nuevos clientes hacia los
productos existentes.
Desarrollo de producto Crear los nuevos productos para los
mercados del presente.
Diversificación Introducir los nuevos productos en
los nuevos mercados.

Estrategias de la mezcla de marketing (4 P´s), que se recomienda utilizar para

cada ventana estratégica:

 En la penetración de mercado: se recomienda incrementar la

promoción, el precio, la publicidad o la venta personal del producto
actual.

Ejemplo:
Una empresa que quiere incrementar sus ventas dentro de la misma
zona geográfica donde tiene presencia, puede aplicar estrategias de
descuentos en el precio del producto.

 En el desarrollo de mercado: se recomienda utilizar estrategias de

precio, publicidad, promociones y la plaza.

Ejemplo:
Abrir una nueva sucursal bancaria en otra zona geográfica.

 En el desarrollo de productos: se logra a través de la innovación de un

producto, además de promoción y publicidad.

Ejemplo:
Cada nueva versión de Microsoft Windows representa un desarrollo de
producto.

 En la diversificación: se busca lanzar al mercado otros productos de

diferente giro al actual y que pueden ser exitosos.

Ejemplos:
Cuando Gatorade lanzó sus Gatorade Energy Bars o cuando Rafa
Márquez (jugador de fútbol) lanzó al mercado su perfume RM. En
 ambos casos, se lanzaron nuevos productos dirigidos a nuevos mercados
diferentes a los que cada producto atendía inicialmente.

2) Matriz BCG (Boston Consulting Group)

Esta herramienta fue elaborada en los años 70´s por un prestigiado grupo
de consultores de la ciudad de Boston (por ello el nombre de la matriz:
Boston Consulting Group). Desde su creación, esta herramienta ha sido muy
utilizada en el mundo de los negocios de todo el mundo.

La matriz BCG proporciona herramientas para asignar los recursos entre

todos los productos o UEN´s de una empresa, tomando como base 2
variables:

 La participación de mercado de cada producto o UEN a analizar.

 La tasa de crecimiento del mercado en que se encuentra cada producto
o UEN a analizar.

En la figura 1 se presenta la matriz de portafolio del BCG:

Las 4 estrategias que surgen en la matriz del BCG son:

 1. Alta participación de mercado + alta tasa de crecimiento del
mercado = producto estrella.
2. Ala participación de mercado + baja tasa de crecimiento del
mercado = producto vaca.
3. Baja participación de mercado + alta tasa de crecimiento del
mercado = producto incógnita o niño problema.
4. Baja participación de mercado + baja tasa de crecimiento del
mercado = producto perro.

Las características más importantes que tiene cada ventana estratégica de la

matriz del BCG son:

Ejemplo 1 de aplicación de la Matriz de portafolio BCG:

Autos VW en México

En la figura 3 se presenta una matriz de portafolio de los autos que vendía la

compañía Volkswagen en México en el año 2013 (Autocosmos.com, 2014):
Notas del ejemplo anterior (basadas en lo que ocurría en el año 2013):

 El clásico (Jetta), el Jetta VI, Gol y Polo: han tenido éxito pues por su
apariencia exterior parecen autos más costosos. Son las estrellas de VW.
Durante diciembre de 2012 la demanda que tuvieron los Jetta Clásico
fue tan alta que había lista de espera.

 El Golf, Jetta GLI y Passat: aún contaban con una importante demanda
en la gama alta de vehículos (por ello se consideraban vaca).

 CrossFox, Amarok y Krafter: son modelos que se deben importar de

países con los que México no tiene convenio comercial, por lo que
resultan caros en comparación a los de la competencia (por ello se les
consideraba interrogantes).

 Seveiro y Beetle: no tenían la aceptación que se esperaba. Sin embargo,

si seguían ofreciendo para cubrir un cierto sector del mercado.

Ejemplo 2 de Matriz de portafolio BCG:

Productos Bimbo

En lafigura 5 se presenta una matriz de portafolio de los productos de la marca

Bimbo en México en el año 2006.

Al analizar esta matriz, ¿puedes ubicar cuáles son los productos más vendidos
de Bimbo?; ¿cuáles son los productos menos vendidos?, ¿cuáles son productos
tipo estrella?, ¿y los productos tipo perro?, ¿qué acciones realizarías para que
los productos que tienen una baja participación en el mercado puedan pasar a
la columna de los que tienen un alta participación en el mercado?
 Es importante hacer notar que el análisis de la matriz BCG ofrece una
temporalidad que puede ser corta; es decir, de un año a otro las condiciones de
ventas de los productos, las preferencias del consumidor o la tasa de
crecimiento del mercado pueden variar.

Por ejemplo, un análisis interesante consistiría en investigar qué tanto ha

cambiado la matriz BCG al día de hoy, para los ejemplos que se acaban de
presentar (automóviles Volkswagen y productos Bimbo). ¿Habrá algunos de
esos productos que ya salieron del mercado, o que aún continúan, pero que
cambiaron de posición dentro de esta matriz?, ¿habrá otros nuevos productos,
y de ser así en qué cuadrante de la matriz los colocarías?

Unidad 3

La mezcla de mercadotecnia (4 P`s)

Introducción

Es importante que tengamos muy presente el concepto de mezcla de mercadotecnia,

el cual se refiere al conjunto de variables que una empresa puede controlar, para el
manejo apropiado de sus actividades de mercadotecnia. Aun cuando existen
diferentes modelos de la mezcla de mercadotecnia (tales como las 4 P`s, las $ C`s o las
7 P`s), la gran mayoría de las empresas siguen manejando el modelo tradicional, que es
el de las 4 P`s, es decir: se analizan las características del Producto, el cual se vende a
un determinado Precio, utilizando ciertos mecanismos para su Distribución (o venta en
una Plaza) y haciendo uso de estrategias para su Promoción.

Durante esta unidad se examinará la forma en que se utiliza la mezcla de

mercadotecnia en una empresa, mediante la aplicación de estrategias de producto,
precio, distribución y promoción.

1. El Producto
1.1 Definiciones básicas acerca del Producto: niveles de producto,
clasificaciones de productos, mezcla de productos.
1.2 Estrategias para la mezcla de productos.
1.3 Ciclo de vida del producto y sus estrategias.
1.4 Marcas, empaques y otras características del producto.

Concepto Clave

De manera muy general, podemos decir que el producto es todo aquello, tanto
favorable que una persona recibe en un intercambio; puede ser algo tangible (por
ejemplo, unos zapatos), un servicio (un corte de pelo), una idea (¡No tire basura!), o la
combinación de los tres.

Es decir, existen características tangibles y características intangibles de un producto.

Ejemplos de las primeras son: el empaque, el estilo, el color, los tamaños de
presentación; mientras que ejemplos de las segundas son: la amabilidad del vendedor,
la reputación de una empresa, entre otras.

Niveles de productos y servicios

Todas las empresas que ofrecen algún producto o servicio deben considerar los tres
niveles en los que éstos se pueden presentar. De esta forma, conforme avanza en cada
nivel, le brinda al cliente un mayor valor. En la figura 1 se muestran esquemática los
tres niveles de productos:

Como se puede observar en la figura 1, los tres niveles en que se presenta un producto
son:

 Beneficio (producto) básico: es la parte del producto que satisface la necesidad

escencial por la cual se compra el mismo.
Ejemplo: Unos tacos satisfacen el hambre (que es una necesidad).
 Producto real: incluye la calidad, las peculiaridades del producto, el estilo, el
nombre de la marca, el empaque, entre otros.
Ejemplo: Un consumidor elige ir a una taquería basándose en la calidad y el tipo de
tacos que se ofrecen al igual que las salsas, los ingredientes que llevan, el nombre
del negocio, etc.
 Producto aumentado: son los servicios adicionales que se incorporan al
producto real.
Ejemplo: Continuando con el ejemplo de la taquería, el producto aumentado
corresponde a servicios tales como un amplio horario, área de juegos para los
niños y servicio de valet parking, entre otros.
Clasificaciones de productos

Los productos se clasifican en dos grandes grupos, de acuerdo al mercado al que van
dirigidos:

 Productos o bienes de consumo: dirigidos al consumidor final, para su propio

uso o consumo. A su vez, estos productos se clasifican en cuatro grupos, los
cuales se describen en la tabla 1.

Tipo de bienes de Definición Ejemplos

consumo
Bienes de conveniencia Son los bienes de Algunos alimentos
consumo que el cliente básicos, refrescos,
suele comprar con aspirinas, etc.
frecuencia. Requieren
poco esfuerzo de compra
y son relativamente
baratos.
Bienes de comparación Son bienes de consumo Ropa, electrodomésticos,
que requieren muebles, autos,
comparación antes de su computadoras, etc.
compra, son más caros y
se encuentran en menos
tiendas.
Bienes de especialidad Son artículos particulares Relojes finos, restaurantes
que los consumidores gourmet, tiendas
buscan extensamente en especializadas en
los cuales es difícil que determinados productos
acepten sustitutos. (tales como: tiendas de
cacería, de golf, etc.)
Bienes no buscados Productos desconocidos Una nueva marca
para el comprador desconocida que se
potenciarl; o bien compra para probarla.
productos conocidos que Seguros, enciclopedias,
el comprador no busca de otros bienes no buscados
manera activa. en tiendas (los cuales se le
ofrecen al comprador
hasta el momento en que
se encuentra en el centro
comercial), etc.

Productos o bienes industriales: se utilizan en la elaboración de otros productos. En

este caso, el consumidor de estos productos son las empresas que los utilizan para
fabricar un determinado producto (pueden ser materias primas, materiales y piezas de
fabricación, equipo accesorio y piezas de instalación). Por ejemplo, una fábrica de
pinturas puede tener una línea especial para empresas armadoras de autos que la
utilizan al dar el acabado de los autos que ensamblan.
Las áreas de estudio de la `P` del producto

El estudio del primer elemento de la mezcla de mercadotecnia (el producto)

comprende cuatro grandes áreas: la planeación y desarrollo de nuevos productos; las
estrategias para la mezcla de productos; las estrategias para el ciclo de vida del
producto; las marcas, empaques y otras características del producto.

Lectura: Las áreas del estudio de la `P`del producto

El estudio de la P del producto comprende cuatro grandes áreas:

1. Planeación y desarrollo de nuevos productos.

Clasificación de nuevos productos

Existen generalmente 3 categorías de nuevos productos que son analizadas por
los mercadólogos, ahora se explica con mayor detalle cada una de estas tres
categorías:

1.1. Productos verdaderamente innovadores.

Son aquellos productos en los que antes de su aparición no existía nada
parecido en el mercado.
Ejemplos:
o En su momento: la aparición de la TV, el teléfono celular, Internet, los
satélites.
o Hoy en día: la tela invisible desarrollada en Japón, los viajes turísticos al
espacio.
1.2. Productos significativamente diferentes.
Son aquellos productos ya existentes que presentan alguna innovación
importante en su forma o en sus beneficios.
Por ejemplo:
o Refrigerador u horno de microondas con acceso a Internet.
o Las TV ultra delgadas que pueden colgarse en la pared.
o Teléfonos celulares en los que puedes hacer de todo (tomar foto y
video, escuchar música, entrar a internet, escuchar el radio o ver TV).
1.3. Productos de imitación.
Son nuevos en una empresa, pero no en el mercado.
Por ejemplo:
o Los modelos anuales de autos.
o Las marcas de ropa que siguen las tendencias de las que ya son líderes.
En esta clasificación entran todas las marcas `pirata`o de imitación de
marcas originales tales como: relojes, bolsas, perfumes, ropa, zapatos y
tenis.

Etapas del desarrollo de nuevos productos

 Las etapas que se siguen normalmente para el desarrollo de un nuevo producto
son las siguientes:

 Generación de las ideas relacionadas con el nuevo producto

Algunas fuentes de donde se pueden extraer ideas son los clientes, la
competencia, los distribuidores y competidores. Otras más pueden ser
congresos, seminarios y simposios.
 Selección de ideas
Para las ideas propuestas, se deben analizar aspectos como los siguientes:
- ¿La idea es buena para la compañía en particular?
- ¿Se tiene el personal, la capacidad instalada y los recursos para llevarla a
cabo?
 Evaluación comercial
Una vez que se ha elegido la idea y se cuenta con un concepto del producto a
implementar, se tienen que realizar estimaciones acerca de la posible demanda
que tendrá el producto en el mercado, la competencia y la rentabilidad del
negocio; así como los costos y beneficios que se pueden obtener.
 Creación de prototipos
En esta etapa se desarrolla el concepto o los diferentes conceptos a través de
los cuales se implementará la idea. Por ejemplo, para un auto eléctrico, se
pueden tener tres diferentes conceptos: Concepto 1, Concepto 2 y Concepto 3.
 Prueba de mercado
Ya que se han realizado los prototipos de los conceptos, se llevan a cabo las
pruebas necesarias en el mercado; por ejemplo:
- Pruebas de degustación.
- Pruebas de consumidores.
- Muestras gratuitas.
 Comercialización
Las preguntas finales a responder son: ¿Cuándo?, ¿Dónde? Y ¿a quién
venderlo? Para ello, se debe formular la estrategia de mercadotecnia, en la cual
se define con detalle:
- El mercado meta.
- El posicionamiento planeado.
- Las utilidades esperadas.

2. Estrategias para la mezcla de productos.

Una mezcla de productos es la lista completa de todos los productos que

ofrece una compañía y se mide a través de 2 variables:
Extensión (o amplitud): se refiere al número de líneas de productos que una
marca maneja.
Profundidad: se refiere a la variedad de tamaños, colores y modelos que se
incluye dentro de cada línea de productos.

Ahora bien, existen por lo menos 8 estrategias para que las empresas manejen
sus diferentes mezclas de productos. Dichas estrategias son las siguientes:
 Expansión: Consise en aumentar el número de líneas o la profundidad de cada
una.
 Contracción: se elimina toda una línea o se simplifica la variedad de cada una.
 Modificación de la calidad del producto: se debe ser muy cuidadoso con esta
estrategia, pues si se va a modificar la calidad del producto, debe ser para
incrementarla, no para disminuirla.
 Modificación funcional: es un cambio en la versatilidad, efectividad,
conveniencia, ergonomía o seguridad del producto.
 Modificación del estilo: es el cambio estético en el producto. Por ejemplo, los
fabricantes de ropa utilizan las modificaciones de estilo para motivar a los
clientes a reemplazar los productos antes de que éstos se hayan acabado.

Uno de los aspectos más importantes que se deben analizar en la modificación

funcional o de estilo de un producto es la obsolescencia planeada, que es un
término que se usa para describir la práctica de modificar prodcutos de manera
que aquéllos que ya se vendieron se vuelvan obsoletos antes de que en
realidad necesiten ser reemplazados. Algunos ejemplos de productos que
generalmente aplican la obsolescencia planeada son las computadoras y
programas de software, la ropa de temporada y las playeras de los equipos del
fútbol mexicano, entre otros.
 Posicionamiento: recordemos que el posicionamiento es la imagen que tienen
los consumidores acerca de una marca o producto. Por lo tanto, las empresas
pueden intentar posicionar un producto con relación a alguno o varios de los
siguientes elementos:
- Con relación a un competidor.
- Con relación a un mercado meta.
- Con relación a una clase de producto.
- Por precio y calidad.
 Reposicionamiento: es el cambio que se busca realizar en la percepción que ya
tienen los consumidores acerca de una marca. Por ejemplo, la compañía
Kentucky Fried Chicken por allá del año 2000 redujo el nombre de sus
restaurantes para ser simplemente KFC. Con ello, se redujo la dependencia
hacia la palabra frito y se agregaron al menú piezas de pollo a la parrilla,
horneadas y asadas.
 Precios altos o bajos: esta estrategia consiste en agregar un producto de mayor
o menor precio, según corresponda, a una misma línea de productos. Por
ejemplo: cuando se introdujo a México el automóvil Clase A de Mercedes Benz,
debido a su precio `Bajo`(comparado con los precios que habitualmente tiene
un producto de esta marca), de tal manera que las personas de los niveles
socio-económicos C y C+ ya podían adquirir un auto Mercedes Benz.

3. Estrategias para el ciclo de vida del producto.

Son 5 las etapas por las que suele atravesar un producto a lo largo de su tiempo
de vida en el mercado. A continuación se desglosa cada una.

Etapa 1: Desarrollo del producto

Se analizan aspectos tales como:
-La inversión necesaria.
-Posibles pérdidas en un inicio.
-Los aspectos de estilo, moda y novedad que ofrecería el producto.

Etapa 2: Introducción

-Se comienza a distribuir el producto.

-Hay muchos gastos.
-Las utilidades son muy bajas (o nulas).
-La mercadotecnia del producto:
+Es intensiva en promoción y publicidad.
+Puede manejarse un precio bajo por introducción.
+Le da énfasis al mensaje: pruebe el producto.

Etapa 3: Crecimiento

-El producto ya es conocido.

-El volumen de producción es más grande.
-Se atrae a los competidores.
-Existen más distribuidores para el producto.
-La mercadotecnia del producto:
+Refuerza la promoción y la publicidad.
+Maneja precios estables del producto.
+Le da énfasis al mensaje: compre el producto.
+Analiza la conducta del consumidor en cuanto a los procesos de
adopción y difusión del nuevo producto.

Etapa 4: Madurez

-Las ventas siguen creciendo, pero a un ritmo menor y tienden a estabilizarse.

-Se da una gran competencia.
-Hay que buscar el reposicionamiento de un producto maduro.
-Para evitar caer en la declinación, se sugiere prever modificaciones en: el
mercado (buscando nuevos mercados meta); alguno o varios de los elementos
de las 4 P`s y en el producto (mejorar su calidad, su aspecto o su estilo).

Etapa 5: Declinación del producto

-Bajan las ventas y las utilidades.

-Se hace menos publicidad.
-En este punto existen 2 opciones: sacar el producto del mercado o dejarlo. Si
opta por lo segundo, se deberán hacer grandes y nuevos esfuerzos de
mercadotecnia para volver a impulsar las ventas, así como llevar a cabo las
acciones de reposicionamiento previstas en la etapa de madurez.
 Es muy útil conocer la etapa en la que se encuentra el producto debido a que
en cada una de ellas se siguen estrategias diferenter.

Es la imagen que se presenta a continuación, se muestra el comportamiento

esperado que tendrá cada etapa del ciclo de vida del prodcuto con el paso del
tiempo, en cuanto a las ventas y las utilidades:

4. Marcas, empaques y otras características del producto.

Marca

Es toda denominación, símbolo, término, figura visible o forma tridimensional que

se utiliza para identificar un producto de otro.
Ejemplo:
Coca cola
McDonald´s
Nestlé

Logotipo

Es la parte de la marca que aparece en forma de símbolo, diseño, color o letrero

distintivos.
Nota: Un logotipo puede convertirse en un emblema cuando es ampliamente
reconocido por la gente, luego de muchos años de tradición, prestigio,
posicionamiento de la marca.

Otras figuras legales de protección a las marcas

Nombre comercial

Sirve para distinguir una empresa, establecimiento industrial o comercial, dentro

de la zona geográfica donde esté establecida.
Por ejemplo: Zapatería Tochtli del Bajío
 Nombre legal

Es el nombre completo tal como está registrada la empresa o establecimiento ante

la ley.
Ejemplo: Zapatería Tochtli del Bajío S.A. de C.V.

Aviso comercial

Son las frases u oraciones que se utilizan para reconocer y anunciar un producto.
Se le conoce más comúnmente como lema o eslogan.

¿Lema y eslogan?, ¿en qué se diferencian?

- Lema es el mensaje permanente o por tiempo indefinido que utiliza una

compañía.
- Eslogan es el mensaje utilizado durante un periodo específico o limitado.

Ejemplos de lemas o eslóganes.

El Palacio de Hierro
Lema: Soy totalmente palacio.

Coca Cola
Lema: Destapa la felicidad.

Eslogan durante el mundial Brasil 2014:

La copa de todos

Papas Sabritas
Lema: A que no puedes comer sólo una

Marca Registrada

La Marca Registrada se representa como M.R. En inglés: T.M. (Trade Mark). Significa
que una marca ha sido registrada ante las instancias oficiales que le otorgan el derecho
para comercializarla.

En México, la instancia oficial donde se registran las marcas, derechos de autor y

patentes es el IMPI (Instituto Mexicano de la Propiedad Industrial).

Como protección, los dueños de una marca deben registrar ante el IMPI todos los
elementos que distingan a su marca, como son:

- El nombre de la marca.
- El logotipo con sus colores representativos.
- El lema o eslogan.
- Si es posible, la figura tridimensional distintiva de su producto.
Características de una buena marca

Las siguientes son algunas de las características más importantes que debe tener un
buen nombre de marca:

1. Debe sugerir algo acerca del producto, tales como beneficios, usos o acciones.
Ejemplo: Feria de L`Oréal.
2. Debe ser fácil de pronunciar, escribir y recordar. Ejemplo: Mum, Tide, Ariel,
Crest, Bimbo.
3. Debe ser distintiva: que no sea repetida.
4. Debe ser adaptable a los nuevos productos que se agreguen a la línea. Ejemplo:
Gerber primera etapa; Gerber segunda etapa, etc.
5. Debe ser registrada y protegida legalmente, según lo establecen las leyes del
país.

Tipos de marca más comúnmente utilizados:

Nombre de marca: lleva el nombre de la familia (como si fuera el apellido). Por

ejemplo: Bimbuñuelos Bimbo.

Marca familiar o de grupo: es el nombre específico de un producto, el cuál puede

pertenecer a una marca familiar o de grupo. Por ejemplo: Danup, que pertenece a
Danone (en este caso: Danup es el nombre de marca y Danone es la familia de
marcas).

Nombre de producto genérico: Los productos genéricos son aquellos que generalmente
no contienen un nombre de marco, no contienen elementos superfluos en su
mercadotecnia y además son de bajo costo y se identifican simplemente por su
categoría de producto. Los productos genéricos llevan la simple designación del
contenido, como por ejemplo: carne de puerco, frijoles, dulce de alfajor, etc.

Algunos de estos productos genéricos algún día eran marcas registradas y con el
tiempo (y el uso) se convirtieron en palabras genéricas, por lo cual no pueden
registrarse derechos de marca sobre dicho producto. Por ejemplo: celofán, termo,
brasiere, nylon, yo-yo.

Marca privada: conocida comúnmente como `marca propia`, es el nombre de una

marca que es propiedad de una empresa mayorista o detallista. Ejemplos: el refresco
de cola marca Soriana o la marca de alimentos Great Value, que pertenece al
GrupoWal-Mart.

Marca compartida: es cuando se unen dos o más compañías utilizan dos o más
nombres de marca en una empresa, un producto o en su empaque. Por ejemplo:
BBVA-Bancomer.

Empaque
El empaque consiste en las actividades de diseño y elaboración del contenedor o
envoltura del producto.

Las 4 funciones más importantes del empaque son:

- Contenido y protección del producto.

- Promoción del producto.
- Facilidad de almacenamiento, uso y disposición.
- Últimamente también se busca la facilidad de reciclaje y reducir el daño al
ambiente.
Un empaque debe contener:

- Etiquetas y
- Un código universal de producto (código de barras).

Clasificación de las etiquetas

Las etiquetas se clasifican en dos grandes tipos:

-Etiqueta persuasiva: se centra en un tema o logotipo promocional y la información al

consumidor es secundaria. Un ejemplo de esto es la publicidad de la marca Absolut
Vodka, la cual maneja muchas imágenes y carteles publicitarios con el logotipo de la
silueta de su botella.

-Etiqueta informativa: está diseñada con el propósito de ayudar a los consumidores a

que seleccionen adecuadamente los productos y así asegurarse de que ese producto
satisface plenamente la necesidad o deseo del comprador. Por ejemplo, las notas
precautorias o etiquetas de advertencia como las que se indican a continuación:

- El abuso en el consumo de este producto perjudica la salud.

- Fumar es causa de cáncer.
- Fenilcetonúricos: Contiene fenilalanina.

Notas: Los logos y productos de las empresas referidas en este trabajo son marcas
registradas. Se citan con fines exclusivamente educativos.

2. El precio

2.1 Factores a considerar para la fijación de precios.

2.2 Objetivos de mercadotecnia en la fijación de precios.
2.3 Estrategias utilizadas para la determinación del precio base: para un
producto nuevo, para la mezcla de productos y para el ajuste del precio
base
2.4 Matriz de estrategias precio-calidad
El segundo elemento de la mezcla de mercadotecnia (4 P`s) es el precio y es el que
resulta más fácilmente medible (debido al valor numérico con el que se presenta).

Los aspectos más importantes que una empresa debe analizar respecto a este
elemento son los siguientes:

1) Los objetivos de mercadotecnia que se siguen en la fijación de un precio.

2) Los factores internos y externos que influyen en la fijación del precio de un
producto.
3) El análisis del punto de equilibrio.
4) Las estrategias que se siguen para determinar los precios.

Lectura: Estrategias de fijación de precios

Definición de precio

En el ámbito de los negocios, se utilizan con mucha frecuencia los términos `precio`y
`valor`, por lo que es importante distinguir uno de otro:

El precio es la cantidad de dinero que se paga por un bien o servicio.

Valor es la estimación que hace el consumidor respecto a la suma de todos los
beneficios percibidos de un producto, menos la suma de todos los costos percibidos.

Un producto tiene tres tipos de valor:

Valor
Utilitario: por los beneficios/servicios que nos brinda.
Referencial: sirve como punto de referencia (valga la repetición) respecto a otros
productos.
Comparativo: su valor se coteja con otras marcas del mismo tipo de producto.

Objetivos de mercadotecnia en la fijación de precios

Según Kotler & Armstrong (2008) para fijar sus precios una empresa debe tomar en
cuenta alguno o varios de sus objetivos, tanto organizacionales como de
mercadotecnia.

Entre los principales objetivos de mercadotecnia se encuentran los siguientes:

- Incrementar porcentajes de utilidad (maximizar utilidades).

- Supervivencia en el mercado.
- Obtener una cierta participación en el mercado (y a la par conocer
competencia directa, competencia indirecta, segmentos del mercado, etc.).
- Lograr un posicionamiento determinado.
- Implementar alguna de las estrategias de crecimiento del producto en el
mercado.
 - Alcanzar el liderazgo en la calidad del producto.
- Llevar a cabo estrategias de demanda, oferta e inventarios.
- Considerar las estrategias tope del gobierno (como por ejemplo cuotas y
aranceles).

Factores a considerar para la fijación de precios

Existen dos grandes tipos de factores que influyen en la fijación de precios que realice
una empresa: los internos y los externos.

Factores internos

Son los factores propios de la compañía, entre los que se encuentran:

- Objetivos y estrategias que tenga la organización.
- La etapa del ciclo de vida del producto.
- El tipo de producto mismo.
- Las estrategias de distribución y de promoción que se utilicen.
- Los costos (fijos y variables) del producto (en este aspecto es muy
importante realizar el análisis del punto de equilibrio).

Stanton, Etzel & Walker (2000), consideran que uno de los factores internos más
importantes es el análisis del punto de equilibrio, el cual determina el volumen de
ventas que debe alcanzarse antes de que la compañía llegue a dicho punto (esto es,
cuando sus costos totales sean iguales a sus ingresos totales).

La fórmula del punto de equilibrio en unidades es la siguiente:

P.E. (unidades) = costos fijos totales / (precio de lista – costo variable promedio)

Factores externos

Para Kotler & Armstron (2008), los factores externos son los elementos del macro-
ambiente de la compañía, entre los que se encuentran:

- El tipo de demanda que tenga el producto.

- La competencia.
- Otros factores ambientales.
La demanda

Se refiere a la frecuencia con la que los consumidores adquieren un determinado

producto. Básicamente existen dos tipos: elástica e inélastica.

- Es elástica cuando un cambio significativo en el precio del producto

ocasiona una variación importante en la demanda. Por ejemplo: muebles,
autos, pan, etc.
 - Es inélastica cuando un cambio en el precio del producto no ocasiona
prácticamente ninguna variabilidad en la demanda. Por ejemplo: artículos
básicos, sal, azúcar, gasolina, energía eléctrica.

La competencia

Muchas veces es la empresa líder del mercado la que fija los precios. El resto de los
competidores utilizan el precio del lider como referencia para establecer sus propios
precios: generalmente buscan estar ligeramente por debajo del precio del líder para
poder competir. Por ejemplo: en México, la empresa Telmex es la que tiene el control
en la imposición de precios en los servicios de telefonía fija.

Otros factores ambientales

Existen otros factores ambientales que pueden llegar a afectar la determinación del
precio de un producto. Entre estos se encuentran:

- Factores situacionales. Ejemplo: los días lluviosos.

- Estacionalidad del producto. Ejemplo: los juguetes tienen una alta demanda
para fin de año.
- Factores económicos. Ejemplo: la inflación repercute en el incremento
generalizado de los precios.
- Factores geográficos. Ejemplo: los precios de las furtas y verduras son por lo
general más altos en el norte del país.
- Regulaciones de gobierno. Ejemplo: el gobierno mexicano es quien
dictamina el precio de las gasolinas en nuestro país.

Estrategias utilizadas para la determinación del precio base

Precio base es el nivel general del costo en el que una compañía puede vender un bien
o un servicio. Dicho nivel se basa en la selección de una o varias estrategias de precios,
que van desde la definición del precio para un producto nuevo, hasta el ajuste del
precio base conforme el producto pasa por su ciclo de vida correspondiente.

Kotler & Armstrong (2008) manejan tres grandes grupos de estrategias utilizadas para
la determinación del precio base:

1. Estrategias de determinación del precio base para un producto nuevo.

2. Estrategias de determinación del precio base para la mezcla de productos.
3. Estrategias de ajuste del precio base.

A continuación se describen cada uno de los tres grandes grupos de estrategias

utilizadas para la determinación del precio base:

Primer grupo: estrategias de determinación del precio base para un producto nuevo
Para fijar el precio a un producto nuevo (es decir, recién lanzado al mercado), existen
dos estrategias que se pueden seguir.

1) Descremado de precios

También es llamado precio por capas del mercado. De acuerdo con Kotler &
Armstron (1998), muchas compañías que desarrollan nuevos productos fijan un
precio elevado para tener los ingresos máximos, capa por capa, de los
segmentos que están dispuestos a pagar dicho precio.

Esto quiere decir que el producto en su inicio se vende en los segmento de

nivel socioeconómico más alto (debido a su precio elevado); pero con el paso
del tiempo, el producto se empieza a vender en los niveles socioeconómicos
medios y después (ya cuando su precio es más bajo), en los niveles inferiores.

Este precio sólo se usa con productos de gran calidad e imagen que ofrecen
ventajas únicas (Y en especial se aplica a los productos electrónicos).

Por ejemplo: cuando surgió la tecnología DVD, los reproductores para DVD eran
muy costosos, pero con el paso del tiempo fueron bajando de precio.

2) Precio con base en la penetración en el mercado

El precio de penetración es una estrategia que consiste en fijar precios bajos

para ganar mercado, tal como se ejemplifica a continuación:

Por introducción llévate el delicioso helado sabor queso por sólo $10 pesos.

Vigencia del 26 al 30 de octubre de 2015.

En esta publicidad de una empresa de helados, al aplicar la estrategia de precio

de penetración, se tiene que especificar con detalle la duración de la vigencia
del precio bajo.

Segundo grupo: estrategias de determinación del precio base para la mezcla de

productos

El segundo grupo de estrategias para la determinación del precio se refiere a los casos
en que una compañía tiene una mayor variedad de productos (recuerda que a estos se
le conoce como la mezcla de productos). Para Kotler & Armstrong (1998) estás
estrategias son: precios de una línea de productos, precio en base a productos
opcionales, precio en base a productos cautivos, precios de productos secundarios (o
subproductos) y precio de un paquete de productos.

A continuación se describen con mayor detalle cada una de las cinco estrategias:

1) Precios de una línea de productos

 En esta estrategia se deben decidir las diferencias de precio que se van a
asignar a los diferentes productos de una misma línea. Por ejemplo, la
compañía Natura maneja diferentes líneas de productos entre las que se
encuentran Chronos, Natura Ekos, Natura Una y Tododia. Cada línea de
productos se ubica en un diferente rango de precios.

2) Precio en base a productos opcionales

Se maneja un precio base para un producto, el cual se va incrementando

conforme se agregan productos opcionales. Por ejemplo, un auto en su línea
básica tiene un cierto precio, el cual se incrementa conforme se le agregan
accesorios: estéreo, rines, quemacocos, etc.

3) Precio con base en producto cautivo

Son aquellos productos que forzosamente requieren comprar un producto

complementario, para que puedan funcionar. Algunos ejemplos son las baterías
para que funcione un juguete, las navajas para el rastrillo de afeitar o los
cartuchos para la impresora.

4) Precios de productos secundarios

En este caso, el fabricante busca vender sus productos secundarios (o

subproductos) en uno o varios mercados. A continuación se presentan algunos
ejemplos:

- Productos secundarios derivados del cerdo: jamón, embutidos, chicharrón,

salchicha, chorizo, oreja, chuleta, cueritos, etc.
- Productos derivados del petróleo: hidrocarburos, gasolinas, aceites,
parafinas, asfaltos, lubricantes, gas LP, etc.

5) Precio de un paquete de productos

Un paquete consiste en la combinación de varios productos para ofrecer el

conjunto a un precio menor a que si se compraran por seprado. Ejemplos: la
venta de una computadora que incluye un paquete de software e impresora, o
el paquete combo de Whopper en Burger King (el cual incluye hamburguesa +
papas + refresco).

Tercer grupo: Estrategias de ajuste del precio base

El tercer grupo de estrategias para la determinación del precio se refiere a los casos en
que una compañía ya tiene fijado un precio para su(s) producto(s), pero desea
ajustarlo.
En este caso se analizan las estrategias de precio psicológico, precio promocional,
precio segmentado y descuentos y rebajas, así como la determinación geográfico de
precios.

A continuación se detallan cada una de estos cinco estrategias:

1) Precio psicológico o basado en fracciones

Los precios suelen terminar en cifras impares (generalmente en 9), debido a

que ellos que terminan en 0 no favorecen la compra, pues inducen a pensar
que ha sido redondeado hacia arriba, y por lo tanto, que es superior al precio
real. Por ejemplo, un producto cuyo precio es $999 en realidad está más
cercano al $1000, pero en el público se crea la idea de que está en el rango de
los `novecientos y … algo`.

2) Precio promocional

Es un precio temporal de los productos, más bajo que el precio habitual. Por
ejemplo: pizzas al 2 x 1 los días martes.

3) Precio segmentado

También es llamado precio discriminatorio. La compañía vende un mismo

producto o servicio en dos o más precios diferentes. Ejemplos de este tipo de
precios son los siguientes:

- Entradas a un museo, a más bajo costo para los estudiantes al presentar su

credencial.
- Los teatros y los conciertos utilizan diferente precio según la ubicación.
- Los precios especiales por temporada baja en hoteles de playa.

4) Determinación de precios de descuento o rebajas

Es importante que distingamos una rebaja de un descuento, pues anque en

ocsiones estos términos se manejan indistintamente aunque técnicamente son
diferentes:

- Una rebaja se presenta en fin de temporada o en productos que tengan

algún defecto. También los fabricantes ofrecen rebajas a los detallistas, por
ejemplo cuando éstos últimos se compremeten en presentar o
promocionar los productos de los fabricantes en alguna forma.
- Un descuento es una reducción directa en el precio durante un periodo
determinado. Los tipos más comunes de descuentos son los siguientes:
o Descuento en efectivo (o por pronto pago): es una reducción del
precio para los clientes que pagan con puntualidad o por
adelantado. Por ejemplo: si pagas en el mes de enero el impuesto
predial, recibes un descuento del 10%.
 o Descuento por cantidad: es un redacción del precio para los clientes
que compran en grandes volúmenes. Por ejemplo: una dulcería
puede ofrecer un descuento del 15% cuando el cliente compra más
de cierta cantidad de bolsas de una misma marca de dulces, lo cual
se le conoce también como `precio de mayoreo`.
o Descuento funcional (o comercial): el proveedor pone un descuento
y el detallista pone otro.
o Descuento estacional (o por fin de temporada): es una reducción del
precio por compras de mercancía fuera de temporada. Por ejemplo,
en nuestro país, los juguetes bajan de precio a partir del día 8 de
enero.

5) Determinación geográfica de precios

Consiste en determinar el precio de los productos para los clientes ubicados en

diferentes partes de una ciudad (cuando esta es muy grande), de un estado,
región, país o del mundo. Existen 5 diferentes tipos de precio geográfico:

a) Precios FOB (Free On Board) en el origen

En este caso, el comprador y el vendedor acuerdan valuar las mercancías en

un punto designado, convenido entre ambos, el cual es considerado libre a
bordo.

El vendedor es obligado a tener la mercancía empacada y lista para su

embarque en el punt convenido donde los productos se depositan libres a
bordo en una compañía de transportes. En ese punto, la responsabilidad
para al comprador, quien paga el flete hasta el punto de destino.

b) Precios uniformes de entrega

El vendedor paga los cargos de fletes y cobra el mismo precio más el flete a
todos sus clientes, sin importar cuál sea su ubicación.

c) Precios por zona

La compañía establece varias zonas. Todos los clientes dentro de una zona
determinada pagan un solo precio total; mientras más distante es la zona,
más alto es el precio.

d) Precios por absorción de flete

El vendedor absorbe todo o parte de los cargos de flete.

e) Precios a partir del punto base

 El vendedor elige una ciudad determinada como su punto base y cobra a
todos sus clientes el costo total del flete desde esa ciudad hasta la
ubicación del cliente, sin importar el lugar desde donde se envían
realmente los bienes.

Matriz de estrategías precio-calidad

Para finalizar, es importante considerar las diferentes estrategias que siguen las
empresas en la relación precio-calidad de un producto, de tal forma que al combinar
ambos elementos (dependiendo de si se presenta una calidad alto, media baja o un
precio alto, medio o bajo) surgen 9 posibles estrategias, las cuales se presentan en la
figura 1.

PRECIO
CALIDAD ALTO MEDIO BAJO
Estrategia de
Estrategia de Estrategia de alto
ALTA sobre-estimación
primera calidad valor
(súper valor)
Estrategia media Valor adecuado
MEDIA Precio excesivo
(valor medio) (buen valor)
Estrategia de
BAJA Estafa Falsa economía
economía

3. La distribución
3.1 Definición de plaza y distribución física
3.2 Canales de distribución: directos e indirectos, con sus respectivas
clasificaciones
3.3 Niveles de intensidd de la distribución: intensiva, exclusiva, selectiva

El tercer elemento de la mezcla de mercadotecnia (4 P`s) originalmente se llamaba

plaza, pues en él se incluían los aspectos inherentes al lugar físico en el cual se venden
los productos. Sin embargo, con el paso del tiempo este concepto ha evolucionado al
punto en que hoy en día la plaza no necesariamente es un lugar real sino también
puede ser uno virtual.

Además, dada la importancia que han tomado los diferentes mecanismos y entidades
utilizadas para hacer llegar el producto hasta el consumidor final, en la actualidad en
este tercer elemento se analizan aspectos más globales, como por ejemplo: los
diferentes canales de distribución, los tipos de mayoristas y detallistas y la logística
implicada para hacer llegar un producto desde el fabricante hasta el consumidor final
incluyendo las estrategias de mercadotecnia y comunicación que es necesario aplicar
en el punto de venta.

Debido a lo anterior, algunos analistas recomiendan llamarle a este tercer elemento

distribución, aunque todavía el término de plaza sigue siendo muy utilizado, sobre
todo para asegurar que los cuatro elementos de la mezcla de mercadotecnia
comiencen con una letra `p`.

Lectura: Distribución (plaza)

Definición de plaza y distribución física

La plaza es el elemento de la mezcla de mercadotecnia que se refiere al estudio de los

canales y la distribución física de los productos con el fin de hacerlos llegar hasta el
consumidor final.

La distribución física es la tarea que consiste en planear, organizar y controlar el flujo

físico de los materiales y bienes terminados desde su punto de fabricación hasta la
entrega del producto final.

La actividad de distribución física que realizan los intermediarios consiste en dirigir los
flujos de productos hasta sus estantes y desde éstos hasta las tiendas, los hogares de
los clientes u otros sitios de negocios.

Actividades que incluye la distribución física

De acuerdo con Stanton (2007, p. 475), las actividades de que consta la distribución
física son las siguientes:

- “Procesamiento del pedido.

- Control de inventario.
- Ubicación y almacenamiento del inventario.
- Manejo de materiales.
- Transportación”

Cualquier decisión referente a algunas de estas actividades repercute en el resto de

ellas.

Por ejemplo:
La ubicación de un almacén influye en la selección de los métodos de transporte y de
las compañías transportistas; a su vez la elección del transportista está relacionada con
el tamaño óptimo de los embarques.

Intermediarios

Un intermediario es una empresa lucrativa que da servicios relacionados directamente

con la venta y/o la compra de un producto, al fluir éste del fabricante al consumidor.

El intermediario posee el producto en algún momento o contribuye activamente a la

transferencia de la propiedad. Con frecuencia, pero no siempre, el intermediario toma
la posesión física del producto.
La función de los intermediarios es muy importante debido a que tienen la capacidad
de realizar las actividades de distribución con mayor eficiencia o con un costo más bajo
que los fabricantes o consumidores.

Canal de distribución (o canal de mercadotecnia)

Un canal de distribución esta formado por personas y compañías que intervienen en la

transferencia de la propiedad de un producto a medida que ésta pasa del fabricante al
consumidor final o al usuario industrial.

Siempre incluye al fabricante y al usuario final del producto y también a

intermediarios, por ejemplo mayoristas y detallistas.

Existen dos tipos generales de canales de distribución: directo e indirecto. A

continuación se describe cada uno de ellos.

Canal de distribución directo

Este canal, como su nombre lo indica, se presenta cuando los fabricantes venden
directamente a los consumidores, sin hacer uso de los intermediarios.

Algunos métodos de mercadotecnia directa incluyen:

- Telemarketing: incluye el uso del teléfono, mensajes por internet o fax para
contactar con clientes potenciales.
- Correo directo: envío de comunicación (cía correo postal) dirigida de forma
directa a los clientes potenciales.
- Envío de información promocional a través de correo electrónico.
- Compras en línea a través de la web (E-commerce).

Canal de distribución indirecto

El canal de distribución indirecto es aquel que incluye uno o más niveles de

intermediarios. Las dos clasificaciones generales de los intermediarios son: mayoristas
y detallistas (o minoristas).

A continuación se explican una de estas dos clasificaciones:

Mayoristas

El mayoreo comprende todas las actividades involucradas en la venta de bienes y

servicios a aquellos que los compran para su reventa o para su empleo en los negocios.

Tipos de mayoristas

Según Kotler & Armstrong (2008), los principales tipos de mayoristas son:
 1) Mayoristas comerciantes (o independientes)
-Conformal alrededor del 50% del total de ventas al mayoreo.
-Hay quienes ofrecen servicio completo de llevar los productos hasta el
domicilio del comprador; otros los venden en sus propias instalaciones.

Los mayoristas comercionantes se hacen responsables de los bienes

comercializados.
Ejemplo: un mayorista que tenga la distribución exclusiva para vender jugos
Boing en una cierta zona geográffica del país.

2) Corredores y agentes
-Conforman alrededor del 10% del total de ventas al mayoreo.
-Los corredores se encargan de unir a los compradores y a los vendedores.
-Los agentes pueden representar a la parte que compra o a la que vende.
-Ninguno de ellos se hace responsable de los bienes y sólo desempeñan unas
cuantas funciones (las cuales generalmente son: establecer contactos,
promoción, documentación o negociación entre ambas el comprador y el
vendedor).
Ejemplos: agentes de bienes raíces o corredores de bolsa.

3) Sucursales y oficinas de venta de los fabricantes

-Conforman alrededor del 30% del total de ventas al mayoreo.
-Tanto los consumidores finales como los detallistas acuden directo a
sucursales u oficinas de venta de los fabricantes, en lugar de utilizar a
mayoristas independientes.
Ejemplo: fábricas de pantalones de mezclilla tienen su propia tienda en donde
ofrecen sus rpoductos al consumidor final.

Detallistas

Los detallistas son conocidos también como minoristas. Es importante señalar que las
ventas al detalle son todas las actividades involucradas en la venta de bienes o
servicios, directamente a los consumidores finales para su empleo personal y no de
negocios.

Tipos de detallistas

Los principales tipos de tiendas detallistas son los siguientes:

- Tiendas de especialidad: venden productos de un solo giro. Ejemplo:

Deportes Martí.
- Grandes almacenes: también son conocidos como tiendas
departamentales. Ejemplos: Sears, Liverpool, El Palacio de Hierro.
- Supermercados o tiendas de autoservicio: dedicados especialmente a surtir
todo lo de comida y productos básicos para el consumo. Ejemplos: Soriana,
HEB, Chedraui, Aurrerá, etc.
 - Tiendas de conveniencia: son tiendas dedicadas a vender productos de
consumo masivo (bieenes de conveniencia). Ejemplos: Oxxo, 7-Eleven,
Auto-Lata, etc.
- Supertienda: existen tres tipos de supertiendas:
o Supercentro: Supercentro Kmart; Supercentro Walmart.
o Hipermercado: Soriana Hiper, hipermercado Carrefour.
o Asesinos de categoría: Home Depot; Office-Depot.
Notas: Los asesinos de categoría se llaman así debido a que son cadenas
de tiendas con enorme poderío y presencia a nivel mundial. Por ello,
cuando se instalan en algunas ciudades, pueden llegar a provocar la
desaparición de las tiendas competidoras más pequeñas, debido a que
les resulta muy complicado sostenerse contra una gran empresa.
o Sucursales de fábrica: muebles, ropa, jeans.
o Clubes de membresía tipo almacén, por ejemplo: SampsClub,
Costco, City Club.
o Outlet: es una tienda donde se pueden adquirir productos de marca,
de calidad y a precios inferiores a los habituales. Generalmente se
tratan de saldos, es decir, productos cuyo valor de mercado es
interior al habitual a causa de su deterioro, algún desperfecto (a
veces imperceptible), desuso u obsolescencia.

Distribución del producto en los anaqueles de las tiendas

Es importante considerar también la distribución de los productos dentro de los

anaqueles de las tiendas. Esta situación se analiza dentro de lo que se conoce como
merchandising (que es la mercadotecnia implementada en el punto de venta de los
productos y que consiste de actividades tales como: exhibición de productos,
decoración del lugar, disposición de los espacios, distribución del mobiliario;
degustaciones, demostraciones y exchibiciones; elementos publicitarios en el punto de
venta, entre otros). De hecho, todos los materiales utilizados en el punto de venta para
la promoción y difusión de los productos, se conocen como material POP (por sus
siglas en inglés: Point Of Purchase).

En los anaqueles de los supermercados los productos exhibidos en la zona caliente son
los que tienen mayor posicionamiento y venta. Este es el nombre con el que se le
conoce en ventas y mercadotecnia a los lugares de mayor visibilidad y afluencia por
parte de los clientes y compradores. La zona caliente comprende la parte del anaquel
que está a la altura promedio de la vista de los consumidores.

A continuación se muestran algunos casos reales de exhibición de productos de la línea

Wonder.

Cuando la marca Wonder lanzó al mercado mexicano el pan de linaza, lo colocó en el

centro del estante, a la altura de la vista y además junto a su marca líder en ese
momento (Wonder Campeón pan blanco), tal como lo podemos observar en la
siguiente imagen:
Otros canales de distribución

Otros tipos de canales de distribución que se manejan en el mundo de los negocios

son:

a) Venta por correo postal

b) De puerta en puerta (vendedores de cambaceo)
c) Venta por teléfono
d) Venta ambulante
e) Internet: E-commerce
f) Anuncios comerciales para venta de productos a través de la TV
g) Máquinas vending: son las máquinas de monedas a través de las cuales se
pueden comprar ciertos productos (como refrescos en lata o snacks).
h) Multiniveles (conocida también como Multi Level marketing o Network
marketing). Ejemplos de empresas de multinivel son: Omnilife, Avon y Jafra,
entre muchas otras.
i) Franquicias. Ejemplos de marcas famosas de franquicias son: McDonald`s,
Burger King, Hotel Holiday Inn, Círculo K, entre muchas otras.

Un ejemplo exitoso de una empresa que maneja diferentes canales de distribución es

Coca-Cola, la cual maneja en México los siguientes canales de distribución:

- Home-Market: comprende las tiendas misceláneas, tiendas de conveniencia

y mini súper. Es importante destacar que entre un 75% y un 80% de la venta
de productos Coca-Cola se da por este canal.
- On premise: es el canal de los restaurantes y lugares de prestigio.
- Mercados especiales: son las tiendas de membresía, como Sam`s y Costco.
- Máquinas vending: son las máquinas de monedas donde se pueden
comprar refrescos en lata o vasos de café de la marca Blak.
- Máquinas Post-mix: utilizadas especialmente para vender refresco en cines,
restaurantes de comida rápida, etc. (se le conoce comúnmente como
refresco de maquinita).

En sus puntos de venta, Coca-Cola siempre busca:

1. Tener las primeras posiciones.
2. Contar con un portafolio amplio y surtido de sus productos.
3. Dar a conocer sus promociones.
4. En sus refrigeradores siempre tener 50% de refresco Coca-Cola y 50% de
refrescos de sabor.

Empresas facilitadoras

Existe otro tipo de empresas que intervienen en el proceso de distribución (como los
bancos, compañías de seguros, compañías de almacenamiento y transportistas), pero
debido a que no obtienen la propiedad de los productos ni participan activamente de
compra o de venta, no se incluyen fromalmente como intermediarios en el canal de
distribución. Sin embargo, algunos autores las consideran como un tipo especial de
empresas intermediarias. A estas empresas se les conoce como empresas facilitadoras.

Ejemplos de empresas facilitadoras:

-Empresa SETTEPI para el transporte de personañ
-Empresas: Estafeta o DHL para el envío de paqueteria.

Canal de distribución convencional vs. Sistema vertical de mercadotecnia

El canal de distribución convencional: se compone de uno o más productores,

mayoristas y detallistas independientes. Cada uno es un negocio por separado que
trata de incrementar al máximo sus propias utilidades. Ningún miembro del canal tiene
mucho control sobre los demás (Kotler & Armstron, 2008).

El sístema vertical de mercadotecnia: se compone de productores, mayoristas y

detallistas que actúan como un sistema unificado. Un miembro del canal es propietario
de otro(s) eslabón(es) de la cadena de valor, tiene contratos con ellos o ejerce tanto
poder que todos cooperan (Kotler & Armstrong, 2008).

Ejemplos de sistemas verticales de mercadotecnia:

SEARS: más del 50% de los bienes que vende son de compañías de las que Sears tiene
la propiedad total o parcial (Plaza, s.f.).

CEMEX fabrica cemento, pero también maneja las tiendas Construrama, a través de las
cuales asegura la venta de sus productos al consumidor final.

Niveles de intensidad de la distribución

Cuando se habla de nivel de intensidad de la distribución nos referimos al alcance que

se desea tener en la distribución de un producto.

Existen 3 niveles de intensidad de la distribución (Kotler & Armstrong, 2007):

Distribución intensiva: Consiste en tener el producto en tantas ubicaciones como sea

posible.
Ejemplos: Las empresas Bimo, Coca-Cola y Sabritas buscan siempre distribuir sus
productos en todas las tiendas donde sea posible.

Distribución exclusiva: Consiste en otorgarle a uno solo o a unos pocos distribuidores,

el derecho exclusivo de distribuir los productos de la compañía en sus territorios.

Ejemplos: Las empresas BMW, Mercedes Benz y ara, entre otras, son exclusivos en la
distribución de sus productos. Es decir, se ubican solamente en lugares donde existe
suficiente cantidad de consumidores que tienen el poder de compra para adquirir sus
productos (es decir, su mercado meta son personas de nivel-socioeconómico A/B).
Distribución selectiva: Consiste en el empleo de varios intermediarios (más no la
totalidad de los que podrían involucrarse) que están dispuestos a tener en existencia
los productos de una compañía.

Ejemplos: Las empresas DKNY (ropa) o los relojes Victorinox se ubican en ciudades y
plazas comerciales de tamaño intermedio y se dirigen a personas de niveles socio-
económicos C y C+.

4. El Programa promocional

4.1 Los métodos promocionales: venta personal, publicidad, promoción de ventas,

relaciones públicas, publicidad no pagada.
4.2 Estrategias de promoción: push y pull
4.3 Elementos de una compañía promocional

Finalmente, el último de los elementos de la mezcla de mercadotecnia es la

promoción, entendiéndola en su concepto más amplio como el conjunto de métodos
que se utilizan para comunicar cualquier característica o beneficio de los productos, así
como para mantener una relación con el público y los consumidores.

Los principales métodos que se utilizan en un programa promocional son las ventas
personales, la publicidad pagada (advertising), la promoción de ventas, las relaciones
públicas y la publicidad no pagada (publicity). Este conjunto de métodos es conocido
también como la mezcla promocional.

A través del estudio del programa promocional, es posible determinar de mejor forma
cuáles son las estrategias más apropiadas a utilizar en la promoción de un producto,
incluyendo los elementos que se recomiendad para ello y los tipos de publicidad que
resulten más convenientes dependiendo del tipo de mensaje que se desea transmitir al
público objetivo.

Lectura: Programa promocional

La promoción es el elemento de la mezcla de mercadotecnia que tiene como

propósitos principales informar, persuadir y/o recordar al mercado la existencia de un
producto y su venta, con el propósito de influir en los sentimientos, creencias o
comportamientos de quien recibe el mensaje (Stanton, Etzel & Walker, 2007).

Métodos promocionales

Los principales métodos que manejan las empresas para implemeentar su programa
de promoción son los siguientes, a continuación se analiza con mayor detalle en qué
consiste cada uno de los cinco métodos promocionales (los cuales se conocen también
como mezcla promocional):

1. Venta personal
 La venta personal es la presentación directa de un producto que hace el
vendedor o representante de una compañía. El proceso de ventas tradicional
consiste de los siguientes pasos:

Busqueda de
calificación de clientes Presentación y
Acercamiento
potenciales demostración
(prospección)

Seguimiento y servicio
post-venta (esta parte
Cierre Manejo de objeciones
es muy importante
hoy en día)

2. Publicidad pagada (advertising)

La publicidad pagada es una comunicación no personal, pagada por un

patrocinador claramente identificado, que promueve ideas, organizaciones o
productos. Algunos de los principales medios en que se presenta la publicidad
es a través de:

- Anuncios en radio, TV, medios impresos.

- Anuncios espectaculares. O
- Internet.
- Sección Amarilla.
- Patrocinio en uniformes de equipos deportivos o en eventos.
- Hoy en día, la publicidad utiliza muchos medios poco convencionales, como
lo veremos más adelante.

3. Promoción de ventas

La promoción de ventas se utiliza para completar la publicidad y facilitar la

venta personal. Sirve para estimular la demanda y consiste en incentivos
temporales que estimulan la compra. Se presenta generalmente a través de
actividades como las siguientes:
- Concursos
- Exhibiciones en la tienda
- Muñequitos o stickers (calcomanías) de regalo dentro del empaque de los
productos.
- Muestras gratuitas.
 - Premios.
- Descuentos.
- Cupones.

Ejemplo de promoción de ventas:

La promoción de ventas más exitosa de las últimas décadas en México ha sido
la de los tazos de Sabritas. Desde el año 1994, dicha empresa ha utilizado esta
promoción para atraer a sus consumidores (especialmente los niños y jóvenes).

Entre las diferentes versiones de tazos que se han manejado encontramos las
figuras de Looney Toons, Pokémon, Yu-Gi-Oh!, Mucha Lucha, Los Simpson, Bob
Esponja, entre otros. Además, se han lanzado al mercado diferentes tipos de
tazos, tales como: giratazos, megatazos, rebotazos y tazos metálicos, entre
otros.

4. Relaciones públicas

Se llama relaciones públicas (su abreviatura es RR.PP.) al arte de gestionar la

comunicación entre una organización y el público que sea clave para construir,
administrar y mantener su imagen positiva.

Algunas formas en que se presentan las relaciones públicas son:

- Boletines
- Informes anuales
- Patrocinios en eventos
- Comunicados de prensa
- Donativos
- Cabildeo (relaciones con el municipio o los legisladores)
- Publicaciones propias de la empresa
- Pláticas, conferencias, seminarios

La propaganda

La propaganda es una forma de publicidad pagada y de relaciones públicas que

persigue un fin único: es cualquier tipo de incentivo físico o tangible que tenga el
nombre de la empresa que desea publicitarse, pero ese incentivo nada tiene que
ver con el giro principal de la empresa. Se usa como un elemento de recordación
de marca para la empresa.

Ejemplo: Una tintorería que regala llaveros, encendedores, plumas o calendarios.

5. Publicidad no pagada (publicity)

El publicity es una forma especial de relaciones públicas que incluye noticias o

reportajes sobre una organización o sus productos; en este caso, dicha
organización no actúa como anunciante sino como fuente de información. No
se paga, y como aparece en forma de noticias, su credibilidad es mayor que la
publicidad pagada.

La forma en la que este tipo de publicidad se presenta es a través de:

- Noticias
- Conferencias de prensa
- Fotografías

A continuación se revisan dos casos de publicidad no pagada:

Logo de McDonald`s visible en el estadio de futbol Sergio León Chávez de

Irapuato Guanajuato

En los años 2000 y 2001, el equipo de fútbol Irapuato jugaba en la primera

división y era administrado por Grupo Pegaso. Sus partidos como local eran los
sábados por la noche y el anuncio luminoso de los arcos dorados de
McDonald`s (situado enfrente del estadio), resultaba muy llamativo para la gran
cantidad de asistentes al estadio. Debido a que representaba publicidad
gratuita para McDonald`s, el Grupo Pegaso mandó construir una barda que
tapara es publicidad.

En la imagen se observa esa barda junto al tablero electrónico, dicha pared

tuvo un único uso, que fue tapar el logo de McDonald`s.

Caso Maribel Dominguez

En diciembre de 2004, l equipo Celaya de la entonces llamada Primera División

A (hoy Liga de Ascenso) anunció como nuevo refuerzo a Maribel Domínguez,
goleadora de la selección femenil mexicana de fútbol. El caso causó un gran
revuelo, debido a que nunca se ha visto que un equipo de una liga profesional
varonil de fútbol, tuviera a una mujer como integrante de los jugadores.

Luego de más de dos semanas de gran polémica a nivel nacional e

internacional, así como una enorme publicidad del caso en medios
informativos, finalmente la FIFA se negó. Sin embargo, esta situación generó
una enorme publicidad gratuita: tanto para la futbolista como para el equipo de
´futbol.

Estrategias de promoción

Los fabricantes de productos dirigen la mezcla promocional tanto a los

intermediarios como a los usuarios finales; para ello, utilizan alguna de las
siguientes dos estrategias de promoción (Stanton et al., 2007), a continuación
se revisan con mayor detalle cada una de estas dos estrategias promocionales:

1) Estrategia de Empujar (push)

 En la estrategia de empujar (push), el programa promocional se dirige a los
intermediarios. En este caso, se empuja la promoción (y por ende, el
producto) a través de cada etapa del canal de distribución; es decir, del
productor al mayorista, del mayorista al detallista y del detallista al
consumidor final.
Por ejemplo:
Promoción de frutas y verduras al 30%
(La información de la promoción fluye en este caso del productos al
mayorista, de éste al detallista y así hasta llegar al consumidor final).

2) Estrategia de Jalar (pull)

En la estrategia de jalar (pull), el programa promocional se dirige

directamente a los usuarios finales (Stanton et al., 2007).

La intención de esta estrategia es motivar a los consumidores finales para

que pidan el producto a los detallistas. Éstos a su vez lo solicitarán a los
mayoristas, quienes lo ordenarán al fabricante. Es decir, el objetivo es jalar
el producto a través del canal de distribución.

Por ejemplo:

Cambia 5 tapa rosacas + $30 pesos y te llevas un osito navideño de Coca-

Cola

En este caso, la información de la promoción va directo al consumidor final,

quien va a la tienda (detallista) a cambiar sus tapa-roscas.

Cuando al detallista se le terminan los elementos de la promoción, se

comunica con el mayorista o fabricante para pedirle que le envíen más.

A continuación se muestra una gráfica con las estrategias de empujar (push)

y jalar (pull):
Elementos de una campaña promocional

Los elementos de una campaña promocional son los siguientes:

1) Tema de campaña: es la idea central, consiste en el mensaje promocional que

se desea transmitir.
2) Del tema surge el lema y/o eslogan publicitarios. A continuación se presentan
algunos ejemplos de lemas:
Cinépolis: La capital del cine
Banorte: El banco fuerte de México
Telcel: La red en tus manos
Sección amarilla: Aquí lo encuentras
ETN: La línea más cómoda
Liverpool: Es parte de mi vida
3) Una vez diseñado el lema, se coordinan los elementos de la mezcla
promocional que se piensa incluir en la campaña: los anuncios a utilizar, el tipo
de venta personal, los medios de promoción de ventas, las actividades
relacionadas con la publicidad no pagada y con las relaciones públicas.

La publicidad (pagada) o advertising

La publicidad es un elemento de la mezcla promocional que consta de todas las

actividades necesarias para presentar a una audiencia un mensaje impersonal y
pagado por un patrocinador identificado (Stanton et al., 2007).

Tres tipos de publicidad

De acuerdo con Stanton et al. (2007), algunos de los tipos de publicidad más utilizados
por las empresas son:

1. Publicidad institucional
Es la forma de publicidad diseñada para publicar la imagen de toda una
compañía, más que promover un producto particular.
Ejemplo: La compañía Liverpool invierte una cantidad importante de recursos
en publicitar a toda su empresa, a través de anuncios en espectaculares,
peródicos, revistas, radio y TV.

2. Publicidad defensiva (o defensora de causas)

Es una forma de publicidad en la cual una compañía expresa sus puntos de vista
acerca de asuntos controversiales, que responde a ataques de los medios de
información o bien que responde a problemas que tengan con alguno de sus
productos.
Ejemplo: McDonald`s en León Guanajuato tuvo que solicitar espacio en los
noticieros regionales para responder y desmentir un rumor muy fuerte que
decía que una víbora había mordido y matado a un niño en la alberca de
pelotas (al final, se comprobó que todo era falso).
 De hecho, este mismo rumor ha circulado (con ciertas variantes) en diferentes
partes del mundo.

3. Publicidad de productos

Es la forma de publicidad que destaca los beneficios de un bien o servicio

específico.

La etapa del ciclo de vida en que se encuentre el producto a publicitar,

determina el tipo de publicidad a usar. Algunos tipos de publicidad de
productos son:

- Publicidad informativa
- Publicidad persuasiva
- Publicidad de recordatorio
- Patrocinio de eventos
- Emplazamiento de productos publicitarios (producto placement):

La técnica de producto placement consiste en insertar la publicidad de

productos dentro de las secuencias de programas y películas, de manera que
aparezcan de forma natural y sean parte de las acciones de los personajes y sus
hábitos de consumo. Puede ser pasiva (cuando sólo aparece la marca como
fondo o estática) o activa (cuando la usan los personajes del programa o
película como parte de la trama misma).

A continuación se presentan algunos ejemplos de esta técnica de

emplazamiento de productos:

- En la película The Matrix: en una escena aparece un letrero de cerveza Sol

pintado en la pared de una estación del metro.
- En la película Matrix Reloaded, aparecen las marcas Powerade, Samsung,
Cadillac CTS y Escalade EXT.
- En la película Náufrago, con Tom Hanks, aparecen las marcas FedEx y
Wilson.
- En las películas de James Bond 007 aparecen las marcas BMW, Aston
Martin, Omega.
- En la película Transformers: todos los Autobots (los personajes `buenos`)
son vehículos de GM: Camaro, Pontiac, GMC, Hummer, etc.

Mensajes publicitarios

Los mensajes publicitarios forman parte de una campaña promocional basada

en los objetivos que desea alcanzar una empresa. Para ella, se debe analizar
cuáles serán los medios de comunicación más adecuados para la difusión de los
mensajes publicitarios.
Los medios de comunicación pueden ser impresos o audiovisuales. En estos
últimos, se maneja con frecuencia el término de spot.

Un spot es la especificación de un periodo de tiempo en los medios de

comunicación donde se pone al aire el anuncio publicitario. Por ejemplo, los
spots más manejados para la TV tienen una duración de: 10, 20, 30, 40 y 60
segundos. A los comerciales que duran más de 60 segundos se les conoce como
infomerciales.

Creación de un mensaje publicitario

Para crear un mensaje publicitario se deben desarrollar dos elementos

principales (Stanton et al., 2007):

1. Atracción: es el beneficio que recibe la persona al aceptar el mensaje. Hoy

en día, los publicistas deben utilizar la creatividad para generar mensajes de
alto impacto y que tengan mucho contenido emocional para el consimdor.

Como elementos de atracción de un mensaje publicitario, se manejan

algunas categorías, entre las que se encuentran:

- Salud: alimentos, medicamentos, etc.

- Aceptación social: cosméticos, ayuda para la salud y la belleza, etc.
- Éxito material: automóviles, inversiones, etc.
- Reconocimiento: ropa, joyas, etc.
- Placer sensorial: películas, dulces, etc.
- Ahorro de tiempo: alimentos preparados, tiendas de artículos de uso
común, etc.
- Tranquilidad: seguros, llantas, etc.

2. Ejecución: consiste en colocar el elemento de atracción o beneficio dentro

del medio adecuado. Una de las reglas más recurridas para la creación de
un mensaje publicitario es lo que se conoce como AIDA.

AIDA es utilizada para generar un mensaje publicitario, que busca lograr atraer
al consumidor. La palabra AIDA proviene de las siglas:

Atención, Interés, Deseo, Acción

Quiere decir que todo mensaje publicitario debe buscar en primer lugar llamar
la Atención, después despertar el Interés por el producto ofertado, luego
generar el deseo de adquisición y finalmente exhortar a la Acción de compra o
consumo del producto anunciado.

Por otra parte, es importante mencionar que las principales herramientas de

ejecución de un mensaje publicitario son:
 - Respaldo: es cuando una celebridad presenta el anuncio.
- Problemas de la vida real: presenta situaciones o fragmentos de la vida real
de los consumidores.
- Demostración: se presenta el funcionamiento del producto.
- Comparación del producto vs la competencia.
- Simbolismo: se usa un símbolo para describir los beneficios del producto en
forma concreta.
- Humorismo: por medio de la exageración, las comedias o las historias
jocosas.
- Otras: fantasía, nostalgía, sexualidad, dibujos animados, niños interesados
en el producto, etc.

Ejemplo de ejecución: Una marca de electrodomésticos (como Acros) puede

ejecutar un anuncio publicitario mediante alguna de las siguientes técnicas:

- Presentar estadísticas de operación

- Conseguir el respaldo de una organización de prestigio.
- Recabar testimoniales de usuarios satisfechos.
- Describir el proceso de fabricación.

Difusión del mensaje publicitario

Una vez que el mensaje publicitario ya está creado, la última etapa consiste en
difundirlo. Para ello, se debe seleccionar el medio de comunicación más adecuado.

Selección del medio

De acuerdo al presupuesto publicitario, así como al segmento de mercado a atender,

se puede elegir alguno o varios de los siguientes medios, incluyendo la frecuencia de
aparición de cada anuncio:

- Prensa: revistas, TV, radio, correo directo.

- Publicidad al aire libre: displays, espectaculares, pantallas electrónicas.
- Publicidad de especialidades: mercancía impresa con el nombre, mensaje o
logo del anunciante, la cual se regala al público.
- Internet: e-mail, páginas web.
- Medios no convencionales: salas de espera, vía pública, aeropuertos,
estacionamientos, sanitarios, estaciones del metro, etc.

La publicidad actual utiliza con mayor frecuencia medios no convencionales.

Un par de casos polémicos de mensajes publicitarios

1) Caso del espectacular de calzado Andrea (Paulina Rubio)

Un anuncio espectacular donde aparecía la cantante Paulina Rubio fue censurado

en la ciudad de Querétaro en 2004. El gobierno argumentó que el espectacular
excedía las medidas límite, pero la realidad es que la comunidad conservadora de
Querétaro no aceptó ese anuncio, debido a que dañaba la moral y las buenas
costumbres por lo que cubrieron el cuerpo de la cantante con calcomanías.

2) Caso Wonderbra

Una publicidad de esta marca ha llegado a ser censurada en muchos lugares (entre
ellos, en el DF, debido a que sus espectaculares causaron accidentes de tráfico en
pleno Periférico). De hecho, en muchos países Wonderbra ha sido censurado por
mostrar a la mujer como un objeto sexual.