Segmentación de mercado: Qué es y cómo

segmentar el mercado paso a paso

18 de Septiembre de 2019

La segmentación de mercado o los segmentos de mercados es un concepto

relacionado con el marketing estratégico y con el público objetivo de una
empresa.

Todas aquellas empresas que quieran diferenciarse en un entorno tan

competitivo como en el que vivimos deben de conocer perfectamente su
nicho de mercado.

De hecho, un error que cometen demasiadas empresas es obviar las

diferencias que existen entre diferentes grupos de personas y hacerles la
misma y aburrida publicidad.

Y esto es un grave error que además le puede costar a una marca bastante
dinero.

De hecho, uno de los pasos principales a la hora de hacer un Social Media

Plan o el Plan de Marketing Digital de una empresa es justamente este de
aquí.
Eso sí, antes de ver diferentes ejemplos de segmentación de
mercado vamos a ver una serie de conceptos que deberías de tenerlos
claros.

Tabla de Contenidos
*¿Qué es la segmentación de mercado?
*Ventajas de hacer una segmentación de mercados
*Cuáles son las variables de segmentación de mercado
*Otros tipos de segmentación de mercado
*Estrategias de segmentación del mercado
*5 Pasos para hacer una segmentación de mercado
*Ejemplo de segmentación de mercado con Facebook

¿Qué es un segmento de mercado?

Un segmento de mercado está formado por un grupo de consumidores que

van a compartir una serie de necesidades comunes que los van a
diferenciar de otros segmentos.
Es decir, que van a responder del mismo modo o de una forma muy similar
a las acciones de marketing que hagamos.

El objetivo por lo tanto será identificar esos segmentos y tratar de

ofrecerles una propuesta adaptada a sus necesidades.

¿Qué características debe de tener un

segmento de mercado?
Antes de ver los diferentes tipos de segmentación de mercado que existen,
hay que tener en cuenta una serie de características que deben cumplirse.
1. Medibles.
Debemos de poder medir el tamaño de cada uno de los segmentos, de lo
contrario no podremos determinar a cuántas personas nos estamos
dirigiendo.
También tendríamos que poder analizar el poder adquisitivo y las
diferentes características de cada perfil.

2. Accesibles.
De nada nos sirve identificar un segmento rentable si no vamos a tener
los recursos necesarios para poder atenderlo de una forma eficaz.

3. Sustanciales.
Los segmento de mercado también deben de ser lo suficientemente
grandes como para que sean rentables.

4. Accionables.
Es decir, que podamos a hacer una estrategia de marketing que nos permita
“atacar” a cada uno de los segmentos.
¿Qué es la segmentación de mercado?

El concepto de segmentación de mercado es un término que vengo

trabajando desde que empecé la carrera de ADE y es una parte esencial
de un estudio de mercado.
Básicamente, la definición de segmentación de mercado la podríamos
entender como un proceso de dividir el mercado en grupos más
pequeños que comparten características en común.
Y que además, en base a esas diferencias cada grupo puede necesitar
productos o estrategias de marketing diferenciadas.

A estos grupos se les puede también llamar segmentos.

Para dividir el mercado lo vamos a hacer en base a unos criterios objetivos
y/o objetivos (también llamados criterios de segmentación de mercados).

¿Cuál es la diferencia entre mercado

meta y segmento de mercado?
Lo que hace la segmentación es dividir un pastel en diferentes trozos.
Mientras que el mercado meta o mercado objetivo va a ser la parte del trozo
del pastel que nosotros nos vamos a comer.
Para aclararte todavía más el concepto voy a explicarte en qué consiste la
selección de mercados objetivos (público objetivo).

Principalmente consiste en evaluar cuál es el atractivo de cada segmento

de mercado y decidir a cuántos de ellos va a “atacar” la empresa.

Esta decisión obviamente, va a depender de los recursos y las

capacidades de que disponga la empresa.

Objetivos de la segmentación de
mercados
Si te has parado a leer detenidamente la definición, yo creo que puedes
intuir para qué sirve la segmentación de mercado.

El principal objetivo consiste en segmentar el mercado para poder dirigir

las acciones de marketing a un público con unas variables comunes.
Te pongo un ejemplo para que lo entiendas mejor.

Imagina que estás pensando cómo hacer una campaña en Facebook Ads y
dudas cómo segmentar a tu público objetivo.
Para ello antes has analizado las diferentes variables de segmentación
para conocer los gustos, intereses y motivaciones de tu buyer persona.
Y has llegado a la conclusión de que uno de los segmentos de personas
más interesados en tus productos tienen como interés común Star Wars.

Por lo tanto, si creas anuncios con ciertas temáticas de Star Wars, vas a
conseguir aumentar el CTR de tus anuncios al sentirse más identificados
con tu publicidad.
¡Para esto sirve segmentar el mercado!

De formar grupos de personas con intereses en común y tratar de hacer

acciones de marketing más personalizadas.

Otro objetivo de la segmentación de mercado sería el de optimizar los

recursos y las capacidades de que dispone la empresa.
Me explico.

Si tenemos unos recursos financieros limitados para hacer campañas de

publicidad, ¿deberemos de optimizar al máximo nuestros anuncios, no?

¿Y cómo lo hacemos?

¡Mostrando el anuncio correcto a las personas correctas!

Y para ello deberemos de haberlas analizado previamente y conocer qué
elementos tienen en común unos grupos con otros.

¿Qué es segmentar el mercado en marketing?

Para entender la segmentación desde la perspectiva de marketing hay que
diferenciar en dos puntos de vista.

Esto es muy importante que lo tengas en cuenta por una siempre razón.

Por ejemplo, la política de marketing de BMW cuando se dirige a personas

jóvenes con un poder adquisitivo alto es diferente a la comunicación
general que hace.
Utiliza un producto diferente, un precio distinto y una comunicación
adaptada a ese segmento.

Por lo que cuando vamos a segmentar el mercado vamos a tener que

adaptar también nuestra estrategia de marketing mix.

¿Qué quiere decir esto?

Que tendremos que adaptar las variables (Precio, Producto, Promoción y
Distribución) a las necesidades del segmento.

A) La segmentación desde el punto de vista de la demanda.

Aquí entendemos por segmento de mercado una parte del mercado que
tiene una (o más) características o atributos que los diferencian del resto
de segmentos.

B) La segmentación desde el punto de vista de la oferta.

Mientras que desde el punto de vista de la oferta (es decir, del lado de la
empresa), la segmentación del mercado es una estrategia de marketing
que permite conseguir ventajas competitivas.
Básicamente consiste en identificar y localizar aquellos segmentos que
son más atractivos para la empresa (bien por volumen o por
posicionamiento de la propia empresa) y atacarlos.

Ventajas de hacer una segmentación de mercados

Si todavía no estás aplicando la segmentación en tu empresa voy darte
una serie de razones sólidas por las que deberías de empezar a hacerlo.

1) Identificar las necesidades de tu público objetivo

La principal ventaja que supone hacer una segmentación de mercado es
que nos va a permitir conocer mejor las necesidades, los deseos y las
motivaciones de nuestro público objetivo
Y este punto va a estar relacionados con todos los que vamos a ver a
continuación.

2) Estrategias y acciones de marketing más personalizadas

Si conocemos bien a nuestro público objetivo y sabemos cuáles son sus
intereses vamos a poder acciones de marketing más personalizadas, ¿no
crees?

Recuerda el ejemplo que te he puesto antes de Star Wars.

Si yo identifico un segmento de mi público objetivo que es muy fan de esta

saga, ¿no crees que si les hablo con cierto lenguaje o hago ciertos guiños
a las películas se van a sentir mucho más identificados con mi marca?

3) Aumentar las ventas de tu empresa

Si consigo ajustar el producto, el precio y la comunicación a las
necesidades reales de mi público objetivo conseguiré también aumentar
los beneficios de mi empresa.

4) Reducir costes
Si identifico los principales nichos de mercado a los que se tiene que dirigir
mi empresa y rechazo aquellos que no van a ser rentables, ¿no estaré
reduciendo costes?

5) Aumentar la fidelización de clientes

Si los clientes quedan más satisfechos porque puedes centrar mejor tus
recursos y capacidades en ellos será más sencillo fidelizarlos ¿no?

Cuáles son las variables de

segmentación de mercado
Hay diferentes variables de segmentación pero los tipos que más se suelen
utilizar son:

Segmentación geográfica
Segmentación demográfica
Segmentación psicográfica
Segmentación en función del comportamiento

Vamos a verlas de forma más detallada para que no te quede ninguna

duda.

Segmentación geográfica
Supongo que a estas alturas sabrás lo que es la segmentación geográfica,
pero por si acaso, vamos a repasar el concepto.
Básicamente consiste en dividir el mercado en base a diferentes
dimensiones geográficas.
Algunos ejemplos de segmentación geográfica serían:
Regiones del mundo o por países.
Comunidades Autónomas.
Tamaño de la ciudad.
Densidad.
Clima.

¿Cómo extrapolamos esto a nivel de marketing?

Por ejemplo, imaginemos que tenemos una empresa de hamburguesas a

nivel internacional.

En unos países detectamos que hay mucho vegetariano, podemos lanzar

al mercado hamburguesas para veggies.

Segmentación demográfica
La segmentación demográfica también divide el mercado en diferentes
grupos, pero en este caso, los criterios de segmentación demográfica son:
Edad y etapa del ciclo de vida.
Nivel de ingresos.
Género.
Tamaño familiar.
Profesión.
Educación.
Religión.
Generación.
Nacionalidad.

Con este tipo de datos podremos ir perfilando todavía más a nuestro

público objetivo.

Segmentación psicográfica
La segmentación psicográfica divide el mercado divide a los consumidores
en diferentes grupos en función de:
Clase social.
Estilo de vida.
Personalidad.

EL problema de estas variables es que son mucho más costosas de medir.

Segmentación en función del comportamiento
Con la segmentación en función del comportamiento vamos a dividir a los
consumidores en función de las siguientes variables:
Según el momento de uso.
Según los beneficios buscados.
Nivel de uso.
Según la frecuencia de uso.
Según el nivel de lealtad.
Según su disposición.
Según la actitud hacia el producto o la marca.

Vamos a ver varios ejemplos de estas variables para que te quede más
claro.

Según el momento de uso tendremos que tener en cuenta el tipo de compra

que hacen, es decir, si es una compra periódica, ocasional o especial.
Según el nivel de uso tendremos que segmentar el mercado en función de:
 No consumidores.
 Antiguos consumidores.
 Consumidores potenciales.
 Consumidores habituales.
 Consumidores ocasionales.
 Consumidores por primera vez.
Según el nivel de frecuencia tendremos que diferenciar entre el uso
ocasional, medio y frecuente.
Por ejemplo, a los consumidores más frecuentes de nuestro producto
podríamos hacerles descuentos.

Es una práctica que utilizan muchos restaurantes con sus tarjetas de

fidelización en el que al ir X veces la siguiente cena la tienes gratis.

Según el nivel de lealtad puede ser ninguna, media, fuerte o incondicional.

Para una marca es fundamental detectar cuáles son los consumidores más
leales y recompensarles de alguna forma.

Pero también averiguar los motivos por los que no consiguen la lealtad de
otro tipo de consumidores.
En función de su disposición deberíamos de diferenciar entre aquellas
personas que desconocen, conocen, ya están informados, y tienen
intención de compra.
Dependiendo de la etapa de compra en la que se encuentren, deberemos
de hacer un tipo de estrategia de contenidos u otro.

Otros tipos de segmentación de mercado

Hemos visto las variables de segmentación más conocidas a la hora de
estudiar el comportamiento de las personas.

Pero también existen otros tipos de variables quizás menos conocidas

como:

La segmentación de los mercados de empresas.

La segmentación de los mercados internacionales.

Veamos cada una de ellas.

Segmentación de los mercados de empresas.

Estas variables son las que utilizan las empresas que venden a otras
empresas, es decir, el marketing B2B.

Ojo, también se pueden utilizar los criterios que hemos visto antes, pero
hay otras variables adicionales que también se deberían de tener en
cuenta, como:

Las características operativas dependen del tipo de tecnología que utiliza

la empresa para fabricar.
En el enfoque de compras deberíamos de analizar la estructura del
departamento de compras.
En los factores de situación tendríamos que determinar cuándo quieren el
pedido y qué plazo de entrega tenemos.
Mientras que en las características personales del cliente hacen más
referencia a la relación personal con el comprador.
Segmentación de los mercados internacionales.
Si tu empresa vende a nivel internacional también tendrás que tener en
cuenta los diferentes tipos de segmentos a nivel de países en función de:
Segmentación por localización geográfica.
Segmentación económica.
En función de factores políticos y legales.
Factores culturales.

Estrategias de segmentación del

mercado

A la hora de hacer una segmentación de mercado uno de los pasos

esenciales es decidir qué estrategia vamos a llevar a cabo.
Gracias a ellas podremos conocer mejor a nuestro consumidor y podremos
idear acciones de marketing mucho mejor enfocadas.

Y también conseguiremos asignar nuestro presupuesto de una forma más

eficaz.

Estos son los 4 tipos de segmentación más conocidos, así que vamos a
ver cada uno de ellos de una forma más detallada.

Estrategia de segmentación indiferenciada

Este tipo de estrategia consiste en ofrecer el producto de la empresa a la
mayor parte del mercado, es decir, no tiene en cuenta las diferencias entre
segmentos.
El principal objetivo es llegar al máximo número de consumidores y de la
misma forma para tratar de minimizar los costes.

A lo mejor te suena más el de marketing de masas, pues de eso mismo

trata.
Es decir, la empresa se va a dirigir con el mismo marketing mix a todo el
conjunto del mercado con una misma oferta.

Estrategia de segmentación diferenciada

Básicamente consiste en segmentar el mercado y seleccionar a dos o más
segmentos (que serán nuestro público objetivo) y desarrollar una estrategia
de marketing mix adaptada a cada uno de ellos.
Por ejemplo, esto es una práctica muy habitual en las marcas de champú
que tienen diferentes productos.

Uno de ellos puede ser champú para cabellos lisos y otro champú para
cabellos rizados.

Lo que harán es diseñar una estrategia de comunicación diferente para

cada uno de esos segmentos.

Mientras que si hicieran marketing indiferenciado lo que harían es vender

el mismo champú a todo el mercado, sin distinciones.

Estrategia de segmentación personalizada

Seguro que el término marketing personalizado te suena mucho más. Pues
de eso consiste esta estrategia.
De personalizar los productos y las acciones de marketing de la empresa
a los gustos y necesidades de las personas
Digamos que es como el marketing diferenciado pero llevado al extremo,
en el que se considera a un consumidor como un propio segmento.

Para que te hagas una idea esta es una práctica que están llevando a cabo
muchas marcas de coche que permiten personalizarte el coche como tu
quieras

Estrategia de segmentación concentrada

Ahora lo que vamos a hacer identificar los diferentes segmentos del
mercado pero únicamente vamos a centrarnos en uno de ellos.
Suele ser una práctica muy utilizada cuando las empresas tienen pocos
recursos.

La idea es la siguiente:

Sé que el mercado está dividido en varios segmentos, pero solo voy a tener
recursos para atender a uno de ellos.

Entonces los analizado y determino cuál puede ser el más rentable de ellos
y lo “ataco”.

El problema de esto es que depender de un único segmento es muy

arriesgado por dos razones:

 Pueden entrar nuevos competidores.

 Las necesidades o gustos de esos consumidores puede variar en el
tiempo.

5 Pasos para hacer una segmentación de

mercado
Ahora que ya tenemos claro el concepto y conocemos las variables que vamos a
tener que analizar es el momento de ver cómo hacer una segmentación de
mercado paso a paso.
Te recuerdo que hacer correctamente este paso es crucial para una
empresa porque de ello va a depender toda la estrategia de marketing.
Dicho esto, vamos al lío.

1. Segmentar el mercado total

El primer paso será cuál es el mercado total que hay para nuestro producto
y dividirlo en diferentes segmentos.
Por mercado total tenemos que entender el conjunto de compradores
actuales y potenciales que hay para un producto en concreto.
Para ello utilizaremos las variables de segmentación que hemos visto
antes.

Es decir, utilizaremos las:

Variables geográficas.
Variables demográficas.
Variables psicográficas.
Variables de comportamiento.

2. Evaluación del atractivo de cada segmento

Ahora que ya hemos dividido el mercado tenemos que evaluar el atractivo
de cada una de las partes del mercado para saber si puede llegar a ser
rentable para la empresa.
Te recuerdo una serie de preguntas que te deberías de plantear en este
punto:

¿Se puede medir el mercado? ¿Se puede conocer el tamaño?

¿Es accesible? ¿Vamos a tener los recursos necesarios para meternos
de lleno?
¿Es sustancial? ¿Tiene un mínimo de tamaño para que sea rentable?
¿Es accionable? ¿Podemos llevar a cabo una estrategia de marketing?

3. Elegir el mercado objetivo

Después deberemos determinar cuál va a ser nuestro mercado objetivo en
base a los anteriores criterios.

El mercado objetivo es la parte del mercado a la que nos vamos a dirigir y

en la que vamos a centrar todas nuestras acciones de marketing.
Recuerda que aquí debes de tener en cuenta principalmente si tu empresa
va a tener la suficiente capacidad para poder atender a la parte del
mercado que hayas seleccionado.

4. Definir tu público objetivo o buyer persona

Ahora que ya conoces el nicho de mercado en el que vas a centrar tus
esfuerzos debes de conocer todavía más al dedillo cuál va a ser tu público
objetivo.

Recuerda que al principio del artículo te enseño paso a paso cómo definir
a tu buyer persona. Eso es lo que te toca ahora.
Deberás de crearte una ficha ficticia y detallar cuáles son sus necesidades,
sus deseos y sobre todo sus puntos de dolor.

Es decir, ¿qué problemas tiene para solucionar sus necesidades? ¿Qué

necesita para pasar del punto A al B?

Algunos de las preguntas que te podrías hacer para conocerlos en mayor

detalle son:

1) QUE:
 Cuál es el principal beneficio que buscan
 Cuál es la principal necesidad que tienen que cubrir
 Cuál es su deseo
 Qué aspectos tienen en cuenta antes de comprar
 Qué elementos compara con otra alternativas
 Qué espera del producto
 Qué fuentes de información utilizan
2) CÓMO:
 Cómo realizan la compra
 Cómo les influyen cada una de las acciones de marketing
 Cómo utilizan el producto
3) CUÁNTO:
 Cuánto piensan gastarse
 Cada cuánto vuelven a comprar
4) DÓNDE:
 Dónde buscan la información
 Dónde compran
5) CUÁNDO:
 Cuándo compran
 Cuándo vuelven a comprar
6) QUIÉN:
 Quién toma la decisión de compra
 Quién compra el producto
5. Diseñar la estrategia de marketing
Y ahora, que ya sabemos a qué mercado nos tenemos que dirigir y cómo
hacerlo es cuando debemos de empezar a diseñar el plan de marketing
digital
Un error que cometen muchas empresas es que se ponen a diseñar toda
la estrategia de la empresa sin antes haber pensado realmente a qué parte
del mercado se dirigen.

Y como puedes ver, antes de esto viene un proceso de análisis del

mercado que es imprescindible.

Ejemplo de segmentación de mercado

con Facebook
Para que veas que esto se puede hacer una forma totalmente práctica,
vamos a ver un ejemplo de cómo hacer una segmentación de mercado con
Facebook.

Cómo crear una página en Facebook

Para ello, lo primero que deberías de hacer es ir a tu Administrador de

Anuncios y seleccionar la parte de Estadísticas del público.
Si es la primera vez que utilizas esta función te saldrá un aviso que pondrá
«Elige a un público para empezar» y tres opciones:

 Todos en Facebook
 Personas conectadas a tu página
 Un público personalizado

En este caso, la opción que más nos interesa es Todos en Facebook.

A la izquierda tendremos una especie de filtros en los que podremos
buscar información de las personas en Facebook en base a:

El lugar
La edad
El sexo
Los intereses
Las conexiones

Imagina que yo lo que quiero es conocer cómo son las personas que están
interesadas en Marketing Digital en España.
Lo que haría es añadir la palabra «marketing digital» en el apartado de
intereses.
Y ya tendría la edad y el sexo de las personas que están interesadas en el
marketing digital y que además están en Facebook.

Como puedes ver, según Facebook hay un 56% de mujeres y un 44% de

hombres que están interesadas en esta técnica.
Mientras que más del 50% de personas tienen entre 25 y 44 años.
Por lo que ya tendríamos bastante información de las variables
demográficas.

Pero es que además, vamos a poder conocer su situación sentimental y

su nivel de formación.

Otra cosa que también podremos conocer son sus cargos, es decir, los
sectores donde probablemente trabajan las personas que están
interesadas en el marketing digital.
Pero es que además también podemos saber qué intereses o qué páginas
de Facebook les gusta a las personas interesadas en el marketing digital,
por lo que esto es brutal para ir creando la ficha de nuestro público objetivo.

Pero es que además, también puedes saber las principales

ciudades o países donde hay más personas interesadas.
Imagina que tienes un e-Commerce y que tienes poco presupuesto para
hacer anuncios en Facebook Ads.

Una de las cosas que podrías hacer es empezar a invertir únicamente en

aquellas ciudades donde veas que puede haber un mayor interés o más
volumen de personas interesadas.
Además, también te dará datos sobre los idiomas, su comportamiento en
la red social y el tipo de dispositivos que utilizan.

Fuente: About Rubén Máñez

Consultor de Marketing Digital especializado en estrategia de contenidos y Facebook Ads. Además,
coordinador académico en la Escuela Marketing and Web.