INTRODUCCIÓN

● La era digital, la saturación de marcas, la erosión de la diferenciación y el nuevo

consumidor empoderado permiten que se “hagan las cosas bien” aún cuando no se
tengan grandes recursos.
● En el 2000 ocurrió el mayor avance del siglo XXI. Científicos lograron descifrar el 97%
de la información del ADN.
● El genoma representa a la serie entera de instrucciones genéticas que se encuentran
en una célula. El genoma de cualquier persona es único.
● El genoma de las marcas, al igual que el humano, debería ser único pero es normal
encontrar marcas parecidas que se diferencian en base a características físicas y
tangibles del producto.
● La consistencia y aproximación holística de una marca depende del desarrollo del
genoma.
● Construir la parte intangible de las marcas durante el tiempo, hace que estas sean más
rentables, perdurables y con un futuro más prometedor.
● Construir marcas e invertir en su lado intangible produce resultados financieros positivos
en el mediano y largo plazo.
● Existe una correlación entre el valor de una marca y sus utilidades.
● Las marcas fuertes se desempeñan mejor que las marcas débiles; pierden menos valor
durante las crisis y aprovechan de mejor forma los ciclos de recuperación.
● Las marcas más exitosas y rentables tienen identificado y trabajan en su genoma para
proyectarlo, amplificarlo y alinear toda su actividad. Congruencia.
● Los activos tangibles solo explican del 30% al 40% del valor de una compañía. Cerca
del 30% del valor total del negocio es atribuido a las marcas.

● PERSONALIDAD DE MARCA
Rasgos de personalidad atribuibles únicamente a esa marca.

● IMAGEN DE MARCA
Percepción de los consumidores (actuales, potenciales o exconsumidores) de tu
producto. Es como cuando conoces bien a una persona y puedes enlistar sus
cualidades y atributos.

“Las marcas asisten a los individuos en el logro de sus propios proyectos de identidad”. - John
F. Sherry Jr.

● VALORES DE MARCA
Hacen que una marca reaccione de una forma peculiar en tiempos de crisis o de
bonanza.
● MANTRA DE MARCA
Se enfoca en el resultado por el cual todo esfuerzo debería dirigirse.
Proceso donde se deben definir tres palabras:
- Función de la marca: Servicio, tipo o beneficio
- Modificador descriptivo: Función
- Modificador emocional: Beneficio

● ESENCIA DE LA MARCA
Atributos que están en el corazón de la marca y resumen su propuesta de valor.
Significado del involucramiento creativo del consumidor con la oferta del mercadólogo.

● BARRERAS
1. Visión de corto plazo.
2. Escepticismo de la utilidad del valor intangible de la marca.
3. Priorizar lanzamientos en tiempos rápidos. (Adelantarse a la competencia)
4. Poca claridad en la promesa de la marca. (Contradicciones)
5. Enamoramiento o visión poco real de la propia marca.
6. Cultura centrada en procesos internos y no orientados en el usuario.
7. Enfoque en el producto y atributos funcionales.
8. Perspectiva central en ventas.
El lado intangible
· Trabajar en la construcción de la marca es una oportunidad para innovar. Innovar en marca,
pues al hacerlo se crean nuevas categorías y subcategorías.
· Creencia de la marca: marcas exitosas que no cuentan con campañas publicitarias.
- Zara: negocio de moda instantánea en constante innovación.

No creer en las marcas, a la larga pasa factura (Larry Light y Joan Kiddon)
* El proceso del genoma de la marca es el inicio de un desarrollo que lleva tiempo y que ofrece
resultados a mediano y largo plazo, cuando existe consistencia.
· Elementos de una marca poderosa:
- Identidad: características propias.
- Familiaridad: en la mentalidad del cliente, suficiente conocimiento para dar una opinión
de ella.
- Especialidad: percepción de la relevancia y la diferenciación.
- Autoridad: reputación de calidad, confiabilidad y liderazgo.
* Una marca carece de identidad si no tiene identificados su personalidad, sus valores
funcionales, sus beneficios y sus atributos clave.
- Swatch: plástico, colorido, autenticidad suiza, ediciones especiales y entre 30 y 50
dólares americanos. Su personalidad: jovial, divertida, vívida/animada, osada y alegre.

El paisaje de marca
· Es VITAL detectar el contexto de tu marca en la mente del consumidor.
· Se debe identificar el paisaje: que ingrediente le agrega tu marca a algo.
- Toque Dove: ​dovear.
· Se debe comenzar con: ¿si en realidad hubiera sido una casualidad que fabricaras ____, qué
ingrediente intangible tiene tu marca más allá, que podría ser heredado a otros productos o
servicios.

¿Cuando entrar a un proceso de genoma de marca?

· Siempre y cuando se esté en una de las siguientes situaciones:
1. Lanzar o no lanzar: ¿se tiene la capacidad para salir a un mercado que no ha sido
explorado?
2. Alineación y consistencia: ¿se tiene coherencia en cada punto de experiencia de
marca? “Cuantas más cosas trates de ser y cuanto más pierdas foco, más difícil será
que diferencies tu producto.” - Jack Strout
3. Espiral: problemas por visión de corto plaza o competencia de precios.
4. Tiempo de cambios: cuando se aventura a entrar en un nuevo mercado o canal.
También cuando se decide cambiar la estrategia en la cadena de valor.
5. Reposicionamiento: el momento de dotar a un producto previamente conocido con
nuevas características.
6. Más marca, menos producto.
7. Arquitectura de la marca: NOMBRE RECORDABLE.
 8. Ampliar tu línea de productos: cuando tu marca funciona tan bien que crees factible que
pueda abrigar a nuevos productos.
9. Reducir tu portafolio: lo contrario. Para concentrarse en recursos, tiempo y atención a
las marcas poderosas.

La marca está en la mente del consumidor

· “No es lo que tu digas que es, sino lo que ellos dicen que es” - Marty Neumeier.

Hacia el núcleo
· Preguntas clave para llegar al núcleo:
- ¿Quién eres?
- ¿Cuáles son las cosas que te apasionan?
- ¿Qué hace que te levantes en la mañana?
- ¿A qué le deseas apostar en los próximos cinco-diez años?
- ¿Qué es lo más perdurable de tu marca?
- ¿Qué te hará ser famoso en el futuro?
· Factores críticos que son la raíz del crecimiento sostenible y rentable de las compañías:
1. Núcleo fuerte
2. Formula replicable
3. Insights
Capítulo 2: Los Insights
*Hay varias formas de tener un insight:
pretest/ blog/ estudio sociologico/ twitts
*El Insight esconde una verdad del consumidor que probablemente desconocías del cliente:
¿consumo- compra-percibe una marca-soluciona?
*Es el inicio del desarrollo de la propuesta de valor y genoma de una marca

Ejemplos de insights transformados en propuestas de marca

Oreo: comete primero lo de en medio y guarda el chocolate para el final
AXE: todo hombre sueña con que la mujer de el primer paso

Detrás del insight:

1)​Trucos y atajos del consumidor para solucionar un tema de consumo
“Si huele a pino está más limpio”
2) Preconcepciones y prejuicios sobre una categoría o marca:
3) Ejemplificar connotaciones negativas a nivel cultural (tampones son malos)
4)Costumbres y hábitos de los consumidores
5)Cómo solucionar problemas de consumo y compra
6)Percepciones , mitos y paradigmas del consumidor:
7)Citar creencias que incluso parecen ilógicas (el color de la cerveza depende el sabor)
8)Verdades ocultas, medias verdades o verdades tan explícitas y obvias que a veces olvidamos
(hombres que beben mucho- masculinos)

*No puede haber un genoma de marca sin haber realizado una profunda investigación de lo
que el consumidor desea, percibe, insatisfacciones, pasiones, lo que los vuelve fan de una
marca, etc.
*NO TODOS LOS INSIGHTS provienen de cómo se expresa el consumidor ya que algunos
consisten en las conductas que realizan de forma inconsciente y rutinaria.
*NO TODO INSIGHT proviene de una investigación pero si tienes mayor probabilidad de
encontrarla

¿Donde voy a encontrar insights?

Realizando estudios de mercado como:

- ¿Que busca el consumidor a niveles profundos?
- ¿Cuáles son los jugadores principales de este mercado? (tu marca y tu competencia
directa e indirecta)
- ¿Qué hábitos, usos, costumbres tiene el consumidor? (Estudios cuantitativos U&A “usos
y actitudes”)
- ¿Cómo viven y experimentan la categoría los consumidores? (necesidades,
detonadores, motivadores del consumidor)
 - Diagnostico de posicion de tu marca y la de la competencia en a mente del consumidor
(mostrará tu FODA)
- Estudio antropologico (como el cliente compra y consume un producto, atajos, trucos,
etc)
- Estudio de segmentacion de consumidores:
*este se evalúa a traves de varios criterios como edad, psicografía, estilo de vida, etc.
*aqui se decide tu grupo meta (TARGET)
* Tambien se puede a dar a conocer este grupo a traves de macro tendencias (¿que
esta de moda?)---> cool hunting o cazadores de tendencias a traves de internet y la vida
real
* Empresas: Dinkys, Asociacion mexicana de Internet, AMAI, AMAP, etc.

La investigación de mercado no asegura que tu marca sea exitosa pero te provee un

conocimiento valioso sobre el mercado, tu grupo meta, las tendencias, oportunidades de
lanzamientos, ajustes que necesita tu marca, etc.

Mucha informacion tambien es mala por que no pone en claro tus objetivos por lo que se
recomienda siempre hacer un diagnostico sintetico sobre lo que la marca y el consumidor
quieren, analisis de la competencia y comunicación, factores de la industria y así como
tendencias.

Plan de marca
● Lo que un genoma de marca no puede hacer es decidir por tí a qué mercado vas,
cuánto vas a creer los siguientes años y marcarte cuál es tu grupo meta primario.
1. Tendencias del mercado
2. La imagen y posición en la mente del consumidor. ¿Cuál es el valor que le
aporta a tu grupo meta tu marcar y la de tu competencia?
3. Vistazo a la categoría, tu marca y tu entorno competitivo. Barreras, hábitos y
los cómos del consumo.
● No es nada recomendable empezar a desarrollar la personalidad de la marca si aún no
sabes cómo es percibida (a excepción de que sea una marca nueva) ni pensar en los
beneficios si aún no cuentas con los atributos clave y los diferenciadores de tu marca.
No es posible pensar en la propuesta de valor si aún no tienes el grupo meta.
● Tienes que pensar en:
Nivel demográfico: grupo poblacional al que pertenece. Nivel socioeconómico,
escolaridad, edad, género.
 Nivel psicográfico: estilo de vida (valores, intereses, preferencias, gustos,
inquietudes)
Nivel actitudinal: actitudes y percepciones que tiene tu grupo meta sobre la
categoría.
● Hábitos de exposición a medios
● Considerar los segmentos más atractivos (potencial de crecimiento), segmentos más
permeables y abiertos a consumir tu marca, segmentos que tienen más características
que se acercan más y son más congruentes con la ambición de tu marca. Los
segmentos que están dispuestos a pagar más.
● Si no sé hacia quien me dirijo, no sé hacia dónde voy.
● Lo más importante es es saber la dirección, las apuestas de la marca y la empresa, el
grupo meta, una buena definición de tu competencia, la ambición que tiene tu marca y
generar hipótesis y supuestos sobre el mercado.
● La ambición de la marca: ¿hasta dónde quieres llegar con la marca?
● El plan ¿qué planes tienes para la marca en los próximos tres a cinco años?
● Negocio detrás de hacer negocio ¿en qué negocio estás realmente, más allá de hacer
dinero?
● Los insights no sólo son aspectos que uno descubre en los consumidores, sino también
en los negocios, las marcas y en tu entorno competitivo.
Verbatim​: mi silloncito es lo máximo, no dejo a nadie que se siente ahí, aunque
yo no esté en la casa.
Hallazgo​: las personas sienten una relación muy cercana y casi fetichista con el
sillón que tienen en su cuarto de tv.
Insight​: cuando me siento en mi sillón para ver tele no hay nada que haga
pararme.
● Un insight podrá provenir de una necesidad no satisfecha del consumidor, de la forma
en que consume un producto, del mito que tiene sobre una categoría o una marca.
● Los consumidores desenfatizan diferencias y asumen similitudes cuando consideran a
ciertos productos o marcas dentro de una categoría.
● Los consumidores categorizan: viendo coincidencias entre atributos de
productos/marcas. Y haciendo una aproximación ejemplar.
● Puede ser que las necesidades de los consumidores se encuentre escondida y ni
siquiera el consumidor es consciente de ello. Estos elementos son oportunidades para
el desarrollo.
● Es más fácil que las tendencias se detonen por demográficos, valores, estilo de vida o
tecnología.
● Si no hay deseo, no hay mercado
● Segmentación de mercado: dividir y clasificar diferentes tipos de consumidores en
mercados diversos, cada segmento comparte una serie de características.
● Un insight sintetiza algo correspondiente a la mentalidad o comportamiento del
consumidor y está redactado en sus propias palabras.
● No necesariamente se encuentra relacionado con la marca sino con algo que le está
ocurriendo al consumidor.
 ● Debe ser entendible para todos los jugadores de la organización.
● Uno de los insights será la plataforma de donde parta la propuesta de la marca y su
posicionamiento.

CAPÍTULO 4:

Las EPCs (evidencias para creerte)

Son las razones que tiene una marca para que los consumidores le crean lo que la marca ofrece y lo que
hace por el cliente éste debe estar sustentada en evidencias atributos características datos etc.

También denomina el EPC un diferenciador de marca una característica un ingrediente una tecnología
servicio problema crea un punto significativo de diferenciación por un periodo de tiempo que está abajo
una marca y está activamente gestionado.

Puede provenir de distintos lugares ya sea de la propuesta de valor, la historia de la marca lo que le da
autoridad y cómo nació esta

Fuentes donde pueden surgir tus EPCs

*​fechas o lugar de origen: pasen su credibilidad o fuente de autoridad en el año en que fueron creadas
por el año en que nací el creador del producto (whisky Johnny Walker olas bebidas alcohólicas que es
muy importante la denominación de origen)

*Ingredientes/sustancias/etc.: un elemento específico que lo diferencia de otros productos de la misma

categoría

*Performance y efectividad: aquí nos encontramos con muchas marcas en categorías como higiene del
hogar alimentos y cuidado personal que utilizan argumentos. Lo importante cuando se utiliza una
característica es que tu competencia no tenga el mismo tributo y además que este sea relevante para el
consumidor.

*Patrocinios,celebridades y personajes creados: existen muchos productos que utilizan personajes tanto
creados como reales para darle valor a su marca ( coronel Sanders para KFC). Hay que tener cuidado
por la utilización de estrella su celebridades que aparecen con muchas marcas no te ayudar a
diferenciarte debido a que dicha celebridades han perdido credibilidad por ser avales de tantas marcas o
categorías o por si llega sufrir algún escándalo.

*Precio y promociones: aquí se utiliza en la temporalidad determinada para darle valor a la oferta (julio
regalado, plaza de los precios bajos todos los días en Walmart etc.)

*Experiencia de marca: comprar una marca en específico tiene como objetivo otorgar a tu cliente una
experiencia completamente diferente a la que pueda proporcionar la competencia; es mucho más fácil el
desarrollo de estos EPC cuando tienes un amplio conocimiento del genoma de tu marca, lo que ofrece y
la forma en que conecta involucra al consumidor

*Publicidad/ concepto publicitario: es una de las varias formas en que se traduce el genoma de una
marca, existen casos que se ha desarrollado una gran idea o un concepto creativo altamente
diferenciados y que lo convierta en un activo de marca
*Empaque: el color, la portabilidad del material, con qué está hecho, el tamaño y la forma vanguardista
pueden ser elementos que forman parte de las razones para creer la una marca

*Nueva tecnología: puede dar cierta superioridad la tecnología o añadir EPCs verdaderamente
relevantes, diferentes y sustentables en el tiempo y que se tendrá que cambiar porque dicho genoma de
marca sólo dura por unos años

*Otros: aquí nos referimos a la característica de algún producto que se ha vuelto referente en el mercado
como el color que se ha convertido en un activo de la marca, un logotipo que significa mucho para un
consumidor, una prestación extra que el producto ofrece a su comprador, etc

Diferencia entre EPC y beneficio:

*EPC:​ deben de soportar a los beneficios tanto funcional como emocional.

Tiene que contestar a las preguntas:

¿porque te voy a creer?

¿como compruebas lo que me estás prometiendo?
¿O que evidencias tienes para prometerme esto?
Le dan soporte y credibilidad a lo que promete la marca y evidencian que la promesa de la marca es
verdadera

*Beneficios:
Tiene que responder las preguntas:
¿que haces por mí ?
¿De qué forma me facilitas las cosas o la vida?
¿que ventajas me ofreces o que me hace sentir si consumo tu producto?

Cuatro tipo de EPCs:

1) marginales: no son relevantes ni diferenciadores para el consumidor
2) Lo mínimo: atributos que son necesarios para pertenecer a la categoría o para competir en el mercado
3) Diferencial, no importante: aquí consideramos los atributos que son diferenciadores y ninguna otra
marca los puede ofrecer.
4) Solo yo y me lo aplauden: atributos o características realmente únicas y de gran relevancia para el
consumidor más que para la empresa

Siete aspectos para recordar acerca de los EPCs:

1. Que no incluyan una lista corta y contundente
2. Que no sean algo conyuntural o momentánea sino una puesta de mediano/largo plazo para la marca
3. Que sea algo sobre lo que la marca construido,lo que lo ha hecho famosa.
4. Que verdaderamente sean una fuente de autoridad para tu marca.
5. Que no sean fácilmente repita hables o dura en un periodo de tiempo corto
6. Que siga la fórmula de éxito que ha tenido tu marca
7. No te enamores de tu EPC si aún no has emocionado a tu consumidor

Capítulo 5

Beneficios actitudinales: proyectan una actitud del consumidor frente a alguna comunidad o grupo y esto
le resulta benéfico.
El hecho de vivir la propuesta de valor o experiencia que ofrece la marca puede otorgar ventajas al
consumidor en términos de proyectar una imagen deseada para él mismo al resto de la sociedad.

Beneficios conductuales: provocar un cambio en el comportamiento observable de los consumidores. Se

dará un cambio en el comportamiento del consumidor, como resultado de vivir la experiencia de marca.
Los emocionales son los sentimientos internos, y los conductuales solamente son los que llevan a la
acción y son observables pues implican un cambio en el comportamiento. ¿Qué conducta queremos
cambiar en los consumidores?
Se ha visto que hay mucho de emocional en todas las decisiones de compra. La separación habitual que
se hace entre los beneficios racionales y emocionales.

Diferencia entre atributos y beneficios

Se confundem atributos y beneficios a la hora de desarrollar un brief. Un atributo es una característica, o
algo que le provee significado y diferencia a una marca los beneficios son lo que dichos atributos hacen
por el consumidor, qué gana el consumidor al obtenerlo, qué recompensa emocional le da y cómo lo
hace sentir.

Beneficios funcionales: ventajas que provee el producto o servicio a nivel racional, para solucionar un
problema. Beneficios que cumplen con una función específica que puede ser a nivel corporal, preventivo,
de ahorro de tiempo o de concentración de funciones en una sola solución. Depende de la categoría de
producto a la que pertenezca, al mercado y a las necesidades y detonadores del consumidor a los que
se quiera apelar con la marca.

Beneficios emocionales: emociones, los sentimientos y las sensaciones que experimenta el consumidor
al vivir la propuesta de valor de la marca, y sus beneficios funcionales. Hay quienes en vez de beneficios
emocionales los llaman recompensas emocionales o emociones.