Caso Práctico 2 Marketing Mix

CASO PRACTICO 2 – MARKETING MIX
KELIA ROSA BRANGO PADILLA

¿Cómo pueden afectar los factores sociales y culturales en la compra de joyas?
Los factores sociales y culturales determinan de manera importante el comportamiento de
las personas y por ende su comportamiento como consumidor a la hora de tomar decisiones
de cómo gastar su dinero.
Nos vemos influenciados directamente por las personas o grupos más cercanos a nuestro
círculo familiar y social, de ellos aprendemos conductas, actitudes, estilos de vida, valores,
percepciones, costumbres, seguimos una religión o una orientación política. Además,
algunos grupos nos pueden influenciar a preferir o elegir ciertas marcas o productos
específicos.
El factor social afecta de manera directa la compra de Joyas, ya que al no ser una necesidad
básica solo las personas que pertenecen a ciertas clases sociales pueden adquirirlas. Según
la información brindada para este caso particular en España el 83% de los compradores son
menores de 44 años y de clase social media.
Según los factores del entorno en el mercado de joyas, se puede evidenciar cambio en la
cultura ya que hay menor número de bodas, bautizos, celebraciones religiosas, e incremento
del número de divorcios y segundos matrimonios. Si contrastamos esto con el
comportamiento del mercado en donde en las grandes ciudades las joyas se ven como un
complemento diario y en las pequeñas se compra para llevar de vez en cuando, se puede
decir que en este caso puede afectar de forma negativa. Sumado a todo lo anterior que la
venta de joyas es estacional, concentrándose en Navidad, san Valentín, día de la madre,
comuniones y día del padre.
Lo anterior sería para el caso de España, pero pienso que cada país particularmente se ve
afectado negativa o positivamente por estos dos factores. En el caso de países árabes donde
el poder adquisitivo es alto, la admiración por las joyas es más profunda, son vistas como
símbolo de belleza y poder y son usadas tanto por hombres como por mujeres.
Lo positivo de todo esto es que los factores sociales y culturales nos permiten segmentar el
mercado y así crear una estrategia de Marketing adecuada en cuanto a comunicación,
distribución, precio y producto. Además, la incorporación de la mujer en el mundo laboral
puede ser vista como una oportunidad ya que el 68% de las compras son de mujeres y en un
60% de los casos para sí mismas.
¿Por qué las joyerías no hacen reparaciones ni diseñan sus propias joyas? ¿Deberían?
Según lo que he investigado del sector joyero, no se puede afirmar que todas las joyerías no
hacen reparaciones ni diseñan sus propias joyas. Aún existen algunas que lo siguen
haciendo y que mantienen el servicio de reparación por garantía y la exclusividad de sus
diseños como un valor agregado, sin embargo, este tipo de servicios aumentan el precio
final de la joya y según la asociación de joyeros, el 42% de los adultos compra joyas y solo
el 15% de los compradores está dispuesto a gastar entre 4000 euros y 6000 euros.
Por otra parte, considero que la mayoría de las joyerías actuales han cambiado el concepto
de lo que era hace muchos años una joyería, están utilizando modelos de negocios más
parecidos a almacenes de cadenas, donde solo se venden productos genéricos y bisutería.
Dicho esto, debemos entender que para ellos el negocio está en la venta y no en el diseño o
la reparación.
Estos nuevos modelos de negocio a mi parecer se deben a los rasgos de la competencia y al
comportamiento del consumidor actual.
En el primero los grandes almacenes tienen una cuota del 30% con tendencia a crecer, la
venta por catálogo en internet capta clientes de peluquerías y centros de trabajo y los
regalos de prensa y el marketing directo ofrecen precios más competitivos.
En el segundo las características del consumidor actual han cambiado, la fidelidad a un
establecimiento propia de los hombres está disminuyendo, hay comportamientos
oportunistas, los mayores de 40 buscan calidad y los más jóvenes moda, diseño y marca, el
conocimiento del comprador en joyas es escaso por lo que percibe grandes riesgos
emocionales y financieros en la compra.
Entonces a la pregunta que si deberían diseñar o reparar sus propias joyas; pienso que este
tipo de joyerías no deben hacerlo por los costos que esto acarrearía y que finalmente
terminan siendo asumidos por los clientes. Además, existen sitios especializados que
prestan ese tipo de servicios.
¿Cuál es el factor clave en la gestión de las joyerías actuales?

El factor clave en la gestión de las joyerías actuales es la diferenciación, es conveniente que
tengan elementos innovadores que las diferencien de la competencia. Deben crear algo que
las identifique, una marca propia que el cliente la diferencie de las demás,
También es importante adaptarse a la nueva era digital, que tengan presencia en estos
medios ya que al consumidor actual le gusta investigar en internet sobre los productos que
desea comprar, de esta manera puede tener comunicación directa con los posibles
consumidores.
Situación del mercado de joyas en Colombia
El Mercado Colombiano de Joyería
De acuerdo a FENALCO, las ventas de joyería (incluye bisutería) en Colombia ascendieron
a medio billón de pesos, poco más de US$ 160 millones, en 2013.
El consumo se encuentra geográficamente descentralizado, siendo Medellín la principal
plaza con una participación de 15%; le siguen en orden Bogotá (13%), Cali (12%),
Barranquilla (11%) y Manizales (5%).
El consumo de esta clase de productos se encuentra sustentado en 55% y 31% por los
estratos medio y alto, respectivamente. Además entre los productos con mayor demanda
destacan las argollas (84% de participación), relojes (7%) y otros artículos de joyería (9%).
De otro lado, se conoce que los materiales que gozan de mayor preferencia entre la
población son la plata y las piedras preciosas o semi preciosas. Esta es una característica
muy importante a tener en cuenta para el diseño y elaboración de estos accesorios.
En tanto, el factor decisivo de compra para esta categoría de productos es el diseño, el cual
debe tener cierto atractivo. La segunda variable es la relación calidad/precio. Sobre este
último punto, se conoce que, al mes, en promedio, una mujer puede invertir como mínimo
52.500 pesos (Aprox. US$ 30) en joyas o bisuterías.
Finalmente, la población joven, uno de los segmentos clave, tiene preferencia por artículos
de la región (diseños tradicionales y propios del país), con mucho color y de precio
accesible. Entre la población masculina de este segmento los artículos más solicitados son
los crucifijos o rosarios con aplicaciones de oro plata.
Análisis de la Competencia Local
La actividad joyera en Colombia es eminentemente artesanal, compuesta por PYMES y
microempresas familiares, con escasa capacitación y tecnología, mínimo capital, bajo
estímulo crediticio y con un nivel de informalidad de 64%. Asimismo, desde abril de 2013,
el sector joyero formal viene atravesando una de las mayores crisis de los últimos tiempos
debido a que el Banco de la República, quien históricamente ha sido su principal suplidor
de oro, no cuenta con inventarios disponibles para vender a empresarios. Incluso, al no
poder contar con un proveedor formal que dé cumplimiento con los requisitos legales, los
joyeros más grandes se han visto obligados a reimportar el oro que el país exporta, lo cual
ha incrementado el precio de venta al público de los productos finales en 20%.
Por otro lado, aunque existen algunos artesanos que buscan diferenciar su propuesta a
través de diseños inspirados en la cultura prehispánica del país, la mayoría de artículos
colombianos son producto de la copia de catálogos extranjeros, principalmente europeos
(italianos) y norteamericanos
Tomado de la Fuente:
http://www.siicex.gob.pe/siicex/documentosportal/alertas/documento/doc/693045534rad93
CE9.pdf
¿Cómo segmentarias el mercado de joyas?
Para hacer la segmentación del mercado de joyas tendré en cuenta la información aportada
en el caso práctico.
Criterios de Segmentación:
Demográficas
 La edad y el sexo son factores que facilitan al sector determinar audiencias de
compra.
Mujeres y hombres entre 24 y 44 años, profesionales o que laboran.
Esto teniendo en cuenta que el 68% de las compras son de mujeres, en un 60% de
los casos para si mismas y que un 83% de los compradores son menores de 44 años.
Geográficas
 Región, tamaño de población
Grandes y pequeñas ciudades de España.
Las poblaciones de 5.000 a 200.000 habitantes hacen el 62% de las compras.
Madrid vende 900 millones de euros anuales, un 40% del mercado español, en las
grandes ciudades las joyas se ven como complemento diario, en las pequeñas se
compran para llevar de vez en cuando.
Psicográficas
 Clase social
Un 83% de los compradores son de clase social media, sin embrago la clase social
alta también se debe tener en cuenta ya que hay un 15% de los compradores que
gastan hasta 6.000 euros.
Comportamiento
 Ocasión de compra
Las ventas de productos de joyería son estacionales, concentrándose en Navidad,
San Valentín, día de la madre, día del padre, bodas y aniversarios.
En el segmento consumidor masculino cabe señalar que la relojería es el regalo
preferido y en el coleccionismo se busca exclusividad, como regalo se aprecia de
manera especial su empaquetado.

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