1

CAPÍTULO I
FUNDAMENTOS TEÓRICOS DEL PLAN DE
NEGOCIOS

1.1. Aspectos generales de la Administración Estratégica. -

La Administración Estratégica es el punto de partida para el presente estudio
siendo que las nuevas corrientes y paradigmas de Administración la toman
como enfoque guía y complemento, en esta oportunidad el estudio de la
Administración Estratégica es importante en relación a que precisamente el
Plan de Negocio como herramienta de Emprendimiento empresarial en
relación directa en el proceso de planeación estratégica encontrándose
previamente a ésta en el desarrollo del modelo de negocios; la formulación de
estrategias y generación de la ventaja competitiva.

Para comprender esta interrelación y secuencia a continuación se describen

algunos conceptos importantes:

1.1.1. Concepto de Administración Estratégica. -

El concepto de administración estratégica es amplio y complementario entre

autores sin embargo en esa oportunidad señalamos a los autores Arthur A.
Thompson, Jr. y A. J. Stricland los cuales al referirse al concepto de
administración estratégica escriben: “La administración estratégica es el
proceso de creación de estrategias y de su puesta en práctica. Se refiere al
proceso administrativo de crear una visión estratégica, establecer los objetivos
y formular una estrategia, así como implantarla y ejecutarla``1.

El concepto mencionado denota Los cambios en las circunstancias y los

esfuerzos constantes de la administración para mejorar la estrategia y lograr
que la empresa evolucione con el tiempo, por lo que la tarea de formular la
estrategia es una tarea en proceso no un suceso que ocurre una sola vez.

1
Thompson A.; Stricland A. J.; Peteraf Margaret A. y Gamble E. Administración estratégica. 18va ed.
México D.F.: Editorial McGraw-Hill; 2012 p. 15
 2

Por su parte la autora María De Lourdes Valdez Díaz explica que el proceso
de administración estratégica, es dinámico por naturaleza, está formado por el
conjunto de compromisos, decisiones y actos que la empresa necesita llevar
a cabo para alcanzar la competitividad estratégica y obtener utilidades
superiores al promedio.

De esta manera define a la Administración estratégica como: ``el arte y la

ciencia de formular, implementar y evaluar decisiones multidisciplinarias que
permiten que una empresa alcance sus objetivos``2. Como lo sugiere esta
definición, la administración estratégica se enfoca en integrar la
administración, el marketing, las finanzas y la contabilidad, la producción y las
operaciones, la investigación y el desarrollo y los sistemas de información,
para lograr el éxito de una organización

Aspecto que implica la conjunción de decisiones y acciones administrativas

que determinan el rendimiento a largo plazo de una corporación. Incluye el
análisis ambiental (tanto interno como externo), la formulación de la estrategia
(planificación estratégica o a largo plazo), implementación de la estrategia, así
como la evaluación y el control.

Para los autores Charles W. L. Hill y Gareth R. Jones, la Administración

estratégica como enfoque moderno y adaptable al entorno empresarial para
generar valor a los clientes e implicados está relacionado con el término
Liderazgo Estratégico definiéndolo como ``la forma más eficaz de realizar la
gestión del proceso de preparación de estrategias de una compañía para crear
una ventaja competitiva``.

Al respecto se destaca el concepto de estrategia como conjunto de acciones

estructuradas que los administradores adoptan para mejorar el desempeño de

2
Valdez Díaz María De Lourdes. (2014, septiembre 3). Concepto e importancia de la administración
estratégica. Recuperado de http://www.gestiopolis.com/concepto-e-importancia-de-la-
administracion-estrategica/ consultado Noviembre 15, 2016.
 3

su compañía de esta manera si las estrategias de una compañía dan como

resultado un desempeño superior, se dice que tiene una ventaja competitiva.

Siguiendo este análisis los autores precedentes mencionan que para

establecer el liderazgo estratégico es necesario el proceso de preparación de
estrategias selección de las mismas la puesta en práctica; cuyo objetivo es
lograr una ventaja competitiva. La formulación de estrategias es la acción de
seleccionar estrategias, mientras que la implantación de estrategias implica
poner en práctica las estrategias seleccionadas, proceso que incluye el diseño,
entrega y respaldo de los productos; mejorar la eficiencia y eficacia de las
operaciones, y diseñar la estructura organizacional, sistemas de control y
cultura de una compañía3.

Cuadro Nº 1.1
Comparación conceptual de la Administración Estratégica

Arthur A. Thompson, Jr y María De Lourdes Valdez Charles W. L. Hill y

A. J. Stricland Díaz Gareth R. Jones

PROCESO de creación de ARTE Y CIENCIA FORMA más eficaz de

estrategias y de su puesta formular, implementar y realizar la gestión del
en práctica. evaluar decisiones proceso de preparación
multidisciplinarias que de estrategias de una
permiten que una empresa compañía para crear una
alcance sus objetivos. ventaja competitiva.

-Analiza el entorno - Resalta los compromisos, - Pretende alcanzar el

cambiante e indica que la decisiones y actos que la Liderazgo Estratégico,
estrategia debe mejorarse empresa necesita llevar a generar valor para los
continuamente cabo para alcanzar la clientes e implicados y
competitividad estratégica alcanzar la ventaja
y obtener utilidades competitiva sostenida.
superior

Fuente: Elaboración propia

3
Charles W. L. Hill y Gareth R. Jones. Administración Estratégica. 8va ed. México: Ed. McGraw-Hill;
2009.
 4

Poniendo de consideración las tres nociones encontramos similitudes

conceptuales, se concuerda teóricamente que los autores consideran que la
administración estratégica es el proceso, arte y ciencia o forma de generar
estrategias que guíen decisiones importantes, para alcanzar la ventaja
competitiva. Teóricamente se asumen la postura de Charles W. L. Hill y Gareth
R. Jones en el sentido de que incluye la idea de ventaja competitiva sostenible,
valorando la generación de un modelo de negocio, favorecedor de las
necesidades del cliente, trabajadores e implicados, en el largo plazo no
obstante a su vez los autores en el desarrollo de su posición consideran un
proceso de planificación estratégica generadora de estrategias, a partir del
modelo de negocio, en este punto es necesario

Siguiendo esta lógica y en concordancia con los autores, definimos a la

Administración Estratégica como el ``Proceso de generar lineamientos y guías
de acción estratégica previo al desarrollo del negocio, etapa inicial, crecimiento
o decrecimiento de la Empresa de manera que se genera ventaja competitiva
y se cree valor para el cliente e implicados. ``

1.1.2. El Proceso de Planeación Estratégica. -

Siguiendo la dinámica El proceso de elaborar y ejecutar una estrategia consta

de cinco fases interrelacionadas e integradas:

1. Elaborar una visión estratégica de la dirección de largo plazo que la

empresa necesita adoptar, una misión que describe el propósito de la
compañía, y un conjunto de valores para guiar la búsqueda de la visión y la
misión mencionadas.

2. Establecer objetivos y emplearlos como medidas del desempeño y del

progreso de la empresa.

3. Diseñar una estrategia para alcanzar los objetivos y llevar a la empresa por
el curso estratégico que trazó la administración.

4. Aplicar y ejecutar la estrategia elegida de forma eficiente y eficaz.

 5

5. Vigilar los avances, evaluar el desempeño y poner en marcha medidas

correctivas en la visión, misión, objetivos, estrategias o la ejecución de largo
plazo con base en la experiencia real, las condiciones cambiantes, las nuevas
ideas y las oportunidades dentro de la empresa.

El proceso de planeación estratégica frente a la planeación formal tradicional

se muestra a continuación en el siguiente gráfico 4

Figura Nº1
Modelo de Planeación estratégica

Modelo de negocios
Formulación existente

de estrategias

Misión, visión,
Valores y metas

Análisis externo: Opción Análisis interno:

Oportunidades Estratégica fortalezas
y amenazas FODA y debilidades

Retroalimentación
Estrategias de
funciones

Estrategias de
negocios

Estrategias
globales

Estrategias
Implantación corporativas
de estrategias
Gobierno y ética

Diseño de la Diseño de los

Diseño de la controles de la
estructura cultura
Organizacional organización
Organizacional

Fuente: Elaboración en base a Hill y Jones; 2009 p.12

4
Ibid. p.12
 6

El proceso comienza con una declaración de la misión corporativa y las

principales metas de la organización. Esta declaración se conforma de
acuerdo con el modelo de negocio de la compañía. La declaración de la misión
es anterior a la creación del pensamiento estratégico: análisis externo, análisis
interno y opción estratégica. El proceso de preparación de estrategias
concluye con el diseño de la estructura organizacional y la cultura, de y los
sistemas de control para implantar la estrategia que elija la organización.

Según el gráfico se desprenden los siguientes componentes del proceso:

a) Declaración de la misión. - Es proporcionar la estructura o el contexto

dentro del cual se formularán las estrategias, el propósito o fin presente de la
Empresa; contiene cuatro componentes:
- La razón de ser de una compañía u organización que normalmente se conoce
como misión.
- La declaración de algún estado futuro deseado, por lo regular conocido como
la visión.
- La manifestación de los valores clave que la organización se compromete a
respetar.
- Declaración de las principales metas.

En esencia, la definición responde a estas preguntas: “¿cuál es nuestro

negocio? ¿Cuál será? ¿Cuál debe ser?`` Para responder la primera pregunta,
la compañía debe definir su negocio en términos de tres dimensiones: a quién
se debe satisfacer (qué grupos de clientes), qué se satisface (qué necesita el
cliente) y cómo se satisfacen las necesidades de los clientes (a través de qué
habilidades, conocimientos o competencias distintivas) 5.

Este modelo se enfoca en la necesidad de una definición de negocio orientado

al cliente y no al hacia el producto.

5
GE Goes Back to the Future-R&D Grows in Importance, en The Wall Street Journal, 7 de mayo de
2002, p. B1.Citado en Hill y Jones.2009. p.13
 7

b) Análisis externo: El segundo componente del proceso de

administración estratégica es el análisis del ambiente operativo externo de la
organización. El propósito fundamental de este análisis es identificar las
oportunidades y amenazas estratégicas que existen en el ambiente operativo
de la organización que pueden influir en la forma en que se intente alcanzar la
misión. En este aspecto es importante la utilización de herramientas de análisis
externo en el Macro ambiente (Método Pest, Métodos Prospectivos y el Perfil
estratégico). Así como el análisis en el Microambiente (Fuerzas de Porter,
Ciclos de vida Industrial, Factores clave y grupos de éxito).
c) Análisis Interno: El análisis interno, tercer componente del proceso de
planeación estratégica, se concentra en revisar los recursos, la capacidad y
las aptitudes de una empresa. El propósito es detectar las fortalezas y las
debilidades de la organización; para tal efecto también son necesarias la
aplicación de herramientas de diagnóstico interno como lo son el Análisis de
Recursos y capacidades, la cadena de Valor y el Perfil estratégico de la
Empresa.
d) El Análisis FODA: Se refiere a generar un conjunto de alternativas
estratégicas u opciones de estrategias futuras por seguir, dadas las fortalezas
y las debilidades internas de la compañía y sus oportunidades y amenazas
externas. Por lo general, la comparación de las fortalezas, debilidades, las
oportunidades y las amenazas se conoce como análisis FODA. Su propósito
central es identificar las estrategias para aprovechar las oportunidades
externas, contrarrestar las amenazas, acumular y proteger las fortalezas de la
compañía, y erradicar las debilidades.

De manera más general, el propósito de un análisis FODA es crear, reforzar o

perfeccionar un modelo de negocio específico de la compañía que intensifique,
adecue o combine mejor sus recursos y capacidades con las demandas del
ambiente en el que opera. Los administradores comparan y contrastan las
diversas estrategias alternativas posibles entre sí y después identifican el
conjunto de éstas que crearán y sostendrán una ventaja competitiva.
 8

Las estrategias se dividen en cuatro categorías principales: la estrategia de

funciones, la estrategia de negocio, la estrategia global, la estrategia
corporativa.

e) Implementación de la estrategia: Una vez elegido el conjunto de

estrategias congruentes para lograr una ventaja competitiva y aumentar el
desempeño, los administradores deben ponerlas en práctica. La implantación
estratégica incluye actuar en los niveles de función de negocios y corporativo
al fin de implantar un plan estratégico general en toda la organización.

Se asume ésta posición de planeación estratégica analizada en el enfoque de

la Administración estratégica porque guiará el análisis en base a la formulación
de estrategias e identificación del modelo de negocio, misión, visión y análisis
de entorno, el cual el emprendedor deberá observar previo al desarrollo del
plan estratégico, siendo según este enfoque el único que sostiene la
generación del modelo de Negocio y un análisis estratégico del entorno para
la determinación del futuro negocio o la regeneración de uno ya existente.

1.1.3. Relación entre la Administración Estratégica y el Modelo de

Negocios6.-
El concepto de estrategia se halla estrechamente relacionado con el modelo
de negocios de la compañía. El modelo de negocios es el esquema que la
administración sigue para entregar un producto o servicio valioso a los clientes
en una forma que genere bastantes ingresos para cubrir los costos y dejar una
utilidad atractiva.

Es la forma en que el emprendedor define la estrategia que le permitirá ganar

dinero. Sin la capacidad de entregar una buena rentabilidad, la estrategia no
es viable y la supervivencia de la empresa está en duda. Los dos elementos
cruciales del modelo de negocios de una compañía es la propuesta de valor
para el cliente y la fórmula de utilidades.

6
Ibid. p.30
 9

La propuesta de valor para el cliente plantea el enfoque con que la compañía

pretende satisfacer los deseos y necesidades de los clientes a un precio que
consideren un buen valor. Mientras mayor sea el valor que se ofrece y menor
sea el precio más atractivo será la propuesta de valor para los clientes. La
importancia del modelo de negocios de una compañía es aclarar cómo habrá
de proveer valor a los clientes y generar suficientes ingresos para cubrir los
costos y arrojar utilidades atractivas7.

La actividad emprendedora e innovación corporativa va ligada con la

administración estratégica y algunos conceptos se manejan en esta área como
la inversión, innovación y la imitación. Existen ciertas características con las
que un emprendedor tiene que contar, tales como agresividad, pro actividad e
innovación.

La actividad empresarial corporativa es vital en las empresas, ya que es el

conjunto de capacidades que posee una compañía para producir o adquirir
productos y servicios nuevos y dirigir el proceso de innovación, esto es hoy en
día algo muy esencial en las organizaciones, ya que el papel de los lideres
consiste en inspirar a los miembros de la organización para que trabajen en
equipos para obtener resultados significativos y así crear una actitud
corporativa favorable para el desempeño de sus actividades8.

1.2. Emprendimiento Empresarial. -

El emprendimiento empresarial sin duda alguna tras las nuevas iniciativas,

ansias de generación de nuevos empleos independientes y productivos; fue
creciendo y mejorando a lo largo el tiempo, ya que muchas personas optan
por generar fuentes de empleo en lugar de conseguir empleos, tendencia
común actualmente. Siendo que la cultura empresarial es aprovechada por
quienes persiguen superarse y pretenden alcanzar el éxito por lo cual es

7
Thompson A. Ob Cit. p. 20
8
Valdez Díaz. Ob. Cit.
 10

necesario conocer aquellos términos, modelos y factores o herramientas que

llevan a emprender con resultados concretos y eficientes.

La palabra “emprendimiento” se deriva del término francés entrepreneur, que

significa estar listo a tomar decisiones o a iniciar algo. Al describir la evolución
histórica del término emprendedor, Verin (1982) muestra cómo a partir de los
siglos XVII y XVIII se calificaba de emprendedor al arquitecto y al maestro de
obra. De esta manera se identificaba en ellos características de personas que
emprendían la construcción de grandes obras por encargo, como edificios y
casas. Esta concepción se asocia con el concepto de empresa que se
identifica como una actividad económica particular, que requiere de evaluación
previa sobre la producción y su equivalente en dinero, que en todo momento
de la ejecución los criterios para evaluar la empresa ya están determinados en
variables de producto y dinero.

1.2.1. Concepto de Emprendedor.- Para el autor Carlos Valerio,

Emprendedor es ``Toda persona que tiene iniciativa y decisión para llevar
adelante un proyecto empresarial en cualquier sector de actividad económica,
ya sea con fines económicos o sociales9``.
El inicio de un emprendimiento supone cierto temor a lo desconocido sin
embargo es normal y esas emociones impulsan a llegar más lejos y lograr los
objetivos propuestos. Para poder encaminar el negocio hacia el éxito es
necesario tomar en cuenta las siguientes consideraciones10:
1. Empezar el negocio o la mejora de un negocio, pasando un periodo de
observación y aprendizaje hacia arriba o desde adentro hacia afuera,
comprendiendo las razones y procedimientos del entorno.
2. El apoyo que pueda obtener de organizaciones públicas y privadas
como aporte del logro de objetivos, como orientación y experiencia.
3. El riesgo monetario asumido es grande por la inversión por créditos y
otros aspectos por lo que es necesario analizar inteligentemente la situación.

9
Ninaja Arroyo Carlos: Plan de Negocios.1ra ed. Oruro-Bolivia: Latinas Editores, 2009. p.16.
10
Ídem p.17
 11

4. La afiliación a organizaciones gremiales o asociativas, es decir

conversar con emprendedores que asumieron ya el riesgo y se encuentran en
una posición adelantada.

La definición precedente muestra que el emprendimiento conlleva a la

generación de proyectos de éxito, tomando en cuenta las decisiones, métodos,
estrategias y herramientas necesarias para alcanzar las metas, considera
cuatro aspectos importantes valorando el aprendizaje, el aporte y experiencia
de instituciones, los riesgos posibles asumidos, y la similitud con empresas
emprendedoras, este concepto está relacionado con el acápite troncal y
precedente como es la administración estratégica, ya que ésta prevé la
generación e implantación de estrategias necesarias para llegar al éxito
empresarial, el emprendimiento como desprendimiento de la administración
estratégica lleva al éxito porque no observa sólo la idea o libre iniciativa de
emprender y crear nuevos negocios sino la manera correcta y estratégica de
hacerlo.

Por otra parte, la definición de emprendimiento, emprendedor y emprender

para Timmons (1998); está más enfocada a hacer que la innovación, la
flexibilidad y la creatividad sean más operacionales. Para ayudar a descubrir
algunas respuestas, primero, se debe analizar el comportamiento que se
deriva del espíritu emprendedor. Es más realista considerar el espíritu
emprendedor en el contexto de un rango de comportamiento.11

Esta definición centraliza como esencia del emprendimiento el espíritu en sí

para emprender, es decir la motivación intrínseca que lleva al futuro
empresario a buscar nuevos horizontes e ideas de negocio, en su mismo
comportamiento.

Para Rafael Amit (1997), las investigaciones de percepciones de los ejecutivos

describen el emprendimiento o espíritu emprendedor con términos como

11
Rodríguez Ramírez Alfonso. Nuevas perspectivas para entender el emprendimiento empresarial.
1ra ed. Bogotá-Colombia: pensamiento & gestión, 26. Universidad del Norte; 2009, PP. 94-119.
 12

innovador, flexible, dinámico, capaz de asumir riesgos además de ser creativo

y orientado al crecimiento.

Los libros sobre management generalmente definen el término como la

capacidad de iniciar y operar nuevas empresas, en la cual la visión es
reforzada por autores como Brook (1968), Bennis y Nanus (1985) y Mintzberg
et al. (1999)12.

Las mencionadas definiciones, la primera también centraliza el espíritu

emprendedor como esencia del emprendimiento incluyendo también los
factores de riesgo, innovación y crecimiento. De manera general los libros de
gerencia y administración la enfocan como una capacidad de operación, quizá
en suma correcto sin embargo como se mencionó el alcance del éxito resulta
más que la capacidad propia, sino también deben asumirse los recursos y
medios técnicos, económicos, logísticos, estratégicos, etc.

Al respecto podemos afirmar que ninguna definición de emprendimiento es lo

suficientemente precisa o descriptiva para los ejecutivos que desean generar
mayor emprendimiento, ya que todo el mundo desea ser innovador, flexible y
creativo, por cada empresa establecida hay miles de nuevos negocios, tiendas
de ropa y empresas consultoras, que presumiblemente han tratado de ser
innovadoras, de crecer y mostrar otras características que demuestran la
existencia de emprendimiento en un sentido dinámico, pero que han
fracasado.

Considerando las definiciones y analizando los factores intervinientes, se

asume la primera definición correspondiente al autor Carlos Ninaja, quien toma
en cuenta los aspectos que llevan a iniciar un negocio, como iniciativa propia;
pero también añade puntos clave de éxito que partiendo de la Administración
Estratégica, ofrece medios y herramientas estratégicas para garantizar que los

12
Ídem p. 10
 13

emprendimientos tengan sostenibilidad económica, de mercado, social y

creando valor.

1.2.2. El Negocio y la Idea de Negocio. - El término negocio proviene del latín

negotium, un vocablo formado por nec y otium (“lo que no es ocio”). Se trata
de la ocupación, el trabajo o el que hacer que se realiza con fines lucrativos.

El Negocio es una actividad, sistema, método o forma de obtener dinero, a

cambio de ofrecer alguna forma de beneficio a otras personas.

Un negocio consiste en una entidad creada o constituida con la finalidad de

obtener dinero a cambio de realizar actividades de producción (por ejemplo,
una fábrica de muebles), comercialización (por ejemplo, una tienda de
repuestos de autos o una distribuidora) o prestación de servicios (por ejemplo,
una restaurante o un taller de mecánica), que beneficien a otras personas13.

La idea de negocio se refiere a la generación de nuevos negocios, no

necesariamente de nuevos descubrimientos e inventos, sino producto de los
cambios, necesidades, deseos y economía de la sociedad que nos rodea, en
este punto es necesario estar al tanto de las oportunidades que se presentan.

La idea de negocio es el producto o servicio que quiero ofrecer al mercado. El

medio para atraer a la clientela y obtener así beneficio económico. Constituye
la oportunidad de negocio y lo que a la hora de llevarla a la realidad la creación
de la Empresa para tener éxito.

Sin embargo, la simple idea no es suficiente, es necesario evaluarla y

comprobar su viabilidad. Por ello, la primera parada del camino del
emprendedor es concretar la idea de negocio y describirla de la forma más
precisa posible. Para ello, a la hora de plasmarla por escrito debes dejar claro
los siguientes puntos14:

13
Crece Negocios, 2015; (en línea) 3 páginas. Disponible en: URL:
http://www.crecenegocios.com/definicion-de-negocio-y-de-empresa Consultado en Noviembre, 2016
14
Emprende Pyme, 2016 (en línea); 1 página Disponible en URL:
http://www.emprendepyme.net/crearempresa/idea-de-negocio. Consultado noviembre,2016
 14

- Descripción del producto o servicio que vas a ofrecer al mercado.

- La necesidad que cubre tu producto o servicio. Si tu idea de negocio cubre

una nueva necesidad tendrás muy poca competencia.

- Clientela potencial: ¿A quién está dirigido? Hay que de concretar las

características esenciales que definen a nuestros clientes objetivo.

- Competencia: Hay que hacer un análisis exhaustivo de los productos o

servicios de la competencia, cuáles son sus características y que métodos o
estrategias utilizan aquellas empresas con las que vas a competir en el
mercado.

- Valor añadido: Es la parte en la que queda plasmado que va a diferenciar tu

producto, qué va a hacer que se convierta en la mejor opción para los
compradores.

Todos estos puntos deben describirse de manera clara y concreta en un

Modelo de Negocio; de manera que puedan generarse estrategias y el Plan
de Negocio de forma próxima.

1.2.3. El Modelo de negocio15.- Un modelo de negocio es el concepto de los

administradores sobre la forma en que el conjunto de estrategias que aplica
su compañía debería combinarse forma congruente para que dé a la
organización la oportunidad de tener una ventaja competitiva y lograr una
rentabilidad y crecimiento superiores de las ganancias. En esencia, un modelo
de negocio es una especie de modelo mental, o gestalt, de la forma en que
diversas estrategias e inversiones de capital que realiza una compañía deben
integrarse para generar una rentabilidad y crecimiento de las utilidades
superiores al promedio. Un modelo de negocio abarca la totalidad de
procedimientos mediante los cuales la compañía:

● Selecciona a sus clientes

● Define y diferencia sus ofertas de productos

15
Ibíd. p.3
 15

● Crea un valor para sus clientes

● Adquiere y conserva clientes
● Produce bienes o servicios
● Reduce los costos
● Hace llegar dichos bienes y servicios al mercado
● Organiza actividades internas
● Coordina sus recursos
● Logra y sostiene un elevado nivel de rentabilidad
● Hace crecer el negocio de manera permanente

Para cumplir con todos elementos previamente mencionados es necesario

reflejarlo en un imagen incluyente de todos ellos, existen algunas formas de
determinar el modelo de Negocio, en esta oportunidad describiremos el
Modelo del Lienzo de Canvas16.

Para redactar el Modelo de Negocio, The Bussines Model Canvas, creado por
Alex Osterwalder. Es necesario realizar un esquema muy sencillo que permite
ver en un solo folio los nueve elementos que deben componer el modelo de
negocio. Osterwalder explica en su libro Generación de modelos de negocio
que “la mejor manera de describir un Modelo de Negocio es dividirlo en nueve
módulos básicos que reflejen la lógica que sigue una empresa para conseguir
ingresos. Estos nueve módulos cubren las cuatro áreas principales de un
negocio: clientes, oferta, infraestructuras y viabilidad económica”.

A continuación, se describen brevemente los elementos del Lienzo para una

mejor comprensión:

1) Segmento de clientes: Los clientes son la base principal de tu Modelo de

Negocio. Es muy necesario saber perfectamente a quién se quiere vender la
propuesta de valor y qué necesidades tiene. Para ello se debe analizar en este

16
Osterwalder Alexander y Pigneur Yves:`` Generación del Modelo de Negocio`` Primera edición en
libro electrónico (PDF) Barcelona-España: Centro Libros PAPF, S. L. U, 2011
 16

punto el grupo de clientes que se alcanzará y reflexionar sobre aquellas

necesidades que se puede cubrir con la compra de producto y/o servicio.

2) Propuesta de valor: La propuesta de valor es aquello que se espera hacer

mejor o de manera diferente que la competencia. Una empresa puede tener
una o varias propuestas de valor, dependiendo si se dirige a uno o varios
grupos de público objetivo.

En este paso se describe la propuesta que ofrecerás a tus clientes, que se

basará en los siguientes puntos:

– Los problemas que se le resuelven al cliente con el producto y/o servicio.

– Las necesidades que se van a cubrir.

– Las características del producto que se resaltarán en el mercado.

Lo ideal es ofrecer a los clientes algo único que no ofrecen las demás marcas,
empresas o instituciones.

3) Relaciones con los clientes: En este punto se analiza el tipo de relaciones

que se establecerán con el cliente en el momento que adquieran el producto,
o se beneficien del servicio. Se trata de identificar cuál es la forma más
agresiva y creativa para establecer relaciones a largo plazo. Es importante
integrar relaciones con los clientes para que funcionen de forma armoniosa
con el Modelo de Negocio, fortalecer las relaciones de amistad, trato e intuir lo
que buscan y esperan de la Empresa.

4) Canales de distribución: Como su nombre indica, se debe incluir en este

apartado cómo se va a distribuir el producto para que llegue al cliente final de
la forma más efectiva y segura. Identificar los canales de distribución que
funcionarán mejor para tu producto y para hacer eficientes tus costes. En este
apartado también entraría la estrategia de comunicación para promocionar tu
producto.
 17

5) Fuentes de ingresos: En esta sección se evalúa qué cantidad de dinero

estará dispuesto a pagar el cliente por la compra del producto y/o servicio, es
decir resolver los tres principales puntos sobre cómo obtener ingresos con la
idea:

– ¿Cuánto pagarán por mi producto?

– ¿Cuánto pagan actualmente por un producto similar?

– ¿Cuánto tienes que ingresar para obtener los márgenes de beneficios

deseados?

6) Actividades clave: Aquí se debe definir las actividades clave internas que
permiten entregar la propuesta de valor a los clientes: procesos de producción,
publicidad y marketing etc. De esta manera se conocerá las actividades clave
que darán valor a la marca o imagen de la empresa para determinar
estrategias para potenciarlas.

7) Recursos clave: En este punto es necesario identificar la infraestructura

necesaria para operar tu Modelo de Negocio, saber cuáles son los activos
indispensables para llevar a cabo el proceso. Se refiere tanto a los recursos
físicos, intelectuales, financieros y humanos, que no pueden faltar para que el
producto sea un éxito en el mercado.

8) Socios clave: Es muy importante conocer quiénes serán los socios,

comerciales y proveedores, las alianzas estratégicas. Este punto es una pieza
fundamental para hacer net working, ya que cuantos más contactos de calidad
se tenga dentro del propio mercado, mejores resultados podrás conseguir.

9. Estructura de los costes: El último punto conociendo cuáles serán los

recursos necesarios para llevar a cabo la idea y cuánto van a pagar los clientes
por el producto, se puede definir la estrategia que deberá seguir el Modelo de
Negocio para mantener la estructura de costes, calculando los gastos de
inversión y la rentabilidad de la propuesta, y tratando de aprovechar al máximo
los beneficios. Se deberá decidir entre mantener los costes bajos, o ser un
 18

negocio que se enfoque en crear valor a un precio más alto. Para ello la
evaluación debe contener los siguientes puntos:

– ¿Cuáles son los recursos clave más caros y cómo poder reducirlos?

– ¿Qué actividades clave son las más caras?

– ¿Cuáles son los costes más importantes para la realización del modelo de
negocio?

_ ¿La idea es clara?

Sin duda estos elementos ayudan a crear modelos de negocio con grandes
expectativas en tiempos cambiantes. La agitación del mercado laboral actual
se debe en gran medida a factores que no podemos controlar, como pueden
ser la recesión, los drásticos cambios demográficos, la creciente competencia
internacional o los factores medio ambientales. Estos cambios escapan
también al control de la mayoría de las empresas, pero tienen una gran
repercusión sobre sus modelos de negocio.

Las empresas no pueden modificar el entorno en el que trabajan, de modo que

su única alternativa es cambiar el modelo de negocio (o incluso crear uno
nuevo) para seguir siendo competitivas.

Lo cierto es que un modelo de negocio nuevo puede crear nuevas

oportunidades para algunos trabajadores y para otros no, es por saber
identificar correctamente el modelo partiendo de la idea de Negocio.
 19

Cuadro Nº 1.2.
Modelo de Negocio ``Lienzo de Canvas``
REDES DE ACTIVIDADES PROPUESTA DE RELACION CON SEGMENTOS
ALIANZA CLAVES VALOR CLIENTE DE
CLIENTES

- ¿Qué valor
- ¿Qué estamos
actividades clave entregando a
requiere la los clientes? - ¿Qué tipo de
propuesta de - ¿Qué relación tenemos
Valor? problema con nuestros
estamos clientes?
- ¿Quiénes son ayudando a -¿Para
los socios resolver? quiénes
clave? - ¿Qué estamos
necesidades creando
- ¿Quiénes son RECURSOS estamos CANALES valor?
los CLAVES satisfaciendo?
proveedores - ¿Qué tipo de - ¿Quiénes
clave? productos y/o son los
- ¿Qué recursos servicios - ¿Con qué clientes más
clave requiere la ofrecemos? canales de importantes?
propuesta de comunicación se
Valor? llega al cliente?

ESTRUCTURA DE COSTOS INGRESOS

-¿Qué costos fijos y variables se tiene? -¿Cuáles son las fuentes de

Ingresos?

Fuente: Elaboración en base a Osterwalder. 2011

En el gráfico se observan todos los elementos del lienzo de Canvas para la

determinación del Modelo de Negocios, asumimos este modelo ya que es
actual, moderno, además de su elaboración simple pero detallada, muy
didáctica y positiva para la determinación de estrategias empresariales.
 20

Posterior a la elaboración del Modelo de Negocios siguiendo la secuencia en

la Administración Estratégica el paso siguiente es determinar el Plan de
Negocio, como proyecto y perfil de Negocio para la determinación de
factibilidad y generación de estrategias, logrando crear valor y sostenibilidad
competitiva. A continuación, describimos detalladamente el punto fundamental
del presente trabajo.

1.2.4. El Plan de Negocios. -

Considerando los conceptos previamente analizados y prosiguiendo la
secuencia establecida por el enfoque de la Administración Estratégica, y el
Emprendimiento Empresarial que claramente denota la importancia del plan
de negocios en el desarrollo de nuevos emprendimientos y la revisión de los
principales aspectos a tener en cuenta para el análisis de un negocio. Esto
significa que el Plan de Negocios analiza el lanzamiento de un nuevo negocio,
el desarrollo o reconversión de uno establecido, la fusión con otro, o la
adquisición de una nueva empresa, para llevarla al éxito empresarial y por
tanto conlleva a una singular importancia y particular detenimiento expreso.

- Definición de Plan de Negocio. - De esta manera definimos el Plan de

Negocio tomando en cuenta opiniones y definiciones de autores de la siguiente
manera, para Laura Aira: ``Un Plan de Negocios es una herramienta útil para
reflexionar acerca de dónde queremos estar en el futuro, y cuáles serán los
pasos claves a seguir. Pero, fundamentalmente, sirve para comprender el
negocio en el que está inmersa la empresa, y cómo operan los principales
cambios17 ``.

El plan de negocios es como una prueba de laboratorio que permite identificar

qué pasaría si se creara una empresa sin asumir el riesgo de hacerlo. En otras
palabras, sirve para simular el futuro de la empresa y tomar decisiones. Por
eso es que la mayoría de los empresarios del mundo, sean grandes,

17
Aira L. y Piotti. Sistemas Administrativos: Plan de Negocios. s.ed. Bogotá-Colombia; 2010 p. 2
 21

pequeños, locales, multinacionales, etc., usan los planes de negocios en su

día a día.
La definición toma en cuenta al Plan de Negocios como una herramienta para
emprender en el futuro, tomando en cuenta lineamientos de decisión y acción
para decidir asumir los riesgos de la nueva empresa en cuestión.
Por otra parte, René Garzozi et. Al. Mencionan que´´ La clave para minimizar
riesgos recae en conocer cada vez más sobre el futuro. Y conocer más y más
sobre el futuro significa una planificación meditada y recolección de
información necesaria que permita materializar la idea en un negocio que sea
rentable para la persona que lo inicia. Esta es la principal razón para la
preparación de un plan de negocios``18.

Fruto del concepto expuesto se señala también que el plan de negocios

describe brevemente el futuro percibido por el empresario potencial, tomando
en cuenta suposiciones justificadas posibles, por ello es considerado como un
manual para operar el negocio, es denominado también como el negocio en
papel y comprende:

a) La recolección de datos (a través de un trabajo de investigación) que son

relevantes y pertinentes con todos los aspectos del negocio propuesto.

b) El análisis de los datos recolectados.

c) La aplicación de los resultados para minimizar los riesgos en el negocio.

La definición precedente es completa en el sentido que plantea el Plan de

Negocios como minimizador de riesgos futuros con buenas decisiones
estratégicas a partir de la recolección de información trasuntado en un plan
sistemáticamente organizado en un informe escrito que es considerado como
un manual de operaciones.

18
Garzozi R., Messina M., Moncada C., Ochoa J., Ilabel G., Zambrano R. et. Al: Planes de Negocios para
Emprendedores. 1ra ed. Ecuador: Latinoamericana de Libros de Texto abiertos (Latín); 2014. p.47
 22

Por su parte Alfredo Fernández Lorenzo menciona lo siguiente: ``El Plan de

Negocio o de Empresa es un documento donde el emprendedor o empresario
plasma su reflexión estratégica y detalla información relacionada con su
empresa, con un fin múltiple19``. Al referirse al fin múltiple del Plan de Negocios
describe asimismo ciertos aspectos relevantes como: El Diseño del proyecto
empresarial, la Reflexión y control, la Comunicación con el resto de socios, y
el Marketing. Para este autor el Plan de Negocio o Plan Empresarial es un
conjunto de actividades determinadas con el fin de desarrollar un panorama
estratégico informativo, que a manera de un proyecto empresarial detalle
elementos importantes en el transcurso previo y puesta en marcha del
negocio, para prevenir situaciones ajenas al plan dispuesto y generar
expectativas positivas en el público de interés.

Un enfoque moderno es presentado por el autor Greg Balanko Dickson, quien

refiere de una manera interesante al tema enunciando que: ``Es una
herramienta o un documento formal elaborado para capturar y comunicar la
dirección planeada y las maniobras que se requieren para que el negocio
alcance su meta más importante: rentabilidad``20.

Así también enuncia que no sólo es una lista de metas por lograr, o lo que se
espera conseguir, sino el plan de negocios formal detalla la fórmula necesaria,
para conseguir las metas; es decir las metas más investigación más la
estrategia dan como resultado el plan de negocios21.

Aspecto resaltante en este autor es el enfoque estratégico y de investigación

que ofrece en cumplimiento de las metas trazadas dando como resultado el
tema central constituyendo de esta manera un instrumento utilizado para
documentar el propósito y los proyectos del propietario respecto al negocio y

19
Fernández L.: Metodología para elaborar Planes de Negocio: Análisis a realizar y definición de
Modelos de Negocio. 1ra ed. Unión Europea, España: Escuela de Organización Industrial; 2012. p.2
20
Balanko D. Cómo preparar un Plan de Negocios Exitoso. 1ra ed. México: Mc Graw Hill
Interamericana Editores; 2013.p.7
21
Ídem.p.12
 23

puede ser utilizado para comunicar los planes, estrategias y tácticas a sus
administradores, socios e inversionistas.

El autor boliviano Carlos Ninaja define al Plan de Negocios como: ``un

instrumento específico de planificación para la toma de decisiones
empresariales, que consiste en una serie de actividades relacionadas entre sí,
que conducen a la atención y aprovechamiento de una o un conjunto de
oportunidades de negocio22``.

Cuadro Nº 1.3

Comparación conceptual del Plan de Negocios

Laura Aira René Alfredo Greg Balanko Carlos Ninaja
(2010) p.2 Garzozi Fernández (2013) p.7 Arroyo
(2014) p.47 (2012) p.12 (2009) p.100
Es una Es la clave Es un Es una Es un
herramienta para documento herramienta o instrumento
útil de minimizar donde el documento específico de
reflexión del riesgos en el emprendedor o formal planificación
futuro, y de futuro, con empresario elaborado para para la toma
los pasos planificación plasma su capturar y de decisiones
claves a meditada y reflexión comunicar la empresariales,
seguir, para recolección estratégica y dirección que consiste
comprender de detalla planeada y en una serie de
el negocio y información información maniobras para actividades
cómo materializand relacionada que el negocio relacionadas
operan los o la idea en con su alcance su meta que conducen
principales un negocio empresa, con más importante: a la atención y
cambios. rentable para un fin múltiple. rentabilidad aprovechamie
la persona nto de
que lo inicia. oportunidades
de negocio.

Fuente: Elaboración propia

Realizando una síntesis conceptual de los autores, es posible afirmar que

existe la concordancia entre el fin temporal del plan de negocios, refiriéndose
al aprovechamiento de las oportunidades futuras, con el propósito de reducir

22
Ninaja Carlos Ob. Cit., p. 100
 24

riesgos, establecer estrategias claras para alcanzar las metas y el éxito

empresarial.

La distinción resulta en el sentido de terminología que define propiamente el

plan de negocios, es decir si bien dos de los autores lo identifican como
herramienta, otros como documento, y otros como un instrumento, sin
embargo, en todos los sentidos se entiende que responde a la planeación
estratégica por el establecimiento del análisis previo, y determinación de
estrategias para generar resultados para el negocio sea en el proceso de
establecimiento o de puesta en marcha, constituyéndose importante en el
proceso de emprendimiento, dando como resultado alcanzar y plasmar la idea
de negocios, en un documento formal.

Rescatando el concepto de Carlos Ninaja, autor boliviano, en referencia a la

esencia del tema pues considera al Plan de Negocios con un término más
apropiado, es decir como un instrumento de planificación estratégica para la
toma de decisiones; en el aprovechamiento de las oportunidades de negocio,
y proceso de emprendimiento, estando plenamente de acuerdo con el enfoque
conceptual del autor, por lo cual se asume el mismo como posición teórica, en
tal sentido la secuencia teórica del presente trabajo se encamina en dicha
orientación.

En esa misma dirección la definición señalada por el autor Greg Balanko

Dickson, refiere abiertamente el propósito del plan de Negocios, es decir el
alcance de resultados que conlleven a una rentabilidad efectiva de la Empresa,
mediante la planeación estratégica formada por las distintas acciones
pertinentes en base a la investigación realizada. Es adecuada, optimista y
cierta por tanto la idea expuesta por su libro: Objetivos, investigación y
estrategia dan como resultado el plan de negocios. Es por ese motivo que
también se concuerda con la postura teórica, denotando que el Plan de
Negocios no sólo es un documento, sino un instrumento tal cual se señala en
la anterior definición.
 25

Como definición propia del tema de investigación, se expone que el Plan de

Negocios constituye una herramienta de planificación estratégica, que ayuda
al emprendedor a establecer un panorama del potencial de mercado y cómo
aprovecharlo, convirtiéndose en una guía formal para el desarrollo constante
del negocio, sea en etapa de gestación o de crecimiento, generando
estrategias para alcanzar resultados constantes, considerando los aspectos
de mercado, de producto, organizativos, y financieros.

Importancia del Plan de Negocios. - El Plan de Negocios es importante en

todas las Empresas independientemente su tamaño, actividad y rubro;
ofreciendo al empresario, una ventaja competitiva frente al entorno, como la
elaboración de estrategias y acciones concretas.
El proceso de su elaboración puede ser una labor relativamente compleja para
personas de acción poco dadas al proceso de reflexión, que es un perfil muy
habitual entre los emprendedores. Sin embargo, y a pesar de estas
dificultades, su elaboración es altamente beneficiosa para todo tipo de
empresas, tanto de nueva creación como aquéllas que ya están en
funcionamiento pues representa la más importante herramienta en el proceso
emprendedor.

La mayor utilidad del Plan de Empresa es para el propio emprendedor, pero

cuando se debe mostrar a terceros debe realizarse con especial cuidado,
prestando atención no sólo a la solidez del contenido sino también a su
presentación, intentando hacerlo atractivo y fácil de leer, haciendo un buen
uso de gráficos o cuadros ilustrativos, incluyendo resúmenes ejecutivos que
faciliten su rápida lectura y comprensión y seleccionando la información a
transmitir remitiendo los datos secundarios a anexos del informe principal23.

Otros autores ya mencionados con anterioridad, establecen que un negocio

en mente normalmente requiere el desembolso de capital que toma años
recuperar, muchos emprendedores arriesgan su propia supervivencia. Cuanto

23
Alfredo Fernández, Óp. cit. p.3
 26

mayor el tiempo de recuperación, mayor la exposición al riesgo. Entonces

¿cómo se puede minimizar esos riesgos?; mediante una planificación
meticulosa con información pertinente y relevante para disminuir la
incertidumbre del futuro.

La clave para minimizar riesgos recae en conocer cada vez más sobre el
“futuro”. Y conocer más y más sobre el futuro significa una planificación
meditada y recolección de información necesaria que permita materializar la
idea en un negocio que sea rentable para la persona que lo inicia. Esta es la
principal razón para la preparación de un plan de negocios.24

Por lo cual es sumamente importante en el proceso de emprendimiento

determinar objetivos, estrategias, y lineamientos de acción futuros, en función
a la determinación del plan estratégico, pues su elaboración posterior se
realiza en base a este instrumento, por lo cual el éxito de una Organización en
la fase de creación o crecimiento depende del estudio de mercado previo, para
conocer los gustos, preferencias, expectativas y requerimientos del mercado
meta, siendo importante también definirlo; como también identificar el proceso
de las operaciones en empresas de prestación de servicios o productos y
servicios, influye en la capacidad de eficiencia y eficacia representado en la
calidad del bien ofertado al mercado; así mismo establecer una organización
clara y objetiva en base a principios en función a la misión y visión
empresariales establece coordinación y eficiencia en el cumplimiento de
funciones del personal inmerso en el ámbito.

Constituyendo finalmente un plan financiero que conlleve a la determinación

de los objetivos evaluando la viabilidad económica financiera de la empresa
para demostrar cuantitativamente la factibilidad sostenida son aspectos
fundamentales que apoyan al emprendedor en el desarrollo del modelo de
negocio e idea empresarial.

24
René Garozi et. Al. Óp. cit. P. 47
 27

El Plan de negocios resume las variables producto o servicio, producción,

comercialización, recursos humanos, costos y resultados, finanzas. En
síntesis, analiza, evalúa y presenta en un proyecto alternativas para llevar
adelante un negocio, o durante la puesta en marcha para guiar las
operaciones; evaluando la factibilidad técnica, económica y financiera, por lo
que puede ser considerado como un proyecto de pre factibilidad empresarial.

En el sector turismo al igual que otros ámbitos de negocios el turismo es un

sector de amplio potencial y como otros emprendimientos es necesario
considerar la utilización de este instrumento estratégico, para establecer los
medios y estructuras del negocio y así determinar la viabilidad de las
oportunidades de negocio, en esta situación será necesario conocer las
necesidades del mercado turístico, el recurso humano en el desarrollo de la
prestación del producto y servicio y analizar la factibilidad financiera, aspectos
que conforman en profundidad al tema de estudio.

1.3. Estructura y Modelos del Plan de Negocios. -

Considerando que el Plan de negocios tiene como objetivo presentar en forma

detallada cuales son los principales aspectos a tener en cuenta para el análisis
de un negocio. Esto significa que sirve tanto para analizar el lanzamiento de
un nuevo negocio, el desarrollo o reconversión de uno establecido, la fusión
con otro, o la adquisición de una nueva empresa, como tal la aplicación de
este instrumento se representa a través de una serie de pasos que llegan a
establecer a su conclusión el plan como tal.

Como toda teoría, existen diversos autores que refieren al tema y su proceso,
de esta manera distintos autores según sus perspectivas, experiencias y
análisis del contexto han expresado distintas estructuras o contenidos del plan
por lo cual es necesario la comprensión de los mismos; mediante la revisión
de y evaluación de los elementos ya que si bien la composición suele ser muy
similar, existen detalles que algunos autores mencionan y consideran en el
proceso del fin emprendedor de este importante instrumento estratégico. A
 28

continuación, se detallan los modelos de estructuras o contenido del plan de

Negocios por autores, para la sistematización, análisis y posterior definición
de la postura teórica, que concuerde de manera adecuada al sector de las
Agencias Operadoras de Turismo.

1.3.1. Modelo del plan de negocios de éxito25. - El autor Balanko Greg en

su libro Cómo preparar un Plan de Negocios exitoso, establece diez acápites
dedicando a cada uno un capítulo de atención en su libro, como se muestra a
continuación:
- Análisis de la Industria: describe las tendencias, perspectivas de
demanda, barreras al acceso y crecimiento, efecto de la innovación y de la
tecnología, efectos de la economía, papel del Estado y aspectos financieros
de la Industria.
- Análisis del mercado, el que identifica las tendencias que prevalecen en
el mercado, el tamaño, análisis de la competencia, y las decisiones respecto
de los productos y servicios.
- Productos y servicios, del negocio para definir los insumos, mezcla de
ventas, costos y ganancias, ciclo de vida del producto y otros factores
- Descripción del Negocio, es decir la descripción de la marca, identidad,
misión, visión, ética, metas y estructura legal.
- Estrategia de Marketing, explica cómo utilizará la ubicación, canales de
distribución, ventas, fijación de precios y posicionamiento en el mercado.
También se describen herramientas de ventas y marketing.
- Operaciones y administración: proporciona detalles sobre cómo se
planea administrar el negocio, la estructura, responsabilidades, unciones.
- Plan financiero: se refiere a las proyecciones financieras proforma,
incluyendo costos de arranque, balance general, estado de resultados. Flujo
de caja y análisis de rentabilidad.

25
Balanko G. Ob. Cit. p. 6 passim.
 29

- Plan de implementación: se refiere a los sistemas de comunicación,

contabilidad, equipo, software, oficina, mobiliario, accesorios, terreno y
edificios, como también investigación y desarrollo.
- Plan de contingencia: se identifica a todos los riesgos potenciales, para
reducir y eliminar sus riesgos.
- Resumen ejecutivo: la síntesis de plan que aparece en la primera parte,
sin embargo, se redacta al final.

Estableciendo que el Plan de Negocios muestra los aspectos pertinentes para

la determinación de la viabilidad del emprendimiento, el autor muestra diez
elementos y el orden de la elaboración, los cuales identifica como necesarios
y adecuados según el tamaño y actividad que caracteriza a cada idea de
negocio, expresándolo como una herramienta de comunicación,
correlacionando las metas, la investigación y la estrategia producto de los
cuales el plan surge como resultado.

El enfoque ofrece al público el alcance al éxito empresarial de manera que el

emprendedor pueda enfocar estratégicamente la idea de negocio, con un
detalle muy preciso en los diez pasos que conforman su estructura. En este
sentido el administrador tiene el rol de liderazgo y mantener la organización
enfocada en objetivos y la ventaja competitiva de la empresa.

1.3.1.1. Estructura del Plan de Negocios. - Al concluir de esta manera

con el análisis correspondiente la estructura del Plan de Negocios presentada
por el autor se representa en el orden de presentación de la siguiente manera:
- Resumen Ejecutivo
- Descripción del negocio
- Productos y servicios
- Análisis de mercado
- Estrategias de marketing
- Administración, operaciones y organización
- Plan de implementación
- Plan de contingencia
 30

- Plan financiero

A continuación, se detalla cada elemento del proceso según el orden de

análisis y elaboración:

1) Análisis de la Industria: O análisis del entorno externo, muestra los

factores externos ajenos al control de la empresa; pero que pueden afectar al
negocio, entre éstos algunos factores resultan ser:
La Industria emergente; compuesta por las oportunidades de crecimiento de
la industria que constituyen un elemento de riesgo en empresas que se
encuentran también en proceso de creación.
La Industria madura; presentan un riesgo diferente; pero de identificarlo es
un paso al éxito, es necesario identificar el tamaño del mercado y la magnitud
de la participación del mercado.
La Industria en decadencia; que se encuentra en etapa de decrecimiento o
deterioro económico, resulta ser una ventaja, sin embargo, si los indicadores
señalan que existe superación de ese periodo, constituye un factor de riesgo.
Industria en reestructura; si se encuentra en proceso de mejora y recuperación
marginal, puede superarse y mejorar la rentabilidad, por lo cual también
resultaría un ambiente competitivo a la empresa.
El Clima económico; en este punto es necesario analizar la salud financiera
de la industria, las economías de escala, la lealtad del cliente y nivel de
diferenciación, la demanda de flujo de caja, el equipo de trabajo y delegación,
las ideas y desarrollo de negocio y la diversificación, crecimiento y expansión.
Las Regulaciones gubernamentales; es necesario conocer las
reglamentaciones del gobierno, que afectan el negocio o el área de
movimiento, por lo cual son importantes en el proceso de creación y
funcionamiento del negocio.
Las Tendencias demográficas; permiten seleccionar el área con la mezcla
de características demográficas para apoyar su negocio.
2) Análisis del mercado: Representa un de las partes más importantes
del Plan de negocios juntamente el plan financiero y las estrategias de
 31

marketing. Este análisis comprende la estructura y conocimiento del tamaño

del mercado e información del ambiente. Los elementos son los siguientes:

Identificación de la competencia; La meta del marketing es conocer y

aprovechar la ventaja competitiva, para ello es necesario comparar el negocio
con su competencia directa e indirecta. Los competidores directos son
aquellos que se encuentran en el mismo rubro y realizan la misma actividad,
los competidores indirectos son aquellos que ofrecen productos sustitutos.

Análisis de la competencia; partiendo del punto anterior, posteriormente es

necesario conocer:

- Sus fortalezas, es decir ¿Qué hacen bien?, ¿cuál es según ellos su

ventaja competitiva?, su mercado, participación, volumen y rentabilidad.
- Sus debilidades, es decir en qué punto son débiles, ¿cómo pueden
mejorar?, ¿Qué les falta en el desarrollo de su actividad?.
- Cómo compiten, es decir describir sus características, estrategias y
métodos de operación.

Identificación de las ventas y utilidades por segmento; comprende la

descripción de los productos o servicios que se venderá, la cantidad y los
segmentos, para ello puede utilizarse una hoja de cálculo que estime los
productos y porcentaje de ventas por segmento y su relación con sus ingresos
totales.

Análisis de otras fuentes de información; pueden realizarse un análisis de

la industria, competencia y perfil del cliente para ver sus necesidades,
preferencias y motivaciones.

Segmento de mercado e innovación; puede crearse un segmento de

mercado identificando variables específicas, con un nicho de mercado, en
base a una ubicación geográfica, demográfica, psicográfica, hábitos de
compra, comportamiento e inclinaciones del cliente, elementos
socioeconómicos y otros.
 32

Cálculo del tamaño y participación de mercado; resulta ser una prueba de

viabilidad importante en el proceso de determinación del plan para
determinarlo puede valerse de la información del gobierno (cuadros
estadísticos, información del mercado, cámaras de industria y comercio y
otras), las tendencias de ventas también representan una fuente para conocer
los volúmenes de venta en proceso de crecimiento o decrecimiento; puede
comparar con la industria alterna y analizar el rendimiento financiero; o
extrapolar la información de la industria, dividiendo las ventas informadas por
el número total de negocios competidores en el mercado.

Atención al área de mercado; para realizar la actividad en un área geográfica

determinada, priorizando clientes más rentables o penetrar en mercados
cercanos.

3) Productos y servicios: es el siguiente paso en el plan consiste en la

realización de la descripción de lo que el negocio vende, para ello es pertinente
construir la oferta de mercado preferencial para los clientes, explicando cuál
es el proceso, cómo se realiza, duración, opciones disponibles, y otros
aspectos que señalen ventaja. Comprende:

La definición de línea de productos y servicios: Mezcla de productos y/o

servicios, amplitud, profundidad.

Posicionamiento de servicios y productos; para identificar qué es lo que se

puede entregar al público mejor que nadie, que satisfaga necesidades no
cubiertas en el mercado. Para ello es considerable seguir una estrategia de
posicionamiento.

Definición de costos de puesta en marcha y expansión; deben

considerarse los costos de iniciación, operaciones, nuevas instalaciones,
equipo y otros.

Documentación de ingresos, costos y utilidades; es menester documentar

los datos de ingresos, costos y utilidades de los productos para proyectar
ingresos y gastos para determinar os estados financieros proforma.
 33

Crecimiento, expansión y rediseño; muestra de la ruta de crecimiento y

evolución por etapas en los próximos tres a cinco años.

Cambio de costos y utilidades; en el tiempo y ciclo de vida del producto y/o

servicio.

Definición del perfil del cliente; para conocer con exactitud qué quiere
realmente el mercado, para ello pueden utilizarse instrumentos como la
aplicación de un cuestionario por encuesta, sondeo, prueba de mercado u
otros. Ello ayudará a preparar el perfil de necesidades, preferencias, deseos,
emociones y percepciones del cliente, promoviendo los atributos del producto
y/o servicio.

Derechos de marca; descripción de cualquier medio legal que se tendría que

ejercer para proteger las ideas, productos o servicios de ser usados por sus
competidores

4) Descripción del negocio. – Es necesario dar a conocer la personalidad,

propósito y documentación de la dirección del negocio, su historia y lo que
hace. El lector debe ser capaz de entender cómo se opera el negocio, qué
personal le ayudará a realizar las actividades y demás aspectos importantes
que a continuación se describen brevemente:

Definición de la visión; la cual debe ser clara, persuasiva y excitante para

hacer la diferencia sustancial para ayudar a lograr sus objetivos. Debe
utilizarse para expresar lo que es importante y puede convertirse en la fuerza
impulsora detrás del negocio.

Declaración de misión; explica cómo se va a cumplir su visión. Mientras que

se mantiene privada su declaración de visión, compartirá su declaración de
misión con los clientes y empleados.

Declaración de ética; La declaración de ética expresa los valores básicos que

el propietario del negocio ha identificado esenciales para el establecimiento
del negocio.
 34

Explicación de las metas; Identificar las metas y los objetivos del negocio
explicando, tan específicamente como sea posible. La mayoría de las metas
pueden expresarse con números, por ejemplo, ventas, porcentajes de ingresos
o rendimiento esperado sobre las inversiones. Sin embargo, no es el momento
para fijar metas financieras detalladas. Los gastos e ingresos anticipados se
explican en otras partes del plan de negocios.

Operaciones; La manera en que opera un negocio es cómo convierte los

recursos (mano de obra, materias primas, buena ubicación, sincronización del
mercado, etc.) en productos de valor agregado. Esto se conoce como las
operaciones del negocio.
Tipo de instalaciones; incluyendo nombre las instalaciones que necesitará
para operar su negocio, imágenes, interpretaciones arquitectónicas y planos
de piso con el presupuesto.

Estructura legal; en este punto de su plan de negocios, se debe documentar

la fecha de constitución o cuándo inició operaciones. Aquí también debe
detallar la información acerca de la estructura de su negocio (negocio propio,
sociedad o corporación).

5) Estrategia de marketing y ventas. - La clave para conjuntar una gran

estrategia de marketing es empezar pensando como el cliente. Hacer
preguntas, involucrándose y averiguando por qué la gente escoge el negocio
en lugar de la competencia.

Estrategia de marketing; existen cinco pasos para crear una estrategia de

marketing de su plan de Negocio:

1. Identificar todos los mercados meta.

2. Calificar los mejores mercados meta.

3. Identificar herramientas, estrategias y métodos.

4. Prueba de las estrategias y las herramientas en el mercado

 35

5. Ejecución de la estrategia de marketing

Ya sea consciente o inconscientemente, como humanos analizamos el

comportamiento, estilo, manera, hábitos, métodos y costumbres de cada uno
todo el tiempo. Con esta información, tomamos decisiones y hacemos juicios,
y formamos opiniones de la gente, los eventos, los productos y los servicios

Estrategia de ventas; Los planes de negocio sin una estrategia de ventas

están condenados al fracaso. Es en el proceso de “hacer una venta” donde
empieza la acción y su negocio tiene éxito o fracasa.

1.Diferencie hábitos y rasgos específicos de compras

2.Determine a los clientes de “alto rendimiento”

3. Cree un sistema para llegar a ellos

4. Tenga cliente de por vida

5. Trabaje activamente con los clientes

6) Operaciones y administración. - las operaciones y la administración

son las áreas más ignoradas en la planeación del negocio, aun cuando los
propietarios de los negocios pasan la mayor parte de su tiempo en ellas. Una
operación bien manejada tiene estructura, controles y puntos de verificación
de calidad en todo el negocio, atendiendo las necesidades de los clientes.

Este plan es importante cuando se necesita un préstamo grande de negocios,

compone: situación actual, ubicación, instalaciones, procesos y
procedimientos, compras, Administración del inventario, distribución, control
de calidad y servicio al cliente, recursos humanos, y análisis de la
organización.

7) Plan financiero pro forma. - Un plan de negocios sin un plan financiero

es como un coche sin ruedas, El propósito de plan financiero pro forma es
 36

mostrar los recursos financieros que se requieren para llevar a cabo sus
intenciones como se expusieron. Debe responder cuatro preguntas:
1. ¿Es viable el negocio?; es decir cómo hará realidad sus metas y los
niveles de ingresos y gastos que se requieren para alcanzar esas metas.
2. ¿Cuánto financiamiento y cuándo será necesario?; la parte que se refiere
al flujo de caja del plan pro forma revela cuándo se presentará un déficit de
efectivo, de cuánto será y el monto de financiamiento que se requerirá para
que la firma se mantenga al corriente de sus obligaciones.
3. ¿Qué tipo de financiamiento se requiere? Al respecto se considera:
- Capital semilla como el monto de capital necesario para desarrollar su
concepto, diseño y construir un prototipo operacional y demostrar su modelo
de negocio.
- El capital de riesgo para financiar una nueva empresa es el monto de
dinero necesario para que el negocio arranque y opere.
- El capital de trabajo es una forma de financiamiento a corto plazo que se
utiliza para apoyar el incremento de la necesidad de inventario, cuentas por
cobrar y efectivo.
- El capital de largo plazo o de crecimiento se utiliza para comprar terreno
o adquirir o construir la planta o activos físicos.
4. ¿Quién proveerá el financiamiento?, existen dos fuentes de
financiamiento: interno y externo. El primero está conformado por el efectivo
disponible dentro de la empresa que quedan después de las operaciones
normales o de las inversiones adicionales del propietario(s) (por ejemplo, de
la compra de más acciones). El financiamiento externo proviene de utilizar la
deuda o vender patrimonio contable de la empresa a una persona externa a la
misma.

Creación del plan financiero del negocio; Crear un plan financiero es un

proceso, los pasos involucrados en la creación de los estados financieros pro
forma del plan de negocios, empiezan con la obtención y organización de la
información financiera, la secuencia se muestra a continuación en el diagrama
de flujo de proceso:
 37

Figura Nº 1.2
Proceso de elaboración del Plan Financiero

Fuente: Greg Balanko D. Cómo preparar un plan de negocios exitoso.2013. p.131

 38

Los elementos que señalan la figura se especifican de esta manera:

a) Presupuesto de caja:

El presupuesto de caja se crea mediante la combinación de los presupuestos

de siete áreas:

Pronósticos de ventas: de acuerdo con el método cliente-mático. El negocio

como una máquina que fabrica clientes. Se ve como un gran embudo o una
tolva en donde se carga el marketing, ventas y estrategias de servicio al cliente
por arriba y lo que sale por abajo es un cliente y la utilidad resultante.

Presupuesto general y administrativo: documentación de todos los costos

relacionados con el apoyo a sus productos o servicios. Entre ellos debe incluir
oficina, viajes, capacitación, publicidad y marketing, compensación por ventas
y administración y otros retiros, dividendos y salarios.

Plan de personal: consiste en identificar los recursos humanos necesarios

para obtener los objetivos de su plan. Poner las nuevas contrataciones en la
línea de tiempo en donde ellas empezarán a trabajar, así como el monto de
pago que recibirán incluyendo bonos, impuesto patronal y seguros.

Costo de ventas: también conocido como “presupuesto de operación”. Su

objetivo es mantener el rastro de lo que se requiere para producir su producto
o servicio. Este rubro incluye mano de obra, servicios públicos, materiales,
suministros, servicios, instalaciones, cuentas por pagar e inventario.

Presupuesto financiero: constituye una lista de todos los gastos que le

ocasione la administración de sus activos, como por ejemplo préstamos,
inversiones, intereses, impuestos, servicios de contabilidad, servicios
profesionales y cuentas por cobrar.

Presupuesto de capital: Esta categoría de gastos cubre los fondos de

grandes gastos y compras. Los activos que se deben considerar son los
vehículos, terrenos, edificios, equipo y computadoras de la empresa
 39

Presupuesto de desarrollo: Siga la pista del dinero reservado para

desarrollar nuevos productos o servicios. Incluye investigación, diseño y otros
costos de desarrollo relacionados con el desarrollo de la empresa y de sus
productos o servicios. También los activos intangibles, entre ellos la propiedad
intelectual o el costo de registrar una marca, obtener una patente o
documentar secretos comerciales o procesos del negocio.

b) Preparación del estado de resultados:

El estado de resultados despliega los resultados financieros de la operación

del negocio durante un periodo específico, registra las ventas, costos de
ventas y otros gastos de la empresa que generaron la utilidad neta de la
empresa.

El cálculo es bastante simple:

𝑈𝑡𝑖𝑙𝑖𝑑𝑎𝑑 𝑁𝑒𝑡𝑎 = 𝑉𝑒𝑛𝑡𝑎𝑠 − 𝐶𝑜𝑠𝑡𝑜 𝑑𝑒 𝑣𝑒𝑛𝑡𝑎𝑠 𝑦 𝑔𝑎𝑠𝑡𝑜𝑠 𝑔𝑒𝑛𝑒𝑟𝑎𝑙𝑒𝑠 𝑑𝑒 𝑎𝑑𝑚

c) Preparación del estado pro forma de flujos de caja:

El estado pro forma de flujos de caja muestra la forma en que se espera ver el
dinero moverse dentro y fuera de su empresa. El monto de caja que queda al
final del mes puede utilizarse después, cuando se tenga un déficit de flujo de
caja, el cual también muestra cuánto se necesita pedir prestado para poder
pagar las cuentas del periodo.

d) Balance general:

Representa la condición financiera de su empresa en un momento específico.

Identifica cuánto vale su empresa, así como cuánto posee y debe.

Desde una perspectiva contable la fórmula es:

𝐴𝑐𝑡𝑖𝑣𝑜𝑠 = 𝑃𝑎𝑠𝑖𝑣𝑜𝑠 + 𝐶𝑎𝑝𝑖𝑡𝑎𝑙 𝐶𝑜𝑛𝑡𝑎𝑏𝑙𝑒

Como propietario del negocio, se puede pensar de esta manera:

𝐶𝑎𝑝𝑖𝑡𝑎𝑙 𝑐𝑜𝑛𝑡𝑎𝑏𝑙𝑒 = 𝐴𝑐𝑡𝑖𝑣𝑜𝑠 − 𝑃𝑎𝑠𝑖𝑣𝑜𝑠

 40

Todo lo que posee la empresa (sus activos) proviene del dinero que se ha
invertido en la empresa y de cualquier suma que haya pedido prestada o de
las utilidades netas que se conservó y utilizó para comprar algo.

e) Análisis del punto de equilibrio:

depende de cuatro variables específicas: los costos fijos de producción del

producto; los costos variables de producción del producto; el precio unitario del
producto; las ventas esperadas de unidades del producto (algunas veces son
ventas proyectadas en la iniciación del negocio).

El cálculo del punto de equilibrio implica determinar el número de unidades

que deben venderse con el fin de producir una utilidad de cero (pero recuperar
todos los costos relacionados). Su fórmula es:

𝐶𝑜𝑠𝑡𝑜 𝑓𝑖𝑗𝑜
𝑃𝑢𝑛𝑡𝑜 𝑑𝑒 𝐸𝑞𝑢𝑖𝑙𝑖𝑏𝑟𝑖𝑜 =
(𝑝𝑣 − 𝑐𝑣)

f) Análisis de sensibilidad:

El propósito del análisis de sensibilidad es calcular la sensibilidad ante los

cambios en las ventas y los gastos. El resultado le permitirá ver lo que le ocurre
a la salud financiera del negocio cuando las ventas bajan o se incrementan los
costos.

g) Análisis de índices financieros:

Entre los índices se encuentran

- Índice de liquidez: miden la capacidad de la empresa para pagar sus

deudas a medida que se transforman en exigibles. Los índices de liquidez
incluyen el índice de liquidez corriente y la razón de liquidez inmediata.
- Índices de seguridad: los índices de seguridad indican la vulnerabilidad
del negocio ante los riesgos. Por ello, son los índices que con mayor frecuencia
utilizan los acreedores para determinar la capacidad del negocio para pagar
los préstamos. Existen dos tipos de índices de seguridad que debe incluir
Índices de seguridad que indican la vulnerabilidad del negocio ante los riesgos.
 41

Y la razón de cobertura de intereses y capital de una deuda indica en qué

medida su flujo de caja cubre la deuda y la capacidad del negocio para incurrir
en deudas adicionales.
- Índices de rendimiento; que miden la capacidad del negocio para
generar ganancias. El índice de crecimiento de ventas es el porcentaje de
incremento o decremento de las ventas entre dos periodos
8) Plan de implementación. – en esta etapa se muestra cómo se
implementará y utilizará en la realidad las ideas, conceptos y estrategias que
la etapa de planeación. Luego es necesario mencionar estrategias de
implementación directamente en el plan o en un documento separado.

Consideraciones especiales para las nuevas empresas; el plan de

implementación para una nueva empresa implica muchos detalles. Entre ellos
se destacan los planes de renovación(es), establecer las instalaciones, los
proyectos y las tareas específicos que necesitan ser terminados antes de abrir
el negocio. Pueden incluirse los siguientes puntos o programas para áreas
especiales:

- Recursos humanos: plan de para reclutamiento, selección,

capacitación y administración de recursos humanos.
- Marketing y ventas: plan de extensión de tácticas de marketing y ventas
sistemas de generación de suministro de clientes.
- Desarrollo y selección de productos o servicios: identificar nuevas
oportunidades que signifiquen tiempo, energía y dinero.
- Tecnología: es necesario encontrar nuevas maneras de aplicar la
tecnología actual para revitalizar el negocio, nuevos avances para mejorar sus
operaciones, sistemas de contabilidad y administración financiera.
- Recaudar capital adicional: puede crearse un plan financiero, para
determinar el monto de capital que se necesita para mantener las operaciones
minimizando errores y pasos costosos.
9) Plan de contingencia y emergencia. - Cada negocio necesita un plan
de emergencia y contingencia que le permita reducir el riesgo y aminorar el
 42

efecto potencial en los empleados, clientes y la salud financiera del negocio

en caso de una catástrofe.

El propósito del plan de contingencia y emergencia es anticiparse a los

potenciales riesgos y planear cómo responderá, manejará y actuará la
empresa cuando ocurran eventos específicos, contiene los siguientes
elementos:

- Paso 1: Evaluación y atenuación

- Paso 2: Planes de respuesta y recuperación
- Paso 3: Proceso de evaluación de daños
- Paso 4: Procedimientos de salvamento
- Paso 5: Planes de rehabilitación
- Paso 6: Plan de recuperación de desastre
10) Resumen ejecutivo. – El resumen ejecutivo proporciona a quien lo lee
una perspectiva general de alto nivel sobre todo su plan de negocios.
Recuerde que éste sólo debe ser una fotografía instantánea: si el lector desea
información adicional, él o ella pueden encontrar los detalles en otra parte del
documento.

Un resumen ejecutivo escrito para la audiencia interna debe incluir metas y

objetivo del plan de negocios, índice de materias, lista de recursos requeridos
para lograr el plan de negocios, identificación de potenciales barricadas y
barreras y cómo planea superarlas.

La audiencia externa incluye personas de afuera de la empresa que desean

ver ciertos documentos y su plan de negocios antes de decidir si invertirán,
contratarán o tendrán una relación de otro tipo con su negocio, Una breve
descripción de su negocio y productos o servicios. monto del financiamiento
que se requiere, cómo se utilizará el dinero, cómo se pagará el préstamo,
resumen de las ventas, ganancias y necesidades de flujos de caja anuales.
garantía que se ofrece, términos y explicación de cualesquiera condiciones o
circunstancias inusuales del negocio.
 43

Figura Nº 1.3.
Proceso y estructura del Plan de Negocios

Análisis de la Análisis del

Industria mercado

Productos y Descripción del

servicios negocio

Estrategia de
Operaciones y
marketing y
administración
ventas

Plan financiero Plan de

pro forma. implementación

Plan de
Resumen
contingencia y
ejecutivo
emergencia

Fuente. Elaboración en base a Balanko Dickson. 2013

La figura muestra el proceso que sigue la elaboración del Plan de negocios en

diez pasos expresados a manera de planes independientes; pero que en
secuencia se interrelacionan, es de observar el amplio análisis en detalle de
esta secuencia fue extenso, siendo que cada elemento cuenta con propios
elementos y de manera untaría ya resultaría un pan por áreas, segmentos o
guías administrativas, formando un proyecto que resulta ser muy beneficioso
para el propietario o socios de negocio, pues cada parte del proceso se centra
en el análisis de información recogida, y determinación de metas y estrategias,
 44

sin embargo pese a ser amplio consideramos que muchos elementos pueden
unirse en un solo plan como lo es por ejemplo el Plan de Mercado, que en sí
mismo puede contener el Plan de la Industria, y las estrategias de marketing y
ventas, de igual manera el Plan de operaciones puede incluir la descripción
del negocio y sus características.

Consiguientemente también los planes de Implementación y de contingencia

podrían resultar planes apartados al plan de negocio puesto que sus
elementos implícitamente ya se integran en otros elementos y su
determinación a criterio; deberían formularse a la puesta en marcha y plena
aceptación del negocio en funcionamiento, porque una vez comenzadas las
operaciones, es cuando se tiene pleno conocimiento de los acontecimientos
que pueden constituir en contingencias, y así mismo revisado previamente el
Plan se tomaría en cuenta qué elementos son subsanables y qué elementos
deben incluirse antes de la puesta en marcha e implementación del Plan.

1.3.2. Metodología del Plan de Negocios26. - Este enfoque de elaboración

del Plan muestra el proceso como una secuencia metodológica cuya
preparación y redacción de un Plan de Negocio puede ser una labor
relativamente compleja para personas de acción poco dadas al proceso de
reflexión, que es un perfil muy habitual entre los emprendedores. Sin embargo,
y a pesar de estas dificultades, su elaboración es altamente beneficiosa para
todo tipo de empresas, tanto de nueva creación como aquéllas que ya están
en funcionamiento.
1.3.2.1. Elaboración de un Plan de Negocio. - Para el autor la
metodología del plan de negocios se representa en un proceso a seguir según
un orden lógico en el que del análisis de la situación se extraigan las
conclusiones que sirvan de base para el diseño del negocio. Es conveniente
no saltarse etapas y seguir un esquema determinado

26
Alfredo Fernández Lorenzo, Ob. Cit. pp. 2- 29
 45

La elaboración del Plan se construye en un proceso integrado en el que cada

etapa debe ser consecuencia de las anteriores para mantener su coherencia.
Es importante seguir esta secuencia, en la que se recogen datos, se analizan,
se extraen conclusiones, se formulan hipótesis y se define el Plan de Actuación
y no saltar directamente a la formulación de políticas, que es un error típico del
emprendedor impaciente. El proceso detalla las siguientes etapas:

Etapa 1. Concepción del Negocio: Todo proyecto empresarial comienza con

la identificación y maduración de una idea de negocio, las ideas de negocio se
pueden agrupar en las siguientes tipologías:

- Nuevos productos o servicios.

- Mejoras de productos o servicios para mejor atender las necesidades
de los clientes.
- Nuevos usos de productos o servicios existentes
a) Análisis previo de viabilidad; Es conveniente testar la idea de forma
previa, antes de profundizar en el análisis. Debe realizarse un primer filtro de
viabilidad, a pesar de que todavía no se conocen en detalle ni el mercado, ni
los competidores, ni los recursos necesarios para su puesta en marcha.

Es imprescindible realizar una reflexión genérica inicial, recabando información

de alto nivel sobre los siguientes aspectos

- Viabilidad Técnica; evaluación de las tecnologías necesarias que

permitan fabricar el producto o prestar el servicio, si es factible conseguir la
maquinaria necesaria, etc.
- Viabilidad Económica; contrastando las posibilidades tanto de financiar
el desarrollo como de fabricar el producto o de prestar servicio a unos precios
asequibles para los potenciales clientes.
- Viabilidad Comercial; depende de las tendencias en la demanda de los
clientes, a competencia existente, y el grado de innovación de la idea
b) Definición preliminar de la Misión de la Empresa; La declaración de
misión muestra quién es y hacia dónde quiere llegar la organización
 46

proporcionando a terceros la información necesaria del negocio que lo hace

diferente a la competencia.

Etapa 2. Análisis estratégico: En esta etapa se debe configurar el negocio

formulado en la Misión antes descrita, plasmado conceptualmente en una
Definición del Modelo de Negocio, que es la manera precisa en que se debe
definir el enfoque competitivo de la empresa ante sus mercados y clientes y
ante sus competidores actuales y potenciales.

Tras un análisis del entorno en el que se debe desarrollar la actividad

empresarial (mercado potencial, competencia directa e indirecta, legislación
aplicable, etc.) y una revisión crítica de la empresa o enfoque de negocio, que
se ven de forma integrada en el denominado Análisis DAFO, el emprendedor
estará en condiciones de plantear cuál es su Modelo de Negocio, definiendo
unas líneas estratégicas que deben constituir la columna vertebral del posterior
desarrollo del proyecto.

a) Análisis Externo; diferenciado en dos entornos en función de la

intensidad de la influencia: el Entorno Global o entorno general y el Sector de
Actividad o entorno específico.

Los factores determinantes del entorno general se agrupan en general en

categorías como las definidas en el denominado “Análisis PEST”, acrónimo de
análisis Político, Económico, Social y Tecnológico. El análisis del sector de
actividad o mercado puede realizarse utilizando el ``Modelo de las 5 fuerzas
de Porter ``, o cualquier otro. Pero el emprendedor debe en esta fase intentar
recabar y analizar información que le ayude a comprender los aspectos clave
del sector.

Del análisis externo, tanto del entorno global como de las características del
mercado o sector, se deberían identificar Oportunidades y Amenazas como
base de partida para el planteamiento del proyecto empresarial

b) Análisis interno; consiste en el estudio o análisis de los diferentes

factores o elementos que puedan existir dentro de un proyecto o empresa, con
 47

el fin de: Evaluar los recursos con que cuenta una empresa para, de ese modo,
conocer su situación y capacidades.

-Detectar fortalezas y debilidades, y, de ese modo, diseñar estrategias que

permitan potenciar o aprovechar las fortalezas, y estrategias que posibiliten
neutralizar o eliminar las debilidades.

c) Análisis interno para empresas de nueva creación; en el caso de las

empresas de nueva creación, es conveniente centrar el análisis interno sobre:

Proyecto empresarial: Innovación del proyecto y elementos diferenciadores,

Productos y/o servicios planteados, tecnología desarrollada o utilizada,
necesidades de capital, alianzas estratégicas, etc.

Capacidades de los socios o promotores: capacidades más relevantes para

un emprendedor podían ser las siguientes:

- Técnicas: Conocimientos del sector, del producto o servicio, del proceso

productivo, de la tecnología, de la capacidad comercial y formación.

- De gestión: Visión estratégica, Capacidad de dirección, Conocimientos y

experiencia en gestión y capacidades personales.

- Financieras: Fondos propios, capacidad de crédito, reputación, contactos y

vinculaciones.

En base a los diferentes criterios definidos en cada caso, la empresa o el

equipo de promotores debe evaluarse y visualizar su situación, identificando
fortalezas a mantener o reforzar y debilidades a mejorar o compensar.

c) Análisis FODA; En las dos fases de análisis anteriores se identificaron

por un lado las posibles oportunidades que ofrecen los mercados y las
amenazas que afectan al sector de actividad, y por el otro los puntos fuertes y
débiles de la empresa o proyecto empresarial. El emprendedor debería realizar
su propio análisis DAFO en función de los aspectos críticos que haya
identificado en el análisis externo e interno.
 48

d) Definición del Modelo de Negocio; Es importante para reflexionar

sobre el Modelo de Negocio en este momento en que ya se conoce
suficientemente el entorno y el sector al que nos dirigimos ya que permite
definir el enfoque de la empresa y orientar mejor el desarrollo de los diferentes
planes de actuación. Una forma muy visual de definir este modelo de negocio
es utilizar el modelo CANVAS, analizado en la documentación sobre Estrategia
Empresarial.27

A partir de la definición del modelo de negocio, el emprendedor estará en

disposición de definir los diferentes planes operativos que lo van a desarrollar
es decir el Plan Comercial, Plan de Operaciones, Plan de organización y
Recursos humanos, Plan de tecnologías y Plan financiero. Sin embargo, y
como en las etapas anteriores, al desarrollar estos planes funcionales puede
identificar aspectos clave que aconsejen modificar o adaptar el modelo de
negocio.

El modelo Canvas permite tener una visión rápida del modelo del negocio, que
luego podrá ampliarse en otros documentos estratégicos como el plan de
negocios. Teniendo como ventajas su simplicidad de interpretación, el enfoque
integral y sistémico, analizar cambios y repercusiones, es aplicable a cualquier
tamaño de empresa, posee un lenguaje visual mostrando un análisis
estratégico de la situación.

Es una poderosa herramienta para el análisis estratégico: FODA, análisis del

mercado, competidores, clientes, proveedores, estructuras y procesos.

El enfoque teórico del autor, comprende la revisión de un análisis previo al plan

de negocio propiamente, mostrando un enfoque antecedente a la revisión de
los planes; el mismo se contempla en el gráfico siguiente:

27
Vid. Nota 16.
 49

Figura Nº 1.4.
Proceso de elaboración del Plan de Negocios

Fuente: Alfredo Fernández Lorenzo. Metodología para elaborar

Planes de Negocio.2012. p. 5

El esquema muestra la secuencia a partir de una Idea de Negocio para realizar

una evaluación previa de su potencial viabilidad antes de pasar a desarrollar
un análisis estratégico que permita definir el Modelo de Negocio de la
empresa. A su vez, el modelo planteado es la base para formular el plan de
negocio que, de presentar dificultades, puede aconsejar asimismo su revisión.
 50

Por último, el esquema muestra cómo poner en marcha los Planes de

Actuación definidos para garantizar su éxito. Además, es muy probable que el
desarrollo de una etapa aporte información que aconseje adaptar etapas
anteriores.

Si bien este modelo no desarrolla como tal la estructura del Plan de Negocios
éste define las siguientes etapas:

- Plan Comercial
- Plan de Operaciones
- Plan de organización y Recursos humanos
- Plan de tecnologías
- Plan financiero

Lo interesante es que previamente el desarrollo de este contenido, la

metodología muestra los aspectos más relevantes, objeto de análisis y
definición precedentes; tales son la idea de negocio, viabilidad previa, misión
empresarial, análisis interno y externo para establecer el análisis FODA y
definir el modelo de negocio.

En la relación con la planeación estratégica, acápite desarrollado en la primera

parte del Capítulo, se concuerda la percepción teórica muy relacionada con el
proceso de planeación estratégica al igual que las herramientas señaladas, en
este sentido se explica y comprueba la relación entre la planeación estratégica,
el emprendimiento empresarial y el plan de negocios como herramienta de
éxito, quedando plenamente de acuerdo con esta secuencia metodológica
dentro el proceso de elaboración del plan.

1.3.3. El Plan de Negocios, como guía de emprendimiento28. -

Para quien dirige esta postura teórica como autor, es importante discurrir al
Plan de negocios como una herramienta de planificación estratégica, y guía
de emprendimiento empresarial de ayuda al emprendedor en el proceso de

28
Ninaja Carlos, Ob Cit. pp.
 51

creación de la empresa o generación de un mayor posicionamiento para ésta

en crecimiento. Por tanto, explica que previo al establecimiento del proceso
son necesarios los siguientes procesos:

1.3.3.1. Determinación del micro y macro ambiente del proceso. -

para alcanzar negocios de éxitos es necesario observar e investigar todos
aquellos actores que conforman el entorno cercano o inmediato, las
proyecciones, cambios y riesgos y oportunidades que se presenten. La
composición de los entornos resulta:
a) El entorno inmediato o cercano: Los proveedores, los intermediarios, los
clientes, los competidores (actuales y potenciales), productos sustitutos,
público general.

Para este propósito es conveniente utilizar el modelo de las cinco fuerzas de

Porter, como muestra la siguiente figura:

Figura Nº 1.5.
Modelo de las 5 fuerzas de Porter

Fuente: Adaptación M. Porter por. Hill y Jones. Administración Estratégica. 2009. p. 45

La figura muestra los elementos que integran el modelo de las cinco fuerzas
de Porter incluyendo la intensidad de la rivalidad entre competidores, riesgo
de entrada de nuevos competidores, amenazas de sustitutos, poder de
negociación con los proveedores y clientes.
 52

b) El entorno mediato o lejano: que comprende el entorno demográfico,

entorno económico, entorno político, entorno tecnológico, entorno natural,
entorno medio ambiental o factor climático, entorno cultural.
c) La situación actual: establecida por la oferta actual de bienes y
servicios, en relación con la idea de negocio, la constitución de la oferta:
productores, intermediarios, canales, la demanda actual y constitución
principios cadenas de valor, serie de precios, tecnología utilizada, fuentes
actuales de financiamiento, aspectos culturales, políticos, sociales y
económicos, aspectos medioambientales.
d) Situación futura: proyección de la oferta, demanda, cadena de valor,
precios, cambios tecnológicos, fuentes financieras, cambios culturales,
político, sociales, económicas, medio ambiente.
e) En base a la información mencionada se debe plantear el análisis
estratégico FODA (Fortalezas, Oportunidades, Debilidades y Amenazas)
1.3.3.2. Componentes del Plan de negocios. – Una vez definido el bien
o servicio que se va a desarrollar, se debe identificar el mercado específico al
cual se va a dirigir, no se trata de un plan de marketing completo; pero sí se
consideran los siguientes puntos mínimos clave para el éxito del negocio.
1. Plan de mercado. - constituye la primea etapa representa la
descripción y definición de elementos de mercado que se detallan a
continuación:
a) Definición del mercado; requiere delimitar el tamaño del mercado y
las posibilidades de crecimiento se analizan y definen:
- El mercado geográfico: las zonas geográficas de ofrecimiento del
producto y/ o servicio.
- El mercado objetivo: los segmentos de mercado específicos a
satisfacer.
- La situación de mercado: descripción del estado actual y posible
solución o tendencia futura.
- Definición clara del perfil del cliente potencial: identificación del cliente
y sus características
 53

b) Análisis de la competencia; se refiere a la identificación de elementos

débiles y fuertes comparándolos con el negocio, en su ámbito de dimensión,
medios humanos, zona de influencia, estructura, prestigio y otros. en ese
análisis puede darse puntos para evaluar el atractivo del negocio.
Al momento de posicionar un producto en el mercado puede adaptarse dos
estrategias:
- La competencia directa: para productos dentro del mismo mercado, con
desventaja en precios.
- La diferenciación puede conseguirse a través del servicio de entrega,
documentación técnica, servicio post venta y calidad.
- Estrategia de mercado: pueden agruparse dentro de las cuatro ``P`` de
producto, plaza, promoción y precio.
c) Estrategia de posicionamiento en el mercado:
- Estrategia de producto; se refiere la característica de posicionamiento
del producto tomando en cuenta satisfacer la demanda explícita, implícita,
necesidades sentidas, o no sentidas

Cuadro Nº 1.4
Matriz ANSOFF

Producto actual Producto nuevo

Mercado existente A C
Mercado existente B D
Fuente: Carlos Ninaja. Plan de Negocios.2009. p.130

El cuadro constituye una manera de analizar los productos del negocio e

implementar estrategias según las características: un producto actual en un
nuevo mercado; un producto actual en un mercado existente; un producto
nuevo en un mercado nuevo; y un nuevo producto en un mercado existente.
- Estrategia de precios; la fijación de precios debe considerar: la
identificación de los objetivos, la demanda de ingresos esperados, y la
determinación de los beneficios esperados.
 54

d) Definición de la promoción y publicidad; tiene como fin dar a conocer

el producto al cliente potencial y cubrir sus necesidades con respecto a la
competencia, los sistemas pueden ser: la publicidad clásica por anuncios de
televisión, radio, revistas, publicaciones, el marketing directo por internet,
relaciones públicas, exposición y ferias y visitas personalizadas a clientes.
e) Definición de la distribución; el canal es uno de los actores
fundamentales a considerar especialmente en tiempos de crecimiento de las
tecnologías de información suelen ser: distribuidores, gentes externos o
comisiones, franquicia, vendedores al por mayor, puntos y agentes de venta
propios, correo directo, entro de llamadas e internet.
f) Las previsiones de venta; definidos los aspectos señalados con
anticipación, puede realizarse las previsiones de venta con estimaciones de
ingresos, y realizar una proyección de ventas estableciendo costos fijos y
variables para determinar el punto de equilibrio.
2. Plan de producción y/o servicio. – en este plan se incluyen elementos
pertinentes relativos al desarrollo de las diferentes formas de presentación del
producto o servicio, para ello se analiza y definen:
a) Especificaciones del producto o servicio; el diseño debe
complementar la simplicidad, fiabilidad, calidad. Es necesario especificar en
qué consiste el producto o servicio, describiéndolo.
b) Diseño del área de producción; lo cual hace referencia al proceso de
elaboración del producto, la tecnología aplicada y determinación del costo de
elaboración del producto.
c) Determinación de requerimientos de equipos e infraestructura; se
toma en cuenta los locales y oficinas, infraestructura, instalaciones, gastos de
constitución y funcionamiento.
d) La distribución física de la empresa; ya que un adecuado espacio de
trabajo mantiene acordes las condiciones favorables al cliente y trabajadores.
3. Plan de Organización. – Los aspectos de organización incluyen la
distribución y definición de tareas, responsabilidades, planificación del
 55

persona, dirección y cultural organizacional (valores, misión, visión), los

objetivos, y personas en las siguientes fases:
a) Diseño de la organización; conlleva a la definición de la filosofía
empresarial, comprende:
- El Análisis estratégico y definición de objetivos
- La Organización funcional
b) La cadena de valor; constituye el conjunto de actividades coordinadas
de un negocio para satisfacer las necesidades de los clientes, cada etapa está
interrelacionada y busca la generación de la ventaja competitiva, analizando
las actividades primarias y las actividades de soporte. A continuación, se
muestra el esquema en la figura:
Figura Nº 1.6.
Cadena de Valor

Fuente: Hill y Jones. Administración estratégica. 2009. p. 83

c) La capacidad empresarial; se refiere directamente al emprendedor

visionario que cumple las expectativas que se trazó al emprender el negocio,
pues el aspecto técnico no sólo es la clave del éxito, sino el emprendedor
mismo quien está dispuesto a asumir los riesgos y enfocarse a la imagen
empresarial que desea alcanzar.
 56

d) El marco legal de la Organización; al constituir una organización es

necesario tomar en cuenta los siguientes aspectos legales: tipo de sociedad,
número de socios, cuantía de capital, gastos de constitución, trámites de
implementación, obligaciones fiscales, obligaciones laborales, y
responsabilidades frente a terceros.
4. Plan Económico financiero. – Representa la última parte del plan y
determina la viabilidad económica del proyecto, los objetivos comunes
determinar los recursos requeridos para realizar el plan, determinar los costos
totales del negocio, administración, producción y venta, determinar la o las
inversiones necesarias para realizar el negocio, analizar y evaluar las
condiciones crediticias de cada fuente financiera y realizar los estados
financieros. Esta etapa es muy importante porque demuestra en términos
cuantitativos y económicos cómo desarrollará la Empresas sus actividades
cumpliendo con sus obligaciones financieras; pero generando rentabilidad
económica.

En el proceso de elaboración del plan financiero pueden detallarse las

siguientes actividades pertinentes recogiendo información y presentando los
estados financieros proforma.

a) Determinación de recursos demandados; para comprender cuáles

son las actividades principales, cuál la secuencia y su posición en el tiempo.
Si el número de actividades es muy grande puede utilizarse el método Gantt o
a través de una red PERT. También se recomienda el uso de una carta
RADAR.
b) Determinación de los costos de producción y administración; los
costos necesarios para el registro pueden ser:
- Los costos de producción, resultarían ser aquellos relacionados en
forma directa e indirecta a la elaboración del producto operaciones para el
caso de una empresa de servicios puede tomarse en cuenta los costos por
insumos, mantenimiento y reparación, depreciación, amortización, salarios del
personal permanente.
 57

- Los costos por administración, representan aquellos emanados de la

gestión de la empresa, sueldos de gerencia y apoyo directo; también se
encuentran aquellos costos de apoyo y soporte financiero administrativo, como
los sueldos del personal, gastos administrativos, gastos generales,
depreciación y amortización y de gestión en general
- Los costos de comercialización; son todos los implicados en el proceso
del negocio y venta del producto en cuestión.
c) Descripción de la Inversión Inicial del negocio; se entiende a la
inversión inicial como la adquisición de todos los activos fijos o tangibles y
activos intangibles o diferidos necesarios para operar el negocio.

El análisis parte de la consideración de los elementos como el comportamiento

de los ingresos y gastos y la capacidad económica.

d) Definición del Capital de Trabajo; es el capital adicional a la Inversión

necesario para el funcionamiento del negocio, que debe gastarse antes de
encontrar utilidades; pero obviamente debe recuperarse.
En este punto también es necesario observar la estructura financiera del
negocio, observando la pertinencia de conseguir préstamos familiares, apoyo
del Estado, Hipotecas, Leasing, créditos bancarios, o inversionistas.
e) Construcción del Flujo de caja proyectado; utiliza como base el
Estado de Resultados proyectado, ya que representa una forma práctica de
saber si se cuentan con los fondos necesarios, para financiar la operación de
la empresa. La información básica requerida para su elaboración se
representa por los Ingresos (volumen del producto que se espera vender,
precio de venta, programa de producción); los Costos (de producción, gastos
de administración, distribución y venta e intereses financieros) de la diferencia
se obtienen los Egresos totales de la operación, también se consideran
métodos de depreciación. El flujo de caja proyectado evalúa y estima la
situación financiera, por años de evaluación, aplicando una tasa de descuento
a cada uno de ellos para estimar su valor efectivo y determinar la factibilidad
financiera del proyecto. Para construirlos se puede aplicar la siguiente fórmula:
 58

𝐹𝐹𝑡 = (𝑌𝑡 − 𝐸𝑡 − 𝐺𝑓𝑡 − 𝐷𝑡)(1 − 𝑗) + 𝐺𝑡 + 𝐷𝑡

Donde:
FF= Flujo de fondos; t= periodo; Y= ingresos; E= Egresos; Gf= Gasto
financiero; D= Depreciación; j= tasa de impuestos.
f) Determinación de la Rentabilidad esperada; todo negocio implica un
riesgo por lo cual es necesario establecer la rentabilidad esperada, la cual
debe ser superior a la ofrecida por instituciones bancarias cuyo riesgo es
menor. Siendo que la Utilidad del negocio está representada por:
𝑈𝑡𝑖𝑙𝑖𝑑𝑎𝑑 = 𝐼𝑛𝑔𝑟𝑒𝑠𝑜𝑠 − 𝑐𝑜𝑠𝑡𝑜𝑠

La tasa de rentabilidad es el índice que se espera del dinero invertido en el

negocio, expresada en términos porcentuales se tiene:

𝑈𝑡𝑖𝑙𝑖𝑑𝑎𝑑
𝑅𝑒𝑛𝑡𝑎𝑏𝑖𝑙𝑖𝑑𝑎𝑑 = ∗ 100
𝐶𝑜𝑠𝑡𝑜 𝑑𝑒 𝑖𝑛𝑣𝑒𝑟𝑠𝑖ó𝑛

Otros índices comúnmente utilizados para determinar la rentabilidad son:

- La relación Beneficio Costo, que mide la relación existente entre los

ingresos totales y costos totales durante la vida útil del negocio.
- La tasa interna de retorno (TIR), la cual corresponde a la rentabilidad
de una inversión medida por la tasa de interés para proyectar su valor futuro.
- El valor actual neto (VAN), representa la suma de los flujos de efectivo
futuros, así como ingresos menos egreso en moneda actual.
g) Análisis de Punto de equilibrio; el análisis permite determinar el nivel
de operaciones que debe mantener para cubrir todos los costos de operación,
evaluar la productividad asociada a diversos niveles de venta, puede
obtenerse con el método gráfico o analítico.
h) Elementos de presentación del Plan. – concluido el plan con la
secuencia analizada es pertinente mostrar el documento en una síntesis con
el resumen ejecutivo, introducción, antecedentes de la empresa y descripción
general del Plan.
- Resumen Ejecutivo: es un breve espacio de descripción de los
aspectos más relevantes de plan tiene como objetivo informar de manera
 59

rápida y concisa, a quienes deciden sobre la información detallada. Se

presenta al inicio del documento; pero se recomienda elaborarlo al final del
proceso de elaboración del Plan de, su extensión no debe superar las dos
páginas y presenta en síntesis una breve presentación de la Empresa, las
oportunidades de mercado, por qué se produce esa oportunidad o carencia, la
solución planteada, el producto (bien o servicio), el proceso de las
operaciones, principales características del mercado, diferentes estrategias
diseñadas, ventaja competitiva, y otros elementos de interés.
- Introducción: tiene por finalidad contextualizar el Plan definiendo las
necesidades insatisfechas, cuáles son los mercados, el negocio, necesidad de
satisfacción, quién realiza el plan y cuáles sus fines, en caso de empresas
nuevas, cuáles son los intereses y enfoque metodológico, principales
actividades e inversiones necesarias.
- Antecedentes de la Empresa: De manera general la información
requerida es: Nombre y dirección de empresa, número de registro tributario,
giro de negocio, antigüedad de la empresa, normas internas y externas,
descripción de la historia, evolución y características, información general del
socio o propietario, forma de administración, si es una empresa nueva también
debe referirse al proyecto de creación con el estudio de mercado,
antecedentes personales, financieros y tributarios, antecedentes legales, inicio
de actividades, certificados oficiales de operación.
- Descripción del Plan de negocios: posterior a los detalles
mencionados en la etapa de información, análisis y propuesta se sigue el
siguiente esquema:
a) Naturaleza del Plan de negocios
b) Plan de mercado
c) Plan de producción o servicio
d) Plan de organización
e) Plan económico financiero

De esta manera se concluye con la presentación del plan el cual puede

esquematizarse en la siguiente figura:
 60

Figura Nº1.7.
Contenido del Plan de Negocios

Fuente: Elaboración propia en base a Ninaja Carlos. Plan de negocios. 2009

 61

La figura precedente muestra el contenido del Plan de Negocios establecido

por el autor, estableciendo seis procesos en su elaboración, y elementos que
contienen el mismo por lo que el autor identifica toda una secuencia,
mencionando que además se interrelacionan dichos factores y se obtiene
como resultado un documento base para el funcionamiento y operación de una
empresa sea ésta en la etapa de creación, crecimiento o declive,
constituyendo una herramienta de planificación estratégica que sirva a
emprendedores a iniciar su negocio o mejorarla, fundamentando objetivos
estratégicos de gestión empresarial.

Para el autor es preciso revisar previamente la naturaleza del negocio en

análisis del entorno micro y macro, la situación actual y futura sobre la que se
encuentra, para posteriormente establecer un análisis estratégico y definir el
producto y/ o servicio a ofertar. Una segunda etapa muestra el Plan de
mercado con sus elementos, fruto del análisis del mercado, competencia, y
determinación de estrategias de mercado, revisando oportunidades de
promoción y publicidad, a distribución y previsiones de ventas.

Posterior a ello debe determinarse el Plan de Organización representando de

manera formal la estructura de la empresa a través de un análisis estratégico
del entorno organizacional, y la evaluación de las capacidades del personal,
así como de los aspectos legales constitutivos. A ello se suma el Plan
económico financiero, que comprende en síntesis la determinación de la
estructura de costos y estados financieros para la viabilidad financiera de la
Empresa y su sostenibilidad en el tiempo.

A continuación, en el siguiente cuadro se muestra un resumen conceptual de

los modelos teóricos del Plan de Negocio, que llevan a la definición de la
posición teórica adoptada para el presente estudio.
 62

Cuadro Nº 1.5.
RESUMEN DE LOS MODELOS TEÓRICOS DE PLAN DE NEGOCIO

BALANKO GREG ALFREDO FERNÁNDEZ CARLOS NINAJA

(2013) (2012) (2009)
Modelo del Plan de Metodología del Plan de El Plan como guía de
negocios de éxito Negocios emprendimiento
- Análisis de la Concepción del Negocio: Micro y macro
Industria - Análisis previo de ambiente del proceso
- Análisis del viabilidad a) El entorno inmediato
mercado - Definición preliminar de o cercano:
- Productos y la Misión de la Empresa b) El entorno mediato o
servicios Análisis estratégico: lejano:
- Descripción del - Análisis Externo c) La situación actual:
Negocio - Análisis interno d) Situación futura
- Estrategia de - Análisis interno para - Plan de mercado
Marketing empresas nuevas - Plan de producción
- Operaciones y - Análisis FODA y/o servicio
administración - Modelo de Negocio - Plan de Organización
- Plan financiero Plan de actuación: - Plan económico
- Plan de - Plan Comercial financiero
implementación - Plan de Operaciones - Resumen Ejecutivo
- Plan de - Plan de organización y
contingencia Recursos humanos
- Resumen ejecutivo - Plan de tecnologías
- Plan financiero
SIMILITUDES
Los modelos centran su atención en establecer un análisis previo de la Industria,
entorno micro y macro o análisis estratégico, como lo denominan; es decir entre
éstos prevalece la idea de determinar previamente cuáles son los factores que
intervienen en el mercado. Otro aspecto semejante radica en los elementos
comunes del Plan de Negocio incluyéndose en todas las posturas El Plan de
Mercado o comercial, de Organización o Administración, De productos u
operaciones, y Financiero. Por otra parte la segunda y tercera postura prevén el
análisis de la concepción y naturaleza del negocio antes de su elaboración.
DIFERENCIAS
El primer modelo muestra al Plan de Negocio como un Plan general y completo
para la empresa, desde un análisis previo, incluyendo planes de implementación y
de contingencia; la metodología planteado por el siguiente modelo, parte desde la
misma concepción y análisis del negocio, incluye el Plan de Tecnologías y
finalmente, la siguiente postura analiza además la situación actual y futura d la
empresa, y enmarca de manera sucinta pero didáctica la secuencia de plan, por
otra parte el primer autor es más específico en los elementos de análisis financiero,
con una precisión más detallada y cuidadosa.

Fuente: Elaboración propia

 63

El proceso identificado por el autor Carlos Ninaja es aceptado como posición

teórica en el presente trabajo, por la estructura adecuada a los fines de la
Empresa en la cual se realizará la propuesta, siendo que el Plan de negocios
constituye un punto de partida de inicio de operación, no un plan general o
maestro como argumentaban otros autores; los puntos identificados dentro el
Plan constituyen pertinentes para respaldar el modelo teórico, en lo posterior
desarrollado, sin embargo; cabe aclarar que esta noción será complementada
con aspectos relevantes que los autores Balanko Greg y Alfredo Fernández
sostiene, según su perspectiva, para de esta manera construir una secuencia
más apropiada, completa y propicia como fundamento del Capítulo III, del
presente trabajo.

Es entonces que el modelo teórico que contempla se basa en la revisión previa

de las tres posturas, tomando en razón, las características, tipo de Empresa,
condiciones y realidad del entorno social, realidad y expectativas de la
Organización sobre la cual se determinará la propuesta posterior.
 64

Figura Nº 1.8.
PROCESO DEL PLAN DE NEGOCIO
Modelo Teórico Adoptado

CONCEPCIÓN DEL NEGOCIO

1.DETERMINACIÓN DEL MACRO Y MICRO AMBIENTE

ENTORNO CERCANO ENTORNO MEDIATO SITUACIÓN ACTUAL SITUACIÓN FUTURA

ANÁLISIS ESTRATÉGICO FODA

MODELO DE NEGOCIO

2.PLAN DE MERCADO

DETERMINACIÓN SEGMENTO ANÁLISIS DE LA ESTRATEGIAS CANALES DE PREVISIONES

DEL MERCADO COMPETENCIA DE MERCADO DISTRIBUCIÓN DE VENTA
DE CLIENTES

3.PLAN DE OPERACIONES

ATRIBUTOS DEL ESPECIFICACIONES ÁREA DE PROVEEDORES

PRODUCTO DEL SERVICIO OPERACIONES

4.PLAN DE ORGANIZACIÓN

DISEÑO DE LA CADENA DE RECURSO MARCO LEGAL

ORGANIZACIÓN VALOR HUMANO

5.PLAN FINANCIERO

ESTRUCTURA ESTRTRUCTURA ESTADOS FLUJO DE ÍNDICES PUNTO DE

DE COSTOS FINANCIERA FINANCIEROS CAJA FINANCIEROS EQUILIBRIO

6.RESUMEN EJECUTIVO

Fuente: Elaboración propia

 65

Como se observa en la figura anterior la posición teórica adoptada para el

presente estudio comprende en primera instancia la definición de la
Concepción del Negocio, el cual comprende la Idea de Negocio, y análisis de
la misión y visión empresarial, posteriormente corresponde realizar el Análisis
del macro y micro ambiente en el que se observarán los aspectos adecuados
para comprender el entorno cercano y distante que se desarrolla en torno a la
actividad de negocio.

Con el análisis previo se realiza el Plan de mercado como primer parte del
Plan de Negocios, incluyendo los aspectos más relevantes del mercado
turístico, segmentos, competencia, estrategias y previsiones de ventas,
posteriormente se realiza el Plan de Operaciones y Servicio, éste desarrollará
los elementos precisos en el proceso de operación de la oferta turística, los
productos, el servicio las instalaciones, requerimiento técnico, y proveedores.
Posteriormente siguiendo la secuencia se realiza el Plan de Organización, que
comprende el diseño de la organización, la elaboración de la cadena de valor
con los aspectos más determinantes, se identifican los recursos humanos
necesarios y se observan los términos legales que enmarcan la actividad de
las Operadoras de Turismo receptivo. Finalmente, en el Plan financiero se
describe la estructura de costos, financiera y proyección de estados
financieros, también se proyecta el flujo de caja para analizar índices
financieros, y el punto de equilibrio, para determinar la viabilidad y factibilidad
de la Empresa, estableciendo sostenibilidad y rentabilidad en el tiempo.
 66

CAPÍTULO II
DIAGNÓSTICO DEL PLAN DE NEGOCIOS EN EL
SECTOR DE OPERADORAS DE TURISMO
RECEPTIVO

2.1. Aspectos Generales del Sector y la Empresa Operadora

de Turismo Receptivo. –

El Sector de las Agencias Operadoras de Turismo o simplemente Operadoras

de Turismo, está compuesta por el conjunto de Empresas dedicadas al rubro
de prestación de servicios turísticos principalmente a través de la preparación
de ofertas que incluyen circuitos, paquetes, rutas, transfers, acompañamiento
y otros.

Este sector por mucho en todo el país fue desarrollando por los nuevos canales
de distribución, vía internet, a la par que la oferta turística es muy reconocida
y apreciada por los visitantes por lo que se dice que el turismo es una de las
industrias que promete bastante en la economía boliviana, sin embargo, a
diferencia de las grandes Empresas turísticas, que ejercen su actividad dentro
de territorio o resultan ser sucursales o siendo de otros países promocionan
destinos turísticos en Bolivia; existen sectores más desproporcionados, tanto
en innovación como en tecnología, y al crecer poco a poco en un ambiente de
mucha competencia y cambios sociales, económicos y culturales existen
muchas deficiencias o problemas por los cuales atraviesan al emprender.

Es en este sentido a partir del relevamiento, sistematización y análisis de la

información se deduce de esta manera los aspectos más sobresalientes, en el
entorno turístico macro y micro entorno, para determinar los factores
relevantes y de esta manera contribuir en base a la información, con el Plan
de Negocio para la Agencia Operadora de Turismo Chiri Wayrita Tours de la
ciudad de Potosí.
 67

2.1.1. La Industria Turística y el producto Turístico. - El sistema turístico

es claramente un sistema económico, que está dividido en tres estratos;
infraestructura, supra estructura e industria turística en sentido estricto o fase
de gestión29.

Siendo que la actividad turística es estudiada como un agregado de la

actividad productiva y económica de un país al respecto se dice que en nuestro
país el sector Turismo genera divisas por valor de $us 544,3 en turismo
receptivo y en el global, incluyendo los $us 479,8 millones de turismo interno,
la ‘industria sin chimeneas’ suma más de $us 1.024 millones. El turismo
representa un 4, 57% del PIB nacional.

Por encima del turismo se ubican las exportaciones de gas natural ($us
5.807,2 millones), minerales -plata y zinc- ($us 1.782,2 millones) y soya y
derivados ($us 1.163,9 millones).

Por comentarios expresados en la Feria Internacional de Turismo (FIT) Bolivia

2014, se conoce que el despegue de la actividad turística es impulsada por la
promoción y arribo de turistas en la ruta del Dakar, que colocó al salar de Uyuni
en los ‘ojos del mundo’ y por la materialización de proyectos comunitarios en
municipios con vocación turística.

Esta última iniciativa está en boga y siendo explotada de forma eficaz por las
comunidades que en su oferta incluyen atractivos turísticos. En la presente
gestión el turismo estima generar $us 1.500 millones30.

En muchos países se considera el turismo como uno de los sectores

económicos más dinámicos. En Bolivia es la quinta actividad económica en la
captación de divisas y la creación de empleo directo e indirecto, teniendo un
efecto multiplicador sobre las áreas: financiera, comunicaciones, transporte,

29
Chopitea I. Gestión y Administración de Turismo y Hotelería. Cemla, Centro Empresarial
Latinoamericana. 2009. Febrero 06.2. p. 15
30
Economía Bolivia. Com. Turismo: cuarta fuente principal de ingresos de Bolivia. (26 Marzo, 2014)
http://www.economiabolivia.net/2014/03/26/turismo-cuarta-fuente-principal-de-ingresos-de-bolivia
 68

artesanía, restaurantes, producción de artículos de primera necesidad, centros

de diversión y otros, constituyéndose en un gran dinamizador de la economía.

La tendencia del mercado está orientada hacia productos ecológicos o

culturales indígenas puesto que la mayor parte de los recursos turísticos
generadores de altos ingresos en Bolivia, pueden vincularse al
aprovechamiento comercial de expresiones culturales propias, generalmente
indígenas, y de los sitios naturales, también vinculados o interrelacionados con
comunidades rurales o indígenas. En este sentido, Bolivia está dirigida
principalmente a la explotación del turismo ecológico y cultural y en menor
medida al tipo recreacional y ocio que aportan mayores ingresos de divisas al
país. En el marco de los Planes de Desarrollo Económico y Social - PDES,
articulados con los pilares de la Agenda Patriótica 2025, se tiene establecida
la estrategia de fortalecimiento, fomento y articulación del turismo, para lo cual
se formularon los siguientes programas en beneficio del sector:

Turismo de base comunitaria; Desarrollo ecoturístico comunitario; Turismo

sostenible y gestión pública articulada; Mercado y promoción turística;
Normativa y calidad turística; Seguridad turística integral; Sistema de
información y registro turístico nacional; Control a la actividad turística; e
Infraestructura turística.

El principal objeto de los programas es desarrollar, difundir, promover,

incentivar y fomentar la actividad productiva de los sectores turísticos público,
privado y comunitarios, a través de la adecuación a los modelos de gestión
existentes, fortaleciendo el modelo de turismo de base comunitaria.

Así como los ingresos por turismo receptivo con la estimulación de

emprendimientos comunitarios y la participación de operadores locales de
turismo, instituciones cívicas y gobiernos municipales entre otros, generando
empleos directos, indirectos, facilitando el crecimiento y desarrollo de los
municipios en diferentes regiones del país siendo los accesos viales y su
mantenimiento, una inversión fundamental para el efecto. Por su parte, la
 69

gestión territorial de destinos turísticos, permitiría hacer un seguimiento

efectivo a la oferta y demanda del sector a fin de contar con diagnósticos e
indicadores que permitan a las autoridades del sector tomar las decisiones de
manera oportuna31.

2.1.1.1. Las Operadoras de Turismo Receptivo. – Las Operadoras de

Turismo receptivo representan el sector comprendido por empresas que se
dedican a organizar paquetes turísticos, y que además pueden prestar otros
servicios de intermediación turística. En este sentido la situación actual de este
sector representa un soporte importante en el PIB del país, por lo cual los datos
a continuación señalados:

Tabla Nº 2.1
Ingresos por turismo receptivo per cápita
(En millones de dólares)

Fuente: Instituto Nacional de Estadística (INE)

Por los datos identificados es posible entender que existe una tendencia por
el crecimiento del sector de Operadores de turismo receptivo en términos de
incremento de PIB por lo cual es de entender que éste proyecta crecimiento

31
UDAPE. Diagnósticos Sectoriales – Turismo. 2015, septiembre. Tomo V. p.9
 70

en términos monetarios, lo cual implica mayor recaudación de ingresos dentro

la sumatoria del producto interno bruto per cápita.

Los ingresos registrados por el turismo en los últimos años, se han

incrementado hasta superar las exportaciones de estaño y oro que conforman
las exportaciones tradicionales de la economía. En 2013, los ingresos en
divisas por turismo receptivo ascendieron a $us614,2 millones que lo sitúa
como el quinto rubro en importancia dentro de las exportaciones bolivianas,
después del gas natural ($us6.113,4 millones), minerales como la plata y el
zinc ($us1.762,3 millones) y soya ($us1.191,2 millones), según datos propicios
de UDAPE32.

En tal razón este sector tiende tendencia creciente; pero también instable y
más competitiva, en el país existen distintas Operadoras turísticas que, si bien
son dedicadas a actividades similares, el tamaño y las diferencias de
operaciones es variante, aspectos que en lo posterior serán determinados en
los siguientes puntos.

Consecuentemente con el propósito de generar y difundir información de

Bolivia, el Viceministro de Turismo presentó el Directorio de prestadores de
servicios turísticos.33

A través del directorio el turista extranjero o nacional puede hallar información

que incluye hoteles, residenciales y alojamientos en todas sus categorías,
agencias de viaje y operadores de turismo según sus clasificaciones; también
se encuentran los guías de turismo autorizados registrados a octubre de 2012
aclarando que el Directorio no se actualizó al presente año.

Según las estadísticas oficiales, los prestadores de servicios legales suman:

1.532 empresas de hospedaje, 377 agencias de viaje, 394 operadoras de

32
Ibid.
33
Svetlana Salvatierra. Periódico La Razón. Disponible en: http://www.la-razon.com 00:00 / 18 de
agosto de 2013. (Consultado en mayo de 2017)
 71

turismo receptor y 370 guías de turismo. La mayoría funciona en el

departamento de La Paz.

Al respecto del entorno de interés el listado de Prestadores de Servicios

Turísticos en la ciudad de Potosí y Uyuni corresponde a 31 y 125 Operadoras
correspondientemente según Directorio oficial.34 (ver Anexo 5)

Es notoria la diferencia entre las Operadoras de la ciudad capital y ciudad

intermedia; sin embargo, se comprende que la actividad turística se encuentra
en mayor crecimiento, por lo cual la ciudad de Uyuni se establece un total
centro turístico, por sus atractivos únicos y conocidos.

En la ciudad de Potosí como en Uyuni, actualmente se incrementó el número

de Operadoras como es de razonar; pero para objeto de estudio se tomará en
cuenta el número, establecido en el Directorio.

Al margen de los prestadores de servicio turístico registrados, por informe de

Ministerio de Culturas y Turismo se conoce que los datos del 80% de las
empresas del sector n funcionamiento son informales, es decir que no están
registradas y por tanto no brindan garantías ni la seguridad de un buen
servicio. Por lo que es predecible que no exista una adecuada seguridad y
calidad en el servicio ofertado.

2.1.2. Antecedentes generales de la Operadora de Turismo Receptivo

``Chiri Wayrita Tours35``. – En el territorio del departamento y ciudad de
Potosí propiamente existen varias Empresas dedicadas al rubro turístico, que
ya cuentan con varios años de funcionamiento y experiencia, otras más se
encuentran en proceso de creación y funcionamiento. Es así que en esta
oportunidad el estudio guiará en posterior la propuesta para La Operadora de
Turismo Receptivo ``Chiri Wayrita Tours``, Microempresa Unipersonal que se
encuentra en la fase de obtención de licencia de funcionamiento, por lo cual

34
Ministerio de Culturas y Turismo. Directorio de prestadores de servicios turísticos 2012-2013. La
Paz- Bolivia; 20 de diciembre de 2012
35
Chiri Wayrita Tours. Plan Estratégico Empresarial 2017 - 2022
 72

es pertinente y efectivo realizar un Diagnóstico en referencia al estado actual

en el que se encuentra la misma, para de esta forma relevar información que
sea de importancia en el proceso del desarrollo del trabajo.

El proyecto empresarial, y consiguiente desarrollo de plan de negocios,

orientado para la incursión a la actividad del turismo y/o industria turística, fue
considerado efecto de la experiencia laboral y conocimientos profesionales en
el campo del turismo por más de 12 años trabajando en la prestación de los
servicios turísticos; de la Gerente Propietaria, la profesional en Turismo Erika
Flores Ninaja; asimismo, amparados por las leyes vigentes en el país, en
donde se enuncia el Derecho al trabajo y al empleo. Y la Ley General del
Turismo, en donde se menciona: Que la incursión a la actividad turística esta
refrendado por la Constitución Política del Estado, como una actividad
económica productiva y estratégica; un sector generador de empleo. En una
de las primitivas normas y leyes que regían al Turismo, tenía un principio
básico en donde se señala: Que la iniciativa privada es pilar fundamental para
el dinamismo del sector turístico.

En efecto, se presenta un nuevo emprendimiento denominado: Agencia

Operadora de Turismo “CHIRI WAYRITA TOURS”, cuya razón social, designa
a la tradicional e histórica ciudad de Potosí, con peculiaridades del chiri wayrita
en quechua, que quiere decir: “una brisa heladita o vientecito frio agradable”,
también como el Qolqe Llajtita, que son palabras célebres en la canción
“Potosino Soy” de Humberto Hiporre Salinas. La Operadora turística, realizará
sus actividades y operaciones de turismo, en el espacio territorial del
departamento de Potosí; sin descartar la probabilidad que en el futuro pueda
expandirse a toda Bolivia.

Chiri Wayrita Tours, aspira ser una empresa productiva y pro-activa,

cimentados con valores y principios éticos, enfocando la superación constante,
brindando servicios de calidad eficiente. La oferta turística, se realiza bajo la
premisa de diversificación e innovación, incluyendo la calidad y calidez en la
 73

atención, buscando brindar a sus clientes, vivencias y experiencias únicas y

confiables que alcanzará todo tipo de turista; la empresa busca proporcionar a
sus clientes el componente pedagógico, esto permitirá crear un mayor nivel de
conciencia acerca de la preservación de los recursos naturales y culturales del
departamento y del país. Así mismo la política de la empresa será trabajar
respetando el patrimonio turístico, y aplicando la armonía en el ámbito laboral
cliente interno y externo; así aportar con responsabilidad al desarrollo de su
tierra.

2.1.2.1. Filosofía Empresarial. - Dentro de la filosofía empresarial se

identifican, la misión, visión, objetivos, valores y políticas empresariales de la
Operadora que serán objeto de análisis:

Visión:

`` Ser una empresa sostenible, líder en la prestación de servicios turísticos de

calidad, posesionado en el mercado local, nacional e internacional. Realizando
un turismo responsable y diversificado con sello de calidad e innovación
constante, expandiendo los valores sociales y culturales en reciprocidad.
Garantizando competitividad y la satisfacción del cliente ``.

La visión de la Empresa es susceptible de comparación al contenido de

fundamentación aceptado por los autores Hill y , es decir una visión bien
planteada debe contemplar los siguientes aspectos36 :

1.- Mercado geográfico

2.- Futuro deseado

En relación al primer aspecto se cumple con la mención de mercado

geográfico, aunque no en detalle; y respecto del futuro deseado establece de
igual forma elementos futuros precisos, que muestran valores e intención de

36
Hill y Jones. Ob. Cit. p. 13.
 74

liderazgo empresarial, por tanto, la visión está definida de una manera

adecuada,

Misión:

``Somos una empresa comprometida con la cultura turística responsable,

ofrecemos productos turísticos innovados de óptima calidad, mediante la
prestación servicios turísticos integrales y personalizados, demostrando
aptitud de confianza y eficiencia profesional; incluyendo calidad y calidez en la
atención con el propósito de satisfacer las necesidades y expectativas de los
turistas, locales, nacionales e internacionales``.

Para el análisis se considera el modelo Tridimensional de Derek Abell citado

en el libro de Hill y Jones. Este modelo responde a las siguientes preguntas
¿A quiénes se satisface? Se debe que identificar el grupo de clientes que tiene
la empresa; ¿Qué necesidades se satisface? Se identifica la diversidad de
necesidades del cliente que satisface la empresa; ¿Cómo se satisface las
necesidades? Se identifica las tecnologías las habilidades o competencias
distintivas que utiliza la empresa para producir el producto.37

Comparando las interrogantes se dice que:

- ¿A quiénes satisface?: A turistas, locales, nacionales e internacionales

- ¿Qué necesidades se satisface?: satisfacer las necesidades y
expectativas de los turistas de productos turísticos innovados de óptima
calidad (poco claro)
- ¿Cómo se satisface las necesidades?: prestación servicios turísticos
integrales y personalizados, demostrando aptitud de confianza y
eficiencia profesional; incluyendo calidad y calidez en la atención

La misión se encuentra clara en el sentido de determinar a quién satisface y

cómo se satisfacen las necesidades; sin embargo, las necesidades que
satisface sólo se mencionan y hace referencia a productos turísticos de

37
Íbid.
 75

calidad; pero no menciona las necesidades propias de utilizar dichos

productos.

Objetivo general:

`` Lograr la incursión rápida en el mercado del turismo, con la operación y

prestación de servicios turísticos de calidad y calidez; siendo una empresa
productiva reconocida por su excelencia, apta para todo tipo de mercado: local,
nacional e internacional, demostrando responsabilidad cultural en un tiempo
de corto plazo, mediano plazo y largo plazo``.

Objetivos específicos:

- Evaluar e identificar las necesidades y expectativas y/o preferencias de

los turistas nacionales, extranjeros y locales segmentados para
optimizar las ofertas de los productos.
- Conseguir la confianza y satisfacción del cliente, realizando servicios
personalizados con calidad y calidez, aplicando las buenas relaciones
humanas y la empatía con profesionalismo eficaz.
- Incentivar al turismo local, promocionando y diseñando paquetes
turísticos programados y especializados, con responsabilidad social y
cultural, para cada segmento de los clientes.
- Contamos con productos únicos e innovados; que la calidad de
nuestros servicios y ofertas nos identifiquen y superen a la
competencia.
- Promocionar y comercializar las ofertas con los productos, paquetes,
circuitos y rutas de calidad. Dirigidos a la demanda del mercado interno
y receptivo, para la contribución a la sostenibilidad de la empresa.
- Realizar una promoción constante de nuestras ofertas turísticas, por
todos los medios de comunicación virtual y otros,
- Hacer un marketing de pertenencia e identificación de empresa y
turismo.
 76

Respecto de los objetivos específicos se tiene una observación en el cuarto

objetivo por que no comienza con verbo el término correcto es: ``contar`` o
``desarrollar`` productos turísticos únicos e innovadores de calidad que
generen diferencia.

Éstos objetivos específicos son objetivos estratégicos que necesitan ser

operacionalizados con proyectos y actividades en el desarrollo de las
operaciones empresariales.

Los principios y valores:

Nuestros principios y valores: Responsabilidad, compromiso, respeto,

empatía, honradez, lealtad, puntualidad, comunicación, calidad, trabajo en
equipo, disciplina, ética eficacia, efectividad = dinamismo.

Política empresarial:

- Realizar acciones progresivas y continuas para establecer la calidad de

servicios y ofertas de los productos. La calidad de servicio, siempre
estará orientado a satisfacer y superar las expectativas y necesidades
de los clientes; ofrecer servicios con profesionalismo, en donde también
incluyan un valor agregado es un compromiso constante.
- La responsabilidad y el compromiso, es trabajar con integridad, ética
expresando confiabilidad respeto mutuo, hacer las cosas bien, siendo
transparentes y espontáneos en la prestación y operación de servicios
con todos y cada uno de los clientes.
- Dinamizar e innovar las ofertas con nuevos productos, ampliando y
diversificando los productos dirigidos a diversos tipos de mercado. El
dinamismo, y la pro-actividad, nos conducirá a anticiparnos y
acomodarnos a los cambios para optar nuevos retos, siendo
competitivos, propositivos; aceptar nuevas ideas, nuevos aportes, estar
en constantes retos y asentir amplio criterio formado.
- El trabajo en equipo, “la unión es la fuerza”, es lo que se propaga, el
compromiso vinculado es efectivo, porque se logra con facilidad una
 77

capacidad alta para las respuestas y soluciones en cualquier situación.

Unidos e involucrados con el mismo propósito y objetivo de trabajo; es
de responsabilidad social y empresarial.
- Generar un marketing interno con los recursos humanos; solidario,
fraterno expresivo, comunicativo, coordinado y capacitado; capaz de
generar aporte equitativo y pertenencia con la empresa.
Desempeñar la actividad turística con responsabilidad sociocultural. El
respeto al patrimonio turístico y/o recurso natural, material e inmaterial,
es un compromiso, asimismo proteger cuidar al patrimonio es un deber,
pues es materia prima de nuestra actividad y debe existir una
reciprocidad.
- Apreciar y dar valor real en precio al patrimonio turístico, sin depreciar,
ni generar una competencia desleal.
- La puntualidad será un decálogo en la empresa, por respeto a los
clientes, se debe demostrar confianza y profesionalismo.
- La empatía, identificarse mental y afectivamente con el cliente y/o
turista, comprender y percibir su estado de ánimo, sus necesidades y
sus temores, etc., pues el visitante se halla en un país extraño. (brindar
cuidado y atención personalizada).

En resumen, los valores y habilidades de la empresa es lograr el liderazgo,

conservando la integridad sustentada por el ánimo de la fortaleza, para ser
competentes en todos los campos de la actividad que desempeñamos

2.1.2.2. Servicios que provee la empresa. - La empresa operadora de

turismo receptivo, tiene característica de receptor, una empresa prestadora de
servicios turísticos puestas a la disposición de la demanda turística, para
satisfacción de los turistas reales y potenciales desde los mercados de origen
(exterior) hacia el territorio nacional y/o turismo interno.

Servicios prestados por la empresa:

 78

- Organizar, elaborar y ofertar paquetes de turismo receptivo con

intermediación de otros servicios propios y/o ajenos.
- Organizar viajes en base de paquetes “todo incluido”.
- Prestar servicios “in situm” a turistas extranjeros y nacionales.
- Orientar y organizar productos de acuerdo a las sugerencias y
necesidades de la clientela “Fort Fait”, o por oferta expresa programada.
- Intermediar el producto de los prestadores de servicios turísticos con la
clientela como ser: Hospedaje, transporte, y otras actividades
relacionadas al turismo
- Subcontratar empresas de servicios turísticos especializados.
- Reservar, adquirir y vender entradas para museos, monumentos
similares y todo tipo de eventos culturales.
- Crear productos y desarrollar nuevos productos turísticos.
- Elaborar itinerarios, difundir material promocional.
- Desarrollar servicios turísticos en todo el territorio nacional.
- Prestar servicios de información turística gratuita.
- Asistencia y facilitación a los turistas en sus trámites.
- Asesorar legalmente a los turistas en algunos imprevistos durante su
estadía.
- Prestar servicios turísticos elaborado con programas especiales de para
el turismo local.
- Gestión y apoyo de actividades culturales relacionados al turismo de la
región.

2.1.2.3. Estructura organizacional. – La estructura Organizacional, que

comprende los cargos que se encuentran previstos en el desempeño de las
actividades pertinentes, se presenta a continuación según el Plan Estratégico
de creación de la Operadora Turística:
 79

Figura Nº 2.1.

Estructura Orgánica ``Chiri Wayrita Tours``

GERENTE
GENERAL

ADMINISTRADOR
/CONTADOR

DISEÑADOR/ AUXILIAR DE
GUIA TURISTICO
PROMOCÍON APOYO

Fuente: Plan Estratégico Operadora Turística

Como se observa, la estructura posee ciertas limitaciones y carece de algunos

elementos importantes en la diagramación, como la no identificación de niveles
jerárquicos, el entagrama, y asume al personal de Administración como Staff
interno cuando es más conveniente el ser un cargo bajo dependencia, y su
diagramación debe realizarse en función de su planilla presupuestaria, hecho
que es comprensible, ya que al respecto se tienen pocos conocimientos y
experiencia.

Sin embargo, es de considerar que contiene los cargos más relevantes en una
Empresa de esa naturaleza, por lo cual es pertinente analizar al momento de
realizar la Estructura Orgánica para la Empresa.

2.2. Estudio de la Metodología de Investigación. -

Para la realización del presente Diagnóstico se utilizaron métodos, técnicas e

instrumentos de investigación propiamente descritos, para de esta forma
contribuir al estudio sistemático, organizado y analítico de estudio de las
variables de Investigación, siguiendo esa secuencia es prudente enlazar los
aspectos teóricos anteriormente puntualizados con el diagnóstico de los
 80

hechos reales y realizar una simbiosis de la teoría y práctica partiendo del

procesamiento y análisis de la información.

2.2.1. Tipo, Diseño y Enfoque de Investigación. - El tipo de investigación

identificado parte de un estudio exploratorio, siendo que el estudio del
problema es nuevo en la práctica administrativa relacionada a la prestación de
servicios turísticos, es decir que no se estudió anteriormente; posteriormente
el estudio arriba a un tipo de investigación descriptivo siendo que las variables
se miden de forma descriptiva para conocerlas de forma precisa.

Consecuentemente el estudio pasa a ser correlacional en el sentido de que las

variables se miden para analizar la relación existente entre ellas, para la
presente es analizar la relación entre la Elaboración de un Plan de Negocios y
la ventaja competitiva. Para finalmente identificarse como una investigación
explicativa, ya que conocidas las variables éstas se explicarán para dar
respuesta y fundamento a la proposición.

El enfoque de investigación es de carácter cualitativo–cuantitativo, porque a

través de éste se recolectó la información numérica representativa objeto de
análisis, mediante la recolección de datos según la aplicación de técnicas e
instrumentos de investigación, sin embargo, al tratarse de una investigación
en el área de Administración el análisis es también cualitativo, es decir que los
atributos, cualidades y demás características de las variables pueden
establecerse también en términos de análisis.

El diseño de investigación es no experimental, ya que las variables no son

manipuladas y los fenómenos son estudiados tal como se encuentran en la
realidad, para el estudio l diseño corresponderá a la revisión y análisis del
estado actual del Plan de Negocios y su aplicabilidad en el Sector de Agencias
Operadoras de Turismo de Potosí.

2.2.2. Operacionalización de Variables. – Las variables de investigación son:

Plan de Negocios como variable independiente y la Ventaja competitiva como
variable dependiente las mismas que se encuentran desarrolladas según el
 81

Cuadro de operacionalización de variables a través de la definición de

dimensiones, indicadores e ítems. (Ver Anexo Nº 4).

De la variable independiente Plan de Negocio, se disgregaron cuatro

dimensiones:

- Plan de marketing; con sus indicadores análisis del mercado y

competencia, segmentación de mercado, estrategias de mercado y
previsión de ventas.
- Plan de Organización; con sus indicadores estructura organizativa,
recursos humanos.
- Plan de Operaciones y servicio; productos y servicios turísticos,
secuencia de operaciones.
- Plan financiero; estados financieros, medidas de rentabilidad, otras
medias financieras.

De la variable dependiente, Ventaja competitiva se disgregaron las siguientes

dimensiones:

- Eficiencia en procesos; con sus indicadores procesos de operación y

servicio.
- Calidad, con sus indicadores; calidad de servicio y calidad de operación.
- Innovación; en el servicio, procesos, operaciones y productos y
paquetes turísticos.
- Capacidad de respuesta, manejo de quejas y sugerencias, atención a
nuevos requerimientos del cliente turista.

En la investigación de campo se relevó información de los hechos en el micro

y macro entorno de la Empresa y sector del rubro correspondiente, en función
de las variables de investigación; permitiendo obtener información acertada al
objeto de estudio y campo de acción.
 82

También se utilizó para fines de diagnóstico la revisión de información

documental proveniente de datos estadísticos ya realizados por instituciones
de interés, e información estadística complementaria a través de internet.

2.2.3. Definición y características de la Población y muestra. – La

población se conforma de la siguiente manera:

- Población interna: Constituyen el Sector de Operadoras de Turismo

Receptivo Potosí y Uyuni, incluyendo la Empresa en la que se desarrolla
modelo propuesto. Las empresas operadoras en la ciudad de Potosí alcanzan
a un número de 31 y las empresas Operadoras en Uyuni representan un total
de 123, según datos del Directorio de Prestadores de Servicio Turístico (Ver
Anexo Nº 5) Por tanto se determinó una población interna total de 155
Operadoras de Turismo a través de su personal directivo y operativo interno.
(ver Anexo Nº 7).

- Población externa: La población externa está compuesta por los turistas

nacionales y extranjeros visitantes de la ciudad de Potosí y Uyuni,
representando estos estratos un total de 87.980 personas en la gestión 2016
y 4.368 como dato mensual de turistas según datos del museo de la Casa
Nacional de Moneda al mes de mayo de 2016 (Ver Anexo Nº 6) por lo que se
presume representa similar número de turistas que arriban a la ciudad; y en la
ciudad de Uyuni se conoce que un total de aproximado de visitantes 150.000
turistas entre nacionales y extranjeros, según información proveniente según
datos del Instituto Nacional de estadística, representando una población
externa en promedio mensual de 12.500 turistas. (Ver Anexo Nº 7).

Por tanto, la población está conformada por un total de 17.023 individuos, entre
directivos del sector de Operadores Turísticos y usuarios, clientes o turistas.
Se toma en consideración estos sectores de población, dado que la Empresa
en la cual se desarrollará a propuesta, dirigirá sus operaciones a estos
sectores de actividad turística, en la ciudad de Potosí y Uyuni, además de que
éstos, constituyen principales potenciales de la actividad.
 83

- Muestra: El procedimiento de obtención de la muestra, se obtiene a través

de Muestreo aleatorio probabilístico estratificado para cada estrato de la
subpoblación, tanto en la determinación de la muestra para la población
interna y externa; la misma se detalla a continuación:

Muestra para la población interna, aplicada al Sector de Operadoras de

Turismo en la ciudad de Uyuni:

Datos:

Z = nivel de confianza = 1.65 (tabla de distribución normal para el 95% de

confiabilidad y 10% error)

p = Probabilidad a favor = 0.50

q = Probabilidad en contra =0.50

N = Universo = 123 Directivos de Operadoras Turísticas en Uyuni

e = error de estimación = 10% = 0,10

n = tamaño de la muestra

1,652 ∗ 0,5 ∗ 0,5 ∗ 123

𝑛=
0,102 (123 − 1) + 1,652 ∗ 0,5 ∗ 0,5

Muestra establecida: 𝑛 = 44 𝑂𝑝𝑒𝑟𝑎𝑑𝑜𝑟𝑎𝑠 𝑑𝑒 𝑇𝑢𝑟𝑖𝑠𝑚𝑜 𝑅𝑒𝑐𝑒𝑝𝑡𝑖𝑣𝑜

Muestra para la población interna, aplicada al Sector de Operadoras de

Turismo en la ciudad de Potosí:

Para la aplicación de la muestra dirigida a los Directivos Operadores Turísticos

Potosí se aplicó un censo a la totalidad de las Operadoras de turismo receptivo
según registro del Directorio alcanzando un total de 31 cuestionarios, sin
 84

embargo pudo evidenciarse que en la actualidad existen más Operadoras al

igual que en la ciudad de Uyuni.

𝑛 = 31 𝑂𝑝𝑒𝑟𝑎𝑑𝑜𝑟𝑎𝑠 𝑑𝑒 𝑇𝑢𝑟𝑖𝑠𝑚𝑜 𝑅𝑒𝑐𝑒𝑝𝑡𝑖𝑣𝑜

y se toma en consideración la Empresa en proceso de creación como parte de

la población interna del Sector Turístico por lo cual en Potosí la muestra interna
alcanza a:

𝑛 = 31 + 1 = 32 𝑂𝑝𝑒𝑟𝑎𝑑𝑜𝑟𝑎𝑠 𝑑𝑒 𝑇𝑢𝑟𝑖𝑠𝑚𝑜 𝑅𝑒𝑐𝑒𝑝𝑡𝑖𝑣𝑜

El total de muestra interna comprendida por los Directivos o gerentes de las

Operadoras de Turismo receptivo en Potosí y Uyuni alcanza a 76 personas.

Muestra para la población externa; aplicada a turistas que visitan la ciudad

de Potosí al mes de mayo de 2017.

Datos:

Z = nivel de confianza = 1.65 (tabla de distribución normal para el 95% de

confiabilidad y 10% error)

p = Probabilidad a favor = 0.50

q = Probabilidad en contra =0.50

N = Universo = 4.368

e = error de estimación = 10% = 0,10

n = tamaño de la muestra

1,652 ∗ 0,5 ∗ 0,5 ∗ 4368

𝑛=
0,102 (4368 − 1) + 1,652 ∗ 0,5 ∗ 0,5

Muestra establecida: 𝑛 = 67 𝑡𝑢𝑟𝑖𝑠𝑡𝑎𝑠 𝑒𝑛 𝑃𝑜𝑡𝑜𝑠í

 85

Muestra para la población externa; aplicada a turistas que visitan la ciudad

de Uyuni al mes de mayo de 2017.

Datos:

Z = nivel de confianza = 1.65 (tabla de distribución normal para el 95% de

confiabilidad y 10% error)

p = Probabilidad a favor = 0.50

q = Probabilidad en contra =0.50

N = Universo = 12.500

e = error de estimación = 10% = 0,10

n = tamaño de la muestra

1,652 ∗ 0,5 ∗ 0,5 ∗ 12500

𝑛=
0,102 (12.500 − 1) + 1,652 ∗ 0,5 ∗ 0,5

Muestra establecida: 𝑛 = 68 𝑡𝑢𝑟𝑖𝑠𝑡𝑎𝑠 𝑒𝑛 𝑈𝑦𝑢𝑛𝑖

Constituyendo una muestra externa total de 135 turistas entre nacionales y

extranjeros, de los cuales un 70% fue aplicado a turistas del extranjero, y un
30% a turistas nacionales, aproximadamente por considerar el porcentaje
regular de visitantes que utilizan los servicios de las Operadoras turísticas son
mayormente turistas de otras nacionalidades, en relación a la población
nacional.

Posterior a determinar la muestra en las unidades poblacionales pertinentes,

se deduce una muestra general de 211 personas representando a la población
externa e interna.
 86

2.2.4. Aplicación de Instrumentos de Investigación. – Para obtener

información sobre el problema se aplicarán las siguientes Técnicas e
instrumentos de Investigación:

- Encuesta, mediante la cual se aplicó un cuestionario dirigido a las Agencias

Operadoras turísticas de la ciudad de Potosí y Uyuni, y otro cuestionario
dirigido a los clientes o beneficiarios turistas nacionales y extranjeros reales y
potenciales del Servicio expresadas en aplicación a la muestra obtenida, Se
aplicó también los cuestionarios en idioma inglés para recoger información
importante de turistas de nacionalidades y habla inglés. Cuya información es
tabulada, sistematizada, e interpretada a través de la herramienta Spss Static.

- Entrevista, Se aplicó una guía de entrevista dirigida a la Gerente propietaria,

con el objeto de recopilar información que ayude a conocer aún el
emprendimiento, perspectiva e, idea de Negocio, y demás aspectos a
considerar en la elaboración del Plan, y cumplir con el objetivo del presente
trabajo.

- Observación, Se efectivizó mediante la guía de observación, aplicada al

desarrollo cercano recopilando datos necesarios en la investigación,
observando las actividades, hechos, dificultades o aspectos beneficiosos con
los que cuenta la Empresa al entrar en operación y el comportamiento de otras
operadoras turísticas en relación a un mismo asunto.

De esta manera los resultados de la aplicación de los instrumentos se recopiló

información pertinente y valiosa, para solventar el diagnóstico, desarrollando
las variables de investigación en el siguiente punto.

2.3. Análisis e Interpretación de los resultados. -

En base a los resultados sistematizados según el proceso explicado en el

punto anterior se desarrolla a continuación, los elementos más significativos
como síntesis de los resultados de la investigación de campo, en referencia a
 87

las variables dependiente e independiente de la investigación de campo.

Información proveniente de la recolección de información primaria.

2.3.1. Diagnóstico del Plan de Negocios. - Según los resultados de la

aplicación de los instrumentos de investigación. (Ver Anexos Nº 9, 11, 13 14)
los resultados arribados en cuantos a las variables que integran el Plan de
Negocios son las siguientes:

Según la encuesta aplicada al personal de las Agencias Operadoras de

Turismo (Ver Anexo Nº 12) se deduce que las Operadoras Turísticas de ambos
destinos, consideraron en gran mayoría no realizar un estudio previo, puesto
que ello conllevaría a mayores costos de inicio de operación, algunas de éstas
operaron en etapa de gestación, para probar la rentabilidad y aceptación del
mercado sin embargo ninguna realizó un estudio previo. Empero en su plan
estratégico institucional presentado como requisito de apertura ante la
Gobernación, muchas Operadoras consideraron la realización de un Plan de
mercado, tal cual ahora éste es requisito en el proceso de certificación de
funcionamiento de las empresas de este rubro.

Muchos Operadores turísticos mencionaron que antes de iniciar el proyecto

trabajaron y ganando experiencia se decidieron aperturar su nuevo
emprendimiento, aprovechando, (en Uyuni) el potencial turístico creciente.

En relación a la preferencia de realización de viajes mediante una Operadora

de Turismo receptivo (Ver Anexo Nº 10) Se observa que un 42,11% utilizaría
el servicio de estas Empresas, un 27,07% lo haría en ocasiones y finalmente
un 30,83% no prefiere el servicio. Por lo que es necesario realizar un análisis
del entorno previo y conocer os aspectos más relevantes que ayuden en la
comprensión de los componentes del Plan de Negocio, información relevante
para la propuesta se llega las siguientes consideraciones:
 88

2.3.1.1. Análisis del Entorno Turístico. - Se analizaron los indicadores

en relación a información relevante para la determinación del Plan de
Marketing según encuesta dirigida a turistas (Ver Anexo Nº 10):
a) Análisis del mercado: El mercado turístico potencial para el Sector de
Operadoras de Turismo se identifica de la siguiente manera:

Nivel de estadía: Del total de los encuestados según el destino en el que se

encuentren, se quedarán en su destino un 44,78% solamente entre 1 y 2 días;
un 38,81%, respondió que se quedaría entre 2 y 3 días, un 13,43% se quedaría
entre 4 y 7 días y sólo un 2,99% se quedará más de 7días. Es decir que
actualmente el nivel de estadía de visitantes en poco o medio en relación al
nivel de estadía en otros destinos turísticos, además en relación a Potosí, los
turistas tienen una estadía mayor en Uyuni, a quienes por el aeropuerto
internacional les es más fácil movilizarse.

Aclarando que de los encuestados un mayor porcentaje que respondió

quedarse en su destino de entre 1 y 2 días se encuentra en Potosí.

Motivos de viaje: Entre los motivos de viaje del turista se encuentran los
siguientes resultados: un 34,81% por temporada de vacaciones; un 33,33%
por conocer nuevos lugares, un 24,44% por trabajo, un 5,19% por ocio y un
2,22% por otros motivos, entre éstos algunos mencionaron por motivos de
visita a un familiar o investigación.

Esta información es necesaria para el establecimiento de segmentos de

mercado y analizar los gustos, preferencias y expectativas de los clientes
turistas.

Acompañamiento en el viaje: En relación a la compañía de viaje un 26, 52%

aseveró que viaja con la familia, un 18,94% viaja en grupos organizados, un
17,42% viaja en pareja, un 12,88% viaja con un grupo de amigos y semejante
con otras parejas y un 11,36% viaja solo.
 89

Por lo cual es necesario establecer paquetes turísticos en relación a estos

grupos tomando en cuenta los motivos y acompañamiento, para ofrecer el
servicio según el número de personas que viaja buscando buenos sitios o
atractivos.

Preferencia organización del viaje: En relación al viaje los turistas prefieren

en un 31,11% que se les ofrezca un buen paquete turístico, un 30, 37% prefiere
que el viaje sea organizado totalmente por una Agencia, un 27,41% prefiere
encargarse personalmente y un 11,11% prefiere la organización sólo de
servicios intermedios. Al respecto se afirma que los turistas al llegar a sus
destinos buscan un buen ofrecimiento turístico, los complementos son,
alimentación, hospedaje y transporte, pero su principal objetivo es llegar a
buenos destinos a través de buenos destinos turísticos.

Determinantes de elección de una u otra Operadora Turística: Al momento

de elegir una Agencia Operadora Turística, los aspectos más valorables,
según porcentajes, un 21,57% respondió que el precio es el aspecto más
valorable, seguido de un buen servicio en un 16,67%, un 13,73% valora los
destinos turísticos, por otra parte, un 12,75% prefiere la garantía, un 10,78%
prefiere la variedad de servicios turísticos, al igual que el conocimiento de la
Agencia Operadora, en tanto que un 8,82% valora los regalos promocionales,
un 4,90% valora las experiencias anteriores.

El precio continúa siendo un factor determinante en la elección de destinos y

Operadores Turísticos, sin embargo, el buen servicio y la calidad pueden
coadyuvar a generar expectativas superiores y crear valor para el cliente, pues
si existe un nivel de calidad aceptable, el precio puede ser considerado
razonables.

Reservas Turísticas: Con referencia al modo de realizar reservas, los

encuestados en su mayoría respondieron en un 51,96% que prefiere realizar
sus reservas por internet, consiguientemente, un 22,55% aún prefiere realizar
 90

sus reservas de manera personal, un 14,71% prefiere realizar sus reservas por
intermediación de una Agencia de viaje y un 10,79% prefiere utilizar el
teléfono.

El medio informático, y los nuevos sistemas de información y comunicación,

han establecido nuevos canales de distribución de los servicios por lo cual es
conveniente prever actualizaciones y páginas vía internet para promocionar,
difundir y realizar reservas por esta vía.

Tipo de Turismo de preferencia y servicios requeridos: El tipo de turismo

mayormente de agrado, es el turismo cultural histórico en un 37,04%, seguido
del turismo de aventura, el Etnoturismo es de preferencia en un 11,11%, el
turismo rural es de agrado en un 8,89%, Otro tipo de turismo representa un
6,67%, un 5,19% representa e agrado al turismo gastronómico, y un 4,44%
prefiere el turismo de diversión.

Al respecto es muy importante para los encuestados la prestación de paquetes

turísticos novedosos el cual representa para los encuestados un 40,30% de
importancia, la información turística como servicio turístico muy importante se
presenta en un 42, 22%, los servicios de intermediación turística representan
como importante en un 38, 93%, los itinerarios atractivos se muestran como
importantes en un 40,46%, los itinerarios atractivos se muestran como
importantes en un 40,46%.

Por lo que se comprueba que el cliente siempre busca nuevos espacios,

nuevas ofertas, que le provoquen atracción, más allá de las ofertas
consecutivamente ofertadas.

Atractivos de interés: Los atractivos que más agradan a los turistas son los
City tours en ciudades históricas en un 30,37%, os lugares de la naturaleza en
un 16,30%, iglesias y zonas con historia u 17,78%, poblaciones con atractivos
rurales un 12,59%, los lugares de recreación un 11,85%, y un 11,11% le
agrada los circuitos con historias y leyendas.
 91

En este sentido los nuevos paquetes y productos turísticos pueden dirigirse a

ésta ámbito para variar la nueva oferta turística.

Nivel de satisfacción actual: En relación a la puntuación o calificación en

escala al servicio ofrecido por las Agencias Operadoras turísticas en referencia
a quienes previnieron el servicio, existe una media o tendencia de puntaje de
4,32 considerando un puntaje de 1 a 10. Siendo el puntaje mínimo 2 y el
puntaje máximo 8. Lo cual significa que tras acudir a una agencia Operadora
los turistas no fueron satisfechos plenamente con el servicio ofertado.

b) Análisis de la competencia: Al respecto se analiza, los valores, y

estrategias de promoción, segmentos de mercado, precios y alianzas de las
Operadoras que conforman el sector (Ver Anexo Nº 12):

Valores que se promueve a los clientes: Entre los principales valores que
las Agencias Operadoras Turísticas ofrecen a sus clientes turistas resaltan:
Calidad de servicio; Puntualidad, Veracidad, Honestidad, Seguridad,
Comodidad, Responsabilidad, Satisfacción, Turismo ecológico, Preservación
de atractivos, Respeto a la cultura y patrimonio.

Estrategias promocionales: Generalmente la promoción es por boca en

boca, los mismos clientes promocionan los servicios, sí estuvieron satisfechos
con el servicio. Otra forma de constante crecimiento es la promoción vía
páginas web y a través de sitios en internet, páginas eventos, redes sociales,
que promocionan los sitios turísticos. Algunos sitios importantes: Páginas
amarillas, Bolivia Te Espera y Trip Adivisor, una de las páginas turísticas más
famosas a nivel mundial.

En Potosí propiamente sólo algunas agencias turísticas cuentas con páginas

de internet propias, y sólo 3 tienen cuenta en Trip Adivisor, en Uyuni de manera
general un 80% de las Agencias turísticas según comentarios, de éstas.
También se cuenta con folletos de promoción turística básicos. Y otra forma
de promover sus ofertas para atraer al público es el atractivo visual al colocar
 92

en sus ambientes y puerta de oficinas la referencias o cartas positivas con

mensajes de agradecimiento d los turistas que visitaron las oficinas de la
Empresa.

Productos y servicios que se ofertan actualmente: En Uyuni y Potosí la

oferta turística es la siguiente:
- Uyuni: Paquetes especiales privados y compartidos del Tours Clásicos
al Salar día y noche, en 1,2,3, ó 4 días; Visita a las lagunas colorada,
verde, árbol de piedra, turismo en bicicletas por el salar, reserva Avaroa,
Sud Lípez, Volcanes, panapente escala, y otros servicios turísticos.
- Potosí: Visita a las minas, museos, City tours por la ciudad, Traking
Kari Kari, Haciendas coloniales, paseo a balnearios de Tarapaya.
Aguas termales, Intermediación con agencias de Uyuni, Tupiza,
Villazón, Sucre, Transferes y otros servicios turísticos.

Segmento de mercado actuales: Las Operadoras asumen estos criterios de

segmentación del mercado turístico:

- Edades: mayores a 45 años, población retirada, menores de 25 años

(población joven, grupos de amigos)
- Grupos: estudiantes, promociones
- Condición económica: turistas exigentes, empresarios
- Lugar de procedencia: franceses, europeos, japoneses,
sudamericanos, asiáticos, koreanos nacionales
- Profesionales: De amplios conocimientos
- Otros: Mochileros Grupos organizados
- Idiomas: personas hablantes en Inglés, francés, español, otros idiomas.

Precios regulares: Se consideran los principales servicios para con un precio

bajo, intermedio y alto entre la competencia.

- Tours en Uyuni: (visitas al Salar)

Precios Bajos: De 150 a 180 bs=1 Día

 93

Precios intermedios: 200 bs= 1 día ; 600 bs= 2 días; 800 a 900 bs = 3 días por
el Salar , hasta 1250 en idioma inglés extranjeros

Precios altos: De 150$ a170 $ / persona visita al Salar medio día y de 600 $ a
y 700 $/ persona visita al Salar = 2 días

- Tours en Potosí: (visita a las minas)

Precios Bajos: 80 a 90 bs= medio día

Precios intermedios: De 100bs a 130 bs= media día

Precios altos = De 150 a 190bs = medio día

Alianzas estratégicas: Algunas Operadoras de contacto en el país: TGA

Bolivia, SKY Bolivia, (La Paz) Zamy Travel (Santa Cruz) , World White Trave,
San Pedro de Atacama (Chile) Luna Dorada (Chile). Las Operadoras
Turísticas tienen contactos mayormente con Agencias Operadoras de La Paz.

En Potosí Potoqchi Tours, AM Travel, Koala Tours, Aventurista (Tupiza-Uyuni)

otras. Entre las Agencias Operadoras turísticas de Potosí y Uyuni, existe poco
relacionamiento, y que muchas Agencias indican que el trabajo ofertado en
Potosí no es serio, no se cumplen itinerarios, y mandan a turistas con ofertas
ajenas a lo verdaderamente establecido, no hay coordinación. Sin embargo,
aún algunas Operadoras aún cuentas con relacionamiento.

Operaciones y Deficiencias : Al iniciar las Operaciones turísticas pudo

observarse que no se cuenta con un proceso estandarizado de proceso (Ver
Anexo Nº 14) , muchas veces existe una disputa en la generación de
competencia turística, no se cuenta con personal de seguridad, en Uyuni existe
poco control del trato turístico, siendo un potencial muy conocido, ante los
sucesos acerca de accidentes trágicos en el transcurso de viaje, no es posible
no considerar estándares de servicio de calidad y seguridad al trabajar con
personas.
 94

Actualmente existe mucha competencia y en muchas oportunidades es

desleal, en calidad y precio. Además de existir muy poca innovación en la
prestación de servicio. Al margen ocurre que en ciertas Empresas os guías no
son especializados, sino sólo ayudantes o incluso por reducir precios, sólo se
acompañan los chóferes.

En Potosí existen una diversidad de agencias en menor proporción; pero con

tendencia de crecimiento muy baja en relación a Uyuni u otros lugares, el
negocio turístico a veces no puede ser solventado ya que no existen buenos
planes promocionales, y el servicio sigue siendo de calidad media al margen
que los siguientes aspectos perjudican la actividad turística:

- No existe apoyo de las autoridades en relación a turismo, no se cuenta

con apoyo operativo, lo contrario cada vez es más exigente el entorno
impositivo, de control.
- No existe buena promoción de los atractivos, os turistas no conocen la
ciudad de Potosí, las autoridades no realizan una promoción continua.
- Competencia desleal que promocionan atractivos de Potosí, siendo de
otros lugares como La Paz, Sucre y otros países como Chile y Perú.
- Bloqueos de los destinos turísticos que ocasionan incertidumbre en la
llegada y salida de turistas.

2.3.2. Diagnóstico de la Ventaja competitiva La ventaja competitiva, se

constituye el factor que genera cualidades, competitivas que marcan
diferencias positivas en el entorno. (Ver Anexo Nº 10).
A través de los cuales se determinó que las Operadoras llevan ventaja en los
siguientes aspectos de análisis:

- Cumplimiento de los valores que se ofrece a los turistas

- Inversión tecnológica

- Sistemas de información y comunicación digitalizados

- Seguridad
 95

- Equipamiento

- Cultura ambientalista

- Cuidado del patrimonio

- Promoción vía internet

- Personal con años de experiencia

- Políticas y calidad de servicio

- Años de servicio, calidad, cultura de reserva vía internet, diversidad de

idiomas inglés, francés, ruso, alemán y español, no tiene antecedentes de
accidentes (Uyuni Tours; primera Operadora Turística ésta se caracteriza por
sus precios altos, pero con un segmento de mercado establecido, además
cuenta con licencia indefinida de operación)

Las sugerencias brindadas por los turistas corresponden a una mayor calidad
de servicio en un 20%, veracidad en las ofertas turísticas en un 13,33% mayor
limpieza en oficinas y autos de transporte, al igual que las rutas turísticas más
creativas, otros sugirieron que los guías estén más preparados en un 11,11%,
en un 7,41% también se consideró el cuidado de bienes personales, mayor
responsabilidad, y paquetes turísticos personalizados. Aspectos que pueden
ser tomados en consideración para una mayor generación de ventaja
competitiva.

2.3.3. Diagnóstico de Situación de la Nueva Empresa Turística. –

En el punto anterior se observó la información precisa correspondiente a la

Agencia Operadora de turismo ``Chiri Wayrita Tours`` por lo cual es necesario
previo al desarrollo del Plan considerar algunos elementos importantes en el
proceso de análisis, Recogidos y analizados en este punto a partir de la
entrevista realizada a la Gerente propietaria de Empresa en proceso de
funcionamiento (Ver Anexo Nº 13).
 96

2.3.3.1. Motivación y ventajas del nuevo emprendimiento. – El

turismo es una industria económica sostenible y productiva de amplio mercado
nacional e internacional. En Bolivia y el departamento de Potosí, existen
maravillosos recursos turísticos (materia prima de la actividad) naturales,
culturales, arqueológicos, históricas, etnias, arte, costumbres, etc., en síntesis,
un excelente capital de inversión flotando para el que desee trabajar y producir,
además tiene el efecto cascada, es social y no degrada el ecosistema. Los
ingresos económicos son buenos, vender atractivos turísticos con servicios es
aporte cultural al desarrollo regional. Hechos que generaron la idea de negocio
y consecuentemente la concepción del nuevo emprendimiento.

Al margen de la capacidad profesional, humana y la experiencia organizativa

del movimiento operativo en el rubro con calidad de trabajo; existen factores
como el marketing promocional y atractivos productos turísticos, que pueden
explotarse gracias al conocimiento profesional y experiencia de trabajo en la
actividad turística, paciencia, perseverancia. El dinamismo e innovación en las
ofertas turísticas y sobre todo brindar un plus en los servicios y valor agregado.
Que bien pueden convertirse en una ventaja competitiva en las operaciones
turísticas.

Otro elemento es la búsqueda de nuevos segmentos de mercado. El mercado

local interno (para generar cultura turística), nacional e internacional. Que
gusta o aprecia de la cultura y la experiencia original, que valore la naturaleza
y respete la identidad cultura de la región que visite.

2.3.3.2. Necesidades sentidas para el Plan. - Existen ciertas

desventajas de oportunidad para incursionar rápidamente en el mercado
turístico, por ser nueva empresa. Escaso capital para el equipamiento de
trabajo (masivo), y para efectuar viajes de diligencias en marketing
promocional. Por otra parte, existe una fuerte competencia respetable por la
experiencia; pero celosa de rivalidad desleal, en el aspecto de los precios de
los servicios que ofertan.
 97

También existe improvisación, impuntualidad, el desorden la falta de cálculos

exactos de precios y costos de la administración operativa, de manera general
en el sector. Otro elemento externo constituye el no cumplimiento de los
itinerarios por problemas ajenos paros huelgas, la falta de limpieza en las
calles, la contaminación del atractivo; los cuales podrían ocasionar mala fama
a la empresa, pese a encontrarse fuera del control.

También es necesario lograr un buen financiamiento económico para constituir

una movilidad de transporte propio. Y que las instituciones públicas o entes
responsables al desarrollo del turismo nacional, realicen una promoción de
élite y coadyuven con la accesibilidad, seguridad y fluidez para el cumplimiento
de los servicios turísticos ofertados por las empresas.
 98

CAPÍTULO III

PROPUESTA DE PLAN DE NEGOCIO APLICADA A LA

AGENCIA OPERADORA DE TURISMO RECEPTIVO
CHIRI WAYRITA TOURS

3.1. Fundamentos de la Propuesta. –

En el primer capítulo del trabajo se analizó los aspectos necesarios para el

conocimiento teórico y posterior determinación de un modelo en base al cual
se realiza este acápite desarrollado a continuación. En este sentido
posteriormente se realizó el diagnóstico del ámbito o entorno externo e interno
al sector y la Empresa sobre la cual se determinará el Plan como propuesta.

La propuesta desarrollada cuenta con un proceso completo en desarrollo a los

elementos teóricos aplicados en la realidad de la Empresa ``Chiri Wayrita
Tours`` en proceso inicial de funcionamiento y gestación. Es así que los
elementos clave de Diagnóstico son considerados para determinar la situación
actual de la Empresa y de esta manera responder a las necesidades y
especificaciones de la Organización dentro el proceso de operación turística.

El Plan de Negocios está compuesto por una síntesis del estudio anterior o
diagnóstico sobre la cual se determina la matriz Foda, posteriormente se
desarrolla el Plan de Marketing el mismo, responde a las características del
perfil del cliente objetivo, así también a las necesidades de diferenciación del
producto o servicio El Plan de Operaciones que comprende el desarrollo del
servicio turístico. El Plan de Organización que conforma a estructura y capital
humano integrante de la empresa, y el Plan Financiero que resuelve los
aspectos técnicos económicos en la determinación de ingresos y egresos. En
conjunto es posible conceder a la Empresa una ventaja competitiva en función
a los elementos del Plan.
 99

3.2. Desarrollo del Plan de Negocios para la Operadora de

Turismo Receptivo ``Chiri Wayrita Tours``. –

El Sector del Turismo en el departamento de Potosí cuenta con un potencial a

nivel departamental realmente importante, pues la concentración turística no
sólo es destinada a la ciudad d Uyuni con el impresionante atractivo del Salar
tan conocido a nivel mundial, sino que el atractivo está presente en la ciudad
y las demás provincias.

En tal sentido, pese al potencial turístico, el desarrollo y crecimiento

empresarial no representa o es proporcional porque aún muchas Empresas
inmersas en el rubro siguen en el estancamiento empresarial exagerando la
homeóstasis en sus operaciones, y permaneciendo en el mismo estado por
muchos años con escasa o poca innovación.

Por ello el Plan de Negocios frente a la situación actual de las empresas

pertenecientes al sector, funge como respuesta oportuna, clara y de evidente
aplicabilidad a las Empresas Operadoras de Turismo Receptivo, para el
presente estudio la propuesta se determina para un Emprendimiento en
proceso de desarrollo la Operadora ``Chiri Wayrita Tours.``

A continuación, se desarrolla el Plan de Negocio para la Empresa siguiendo

sus elementos en función al Modelo de Plan Propuesto en el Capítulo I de la
presente investigación.

3.2.1. Resumen ejecutivo. - El plan de negocios contiene todas las preguntas

que deben ser contestadas para defender el negocio durante las fases de
desarrollo, en ese sentido la Operadora de turismo receptivo Chiri Wayrita
Tours, en proceso de funcionamiento y comienzo de operaciones, asume el
Plan de negocios como una herramienta de gestión que guiará sus
operaciones y le generará ventajas frente a su competencia.
 100

Siendo que el turismo es una actividad que debe procesar recursos naturales,
culturales y humanos para usarlos de una manera articulada y planeada,
haciendo partícipe a las comunidades locales en los destinos turísticos para
cumplir con objetivos como el de ver realizado el sueño del turista, así como
generar rentabilidad para el empresario y principalmente, promover un
desarrollo sustentable.
El presente plan de negocios muestra los elementos en la fase de creación de
la Agencia Operadora de Turismo Chiri Wayrita Tours especializada en turismo
histórico cultural, y recursos naturales rurales.

Tiene como fundamento y estructura los pilares del Plan de Negocios los que
constituyen el Plan de mercado, Plan de Operación, Plan de Organización y
Plan financiero, planes que conforman en general el plan general de actuación
para comenzar las operaciones de la Operadora y comenzar a funcionar d
manera estratégica.

Para la realización del Plan de Mercado se utilizaron los resultados arribados

en el diagnóstico previo por lo cual en el primer punto Determinación del micro
y macro ambiente se constituyen directamente los resultados expresados en
la matriz Foda y modelo de Negocio. Consecuentemente se determinará los
demás planes con sentido estratégico y aplicabilidad sencilla y determinante.

3.2.2. Análisis del entorno. – En función al diagnóstico previo realizado se

tiene los siguientes resultados representados en la matriz FODA:
 101

Cuadro Nº 3.1.
Matriz Foda Operadora de Turismo ``Chiri Wayrita Tours``

FORTALEZAS DEBILIDADES
F1 Conocimientos profesionales en materia de D1 Limitado presupuesto para la
turismo. promoción en el mercado Nacional e
F2 Experiencia laboral, en operación y Internacional.
prestación de servicio turísticos. D2 No se cuenta con Guías de planta en
F3 Ofertas que involucran calidez en otros idiomas.
relaciones humanas. D3 Oficina fuera del centro o zona
F4 Información veraz al cliente. turística comercial.
F5 Guías turísticos certificados con D4 Exigua conexión con Operadores
experiencia en idioma extranjero (Ingles). Internacionales.
F6 Productos y ofertas únicas adecuadas para D5 No cuenta con movilidad de
diversos segmentos. transporte
F7 Se cuenta con oficina, mobiliario, D6 No se cuenta con contactos y/o
implemento trabajo y equipo adecuado. conexiones con otras agencias
F8 Se tiene material impreso de los productos operadoras.
para promoción y difusión.
F9 Información y marketing en páginas web

OPORTUNIDADES AMENAZAS

O1 Existen recursos turísticos de primera jerarquía, A1 Crisis económica a nivel mundial

y otros potenciales en la región con infraestructura (europeo).
vial en progreso. A2 Amenazas de convulsiones e
O2 Accesibilidad para aprovechar los medios inestabilidad socio-política latentes en el
informáticos Internet para la promoción. país.
O3 Expandirnos a zonas turísticas troncales con A3 Falta de infraestructura turística, vías en
marketing. mal estado, no existe un aeropuerto
O4 Alianzas y convenios con municipios locales y internacional en cercanías de la ciudad.
rurales para promoción y difusión de nuevos A4 Inseguridad ciudadana.
atractivos. A5 Contaminación ambiental, acústica y de
O6 El turismo es una actividad en crecimiento a desechos sólidos generados en las calles de
nivel local, nacional e internacional. la ciudad de Potosí.
O7 Competir con las mejores agencias de Bolivia. A6 Competencia desleal en precios de las
O8 Realizar convenios para promoción con empresas turísticas locales y nacionales.
diferentes actores que trabajan en el fomento del A7 Falta de apoyo de autoridades
turismo. respectivas para la promoción internacional.
O9 Participar en ferias turísticas y eventos A8 Focalización de la demanda turística en
programados. sitios posicionados.
O10 Buscar crédito para acceso de automóvil
O11 Capacitación en idiomas extranjeros y técnicas
de marketing interno y externo.

Fuente: Elaboración propia

Como es de observar existen más fortalezas y oportunidades en relación a las

debilidades y amenazas, es posible aseverar que la empresa se encuentra en
una posición competitiva positiva óptima.
 102

Cuadro Nº 3.2

Modelo de Negocio Operadora Chiri Wayrita Tours

REDES DE ACTIVIDADES PROPUESTA DE RELACION CON SEGMENTOS DE

ALIANZA CLAVES VALOR CLIENTE CLIENTES

- Experiencias
Convenios: - Desarrollo de únicas - Grupos
Empresas nuevos - Emociones Organizados
Públicas y paquetes - Recuerdos - Crear valor y - Profesionales
Privadas turísticos - Cultura relaciones a - mochileros
Otras - Convenios Historia largo plazo - estudiantes
Operadoras - Servicios de Conocimientos - lazos de - universitarios
turísticas calidad amistad - población local
Agencias de - Guiaje - Valoración del - extranjeros de
viaje entorno diferentes
Hoteles turístico edades y nac.
Rstaurantes - Rescate especialmente
RECURSOS cultura e CANALES de la tercera
Proveedores CLAVES historia edad
Clave: - Oficina Mayor atención:
Hoteles - Auto -población local
Restaurants - Equipo de -Espacios de - Directo en - nacionales y
Casas de seguridad naturaleza oficina extranjeros de la
campo - Material - Espacios - internet tercera edad
Transporte informativo históricos - ferias turísticas - estudiantes
- Material - Espacios de
técnico recreación
- Materia de
escritorio
ESTRUCTURA DE COSTOS INGRESOS
- Variables: Servicios intermediarios - Venta de servicios por
(transporte, seguridad, limpieza, entrada paquetes y productos
sitios turísticos, personal guías) turísticos
- Fijos: materiales de escritorio, servicios - Intermediación de servicios
básicos, otros

Fuente: Elaboración Propia

3.2.3. Plan de marketing. - El Plan de Mercado es importante en todas las

Empresas y especialmente en el Sector turístico para atraer a los clientes
reales y potenciales y definir estrategias y acciones destinadas al
posicionamiento de mercado.
 103

Las Agencias de Turismo ocupan un sitio indispensable en el desarrollo del

sector turístico, ya que son unas de las principales promotoras del turismo, al
manejar flujos constantes de pasajeros a nivel nacional e internacional. Son
las especialistas del sector al utilizar y reunir todos los servicios y productos
que se ofrecen en el mercado e integran en paquetes o excursiones productos
que cubren gran parte de las necesidades del cliente.

Figura Nº 3.1
Identificación de las 5 Fuerzas de M. Porter

NUEVOS COMPETIDORES
- Operadoras de Turismo
entrantes en el mercado
Turístico, a nivel ciudad, Uyuni y
otras Agencias del país.

PROVEEDORES CLIENTES
COMPETIDORES
- Supermercados -Turistas Extranjeros
- Koala Tours
- Mercados Mochileros, Adultos
- Hidalgo Tours mayores, jóvenes
-Tiendas de Souvenirs -D Big Miners profesionales.
- Hoteles Deal Tours -Turistas Nacionales
- Restaurantes - Silver Tours familias, grupos
- Otras juveniles, delegaciones
- Museos Operadoras de - Público Local
- Empresas de Turismo en la
transporte ciudad y Uyuni Grupos colectivos,
Instituciones,
- Páginas web Estudiantes.
SUSTITUTOS
- Agencias de viajes
- Viajes improvisados
- Otros Paquetes y servicios
turíscos sustitutos
Fuente: Elaboración propia

Analizando el esquema de las Cinco Fuerzas de Porter y los factores

intervinientes en el mercado, se deduce lo siguiente:

A) COMPETIDORES: En el entorno turístico, ciudad de Potosí y Uyuni

propiamente; constituyéndose espacios importantes dentro la actividad
 104

turística cercana por el lugar de operaciones en el cual se encuentran

empresas con similares ofertas turísticas y de tendencia en crecimiento y
expansión, sin embargo, con dificultades aún latentes; se pudo evidenciar en
ambos sectores lo siguiente:

- Las Agencias de Turismo en Uyuni aprovechan un espacio turístico

potencial conocido y promovido a nivel nacional e internacional, existen
páginas web de promoción y difusión del sector. Por otra parte se cuenta con
un marcado desarrollo y avance económico, lo cual conllevó a un avance y
crecimiento en las Empresas en cuanto al tamaño, y generación de nuevos
negocios; existen alrededor hoteles, restaurantes, empresas de transporte,
sectores muy relacionados y constituyen servicios intermediarios en la
actividad principal del tour ofrecido. Varias Agencias Operadoras, se valen de
las nuevas tecnologías y usos de páginas web para la difusión de los paquetes
turísticos, además de valerse de la promoción boca en boca.

Se conoce que existen más de 190 agencias operadoras, que actualmente

realizan el servicio, existe una competencia en el mercado, todas cuentas con
sus características propias sin embargo, la oferta turística es la misma, con
características y diferencias de calidad de servicio y precio entre las mismas,
algunas destacan por innovar el tour clásico ofrecido por el salar y por
promover el turismo de aventura y promover al cliente (turista) no sólo los
paquetes turísticos sino valores como la calidad, puntualidad, responsabilidad,
ecología, amabilidad, cultura de reservación anticipada, esperando que los
turistas estén satisfechos y se lleven una buena impresión y experiencia del
lugar y la Empresa.

- Las Agencias Operadoras en la Ciudad de Potosí desarrollan a paso

lento y por diversos factores sociales, económicos, el entorno social,
económico e impositivo es fluctuante, existe competencia, y la oferta turística
no es planificada, no se aprovechan adecuadamente los escenarios turísticos;
existe poca innovación y el nivel de satisfacción del turista es relativa, sin
 105

embargo existen Agencias destacadas, las cuales como ventaja competitiva;

aprovechan las nuevas tecnologías de información, redes sociales y
promoción a través de páginas web conocidas a nivel mundial para promover
su actividad, por otra parte promueven los valores de la responsabilidad,
puntualidad, seguridad y respeto al patrimonio histórico. En cuanto a precios y
calidad de servicio, existe quejas de algunos clientes con respecto a la
inseguridad y falta de equipo de seguridad al visitante o si existe no es
higiénico, al margen de que el guiaje no siempre es bueno, los precios de tours
a las minas y otros paquetes pueden variar; pero aquellos que piden precios
altos no cubren las expectativas en cuanto a calidad y valorización de los
atractivos como tal.

B) CLIENTES: Los segmentos turísticos identificados como mercado meta se

identifican según el siguiente análisis:

Análisis de la demanda turística

Como empresa que aspira tener éxito, es muy importante conocer el perfil de
los clientes, la edad y sexo, nivel de escolaridad, profesión, procedencia y
nacionalidad, el nivel de ingresos, los valores, cualidades, actitudes y estilos
de vida, rasgos, etc. Las diferencias entre los tipos de demanda real, demanda
potencial. Según el Plan Nacional de Turismo 2012 - 2016 del Viceministerio
de Turismo de Bolivia: Aprecia tres tipos de visitantes: el turista que busca
símbolos e iconos turísticos conocidos a nivel mundial, otro el viajero que
busca el turismo especializado y por último los turistas que quieren encontrar
experiencias diferentes que desean ser los primeros en experimentar para
comunicar al mundo su nuevo hallazgo. Sin embargo los turistas frecuentes
son aquellos que prefieren el turismo especializado como aquellos que buscan
nuevas experiencias; con fuerte deseo de entender el comportamiento socio-
cultural y vivir experiencias nuevas, el nivel educativo es alto ya que por las
visitas ganan experiencias y son conscientes del impacto que las grandes
economías causan al medio ambiente y por ello interactúan para evitar
 106

impactos mínimos durante sus visitas y la característica de estos visitantes es

la realización personal, experimentando nuevos desafíos. En tal sentido la
empresa proyecta los retos y desafíos de trabajar con los diferentes mercados.

Mercado extranjero: Es un buen tipo mercado, de los visitantes extranjeros,

son los que están más involucrados en la actividad turística, visitando una
ciudad histórica cultural, resultado que podría catalogárselos como turistas con
preferencia al turismo especializado. Analizando brevemente mediante los
segmentos del mercado extranjero, veremos:

Segmento 1: Los Mochileros

Jóvenes de ambos sexos de entre los 15 a 24 años, estudiantes o graduados

de diversas profesiones, trabajadores técnicos de diferentes áreas que
programan sus viajes por cuenta propia con sus ahorros, buscan
oportunidades para viajar en estación baja. Son de nacionalidad Alemana,
holandesa, Inglaterra y argentina en menor grado. Optan ser consumidores a
bajo precio, economizar es normal, prefieren el turismo de aventura y son
medio ambientalistas. Prefieren la publicidad de guías de mano del tipo “Loney
Planet” y el “boca en boca”

Segmento 2: Los Visitantes de la Tercera Edad

Son personas retiradas mayores de 60 años predominan las mujeres, que

suelen venir en grupos organizados vía agencias de viajes. Su nivel de
ingresos es medio y medio alto habitualmente europeos (Bélgica. Francia y
Alemania, argentinos y norteamericanos), que valoran la comodidad y la
seguridad. Prefieren el turismo clásico cultural citadino, utilizan el transporte
aéreo. Realizan el viaje organizado; paquetes turísticos.

Segmento 3: Profesionales Jóvenes

Personas citadinas profesionales, utilizan todos los medios de información

para iniciar sus viajes, cuentan con conocimientos generales, aprecian la
cultural de los lugares a visitar y también prefieren un turismo soft-aventure.
 107

Son viajeros independientes de propios itinerarios, pero también toman

agencias de viaje y turismo. Buscan la comodidad, pero pueden sacrificar algo
de ella en aras de la aventura o de una experiencia exótica. Tienen poder
adquisitivo moderado a moderadamente alto y por lo general son de
procedencia europea y a media estadounidense y suelen hacer viajes
combinados (con Perú, Chile o Argentina).

En consecuencia el mercado internacional, europeo generalmente es un

turismo de alto nivel y de consumo exigente en calidad, es accesible, repiten
sus visitas y poseen cultura turística. Les agrada hacer los viajes de ocio, razón
por lo cual se debe guardar las mínimas exigencias en la operación turística y
en los servicios turísticos; hospedaje, alimentación, transporte, y otros,
velando el normal recorrido de las rutas ofrecidas. Especialmente, la calidad y
calidez en el trato al cliente o turista.

Mercado nacional: Este tipo de mercado, busca cierta calidad de los

productos y servicios acompañado de precios bajos. Los viajes se dan por
diversos motivos vistas a familiares, viajes de promoción estudiantil,
actividades profesionales o de estudio, viajes de turismo. Estos segmentos por
lo general son de clase media y media alta, con capacidad de gasto medio, no
muy exigentes en cuanto a calidad de los servicios con diferentes edades, con
una mayor concentración de 25 a 45 años.

El perfil del turista nacional desde el punto de vista económico esta apreciado
tomando en cuenta los ingresos económicos con que cuenta, de esta manera:
Los considerados de ingreso alto son los que prefieren destinos
transcontinentales, los ingreso medio-alto son los que prefieren destinos
limítrofes a Bolivia y los de ingreso medio son los que prefieren visitar el interior
del país. Asimismo, también existe el turismo estudiantil de los colegios
privados, que prefieren realizar viajes al extranjero e interior del país. Los
mercados potenciales nacionales están en el turismo estudiantil un turismo de
promociones de los colegios, otro como el turismo de la tercera edad, también
 108

el turismo de grupos afines (religiosos, culturales, etc.), turismo de reuniones

de trabajo y el turismo de fin de año.

Mercado local: Este tipo de mercado es potencial y de dificultosa conquista.

Se podría considerar como turistas locales a personas haciendo turismo o
excursionistas de toda población potosina citadina y provincial, traducidos en:
gente común, estudiantes, grupos de instituciones, etc. Con un perfil medio a
bajo económico y de escasa cultura turística para realizar turismo en su propia
casa. En este sentido este tipo de demanda turística, es un reto y paciencia
constante el objetivo es despertar el orgullo e interés a la identidad cultural que
se tiene y la vocación turística es un instrumento para la valoración y
preservación del patrimonio turístico local.

C) PROVEEDORES: Se refiere a las alianzas estratégicas realizadas con

empresas turísticas inmersas en el rubro, Supermercados, Mercados Tiendas
de Souvenires Hoteles, Restaurantes, Museos, Empresas de transporte, las
cuales serán necesarias en el proceso de la realización de los Tour
correspondientes ofrecidos según las necesidades de la Empresa, y los
requerimientos de los turistas. Sin embargo, es importantes realizar
previamente acuerdos con ellos ya que nuestra Agencia se caracteriza por
tener una buena planificación. Entre los proveedores de preferencia resaltan:

- Supermercados: Súper Sur

- Mercados: Central, Minero

- Tiendas de Souvenires: Casa Nacional de Moneda (tienda), Plaza Artesanal

- Hoteles: Coloso, Samarikusun, Claudia, El Turista, Hostales

- Restaurantes: El Fogón, 4060, Pisqa Warmis, Cherris, Santa Teresa, Santa

Clara, La Manzana Mágica, Club Internacional.

- Museos: La Casa de Moneda, Santa Teresa, San Francisco, La Catedral, La

Merced, Diego Huallpa.
 109

- Empresas de Transporte: Interdepartamental: Trans Copacabana, Trans

TinDirey, Trans Tupiza. Transporte Interprovincial: Transporte Quijarro.
Transporte Citadino: Radiomóvil Aló, Contreso, Garfiel.

- Transporte Aéreo: Boa (Boliviana de Aviación)

D) SUSTITUTOS: Son aquellos paquetes o servicios Turísticos que tienen

similares características que pueden reemplazar a los servicios y paquetes
ofrecidos por la Empresa, sea por la calidad o precio. Los aspectos relevantes
en este análisis son:

- Disponibilidad de servicios y/o paquetes turísticos sustitutos: la

existencia, disponibilidad o acceso a aquellos paquetes o servicios turísticos
que tienen las características suficientes y necesarias para reemplazar a los
que se ofrece, por ejemplo: Los paseos turísticos ofrecidos por los municipios
de manera independiente a poblaciones, ferias turísticas, gastronómicas y
culturales organizadas por instituciones o municipios. Agencias Turísticas que
pueden ofrecer paquetes turísticos semejantes a precios bajos o mejor calidad.

- Precio relativo entre el servicio y/o paquete turístico sustituto y el

ofrecido: Se refiere a la relación de precio de venta entre servicio o paquete
turístico sustituto y el que se ofrece actualmente en el mercado. Si el precio
del sustituto es menor, es competitivo en el mercado. Con referencia al anterior
punto a veces las actividades o paquetes turísticos suelen ser de bajo precio
o gratuitas aspecto que desfavorece a la Empresa.

- Calidad del servicio turístico sustituto y el ofrecido: Se refiere al conjunto

de características y atributos que tiene el paquete y los servicios turísticos
orientados a sobrepasar las expectativas del turista. Los turistas se inclinarán
por el servicio turístico sustituto si la calidad del servicio es superior al habitual.
Normalmente por el estudio previo de la Competencia realizado la calidad del
servicio en el entorno es relativa, aspecto que puede ser favorecedor.
 110

- Costo de cambio para el cliente: Si los clientes pueden adaptarse al

cambio en la prestación de servicios turísticos, no tendrán problemas de
reemplazar el paquete o servicio turístico sustituto.

Cuadro Nº 3.3.
Foda del mercado turístico
FORTALEZAS OPORTUNIDADES
1. Empresa Propia 1. Mercado turístico en
2. Productos y Paquetes crecimiento
Turísticos novedosos. 2. Nuevas tecnologías de
3. Creatividad y entusiasmo información y Comunicación.
4. Calidad de servicio 3. Competencia poco creativa
5. Planificación de actividades 4. Espacios y atractivos
6. Varios servicios turísticos culturales de gran Valor
ofrecidos turístico.
5. Proveedores turísticos de
calidad
6. Convenios con otras
Empresas del sector
DEBILIDADES AMENAZAS
1. Infraestructura 1. Competencia de Operadoras
2. Poco personal con experiencia.
3. Ubicación 2. Clima en el Sector
4. Falta de equipo y materiales 3. Poca difusión de la ciudad de
5. Falta de financiamiento. Potosí como destino
turístico.
4. Programas turísticos a nivel
nacional que relegan a
Potosí.
Fuente: Elaboración propia

La empresa “Chiri Wayrita Tours” categoría Operadora de Turismo receptivo,

cuyo giro de negocios es la operación y comercialización de servicios turísticos
a través de productos y ofertas turísticas puestos al mercado, priorizando y
enfocando un turismo integral; calidad y calidez en la atención; asimismo con
compromiso social del cliente interno, externo y al patrimonio turístico.

OBJETIVO DE MERCADO

En correspondencia al Plan Estratégico (misión, Visión y Objetivos) se Plantea

el Objetivo de Mercado:
 111

Promocionar y posicionar la Empresa en el mercado turístico local, nacional e

internacional como una agencia turística líder en la operación y prestación de
servicios turísticos con innovación, la calidad y calidez en la atención. Para
conquistar y satisfacer la demanda turística promoviendo la cultura, historia y
cuidado al medio ambiente y valoración de los destinos de visita.

POLÍTICAS DE SERVICIO:

- Calidad de Servicio
- Calidez de Atención
- Valoración y cuidado del patrimonio histórico cultural
- Cuidado del Medio Ambiente
- Compromiso ético profesional de prestación de servicios y operación
turística.
- Crear experiencias de destinos únicas y auténticas
- Higiene y seguridad en la oferta turística

OBJETIVOS ESTRATÉGICOS:

1. Desarrollar y comercializar variedad de productos y paquetes turísticos

de calidad; cubriendo las expectativas de la demanda (visitantes) en el
mercado interno y receptivo, contribuyendo la sostenibilidad de la empresa
Chiri Wayrita.

2. Promover un marketing publicitario externo e interno positivo de la

empresa; y apoderarse del término “boca a boca” o “boca a oreja”, con buenas
recomendaciones y efectos positivos.

3. Buscar la satisfacción de los clientes; pues el trabajo bien realizado es

de agrado de los visitantes y conlleva a la rentabilidad a largo plazo.

4. Propiciar un entorno competitivo saludable, generando acciones

actitudes de eficacia, capacidad y compromiso ético profesional y protección
al patrimonio.
 112

5. Fortalecer y actualizar constantemente los conocimientos, culturales y

generales en la perfección de la prestación de servicios.

6. Atraer nuevos segmentos de demanda turística, incursionando y

ofertando diversos productos a los mercados potenciales e ignorados.

ESTRATEGIAS DE MERCADO:

La estrategia principal de Mercado para la Empresa corresponde a la

Estrategia de Desarrollo

Estrategia – de Desarrollo

Las alternativas de este tipo de estrategia son:

E1: Consolidar la oferta y la demanda turística actual.

E2: Atraer a nuevos clientes

E3: Crear nueva oferta de la empresa.

E4: Ampliar tanto la oferta como la demanda.

Estrategia de crecimiento empresarial que consiste en identificar y desarrollar

nuevos segmentos de mercado para productos existentes.

Estrategia de crecimiento empresarial que consiste en ofertar productos

nuevos o productos modificados a segmentos de mercados ya existentes.

La gran competencia que existe en el sector de agencias operadoras de

turismo de esta región es que todas tienen las mismas ofertas turísticas con
similares recursos, productos para los mismos mercados, además utilizan la
misma metodología en los servicios y atención. Ofertar nuevos productos
integrales, diseñados a distintos tipos de clientes, es una estrategia positiva y
añadir un aditamento, un plus con valor agregado en los servicios
tradicionales, genera ventaja competitiva.
 113

ACTIVIDADES DE LA ESTRATEGIA: Las actividades a continuación

descritas se señalan en conformidad a los objetivos estratégicos:

- Diagnóstico y evaluación de la oferta actual y su agrupación de acuerdo

a la temática en base a información cultural histórica presente y del
pasado
- Atención constante a las necesidades de limpieza y seguridad con
equipamiento adecuado de protección. Ej.: Brindar equipo de seguridad
limpio y adecuado en los tours a la mina.
- Identificación del perfil de los turistas en segmentos, advirtiendo las
necesidades, gustos y preferencias de los segmentos de mayor
atractivo y rentabilidad.
- Vigilancia de la salud y seguridad de los turistas implementando un
botiquín de primeros auxilios de emergencia y brindar información
adecuada sobre el cuidado de la salud en el trascurso del tour.
- Desarrollo de la conciencia turística a clientes externos e internos,
siendo veraces y claros en la información requerida y Ej.: No brindar
falsa información, proteger el atractivo patrimonio turístico (natural,
cultural y otros).
- Desarrollo de un marketing paulatino y cíclico utilizando diferentes
medios de comunicación material e informático, aprovechando las
oportunidades en la web.
- Participación activa cursos y eventos transversales y relacionados con
turismo.
- Desarrollo y promoción del personal a través de capacitación constante,
beneficios, pago de justos porcentajes, incentivos económicos y otros.
- Dinamismo e innovación de ofertas turísticas mediante la elaboración y
producción de nuevos productos y material turísticos. Ej.: productos
rurales y los entornos potosinos.
 114

- Elaboración de material informativo de distribución; en base de los

productos turísticos para descubrir la vocación turística en los
ciudadanos y estudiantes y colegiales potosinos.
- Establecer alianzas estratégicas con diversos actores o entes
relacionados en la prestación de servicios turísticos en el país y en los
países vecinos, con el objetivo de obtener y generar garantías para la
empresa.

ESTRATEGIAS DE MARKETING MIX

Estrategias promocionales

La gestión promocional, debe girar al entorno del visitante o turista, de esta

manera que la empresa desarrollará una difusión promocional basados en la
calidad de atención al cliente, velando las necesidades de los consumidores
(poniéndonos en el zapato de los turistas), el contentamiento del cliente,
logrará el desarrollo de la empresa. Esta concepción no significa ser esclavos
del capricho efímero del consumidor, sino que es una rentabilidad a largo
plazo. Consecuentemente, los visitantes, realizarán una promoción verbal de
“boca a boca”, sus recomendaciones serán publicidad efectiva para la
empresa. Otra acción importante en el aspecto publicitario, es realizar un
Marketing interno y externo de los clientes.

Para la promoción externa, se elaborará material promocional tanto físico y

virtual, mismos que se difundirán en los diferentes medios de comunicación.
Además, también, se ofrecerá asesoramientos a través de sitios web,
brindándose información general desde la página web:

Material impreso:

- Libros de nuestras rutas,

- Revistas turísticas.

- Trípticos, bióticos, folletería y panfletos.

 115

- Gigantografías

- Mapas de información turística “Free Informations”

- Suvenires, etc.

Material virtual:

- Crear portal web

- block, correos, redes sociales, etc.

- CDs y DVDs de los productos

Presencia y participación en eventos de turismo en Bolivia:

- Feria Internacional de Turismo de Bolivia y Congresos y conferencias.

La incursión y utilización de entes institucionales relacionados a la prestación

de los servicios de información turística a Nivel Nacional.

- Proporcionar material de promoción a Infotur, Probotur, sidetur.

- Coordinar con Hoteles, restaurantes, etc.

- Terminales, aeropuertos.

Buscar la imagen corporativa de la empresa de identificación:

- Logos, mensajes publicitarios atrayentes y cautivantes realizados con

profesionalismo.

- Buscar simbología empresarial.

Frases que impulsan la actividad:

- ``El trabajo bien realizado tiene rentabilidad a largo plazo”

Posicionamiento del Slogan:

- ``Visita Potosí, Patrimonio de la Humanidad``

 116

Promoción y difusión del logo empresarial:

Elaborado por la gerente propietaria

Es posible posicionar el logo en relación al mercado turístico y el atractivo

principal visible en nuestra ciudad para generar empatía y crear valor con los
turistas.

La idea de posicionar el logo se refiere a tenerlo en un lugar visible y registrarlo

como marca ante autoridades correspondientes, también deberá reflejarse en
las serigrafías en los complementos, equipos y vestimenta de seguridad.

Estrategias de producto y Operaciones:

Siendo que las Agencias Operadoras de Turismo ofertan el Servicio Turístico

como tal, en el marco de que el acompañamiento personal del guía y los
servicios complementarios, constituyéndose en Intangible; sin embargo, la
característica de éste tipo de Empresas es que el servicio siempre va
acompañado de un producto turísticos que incluye la experiencia vivida en el
destino o Centro atractivo Natural, Museólogico, Histórico o Patrimonial, más
los servicios intermedios.

Desde el punto de vista comercial, producto designa cualquier bien o servicio,

o la combinación de ambos, que poseen un conjunto de atributos físicos y
psicológicos que el consumidor considera que tiene un bien para satisfacer
sus deseos o necesidades.
 117

El producto turístico es principalmente un conjunto de servicios, compuesto

por una mezcla o combinación de elementos de la industria turística.

A continuación, se describen los productos ofertados por la Empresa en

concordancia con la valoración en el mercado nuevo y existente en relación al
producto actual o nuevo ofertado para la determinación de la ``estrategia de
diferenciación de producto`` para posicionar la imagen de la Empresas
establecer el desarrollo.

Cuadro Nº 3.4
Matriz ANSOFF

Producto Actual Producto Nuevo

Mercado Nuevo A C
Mercado existente B D

Cuadro de Estrategias de Diferenciación del Producto

Producto Valoración Estrategia de Actividades y

m. ansoff diferenciación características
“Tours visita las Brindar el Valor - Seguridad
minas del Cerro agregado para -Bebidas tranquilizantes
Rico” B diferenciarse de (Mates)
la Competencia - Limpieza en los equipos
-Relatos de crónicas y
leyendas.
-Material informativo
-Atención personalizada
- Calidad
“City Tours + Brindar el Valor -Promover museos no
Museos” B agregado para muy visitados.
diferenciarse de -Complemento álbum de
la Competencia fotos.
-Material Informativo
-Rescate del patrimonio e
historia
- Calidad
“Circuito Turístico Establecer un -Cuidado de la salud y
Minería colonial y D producto sustituto edad del turista.
actual” y opcional al Tour -Valoración de la historia
clásico en Minas pasada y actual
- Tour tranquilo y valioso
- Calidad
 118

Producto Valoración Estrategia de Actividades y

m. ansoff diferenciación características
“Circuitos Brindar el Valor Seguridad
Caminatas de B agregado para -Bebidas tranquilizantes
alturas” diferenciarse de (Mates)
la Competencia - Limpieza en los equipos
-Relatos de crónicas y
leyendas.
-Material informativo
- Calidad
Circuitos Potosí de Promover el -Relatos en idiomas
noche producto a otros quechua e inglés.
“Relatos de segmentos e -Relatos contados por
crónicas leyendas e innovar en el artistas (narradores)
historias A-B segmento actual -Grabación de cortos
potosinas`` -Fechas estratégicas
para el público local,
nacional y extranjero.
-Gastronomía típica
-Convenios
institucionales
- Calidad
Circuito Barrios y Innovar con -Promover otros sitios
parroquias de nuevos productos turísticos apreciados en
Potosí turísticos para su historia
Ruta “San Roque” C segmentos de -Ofrecer al público
mercado nuevas alternativas
diferentes turísticas.
-Promoción de la lectura a
través de una libro escrito
del circuito.
City tours “Gesta Ofrecer nuevas -Rescate de la historia de
heroica del grito alternativas de nuestra región.
liberatorio de turismo en la -Fomento del civismo en
Potosí” C-D ciudad, en el público local y nacional.
segmentos -Ofrecer al público
existentes y extranjero otras
nuevos alternativas de turismo en
la ciudad.
- Calidad
Circuito “Entre Mejorar la oferta -Promoción de nuevos
aguas volcánicas y D actual innovando recorridos por Haciendas.
haciendas y añadiendo valor -Relatos de historias
coloniales” agregado -Convenios con
comunidades.
-Material informativo
-Seguridad
- Calidad
 119

Producto Valoración Estrategia de Actividades y

m. ansoff diferenciación características
“Peregrinación al Ofrecer nuevas -Valoración de espacios
Santuario de alternativas de turísticos existentes
Manquiri” turismo en las mediante nuevos
C –D comunidades, en recorridos con
segmentos segmentos nuevos.
existentes y -Alianzas estratégicas
nuevos - Calidad
Circuitos: “Puna Ofrecer nuevas -Valoración de espacios
capital del mundo alternativas de turísticos existentes
sucursal del cielo” turismo en las mediante nuevos
C–D comunidades, en recorridos con
segmentos segmentos nuevos.
existentes y -Alianzas estratégicas
nuevos - Calidad
“El Cristo de Tecoya Ofrecer nuevas -Valoración de espacios
de Betanzos” C -D alternativas de turísticos existentes
turismo en las mediante nuevos
comunidades, en recorridos con
segmentos segmentos nuevos.
existentes y -Alianzas estratégicas
nuevos - Calidad
“Explorando Toro Promover el -Calidad
Toro” A- B producto a otros -Experiencias positivas
segmentos e -Valoración del ambiente
innovar en el -Seguridad
segmento actual -Garantía
-Veracidad
“Salar de Uyuni y Brindar el Valor -Seguridad
las lagunas de B agregado para -Veracidad
colores” diferenciarse de -Cuidado medio ambiente
la Competencia -Calidad
-Confiabilidad

Fuente: Elaboración propia

Estrategias de Precio

La fijación del precio se basa por el "costo de operación", es decir utilizar los
precios altos dado que esta donde se suma el costo más la utilidad, pero
siempre acorde con el precio de la competencia, para no quedar desplazados
por aquellas agencias de operadoras que venden sus productos a menor
precio. Para tal efecto se determinará el precio sobre el costo de Operación
con un margen de contribución de 30%.
 120

Dado que nuestra agencia, vende un conjunto de servicios denominados

paquetes turísticos, se aplicará “la fijación de precios para paquetes de
productos”, pues es la combinación de varios productos y ofrece el conjunto a
un precio reducido, como es el caso de los hoteles que venden sus paquetes
a precio especial que incluye alojamiento comida y entretenimiento. La
colectivización de precios puede promover las ventas de productos que los
consumidores tal vez no comprarían de otra forma, pero el precio combinado
debe ser lo bastante accesible como para incitarlos a que adquieran el
producto.

Estrategias de Plaza o Distribución

La estrategia de Plaza se refiere al acercamiento del producto turístico al

cliente, al aplicar al Turismo este concepto, se relaciona a las actividades
necesarias que justifiquen que se ha adquirido el producto turístico.

La Empresa utilizará como canales de distribución

Canal Directo:

- Se utilizará el Internet a través de la creación de una página web, correo

directo, redes sociales y creación de cuentas en páginas web de
búsqueda de atractivos conocidos; como principal medio de distribución
de paquetes turísticos llegando directamente al cliente turista desde
diversos puntos del mundo.
- Participación en ferias de exposición turística para promover y a la vez
constituir un canal de distribución y venta de paquetes turísticos,
reservaciones y consultas.

Canales Indirectos: Con este tipo de distribución se vende los paquetes de

turismo de naturaleza con las empresas intermediarias. Estas empresas son
las agencias de viajes y operadores de turismo que se encuentran a nivel
nacional y en el extranjero, quienes actúan como representantes facilitando
toda la información sobre los servicios que se ofrecen.
 121

3.2.4. Plan de operaciones y servicio. – Se describen a continuación los

principales tipos de turismo producto y actividades que se desarrollarán según
los paquetes, que la Gerente Propietaria desarrolló para ofertar al mercado
turístico:

Cuadro Nº 3.5
Descripción de la Oferta Turística

Tipo de Producto Naturaleza y Actividades

turismo escenario
Paisaje Ciudad histórica Provisionar equipo de
minera - Mercado seguridad – Degustar de
Turismo “Tours visita las calvario – la hoja de mate de coca – Transportar y
cultural minas del Cerro coca – la dinamita - el subir a la mina - Conocer e
Y Rico” Cerro Rico – parajes y informar la historia y cultura
Turismo de galerías internas – los de la minería – Ingresar a
aventura mineros – rutas y interior mina - pasear por las
niveles- – minerales – galerías – socializar con
“El místico Tío”… mineros – Interrelacionar con
misticismo y costumbres
mineras…
Urbanización antigua – Informar la historia y cultura
calles plazas – de la ciudad – saber de las
“City Tours + monumentos vivencias citadinas – pasear
Turismo Museos” arquitectónicos por la ciudad colonial –
Cultural religiosos – visitar a museo Casa de la
construcciones civiles - Moneda…
museos – paisaje
población citadina…
Ciudad histórica minera Ingresar a la mina – pasear
– Cerro Rico – técnicas por las galerías – conocer
Turismo “Circuito de trabajo – paseos por historia y tradiciones -
Cultural Turístico los parajes - planta de saber de los minerales –
Y Minería ingenio minero – museo pasear por planta de
Turismo colonial y Casa de Moneda. proceso mineral – observar
Especializado actual” las técnicas de proceso de
la carga mineral – visitar
museo… pernoctar –
compartir almuerzo.
1.- Cordillera kari kai – 1.- Pasear por los caminos
paisaje andino – de altura – treaking –
animales de altura – conocer la historia y cultura
lagunas artificiales – – saber de las técnicas de
Turismo de construcciones trabajo – compartir refrigerio
Aventura coloniales. lonche…
“Circuitos 2.- Ciudad minera – 2.- Pasear por los mercados
y Caminatas de Pailaviri - paisaje mineros – hacer caminatas –
Turismo alturas” entorno al Cerro Rico – asensos y treaking –
Cultural Bocaminas coloniales – conocer historia cultura –
bocaminas activas - saber de las tradiciones
entorno al Cerro costumbres mineras –
 122

Tipo de Producto Naturaleza y Actividades

turismo escenario
Circuitos Escenario nocturno de Pasear por las calles
Turismo Potosí de la cuidad – entorno potosinas – observar y
Cultural noche colonial citadino calles – visitar en escenario
paisaje arquitectónico nocturno los templos –
“Relatos y religioso – conocer historias y leyendas
crónicas de construcciones civiles – – vivir la mística de las
historias calles – casas… crónicas potosinas –
potosinas” compartir refrigerio…
Cuidad de Potosí – Pasear por calles, plazuelas
Circuito calles y casas – un - conocer historia y cultura –
Barrios y barrio de la ciudad – saber de ubicación barrios e
parroquias de plazuelas – viviendas identidad cultural – conocer
Turismo Potosí de personaje notables. los cuentos orales –
Cultural la Chola de la Petaca – compartir comida típica
Ruta arquitectura colonial de potosina en el barrio – subir
“San Roque” arco – arquitectura a la torre - observar en vista
religiosa – La T’uqo panorámica al cerro Rico y
tienda - iglesia la ciudad…
parroquial San Roque –
cuartel de Potosí

Turismo City tours Plazas de la ciudad de Pasear por las plazas

cultural Potosí - Calles – principales – conocer e
especializado plazuelas – arquitectura informar la historia de la
colonial y republicana gesta libertaria de Potosí –
de construcciones observar los monumentos
civiles – monumentos en escenarios de la
históricos – museo - independencia – revivir la
estatuas históricas. vida de personajes
“Gesta heroica históricos – visitar museo e
Turismo del grito institución pública – obtener
Estudiantil liberatorio de un libro de su ruta…
Potosí”
Carretera de rocosa con Viajar al área rural –
Circuito formaciones eólicas – contactar con la naturaleza
Turismo pueblos rurales - viva - visitar haciendas
Cultural “Entre aguas haciendas coloniales - coloniales – bañarse en
y volcánicas y museo colonial – aguas termales – conocer la
Turismo haciendas paisajes naturales historia cultura - bondades
recreacional coloniales” campestre – laguna de las aguas medicinales –
con agua volcánica - visitar museo de hacienda
balnearios naturales – colonial – compartir gustos
termas - piscinas de culinarios del lugar –
aguas termales pernoctar en el campo –
sentir y conocer la vida
provincial.
Turismo Ruta y carretera - Caminata – pasear por los
Religioso templo santuario – entornos – visitar templo
de “Peregrinación arquitectura andina - santuario – conocer
Peregrinación al Santuario de entorno rural – culinaria tradiciones, costumbres,
Manquiri” tradicional leyendas
 123

Tipo de Producto Naturaleza y Actividades

turismo escenario
Paisaje rural – plazas y Pasear por calles y plazas
Circuitos: calles – arquitectura de las provincias – conocer
andina – museo - la historia y cultura - visitar
“Puna capital paisajes naturales – la laguna natural Talacocha
del mundo laguna y represas – los y su represa – observar la
sucursal del petroglifos –la granja - fauna y flora del entorno –
cielo” los curacas – la corrida interrelacionar con los
de toros… curacas de los ayllus –
Turismo participar de la corrida de
Rural “El Cristo de toros – compartir almuerzo
Tecoya de Paisaje rural – plazas y con los curacas...
Betanzos” calles – arquitectura
andina – paisajes Pasear por calles y plazas
naturales – pinturas de las provincias – conocer
rupestres – escenario la historia y cultura –
geológico natural. caminata - saber de las
pinturas – observar la fauna
y flora del entorno – visitar al
Cristo de tecoya - compartir
con los comunitarios el
almuerzo…

Fuente: Plan Estratégico Chiri Wayrita Tours

Consecuentemente la Empresa a la par de ofrecer los productos y paquetes

turístico, presta los siguientes servicios turísticos, puestas a la disposición de
la demanda turística, y satisfacer a sus clientes reales y potenciales desde los
mercados de origen (exterior) hacia el territorio nacional y/o turismo interno.

Servicios prestados por la empresa:

- Organizar, elaborar y ofertar paquetes de turismo receptivo con

intermediación de otros servicios propios y/o ajenos.
- Organizar viajes en base de paquetes “todo incluido”.
- Prestar servicios “in situm” a turistas extranjeros y nacionales.
- Orientar y organizar productos de acuerdo a las sugerencias y
necesidades de la clientela “Fort Fait”, o por oferta expresa programada.
 124

- Intermediar el producto de los prestadores de servicios turísticos con la

clientela como ser: Hospedaje, transporte, y otras actividades
relacionadas al turismo.
- Sub contratar empresas de servicios turísticos especializados.
- Reservar, adquirir y vender entradas para museos, monumentos
similares y todo tipo de eventos culturales.
- Crear productos y desarrollar nuevos productos turísticos. Elaborar
itinerarios, difundir material promocional
- -Desarrollar servicios turísticos en todo el territorio nacional. Prestar
servicios de Información turística gratuita.
- Asistencia y facilitación a los turistas en sus trámites.
- Asesorar legalmente a los turistas en algunos imprevistos durante su
estadía.
- -Prestar servicios turísticos elaborado con programas especiales de
para el turismo local.
- Gestión y apoyo de actividades culturales relacionados al turismo de la
región.

Descripción de los paquetes turísticos:

Paquete turístico 1: “Entre aguas volcánicas y haciendas coloniales”

Ruta: Cultura y balnearios: turismo estudiantil en grupo

Descripción:

DIA 1.- (POTOSÍ – SANTA LUCIA - TARAPAYA) - De mañana recojo de hotel

viaje hacia la localidad de Santa Lucia, en el camino se observa el Cañadón -
Puerta del Diablo - visita al pueblo de Santa Lucia y la Hacienda Cayara –
Ingreso a su Museo, luego se sirve un refrigerio (helados del lugar). Viaje a la
localidad de Tarapaya, posteriormente visita a la Histórica Laguna del Inka
Huayna Kapac y disfrutar de almuerzo Box Lunch, descanso. Por la tarde -
visita al Ojo del Inka – baño del Inka. Las aguas termales - tomar Baños de
 125

Lodo excelentes para la belleza de la piel. Pernocte en las Cabañas del

Complejo Tarapaya: incluye cena y animación folklórica.

DIA 2.- (COMPLEJO TARAPAYA – HACIENDA DE MONDRAGON) -

Desayuno Americano y Criollo luego visita al Balneario de Miraflores, donde
se observará diferentes actividades populares, costumbres de los
excursionistas locales en las piscinas, posteriormente visita a la Hacienda de
Mondragón – Box Lunch – Caminata hacia Chullpapata vestigios de cultura
preincaica, posteriormente viaje y acomodo a pernocte en la Hacienda de
Samasa: incluye desayuno, cena y videos culturales.

DIA 3.- (SAMASA, CHAQUI - POTOSÍ) - Desayuno Criollo a elección, paseo

por el lugar, partida hacia el Balneario Don Diego, seguidamente visita a la
localidad de Chaquí, paseo por el lugar, visita y acomodo en alojamiento del
balneario de Chaqui: incluye desayuno y cena. En el Balneario de Chaquí –
ver aguas termales en ebullición, en el almuerzo degustación de la Parrillada
típica, paseo y caminata hacia la cima del cerro Huichaykkollo Loma Waca,
donde se realizan ritos tradicionales realizados por los curanderos, luego –
Disfrute de las Aguas Medicinales en las piscinas y Sauna Natural, cena y
pernocte.

DIA 4.- (CHAQUI – POTOSI) - Desayuno y retorno a la ciudad de Potosí y/o a

la ciudad de Sucre. Fin del recorrido.

Paquete turístico 2: “Potosí ciudad colonial – salar de Uyuni”

Ruta: cultura y naturaleza

Descripción:

Dia 1: (SUCRE- POTOSÍ) Acomodo en Hotel ***** descaso luego visita a las
minas del Cerro Rico HD, pernocte.
 126

Dia 2: (POTOSI – UYUNI) City tours paseo por la ciudad ver arquitectura
colonial templos iglesias, calles, luego ingreso a Museo Casa de la Moneda,
seguidamente viaje a Uyuni, almuerzo Box lunche al paso lugar especial,
seguir viaje a Uyuni Colchani, acomodo y pernocte más desayuno en un Hotel
Luna Salada*****.

Dia 3: (EL SALAR – ISLA DEL PESCADO) Visita los ojos de sal, al HTL de
Sal, Isla del pescado, Box Lunch en el salar, luego ir al cementerio de trenes,
acomodo Hotel Tambo Aymara****, paseo en el pueblo de Uyuni cena en
Restaurant 16 de Junio.

Dia 4: (UYUNI- POTOSI–SUCRE) Traslado acomodo y pernocte en el Hostal

Su Merced.

NOTA: El paquete Incluye:

- Transporte privado

- Transfer

- Alimentación y Hospedaje (Buena calidad)

- Guía idioma Ingles

- Asistencia e información

- CD de recuerdos

- Equipo de primeros auxilios

- Los gastos adicionales son por cuenta propia del pasajero.

3.2.5. Plan de organización. – Según el tamaño de la empresa y su

capacidad financiera se propone la siguiente estructura en función a la misión
empresarial, actividades y necesidad, para ello se plantea la planilla
presupuestaria y posteriormente el organigrama de la siguiente forma:
 127

Cuadro Nº 3.6.
Planilla Presupuestaria

NIVELES CARGOS SUELDO MENSUAL SUELDO ANUAL

Nivel directivo GERENTE PROPIETARIA Bs. 4.000,00 Bs. 48.000,00
Nivel ejecutivo GERENTE ADMINISTRATIVA Bs. 3.500,00 Bs. 42.000,00
Nivel operativo GUIA Bs. 2.700,00 Bs. 32.400,00
Nivel operativo PROMOTOR Bs. 2.500,00 Bs. 30.000,00
Nivel operativo ASISTENTE Bs. 2.000,00 Bs. 24.000,00

Fuente: Elaboración propia

Según la Planilla presupuestaria en el cuadro, se define que existe tres niveles

el Nivel Directivo, Ejecutivo, y Operativo por lo cual correspondientemente en
el primer nivel se encuentra la gerente propietaria de la Operadora turística,
en el nivel dos el gerente Administrativo y en el nivel tres el guía turístico, el
promotor y el asistente.

El presupuesto mensual por los 5 cargos alcanza a Bs. 14700, sin embargo,
la modalidad de contratación para el guía y promotor puede ser por jornada o
por producto, en este caso por trabajo realizado según la fluidez de paquetes
turísticos o circuitos cumplidos, o en idioma extranjero, de esta manera los
costos disminuirían considerablemente.

Aspectos que serán considerados en detalle en el Plan Financiero,

posteriormente.

A continuación, se muestra el Organigrama inicial propuesto con cinco cargos

en necesidad a la Operadora, en etapa inicial de actividad. Con la observación
de que de precisarse puede contratarse externamente los servicios de un
contador, El puesto Secretaria no es necesario, puesto que la Gerente
propietaria y administración atenderán personalmente a los clientes.
 128

Fuente: Elaboración Propia

 129

Síntesis de Perfil de Puestos. -

Cargos: Gerente Propietaria, Gerente Administrativo y Guía turístico

1. Gerente propietaria:

Nombre: Lic. Erika Flores Ninaja

Perfil profesional: Profesional en turismo

Objetivo: Liderar todas las actividades de la empresa, velar por el

cumplimiento de los objetivos que se plantean a corto y largo plazo. Por lo
tanto, es la encargada del control tanto de las actividades comerciales y de
turismo, así como supervisión de la administración financiera.

Funciones Generales:

- Fijar metas y evaluar el funcionamiento de la empresa en su totalidad.

- Vela por la visión que tiene la empresa.
- Selecciona y contrata personal administrativo y operativo (guíaje)
- Mantiene relaciones con empresas externas.
- Evalúa el desempeño de guías.
- En un principio, es también quién idea rutas y produce los viajes. Es el
guía líder del grupo

Funciones específicas:

a) Promover y buscar alianzas estratégicas de promoción para los productos

y ofertas turísticas en diferentes espacios del mercado turístico.

b) Gestionar enlaces con diferentes empresas externas o mayoristas con la

finalidad de obtener reservas y convenios con la empresa.

c) Elaborar y ejecutar contratos, con clientes empresariales del sector turismo.

Asimismo, coordinar y observar el seguimiento de estos.
 130

d) Planificar lineamientos y política turística a emplear en los servicios

prestados como empresa.

e) Elaborar los productos, paquetes u otras ofertas turísticas, relacionados al

rubro y el sistema de operación turística.

f) Establecer criterios, mecanismos de eficacia y normas de marketing,

conjuntamente con el promotor publicitario para la elaboración del material de
promoción para el mercado turístico.

g) Articular y concienciar al personal de la empresa con acciones de marketing

externo e interno, con el fin de renovar constantemente la buena marcha de la
empresa.

h) Representar a la empresa en diferentes eventos turísticos, y tomar

decisiones u acciones en busca del posicionamiento en el mercado.

i) Centralizar datos administrativos, contratos, cuentas económicas y

administración operativa y actividades de servicios prestados por la empresa.

j) Cumplir todas las demás funciones que derivan de las funciones básicas.

2. Gerente Administrativo:

Perfil Profesional: Licenciado(a) en Administración de Empresas con

habilidades técnicas, humanas, conocimientos en las áreas marketing y
finanzas especialmente, y de preferencia habla del idioma inglés.

Objetivo: Velar, y responder frente a las actividades administrativas en la

empresa, es decir realizar los registros contables y las operaciones financieras
de la empresa incluyendo aspectos financieros, de planeación, programación
de operaciones, planes de capacitación y promoción.
 131

Algunas de sus funciones específicas son:

- Realizar los registros financieros contables e impositivos

- Coordinar con la gerente propietaria la realización de nuevas
operaciones y creación de paquetes turísticos.
- Velar por el cumplimiento de objetivos, metas y políticas de servicio y
generales.
- Programar la realización de compras y demás requerimientos.
- Controlar los programas de capacitación y establecer nuevos
programas de capacitación al personal de planta y eventual.

3. Guía Turístico:

Perfil profesional: Profesional en turismo, persona con capacidades

comunicacionales y excelente nivel de Inglés.

Objetivo: Realizar las operaciones turísticas, poniendo en marcha la actividad,

promoviendo los productos, paquetes y prestar el servicio turístico
efectivamente con calidad y calidez

Funciones Específicas:

- Completar los formularios de inicio, diarios y finalización de los viajes.

- Conocer la gente, las culturas y los lugares por los cuales se viaja.
- Conocer de flora y fauna nativa de los lugares.
- Check in y Check out de los clientes en los hospedajes.
- Grabar y tomar fotografías del grupo y de la experiencia que están
viviendo.

Programa de capacitación Chiri Wayrita. -

La constante actualizacion de conocimientos profesionales de los Recursos
Humanos en la Agencia de Turismo Chiri Wayrita Tours, se constituirá en un
factor de éxito para el desarrollo de la empresa, pues establece llenar los
 132

vacios y necesidades en el normal accionar de los funcionarios y/o personal.

Las capacitaciones, permitirá jerarquizar profesionalmente a los trabajadores
brindando sus mejores aportes.

Cuadro Nº 3.6.

Programas de Capacitación

NRO. PROGRAMA (ÁREAS) N. PROYECTOS DE Capacitación/

actualización
1 - Actitud para la atención al
cliente.
- Tipos de cliente y o/turistas.
- Herramientas y Estrategias para
La Calidad y Excelencia en la una buena atención al cliente.
atención al cliente - Trabajo en equipo.
- Marketing de servicios e imagen
y corporativa.

2 - Desarrollo personal
- Oratoria
Fortalecimiento a la - Empatía
educación comunicacional y - Hospitalidad y excelencia
las Relaciones Humanas. - Buenas relaciones humanas y
comunicación social.

3 - Curso de actualización del

idioma de Ingles.
Perfeccionamiento del - Curso de actualización en el
Bilingüismo en la operación y Idioma Francés.
servicios turísticos como - Participación en encuentros y
efectivo desarrollo de la seminarios, lecturas, otros.
empresa.
4 - Historia, Cultura,
Temáticas transversales en - Trafico vial.
el Turismo, para la - Primeros Auxilios
actualización de - Medio Ambiente.
conocimientos. - Primeros Auxilios.

Fuente: Elaboración en base a sugerencias de gerencia

3.2.7. Plan Financiero. – Para la elaboración del Plan financiero se

determinan previamente la determinación de Ingresos y gastos. Por lo cual la
 133

propuesta representa la determinación costos de operación y precio de los

principales paquetes turísticos:

Estimación de Costos de Operación:

Paquetes turísticos tipo A

VISITA A LA MINA COSTO P/PERSONA

Nº Tiempo: 3 - 4 hrs. nacionales extranjeros
1 Transporte privado 30,00 30,00
2 Guía turístico Bilingüe 70,00 100,00
3 Ingreso _Mina 50,00 50,00
4 mate de coca 6,00 6,00
TOTAL 156,00 186,00

CITY TOURS +
Nº MUSEO COSTO P/PERSONA
Tiempo: 3 - 4 hrs. nacionales extranjeros
1 Guía turístico Bilingüe 50,00 70
2 Ingreso Museo 10 40
3 Asistencias personales 20 20
TOTAL 80,00 130

Paquetes turísticos tipo B

MINA+CITY TOURS + MUSEO COSTO P/PERSONA

Nº Tiempo: 7-8 hrs. nacionales extranjeros
1 Transfer IN-OUT 50,00 50,00
2 Transporte 30,00 30,00
3 Guía Turístico bilingüe 150,00 180,00
4 Ingreso _Mina 50,00 50,00
5 mate de coca 6,00 6,00
6 Ingreso Museo 10,00 40,00
Boletos viaje Sucre/Uyuni
7 30,00 30,00
púb.
TOTAL 326,00 386,00
 134

Paquetes turísticos Tipo C

MINA+CITY TOURS PRIVADO COSTO P/PERSONA

Nº Tiempo: 7-8 hrs. nacionales extranjeros
1 Transfer IN-OUT 50,00 50,00
2 Transporte 40,00 40,00
3 Guía Turístico bilingüe 150,00 180,00
4 Ingreso _Mina 60,00 60,00
5 mate de coca 6,00 6,00
6 Ingreso Museo CNM 10,00 40,00
7 Ingreso Museo SF 20,00 30,00
8 Ingreso Museo ST 20,00 40,00
9 Alimentación 60,00 70,00
10 Hospedaje***** 500,00 500,00
TOTAL 916,00 1.016,00

TREAKING KARI KARI COSTO P/PERSONA

Nº
Tiempo: 6-7 hrs. nacionales extranjeros
1 Transporte 40,00 40
2 Guía turístico Bilingüe 150 180
3 Refrigerio 150 170
TOTAL 340,00 390

TREAKING CERRO RICO COSTO P/PERSONA

Nº
Tiempo: 6-7 hrs. nacionales extranjeros
1 Transporte 40,00 40
2 Guía turístico Bilingüe 150 180
3 Refrigerio 150 170
TOTAL 340,00 390

Paquetes Turísticos Tipo C

RUTA SAN ROQUE COSTO P/PERSONA

Nº
Tiempo: 3 -4 hrs. nacionales extranjeros
1 Transporte 30,00 30,00
2 Guía turístico Bilingüe 50 70
3 Almuerzo 50 50
4 Libro de la ruta SR 50 50
TOTAL 180,00 200,00
 135

CITY TOURS “GESTA

Nº HEROICA COSTO P/PERSONA
Tiempo: 3 -4 hrs. nacionales extranjeros
1 Transporte 30,00 30,00
2 Guía turístico Bilingüe 50 70
3 Almuerzo 50 60
4 Libro de la ruta Gesta H. 50 50
TOTAL 180,00 210,00

Paquetes turístico Tipo F

RUTA SAN ROQUE-estudiantes COSTO 20 personas

Nº
Tiempo: 3 -4 hrs. estudiantes y maestro
1 Transporte 200,00
2 Guía turístico 70
3 Guía Turístico auxiliar 50
4 Almuerzo 575
5 Libro de la ruta SR 840
TOTAL 1.735,00
TOTAL p/ estudiante 86,75
Total sin almuerzo grupo 1.160,00

MIRAFLORES- HACIENDAS COSTO 20 personas

Nº
Tiempo: 4días - 3 noches estudiantes y maestro
1 Transporte privado 300,00
2 Transfer 150
3 Guía turístico 800
4 Guís turístico 700
5 Alimentación 3600
6 Hospedaje 2760
7 Entrada haciendas 250
TOTAL 8.560,00
TOTAL P/persona 428,00

Fuente: Elaboración propia

 136

Determinación de Ingresos:

COSTOS ESPERADOS MARGEN DE UTIIDAD PRECIO DE VENTA PRECIO FINAL

PAQUETE TURÍSTICO HORAS
TIPO PAQ. Extr. Nacionales Extranjeros 30% Nacionales Extranjeros Nacionales Extranjeros
VISITA A LA MINA 3a4 350 156,00 186,00 46,8 55,8 Bs. 203 Bs. 242 Bs. 200 Bs. 250
TIPO A CITY TOURS + MUSEO 3a4 200 80,00 130 24 39 Bs. 104 Bs. 169 Bs. 100 Bs. 170
TIPO B MINA+CITY TOURS + MUSEO 7a8 600 326,00 386,00 97,8 115,8 Bs. 424 Bs. 502 Bs. 420 Bs. 500
TIPO C MINA+CITY TOURS PRIVADO 7a8 1500 916,00 1.016,00 274,80 304,8 Bs. 1.191 Bs. 1.321 Bs. 1.200 Bs. 1.320
TIPO D TREAKING KARI KARI 6a7 1100 340,00 390 102 117 Bs. 442 Bs. 507 Bs. 450 Bs. 500
TIPO D TREAKING CERRO RICO 6a7 850 340,00 390 102 117 Bs. 442 Bs. 507 Bs. 450 Bs. 500
TIPO E RUTA “SAN ROQUE” 3a4 350 180,00 200,00 54,00 60 Bs. 234 Bs. 260 Bs. 230 Bs. 260
TIPO E CITY TOURS “GESTA HEROICA 3a4 250 180,00 210,00 54,00 63 Bs. 234 Bs. 273 Bs. 230 Bs. 270
TIPO F RUTA “SAN ROQUE”-estudiantes 3a4 100 86,75 26,025 Bs. 113 Bs. 100
TIPO F CITY T. “GESTA HEROICA estudiantes 3 a 4 85 73,75 22,125 Bs. 96 Bs. 90
TIPO F HACIENDAS Y AGUAS estudiantes 4d -3n 400 428,00 128,4 Bs. 556 Bs. 550

Fuente: Elaboración propia