Por qué está en crisis H&M, la segunda empresa de moda más grande del mundo

El gigante sueco de la llamada "fast fashion" anunció que cerrará 170 tiendas en distintas
partes del mundo tras registrar una caída en sus ventas durante el último trimestre de 2017.
Para H&M, la segunda empresa de moda más grande del mundo, 2018 comenzó con mal
pie. Durante la primera semana del año, la compañía debió pedir disculpas por una imagen
publicada en su página web en la que aparecía un niño negro luciendo una sudadera con un
letrero en el pecho en el que se leía The coolest monkey in the jungle ("El mono más genial
de la jungla").
El anunció derivó en fuertes críticas y en ataques a las tiendas de la cadena en
Johannesburgo, Sudáfrica, y protestas en Estocolmo, Suecia, que obligaron a la familia del
menor a mudarse de casa "por razones de seguridad". Pero las malas noticias no quedaron
allí.
La semana pasada, la compañía de matriz sueca hizo públicos sus planes para echar el
cerrojo durante 2018 a unas 170 tiendas alrededor del mundo, el número de cierres más alto
desde hace al menos un par de décadas.
La empresa también abrirá unos 390 locales nuevos, lo que arrojará un balance final de 44
cierres por cada 100 aperturas, una cifra que casi cuadruplica el promedio de 12 por cada
100 registrado entre 1999 y 2017.
Así, el saldo neto de tiendas abiertas durante el año se ubicará en 220, el punto más bajo
desde 2010.
Los cierres forman parte de una nueva estrategia con la que H&M intenta capear las
turbulencias que ha sufrido en tiempos recientes. No obstante, la decisión fue recibida con
una caída de 9,9% en el valor de sus acciones que se ubicaron entonces en su valor más
bajo desde 2008.
"La escala de esta reducción sorprenderá hoy a unos cuantos y dejará a los pesimistas
preguntándose por qué H&M aún disfruta de la calificación de ‘acción con perspectiva de
crecimiento ‘", escribieron Geoff Ruddell y Amy Curry, analistas de Morgan Stanley.
La empresa reportó en diciembre una caída de ventas de 4% durante el último trimestre del
año, con lo que su tasa de crecimiento para 2017 quedó en apenas 4%, según reportó el
diario Financial Times.
Es la primera vez en más de dos décadas que la empresa termina un año con un saldo
deudor neto, en lugar de con un flujo de caja favorable.
Estos resultados llevaron a Karl-Johan Persson, director ejecutivo y nieto del fundador de la
compañía, a anunciar la semana pasada que H&M renunciará a su objetivo de aumentar las
ventas entre 10% y 15% durante 2018. Pero, ¿qué está pasando?
Errores
"Hemos cometido algunos errores", dijo a la prensa Persson al explicar lo ocurrido.
"Teníamos demasiado de ciertos productos y muy poco de los que debimos haber tenido",
agregó, sin ofrecer detalles más allá de apuntar que era una mezcla de factores. H&M era la
principal empresa de ropa de moda cuando fue desplazada por el grupo español Inditex,
propietario de Zara.
Los analistas coinciden en señalar que detrás de las dificultades que sufre la empresa sueca
se esconden los fuertes cambios que vive el sector por el aumento del consumo por internet.
"H&M no es inmune a la migración de las ventas de ropa a los canales online, un cambio
que ha dañado el tráfico de clientes a los centros comerciales y las tiendas, y ha llevado a la
quiebra de minoristas de ropa desde Aeropostale a Wet Seal", escribió Andria Cheng en la
revista Forbes.
Agregó que este giro hacia el consumo por internet ha ampliado el número de
competidores, entre los cuales ahora se incluyen gigantes como Amazon.
"En tiendas comparables de H&M hubo un desempeño pobre en muchos de nuestros
grandes mercados maduros. Esto refleja el cambio del mercado tradicional al consumo en
línea y también tenemos que decir que no hemos mejorado la experiencia de compra de
forma tan rápida como lo exigen las cada vez mayores expectativas del consumidor",
admitió Persson en su conferencia de prensa.
Otro elemento que afecta a esta empresa tiene que ver con los exitosos esfuerzos de sus
competidores por acortar el ciclo del producto -el tiempo que tardan las piezas en pasar del
diseño a la tienda-, una estrategia aplicada con éxito en el pasado por la compañía sueca y
con la que ahora es desafiada -y en ocasiones batida- por sus rivales.

Física y digital
Para hacer frente a esta crisis, H&M está intentado mejoras en varios frentes. Así, por
ejemplo, el cierre de tiendas previsto para este año se producirá en mercados maduros,
mientras que las nuevas aperturas se concentrarán en nuevos mercados, entre los cuales se
incluyen Uruguay y Ucrania.
La empresa está realizando pruebas de diversos rediseños para sus locales intentando hallar
fórmulas que permitan aumentar el flujo de clientes. Persson anunció que espera que para
2019 la compañía pueda ofrecer un concepto de tienda más atractivo para los
consumidores.
También prevé abrir en marzo en China una de las plataformas de comercio electrónico
más grandes del mundo tanto con su marca principal H&M como con H&M Home.
En términos de gestión de inventario, uno de los aspectos en los que enfrentó dificultades
en 2017, la compañía está usando herramientas de inteligencia artificial para tratar de
mejorar la cuantificación y colocación de los productos.
Persson, cuya familia controla más del 70% de los votos de la directiva de la empresa,
anunció además que prevé reinvertir sus dividendos en la compañía, con el fin de ayudar a
financiar las inversiones requeridas en tecnología y gestión de data. La junta directiva
planea pedir a todos los accionistas que hagan lo mismo durante la reunión general que se
realizará en mayo.
El último elemento de la estrategia pasa por el lanzamiento de una nueva línea de productos
económicos, bajo la marca Afound, procedentes fundamentalmente de proveedores
externos.
Esta apuesta, sin embargo, es mirada con recelo por algunos analistas que temen ese
esfuerzo constituya una distracción que desvíe la atención de H&M de su negocio central.

H&M anuncia expansión en Colombia: abrirá en El Tesoro, Centro Mayor y Viva

Envigado
La cadena de moda quiere dar la pelea por un negocio que tiene mucha competencia en el
país, pero sigue siendo uno de los más atractivos. Creará 250 puestos de trabajo.
Con 7 puntos de venta en el país espera terminar este año la cadena sueca de moda H&M,
que acaba de anunciar la apertura de tres nuevas tiendas en el país. La primera de ellas se
inaugura en junio próximo en el centro comercial Centro Mayor, al sur de la ciudad y
posteriormente habrá dos aperturas más en Medellín, el centro comercial El Tesoro y en
Viva Envigado.

La apertura de estas tres nuevas tiendas generará unos 250 empleos nuevos, que se suman a
los 320 con que ya cuenta la compañía en el país, de los cuales alrededor de 30 se dedican a
prestar soporte a toda la operación, mientras que los demás están enfocados en las áreas de
ventas de las tiendas.
Se trata de una apuesta de largo plazo por el exigente mercado colombiano, que, según
Joaquim Pereira, el presidente de la cadena en el país ha respondido de manera positiva a la
propuesta que ha hecho desde 2017 su compañía. Según el directivo, las ventas en
Colombia tuvieron una dinámica importante en el último trimestre del año y esto permitió
que la compañía cerrara el año con un buen comportamiento.
Sin embargo, la llegada a Medellín podría representar un gran desafío para esta compañía,
ya que en esta región la presencia de empresas dedicadas al negocio de la moda es mucho
más fuerte y esto podría representar una fuerte competencia para la empresa de origen
sueco. El directivo, sin embargo, considera que esta es una gran oportunidad para su
empresa, que justamente ha logrado su mayor desarrollo mundial debido al crecimiento de
la competencia, y señaló que, con una oferta enfocada en moda pronta y calidad al mejor
precio, esperan conquistar a los paisas.
La cadena, que el próximo mes cumplirá dos años en el mercado colombiano, ya tiene
cuatro tiendas que operan en los centros comerciales La Colina, donde abrió una ‘tienda
insignia’ que por su tamaño es la más grande que tiene en el país; Multiplaza; Plaza Central
y en Fontanar.
Aunque los resultados oficiales del mercado colombiano todavía no se han divulgado, el
portal Modaes.com Latinoamérica asegura que estas tuvieron un crecimiento del 5 por
ciento, superior al comportamiento de la inflación del país, que alcanzó 3,18%.
Para el presidente de H&M en Colombia, desde su llegada al país la compañía ha logrado
un aprendizaje interesante que le ha permitido adaptarse a los intereses y necesidades de sus
compradores. En este sentido, destacó que Colombia es un país donde la compra familiar
tiene gran importancia y por eso la cadena ha decidido ampliar las áreas destinadas a la
exhibición de prendas para niños.
Esto no es usual en otros países, donde la compañía tiene una oferta mucho más amplia
para jóvenes y adultos. En Colombia, el área destinada a la exhibición de prendas para
niños supera en un 20% al promedio de las tiendas de esta compañía en otras latitudes.
A nivel mundial, la compañía cerró el año pasado con resultados positivos pese a que 2018
fue un año de grandes cambios y reestructuraciones, luego de que una acumulación de
inventarios más allá de lo que tenían previsto, la pusiera en jaque y la obligara a cambiar
algunas de sus prácticas principalmente en temas de compras y logística.
Tras la reestructuración, la compañía cerró el trimestre comprendido entre diciembre de
2018 y febrero de 2019 con ventas por 4.839 millones de euros, un crecimiento del 10%
frente a igual periodo del año pasado, aunque sus utilidades descendieron 44 por ciento y se
ubicaron en 77 millones de euros. A pesar de la caída en sus utilidades, el mercado de
valores recibió bien el resultado pues las previsiones apuntaban a que las ganancias por la
transformación podrían ser menores.
A nivel mundial la compañía ya cuenta con 4.958 tiendas, frente a 4.743 con las que
terminó en febrero del año pasado.
De acuerdo con el portal BusinessInsider, este año la marca H&M aparece en el cuarto
lugar entre las marcas de moda más valoradas en el mundo en el ranking Apparel 2019 que
realiza cada año Brand Finance. De acuerdo con este listado, el valor de esta marca es de
US$15.876 millones.
Los planes de H&M, que llega a competir en la moda colombiana
Colombia es uno de los cuatro nuevos mercados que este año abre la sueca H&M, una de
las compañías más fuertes del negocio de moda low cost.
La moda rápida y de bajo costo se ha convertido en el poderoso imán que empuja el
negocio textil en el mundo. Pero también en un campo de batalla para poderosas compañías
que buscan ampliar su participación de mercado. Esto explica por qué las tres compañías
más grandes de moda se dedican precisamente a producir fast fashion a precios bajos.
El ranking de empresas de moda en el mundo, elaborado por el portal español Modaes.com
lo encabeza la española Inditex, dueña de marcas reconocidas como Zara, Massimo Dutti,
Pull & Bear y Stradivarius, entre otras, con US$25.408 millones al cierre de su año fiscal
en enero pasado. Le sigue la sueca H&M, que acaba de abrir su primer local en Bogotá y
planea dos nuevas aperturas en mayo y julio, y que al cierre de su año fiscal 2016 –en
noviembre del año pasado– vendió US$21.742 millones. Y el tercer lugar, que hasta el año
pasado lo ostentaba la estadounidense Gap, este año fue para la firma japonesa Uniqlo, que
obtuvo ingresos por US$15.995millones.
Aunque solo las dos primeras están en el mercado colombiano –y se espera que en los
próximos meses despeguen los planes de Uniqlo en el país–, la llegada de H&M está
generando un revolcón en este sector y ha puesto en alerta a sus competidores.
Inditex, que lleva una década en Colombia –abrió en 2007 su primera tienda Zara en la
Zona T de Bogotá–, ya respondió con la apertura de una nueva marca de su portafolio,
Uterqüe, considerada la insignia de la moda femenina. Con la nueva marca, el grupo
español completa 51 tiendas en el país, siendo Zara la de mayor número de locales –13–
seguida por Stradivarius –con 11– y Bershka –con 10–, así como 5 de Massimo Dutti e
igual número de Pull & Bear, y 3 de Oysho e igual número de Zara Home. En el mundo,
Inditex genera 162.450 puestos de trabajo y tiene 7.290 tiendas en 93 países.
También crecen los rumores frente a la llegada de Uniqlo, una compañía que tiene
presencia en 18 países, con 3.160 tiendas y cuya nómina llega a 43.639 colaboradores.
La pelea para H&M no será fácil, pese a que este mismo año tendrá tres tiendas en Bogotá.
Pero Daniel Kulle, presidente de H&M para Norteamérica, confía en que la compañía
alcanzará el éxito con la fórmula que los ha llevado a ganar internacionalmente: calidad,
bajo precio, sostenibilidad y diversidad. H&M tiene 161.000 colaboradores en el mundo y
cuenta con 4.393 tiendas en 69 países.
Este año, según Kulle, planean abrir 340 nuevos puntos de venta y llegar a cuatro
mercados: Colombia –donde acaba de aterrizar–, Kazajistán, Islandia y Vietnam.
En el país, la cadena ya tiene una nómina de 200 personas para el inicio de su operación en
Parque La Colina –incluido el personal administrativo–, y avanza en el reclutamiento de 70
colaboradores para la tienda que inaugurará el 27 de mayo en el Centro Comercial
Fontanar. Un proceso similar adelantará para la apertura de su tercera tienda en Multiplaza
La Felicidad, prevista para julio.
La llegada de H&M al país ya puso a sonar ‘tambores de guerra’ de sus competidores, que
buscan blindarse ampliando su participación física para ganar mercado y, sin duda, podría
generar un impacto importante en materia de precios, un tema en el que esta cadena
mantiene los estándares internacionales. Una batalla en desarrollo.

Escándalo mundial de racismo obliga a H&M a cerrar sus tiendas en Sudáfrica

La cadena de moda Hennes and Mauritz (H&M) tuvo que cerrar sus tiendas en Sudáfrica
luego de la polémica generada por una publicación considerada como racista en gran parte
del mundo.