DESARROLLO DE LA INVESTIGACIÓN Y RESULTADOS

¿CUÁLES SON LOS DIFERENTES OBJETIVOS Y PROPÓSITOS A LOS QUE

APUNTA LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS?

Deisy Espitia Vásquez

Jennifer Romero Galvis

Christian Fabian Carrero Picón

Mayo del 2021

Fundación Universitaria del Área Andina

Administración de Empresas

Facultad de Ciencias Administrativas, Económicas y Financieras.

Investigación de mercados – 117

 INTRODUCCIÓN

Saber ejecutar un plan de marketing para cualquier empresa es fundamental para la

toma de decisiones, para así ser capaces de enfrentar los desafíos.

En cuanto al tipo de investigación que puede abarcar la comercialización de empresas

ordinarias; se trabajará la técnica conocida como investigación del consumidor con el
fin de obtener información de los nichos de mercado potencial, para identificar y
obtener datos pertinentes que permitan la fidelización de los usuarios actuales de la
nueva leche orgánica de Nestlé-Klim.

Se determinará el tipo de consumidor final, se plantean algunas estrategias que

permitan aumentar el nivel de satisfacción del cliente desde la calidad del producto
hasta el servicio al cliente en los puntos de distribución final, también se tendrán en
cuenta estrategias que permitan captar nuevos clientes con el fin de lograr la
fidelización de la marca y sus productos.
 QUÉ ES LA INVESTIGACIÓN DEL CONSUMIDOR

Se basa en las fuerzas impulsoras detrás del comportamiento del consumidor, la

psicología del consumidor y los patrones de compra, está enfocada en obtener
información objetiva a través de una muestra estadística para ayudar a la empresa a
crear productos y publicidad que incrementen las ventas y la rentabilidad.
Funciona como la fundación de muchos departamentos de marketing. La información
recolectada a través de la investigación ayuda a entregar retroalimentación sobre los
productos, las campañas de marketing y productos o servicios futuros. Los ejecutivos
de marketing confían en los resultados oportunos y efectivos de la investigación del
consumidor para tomar decisiones del día a día y también en el largo plazo. Los
resultados de la investigación del consumidor también ayudan a determinar el uso más
efectivo de la publicidad y de los dólares de marketing en un presupuesto.

DATOS DE LA EMPRESA

Empresa Seleccionada: Nestlé

Trayectoria: Nestlé se formó en 1905 por la fusión de Anglo-Swiss Condensed Milk
Company en Estados Unidos, establecida en 1866 por los hermanos George y Charles
Page, y Farine Lactée Henri Nestlé, fundada en 1866 por Henri Nestlé. La compañía
creció significativamente durante la Primera Guerra Mundial y nuevamente después
de la Segunda Guerra Mundial, ampliando sus ofertas más allá de sus primeros
productos de leche condensada y fórmula infantil. La compañía ha realizado una serie
de adquisiciones corporativas, incluidas Crosse & Blackwell en 1950, Findus en 1963,
Libby's en 1971, Rowntree Mackintosh en 1988, Klim en 1998 y Gerber en 2007.

Ha sido la empresa de alimentos más grande del mundo, medida por los ingresos y
otras métricas, para 2014, 2015 y 2016.Se clasificó en el número 72 de la lista Fortune
Global 500 en 2014 y en la edición 2016 de Forbes Global 2000 de las empresas
públicas más grandes.

Los productos de Nestlé incluyen alimentos para bebés, comida médica, agua
embotellada, cereales para el desayuno, café y té, confitería, productos lácteos,
helados, alimentos congelados, alimentos para mascotas y aperitivos. Veintinueve de
las marcas de Nestlé tienen ventas anuales de más de 1000 millones de dólares,
incluyendo Nespresso, Nescafé, Kit Kat, Smarties, Nesquik, Stouffer, Vittel y Maggi.
Nestlé cuenta con 447 fábricas, opera en 194 países y emplea a unas 339.000
personas. Es uno de los principales accionistas de L'Oréal, la compañía de cosméticos
más grande del mundo.

Nestlé tiene una participación primaria en la SIX Swiss Exchange y forma parte del
Swiss Market Index. Tiene una cotización secundaria en Euronext. En 2011, Nestlé
figuraba en el puesto número 1 de la revista Fortune Global 500 como la empresa más
rentable del mundo. Con una capitalización de mercado de US $ 239.600 millones,
Nestlé se ubicó en el puesto número 11 en el FT Global 500 de 2014.

Misión: Nuestra razón de ser es llevar al consumidor productos alimenticios de alta

calidad y valor agregado a precios competitivos, donde sea, como sea y cuando sea.

Nestlé actúa en todo el mundo sobre el principio "Good Food, Good Life", ("Buen
alimento, buena vida"). Estas 4 palabras son la síntesis conceptual de la filosofía de
Nestlé.

La Nutrición fue la piedra angular sobre la cual fue fundada y hoy Nestlé, líder
mundial en alimentación, está evolucionando para convertirse en la compañía mundial
de Nutrición, Salud y Bienestar.

Visión: Ser la empresa de Alimentos, Bebidas, Nutrición, Salud y Bienestar más

respetada y confiable del Uruguay. En el camino hacia nuestra visión, nos
aseguraremos que nuestras acciones estén basadas en los cuatro pilares estratégicos de
la Compañía. Pondremos un énfasis especial en la velocidad y disciplina de la
ejecución, teniendo siempre al consumidor en el centro de todo lo que hacemos.

TIPOS DE USUARIO (CLIENTES)

Este producto va dirigido hacia las personas que se preocupan por lo que consumen
sus niños y quieren brindarles una lecha de alta calidad; sus principales consumidores
son niños de un rango de edad de 1 a 3 años porque es rico en proteínas, cuenta con 9
vitaminas, calcio, omega 3 y 6, etc., dándole la seguridad a los padres de familia que
están comprando un producto que les ayuda a cuidar la salud y el correcto desarrollo
de sus hijos.
Por otra parte, este producto es de fácil acceso ya que se encuentra a la venta en
diferentes puntos de distribución como lo son, farmacias, supermercados, tiendas,
además se encuentran en diferentes plataformas digitales.

INVESTIGACIÓN DEL CONSUMIDOR APLICADA

En la empresa Nestlé se hace el estudio de mercado centrándose en el cliente, o sea

toda la información tiene que venir directamente relacionada con el cliente. “estamos
dedicados completamente a satisfacer las necesidades de los consumidores.” (Nestlé
S.A, 2006), para esto hacen uso de varias herramientas y técnicas.

Para saber qué tipos de productos les gusta a los clientes se manejan encuestas las
cuales se obtienen de los clientes de manera voluntaria, con estas se consigue
información de manera amigable y directa con el cliente que consume algún producto
y busca conocer específicamente los gustos, sentimientos y tendencias de los clientes,
es una gran herramienta para conocer muy bien el mercado y los consumidores. Se
debe crear una encuesta que responda qué es lo que buscan al momento de comprar,
cuáles son los productos más populares, las edades de la población, qué ambiente les
gusta y qué atención.

Además, sirve como técnica para observar directamente al cliente en entornos donde
pueda mostrar comportamientos que ayuden para el análisis de datos, en este caso se
debe ir a tiendas reconocidas, exitosas donde se ofrecen productos parecidos a los que
vende la empresa y observar cómo se comportan los clientes desde que toman la
decisión de entrar a la tienda hasta que salen para evaluar cada toma de decisión y qué
acciones realiza el consumidor mientras se encuentra en este entorno. “Nuestros
ejecutivos pasan días observando a los consumidores en sus hogares y en las tiendas.
A menudo, este tipo de investigación de primera mano es más útil que los grandes
estudios cuantitativos.” (Nestlé S.A, 2006)

Según Nestlé el alimento es local, la comida y los gustos no son universales por eso se
centran en estudiar específicamente cada región, esto para producir sus productos,
según su cultura, país, costumbres… este estudio ayuda a analizar cuáles serían los
productos más adecuados y exitosos para el consumidor en cada parte del mundo.

La empresa se basa en marcas y por esto siempre puede estar a la vanguardia, es decir
Nestlé representa varias marcas que no solo se enfocan en productos lácteos sino en
los gustos y necesidades de las personas, como ejemplo podemos ver Maggi un
producto que se utiliza para la sazón de la comida producido por Nestlé, este producto
satisface áreas del consumo que no tienen que ver casi con lácteos, así también con
marcas como KitKat, Milo, Dog Chow, Nestea, Nestlé y muchas marcas más.” Kitkat
es la marca de chocolate más importante de Japón. En Gran Bretaña, su país de
origen, se venden alrededor de 3 millones de unidades al día.” (Nestlé S.A,2006)
Salud y bienestar para el consumidor, hoy en día los productos contienen muchos
azúcares y grasas que son perjudiciales para el consumidor, Nestlé analiza estos
productos y los innova con características saludables como sin azúcar y sin grasas
trans en el caso de un helado producido por Nestlé.

Globalización y seguridad, Nestlé como se ha expuesto anteriormente en una empresa

muy exitosa gracias a su manejo del mercado, casi en cualquier parte del mundo se
pueden conseguir productos Nestlé y son de fácil acceso, solo basta con ir a la tienda
más cercana y preguntar por un chocolate KitKat, además de esta ventaja ofrecen
seguridad de productos con certificaciones como el Invima en Colombia y haciendo
pruebas de calidad regularmente a todos sus productos.

De esta información se puede analizar que Nestlé es una empresa exitosa a nivel global
por su administración de sus productos y su empresa regionalizada y centrada
principalmente en el consumidor, además de esto es una empresa que siempre está
analizando a los clientes y está a la vanguardia por eso analiza tendencias y estudia el
posible futuro del mundo para siempre ofrecer los mejores productos a sus
consumidores y clientes.

“No nos basta con satisfacer las necesidades actuales de los consumidores. Para estar
al día con los nuevos acontecimientos hay que adelantarse a ellos, ser consciente de las
nuevas tendencias y estar preparados para satisfacer necesidades del consumidor que
todavía no han surgido del todo.” (Nestlé S.A, 2006).

Definición del segmento: Niños entre 1 y 3 años de edad.

Determinar las personas que usan el producto o servicio, para calificar el tipo de usuario
del producto o servicio: Las personas que compran los productos son los padres de
familia con niños en edades entre 1 y 3 años, que son quienes utilizan el producto más
el consumidor final.
Determinar el tipo de producto o servicio que requieren: Leche orgánica con vitaminas
y rico en proteínas.
Identificar las formas de pago del producto, tarjeta de crédito, tarjeta débito, contado,
cheque, etc. Según el tipo de establecimiento se puede realizar pagos en efectivo o con
todo tipo de tarjetas.
Caracterizar y calificar a través del cliente, el tipo de producto o servicio
que ofrecen los competidores, para calificar sus fortalezas y tratar de
identificar su ventaja competitiva:
- Dans le food organics: Polvo de coco 100% Vegetariano, sin aditivos de flujo o
relleno. Sin colesterol, de alta calidad HACCP (Análisis de Riesgos y Control
de Puntos Críticos - describe los métodos para detectar todas las etapas o
procedimientos peligrosos del proceso de producción de alimentos) y con
certificación orgánica.
- Holland Milk: Leche de vaca o de Cabra, contiene el DHA / AA más puro
directamente de fuentes de algas. AA y DHA mejoran el desarrollo de las
habilidades mentales y visuales del bebé. También contiene OPO, que es una
estructura de grasa muy parecida a la de la leche materna. OPO mejora la
capacidad general de absorber nutrientes importantes.

Determinar dónde consume el producto: Al ser un producto enfocado para niños, este
es consumido la mayor parte del tiempo en el hogar y en sitios concurridos por niños
entre las edades del segmento.
Identificar los medios de información que utilizan los clientes, con el fin de seleccionar
las estrategias de promoción más adecuadas y poder llegar mejor al cliente: Internet,
televisión y radio.
Identificar quién es la persona que toma la decisión de compra, con el fin de dirigir la
estrategia de promoción a ella: Los padres de familia.
 PASOS PARA LA INVESTIGACIÓN

ÍTEM PROCEDIMIENTO

CLIENTES Los productos ofrecidos por Nestlé van

dirigidos a consumidores de cualquier edad que
deseen alimentarse saludablemente buscando
siempre cumplir con las expectativas de sabor,
calidad y precio.
Nestlé cuenta con consumidores que van desde
clientes con mayor capacidad adquisitiva hasta
los de poco poder adquisitivo:

Wal-mart, Soriana, y pequeñas empresas

dedicadas a la comercialización.

Y los consumidores finales: Adultos, jóvenes,

niños.

Un ejemplo claro de segmentación Psicográfica

es que, en Pakistán, la leche nido tiene un
contenido mayor de hierro correspondiente a las
necesidades de los niños de esa nación.

COMPETENCIA La competencia actual para Nestlé es:

PEPSICO: empresa agroindustrial con un

fuerte compromiso con el campo y con una
presencia de más de 100 años. En la última
década ha implementado y cumplido con su
estrategia de Desempeño con Sentido, al
ofrecer un amplio portafolio de marcas de
alimentos y bebidas a través de sus unidades de
negocio principales: Pepsi, Sabritas, Gamesa,
Quaker, Gatorade y Sonric's al tiempo que
apoya e invierte en el país mediante relaciones
ganar-ganar con todos aquellos quienes
colaboran en su cadena de valor.
UNILEVER: cuenta con 400 o más marcas;
sin embargo, la compañía se centra en las
llamadas «marcas de mil millones de dólares»:
trece marcas, cada una de las cuales factura
anualmente más de mil millones de euros.
Las primeras 25 marcas de Unilever
representan más del 70 % de sus ventas.14 Las
marcas se reparten casi en su totalidad en estas
categorías: alimentación, bebidas, hogar,
cuidado personal y animal.
Como ejemplos de sus marcas más conocidas
podríamos destacar: Para el cuidado del hogar:
Mimosín, Drive (Chile), Skip (Argentina y
resto), Cif, Soft, Domésticos. Para el cuidado
personal: TRESemmé, Timotei, Axe/Lynx,
Rexona, Dove, Pond’s, Sedal, Signal, St. Ives,
Williams, Vasenol. En la alimentación:
Maizena, Frigo, Lipton, Knorr, Ligeresa, Calvé
Food Solutions,Starlux. En la fabricación de
helados: Heartbrand y Ben & Jerry's.
COCA-COLA: es una corporación
multinacional estadounidense de bebidas con
sede en Atlanta, Georgia. The Coca-Cola
Company tiene intereses en la fabricación,
venta minorista y comercialización de
concentrados y jarabes para bebidas no
alcohólicas. La compañía produce Coca-Cola,
inventada en 1886 por el farmacéutico John
Stith Pemberton. En 1889, la fórmula y la
marca se vendieron por $ 2,300 a Asa Griggs
Candler, quien incorporó The Coca-Cola
Company en Atlanta en 1892. Produce
principalmente concentrado de jarabe, que
luego se vende a varias embotelladoras en todo
el mundo que poseen territorios exclusivos. La
compañía posee su embotellador de ancla en
Norteamérica, "Coca-Cola Refreshments".
MARS: es un fabricante mundial de alimentos,
alimentos para mascotas y otros productos
alimenticios que con 30 mil millones de dólares
de ingresos anuales en 2008 está catalogada
como la sexta mayor compañía de capital
privado en Estados Unidos, según Forbes. Su
sede central se encuentra en McLean, Virginia,
Estados Unidos, siendo la compañía propiedad
totalmente de la familia Mars.
Entre sus marcas más famosas se encuentran
Mars bar, Milky Way, M&M's, Twix, Skittles,
Bounty y Snickers. También es fabricante de
alimentos para mascotas como Royal Canin,
Whiskas, Chappi y Pedigree.
MOPNDELEZ: es un conglomerado
multinacional estadounidense dedicado a las
industrias de la confitería, alimentación y
bebidas, con sede en Deerfield, Illinois,
Chicago,3 que emplea a unas 100.000 personas
en todo el mundo. Está integrada por las marcas
globales de alimentos de la antigua Kraft
Foods, a la que sucedió en 2012.
 Mondelēz gestiona marcas de snacks muy
conocidas en todo el mundo, incluyendo
galletas dulces y saladas, como Oreo, Chips
Ahoy!, TUC, Belvita, Triscuit, Club Social y
Barni; chocolates como Milka, Côte d'Or,
Toblerone, Shot y Cadbury Dairy Milk y
chicles y golosinas como Trident, Chiclets,
Halls, Stride y Cadbury.
DANONE: es una multinacional
agroalimentaria francesa que tiene su sede en
París, Francia. Tiene cuatro actividades:
productos lácteos frescos, aguas, nutrición
infantil y nutrición médica.
Danone trabaja en más de 120 mercados,
habiendo generado ventas por 27.816 millones
de dólares en 2017, la mitad de las cuales
fueron en países emergentes. Lácteos y
productos derivados de plantas representaron el
52% de sus ventas totales en 2017, mientras
que nutrición especializada y aguas
representaron el 29% y el 19%,
respectivamente.

PROVEEDORES Dentro de sus principales proveedores están

productores de café, cacao, leche y maíz.
A través de planes buscan elevar compras e
impulsar programas de apoyo:
'Plan Cacao', estrategia para apoyar la
producción de este alimento.
'Plan Maíz', mediante el cual apoyan a
agricultores de este grano y también de trigo.

VENTAS El beneficio neto de la multinacional suiza de

alimentación Nestlé cayó el 3% en 2020, hasta
los 12.200 millones de francos suizos (13.600
millones de dólares, 11.200 millones de euros),
en un año en el que la pandemia de la Covid-19
modificó sensiblemente los hábitos de consumo
en todo el mundo.
Las ventas del pasado ejercicio para la firma de
Vevey (Suiza) totalizaron 84.300 millones de
francos suizos (93.000 millones de dólares,
77.000 millones de euros), una bajada
interanual del 8,9 %, según ha informado la
compañía este jueves.

La caída de las ventas fue mayor en América

(10,1%), mientras que en Europa y Magreb la
bajada fue del 5,8%, y en Asia y África, del
6,3%. Para 2021 la firma espera un crecimiento
 de en torno al 5% en las ventas.

El mayor crecimiento de ventas en 2020 para

Nestlé se produjo en su subdivisión de comida
para mascotas, Purina PetCare, con destacado
incremento también en sus lácteos y sus
productos de café, como Nespresso o Nescafé,
de creciente demanda. La pandemia impulsó la
demanda del consumo de alimentos en el
domicilio, lo que benefició a sus productos
nutricionales o su café, pero perjudicó a la
venta de su agua embotellada y sus dulces,
según el análisis de la compañía.

DESAFÍOS Los desafíos que la compañía actualmente

presenta radican en la actual emergencia
sanitaria, variando de acuerdo al segmento:
Categoría de Productos: La demanda de
consumo en casa, de marcas de confianza y de
productos con beneficios nutricionales es
fuerte. Purina PetCare, los productos lácteos,
café en casa y los productos de Nestlé Health
Science reportan un fuerte crecimiento. Las
ventas de productos de confitería y agua
disminuyen, lo que refleja su alta exposición a
los canales fuera del hogar y al consumo “para
llevar” (on-the-go).
Canales de Venta: Las ventas al menudeo
registran un alto crecimiento orgánico de un
solo dígito, lo que refleja la elevada demanda
de consumo en el hogar. Las ventas en los
canales fuera del hogar disminuyen
significativamente.
El café, Purina PetCare y Nutrition & Health
Science son las principales divisiones que
contribuyen al crecimiento, con un fuerte
impulso en todas las demás categorías.
De cara al 2021, esperamos una mejora
continua en el crecimiento orgánico, la
rentabilidad y la eficiencia del capital en línea
con nuestro modelo de creación de valor".
Se debe continuar aumentando el crecimiento
de las ventas orgánicas hacia una tasa media de
un solo dígito. Margen de utilidad operativa
subyacente con una mejora moderada continua
y aumentar las utilidades subyacentes por
acción en moneda constante y en la eficiencia
del capital.
 CONCLUSIONES

Se puede concluir que, a través de la investigación del consumidor, se pueden

recolectar datos cuantitativos y cualitativos para identificar los sentimientos, actitudes
y emociones ocultas de las personas, con el fin de conocer las razones de sus
decisiones de compra. Del mismo modo, es posible comprender con precisión el
comportamiento del mercado teniendo en cuenta los cambios del mismo. A veces, los
clientes no conocen las razones de su comportamiento, por lo que la empresa debe
participar en el trabajo de crear productos y servicios que puedan satisfacer sus
necesidades de manera efectiva. Además, deben hacer frente a la competencia directa
de forma precisa y eficaz para poder crecer en el mercado.
 REFERENCIAS

- https://elibro-net.proxy.bidig.areandina.edu.co/es/ereader/areandina/41181

- https://es.wikipedia.org/wiki/Nestl%C3%A9

- https://www.nestle.com.uy/aboutus/mision#:~:text=Nuestra%20raz%C3%B3n
%20de%20ser%20es,alimento%2C%20buena%20vida%22)

- https://www.nestle.com.mx/media/pressreleases/allpressreleases/nestle-
informa-los-resultados-anuales-2020

- https://www.klim.com.co/es/lista-detalles/98#0

- https://www.nestle.com.bo/sites/g/files/pydnoa271/files/es/media/documents/t
he_world_nestle_esp.pdf