Módulo 3.

Medios Pagados Curso de e-Marketing

MODULO 3. MEDIOS PAGADOS.

En este módulo estudiaremos los medios pagados que recordamos que eran

aquellos que la empresa tiene que afrontar para dar a difusión a los contenidos

desarrollados en los medios propios. Entre estos, dedicaremos la primera parte

el Display Marketing que no es más que la introducción de publicidad en medios

digitales con el fin de aumentar el tráfico hacia nuestra propia página Web. Por

otro lado, nos ocuparemos del SEM que no es más es un tipo de publicidad

específica en buscadores donde se invierte en función de los clicks,

impresiones… que tenga el enlace a nuestra Web. También Analizaremos la

herramienta más popular para este tipo de publicidad, Google Adwords.

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Unidad 1 Display Marketing.

Como decíamos anteriormente, se conocer como display marketing a los

diferentes formatos de publicidad on-line. En esta unidad nos detendremos en

conocer todos los elementos necesarios para que esta tenga el mayor de los

impactos en función de los intereses de los anunciantes y considerando cada

uno de los actores con los que se interactúa. Además, realizaremos un repaso

de todos los soportes disponibles, acercándonos al concepto de inventario

publicitario. Por último, consideraremos todas las herramientas necesarias para

el análisis y medición de la efectividad de nuestras inversiones en estos medios.

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1.1 Importancia de la publicidad on-line.

En la subunidad 1 veíamos el concepto de marketing y como los nuevos soportes

digitales estaban revolucionando el panorama de la promoción y venta de

productos o servicios. En esta cuantificaremos y concretaremos en qué se ve

reflejado este cambio de paradigma. Concretamente, esto puede observarse en

la evolución de la inversión en marketing digital que, en México, por ejemplo,

alcanzó cifras de más de 6.000 millones de pesos en 2017. Un gran porcentaje

de esta inversión se destina a display marketing, que analizaremos a

continuación, y en segundo lugar a SEM, que veremos en la siguiente

subsección (3.2).

Podemos definir Display marketing como publicidad realizada en medios on-

line que puede incluir imágenes, audio, textos y videos, que suelen presentarse

en forma de banners en la parte superior o lateral de una Web.

Estos soportes publicitarios cuentan con las siguientes ventajas:

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 Permite la segmentación, con lo que puede ir dirigida a un público muy

concreto.

 Adaptable a diferentes formatos digitales como móviles, tabletas,

computadoras…

 Permite establecer límites presupuestarios, descontinuando la

campaña cuando alcancemos el nivel de inversión definido previamente.

 Permite realizar campañas de remarketing, es decir, podemos hacer un

seguimiento a aquellos usuarios que han visitado nuestra Web, pero no

han realizado ninguna compra.

Barreras Ventajas

No obstante, también encontramos las siguientes barreras para conseguir

nuestros objetivos mediante este soporte:

 Alto nivel de saturación publicitaria, el usuario recibe cientos de impactos

diarios.

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 Alto nivel de competitividad, el anunciante lucha por destacar en un

sector cada vez más difícil.

 Audiencias atomizadas, lo que dificulta el impacto en un alto número de

clientes objetivo.

1.2 Ecosistema de la Publicidad on-line.

Son numerosos los actores que interactúan en este sector, nos obstante

nosotros destacamos 3.

Agencias
• Fabricantes • RR. SS.
• Marcas • Diseño • Prensa digital
• Distribuidores • Desarrollo • Blogs
• ... • Implementación • ...
• ...
Anunciantes Soportes

A. Anunciantes: Son las empresas que quiere hacer llegar el contenido

publicitario a un segmento de clientes concreto. Conforman este grupo

todos aquellos fabricantes, marcas, o distribuidores que estén

implementando una estrategia de marketing digital.

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B. Agencias: Intermedian entre anunciantes y soportes, apoyando el

diseño, desarrollo y la implementación de la estrategia publicitaria.

C. Soportes: Webs en las que se alojan los contenidos publicitarios

(banners). Lo conforman todos las Webs que posean un tráfico de visitas

suficiente para que los anunciantes los consideren como una buena

alternativa para alcanzar a su mercado potencial. Suelen ser medios de

prense digital, redes sociales, blogs…

1.3 ¿Cómo funciona el display marketing?

Primeramente, es importante concretar un concepto que ya hemos señalado que

se trata del banner. Este es cualquier inserción publicitaria que se incluya dentro

de una página Web, propia o ajena. Estos banners pueden presentar distintas

variantes en forma de videos, desplegables, layers… y todo lo que la creatividad

de los desarrolladores imagine. Estos banners son diseñados en forma de

Display, lo que permite ser adaptado a cualquier dispositivo digital con el que el

usuario visione el anuncio (celular, laptop, tableta, televisión, computadora…).

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Fuente: http://www.eluniversal.com.mx/

Otro concepto imprescindible es el de inventario publicitario, que es el número

de veces que es capaz una Web de mostrar un mismo anuncio en el periodo de

un mes. Por lo tanto, a mayor inventario publicitario mayor será el potencial de

la Web como soporte publicitario.

También es importante distinguir entre visita a una página web y los usuarios

únicos que realizan esas visitas. La distinción proviene, fundamentalmente, de

que un usuario único puede realizar varias visitas a una misma página Web, lo

cual no puede considerarse como una visita nueva cara a nuestros objetivos de

cobertura o público objetivo alcanzado con nuestra campaña.

Mención aparte merece la forma en la que se le repercuten los costes de sus

campañas a los anunciantes. Para esto suelen utilizarse los siguientes modelos

de control de costes (directos o indirectos):

 CPC: Coste por clic (visita). Genera tráfico de calidad hacia la Web de

anunciante.

 CPE: Coste por Engagement (consecución de seguidores, likes,

retweet…).

 CPV: Coste por vista, que está relacionado con el visionado de un video

publicitario del anunciante.

 CPA: Coste por adquisición (consecución de una operación de venta).

Garantiza un retorno cierto de la inversión.

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 CPL: Coste por Lead (consecución de información de contacto de un

cliente potencial). Aporta gran valor ya que permitirá re-contactar con el

potencial cliente.

 CPM: Coste por cada mil impresiones. Sirve para llegar a un elevado

número de usuarios, pero no se garantizan visitas a la propia Web del

anunciante.

Todos estos costes forman parte del conocido como embudo de la conversión

que guía en todos los pasos que debe dar el cliente hasta convertirse en un

usuario fidelizado por la compañía.

CPC
CPE

CPV

Fidelización

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Unidad 2 SEM: Google Adwords.

En la unidad 2 estudiamos la importancia de realizar un posicionamiento natural

en los buscadores mediante SEO, fundamentalmente en Google. Pues bien, en

este caso nos ocuparemos de conocer cómo podemos estar bien posicionados

en ese mismo buscador a través de enlaces patrocinados de Google Adwords.

Para ello, haremos un repaso de la herramienta desde la creación de una cuenta

hasta el seguimiento de la efectividad de las campañas, pasando por en análisis

de las ventajas e inconvenientes de la misma.

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2.1 ¿Qué es Google Adwords?

Primeramente, consideramos necesario definir el concepto global de SEM. El

Search Engine Marketing (SEM) engloba todas aquellas estrategias publicitarias

que persiguen un buen posicionamiento en los buscadores mediante las técnicas

de pago. Esto entra en contraposición al SEO que persigue el mismo objetivo,

pero de forma natural, sin soportar ningún coste directo.

Fuente: http://www.ideaschicago.com

Google Adwords es la herramienta que nos permite realizar el SEM

introduciendo anuncios pagados en las páginas de resultados del buscador

Google. Hay que destacar que el 80% de los ingresos de la compañía Google

provienen de la comercialización de esta herramienta, lo que da una medida de

la importancia de esta.

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Esta herramienta cuenta con potentes ventajas como:

 Clientes potenciales altamente interesados en nuestro producto o

servicio.

 Alto nivel de control del gasto.

 Altas tasas de retorno de la inversión (ROI).

 Alto nivel de flexibilidad.

2.2 Estrategias en Google Adwords.

Lo primero que hay que tener en cuenta para realizar una campaña altamente

efectiva es el establecimiento de una estrategia.

Palabras Valor

Segmento Geografía
Estrategia

Esta estrategia debe estar definida por:

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 Segmento de clientes al que nos vamos a dirigir.

 Propuesta de valor que queremos destacar.

 Qué palabras o frases utilizará nuestro cliente para encontrar un producto

o servicio que satisfaga su necesidad.

 Delimitación geográfica de la campaña, es decir, determinar si va a ser

internacional, regional, local…

2.3 ¿Cómo crear una campaña en Google Adwords?

A continuación, detallamos los pasos imprescindibles para poner en marcha tu

propia campaña de SEM a través de Google Adwords.

1. Crear una cuenta de Google Adwords. En esta podemos crear varias

campañas que a su vez pueden estar relacionados con grupos de en

función de determinadas palabras clave como desarrollaremos a

continuación.

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2. Establecer un presupuesto diario de gasto en función de tus objetivos de

marketing y de las posibilidades.

3. Elección de las palabras clave. Estas a su vez puede ser:

a. Amplias, teniendo en cuenta variantes ortográficas, el plural…

b. En frases, entrecomilladas y con las que suele ir acompañada.

c. Exacta, si trabajamos con términos muy concretos.

d. Negativas, palabras con las que no queremos parecer.

4. Redactar anuncios teniendo en cuenta que:

a. Deben tener un título atrayente.

b. Deben incluir el producto o servicio la propuesta de valor que

definimos en la estrategia.

c. Sea visible la URL de destino.

5. Definir un coste máximo por clic (CPC), que se fija en función de la

competencia que exista para esa palabra clave. Es decir, si existe un

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anunciante con en un CPC máximo por encima del resto, es el que

aparecerá prioritariamente en el buscador.

Una vez creada la campaña debe ser monitorizada y optimizada con las

herramientas que analizamos a continuación.

Cuenta Presupuesto Palabras Anuncios CPC

2.4 Herramientas de optimización.

Para optimizar una campaña de Google Adwords, además de los desarrollos de

la propia aplicación, contamos con las siguientes herramientas:

 Google Insight for Search

 Google trends.

 Google Key Word Planner.

 Web Site optimizer.

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 Conversions Optimizer.

Fuente: www.hallaminternet.com

Para el buen uso de estas herramientas se recomienda:

 Hacer un seguimiento regular de los rendimientos obtenidos.

 Revisión y actualización de las palabras clave.

 Medición de los costes.

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Bibliografía Módulo 3.

Arias, M. A. (2013). Marketing digital. Posicionamiento SEO, SEM y Redes

sociales. IT Campus Academy.

del Pino, D. R. (2014). Publicidad on line: Las claves del éxito en Internet. ESIC

Editorial.

Caumont, S. (2013). Google AdWords: la guía completa. Barcelona, ENI.

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