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PLANTAMIENTO
Segmentación de mercados
La segmentación de mercado es una parte fundamental de los estudios de
mercado que realizan las empresas para conocer el "ecosistema empresarial" en el
que se mueven. Nos sirve para dividir el mercado en partes diferenciadas que nos
ayuden a establecer patrones de consumidores.
El mercado está compuesta por multitud de consumidores con características muy
dispares, pero los cuales todos poseen motivaciones de compra para satisfacer las
diferentes necesidades que posee cada uno. Por ello, es conveniente agrupar los
consumidores en grupos homogéneos que compartan características propias como
la edad, los gustos o el lugar donde viven para conocerlos de mejor forma y crear
estrategias efectivas que nos permitan llegar a ellos.
La segmentación debe debe incluirse
en el plan de negocio que describa el
modelo de negocio y en el que se
estudie la viabilidad económica de la
empresa.
La segmentación de
mercados consiste en coger a todo el
grupo de personas que conforma el
mercado y dividirlo en diferentes
grupos que tengan algunas características comunes de algún tipo concreto. No
importa si lo que comparten es la edad, una afición, una enfermedad o un grupo
de música concreto, ya que lo importante es agruparlos de forma que se puedan
obtener patrones que nos permitan dirigirnos a ella de forma efectiva.
Seleccion de segmento de mercado meta
Segmentación
La segmentación de mercado es el proceso de dividir un mercado en grupos
uniformes más pequeños que tengan características y necesidades semejantes.
Esto no está arbitrariamente impuesto sino que se deriva del reconocimiento de que
el total de mercado está hecho de subgrupos llamados segmentos.
Beneficios de la segmentación del mercado.
Una empresa pequeña con recursos limitados puede competir con efectividad en
uno o dos segmentos de mercado; la misma empresa se veria en problemas si se
dirigiera al mercado total. Pude diseñar productos que satisfagan la demanda del
mercado empleando la estrategia de segmentación del mercado. Los medios
publicitarios se pueden usar en forma mas efectiva porque los mensajes de
promoción y los medios escogidos para presentarlos pueden ser dirigidos mas
específicamente hacia cada segmento del mercado.
Condiciones para una segmentación efectiva.
Tres condiciones ayudan a la gerencia a cumplir su objetivo.
1. las características que se usan para clasificar a los clientes, deben ser
mensurables, y los datos, accesibles. El “deseo de adquirir productos compatibles
con la ecología” puede ser una característica útil.
2. el segmento del mercado debe ser accesible mediante las instituciones de
mercadotecnia existentes (canales de distribución, medios de publicidad, fuerza de
ventas de la compañía, etc) a costo mínimo.
3. cada segmento debe ser suficiente grande para generar utilidades. Puede tratar
a cada cliente como un segmento separado. La empresa no debe desarrollar gran
cantidad de estilos, colores, tamaños y precios al segmentar un mercado.
Bases para la segmentación del mercado.
1. Consumidor final y usuarios industriales: la norma unica para esta segmentación
es la razon para la compra. Los consumidores finales compran o usan productos o
necesidades confines no comerciales; es lo que se da en llamar “mercado de
consumo”. Usuarios industriales con la organización de negocioes, industriales o
publica, que compran productos o servicio es para usarlos en sus propios negocios
o para fabricar otros productos.
2. Bases para la segmentación de mercado al consumidor: la división simple del
mercado total en segmentos del consumidor e industrias es un comienzo
conveniente. El modelo que usaremos para relacionado con los tres componentes
del mercado definidos con anterioridad.
SELECCIÓN DEL MERCADO META.
Consiste en evaluar el atractivo de cada segmento y SELECCIONAR uno o más de
los segmentos de mercado para entrar.
El proceso del seleccion del mercado
Análisis: El proceso de selección de un mercado potencial y la posterior
segmentación, análisis y creación de su perfil con el objetivo de dirigirse a el en
forma mas adecuada con una mescla de marketing a la medida constituye el
proceso de la selección.
Identificar el mercado total: La primera etapa del proceso de selección de un
mercado meta es definir, de manera específica, el mercado de clientes que podría
tener una categoría determinada de productos.
Determinar la Necesidad de la segmentación: Otra tarea importante del proceso de
segmentación es determinar si es necesario dividir el mercado total en segmentos
para poder dirigirse a él con programas especiales de marketing ,porque , después
de todo , no todo los mercados deben ser segmentados .
Factores de mercado por analizar.
Definimos el mercado como el grupo de personas con 1) necesidades por satisfacer;
2) dinero, y 3)disposición para gastarlo. Para seleccionar el mercado metas, la
gerencia debe analizar estos tres componentes. El primero debe estudiarse
analizando la distribución geográfica y la composición demográfica. El segundo se
analiza mediante la distribución de ingresos y los de gastos para determinar “la
buena disposición para gastar”, debe estudiarse para determinar el comportamiento
de compra.
Medición de los mercados seleccionados.
Para seleccionar su mercado meta, la empresa debe hacer estimaciones
cuantitativas del tamaño del volumen de ventas en el mercado para el producto o
servicio.
La gerencia debe preparar un pronostico de ventas, normalmente para un periodo
de un año. El pronostico de ventas es la base para el presupuesto y para planear la
operación a corto plazo.
Concepto de Posicionamiento de Mercado
Posicionamiento de Mercado consiste en la decisión, por parte de la empresa,

acerca de los atributos que se pretende le sean conferidos a su producto por el
público objetivo. Así, el “Persil” se posicionoó inicialmente como el detergente “que
minaba la ropa”. Actualmente está posicionado como detergente ecológico.
Los aspectos de la definición del producto se analizan en función de las expectativas
de venta y de rentabilidad, de la capacidad interna de la empresa, de la gama de
productos, de la imagen adquirida, o del posicionamiento de otros productos de la
competencia.
Otra definición más sencilla seria, el posicionamiento de un producto es la forma en
que éste está definido por los consumidores en relación con ciertos atributos
importantes, es decir, el lugar que ocupa en su mente en comparación con los
competidores.
Posicionamiento de mercado y estrategias de marketing
Una vez se ha escogido el producto, se debe determinar su ubicación en el
mercado. Se trata de dar al producto un significado concreto para un determinado
público objetivo a través del concepto definido anteriormente, en comparación con
el que puede dar la competencia.
Las principales etapas para llevar a cabo el posicionamiento de mercado son:
El análisis del mercado
La definición del posicionamiento
La definición del concepto del producto
La selección de una propuesta de posicionamiento
El desarrollo del marketing mix
El análisis del valor
El proceso de desarrollo
A partir del concepto se realiza el desarrollo del producto, donde se fijan las
características formales, de imagen y nivel de calidad para la determinación de la
marca y para el diseño del envase, embalaje o packaging. En esta fase se incorpora
el diseño industrial al producto. Las fases del desarrollo son básicamente tres:
proyecto, prototipo y puesta a punto.
El Diseño
En el proyecto de un nuevo producto no se puede olvidar un factor de gran
importancia para su éxito: el diseño. A menudo, los compradores prefieren un
producto por su diseño , pensemos en los automóviles que anteponen a otros
aspectos como las prestaciones o el precio.
Para el Gerente de Mercadeo crear una buena estrategia de posicionamiento es
cada vez más difícil. La revolución tecnológica está generando flujos crecientes de
información que producen en la mente mecanismos de autodefensa como es el
bloqueo de información.
El estudio de la mente nos dice que nuestras percepciones son selectivas, que
nuestra memoria es altamente selectiva y que no podemos procesar una cantidad
infinita de estímulos. Esto quiere decir que estamos enfrentados a que la gente
eluda la información que no solicita o que no desea y que evita exponerse a ella no
haciéndole caso o no recordándola.
De otra parte tenemos la tendencia a percibir las cosas que tienen relación con
nuestros intereses y hábitos preexistentes, ya sea para apoyarlos o para refutarlos.
Por consiguiente su tarea consiste en lograr que la gente acepte la información que
usted quiere comunicarles en medio de una explosión de datos generados por la
era de la información.
Para un buen funcionamiento de una estrategia de posicionamiento de mercado se
deben incluir los siguientes puntos.
Por favor No:
Se desvíe de su estrategia obvia por creer que es demasiado simple.
Pierda el nicho de posicionamiento que ya ha creado por estar inseguro de si
seguirá siendo su opción en el futuro.
Convierta su enunciado de posicionamiento en una idea rebuscada.
Deje que sus ambiciones personales o las de otros dirijan las estrategias de
posicionamiento.
Deje que la búsqueda de utilidades en el corto plazo afecten sus estrategias de
posicionamiento.
Trate de mejorar las cosas que están funcionando bien.
En una época como la de ahora donde lo permanente es el cambio, usted tendrá
que decidir reposicionar su estrategia o su empresa será vapuleada por el impacto
de los cambios acelerados en el entorno. Reposicionar no es otra cosa que darle a
su producto o servicio un nuevo enfoque que le sea más propicio para enfrentar el
futuro.
Cuando las actitudes y las percepciones de sus clientes cambien y cuando la
tecnología sobrepase a la de los productos existentes, es hora de reposicionar. En
este caso, cuando vaya a hacer reposicionamiento comience haciéndolo primero
hacia el interior de su empresa. Su cliente interno y especialmente el Gerente
General de su empresa deben involucrarse emocionalmente en el proceso de
reposicionamiento si quiere que su estrategia llegue a feliz término.
Cuando tenga lista la estrategia de posicionamiento de su producto o servicio, podrá
dar el siguiente paso que consistirá en formular una estrategia de mercadeo y
formular una estrategia de mercadeo equivalente a escoger la Mezcal de Mercado.
Principios esenciales para el Posicionamiento de mercado
Nadie tiene una segunda oportunidad para causar una buena primera impresión
Para resolver el congestionamiento de tráfico en la autopista mental del cliente en
perspectiva, hay que emplear un enfoque sobresimplificado : la técnica de la ruta
principal
Cada día , miles de mensajes publicitarios compiten por lograr un lugar en la mente
del cliente , y no hay que desconocerlo : la mente es el campo de batalla
¿Cómo se las arregla una persona promedio para hacer frente a la explosión de
productos y de publicidad ?
Existen cuatro tipos de posicionamiento donde la palabra es aplicable, esto nos lleva
a lo que es el posicionamiento estratégico. Puede haber varias formas de presentar
la palabra posicionamiento, vamos a mencionar cuatro:
La percepción que tiene el consumidor sobre el producto:
La percepción gana al sentido, la percepción es realidad. Aquí viene el concepto de
marca conocida contra marca desconocida. La gente compra los productos, porque
conoce la marca, porque hay un grado de familiaridad,
La posición que tiene el producto frente a la competencia
Ees una posición relativa; versus o contra el competidor: Yo contra el competidor,
participación en el mercado, uno contra el otro. Es más rentable, venderle mucho a
pocos, que poco a muchos, tiene más sentido. Lealtad es un término emergente.
La Posición respecto al mercado del futuro
Había una compañía en Monterrey, hace años, que estaban muy orgullosos de ser
el tercer fabricante de consolas del mundo. ¿Es una buena noticia?. Hay que tener
en cuenta que la industria de consolas estaba muriendo en el mundo. Los
consumidores preferían reproductores de sonido mas pequeños. El negocio cerró.
El posicionamiento, como el negocio, es hacia el futuro.
El antiposicionamiento, que va en contra de la posición actual
Se tiene que tomar una posición. El mercado se va por las empresas definidas, el
mercado laboral se va por las gentes definidas en su profesión. Tiene que haber
una definición, tiene que haber una idea asociada a su concepto comercial, a su
concepto profesional. Cuando se elige una posición uno se hace mas vulnerable
porque puede ser atacado. Si uno no se define queda en medio. Si se define queda
en riesgo de que le ataquen respecto a su posición actual.
Estrategia de Posicionamiento de mercado
Los mercadólogos pueden seguir diferentes estrategias de posicionamiento.
Pueden posicionar los productos según ciertos atributos de producto específicos:
El Ford Festiva anuncia sus precios moderados y Saab promueve su alto
desempeño. Los productos también pueden posicionarse según las necesidades
que satisfacen o los beneficios que ofrecen. Tambien pueden posicionarse según
las ocasiones de uso, otra forma es posicionar el producto para ciertas clases de
usuarios.
Un producto también puede posicionarse directamente en contra de un competidor.
Finalmente, el producto también puede posicionarse entre diferentes clases de
productos.
El posicionamiento estratégico es un proceso de transformación. Es un modelo de
que se puede aplicar:
A un negocio, a un comercio, a una fábrica, a nivel profesional y es secuencial, los
pasos son:
Oportunidad
Todos los negocios, las entidades económicas, nacen de una oportunidad, que es
el soplo divino, la chispa que arranca todo un concepto.
Diferenciación
Se articula la diferencia con el resto, se dice de una manera muy sencilla, pero es
muy difícil, resume la frase del negocio
Todo mundo sabe cómo contribuye a ese fin estratégico.
Representa una cultura:
La tecnología se compra, los productos se compran, los precios se igualan, pero no
se puede comprar una cultura.
Ahí es donde está la verdadera diferenciación del siglo XXI, la cultura que se vive
en el negocio, el conjunto de valores, de principios, de costumbres, hábitos, de lo
que se reconoce como bueno en el negocio, de lo que se reconoce como malo.
La cultura competitiva es todo. Se conoce por todos internamente, se comunica al
exterior después de que se comunica al interior. Finalmente se refuerza con
acciones. Es un modelo de transformación a nivel ejecución
CONCLUSIONES
La segmentación de mercado es una forma de buscar nuevas oportunidades en el
mercado total a través del conocimiento real de los consumidores. Se lleva acabo a
través de un proceso que consta de 3 etapas : Estudio, Análisis y Preparación de
perfiles.
El segmento de mercado debe de ser homogéneo a su interior, heterogéneo al
exterior, con un número suficiente de consumidores para que sea rentable; y
operacional, es decir, que incluya dimensiones demográficas para poder trabajar
adecuadamente en la plaza y promoción del producto. Los segmentos van
cambiando por ello es importante realizar la segmentación de forma periódica.
El posicionamiento es el lugar que ocupa el producto en la mente del consumidor,
además es un indicador de la percepción del cliente sobre nuestro producto y
mezcla de marketing en comparación con los demás producto existentes en el
mercado. Los mapas perceptuales son un panorama más visual de nuestro lugar
con respecto a los competidores y de la percepción que tiene el cliente de nosotros.
La escalera de productos se refiere a la posición que ocupa la empresa que mejor
se recuerda con respecto a las otras.
BIBLIOGRAFÍA
STANTON, ET AL. "Fundamentos de Marketing" Ed. McGrawHIl, México, 11ª ed.,
1999. 170-244pp.
TROUT & RIVKIN. "El nuevo posicionamiento" Ed. Limusa, México ,1996.
KOTLER, Phillip. "Dirección de Marketing. La edición del milenio" Ed. PrenticeHall,
México., 2001.

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