Conoce tus Clientes' Considere el caso de uno de coautores de este

artículo, Clayton Christensen. Tiene 64 años.

Tiene seis pies y ocho pulgadas de alto. El tamaño
"Trabajos por hacer" de su zapato tiene 16 años. Él y su esposa han
enviado a todos sus hijos a Universidad. Conduce
¿Es la innovación inherentemente un esfuerzo una minivan Honda para trabajar. Él tiene muchas
impredecible? No si Usted comprende por qué características, pero ninguna de ellas ha causado
los clientes toman las decisiones que toman. que salga a comprar el New York Times. Sus
razones para comprar el periódico son mucho
Desde que tenemos memoria, la innovación ha más específicas. Él podría comprarlo porque
sido una de las principales prioridades y una gran necesita algo para leer un avión o porque es
frustración para los líderes. En una encuesta fanático del baloncesto y es marzo Tiempo de
reciente de McKinsey, el 84% de los ejecutivos locura. Comercializadores que recopilan datos
mundiales informó que la innovación era demográficos o información psicográfica sobre él,
extremadamente importante para sus estrategias y mira para correlaciones con otros segmentos de
de crecimiento, pero un asombroso 94% no compradores, no son voy a capturar esas razones.
estaba satisfecho con la innovación de sus Después de décadas de ver fracasar a grandes
organizaciones. compañías, Hemos llegado a la conclusión de que
centrarse en la correlación, y en saber más y más
actuación. La mayoría de la gente estaría de sobre los clientes, está llevando a las empresas en
acuerdo en que el vasto. La mayoría de las la dirección equivocada. Qué realmente necesitan
innovaciones no alcanzan las ambiciones. centrarse en el progreso que el cliente está
En el papel, esto no tiene sentido. Nunca las tratando de hacer en una circunstancia dada Lo
empresas han sabido más sobre sus clientes. que el cliente espera lograr. Esto es lo que Hemos
Gracias Para la revolución de Big Data, las venido a pedir que se haga el trabajo.
compañías ahora pueden recolectar una enorme Todos tenemos muchos trabajos por hacer en
variedad y volumen de clientes información, a nuestras vidas. Algunos son pequeños (pase el
una velocidad sin precedentes, y realizar análisis tiempo mientras espera en la fila); algunos son
sofisticados de la misma. Muchas empresas han grandes (encuentre una carrera más
establecido procesos de innovación estructurados satisfactoria). Algunos salir a la superficie de
y disciplinados. y trajo talento altamente manera impredecible (vestirme para una reunión
calificado para dirigirlos. Más las empresas de negocios fuera de la ciudad después de que la
calculan y mitigan cuidadosamente las aerolínea perdiera mi maleta); algunos
innovaciones "riesgos Desde el exterior, parece regularmente (preparar un almuerzo saludable
que las empresas tienen dominado un proceso para que mi hija llevar a la escuela). Cuando
científico preciso. Pero para la mayoría de ellos, la compramos un producto, esencialmente lo
innovación sigue siendo dolorosamente "contratamos" para ayudarnos a hacer un
impredecible. trabajo. Si hace el trabajo bueno, la próxima vez
¿Qué ha ido tan mal? que nos enfrentemos con lo mismo trabajo,
tendemos a contratar ese producto nuevamente.
El problema fundamental es que la mayoría de las Y si lo hace un trabajo horrible, lo "disparamos" y
masas de datos de clientes que las compañías buscamos una alternativa.
crean está estructurada mostrar correlaciones:
este cliente se parece a ese, o el 68% de los (Estamos usando la palabra "producto" aquí
clientes dicen que prefieren la versión A a la como abreviatura para cualquier solución que las
versión B. Si bien es emocionante encontrar empresas puedan vender; por supuesto, el
patrones en los números, no quieren decir que conjunto completo de "candidatos" que
una cosa realmente haya causado otro. Y aunque consideramos contratar puede a menudo van
no sorprende que la correlación no es causalidad, mucho más allá de las ofertas de las empresas).
sospechamos que la mayoría de los gerentes Esta idea surgió en las últimas dos décadas en un
tienen creció cómodo basando las decisiones en curso impartido por Clay en la Harvard Business
correlaciones. ¿Por qué es esto equivocado?
School. (Ver "Negligencia en marketing", HBR, neumáticos y un comprador serio. Fue fácil
diciembre 2005.) Se desarrolló la teoría de los especular sobre las razones de las bajas ventas:
trabajos a realizar. en parte como complemento mal tiempo, vendedores de bajo rendimiento, la
de la teoría de la disruptiva innovación, que en recesión que se avecina, la desaceleración de las
esencia es competitiva respuestas a la vacaciones, la ubicación de los condominios. Pero
innovación: explica y predice la comportamiento en lugar de examinar esos factores, Moesta tomó
de compañías en peligro de ser interrumpidas y un enfoque inusual: se propuso aprender de las
les ayuda a entender qué nuevos entrantes personas que habían comprado unidades qué
trabajo estaban contratando los condominios
plantean las mayores amenazas. para hacer. "Le pedí a la gente que dibujara un
Pero la teoría de la disrupción no te dice cómo línea de tiempo de cómo llegaron aquí ”,
crear productos y servicios que los clientes recuerda. El primero Lo que aprendió, juntando
desean comprar. La teoría de los trabajos por patrones en puntajes de entrevistas, fue lo que
hacer lo hace. Se transforma nuestra no explicó quién era más probable para comprar.
comprensión de la elección del cliente de una No había una clara demografía o perfil
manera que ninguna cantidad de datos podría, psicográfico de los compradores de casas nuevas,
porque llega al conductor causal detrás de una a pesar de que todos eran reductores. Tampoco
compra. había un conjunto definitivo de características
que los compradores valoran tanto que propinó
El negocio de mover vidas sus decisiones Pero las conversaciones revelaron
un inusual pista: la mesa del comedor. Clientes
Hace una década, Bob Moesta, un consultor de potenciales repetidamente le dijo a la compañía
innovación. y un amigo nuestro, fue acusado de que querían un gran sala de estar, un gran
ayudar a reforzar ventas de nuevos condominios segundo dormitorio para visitantes y una barra de
para una empresa constructora del área de desayuno para que el entretenimiento sea fácil e
Detroit. La compañía había apuntado a los informal; por otro lado, no necesitaban una cena
reductores de personal: jubilados que buscan formal habitación. Y, sin embargo, en las
mudarse de la casa familiar y Padres solteros conversaciones de Moesta con compradores
divorciados. Sus unidades tenían un precio de reales, la mesa del comedor apareció
atractivo para ese segmento ($ 120,000 a $ repetidamente. "La gente seguía diciendo:‘ Tan
200,000) con toques de alta gama para dar una pronto como descubrí qué hacer con la mesa de
sensación de lujo. Suelos "sin chirridos". Sótanos mi comedor, entonces estaba libre de moverse ",
triples impermeables. Encimeras de granito y informa Moesta. El y sus colegas no podía
electrodomésticos de acero inoxidable. UN entender por qué la mesa del comedor era un
equipo de ventas bien formado estuvo disponible gran problema. En la mayoría de los casos, las
seis días a la semana para cualquier posible personas se referían a muebles anticuados y bien
comprador que entrara por la puerta. UN usados que podrían ser mejor dado a la caridad, o
generosa campaña de marketing salpicado relegado al basurero local. Pero cuando Moesta
anuncios en las secciones relevantes de bienes se sentó en su propia mesa del comedor con su
raíces del domingo. familia en Navidad, de repente entendió. Todos
Las unidades tuvieron mucho tráfico, pero pocas los cumpleaños se gastaban alrededor de esa
visitas terminaron hasta convertir a ventas. Tal mesa. Todas las vacaciones La tarea se extendió
vez las ventanas saledizas ser mejor? Los sobre ella. Los mesa representada familia.
participantes del grupo focal pensaron que Lo que impedía que los compradores tomaran la
sonaba bien Entonces el arquitecto se apresuró a decisión de mudarse, supuso, no era una
agregar ventanales (y cualquier otro detalle que característica que la empresa constructora no
el foco grupo sugerido) a algunas unidades de pudo ofrecer sino más bien la ansiedad que vino
escaparate. Todavía ventas No mejoró. con renunciar Algo que tenía un profundo
Aunque la compañía había hecho un costo- significado. La decisión resultó que comprar un
beneficio análisis de todos los detalles en cada condominio de seis cifras, a menudo con bisagras
unidad, en realidad Tenía muy poca idea de lo sobre la disposición de un miembro de la familia a
que marcaba la diferencia entre un pateador de
tomar la custodia de Una pieza torpe de muebles los compradores de condominios era hacer la
usados. transición a una nueva vida, en la circunstancia
específica de reducción de personal, que es
Esa comprensión ayudó a Moesta y a su equipo. completamente diferente por la circunstancia de
comenzar a comprender la lucha de los comprar una primera casa.
compradores potenciales de viviendas enfrentado
"Pensé que estábamos en el negocio de Las circunstancias son más importantes que
construcción de casas nuevas ", recuerda. "Pero
me di cuenta estábamos en el negocio de mover características del cliente, atributos del
vidas ". producto, nuevas tecnologías o tendencias.
Antes de que entendieran el trabajo subyacente,
Con esta comprensión del trabajo a realizar, se los desarrolladores se centraron en tratando de
hicieron docenas de cambios pequeños pero hacer que las unidades de condominio sean
importantes a la ofrenda. Por ejemplo, el ideales. Pero cuando ellos vio la innovación a
arquitecto logró para crear espacio en las través de la lente de los clientes circunstancias, el
unidades para una mesa de comedor por campo de juego competitivo parecía totalmente
reduciendo el tamaño de la segunda habitación. diferente. Por ejemplo, los nuevos condominios
La compañía también se centró en aliviar la fueron compitiendo no contra otros condominios
ansiedad de la mudanza. en sí: proporcionó nuevos sino contra la idea de no moverse en
servicios de mudanza, por dos años de absoluto.
almacenamiento y una sala de clasificación
dentro del condominio desarrollo donde los Las buenas innovaciones resuelven problemas
nuevos propietarios podrían tomar su tiempo que anteriormente solo tenían soluciones
para tomar decisiones sobre qué descartar. La inadecuadas, o nosolución. Los posibles
visión del trabajo que los clientes necesitaban compradores de condominios estaban buscando
hecho, permitió a la compañía diferenciar su Vidas más simples sin las molestias de ser
oferta en formas que los competidores propietario de una casa. Pero para entender eso,
probablemente no copiarían, o incluso pensaron, tenían que soportar el estrés de vender
comprender. La nueva perspectiva cambió todo. sus casas actuales, vadear opciones agotadoras
La compañía realmente aumentó los precios en $ sobre qué guardar. O podrían quedarse donde
3,500, que incluye (rentable) cubriendo el costo estaban, aunque esa solución se volvería cada vez
de mudanza y almacenamiento. Para 2007, más imperfecto a medida que envejecen. Eso fue
cuando las ventas de la industria disminuyeron un solo cuando se le dio una tercera opción que
49% y el mercado se desplomó, los abordaba todos Los criterios relevantes que los
desarrolladores habían hecho crecer el negocio compradores se convirtieron en compradores.
en un 25%. Los trabajos nunca tienen que ver simplemente
Conseguir un mango el trabajo a realizar con la función: ellos tener poderosas
dimensiones sociales y emocionales. Creando
Las innovaciones exitosas ayudan a los espacio en el condominio para un comedor mesa
consumidores a resolver problemas: para hacer el redujo una ansiedad muy real que prospectiva
progreso que necesitan, mientras abordar Los compradores tenían. Podrían llevarse la mesa
cualquier ansiedad o inercia que pueda ser con ellos si no pudieran encontrar un hogar para
reteniéndolos. Pero debemos ser claros: "Job por ello. Y teniendo dos años de almacenamiento y
hacer "no es un eslogan de uso múltiple. Trabajos una sala de clasificación en el los locales dieron
son complejos y multifacéticos; requieren permiso a los compradores de condominios para
precisos definición. Aquí hay algunos principios a trabajar lentamente a través de las emociones
tener en cuenta: involucradas en la decisión qué guardar y qué
descartar. Reduciendo su El estrés hizo una
"Trabajo" es la abreviatura de lo que un diferencia catalítica.
individuo Realmente busca lograr en una
circunstancia dada. Pero este objetivo Estos principios se describen aquí en un contexto
generalmente implica más que solo una tarea de empresa a consumidor, pero los trabajos son
sencilla; Considere la experiencia que una igual de importantes en entornos B2B. Por
persona está tratando de crear. Lo que buscaban
ejemplo, vea la barra lateral "Haciendo trabajos Intuit se dio cuenta que los propietarios de
para clientes B2B". pequeñas empresas eran usando Quicken,
diseñado para individuos — para contabilizar
Los trabajos nunca son simplemente sus empresas, se dio cuenta de pequeñas
sobre función: tienen poderosos sociales empresas representó un nuevo mercado
importante.
y emocional dimensiones.
¿Qué tareas quieren las personas?
Identificación de trabajos a ¿evitar? Hay muchos trabajos en vida
realizar cotidiana que tan pronto obtendríamos fuera
de. Llamamos a estos "trabajos negativos".
El análisis de trabajos no requiere que Alumno de Harvard Business School Rick
tirar los datos y la investigación ya te Krieger y algunos socios decidieron para
has reunido. Personas, etnográficas iniciar QuickMedx, el precursor de CVS
investigación, grupos focales, paneles MinuteClinics, después de Krieger Pasé unas
de clientes, análisis competitivo y etc. horas frustrantes esperando en una sala de
todo puede ser perfectamente puntos emergencias para que su hijo hacerse una
de partida válidos para salir a la prueba de faringitis estreptocócica.
superficie importante percepciones Aqui MinuteClinics puede ver pacientes sin cita al
hay cinco preguntas para descubrir instante, y sus enfermeras practicantes
trabajos sus clientes Necesito ayuda pueden recetar medicamentos para la rutina
con. dolencias, como la conjuntivitis, infecciones
del oído y faringitis estreptocócica.
¿Tienes un trabajo que necesita ser
Qué usos sorprendentes tienen
¿hecho? En un mundo obsesionado con los
datos, podría ser una sorpresa que algunos clientes inventados para existentes
de los los grandes innovadores han tenido
éxito con poco más que intuición para guiar productos? Recientemente, algunos de los
sus esfuerzos. Rowland agradable vio la
mayores éxitos en el consumidor los
oportunidad para estadounidense Muñecas
productos envasados son el resultado de un
cuando buscan regalos eso la ayudaría a
trabajo identificado a través de usos
conectarse con sus sobrinas Sheila Marcelo
inusuales de productos establecidos. Por
comenzó Care.com, el "emparejamiento" en
ejemplo, NyQuil había sido vendido durante
línea servicio de cuidado infantil, cuidado de
décadas como un remedio para el resfriado,
ancianos, y cuidado de mascotas, después
pero resultó que algunos consumidores
de luchar con las propias necesidades de
estaban retrocediendo un par de cucharadas
cuidado de su familia. Ahora, menos de 10
para ayudarlos dormir, incluso cuando no
años después, se jacta más de 19 millones
estaban enfermos. Por lo tanto, nació
de miembros en 16 países e ingresos
ZzzQuil, ofreciendo los consumidores las
acercándose a $ 140 millones.
buenas noches descansan querido sin el otro
¿Dónde ves el no consumo? Puedes activo ingredientes que no necesitaban.
aprender tanto de personas que no están
Diseño de ofertas en torno a trabajos
contratando producto a partir de los que son.
El no consumo es a menudo donde el la Una comprensión profunda de un trabajo le
mayoría de las oportunidades fértiles se permite innovar sin adivinar qué compensa sus
encuentran, como SNHU encontrado cuando clientes Están dispuestos a hacer. Es una especie
se acercó a Estudiantes mayores.
de especificación de trabajo.
¿Qué soluciones tienen las personas?
De los más de 20,000 nuevos productos
inventado? Si ves consumidores luchando evaluados en el informe de innovación
por hacer algo al juntar soluciones innovadora 2012-2016 de Nielsen, solo 92
alternativas, presta atención. Probablemente tuvieron ventas de más de $ 50 millones en año
son profundamente descontento con el uno y ventas sostenidas en el año dos,
disponible soluciones y una base excluyendo Extensiones de línea de cierre. (El
prometedora de nuevo negocio. Cuando coautor Taddy Hall es el autor principal del
informe de Nielsen). En la superficie la lista de Cuando una empresa hace eso, es difícil para los
resultados puede parecer aleatoria: internacional competidores ponerse al día. Toma muñecas
Delight Iced Coffee, Hershey's Reese’s Minis y American Girl. Si tu no tengas una niña
Tidy Cats LightWeight, por nombrar solo algunos, preadolescente en tu vida, es posible que no
pero tienen una cosa en común Según Nielsen, entiendo cómo alguien podría pagar más de cien
cada uno de ellos clavó un mal realizado y dólares por una muñeca y pagar cientos más para
Trabajo muy específico a realizar. Delicia ropa, libros y accesorios. Sin embargo, hasta la
Internacional El café helado permite que las fecha el negocio ha vendido 29 millones de
personas disfruten en sus hogares del sabor de muñecas y se acumula Más de $ 500 millones en
bebidas heladas de café que les encantaron. Y ventas anuales.
gracias a Tidy Cats LightWeight, millones de gatos
los propietarios ya no tuvieron que luchar para ¿Qué tienen de especial las American Girls?
ponerse pesados, cajas voluminosas de los Bueno es No las muñecas en sí. Vienen en una
estantes de las tiendas, en los baúles de los autos variedad de estilos y etnias y son muñecas
y más las escaleras a sus casas. encantadoras y resistentes. Son agradables, pero
no son increíbles. Sin embargo, por casi 30 años
¿Cómo logró Hershey un gran éxito? con lo que han dominado su mercado. Cuando ve un
podría parecer una versión más de la taza de producto o servicio que nadie ha copiado con
mantequilla de maní de décadas de antigüedad? éxito, el producto en sí rara vez es la fuente de La
Sus investigadores comenzaron explorando las ventaja competitiva a largo plazo.
circunstancias en las que Los entusiastas de
Reese estaban "disparando" los formatos de American Girl ha prevalecido durante tanto
productos actuales. Descubrieron una serie de tiempo porque en realidad no está vendiendo
situaciones: conducir el automóvil, pararse en un muñecas: está vendiendo una experiencia. Las
metro lleno de gente, jugar un videojuego, en el muñecas individuales representan diferentes
cual el gran formato original era demasiado tiempos y lugares. en la historia de los Estados
grande y desordenado, mientras que las tazas Unidos y vienen con libros que relacionan cada La
más pequeñas, envueltas individualmente, eran historia de fondo de la muñeca. Para las niñas, las
una molestia (abrirlas requería dos manos). muñecas proporcionan un rico oportunidad de
Además, la acumulación de las envolturas de comprometer su imaginación, conectarse con
aluminio de las tazas crearon un sentimiento de amigos que también son dueños de las muñecas y
culpabilidad recuento de consumo: tuve tantos? crean recuerdos inolvidables con sus madres y
Cuando el empresa centrada en el trabajo que abuelas Para los padres, los compradores, las
versiones más pequeñas de Reese fueron muñecas ayudar a involucrar a sus hijas en una
contratados para hacer, creó Reese Minis. No conversación sobre las generaciones de mujeres
tienen papel de aluminio para dejar una que les precedieron sobre sus luchas, su fuerza,
revelación rastro, y vienen en una bolsa con sus valores y tradiciones.
cierre de fondo plano en el que un consumidor El fundador de American Girl, Pleasant Rowland,
puede sumergir fácilmente una sola mano. Los los vino con la idea al comprar regalos de Navidad
resultados fueron asombrosos: $ 235 millones en para sus sobrinas. Ella no quería darles Barbies
los dos primeros años de ventas y el nacimiento hipersexualizadas o niños tontos con parche de
de una categoría innovadora extensión. col dirigido a niños más pequeños. Las muñecas y
Creando experiencias de clientes. Identificando y sus mundos: reflejan la comprensión matizada de
entender el trabajo a realizar son solo los Rowland del trabajo que las niñas
primeros pasos para crear productos que los preadolescentes contratan a las muñecas para
clientes desean: especialmente por los que hacer: ayudar a articular sus sentimientos y
pagarán precios superiores. También es esencial validar quiénes son, sus identidad, su sentido de
crear el conjunto adecuado de experiencias para sí mismos, y su cultura y antecedentes raciales y
la compra y el uso del producto y luego integre hacerles sentir que pueden superar los desafíos
esas experiencias en los procesos de una en sus vidas.
empresa. Hay docenas de muñecas American Girl que
representan una amplia sección transversal de
perfiles. Kaya, por ejemplo, es una joven de un fue adquirida por Mattel, ha experimentado
nativo del noroeste Tribu americana a finales del algunos descensos de ventas en los últimos dos
siglo XVIII. Su historia de fondo habla de su años, hasta la fecha ningún competidor ha
liderazgo, compasión, coraje y lealtad. Está logrado hacer mella en su dominio del mercado.
Kirsten Larson, una inmigrante sueca. quien se ¿Por qué? Rowland cree que los competidores se
instala en el territorio de Minnesota y enfrenta vieron a sí mismos en el "negocio de las
dificultades y desafíos, pero triunfa al final. Y muñecas", mientras que ella nunca perdió de
entonces en. Una parte importante del encanto vista por qué las muñecas eran apreciadas: las
es el bien escrito, libros históricamente precisos experiencias y historias y conexiones que
sobre la vida de cada personaje. permiten.

Rowland y su equipo pensaron detenidamente Procesos de alineación. La pieza final de la

aspecto de la experiencia requerida para realizar rompecabezas es procesos: cómo se integra la
el trabajo. Las muñecas nunca se vendieron en las empresa a través de funciones para apoyar el
jugueterías tradicionales. Estaban disponibles trabajo a realizar. Los procesos son a menudo
solo a través de pedidos por correo o en Tiendas difíciles de ver, pero importan profundamente.
American Girl, que inicialmente estaban ubicadas Como ha discutido Edgar Schein del MIT, los
en solo unas pocas áreas metropolitanas procesos son una parte crítica de la organización
importantes. Las tiendas tienen hospitales de cultura no hablada Le dicen a la gente dentro de
muñecas que pueden reparar el cabello enredado la empresa: "Esto es lo que más nos importa".
o reparar piezas rotas. Algunos tienen Enfoque procesos en el trabajo a realizar
restaurantes en los que los padres, niños, y sus proporciona clara orientación para todos en el
muñecas pueden disfrutar de un ambiente equipo. Es un simple pero poderosa manera de
amigable para los niños menú, o donde los asegurarse de que una empresa no
padres pueden organizar fiestas de cumpleaños. involuntariamente abandonar las ideas que
Un viaje a la tienda American Girl se ha trajeron es el éxito en primer lugar.
convertido en un día especial, haciendo de las
muñecas un catalizador para la familia. Un buen ejemplo es el sur de New Hampshire
experiencias que serán recordadas por siempre. Universidad, que ha sido elogiada por U.S.News &
World Report (y otras publicaciones) como uno
Ningún detalle era demasiado pequeño para de los Las universidades más innovadoras de
considerarlo. Toma el robustas cajas rojas y rosas América. Despues de disfrutar una tasa de
en las que entran las muñecas. Rowland recuerda crecimiento anual compuesta del 34% durante
el debate sobre si envuélvalas con tiras de cartón seis años, SNHU se acercaba a $ 535 millones
estrechas, conocidas como "Bandas del vientre". anuales ingresos al final del año fiscal 2016.
Porque cada una de las bandas agregó 2 centavos
y 27 segundos para el proceso de empaque, los Como muchas instituciones académicas similares,
diseñadores sugirieron omitirlos. Rowland dice SNHU una vez luchó por encontrar una manera
que ella rechazó la idea de inmediato: "Dije:‘ No de distinguirse y sobrevivir. El pan de cada día de
lo estás entendiendo. ¿Qué tiene que pasar para la universidad la estrategia se basaba en atraer a
hacer esto especial para el ¿niño? No quiero que un alumnado tradicional: jóvenes de 18 años
vea algo envuelto recién salidos de la escuela secundaria,
continuando su educación. Comercialización y
Lo que sale de la caja. El hecho de que ella tiene divulgación eran genéricos, dirigidos a todos, y
que espere solo una fracción de segundo para también lo eran los políticas y modelos de
quitar la banda y abrirla el tejido debajo de la entrega que sirvieron a la escuela.
tapa hace que sea emocionante abrir la caja. No
es lo mismo que caminar por el pasillo en la SNHU tenía un programa académico de
tienda de juguetes y elegir una Barbie del estante "aprendizaje a distancia" en línea que era "una
". operación somnolienta en un esquina anodina del
campus principal ", como lo describe el
Disney ha tratado de desafiar a American Girl’s presidente Paul LeBlanc. Sin embargo, había
éxito con muñecas similares, en una pequeña atraído un flujo constante de estudiantes que
fracción del precio. Aunque American Girl, que querían reanudar una carrera abortada en una
educación universitaria. Aunque el el programa entiendo por qué la gente estaban
en línea tenía una década de antigüedad, fue llegando a la plataforma para qué lo
tratado como un proyecto paralelo, y la usaban, nosotros cobrado un precio
universidad casi no puso recursos en ella. único por el acceso a Toda la
plataforma. Tan pronto como entendí la
Haciendo trabajos para clientes B2B distinción entre "Clientes" y
"problemas" la gente necesita ayuda
Des Traynor es cofundador de Intercomunicador, con ", se encendió una bombilla. Llamé
que hace software que ayuda a las empresas a a mi cofundador Eoghan McCabe y dijo:
permanecer en contacto con los clientes a través "Vamos a construir un empresa que se
de su sitios web, aplicaciones móviles, correo centra en hacer un trabajo ".
electrónico, y Facebook Messenger.
¿Y cómo descubriste cuáles son las trabajo era?
Nos pusimos en contacto con la innovación.
consultor Bob Moesta, que tiene mucha práctica
Intercomunicador, que ahora tiene más de
experiencia con este enfoque. Bob y su equipo
10,000 clientes y se cuadruplicó en 2015, adoptó
realizó entrevistas individuales con dos tipos de
un trabajo por hacer perspectiva para aclarar su
clientes: personas que habían iniciado sesión
estrategia en 2011, cuando todavía era una etapa
recientemente con nosotros y con las personas
inicial de arranque. Traynor habló sobre esa
que dejaron el servicio o cambió su uso
experiencia. con Derek van Bever y Laura Day del
significativamente. Quería entender la línea de
Foro de Harvard Business School para el
tiempo de eventos que llevaron a una decisión de
crecimiento y la innovación. Aquí hay un versión
compra y las "fuerzas" que finalmente empujaron
editada de su conversación.
a las personas a Esa decisión. Bob tiene la teoría
FORO: ¿Cómo llegaste a los "trabajos"? enfoque de que los clientes siempre experimente un
de innovación y estrategia? TRAYNOR: ¡Algo por conflicto al considerar un nueva compra, lo que él
accidente! En 2011 El intercomunicador tenía llama "la lucha momento." Hay presiones que los
solo cuatro ingenieros y algunos modesto empujan a actuar "para resolver un problema"
respaldo de VC. Me pidieron hablar sobre la contratando "una solución" y fuerzas como la
gestión de una nueva empresa en una inercia, el miedo al cambio y ansiedad que los
conferencia. Clay Christensen abrió la conferencia detiene. Su objetivo general fue explicar, en
y mencionó "trabajos por hacer". palabras de los clientes, qué hizo que las
personas resolvieran el conflicto y "contrataran"
¿Y eso impresionó porque ...? Intercomunicador, y luego qué tan bien funcionó
Intercom. Escuché cuatro entrevistas en vivo y
Estábamos buscando dirección en ese momento.
probé no saltar al juicio. Dos cosas se pusieron de
Nosotros Sabíamos que queríamos ayudar a las
pie fuera. Uno, los posibles clientes que probaron
empresas de internet a hablar a sus clientes, y
nuestro los servicios fueron generalmente
hacer eso personal. Sabíamos que las
agitados. Su crecimiento tuvo aplanado, y
características que enviamos eran valioso, pero
estaban listos para probar algo. nuevo. Y dos, las
realmente no sabíamos quién era usándonos
palabras que ellos describió nuestro producto con
¿Atención al cliente? ¿Márketing? Mercado
were realmente diferente de las palabras
¿investigación? Tampoco sabíamos exactamente nosotros usamos. Las personas que lo usan para
lo que ellos nos estaban usando para. firmar nuevos clientes siguieron usando

¿Cómo habías abordado esas preguntas? ¿hasta la palabra "participar", por ejemplo. Utilizamos el
entonces? Estábamos usando una persona término "saliente mensajería ", que tiene un muy
enfoque de segmentación, pero no estaba Sensación diferente. Según Bob, esto es
funcionando. realmente común: Las empresas se enamoran de
su propia jerga. Ellos centrarse en la tecnología
Teníamos demasiados "típicos usuarios que se ofrece en lugar de El valor entregado.
"que tenían poco en común, por rasgos
como demografía o trabajo títulos ¿Qué aprendiste sobre los trabajos que eras? ser
Porque no lo hicimos realmente contratado para hacer? Resultó que la gente
tenía cuatro trabajos distintos: Primero, ayúdame incluidos los ofrecidos por ambos colegios
a observar. Muéstrame las personas que usan mi tradicionales y escuelas con fines de lucro como
producto y lo que hacen con eso. Segundo, el Universidad de Phoenix e Instituto Técnico ITT.
ayúdame a participar para convertir registros en Aún más significativo, SNHU estaba compitiendo
usuarios activos. Tercero, ayuda yo aprendo, con nada. No consumo. De repente, el mercado
dame una rica retroalimentación de la derecha eso había parecido finito y apenas valía la pena
personas. Y finalmente, ayúdame a apoyar, para luchar por se convirtió en uno con un enorme
arreglar mi problemas de los clientes. potencial sin explotar. Pero muy pocas de las
políticas, estructuras y procesos existentes de
¿Cuánto cambiaste el negocio? una vez que SNHU se configuraron para apoyar el trabajo real
entendiste los diferentes trabajos tu los clientes que los estudiantes en línea necesitaban hacer.
tenían? Mucho. Ahora ofrecemos cuatro servicios Qué tuvo que cambiar? "Casi todo", LeBlanc
distintos, cada uno diseñado para soportar uno recuerda. En lugar de tratar el aprendizaje en
de esos trabajos. Nuestro grupo de I + D, 120 línea como un ciudadano de segunda clase, él y
personas, tiene cuatro equipos, uno para cada su equipo lo convirtieron en su atención. Durante
trabajo, y nos hemos ido cada vez más profundo una sesión con aproximadamente 20 miembros
en cada trabajo. Esencialmente, nos dimos de la facultad y administradores, trazaron todo el
cuenta de que habíamos estado ofreciendo Un proceso de admisión en una pizarra. "Parecía un
servicio de talla única. El precio inicial se sintió ¡esquemático de un submarino nuclear! él dice.
alto porque ningún cliente necesitaba todo lo que Los los miembros del equipo rodearon todos los
estaban vendiendo. obstáculos que SNHU vomitaba o no ayudaba a la
¿Cómo funcionó ese cambio? Nuestra conversión gente a superar en ese proceso Y luego, uno por
la tasa ha aumentado, ya que las perspectivas uno, eliminaron esos obstáculos y los
ahora pueden comprar solo la parte del sitio que reemplazaron con experiencias que satisfarían el
se adapta a su trabajo inicial, y podemos trabajo que los estudiantes en línea Necesitaba
establecer múltiples puntos de venta entre terminar. Decenas de decisiones salieron de este
organizaciones de clientes, ya que ahora hay un nuevo enfoque.
camino lógico para el crecimiento de la relación. Aquí hay algunas preguntas clave que trabajó el
En papel, tanto estudiantes tradicionales como en equipo a medida que rediseñaba los procesos de
línea. Puede parecer similar. Un hombre de 35 SNHU:
años y otro de 18 años. trabajando hacia un ¿Qué experiencias ayudarán a los clientes a
grado de contabilidad necesita lo mismo cursos, hacer el progreso que buscan en una
¿verdad? Pero LeBlanc y su equipo vieron que el circunstancia dada? Para estudiantes mayores,
trabajo que los estudiantes en línea estaban información sobre la ayuda financiera es crítica;
contratando SNHU para hacer tenía casi nada en necesitan averiguar si es posible continuar su
común con el trabajo que los estudiantes de educación, y el tiempo Es de la esencia. A
"mayoría de edad" contrataron para hacer la menudo están investigando opciones tarde en la
escuela. En promedio, los estudiantes en línea noche, después de un largo día, cuando los niños
tienen 30 años de edad, haciendo malabarismos finalmente se han ido a dormir. Entonces
trabajo y familia, y tratando de exprimir en una respondiendo a una perspectiva consulta del
educación. A menudo todavía tienen deudas de alumno con un correo electrónico genérico las 24
una universidad anterior experiencia. No buscan horas más tarde a menudo perdería la ventana de
actividades sociales o oportunidad. Al comprender el contexto, SNHU
Una escena del campus. Necesitan educación estableció una meta interna de una llamada
superior para proporcionar solo cuatro cosas: telefónica de seguimiento dentro de los ocho
conveniencia, servicio al cliente, credenciales y minutos y medio. La rápida respuesta personal
tiempos de finalización rápidos. Que el equipo hace prospectivalos estudiantes tienen muchas
realizado, presentó una enorme oportunidad. más probabilidades de elegir SNHU.

El programa en línea de SNHU estaba en ¿Qué obstáculos hay que eliminar? Decisiones
competencia no con universidades locales sino sobre el paquete de ayuda financiera de un
con otros programas nacionales en línea, prospecto y cómo muchos cursos universitarios
anteriores contarían para un grado de SNHU se visitas a ejecutivos de otras instituciones
resolvió en cuestión de días de semanas o meses. educativas. Pero las experiencias y procesos que
la universidad ha creado para los estudiantes en
¿Cuáles son las dimensiones sociales, línea. Sería difícil de copiar. SNHU no inventó
emocionales y funcionales del trabajo? Anuncios todos sus táctica. Pero lo que ha hecho, con
para el en línea el programa se reorientó por enfoque láser, es garantizar que sus cientos y
completo hacia los alumnos de la vida posterior. cientos de procesos sean adaptados al trabajo
Intentaron resonar no solo con las dimensiones para el que los estudiantes contratan la escuela.
funcionales del trabajo, como obtener la
capacitación necesaria para avanzar en una MUCHAS ORGANIZACIONES han diseñado
carrera, pero también con los emocionales y involuntariamente procesos de innovación que
sociales, como el orgullo que siente la gente al producen inconsistencias y Resultados
obtener sus títulos. Uno el anuncio presentaba un decepcionantes. Gastan tiempo y dinero.
autobús SNHU que recorría el país entregando compilando modelos ricos en datos que los hacen
grandes diplomas enmarcados a estudiantes en maestros de descripción pero fallas en la
línea quien no pudo estar en el campus para predicción. Pero las empresas no tiene que
graduarse. "Quien ¿obtuviste este título? la voz continuar por ese camino. Innovación puede ser
en off pregunta: como el comercial captura mucho más predecible y mucho más rentable si
graduados brillantes en sus hogares. "Lo tengo comienzas identificando trabajos que son clientes
para mí", dice una mujer, abrazando su diploma. luchando por terminar. Sin esa lente, eres
"Hice esto por mi mamá", dice Un hombre de condenado a la innovación de acertar o fallar.
treinta y tantos. "Lo hice por ti, amigo", dice un Con ella puedes deja confiar en la suerte a tus
padre, conteniendo las lágrimas mientras su hijo competidores.
chilla, "¡Felicidades, papi!"
Clayton M. Christensen es el profesor
Pero quizás lo más importante, SNHU se dio Kim B. Clark en la Harvard Business
cuenta de que inscribir prospectos en su primera School. Taddy Hall es director con el
clase fue solo el comienzo de hacer el trabajo. La Grupo Cambridge y el líder de Nielsen
escuela establece cada nuevo estudiante en línea Proyecto innovador de innovación.
con un asesor personal, que se queda en contacto Karen Dillon es la ex editor de Harvard
constante, y nota banderas rojas incluso antes los Business Review. David S. Duncan es
estudiantes podrían Este soporte es mucho más socio principal de Innosight. Son los
crítico a estudiantes de educación continua que coautores de la próxima competencia
contra la suerte: la historia de
tradicional unos, porque tantos obstáculos en su
innovación y elección del cliente
día a día las vidas conspiran contra ellos. No he
(HarperBusiness / HarperCollins,
comprobado esto asignación de la semana antes
octubre de 2016).
del miércoles o jueves? Tu El asesor tocará la
base con usted. La prueba de la unidad fue ¿mal? Harvard Business Review Aviso de restricciones
Puede contar con una llamada de su asesor para de uso, mayo de 2009 Harvard Business Review y
ver no solo lo que está pasando con la clase sino Harvard Business Publishing Newsletter
también lo que está pasando pasando en tu vida. contenido en EBSCOhost tiene licencia para el uso
¿Su computadora portátil le está causando individual privado de usuarios autorizados de
problemas? Un asesor podría enviarle uno nuevo. EBSCOhost. No lo es destinado a ser utilizado
Esta El nivel inusual de asistencia es una razón como material de curso asignado en instituciones
clave por la que SNHU los programas en línea académicas ni como aprendizaje corporativo o
tienen un Promotor neto extremadamente alto materiales de capacitación en negocios. Los
Puntajes (9.6 de 10) y una tasa de graduación: licenciatarios académicos no pueden usar este
aproximadamente 50%, superando el de contenido en formato electrónico reservas,
prácticamente todos los colegios comunitarios (y paquetes de cursos electrónicos, enlaces
muy por encima del de los rivales más costosos y persistentes de programas de estudios o por
con fines de lucro, que han sido criticados por cualquier otro medio de incorporando el
bajas tasas de graduación). SNHU ha sido abierto contenido a los recursos del curso. Los
con posibles competidores, ofreciendo tours y licenciatarios comerciales no pueden alojar este
contenido en los sistemas de gestión del
aprendizaje o utilizar enlaces persistentes u otros
medios para incorporar contenido en sistemas de
gestión de aprendizaje. Harvard Business
Publishing estará encantado de conceder permiso
para que este contenido esté disponible a través
de dichos medios. Para tarifas y permisos,
contacto permissions@harvardbusiness.org