GUÍA DE APRENDIZAJE No 42 ESTRATEGIAS DE PROMOCION Y PLAZA

HERNÁNDEZ SANTIAGO ALEJANDRO

OJEDA PERDOMO DIANA MARCELA
RODRÍGUEZ RAMOS ANGIE TATIANA

SERVICIO NACIONAL DE APRENDIZAJE SENA

REGIONAL DISTRITO CAPITAL
CENTRO DE SERVICIOS FINANCIEROS
ECONOMÍA FINANCIERA Y DE GESTIÓN
TECNOLOGO EN GESTIÓN DE NEGOCIOS
FICHA 1750703 RUTA NO. 3
BOGOTÁ
2019
 GUÍA DE APRENDIZAJE No 42 ESTRATEGIAS DE PROMOCION Y PLAZA

HERNÁNDEZ SANTIAGO ALEJANDRO

OJEDA PERDOMO DIANA MARCELA
RODRÍGUEZ RAMOS ANGIE TATIANA

Diseñar estrategias de acuerdo con el plan de mercadeo, involucrando promoción

y plaza.

LAYA WANCIER MAURY

Profesional en administración de empresas
Instructor(a) para el proyecto formativo fase análisis

SERVICIO NACIONAL DE APRENDIZAJE SENA

REGIONAL DISTRITO CAPITAL
CENTRO DE SERVICIOS FINANCIEROS
ECONOMÍA FINANCIERA Y DE GESTIÓN
TECNOLOGO EN GESTIÓN DE NEGOCIOS
FICHA 1750703 RUTA NO. 3
BOGOTÁ
2019
INTRODUCCION

Hablando del mercadeo estratégico, hemos llegado a las dos últimas herramientas
de la mezcla del Marketing: la Plaza o distribución y la promoción. Con respecto a
la Distribución las compañías rara vez trabajan solas para proporcionar valor a los
clientes y crear relaciones de utilidad con ellos. En vez de eso, constituyen solo un
eslabón de una cadena de suministro o de un canal de distribución mayor.
Como tal, el éxito de un negocio depende de no solo de su desempeño, sino también
del desempeño de todo su canal de distribución en comparación con los canales de
sus competidores. Para administrar adecuadamente las relaciones con sus clientes,
la compañía también debe administrar eficientemente las relaciones con sus socios
entendiendo estos como sus distribuidores
La mezcla de promoción es "un conjunto de diversas técnicas de comunicación,
tales como publicidad, venta personal, promoción de ventas y relaciones públicas,
que están disponibles para que un vendedor (empresa u organización) las combine
de tal manera que pueda alcanzar sus metas específicas".
La promoción integra una serie de técnicas incluidas en el plan de marketing, cuya
finalidad consiste en alcanzar una serie de objetivos específicos a través de
diferentes estímulos y acciones limitadas en el tiempo y dirigidas a un target
determinado. El objetivo de una promoción es ofrecer al consumidor un incentivo
para la compra o adquisición de un producto o servicio a corto plazo, lo que se
traduce en un incremento puntual de las ventas.
En ésta guía analizaremos el concepto de Comunicación integrada de marketing,
sus etapas en el desarrollo de una campaña de comunicaciones integradas, las
técnicas de comunicación de masas que incluyen la publicidad, la promoción de
ventas, las relaciones públicas, la publicidad no pagada, y posteriormente
abordaremos características y las técnicas de comunicación directas que incluyen
la gestión de relaciones con el consumidor, el marketing directo, el marketing por
Internet, la venta personal, la dirección de ventas y las cuestiones éticas relativas a
las técnicas de comunicación directas.
Luego se analizarán las Estrategias de distribución, los tipos de canales de
distribución, la integración del canal, la distribución física, el transporte, el manejo
de materiales y las cuestiones éticas en la distribución
3.1 Actividades de Reflexión inicial.

A. Con su GAES visualicen el video sobre Empresa P&G. y en la carpeta de

evidencia desarrolles los siguientes interrogantes. Socialice en sesión plenaria:
http://www.youtube.com/watch?v=yBsnfm0hWH4#aid=P-JWyT-4LZA Defina
para usted:

¿QUÉ ES UNA CAMPAÑA PUBLICITARIA?

Una campaña publicitaria es una estrategia específicamente

diseñada y ejecutada en diferentes medios para obtener objetivos de notoriedad,
ventas y comunicación de una determinada marca, usando la publicidad.

Para que la acción sea considerada una campaña es fundamental que exista unidad
entre las piezas. Esto es, que presenten la misma idea, el mismo slogan, los mismos
estilos y colores, entre otros aspectos similares.

Cada campaña publicitaria debe contar con un concepto determinado, así como un
tema.

¿A qué consumidores va dirigida?

La campaña publicitaria, puede atacar varios mercados al mismo tiempo para

diferentes consumidores. La publicidad para el consumidor va dirigida a personas
que harán uso del producto, opuestas a la misma de tipo comercial e industrial o
profesional.

La publicidad de consumo: está dirigida a aquellas personas que adquieren

bienes y servicios para uso personal. Siendo el tipo de publicidad que mayormente
la gente recibe.

La publicidad de negocio a negocio: se destina a aquellos que compran

productos para uso comercial. La publicidad industrial, comercial y profesional se
incluye en esta categoría.

La publicidad internacional se utiliza para anunciar los productos y servicios que

se utilizan en todo el mundo. Coca Cola y McDonald`s, por ejemplo, se anuncian en
docenas de países y en muchos idiomas diferentes.

La publicidad nacional se refiere a la que realiza en muchas regiones distintas de

un mismo país. Por supuesto, la publicidad internacional también usa anuncios
nacionales. La publicidad local se hace dentro de un mercado específico; el
restaurante y el distribuidor de carros del sector recurren por lo usual a la publicidad
local.

La publicidad es por su objetivo. Algunos anuncios están destinados a promover

diferentes productos o servicios, como las pizzas o la reparación de tubos de
escape, mientras que otros intentan mejorar la imagen de una empresa o influir en
la opinión pública con respecto a un problema, como los anuncios de las industrias
petroleras que hablan de sus esfuerzos para mantener bajos los precios del
combustible.

La publicidad de demanda primaria y selectiva. Un anuncio de demanda primaria

tiene como objetivo promover la categoría particular de un producto, en lugar de una
marca específica. Los anuncios de demanda selectiva son utilizados por compañías
individuales para vender su marca particular.

¿Cuál es el segmento de cliente?

Es el proceso de dividir clientes en grupos basados en características comunes para

que las compañías puedan mercadear cada grupo efectiva y apropiadamente.

En el marketing B2B, una compañía puede segmentar a sus clientes de acuerdo a

varios factores incluyendo:

 Industria
 Número de empleados
 Productos de la compañía comprados previamente
 Ubicación

En el marketing B2C, las compañías a menudo segmentan los clientes de acuerdo

a características demográficas que incluyen:

 Edad
 Género
 Estado civil
 Ubicación (Urbana, suburbana, rural)
 Etapa de vida (Soltero, casado, divorciado, retirado, etc.)

¿Cuáles son las necesidades que pretende satisfacer?

 Crear y comunicar mensajes de marketing dirigidos al target que resonarán en

grupos o clientes específicos, pero no con otros (que recibirán mensajes
ajustados a sus necesidades e intereses)
 Seleccionar los mejores canales de comunicación para cada segmento, que
puede ser correo, redes sociales, cuñas de radio, u otro, dependiendo del
segmento.
 Identificar maneras de mejorar productos o productos nuevos u oportunidades de
servicio.
 Establecer una mejor relación con los consumidores.
 Probar opciones de precio.
 Enfocarse en los clientes más rentables.
 Mejorar el servicio al cliente
 Hacer la mayor venta y venta cruzada de productos y servicios.

B. Con su GAES visualice el video sobre la Empresa Unilever. y en la carpeta

de evidencia desarrolles los siguientes interrogantes. Socialice en sesión
plenaria: http://www.youtube.com/watch?v=P0ptm851Nuo Defina para
usted:
¿QUÉ ES DISTRIBUCIÓN?
La definición de distribución se relaciona al conjunto de acciones que se llevan a
cabo desde que un producto se elabora por parte del fabricante hasta que es
comprado por el consumidor final. El objetivo de la distribución es garantizar la
llegada de un producto o bien hasta el cliente.
¿Cómo se da la distribución en esta empresa?
Esta empresa es la que se encargara del sistema de logística de Unilever-Andina,
para la distribución tienen la capacidad de almacenaje de 2.500.000 cajas y contara
con 100 vehículos cada día para despachar las 24 horas, adicional contara con un
recurso humano de 400 personas distribuidas en la operación, servicios generales,
personal de Unilever.
El objetivo es trabajar las 24 horas para garantizar el éxito de un nuevo proyecto.
¿Cuál es la tecnología que aplica?
La implementación de una tecnología bajo grandes estándares de calidad a nivel
internacional, sistema de aislamiento, tecnología trulad, sistema de detención,
suspensión de incendios, seguridad y vigilancia con un cercamiento perital.
Garantiza su independencia.
¿Cuáles son los recursos empleados en el proceso de distribución?
 Recurso Humano
 Recurso Financiero
 Recurso Tecnológico
3.2 Actividades de contextualización e identificación de conocimientos
necesarios para el aprendizaje.)

3.2.1. En ésta guía se identificarán los siguientes conceptos:

 Distribución y comercialización
 Canales de distribución e importancia
 Canales de Servicio
 Función de los canales de distribución
 Tipos de canales
 Tipos de políticas de distribución
 Formas de distribución comercial
 Logística y sus funciones
 Almacenamiento y función
 Merchandising – técnicas
 La promoción comunicación de marketing integrada
 Mezcla de comunicación
 Elementos de la comunicación y Pasos para una comunicación eficaz
 Presupuesto mezcla promocional
 Publicidad
 Relaciones públicas
 Marketing directo
 Estrategia de la Mezcla Promocional

3.3 Actividades de apropiación del conocimiento (Conceptualización y

Teorización).

3.3.1. En su carpeta de evidencias y tomando el material de apoyo de la carpeta de

documentos del curso con su GAES realice lectura del material “Estrategias
Producto Precio Distribución Promoción y Servicio.pdf. Orientaciones Curso Taller
de Grado, E.S.P.E. 2009, Ing. Raúl Salazar G.” y elabore en GAES:
Mapa mental de distribución y su importancia, (Esta actividad tiene una
duración: presencial: 2 hora, autónomo: 1 y 30 minutos virtuales)

IMPORTANCIA

Se debe estudiar los canales de distribución porque se tiene que comprender cómo
llega el producto hasta su destinatario final. Se debe tener en cuenta los múltiples
factores que influyen en esa corriente. Es necesario apreciar la importancia del
papel de los intermediarios para hacer que el producto llegue al usuario final y
asegurar que se reciba un precio razonable. La utilización de canales de distribución
adecuados mejora la eficiencia de las ventas.
IMAGEN 1, FUENTE: AUTORIA PROPIA, (2019)
3.3.2. Consulte el “Capítulo 11 del libro Dirección de la Distribución” pág. 299
dejado en el material de apoyo e individualmente elabore Una matriz (como la que
se detalla a continuación) que identifique la división, el tamaño del canal, el tipo de
canal, la estructura y un ejemplo de aplicación.
Tamaño Tipo de Canal Tipos de estructura del calan Ejemplo de Marca
del canal de distribución

Canal Es aquel que va del Las formas de distribución más Es el caso de empresas
directo productor al consumidor. utilizadas con este tipo de como Avon y Amway.
Este canal es el más canal son: la venta directa
simple e inmediato que tradicional puerta a puerta, tele
existe para distribuir mercadeo, venta telefónica o
bienes de consumo, venta por correo. Los
pues no involucra a intermediarios no participan en
intermediarios. este tipo de canal.

Canal La distribución sigue el Es el canal más visible para el Concesionarios

detallista esquema productor – consumidor final. automotrices, las
minorista – consumidor. gasolineras, tiendas de
Incluye las grandes Frecuentemente, las compras ropa y supermercados
cadenas de que implican al público en como Wla-Mart
supermercados y general se realizan a través de
almacenes. este canal.

Este es el caso de las tiendas

que compran directamente a
sus fabricantes exclusivos.

Canal La distribución se realiza La distribución de productos Agencias de viaje que

mayorista según el esquema: medicinales, ferreteros y compran paquetes
productor- mayorista- alimenticios se realiza usando turísticos a mayoristas.
detallista- consumidor. este canal.
Pequeñas tiendas de
. Los bienes de gran demanda los pueblos, que venden
generalmente se distribuyen productos comprados a
por estos canales. Esto hace empresas distribuidoras
posible que los fabricantes mayoristas.
cubran todo el mercado

Doble La venta del producto del Los fabricantes, a veces, Franquicias del
productor al consumidor recurren a agentes mercado y los
se hace siguiendo el intermediarios. Estos, a su vez, importadores
esquema: fabricante – emplean a mayoristas que exclusivos.
agente/intermediario – venden a las grandes cadenas
mayorista – detallista – de tiendas o a las tiendas
consumidor. pequeñas.

Cuadro 1, FUENTE: AUTORIA PROPIA, (2019)

 3.3.3. Realice en GAES lectura de tema Estrategias y gestión del canal, Selección
del Canal los factores que los componen y la intensidad del canal; del capítulo 11
libro Dirección de la Distribución” pág. 301 dejado en los documentos del curso y
elaboren en la carpeta de evidencia de cada integrante del GAES:

 Diagrama de llaves identificando los temas indicados

Flujo de llaves 1, FUENTE: AUTORIA PROPIA, (2019)

Grupo de intermediarios relacionados entre sí que

Considerados hacen llegar productos al consumidor final

Cumplen con las funciones, buscando administrar el

Funciones flujo de bienes y servicios

Funciones de Recoger, difundir

información información

Funciones de Búsqueda de clientes

contacto
Canales de
distribución
Funciones de Esfuerzo promocional,
promoción atraer clientes

Clases de Funciones de Ayudan al fabricante a

funciones almacenamiento soportar la carga

Funciones de participación Miembros del canal

de riesgos ayudan asumir riesgos
coherentes
Funciones de
Participación en el
transporte
traslado de mercancías

Funciones de
Cooperación en tareas
administrativos
de manejo de
inventarios
 Flujo de llaves 2, FUENTE: AUTORIA PROPIA, (2019)
Flujo de llaves 3, FUENTE: AUTORIA PROPIA, (2019)

Canal Directo Fabricante – consumidor final

Fabricante – minoría – consumidor final

Canal corto

Diseño
Canal largo Fabricante – mayorista – minorista – consumidor final

Canal doble Fabricante – mayorista de mayorista – mayorista –

minoristas – consumidor final

Selección Acceso a mercado objetivo

Gestión de
canal de Modificación Marketing orientado hacia los distribuidores
distribución

Evaluación Evaluar si se está alcanzando los objetivos

 Flujo de llaves 4, FUENTE: AUTORIA PROPIA, (2019)

 Intermediación
Mayoristas  No venden producto-servicio
 Compran en grandes cantidades

Intermediarios  Enlazan ofertas

Minoristas  Agrupan productos
 Conceden facilidades de pago

 Elevada cobertura del mercado

Intensiva  Existencias de p. venta
 Se pierde el control del producto

Selección
intensidad del
canal

 Intermediarios por cuota de venta

Clases de
funciones
Selectiva  Reduce número de intermediarios
 Obliga el contacto entre minoristas

 Se utiliza un mayorista
 Incidencias en la imagen al lograr
Exclusiva  No comercializa productos macro
y competidores
3.3.4. Individualmente realice la lectura del material de apoyo, documentos
“Distribución Comercial y el Consumidor” pág. 10 y elabore individualmente: Mapa
conceptual con los temas: Distribución con establecimiento comercial y contacto,
Sin contacto, sin establecimiento y con contacto, sin establecimiento y sin contacto

Grandes superficies fuera de la

Hipermercados ciudad. Venden surtido muy
amplio y profundo

De tamaños mediano ubicados en

zonas urbanas, surtido poco
Supermercados
profundo. Atraccion de clientes
promedio de promociones.

Especializados en pocas lineas de

Tiendas
productos, poco amplio y lineas
Especializadas
muy profundas

Varios locales
Mercados concentran su oferta en
un solo edificio.
Se identifica
establecimientos Establecimientos de gran
Distribución con
establecimientos Grandes tamaño dirigida a la
comercial y Almacenes población - calidad - precio
contacto - medio - alta.

Comercios que venden

producos de compra
habitual . Normalmente
cuentan con
alimentación y
Autoservicios y drogueria.
establecimientos
pequeños
Tienda de
Competencias

Pequeños supermercados que

destacan amplitud de horarios

Supermercados que compiten

Tiendas en fuertemente en precios, oferta muy
descuento reducida de articulos y hay variedad de
precios

Mapa 1, FUENTE: AUTORIA PROPIA, (2019)

 Distribución con establecimiento
comercial y sin contacto

Se realiza Sus problemas pueden radicar

en:

una venta a través de maquinas

expendedoras (vending) Quedar sin stock

ofrecen Tienen riesgo de robo

Productos de uso
frecuente y bajo precio

Mapa 2, FUENTE: AUTORIA PROPIA, (2019)

Distribución sin establecimiento

comercial y con contacto

Tipos

Pequeños mercados o Venta puerta a puerta

mercadillos

se caracteriza
Son mercados ambulantes e incluso el
antiguo regateo

Cntactos personal - numero

teléfonico

Los clientes son reacios

Se lleva a cabo con productos no buscados

o que requieren una demostración

Mapa 3, FUENTE: AUTORIA PROPIA, (2019)

 Distribución sin establecimiento
comercial y sin contacto

Utiliza

Intermediarios

Se basa

Establecer conexiones con clientes -

objetivo - individuales

Manejar forma de

venta por correo Telemarketing o

venta por telefono

venta a través de
Venta telemática
televisión

Método de
distribución y
comunicación. Se
reducido precio y utiliza para se caracteriza por su
aumentar ventas Utiliza para descubrir
escasar costes llegan caracter interactivo.
como medio de de forrma persuasiva
a un publico Se emplea un sitio
promoción los productos
selectivo objetivo web como canal para
pronunciar
información

Mapa 4, FUENTE: AUTORIA PROPIA, (2019)

3.3.5. Individualmente realice la lectura del material de apoyo, documentos
“Distribución Comercial y el Consumidor” pág. 14 y elabore individualmente:
Resumen de cuatro páginas con: técnicas, tipos de Merchandising, el
Merchandising y el cliente.
EL MERCHANDISING
La manera de presentar los productos o servicios a nuestros clientes condiciona
enormemente la venta final. Desde siempre, los especialistas en marketing han
cuidado el merchandising. En el curso de merchandising analizamos las diversas
tendencias para captar la atención del comprador.
El merchandising consiste en un conjunto de estrategias que apuntan a la
promoción y venta de productos tanto dentro como fuera del punto de venta.
Sus objetivos centrales son dos:
 Garantizar la venta de productos;
 Atraer a nuevos clientes a la marca.
Se trata, en resumen, de un conjunto de técnicas para promocionar un producto o
servicio para potenciales clientes de manera asertiva.
El merchandising puede ocurrir de 3 maneras:
1. Dentro del punto de venta
Al hablar de la organización de los productos dentro del punto de venta nos estamos
refiriendo a un espacio físico en el cual los clientes van a efectuar una compra.
Los ítems para la venta deben estar dispuestos siguiendo un estándar lógico de
atracción.
Por ejemplo:
Si estamos en un supermercado, los productos pequeños deben estar cerca del
sector de cajas, ya que los dulces y golosinas, por lo general, se compran más por
impulso que por necesidad.
Por eso, si están cerca del lugar en que los clientes ya están a punto de finalizar la
compra, es probable que este tipo de producto atraiga más la atención de las
personas que si estuvieran en los estantes del interior del supermercado mezclados
con otros artículos.
Además de la buena disposición de los productos, la iluminación también debe ser
la adecuada.
Por otro lado, los carteles promocionales, con colores destacados, pueden y deben
situarse en puntos estratégicos. Todo para que los clientes se sientan atraídos y
sean inducidos a realizar una compra.
2. Fuera del punto de venta
Se equivoca quien piensa que el merchandising está limitado al punto de venta. En
realidad, es en el ambiente exterior que ocurre con mayor intensidad.
Ejemplo claro de esto es el merchandising en programas de televisión.
Cuando los actores en una telenovela conversan sobre determinado producto y
resaltan sus cualidades, los telespectadores son inducidos de forma automática e
instantánea a pensar que ese producto es bueno, lo que puede llevar a la compra.
La publicidad hoy en día es mucho más sutil que antes.
3. En el ambiente virtual
El merchandising está ganando su espacio en el ambiente virtual.
Entre los ejemplos podemos enumerar la elaboración de una página de ventas
atractiva o la utilización de posts patrocinados en sitios web diferentes de aquellos
utilizados por el emprendedor digital.
Este modelo de estrategia es muy interesante para el mercado digital porque
potencia el número de ventas de productos, además de ayudar en la captación de
nuevos clientes.
TÉCNICAS DE MERCHANDISING
Para hablar de este tema es necesario antes, adentrarnos en nuestro
comportamiento como clientes porque como ya decíamos, el Merchandising cobra
especial relevancia cuando el vendedor que nos aconseja y orienta hacia uno u otro
producto desaparece del punto de venta. Es en aquellos actos de compra en los
que nos encontramos solos ante distintas oportunidades, donde es imprescindible
que el producto juegue un papel más activo.
Podemos dividir las compras en racionales o previstas y por impulso. Estas últimas
obedecen generalmente a las “tentaciones” presentadas por el establecimiento.
El merchandising puede ser utilizado tanto por el distribuidor o detallista como por
el fabricante ya que ambas comparten el interés de que el producto sea comprado.
Sin embargo, las técnicas utilizadas por unos y otros son distintas.
 llevadas a cabo por el fabricante:

El fabricante de un producto lleva a cabo acciones de merchandising orientadas

tanto al comprador como al establecimiento donde se vende. El objetivo es lograr
una presencia adecuada de sus productos, diferenciándolos de sus competidores
y haciendo más atractiva su marca. Su capacidad de intervención e influencia en
el canal de distribución es relativa, pues depende de la notoriedad y el prestigio
que la marca tenga en el mercado: cuanto mayores sean estos, mayor será la
influencia de su política de marketing en la comercialización del producto que
fabrica.
Es el responsable de coordinar la política comercial y de marketing de la empresa
fabricante y de las características del punto de venta. En su papel no solo debe
conocer las características de los productos que vende, sino que debe ser un
buen conocedor de su empresa y de la gestión del punto de venta sobre todo de
la sección correspondiente a su producto e implantación y optimización del precio
ya que coordinara promociones con el distribuidor.

 llevadas a cabo de forma conjunta por fabricantes y distribuidor Trade

marketing:

El establecimiento de relaciones duraderas entre fabricantes y distribuidor resulta

positivo para ambos, ya que, a través de actividades conjunta como el diseño de
nuevos productos o envases, la coordinación de promociones o el desarrollo de
publicidad, por ejemplo, podrán maximizar la venta de los productos. Estos
acuerdos de colaboración forman parte de lo que denominamos trade marketing.

 llevadas a cabo por el distribuidor o detallista

La labor del merchandising del distribuidor, tiene como principal meta optimizar
la rentabilidad del punto de venta. Esto se consigue realzando los productos
expuestos y prestando un buen servicio de atención a los clientes que dependen
del detallista, en el punto de venta. Para ello, el merchandising debe conocer la
política de la tienda, de la cadena, la gama de productos, los elementos del
merchandising que pone a su disposición el fabricante los hábitos de consumo
de los clientes potenciales y la ubicación real de los productos.
De este modo, podrá dar al espacio del que dispone un papel activo en la venta.
Además, tiene que coordinarse con la política de marketing y promocional del
fabricante, y para ello debe conocer las estrategias correspondientes a los
productos que forman parte de su surtido, y elaborara calendario promocional de
la cadena y de la tienda
TIPOS DE MERCHANDISING
El merchandising es un campo de trabajo extraordinariamente amplio y en continuo
proceso de adaptación y mejora. Intentamos reproducir las líneas generales, porque
lo que está claro es que no existe un único modelo mejor que otro, depende de
nuestros objetivos y circunstancias por eso es importante conocer al menos los
principales.
Merchandising de presentación: Se conduce la atención a los productos más
rentables. La cartelería y la ubicación de los productos se dirigen a los sentidos del
consumidor. Se determina el layout, la disposición de la tienda, según la circulación
de los clientes por el establecimiento.
Merchandising de seducción: Hablamos de la tienda espectáculo que utiliza
animación en el punto de venta, productos vivos, mobiliario específico, etc. Cuida el
aspecto del establecimiento para influir en el ánimo del comprador
Merchandising de gestión o estratégico: Precisa del análisis de la oferta y la
demanda según la rotación de los productos. Se utilizan instrumentos como
Estudios de Mercado, Coeficiente de Ocupación del Suelo (COS), Gestión de
Categorías, Gestión de Surtido, Políticas de Precio, Posicionamiento y ubicación de
los productos en el lineal.
MERCHANDISING Y CLIENTE
Pero, también se pueden enfocar las distintas clases de merchandising pensando
en el tipo de consumidor, lo que desemboca en dos posibilidades:
Merchandising para el Cliente-Oportunista: Conocido como shopper, es aquel
cliente que busca y compara las alternativas en el mercado. A ellos se les aplican
las técnicas de Marketing de Entrada.
Merchandising para el Cliente-Comprador: Conocido como cliente buyer. Es el
cliente que concreta la compra en el establecimiento según una compra planificada.
En este caso la estrategia de merchandising debe pasar por incentivar también la
compra compulsiva, conocida como marketing de salida.
Estas acciones se pueden combinar con estrategias de merchandising promocional,
para un tiempo definido, merchandising permanente o el merchandising estacional.
La vida del producto nos definirá la política de marketing respecto al:
Merchandising de Nacimiento: Son acciones como degustaciones, folletos, stands
informativos, ofertas de lanzamiento, etc.
Merchandising de Ataque: Se busca fidelizar a los clientes y lograr a nuevos. Son
importantes las actividades de animación en el punto de venta y las campañas
promocionales relacionadas con el artículo.
Merchandising de Defensa: La fase para prolongar la fase de decadencia del
producto, evitando la pérdida de posicionamiento en el lineal y procurando obtener
la colaboración del distribuidor que, debido a la bajada en las ventas, pierde interés
en la defensa del producto.
Según el tiempo del producto en el mercado: Otra forma de entender lo que son
los tipos de merchandising es tener en cuenta el tiempo que queremos que
permanezca nuestro producto en el mercado. En este sentido, distinguimos entre:
Promocional: cuando la finalidad es impulsar la compra durante un tiempo muy
concreto. Lanzamientos de suscripciones a canales de deportes justo cuando va a
empezar la competición, material escolar al inicio del curso son muestras de este
merchandising.
Estacional: en este se liga la compra a la época del año. Las típicas campañas de
ropa o calzado son uno de los ejemplos de tipos de merchandising Los turrones en
Navidad o los helados en verano también.
Permanente: se persigue una venta continuada durante todo el año, a ser posible
de la forma más estable, sin grandes oscilaciones.
3.3.6. Realice en GAES lectura del material de apoyo “Cap. 9 Técnicas de
comunicación en masa.pdf” y elaboren en la carpeta de evidencia de cada
integrante del GAES: Mapa conceptual reconociendo los elementos o
herramientas claves de la mezcla promocional, y consideración en la elección de la
mezcla promocional.

Mezcla Promocional

consiste

Mezcla de publicidad,
promoción de ventas
y ventas de marketing

Tiene herramientas

Promoción de Ventas
Publicidad Relaciones Marketing directo
ventas personales
publicas

Conexiones
Incentivos a Establecimientos Presentación directas con
corto plazo de buenas personal de la consumidores
Cualquier forma que relaciones con la fuerza de individuales
pagada de fomentan la intención de ventas de la para una
presentación y compra y publicidad compañia respuesta
promoción venta favorable inmediata

Mensajes congruentes, claros y

convincentes de la compañia y el producto

Integra
Métodos propuesta

* Analisis de
tendencia
* Ambientes y *Metodos
*Gastos de calidad compatible costeable
comunicacion * Desempeño * Porcentaje de
*Puntos de elemento ventas prioridad
contacto . comunicación competitiva
compañia * Resposable de * Metodo objetivo
*Comunicaciones compañias tarea
en equipo persuavisas

Mapa 5, FUENTE: AUTORIA PROPIA, (2019)

 Mezcla promocional

Reconoce

Estrategias

De empuje De atracción

consumidores
Marketing finales

Productor
Productor - mayorista - detallista
Consumidor consumidor

Mapa 6, FUENTE: AUTORIA PROPIA, (2019)

3.3.7. En su carpeta de evidencias y tomando el material de apoyo de la carpeta de

documentos del curso, realice lectura individual del documento “Estrategia de
Comunicación de Marketing Cap. 14” pág. 432 Con ésta lectura elabore las
siguientes actividades de forma individual.

 Elabore un resumen de cinco páginas sobre comunicación de marketing

integrada, perspectiva del proceso de comunicación, pasos para desarrollar una
comunicación eficaz, Selección de los medios de difusión
 Elabore un mapa conceptual sobre el presupuesto total de promoción y la
mezcla promocional
LA COMUNICACIÓN INTEGRADA DE MARKETING (CIM)
Es un concepto de planificación de comunicaciones de marketing que reconoce
el valor añadido de un plan completo que evalúa los roles estratégicos de una
variedad de disciplinas (publicidad, relaciones públicas, promoción de ventas,
fuerza de ventas y marketing directo) de comunicación y que combina estas
disciplinas para proporcionar claridad, consistencia y el máximo impacto a las
comunicaciones a través de la integración uniforme de los mensajes.
 Factores que la favorecen

 Cada vez mayor número de productos y marcas frente a los que competir.
 Orientación estratégica centrada en el mercado y en las relaciones a largo
plazo.
 El poder de la gran distribución.
 Progresiva fragmentación de las audiencias.
 La competencia entre los medios y soportes publicitarios, con la
correspondiente presión publicitaria excesiva.
 El rápido desarrollo del marketing de base de datos.
Dificultades para su implantación

 Reducir la fe en los medios masivos, especialmente, la publicidad.

 Aumentar la confianza sobre métodos de comunicación más específicos y
personalizados.
 Exigir un mayor esfuerzo a las empresas proveedoras de servicios de
comunicación.
 Aumentar los esfuerzos de evaluación de los programas de comunicación.
Beneficios

 Consecución de sinergias, integrando las distintas actividades de

 comunicación de manera positiva y coordinada se consigue que el resultado del
esfuerzo conjunto sea mayor que la suma de los resultados parciales de cada
actividad.
 Integridad creativa y mensajes consistentes y en la misma dirección.
 Mejor y más efectivo uso de los medios.
 Mayor precisión en la estrategia de marketing.
 Ahorros en costes.
 Relaciones de trabajo más fáciles y agradables.
 Mayor responsabilidad para la agencia de comunicación.
Elementos del proceso de planificación de la CIM

 Emisor: Es la persona que se encarga de transmitir el mensaje. Elige y

selecciona los signos que le convienen, es decir, realiza un proceso de
codificación. Es una empresa.
 Codificación: proceso por el que el emisor crea su mensaje.
 Receptor: será aquella persona a quien va dirigida la comunicación. Decodifica
y traduce el mensaje. Pueden ser consumidores u otras empresas.
 Mensaje: lo que se comunica.
 Decodificación: proceso por el que el receptor descifra y traduce el mensaje.
Depende del consumidor.
 Retroalimentación: es la respuesta del receptor (feed-back).
  Ruido: puede hacer que el mensaje no llegue o lo haga de manera incorrecta.
 Código: es un sistema de signos y reglas para combinarlos que, por un lado,
es arbitrario y, por otra parte, debe de estar organizado de antemano.
 Canal: medio físico a través del cual se transmite la comunicación.
Puede ser:
- Personal: transmite el mensaje de forma directa entre emisor y receptor.
- Impersonal: la transmisión del mensaje es de forma indirecta.
MODELO DEL PROCESO DE PLANIFICACIÓN DE LA CIM
Proceso de planificación de la comunicación integrada de marketing
Revisión del plan de marketing. El plan de comunicación de marketing se debe
integrar adecuadamente en la estrategia de marketing de la organización. Por lo
que, habrá que revisar:

 La situación actual de la empresa.

 Objetivos de marketing y corporativos.
 Posición competitiva.
 Estrategias de marketing.
Análisis de la situación de comunicación.
Análisis interno: son los recursos y capacidades que tenemos nosotros para
llevar a cabo el plan de comunicación.
Capacidades para llevar a cabo el programa de comunicación. Equipo humano,
resultados obtenidos, ventajas e inconvenientes de la externalización de
funciones, imagen de marca, posicionamiento en el mercado…
Análisis externo: factores del entorno que afectan a la comunicación.
Competencia:

 Público objetivo.
 Imagen y posicionamiento.
 Montante y distribución del presupuesto de comunicación.
 Tipos de mensajes empleados.
 Medios de comunicación utilizados.
 Clientes:
 Necesidades que tratan de satisfacer.
 Fuentes de información utilizadas.
 Criterios de evaluación que emplean.
 Estímulos de marketing ante los que son más receptivos.
 Canales de comunicación más frecuentados.
 Definición de los objetivos de comunicación. Qué objetivos pretendo alcanzar
con mi plan de comunicación. Van a ser la guía para el control. Tienen que estar
perfectamente formulados. Aquellos que me ayuden a conseguir alguno de los
objetivos del plan de marketing.

 Guía para la acción y elemento básico de control.

 Definidos respecto a un horizonte temporal concreto y un público objetivo
perfectamente determinado.
 Objetivos de ventas vs. Objetivos de comunicación.
 Se puede considerar apropiado el uso de objetivos de ventas cuando:
- La empresa puede aislar el efecto de la comunicación sobre las ventas (tiene
suficiente conocimiento y experiencia al respecto).
- Cuando se busca una respuesta directa, como por ejemplo con una promoción
puntual o con un programa de marketing directo.
Establecimiento del presupuesto de comunicación.
No es un presupuesto definitivo, ese se da al final del plan. Es una inversión
aproximada. Hasta que no se concreten los objetivos y estrategias de cada
instrumento no se puede cerrar.
Algunas aproximaciones:

 Método del importe asequible, en función de lo que la empresa se puede gastar.

 Método del porcentaje sobre los ingresos por ventas: es un porcentaje arbitrario
sobre ventas pasadas o futuras. Su principal desventaja es que, si nos basamos
en ventas pasadas y el año anterior fue malo, éste será aún peor por haber
asignado poco presupuesto; y, si nos basamos en ventas futuras, sólo estaremos
basándonos en estimaciones.
 Método basado en los objetivos y actividades: es el más adecuado. Qué quiero
conseguir y qué necesito para conseguirlo.
Desarrollo del programa de comunicaciones de marketing integradas.
Se define el papel y la importancia de los diferentes instrumentos de
comunicación, así como, el modo en que éstos se coordinan entre sí. Es la parte
más importante, donde establecemos el mix.
Para cada instrumento:

 Objetivos.
 Presupuesto.
 Estrategia de utilización.
 Factores que influyen en el mix de comunicación:
 Características del mercado objetivo.
 Características del producto.
 Etapa del ciclo de vida del producto.
 Fase del proceso de decisión de compra.
Integración y ejecución de las estrategias de comunicación de marketing. Se
habilitan los mecanismos necesarios para asegurar una coordinación entre todos
los instrumentos de comunicación, de manera que los objetivos de unos se
complementen con los de otros y se ponen en funcionamiento las diferentes
actividades previstas en cada uno de los instrumentos de comunicación finalmente
seleccionados.
Seguimiento, evaluación y control del programa de comunicación de marketing
integrada. Establecer cómo vamos a medir los resultados, cómo vamos a detectar
las posibles desviaciones y especificar, de forma detallada, cómo vamos a controlar
cada una de esas situaciones.
El plan ha sido un éxito o efectivo siempre que el objetivo haya sido conseguido de
manera exacta. Es tan malo conseguirlo por encima como por debajo, ya que, esto
se traduce en una mala planificación y falta de control. El fin de la planificación es
controlar para poder prever siempre lo que va a pasar en el futuro.
La mezcla de comunicaciones de marketing
La mezcla total de comunicaciones de marketing de una empresa, también llamada
mezcla promocional, consiste en la mezcla específica de publicidad, promoción de
ventas, relaciones públicas, venta personal y herramientas de marketing directo que
utiliza la compañía para alcanzar sus objetivos publicitarios y de marketing.
Publicidad. Proceso de comunicación masivo y pagado a partir del cual se pretende
informar y persuadir al mercado sobre los productos y servicios de la empresa, con
la finalidad de influir en el comportamiento y/o actitud de los consumidores
potenciales
Promoción de ventas. Se define como el ofrecimiento al consumidor, al distribuidor
o a otros públicos de incentivos a corto plazo (premios, regalos, cupones
descuento…) con el fin de obtener una ventaja comunicacional y, en segundo
término, un incremento rápido y temporal de las ventas.
Relaciones Publicas. Conjunto de actividades fundamentales de carácter
comunicativo que buscan la aceptación de la empresa por parte de su público
objetivo.
Marketing directo. Conjunto de acciones encaminadas a establecer y mantener
una relación comercial personalizada con los consumidores, utilizando los medios
de comunicación para obtener una respuesta medible o una transacción económica.
Fuerza de ventas. Consiste en la acción del personal de venta de la empresa sobre
los clientes potenciales de la misma con el objeto de conseguir la venta de sus
productos o servicios.
PRESUPUESTO TOTAL DE PROMOCIÓN Y LA MEZCLA DEPROMOCIÓN
Establecimiento del presupuesto total de promoción. Cada empresa tiene su propio
establecimiento de presupuesto, ya que depende de que comercialice y de cuanto
sean sus ingresos o simplemente de cuanto esté dispuesta a invertir en publicidad.
Hay cuatro métodos que comunes que se utilizan para fijar el presupuesto total dela
publicidad:
 Método costeable: consiste en fijar el precio de la promoción a un nivel que, en
opinión de la gerencia, la compañía pueda pagar.
 Método del porcentaje de ventas: determinan un presupuesto destinado a
promoción en un cierto porcentaje de las ventas reales o estimadas, o como un
porcentaje del precio de venta unitario.
 Método de la paridad competitiva: establecer el presupuesto de promoción que
iguale los gastos de los competidores.
 Método objetivo y de tarea: consiste en desarrollar el presupuesto de
promoción:
- Definiendo objetivos de promoción específicos
- Determinando las tareas que deben efectuarse para alcanzar tales objetivos
- Estimando los costos de dichas tareas
El concepto de comunicación de marketing integrada sugiere que la compañía debe
combinar las herramientas de promoción de forma cuidadosa para crear una mezcla
de promoción coordinada. Estrategias de la mezcla de Promoción
Estrategia de empuje: estrategia de promoción que requiere usar la fuerza de
ventas y la promoción comercial para enviar el producto por los canales. El
fabricante mueve el producto ante los miembros del canal, quienes, a su vez, lo
hacen antes lo consumidores finales.
Estrategia de atracción: estrategia de promoción que requiere de gastar mucho en
publicidad y promoción en los consumidores, para lograr que los consumidores
finales adquieran el producto, creando un vacío de la demanda que “atraiga” que
atraiga el producto a lo largo del canal.
Comunicación de marketing con responsabilidad social
Publicidad y promoción de ventas Las compañías deben de evitar la publicidad falsa
o engañosa, de acuerdo con las leyes. Ventas personales Los vendedores no
pueden mentir a los clientes, ofreciendo cosas que el producto no tiene con tal de
que el cliente realice la compra, esto es delito. También las personas que son
visitadas hasta su hogar, domicilio, trabajo, etc. y adquieren un producto y en el
lapso de 72 horas se arrepienten; pueden cancelar o devolver el producto sin que
se les realice algún tipo de cuestionamiento.

Fijan el presupuesto de
Método
promoción en un nivel que se
costeable
puede solveltar

Método Fijar presupuesto de promoción

porcentaje de en cierto porcentaje de ventas
ventas actuales o pronosticadas
Los gastos de
la promoción Método de Fijar sus presupuestos de promoción
puede ser Métodos prioridad de manera que igualen gastos de
entre 20 y 30 competitiva competidores
de ventas
Definir objetivos
promocionales
Establece sus
Presupuesto presupuestos
Método de Estimar costsos
total de con base en lo
objetivo y Implica de realizar esas
promoción y que desea
tarea tareas
mezcla de logra dicha
promoción promoción

Marketing Determinar
directo tareas
El marketiting
integrado sugiere
que se debe Publicidad
características
combinar
herraientas de Promoción ventas
promoción
Ventas Personales

Mapa 7, FUENTE: AUTORIA PROPIA, (2019)

GLOSARIO DE TERMINOS
Distribución: es necesario hacer llegar el producto al sitio y en el momento
adecuado. Esto implica determinar los medios de transporte y los canales de
distribución más idóneos (Estrategias Producto- Precio-Promoci8on y distribución,
pág. 171)
El precio: es el elemento de la mezcla de marketing que produce ingresos; los otros
elementos producen costos. El precio es unos de los elementos más flexibles ya
que se puede modificar rápidamente a diferencia de las características de los
productos y los compromisos con el canal. (Estrategias Producto- Precio-
Promoci8on y distribución, pág. 190)
Publicidad: Cualquier forma pagada de presentación y promoción no personales de
ideas, bienes o servicios, por un patrocinador identificado. (Libro Estrategia de
Comunicación de Marketing, Cap. 14, pág. 431)
Promoción: En un sentido amplio, la promoción, como dicen los autores Stanton,
Etzel y Walker, es una forma de comunicación38; por tanto, incluye una serie de
elementos que son parte de un proceso que se utiliza para transmitir una idea o
concepto a un público objetivo. (Libro Estrategia de Comunicación de Marketing,
cap. 14, pág. 210)
Promoción de ventas: Incentivos a corto plazo que fomentan la compra o venta de
un producto o servicio (Libro Estrategia de Comunicación de Marketing, cap. 14,
pág. 431)
BIBLIOGRAFÍA
 Kotler & Keller DIRECCION DE MARKETING. décima segunda edición, Ed.
 Kotler & Keller DISTRIBUCION COMERCIAL Y ELCONSUMIDOR. décima
segunda edición, Ed
 Kotler & Keller ESTRATEGIA FIJACION DE PRECIOS Capitulo 7
 Kotler & Keller ESTRATEGIAS DE COMUNICACIÓN DE MARKETING Capitulo
14
 Documento estrategias de producto precio promoción y servicio. Orientaciones
Curso Taller de Grado, E.S.P.E. 2009, Ing. Raúl Salazar G.
 Documento Distribución comercial y el Consumidor 6.2 Bases de Datos Sena
- Biblioteca virtual Sena Ingrese a las BASE DE DATOS SENA.
- Puede acceder a Colecciones de libros, revistas, artículos, índices
bibliográficos, resúmenes y tesis en texto completo en inglés y español, que
pueden ser consultadas desde la red del SENA.
WEB GRAFIA
Empresa P&G.
http://www.youtube.com/watch?v=yBsnfm0hWH4#aid=P-JWyT-4LZA
Empresa Unilever
http://www.youtube.com/watch?v=P0ptm851Nuo
http://educamarketing.unex.es/Docs/guias/gu%C3%ADa%20para%20la%20elabor
aci%C3%B3n%20de%20
un%20plan%20de%20marketing.pdf
https://es.shopify.com/enciclopedia/segmentacion-de-clientes
https://www.definicion.xyz/2017/11/publicidad.html
https://www.economiasimple.net/glosario/distribucion
https://www.mindmeister.com/1381156257#
https://www.lifeder.com/canales-distribucion/
https://blog.hotmart.com/es/merchandising/
https://obsbusiness.school/es/blog-investigacion/marketing-y-comunicacion/cuales-
son-las-etapas-del-proceso-de-decision-de-compra