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A propósito de ‘Aprendices y Maestros’ de Pozo (1999): reflexiones sobre

educación y publicidad

Article · June 2001

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Andrés M. Pérez-Acosta
Universidad del Rosario
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 CUADERNOS HISPANOAMERICANOS DE PSICOLOCiA
Vol. 1, No.1, 127-131

A PROPOSITO DE «APRENDICES Y MAESTROS»

, DE POZO (1999):
REFLEXIONES SOBRE EDUCACION Y PUBLICIDAD

En este articulo se pretenden dos objetivos: por una parte reseftar el libro
Aprendices y Maestros: La Nueva Cultura del Aprendizaje" de J. 1.Pozo (1999), el
II

cual ofrece una sintesis coherente de enfoques enfrentados en la psicologia basica

del aprendizaje (conductista vs. asociacionista) y la psicologia aplicada a la educacion
(cognoscitivista vs. constructivista); por otra parte, se hace una reflexion sobre las
relaciones entre educacion y publicidad, con base en la estructura conceptual ofrecida
por Pozo en su obra. Teniendo en cuenta que la publicidad funciona gracias a proce-
sos de aprendizaje asociativo, se introduce como alternativa de integracion entre
asociacion y reestructuracion partiendo de la primera; este argumento
complementaria al ejemplo c1asico de Pozo que es la enseftanza de la ciencia, en la
cual se privilegian los procesos de reestructuracion cognoscitiva.
Palabras clave: aprendizaje; asociacion; reestructuracion; educacion; publicidad.

"La publicidad es analoga ala docencia. El maestro trata de ejercer influencia sobre la
mente de sus alumnos, despertando primeramente su atenci6n e interes hacia el tema que
desea inculcarles, y sugiriendo luego medios y arbitrios por medio de los cuales queden
grabados en su memoria los hechos y cifras pertinentes. Como el maestro, el experto en
publicidad intenta tambien ejercer influencia, pero sobre la mente de su publico, aillamarie
la atenci6n exponiendo su mensaje y al concentrar la percepci6n popular en las virtudes y
ventajas de los productos objeto de su publicidad.". Leslie E. Gill (1977)

Pozo (1999):asociaci6n mas reestructuraci6n educativos. Esta division ha estado siempre pa-
en la nueva cultura del aprendizaje tente por 10 menos hasta la aparicion del libro
«Aprendices y Maestros. La Nueva Cultura del
Cuando a los psicologos nos preguntan por Aprendizaje» del profesor Juan Ignacio Pozo
«el aprendizaje», podemos entrar en una disyun- Municio de la Universidad Autonoma de Madrid.
tiva: 0 referirnos al de tipo conductual del que Hay disputas de opuestos tanto en la psicolo-
hablan los psicologos basicos, 0 referirnos al de gia del aprendizaje (conductista versus asociacio-
tipo cognoscitivo del que hablan los psicologos nista) como en la psicologia de la educacion (cog-
noscitivista versus constructivista). Pero Pozo (1999) ros; 2. Debe poder utilizarse en otras situaciones;
integra coherentemente las perspectivas contrarias, y 3. La prcktica debe adecuarse a 10que se tiene
dentro de 10que el denomina la "nueva cultura del que aprender. Ademas, analiza el aprendizaje co-
aprendizaje", que incluye tanto 105resultados como mo un sistema compuesto por tres subsistemas
los procesos, ademas de sus condiciones. que acruan entre sf: 1. Los resultados del aprendi-
En la obra se ofrece un modelo completo de zaje (10 que se aprende); 2. Los procesos (como
la "psicologfa del aprendizaje", que reclama cada se aprende); y 3. Las condiciones practicas (en
bando: Aprendizaje humano pero no exclusivi- que se aprende).
dad de nuestra especie; aprendizaje escolar pero Pozo insiste en que no hay un Unico proceso
tambien en la vida cotidiana; aprendizaje por que explique la infinita gama de contenidos del
reestructuracion pero tambien asociativo (ver aprendizaje, que van desde los explicitos mas com-
Pozo, 1996). Esta integracion es socialmente rele- plejos hasta los implicit05 mas simples. No contento
vante en una epoca en que la riqueza de las nacio- con sorprenderse de aquel panorama, se atrevio a
nes, como bien nos recuerda el autor, no se mide hacer una interesante clasificacion de los contenidos
con la tierra 0 el petroleo sino con el conocimiento del aprendizaje en cuatro grandes categorfas que, a
de sus ciudadanos; todos somos constantemente su vez contienen tres subcategorias cada una:
aprendices y maestros. 1. Aprendizaje de sucesos y conductas: a. apren-
Paradojicamente, la sociedad del aprendizaje dizaje de sucesos; b. aprendizaje de conduc-
y el conocimiento sigue conviviendo con las abu- tas; c. aprendizaje de teorfas implfcitas.
rridas aulas,la educacion rfgidamente formal,los 2. Aprendizaje social: a. habilidades sociales; b.
maestros que no reflejan las capacidades propias actitudes; c. representaciones sociales.
de sus tftulos, etc. Pero en la actualidad, cuando 3. Aprendizaje verbal y conceptual: a. informa-
la sociedad, la economfa y la polftica sufren cam- cion verbal; b. comprension conceptual; c.
bios acelerados, las demandas de aprendizaje pa- cambio conceptual.
ra todos se hace mayor y con estas, las demandas 4. Aprendizaje de procedimientos: a. aprendi-
de aprender a aprender. Como resalta el autor, zaje de tecnicas; b. aprendizaje de estrategias;
no es que los aprendices de ahora asimilen menos c. aprendizaje de estrategias de aprendizaje.
sino que tienen que aprender mas y, ademas, co-
sas diferentes a las que aprendieron sus maestros. En cuanto a los procesos, Pozo sintetiza la
El objetivo de este libro "es contribuir a mejo- "ensalada teorica" que va desde el conductismo
rar la eficiencia del aprendizaje haciendo que radical hasta el constructivismo radical, en cuatro
aprendices y maestros tomen conciencia de las difi- niveles de analisis:
cultades que enfrentan y de las vfas que tienen para
Nivel I. Conexion entre unidades de infor-
superadas" (p. 70). Para ella, Pozo se vale de su
macion.
agradable y claro estilo de escritura, que ya nos
Nivel II. Adquisicion y cambio de represen-
adelantaba en otras obras (Pozo, 1989). Uno de sus
taciones.
secretos, quiza, es el uso intensivo de ejemplos lite-
Nivel III. Conciencia reflexiva del contenido.
rarios y artfsticos, que fortalecen los argumentos
Nivel IV.Construccion social del conocimiento.
centrales en un contexto de amplio bagaje cultural.
Un aspecto original dellibro con respecto a Estos cuatro niveles a su vez son influfdos por
los textos tradicionales en el area es su concepcion los siguientes procesos auxiliares:
del aprendizaje como una "categorfa natural", 1. Motivacion.
por tanto no posible de definir de una manera 2. Atencion.
exacta; no obstante, define los "rasgos de un buen 3. Recuperacion y transferencia.
aprendizaje": 1. Debe producir cambios durade- 4. Conciencia de los mecanismos.
 Finalmente, Pozo destaca dos condiciones reestructuracion. Sin embargo, el aprendizaje de
daves del aprendizaje: la ciencia no es el Unico ejempl0 posible delen-
1. Los efect05 de la practica. cuentro que tienen estos dos procesos cognosci-
2. La actividad social mediadora. tiv05. La publicidad ofrece otro caso que posible-
mente integre 105aprendizajes a su manera".
N

Todo este marco conceptual de base es ,apli-

cado por el autor dentro de su especialidad de
investigacion que es el aprendizaje de ]a ciencia Publicidad, aprendizaje asociativo
(p. ej. Pozo, 1987). La obra aqui resefiada se ajusta yeducaci6n
perfectamente a los' profesores que ensefian cien-
cias. Para el105(aunque no exdusivamente), pozo Si bien "Aprendices y Maestros" de Pozo
ofrece "LosDiez Mandamientos del Aprendizaje" : (1999) integra el asociacionismo yel constructivis-
Partiras de sus intereses y motivos (se refiere mo, es algo mas favorable al Ultimo como expli-
obviamente a 105aprendices). cacion del aprendizaje, aplicado principalmente
1. Partiras de sus conocimientos previ05. a la ensefianza formal de la ciencia. Pero como
2. Dosificaras la cantidad de informacion nueva. psicol0g0 interesado en el aprendizaje asociativo
3. Haras que condensen y automaticen los y sus aplicaciones (perez-Acosta, 2000), considero
conocimientos.basicos. conveniente fortalecer dicha integracioo con el
4. Diversificaras las tareas y aprendizajes. ejempl0 vivo de la eficada de la publicidad. Esta
5. Disefiaras situaciones de aprendizaje para su funciona gracias a mecanismos asociativ05, prin-
recuperacion. cipalmente entre la marca yel producto ofrecidos'
6. Organizaras y conectaras un05 aprendizajes (Perez-Acosta, 1999), pero su asimilacion por
con otros. parte del consumidor sin duda se ve complemen-
7. Promoveras la reflexion sobre sus conoci- tada con procesos de reestructuracion cognosciti-
mientos. va (p. e.la propaganda puede contribuir a cambUir
8. Plantearas tareas abiertas y fomentaras la cualitativamente (reestructurar) nuestra percep-
cooperacion. cion general de un producto, de una persona, de
9. Instruiras en la planificaci6n y organizacion una compania, de un pais, etc.; verRies y Trout,
del propio aprendizaje. 1986).
EI aprendizaje que genera la f*blicidadi:pue-
Estas valiosas.recomendaciones se resumen de ubicarse dentro del esquema conceptual que
en dos fundamentales: propone Pozo, asumiendo que se vale principal-
1. Reflexionaras sobre las dificultades a que se mente de un mecanismo asociativo Ganiszewski
enfrentan tus aprendices y buscaras modos y van Osselaer, en prensa) con contenidos mas
de ayudarles a superarlas. implicitos, en oposici6n a la educaci6n formal que
2. Transferiras progresivamente a los aprendices busca un aprendizaje por reestructuracion y ex-
el control de su aprendizaje sabiendo que la plfcito. En cuanto a sus procesos, probablemente
meta ultima de todo maestro es volverse intensifique 10sniveles I (conexi6n entre unidades
innecesario. de informaci6n) y II (adquisicion y cambio de re-
En sintesis, tenemos en "Aprendices y Maes- presentaciones) mientras que explota al maximo
tros (Pozo, 1999) una obra tan utH para 105mae-
ll
los primeros procesos auxiliares (motivacion,
stros como provocadora para los psic610gos del atenci6n, recuperaci6n y transferencia), en detri-
aprendizaje. Ya desde Pozo (1989), se venia plan- mento de la conciencia. Un reto de investigacion
teando la necesidad teorica de la integracion en- importante es determinar que resultados exactos
tre el aprendizaje asociativo y el aprendizaje por y contenidos precisos de aprendizaje genera la

II
publicidad. Esfuerzos serios y sistematicos en esta seados, asociando inevitablemente ciertas notas
direccion han sido realizados por teoricos del musicales con marcas de jabones, tarareando un
mercadeo, principalmente en Estados Unidos absurdo estribillo 0 aprendiendo las siempre
(como Keller, 1993). ingeniosas normas del concurso en vigor" (p. 39).
Tambien esta en la agenda determinar las En otra cita, se enfatiza el aturdimiento cuan-
condiciones practicas que llevan al aprendizaje do nos exponemos ante la comunicacion de ma-
asociativo implicito que genera la publicidad. Las sas, como si no tuvieramos filtros ante los estimu-
condiciones mencionadas por Pozo, los efectos los 0 atencion selectiva: "En su libro 'La Vieja Ru-
de la practica y la actividad social mediadora, no sia de Gorbachov' el periodista Ismael Bayon
parecen funcionar en este caso. En primer lugar (1985) cuenta que cuando era corresponsal en
hay una aparente pasividad del consumidor que Moscu, a comienzos de los anos ochenta, solia
no permite hablar de "practica" ; en segundo poner a sus cole gas rusos videos de programas
lugar la actividad social mediadora presumible- de la television espanola, generalmente de conte-
mente sea la excepcion ante la accion masiva de nido politico. En aquellos momentos de cambio
la publicidad cuyo procesamiento por parte del politico en la que entonces era la URSS, a aquellos
espectador parece ser muy individualizado. periodistas les impresionaban mas los spots de
Estamos ante un claro ejemplo de "aprendi- publicidad que aparedan en los programas que
zaje sin ensenanza" en el sentido estricto. Pero los programas en si: veinte segundos contenian
en este punto hay que recordar que la educacion un aluvion informativo condensado de imagenes,
formal muchas veces resulta siendo "ensenanza texto y musica, que les aturdia tanto como les
sin aprendizaje" ; Quiza una de las razones de atraia" (p. 44).
este problema es que los teoricos de la educacion No obstante, en el mundo educativo (al menos
y los maestros han hecho excesivo enfasis en los en Espana), ya existen indicios de una nueva
complejos procesos superiores implicados (Pozo, actitud frente a la publicidad. De hecho, el segun-
1996) en detrimento de los procesos mas "sim- do motivante para este artlculo-resefia ad~as
ples" y filogeneticamente mas antiguos, explota- del mismo libro resenado fue haber encontrado
dos al maximo por los profesionales del merca- una propaganda de cursos de formacion a distan-
deo. La leccion para los maestros, integrada a Los cia organizados por un sindicato de profesores
Diez Mandamientos del Aprendizaje, es partir de de la Region de Murcia. Me llamo fuertemente la
los conocimientos previosde los aprendices que atencion uno de los cursos titulado "Educar en
en buena parte son implicitos y alimentados por los ejes transversales a traves de la imagen: cine,
los medios masivos de comunicacion, vemculo television y publicidad"2.
preferido de la publicidad. Con los ejemplos opuestos presentados en los
Sin embargo, Pozo (1999),al igual que muchos parrafos anteriores, se podria concluir que la
educadores, desprecia 0 no capta el inmenso po- publicidad (primordialmente asociativa) puede
tencial que tiene la publicidad para el aprendizaje ser tan enemiga como aliada de la educacion for-
mas formal 0 estructurado. Por el contrario, se bur- mal (orientada a la reestructuracion cognoscitiva).
la de los espectadores, que en sus tiempos de 000 Todo depende de como el maestro y el aprendiz
"se someten de forma pasiva e inconsciente, a esa orienten sus contenidos: como un obstaculo 0
avalancha de informacion que arroja la television, como un complemento.
acaban por aprender otros muchos conocimientos, Por otra parte, siguiendo la espiritu integra-
los mas de las veces innecesarios e incluso inde- dor de Pozo, no seria absurdo afirmar que, al me-

2. Los ejes transversales dentro del sistema edu.:ativo espano' se refieren a la formaci6n que complementa a la ensenanza formal
academica/cientlfica, en areas como estatica, valores, democracia, etc.
nos para la adquisicion de los nuevos conoci- GILL, L. E. (1977). Publicidad y psicologia. Buenos
mientos (via aprendizaje asociativo) el maestro Aires: Editorial Psique.
debe convertirse en un ingenioso "publicista" del JANISZEWSKI, C. Y van Osselaer (en prensa). A
conocimiento que quiere compartir. El educador connectionist model of brand-quality associa-
intenta transmitir nuevos conceptos a los educan- tions. Journal of Marketing Research.
dos asi como el publicista intent a comunicar las KELLER, K. L. (1993). Conceptualizing, measur-
marcas a los consumidores. Aunque en el primer ing and managing customer-based brand eq-
caso se busca que haya aprendizaje y en el segundo uity. Journal of Marketing, 57, 1-22.
haya compra, inevitablemente en ambos casos se PEREZ-ACOSTA, A. M. (1999). Analisis psicolo-
produce un proceso complementario no intencio- gico del posicionamiento publicitario. Una
nal: el publicista tambien enseiia mientras que el propuesta cuantitativa. Psicologia desde el Car-
maestro tambien vende (ver Gill, 1977). ibe, 2-3, 39-46.
Es de suponer que estas reflexiones generanin PEREZ-ACOSTA, A. M. (2000). Psychology and
incomodidad al lector academico. Esto es algo marketing: quantitative models of brand associa-
normal pues la publicidad esta satanizada en tions. Sesion Interactiva, XXVII International
nuestro medio educativo. No obstante, creo que Congress of Psychology, Estocolmo (Suecia),
si se aprende a observar,la publicidad ofrece una 23 a 28 de julio.
ventana para la transmision cultural. La educa- POZO, J. I. (1987). Aprendizaje de la ciencia y
cion formal misma deberia no solo asimilar sus pensamiento causal. Madrid: Visor.
herramientas,que potencian el aprendizaje aso- POZO, J. 1. (1989). Teorias cognitivas del aprendizaje.
ciativo, sino tambien enseftarnos a asimilar la Madrid: Morata.
propaganda; nuestra larga exposicion a los me- POZO, J. 1. (1996). No es oro todo 10 que reluce ni
dios masivos nos puede permitir enfrentar ahora se construye (igual) todo 10 que se aprende:
la inevitable persuasion del publicista y obtener contra el reduccionismo constructivista.
ganancias cognoscitivas insospechadas. Anuario de Psicologia, 69, 127-139.
POZO, J. 1. (1999). Aprendices y maestros. La nueva
cultura del aprendizaje. Madrid: Alianza.
RIES, A. Y TROUT, J. (1986). Posicionamiento: el
concepto que ha revolucionado la comunicaci6n
BAY6N, 1. (1985). La vieja Rusia de Gorbachov. publicitaria y la mercadotecnia. Mexico:
Madrid: Ediciones El Pais. McGraw-Hill.
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