Libros de Gerencia Resumidos

Diferenciarse o morir
Supervivencia en nuestra era de competencia a muerte
por Jack Trout y Steve Rivkin

RESUMEN EJECUTIVO Esta variedad es producto de la ley de división. Según ella, una
categoría comienza con una simple entidad, y luego se va
Si no tiene un producto o un servicio que pueda decir que es dividiendo en segmentos. Los computadores, por ejemplo,
diferente, no tiene nada. Con cerca de un millón de productos fueron no hace mucho una categoría; con el tiempo, se ha ido
de marca en el mercado, los consumidores tienen más opcio- segmentando en PCs, Laptops, etc.
nes de las que pueden manejar.
La explosión de opciones ha llevado al nacimiento de toda una
En un ambiente cada día más global y competitivo, ¿cómo industria dedicada a ayudar a las personas a elegir. Esta indus-
lograr que su producto sobresalga? tria incluye desde guías para seleccionar restaurantes en Nueva
Por más de 30 años, como consultor de empresas del Fortune York hasta revistas que asesoran a la hora de seleccionar un
500, Jack Trout ha tratado de obtener la respuesta a esta fondo mutual.
interrogante. Internet ha expandido esta industria, permitiendo trascender más
Según Trout y Rivkin, es el proceso de diferenciación la allá de las estructuras y barreras tradicionales, para permitir
técnica por la cual las asociaciones mentales se crean y se satisfacer necesidades en forma instantánea.
refuerzan en la mente del prospecto. Con tal competencia, los mercados de hoy son manejados por
Las técnicas tradicionales de mercadeo tales como productos las opciones. Los consumidores tienen tanta variedad de dónde
de calidad, creatividad publicitaria, ventaja de precio, y am- escoger que:
plitud en la línea de productos, rara vez resultan. - Aquellas empresas que no atiendan hasta el más mínimo
Los autores se centran en otras estrategias que sí pueden ha- capricho del mercado, perderán y podrían perecer.
cer la diferencia: ser el primero (y mantenerse allí), tener un - Aquellas empresas que no se destaquen, se perderán en el
atributo discernible, tener trayectoria o herencia, y conver- montón.
tirse en el preferido de un grupo de consumidores particular,
son algunas de ellas. Hay tres aspectos clave sobre la diferenciación:
1.- Si ignora sus ventajas únicas y trata de serlo todo para to-
dos, estará socavando lo que le hace diferente de su compe-
La tiranía de la opción tencia.

El inventario promedio de un supermercado es de 40.000 pro- 2.- Si ignora los cambios en el mercado, su diferencia puede
ductos distintos. La familia norteamericana promedio cubre un volverse cada vez menos importante.
80 a 85% de sus necesidades con apenas 150 de estos, dejando a 3.- Si permanece bajo la sombra de competidores mayores, y
unos 39.850 ignorados en los estantes. no establece sus diferencias, tendrá una empresa o marca
Este número es apenas una fracción del estimado millón de débil.
productos distintos disponibles en Estados Unidos. El mercado no perdona. Y no hemos visto nada aún.
La explosión de la variedad Pérdida y reinvención de la P.U.V.
Item Principios de los 70 Finales de los 90
Modelos de vehículo 140 260 Rosser Reeves, en su libro “La realidad de la publicidad”
(1960), definía el concepto de P.U.V. (propuesta única de venta,
Remedios para el dolor 17 141
unique selling proposition) así:
Estilos de Jeans LEVI’s 41 70
- Cada pieza publicitaria debe ofrecer una propuesta al consu-
Títulos de software 0 250.000
midor. No puede quedar en palabras o en promesas - debe
Páginas web 0 4.757.894 decirle: “compre esto y obtendrá tal beneficio”.

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- La propuesta debe ser una que la competencia no ofrezca o convertido en un excelente modelo de diferenciación.
no pueda ofrecer. Debe ser algo único de la marca.
La diferenciación no es...
- La propuesta debe ser tan sólida, que logre mover millones
de personas. Existe muchas formas de diferenciar productos, que han sido
Cuando Reeves habló sobre ser diferente, el mundo aún avan- probadas con éxito. También existen formas de diferenciación
zaba a un ritmo lento. No existía la competencia global, y la que se deben evitar – ideas que parecen atractivas pero que
competencia real apenas comenzaba. Hoy, el ambiente es muy raramente lo diferenciarán de la competencia.
distinto. Las ventas de muchas empresas superan el PIB de algu- Orientación a la calidad y al cliente
nos países – las principales 500 compañías de EUA representan
un 70% del comercio mundial. Las fusiones y adquisiciones son En los años 90, las empresas se orientaban a mejorar la calidad
la orden del día y los competidores son cada vez más rudos e para satisfacer las demandas de sus clientes. En lugar de lograr
ingeniosos. consumidores más leales, se volvían mas exigentes.

Para diferenciarse, hay que ofrecer una opción que la compe- Una encuesta realizada en aquella época indicaba que apenas un
tencia no posea. Para lograrlo, es necesario observar cómo los 28% de los ejecutivos habían alcanzado resultados significati-
consumidores toman decisiones basados en la diferenciación. vos, en términos de rentabilidad o participación de mercado,
Los psicólogos identifican cuatro tipos de consumidores, basa- como producto de sus iniciativas de mejora de calidad.
dos en cómo toman sus decisiones: Esto no quiere decir que las compañías deben dejar de un lado
- “Intuitivos”: estas personas usan la intuición para concen- sus esfuerzos por mejorar su calidad. Las expectativas de los
trarse en las posibilidades. Evitan los detalles y prefieren ver consumidores siguen allí. Lo importante es que la calidad por sí
el panorama general. misma es algo que ya los clientes dan por sentado, y no la
perciben como elemento diferenciador.
- “Pensadores”: estas personas son analíticas, precisas y lógi-
cas. Poseen mucha información, a menudo ignoran los aspec- Creatividad
tos emocionales de una situación, y actúan en respuesta a Reeves estaba en contra de la publicidad basada en promesas
hechos sobre un producto. (“el mejor sabor”, “increíblemente suave”). Sin embargo, al me-
- “Sentidores”: dejan de lado el análisis intelectual, y prefie- nos intentaban vender. Hoy ha sido reemplazada por la vague-
ren seguir sus preferencias. Les gusta cuando un experto dad (“la gente nos mueve”, “expandiendo posibilidades”). Son
convincente les recomienda un producto. creativos, incluso entretenidos, pero hacen difícil entender qué
es lo que vende la empresa.
- “Sensores”: ven las cosas como en realidad son y tienen un
gran respeto por los hechos, una enorme capacidad por el En defensa de este tipo de publicidad está la creencia de que los
detalle y un talento natural para poner las cosas en contexto. mensajes emocionales forman un lazo con los clientes – mien-
tras menos convencional sea, mayor éxito tendrá diferencián-
Reinvención de la P.U.V. dose de su competencia.
Hoy es más difícil para las empresas ceñirse a una P.U.V. o a Sin embargo, existe un factor que se mantiene: si las personas
una diferencia o beneficio del producto, tal y como lo sugiere piensan que usted tiene un mensaje importante que transmitir,
Reeves. Las razones: abrirán sus ojos y oídos lo suficiente como para absorber lo que
- Un torrente de nuevos productos ha salido al mercado, cada usted quiera decir. La idea no es enterrar la información en lo
uno con promesas y puntos de diferencia bien ingeniosos. que algunos llaman “creatividad”.

- La respuesta número uno entre los competidores es el “yo Precio

también”. La tecnología permite a la competencia desarmar y El precio es un gran enemigo de la diferenciación. Cuando el
reconstruir sus productos antes que tenga siquiera la oportu- precio se vuelve el centro del mensaje de una empresa, se está
nidad de establecer sus diferencias. socavando aquello que la distingue de su competencia.
- La velocidad de la tecnología ha permitido que las empresas Si el precio es su punto fuerte, tiene un mayor riesgo de salir
se reinventen a sí mismas tan rápido y tan a menudo como lo perdiendo, ya que cualquier competidor puede bajarlo.
deseen; por esto es difícil diferenciarse sólo por producto.
Sin embargo, existen ciertos métodos que se pueden emplear pa-
Diferenciarse basado en el producto no es imposible, pero sí ra aprovechar esta estrategia:
difícil. Por ejemplo, Gillette reinventa la afeitada cada tantos
años: dos hojillas (Trac II), dos hojillas ajustables (Atra), tres - Haga algo especial: el líder puede dirigirse a sus principales
hojillas (Mach 3), etc. clientes y ofrecer algo especial – como un producto espe-
cialmente elaborado para ellos.
Al mejorar, actualizar y reinventar sus productos, Gillette se ha

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- Cree confusión: el líder siempre gana cuando el mercado está Paso 3 - Ofrezca pruebas
confundido respecto a las ofertas existentes en el mercado.
Para crear un argumento lógico, debe contar con credenciales
- Cambie el argumento: introduzca el concepto de costo total, que lo corroboren, que lo hagan creíble y real. Si usted tiene una
para sustiruir al costo inicial. Su producto puede costar más diferencia en el producto, debe ser capaz de demostrarlo. Esta
inicialmente, pero mantenerlo cuesta menos. demostración será su credencial. Argumentar ser diferente sin
ningún tipo de pruebas es inútil.
- Diferénciese con un precio alto: los precios altos le indican a
los consumidores que el producto es valioso. La alta calidad Paso 4 - Comunique su diferencia
debería ser más costosa, los productos de mayor precio ofre-
Si usted posee un producto diferenciado, no quiere decir que
cen más prestigio.
todos inmediatamente querrán adquirirlo. La diferencia por si
Amplitud de línea de productos sola no garantiza el éxito - es necesario construir una fuerte
percepción en el mercado. Cada aspecto de sus comunicaciones
Para la mayoría de las personas, se hace difícil escoger entre una
deberían reflejar cuál es su diferencia – su publicidad, panfletos,
gran variedad de productos. Sin embargo, muchas empresas
página web, presentaciones, tarjetas de negocio, etc.
intentan diferenciarse teniendo una amplia selección.
Esta amplia selección de productos es un “mantra” para los Estrategias de diferenciación exitosas
comercios al detal, con supertiendas que logran el éxito con el
enfoque de “todo bajo un mismo techo”. 1.- Sea el primero: ser el primero en entrar en la mente del con-
sumidor con una nueva idea, producto o servicio es una enorme
Grande puede implicar también “demasiado grande”, como lo ventaja. La gente tiende a quedarse con lo que conoce, y si usted
han demostrado los reyes de esta categoría: CompUSA, Sports es el primero que conocen, cualquier intento de su competencia
Authority y Party City. Terminan abrumando a los clientes con por imitarle sólo reforzará más su idea.
interminables hileras, estacionamientos gigantescos, etc.
Ser original se traduce en más conocimiento y experticia. Está
La amplitud de líneas puede ser copiada fácilmente por un demostrado que, en la mayoría de los casos, ser el primero pro-
competidor, dejándole únicamente con el precio como estra- porciona una ventaja de participación de mercado sustancial y
tegia de diferenciación. significativa.
Lo que se necesita son guías sobre qué y dónde comprar, algo Ser el primero es una cosa; mantenerse de primero es otra.
que Internet provee ampliamente. Requiere de un enorme esfuerzo y energía - la clave es innovar
continuamente.
Cuatro pasos para la diferenciación
2.- Tenga un atributo particular: un atributo es una característi-
Contrario a lo que muchas personas piensan, la diferenciación ca, peculiaridad o aspecto distintivo de una persona o cosa.
no significa ser original, creativo o imaginativo. Implica toda Cada persona o cosa tiene su propia mezcla de atributos.
una lógica relacionada con las reglas y pruebas de un buen
Lo que hace a una persona o producto único es ser ampliamente
proceso de pensamiento. Cuatro pasos que se pueden emplear
conocido por uno de estos atributos. Quizás esta sea la mejor
para diferenciarse exitosamente de la competencia son:
forma de diferenciar su producto o servicio.
Paso 1 - Haga que el contexto tenga sentido
Lo importante es no tener el mismo atributo o posición que tiene
Su mensaje no existe en el vacío – sus competidores están la competencia. El atributo más eficiente debe ser simple y estar
enviando sus propios mensajes. El mensaje que envíe debe tener orientado al beneficio.
sentido en el contexto de su categoría; debe empezar con lo que
Muchas empresas intentan seguir al líder, copiando sus atribu-
el mercado ha escuchado y registrado sobre sus competidores
tos, cuando lo mas efectivo es conseguir algún atributo comple-
directos. Se necesita una idea clara de las percepciones que
tamente opuesto que lo distinga.
existen en el mercado; así podrá discernir cuáles son sus propias
fortalezas y debilidades, y las de su competencia. Igualmente es 3.- Sea un líder: el liderazgo es la forma más poderosa de
importante estar atento a todo lo que ocurra en el mercado, para diferenciarse, ya que es la manera más directa de establecer las
calibrar si el momento es correcto para la estrategia de diferen- credenciales de una marca. Las credenciales garantizan el
ciación que va a emplear. desempeño de su marca.
Paso 2 - Encuentre la idea de diferenciación Los líderes poderosos pueden establecer un dominio de las
palabras que definen su categoría. Por ejemplo, al pensar en
Su diferenciación no tiene que estar relacionada al producto.
computadores, fotocopiadoras y chocolate, la mayoría de los
Existen varias maneras de distinguir su compañía de las otras; el
norteamericanos las asocian con IBM, Xerox y Hersheys.
truco está en hallar esa diferencia y usarla para otorgarle un
beneficio a sus clientes. 4.- Cree una historia: la herencia o trayectoria tiene el poder de

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hacer que su producto sobresalga entre los demás. Parece haber mente. Estar de moda le dará “altitud” a su producto – una vez
una tendencia psicológica natural que al tener una larga historia, allí, tendrá la oportunidad de buscar la forma de mantenerlo.
le ofrece seguridad a las personas que seleccionan su producto.
Crecimiento y sacrificio en la diferenciación
Adicionalmente, la tradición da la impresión de que se trata del
líder del mercado, aún cuando no lo sea. A menudo las marcas pierden su originalidad por el deseo de ser
La tradición jamás es un factor de diferenciación por sí sola. Las más grandes. Jamás nos planteamos si el crecimiento es real-
empresas deben luchar por mantener un equilibrio entre la mente necesario. El economista Milton Friedman decía “no
tradición y el progreso. La idea es enorgullecerse de su pasado, tenemos una necesidad desesperada de crecer; tenemos un deseo
pero mirando hacia el futuro. desesperado de crecer”.

5.- Especialícese en su mercado: los consumidores perciben a Crecer afecta negativamente la estrategia de diferenciación:
quienes se concentran en una actividad o producto, como los 1.- La empresa se distrae de su objetivo: ya que tiende a
expertos en su área. Con frecuencia le atribuyen más cono- concentrar sus esfuerzos en hacer que crezca el negocio. De esta
cimiento del área del que realmente tienen. En el otro extremo, forma se pueden perder las oportunidades de mejorar y desa-
los generalistas rara vez son asociados con experiencia. El rrollar su nicho. Alcanzan una línea más amplia de productos, lo
sentido común nos dice que nadie puede ser experto en todo. que a menudo trae menos recompensas.
6.- Conviértase en el proveedor preferido: los consumidores casi 2.- La empresa sobre extiende su línea de productos: al hacerlo
siempre compran lo que creen que deberían tener. La razón prin- cae en una trampa, tratando de hacer que su marca esté rela-
cipal para esta conducta es la inseguridad. Muchos compran un cionada con cuantas categorías sea posible. Por ejemplo, Mc
producto sólo porque otros piensan que es correcto tenerlo. Esto Donald’s construyó un exitoso negocio haciendo hamburguesas
se llama “preferencia” y es ampliamente usado por las empresas baratas y rápido. Cuando decidió incluir pizzas, su tasa de creci-
para diferenciar sus productos de la competencia. miento disminuyó, y se debilitó su participación en el mercado.
Por ejemplo, la medicina para aliviar dolor Tylenol se ha con- Es necesario reconocer que mantener el enfoque en sus negocios
vertido en la número uno en Estados Unidos, en parte porque básicos da mejores resultados que esparcirse en la búsqueda de
Johnson & Johnson la promueve como “la preferida por los más crecimiento. Mientras más añada, más arriesga desmejorar
hospitales”. su estrategia de diferenciación básica.
7.- Cree sus productos en forma especial: las empresas gastan Ser diferente en lugares diferentes
mucho dinero y tiempo desarrollando, produciendo y probando
productos nuevos e innovadores. Con frecuencia, el departa- Convertirse en una marca global es una meta riesgosa, pero no
mento de mercadeo oculta toda evidencia de este trabajo de los imposible. Antes de decidir sobre su estrategia de diferenciación
consumidores, por ser demasiado compleja; prefieren enfocar globral, considere que:
sus mensajes en la experiencia y estilo de vida asociado con el
producto. 1.- La idea actual puede ser incorrecta: Coca Cola, al ingresar
en el mercado Ruso, lo hizo con el slogan “Drink the Legend”
El problema con esta estrategia es que muchos productos de la (beba la leyenda). En ese mercado hay un redescubrimiento de
competencia pueden proveer la misma experiencia o estilo de las raíces y respeto por la autenticidad
vida. Enfocándose en el diseño o tecnología única, puede ayudar
a distinguir el producto en el mercado. Póngale al diseño un 2.- Los atributos pueden cambiar cuando se cruzan fronteras:
nombre y plantéelo como el ingrediente mágico que diferencia en México, Corona es una marca de cervezas común y co-
su producto de los demás, como hizo Sony con “Trinitron” o rriente. En Ciudad de México puede comprar el paquete de
Crest con “Fluoristan” (nadie sabe de qué se tratan, pero suenan seis por US$2,50. Sin embargo, en Estados Unidos tiene una
impactantes). imagen que la asocia al verano y palmeras, lo que hace mucho
más costosa y rentable en ese país, alcanzando un precio de
8.- Póngase de moda: la publicidad de boca en boca es una po- hasta US$8,00.
derosa herramienta de mercadeo. Aunque el público adora a los
débiles, prefieren apostar a ganador. 3.- El liderazgo de su mercado puede que no se traduzca:
Nescafé es la marca de café más importante de Nestle en el
Es sorprendente que muchas empresas son tímidas a la hora de mundo, excepto en la India, donde la empresa elabora el café
divulgar sus éxitos. La excusa generalmente es que prefieren ser Sunrise, hecho especialmente con achicoria para darle un
modestos. La realidad es que no lo hacen por temor a no estar de sabor familiar.
moda por siempre.
4.- Su tradición puede no ser respetada: Kellogg’s está orgu-
El lanzamiento de una empresa o producto se asemeja a la llosa de su reconocimeinto en alimentos para el desayuno.
puesta en órbita de un satélite. Requiere de mucho trabajo para Pero su tradición no le sirvió para nada en la India, donde
despegar, pero una vez en órbita, el juego cambia completa- prefieren comida caliente para el desayuno.

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5.- Su especialidad puede ser difusa: ¿Qué es Lux? En Indo- Las publicaciones de negocios están repletas de historias en las
nesia es un jabón; en China y Filipinas es un champú; en que los CEOs han sido mal orientados en su estrategia, o
Japón es ambas. Es difícil convencer al mundo de que usted es simplemente no han tenido estrategia. Al revisar las empresas
un especialista cuando su experticia varía según la geografía. que han tenido éxito, se encuentra con que los mejores CEOs
hacen su propia estrategia a su manera.
¿Quién está a cargo?
En 1966, Peter Drucker definió el liderazgo como “pensar en la
La alta gerencia tiene que asegurarse de que la estrategia de misión de la organización, definiéndola y estableciéndola clara
diferenciación sea generada, comunicada y mantenida. No y vi-siblemente”. En una nueva era de competencia avasallante,
pueden delegar esta tarea en su equipo de mercadeo o en las la base del liderazgo debe ser “pensar en la diferencia de la
agencias de publicidad. organización, definiéndola y estableciéndola clara y visible-
mente”.

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