T08467

INVESTIGACIÓN DE MERCADOS PARA DETERMINAR LA VIABILIDAD DE
COMERCIALIZAR BOLSAS BIODEGRADABLES FABRICADAS A PARTIR DE

RESIDUOS NATURALES Y RECICLADOS
NATALY RODRIGUEZ MOSQUERA

2146217
UNIVERSIDAD AUTÓNOMA DE OCCIDENTE

FACULTAD DE CIENCIAS ECONÓMICAS Y ADMINISTRATIVAS
DEPARTAMENTO DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS
PROGRAMA MERCADEO Y NEGOCIOS INTERNACIONALES
SANTIAGO DE CALI
2019
INVESTIGACIÓN DE MERCADOS PARA DETERMINAR LA VIABILIDAD DE
COMERCIALIZAR BOLSAS BIODEGRADABLES FABRICADAS A PARTIR DE
RESIDUOS NATURALES Y RECICLADOS
NATALY RODRIGUEZ MOSQUERA
Proyecto de grado para optar al título de

Profesional en Mercadeo y Negocios Internacionales
Director
VICTORIA SALDARRIAGA PRIMERO
M.B.A. Énfasis en Mercadeo
UNIVERSIDAD AUTÓNOMA DE OCCIDENTE

FACULTAD DE CIENCIAS ECONÓMICAS Y ADMINISTRATIVAS
DEPARTAMENTO DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS
PROGRAMA MERCADEO Y NEGOCIOS INTERNACIONALES
SANTIAGO DE CALI
2019
Nota de aceptación:
Aprobado por el Comité de Grado en

cumplimiento de los requisitos exigidos
por la Universidad Autónoma de
Occidente para optar al título de
Profesional en Mercadeo y Negocios
Internacionales
LILIANA CENELIA QUICENO LÓPEZ

Jurado
HÉCTOR ORLANDO VALENZUELA R.

Jurado
Santiago de Cali, 28 de febrero de 2019.
3
AGRADECIMIENTOS
Le agradezco a Dios por haberme acompañado y guiado a lo largo de mi carrera,

por ser mi fortaleza en los momentos de debilidad y por brindarme una vida llena de
aprendizajes, experiencias y sobre todo felicidad. Gracias a mi madre, abuela y a
mis tíos, por representar una unidad familiar, por los valores inculcados, por
haberme dado la oportunidad de una excelente educación en el transcurso de mi
vida y su apoyo incondicional para lograr mis metas.
También quiero expresar mi agradecimiento a la directora de trabajo de grado, la

Sra. Victoria Saldarriaga por la dedicación y apoyo que ha brindado a este trabajo,
por el respeto a mis sugerencias e ideas y por la dirección y el rigor que ha facilitado
a las mismas.
Muy especialmente a todos los docentes de la facultad de ciencias económicas

administrativas de la Universidad Autónoma de Occidente por compartir sus
conocimientos y experiencias de las cuales espero obtener los mejores frutos en mi
vida profesional.
A todos, muchas gracias.
4
CONTENIDO
pág.
RESUMEN 13
ABSTRACT 14
INTRODUCCIÓN 15
1. DEFINICION DEL PROBLEMA 16
1.1 ANTECEDENTES 16
1.2 FORMULACÍON DEL PROBLEMA 23
1.3 PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA 23
1.4 JUSTIFICACIÓN 27
1.5 OBJETIVOS 31
1.5.1 Objetivo general 31
1.5.2 Objetivos específicos 31
2. MARCOS DE REFERENCIA 32
2.1 MARCO CONTEXTUAL 32
2.2 MARCO POLÍTICO LEGAL 34
2.2.1 La Norma ISO 14001 35
2.2.2 ABC impuesto nacional a las bolsas plásticas 36
2.2.3 Sello Ambiental Colombiano 39
2.3 MARCO TEÓRICO Y CONCEPTUAL 40
2.3.1 Investigación de mercados 40
5
2.3.2 Mercadeo 46
2.3.3 Marketing Mix 47
2.3.4 Marketing estratégico 49
2.3.5 Marketing ecológico 51
2.3.6 Consumidor Ecológico 53
2.3.7 Segmentación ecológica 54
2.3.8 Variables que investigan el mercado mediante teorías 55
3. METODOLOGÍA 58
3.1 TIPO DE INVESTIGACIÓN 58
3.2 DISEÑO DE LA INVESTIGACIÓN 58
3.2.1 Fase cualitativa 59
3.2.2 Fase cuantitativa. 60
4. TRABAJO DE CAMPO 63
4.1 INVESTIGACIÓN CUALITATIVA 63
5. RESULTADOS SEGÚN OBJETIVOS 73
5.1 OBJETIVO ESPECIFICO 1. IDENTIFICAR LOS SEGMENTOS DE

MERCADO CON LOS CUALES LA BOLSA BIODEGRADABLE
LOGRARÍA UN MAYOR IMPACTO EN SU COMERCIALIZACIÓN 73
5.2 OBJETIVO ESPECÍFICO 2. INVESTIGAR LA INTENCIÓN DE

COMPRA DEL CONSUMIDOR DE BOLSAS BIODEGRADABLES
INTERESADOS EN CONTRIBUIR CON EL CUIDADO DEL MEDIO
AMBIENTE 78
5.3 OBJETIVO ESPECÍFICO 3. PROPONER EL MARKETING MIX MÁS

IDÓNEO, SEGÚN LOS HALLAZGOS DE LA INVESTIGACIÓN DE
MERCADO 83
6
6. ESTRATEGIAS DE MARKETING MIX 88
6.1 PROPUESTA DE FIJACIÓN DE PRECIOS 91
6.2 ESTRATEGIAS DE PROMOCIÓN 94
7. CONCLUSIONES 96
8. RECOMENDACIONES 98
8.1 CORTO PLAZO 98
8.2 MEDIANO PLAZO 98
8.3 LARGO PLAZO 98
BIBLIOGRAFÍA 99
ANEXOS 104
7
LISTA DE CUADROS
pág.
Cuadro 1. Sistematización del estado del arte 22
Cuadro 2. Comparación de bolsas tradicionales vs biodegradables 30
Cuadro 3. Derechos colectivos y de medio ambiente 34
Cuadro 4. Sistematización de los modelos revisados en el marco

teórico 57
Cuadro 5. Definición tamaño de muestra 61
Cuadro 6. Resumen de las variables que se estudiarán 62
Cuadro 7. Información de los participantes 63
Cuadro 10. Costos de producción 88
Cuadro 11. Estrategias de producto 89
Cuadro 12. Comparativo de precios 91
Cuadro 13. Estrategia de distribución 93
Cuadro 14. Estrategias de promoción 94
8
LISTA DE FIGURAS
pág.
Figura 1. Séptimo continente de plástico 25
Figura 2. Uso de bolsas plásticas en el mundo 26
Figura 3. Contaminación marina 28
Figura 4. Sello Ambiental Colombiano 40
Figura 5. Etapas de la investigación de mercados 41
Figura 6. Descripción del proceso perceptual 45
Figura 7. Proceso de marketing 47
Figura 8. Las cuatro P’s de la mezcla de marketing 48
Figura 9. Localización del marketing ecológico dentro del marco

conceptual del marketing 52
Figura 10. Proceso de la decisión de compra ecológica 54
Figura 11. Tipos de consumidores dependiendo su actitud 55
Figura 12. Esquema de viabilidad y desarrollo de un producto 57
Figura 13. Clasificación de los diseños de la investigación de

mercados 59
Figura 14. Focus Group 1 63
9
LISTA DE GRÁFICOS
pág.
Gráfico 1. Tiendas de barrio por ciudades 33
Gráfico 2. Género de las personas encuestadas 74
Gráfico 3. Género Segmento jóvenes 74
Gráfico 4. Rango de edad amas y amos de casa 75
Gráfico 5. Rango de edad jóvenes 75
Gráfico 6. Ocupación Amas de casa 76
Gráfico 7. Ocupación jóvenes 77
Gráfico 8. Reciclaje de las amas de casa 77
Gráfico 9. Reciclaje jóvenes 78
Gráfico 10. Compras en el hogar 79
Gráfico 11. Alternativas de las Amas de casa para llevar el mercado 80
Gráfico 12. Alternativa de los jóvenes para llevar el mercado a casa 80
Gráfico 13. Alternativa de las amas de casa para usar bolsas plásticas
fuertes 81
Gráfico 14. Intención de compra amas de casa 82
Gráfico 15. Intención de compra jóvenes 83
Gráfico 16. Material de bolsas biodegradables segmento 1 84
Gráfico 17. Material bolsas biodegradables segmento juvenil 85
Gráfico 18. Supermercados frecuentados por las amas de casa 86
Gráfico 19. Precio de la bolsa 87
Gráfico 20. Medios de Comunicación 87
10
LISTA DE ECUACIONES
pág.
Ecuación 1. Tamaño de muestra no probabilística por conveniencia 61
Ecuación 2. Precio de venta bolsa de Maíz 92
11
LISTA DE ANEXOS
pág.
Anexo B. Cuestionario físico 108
Anexo C. Supermercados en Colombia 113
Anexo D. El Peligro del plástico 114
Anexo E. Jóvenes ahora tienen la batuta para frenar el cambio

climático 115
Anexo F. El mundo se compromete a acabar con la contaminación en

Cumbre Ambiental de la ONU 119
12
RESUMEN
La contaminación es un problema que afecta al medio ambiente, generada por el

uso indiscriminado de productos que satisfacen las necesidades básicas de los
consumidores poniendo en riesgo la salud de las personas y de los animales
marinos que se ven afectados por las grandes extensiones de desechos plásticos
en el mar, contaminando a nivel mundial dado el crecimiento geométrico de su
demanda.
El consumidor le ha dado diferentes usos a los productos fabricados con plástico,

destacando las bolsas plásticas como el método para llevar las compras y
adicionalmente son utilizadas como recipiente para la disposición de basura
doméstica, afectando el ecosistema debido a que su proceso de degradación se
demora entre 100 y 400 años aproximadamente. Esta situación de desequilibrio ha
generado reacciones a escala mundial, obligando a realizar cambios; impulsados
por gobiernos y jefes de Estado del mundo para así contrarrestar el problema a
través de tecnologías y normativas conservacionistas. Estas nuevas tendencias han
dado paso a generar conciencia en la colectividad y crear nuevos bienes y servicios
amigables con el medio ambiente.
Este trabajo de investigación se orientó en una propuesta de una bolsa 100%

biodegradable que brinde una solución efectiva para responder a los problemas de
contaminación ambiental y la falta de conciencia de la población producida por las
bolsas plásticas tradicionales, expendidas en su mayoría por los supermercados y
almacenes de grandes superficies. Se consideró el tipo de investigación mixta, en
el cual se realizó un trabajo de campo recopilando información relevante que sirvió
de base para estructurar el estudio propuesto. analizando las alternativas ofrecidas
actualmente para que las personas lleven sus compras hasta la comodidad de su
hogar, e identificando mecanismos y grupos de interés que pueden permitir a la
sociedad la mitigación de los efectos causados por el uso indiscriminado de bolsas
plásticas para determinar la viabilidad de comercializar bolsas biodegradables.
Palabras claves: bolsas, contaminación, impacto ambiental, medio ambiente,

viabilidad, degradación, tendencia.
13
ABS TRACT
Pollution is a problem that affects the environment, generated by the indiscriminate

use of products that meet the basic needs of consumers, putting at risk the health of
people and marine animals that are affected by large areas of plastic waste. in the
sea, contaminating worldwide given the geometric growth of its demand.
The consumer has given different uses to the products made with plastic,
highlighting the plastic bags as the method to carry the purchases and additionally
they are used as a container for the disposal of domestic garbage, affecting the
ecosystem due to the degradation process being delayed between 100 and 400
years approximately. This situation of imbalance has generated reactions on a global
scale, forcing changes to be made; driven by governments and heads of state of the
world to counteract the problem through conservationist technologies and
regulations. These new trends have given way to generate awareness in the
community and create new goods and services friendly to the environment.
This research work was oriented in a proposal of a 100% biodegradable bag that
provides an effective solution to respond to the problems of environmental pollution
and the lack of awareness of the population produced by traditional plastic bags,
sold mostly by supermarkets and warehouses of large surfaces. The type of mixed
research was considered, in which a fieldwork was conducted gathering relevant
information that served as the basis for structuring the proposed study. Analyzing
the alternatives currently offered for people to carry their purchases to the comfort
of their home, and identifying mechanisms and interest groups that can allow society
to mitigate the effects caused by the indiscriminate use of plastic bags to determine
the viability of market biodegradable bags
Keywords: bags, pollution, environmental impact, environment, feasibility,

degradation, trend.
14
INTRODUCCIÓN
El presente trabajo es una investigación de mercados para determinar la viabilidad

de comercializar bolsas 100% biodegradables fabricadas con residuos naturales y
reciclados, con el fin de disminuir la contaminación ambiental producida por las
bolsas de plásticos tradicionales. Se relacionan una serie de estudios realizados por
autores nacionales e internacionales, enfocados en identificar por medio de casos
prácticos, las herramientas necesarias para el desarrollo de una nueva bolsa.
En la actualidad se sufren altos niveles de contaminación alrededor del mundo, se

han adoptado medidas gubernamentales de protección del medio ambiente en
países como Alemania, España Francia, Irlanda, Londres; países norteamericanos
como Estados Unidos y México 1.Desde el año 2016 Colombia empezó a regir bajo
la Resolución 668 de 2016, con el fin de regular el uso indiscriminado de las bolsas.
Para ello, se han buscado alternativas al uso de productos plásticos biodegradables,
que se obtienen de un compuesto natural de fácil degradación llamado PLA (Ácido
poliláctico).
El estudio de mercado permitió analizar el comportamiento del consumidor de

bolsas tradicionales, para posteriormente medir la aceptación de la bolsa
biodegradable y su intención de compra, en la ciudad de Cali. Se planteó una
metodología mediante una investigación mixta, donde en la primera fase se realizó
una investigación con datos secundarios externos de las tendencias globales que
impactan el proyecto. En la segunda fase se desarrolló una investigación cualitativa,
por medio de tres focus groups con las personas que en su mayoría son las
encargadas de realizar las compras en el hogar y jóvenes universitarios, para
conocer la opinión que tienen sobre el uso de bolsas plásticas e identificar los
factores con mayor relevancia para ellos en el momento de compra. Por último, en
la tercera fase se desarrolló una investigación cuantitativa, donde se realizaron 100
cuestionarios para las amas y amos de casa responsables de hacer las compras en
su hogar, y 54 cuestionarios vía online a jóvenes que pertenecen a la generación Y
y Z más conocidos como millennials y centennials que impulsan en sus familias
prácticas para cuidar el medio ambiente.
El trabajo tomó aproximadamente seis meses en la etapa de desarrollo y aplicación,

permitiendo investigar los objetivos propuestos y definir la viabilidad de la
comercialización de las bolsas biodegradables, a partir de los opiniones y
sugerencias de los consumidores y de esta manera lograr aplicar el proyecto como
una alternativa para disminuir la contaminación ambiental.
1Guerra contra las bolsas de plástico [en línea]. España: ABC, 2016. [Consultado: 18 de octubre de
2018] Disponible en Internet: https://www.abc.es/sociedad/abci-guerra-contra-bolsas-plastico
201607031913_noticia.html
15
1. DEFINICION DEL P ROBLEMA
1.1 ANTECEDENTES
A continuación, se establece una relación de diez investigaciones realizadas por

autores nacionales e internacionales, enfocadas en identificar por medio de
estudios, las herramientas necesarias para el desarrollo de una bolsa
biodegradable.
En 2005, Gladys Ruiz Avilés 2, realizó un proyecto de investigación como medida

preventiva para la conservación del medio ambiente que estimulo el desarrollo de
investigaciones para la fabricación de polímeros biodegradables con base en
recursos renovables de origen natural. En la actualidad tanto los gobiernos como
las industrias ven los polímeros biodegradables y el bioreciclaje como la solución
para el manejo alternativo de los desechos plásticos contaminantes.
Lo anterior ha creado una necesidad urgente de desarrollar nuevos materiales

biodegradables con propiedades y costos similares a los polímeros utilizados
actualmente. Existe una cantidad considerable de polímeros biodegradables,
obtenidos sintéticamente y de recursos naturales, pero la mayoría de ellos son
costosos. El uso de productos agrícolas en aplicaciones poliméricas se considera
una forma interesante de reducir los excedentes de estos productos y de desarrollar
aplicaciones no comestibles. Los polímeros biodegradables basados en el almidón
son de bajo costo y se obtienen de un recurso agrícola renovable.
La investigación comprueba que existe la posibilidad de transformar el almidón

nativo en un almidón termoplástico (TPS) bajo condiciones de desestructuración y
de plastificación, con los mismos procesos utilizados para los polímeros sintéticos
como la extrusión y la inyección. Desafortunadamente el TPS es hidrofóbico; por
esto se ha tratado de modificar la estructura del almidón, por ejemplo, por
acetilación, con el fin de reducir la absorción de agua de las cadenas. Este proceso
químico produce una disminución en las propiedades mecánicas y un incremento
en el costo del material.
En el 2006, Héctor Samuel Villada, profesor asociado de la Universidad del Cauca,

bajo la dirección del profesor de la Universidad del Valle Harold Acosta Zuleta, del
2 RUIZ AVILÉS, Gladys. Polímeros biodegradables a partir del almidón de yuca [en línea]. Tesis.
Magister en Ingeniería de Procesamiento de Polímeros. Medellín. Universidad EAFIT. ICIPC, 2005.
p.97 [Consultado: 19 de octubre de 2018]. Disponible en internet:
https://repository.eafit.edu.co/bitstream/handle/10784/7364/Gladys_RuizAviles_2005.pdf?sequence
=2
16
grupo de investigación en ciencia y tecnología de biomoléculas de interés
agroindustrial CYTBIA, del cual también pertenecen estudiantes de las
Universidades del Valle, del Cauca, Nacional de Palmira y un estudiante del SENA,3
realizaron una investigación como parte del programa de doctorado en ingeniería
con énfasis en alimentos de la Universidad del Valle con el fin de producir empaques
plásticos con almidón agrio de yuca, el mismo que se utiliza para hacer pandebonos
y almojábanas.
La investigación tiene un alto contenido social, pues desarrolló una tecnología que
da un alto valor agregado a un tubérculo autóctono de la región del valle del Cauca,
lo que en su momento pudo generar mejores ingresos a los cultivadores, desarrolló
una tecnología propia que formo a investigadores jóvenes y posibilitando el
establecimiento de nuevas industrias. El grupo de investigación llevo a cabo
conversaciones con varias empresas de empaques para explorar aplicaciones de
este biopolímero y de otro hecho con harina de yuca, para la producción de bolsas,
láminas de recubrimiento, utensilios desechables y una empresa productora de
autos, estaba interesada en la investigación para hacer parachoques y tableros con
bioplásticos, igualmente biodegradable.
En el 2009, Gladys Ruiz, Carolina Montoya, Marco Paniagua 4, en su artículo de

investigación hablan sobre el uso de materiales poliméricos que se ha incrementó
debido a sus buenas propiedades y bajo costo, como resultado, la cantidad de estos
materiales que llega a los rellenos sanitarios ha aumentó hasta alcanzar el 30%.
Como una solución a este problema, se desarrollaron los polímeros biodegradables,
que en comparación con los sintéticos son degradados en el ambiente al ser
expuestos a ciertas condiciones en un tiempo más corto.
En esta investigación se estudió la degradabilidad de un polímero fabricado con

almidón de yuca, para esto se realizaron una caracterización del material y se
somete a diferentes medios como agua dulce y salada, luz solar y la simulación de
un relleno sanitario por varios períodos. Para determinar la degradabilidad del
material se midió el porcentaje de mineralización, así como cambios en las
propiedades mecánicas, morfología superficial, absorbancia en IR y pérdida de
3 VILLADA, Héctor S. y ACOSTA ZULETA, Harold. Para hacer empaques de plástico ya no es

necesario utilizar exclusivamente los precursores que provienen del petróleo [en línea]. Cali: Agencia
Universitaria de Periodismo Científico. Universidad del Valle, enero de 2006. [Consultado: 13 de
octubre de 2018]. Disponible en internet:
http://aupec.univalle.edu.co/informes/2006/enero/bioempaques.html.
4 RUIZ, Gladys, MONTOYA, Carolina y PANIAGUA, Marco. Degradabilidad de un polímero de

almidón de yuca. En: Revista EIA [en línea]. Medellín, Colombia: Escuela de Ingeniería de Antioquia,
diciembre 2009, nro. 12, p. 67- [Consultado: 13 de octubre de 2018]. Disponible en internet:
http://www.scielo.org.co/pdf/eia/n12/n12a06.pdf. ISSN 1794-1237
17
peso, dependiendo del tipo de medio. De los resultados obtenidos se encontró que
el polímero es degradado al estar sometido a la simulación de relleno sanitario, agua
salada y, en menor medida, a la luz solar, en tanto que en el agua dulce el polímero
no se degrada.
En el 2009, Ian David Hurtado Cadena 5, realizó un plan de negocios donde identificó
el impacto negativo de próximamente un (1) trillón de bolsas plásticas que se
producen anualmente y causan daños irremediables sobre el medio ambiente, lo
que justifica la búsqueda de nuevas alternativas y usos sustitutos para diferentes
artículos utilizados diariamente y en grandes cantidades, como los son las bolsas
plásticas con el que se transportan las compras realizadas en un supermercado o
en almacenes de grandes superficies.
Las bolsas que actualmente circulan en los supermercados están siendo llamadas
inadecuadamente biodegradables, incorporan un aditivo llamado TDPA (Aditivos
Plásticos Totalmente Degradables), producto desarrollado por la empresa
canadiense EPI Environmental Products y disponible en el mercado desde hace 15
años. El examen de las bolsas distribuidas indica que las pretensiones de EPI son
de dos niveles: “Este producto se degradará en un período de 12 a 24 meses en
tierra o en un relleno sanitario al ser expuesto al oxígeno, luz, solar y calor y estrés
mecánico tal y como se describe en la norma ASTM D883" "Este producto
posteriormente se biodegradará en un periodo de 24 a 36 meses en tierra o en un
relleno sanitario en presencia de microorganismos, calor, humedad y oxígeno,
descomponiéndose como se describe en la norma ASTM D6954-04”.
Esto significa que según las condiciones técnicas de las bolsas que se están
surtiendo, su factor biodegradable no funciona en Colombia debido a que muy pocas
ciudades cuentan con los requisitos de manejo de basuras para que el proceso se
pueda dar, por lo que se necesita una solución con mayor impacto a corto plazo,
mientras estas condiciones sanitarias son cubiertas por la sociedad colombiana.
En el 2011, Carla Córdova Molina 6 realizó un plan de exportación a Miami de bolsos

de mano y bolsas de compras con estilo y a tono con las últimas tendencias en
5 HURTADO, Ian D. Plan de negocios para la comercialización de bolsas plásticas durables
reutilizables, que sustituyan las bolsas plásticas en los almacenes de grandes superficies [en línea].
Trabajo de grado Administrador de Empresas. Bogotá. Pontificia Universidad Javeriana. Facultad de
Ciencias Económicas y Administrativas, 2009. p. 61 [Consultado: 18 de febrero de 2018]. Disponible
en internet: https://repository.javeriana.edu.co/handle/10554/9624.
6CÓRDOVA MOLINA, Carla. Proyecto de exportación de bolsos y bolsas de tela ecológicos desde
Quito-Ecuador a Miami-Florida, periodo 2012 – 2021 [en línea]. Trabajo de grado Ingeniero en
Comercio Exterior, Integración y Aduanas. Ecuador. Universidad Tecnológica Equinoccial, 2016. p.
18
moda, abordando la necesidad creciente que tienen las mujeres de adquirir
accesorios adecuados para completar su vestuario y llevar sus compras de una
manera más práctica, y que adicionalmente contribuyan con el medio ambiente.
Dichos productos son manufacturados con materiales textiles que son amigables
con el medio ambiente y que pueden reemplazar a los productos fabricados con
materiales tóxicos, sintéticos y no biodegradables que al ser desechados causan
daños al ecosistema. Las bolsas de plástico pertenecen a una industria que utiliza
un alto porcentaje de energía y el producto por ser el resultado de compuestos
químicos son elementos que la naturaleza no puede degradar fácilmente.
Dentro del plan de exportación se realizó una investigación de mercado para evaluar
las diferentes variables, susceptibles de medición como la aceptación de bolsas de
tela en Miami – California, el impacto ambiental, la clasificación arancelaria de los
bolsos de tela, las importaciones y exportaciones a nivel nacional de los bolsos de
tela, oferta y demanda de los bolsos de tela en el mercado meta. Como resultado
de esta investigación se obtuvo que la oferta de artículos considerados
complementos de moda en Estados Unidos es muy amplia y diversa, ofertándose
una amplia gama de artículos y existiendo una competencia feroz dentro del
mercado, pues los bolsos continúan ocupando la posición más alta en el ranking de
los accesorios más vendidos.
En el 2012, Mar Carlos, Vicent Chulvi y Eugenia Martínez7, desarrollaron un plan

nacional integrado de residuos para el período 2008-2015 con el fin de disminuir la
generación de residuos. Como medida preventiva se recomienda reducir la cantidad
y nocividad de los residuos de envases. En este aspecto se concreta que la cantidad
de bolsas comerciales de un solo uso deberán disminuir en un 50% a partir de 2010.
Además, propone establecer un calendario de sustitución de plásticos no
biodegradables y prohibir su utilización progresiva a partir de 2010.
En el 2015, Ivonne A. Ayala Lara 8 realizó una investigación exploratoria descriptiva,

como caso estudio las bolsas reutilizables en grandes superficies de Bogotá para
118 [Consultado: 18 de febrero de 2018]. Disponible en Internet:

http://repositorio.ute.edu.ec/bitstream/123456789/8103/1/44872_1.pdf
7 CARLOS, Mar, CHULVI, Vincent y MARTÍNEZ, Eugenia. Estado actual de la utilización de las
bolsas de plástico de un solo uso. Punto de vista de los consumidores [en línea]. En: XVI Congreso
Internacional de Ingeniería de Proyectos Valencia, 11-13 de julio de 2012 Universidad Jaume I.
España. Castellón de la Plana, 2015. p.10 [Consultado: 18 de febrero de 2018]. Disponible en
Internet: http://www.aeipro.com/files/congresos/2012valencia/CIIP12_0997_1006.3776.pdf.
8AYALA LARA, Ivonne Astrid. Nuevas formas de consumo y protección ambiental: caso de uso de
bolsas reutilizables en grandes superficies de la ciudad de Bogotá [en línea]. Trabajo de grado
Magister en Administración. Bogotá. Universidad Nacional de Colombia. Facultad de Ciencias
19
evaluar las nuevas formas de consumo y protección ambiental, para esto se centró
en el uso actual de las bolsas plásticas que distribuyen estas organizaciones a los
clientes y el impacto medioambiental que dichas bolsas generan.
Se examinó el escenario normativo en Colombia a fin de identificar las medidas que

desde la ley se han implementado para guiar cambios hacia nuevas formas de
consumo que buscan la protección del medio ambiente, de igual forma se presenta
un nuevo proyecto de resolución que establece y regula el uso de bolsas plásticas.
Luego se exponen las alternativas de uso de fibras naturales y la posición del sector
finquero en Colombia. El rol y la toma de conciencia por parte de la sociedad
centrada en la cultura ciudadana. En la penúltima sección se examinó el rol de las
grandes superficies, identificando la cantidad y presencia de éstas en la ciudad de
Bogotá, la posición de cada una frente a la RSE y al uso de bolsas plásticas; para
esto se contó además con dos entrevistas a jefes de sostenibilidad de ambos
escenarios: escenario A grandes superficies que ofrecen a sus clientes bolsas
plásticas, y escenario B grandes superficies que no ofrecen bolsas plásticas.
Las empresas no deben seguir adoptando posiciones de interés individual, sino que
es preciso vincular aspectos de bienestar del consumidor, contribuyendo así en la
disminución de problemas socio ambiéntales. Un primer paso para lograrlo es que
efectivamente se empleen los planes generados con fines socialmente benéficos y
que sean de tal fuerza que incluso contribuyan a valores a largo plazo en cuanto al
cuidado del medio ambiente.
En el 2017, Daniel Marín Isaza y Oscar Escobar Jiménez9, realizaron una

investigación de mercados con el objetivo conocer el impacto ambiental y
económico de la contaminación a nivel mundial, principalmente causada por
desechos plásticos, y así determinar el nivel de aceptación que pueden tener los
productos desechables fabricados con material biodegradable, para ser utilizados
en la industria de alimentos. Los resultados de esta investigación permitieron
realizar el diagnóstico ambiental y determinar la percepción, posible intención de
compra de productos desechables biodegradables que tendrían los propietarios de
Económicas, 2015. p. 96 [Consultado: 13 de octubre de 2018]. Disponible en internet:

http://bdigital.unal.edu.co/52934/1/1032423747.2015.pdf.
9 MARIN ISAZA, Daniel y ESCOBAR JIMENEZ, Oscar. Investigación de mercado nivel de aceptación
productos desechables con material biodegradable en la industria de alimentos [en línea]. Trabajo
de grado Administrador de Empresas. Santiago de Cali. Universidad ICESI. Facultad de Ciencias
Administrativas y Económicas, 2017. p.39 [Consultado: 18 de febrero de 2018]. Disponible en
internet:
https://repository.icesi.edu.co/biblioteca_digital/bitstream/10906/83130/1/marin_productos_desecha
bles_2017.pdf.
20
establecimientos de comida, y establecer el nivel de aceptación de los productos
desechables biodegradables en esta industria.
Se puede identificar que los clientes no conocen el proceso de degradación del

plástico ni el impacto que esto genera, es decir que no hay conciencia del crítico
estado ambiental que enfrentamos, la investigación nos muestra también que, a
pesar de que sí existen proveedores de estos desechables, estos no han sido
ofrecidos a los establecimientos de comida concluyendo que se debe potencializar
la oferta de productos biodegradable como alternativas para disminuir la
contaminación.
En 2017. Santiago Moncayo Vanegas10, realizó un artículo de investigación con el

propósito de definir cuál debe ser la postura estratégica de la industria del plástico
en Bogotá, frente a los desafíos en el aumento en la contaminación global. Para
esto se empleó una metodología cualitativa, de carácter exploratoria-descriptiva,
que combina el uso de herramientas como la matriz DOFA, el análisis PESTEL y de
las cinco fuerzas competitivas de Porter, así como la categorización de la
información resultante en la matriz que integra la tipología de estrategias de Porter
y de Miles, Snow, Meyer y otros autores. Con la investigación, se llega a la principal
conclusión de adoptar como estrategia que mejor se adecua para defender a este
sector del mercado, enfatizando en la diferenciación de productos, debido a que los
consumidores buscaran alternativas que reemplacen sus tendencias lineales de
consumo, por esta razón proliferaran alternativas en otras industrias.
En el 2018, Luz Marina Flórez, Javier Jurado, Laura Arenas y Javier López 11,
ganaron la convocatoria InnovActiva del Centro de Innovación Reddi gracias al
proyecto que se realizó durante el curso del programa de ingeniería ambiental
‘Aprovechamiento de la biomasa’, en un semillero de investigación donde
descubrieron que de biomoléculas presentes en residuos del banano y otras frutas,
se puede generar un plástico biodegradable compuesto por materiales de origen
natural con utilidades para la manipulación de materiales de riesgo bilógico, así
como para el sector alimenticio en la fabricación de empaques para alimentos y el
10 MONCAYO VANEGAS, Santiago. La industria del plástico en Bogotá: Un estudio estratégico frente
a los desafíos en el aumento en la contaminación global [en línea]. Trabajo de grado Especialista de
Gestión de Desarrollo Administrativo. Bogotá: Universidad Militar Nueva Granada, 2017, p.34
[Consultado: 15 de septiembre de 2018]. Disponible en internet:
https://repository.unimilitar.edu.co/bitstream/10654/16245/1/MoncayoVanegasSantiago2017.pdf
11 FLÓREZ, Luz Marina, JURADO, Javier, ARENAS, Laura y LÓPEZ, Javier. Bioplástico con sello
Autónomo [en línea]. Santiago de Cali: Universidad Autónoma de Occidente. Facultad de ingeniería,
2018. [Consultado: 28 de noviembre de 2018]. Disponible en Internet:
http://www.uao.edu.co/noticias/bioplastico-con-sello-autonomo.
21
sector agrícola para el cubrimiento de cultivos con el fin de evitar el crecimiento de
maleza. También se puede usar como envoltura para las plantas de viveros,
permitiendo su plantación sin necesidad de retirar esta cobertura, ya que el material
es permeable al agua y oxígeno.
Cuadro 1. Sistematización del estado del arte
Año y Autor Investigación Hallazgos Metodología

Gladys Ruiz A. Polímeros Alternativas de Investigación
2005 biodegradables a partir bolsas descriptiva,
del almidón de yuca. biodegradables para concluyente.
los consumidores.
Héctor Samuel V. Con almidón de yuca Plan de un nuevo Investigación
2006 se hace plástico para negocio para fabricar exploratoria.
bioempaques. bolsas explotando
los residuos de la
yuca
Gladys Ruiz, Degradabilidad de un Prueba pilo de Investigación,
Carolina Montoya, polímero de almidón de fabricación de bolsas descriptiva,
Marco Paniagua. yuca. con material 100 concluyente.
2009 natural.
Ian D. Hurtado C. Plan de negocios para Modelo para la toma Investigación
2009 la comercialización de de decisiones, cuantitativas
bolsas plásticas descripción del perfil ( Prueba de
durables reutilizables, de consumidor. hipótesis)
en los almacenes de
grandes superficies.
Carla Córdova Previo La Obtención Determinar la Investigación
Molina Del Título De Ingeniería viabilidad de una cuantitativas
2011 En Comercio Exterior, oferta exportable ( Prueba de
Integración Y Aduanas hipótesis)
Mar Vicent C. Estado actual de la Pautas para Investigación
Eugenia Martínez. utilización de las bolsas disminuir el uso cuantitativas,
2012 de plástico de un solo indiscriminado de concluyente.
uso. Punto de vista de materiales plásticos.
los consumidores.
Ivonne A. Ayala Nuevas formas de Escenario normativo Investigación
Lara. consumo y protección en Colombia a fin de exploratoria
2015 ambiental: caso de uso identificar las descriptiva.
de bolsas reutilizables medidas que se han
en grandes superficies implementado para
de la ciudad de Bogotá. generar cambios en
el consumo que
buscan la protección
del medio ambiente.
22
Cuadro 1. (Continuación).
Año y Autor Investigación Hallazgos Metodología

Daniel Marín I, Investigación de Incentivar la Investigación
Oscar Escobar J. mercado nivel de intención de compra cualitativa
2017 aceptación productos de productos
desechables con biodegradables.
material biodegradable
en la industria de
alimentos
Santiago . La industria del Desconocimiento por Investigación
Moncayo plástico en Bogotá: Un parte de los cualitativa.
Vanegas estudio estratégico consumidores sobre Análisis Pestel y
2017 frente a los desafíos en productos amigables cinco fuerzas de
el aumento en la con el medio Porter.
contaminación global. ambiente.
Luz Marina Bioplástico con sello Descubierto de Investigación
Flórez, Javier Autónomo biomoléculas Exploratoria
Jurado, Laura presentes en
Arenas y Javier residuos del banano
López y otras frutas que
2018 pueden generar un
plástico
biodegradable
Fuente: Elaboración propia.
Las investigaciones descritas anteriormente, sirven para tener una mejor orientación
hacia la problemática que se va a resolver en el transcurso del trabajo,
adicionalmente conocer las metodologías que se han utilizado, hallazgos y
limitaciones que se obtuvieran en estas.
1.2 FORMULACÍON DEL PROBLEMA
Identificar la intención de compra de bolsas biodegradables que tiene las personas

en la ciudad de Cali, para contribuir con el cuidado del medio ambiente.
1.3 PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA
Hace treinta años, con el llamado reporte de Bruntland, que surgió de la comisión
del mismo nombre, la Organización de las Naciones Unidas unió a 22 países en la
lucha contra el deterioro del ambiente humano y los recursos naturales, sentando
23
así las bases del desarrollo sostenible en el mundo. Entre las tendencias que han
marcado este enfoque se encuentra el retiro gradual de las bolsas de plástico.
Tradicionalmente estas bolsas han sido entregadas sin costo en almacenes, al ser
consideradas un método barato, higiénico y práctico de transportar artículos. Pero,
al estar compuestas por polietileno, un derivado del petróleo que los
microorganismos no detectan como alimento (a diferencia de otros deshechos),
técnicamente nunca puede biodegradarse. Esto quiere decir que, aunque estas
bolsas de plástico se descompongan gracias a la acción del sol, su efecto nocivo en
el medio ambiente perdurará por un largo tiempo.
El plástico es un problema que surgió después de que la industria mundial encontró

la necesidad de repartir y hacer más global la entrega de sus productos, de acuerdo
con Carlos Pacheco, profesor del departamento de ingeniería civil de la Universidad
del Norte 12. El académico explica que este boom del plástico obedeció a la facilidad
de producirlo por ser una mezcla de tres químicos. Es muy barato, mientras que el
papel y el vidrio tienen un proceso más complicado cuando se quieren producir
bolsas o botellas. Hace unos 50 años no importaba el medio ambiente, sino el
rendimiento, y la materia prima del plástico era más fácil de conseguir.
Dada la facilidad de fabricarlas, el problema general de las bolsas de plástico es la

cantidad de desperdicio que producen. Muchas terminan en las calles, atentando
contra la estética, pero incluso cuando se arrojan en los lugares adecuados, su lenta
descomposición hace que se acumulen grandes volúmenes de basura que pueden
contaminar cuerpos de agua, taponar alcantarillas y afectar la vida animal. Según el
Fondo Mundial para la Naturaleza, cerca de 100.000 ballenas, focas y tortugas
mueren el año por comer o quedar atrapadas en bolsas de plástico. En el mundo la
cruzada contra el plástico está en pleno auge, en 1997 se descubrió del llamado
“séptimo continente”, una isla de plástico un poco más grande que Colombia que
viaja a través del océano Pacífico.
12 MARTÍNEZ ZALAMEA, Andrés. Impuesto a las bolsas plásticas. Más que un castigo, un llamado
a la consciencia social. En: Revista Uninorte. [en línea]. Barranquilla, Colombia, septiembre –
octubre, 2017. p. 13 [Consultado: 28 de noviembre de 2018]. Disponible en internet:
https://www.uninorte.edu.co/documents/73923/12668948/Informativo+UnNorte+Edici%C3%B3n+10
6+-+Septiembre.pdf/3bfce974-6887-418b-b48b-61ce0b4fcbcd
24
Figura 1. Séptimo continente de plástico
Fuente: Residuos urbanos el séptimo continente [en línea]. En: El País, Cali,
Colombia, 24 de noviembre de 2014. [Consultado: 20 de febrero 21018] Disponible
en: https://elpais.com/elpais/2014/11/24/actualidad/1416848545_868050.html/.
Como resultado de su inhabilidad para biodegradarse, los aditivos tóxicos que

contienen las bolsas quedan flotando en el ambiente, afectando el sistema
endocrino de los organismos. Los datos sobre el consumo son preocupantes, de
todas las bolsas de plástico usadas, el 89% son de un solo uso y pasan a
convertirse en residuos contaminantes, de estas el 20% son incineradas y el
80% del total acaban enterradas en vertederos. Conscientes de la situación,
han sido varios los países que han ido tomando medidas para frenar el exceso
de bolsas. A nivel mundial, la prohibición de las bolsas de plástico se extiende
a los cinco continentes, con países pioneros como Dinamarca con un impuesto
a las empresas en 1994. Otros, como Bangladesh, fueron radicales desde el
principio y decidieron erradicarlas directamente en 2002, como consecuencia
del papel fundamental que las bolsas jugaron en las terribles inundaciones que
asolaron a su población.
En España, la Ley de Residuos aprobada en 2011 establecía que en 2015 las

bolsas estuviesen marcadas como nocivas a modo de advertencia. Para 2018,
se planeó su prohibición. Sin embargo, ha sido Cataluña la Comunidad
Autónoma que más ha adelantado terreno en el tema. La Ley de
acompañamiento a los presupuestos veta la distribución gratuita a los
25
comercios de las bolsas a los clientes. Mediante esta medida, se tiene previsto
reducir el número de estos objetos en un 20% para 202013. (Ver Anexo F).
Figura 2. Uso de bolsas plásticas en el mundo
Fuente: Al menos 14 países ya han prohibido la utilización de bolsas plásticas en

el mundo [en línea]. En: La República, Colombia, 2018. [Consultado: 28 de
noviembre del 2018]. Disponible en: https://www.larepublica.co/responsabilidad-
social/al-menos-14-paises-ya-han-prohibido-la-utilizacion-de-bolsas-plasticas-en-
el-mundo-2745896/.
Las bolsas de plástico comenzaron a circular en la década de los 50 y su número

no ha dejado de aumentar, pasando de 1,5 millones de toneladas al año hasta los
299 millones en 2013. En Europa, los países que menos consumen bolsas son
Dinamarca y Finlandia, con cuatro bolsas por persona al año. Por el contrario, la
cifra llega a las más de 450 bolsas por personas en lugares como Portugal,
Eslovaquia y Polonia.
13 Guerra contra las bolsas de plástico. Óp., cit., Disponible en Internet:

https://www.abc.es/sociedad/abci-guerra-contra-bolsas-plastico 201607031913_noticia.html.
26
En Colombia, uno de los países que hizo parte de la Comisión Bruntland en 1987,
comenzó a regir el 1 de julio del 2017 el impuesto al uso de bolsas plásticas debido
a que de que los impactos medioambientales son críticos. El fitoplancton que es el
principal sustento de los peces, llega a los estómagos de los pescados que se
capturan en zonas como Tumaco y otras áreas del Pacifico, el mar Caribe y en las
zonas costeras, donde se da la mayor contaminación de las aguas.
El Gobierno colombiano mediante la reforma tributaria del año 2016 quiso

desincentivar el consumo de bolsas plásticas, disminuyendo el impacto ambiental
que generan los residuos plásticos. En los artículos 207 y 208 de la ley 1819 de
2016 se estableció el precio que deben pagar los consumidores por cada unidad de
bolsa, partiendo de un valor de $20 en 2017, $30 en 2018, $40 en 2019 y $50 en
2020. El cobro de este impuesto se realiza a través de personas naturales o jurídicas
que pertenezcan al régimen común de IVA, como grandes supermercados, que
facturen más de $300.000 en ventas diarias. Tenderos de barrio pertenecientes al
régimen simplificado no están obligados a cobrar ni a declarar este impuesto. Este
impuesto tampoco aplica para bolsas transparentes y sin marca alguna que son
utilizadas como material de empaque de productos, como el caso de las frutas en
los supermercados 14.
1.4 JUSTIFICACIÓN
En el 2017, de acuerdo con la industria de plásticos 15, en Colombia se redujo en un

27% el consumo de bolsas, dato registrado por ventas anuales en cerca de 80
empresas productoras de este material, con una totalidad de ventas por el valor de
475.000 millones de pesos aproximadamente. Las empresas que formalmente se
dedican a la producción de bolsas han caído entre 60 y 70%; las que hacen bolsas
y además otros productos plásticos, se contrajeron en 25%, y las empresas
informales que venden el producto sin pagar impuesto también han tenido reducción
debido a que el consumidor participa menos en el consumo para contribuir a la
protección del medioambiente.
14 Impuesto a las bolsas plásticas. Más que un castigo, un llamado a la consciencia social. Óp., cit.,
Disponible en internet:
https://www.uninorte.edu.co/documents/73923/12668948/Informativo+UnNorte+Edici%C3%B3n+10
6+-+Septiembre.pdf/3bfce974-6887-418b-b48b-61ce0b4fcbcd.
15PROCOLOMBIA. Industria de empaques plásticos en Colombia [en línea]. Colombia: la institución.

[Consultado: 4 de abril de 2018]. Disponible en internet:
http://www.procolombia.co/compradores/es/explore-oportunidades/empaques-pl-sticos.
27
En la actualidad las bolsas plásticas van a parar a los rellenos sanitarios, fuentes
hídricas o son desechadas en el ambiente causando un grave impacto ambiental.
Las bolsas plásticas de supermercado son elaboradas fundamentalmente a partir
de polietileno, un derivado del petróleo que es un recurso natural no renovable. Una
vez son entregadas en las cajas de los supermercados y el comercio en general,
las bolsas plásticas tienen una vida útil muy corta. Una bolsa plástica de compra es
utilizada en promedio 20 minutos y tarda entre 100 y 400 años en degradarse
completamente.
El proceso de degradación de las bolsas plásticas produce su descomposición en

pequeñas partículas de petro-polímeros que son ingeridas por tortugas, garzas y
peces causando su intoxicación y muerte. Adicionalmente, miles de animales
mueren al "enredarse" con las bolsas. En consecuencia, el uso indiscriminado de
las bolsas plásticas tiene una relación directa con el fenómeno del calentamiento
global que ha generado el cambio climático y es considerado el principal problema
global actual. Existen diferentes alternativas que implican la utilización de productos
amigables con el medio ambiente como plásticos biodegradables y bolsas
reutilizables, sin embargo, es indispensable la concientización de las personas para
cambiar los hábitos de consumo, debido a que no es correcto contaminar el medio
ambiente a cambio de la satisfacción y comodidad de los consumidores.
Figura 3. Contaminación marina
Fuente: ¿Qué países prohíben el uso de bolsas de plástico? [en línea]. México:
CCEEA. [Consultado: 28 de noviembre del 2018]. Disponible en:
https://cceea.mx/blog/medio-ambiente/que-paises-prohiben-el-uso-de-bolsas-de-
plastico/.
En Colombia se busca disminuir los problemas de contaminación al restringir el uso

de bolsas plásticas, exigiendo a las grandes y pequeñas empresas que utilicen
28
bolsas biodegradables y que cobren cierta cantidad por éstas. Una bolsa
biodegradable es aquella que está elaborada a partir de un bioplásticos, que es
elaborado a partir de una materia que puede ser degradada por microorganismo de
una manera más rápida a la que normalmente ocurre, depende de otros factores
químicos y ambientales como la temperatura, humedad, acidez, textura, entre otros.
Los plásticos biodegradables que más se utilizan en la actualidad son los que se
obtienen de un compuesto natural de fácil degradación llamado PLA (Ácido
poliláctico por sus siglas). El proceso de obtención del PLA es a partir del almidón,
lo cual representa una alternativa mucho más atractiva ambientalmente hablando
para producir plásticos, a diferencia de los que se obtienen del petróleo. 16
Con los resultados obtenidos en este proyecto se pretende desarrollar una bolsa
ecológica 100% biodegradable, a través de la fermentación del maíz, yuca, papa,
caña de azúcar y cascara de plátano, entre otros posibles insumos, obteniendo un
ácido láctico, que al purificarlo se convierte en ácido poliláctico, material con el que
se crean los biopolímeros. Se desintegran en 180 días aproximadamente, con las
mismas características y resistencia mecánica que las bolsas de plástico corrientes.
Los bioplásticos de residuos naturales pueden ser eliminados y degradados
directamente por el medio ambiente.
El problema que se va a resolver es disminuir el impacto ambiental producido por el

uso indiscriminado de bolsas, de esta manera reducir el agotamiento de recursos
no renovables durante el proceso de producción. Debido a que las bolsas plásticas
hacen parte del día a día de las personas, es necesario satisfacer esta demanda
con productos que tengan un valor agregado siendo amigables con el medio
ambiente.
Finalmente, se espera dar a conocer el material biodegradable como una alternativa

para mejorar las condiciones de vida en el planeta reutilizando los residuos
naturales, por medio de un estudio de mercado con una alta responsabilidad social
y ambiental. Es así como esta investigación pretende determinar la viabilidad de
comercializar bolsas biodegradables elaboradas con diferentes residuos vegetales
y así crear un emprendimiento que apoye la reducción de uso de bolsas plásticas y
ayude a reducir el impacto del plástico en el medio ambiente, a la vez que plantea
un importante desarrollo en la fabricación de bolsas biodegradables que ayuden a
la preservación y conservación del mismo. En el aspecto social se espera ayudar a
16 Bolsas Plásticas Ecológicas. Bolsas plástico ecológicas de fécula de maíz [en línea]. Colombia:
Bolsas Ecológicas. [Consultado: 4 de abril de 2018]. Disponible en internet:
https://www.bolsasecologicas.com/bolsas-plastico-ecologicas/.
29
mantener las fuentes hídricas más limpias y sin contaminación contribuyendo a
disminuir el calentamiento global.
Cuadro 2. Comparación de bolsas tradicionales vs biodegradables
BOLSAS DE PLÁSTICO TRADICIONALES BOLSAS BIODEGRADABLES
Principales características: Principales características:
• Es sólido e incoloro. • Es fabricado con fibras.

• Es muy resistente a los golpes y a • Se pueden hallar en diferentes colores,
distintas situaciones químicas y térmicas. tamaños y para diferentes usos,
• También cuenta con una gran ligereza. adaptables a algunas marcas o al
• Tiene una gran rigidez. nombre del establecimiento.
• Es flexible. • Es muy resistente a los golpes y a
• Pueden soportar hasta 120ºC distintas situaciones químicas y
térmicas.
Componentes: Componentes:
• Polietileno, que se obtiene gracias a la Biopolímeros:
polimerización del etileno, que es un • Los polisacáridos (almidón, celulosa,
derivado del petróleo. quitosano y pululano)
• El etileno es un compuesto químico • Proteínas (colágeno, gelatina, caseína)
orgánico. • Polifenoles (lignina).
• Un hidrocarburo (enlaces de hidrógeno y • Almidón: polímero natural
carbono) formado por 2 átomos de (carbohidrato) formado por la amilosa y
carbono y 4 de hidrógeno (C2 H4) o la amilopectina adquirida del maíz,
CH2=CH2). papa, trigo, yuca, caña de azúcar y
caña de bambú.
Durabilidad: un solo uso, promedio de uso Durabilidad: es reutilizable, promedio de

entre 15 y 20 minutos. uso 18 meses.
Degradación: entre 100 y 400 años Degradación: 180 días aproximadamente

aproximadamente (en el ecosistema).
30
1.5 OBJETIVOS
1.5.1 Objetivo general
Realizar una investigación de mercados con el fin de determinar la viabilidad de

comercializar bolsas biodegradables para llevar el mercado familiar en la ciudad de
Cali.
1.5.2 Objetivos específicos
• Identificar los segmentos de mercado con los cuales la bolsa biodegradable

lograría un mayor impacto en su comercialización.
• Investigar la intención de compra del consumidor de bolsas biodegradables

interesados en contribuir con el cuidado del medio ambiente.
• Proponer el marketing mix más idóneo según los hallazgos de la investigación de

mercado.
31
2. MARCOS DE REFERENCIA
2.1 MARCO CONTEXTUAL
Colombia, cuenta con una población de 49.698.397 según la estimación realizada

por el DANE para el mes de marzo del año 2018 17, a nivel general, se presenta un
avance en la regulación de bolsas plásticas, en el último año se ha evidenciado un
cambio en el hábito de consumo con campañas de concientización, que sin duda
han sido muy positivas a la hora de disminuir los impactos ambientales de residuos
como el plástico.
Desde el 1° de julio de 2017, los colombianos deben pagar $20 por cada bolsa
plástica en las cadenas de supermercados y almacenes de comercio, de prendas
de vestir, calzado, entre otros. Según cifras de la Dirección de Impuestos y Aduanas
Nacionales de Colombia (DIAN), al.12 de enero del 2018, el recaudo producto del
Impuesto Nacional al Consumo de Bolsas Plásticas (INCBP) ascendió a $6.581
millones. La DIAN agrega que, desde que entró en vigencia la norma, se reportó el
pago de 496.538.785 bolsas plásticas, es decir que 113.055 bolsas se usaron cada
hora en el último semestre. La misma ley plantea que el valor del impuesto
aumentará $10 cada año hasta el 2020 18.
De acuerdo con la revista Dinero 19, los pequeños ‘negocios a la calle’ siguen siendo
un motor de la economía, en el que el mayor peso lo tienen las tiendas de barrio.
Por su elevada informalidad, no hay una cifra exacta de cuántas tiendas de
barrio existen en el país (se habla de entre 350.000 y 550.000), pero es un hecho
que estas ocupan tantas personas como la caficultura. Servinformación, empresa
de georreferenciación, finalizó su VI censo de infocomercio, el cual ayuda a
dimensionar el sector de los pequeños establecimientos comerciales del país son
17 DEPARTAMENTO ADMINISTRATIVO NACIONAL DE ESTADÍSTICAS [DANE]. Información

estratégica. Reloj de población [en línea]. Colombia: La Institución. [Consultado: 31 de marzo de
2018]. Disponible en internet: http://www.dane.gov.co/reloj/.
18 En Colombia se usan 2 millones 714 mil bolsas plásticas al día. En: El Espectador. [en línea].
Colombia, (8 de febrero de 2018). [Consultado: 31 de marzo de 2018]. Disponible en internet:
https://www.elespectador.com/noticias/nacional/en-colombia-se-usan-2-millones-714-mil-bolsas-
plasticas-al-dia-articulo-738102.
19 Colombia es un país de tiendas de barrio y peluquerías [en línea]. En: Dinero, Colombia, 14 de
septiembre de 2017 [Consultado: 3 de noviembre de 2018]. Disponible en internet:
https://www.dinero.com/edicion-impresa/caratula/articulo/radiografia-del-pequeno-comercio-
colombiano-en-2017/249795.
32
tiendas de barrio. Bogotá alberga la mayoría, con 22.407. El segundo lugar es para
Cali, con 12.402 tiendas.
Gráfico 1. Tiendas de barrio por ciudades
Fuente: Colombia es un país de tiendas de barrio y peluquerías [en línea].

En: Dinero, Colombia, 14 de septiembre de 2017. [Consultado: 3 de noviembre
de 2018]. Disponible en: https://www.dinero.com/edicion-
impresa/caratula/articulo/radiografia-del-pequeno-comercio-colombiano-en
2017/249795.
Santiago de Cali, cuenta con una población de 2.394.925 según la estimación

realizada por el departamento administrativo de planeación municipal. 20 Para el
caso de la bolsa de biodegradable, su estrategia de segmentación se centra en las
personas cabezas de hogares que son alrededor de 701,629.
Mediante la Resolución 668 del 28 de abril de 2016, los supermercados afiliados a

FENALCO Valle del Cauca, con el apoyo del DAGMA y el gremio, lanzaron el 1 de
julio de 2017 la campaña “Desemchuspate de la bolsa plástica”, con la cual, los
ciudadanos empezaron a pedir las bolsas plásticas estrictamente necesarias, así
como a llevar consigo distintos medios de transporte de mercancías como cajas de
cartón o bolsas de tela. Las empresas que participan en la campaña son La 14,
Surtifamiliar, La Gran Colombia, Cañaveral Supermercados, Renditiendas, El
Rendidor, La Casa de los Tenderos, Autoservicio El Jardín, Mercar, Merca Z, Su
20 Cali en Cifras. Población Municipio de Santiago de Cali 2017 [en línea]. Cali: Alcaldía de Santiago
de Cali, 2017. [Consultado: 4 de abril de 2018]. Disponible en internet:
http://www.cali.gov.co/publicaciones/107143/cali_en_cifras_planeacion/.
33
Papa, Merca Pava, Caribe, Autoservicio Súper A, Mercaunión, Supermercado
Belalcazar, Mercatodo, y Mercamio.
Existe un sujeto pasivo que se convierte en un consumidor activo del impuesto, que
es la persona que opte por recibir bolsas plásticas (consumidor) cuya finalidad sea
cargar o llevar los productos adquiridos en establecimientos (incluyendo domicilios).
El impuesto se causará al momento de la entrega de la bolsa. Este es recaudado
por los establecimientos, es decir almacenes de grandes superficies, ya que este
no aplica para tiendas de barrio, ni pequeños comerciantes21.
2.2 MARCO POLÍTICO LEGAL
El estado es protector de que las normas relacionadas con el medio ambiente sean
cumplidas, por ello la constitución política de Colombia tiene normalizado los
siguientes artículos y el cumplimento de la ley 99 que hacen alusión a la protección
del medio ambiente:
Cuadro 3. Derechos colectivos y de medio ambiente
NORMATIVIDAD DESCRIPCIÓN
Artículo 78. La ley regulara el control de calidad de bienes y servicios ofrecidos y
Constitución Política prestados a la comunidad, así como la información que debe
de Colombia. suministrar al público en su comercialización, el estado garantizara la
participación de las organizaciones de consumidores y usuarios en el
estudio de las disposiciones que les conciernen. Para gozar de este
derecho las organizaciones deben ser representativas y observar
procedimientos democráticos internos.
Artículo 79. Todas las personas tienen derecho a gozar de un ambiente sano. La
Constitución Política ley granizara la participación de la comunidad en las decisiones que
de Colombia. puedan afectarlo.es deber del estado proteger la diversidad e
integridad del ambiente, conservar las áreas de espacial importancia
ecológica y fomentar la educación para el logro de estos fines.
21ALCALDÍA SANTIAGO DE CALI. Caleños son cada vez más conscientes a la hora de usar bolsas
plásticas [en línea]. Santiago de Cali: La Alcaldía, 2017. [Consultado: 4 de abril de 2018]. Disponible
en internet: http://www.cali.gov.co/dagma/publicaciones/133175/calenos-son-cada-vez-mas-
conscientes-a-la-hora-de-usar-bolsas-plasticas/.
34
NORMATIVIDAD DESCRIPCIÓN
Artículo 80. El estado planificara el manejo y aprovechamiento de los recursos
Constitución Política naturales, para garantizar su desarrollo sostenible, su conservación,
de Colombia. restauración o sustitución. Además, deberá prevenir y controlar los
factores de deterioro ambiental imponer las sanciones legales y exigir
la reparación de los daños causados. 22
Ley 99 de 1993 Desarrollo sostenible el que conduzca el crecimiento económico, a la
elevación de la calidad de vida y al bienestar social, sin agotar la base
de los recursos naturales renovables en que se sustenta, ni deteriorar
el medio ambiente o el derecho de las generaciones futuras a
utilizarlo en la satisfacción de sus propias necesidades 23
2.2.1 La Norma ISO 14001
Por medio de la norma de Sistemas de Gestión Ambiental (SGA) las bolsas

biodegradables tienen un valor adicional para demostrarle a sus clientes de que la
empresa productora es responsable y comprometida con el cuidado del medio
ambiente, presentando una serie de beneficios, reforzando la imagen comercial de
una empresa sostenible haciendo parte de la tendencia de los productos amigables
con el ecosistema.
La norma ISO 14001 exige a la empresa crear un plan de manejo ambiental que
incluya objetivos y metas ambientales, políticas y procedimientos para lograr esas
metas, responsabilidades definidas, actividades de capacitación del personal,
documentación y un sistema para controlar cualquier cambio y avance realizado. La
norma describe el proceso que debe seguir la empresa y le exige respetar las leyes
ambientales nacionales. Sin embargo, no establece metas de desempeño
22COLOMBIA. Constitución Política de Colombia edición 2016. Capítulo III Derechos colectivos y del
medio ambiente [en línea]. Colombia: Congreso, 1991. [Consultado: 4 de abril de 2018]. Disponible
en internet:
http://www.corteconstitucional.gov.co/inicio/Constitucion%20politica%20de%20Colombia.pdf.
23 COLOMBIA. Ley General Ambiental de Colombia. Ley 99 de 1993. (Diciembre 22) Por la cual se
crea el Ministerio del Medio Ambiente, se reordena el Sector Público encargado de la gestión y
conservación del medio ambiente y los recursos naturales renovables, se organiza el Sistema
Nacional Ambiental, SINA y se dictan otras disposiciones. [en línea]. Santafé de Bogotá: Diario Oficial
No. 41.146 [Consultado: 4 de abril de 2018]. Disponible en internet:
http://www.oas.org/dsd/fida/laws/legislation/colombia/colombia_99-93.pdf.
35
específicas de productividad. En Colombia la mayoría de las empresas se
comprometen a aplicar la norma cuyo objetivo principal es:
Esta norma internacional especifica los requisitos para un sistema de gestión

ambiental, destinados a permitir que una organización desarrolle e implemente
una política y unos objetivos que tengan en cuenta unos requisitos legales y
otros requisitos que la organización suscriba, y la información relativa a los
aspectos ambientales significativos.se aplica a aquellos aspectos ambientales
que la organización puede tener influencia. No establece por si misma criterios
de desempeño ambiental específicos (ISO 14001) 24.
2.2.2 ABC impuesto nacional a las bolsas plásticas
Colombia ha fortalecido su compromiso con el desarrollo sostenible y con el

incentivo al uso de nuevas tecnologías tendientes a reducir la contaminación
producida por la bolsa plástica. Dicho compromiso se ha acentuado mediante la
reforma tributaria con la resolución 668 del año 2016.
2.2.2.1 Generalidades de la resolución:
• El impuesto rige a partir del primero de julio de 2017.
• El objetivo es desestimular su uso en los puntos de pago, con lo cual se esperan

reducir los impactos ambientales asociados con los residuos generados por las
bolsas después de que dejan de usarse.
• La tarifa del impuesto parte en un valor de $20 en el año 2017, $30 en el año
2018, $40 en el año 2019 y $50 en el año 2020.
• El impuesto es asumido por la persona que opte por recibir bolsas plásticas cuya
finalidad sea cargar o llevar los productos adquiridos en establecimientos
(incluyendo domicilios).
24ISO 14001 Sistemas de Gestión Ambiental [en línea]. España: LRQA, 2017. [Consultado: 4 de
abril de 2018]. Disponible en internet: http://www.lrqa.es/certificaciones/iso-14001-medioambiente/.
36
• El impuesto es recaudado por las personas naturales o jurídicas que pertenezcan
al régimen común del IVA. En todos los casos, en la factura de compra o documento
equivalente deberá constar expresamente el número de bolsas y el valor del
impuesto causado.
• El impuesto es por cada unidad de bolsa y debe estar discriminado en la factura

y se cobrará al momento de la entrega de la bolsa. En todos los casos, en la factura
de compra o documento equivalente deberá constar expresamente el número de
bolsas y el valor del impuesto.
• Están obligados a pagar este impuesto los responsables del IVA, pertenecientes
al régimen común, como por ejemplo los grandes supermercados, grandes
superficies, almacenes de comercio de prendas de vestir, calzado, entre otros.
• No cualquier entrega de bolsas plásticas genera el impuesto. Únicamente se

genera respecto de las bolsas plásticas que se entregan con la finalidad de cargar
o llevar productos vendidos por los establecimientos comerciales que las
suministran.
2.2.2.2. ¿Cuáles bolsas plásticas no generan el Impuesto?
• Las que sean utilizadas como material de empaque de los productos pre-
empacados. Como, por ejemplo, aquellas para depositar las frutas en los
supermercados.
• Las biodegradables certificadas como tal por el Ministerio de Ambiente y

Desarrollo Sostenible, con base en la reglamentación que establezca el Gobierno
Nacional.
• Las bolsas reutilizables que, conforme a la reglamentación del Gobierno

Nacional, posean unas características técnicas y mecánicas que permitan ser
usadas varias veces, sin que para ello requieran procesos de transformación 25.
25 MINISTERIO DE AMBIENTE Y DESARROLLO SOSTENIBLE. El Abecé del impuesto a las bolsas

plásticas [en línea]. Colombia: El Ministerio, 2017. [Consultado: 4 de abril de 2018]. Disponible en
internet: http://www.minambiente.gov.co/images/ABC_bolsas.pdf.
37
Las empresas que fabrican bolsas plásticas que no generan el impuesto, deben
cumplir con las siguientes características, de acuerdo con los artículos 207 y 208 de
la Ley 1819 de 2016 que adicionaron al Estatuto Tributario los artículos 512-15 y
512-16 relacionado con el Impuesto Nacional al Consumo de Bolsas Plásticas, en
el capítulo 3 disponen:
Artículo 1.5.6.3.1. Bolsas plásticas biodegradables que no causan el impuesto

nacional al consumo de bolsas plásticas. No causan el impuesto nacional al
consumo de bolsas plásticas, las bolsas biodegradables que cumplan con cualquiera
de las siguientes condiciones:
Para biodegradabilidad en condiciones ambientales y compostabilidad: La bolsa

plástica deberá cumplir con todos los requisitos contenidos en alguna de las
siguientes normas: NTC-5991-2014 (Norma Técnica Colombia), ASTM 06400-04,
UNE-EN-ISO 13432:2000-11 o OIN V5490-2.
Para biodegradabilidad en rellenos sanitarios: La bolsa plástica deberá ser

biodegradable en un porcentaje igual o superior al cincuenta por ciento (50%), para
un periodo de 365 días en un ensayo de degradación acelerada simulando
condiciones de un relleno sanitario realizado conforme a la norma ASTM 07475-11 y
las pruebas de ecotoxicidad, según normas 05951-96(2002) y 06954-04.
Parágrafo 1. En todo caso, las bolsas plásticas no deben contener sustancias de

interés en su composición como Zinc (Zn), Cobre (Cu), Níquel (Ni), Cadmio (Cd),
Plomo (Pb), Mercurio (Hg), Cromo (Cr), Arsénico(As) y Cobalto (Co).
Parágrafo 2. Las bolsas plásticas biodegradables de que trata el presente artículo

deberán incorporar como mínimo la siguiente información:
• Nombre del fabricante o importador.

• País de origen.
• Norma(s) técnica(s) que cumple la bolsa plástica en su elaboración.
• La siguiente leyenda: “La entrega de esta bolsa plástica no causa el impuesto
nacional al consumo de bolsas plásticas”.
Parágrafo 3. El cumplimiento de los requisitos establecidos en el presente artículo

será certificado por un laboratorio acreditado por el Organismo Nacional de
Acreditación – ONAC o que haga parte de los acuerdos de reconocimiento multilateral
suscritos por este Organismo.
Artículo 1.5.6.3.2. Bolsas. plásticas reutilizables que no causan el impuesto

nacional al consumo de bolsas plásticas. No causan el impuesto nacional al
consumo de bolsas plásticas, las bolsas plásticas reutilizables que cumplan la
totalidad de las siguientes características técnicas y mecánicas:
38
Tener una vida útil mínima equivalente a ciento veinticinco (125) usos sin que requiera
de procesos de transformación, en una distancia de transporte mínima de cincuenta
(50) metros con la máxima capacidad portante anunciada en la bolsa, de acuerdo con
el Municipal Code 195.01, July, 2013 (L.A., CAL., MUN. COOE § 195.01 (J) (2013»,
Los Ángeles, California, United States.
Permite ser limpiada o desinfectada sin deformarse o perder sus características.
Parágrafo 1. Las bolsas plásticas reutilizables de que trata el presente artículo

deberán incorporar como mínimo la siguiente información:
• Nombre del fabricante o importador.

• País de origen.
• Norma(s) técnica(s) que cumple la bolsa plástica en su elaboración.
• La siguiente leyenda: “La entrega de esta bolsa plástica no causa el impuesto
nacional al consumo de bolsas plásticas” 26.
2.2.3 Sello Ambiental Colombiano
El Ministerio de Ambiente y Desarrollo Sostenible 27, en el marco del Plan Nacional

Estratégico de Mercados Verdes, cuyo objetivo fue consolidar la producción de
bienes ambientalmente sostenibles e incrementar la oferta de servicios ecológicos
competitivos en los mercados nacionales e internacionales, creó el Sello Ambiental
Colombiano – SAC y reglamentó su uso mediante la Resolución 1555 de 2005
expedida conjuntamente con el Ministerio de Comercio, Industria y Turismo.
Esta etiqueta ecológica consiste en un distintivo o sello que se obtiene de forma

voluntaria, otorgado por una institución independiente denominada “organismo de
certificación” (debidamente acreditada por el Organismo Nacional de Acreditación
ONAC y autorizado por la Autoridad de Licencias Ambientales - ANLA) y que puede
portar un bien o un servicio que cumpla con unos requisitos preestablecidos para
su categoría.
26 Se reglamenta el impuesto al consumo de las bolsas plásticas biodegradables. Decreto 2198 de
2017 [en línea]. Colombia: Accounter (4 de enero de 2018). [Consultado: 6 de febrero de 2019].
Disponible en internet: https://www.accounter.co/normatividad/decretos/se-reglamenta-el-impuesto-
al-consumo-de-las-bolsas-plasticas-biodegradables-decreto-2250-de-2017.html.
27 MINISTERIO DE AMBIENTE Y DESARROLLO SOSTENIBLE. Sello Ambiental Colombiano [en

línea]. Colombia: El Ministerio. [Consultado: 29 de noviembre de 2018]. Disponible en Internet:
http://www.minambiente.gov.co/index.php/component/content/article/366-plantilla-asuntos-
ambientales-y-sectorial-y-urbana-19#qué-es-el-sello-ambiental-colombiano.
39
Figura 4. Sello Ambiental Colombiano
Fuente: MINISTERIO DE AMBIENTE Y DESARROLLO SOSTENIBLE.

Sello Ambiental Colombiano [en línea]. Colombia: El Ministerio. [Consultado:
29 de noviembre de 2018]. Disponible en:
http://www.minambiente.gov.co/index.php/component/content/article/366-plantilla-
asuntos-ambientales-y-sectorial-y-urbana-19#qué-es-el-sello-ambiental-
colombiano.
2.3 MARCO TEÓRICO Y CONCEPTUAL
2.3.1 Investigación de mercados
La investigación de mercados es la identificación, recopilación, análisis, difusión y

uso sistemático y objetivo de la información con el propósito de mejorar la toma de
decisiones relacionadas con la identificación y solución de problemas y
oportunidades de marketing 28.
28NARESH K., Malhotra. Investigación de Mercados [en línea]. 5 ed. México: Pearson Educación,
2008. p. 7. [Consultado: 20 de abril de 2018]. Disponible en internet: http://www.cars59.com/wp-
content/uploads/2015/09/Investigacion-de-Mercados-Naresh-Malhotra.pdf.
40
Figura 5. Etapas de la investigación de mercados
A continuación, se describe el paso a paso de cómo se desarrolló la investigación

de mercados para determinar la viabilidad de comercializar bolsas biodegradables:
Paso 1: en el primer paso del proyecto de investigación se definió el problema de

investigación buscando una serie de antecedentes que soportan la problemática
plateada.
Paso 2: el desarrollo del enfoque del problema es donde se plasman las teorías y
los conceptos que van ligados a los objetivos del proyecto.
Paso 3: el diseño de investigación expone con detalle los procedimientos

necesarios para obtener la información requerida, con el propósito de diseñar un
estudio que determine las posibles respuestas de investigación y proporcione la
información para la toma de decisiones.
Paso 4: la recopilación de datos implica contar con personal o un equipo que opere
ya sea en el campo, como en el caso de las encuestas personales (casa por casa,
en los centros comerciales o asistidas por computadora), desde una oficina por
41
teléfono (telefónicas o por computadora), por correo (correo tradicional y encuestas
en panel por correo en hogares preseleccionados), o electrónicamente (por correo
electrónico o Internet).
Paso 5: la preparación de los datos incluye la revisión, codificación, transcripción y

verificación. Cada cuestionario o forma de observación se revisa y, de ser necesario,
se corrige. Se asignan códigos numéricos o letras para representar cada respuesta
a cada pregunta del cuestionario.
Paso 6: finalmente se realiza un informe escrito en donde se presentan las

preguntas de investigación específicas; describiendo el enfoque, diseño de
investigación y los procedimientos utilizados para la recopilación y análisis de datos;
y finalmente donde se incluyan los resultados29.
A continuación, se hace referencia a las definiciones de investigación cualitativa y

cuantitativa, teniendo en cuenta que para identificar la intención de compra de
bolsas biodegradables se realizó una investigación mixta.
 Investigación cualitativa
La investigación cualitativa es de naturaleza exploratoria y no estructurada, que se

basa en pequeñas muestras y que tiene el propósito de brindar conocimientos y
comprensión del entorno de un problema. 30
 Investigación cuantitativa
Investigación que busca cuantificar los datos y, por lo general, aplica algún tipo de
análisis estadístico 31.
29 Ibíd., p. 10.
30 Ibíd., p. 42.
31 Ibíd., p. 143.
42
 Viabilidad
De acuerdo con Julián Pérez Porto y María Merino 32, la viabilidad es la probabilidad
de llevarse a cabo o de concretarse gracias a sus circunstancias o características.
Se conoce como análisis de viabilidad al estudio que intenta predecir el eventual
éxito o fracaso de un proyecto. Para lograr esto parte de datos empíricos (que
pueden ser contrastados) a los que accede a través de diversos tipos de
investigaciones (encuestas, estadísticas, proyecciones, entre otros).
Cuando una empresa desea desarrollar un proyecto, debe de tener como

herramienta principal un plan de viabilidad que deje patente las posibilidades de
éxito que aquellas iniciativas pueden tener. En este caso, es vital que en dicho
documento aparezcan obligatoriamente las siguientes fases o elementos:
 Una definición clara de la actividad que se pretende realizar.
 Un estudio concienzudo del mercado. Eso supone analizar no sólo las

preferencias y hábitos de los posibles clientes sino también las distintas entidades
que se van a convertir en competencia.
 Un plan operativo referente tanto a los recursos técnicos como a los humanos
que son necesarios y se poseen.
 Un plan de marketing: dentro de esta área debe establecerse de manera clara la

política comercial que se va a llevar a cabo. De ahí que haya que centrarse en
cuestiones tales como el producto, el precio, la promoción y la distribución del
mismo.
 Un análisis de la rentabilidad de la iniciativa, tanto a nivel económico como

financiero. Además de todo ello es importantísimo que en dicho plan de viabilidad
se dejan muy claros los aspectos legales que hay que tener en cuenta y que hay
que cumplir.
32PÉREZ PORTO, Julián y MERINO, María. Definición de viabilidad [en línea]. [Consultado: 07 de
febrero del 2019]. Disponible en Internet: https://definicion.de/viabilidad/
43
 Mercado
Para comenzar se puede describir a simple vista que un mercado es un conjunto de

compradores reales o potenciales de un determinado producto o servicio. Se define
como: “en las sociedades avanzadas, los mercados no necesitan ser lugares físicos
donde interactúan compradores y vendedores. Con las comunicaciones y los
transportes modernos, un mercader bien puede anunciar su producto en los
programas nocturnos de la televisión, tomar los pedidos de cientos de clientes por
teléfono y enviarles los bienes por correo en la mañana, sin haber tenido nunca un
contacto físico con ellos”. 33
 Segmentación de mercado
La American Marketing Association 34, define a la segmentación de mercados como

el proceso de subdividir un mercado en diferentes subconjuntos de consumidores
que compartan de la misma manera o tienen necesidades similares.
De acuerdo con Philip Kotler 35, la segmentación del mercado como la subdivisión
del mercado en el sub-conjunto homogéneo de clientes, en cualquier subconjunto
cabe la posibilidad de ser seleccionadas como objetivo de marketing con el que se
alcanzó con la mezcla de marketing distinta.
Percepción. De acuerdo con Luz María Vargas M 36, es el proceso cognitivo de la

conciencia que consiste en el reconocimiento, interpretación y significación para la
elaboración de juicios en torno a las sensaciones obtenidas del ambiente físico y
social, en el que intervienen otros procesos psíquicos entre los que se encuentran
el aprendizaje, la memoria y la simbolización.
33 KOTLER, Philip y ARMSTRONG, Gary. Fundamentos de marketing. 2 ed. México: Prentice Hall,
1999. p. 617.
34 AMERICAN MARKETING ASSOCIATION. Definición de segmentación del mercado [en línea].
[Consultado: 28 de noviembre de 2018]. Disponible en internet:

https://www.ama.org/Pages/default.aspx.
35 KOTLER. Óp., cit., p. 523.
36 VARGAS M. Luz María. Sobre el concepto de percepción [en línea]. En: Alteridades, vol. 4, núm.
8, 1994, p.47-53 [Consultado: 26 de septiembre de 2018]. Disponible en internet:

http://www.redalyc.org/pdf/747/74711353004.pdf.
44
Figura 6. Descripción del proceso perceptual
Fuente: SOLOMON, Michael. Comportamiento del consumidor. 7 ed. México:

Pearson, 2008. p. 49.
La sensación es la respuesta inmediata de nuestros receptores sensoriales (ojos,

oídos, nariz, boca, dedos) a estímulos básicos como la luz, el color, el sonido, los
olores y la textura. La percepción es el proceso por medio del cual la gente
selecciona, organiza e interpreta tales sensaciones. Por lo tanto, el estudio de la
percepción se enfoca en lo que las personas añaden a estas sensaciones neutrales
para darles significado.
 Estrategia
De acuerdo con Ferrell y Hartline 37, señalan que la estrategia debe de cumplir las
siguientes características: empatar las necesidades y propósitos del área funcional
en relación con el cumplimiento de sus metas y objetivos; ser realista en cuanto a
los recursos disponibles de la organización y del entorno; ser consistente con la
misión, metas y objetivos de la empresa o del proyecto. Después de identificar la
intención de compra de bolsas biodegradables, se debe realizar un plan de
mercadeo a la empresa productora para diseñar las estrategias que permitan lograr
una buena introducción en el mercado teniendo en cuenta los factores que influyen
en el micro y macro entorno.
37 FERRELL, O. C. y HARTLINE, Michael D. Marketing Estratégico. 6 ed. España: Cengage, 2012.

p. 29.
45
 Tendencia
Las tendencias del mercado se basan en investigaciones que analizan cambios en

el entorno de los negocios relacionados con la tecnología, economía, demografía,
política, entre otros, su impacto en el comportamiento de los consumidores y la
respuesta de las empresas para intervenir en el mercado y sacar provecho de estos
cambios 38. En el proyecto de investigación, las bolsas biodegradables hacen parte
de la tendencia de los productos amigables con el medio ambiente, por lo tanto, es
necesario conocer que está pasando en el mercado para que el producto sea
exitoso.
 Biodegradables
Son aquellas realizadas con un material compuesto a base de materias primas

naturales renovables (azúcar, almidón, cereales, aceite, maíz, entre otros.), a través
de un proceso que desestructura el almidón, obteniendo un material que iguala el
comportamiento de los plásticos convencionales, por lo que no contaminan en su
producción, son 100 % orgánicas, y se biodegradan en un ambiente de compostaje
adecuado, minimizando el impacto ambiental 39.
2.3.2 Mercadeo
Se definen mercadeo como: “el proceso social y empresarial en virtud del cual tantos
individuos como grupos obtienen lo que necesitan y desean mediante la producción
y el intercambio de productos y valores en su interacción con otros”40.
38 JIMÉNEZ, Carlos. Tendencias de Mercado [en línea]. En: La Estrella de Panamá. Panamá. (18 de
marzo de 2016). [Consultado: 9 de diciembre de 2018]. Disponible en internet:

http://laestrella.com.pa/economia/tendencias-mercado/23928568.
39 Bolsas Plásticas Ecológicas. Óp., cit., Disponible en Internet:

https://www.bolsasecologicas.com/bolsas-plastico-ecologicas/
40 Ibíd., p. 614.
46
Figura 7. Proceso de marketing
Fuente: KOTLER, Philip y ARMSTRONG, Gary. Fundamentos de marketing. 6 Ed.

México: Ed. Pearson, 2003. p. 21.
El proceso de mercadeo consta de cinco pasos. Los primeros cuatro pasos crean
valor para os clientes. Primero, debe haber un entendimiento del mercado, las
necesidades y deseos de los consumidores. Después diseñar una estrategia de
marketing orientada hacia los consumidores con el fin de obtener, mantener y
aumentar los clientes potenciales. El tercer paso, es construir un programa de
marketing que realmente entregue un valor superior. Todos estos pasos forman la
base para el cuarto paso: construir relaciones rentables con los clientes y crear
clientes encantados. En el paso final, la empresa cosecha los frutos de las fuertes
relaciones con sus clientes al captar valor de los clientes.
2.3.3 Marketing Mix
La mezcla de marketing es el conjunto de herramientas tácticas controlables, que la

empresa combina para obtener la respuesta que desea en el mercado meta. La
mezcla de marketing consiste en todo lo que la empresa es capaz de hacer para
influir en la demanda de su producto. Las múltiples posibilidades se clasifican en
cuatro grupos de variables conocidas como las “cuatro P”: Producto, precio, plaza y
promoción.
47
Figura 8. Las cuatro P’s de la mezcla de marketing
Fuente: KOTLER, Philip y ARMSTRONG, Gary. Marketing Versión para

Latinoamérica. 10 ed. México: Prentice Hall, 2007. p. 54.
2.3.3.1 El producto
El producto se define como: “cualquier cosa que pueda ofrecerse a un mercado para
su atención, adquisición, uso o consumo y que podría satisfacer una necesidad o
deseo. Se incluyen objetos físicos, servicios personas, lugares, organizaciones e
ideas” 41.
2.3.3.2 El precio
Es la cantidad de dinero que los clientes tienen que pagar para obtener el producto.
48
2.3.3.3 La plaza o distribución
Los canales de distribución de una empresa, permite la llegada del producto al

consumidor final y se pueden definir como: “Los canales de distribución son el
conjunto de instituciones, entidades, establecimientos, que los productos atraviesan
hasta llegar a los consumidores” 42.
2.3.3.4 La promoción
La promoción se define como: “unos de los cuatro elementos principales de la

mezcla de marketing de una compañía y sus herramientas promocionales más
importantes son: la publicidad, las ventas personales, la promoción de ventas y las
relaciones públicas” 43.
2.3.4 Marketing estratégico
El marketing estratégico, siempre se ha basado en el análisis de las necesidades

de los individuos y, por supuesto, de las organizaciones. Se define como lo que el
comprador busca no es el producto como tal, sino el servicio, o la solución a un
problema, que el producto es susceptible de ofrecerle; este servicio puede ser
obtenido por diferentes tecnologías, las cuales están a su vez en constante cambio
La función del marketing estratégico es seguir la evolución del mercado de

referencia e identificar los diferentes productos- mercados y segmentos actuales o
potenciales, sobre la base de un análisis de la diversidad de las necesidades a
encontrar. De lo que se trata es de orientar la empresa hacia las oportunidades
económicas atractivas para ella, es decir, completamente adaptadas a sus recursos
y a su saber hacer, y que ofrecen un potencial de crecimiento y de rentabilidad.
Debe de precisar la misión de la compañía, definir sus objetivos, elaborar una
42 STERN, Louis. Canales de comercialización. 5 ed. España: Editorial Prentice Hall, 1999. p. 3.
49
estrategia de desarrollo y velar por mantener una estructura equilibrada de la cartera
de productos 44.
2.3.4.1 Estrategia de análisis de la competencia
Hoy en día en los mercados la competencia es cada vez más intensa. Cuesta mucho
encontrar empresas con un producto único y cuando una empresa obtiene una
ventaja competitiva, puede perderse fácilmente por innovaciones o esfuerzos de la
competencia. En el caso de las bolsas biodegradables se deben identificar los
productos competidores y hacer un análisis con el fin de que el producto tenga un
diferenciador y sea mejor que la competencia en cuanto la calidad y el precio.
Kotler señala cuatro niveles de competidores:
• Se puede considerar como competencia aquellas empresas que venden productos o

servicios similares a los mismos clientes o segmento de mercado.
• También son competidores aquellas empresas que fabrican productos similares.
• En un aspecto más amplio, serán competidores aquellos productos que brinden el mismo
servicio.
• En una etapa de mayor amplitud se tendrá a los competidores, como todas aquellas
empresas que luchen por el mismo valor de consumo 45.
En la actualidad la competencia debe de ser analizada cuidadosamente, porque en

el mercado la ventaja competitiva es adquirida por la empresa que satisface mejor
las necesidades y deseos de los consumidores. También las estrategias de la
empresa deben adaptarse a las estrategias de los competidores que atienden a los
mismos consumidores meta. La empresa debe de tener ventaja estratégica al
imponer enérgicamente sus productos, frente a los de la competencia, en la mente
de los consumidores.
44 LAMBIN, Jean J. Marketing estratégico. 3 ed. España: McGraw Hill,1995. p. 8.
45 KOTLER. Óp., cit., 438 p.
50
Kotler también identifica dos tipos de competidores:
• “Competidores industriales: un grupo de firmas que ofrecen un producto o tipo de

productos que son sustitutos cercanos uno de otro.
• Competidores de mercado: empresas que satisfacen la misma necesidad del

cliente o sirven al mismo grupo de clientes” 46.
2.3.5 Marketing ecológico
El marketing ecológico busca desarrollar bienes que satisfagan las necesidades de

los consumidores, a un precio razonable y cuyo impacto medioambiental sea
mínimo. Por otra parte, este marketing se enfoca en ofrecer una imagen de alta
calidad reflejada por medio de los atributos del producto y de la sensibilidad de la
empresa hacia el medio ambiente.
El marketing ambiental surge a raíz de una necesidad: las empresas se ven

obligadas a adaptarse a las demandas ecológicas de sus mercados y de los
organismos que regulan sus actividades contaminantes. Se puede definir como: un
proceso de gestión integral, responsable de la identificación, anticipación y de las
demandas de los clientes y de la sociedad, de una forma rentable y sostenible 47.
(Ver Figura 9).
46 KOTLER. Óp., cit.,
47 DÍAZ, Lorenzo y MONTSERRAT, María. Marketing ecológico y sistemas de gestión ambiental:

conceptos y estrategias empresariales [en línea]. En: Revista Galega de Economía, vol. 11, núm. 2,
diciembre, 2002. p. 3. [Consultado: 8 de abril de 2018]. Disponible en Internet:
http://www.redalyc.org/articulo.oa?id=39111213.
51
Figura 9. Localización del marketing ecológico dentro del marco conceptual
del marketing
Fuente: DÍAZ, Lorenzo y MONTSERRAT, María. Marketing ecológico y sistemas de gestión

ambiental: conceptos y estrategias empresariales [en línea]. En: Revista Galega de Economía, vol.
11, núm. 2, diciembre, 2002, p. 5 [Consultado 8 de abril de 2018]. Disponible en Internet:
http://www.redalyc.org/articulo.oa?id=39111213.
52
Atendiendo a la evolución del concepto de marketing, desde un enfoque de
distribución de los productos hasta llegar a su actual preocupación por determinar
cuáles son las necesidades existentes en el mercado, se puede afirmar que los
aspectos ambientales tienen cabida en su ámbito de aplicación por ser una de las
grandes preocupaciones de un sector del mercado. Además, esas preocupaciones
se están transformando paulatinamente en una demanda efectiva de productos
“limpios”, lo que denota que el medio ambiente ha adquirido valor de cambio para
los consumidores.
2.3.6 Consumidor Ecológico
Según Kotler y Armstrong, “para tener éxito en el mercado actual competido, las
empresas pueden centrarse en los clientes de la competencia y luego conservarlos
y desarrollarlos mediante la entrega de un mayor valor. Sin embargo, para poder
ser a sus clientes una empresa debe entender primero sus necesidades y sus
deseos. Por tanto, el buen marketing requiere un análisis cuidadoso de los
consumidores”48.
El deterioro ambiental social es un fenómeno de marketing que está propiciando la

aparición de un nuevo segmento de consumidores: los consumidores verdes. Estos
consumidores no están sólo preocupados por sus necesidades actuales si no
también se encuentran preocupados por la naturaleza, esto fuerza de cierta manera
a las organizaciones hacia una nueva manera de entender el marketing.
Se puede definir como: “consumidor ecológico como aquel que expresa su

preocupación por el medio que lo rodea en su conducta de compra, buscando
productos que sean amigables con el medio ambiente” 49. Es importante señalar que
dirigir hábitos de compra si el consumo responsable constituye una tarea ardua que
implica un cambio importante en la práctica de consumo, no es tarea fácil un nuevo
proceso de cambio de actitud en la sociedad, pero se puede observar que existen
organizaciones interesadas y comprometidas con la naturaleza iniciando ya con
prácticas ecológicas para la satisfacción de los consumidores cuidado del medio
ambiente.
49 COLOMARDE, José V. Marketing ecológico. 2 ed. España: Pirámide, 2005. 2 p.
53
Figura 10. Proceso de la decisión de compra ecológica
Fuente: COLOMARDE, José V. Marketing ecológico. 2 ed. España: Pirámide, 2005.

p. 2.
El ciclo de compra ecológica del consumidor inicia con la necesidad, de la mano con
la búsqueda de información ecológica, después se somete a la evaluación de
alternativas que impliqué reconocimiento, actitud y la confianza hacia la marca
ecológica, de este modo se continúa con la intención de compra del producto; una
vez conocidas sus características y teniendo información el paso siguiente es en la
que se evalué el producto por experiencia propia.
2.3.7 Segmentación ecológica
El público que consume productos ecológicos puede ser dividido básicamente en

dos perfiles, el primero compuesto por intelectuales bien informados que se deciden
por esta opción por la voluntad de colaborar en búsqueda de un planeta más
equitativo, social y ambiental. El segundo de personas preocupadas con salud y que
perciben una correlación entre está y la alimentación 50.
50 Ibíd., p. 7.
54
Figura 11. Tipos de consumidores dependiendo su actitud
Fuente: COLOMARDE, José V. Marketing ecológico. 2 ed. España: Pirámide, 2005.

p. 7.
Se pueden diferenciar tres tipos de consumidores, los que actúan y hacen algo para
resolver el problema que son los eco-activos. Los que se muestran favorables para
resolver el problema, pero no actúan son los eco-conscientes, mientras que los eco-
pasivos son aquellos individuos que piensan que los demás resolverán el problema
ecológico.
2.3.8 Variables que investigan el mercado mediante teorías
Para determinar la viabilidad de comercializar bolsas biodegradables en la ciudad

de Cali, es necesario señalar la teoría que ayudará a comprender con mayor
claridad los factores que pueden influir en este proceso investigativo. La
investigación de la viabilidad de un producto Según el libro Marketing en el siglo XXI
5 ed. habla sobre aspectos importantes que se deben tener en cuenta:
• Si ya existe un producto que sea competencia para el que se piensa lanzar, se

debe realizar un estudio al consumidor actual, describiendo desde sus
características (sexo y edad) hasta las frecuencias de compra, lugares donde
adquiere el producto de la competencia.
55
• Si el producto es innovador, el primer paso es hacer un test de concepto, para
averiguar hasta qué punto puede ser aceptado por el consumidor, las ventajas y
desventajas, y en que categoría el producto seria asociable por el consumidor.
También se puede hacer un test del producto direccionado a investigar si es
necesario cambiar algunos aspectos del producto (sabor, olor, textura).
El test de concepto y/o el estudio de consumidor actual permite definir, al menos en

líneas generales, a qué segmentos se debe dirigir el producto y en qué canales
podría tener más aceptación por el consumidor. Se deben realizar estudios teniendo
en cuenta los siguientes parámetros:
• Consumidores segmentados: estudio del mercado potencial que deberá

cuantificar cuál es la demanda esperada, con qué sensibilidad al precio se debe
contar, en qué canales estarían más dispuestos a comprar el producto (y en cuáles
no lo comprarían).
• Representantes de los posibles canales: estudio al canal, en el que se plantea la

posibilidad de comercialización y se pregunta por condiciones, costes,
posibilidades.
• En segunda instancia analizar mercado potencial que se deberá cuantificar en

demanda esperada.
• Si estos estudios arrojan unos parámetros de rentabilidad estimada suficiente,

entonces se procedería a diseñar elementos de comunicación (marca, empaque,
slogan), que deberán ser convenientemente testados antes del lanzamiento, para
asegurar que son acordes con el concepto y con las expectativas del consumidor
potencial 51.
A continuación, se presenta el esquema de viabilidad teniendo en cuenta el estudio

del consumidor y del canal antes de lanzamiento de un nuevo producto. (Ver Figura
12).
51MUÑIZ GONZÁLEZ, Rafael. Marketing en el Siglo XXI [en línea]. 5 ed. Cap. 3 Investigación de
mercados [Consultado: 07 de febrero de 2019]. Disponible en internet: https://www.marketing-
xxi.com/capitulo-3-la-investigacion-de-mercados.html.
56
Figura 12. Esquema de viabilidad y desarrollo de un producto
Fuente: MUÑIZ GONZÁLEZ, Rafael. Marketing en el Siglo XXI [en línea]. 5 ed. Cap.
3 Investigación de mercados [Consultado: 07 de febrero de 2019]. Disponible en:
https://www.marketing-xxi.com/capitulo-3-la-investigacion-de-mercados.html.
Cuadro 4. Sistematización de los modelos revisados en el marco teórico
Autor Nombre del modelo Variables de estudio

Rafael Muñiz González Investigación de la viabilidad Metodología de la viabilidad
2008 en el lanzamiento de un de un producto.
producto
57
3. METODOLOGÍA
3.1 TIPO DE INVESTIGACIÓN
Se realizó una investigación descriptiva mixta, de acuerdo con Malhotra 52, “se
define como un tipo de investigación concluyente que tiene como objetivo principal,
la descripción de características de grupos pertinentes, se realiza para calcular el
porcentaje de unidades de una población específica que muestran cierta conducta,
determinar el grado en que las variables de marketing están asociadas, hacer
predicciones específicas e identificar la percepción de consumo” que influyen en el
comportamiento de compra de la bolsa biodegradable.
3.2 DISEÑO DE LA INVESTIGACIÓN
Según Hernández Sampieri 53, “el diseño de la investigación significa la estrategia

concebida con la finalidad de dar respuestas a las preguntas de investigación o para
confirmar o no las hipótesis planteadas.” Para el cumplimiento del objetivo general
y los objetivos específicos, se realizará una investigación de trabajo campo, de
acuerdo con Carlos Sabino 54, “los datos de interés se recogen en forma directa de
la realidad, mediante el trabajo concreto del investigador. Estos datos, obtenidos
directamente de la experiencia empírica, son llamados primarios, denominación que
alude al hecho de que son datos de primera mano, originales, producto de la
investigación en curso sin intermediación de ninguna naturaleza.” Por lo tanto, para
el lanzamiento de la nueva bolsa biodegradable, se llevará a cabo una investigación
mixta (cualitativa y cuantitativa).
52 NARESH. Óp., cit., p. 82.
53 HERNÁNDEZ SAMPIERI, Roberto. Metodología de la investigación [en línea]. 6 ed. México:
McGraw-Hill, 2014. p. 97. [Consultado: 20 de abril de 2018]. Disponible en internet:

http://observatorio.epacartagena.gov.co/wp-content/uploads/2017/08/metodologia-de-la-
investigacion-sexta-edicion.compressed.pdf.
54 SABINO, Carlos. El proceso de investigación [en línea]. Caracas: ed. Panapo, 2008. p. 87.
[Consultado: 20 de abril de 2018]. Disponible en Internet:
https://metodoinvestigacion.files.wordpress.com/2008/02/el-proceso-de-investigacion_carlos-
sabino.pdf.
58
Figura 13. Clasificación de los diseños de la investigación de mercados
El proyecto se desarrolló mediante una investigación de mercados mixta, la

investigación cualitativa, se realizó con el fin de identificar de manera exploratoria,
por medio de focus group aspectos generales como los gustos y preferencias, la
intención de compra de los consumidores, sus características demográficas como
sexo, edad y la influencia del entorno relacionadas con la contaminación producida
por el plástico para medir la aceptación del nuevo producto. Por otro lado, La
investigación cuantitativa, es de manera concluyente, descriptiva, dado que permite
evaluar la intención de compra y las características de los consumidores de bolsas
de una manera sistemática. Con este tipo de investigación se recogieron datos
sobre la influencia que tiene el entorno sobre el consumo de bolsas tradicionales y
determinar la viabilidad de comercializar bolsas biodegradables en la ciudad de Cali.
3.2.1 Fase cualitativa
Con el fin de estudiar los gustos y las preferencias de los caleños frente a una bolsa
fabricada con residuos naturales y reciclados, se realizarán sesiones de grupo.
Técnicas usadas. Se usó el focus group, que es una entrevista grupal que permitió
conocer la opinión que tienen las personas de bolsas tradicionales, el cual se logra
59
profundizar acorde con los objetivos previamente establecidos, con el propósito de
identificar el comportamiento del consumidor y las características de la población.
Población objeto de estudio. Los focus group se realizaron en grupos de 6

personas, por lo menos con un integrante por hogar, que entre sus características
compren bolsas tradicionales; según la estimación realizada por el departamento
administrativo de planeación municipal para el año 2015, en la ciudad de Cali hay
alrededor de 701,629 Hogares 55.
Tipo de muestreo. El tipo de muestreo a utilizar es no probabilístico a juicio del

investigador, donde se selecciona a los individuos a través de un criterio profesional.
Puede basarse en la experiencia de otros estudios anteriores o en su conocimiento
sobre la población y el comportamiento de ésta frente a las características que se
estudian 56. Se realizaron tres focus group.
3.2.2 Fase cuantitativa.
Para determinar la intención de compra de las bolsas biodegradables en el mercado

de la ciudad de Cali y posteriormente realizar estrategias a partir del marketing mix,
mediante la investigación cuantitativa que “es una forma estructurada de recopilar y
analizar datos obtenidos de distintas fuentes, que implica el uso de herramientas
informáticas, estadísticas, y matemáticas para obtener resultados. Trata de
cuantificar el problema y entender qué tan generalizado está mediante la búsqueda
de resultados proyectables a una población mayor” 57 ; se realizaron cuestionarios.
Diseño de la investigación. Se realizará una investigación descriptiva, transversal

múltiple, donde hay dos o más muestras de encuestados, y de cada muestra se
obtiene información una sola vez. 58 Por lo tanto, se elaborará un cuestionario con
preguntas abiertas, de selección múltiples, preguntas mixtas y de única respuesta.
55 Cali en Cifras. Óp., cit., Disponible en internet:

http://www.cali.gov.co/publicaciones/107143/cali_en_cifras_planeacion/.
56 Muestreo discrecional o por juicio [en línea]. Colombia: Universo Formulas. [Consultado: 20 de
abril de 2018]. Disponible en internet:
http://www.universoformulas.com/estadistica/inferencia/muestreo-discrecional/.
57 HERNÁNDEZ. Óp., cit., p. 114.
58 NARESH. Óp., cit., p. 84.
60
Población objeto de estudio y ubicación de las unidades. Los cuestionarios se
realizaron a dos públicos objetivos, debido a que hay un grupo de personas que son
los encardados de realizar las compras en el hogar y toman la decisión final de que
productos son necesarios para su canasta familiar, el segundo grupo está
conformado por jóvenes que en su mayoría influyen en la decisión de compra de
sus hogares y pueden persuadir a las personas que realizan las compras sobre los
beneficios de la bolsa biodegradable por ser un producto amigable con el medio
ambiente. En ese orden de ideas el primer grupo está conformado por 100 personas
de la ciudad de Cali, que son los jefes de hogar o los encargados de realizar las
compras, el segundo grupo está conformado por 54 jóvenes de la ciudad de Cali
pertenecientes a la generación Y y Z más conocidos como millennials y centennials
que es su mayoría son estudiantes universitarios.
Tipo de muestreo. Se usó un muestreo no probabilístico por conveniencia, se

calcula un tamaño de muestra de 120 personas y se presenta para dar
representatividad frente a la muestra no probabilística por conveniencia utilizada, ya
que en el trabajo de campo se encuestaron a 154 personas en total, de acuerdo a
la facilidad de acceso, la disponibilidad de las personas para responder los
cuestionarios estructurados con preguntas abiertas, cerradas, mixtas y de selección
múltiple.
Cuadro 5. Definición tamaño de muestra
N Tamaño de la población 701.629

Z𝜶𝜶 Nivel de confianza 92%
P Probabilidad de éxito 50%
q Probabilidad de fracaso 50%
d Precisión ( error ) 8%
n Tamaño de la muestra 120
Ecuación 1. Tamaño de muestra no probabilística por conveniencia
701.629 × 1.752 × 0,5 × 0,5

n= = 120
0,08 2 × ( 701.629 − 1) + 1.752 × 0,5 × 0,5
61
Para el desarrollo de la investigación cualitativa y cuantitativa se tendrán en cuenta
las variables que se mencionan en el cuadro 6.
Cuadro 6. Resumen de las variables que se estudiarán
Objetivos Factor Definición Variables

específicos
Identificar los Divide un mercado en • Genero

•
Segmentación de
segmentos de mercado segmentos más Edad
con los cuales la bolsa pequeños de • Ocupación
mercado.
biodegradable lograría compradores que • Gustos
un mayor impacto en su tienen diferentes • Preferencias
comercialización. necesidades, • Tendencias de
características. consumo.
Investigar la intención Es aquella parte del • Percepción

de compra del comportamiento de las • Necesidades
Comportamiento del
consumidor de bolsas personas y las • Intención de

biodegradables decisiones que ello
consumidor.
compra
interesados en implica cuando están • Satisfacción.
contribuir con el adquiriendo bienes o
cuidado del medio utilizando servicios
ambiente. para satisfacer sus
necesidades.
Proponer el marketing Consiste en acciones • Producto

Estrategias de la nueva
Bolsa biodegradable.
mix más idóneo según que se llevaran a cabo • Precio

los hallazgos de la para alcanzar • Comunicación
investigación de determinados objetivos • Distribución
mercado. relacionados con el
marketing, tales como
dar a conocer un nuevo
producto.
Fuente: Elaboración propia
62
4. TRABAJ O DE CAMP O
4.1 INVESTIGACIÓN CUALITATIVA
Focus Group 1.
Día: sábado 10 de noviembre del 2018

Hora: 4:30 p.m.
Lugar: Carrera 83 #18 – 46 Ingenio 3
Figura 14. Focus Group 1
Cuadro 7. Información de los participantes
Genero Nombre Edad

H Héctor Fabio 35
H Javier Ignacio 26
M Verónica 23
M Ángela Carolina 27
M Olivia 39
M Sonia Nilsa 51
63
Cuestionario:
Pregunta # 1: ¿Quién es la persona encargada de las compras del hogar?
De seis participantes, cinco son los encargados de realizar sus compras.
Pregunta # 2: ¿Con qué frecuencia realizan las compras?
Las seis personas coinciden en que sus hogares se realizan las compras con una
frecuencia de 2 veces al mes aproximadamente. Las compran que realicen en los
supermercados son de productos de limpieza e higiene personal, algunos productos
como frutas y verduras en las galerías y en casos de emergencia acuden a comprar
en las tiendas de barrio.
Pregunta # 3: ¿En dónde realizan sus compras?
Entre los lugares más frecuentados por los participantes se encuentran los
supermercados Olímpica, Cañaveral, Súper inter, Mercamio y D1.
Pregunta # 4: ¿Que opinión tienen sobre el impuesto a las bolsas plásticas?
De acuerdo con los participantes, los supermercados deberían ofrecer a sus clientes
otras alternativas para que lleven sus productos sin pagar ningún precio, ya que el
impuesto de cierta manera afecta al bolsillo de las personas. No están de acuerdo
con el impuesto por que el dinero recaudado no se utiliza para remediar el daño
ambiental “no tienen un sentido ambientalista”, pero aun así las personas estarían
dispuestas a pagar el impuesto como una medida para contribuir con el medio
ambiente siempre y cuando los supermercados utilicen otros materiales diferentes
al plástico.
Pregunta # 5: ¿Cuánto estaría dispuesto a pagar por una bolsa biodegradable?
Los entrevistados estarían dispuestos a pagar por una bolsa biodegradable

dependiendo la calidad y el tamaño de las bolsas entre $5.000 y $10.000 teniendo
en cuenta de que le darían diferentes usos, adicionalmente indicaron que
comprarían las bolsas sin ninguna publicidad.
64
Pregunta # 6: ¿Han pensado en el utilizar un canasto para llevar sus comprar?
Los participantes manifestaros que aun en la ciudad de Cali hay personas que
utilizan el canasto como medio para llevar sus compras, aunque es algo incómodo
por la forma de cómo cargarlo ya sea en el brazo o cargarlo en la cabeza como lo
hacían las mujeres de antes, haciendo la comparación de un canasto y una bolsa
resultaría más practica la bolsa. Adicionalmente cada supermercado ha sacado al
mercado un carro de aluminio y tela que es utilizado como publicidad ya que cuenta
con el logo de cada almacén y en si tiene la misma funcionalidad que canasto.
Pregunta # 7: ¿Cómo compran carnes, pollo o pescado sin bolsa plástica?
Los seis participantes están de acuerdo de que hay alimentos que, si o si necesitan
una bolsa plástica como las carnes, los granos, y productos que se re rieguen. Está
comprando que no se puede prescindir el uso de las bolsas plásticas, pero si hay
que buscar materiales que sustituyan el plástico.
Pregunta # 8: ¿Qué opinión tiene de la bolsa de yuca que se degrada en el

mar?
Los participantes manifestaros de que, si la bolsa tiene el proceso de degradación

adecuado, todas las personas se verían obligadas a pagar por la bolsa gracias al
beneficio y el impacto positivo que genera al medio ambiente.
Pregunta # 9: ¿Tienen conocimiento de la isla de plástico en el océano pacifico

y la contaminación marina?
Los seis participantes tienen conocimiento de la isla y manifestaron que en las redes
sociales como Facebook muestran imágenes de la contaminación plástica en el
mar. Las personas sugieren que se puede crear otros productos para darle utilidad
a ese plástico contaminante como tejas y materas.
Conclusiones:
• Tres de los participantes que viven en casas consideran que todo el trabajo de
reciclaje se pierde debido a que cuando dejan la basura en el antejardín el carro
recolector junta las bolsas perdiéndose el esfuerzo de los ciudadanos que reciclan.
65
• Por otro lado, en los condominios se hace un proceso de clasificación de las
basuras por medio de recicladores profesionales que son auspiciados por los
administradores del conjunto para cuidar la higiene de las zonas donde está la
unidad técnica de basura.
• Uno de los participantes de focus group pone en tela de juicio de que el estado
colombiano históricamente no hace buen uso de los impuestos, generando
desconfianza en la población respecto al pago del impuesto.
• De acuerdo con lo anterior, los seis participantes sugieren que se creen centros
de acopio en diferentes zonas de la ciudad para entregar el material reciclado en
las casas y que sean administrados por entidades privadas.
• Las campañas de capacitación de reciclaje, clasificación de desechos,

diferenciación de los colores de las bolsas plásticas, para la ciudadanía, los
recicladores y personal encargado del aseo en general deberían ser totalmente
gratuitas.
• Las seis personas entrevistadas coinciden en que es necesario que el estado

realice boletines informativos explicando con que fines se recauda el impuesto y en
que se invierte el dinero para disminuir la incertidumbre en las personas.
• Las personas coinciden en que, si pagan el impuesto por una bolsa para llevar
sus productos, no debe utilizarse como publicidad de ninguna marca, tampoco
utilizarse como una estrategia con ánimo de lucro.
Focus group 2.
Día: miércoles 17 de octubre del 2018

Hora: 10:00 a.m.
Segmento juvenil: Millennials y Centenials.
66
Genero Nombre Edad

F Isabela 18
F María Alejandra 18
M Juan Camilo 18
M Juan Sebastián 19
F Valentina 19
F Stephanie 20
M Andrés 22
Cuestionario:
Pregunta # 1: ¿Cuáles son sus hábitos de consumo?
Los jóvenes universitarios coinciden en que deben cuidar el medio ambiente, ser
consientes en el momento de comprar incentivando el uso de productos reciclados
y que se degraden fácilmente.
Pregunta # 2: ¿Cuáles son las tendencias con mayor importancia para usted?
• Productos amigables con el medio ambiente

67
• La tecnología se ha convertido en una adicción interrumpiendo las relaciones
interpersonales
• Vida saludable con alimentos nutritivos y ejercicio
• Incentivos para energías renovables
• Uso de termo para sustituir la botella plástica de agua.
Pregunta # 3: ¿Acostumbran a acompañar a sus madres a realizar las compras

del hogar?
De los 7 participantes, solo uno acompaña a su madre a comprar porque le parece

divertido y aprovecha para comprar sus cosas personales, del resto confían en sus
madres o pasan la lista de las cosas que necesitan.
Pregunta # 4: ¿Cuáles son los hábitos de consumo de su familia?
• Reducir los alimentos artificiales con comidas bajas en sal y en azúcar

• Reducir el uso de energía
• Realizar obras de caridad y donaciones a los más necesitados
• Filtros Nikken para el consumo de agua
• Clasificación de basuras.
Pregunta # 5: ¿Está de acuerdo con usar productos plásticos?
Los siete participantes coinciden que se deben dejar a un lado los productos como
pitillos, bolsas y cubiertos plásticos.
Pregunta # 6: ¿Además de las bolsas plásticas, que otras alternativas utilizan

para llevar el mercado a su casa?
• Bolsas biodegradables de Éxito, Jumbo, Tiendas D1 y obsequiadas en Ferias

• En supermercados como Falabella, PriceSmart, Mercamio y D1 hay cajas para
que los clientes carguen sus productos.
68
Pregunta # 7: ¿Usted está de acuerdo con la prohibición de las bolsas
plástica?
Dos estudiantes están de acuerdo que se debe prohibir el uso de las bolsas, pero
hay que tener en excepciones para empacar las carnes y el pescado. Los otros
estudiantes coinciden en que no hay que prohibirlas, pero si hay que elevar el precio
para que las personas lo piensen dos veces antes de comprarla.
Conclusiones:
• Los jóvenes entrevistados están interesados en el cuidado del medio ambiente

debido a que constantemente encuentran señales de alerta en las estaciones del
MIO, redes sociales, pacillos de las universidades, centros comerciales sobre cómo
cuidar al planeta y pueden impulsar a sus padres a que hagan parte de esta nueva
tendencia.
• Los estudiantes son el segundo público objetivo de las bolsas biodegradables

después de las amas de casa, ya juegan un papel importante en el proceso de
compra en especial cuando viven solos de acuerdo a lo manifestado por dos de
ellos, pueden persuadir a las demás personas para que tomen conciencia y pueden
servir como una fuente de información dar a conocer los productos amigables con
el medio ambiente.
• De acuerdo con los participantes las instituciones educativas son una fuente
certera para dar a conocer el impacto ambiental que generan los productos plásticos
en el ecosistema.
Focus Group 3.
Día: lunes 29 de octubre del 2018

Hora: 1:30 p.m.
Lugar: Carrera 42 # 7-10 (Colpensiones)
69
Género Nombre Edad

H Camilo Valderrama 24
H Andrés López 27
M Valentina Ortega 28
M Deisy Guerrero 33
M Alba Inés Muñoz 38
M Celia Cruz 38
Cuestionario:
Pregunta # 1: ¿Quién es la persona encargada de las compras del hogar?
De las seis personas, cuatro son las encargadas de las compras del hogar.
Pregunta # 2: ¿En dónde y con qué frecuencia realizan las compras?
Las seis personas coinciden en que sus hogares se realizan las compras con una
frecuencia de 2 veces al mes aproximadamente. Estas compran se realicen en los
70
supermercados (Productos de limpieza e higiene personal) y algunos productos
como frutas y verduras en las galerías.
Pregunta # 3: ¿Cuáles bolsas recuerdan de los almacenes de grandes

superficies?
Además de las tradicionales bolsas plásticas con el logo representativo de cada

almacén, las bolsas de tela que más genera recordación de marca es la tiendas D1
y Makro.
Pregunta # 4: ¿Alguna vez ha comprado bolsas diferentes a las plásticas que

dan en los supermercados?
De acuerdo con los entrevistados han comprado bolsas de tela pagado entre 1.000
y 2.000 pesos aproximadamente.
Pregunta # 5: ¿Qué opinión tienen sobre el impuesto de las bolsas?
Las seis personas concluyen en que el gobierno debe infórmale a la ciudadanía en

que se distribuye el dinero captado por el impuesto de las bolsas plásticas e
implementar campañas donde se vea beneficiado el medio ambiente y eliminar en
su totalidad todos los productos derivados del plástico, para empezar a combatir
otros productos como el dióxido de carbono, emisiones de gases de las industrias,
implementación de plomo y mercurio para la explotación de minas y yacimientos de
petróleo que son igual de contaminantes que el plástico.
Pregunta # 6: ¿Qué opina sobre la contaminación plástica a nivel mundial?
De las seis personas entrevistadas, cuatro coinciden en que las grandes industrias
son las responsables de la contaminación por medio de residuos plásticos y
químicos que afectan directamente a los ecosistemas; dos personas están de
acuerdo de que los principales contaminantes son los seres humanos por la falta de
una conciencia ambientalista.
71
Conclusiones:
• De las seis personas entrevistadas, tres no tienen conocimiento sobre el

impuesto de las bolsas, indican que un tema que debería ser de conocimiento
público
• Las personas entrevistadas coinciden en que ya están buscando alternativas

para llevar su mercado como la reutilización de costales o carritos de aluminio y tela.
• Las seis personas entrevistadas manifestaron de que el impuesto ha ido creando

conciencia de no comprar bolsas plásticas, ya que no están dispuestos a pagar ya
que en Colombia no se muestra con claridad en que se invierte el dinero recaudado
por medio de los impuestos.
• Los participantes conocen bolsas fabricadas con residuos naturales como la

cascara del plátano, de yuca y con la corteza de los árboles para crear un almidón,
por lo tanto, proponen la posibilidad de estudiar si las bolsas biodegradables se
pueden fabricar con estos residuos.
Después de realizar tres focus, en el segmento en donde la mayoría de las personas

son encargadas de realizar las compras en el hogar, se puede evidenciar que las
personas se preocupan por la destinación de los ingresos producto del recaudo del
impuesto; el Estado Colombiano en compañía con los almeces de grandes
superficies debe de brindarle otras alternativas a las personas para que empaquen
sus productos sin contaminar el medio ambiente. En el segmento juvenil hay una
preocupación y los jóvenes ya tomaron conciencia sobre los daños y perjuicios que
el uso del plástico le genera al medio ambiente y están dispuestos a impulsar el uso
de otros productos para contribuir a reversar los daños causados. (Ver Anexo E
Artículo relacionado con la participación de jóvenes en la contaminación ambiental.
“Los jóvenes, ahora tienen la batuta para frenar el cambio climático”).
72
5. RES ULTADOS S EGÚN OBJ ETIVOS
5.1 OBJETIVO ESPECIFICO 1. IDENTIFICAR LOS SEGMENTOS DE MERCADO

CON LOS CUALES LA BOLSA BIODEGRADABLE LOGRARÍA UN MAYOR
IMPACTO EN SU COMERCIALIZACIÓN
El público que consume productos ecológicos puede ser dividido básicamente en

dos perfiles, el primero compuesto por intelectuales bien informados que se deciden
por esta opción por la voluntad de colaborar en búsqueda de un planeta más
equitativo, social y ambiental. El segundo de personas preocupadas con salud y que
perciben una correlación entre está y la alimentación.
En términos generales el principal segmento de mercado para la bolsa

biodegradable son las amas y amos de casa que son consumidores eco-activos que
son los que actúan y hacen algo para resolver el problema y además son los
encargados de comprar el mercado para su familia; en este segmento de amas y
amos de casa también se encuentran los consumidores eco-pasivos que son
aquellos individuos que piensan que los demás resolverán el problema ecológico y
que delegan sus compras del hogar a otras personas.
El segundo segmento son los jóvenes que son eco-conscientes que se muestran
favorables para resolver el problema, pero no actúan y viven solos por motivos como
estudiar en la ciudad para terminar sus estudios universitarios o que han decidido
vivir independientes por diferentes razones y los jóvenes que viven con sus familias
y se involucran con este tipo de actividades ya que constantemente están expuestos
a casos que buscan crear una conciencia individual y colectiva de buenas prácticas
para reciclar y cuidar el planeta. De acuerdo con los cuestionarios aplicados, se
presentan la siguiente información demográfica:
En el trabajo de campo se aplicaron 100 cuestionarios físicos a las personas

encargadas de realizar las compras del hogar en la ciudad de Cali; de estas 55
personas son de género femenino y 45 personas de género masculino.
73
Gráfico 2. Género de las personas encuestadas
Masculino 45
Femenino 55
0% 10% 20% 30% 40% 50% 60%
Posteriormente se realizaron 54 encuestas online a personas de la generación Y y

Z más conocidos como millennials y centennials por medio de la plataforma de
google, donde 41 personas son de género femenino y 13 personas son de género
masculino.
Gráfico 3. Género Segmento jóvenes
Masculino 13
Femenino 41
0 10 20 30 40 50
74
• ¿Cuál es su rango de edad?
En el rango de edad de 100 personas amas y amos de casa, el 35% de las personas
encuestadas son mayores a 51 años, seguido del 32% que tienen entren 31 y 40
años de edad, con el 25% están las personas que tienen entre 41 y 50 años y final
mente la población más joven con el 8%.
Gráfico 4. Rango de edad amas y amos de casa
> Igual 51 años 35%
Entre 41 y 50 años 25%
Entre 31-40 años 32%
Entre 20-30 años 8%

0% 10% 20% 30% 40%
En el rango de edad de 54 jovenes , el 66% se encuentran entre los 19 y 25 años,

el 24% se encuentran entre los 25 y los 32 años, seguido del del 7% que son
mayores a 32 años y finalmente el 3% son menores de edad.
Gráfico 5. Rango de edad jóvenes
Mayor a 32 años 7%
0% 20% 40% 60% 80%

75
• ¿Cuál es su ocupación?
En la ocupación de las 100 personas, en el primer segmento además de que son

los encargados de realizar las compras en el hogar, el 31% de las personas
encuestadas son ejecutivos, seguidos por el 24% que son personas que son
exclusivamente amas o amos de casa. El 12% lo representan los comerciantes,
10% venderos, 10% empleados, 7% estudiantes, 3% cuidar personas y finalmente
3% pensionados.
Gráfico 6. Ocupación Amas de casa
Empleado 10%
Pensionado 3%
Comerciante 12%
Estudiante 7%
Cuidar pesonas 3%
Ejecutivo 31%
Vendedor 10%
Ama de casa 24%

0% 10% 20% 30% 40%
En el segmento de 54 jovenes, el 48% de los jovenes encuestados son estudiantes

universutarios,el 27% trabajan y estudian en programas nocturnos, el 25% restante
de las personas son estudiantes de bachillerato, programas tecnicos o
especializacion; recien graduados; empleados y comerciantes.
76
Gráfico 7. Ocupación jóvenes
Trabaja 16%
Estudiante de
3%
especializacion
Estudiante de universidad 76%
Estudiante tecnico 3%
Estudiante de bachillerato 2%
0% 20% 40% 60% 80%

• ¿Usted recicla en su casa?
Esta pregunta permite conocer que tan conscientes son las personas de los
beneficios que trae para el medio ambiente reciclar. En el segmento de 100 amas y
amos de casa es evidente de que no están haciendo el proceso de reciclaje
obteniendo el No el 69%.
Gráfico 8. Reciclaje de las amas de casa
NO 69%
SI 31%
0% 20% 40% 60% 80%
77
Por otro lado en el segmento de los 54 jovenes estudiantes, que en su mayoria
hacen parte de la tendencia de cuidar el medio ambiente y esto lo hacen por medio
del reciclaje de de papel y productos plasticos, obteniendo el Si como respuesta con
el 61% aproximadamente.
Gráfico 9. Reciclaje jóvenes
NO 61%
SI 39%
0% 20% 40% 60% 80%
Con los anteriores resultados se puede decir que los jóvenes estudiantes le llevan
ventaja a las amas y amos de casa en cuanto a reciclar, y aun así debería ser el
100% de los dos segmentos que hagan esta tarea en sus hogares ya que es de
gran ayuda para el planeta y es necesario por cuestiones de limpieza e higiene en
el hogar.
5.2 OBJETIVO ESPECÍFICO 2. INVESTIGAR LA INTENCIÓN DE COMPRA DEL

CONSUMIDOR DE BOLSAS BIODEGRADABLES INTERESADOS EN
CONTRIBUIR CON EL CUIDADO DEL MEDIO AMBIENTE
Para el cumplimiento de este objetivo se realizaron preguntas para conocer si las

personas encuestadas realmente son los encargados de realizar las compras para
sus hogares, identificar sus hábitos de compra, como prefieren llevar sus productos
y si están dispuestos a comprar las bolsas biodegradables. En los cuestionarios
aplicados se realizaron las siguientes preguntas:
78
• ¿Es usted quien hace el mercado de su casa?
Esta pregunta se realizó solo al segmento de las amas de casa, de 100 personas
encuestadas el 97% son los encargados de realizar las compras en el hogar y 3%
delegan estas funciones a otros.
Gráfico 10. Compras en el hogar
NO 3%
SI 97%
0% 50% 100% 150%
Las personas que son las encargadas de realizar las compras del hogar hacen parte
de los clientes potenciales de las bolsas biodegradables, ya que les puede interesar
llevar sus compras en una bolsa que es reutilizable, y adicionalmente les va generar
comodidad porque no van a tener que preocuparse por si se va a romper la bolsa y
es amigable con el medio ambiente
• Considerando el impuesto a las bolsas plásticas, ¿cómo lleva usted el

mercado que compra a su casa?
Las 97 personas encargadas de realizar las compras en su hogar tienen diferentes

alternativas para llevar sus artículos comprados, el 25% llevan un carrito que
compraron en el supermercado para llevar sus compras, el 24 % utilizan bolsas que
ya le han regalado anteriormente para empacar, el 23% compran bolsas en material
biodegradable seguido del 22% que son las personas que pagan 30 pesos por el
impuesto de la bolsa plástica y finalmente el 3% tienen otros métodos. Las 3
personas que delegan las compras a otras utilizan otros metros para llevar sus
compras que representan el 3% final.
79
Gráfico 11. Alternativas de las Amas de casa para llevar el mercado
Otro? 6%
Llevo carrito que compre en el
supermercado 25%
Utilizo bolsas que me han regalado
24%
para empacar el mercado
Compre bolsas fabricadas
biodegradable
23%
Pago el impuesto 22%

0% 5% 10% 15% 20% 25% 30%
En el segmento de los 54 jóvenes, el 43% de los encuestados compra bolsas

fabricadas en material biodegradable, el 34% pagan el impuesto de las bolsas
plásticas, el 14% reutiliza bolsas que ya le han regalado anteriormente, seguido del
7% que utilizan un carrito como medio para empacar y finalmente el 2% llevas sus
productos hasta el carro sin utilizar ningún embalaje.
Gráfico 12. Alternativa de los jóvenes para llevar el mercado a casa
Lleva el mervado hasta el carro

para transportarlo 2%
Lleva un carrito metalico 7%

utiliza bolsas que ya le han
14%
regalado
Compra bolsas biodegradables 43%
Pago impuesto de las bolsas 34%
0% 10% 20% 30% 40% 50%
80
Haciendo un comparativo de los dos segmentos de mercado, en cada uno 23
personas compran bolsas de material biodegradable, esto quiere decir que las
personas han tomado conciencia y quieren utilizar un producto que sea amigable
con el medio ambiente, además que les resulta más práctico y cómodo en el
momento de llevar sus compras.
• ¿Qué otras opciones usted considera podrían tenerse para que los
compradores del mercado en Colombia tuvieran bolsas plásticas fuertes para
llevar su mercado a la casa?
Esta pregunta se realizó solo al segmento de las 100 amas y amos de casa, donde
las personas encuestadas optan por tener otras alternativas para tener bolsas
plásticas fuertes, el 35% prefieren que el supermercado donde compran
habitualmente les den la bolsa, el 32% sugiere que el estado Colombiano les de las
bolsas a los supermercados para que los clientes la reciban sin ningún costo,
seguido por el 24% que le gustaría que el supermercado donde realizan sus
compras les de la mitad del precio de las bolsas por acumular puntos creando una
fidelidad y finalmente el 9% prefieren otra alternativa distinta.
Gráfico 13. Alternativa de las amas de casa para usar bolsas plásticas fuertes
Otra? Cual? favor indicar en el área

9%
inferior en blanco su opinión.
Que el estado colombiano se las de al

supermercado y usted las reciba por su 32%
frecuencia de compra.
Que el supermercado donde compra

habitualmente le de la mitad del precio 24%
por acumular puntos por fidelidad y…
Que los supermercados donde compra

habitualmente su mercado le den la 35%
bolsa.
0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 35% 40%
81
• ¿Usted estaría dispuesta(o) a COMPRAR bolsas biodegradables para llevar
el mercado de su familia a casa y por qué?
A nivel general en este objetivo las intenciones de compra del segmento estratégico
de las amas de casa presentan una intención de compra buena, que se ubica en las
opciones definitivamente comprarían la bolsa con 56% y probablemente comprarían
la bolsa biodegradable con el 20% de las personas encuestadas.
Gráfico 14. Intención de compra amas de casa
Definitivamente no la 7%
compraría
Probablemente no la
6%
compraría
No se si las compraría 11%
Probablemente la compraría 20%
Definitivamente la 56%
compraría
0% 10% 20% 30% 40% 50% 60%
Razones de la intención de compra: en el segmento de las amas y amos de casa,

alrededor del 76% de las personas encuestadas estarían dispuestos a comprar las
bolsas biodegradables ya que consideran que es una buena alternativa para
contribuir con el cuidado del medio ambiente, generando una conciencia
ambientalista en las personas y dejando un espacio libre de contaminación plástica
para las nuevas generaciones. Por otro lado, el 11% de las personas encuestadas
no se han definido en la intención de compra porque hay factores como el precio y
la calidad de la bolsa que juegan un papel importante, opinan que es otro negocio
de los almacenes de las grandes superficies con ánimo de lucro. Por ultimo
alrededor del 13% de las personas encuestadas no comprarían la bolsa
biodegradable por desconocimiento de en qué el gobierno invierte el dinero
recaudado por el impuesto a las bolsas plásticas inquietud manifestada también por
participantes en los focus group, de igual manera consideran que las bolsas
82
deberían ser gratis porque no cuentan con el presupuesto suficiente y les parece un
gasto innecesario.
De igual manera en el segmento de 54 jovenes ,la intencion de compra del producto

es buena, donde el 85% de las personas encuestadas si comprarian la bolsa
biodegradable, seguido del 15% que no sabe si la compraria.
Gráfico 15. Intención de compra jóvenes
No 0%
No se 15%
Si 85%
0% 20% 40% 60% 80% 100%
El comparativo de los dos segmentos demuestra de que la intención de compra de

las personas encargadas de hacer el mercado familiar y el segundo segmento que
son las personas que este caso son acompañantes a realizar las compras, es alta
y significativa ya que muestra indicios de que el producto que se piensa fabricar y
comercializar en la investigación se vendería en el mercado de acuerdo con los
resultados arrojados por las encuestas.
5.3 OBJETIVO ESPECÍFICO 3. PROPONER EL MARKETING MIX MÁS IDÓNEO,

SEGÚN LOS HALLAZGOS DE LA INVESTIGACIÓN DE MERCADO
Para darle cumplimiento a este objetivo se realizaron preguntas relacionadas con el

marketing mix como el material de bolsas biodegradables que ya se encuentran en
el mercado, en cual supermercado realizan sus compras para identificar en donde
83
serían los puntos de venta del producto, cuanto estarían dispuestos a pagar por la
nueva bolsa y cuál sería el medio de comunicación más eficaz para dar a conocer
el producto, con el fin de realizar estrategias.
• ¿De qué materiales usted conoce o ha comprado bolsas para llevar el

mercado biodegradable?
Los materiales más conocidos por las 100 camas y amos de casa para fabricar
bolsas biodegradables son los siguientes: el 58% de los encuestados conocen
bolsas fabricadas con tela, el 15% de las personas encuestadas desconocen de que
están hechas, el 11% conocen bolsas fabricadas con plástico procesado, seguido
del 9% que son bolsas hechas con paja y finalmente el 7% que son bolsas ela
Gráfico 16. Material de bolsas biodegradables segmento 1
Nylon 7%
Paja 9%
Plastico procesado 11%
No conoce 15%
Tela 58%
0% 20% 40% 60% 80%
En el segmento de los 54 jovenes, el 56% conocen bolsas fabricadas con tela, el

16% conocen bolsas a base de materiales organicos, el 15% conoces bolsas
fabricadas con plastico reciclado, seguido del 13% que tienen conocimiento de
bolsas elaboradas con hilos o naylon .
84
Gráfico 17. Material bolsas biodegradables segmento juvenil
Telas con hilos 13%
Materiales organicos 16%
Fibras de tela 56%
Plastico reciclado 15%
0% 20% 40% 60%
De acuerdo con ambos segmentos de mercado, la tela es el material mas conocido

de bolsas biodegradables, siendo un dato clave en el proceso de fabricacion de la
bolsa biodegradable ya que se puede tener como punto de referencia de que las
personas asocian una bolsa biodegradable con una “bolsa de tela”.
• ¿Cuál es el supermercado donde realiza sus compras con mayor

frecuencia?
La anterior pregunta solo se realizó a las personas encargadas de las compras del
hogar, los resultados fueros muy variados y entre los supermercados más
frecuentados están:
• Olímpica el 17%
• Superinter 14%
• Mercamio 11%
• La 14 10%
• Tiendas D1 9%
• Éxito 9%
• Mercatodo 9%
• La galería Santa Elena 8%
• Jumbo 7%
• La Gran Colombia 6%.
85
Esta pregunta sirve para identificar futuros aliados y en donde resultaría viable
distribuir las bolsas para la venta en el mercado.
Gráfico 18. Supermercados frecuentados por las amas de casa
D1 9%
Santa elena 8%
Éxito 9%
Jumbo 7%
Super inter 14%
Mercamio 11%
Mercatodo 9%
La gran Colombia 6%
La 14 10%
Olimpica 17%
0% 5% 10% 15% 20%
• ¿ Cuanto estaría dispuesto a pagar por una bolsa biodegradable?
Esta pregunta se realizó solo al grupo de los jovenes ya que hacen parte de la
tendencia de productos amigables con el medio ambiente y adicionalmente tiene el
poder para persuadir a las demas personas .
El 70% de los jovenes pagaria entre $1.000 y $2.000 por una bolsa biodegrable, el
29% entre $3.000 y $4.000 y el 1% pagaria mas de $4.000. Esto sirve como
referencia para fijar el precio con el que saldra la bolsa biodegradable al mercado.
86
Gráfico 19. Precio de la bolsa
Mas de $4.000 1%
$3.000 y $4.000 29%
$1.000 y $2.000 70%
0% 20% 40% 60% 80%
• ¿Cuál considera usted el medio más eficaz para comunicar las campañas
ciudadanas de cuidado del medio ambiente?
Esta pregunta se realizó solo en el segmento de los jóvenes ya que se encuentran

más actualizados con la tecnología y son los que codifican más fácilmente las
informaciones publicitarias. El 46% de los encuestados prefieren las redes sociales,
el 40% la televisión, el 7% medios impresos como los periódicos, el 5% cuñas
radiales y adicionalmente el 2%% sugiere Comunicación puerta a puerta, BTL y
charlas informativas en los colegios y universidades. En el segmento estratégico de
las amas y amos de casa, el canal propuesto es el ya conocido, el supermercado
donde acostumbra frecuentemente hacer la compra o en los multimarkets o tiendas
estratégicas.
Gráfico 20. Medios de Comunicación
Charlas 1%
Puerta a puerta 1%
Redes sociales 46%
Television 40%
Cuñas radiales 5%
Periodicos 7%
0% 10% 20% 30% 40% 50%
87
6. ESTRATEGIAS DE MARKETING MIX
De acuerdo con las características del mercado de bolsas, la estrategia general se

debe enfocar en la diferenciación del producto, la bolsa biodegradable será
fabricada con residuos naturales que adicionalmente son representativos de la
región del Valle del Cauca como la yuca, el maíz, la papa, plátano, caña de azúcar
y de bambú. Por otro lado, la certificación del sello SAC otorgado por el Ministerio
de Ambiente y Desarrollo Sostenible es un valor añadido que se debe aprovechar y
tomar ventaja para lograr posicionamiento y crecimiento sostenible haciendo énfasis
en la calidad y los beneficios que trae el producto para el medio ambiente. Con los
resultados obtenidos en los cuestionarios aplicados, se presenta a continuación las
siguientes estrategias de marketing mix.
Cuadro 10. Costos de producción
COSTOS DE PRODUCCION POR UNIDAD BOLSA DE

MAIZ
Costo total materia prima $ 300
Costos de mano de obra $ 300
Bordados y estampados $ 200
Costos indirectos $ 120
Total $ 920
El costo de producción relacionado en el cuadro anterior es de una bolsa fabricada

con maíz, porque inicialmente el proyecto se desarrolló con este material,
posteriormente en el trascurso del trabajo de campo, se identificaron otros posibles
insumos como la yuca, papa, plátano y la caña de azúcar. Adicionalmente los costos
indicados están relacionados directamente con el volumen de producción de las
bolsas de maíz; por cada 1.000 bolsas el costo de la materia prima por unidad es
de $300, mano de obra por unidad es de $300 pesos, bordado y estampado por
unidad es de $200 y el costo indirecto de fabricación por unidad es de $120.
88
Cuadro 11. Estrategias de producto
Mezcla de Estrategia Costo del Costo de la Costo Observaciones

marketing producto estrategia total
Producto La bolsa debe traer información $920 $0 $920 Para el caso de la bolsa de maíz eta
de sus componentes y estrategia no tiene ningún costo
mensajes de reflexión para adicional, debido a que hace parte
generar conciencia en los del proceso de producción en la
consumidores. etapa final que es el estampado y
bordado.
El proceso de producción de las $920 $0 $920 Para el caso de la bolsa de maíz
bolsas biodegradabas esta estrategia no tiene ningún
eliminará el uso materiales costo adicional, debido a que la
químicos y tóxicos, materia prima son residuos 100%
adicionalmente la calidad naturales y de fácil degradación.
permitirá a los clientes utilizarlo
hasta terminar su ciclo de vida
que son aproximadamente 18
semanas.
Bolsas biodegradables de color $920 $150 $1.070 Para el caso de la bolsa de maíz, el
de rojo para los desechos de color rojo aumenta el consto de
pañales, papeles higiénicos, producción debido a que se le debe
desechos tóxicos de los centros hacer un proceso adicional de
hospitalarios como agujas pigmentación.
gasas y algodón
Bolsas biodegradables de color $920 $0 $920 Para el caso de la bolsa de maíz
amarillo para la recolección de esta estrategia no tiene ningún
residuos naturales como costo adicional, debido a que el
cascaras de frutas, o el residuo color original de la bolsa fabricada
del café colado para con este material es el amarillo.
compostado.
89
Cuadro 11. (continuación).
Con el fin de satisfacer las $920 $200 $1.120 Para el caso de la bolsa de maíz
necesidades y preferencias de esta estrategia incrementa el costo
los clientes se tendrán bolsas de producción inicial. Cabe resaltar
biodegradables de diferentes que el precio de la bolsa pequeña
capacidades y tamaños que se de 28x18 cm es de 920, para la
ofrecerán al mercado. 28x18 cm bolsa de tamaño medio de 30x30
pequeña, 30x30 cm mediana, cm incrementa en 200 pesos
40x35 cms grande. siendo el costo total de producción
1.120 y la bolsa grande de 40x35
cm el costo se incrementa en 380
pesos siendo el costo total de
producción de 1300.
Unidad de negocio vendiendo $2.400.000 $2.400.000 El costo de esta estrategia seria de
las bolsas biodegradables como aproximadamente $2.400.000
material publicitario o mensuales, este dinero sería
merchandising a los almacenes utilizado para pagarle el salario a
de cadena y grandes dos empleados que se encarguen
superficies. de hacer negociaciones y
conseguir los clientes.
Conseguir grandes aliados para $500.000 $500.000 El costo de esta estrategia es de
recaudar fondos para $500.000 semestrales para cubrir
campañas de limpieza y los gastos como transporte,
acondicionamiento de los ríos y refrigerios y destinación de los
mares más cercanos a la ciudad desechos.
de Cali.
90
6.1 PROPUESTA DE FIJACIÓN DE PRECIOS
Para las bolsas biodegradables se deben implementar precios de ventas de acuerdo

con la estrategia competitiva de segmentación en nichos de mercado y
diferenciación de productos sustitutos y complementarios basados en la
competencia.
Cuadro 12. Comparativo de precios
Bolsas grupo Éxito Precio de venta:

$2.300
Precio de venta:
Bolsas Tiendas D1 $1.350
Bolsas Carulla Precio de venta:

$3.500
Bolsa verde Jumbo Precio de venta:

$1090
Bolsas 14 Precio de venta:

$950
Bolsa de yuca que se Precio de venta:

disuelve en el agua $ 160
(indonesia)

91
Implementando una política de fijación de precios de acuerdo con el costo de
producción de $920, con los resultados obtenidos en las encuestas del segmento
juvenil y haciendo una comparación con el precio de las bolsas biodegradables que
ya se encuentran en el mercado el precio no debe ser mayor a $2000 al inicio de
operaciones.
Ecuación 2. Precio de venta bolsa de Maíz
100
𝑃𝑃 = $920 𝑥𝑥 � � = $1.314
100 − 30
Con un costo de producción de $920 y margen de contribución de 30% teniendo en

cuenta que la rotación de una bolsa biodegradable es menor que la de una bolsa
plástica tradicional, el precio de venta para la bolsa de maíz es de $1.314.
92
Cuadro 13. Estrategia de distribución
Mezcla de Estrategia Costo de la Observaciones

marketing estrategia
De acuerdo con los hallazgos obtenidos en $2.400.000 Esta estrategia comprarte el
el proceso de investigación, los almacenes costo con la estrategia de
de grandes superficies y los supermercados promoción implicando la
son las plazas más apropiadas, para sacar contratación y el pago de 2
al mercado las bolsas biodegradables. empleados encargados de las
negociaciones con los
almacenes de grandes
superficies.
Otra alternativa son las tiendas de barrio y $2.400.000 Esta estrategia implica la
los supermarkets que, por su naturaleza de contratación y el pago de
negocio, puedan y quieran ofrecer el otros 2 empleados
Distribución producto y adicionalmente sean visitados encargados de las
por consumidores que se encuentren dentro negociaciones con tiendas de
del perfil del público objetivo de las bolsas barrio y supermarkets por
biodegradables. sectores de la ciudad de Cali.
Las redes sociales/tienda virtual plataformas $1.500.000 Esta estrategia requiere de la

virtuales son de gran ayuda para el ciclo de creación de una plataforma
crecimiento del producto, de igual manera virtual y contratación de un
por este medio se pueden realizar ventas CRM para posicionarse en las
donde los clientes tendrán la posibilidad de redes sociales y pagina web.
encontrar diferentes modelos, colecciones e
información general del producto.

93
6.2 ESTRATEGIAS DE PROMOCIÓN
La promoción de las bolsas biodegradables se enfocará principalmente en lograr que las personas cambien el hábito
de recibir más de una bolsa plástica en cada visita al supermercado y sean consumidores activos y responsables con
el problema de apoyar cuidar el planeta. El principal objetivo es informar a la sociedad de los daños que las bolsas
tradicionales producen al medio ambiente y cuáles son los beneficios de utilizar una bolsa que pueda ser reutilizable
y degradarse fácilmente en el ecosistema.
Cuadro 14. Estrategias de promoción

Promoción Campañas de capacitación ciudadana con los $200.000 El costo de esta estrategia está
segmentos meta identificados en el trabajo de campo relacionado con transporte y material
para apoyar por este medio la comercialización de las educativo para las personas
bolsas y lograr reconocimiento como empresa asistentes a las capacitaciones.
responsable. Educación + ventas = Éxito.
Generar campañas Business to Business que se $200.000 El costo de esta estrategia está
encargaran de crear, entregar y comunicar el valor de las relacionado con el materia Pop y
bolsas biodegradables a un cliente empresa. merchandising para fidelizar a los
clientes.
Tener presencia en Facebook, Instagram, Snapchat, $1.500.000 Esta estrategia comparte el costo
Twitter y Pinteres para convocar personas que quieran con la estrategia de distribución en la
contribuir con el medio ambiente. Una vez se posicionen contratación de un CRM con el fin de
estos grupos, se buscará direccionar a los miembros a lograr un impacto positivo en las
comprar los productos bolsas biodegradables por medio redes sociales y plataformas
de publicidad y links con la página web. virtuales.
94

Comunicación trabajada por Influencers que $200.000 Convenio con una persona
correspondan a los segmentos metas. influencers que tenga presencia en
Instagram y YouTube para que haga
publicidad del nuevo producto.
Generar promoción y publicidad de las bolsas $2.000.000 Este costo está relacionado con el
biodegradables en los consumidores por medio banners alquiler de banners y vallas eucol
publicitarios, dando a conocer el nuevo producto, para los anuncios publicitarios del
buscando estimular el interés en los consumidores producto.
finales sobre el producto y de cierto modo apoye a usar
este tipo de bolsas que contribuyen con el medio
ambiente. Vallas EUCOL en las estaciones más
concurridas del MIO y en separadores viales de cruces
estratégicos para dar a conocer el producto.
Promoción de Ventas: Realizar descuentos (2x1) $0 Esta estrategia no genera ningún
mientras el producto llega a la etapa de crecimiento e costos adicional, reduce las
incentivando a las amas de casa que su principal utilidades mientras las bolsas
segmento de compra. biodegradables se introducen en el
mercado de la ciudad de Cali.
95
7. CONCLUS IONES
La bolsa biodegradable es un producto que se ha venido trabajando desde hace

mucho tiempo en diferentes países como se pudo observar en los antecedentes
planteados, cabe resaltar que la contaminación ambiental producida por el por
plástico es de interés público, por eso diferentes personas buscan alternativas para
erradicar el problema de contaminación.
Además de ser un proyecto que tiene altas probabilidades de convertirse en un

emprendimiento, es una alternativa ambientalista para que las personas ayuden a
remediar una pequeña parte el daño que día a día se genera al ecosistema.
En un país como Colombia, que presenta altos niveles de corrupción por parte del
Gobierno, el impuesto a las bolsas plásticas genera incertidumbre, insatisfacción y
preocupación en la ciudadanía debido a que no están lo suficiente informados en
que se invierte el dinero recaudado.
La segmentación de mercados es una estrategia que permitió al proyecto de

investigación conocer las características de los posibles compradores de las bolsas
biodegradables y ajustar el producto para que satisfaga la necesidad de llevar sus
compras de acuerdo a sus gustos y preferencias, teniendo en cuento de que los
clientes potenciales son consumidores eco-activos y eco-conscientes de acuerdo
con la segmentación ecológica.
El segmento de mercado de las personas encargadas de realizar las compras del

hogar siendo el grupo de amas y amos de casa proporcionaron información desde
un punto de vista analítico en términos financieros ya que el impuesto de las bolsas
plástica afecta a la economía del hogar, por otro lado, el segmento juvenil tiene un
sentido ambientalista gracias a la tendencia de ola verde para contribuir con el
cuidado del medio ambiente.
En los dos segmentos de mercado investigados en este proyecto, la intención de

compra es alta debido a que quieren hacer parte de la tendencia de la ola verde o
productos “amigables con el medio ambiente”
La intención de compra de bolsas biodegradables esta inversamente relacionada

con el precio y la calidad del producto ya que el público al que va dirigido el producto
es altamente razonable al comprar artículos que pueden afectar a su economía en
el presupuesto que ya tienen destinado para las compras del mercado de su hogar.
96
Los hallazgos en la investigación permitieron proponer el marketing mix para el
nuevo producto que se piensa comercial en la ciudad de Cali identificando las
características del producto, fijación de precios basados en la información recogida
en el trabajo de campo y realizando una comparación de los productos
competidores.
Los Almacenes de las grandes superficies serán los principales aliados de la bolsa
biodegradable para dar a conocer el producto y venderlo al consumidor final y por
otro lado crear conciencia por medio de diferentes campañas educativas para la
ciudadanía.
97
8. RECOMENDACIONES
8.1 CORTO PLAZO
Diseñar la primera fase de la campaña de concientización ciudadana para unir la

comercialización del producto a la mejora en los hábitos de consumo que protegen
el medio ambiente y reducen el uso de bolsas plásticas por autorregulación. Esta
campaña de concientización tiene un costo de $500.000 aproximadamente que
serán destinados al material educativo, refrigerios, y transportes.
8.2 MEDIANO PLAZO
De acuerdo con los hallazgos de la investigación, la bolsa biodegradable para ser

comercializada en la ciudad de Cali no debe ser utilizada como articulo publicitario
de los almacenes de las grandes superficies ya que no tendría aceptación por parte
de los consumidores. Tendrá una marca lateral y el posicionamiento del producto
se buscará por medio de campañas educativas de reciclaje y estrategias de
marketing digital. La creación de la marca y estrategias de marketing digital tiene un
costo de $1.500.000 aproximadamente teniendo en cuenta de que se requiere de
un CRM para que realice la gestión de relacionamiento con los clientes.
8.3 LARGO PLAZO
Realizar pruebas para determinar si los productos autónomos de la región del Valle
del Cauca pueden utilizarse como materia prima para la bolsa biodegradable.
Después de tener la maquinaria y equipo necesaria para este tipo de pruebas es
necesario contar con un grupo investigativo que estén en la capacidad de estudiar
la viabilidad de cada elemento.
98
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102
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consumo-de-las-bolsas-plasticas-biodegradables-decreto-2250-de-2017.html
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1999. p. 3
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en internet: http://www.redalyc.org/pdf/747/74711353004.pdf
VILLADA, Héctor S. y ACOSTA ZULETA, Harold. Para hacer empaques de plástico

ya no es necesario utilizar exclusivamente los precursores que provienen del
petróleo [en línea]. Cali: Agencia Universitaria de Periodismo Científico. Universidad
del Valle, enero de 2006. [Consultado: 13 de octubre de 2018]. Disponible en
internet: http://aupec.univalle.edu.co/informes/2006/enero/bioempaques.html
103
ANEXOS
Anexo A. Cuestionario virtual
BOLSAS EN MATERIALES BIODEGRADABLES PARA LLEVAR EL MERCADO

Y PRODUCTOS VARIOS. Reciba usted un cordial saludo, somos investigadores de la UAO y
estamos realizando un proyecto de grado sobre las tendencias para ayudar a cuidar el medio ambiente,
usted nos regalaría unos minutos de su tiempo para darnos su opinión, le aseguramos total
confidencialidad en sus respuestas. Agradecemos su colaboración en esta investigación.
BOLSA 100% BIODEGRADABLE
1. ¿Cuál es su rango de edad?

Check all that apply.
Entre 15 y 18 años
Entre 19 y 25 años
Entre 25 y 32 años
Mayor a 32 años
2. ¿Cuál es su ocupación? Check

all that apply.
Estudiante de bachillerato
Estudiante de universidad
Trabaja y estudia en universidad programa nocturno
Other:
3 ¿Cuál es la composición de su familia? Check

all that apply.
104
Familia de 2 padres (madre/padre) Y varios hijos
Familia de 2 padres (madre/padre) Y un solo hijo
Familia de una pareja.
Vive solo
Other:
4. ¿Usted recicla en su casa? Mark only one oval.
Si
No
5. ¿Usted ha participado en algún tipo de capacitación sobre reciclar en casa, oficina o

similar para ayudar a cuidar el medio ambiente, en los últimos 2 años? Mark only one oval.
Si
No
6. ¿Conoce el impacto que genera el plástico en el medio ambiente? Mark only one oval.
Si
No
7. ¿Cuál de los siguientes impactos en el medio ambiente usted considera más importante?
Los animales marinos deteriorados en su organismo por consumo de materiales plásticos.

Grandes extensiones en el mar de plástico.
Montañas de basura en las ciudades.
Rellenos sanitarios dentro de las ciudades.
Other:
8. ¿Cuál considera usted el medio más eficaz para comunicar las campañas ciudadanas de
cuidado del medio ambiente? Check all that apply.
105
Periódicos
Cuñas radiales
Televisión
Redes sociales
Other:
9 Califique el servicio de recolección de basuras de la ciudad. Siendo (5) excelente, (4) bueno,
(3) regular, (2) deficiente y (1) muy deficiente. Mark
only one oval.
1 2 3 4 5
10. ¿Qué opinión le merece el impuesto a las bolsas plásticas que cobra el gobierno?
11. Considerando el impuesto a las bolsas plásticas, ¿cómo acostumbra usted llevar los
productos/mercado?
Pago el impuesto de las bolsas plásticas para empacar en bolsas del supermercado.
Compre bolsas fabricadas con material biodegradable del supermercado donde voy.
Utilizo bolsas que me han regalado para empacar el mercado.
Llevo carrito que compre en el supermercado.
Other:
12. ¿Usted estaría dispuesto(a) a COMPRAR bolsas biodegradables para llevar el mercado de
su familia y productos en general, que requieran empacarse? Check all that apply.
Si las compraría
No sé si las compraría
No las compraría
13. ¿De cuál de los siguientes materiales usted conoce o ha comprado bolsas biodegradables
para llevar sus productos? Check all that apply.
106
Plástico reciclado
Fibras de tela
Materiales orgánicos
Tejidas con hilos.
Other:
14. ¿Cuánto estaría dispuesto a pagar por una bolsa biodegradable? Check all that apply.
Entre $1.000 y $2.000

Entre $3.000 y $4.000
Más de $4.000
15 ¿Que MARCA usted sugiere para estas bolsas

biodegradables fuertes para llevar el mercado,
empacar productos y reciclar en la casa elementos
como papel higiénico, pañales y residuos orgánicos?
https://docs.google.com/forms/d/1Qx5CUMOQCtsOTQJQS121rK44-tdlW7cOobu1qSJG__
107
Anexo A. Cuestionario físico
BOLSAS EN MATERIALES BIODEGRADABLES PARA LLEVAR FECHA DE ATENCIÓN

EL MERCADO Y ALIMENTOS / PRODUCTOS VARIOS. DD/MM/AA
ENCUESTA. No.
Reciba usted un cordial saludo, soy investigadora de la UAO y estamos realizando un proyecto de
grado sobre las tendencias para ayudar a cuidar el medio ambiente, usted nos regalaría unos
minutos de su tiempo para darnos su opinión, le aseguramos total confidencialidad en sus
respuestas. Agradecemos su colaboración en esta investigación.
NOMBRE DEL ENTREVISTADO: EDAD:

BARRIO DONDE RESIDE: TIPO DE VIVIENDA:
CASA
APARTAMENTO
SUPERMERCADO DONDE REALIZA SUS COMPRA CELULAR O EMAIL DE
FRECUENTEMENTE: CONTACTO:
108
a. ¿Es usted quien hace el mercado de su casa?
SI …. Continúe
No…. Termine y Agradece
b. ¿Cuál es su ocupación?
Ocupación Marcar con X

Ama de casa
Vendedor(a)
Ejecutiva(o)/trabajo de oficina
Cuidar personas (niños/adultos mayores)
Estudiante
Comerciante
Otro. Cual?
c. ¿Cuál es la composición de su familia?
Familia de 2 padres(madre/padre)Y varios hijos

Familia de 2 padres(madre/padre)Y un solo hijo
Familia de una pareja.
Vive solo
¿Otro? Escriba en el área inferior cuál es su condición familiar.
1. ¿Cuándo usted va a mercar, acostumbra a realizar una lista física de los alimentos y
productos a comprar?
Sí ___ No___
2. ¿Usted recicla en su casa?

Sí ___ No___ ¿Por
qué?......................................................................................................................................
.
3. ¿Cuantos tarros de basura tiene en su hogar?
1 Tarro
2 tarros
3 tarros
¿Favor indicar si tiene 4 o más tarros de basura y por qué?
4. ¿De acuerdo con la anterior pregunta, cómo distribuye usted la recolección de la

basura?....................................................………………………………………………………
…………………………………………………………
109
5. Califique el servicio de recolección de basuras de la ciudad, donde 5 es excelente, 4 es
bueno, 3 es regular, ¿2 es deficiente y 1 es muy deficiente? FAVOR INDICAR EL
PORQUE EN EL ESPACIO EN BLANCO.
Excelente …………………………………………………………………
Bueno …………………………………………………………………
Regular …………………………………………………………………
Deficiente …………………………………………………………………
Muy deficiente …………………………………………………………………
6. ¿Qué opinión le merece el impuesto a las bolsas plásticas que cobra el gobierno?
………………………………………
7. Considerando el impuesto a las bolsas plásticas, ¿cómo lleva usted el mercado que
compra a su casa?
Pago el impuesto de las bolsas plásticas para empacar en bolsas del supermercado
Compre bolsas fabricadas con material biodegradable del supermercado donde voy
Utilizo bolsas que me han regalado para empacar el mercado
Llevo carrito que compre en el supermercado
¿Otro? ¿Cual? favor indicar en el inferior que hace.
LA GRAN MANCHA DEL PACIFICO
Autor desconocido está bajo licencia CC BY-SA
8. De acuerdo con la anterior imagen, ¿qué opinión tiene acerca de la isla de plástico en el
Océano Pacifico?
………………………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………
9. ¿Usted ha participado en algún tipo de capacitación sobre reciclar en casa, oficina o
similar para ayudar a cuidar el medio ambiente?, ¿en los últimos 2 años?
Sí ___ No___
10. ¿Usted estaría dispuesta(o) a COMPRAR bolsas biodegradables para llevar el mercado
de su familia a casa? Favor marcar solo una. FAVOR INDICAR EL PORQUE EN EL
ESPACIO EN BLANCO.
……………………………………………………
110 ……………………………………………………
……………………………………………………
……………………………………………………
……………………………………………………
Definitivamente la compraría
Probablemente la compraría
No sé si las compraría
Probablemente no la compraría
Definitivamente no la compraría
11. ¿Qué otras opciones usted considera podrían tenerse para que los compradores del
mercado en Colombia tuvieran bolsas plásticas fuertes para llevar su mercado a la
casa?
Que los supermercados donde compra habitualmente su mercado le den la bolsa.

Que el supermercado donde compra habitualmente le de la mitad del precio por
acumular puntos por fidelidad y usted paga la otra mitad.
Que el estado colombiano se las de al supermercado y usted las reciba por su
frecuencia de compra.
¿Otra? ¿Cual? favor indicar en el área inferior en blanco su opinión.
12. ¿Qué alimentos/productos usted considera que requieren ser empacados en bolsas
plásticas al ser comprados, por sus características? Favor marcar en orden de
importancia, siendo 1 EL MÁSIMPORTANTE.
Producto /alimento Prioridad 1 Prioridad 2 Prioridad 3

Carnes /pescados/mariscos
Quesos tipo “quajada”
Granos
Otro. ¿Cual?
13. Considerando el uso necesario de bolsas plásticas en el hogar, ADEMAS DE LAS

BOLSAS DEL MERCADO. ¿Favor indicar donde usted considera es prioritario tener
bolsas plásticas para “botar la basura identificada” y que así sea reciclada?
Prioridad Prioridad Prioridad Prioridad NO
1 2 3 4 prioridad
Papeleras de baños/papel
higiénico de baños
Pañales desechables niños/adulto
mayor
Basura orgánica(cascaras de
frutas/verduras)
Basura reciclaje (vidrios, papel,
plástico, etc.)
14. ¿De qué materiales usted conoce o ha comprado bolsas para llevar el mercado
biodegradable?........................
………………………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………
111
15. Que nombre usted sugiere para la MARCA de estas bolsas biodegradables fuertes para
llevar el mercado y para reciclar en su hogar papel higiénico, pañales usados y
desechos orgánicos………………………………………………………….
¡Muchas Gracias por su colaboración!!
112
Anexo B. Supermercados en Colombia
113
Anexo C. El Peligro del plástico
114
Anexo D. Jóvenes ahora tienen la batuta para frenar el cambio climático
115
116
117
118
Anexo E. El mundo se compromete a acabar con la contaminación en Cumbre
Ambiental de la ONU
119
120
121

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INVESTIGACIÓN DE MERCADOS PARA DETERMINAR LA VIABILIDAD DE

COMERCIALIZAR BOLSAS BIODEGRADABLES FABRICADAS A PARTIR DE

NATALY RODRIGUEZ MOSQUERA

UNIVERSIDAD AUTÓNOMA DE OCCIDENTE

NATALY RODRIGUEZ MOSQUERA

Proyecto de grado para optar al título de

UNIVERSIDAD AUTÓNOMA DE OCCIDENTE

Aprobado por el Comité de Grado en

LILIANA CENELIA QUICENO LÓPEZ

HÉCTOR ORLANDO VALENZUELA R.

Santiago de Cali, 28 de febrero de 2019.

Le agradezco a Dios por haberme acompañado y guiado a lo largo de mi carrera,

También quiero expresar mi agradecimiento a la directora de trabajo de grado, la

Muy especialmente a todos los docentes de la facultad de ciencias económicas

A todos, muchas gracias.

1. DEFINICION DEL PROBLEMA 16

1.2 FORMULACÍON DEL PROBLEMA 23

1.3 PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA 23

1.5.1 Objetivo general 31

1.5.2 Objetivos específicos 31

2.1 MARCO CONTEXTUAL 32

2.2 MARCO POLÍTICO LEGAL 34

2.2.1 La Norma ISO 14001 35

2.2.2 ABC impuesto nacional a las bolsas plásticas 36

2.2.3 Sello Ambiental Colombiano 39

2.3 MARCO TEÓRICO Y CONCEPTUAL 40

2.3.1 Investigación de mercados 40

2.3.3 Marketing Mix 47

2.3.4 Marketing estratégico 49

2.3.5 Marketing ecológico 51

2.3.6 Consumidor Ecológico 53

2.3.7 Segmentación ecológica 54

2.3.8 Variables que investigan el mercado mediante teorías 55

3.1 TIPO DE INVESTIGACIÓN 58

3.2 DISEÑO DE LA INVESTIGACIÓN 58

3.2.1 Fase cualitativa 59

3.2.2 Fase cuantitativa. 60

4.1 INVESTIGACIÓN CUALITATIVA 63

5. RESULTADOS SEGÚN OBJETIVOS 73

5.1 OBJETIVO ESPECIFICO 1. IDENTIFICAR LOS SEGMENTOS DE

5.2 OBJETIVO ESPECÍFICO 2. INVESTIGAR LA INTENCIÓN DE

5.3 OBJETIVO ESPECÍFICO 3. PROPONER EL MARKETING MIX MÁS

6.1 PROPUESTA DE FIJACIÓN DE PRECIOS 91

6.2 ESTRATEGIAS DE PROMOCIÓN 94

8.1 CORTO PLAZO 98

8.2 MEDIANO PLAZO 98

8.3 LARGO PLAZO 98

Cuadro 1. Sistematización del estado del arte 22

Cuadro 2. Comparación de bolsas tradicionales vs biodegradables 30

Cuadro 3. Derechos colectivos y de medio ambiente 34

Cuadro 4. Sistematización de los modelos revisados en el marco

Cuadro 5. Definición tamaño de muestra 61

Cuadro 6. Resumen de las variables que se estudiarán 62

Cuadro 7. Información de los participantes 63

Cuadro 8. Información de los participantes 67

Cuadro 9. Información de los participantes 70

Cuadro 10. Costos de producción 88

Cuadro 11. Estrategias de producto 89

Cuadro 12. Comparativo de precios 91

Cuadro 13. Estrategia de distribución 93