UNIVERSIDAD LIBRE

ESPECIALIZACIÓN MERCADEO
SECCIONAL CALI

MODULO
ESCUELAS DE DIRECCIÓN & ENFOQUES DE MARKETING
VISIÓN & ESTRATEGIA DE AMANCIO ORTEGA
CASO ZARA

PROFESOR (A)
DRA. ANGELA TERESA BELTRAN

ESTUDIANTE
WENDY ARBOLEDA RIAÑO

FEBRERO 17 DE 2020
SANTIAGO DE CALI
VALLE DEL CAUCA
2020

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INTRODUCCIÓN

El trabajo aquí realizado, es un análisis detallado por dimensiones y escuelas del pensamiento
estratégico de marketing de la compañía textil Zara. Dedicada a la distribución minorista de
ropa, concentrándose en moda joven, moda que, actualmente, esta en continuo cambio
debido a las nuevas tendencias. – que este gigante estudia muy bien – que el mercado joven
demanda al sector textil continuamente.
Zara, es la viva demostración de que el trabajo y aprendizaje arduo, constante, en equipo y
un buen análisis de mercado y de la competencia son el éxito contundente de toda compañía.
Con apenas 45 años de historia, siendo un comercio de pequeñas dimensiones y que
trabajaba en un ámbito local muy reducido, al igual que muchos comerciantes similares que
existían en España en esa época, consiguió un tremendo éxito, no solo nacional, sino a nivel
mundial; siendo hoy, una de las principales cadenas del sector textil minorista en el mundo.
Desde su nacimiento en mayo de 1974, Zara revoluciono el mundo de la moda con un
innovador modelo de negocio. La primera cadena del grupo Inditex es una de las principales
empresas internacionales de moda, con una organización flexible capaz de interpretar,
adaptar y acercar, las tendencias a millones de personas.
El modelo de negocio esta caracterizado por la flexibilidad, la capacidad de adaptación, la
orientación al cliente y la innovación continua, lo cual le permite responder siempre de modo
más rápido a las necesidades del mercado. La flexibilidad está garantizada por la fuerte
integración vertical que posee la compañía, que abarca todas las fases del negocio de la
moda: Diseño, Fabricación, Logística & Venta en tiendas propias.

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DIMENSIONES DEL PENSAMIENTO DE MARKETING

1. ESTRUCTURAL: PUBLICIDAD, VENTAS, INVESTIGACIÓN & MERCHANDISING

Para Amancio Ortega la publicidad pasa a un segundo nivel, es se apalanca de sus

tiendas e investigaciones de sus clientes para forjarse una reputación en el mercado.
Para Zara, la tienda es el corazón del modelo de negocio, en ellas confluyen las
demandas de los clientes y las propuestas de los equipos de diseño de las distintas
cadenas. Están ubicadas en localizaciones estratégicas en las más importantes calles
comerciales de los cinco continentes, se convierten en el principal soporte de la
imagen de la marca, a través de escaparates meticulosamente concebidos,
coordinación precisa del producto y excelente atención al cliente

El cliente es el motor principal de la sociedad, por lo tanto, el principal objetivo es

escucharlo atentamente para ofrecerles las propuestas de moda que desean. Para
ello Zara cuenta con un amplio grupo de profesionales que se ocupan del diseño y
desarrollo del producto. Su labor está dirigida a reaccionar a los deseos de los clientes
en el menor plazo posible, con la información que se recoge tanto en las tiendas
físicas como en las virtuales.

Estos deseos y demandas son transmitidos a los centros de diseño y departamentos

comerciales en tiempo real, y estos ponen en marcha un proceso que materializa esa
demanda en el menor tiempo posible, enviándola a las tiendas de forma inmediata.
El sistema logístico, concebido para asegurar la renovación continua de la oferta en
las tiendas del grupo, garantiza que el producto llegue a su destino en un plazo
máximo de dos días (24-36 horas en el caso de Europa, 48 horas en el resto del
mundo).

Al fin y al cabo, cuidar al cliente en lo más importante, ya que el buen funcionamiento

del negocio depende de ellos, por lo que hay que cuidarlos día a día y conocer todas
sus necesidades para poder satisfacerlas de la mejor manera posible. Por ello, en
lugar de realizar dos colecciones al año, va renovando constantemente los diseños
de la colección en función de las exigencias del público, recibiendo productos nuevos
dos veces por semana.

Las estrategias tipo push son aquellas que buscan transmitir un mensaje de forma
globalizada intentando satisfacer un objetivo previamente pautado como podría ser,
dar a conocer un nuevo producto. Este tipo de estrategias suelen estar vinculadas a

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 medios de comunicación masivos como, por ejemplo, anuncios de televisión. Es la
empresa la que se dirige al potencial cliente a contarle las ventajas y beneficios.

Por el contrario, Zara utiliza una estrategia tipo pull, que consiste en atraer al
potencial cliente hacia la empresa, ofreciendo contenidos de calidad que puedan
resultar interesantes al target. Para tener éxito en su estrategia pull, Zara ha de
explotar con rapidez la información sobre ventas y reducir al mínimo el tiempo que
transcurre entre el diseño, la producción y el abastecimiento para ofrecerle al cliente
lo que pide en el menor tiempo posible y antes que sus competidores.

2. INTELECTUAL: ALCANCE DE UNA DISCIPLINA CIENTIFICA

La principal filosofía de las tiendas Zara es “escuchar al cliente”. Una sencilla forma
de escucharle es prestar atención a lo que adquiere, tener en cuenta los productos
que reclama durante varias temporadas y tratar de observar lo que le gusta y lo que
no. El equipo de diseño recolecta en forma permanente las tendencias del mercado.

En primer lugar, a partir de la información que proporcionan sobre las últimas

tendencias de la moda un equipo de diseñadores que viaja continuamente por todo
el mundo en busca de las pasarelas internacionales, visitando las colecciones de los
grandes modistos. Ello les permite conocer hacia dónde se sitúan las tendencias con
alguna anticipación, las transmiten a sus diseñadores, quienes las simplifican y
traducen en términos de moda de masas.

Zara tiene tanta información de sus clientes y de su propia red, que capta las
tendencias mientras se están produciendo. Al resto de empresas este proceso les
cuesta entre un mínimo de 3 a 6 meses, Zara es capaz de analizar toda la información
de su red, clientes y tendencias, y en 15 días tenerlo en sus tiendas. Este “just in
time”, es la clave de su éxito.

El desarrollo y crecimiento de los profesionales que forman parte de Zara constituye

una de las prioridades para el Grupo. Para darle toda la relevancia que merece, la
compañía apuesta por la formación y la promoción interna como mecanismos para
desarrollar y potenciar la creatividad, así como para impulsar las habilidades
profesionales.

Considerando este hecho, los ocho formatos comerciales del Grupo cuentan con una
red de más de 1.700 profesionales integrados en equipos de producto, que abarcan

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 desde puestos de comerciales de países a diseñadores, pasando por compradores o
responsables de áreas.

La inversión en formación es la base para impulsar el crecimiento, desarrollo y

promoción de los empleados. Todas las áreas de actividad del Grupo Inditex disponen
de programas específicos de formación técnica o en habilidades en función de su
especialización, pero siempre con el foco puesto en el servicio a tienda. Y todos los
empleados, al margen de la implicación de su trabajo diario con el punto de venta,
comparten la misma orientación al cliente: desde los que participan en el proceso de
producción -diseñadores, comerciales y equipos de logística- hasta los profesionales
de áreas corporativas como recursos humanos, sistemas o financiero, entre otras.

De manera transversal, el conocimiento del producto, de los procesos y la orientación

al cliente son las principales competencias en que son formados los equipos de
tienda. Así, en 2012 nace el programa e-Fashion de gestión integral del negocio de la
moda, un curso online diseñado por Inditex en colaboración con el Instituto Europeo
de Diseño de Madrid, que aporta una formación certificada y especializada para
enriquecer las habilidades profesionales y mejorar las competencias de los
trabajadores.

3. TEMPORAL: EL FUTURO ES UNA OPORTUNIDAD DE AVOLUCIÓN

El ingreso a nuevas regiones tanto locales como internacionales: En 1975 se abrió la
primera tienda de Zara en A Coruña. Durante 1983 y 1985 se abrieron en otras
capitales de España: Valladolid, Zaragoza, Barcelona, Sevilla, Valencia, Madrid, Bilbao
y Málaga. Su expansión internacional comenzó sólo un año después en Oporto
(Portugal), y más tarde en las capitales de la moda: Nueva York y Paris. La extensión
estratégica prosiguió en México, Grecia, Bélgica, Suecia…. en un sinfín de países con
múltiples aperturas por todo el mundo.

Nuevos canales de distribución: En 2010 se inicia en la venta por internet y

actualmente está presente en distintas redes sociales. Esto le ha permitido a la
empresa incrementar las posibilidades de venta al entrar en contacto con nuevos
consumidores potenciales.

La propia empresa desarrolla inversiones para aumentar su capacidad productiva.

Zara realiza una implantación propia únicamente en aquellos países con gran
potencial de crecimiento y con bajo riesgo para la empresa. El grupo Inditex, del que
Zara forma parte, también ha adoptado una estrategia de crecimiento externo,

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 adquiriendo empresas competidores del sector como es el caso de Stradivarius en el
año 1999.

La industria textil es un sector maduro. Durante estos últimos años han surgido
nuevas empresas con costes muy bajos provocando que se intensifique la
competencia y se deteriore el atractivo de la industria. Existe sobredimensión y la
posibilidad de crear nuevos productos es limitada. Frente a esta situación, Zara ha
adoptado varias estrategias. Primero, se ha segmentado en búsqueda de nuevos
mercados, ya que el atractivo o el grado de madurez de la industria no es el mismo
en los distintos segmentos. También ha intentado poner más empeño en una
estrategia de diferenciación, no de su producto sino de la empresa a nivel de marca
y prestigio. Y, por último, ha reorientado el campo de su actividad mediante la
internacionalización.

La creciente homogeneización a escala internacional de gustos, hábitos, pautas de

consumo y la integración de las distintas económicas mundiales, son factores que
han impulsado el proceso de globalización. Como consecuencia, cada vez son más las
empresas que quieren iniciar un proceso de internacionalización y por esta razón,
toman la decisión estratégica de salir al exterior. Es una decisión difícil sobre todo
porque los mercados extranjeros son hasta el momento desconocidos y existe una
gran incertidumbre en el resultado. Además, la estrategia que funciona en el
mercado local no siempre funciona en el mercado extranjero. Los motivos que han
llevado a Zara a la internacionalización son básicamente por la globalización de los
mercados y también por la saturación de los mercados locales.

Zara apuesta con fuerza hacia los países asiáticos, ya que China, Japón y Corea del
Sur se han convertido en verdaderas locomotoras del consumo de la moda. La cadena
se ha implantado en estas regiones porque la mujer y el hombre basan su forma de
vestir en la moda occidental.

Adicionalmente, el gigante textil esta apostando a la apertura de tiendas

ecoeficientes que consumen un 20% menos de electricidad y un 40% menos de agua
que las tiendas convencionales. Su primera tienda fue abierta en 2012 en la Quinta
Avenida en Estados Unidos. Su plan es que para el 2020 el 100% de sus tiendas sean
ecoeficientes

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 4. ESPACIAL: ES UN SISTEMA DE NEGOCIO MAS QUE UN SISTEMA SOCIOCULTURAL
El principal grupo de clientes al que Zara se dirige es la mujer joven, moderna y
elegante, fiel a la marca, provenientes de hogares con ingresos medios y que viven
en las grandes ciudades.
Desde una visión general, el mercado de referencia o el mercado relevante al que
Zara se dirige es bastante amplio, abarca desde adolescentes hasta personas de
mediana edad, tanto hombres como mujeres, a los cuales les gusta llevar ropa de
diseño y de calidad, con un estilo de elegancia y seguimiento de tendencias a un
precio razonable.
También incorporó a su cartera de productos tallas más amplias, en aquellos modelos
susceptibles de ser adquiridos por un público femenino mayor de 45 años, el cual
cuenta con un mayor poder adquisitivo. Este público objetivo, en este caso
secundario, es muy parecido al que compra en centros como El Corte Inglés o
Cortefiel.
Por otro lado, también comercializa ropa para bebes y niños, pero estos no son su
principal público objetivo, porque la capacidad de adquirir productos la tienen
únicamente las personas adultas.

Los consumidores son cada vez más exigentes, en cuanto al tiempo y la innovación,
lo que hace que las empresas tengan que responder con mayor rapidez a dichas
exigencias.
La empresa Zara ha logrado fabricar las prendas demandadas por sus clientes en tan
solo dos semanas y la renovación de las prendas dos veces por semana, gracias a
sistemas como just in time o sistemas basados en Internet, que le permiten facilitar
los flujos de información entre los más de 1800 puntos de venta y las fábricas.
Las personas que compran en una tienda Zara van para comprar, porque Zara ha
creado una estrategia de tener pocas existencias de cada pieza en la tienda,
generando así una alta rotación, gracias a una sensación de escasez que motiva a la
gente a comprar lo que les gusta en el momento. Si algo que te gusta hoy no lo
compras puede que mañana ya no esté. Eso hace que la gente compre en el
momento y que no piense “ya vendré otro día”.

5. INTERDISCIPLINARIA: OTRAS DISCIPLINAS

Una de las claves del modelo Zara está en haber conseguido adaptar la oferta, en el
menor tiempo posible, a los deseos de los clientes, y, donde el factor tiempo es el
más importante, por encima de los costes de producción. Al analizar los dispositivos
organizativos del modelo Zara percibimos que la primera ventaja es la integración
vertical de varias disciplinas, es determinante para una rápida respuesta de la oferta
a una demanda muy cambiante, algo que en el resto de las empresas del sector es

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 poca o simplemente inexiste. En el grupo Zara se realiza una perfecta sincronización
en los procesos de producción y distribución, con lo que puede anticiparse en
mejores condiciones a su competencia. Esta sincronización se inicia en el diseño
(creación de telas y de modelos, para lo que dispone en sus centros de 200
diseñadores); pasa por el aprovisionamiento de tejidos en crudo, que son adquiridos,
a través de sociedades del grupo, en gran parte en China, pero también en India,
Marruecos, Turquía, Alemania e Italia; una variedad que permite reducir el poder de
negociación de los aprovisionadores, y sigue con el tintado, patronaje, confección,
acabado final y embolsado, la distribución y comercialización.

Zara es la única empresa de confección textil en el ámbito internacional que dispone

también de procesos propios de fabricación. En el sector existen varias modalidades
de integración:
La predominante: que incluye únicamente los procesos de diseño y comercialización
como, por ejemplo; Gap, Hennes & Mauritz, pero deja fuera la fabricación, pues
subcontrata a otras sociedades (en muchos casos de actividad sumergida o de países
asiáticos o latinoamericanos, con menos exigencias laborales).
El modelo Benetton (Benetton, Mango): que integra los procesos de diseño y
fabricación, pero la comercialización se realiza mayoritariamente a través de
franquicias y sólo raramente por medio de joint ventures o tiendas propias.
El modelo Inditex: que constituye la suma de los dos anteriores, aunque en grado
diferente. Inditex actúa mediante un modelo integrado desde el diseño, el
aprovisionamiento de materias primas (el 40% interno), la producción (40-50% de
producción propia), la red logística y las tiendas propias (92%). La integración es muy
alta en las operaciones de aprovisionamiento de materias primas, las fases del
proceso productivo más intensivas en capital (diseño, patronaje, corte, tinte, parte
de la fabricación, control de calidad, planchado, embalaje y etiquetado) y la
distribución. Pero es baja o no existe en aquellas fases del proceso más intensivas en
empleo, como el ensamblado final de sus componentes (en la actualidad, menos de
la mitad de la producción).
Estas fases son subcontratadas a talleres, cooperativas y sociedades laborales
independientes pero próximas a la provincia de A Coruña y, en menor medida, al
resto de Galicia y norte de Portugal, en especial en sus áreas rurales, lo que supone
una actividad de auxilio para las economías familiares a las que se proporciona
tecnología, logística y apoyo financiero, pero a las que se exige un elevado control de
calidad y una rigurosa adecuación a la legislación vigente en materia laboral y fiscal.

Todas esas estructuras productivas están especializadas en un solo producto, que

venden en exclusiva a Inditex, que impone precios y, consecuentemente, capitaliza

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 el valor añadido. Con todo, Inditex es el líder del sector que depende poco de la
subcontratación. Frente a la práctica de muchos de sus competidores, que compran
la mayor parte del producto acabado en lejanos mercados asiáticos, en la estrategia
de Inditex es fundamental la proximidad entre los proveedores y Zara, lo que permite
acortar tiempos entre fabricación y distribución y dotar al negocio de mayor
flexibilidad.

6. PERSONAL: INCLUYE AL INDIVIDUO

Zara es la marca con la que los consumidores afirman interactuar (21,8%, seguida
muy por detrás por El Corte Inglés con un 8% y Primark con un 5,4%), según el estudio
‘Digitalización y Experiencia de Cliente’, realizado por la Asociación para el Desarrollo
de la Experiencia de Cliente (DEC) y la consultora Minsait, que ha analizado la
influencia que tiene, sobre la valoración que hacen los clientes de una marca o
compañía, la interacción con las plataformas digitales que se ponen a su disposición.

Y es que el buque insignia de Inditex ha conseguido liderar su mercado gracias a “una

estrategia tecnológica pionera, que ha logrado una experiencia de compra universal
entre sus tiendas físicas y las online”.

La apuesta por la digitalización de los servicios que ofrecen las empresas ya sea para
facilitar su relación con los clientes, vender, ofrecer información, etc. ha provocado
mayores expectativas, por parte de los consumidores, por tener una experiencia
rápida y agradable. A pesar de que muchas compañías ya ofrecen sus servicios y
productos a través de canales online, no todas han podido abordar este cambio de
tendencia de una forma estructurada y exitosa, debido en parte al peso de la manera
tradicional con la que se han relacionado siempre clientes y empresas.

Zara utiliza una política y una estrategia común para todos los países. Su modelo de
negocio es global. La compañía vende una moda fugaz, creando en el cliente una
sensación de oportunidad cada vez que entra en una de sus tiendas. Su ventaja
competitiva es común para todos los países: flexibilidad, rapidez y capacidad de
innovación. Por esta razón, su estrategia internacional, es de enfoque global. La
globalización ha comportado la homogeneización de los gustos de los consumidores.
Por esta razón, el 85% de la oferta de productos de Zara es igual para todos los países,
el resto corresponde a una oferta específica para adaptarse a las condiciones
climáticas y entornos de cada país.

Aunque muchos consumidores siguen apostando por el contacto presencial o

telefónico, no puede obviarse que estamos ante un constante cambio de tendencia,

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 que dependerá de la preferencia que la sociedad tenga a la hora de utilizar unos
dispositivos u otros. Por ejemplo, en los últimos años el móvil y las tablets han
liderado el acceso al entorno online, en detrimento del ordenador. Cabe resaltar que
en el mundo el creciente uso del celular e internet hace que hoy, la mayoría de la
población accedan a tiendas virtuales desde sus móviles.

ESCUELAS DEL MARKETING & ZARA

1. ESCUELA INSTITUCIONAL:
Para Zara, su principal publicidad es el voz a voz, su principal inversión es en la imagen
de sus tiendas y en la investigación que realizan sus empleados con los clientes.
Zara maneja dos canales como parte de su estrategia de comercialización, el primero
es a través de sus numerosas tiendas ubicadas alrededor del mundo y el segundo a
través de ventas en línea. Con más de 1500 tiendas de las cuales alrededor del 90%
son propias, las cuales se aprovechan como publicidad debido a que están ubicadas
en prestigiosos lugares y de mucho movimiento. Adicional a esto ha convertido a sus
gerentes de tiendas y empleados en investigadores de mercado, comprometiéndolos
con la atención de los clientes a tal nivel que identifiquen tendencias de acuerdo con
los comentarios que ellos realizan.

Con el modelo de exploración que maneja, abriendo tiendas estratégicamente

ubicadas para investigar sobre las posibilidades de participación e identificar los
gustos detallados de los consumidores, para después ir incorporando los demás
negocios del grupo Inditex, apoyado del efectivo esquema de comunicación y en el
ritmo en sus operaciones logísticas, podemos asegurar que Zara estará siempre
preparada para competir en cualquier mercado del mundo.
Según Kotler & Keller (2012) la estrategia de planificación de la cadena de demanda
consiste en pensar primero en los mercados meta y en retrospectiva diseñar a partir
de allí la cadena de suministros.

2. ESCUELA DEL PRODUCTO:

La etiqueta del producto Zara, es único para todos los países, indicando en la misma
las diferentes tallas de los distintos países destino, el precio de la prenda se indica en
la prenda una vez se conozca el lugar de destino de ella.
El conocimiento del consumidor permite a la compañía decidir que producto se
venderá en cada país, sin embargo, para Zara, esto no refiere un problema, pues es
una producción sin distinción en lo referente a los países/mercados, fabricación de
sus productos, en un centro situado alrededor de Arteitxo, sin tener distinción del
lugar de destino de estas prendas, se trata de una producción globalizada y

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 estandarizada en lo referente a cada prenda. Por tanto, el dilema se reduce a dos
niveles, íntimamente relacionados:
a) El primero trata qué productos se han de producir para su posterior
distribución a lo largo de los cientos de tiendas Zara por todo el mundo. Tras
el diseñador realizar el prototipo del producto. A esta elaboración del
producto colaboran comerciales, así como otras personas, las cuales ofrecen
ideas sobre posibles modelos, obtenidas desde catálogos de la competencia,
o propia ropa de otras empresas, hasta tendencias observadas por la calle,
decisión que es tomada, sistemáticamente, con la ayuda de los comerciales
de distintas regiones, los cuales ofrecen una visión más amplia y plural acerca
el producto. Si los comerciales no creen conveniente la puesta en marcha de
producción de una prenda, esta no se lleva.

b) El segundo nivel de decisión sobre qué producto se venderá en cada país, más
concretamente qué producto se venderá en cada establecimiento, es
tomado, independientemente por cada encargado de tienda, los cuales
deciden todo sobre el destino de sus prendas. Por tanto, es cada encargado
quien escoge que modelos de ropa recibir, así como que cantidad. En función
de su acierto, la tienda irá mejor o peor.

3. ESCUELA DE A DINAMICA ORGANIZACIONAL:

Zara cuenta con un poder de adaptabilidad muy grande, goza de poder ir al ritmo de
la economía sin afectar en ningún momento la marca, la calidad, el precio o la rapidez
con la que se caracteriza desde siempre.
Tanto en los canales tradicionales como en los de ventas en línea, Zara se ha apoyado
en la tecnología de manera importante. La tecnología de punta en sus procesos
operativos y de comunicaciones es como ha desarrollado una adecuada plataforma
para poder responder de manera ágil a la oferta. En cuanto a la logística de
distribución, ha adquirido sofisticados programas de computación para alcanzar el
efectivo modelo de despacho a todos los lugares del mundo con la rapidez a la cual
acostumbró a sus clientes.

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