Caso IKEA

UAPA
Universidad Abierta
Para Adultos.
Grey Esther Salcedo Payero

15-0634
Marketing internacional
Facilitador:
Gina María Guzmán
Santiago, R.D. 10 de sep, 2018

Caso: ¿Puede Satisfacer IKEA Necesidades de Decoración Globales?
Si te gustan las historias de negocios exitosos, tal vez reconozca los nombres de Ray
Kroc, Sam Walton o Herb Kelleher. Son, respectivamente, las mentes maestras que hay
detrás de McDonald’s, Wal-Mart y Southwest Airlines. Pero, ¿qué pasa con Ingvar
Kamprad? ¿Creería que se especula que es el hombre más rico del mundo, aún más que
Bill Gates? Kamprad es el fundador de IKEA, una empresa sueca y el mayor detallista
de muebles y decorados para el hogar del mundo.
Kamprad inició la empresa en 1943, cuando apenas tenía 17 años, vendiendo artículos
sencillos como billeteras, plumas y marcos para fotos en su pueblo de residencia en los
alrededores. El nombre de la compañía es una combinación de las de iniciales de
Kamprad y las primeras letras de su hogar (una granja llamada Elmtaryd, cera de villa
de Agunnaryd). En 1951, iba de puerta en puerta vendiendo muebles hechos por
carpinteros locales. Con el incremento en la popularidad de su mercancía, Kamprad
abrió su primera tienda al detalle en 1958 en el poblado de Almhuit, al sur de Suecia.
Con muchos negocios exitosos, IKEA está estructurado en torno de un concepto

sencillo: ofrecer una amplia variedad de productos para la decoración del hogar bien
diseñado y funcional a precios tan bajos que muchas personas podrán adquirirlos.
También, como sucede con muchos éxitos, la clave está en encontrar formas creativas
de implantar el concepto. Para IKEA, eso significa seguir una rutina establecida. Cada
artículo nuevo en IKEA empieza con la identificación de una necesidad y la
determinación de un precio que los consumidores pagarán para satisfacer la necesidad.
Luego los diseñadores presentan un producto y los métodos de producción y materiales
se configuran con el objetivo de aportar calidad, manteniendo los costos tan bajos como
sea posible. Por último, al tratar con 2000 proveedores de 55 países y sólo ofrecer
artículos que puedan producirse y venderse en volumen, los costos se reducen aún más.
IKEA ha presentado muchas innovaciones al comercializar artículos para el hogar

incluyendo el autoservicio, “empaques planos” con el ensamble final por parte del
cliente y tiendas enormes que incluyen modelo amueblados que ofrecen más de 10,000
artículos. Al mezclar calidad y bajos precios a través de ahorros en costos, IKEA ha
desarrollado un sistema al detalle con más de 200 tiendas bajo franquicia en 30 países,
catálogos distribuidos a más de 100 millones de hogares y un creciente negocio por
internet. En 2004, las ventas excedieron los 16 mil millones de dólares y hay planes
para abrir una docena de tiendas adicionales cada año en el futuro próximo. Si el
modelo de negocio de IKEA sigue con fuerza en el siglo XXI, bien puede convertir a
Kamprad en un nombre conocido, no sólo en Suecia, sino en el mundo entero.
Algunos creen que existe un beneficio adicional a la estrategia de recortar costos de

IKEA respecto a que los consumidores realicen el ensamble final de sus muebles.
Después de “construir” la mesa o silla, el consumidor establece una liga emocional con
el producto y la marca. Cualesquiera que sean los motivos, IKEA tiene alrededor de
3.6% del mercado mundial de productos y decorados para el hogar. Si bien esto no
parece ser mucho, considere que es casi tres veces más que el de su más cercano
competidor y el mercado total se estima en más de 325 mil millones de dólares.
El grueso de las ventas de IKEA se realizan en Europa (66% total), con Alemania a la
cabeza. Las operaciones en Estados Unidos representan el 16% de las ventas, en tanto
que Asia está sólo a 3%. Así, su oportunidad en el área de mayor crecimiento del
mundo es muy prometedora. Sin embargo, IKEA todavía está aprendiendo cómo
adaptar sus operaciones para el mercado chino. La compañía abrió su primera tienda
china en Shangai en 1998 y pronto aprendió que sus precios eran demasiado caros para
el mercado meta, así que hicieron ajustes. También hubo otros errores de cálculo. La
empresa inicialmente ofrecía camas más cortas que el estándar que fueron rechazadas
por los consumidores pero fueron reemplazadas rápidamente por la versión más grande.
Y dado que los costos de mano de obra son tan bajos en China, los consumidores se han
mostrado más lentos para aceptar la idea de ensamblar sus compras ellos mismos.
La fórmula de negocios de IKEA ha seguido desde el principio –funcionalidad, calidad

y bajo precio- tiene atractivo global. No obstante, para hacerla funcionar, la compañía
debe encontrar formas constantes de equilibrar sus metas al presentar diseños atractivos,
innovaciones en la producción y ahorros en costos. Un enfoque es el de elaborar
productos en los que estándares de calidad pueden cumplirse al menos costo posible.
En su sitio de la red, IKEA ofrece esta sencilla ilustración: cuando los diseñadores
combinan función con buena calidad, ¿podrá el acabado costoso del respaldo de una
repisa o el fondo de una mesa mejorar la función o la apariencia? De no ser así, no lo
haga, porque un producto que sea demasiado caro no tiene uso para el cliente. Otra
fuente de ahorro de costos es minimizar los costos de producción. En la actualidad eso
significa que China, con sus bajos costos de mano de obra, es la fuente de la mayoría de
los productos de IKEA elaborados fuera de Europa (19%), en tanto que dentro de
Europa, Polonia es la fuente primaria (12%).
Conforme IKEA busca oportunidades de crecimiento constantes, está extendiendo sus

ofertas en dos direcciones. Una es agregar categorías de productos incluyendo
iluminación, tapetes, artículos de cocina, para la mesa y otros para el hogar. La otra es
la de ir más allá de un artículo único enfocado en la economía en una categoría, a
versiones buenas/mejores /óptimas de muchos productos. El riesgo que corre IKEA es
que se está apartando de su fórmula de éxito y su imagen de marca clara puede
confundirse en la mente de los consumidores.
Al preguntarle sobre sus mayores desafíos, el presidente de IKEA North American

manifestó que es mantener contentos a sus 40,000a 50,000 visitantes semanales. Eso
significa tener un inventario adecuado disponible y mantener al mínimo el tiempo en la
fila de la caja registradora. Las claves del éxito de IKEA para él son mantener la
operación simple para los consumidores y proporcionarles la gratificación instantánea al
tener los productos disponibles.
Preguntas de Análisis
1) Analiza la mezcla de marketing de IKEA.
 Producto: realiza una estrategia de producto en la que pone en valor el diseño,

estilo, sencillez, y la funcionabilidad a bajo precio.
 Precio: se ha convertido en líder del sector de mueble y accesorios gracias a su

política de precios bajos. Con poco dinero se pueden adquirir productos con
calidad, estilo y moda,
 Distribución: el transporte de los productos es diseñado para ser transportados

en plano, ocupando menor espacio y permitiendo un considerable ahorro de
costes.
 Promoción: utiliza como principal estrategia de comunicación su catálogo.
2) ¿Qué áreas de la mezcla de marketing de IKEA muy probablemente

tendrán que modificarse si busca una mayor expansión?
Considero que deberían realizar modificaciones en el área de promoción ya que la

misma es su punto débil, poseen buenos precios, productos de calidad, y un sistema de
distribución fácil e ingenioso e innovador.
3) ¿En qué formas podría IKEA aprovechar su bien conocido nombre de

marca y reputación positiva?
Podría seguir expandiendo su mercado en todo el mundo
Creación de nuevas estrategias de comunicación o promoción, para esta empresa el

famoso dicho que dice hecha fama y échate a dormir es bastante valido ya que se asocia
lo suficiente a dicha empresa, pero también es válido que es importante optar por
buenas estrategias de marketing orientada a la promoción y comunicación que impacten
a los clientes y que los mismos se sientan más familiarizados con estos para así lograr
fidelización de sus clientes existentes y atraer nuevos clientes.
4) ¿Cómo ha podido IKEA operar tiendas con éxito en tantos países distintos?
La idea es que IKEA ofrece productos de buena calidad con precios accesibles para todo
público, pero cabe destacar lo que dice en el caso, cuando se dio el incidente de China
cuando en sus inicios quisieron introducirse en dicho mercado, se debió hacer ciertas
modificaciones ya que los productos no concordaban con lo que ellos necesitaban y los
precios eran elevados para los mismos en ese entonces, cabe destacar que actualmente
su mejor público es China.
5) De IKEA República Dominica, contesta lo siguiente:
a) Mercado Meta:
Publico clase medio, medio alto y personas jóvenes casados sin hijos en su mayoría.
b) Analiza los factores del ambiente del marketing internacional que los directores
de esta empresa consideraron antes de instalarse en el país.
El factor a considerar entiendo es el factor geográfico, ya que este proporciona una

utilidad y a su modo posee gran ventaja la cual es el alojamiento de los extranjeros en
nuestros país y los bajos impuestos que pagan las empresas en nuestro país en
comparación con otro.
c) Propuesta de Valor
Líder en ofrecer productos para el hogar innovadores a buen precio y calidad
d) Mezcla de Marketing
Producto: realiza una estrategia de producto en la que pone en valor el diseño, estilo,
sencillez, y la funcionabilidad a bajo precio.
Precio: se ha convertido en líder del sector de mueble y accesorios gracias a su política

de precios bajos. Con poco dinero se pueden adquirir productos con calidad, estilo y
moda,
Distribución: autoservicio, transporte, y montaje de los productos a cargo de sus

clientes.
Promoción: utiliza como principal estrategia de comunicación su catálogo.

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Con muchos negocios exitosos, IKEA está estructurado en torno de un concepto

IKEA ha presentado muchas innovaciones al comercializar artículos para el hogar

Algunos creen que existe un beneficio adicional a la estrategia de recortar costos de

La fórmula de negocios de IKEA ha seguido desde el principio –funcionalidad, calidad

Conforme IKEA busca oportunidades de crecimiento constantes, está extendiendo sus

Al preguntarle sobre sus mayores desafíos, el presidente de IKEA North American

1) Analiza la mezcla de marketing de IKEA.

 Producto: realiza una estrategia de producto en la que pone en valor el diseño,

 Precio: se ha convertido en líder del sector de mueble y accesorios gracias a su

 Distribución: el transporte de los productos es diseñado para ser transportados

 Promoción: utiliza como principal estrategia de comunicación su catálogo.

2) ¿Qué áreas de la mezcla de marketing de IKEA muy probablemente

Considero que deberían realizar modificaciones en el área de promoción ya que la

3) ¿En qué formas podría IKEA aprovechar su bien conocido nombre de

Podría seguir expandiendo su mercado en todo el mundo

Creación de nuevas estrategias de comunicación o promoción, para esta empresa el

El factor a considerar entiendo es el factor geográfico, ya que este proporciona una

Líder en ofrecer productos para el hogar innovadores a buen precio y calidad

Precio: se ha convertido en líder del sector de mueble y accesorios gracias a su política

Distribución: autoservicio, transporte, y montaje de los productos a cargo de sus

Promoción: utiliza como principal estrategia de comunicación su catálogo.

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